RELAŢIILE CU PRESA

http://www.scritub.com/jurnalism/RELATIILE-CU-PRESA81784.php

Pentru a realiza o comunicare buna cu mass-media, specialistii în relatii publice

trebuie sa cunoasca specificul sistemului mass-media si sa se adapteze acestuia. Astfel,
mesajul trebuie sa fie adecvat suportului mediatic, iar stilul în care este elaborat trebuie
sa corespunda principiilor generale ale scriiturii jurnalistice. Practicienii din acest domeniu
trebuie sa stabileasca relatii personale bune, bazate pe respect reciproc, cu oamenii din
mass-media. Ei trebuie sa fie capabili sa le furnizeze informatii, idei, perspective inedite
asupra unui subiect de actualitate; totodata, ei trebuie sa fie capabili sa reziste presiunilor
presei si sa nu furnizeze informatii neverificate, materiale care nu au fost discutate si
aprobate de conducerea organizatiei sau opinii neacoperite de fapte.

1. Avantajele si dezavantajele diferitelor suporturi mediatice

Din perspectiva obiectivelor si tehnicilor de comunicare cu presa, diferitele tipuri de
mass-media prezinta avantaje (si dezavantaje) specifice. Adunând datele din mai multe
asemenea studii (S.W. Dunn, 1986, pp. 300-302 ; D.L. Wilcox et alii, 1992, pp. 266-
290; D. Newsom et alii, 1993, pp. 349-351; K. Tucker etalii, 1994, pp. 100-102, 145-149;
T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, pp. 137-141, 157-161; S.M. Cutlip etalii, 1994, pp. 280-
299), ajungem la urmatoarea sinteza:
a) Ziarele cotidiene au urmatoarele avantaje :
- sunt o sursa importanta de prestigiu; aparitia unui material despre o organizatie
într-un cotidian care beneficiaza de o distributie larga si de credibilitate întăreşte reputaţia
unei organizaţii;

- asigură distribuţia informatiei pe o arie geografica mare si în medii sociale

diverse;

- reprezinta bunuri dorite si achizitionate selectiv (în antiteza cu programele

audiovizuale, care ne invadeaza în flux continuu, indistinct, adeseori independent de vointa
sau aspiratiile noastre): "Oamenii cumpara ziarul pentru ca doresc acest produs, nu
pentru ca sunt obligati sa o faca. (...) Ziarele sunt citite atunci când cititorul doreste sa o
faca, de obicei în timpul liber, ca o forma de relaxare, în contrast cu programele
audiovizuale, în care un program pierdut nu mai poate fi revazut la dorinta" (S.M. Cutlip,
1994, p. 284). Aceasta caracteristica face ca interesul pentru si atentia în timpul
consumului de ziare sa fie mai mari decât în cazul altor mass-media;
- permit prezentarea informatiei în forme grafice si tipografice atractive;
- garanteaza prezentarea informatiei în conditii de profesionalism si exigenta.

b) Presa scrisa cotidiana are însa si unele dezavantaje:

- stirile din ziare au "viata" scurta : informatia pe care ele o contin nu este
accesibila decât o singura zi;
1
 - spatiul acordat stirilor este din ce în ce mai mic ; cercetarile arata ca, din cauza
reducerii numarului de cititori si a cresterii costurilor de productie si distributie, ziarele
trebuie sa aloce, pentru a se rentabiliza, tot mai mult spatiu reclamelor si anunturilor
(în SUA, acestea acopera 2/3 din suprafata unui ziar); din aceasta cauza,
disponibilitatea lor de a prelua informatii despre evenimentele (de obicei putin iesite din
comun) din viata diferitelor organizatii este mult redusa;
- lectura cotidianelor nu este egala: cititorul le consacra maxim 30-40 de minute pe
zi, dar cu maxime si minime ale gradului de concentrare ; în plus, el nu citeste toate
paginile si rubricile (studiile de specialitate sustin ca spatiul citit este numai 1/4 din tot
spatiul tiparit), ci numai pe acelea care îl intereseaza sau cu care s-a obisnuit.
c) Publicatiile cu aparitii saptamânale sau lunare au ca avantaje:

- selectivitatea: aceste publicatii au publicuri-tinta bine determinate, fapt ce permite

directionarea informatiilor catre acele segmente care sunt direct vizate de mesajul
organizatiei; în plus, unele saptamânale sunt citite îndeosebi de persoanele influente
din diferitele medii sociale ("liderii de opinie"), ceea ce amplifica sansa ca mesajul sa
patrunda în acele medii: în aceste cazuri, credibilitatea mesajului este întarita de
credibilitatea oferita de persoana care îl prezinta, îl explica sau îl recomanda celorlati
membri ai grupului sau;
- durata mare de viata a unei informatii: deoarece cititorul nu epuizeaza publicatia
dintr-o singura lectura, revenind de mai multe ori asupra ei, o informatie are mai multe
sanse de a fi identificata si memorata;

- prestigiul si credibilitatea (în special în cazul publicatiilor de informare si analiza, în

antiteza cu cele de divertisment);

- nevoia de informatii si subiecte interesante: multe asemenea publicatii au echipe

redactionale mici, care preiau teme si idei din celelalte mass-media si publica
numeroase materiale realizate de colaboratori ; pentru acestea, documentele, textele si
ideile oferite de birourile de presa pot fi puncte de plecare utile pentru articole sau
investigatii; acest lucru este si mai important pentru publicatiile specializate,
confruntate cu o arie redusa de teme: ele stiu ca organizatiile de profil poseda o
experienta bogata, genereaza evenimente interesante si sunt surse utile de informare;
- prezentarea grafica atractiva.
d) Publicatiile saptamânale si lunare prezinta însa urmatoarele dezavantaje :

- întârzierea în distributia unei informatii: datorita intervalelor mai mari dintre

aparitii, ele nu pot difuza informatia imediat, ci la anumite distante fata de
momentul în care ea a fost trimisa la redactie;
- rigiditatea în termeni de spatiu (macheta si rubricatia acestor publicatii sunt extrem
de riguroase, astfel încât informatiile nu pot fi plasate decât în anumite pagini) si de
deadline (din cauza complexitatii producerii lor, ele au termene-limita fixe pentru
acceptarea unor materiale si nu primesc decât în conditii exceptionale informatii de
ultima ora);

2
 - tendinta de a nu publica direct comunicatele si celelalte materiale: coordonatorii
acestor reviste prefera sa preia informatia (daca este interesanta) si sa ceara unui jurnalist
sa dezvolte, pornind de la ea, un material mai amplu (reportaj, ancheta, portret, interviu
etc.).

e) Datorita numeroaselor ei calitati, televiziunea poate avantaja mesajele biroului de

presa prin:

- impactul social de amploare: în fiecare zi, îndeosebi la orele de mare audienta,

milioane de oameni stau în fata micului ecran, într-o stare de maxima atentie si
receptivitate; dupa K. Tucker si colaboratorii sai (1994, p. 146), televiziunea este "un
mediu prioritar", deoarece ea este mai atractiva decât celelalte mass-media si ofera
prestigiu si chiar glorie celor pe care îi promoveaza;

- credibilitate: în ciuda unor derapaje recente, imaginea televizata pastreaza

forta de convingere a lucrului "vazut pe viu"; în-cazul când mesajul este "întrupat" de
discursul unui reprezentant al biroului de presa, care, prin profesionalismul sau, reuseste sa
aiba o prestatie convingatoare, impactul textului este sporit de capacitatea de a
umaniza ideile pe care o aduce imaginea acestui vorbitor;

- capacitate de mobilizare afectiva: televiziunea are o putere sporita de a

emotiona, adresându-se în primul rând dimensiunii afective a omului si abia în al doilea
rând disponibilitatilor sale reflexive.
f) Pe de alta parte, televiziunea impune si anumite limite legate de:

- mobilitatea telespectatorului: datorita noilor tehnologii, acesta poate circula cu

repeziciune de la un canal la altul, ocolind anumite mesaje;

- caracterul "masificat" al audientei: datorita puterii ei de penetrare, televiziunea

ofera audiente largi, nespecifice, adeseori cu grad scazut de interes pentru mesajele unui
birou de presa;
- primatul imaginii în fata cuvântului: mesajele televizuale au tendinta de a privilegia
imaginile (îndeosebi pe cele socante, dramatice sau insolite) si de a marginaliza sau de a
exclude mesajele cu un caracter preponderent verbal;

- accesul dificil: datorita atractivitatii televiziunii, ea este curtata de reprezentantii

tuturor institutiilor, de la cele politice la organizatiile nonguvernamentale; din aceasta
cauza, obtinerea unui timp de aparitie este o operatiune extrem de dificila, care nu se
poate face pe loc si care solicita un efort complex de planificare a relatiilor cu presa.
g) în sfârsit, radioul se impune prin urmatoarele avantaje :
- receptarea rapida: datorita conditiilor tehnice specifice, mesajele transmise pe
aceasta cale ajung cu mare viteza la public, uneori chiar simultan cu derularea
evenimentelor (transmisia "în direct");

3
 - personalizarea: radioul se foloseste de cuvântul rostit pentru a transmite
informatiile ; el "este un mediu de comunicare de la om la om, care traieste mai ales prin
conversatii" (S.M. Cutlip, 1994, p. 291); drept urmare, comunicatele si discursurile
înregistrate sau participarea la un talk-show maresc puterea de convingere a mesajelor
trimise de o organizatie ;
- ubicuitatea: radioul poate fi ascultat în cele mai diverse momente ale zilei, în
cele mai diverse locuri si în timp ce efectuam cele mai diverse activitati;
- amploarea si, simultan, segmentarea audientei: datorita proliferarii posturilor de
radio, publicurile s-au împartit între diferite posturi si programe, fapt care permite
directionarea mesajelor atât catre publicul larg, cât si catre publicurile vizate de
organizatie;

- promovarea dimensiunii locale : dezvoltarea micilor posturi de proximitate permite

radioului sa faca translatia dintre problemele locale si cele nationale; datorita retelelor care
leaga posturile locale de o unitate centrala, un eveniment ce se petrece într-o anumita zona
este rapid difuzat atât catre audientele locale, cât si catre cele nationale; în plus, pe
plan local, unde nu exista întotdeauna un flux bogat de evenimente, comunicatele si
celelalte informatii transmise de birourile de presa pot oferi subiecte care devin
materiale pentru numeroasele buletine de stiri pe care acestea trebuie sa le realizeze
zilnic.

h) în schimb, radioul are si câteva dezavantaje :

- perisabilitatea mesajelor: caracterul imaterial al acestora si durata mica de
trecere "pe post" reduc posibilitatile de receptare a unor informatii;
- durata scurta a mesajelor : din pricina ritmului rapid de difuzare a celor mai
variate programe, radioul nu permite distribuirea de texte sau interviuri de mare
amploare.

2. Ce asteapta jurnalistii de la practicienii în relatii publice

În ciuda stereotipului care propaga ideea unui conflict permanent între
jurnalisti si comunicatori, cele doua profesii nu se afla în conflict, ci în relatii de
cooperare.

Specialistii în relatii publice au nevoie de jurnalisti pentru a putea pune în

circulatie mesajele si informatiile pe care doresc sa le transmita publicului lor;
jurnalistii au nevoie de acestia pentru a putea ajunge mai repede la surse, pentru a
beneficia de informatii verificate si de materiale de presa elaborate conform
standardelor jurnalistice, materiale ce pot fi incluse în paginile sau în programele
presei fara a necesita mari eforturi de documentare, verificare, scriere. Dupa J.
Charron (1991, p. 174), relatiile dintre cele doua profesii se bazeaza pe "procese de
schimb si cooperare". Astfel, "pe de o parte, jurnalistul are nevoie de surse pentru a-
si face meseria, dar, pe de alta parte, el este reticent fata de sursa care, teoretic, ar
putea sa-1 manipuleze - cu atât mai mult daca aceasta sursa este un profesionist
(specialistul în relatii publice) ce poseda o competenta specifica. La rândul ei, sursa
are nevoie de jurnalist, pe care nu îl poate ocoli, dar se teme de reactiile lui, nu are
încredere în modul în care jurnalistul va transmite publicului mesajul ei. Putem
4
asimila relatia dintre jurnalist si surse unui joc în care se intersecteaza conflictul si
cooperarea" (idem, p. 175).
Cooperarea se bazeaza întotdeauna pe încredere si pe respect reciproc, adica pe
recunoasterea profesionalismului partenerului. Ca sa-1 convinga pe jurnalist sa vada
în el un partener de munca, reprezentantul biroului de presa trebuie sa dea dovada de
flexibilitate, adaptându-se la solicitarile profesionale ale acestuia.

Sintetizând rezultatele mai multor cercetari (J. Deschepper, 1990; E. Dupuy, Y.

Cintas, 1990; B. Dagenais, 1990), putem spune ca jurnalistii asteapta ca reprezentantul
biroului de presa sa aiba urmatoarele calitati:
a) sa aiba usurinta comunicarii si a relatiilor sociale (sa fie sociabil, rabdator,
afabil, neinhibat, sincer);
b) sa aiba usurinta exprimarii scrise si orale;

c) sa aiba memorie buna, capacitate de sinteza si analiza;

d) sa fie un bun organizator, sa stie sa evalueze rapid o situatie si sa ia imediat
decizii, fara a tergiversa raspunsul în asteptarea unor aprobari de la conducerea organizatiei;
e) sa aiba multa putere de munca, adaptându-se orarelor neregulate ale jurnalistilor;
f) sa cunoasca bine lumea presei si sa înteleaga modul ei de functionare ; sa
cunoasca jurnalistii si exigentele lor profesionale ;
g) sa cunoasca bine organizatia pe care o reprezinta pentru a putea furniza
oricând informatiile solicitate; sa cunoasca bine subiectele pe care le prezinta;
h) sa aiba simtul "stirii", sa fie capabil sa discearna acele evenimente, procese sau
situatii care pot fi interesante pentru jurnalisti;
i) sa fie capabil sa intermedieze între presa si organizatie, fara a deveni un
ecran impenetrabil, fara a bloca accesul jurnalistilor la sursele de informare (lideri ai
organizatiei, banci de date, locuri si persoane etc.);
j) sa aiba o formatie profesionala adecvata, dobândita fie prin studii de profil, fie
prin experienta într-un departament de relatii publice reprezentativ.

Desigur, suma acestor calitati se regaseste mai greu în aptitudinile si în

comportamentul unei singure persoane. Biroul de presa este însa o echipa în care
disponibilitatile si resursele fiecarui specialist trebuie asamblate într-un tot unitar, în
plus, experienta dobândita prin relatiile constante cu jurnalistii si efortul de
autoperfectionare pot contribui la atingerea unor performante în masura sa raspunda
asteptarilor (profesionale) ale reprezentantilor mass-media si sa ajute la reusita diverselor
initiative de comunicare cu presa.