Hassan Souni

Manipularea în
negocieri
Traducere de Teodor Atanasiu

ANTET
Redactor: Nicolae N stase Coperta:
Ion N stase Tehnoredactare: Ioana
Georgescu
© Les Editions DEMOS, 1998
© Editura ANTET pentru prezenta versiune româneasc
ISBN 973-9241-67-0
Tiparul executat sub comanda nr. 341/1998,
la Imprimeria de Vest R.A., Oradea, str.
Mare5al Ion Antonescu nr. 105. România
Suma r
PREFA A
INTRODUCERE 7
Abordarea conceptului de negociere comercial 5i
obiectul c r7ii
Capitolul I 11
CADRUL GLOBAL AL JOCULUI NEGOCIERII
H Cadrul global al jocului negocierii. Obiectul negoci-
erii. Actorii: cel pu7in unul! Obiectivele 5i mizele. Spa-
7iul jocului: zonele de divergen7 5i zona de conver-
gen7 . Locul. Raportul de for7e. Timpul. H Principalele
instrumente ale negociatorului. Cheia negocierii: co-
municarea. Ascultarea activ . Mijloacele generale. In-
forma7ia.
Capitolul II 37
GENURI DE NEGOCIERI @I TIPURI DE NEGOCIATORI
A Diferitele tipuri de negociatori. Principalele patru
tipuri. Celelalte tipuri de negociatori. Genurile de nego
cieri. A Cum s -7i îmbun t 7e5ti stilul de negociator?
Regulile de aur ale unui negociator abil. Cum s -1 deter
mina7i pe cump r tor s negocieze în formula «înving
tor - înving tor». Exerci7iu aplicativ.
Capitolul III 57
A NEGOCIA BINE ÎNTR-O SITUAFIE DE COOPERARE
BFaza preliminar : preg tirea. Preg tirea material .
A Preg tirea psihologic . Stabilirea contactului Desco
perirea a5tept rilor clientului (obiective 5i mize). Oferta
5i argumentarea. Arta de a-1 determina pe client s ac
cepte un pre7. Negocierea 5i concuren7a. Negocierea
condi7iilor generale. încheierea afacerii.
Manipularea în negocieri 6
în epoca pie7elor 5i a comer7ului electronic, arta 5i 5tiin7a
negociatorului cap t întreaga lor semnifica7ie. Domeniul
negocierii comerciale este imens 5i evolueaz în func7ia
de preferin7ele consumatorilor 5i cultura lor, de practicile
de plat 5i de reglement rile legale, de prevederile
acordurilor interna7ionale 5i de pie7e. Va apar7ine viitorul
negociatorului? Atunci, nu întârzia7i s descoper i7i
aceast lucrare.
Louis Puthod
Director al Negocia
Centrul interna7ional de formare în
domeniul vânz rilor 5i al negocierilor comerciale
Introducere
Abordarea conceptului de negociere comercia-
l 5i obiectul c r7ii
Negocierile comerciale î5i au originea în cele dintâi civi-
liza7ii ale istoriei umanit 7ii. în concordan7 cu fiecare
epoc , negocierile comerciale au cunoscut transform ri în
func7ie de cadrul juridic, obiceiurile de cump rare, practi-
cile de plat 5i acordurile interna7ionale.
In zilele noastre, criza interna7ional a schimbat înf 7i5area
economic a lumii. într-adev r, na7iunile s-au mobilizat pe
plan economic 5i politic pentru a modifica natura tranzac-
7iilor comerciale dintre ele. Acest aspect s-a accentuat o
dat cu deschiderea frontierelor dintre 7 rile membre ale
Organiza7iei Mondiale a Comer7ului, consolidarea Uniunii
Europene, liberalizarea democra7iilor populare din Europa
de Est 5i cre5terea capacit 7ii economice a 7 rilor asiatice.
Ace5ti factori în ansamblu înso7i7i de efectele revolu7iei
teleinformatice au modificat comportamentele 5i atitudi-
nile oamenilor. Negocierile comerciale cunosc o nou era.
Cump r torul contemporan devine din ce în ce mai dificil
pentru c este din ce în ce mai instruit 5i mai informat. El
pretinde cea mai bun calitate garantat de norme (din fa-
milia ISO 9000), la cele mai mici pre7uri. în acest scop,
cump r torul nu ezit s se informeze pentru a trage pe
sfoar concuren7a. în aceste noi condi7ii legile pie7ei devin
nemiloase. Nu mai este suficient s ai un produs bun
pentru a-1 vinde, ci trebuie s ai 5i un agent de vânz ri bun
pentru a-1 promova.
în Fran7a, în ciuda num rului mare de întreprinderi care
caut agen7i de vânz ri se evolueaz c exist un deficit
anual de circa 150.000 de astfel de speciali5ti. Acest pa-
Manipularea în negocieri
8 culturilor. Analiza atent 5i detaliat a unei zile obi5nuite
radox se explic prin doi factori principali: pe de o parte,
candida7ii existen7i nu corespund cu profilurile c utate pe
pia7 5i, pe de alt parte, meseria de agent de vânz ri le
provoac team celor care n-o cunosc. S fii agent de
vânz ri în zilele noastre presupune o preg tire profesio-
nal riguroas , abilit 7i 5i comportamente precise.
Discu7iile pe care le purt m cu managerii din toate sec-
toarele de activitate confirm nevoia real de agen7i de
vânz ri profesioni5ti. Este adev rat c într-o perioad de
puternic avânt economic, vânzarea este relativ facil 5i se
limiteaz cel mai adesea la „simpla" preluare a unor
comenzi. Vremurile s-au schimbat 5i chiar cu un produs
competitiv ai nevoie de ambasadori comerciali buni pen-
tru a-i asigura comercializarea 5i o clientel pe care
s-o men7ii fidel . Cu alte cuvinte, meseria de agent de
vânz ri cap t o dimensiune cu mult mai important
ast zi decât în deceniile anterioare. Nu mai este suficient
s fii prezentabil, s fii ,,bun de gur " pentru a negocia 5i
a câ5tiga o pia7 . Trebuie s fii un adev rat specialist,
adic un negociator profesionist. Exist , deci, o asemenea
diferen7 între un vânz tor 5i un negociator comercial?
Da, aceea5i ca între un ucenic 5i un maistru sau între un
tehnician 5i un inginer.
Ce este negocierea?
Negocierea este în acela5i timp o art 5i o 5tiin7 . Este o
art care permite celui care 5tie s pun în practic
strategii, tehnici 5i tactici, s reu5easc mai bine. Este
totodat o 5tiin7 pe care majoritatea oamenilor o practic
incon5tient în fiecare zi f r s-o fi studiat neap rat. Ea se
bazeaz pe alte 5tiin7e, cum ar fi psihologia, filozofia,
matematica etc.
într-adev r, negocierea face parte integrant din modu-
rile de via7 cotidiene ale tuturor civiliza7iilor 5i tuturor
Manipularea în negocieri 9
din via7a unei fiin7e umane dezv luie existen7a câtorva
zeci de negocieri pe care aceasta le poart f r ca întot-
deauna s-o 5tie.
Cei dintre dumneavoastr care 5i-au ales meseria de agent
de vânz ri sau se ocup de afaceri, în care practica nego-
cierii este esen7ial , au ocazia favorabil de a se putea ex-
ersa în via7a curent , de a repera cele mai bune tehnici 5i
tactici cu 5anse de reu5it pentru a le transfera în dome-
niul comercial. Acest lucru este cu atât mai veridic cu cât
marile principii ale negocierii sunt aplicabile în toate dis-
ciplinele. De ce unii indivizi posed o aptitudine „înn s-
cut " pentru negocieri, în timp ce al7ii se confrunt cu
obstacole 5i dificult 7i9 Pur 5i simplu, pentru c primii î5i
pun în valoare în mod eficace priceperea 5i modul de a se
comporta, pe când ceilal7i ac7ioneaz spontan 5i tar nici
o preg tire.
B Primul obiectiv al acestei c r7i este de a-i ajuta pe cei
care doresc s -5i des vâr5easc abilit 7ile 5i s -5i dezvolte
competen7a în domeniul negocierilor comerciale. * Cel
de-al doilea are în vedere s contribuie la dezvoltarea
personal a agen7ilor de vânz ri preocupa7i s -5i per-
fec7ioneze nivelul de expertiz 5i profesionalismul 5i, im-
plicit, nivelul rezultatelor lor. Pe de alt parte, deoarece
aceast carte se bazeaz 5i se inspir din cincisprezece ani
de experien7 comercial 5i pe experien7a tr it a peste
8.500 de agen7i de vânz ri în formare ne-am decis s
acord m prioritate practicii mai degrab decât teoriei.
în concluzie, aceast lucrare se adreseaz în primul rând
agen7ilor de vânz ri 5i conduc torilor lor, apoi consultan-
7ilor 5i 5efilor de întreprinderi 5i, în sfâr5it, tuturor acelora
care doresc s -5i dezvolte sim7ul 5i aptitudinile pentru ne-
gocierile de afaceri.
Manipularea în negocieri 10

Structurat în 5ase capitole, aceast carte abordeaz CAPITOLUL î

aspectele esen7iale ale negocierii comerciale. Ve7i desco
peri progresiv în ca arta de a purta 5i de a reu5i într-o nego- Cadrul global al jocului negocierii
ciere, atât prin contribu7ii metodologice cât 5i prin exemple
concrete 5i aplicate în diverse sectoare de activitate.
Toat lumea tr ie te vânzând ceva.
ROBERT STEVENSON

Pentru a fixa cât mai bine procesul negocierii comerciale

5i a-i repera componentele (se cuvine s -i delimit m ca-
drui global 5i s examin m instrumentele principale care
se g sesc la dispozi7ia negociatorilor.

1. CADRUL GLOBAL AL JOCULUI NEGOCIERU

Cadrul global al negocierii comerciale se poate defini ca

un ansamblu de piese legate între ele prin mecanisme de
rela7ii umane {actorii negocierii) care le deplaseaz dup
strategiile lor respective. Elementele principale care con-
stituie acest cadru sunt;
A obiectul negocierii (motivUl negocierii);
A actorii negocierii (sau partenerii de joc);
A obiectivele 5i mizele;
A spa7iul;
- locul;
A raportul de for7e;
A timpul.

A. Obiectul negocierii
Obiectul negocierii comerciale se refer la produsul,
serviciile, proiectul sau sistemul de vânzare, închiriere
sau schimb. Poate fi vorba, de exemplu, de vânzarea unui
teren unui agent imobiliar, de închirierea unui avion unui
om de afaceri, de schimbul a o sut de tone de bumbac
Manipularea în negocieri 12
pentru o cantitate de m rfuri elementare etc. @i într-un
caz 5i în altul, oricare ar fi obiectul negocierii, principiile
de baz r mân în esen7 acelea5i. întotdeauna este vorba
de seducerea, influen7area 5i convingerea celuilalt actor.
Trebuie îns foarte bine f cut diferen7a între obiectul
global al unei negocieri 5i obiectul par7ial al acesteia.
Obiectul global poate fi, de exemplu, vânzarea de c tre
un intermediar de bunuri imobiliare a unui imobil pentru
birouri unei companii imobiliare, în timp ce obiectul
par7ial ar putea fi amenajarea subsolului pentru constru-
irea unei parc ri suplimentare.
Pentru identificarea obiectului unei negocieri oarecare
este suficient s se pun întrebarea despre ra7iunea ei de a
fi Ce se negociaz ?
B. Actorii: cel pu7in unul!
Salariile nu le pl te te patronul, ci clientul.
Henri Ford
Cei mai mul7i exper7i consider c trebuie s existe cel
pu7in doi actori ca s aib loc o negociere. în realitate,
numai un „juc tor", de unul singur, poate purta negociere
cu el însu5i 5i zile întregi. De fiecare dat când trebuie s
lua7i o hot râre v reg si7i în situa7ia de a negocia cu dum-
neavoastr în5iv . Totul se petrece ca 5i când ar exista
dou persoane în dumneavoastr , una care g se5te argu-
mentele pentru decizia ce trebuie luat 5i cealalt care se
opune cu contraargumente. Ve7i sfâr5i atunci prin a respin-
ge, anula sau accepta proiectul respectiv. Pentru a înv 7a
s negociezi cu al7ii trebuie s înve7i mai întâi s negociezi
cu tine însu7i.
în cadrul unei negocieri cu mai multe persoane, partenerii
de joc variaz ca num r 5i în func7ie de prezen7a lor
direct în joc. Num rul acestora poate varia în raport de
tipul de negociere; de exemplu, de la dou la câteva zeci
sau chiar sute în anumite cazuri complexe. Pe de alt
Manipularea în negocieri 13
parte, unii parteneri de joc nu sunt totdeauna prezen7i la
masa negocierilor: consilierii, persoanele de decizie, în-
so7itorii, asocia7ii etc. Este îndeosebi cazul negocierilor la
nivel înalt care au nevoie de mult timp pân a se încheia.
Valorile
In afara nivelului de competen7 , a deosebirilor de natur
socio-cultural 5i a nivelului lor intelectual, putem dife-
ren7ia partenerii de joc dup comportamentele sau
conduita lor. Adic dup sistemele lor de valori, convin-
gerile 5i principiile lor.
Valorile pot fi comparate cu ni5te raze de lumin care ne
ghideaz într-o p dure întunecoas . Cu cât aceste raze
sunt mai luminoase, cu atât posibilitatea noastr de a str -
bate p durea mai u5or este mai marc. Printre valorile
nobile, trebuie s închidem loialitatea, cinstea, perseve-
ren7a, respectul, modestia etc. Cu cât posed m mai multe
valori nobile cu atât capacitatea noastr de a face fa7
unei negocieri este mai puternic . De aici decurge 5i inte-
resul negociatorului s posede cât mai multe valori 5i cât -
mai de pre7 pentru a-5i dezvolta aptitudinile 5i a aborda cu
aplomb dificult 7ile 5i subtilit 7ile negocierii, pe de o
parte, de a-5i des vâr5i capacitatea de a înfrunta clien7ii
dificili, cu o educa7ie 5i un nivel de cultur diferit 5i de a
putea negocia cu succes în postura de înving tor cu
ace5tia, pe de alt parte. De5i ne-am dobândit majoritatea
valorilor noastre înc din fraged copil rie, datorit siste-
mului nostru, educa7ional - familial sau 5colar - ne putem
dezvolta permanent valori noi la orice vârst . Aceste noi
valori ne pot ajuta s reu5im mai bine, atât în via7a perso-
nal , cât 5i în via7a profesional .
Printre valorile nobile pe care le g sim la negociatorii
buni se num r onestitatea, punctualitatea, rigurozitatea
5i disciplina, respectul pentru ceilal7i 5i pentru obiectivele
lor, toleran7a 5i lipsa de prejudec 7i. -
Manipularea în negocieri 14
Convingerile
Convingerile sunt pur 5i simplu idei „f urite" în noi, adic
idei bine fixate 5i care ne hr nesc valorile. Ele cuprind o
gam variat de convingeri, de la convingerea slab pân
la convingerea intim , profund . Ca 5i valorile, convinge-
rile pot fi distructive pentru om când sunt negative 5i con-
structive când sunt pozitive. în cartea sa despre filozofia
reu5itei, Anthony Robbins1 define5te astfel convingerile:
„Când dobânde te certitudinea absoluta pe care o produc
convingerile puternice, po i realiza practic orice, inclusiv
ac iunile pe care ceilal i le consider imposibile. "
De ce este important s v cunoa5te7i propriile convin-
geri 5i pe cele ale interlocutorilor'.' Pe de o parte, pentru
c majoritatea conflictelor 5i a dezacordurilor se nasc pe
fondul divergen7ei dintre convingeri. A5adar, orice con-
tradic7ie pe care o ave7i cu unul dintre clien7i are drept
cauz diferen7a de percep7ie pe care o pute7i avea în le-
g tur cu o opinie, o idee, un concept sau un sentiment
ale acestuia.
De exemplu, pute7i încerca în zadar s vâ convinge7i
clientul despre fiabilitatea unui material taiwanez dac
convingerea lui profund îl face s cread contrariul.
Cum s procedezi atunci pentru a-1 face s -5i schimbe
p rerea? E suficient, într-o prim faz , s -i accepta7i
pozi7ia (5i deci convingerea) 5i dup aceea s -1 întreba7i
despre motivul convingerii sale. Abia în aceast a doua
faz ve7i putea g si un teren de în7elegere, deoarece
numai atacând cauzele pot fi schimbate efectele 5i nu
invers. Ve7i descoperi, de exemplu, c el 5i-a întemeiat
convingerea pe o experien7 nefericit din trecut cu un
distribuitor de articole din 7 rile asiatice. Aprofundându-i
ra7ionamentul ve7i g si desigur argumentele necesare
pentru a-1 face s -5i schimbe opinia.
1. L 'eveil de votre puissance interieure, Anthony Robbins, Le jour editeur, 1993.
Manipularea în negocieri 15
Pe de alt parte, descoperind convingerile clientului v va
permite s le repera7i pe acelea dintre ele care v vor servi
drept argumente pentru a-1 convinge mai târziu.
S remarc m, în sfâr5it, c , pentru a înv 7a cum s detec-
tezi sistemul de convingeri al celuilalt, este suficient s
aprofundezi toate afirma7iile sale, s -1 ascul7i cu aten7ie 5i
s -i analizezi r spunsurile. Servi7i-v de acest tabel pen-
tru a v antrena:
Convingeri De ce?
Nu negociez cu întreprinderile mici:
R mân fidel furnizorului meu actual:
Nu cred în ac7iuni de promovare: Asta
nu va merge niciodat :
Principiile
Principiile sunt în general reguli (puncte de reper) pe care
le-am înv 7at la 5coal , în familie sau în societate 5i care
ne permit s ne organiz m gândurile, s ne formul m
ideile, s lu m decizii 5i care ne ghideaz atitudinile, mo-
dul de comportare. Sunt punctele noastre de reper, ne
ajut în alegerea deciziilor pentru c ne permit s în7ele-
gem realitatea vie7ii cotidiene.
în rezumat, re7ine7i c principiile noastre fundamentale
bazate pe experien7a tr it sau pe imagina7ie ne funda-
menteaz convingerile, ce devin valorile noastre 5i care la
rândul lor genereaz comportamentele 5i atitudinile
noastre de fiecare zi.
C. Obiectivele 5i mizele
Punctul de plecare 5i ra7iunea de a fi ale unei negocieri se
afl în dorin7a de a ob7ine ceva, mai mult sau mai pu7in
important, de la o persoan sau de la un grup de persoane.
Manipularea în negocieri
Acest „ceva" se nume5te obiectiv 5i „gradul lui de impor-
tan7 " se cheam miz . Vânzarea unui produs în valoare
de 100.000 F poate fi un obiectiv, iar miza corespunz -
toare poate fi instigarea unui client important.
într-un alt domeniu, când juca7i o partid de c r7i,
obiectivul dumneavoastr este s câ5tiga7i, în timp ce
miza corespunde sumei pe care a7i pontat-o.
Este esen7ial s se stabileasc bine deosebirea între
obiectiv 5i miz . Se întâmpl într-adev r ca anumi7i nego-
ciatori s se concentreze în a5a m sur asupra obiecti-
vului încât uit importan7a mizei. Astfel, unul dintre fo5tii
mei agen7i de vânz ri, debutant în acel timp, a pierdut
multe orc cu deplas rile 5i convorbirile telefonice pentru
semnarea unui contract de o valoare global net inferioar
pre7ului de cost. Un proverb ilustreaz bine acest exem-
plu destul de frecvent: «Pentru acela care nu 5tie încotro
s mearg , vântul nu va sufla niciodat din direc7ia potri-
vit ». într-ade\ r, o bun strategie de negociere nu poate
fi stabilit decât din momentul în care negociatorii î5i
cunosc perfect obiectivele 5i mizele corespunz toare.
Prin „obiective" trebuie s în7elegem obiectivele globale
5i reciproce ale p r7ilor adverse 5i obiectivele par7iale sau
intermediare care se situeaz între punctul de pornire 5i
punctul de finalizare al unei negocieri.
Schem) recapitulativ)
Obiectiv
global
\ \
Obiective par7iale
16 Manipularea în negocieri 17
Prin „miz " în7elegem evaluarea calitativ 5i/sau cantita-
tiv a rezultatelor, pe termen scurt 5i/sau lung, în raport
cu realizarea obiectivelor.
Interesul de a se acorda aten7ie, de fiecare dat când v
afla7i în negocieri, no7iunilor de obiectiv 5i miz decurge
din necesitatea de a putea aprecia beneficiul net al nego-
cierii, în acest sens, unul dintre clien7ii unei îmi relata c
a fost nevoit s piard peste treizeci de minute în conver-
sa7ii telefonice cu un interlocutor pentru a rezolva un
litigiu de 120 F.
Dac evalu m costurile convorbirilor telefonice, precum
5i echivalentul din salariile celor doi parteneri, acestea
vor dep 5i de dou sau trei ori valoarea mizei negocierii.
Este deci necesar s evalu m în prealabil costurile 5i tim-
pul consumat cu o negociere în raport cu obiectivul 5i
miza. La începutul anilor '70, obiectivul japonezilor era
s cucereasc segmente din pia7a european a motocicle-
telor, vânzând vehicule de capacit 7i mici (125 cm3), dar
miza era s pun st pânire treptat pe pia7a european în
dou zeci de ani. în 1998 pariul a reu5it.
Câteva exemple
Obiective Mize
Vânzare f r profit Câ5tigarea unui client important
Retragerea unei cereri de ofert Evitarea pierderilor
Executarea unei demonstra7ii gratuite Câ5tigarea unui nou client
poten7ial
Acceptarea unor termene de Contracararea concuren7ei
pl 7i lungi
Manipularea în negocieri 18 A
D. Spa7iul jocului: zonele de divergen7 5i zona de
convergen7
Ca în cazul oric rui joc, negocierea se realizeaz într-un
spa7iu determinat. Cel al negocierii se delimiteaz prin dou
tipuri de zone: zonele de divergen7 5i zona de convergen7 .
Zona de convergen7 cuprinde punctele de acord ale p r-
7ilor negociatoare în timp ce zonele de divergen7 repre-
zint toate punctele de dezacord actuale sau poten7iale
dintre negociatori.
Arta negocierii va consta deci în l rgirea zonei de conver-
gen7 în detrimentul zonelor de divergen7 în cursul nego-
cierii. S men7ion m pe scurt c în interiorul zonelor de
divergen7 se afl zonele interzise. Spa7iul lor esle variabil
în func7ie de sistemul de valon al negociatorilor.
Dup cum o indic 5i numele, zona interzis nu poate con-
stitui decât foarte rar obiectul unei schimb ri. Este vorba în
aceast situa7ie de convingeri profunde, greu de înl turat.
Este, de exemplu, cazul unor vechi adep7i ai unei secte:
convingerile lor sunt atât de adânc înr d cinate încât este
aproape imposibil s -i faci s -5i schimbe punctul de ve-
dere. Trebuie deci s acord m aten7ie acestei p r7i a zonei
de divergen7 pentru c ea poate fi sursa unei îngust ri a
zonei de convergen7 5i chiar a e5u rii definitive a nego-
cierii 5i deci a dispari7iei zonei de convergen7 .
,Zone de
divergen7
19
Manipularea în negocieri
Exemplu:
S presupunem c negocia7i vânzarea unui lot de automo-
bile din marca «X» unui 5ef de întreprindere care de
treizeci de ani a achizi7ionat cu fidelitate automobile marca
«Y». Dac nu s-a s turat înc complet de marca sa actual
«Y», nu trebuie s veni7i cu argumente împotriva m rcii
«Y», ci mai degrab în privin7a unei p r7i din acea gam , în
acest caz modelele care au provocat recent eventuale
dificult 7i sau probleme. Ve7i schimba deci obiectivul
ini7ial propus, care era înlocuirea întregului lui parc de
automobile, pentru a v limita la o parte din modelele care
au performan7e evidente. Aceast strategie v va permite s
cuceri7i pia7a global în timp. în caz contrar risca7i s nu
vinde7i nimic pe moment 5i s pierde7i definitiv vânzarea.
Puncte de Puncte de Zon
convergen7 divergen7 interzis
Punctul 1 Optimizarea pre7ului Schimbarea lui Y Criticarea lui Y
în întregime
Punctul 2 Gama lui X Pre7ul ridicat al lui X Criticarea
cump r torului
Punctul 3 Pre7ul lui X
Punctul N Vânzare optim
E. Locul
Locul unde se desf 5oar negocierea poate influen7a
asupra rezultatului final. La fel ca în cazul unei echipe
de fotbal care prime5te o echip advers : ea are mai mult
5ans , a priori, de a ob7ine victoria pe terenul ei. în
domeniul comercial, avem de-a face în general cu trei si-
tua7ii: fie c negocierea are loc la sediul clientului, fie la
cel al vânz torului, fie într-un loc neutru. Acesta din urm
Manipularea în negocieri
20 Manipularea în negocieri G.
poate fi un salon, un restaurant, un automobil, un tren
etc. Oricum ar fi, dac trebuie s alege7i locul, face7i în a5a T impu l
fel încât s fie pe terenul dumneavoastr preferat. Dac nu
este posibil, alege7i un loc neutru, în caz contrar, Totul îi reu e te celui care se gr be te a teptând.
proceda7i astfel încât s v sim7i7i cât mai confortabil la Thomas Edison
clientul dumneavoastr pentru a atenua efectele raportului
de for7e. Majoritatea civiliza7iilor vechi 5i moderne împ rt 5esc
opinia c timpul este o resurs rar 5i scump . „Timpul
F. Raportul de fo r7e înseamn bani": acest proverb este citat în mai multe
culturi 5i în mai multe limbi (arab , englez , chinez etc).
In cart ea sa despre nego ciere, Patrick Audebert- în lumea afacerilor, timpul poate fi atât du5manul nostru
Lasrochas 2 define5te în chip seduc tor raportul de for7 cât 5i prietenul nostru. Torul depinde de modul în care îl
prin ecua7ia urm toare: administr m. Dac , de exemplu, timpul normal pentru re-
alizarea unei afaceri este de o lun . iar dumneavoastr o
R F = (X A - X B ) + (Y B - Y A) concretiza7i cu prilejul primei discu7ii, a7i câ5tigat o lun .
Acest timp câ5tigat v va permite s v consacra7i 5i s re-
Rp reprezint raportul de for7e aliza7i noi afaceri. Din contr , dac dep 5i7i cele treizeci
XA reprezint punctele forte ale negociatorului A de zile, aceasta v poate costa timp 5i bani în plus. Putem
distinge trei moduri de a aborda timpul în negocierea
Xg reprezint punctele forte ale negociatorului B
comercial :
Yg reprezint punctele slabe ale negociatorului B
A timpul global al negocierii numite 5i „ciclul de vânzare";
YA reprezint punctele slabe ale negociatorului A A timpul de negociere „fa7 în fa7 ", prin „telefon" 5i „în
scris";
Deci Rp este pozitiv, negociatorul A de7ine un raport de A timpul de întrerupere între dou contacte.
for7e dominant. @ansele de a încheia cu succes ac7iunea
sunt superioare lui B. Timpul global al negocierii
Acesta poate varia de la câteva minute la câ7iva ani. Nu
în domeniul comercial, punctele forte sau slabe pot fi, de trebuie s întrenipem niciodat mult timp contactul cu
exemplu, locul negocierii, timpul, experien7a, nivelul in- clien7ii 5i planurile noastre, deoarece concuren7a exist
telectual, informa7iile etc. chiar dac n-o înt âlnim aproape niciodat . Cu m nu
trebuie iar 5i s -1 reabord m prea des pe clientul nostru
Re7ine7i totu5i c raportul de for7e variaz în cursul nego- pentru c poate debândi un avantaj în ceea ce prive5te
cierii în func7ie de datele noi care apar 5i c , uneori, poate raportul de for7e.
fi chiar inversat datorit unui element nou, cum ar fi o in- Dimensiunea global a unui ciclu de vânzare se determin
forma7ie esen7ial . prin urm torii factori:
A performan7a vânz torului;
2. Profession negociateur, Patrick Audebert-Lasrochas, Les Editions d'Orga-
nisation, 1995. A importan7a 5i complexitatea afacerii care se negociaz ;
A nivelul cultural al clientului;
 Manipularea în n egocien 26
Propozi,iile
Propozi7ia este o combina7ie de cuvinte. Dac cuvintele
sunt magice 5i combinarea lor va fi la fel. Este indicat s
folosi7i proprozi7ii de preferin7 scurte, deoarece capacitatea
de ascultare a oamenilor este în general slab . Folosirea
propozi7iilor scurte prezint un avantaj cert la nivelul
comunic rii cu interlocutorul dumneavoastr . în plus, de
fiecare dat când exprima7i o idee printr-o propozi7ie
scurt , trebuie s v opri7i în mod firesc pentru marcarea
sfâr5itului ei. Aceasta d posibilitatea interlocutorului s
asimileze ceea ce i-a7i spus 5i prilejul de a se exprima la
rândul s u dac simte nevoia. Finând seama de faptul c o
bun comunicare se bazeaz pe schimburi de idei 5i puncte
de vedere, ve7i fi deci pe calea cea bun
întreb)rile
Rolul întreb rilor este esen7ial în procesul negocierii, de-
oarece datorit lor ob7inem informa7ii. Acestea din urm
constituie materia prim a oric rei strategii de negociere.
Pe de alt parte, orice comunicare bun se bazeaz pe o
mi5care „dus-întors" 5i nicidecum pe un sens unic.
Tipologia întreb)rilor
A pune întreb ri bune înseamn a pune întreb ri precise,
cu un scop bine determinat, pozitive 5i stimulative. Se
disting dou categorii de întreb ri:
A întreb ri libere sau dirijate,
A întreb ri deschise, semideschise sau închise.
1) întreb ri libere sau dirijate
O întrebare liber este o întrebare care nu este legat de
obiectivul direct al convorbirii privind vânzarea. în
schimb, o întrebare dirijat este o întrebare care este direct
sau indirect legat de obiectivul negocierii: ea prive5te vân-
zarea produsului într-una din fazele ciclului de vânzare.
Manipularea în negocieri 27
Exemplu de întrebare liber
A7i v zut meciul de ieri?
Exemplu de întrebare dirijat
Domnule Dupond, mi-a7i putea spune de câ7i bani
dispune7i, ca s v pot prezenta produse corespunz toare?
întreb)ri deschise
ii) întreb ri deschise, semideschise i închise: Numite de
asemenea 5i nedirijate, întreb rile deschise se
caracterizeaz prin aceea c dau posibilitatea unui inter-
locutor s se exprime liber. Ele încep deseori cu: cum, de
ce, vorbi7i-mi de... . ce crede7i despre... etc. întreb rile
deschise sunt în general mai rodnice decât celelalte pentru
c sunt bogate în informa7ii.
întreb)ri închise
Spre deosebire de cele precedente, întreb rile închise sunt
acelea care reu5esc s ajung la un r spuns precis 5i scurt
din partea interlocutorului. Ele încep adesea cu: cât, când,
sau. cine etc. Abuzul de întreb ri închise îl pot enerva pe
client. în schimb, pentru a ob7ine anumite informa7ii ca-
pitale, trebuie s pune7i întreb ri închise.
întreb)ri semi-închise
Aceast a treia categorie se situeaz între primele dou .
într-adev r, interlocutorul dumneavoastr face o alegere
dintr-un ansamblu de mai multe posibilit 7i.
Exerci,iu
Dintre propozi7iile ce urmeaz , care v atrage cel mai
mult aten7ia?
Completa7i tabelul urm tor cu tipul de întreb ri, pe verti-
cal 5i etapa convorbirii privind vânzarea, pe orizontal .
Ve7i avea de completat cele 15 c su7e din interiorul tabe-
lului indicând momentul oportun pentru punerea întreb -
 Manipularea în negocieri 28 Manipularea în negocieri 29

rilor adecvate în cursul unei convorbiri privind o vânzare Avocea,

(începutul, mijlocul sau sfâr5itul convorbirii). Aprivirea,
Agesturile,
Tabel „încruci2at" cu întreb)rile adecvate în Apozi7ia corpului (postura),
diversele etape ale vânz)rii Adistan7a,
începutul Mijlocul Sfâr2itul Abuzele.

convorbirii convorbirii convorbirii Vocea

întreb)ri deschise DA DA 7 De5i poate p rea contradictoriu, vocea constituie unul
întreb)ri semi-deschise 9 DA din elementele principale ale comunic rii non-verbale,
întreb)ri închise 9 r, 9 deoarece putem s-o modul m pe o scar foarte larg .
întreb)ri libere DA 9 Vocea noastr se compune din trei elemente esen7iale:
întreb)ri dirijate DA DA DA ritmul, volumul 5i tonul. Aceste trei componente pot c -
p ta niveluri de varia7ie diferite în func7ie de modul în
A Comunicarea non-verbal care le folosim.
Scara de gradare a fiec ruia dintre elementele respective
Corpul nostru vorbe5te adesea mai bine decât limba permite m surarea importan7ei lor relative 5i exprim ,
noastr . Cuvintele nu-5i g sesc adev rata semnifica7ie în prin urmare, sensul global al mesajului emis. Spre exem-
dic7ionare, ci mai curând în ac7iunea 5i comportamentele plu, când o persoan folose5te o voce cu un volum puter-
umane. Acela5i lucru se întâmpl 5i în privin7a vânz rii 5i nic, un ritm rapid 5i un ton grav, este de la sine în7eles c
a negocierii comerciale. Richard Bandler 5i John Gnnder, sensul mesajului pe care îl emite va fi înc rcat de emo7ii
fondatorii program rii neurolingvistice, au îmbog 7it în negative, cum sunt mânia sau agresivitatea. în acela5i
mod semnificativ secretele comunic rii non-verbale\ mod, când trebuie s enun7a7i o veste bun , coborâ7i vo-
lumul vocii dumneavoastr , folosi7i un ton mai degrab
De altfel, în acest domeniu, literatura abund . Cititorii ascu7it 5i un ritm mediu.
dornici s aprofundeze aceste aspecte pot s se refere la nu-
meroasele scrieri despre programarea neurolingvistic * 5i
domeniile ei de aplicare. în aceast lucrare ne vom limita sunete VOLUM sunete |
la aspectele esen7iale 5i u5or aplicabile la negocierea joase
1 1 1 1 înalte
comercial . Printre instrumentele care ne ajut s comu- 0 3-
-
încet RITM rapid
nic m 5i s ne exprim m gândurile în mod semnificativ, se L 11
num r :
J 1 1 1 i
ascu7it TON | grav
4. Les secrets de la communication. Richard Bandler 5i John Grinder, Le Jour
Editeur, 1982. | | |
* Programare neurolingvistic . Instrument de comunicare dezvoltat de doi autori 1 1 1
americani, Bendler 5i Grinder în anii "80. _ in
Manipularea în negocieri 30 Manipularea în negocieri 3-1

Pentru a excela în comunicarea non-verbal , trebuie orientarea privirii sale. Printre sentimentele 5i emo7iile pe
s ne adapt m vocea contextului momentului 5i în func7ie care le pute7i detecta datorit privirii se num r neîncrede-
de interlocutor. Adic cele trei componente s varieze în rea, teama, nelini5tea, minciuna, interesul pentru un produs.
func7ie de cuvintele pe care le folosi7i si de starea
emo7ional în care v g si7i. Buzele
Spre deosebire de maxilarul superior care e fix, maxilarul
Re,ine,i trei reguli de aur inferior este suplu, se mi5c în mai multe direc7ii 5i orien-
STehnica sincroniz rii: adapta7i-v într-o prim faz vocea teaz astfel gura:
la cea a interlocutorului. Vorbi7i tare dac el v vorbe5te A în sus: zâmbetul sau expresia celui mai vechi secret al
tare 5i coborâ7i glasul dac el vorbe5te încet 5i dup aceea seduc7iei;
utiliza7i o voce potrivit contextului pentru a crea condi7ii A orizontal: atitudine neutr sau de destindere:
optime de comunicare prin voce. A în jos: expresie a emo7iilor negative.
A Tehnica congruen7ei": modul dumneavoastr de expri-
mare s fie armonios, în acord cu sensul cuvintelor pe Exerci,iu de observa7ie
care le folosi7i 5i gesturile pe care le face7i. iTehnica
varia7iei: încerca7i s v modula7i vocea cât de des
posibil pentru a o face vioaie 5i dinamic . Unul din
secretele reu5itei istoricului Alain Decaux este tonalitatea
vocii sale. Milioane de telespectatori au urm rit cu pasi-
une emisiunile sale la televiziune pentru c 5i-a folosit în
mod eficient vocea.

Privirea
Se spune c „ochii sunt oglinda sufletului". De fapt, când
întâlnim o persoan , privirea este primul element pe care-1
folosim pentru a intra în comunicare cu el. ,,S comunici
cu cineva înseamn s schimbi mai întâi o privire. S -1
accep7i pe cel lalt este s -i accep7i privirea."6 Dup modul în
care o folosim, privirea poate fi interpretat în diverse
feluri. In cea mai mare parte a cazurilor, ea dezv luie
destul de u5or emo7iile noastre interne. Un bun observator
Concentra7i-v asupra primelor dou
poate analiza un sentiment ascuns al cuiva dup
figuri (A 5i B) 5i ve7i distinge c ele sunt identice.
5. Congruen7a înseamn armonia dintre comunicarea verbal 5i comunicarea non- Acelea5i figuri au fost reproduse dedesubt, ad ugându-se
verbal .
orientarea buzelor. Ce constata7i observând privirea
6. Annick Oger-Stefanink. La communication c 'est comme k chinois, cela
s'apprend. Editions Rivages, 1987. ochilor celei de-a treia 5i celei de-a patra figuri (C 5i D)?
Manipularea în negocieri 32
Zâmbetul modific pozitiv natura privirii. Imagina7i-vâ
for7a unui zâmbet complet, cel în care toate p r7ile fe7ei
surâd.
Exerci,iu
încerca7i s spune7i „Bun ziua" unui client zâmbindu-i
înainte, în timpul 5i dup salut.
Distan,a
Gesturile 2i postura
Fie c sunte7i mediteranean, nordic sau de indiferent ce ori-
gine, utiliza7i gesturi pentru a v exprima. Care sunt ele? i
Gesturi ale mâinilor i Gesturi ale bra7elor i Gesturi
ale capului i Mi5c ri ale umerilor i Pozi7ii ale
picioarelor i Mi5c ri ale sprâncenelor
Fiecare dintre aceste gesturi joac un rol fundamental în
modul dumneavoastr de a comunica, încerca7i s
pronun7a7i o dat cuvântul „Da" f r s da7i din cap 5i
înc o dat dând din cap. Ve7i observa c impactul pe care-
1 produce7i este superior în cel de-al doilea caz. Totu5i
p zi7i-v de capcana incongruen7ei, adic de discrepan7a
dintre gesturi 5i cuvinte, sau cea dintre gesturi.
Postura este fotografia instantanee a pozi7iei corpului.
Anumite posturi faciliteaz dialogul 5i simpatia, pe când
altele incit la dezacord 5i pot genera conflicte.
Postura poate fi conceput ca un ansamblu de gesturi
întrunite într-un moment dat „T". E suficient s v gândi7i
la urm toarele trei reguli pentru a v optimiza comporta-
mentul gestic.
iRegula nr. 1: adapta7i-v postura la cea a interlocutorului
(tehnica sincroniz rii);
A Regula nr. 2: feri7i-v de neconcordan7a gesturilor;
i Regula nr. 3: feri7i-v :
Manipularea în negocieri 33
s 7ine7i mâinile încruci5ate
s 7ine7i picioarele încruci5ate
s v l sa7i pe sp tarul scaunului, întinzându-v
s sta7i cocârjit
s l sa7i capul în piept
s încrunta7i sprâncenele
Fiin7a uman , ca 5i animalul, posed teritoriu care îi asi-
gur un confort de via7 . Acest teritoriu este variabil în
func7ie de culturi 5i indivizi. Re7ine7i pur 5i simplu c ,
pentru optimizarea distan7ei care v separ de interlocu-
tor, trebuie s v apropia7i de el pân ce începe s dea îna-
poi, în acest moment, a7i g sit distan7a ideal care v per-
mite s comunica7i u5or cu el.
Dac sta7i pe scaun pute7i s -1 da7i înainte, sau în spate
urm rind mi5c rile toracelui (interlocutorului)
Distan7a ideal între dou persoane A 5i B este deci aceea
care le permite s comunice f r a le viola teritoriul propriu.
B. Ascultarea activ
F r ca cei doi actori s se asculte activ unul pe altul, co-
municarea va fi insuficient pentru ducerea la bun sfâr5it
a negocierilor profesionale. într-adev r, un negociator ex-
perimentat este permanent în c utarea de noi informa7ii
care s -i permit s -1 în7eleag mai bine pe interlocutorul
s u pentru a-1 atrage cât mai mult.
Manipularea în negocieri 34
Arta ascult rii active a unui client se bazeaz pe zece
principii fundamentale:
1. S tac 5i s fie atent la ce spune interlocutorul s u.
2. S manifeste un interes sincer fa7 de el.
3. S -1 încurajeze s se exprime primindu-i întreb ri
adecvate 5i precise.
4. S -i examineze atitudinile în timp ce se exprim pen
tru a fi mai bine în7eles.
5. S -i re7in cuvintele 5i propozi7iile pe care le pronun
7 cu un anumit interes.
6. S utilizeze „reformul ri" din când în când.
7. S -1 determine pe interlocutor s fac preciz ri când
are îndoieli.
8. S cear exemple concrete în caz de neîn7elegere.
9. S fac sinteze par7iale.
10. S -i analizeze vorbele în toate sensurile posibile.
C. Mijloacele generale
Am regrupat aici toate mijloacele de care pot dispune ne-
gociatorii pentru a-5i realiza jocul. Aceste instrumente
contribuie de o manier deloc neglijabil la stabilirea
raportului de for7e.
Mijloacele umane
Reg sim aici tot anturajul negociatorului: familia, priete-
nii, colegii de munc , rela7iile etc. Totalitatea acestor cu-
no5tin7e constituie un capital pre7ios pentru actorii nego-
cierii 5i aceasta datorit ajutorului 5i sprijinului pe care li-
1 pot acorda sub forma sfaturilor 5i a particip rii indirecte
la negociere. Mul7i vânz tori reu5esc mai bine decât al7ii
datorit sfaturilor, sprijinului 5i preg tirii acordate de con-
duc torii lor. Anumi7i oameni de afaceri se descurc str -
lucitor cu ajutorul so7iilor lor. în politic , în spatele celor
mai performan7i 5efi de stat se ascund consilieri de geniu.
In fond, re7eaua dumneavoastr de rela7ii poate s v ajute
Manipularea în negocieri 35
eficient la reu5ita negocierilor. Este suficient s alege7i
oamenii cei mai competen7i dintre rela7iile pe care le ave7i
5i s -i solicita7i la momentul oportun.
Experien,a 2i exerci,iul
Pare evident c performan7a noastr ca negociatori se îm-
bun t 7e5te dup ce v face7i ucenicia 5i pe m sur ce
câ5tiga7i experien7 . Multitudinea de aptitudini importante
pe care le posed un negociator îl va situa la o distan7
apreciabil fa7 de adversarul s u.
Este ca în jocul de 5ah, pentru a-1 înfrunta pe Karpov sau
Kasparov trebuie s juca7i mai întâi câteva mii de partide,
în acela5i mod, unei secretare îi va fi greu s negocieze o
cre5tere de salariu cu patronul ei dac acesta din urm se
afl la a mia negociere de salariu. Agen7ii comerciali care
doresc s se perfec7ioneze trebuie s -5i îmbun t 7easc
permanent nivelul de cultur general 5i s urmeze cursuri
de specializare. A5a cum a spus pre5edintele Francois Mi-
tterrand: „Preg tirea este afacerea tuturor zilelor". Agen7ii
comerciali trebuie de asemenea s profite de experien7a lor
autoevaluându-se cu regularitate în raport cu afacerile pe
care le reu5esc sau le pierd.
D. Informa7ia
Secretul afacerilor este de a de ine o informa ie mimai tu
Aristote Onassis
înainte de fiecare negociere, fiecare dintre negociatori dis-
pune de un capital de informa7ii mai mult sau mai pu7in
important.
Totalitatea acestor informa7ii le va permite s -5i alc tuiasc
o strategie. Dac calitatea 5i cantitatea informa7iilor lor sunt
suficiente, vor putea atunci s -5i pun la punct o strategie
eficient . In caz contrar, sunt pasibili de un risc ne-
prev zut. Un agent comercial experimentat trebuie s de-
Manipularea în negocieri 36
7in maximum de informa7ii despre clientul s u înainte de
a se duce la întrevedere. Care sunt aceste informa7ii? Cum
va putea s le ob7in ?
Informa,ii utile negocierii
Pentru o negociere comercial , informa7iile utile privesc
în primul rând întreprinderea clientului, rezultatele ci,
solvabilitatea, activitatea, produsele sau serviciile pe care
le comercializeaz , pia7a pe care o de7ine 5i concuren7a
care-i pe aceast pia7 .
Trebuie în egal m sur s se informeze despre nevoile
actuale 5i poten7iale ale întreprinderii, sâ-i identifice fur-
nizorii, echipamentele, modalit 7ile de finan7are 5i ce po-
litic de amortizare are. Trebuie, în sfâr5it, s cunoasc
persoanele de decizie, utilizatorii, persoanele cu influen7
în alegerea produselor 5i serviciilor 5i circuitele procesu-
lui decizional. Uneori ob7inerea tuturor acestor informa7ii
este dificil înainte de prima întâlnire, dar este necesar s
fie strânse cât mai multe pân la începerea negocierilor.
Cum se g)sesc întreb)rile bune?
Pute7i ob7ine informa7iile prin intermediul a dou surse
principale:
a) Sursele interne
Adosarele despre clien7i 5i clien7i poten7iali,
Afi5ierele întreprinderii,
Acelelalte filiale 5i departamente,
Apersonalul competent.
b) Sursele externe
Ainstrumentele electronice (Minitel, Internet etc),
Asindicatele 5i federa7iile,
Apresa 5i revistele de specialitate,
Aancheta pe teren,
Aetc.
Capitolul II
Genuri de negocieri 5i tipuri de negociatori
Diversitatea clien7ilor 5i complexitatea modurilor în care
ace5tia se comport relev în mod concret o multitudine
de tipuri sau stiluri de negociatori 5i un mare num r de
genuri de negocieri. Am procedat totu5i la un studiu
detaliat pentru a eviden7ia numai cazurile cele mai frec-
vente 5i cele mai semnificative.
în acest capitol vom prezenta principalele moduri de ne-
gociere constatate pe teren 5i la diversele tipuri de nego-
ciatori. Vom aborda deopotriv descrierea profilurilor
celor mai buni negociatori.
1. DIFERITELE TIPURI DE NEGOCIATORI
Chiar dac am vrea, este aproape imposibil s se fac lista
tuturor profilurilor de negociatori. Cu toate acestea, ob-
servarea realit 7ii 5i opinia exper7ilor arat c comporta-
mentele clien7ilor în materie de negociere tind spre patru
categorii principale:
1. cooperare sau atitudine pa5nic ,
2. conflict sau adversitate,
3. afectivitate sau ra7ional,
4. demagogie sau manipulare.
Se degaj astfel patru profiluri de negociatori-tip care pot
fi prezenta7i schematic printr-un cerc în care fiecare raz
reprezint un tip specific:
Diferitele profiluri de negociatori
Neg
ocia
tor
coo
pera
nt
Negociator
Negociator demagog afectiv
Negociator conflictual
Manipularea în negocieri 38 Manipularea în negocieri 39

Ve7i constata c în afara celor patru tipuri principale de Iat deci un total de dou zeci 5i dou de stiluri standard
negociatori figureaz 5i alte raze reprezentând fiecare un de negociere.
tip de negociere. Ave7i astfel negocieri de tip semiconflic-
tual 5i semidemagogic, precum 5i negociatori de tip semi- A. Cele patru tipuri principale
cooperant 5i semiafectiv 5i a5a mai departe. S not m
totodat c în cursul unei întrevederi, negociatorii pot
schimba genul negocierii în func7ie de temele abordate. Aceste patru modele formeaz categorii de referin7 în
@tim din experien7 c negocierea conflictual apare din raport cu alte stiluri sau tipuri. în realitate, un negociator
momentul în care actorii abordeaz subiecte sensibile cooperant 100% se întâlne5te rar, la fel de altfel ca 5i în
cum ar fi pre7ul, termenele de plat sau compara7iile în ra- cazul celorlalte trei tipuri men7ionate. Totu5i, uneori se
port cu concuren7a. întâmpl s trebuiasc s faci fa7 unor clien7i care au o
Aceasta trebuie s ne atrag aten7ia asupra necesit 7ii ca dominant mai puternic decât unul dintre aceste patru
fiecare negociator s fie st pân pe stilul s u în func7ie de stiluri. S încerc m s le descoperim rând pe rând pentru
obiectele negocierii. Vom reveni asupra acestui aspect a evalua avantajele 5i inconvenientele.
într-o alt parte a prezentului capitol.
Care sunt deci principalele moduri de jmportare în ne-
Negociatorul cooperant
gocierca comercial ?
Este, de departe, cel mai eficace din toate tipurile de ne-
Principalele Tipuri intermediare cu Tipuri intermediare cu gociatori pentru c negocierea lui se înscrie în cadrul for-
de negociat tipuri dominant) cooperant) dominant) combinat) mulei «înving tor-înving tor» în care toate formele de
Cooperant Semi-cooperant semi-conflictual Semi-cooperant semi- demagogie, de conflict sau de alt natur sunt excluse.
Conflictual Semi-cooperant semi-afectiv conflictual Semi-cooperant
Semi-cooperant semi-demagogic semi-afectiv Semi-
Negociatorul cooperant se bazeaz pe o voin7 real de a
Afectiv
Demagogic cooperant semi-demagogic reu5i 5i pe respectul fa7 de partener 5i fa7 de obiectivele
Tipuri intermediare cu
dominant) conflictual) Semi-conflictual semi-afectiv sale. El este un generator de rela7ii bune pe termen scurt,
Semi-conflictual semi-afectiv Semi-conflictual semi- mediu 5i lung. El exclude efectele nefaste ale raportului de
Semi-conflictual semi-demagogic demagogic Semi-afectiv for7e, ap r interesele negociatorilor 5i ac7ioneaz într-un
Semi-conflictul semi-cooperant semi-demagogic
Tipuri intermediare cu
cadru de încredere total . Experien7a arat c toate rela-
dominant) afectiv) 7iile comerciale s n toase 5i cooperante sunt durabile. Ele
Semi-afectiv semi-demagogic se traduc printr-o fidelitate real 5i un parteneriat fiabil 5i
Semi-afectiv semi-conflictual
Sem-afectiv semi-cooperant solid, pentru c sunt bazate pe negocieri s n toase 5i pe
Tipuri intermediare cu interese reciproce convergente.
dominant) demagogic)
Semi-demagogic semi-cooperant
Semi-demagogic semi-conflictual
A fi un negociator cooperant presupune pur 5i simplu res-
Semidemagogic semiafectiv pectarea unui anumit num r de reguli cum sunt: transpa-
ren7a, loialitatea fa7 de partener, respectul pentru obiecti-
vele sale, voin7a de a ajunge la un aranjament pozitiv.
Manipularea în negocieri 40
Negociatorul afectiv
To7i suntem afectivi, dar ceea ce ne deosebe5te este inten-
sitatea sentimentului! Unii dintre noi sunt, într-adev r mai
sensibili decât al7ii. Negociatorul afectiv este o persoan
care ac7ioneaz 5i negociaz potrivit sentimentelor 5i emo-
7iilor sale de moment. Departe de a fi ra7ional 5i pragmatic
în negocierile sale, el ac7ioneaz în func7ie de afinit 7ile
sale 5i de gradul de afectivitate care îl leag de partenerul
s u. Impulsiv, el poate decide în privin7a unei cump r turi
sau exprim un refuz, f r un motiv evident sau ra7ional.
Modul lui de a ac7iona se bazeaz pe subiectivitate, pe pl -
cere 5i durere, dragoste 5i ur , parteneriat sau adversitate,
precum 5i pe prietenie 5i respingere. El folose5te des ex-
presii cum sunt: am chef, doresc, grozav, extraordinar,
zero, îmi place, prefer, incredibil etc.
Este într-un fel un artist pasionat. Maniera cea mai bun
de a-1 combate este s -i p trunzi în universul afectiv. Este
inutil s -1 contrariezi pentru c se va indigna 5i nici dema-
gogia nu va fi serios 5i onest eficient . Modul cooperant
se poate dovedi în schimb valabil cu condi7ia s fie abor-
dat cu suple7e 5i treptat.
Negociatorul conflictual
Negocierea cu un conflictual „profesionist" este o sarcin plin
de consecin7e dac nu sunte7i în situa7ia unui raport de forte
favorabil sau dac nu sunte7i un profesionist în „gestionarea
conflictelor". Afar numai dac nu utiliza7i o tactic de nivel
înalt cum este tehnica doctorului Milton H. Erickson7:
«Confruntarea într-un cadru diferit 5i impus modific natura
conflictului». Un negociator conflictual este o persoan care
acord prioritate for7ei 5i nu diploma7iei. Nu este neap rat
demagog ci s-a obi5nuit pur 5i simplu s urle mai tare pentru a
avea dreptate, s folo-7. Vezip. 14, nota 1.
Manipularea în negocieri 41
seasc 5antajul sau amenin7area, s renun7e cu u5urin7 la
dialog 5i s abuzeze de raportul de for7e. Strategic, c ile
cele mai bune de a face fa7 unui negociator conflictual
sunt fie s fii 5i mai „conflictual" decât el, fie s -1 aduci pe
terenul „afectiv" sau „cooperant", fie s te supui
„provizoriu" pentru a câ5tiga negocierea.
Negociatorul demagog
Din p cate, negocierea demagogic este o form destul de
r spândit în lumea afacerilor. în lipsa unor mijloace inte-
lectuale, a unor tactici 5i strategii, mul7i negociatori, comer-
ciali ca 5i cump r torii, se refugiaz în spatele minciunilor,
manipul rilor, simul rilor 5i duplicit 7ii, în fa7a unui
demagog, posibilit 7ile de a câ5tiga sunt în acela5i timp
numeroase 5i restrânse. Numeroase, pentru c tacticile 5i
tehnicile demagogice sunt aproape nelimitate dac vrei s
adop7i acela5i comportament ca 5i demagogul. Restrânse,
pentru c . în afar de folosirea acelora5i atitudini, nu
r mâne decât utilizarea celorlalte trei forme de negociere:
cooperant , conflictual 5i afectiv .
B. Celelalte tipuri de negociatori
Din aceast analiz rezult c exist dou zeci 5i dou de
genuri sau stiluri de negociatori. Acestea decurg pur 5i
simplu din combinarea (2 câte 2) a celor patru tipuri prin-
cipale. Astfel, fiecare dintre noi are un stil dominant de a
purta o negociere în func7ie de personalitatea sa, cultura,
valorile 5i convingerile sale, dar 5i în func7ie de personali-
tatea celuilalt actor 5i de miza negocierii. într-adev r, 7i-
nând seama c oamenii se influen7eaz reciproc, ni se
poate întâmpla s ne schimb m modul de a negocia. Pute7i
fi, dup natura situa7iilor în care v afla7i, în acela5i timp
cooperant, afectiv, conflictual 5i demagog. Aceasta va
depinde de împrejurare, de context, de starea sufleteasc
5i de importan7a afacerii. Pute7i avea o dominant
Manipularea în negocieri 42 Manipularea în negocieri 43

sau o tendin7 spre cooperare sau conflict, dar vi se va în- în momentul determinat al unei negocieri, cump r torul ca
tâmpla de asemenea s ceda7i în fa7a unui afectiv sau s 5i vânz torul adopt un stil particular. însumarea celor
manipula7i un demagog. Chestiunea fundamental care se dou stiluri determin tipul negocierii în spe7 . îmbinarea
pune atunci este aceea de a 5ti care este cel mai bun rnod celor patru stiluri principale ale cump r torului (prima co-
pe care trebuie s -1 adop7i pentru a excela cel mai bine în loan ) cu cele ale vânz torului (rubrica a doua) ne permite
negociere. Ve7i g si r spunsul la partea C a acestui capitol. s ob7inem 16 genuri posibile de negociere.
Mai înainte, 5i pentru a în7elege mai bine cele mai bune
stiluri de negociere pare firesc s cunoa5tem genurile de Negocierea de tip NI „Cooperant - cooperant"
negocieri. într-adev r, numai 7inând seama de stilul celui- Acest gen de negociere ajunge la rezultate benefice 5i
lalt po7i s -7i adaptezi propriul stil. durabile. Cele dou p r7i î5i ating obiectivele realizând
cel mai bun compromis. Este un prototip de negociere
C. Genurile de negocieri «înving tor-înving tor». Vânz torul n-are nici un interes
Pentru a caracteriza o negociere trebuie s 7inem seama
s -5i schimbe atitudinea sau stilul atât timp cât cump r -
de modul de comportare 5i stilul negociatorilor de a purta
o negociere. într-adev r, o negociere apare ca urmare a torul se men7ine pe pozi7ia sa de cooperare. Pentru a face
confrunt rii a doi sau mai mul7i actori. Din momentul în acest lucru, este suficient ca el s -5i p streze contactele
care am inventariat 22 de tipuri semnificative de negoci- bune pe care le arc 5i o rela7ie util îndreptate permanent
atori, exist deci cel pu7in 484 de genuri de negociere spre o convergen7 a rela7iilor reciproce. Trebuie totu5i
(adic 22 x 22). Este totu5i dificil s ne ocup m în aceast avut în vedere ca unii factorii exteriori s nu amenin7e
carte de toate cele 484 de tipuri. echilibrul acestei negocieri, cum sunt concuren7a, influ-
en7a altui codeciz tor al cump r torului, precum 5i o mo-
Le vom eviden7ia totu5i pe cele principale: dificare brutal a pre7ului sau a serviciilor asociate pro-
dusului de baz .
TABEL RECAPITULATIV AL
PRINCIPALELOR GENURI DE NEGOCIERI Negocierea de tip N2 „Cooperant - afectiv"
Negocierea de tip N2 agresiv din partea vânz torului
Stilul Stilul vânz)torului (afectiv). El risc într-adev r s -1 influen7eze pe cump -
cump)r)torului r tor 5i s -1 pun ca urmare într-o pozi7ie conflictual sau
demagogic .
Cooperant Afectiv Conflictual Demagogic Este, de exemplu, cazul agentului de vânz ri care-1 previne
Cooperant NI N5 N2 N6 N3 N7 N4 N8 pe clientul s u c risc s nu se mai colaboreze cu el dac
nu plaseaz o comand . Acest gen de comportament poate
Afectiv N9 NIO Nil N12
d una bunelor rela7ii comerciale. Vânz torul nu are deci
Conflictual N13 N14 N15 N16 nici un interes s dea frâu liber sentimentelor sale afective
Demagogic dac pozi7ia cump r torului este mai degrab afectiv .

Manipularea în negocieri 44
Negocierea N3 „Cooperant - conflictual"
Chiar dac aceast situa7ie poate p rea surprinz toare ea
exist în realitate. Ea se datoreaz unei proaste percep7ii
a cump r torului de c tre vânz tor. Acesta din urm nu
are încredere în interlocutorul s u sau îl dispre7uie5te din
lips de talent sau perspicacitate. Nu trebuie s uit m c ,
în general, vânz torul n-are nici un interes s adopte stilul
conflictual atât timp cât nu este sigur de modul cum se
comport cump r torul în realitate. Este de exemplu
cazul vânz torului care subestimeaz puterea de cump -
rare a clientului s u din cauza 7inutei sale vestimentare.
Negocierea tip N4 „Cooperant - demagogic"
întâlnim aceast situa7ie în dou cazuri de baz : pe de o
parte, când agentul de vânz ri se în5al în privin7a com-
portamentului real al cump r torului: exist atunci riscul
s înregistreze un e5ec; pe de alt parte, când agentul de
vânz ri este demagog prin natura sa 5i-i este greu s -5i
schimbe modul de comportare. în acest caz, dac cump -
r torul este întrucâtva experimentat, el risc s -5i
schimbe atitudinea adoptând o pozi7ie de conflict sau s
abandoneze. Vânz torul nu are deci nici un interes s re-
curg la demagogie în afar de cazul negocierii NI6 „de-
magog - demagog".
Negocierea tip N5 „Afectiv - cooperant"
Clientul este mai curând un afectiv sau adopt fa7 de dum-
neavoastr un comportament afectiv, în timp ce dum-
neavoastr sunte7i în principal cooperant. Atât timp cât
obiectivele 5i condi7iile de negociere nu sunt amenin7ate,
pentru vânz tor nu este nici o primejdie dac î5i p streaz
acela5i stil cooperant. în schimb, dac latura afectiv a cli-
entului ia amploare, vânz torul are tot interesul s -5i schim-
be progresiv stilul pân când ajunge la o pozi7ie de echili-
bru: „Afectiv - afectiv" sau „Cooperant - cooperant".
Manipularea în negocieri 45
Negocierea tip N6 „Afectiv - afectiv".
Aceast situa7ie se concretizeaz în dou tipuri de rezul-
tate: „Merge sau nu merge". Cu alte cuvinte, ea este ana-
loag sistemului „asocia7i-rivali" sau celui al fra7ilor du5-
mani. Atât timp cât rela7iile sunt bune 5i rezultatele sunt
bune, în schimb când apare un diferend, negocierea ia
forma NI 1 „Conflictual - conflictual" 5i, în acest caz, cel
ce va ob7ine partea leului este cel c ruia îi este favorabil
raportul de for7e, sau negocierea e5ueaz .
Negocierea tip N7 „Afectiv - conflictual"
Adoptarea unui comportament conflictual fa7 de un
client afectiv risc s ne îndep rteze de el mai devreme
sau mai târziu. Mai devreme, dac raportul de for7e este
de partea lui, mai târziu, dac este de partea dumneavoas-
tr . Este deci un stil care trebuie evitat, deoarece con-
flictul nu produce decât rareori rezultate bune.
Negocierea tip N8 „Afectiv - demagog"
Fi7i aten7i cu vânz torii demagogi! Pute7i uza de „falsul
dumneavoastr 5arm" pentru a-1 p c li pe un afectiv, dar
aceasta nu poate dura prea mult. Când clientul „afectiv"
se va trezi, se va r zbuna.
Negocierea tip N9 „Conflictual - cooperant"
A se r spunde unui conflict printr-un stil cooperant poate fi
o bun strategie, cu condi7ia de a-1 for7a pe client s în7e-
leag bine c voin7a de a r spunde a5tept rilor sale nu este
condi7ionat de vreo sl biciune oarecare sau de dorin7a de
a vinde la orice pre7. Cu alte cuvinte, acest gen de negoci-
ere nu poate promite rezultate probante pe termen lung,
pentru c echilibrul rela7iilor este în permanen7 amenin7at.
Este, de exemplu, cazul clientului care amenin7 vânz to-
rul c renun7 la orice colaborare dac nu-i satisface toate
capriciile. Acesta este în general cazul cump r torului
apar7inând re7elelor mari de desfacere.
Manipularea în negocieri 46
Negocierea tip N10 „Conflictual - afectiv"
S te compor7i afectiv cu un conflictual înseamn s te
supui lui 5i preten7iilor sale. Sub pretextul c „clientul
nostru e st pânul nostru" anumi7i vânz tori accept orice
atitudine din partea clien7ilor lor: uneori chiar nejusti-
ficat . Este într-adev r pu7in profitabil s -1 obi5nuie5ti pe
un client unei astfel de supuneri, deoarece poate chiar el
caut rela7ii de echilibru 5i prefer s aib un vânz tor cu
personalitate, carismatic în fa7a lui, decât un simplu
servitor. în concluzie, rezultatele generate de acest gen de
negociere sunt uneori valabile pe termen scurt, dar nicio-
dat pe termen lung. Dar noi 5tim c o rela7ie bun este o
rela7ie durabil 5i care se realizeaz în timp.
Negocierea tip Nil „Conflictual - conflictual"
Este suficient s r spunzi unui conflict printr-un conflict?
R spunsul la o asemenea întrebare este greu de generali-
zat, într-adev r, dac violen7a genereaz de regul tot vio-
len7 , nu este mai pu7in adev rat c solu7iile bune nu se
pot g si prin multiplicarea conflictelor. Cu excep7ia
situa7iei când adoptarea unui comportament conflictual
este pur tactic 5i provizorie, experien7a arat c orice
atitudine asem n toare este sortit e5ecului.
Negocierea tip N12 „Conflictual - demagog"
Este o form de negociere destul de curent . într-adev r,
anumi7i agen7i comerciali prefer s administreze conflic-
tele manipulându-5i clientul cu scopul de a-i modifica
comportamentul. Aceast atitudine este valabil dac este
provizorie 5i nu are ca obiectiv decât s elimine conflic-
tul, în caz contrar, se va concretiza repede într-un e5ec.
Negocierea tip N13 „Demagog - cooperant"
Este o atitudine bun s se r spund demagogiei prin bun
sim7, cel al cooper rii. Aceast ac7iune trebuie s -1 fac
pe cump r tor s mediteze în privin7a comportamentului
s u 5i s 5i-1 schimbe dac cump r torul sesizeaz bine
Manipularea în negocieri 47
motivele demagogiei folosite 5i-i propune solu7ii adecva-
te, în cazul c persist , în ciuda eforturilor vânz torului,
acesta din urm este interesat s -5i schimbe comporta-
mentul pentru a încerca s -1 schimbe 5i pe cel al partene-
rului s u.
Negocierea tip N14 „Demagog - afectiv"
Este o situa7ie abuziv 5i periculoas pentru vânz tor.
Dac el nu-5i d seama de inten7iile cump r torului s u
atunci risc s suporte întru totul consecin7ele. Dac nu,
are tot interesul s -5i modifice stilul cât 5i s preia rolul
de demagog, dac cel lalt nu-5i schimb opinia.
Negocierea tip N15 „Demagog - conflictual"
Singurul interes de a se r spunde prin conflict demagogic
este cel de a-1 face pe cump r tor s -5i schimbe stilul spre
unul mai eficace. In caz contrar, situa7ia risc s dureze
mult timp f r un rezultat promi7 tor.
Negocierea tip N16 „Demagog - demagog"
Este forma cea mai de nedorit dintre toate formele de ne-
gociere. Din p cate, ea este destul de frecvent în
realitate, dar pu7in durabil . Pentru c toate rela7iile se ba-
zeaz pe neîncredere 5i fiecare încearc s -5i ating
obiectivele. S amintim totu5i c exceptând cazul în care
vânz torul adopt provizoriu acest comportament 5i cu
scopul de a-1 face pe cump r torul s u s evolueze, orice
alte situa7ii sunt sortite e5ecului pe termen scurt, mediu
sau lung.
II. CUM SA-FI ÎMBUN]T]FESC STILUL
DE NEGOCIATOR
Cele mai bune stiluri sunt, prin defini7ie, cele care permit
5i promit un rezultat pozitiv pentru ambele p r7i. Ele
trebuie deci s se înscrie în cadrul negocierii de tip
cooperant, adic N1: „Cooperant - cooperant". Un bun
Manipularea în negocieri 48
negociator trebuie deci s adopte un stil cooperant 5i s
fac în a5a fel încât clientul s u s adopte acela5i stil. îns
realitatea arat c exist cel pu7in 5aisprezece genuri de
negocieri diferite 5i c numai negocierea tip N1 garantea-
z rezultate echitabile 5i durabile, în acela5i timp, pentru
ambele p r7i. Chestiunea care se pune atunci este de a 5ti
s -1 faci pe interlocutor s treac de la un gen de nego-
ciere la altul pentru a realiza negocierea cooperant de tip
NI. Aceasta presupune ca vânz torul s dobândeasc
mari calit 7i de negociator cum sunt r bdarea, flexibili-
tatea, st pânirea de sine 5i pragmatismul. Vom vedea, în
cea de-a doua parte, principalele calit 7i pe care trebuie s
le aib un bun negociator 5i cele mai bune modalit 7i
strategice pentru a-1 aduce pe cump r tor pe calea
reu5itei, adic cea a negocierii tip „înving tor - în-
ving tor".
A. Regulile de aur ale unui negociator abil
Demnitatea omului reclam supunerea
fa de o lege superioar , fa de for a spiritului.
MAHATMA GANDHI
St)pânirea de sine
Emo7iile pozitive, aidoma emo7iilor negative, v perturb
sistemul de a gândi 5i comportamentele de fiecare dat
când intensitatea care le guverneaz este puternic . Din
momentul în care te g se5ti într-o stare emo7ional
intens , creierul pare a se tulbura 5i se situeaz deci sub
capacit 7ile sale reale de a produce idei.
în schimb, când sunte7i într-o stare psihic destins , calm
5i concentrat, resursele dumneavoastr interne 5i externe
sunt în forma cea mai bun 5i deci foarte productive. Este
unul din motivele pentru care unii campioni de nivel
înalt, foarte sensibili, pot pierde un meci din cauza unui
simplu acces de mânie. De altfel, una dintre cele mai
Manipularea în negocieri 49
vechi tactici în arta purt rii unei lupte const în destabili-
zarea adversarului pentru a ob7ine victoria mai u5or.
Astfel, pentru a fi un bun negociator, este necesar s v
dezvolta7i puterea de concentrare 5i de st pânire de sine.
Unele metode, foarte simplu de aplicat, v vor permite s
v spori7i u5or capacit 7ile reale de concentrare 5i de st -
pânire de sine: i respira7ia, A muzica,
i dialogul interior 5i buna comunicare cu sine însu5i, i
zâmbetul: este o tehnic terapeutic universal recunos-
cut ale c rei efecte se resimt imediat.
într-adev r, de fiecare dat când zâmbi7i, sistemul dum-
neavoastr nervos se destinde în mod firesc, mu5chii vi se
relaxeaz 5i spiritul vi se deschide.
Lectura
Unele lecturi (cele preferate) v vor permite s v dezvol-
ta7i facult 7ile de concentrare. Aceasta se explic prin
faptul c lectura este hrana spiritului.
Sporturile u2oare
înotul, crosul, gimnastica, yoga fac parte dintre acele spor-
turi u5oare care, biologic, v incit creierul s se destind .
Pragmatismul
Nu exist probleme; nu exist decât solu ii.
Spiritul omului inventeaz dup aceea problema.
ANDRE GIDE, Journal
Expresia curent „a avea un moral bun" înseamn a fi
într-o stare de spirit pozitiv , adic s ai o încredere pu-
ternic în judecata ta 5i în ac7iunile tale. Datorit acestei
convingeri pozitive v spori7i la maximum 5ansele de
reu5it , pentru c v folosi7i optim resursele 5i facult 7ile
intelectuale (con5tiente 5i incon5tiente).
Manipularea în negocieri 50
Fie c e vorba de sport, de afaceri sau politic , toate vic-
toriile 5i succesele se bazeaz pe un maximum de idei va-
loroase, pozitive. Aceast for7 este o surs de energie
uman dificil de cuantificat, dar ale c rei rezultate nu mai
reprezint nici un dubiu.
In domeniul negocierii, e de la sine în7eles c 5ansele de
reu5it ale p r7ilor vor depinde de nivelul lor de pragma-
tism. F r o voin7 reciproc de reu5it , e5ecul vine de la
sine. S fii sau s devii pozitiv - aceasta se înva7 ! Este o
simpl chestiune de exerci7iu.
O serie de exper7i au dovedit 5tiin7ific efectul benefic al
pragmatismului în vindecarea unor maladii. Metoda Coue
preconizeaz tehnica autosugestiei pentru vindecarea ma-
ladiilor psihosomatice. O alt tehnic , simplu de folosit,
const în imaginarea evenimentelor celor mai pl cute
care îl fac pe om fericit 5i optimist. E suficient s le tran-
scrie7i pe o fi5 de carton 5i s le reciti7i de mai multe ori
pe zi. La cap tul câtorva s pt mâni, vor fi memorizate 5i
deci u5or accesibile.
Nimic nu este definitiv închis, decât ochii t i.
FARHR AL-DIN ATTAR, Antologia poeziei persane
Cum s-ar putea descrie profilul negociatorului pozitiv?
P ca pl cut
0 ca optimist
Z ca zâmbitor
1 ca inventiv
T ca tonic
I ca influent
V ca viguros
Manipularea în negocieri
R)bdarea
Trebuie s d m timp timpului.
Francois Mitterrand
Stresul este una din maladiile grave care marcheaz seco-
lul nostru. Acest flagel a invadat toat planeta noastr . Pe
seama lui sunt puse multe dintre necazurile din 7 rile in-
dustrializate 5i îndeosebi din marile ora5e. Stresul se
opune r bd rii, el ne perturb echilibrul nervos, ne
modific bioritmul 5i ne priveaz astfel de facult 7ile
noastre intelectuale optime. De unde provine? Dintr-o de-
reglare a ceasului nostru intern Cu alte cuvinte, el acce-
lereaz caden7a timpului 5i în consecin7 a bioritmurilor
noastre. Ne pierdem astfel calitatea r bd rii. Taylorismul
se afl la originea dezvolt rii stresului8 în uzine. In cadrul
negocierilor dumneavoastr este important s nu c de7i în
dou capcane:
i) s vre7i s v dep 5i7i ritmul firesc9; ii) s v supune7i
sau s nu respecta7i ritmul celuilalt.
Este deci esen7ial s da7i ascultare bioritmului dumnea-
voastr 5i s v acorda7i celui al interlocutorului pentru a
crea o ambian7 pl cut 5i favorabil negocierii. Agen7ii
de vânz ri care exercit presiuni asupra clien7ilor lor
pentru a le smulge o comand rar reu esc s -i p streze
fideli.
Flexibilitatea
Pentru a-5i optimiza rezultatele un bun negociator
trebuie s fie flexibil 5i amabil. Aceasta din dou motive:
pe de o parte, pentru c fiin7ele umane sunt supuse „legii
schimb rii" 5i deci, în cursul aceleia5i 5edin7e de
negocieri, una din p r7i (sau ambele) î5i poate modifica
8. Ies Temps modernes, Charlie Chaplin.
9. „Nu m supun niciodat orelor: orele sunt f cute pentru om 5i nu omul pen
tru ore", Francois Rabelais, Gargantua.
Manipularea în negocieri 52
comportamentul în mai multe moduri. Negociatorii pot
trece de la amabilitate 5i generozitate la mânie 5i înc p -
7ânare. Pentru a-5i putea asigura 5ansele de reu5it ,
agentul comercial are deci interesul s -5i adapteze com-
portamentul dup cel al interlocutorului s u pentru a nu
se abate de la obiectivul urm rit 5i a nu aluneca pe tere-
nul conflictelor.
Cel de-al doilea motiv decurge din faptul c purt m ne-
gocierile cu persoane diferite 5i schimb toare 5i în con-
secin7 trebuie s ne schimb m stilul de fiecare dat când
ne afl m în fa7a unui nou negociator pentru a-1 convinge
cât mai bine.
Motiva,ia
Posed m to7i un instrument foarte pre7ios care nu func7i-
oneaz la fel ca cel al celorlalte creaturi din natur :
creierul nostru. Din p cate, nu ne servim de el în mod
optim. Unii exper7i 5i oameni de 5tiin7 pretind chiar c
nu dep 5im 13% din capacit 7ile noastre poten7iale. An-
tony Robbins compar creierul nostru uman cu un super-
computer f r instruc7iuni de întrebuin7are.
Printre cheile care permit îmbun t 7irea acestor facult 7i
intelectuale 5i accesul la resursele ascunse, se num r mo-
tiva7ia. Demonstra7ia acestei constat ri este foarte simpl :
este suficient s analiza7i minu7ios rezultatele pe care le
ob7ine7i cu prilejul îndeplinirii unei ac7iuni sau a unei
sarcini când sunte7i motivat 5i s le compara7i, pe de alt
parte, cu cele pe care le ob7ine7i într-o situa7ie obi5nuit .
Ve7i remarca astfel c rezultatele realizate în primul caz
sunt net superioare. Motiva7ia este deci, pentru noi to7i, o
energie considerabil care ne ajut s ne dep 5im 5i s
excel m în tot ceea ce întreprindem. Aceast energie for-
midabil nu ne sus7ine din p cate în mod sistematic în
ac7iunile noastre de zi cu zi. Cu alte cuvinte, nu suntem în-
Manipularea în negocieri 53
totdeauna motiva7i în ceea ce facem 5i acesta este motivul
pentru care rezultatele noastre nu sunt întotdeauna
uniforme. Chestiunea care se pune este: cum s te înar-
mezi dinainte cu o doz de motiva7ie de fiecare dat când
vrei s ob7ii rezultate superioare?
Pentru a r spunde la aceast întrebare, trebuie s dep 5im
trei etape importante:
A s fim anima7i de o voin7 real de reu5it ,
• s ne depist m cauzele adânci ale motiva7iei proprii, A
A propagarea general .
a) înarma i-v cu o voin real de reu it
Pentru a dobândi o for7 real de reu5it este suficient s
v pune7i câteva întreb ri cheie cum sunt: Ce interes am
s reu5esc? Prin ce va fi schimbat în mai bine via7a mea?
Ce câ5tig concret voi ob7ine? La ce nivel se va ridica? Ce
consecin7e va avea pentru mine aceast schimbare, pentru
rudele mele, cariera 5i viitorul meu?
b) Depistarea cauzelor automotiv rii
Fiecare dintre noi posed în fiin7a sa stimuli profunzi de
motiva7ie care îl îmboldesc s întreprind , s ac7ioneze 5i
s -5i activeze energia. Ace5ti excitan7i se aseam n cu
ni5te resorturi psihologice pe care le ac7ion m din când în
când pentru a ob7ine doza necesar de energie (motiva7ia)
care ne face s func7ion m la o vitez superioar . Aceste
resorturi magice sunt direct conectate la valorile supreme,
adic la toate lucrurile care ne leag de via7 5i care ne
ghideaz zi de zi.
Cum trebuie s proced m pentru a ac7iona ace5ti stimuli?
Este suficient s -i racord m la valorile noastre preferate
5i s ne punem dup aceea toate întreb rile cu privire la
beneficiile 5i câ5tigurile pe care le realiz m datorit îm-
bun t 7irii vie7ii noastre.
Manipularea în negocieri 54
c) Propagarea general
Propagarea sau difuzarea este opera7ia care const în a vi-
zualiza permanent cauzele automotiv rii în scopul de a-i
intensifica efectele, pe de o parte 5i de a o men7ine perma- Tip de negociere caracte-
nent , pe de alt parte. rizându-1 pe cump)r)tor
Transmiterea motiva,iei clientului dumneavoastr)
Una din ipotezele program rii neurolingvistice se
bazeaz pe ideea urm toare: „Ne influen7 m reciproc", cu
alte cuvinte, fiecare dintre noi are ca efect influen7area
emo7ional , psihologic 5i intelectual a celuilalt. De
fiecare dat când auzi7i expresii ca „a-i ridica moralul",
„a-i da o 5ans " etc, pute7i s le traduce7i cu „a-i trans-
mite doza de motiva7ie din mine".
Cum se realizeaz acest fenomen de transfer? Atât în mod
con5tient cât 5i incon5tient. Când v g si7i într-o dispo-
zi7ie entuziast 5i motivat , simpla comunicare cu clientul
v va permite s -i transmite7i starea pe care o sim7i7i în
parte sau în întregime.
Un alt mod de a-1 motiva pe client const în a-i repera
cauzele motiva7iei sale 5i de a i le pune în ac7iune, vorbin-
du-i cât mai firesc 5i sincer posibil.
Cauzele motiva7iei pot fi atât de ordin material, cum sunt
mici cadouri, invita7ii la restaurant, la cocktailuri etc, fie
de ordin nematerial, cum sunt aprecierea, recuno5tin7a, Client cooperant
sprijinul sau ajutorul cu un sfat.
B. Cum s -1 determina7i pe cump r tor s negocieze
în formula «înving tor - înving tor»?
în primul rând, este de dorit ca agentul de vânz ri s fie
flexibil 5i adaptabil. Trebuie s fie capabil s adopte cele
patru stiluri principale de negociator. Asta înseamn c , 5i
în situa7ia în care este foarte cooperant, el trebuie s fie în
m sur s se adapteze celorlalte trei stilun dac este
Manipularea în negocieri 55
nevoie. Aceasta cu scopul esen7ial de a-1 aduce pe inter-
locutorul s u spre cadrul „înving tor - înving tor".
Cum reac,ioneaz) vânz)torul
Cooperant R mâne cooperant ca 5i el.
Afectiv 1) Adopt un stil afectiv. 2) Schimb
progresiv stilul cooperant. 3) în caz de
e5ec, revine la stilul afectiv.
Conflictual 1) Alege un stil u5or conflictual. 2) Trece la
stilul cooperant. 3) Dac e5ueaz , încearc
stilul afectiv. 4) Dac e5ueaz , revine la stilul
conflictual.
Demagogic 1) încearc stilul cooperant. 2) Dac e5ueaz ,
adopt stilul afectiv. 3) Dac e5ueaz ,
încearc stilul conflictual. 4) încheie cu stilul
demagogic.
C. Exerci7iu aplicativ
Ce ve7i r spunde confrunta7i cu stilul fiec ruia dintre
ace5ti clien7i inspirându-v din tabelul anterior?
Consider c pre7ul este prea ridicat fa7 de resursele
financiare de care dispun!
Doresc termene de plat mai convenabile!
Ce reducere (rabat) îmi pute7i acorda?
Manipularea în negocieri 56
Client afectiv
îi sunt foarte devotat furnizorului meu actual. Nu pot
renun7a la el!
Trebuie s m consult cu asistenta mea!
Nu v d ce pute7i s -mi oferi7i în plus!
Client conflictual
Vreau garan7ii ferme!
Nu pot fi superficial în decizia pe care o iau!
Nu se pune problema de a ceda la pre7!
Client demagog
Concuren7ii dumneavoastr îmi propun produse mai bune
la un pre7 mai ieftin!
Voi comanda mai multe produse data viitoare de la dum-
neavoastr dac -mi face7i un pre7 bun pentru aceast
prim comand !
Nu pot dep 5i suma despre care v-am vorbit!
Capitolul III
A negocia bine într-o situa7ie de cooperare
Cele mai multe fiin e umane sunt vânz tori din na tere.
Mark H. McCormack, Tot ce nu ve7i
înv 7a niciodat la Harvard
V zut prin prisma contactelor, rela7iilor 5i schimburilor,
negocierea comercial se descompune în mai multe etape
diferite în func7ie de obiectivele vizate. Astfel, înainte de
toate, etapa preliminar sau preg titoare va servi la preg -
tirea strategiei convorbirilor din cadrul negocierii. Faza
urm toare va permite ca participan7ii s fac cuno5tin7 5i
s se stabileasc dialogul. @i a5a mai departe pân la etapa
final , adic încheierea negocierilor. Aceast împ r7ire, în
acela5i timp pedagogic 5i realist , înlesne5te în7elegerea
neechivoc a probei negocierii. G sim deci, în generai,
urm toarele 5apte etape, în plus fa7 de faza preliminar :
stabilirea contactului,
descoperirea a5tept rilor clientului,
oferta 5i argumentarea,
pre7ul,
concuren7a,
condi7iile generale,
încheierea afacerii.
FAZA PRELIMINARC: PREGCTIREA
în mediul exper7ilor, în materie de afaceri se admite în
mare m sur c printre factorii care conteaz cel mai
mult în reu5ita unei negocieri, este preg tirea. Aceasta se
refer la dou planuri principale: planul material 5i pla-
nul psihologic.
 Manipularea în negocieri 58
într-adev r, pentru a reu5i într-o negociere trebuie s o
preg te5ti 5i s 7i-o reprezin7i sub toate aspectele înainte
de a o experimenta în mod concret. Ce aspecte? Material,
tehnic, uman, psihologic 5i emo7ional.
I. PREG]TIREA MATERIAL]
Mul7i profesioni5ti în domeniul negocierilor consider
preg tirea material ca fiind unul din factorii cheie ai
reu5itei. Pierre Rataud'0 explic în cartea sa c preg tirea
material „este necesar pentru a vinde bine. Certitudinea
de a avea cu sine toate instrumentele utile privind vânza-
rea confer o libertate de spirit indispensabil pentru a
st pâni bine o negociere".
Pentru vânz tor, preg tirea material reclam ca acesta s
aib grij s controleze urm toarele clemente:
A informa7ia necesar strategiei negocierii;
A elaborarea strategiei.
Ca la un meci de fotbal sau în orice sport, cu cât acumu-
lezi mai multe informa7ii despre adversar, cu atât cresc 5i
5ansele de a câ5tiga.
Necesitatea de a v înarma dinainte cu maximum de infor-
ma7ii în privin7a clientului poten7ial sau al clientului efectiv
v va crea mai multe avantaje. în primul rând, temerile 5i
stresul vor fi mai mici, 7inând seama c îl cunoa5te7i în pre-
alabil pe client. Necunoscutul produce întotdeauna team !
Apoi, ve7i fi mai bine înarmat pentru preg tirea întrevede-
rii, în sfâr5it, v ve7i afirma ca un veritabil profesionist
demonstrându-i clientului c îi cunoa5te7i deja mediul în
care lucreaz , întreprinderea 5i sectorul de activitate.
Care sunt informa7iile necesare pentru elaborarea
strategiei?
10. L'Alchimie de la vente, Pierre Rataud, Les Etidions d'Organisation, prix
DCF 1984.
Manipularea în negocieri 59
• situa7ia întreprinderii 5i mediul ei ambiant,
• nevoile (actuale 5i poten7iale),
•persoanele de decizie 5i alte persoane care particip la
luarea deciziilor, 5i anume:
• oamenii de decizie, utilizatorii, persoanele care influen
7eaz luarea unei decizii 5i cele care semneaz în final
contractul.
Preg)ti,i-v) strategia de negociere
O strategie nu se improvizeaz , ci trebuie preg tit . @i nici
nu poate fi conceput în mod abstract, ci trebuie elaborat
în func7ie de context 5i situa7ia de moment. Cu alte cuvin-
te, trebuie amplasat în timp 5i spa7iu.
Fiec rui client 5i fiec rei afaceri îi corespunde o strategie
optim 5i personalizat . Aceasta depinde de cultura sa, de
a5tept rile sale, de problemele 5i insatisfac7iile sale, de
puterea lui de cump rare, de anturaj, de personalitatea sa:
de starea sufleteasc în care se g se5te când îl vizita7i, 5i
de mul7i al7i factori!
Preg tirea unei strategii înseamn exploatarea tuturor infor-
ma7iilor disponibile, emiterea unor ipoteze plauzibile 5i întoc-
mirea unui plan de ac7iuni corespunz tor. Vom reveni pe larg
asupra acestui subiect în capitolul IV
II. PREG]TIREA PSIHOLOGIC]
Actorii de teatru sau cânt re7ii, înainte de a se urca pe
scen , recurg la câteva momente de concentrare, de des-
tindere 5i de relaxare pentru a-5i optimiza resursele 5i a în-
frunta mai bine publicul într-o stare psihic pozitiv .
C)utarea condi,iei de înving)tor
A5a cum spunea domnul Edouard Balladur cu prilejul
ultimei campanii electorale: „î7i trebuie curaj, iar dac ai
 Manipularea în negocieri 60
curaj, po7i speri."" Curajul este într-adev r un bun
stimul.
A. Stabilirea contactului
Rar avem ocazia s facem a doua oar o bun prim impresie.
Prima etap) a unei negocieri
Obiectivul principal al acestei prime etape este crearea unei
bune rela7ii cu clientul. Este vorba de asemenea ca agentul
comercial s se concentreze asupra clientului, pentru a-1
cunoa5te mai bine, decât asupra produsului sau serviciilor
pe care vrea s le vând .
O luare de contact înseamn stabilirea primelor „schim-
buri" cu clientul: schimburi de priviri, schimburi verbale,
de gesturi 5i schimb de c r7i de vizit . Cump r torul po-
ten7ial manifest nevoia de a ob7ine r spuns la o sene din
a5tept rile sale, s fac cuno5tin7 cu vânz torul, s vad
dac e un om de încredere, competent, s -i fie ascultate
nevoile reale 5i s se convin asupra unui plan de lucru
pentru viitor. Totalitatea acestor aspecte urmeaz s le
dezvolt m aici. în cursul acestei prime faze, un bun agent
comercial trebuie s aib în vedere trei obiective:
1. s fac cuno5tin7 cu clientul,
2. s -5i dovedeasc competen7a,
3. s stabileasc o atmosfer de încredere.
Face,i mai întâi cuno2tin,) cu clientul
Este primul obiectiv pe care trebuie s 5i-1 fixeze un agent
de vânz ri cu prilejul primei întâlniri cu un client poten-
7ial. Ra7iunea este simpl : este evident c pentru a st pâni
capacitatea, sl biciunile 5i motiva7iile de a cump ra ale
interlocutorului s u este necesar s -1 cunoasc bine 5i s -i
cunoasc totodat valorile 5i priorit 7ile. V reamintim c
pentru facilitarea cunoa5terii clientului pute7i s urma7i 5i
s aplica7i câteva tehnici simple 5i eficiente:
11. Lepouvoir d'injluence, Action commerciale nr. 141.
Manipularea în negocieri
A Face7i-1 pe client s vorbeasc mai mult decât vor
bi7i dumneavoastr .
A Asculta7i-1 5i observa7i-i cu aten7ie gesturile.
A Lua7i note dac este necesar.
A Repera7i cuvintele pe care le folose5te frecvent.
A întocmi7i regulat sinteze par7iale.
A Utiliza7i tactica reformul rii.
în rezumat, ve7i crea condi7ii bune de comunicare interlo-
cutorului f când cuno5tin7 reciproc.
Dovedi,i-v) competen,a
S fii competent nu înseamn numai s -7i cuno5ti bine
produsul.
Adev rata competen7 const în a asculta, a în7elege 5i a
analiza problemele unui client pentru a-i oferi apoi o solu-
7ie, dar solu7ia cea bun . Cum se manifest o asemenea
competen7 în materie de clien7i?
A Ascultând atent preocup rile clientului.
A Transmi7ându-i un feed-back adecvat c îi în7ele
ge7i problemele.
A Utilizând un limbaj articulat, clar 5i precis.
A Dovedind o judecat judicioas 5i riguroas .
A Prezentând societatea pe care o reprezenta7i în "iod
profesionist 5i sublimându-i valoarea.
A Oferind referin7e credibile 5i verificabile de la al7i cli
en7i.
Manipularea în negocieri
Nevoi ascunse Nevoi declarate
Nevoi actuale De clarificat De ierarhizat
Nevoi viitoare De dezv luit De conciliat
Satisfacerea motiva,iilor sale
S-ar spune c inima mea i spiritul
meu nu apar in aceluia i individ.
JEAN-JACQUES ROUSSEAU, Les Confessions
O motiva7ie este un element incitant ascuns sau incon-
5tient, care joac un rol motor în pulsa7ia cump r rii. De
natur subiectiv 5i ira7ional , motiva7iile variaz de la un
cump r tor la altul 5i mai ales în func7ie de produsele ce
urmeaz a fi cump rate la un moment dat. Putem avea
nevoie de un stilou ca s scriem 5i s prefer m o marc
consacrat pentru ap rarea imaginii noastre (motiva7ia
orgoliului).
Schema „SONCAS" permite o bun identificare a motiva-
7iilor clientului. într-adev r, în aceast abordare, reg sim
cele 5ase motiva7ii principale ale unui cump r tor:
S: Securitate (garan7ie, fiabilitate, referin7e etc.) O:
Orgoliu (pozi7ie social , imagine etc.) N: Noutate
(inova7ie, descoperire, inven7ie etc.) C: Confort (uzan7e
sociale, bun stare, distrac7ii etc.) A: Avere* (bani,
rentabilitate, productivitate, solduri, reduceri etc.) S:
Simpatie (preferin7e, afinit 7i, op7iuni etc.)
în lumea marketing-ului, ve7i g si aceste motiva7ii afi5ate
de sloganurile publicitare. Face7i exerci7iul urm tor
pentru a v familiariza cu metoda „SONCAS".
* în original „Argent" = bani înlocuit în text cu Avere pentru a p stra ini7iala
A din SONCAS.
64
Manipularea în negocieri 65
Identifica7i motiva7iile principale potrivit acestei scheme:
A SEB, cade bine!
A COMPACQ, va urma!
A PHILIPS, e deja viitorul!
A Ce-am visat, SONY a realizat!
A Marea are un singur 7 rm: GRECIA!
A MAROCUL: regatul cu mii de regate!
A TUNISIA prieten !
A Cu CARREFOUR, m încumet la orice!
A CONFORAMA, 7ara unde via7a e mai ieftin !
A Nu este atât de scump fiule! (RENAULT)
A E mic , c mare. E ca mine! (RENAULT)
A Nu v imagina7i tot ce poate face CITROEN pentru
dumneavoastr !
A Cinci minute 5i e5ti la curent cu orice! (IBM)
A B rba7ilor continu s Ic plac automobilele! (BMW)
A SNCF sau posibilul!
A Pas rea albastr a PO@TEI!
A Din fc-ri-ci-re exist FINDUS!
A Nu e decât una, e UNE!
A Spune-o cu flori! (INTERFLORA)
Realizarea dorin,elor clientului
Dorin7ele unui client se pot concretiza ca fiind ultimele ele-
mente stimulatorii care-i permit s -5i realizeze visul. Ar
putea fi vorba de o culoare preferat , de un termen de livrare
la o dat fix , de un mod de finan7are care-i convine etc.
Cum se descoper a5tept rile unui client poten7ial?
Tehnica celor trei „D". Aceast metod const în chesti-
onarea adecvat a clientului pentru ob7inerea informa-
7iilor necesare (faza diagnosticului), apoi a celor care sunt
importante pentru formulare (faza detect rii) 5i, în sfâr5it,
de a le stabili în mod concret pentru g sirea ofertei potri-
vite (faza dezv luirii).
 66
Manipularea în negocieri 1. Diagnostic Manipularea în negocieri 67

A întreba 2i a asculta rindu-ne la exemplul precedent, aceasta se poate rezuma

înv a i s asculta i i fi i siguri c t cerea astfel:
produce adeseori acela i efect ca tiin a.
NAPOLEON I, Instruc iuni pentru prin ul Eugene Datorit faptului c sunte i obligat s p r si i locuin a
actual , c uta i un apartament de 60 m2, în centrul ora ului,
Pentru a cunoa5te a5tept rile interlocutorului, e suficient de preferin nou i care s fie confortabil din toate punctele
sâ-1 chestiona7i despre preocup rile sale cu rigurozitate 5i de vedere i bineîn eles s prezinte securitate maxim .
pricepere 5i s asculta7i cu aten7ie r spunsurile sale. Una
dintre strategiile unei chestion ri eficiente este s porni7i Tablou rezumativ privind depistarea a2tept)rilor clientului
de la un subiect important pentru clientul dumneavoastr ,
s -i pune7i întreb ri deschise 5i s -i nota7i toate r spunsu- Diagnostic R spunsurile Detectare de Dezv)luire de
rile. Oricât de simplu ar p rea, aceast tehnic ar p rea c vânz tor clientului c tre vânz tor c tre vânz tor
are meritul de a strânge f r idei preconcepute maximum
de informa7ii pe care le ve7i clasa dup aceea în func7ie de întreb ri Nevoi Nevoi • Analiza
categoria 5i importan7a lor. deschise declarate primordiale problematicii

2. Detectarea întreb ri Nevoi Nevoi •Sinteza nevoi-

semi-deschise actuale importante lor 5i motiva7iilor
Pe baza informa7iilor strânse cu prilejul primei faze,
pute7i detecta acum principalele a5tept ri ale clien7ilor întreb ri Motiva7ii Nevoi
dumneavoastr 5i s le clasa7i potrivit categoriei lor res- închise secundare
pective, 5i anume:
A principalele probleme legate de situa7ia lui; Problematic SONCAS
A nevoile prioritare 5i urgente;
A motiva7iile sale serioase;
Faza dezv luirii permite facilitarea tranzi7iei spre faza argumen-
A dorin7ele de prim ordin.
t rii în mod delicat 5i profesionist.
3. Dezv luirea C. Oferta 5i argumentarea
Dezv luirea este o sintez global referitoare la a5tept - Cum se prezint) în mod eficient o ofert)
rile clientului, care se prezint în forma unei reformul ri O dat ce a7i stabilit care sunt a5tept rile clientului, ve7i
rezumative. Aceast sintez prezint dublul avantaj de a trece atunci la prezentarea ofertei.
v asigura c sunte7i de acord în privin7a a5tept rilor cli-
Mai întâi, este recomandabil s -i prezenta7i dou oferte,
entului 5i pentru a preg ti faza prezent rii ofertei. Refe-
care s r spund amândou a5tept rilor sale. Dar una
dintre ele s fie mai atr g toare decât cealalt . Aceast
metod are avantajul de a v spori 5ansele de reu5it în
Manipularea în negocieri 68
raport cu concuren7a 5i de a-i orienta aten7ia clientului
spre o alternativ pozitiv .
Cu alte cuvinte, el va avea op7iunea între dou solu7ii (A)
5i (B), adoptate a5tept rilor sale 5i corespunz toare
obiectivelor dumneavoastr .
Prima ofert trebuie s 7in cont de nevoile majore 5i de
motiva7iile sale cele mai importante, în timp ce cea de-a
doua trebuie s includ o parte din nevoile viitoare 5i din
motiva7iile secundare.
Pentru a prezenta bine o ofert , trebuie 7inut seama de
a5tept rile explicite ale clientului. Asta înseamn c tre-
buie s r spunde7i de o manier riguroas tuturor preocu-
p rilor sale.
Este suficient s v raporta7i la a5tept rile sale, s relua7i
fiecare element în parte 5i s alege7i produsul sau
serviciul corespunz tor. Exist mai multe procedee de a
r spunde unei oferte:
A oral, f r nici un suport;
A prin intermediul unui catalog, sau al altui material uzual;
A printr-o demonstra7ie concret ;
A prin trimiterea sau prezentarea unui e5antion;
A printr-o demonstra7ie gratuit ;
A propunând o vizit la un centru special echipat;
5rin po5t , livrare prin curier sau trimiterea unei telecopn.
a) Prezentarea oral
Dac trebuie s v prezenta7i oferta oral 5i f r alt suport,
s 5ti7i c sarcina pe care o ave7i risc s fie anevoioas 5i
complicat .
Va fi deci necesar s utiliza7i cuvinte foarte concrete,
sus7inute de exemple precise 5i familiare clientului. Pre-
zentarea oral necesit talentul unui bun orator. Trebuie
s reu5i7i s -1 face7i pe client s -5i imagineze totul în
Arta negocierii unui pre7 69
modul cel mai precis posibil. La fel de important este s
folosi7i limbajul lui obi5nuit pentru a-1 ajuta s în7eleag
mai bine avantajele 5i foloasele ofertei pe care i-o face7i.
b) Prezentarea prin intermediul unor materiale vizuale
Avantajul materialelor vizuale (cataloage, fotografii, do
cumenta7ii) rezid în faptul c un asemenea material este
mai gr itor 5i mai expresiv. Inconvenientul este c aceste
materiale sunt standard 5i nu adaptate neap rat cazului
clientului. Dup calitatea 5i profesionalismul cu care au
fost executate ele pot avea un efect atât pozitiv cât 5i
negativ. în cazul în care v îndoi7i de modul lor de
realizare, limita7i-v atunci la o descriere oral . în caz
contrar, ave7i grij ca materialele vizuale s se afle sub
ochii clientului 5i nu sub ai dumneavoastr . Evita7i tot
odat s v plasa7i în spatele clientului pentru a-i ar ta
aceste materiale pentru c risca7i s intra7i în teritoriul lui
5i s -1 jena7i.
c) Prezentarea printr-o demonstra ie concret
O demonstra7ie concret este foarte conving toare când
se desf 5oar în condi7ii bune, 5i anume când materialul
nu sufer vreo pan în plin ac7iune 5i când ritmul dum-
neavoastr de prezentare este sincronizat ritmului de
în7elegere al clientului. Nu uita7i c acesta din urm des-
coper materialul respectiv pentru prima oar . Trebuie
deci s ave7i r bdare 5i s adopta7i o pedagogie comer-
cial care-i va suscita dorin7a s v cumpere materialul.
Pentru realizarea unei bune demonstra7ii, aminti7i-v prin-
cipiile urm toare:
A asigura7i-v în prealabil de fiabilitatea produsului a c
rui prezentare o face7i;
A o demonstra7ie nu este o instruire 5i deci este inutil s in
sista7i asupra aspectelor tehnice; ^
A prezenta7i ce realizeaz produsul 5i nu cum îl realizeaz ;
Manipularea în negocieri
70
A preg ti7i un plan de demonstra7ie u5or de aplicat 5i de
în7eles;
A nu prezenta7i decât aspectele care-1 intereseaz pe client;
A durata demonstra7iei s fie scurt ;
A implica7i-1 pe client în demonstra7ie.
d) Trimiterea unui e antion
Dac trebuie s trimite7i sau sâ oferi7i un e5antion, asigu-
ra7i-v c este de bun calitate 5i în cantitate suficient
astfel încât clientul s -1 poat aprecia. Dar nu mai mult,
pentru a nu-1 plictisi... Prezen7a dumneavoastr este util
pentru a v ap ra produsul 5i a para orice esen7iale
remarci critice.
e) Demonstra ia gratuit
Experien7a eviden7iaz , în special în ceea ce prive5te pro-
dusele industriale, c demonstra7iile (probele) nu sunt în-
totdeauna concludente. Din cauza unei cunoa5teri insu-
ficiente a produselor care se testeaz 5i pentru c poate
ap rea oricând o pan neprev zut ...
f) Vizitarea unui centru (sit) bine echipat.
Acest demers este recomandabil când totul merge bine:
de la func7ionarea produselor pân la serviciile asigurate
dup vânzare, astfel încât clientul s fie satisf cut. ,
g) Oferta în scris: prin curier sau telecopie
Este o abordare curent în toate sectoarele de activitate. O
ofert scris poate varia de la o simpl pagin pân la
câteva zeci de pagini în func7ie de importan7a afacerii
care se negociaz 5i de specificitatea sectorului de activi-
tate respectiv.
Pentru realizarea unei oferte scrise eficiente, este
sn'Vient s respecta7i urm toarele reguli:
Manipularea în negocieri 71
A nu uita7i nici un detaliu important care r spunde a5tep
t rilor clientului;
A formula7i oferta într-un limbaj accesibil 5i concret;
B redacta7i o prezentare clar ;
A reaminti7i situa7ia ini7ial a clientului 5i avantajele,
propunerile pe care le-a7i f cut;
H l sa7i deschis posibilitatea unor informa7ii comple-
mentare;
^ folosi7i desene, scheme, grafice, tabele, e5antioane 5i
orice alte referin7e adecvate ofertei.
Argumenta,i-v) conving)tor oferta
în urma discu7iilor de negociere, va trebui s v ap ra7i 5i
s v argumenta7i oferta în concordan7 cu a5tept rile cli-
entului. Trebuie totodat s face7i distinc7ia între un
argument, o argumentare 5i o argumenta7ie!
Argument: idee clar 5i conving toare care sus7ine
puternic un concept, un produs sau un serviciu. Ea prezint
5i demonstreaz un interes pentru client. Argumentare:
ansamblu de argumente legate de conceptul, produsul sau
serviciul care se vând. Argumenta,ie: folosirea adecvat
a argumentelor adoptate la situa7ia clientului.
Printre metodele cunoscute referitoare la argumenta7ie
avem metoda „RAPIDE"12.
A R pentru a rezuma a5teptarea clientului,
A A pentru a se men7iona avantajul caracteristicii produ
sului dumneavoastr ,
A P desemneaz confirmarea (demonstrarea) acestui avantaj,
A I reprezint interesul pentru acest avantaj,
A D desemneaz diferen7ierea în raport cu concuren7a,
A E fiind evaluarea convingerii clientului.
12. Metod elaborat de o echip de speciali5ti în negocieri comerciale:
Francois Andreux, Rene Gonnidec, Philippe Lahon, Richard Shilling, Michcl
Cavignac. Y\ es Lellouche, Hassan Souni.
Manipularea în negocieri 72 Manipularea în negocieri 73

Metoda RAPIDE reprezint avantajul de a fi un bun instru- în acela5i mod, o ma5in nu va prezenta nici un interes
ment pedagogic, dar r mâne totu5i cam greu de aplicat pe dac nu ne permite s ne deplas m liber 5i repede pentru
teren. a fi independen7i 5i a câ5tiga timp.
Exist de asemenea metoda „CAB" care se rezum astfel: Etapa argumenta7iei este probabil cea mai u5or de dep 5it
A fiecare produs are mai multe Caracteristici, pentru c o pute7i preg ti dinainte în lini5te, analizând toate
A fiecare caracteristic are mai multe Avantaje, avantajele 5i beneficiile posibile ale produsului promovat.
A fiecare avantaj are mai multe Beneficii.
Ce metod) s) urm)m?
Produsul „X"| i) La început lista i caracteristicile, avantajele i
beneficiile produsului sau serviciului potrivit tabelului de
mai jos: va fi argumentarea dumneavoastr global .
Exerci iu:
Car Caracteristici Avantaje Beneficii
aracteristica 1 Caracteristica 2 Caracteristica 3

i 77 X
Argument 1
Argument 2
Avantaje (1, 2... ) Argument 3

v
Beneficii (1,2... )|
r
Avantaje

Beneficii
r
Avantaje

Beneficii
Argument 4
Argument 5

ii) Redacta i fiecare argument

Se întâmpl frecvent ca vânz torii s -5i centreze argu-
menta7ia mai mult asupra caracteristicilor unui produs
decât asupra avantajelor sau beneficiilor sale. în fond,
clientul este incitat de beneficiile pe care le poate avea
cump rând un produs 5i nu de caracteristicile pe care le
are. @i noi, la rândul nostru, compar m cât ne cost un
produs sau serviciu 5i ce ne poate aduce ca beneficii.
Vânz torii cei mai performan7i eviden7iaz în argumen-
ta7ia lor cu ce se remarc un produs 5i nu produsul însu5i.
Astfel, nu ne cump r m un costum pentru ceea ce repre-
zint el, ci pentru beneficiile pe care le-am putea avea din
aceasta cu prilejul unei întrevederi pentru o vânzare, de
recrutare a unor noi clien7i, precum 5i pentru imaginea
noastr exterioar .
Argument 1:.............................................................
Argument 2:..............................................................
Argument 3:..............................................................
Argument 4:..............................................................
Argument 5:..............................................................
Argument 6:..............................................................
Argument 7:..............................................................
iii) Selec iona i argumentele cele mai conving toare i
înv a i-le
iv) Nu folosi i decât argumentele cheie care r spund
a tept rilor clien ilor.
Manipularea în negocieri 74
D. Arta de a-1 determina pe client s accepte un pre7
„Cât cost)?"
La aceast chestiune inevitabil , în medie un vânz tor din
trei pierde o parte din mijloacele sale emo7ionale de
exemplu schimbând vocea, plecând ochii sau modificân-
du-5i pozi7ia. Totu5i, pre7ul nu este singurul element care
face parte dintr-o decizie privind cump rarea unui bun,
chiar într-o perioad de criz sau în faza unei negocieri
dificile. Trebuie s -i relativiz m importan7a, adoptând un
comportament corespunz tor 5i ac7ionând cu abilitate din
punct de vedere tehnic 5i tactic.
Pre7ul trebuie abordat în mod natural, f r emo7ii puter-
nice sau complexe. Este suficient s ave7i un comporta-
ment constant 5i s nu vi-1 modifica7i în aceast etap .
R mâne7i entuziast, încrez tor 5i natural.
Câteva reguli logice trebuie respectate pentru a ie5i
înving tor:
a) S nu men iona i niciodat pre ul înainte de a fi descoperit
toate a tept rile clientului i de a v fi argumentat oferta.
b) A tepta i ca clientul s v întrebe de pre .
..) Crea i o of.'nian pl cut i enun a i pre ul. [ ste
momentul când nu trebuie s v pierde7i zâmbetul, ci din
contr va fi necesar s -1 accentua7i. Anun7a7i pre7ul cât
mai firesc posibil, în a5a fel încât s nu-1 influen7a7i
negativ pe client 5i nici s nu-1 antrena7i spre o obiec7ie
cum ar fi: „E prea scump".
d) Observa i i ar u, Uza i reac ia clientului. Dup ce a7i
men7ionat pre7ul, s nu v justifica7i în nici un fel! P stra7i
mai degrab t cerea câteva clipe pentru a studia reac7ia
clientului. Nimic nu demonstreaz c el nu
Manipularea în negocieri 75
s-ar fi a5teptat la un pre7 mai mare. Pentru a sesiza per-
cep7ia sa real a pre7ului, a5tepta7i cu r bdarea 5i concen-
tra7i-v asupra atitudinii clientului. Reac7iile variaz de la
o persoan la alta 5i trebuie s fi7i flexibil pentru a v
adapta în func7ie de situa7ie. în cazul unei reac7ii negative
raporta7i-v la faza e).
e) Readuce i conversa ia la etapa precedent (ce
beneficii îi aduce oferta dumneavoastr ). Când cli "i;<il
are obiec7ii în privin7a pre7ului se afl pe poe7ii de for7 ,
deoarece se afl pe terenul lui. De aceea, trebuie s -1
aduce7i pe terenul dumneavoastr , amintindu-i de toate
beneficiile pe care i le procur produsul respectiv, în
felul acesta schimba7i terenul. Tactica „terenului meu" se
poate dovedi eficient în numeroase cazuri. într-adev r, în
loc de a r mâne în privin7a negocierii pre7ului în sens
unic, încerca7i s schimba7i pa5nic subiectul, icvenind la
etapa argumenta7iei, reamintind toate beneficiile care vor
decurge pentru el din oferta pe care i-a7i f cut-o. Aplica7i
tactica minimiz rii, care const în a judec^ in termenii
unui decalaj de dezacord 5i nu în termenii de valoare
global .
Principalul avantaj al acestei tactici este evident, valoarea
psihologic a pre7ului fiind astfel minimalizat .
Terenul clientului Terenul vânz)torului
Aduce mult!
Cost mult!
Rentabil
Pre7 ridicat
ISO 9000
Pu7in rentabil
Finan7are supl
Concuren7
Linia fierbinte 24/24
Acord cadru
Referin7e serioase
Pia7 global
Investi7ie V Serviciu dup
Pas prioritar
vânzare bun/
 Manipularea in negocieri 76
f) Judecata prin prisma decalajului «beneficii - pre uri»
(în care decalajul se nume te «Delta pozitiv»).
g) In cazul unei reac ii negative, sonda i-l pe client în
leg tur cu reducerea dorit i aplica i tactica angaja-
mentului".
h) In situa ia în care negocierea e ueaz , sau se întrerupe
trece i la capitolul urm tor (la situa7ia conflictual ).
E. Negocierea 5i concuren7a
Cele nou) principii cu care se învinge
In afaceri, concuren a v mu c dac
fugi i i v m nânc dac v opri i.
WILLIAM KNUDSEN
A existat o epoc când o afacere putea fi negociat 5i încheiat
cu succes f r un „r zboi al concuren7ilor". Pia7a era aproape
împ r7it fire5te în func7ie de criterii subiective, cum ar fi
afinitatea pentru o marc , apropierea unei întreprinderi,
preferin7a pentru un anumit tip de produse, precum 5i pl cerea
de a cump ra ceea ce a cump rat 5i vecinul. în zilele noastre,
comportamentele clien7ilor au evoluat, ace5tia devenind mai
exigen7i 5i mai ra7ionali. Din ce în ce mai rar te mai g se5ti în
fa7a unei cereri de ofert . Cu alte cuvinte, trebuie s integr m
concuren7a în toate strategiile noastre de negociere.
Negocierea ia deci o dimensiune co mplex pentru c
trebuie nu numai s facem fa7 exigen7elor clientului ci 5i
agresivit 7ii comerciale a concuren7ei, tot mai prezent . E
necesar deci s fi7i bine preg tit.
Cum s ac7ion m? în7elepciunea trebuie s ne duc la o
judecat tactic 5i strategic . Câteva reguli v vor permite
13. Aceea care const în ob7inerea acordului clientului privind încheierea
afacerii înainte de acordarea reducerii.
Manipularea7 în negocieri 77
s -1 aborda7i mai bine pe clientul dumneavoastr solicitat
5i de concuren7 :
1. Cunoa2te,i-v) concuren,ii pentru a-i combate mai bine.
în func7ie de regiunea în care v exercita7i activitatea, de
pozi7ionarea" competitiv a produsului, de ponderea pe
pia7 a întreprinderii dumneavoastr 5i num rul total al
concuren7ilor, trebuie s v selec7iona7i concuren7ii direc7i.
Este practic aproape imposibil s cunoa5te7i toate produ-
sele, serviciile, politicile 5i strategiile confra7ilor dumnea-
voastr . Trebuie s face7i o op7iune, s -i selec7iona7i pe cei
pe care îi întâlni7i cel mai des cât 5i produsele lor reprezen-
tative. Aceasta v va permite s v concentra7i asupra
aspectelor esen7iale ale afacerilor în joc. Va trebui s le
studia7i, s le depista7i sl biciunile 5i s alc tui7i o
contraargumentare tip Caracteristici, Inconveniente,
Pierderi (metoda C.I.P.).
Calcula7i delta negativ" al clientului 5i ve7i reu5i singur
s -1 convinge7i.
Nu vorbi,i niciodat) de concuren,) înainte de a o face clientul
2. Concuren,a
Se poate întâmpla s lucra7i singur la o afacere 5i clientul
s fie gr bit sau s nu aib chef s consulte 5i concuren7a
din diverse re7ineri.
îmi amint esc de o afacere în care îl înso7eau pe u n
vânz tor debutant care negociase bine pân la stadiu l
final. în momentul semn rii contractului, i-a men7ionat
clientului c marca sa era cea mai bun 5i cea mai ieftin
de pe pia7 . Am fost întrucâtva surprins de reac7ia
clientului care n-a mai dorit s cumpere, preferând din
principiu s a5tepte 5i alte oferte.
* Reper ce define5te produsul în func7ie de pia7 5i clientela interesat de el.
** Delta negativ: ansamblu de pierderi poten7iale care pot fi generate de
folosirea produsului concurent de c tre client.
Manipularea în negocieri 78
3. Tehnica „avantajelor comparative"
Aduna7i punctele dumneavoastr tari 5i punctele slabe ale
concurentului 5i prezenta7i-le sub forma „argumentelor"
în favoarea dumneavoastr .
Puncte tari Puncte slabe
Dumneavoastr) 4 puncte tari 5 3 puncte slabe 2
Concurentul puncte tari puncte slabe
4. Compara,i produse echilibrate
Fi7i atent la confra7ii în aparen7 „mai ieftini", care vor
prezenta un produs „sub-parametrii" în raport cu a5tept -
rile clientului.
5. Critica,i tehnologiile 2i serviciile 2i nu oamenii
Concuren7ii no5tri sunt b rba7i 5i femei care impun
respect. Clien7ii no5tri sunt unicii judec tori în meciurile
noastre. Ca la judo sau tenis, trebuie s -7i respec7i adver-
sarul 5i s -1 salu7i, chiar când pierzi. S nu uit m c 5i
clientul nostru are deopotriv concuren7ii s i. @i poate c
i s-a întâmplat s fie criticat de unul dintre ei.
6. Compara,i 2i argumenta,i pe baza unei oferte complete
Politicile tarifare ale întreprinderilor variaz în func7ie de
strategia 5i politica lor general . Unele companii japone-
ze de automobile, prefer s includ în pre7ul de vânzare
o garan7ie de 5 ani 5i toate op7iunile, în timp ce alte firme
prefer s separe aceste elemente. Evident dac
compar m la prima vedere ma5inile japoneze cu cele
fran7uze5ti sau germane, primele se vor dovedi mult mai
ieftine la vânzare, dar dac 7inem cont de costurile de
între7inere, de cele pentru piesele ce vor fi înlocuite 5i de
pre7ul de revânzare, ma5inile fran7uze5ti vor fi mult mai
ieftine.
Manipularea în negocieri 79
Fi7i atent cu confra7ii care propun produse mai ieftine la
vânzare, dar ale c ror costuri de între7inere 5i pentru
consumabile sunt prohibitive.
Marca „X" Marca „Y"
Pre7 de cump rare 50.000 F 80.000 F
Costuri de între7inere 80.000 F 40.000 F
timp de 5 ani
Costuri globale 130.000 F 120.000 F
în aceast privin7 , am întâlnit la un salon de informatic ,
0 întreprindere cire propunea imprimante laser gratuite
dac cump rai cu contract cartu5ele de toner pentru o pe
rioad de trei ani. Pe baza unui consum de 3.000 de pagini
pe lun , costurile globale ale acestei imprimante „gratuite"
la început dep 5eau cu mult costurile medii ale pie7ei pe o
perioad de trei ani.
7. Folosi,i referin,ele 2i contrareferin,ele
Referin7e sunt toate întreprinderile-client care sunt satis-
f cute de produsele 5i serviciile dumneavoastr . Va fi sufi-
cient s selec7iona7i câteva 5i s le solicita7i punctul de
vedere în privin7a produsului sau serviciului respectiv. Este
recomandabil s v alege7i referin7ele în func7ie de impor-
tan7a 5i sectorul de activitate al clientului c ruia trebuie s
1 le prezenta7i. Aceasta îl va implica 5i mai
mult.
Contrareferin7ele sunt toate întreprinderile poten7iale care
nu sunt deci clientele firmei dumneavoastr 5i care nu sunt
deloc satisf cute de concuren7ii pe care îi ave7i. Aceasta
v-ar putea ajuta s -1 face7i pe clientul poten7ial s -5i schim
be p rerea dac ar verifica informa7iile respective.
Manipularea în negocieri
8. Trezi,i-i clientului îndoiala asupra convingerilor sale
Este inutil s încerca7i s -1 face7i pe client s -5i schimbe
opinia în mod brutal sau dezl n7uind un conflict. Asta
n-ar servi la nimic 5i l-ar îndep rta. în schimb, îi pute7i
schimba p rerile trezindu-i îndoieli. De exemplu, flatând
o marc concurent , v-a7i putea men7iona unul sau dou
din defectele ei majore.
9. Ac,iona,i mai repede, dar nu prea repede
în sectoarele de activitate concuren7iale, timpul joac un
rol primordial. Scurtând ciclul de vânzare, incitându-lpe
client s ia o decizie mai repede, pute7i câ5tiga câteva vân-
z ri, pentru c timpul va ac7iona în favoarea dumneavoas-
tr . Din contr , dac nu sunte7i activ în privin7a deciziilor
de cump rare, risca7i s pierde7i multe afaceri. Pe de alt
parte, trebuie s evita7i s -i reaborda7i pe clien7i prea des,
deoarece risca7i s v dezechilibra7i raportul de for7e 5i s
pierde7i afaceri.
Tabel recapitulativ cu privire la armele
negocierii în înfruntarea cu concuren7a
Principii Ce trebuie f cut
Principiul nr. 1 S -7i cuno5ti concuren7ii reali."
Principiul nr. 2 S nu vorbe5ti niciodat despre concu-
rent înaintea clientului.
Principiul nr. 3 S folose5ti tehnica avantajelor compa-
rative.
Principiul nr. 4 S cumperi produse echivalente.
Principiul nr. 5 S critici ofertele 5i nu oamenii.
Principiul nr. 6 S judeci o ofert în totalitatea ei.
Principiul nr. 7 S folose5ti referin7ele 5i contrareferin7ele.
Principiul nr. 8 S -i treze5ti clientului îndoiala asupra
convingerilor sale.
Principiul nr. 9 S ac7ionezi mai repede, dar nu prea repede.
Manipularea în negocieri
F. Negocierea condi7iilor generale
Serviciul dup) vânzare
Printre elementele care v pot ajuta s câ5tiga7i o afacere
se num r serviciul dup vânzare, condi7iile de livrare 5i
serviciile conexe.
„ Sârguin a i punctualitatea sunt dou calit i
inseparabile ale no iunii de serviciu "'"
Autorii c r7ii Serviciu închis au dreptate când insist
asupra acestor dou calit 7i ale serviciului deoarece ele
permit crearea unui climat de încredere, de ata5ament 5i o
fidelizare a clientului. Clien7ii no5tri, ca 5i noi de altfel, nu
renun7 niciodat la un furnizor care le garanteaz un ser-
viciu de bun calitate. Din p ci/e, realitatea pie7ei arat c
nu suntem decât la începutul uceniciei în ceea ce prive5te
un serviciu bun.
S nu ne în5el m îns , unele m rci pretind a fi lidere în
materie de servicii dup vânzare, când de fapt lucrurile nu
stau chiar a5a. Ele nu sunt lidere decât în ceea ce prive5te
numai unul sau câteva elemente din cele 5apte componen-
te ale serviciului dup vânzare, 5i anume:
A acoperirea geografic ,
A termenele de interven7ie,
A termenele de repara7ie,
A calitatea angaja7ilor 5i a repara7iilor,
A existen7a pieselor de schimb,
A costurile repara7iilor,
A garan7ia.
a) Acoperirea geografic
Apropierea geografic a serviciului tehnic este un argument
important în negocierea comercial . Mai ales în cazurile
urm toare:
14. Service compris, P. loch, R. Habadou, D. Xardel, Editions Jean-Claude
Lattds, 1986
Manipularea în negocieri 82
A produsul de vânzare constituie un instrument de lucru;
A întreprinderea-client este prezent pe tot teritoriul
na7ional;
A viitorul client are ca motiva7ie principal „siguran7a";
A întreprinderea-client este vecin .
b) Termenele de interven ie
Termenele de interven7ie sunt aproape tot atât de
importante ca repara7ia îns 5i:
termen scurt;
depanare imediat ;
o solu7ie de înlocuire;
informa7ie regulat ;
client îngrijorat.
c) Termenele de repara ie
Termenele de repara7ie variaz în func7ie de produse, în-
treprinderi, natura defec7iunilor, disponibilitatea oameni-
lor 5i a pieselor. în situa7ia unui termen prelungit, cea mai
bun solu7ie este împrumutarea altui produs sau închirie-
rea la un cost avantajos.
d) Eficien a angaja ilor i calitatea repara iilor
Politica de angajare, formare 5i conducere a personalului
determin calitatea repara7iilor pe care le fac. Aceasta
este adev rat atât din punct de vedere calitativ cât 5i can
titativ, într-adev r, nu este suficient s ai oameni compe
ten7i pentru a realiza un bun serviciu, dar ace5tia trebuie
totodat s fie suficien7i ca num r pentru a nu se prelungi
termenele pentru repara7ii.
Vom lua deci în considera7ie ca argumente de negociere:
A m rimea efectivului de angaja7i,
A calitatea angaja7ilor de personal,
A politica de formare profesional ,
Manipularea în negocieri 83
A politica de conducere 5i de sus7inere a motiva7iei,
A calitatea repara7iei.
e) Disponibilitatea pieselor de schimb i a uneltelor de
lucru
Gestiunea stocului de piese de schimb joac un rol funda-
mental în ceea ce prive5te calitatea serviciilor, întrucât
oricât de rapide ar fi termenele de interven7ie 5i repara7ie,
f r piese de schimb disponibile, serviciul este practic nul.
f) Costurile repara iilor
Evident, costurile trebuie s fie în raport direct cu cele
cinci elemente anterioare.
Unii zic c o ma5in vândut complet în piese deta5ate ar
reprezenta de dou ori 5i jum tate mai mult decât valoa-
rea ei ini7ial .
Unele întreprinderi prefer s vânc'î f r beneficiu 5i s -5i
scoat pârleala din costurile serviciilor dup vânzare.
Oricare ar fi politica întreprinderii la care lucra7i privind
acest serviciu, trebuie s fi7i în m sur s -i justifica7i în
mod credibil costul, dac vre7i s fie un argument valabil,
altfel acesta poate deveni o obiec7ie f r r spuns.
g) Garan ia
Garan7ia constituie adesea un argument când se refer la o
durat destul de lung (de la trei la cinci ani) 5i mai ales când
ea acoper esen7ialul din piesele importante 5i înglobeaz
costul mâinii de lucru 5i al deplas rilor. într-a-dev r, o ga-
ran7ie insuficient poate trezi îndoieli în privin7a fiabilit 7ii
produsului.
Exerci,iu de sintez)
Antrena7i-v s identifica7i aspectele forte 5i sl biciunile
serviciului dup vânzare ale întreprinderii pe care o repre-
zenta7i pentru a construi o argumentare adaptat 5i pentru a
prevedea r spunsul în cazul unor eventuale obiec7ii.
Manipularea în negocieri 84
Manipularea în negocieri 85

caz contrar, rezerva7i o marj financiar suficient pentru

Criterii privind serviciul Aspecte forte Sl)biciuni a-1 acoperi când sunt dificult 7i sau dac dori7i s v servi7i
dup) vânzare
ca argument suplimentar pentru vânzare.
Acoperirea geografic Serviciile conexe
Termene de interven7ie întâlnim tot mai frecvent întreprinderi care ofer mici
Termene de repara7ie servicii conexe sau „servicii asociate". Acestea le permit
Calitatea angaja7ilor s se diferen7ieze de concuren7 . Departe de a fi negoci-
Calitatea repara7iilor abile, aceste servicii constituie adev rate mici arme de
negociere. Ele v vor ajuta serios dac le ve7i prezenta ca
Disponibilitatea pieselor
avantaje 5i beneficii. Uneori chiar, ve7i putea ob7ine o co-
Costurile repara7iilor mand nu datorit produsului pe care-1 negocia7i ci mai
Durarta garan7iei degrab datorit acestor servicii conexe.
Acoperirea garan7iei
în domeniul asigur rii cur 7eniei în întreprinderi indus-
triale, de exemplu, unele întreprinderi accept , în afara
Condi,iile de livrare activit 7ii principale, s ude plantele, s tund iarba sau s
Condi7iile de livrare se descompun în dou elemente cheie: preia 5i alte de5euri care se arunc (hârtii, ambalaje etc).
A termenul, Totalitatea acestor mici detalii aduce ui. anumit confort 5i
A costul. o dispozi7ie mai bun clientului, de care va 7ine cu sigu-
ran7 seama când va lua o decizie.
a) Termenul
Când termenul nu este considerat ca un argument, poate Aceste servicii conexe sunt numeroase 5i variate în
fi uneori o frân în calea vânz rii. Foarte des clien7ii func7ie de întreprinderi 5i sectoarele de activitate. Iat o
no5tri au nevoie de timp ca s se decid , dar când se list care nu este îns exhaustiv : preg tire, linie
decid, solicit un termen prea scurt, uneori imposibil de telefonic fierbinte, mici cadouri, clubul clien7ilor, jocuri,
respectat. în fa7a acestei probleme, pute7i avea în vedere c r7i de credit-abonament, reduceri la sfâr5it de an, livrare
dou tactici ca s ie5i7i înving tor: la domiciliu, preluarea ambalajelor.
i) propune7i un termen larg ca s v asigura7i o marj de
negociere;
G. încheierea afacerii
ii) solicita7i-i clientului termenul dorit chiar din faza De la rela,ie la tranzac,ie
argument rii, pentru a restrânge ciclul de vânzare 5i a Dac a7i reu5it s trece7i cu succes de etapele prece-
ob7ine astfel o decizie mai rapid . dente, încheierea va fi fire5te pozitiv 5i nu ve7i avea di-
ficult 7i prea mari s încheia7i cu succes afacerea. în caz
b) Costul livr rii contrar, va trebui s face7i multe eforturi pentru a recu-
O bun modalitate de a evita obiec7iile privind costul pera erorile comise.
transportului este de a-1 include în pre7ul de vânzare. în
Manipularea în negocieri 86
Vom prezenta în primul rând, psihologia general a fazei
încheierii tranzac7iei; apoi, principalele tehnici pentru a o
încununa cu succes 5i, în sfâr5it, ce va trebui s face7i
pentru a încheia pozitiv o negociere prost condus .
Psihologia general) 2i tehnicile
în general, este o etap dificil de dep 5it dac nu ne lu m
m suri de precau7ie de ordin psihologic 5i tehnic. Este o
faz foarte delicat în care trebuie s ave7i în acela5i timp
r bdare, s fi7i pozitiv, flexibil 5i prudent. Va trebui de
asemenea s evita7i cele patru emo7ii cele mai distructive
cum sunt ezitarea, îngrijorarea, stresul 5i teama de e5ec.
Tehnicile înving toare în materie de încheiere a unei
afaceri variaz în func7ie de situa7iile pe care le întâlni7i.
Acestea fiind zise, în toate cazurile, va trebui s preg ti7i
o strategie înainte de a aborda faza de încheiere.
Tehnici bune pentru încheierea afacerii
a) Preg tirea strategic a încheierii afacerii.
i) Asigura7i-v c a7i trecut cu succes toate etapele
negocierii.
ii) Preg ti7i toate punctele cheie ale ofertei globale:
A prevede7i abord ri inteligente 5i eficiente, pentru a-i
capta interesul clientului,
A alc tui7i sinteza cu a5tept rile sale,
A motiva7iile sale profunde,
A valorile sale supreme,
A elementele forte ale ofertei pe care i-o face7i,
A argumentarea dumneavoastr 5i delta pozitiv,
A marja dumneavoastr financiar posibil ,
A punctele de convergen7 , cu clientul,
A punctele de divergen7 cu clientul 5i eventualele sale
obiec7ii,
A punctele forte 5i sl biciunile concuren7ilor,
A r spunsul la obiec7iile poten7iale ale clientului,
A momentul optim (zi 5i or ) pentru încheierea afacerii.
Manipularea în negocieri 87
iii) Lista7i toate concesiile posibile pe care sunte7i gata s
le acorda7i.
iv) Alege7i modul cel mai util de comunicare: „fa7 în
fa7 ", „telefon", „fax" sau „po5t electronic ".
v) Fundamenta7i-v strategia în privin7a încheierii afacerii
în func7ie de toate aceste informa7ii.
b) încheierea printr-o întrevedere „fa în fa " în apte
etape
1 A Crea7i o ambian7 adecvat 5i constructiv . Pute7i fie
s v servi7i de o chestiune deosebit , pentru a-i capta in
teresul, fie s -i anun7a7i clientului o veste bun , fie s
evoca7i una din valorile supreme ale acestuia, fie s -i
aminti7i unul din punctele dumneavoastr de convergen7
sau s v baza7i pe una din tacticile de stimulare.
2 A Folosi7i o tactic de tranzi7k spre beneficiile pe care
le prezint oferta. Dac clientul pare interesat 5i deschis,
permite7i-i s se exprime, f cându-1 s se simt la largul
s u 5i încurajându-1 prin alte tactici de stimulare. în mo
mentul în care sim7i7i c sunt coapte condi7iile, vorbi7i-i de
beneficiile produsului cât mai subtil 5i ingenios posibil.
3 A Men7iona7i explicit suma global a beneficiilor dum
neavoastr (delta pozitiv). în acest stadiu, nu ezita7i s
folosi7i cuvintele adecvate, sus7inându-le cu cea mai mare
ardoare când detalia7i avantajele ofertei pe care i-o face7i
în raport cu a5tept rile sale.
4 A P stra7i câteva clipe de t cere pentru a analiza reac7ia
(feed-back). Afar numai dac nu caut s v întrerup ,
aceast t cere îl poate încuraja s -5i exprime punctul de
vedere. Poate c a sosit momentul semn rii, dar pot înc
surveni întreb ri sau obiec7ii.
Manipularea în negocieri 88
5 A R spunde7i la eventualele întreb ri 5i obiec7ii, cât mai
cooperant posibil, legând r spunsurile de încheierea
afacerii 5i utilizând ca tactic concesiile pe care le ave7i în
rezerv .
6 A Testa7i formula „tactica balonului de încercare". Face7i
un test de încheiere ar tând c pentru dumneavoastr vân
zarea este încheiat . Dac reac7ia sa este pozitiv , trece7i la
etapa urm toare, dac nu, reveni7i la etapa precedent .
7 A Pune7i punct. Completa7i contractul în cea mai
deplin t cere, cu excep7ia situa7iei când v întrerupe 5i în
acest caz, proceda7i în a5a fel încât s -i r spunde7i conti
nuând s completa7i contractul pentru a fi semnat. Cum
spunea Charles de Gaulle: „Nimic nu d str lucire auto
rit 7ii cuiva mai bine decât t cerea, splendoarea celor pu
ternici 5i refugiul celor slabi".
c) încheierea „prin telefon "
Vi se întâmpl uneori, cu inten7ie sau nu, s nu-1 pute7i
întâlni pe client pentru a negocia încheierea afacerii. V
hot râ7i deci s folosi7i telefonul pentru a ajunge la
decizie. V g si7i atunci într-o pozi7ie de for7 , pentru c
v afla7i pe teren propriu, dar 5i deoarece ave7i în fa7a
ochilor toate elementele strategiei pe care a7i conceput-o
5i îl lua7i pe client prin surprindere.
Ce demers s) se aplice?
Dup ce v-a7i preg tit psihologic 5i concret, chema7i la
telefon clientul, f r a-i l sa vreun mesaj secretarei în
cazul c lipse5te. Dac nu, urma7i acest demers folosind o
voce suav , pl cut 5i plin de ardoare.
1 A Preveni7i-1 c îi ve7i da o veste bun 5i comunica7i-i-o.
2 A Trece7i de la vestea bun la delta pozitiv, respectând
tranzi7ia respectiv .
Manipularea în negocieri 89
3 A Prezenta7i-i explicit delta dumneavoastr pozitiv. Fi7i
scurt 5i concis, dar suficient de limpede. Vorbi7i nici prea
repede, nici prea încet, pe un ton moderat. Propozi7iile s
fie scurte 5i cu intervale mici de t cere între ele, pentru a-i
permite s spun 5i el ceva, dac vrea.
4 A R spunde7i eventualelor întreb ri sau obiec7ii. La fel
ca în situa7ia unei întrevederi „fa7 în fa7 " pentru înche
ierea afacerii, r spunde7i cât mai cooperant posibil la în
treb rile 5i obiec7iile clientului, de o a5a manier încât
r spunsurile respective s fac leg tura cu încheierea
afacerii 5i folosind în mod tactic concesiile.
5 A Testa7i o încheiere a afacerii gen „tactica angajamen
tului", angajându-1 verbal pe client sau prin fax s ia o
decizie. Dac are o reac7ie pozitiv , trece7i la etapa urm
toare, dac nu reveni7i la etapa precedent .
6 A încheia7i. Confirma7i-i modalit 7ile 5i formalit 7ile de
încheiere a afacerii, cum sunt data 5i ora precis a livr rii,
cecul de avans sau faxul de confirmare.
Cum s se încheie cu succes o negociere difidl)
Prima întrebare care trebuie s ne-o punem este de a 5ti ce
împiedic încheierea fireasc 5i pozitiv a unei afaceri.
Dac ajunge7i în stadiul când afacerea ar trebui încheiat
5i clientul mai are ezit ri, este reticent 5i suspicios,
aceasta înseamn c a7i ratat sau a7i ac7ionat necorespun-
z tor într-una sau mai multe din etapele negocierii:
A o rela7ie slab cu clientul,
A cunoa5terea insuficient a a5tept rilor sale,
A ofertarea nesatisf c toare 5i inadecvat a produsului,
A o argumentare slab inexistent ,
A un pre7 nejustificat 5i prost explicat,
A concuren7ii sunt mai puternici 5i mai bine pozi7iona7i,
A un termen de livrare prea lung,
A serviciul dup vânzare nu a fost prezentat sau a fost
prezentat superficial,
Manipularea în negocieri 90 Manipularea în negocieri 91

A inexisten7a unor servicii conexe (asociate). Cea de-a 2 A Renegocia7i etapele ratate.
doua întrebare ar fi care sunt secretele de natur s salveze o De la stabilirea contactului 5i pân la condi7iile generale,
negociere dificil sau purtat necorespunz tor. Pentru a relua7i negocierea de la început, respectând ordinea
r spunde, exist dou tehnici eficiente: prima const în a-1 logic . Pentru a reu5i în procesul de renegociere,
sonda pe client asupra motivelor ezit rii sale sau al modifica7i-v comportamentul, c utând o convergen7
refuzului de a cump ra 5i de a reveni la etapele prost mai mare 5i mai ales implicându-1 mai mult pe client în
negociate ale afacerii; cea de-a doua tehnic ar fi negociere.
modificarea parametrilor negocierii 5i reluarea acesteia '
pe noi baze (schimbarea obiectivului sau a produsului).
Sonda,i clientul în privin,a motivelor care-1 fac s) ezite sau
s) refuze încheierea afacerii
în acest stadiu, clientul nu este preg tit s v cumpere
produsul. îi lipsesc înc elementele care s -1 fac s se
decid . Atunci va trebui s -1 chestiona7i, s -i asculta7i cu
aten7ie r spunsurile 5i s reveni7i asupra etapelor ratate
ale negocierii.
1 A Pune7i întreb ri adecvate.
Trebuie s continua7i s -i pune7i maximum de întreb ri
pentru a descoperi adev ratele motive care îl fac s ezite
sau s refuze încheierea afacerii.
A Ce crede7i despre oferta noastr global ?
A Considera7i c produsul corespunde a5tept rilor
dumneavoastr ?
A Cum aprecia7i c st m în raport cu concuren7a?
Exist vreun aspect neclar asupra c ruia dori7i s
reveni7i?
A Ce v împiedic s concretiza7i afacerea cu noi?
A M-am comportat cumva necorespunz tor fa7 de
dumneavoastr ?
A Dori7i 5i alte referin7e?
A Care ar putea fi cauza bloc rii acestei afaceri?
îndat ce estima7i c a7i g sit motivele bloc rii afacerii,
asigura7i-v c sunt cele adev rate 5i trece7i la faza
urm toare.
Capitolul IV
Arta negocierii într-o situa7ie conflictual
In natura înn scut a oamenilor se afl înclina ia
spre tiranie i oprimare reciproc .
IBN KHALDOUN

1. CELE MAI FRECVENTE OBIEC II ÎN PRIVIN-

A VÂNZCRII

Un studiu recent ne-a permis s inventariem principalele

obiec7ii întâlnite cu prilejul unei vânz ri 5i care privesc
multe sectoare de activitate.

«O.C.A.T.»*
Acest studiu, realizat pe teren, ne-a condus la circa dou
sute de obiec7ii, pe care le-am clasat în câteva categorii
principale numite «O.C.A.T.»:
A Oferta A încrederea
A Banii A Timpul

a) Obiec iile cu privire la Ofert

Ele reprezint 39% din total 5i se refer la oferta total
înglobând produsul, serviciile conexe (asociate), serviciul
dup vânzare 5i condi7iile generale de vânzare.

b) Obiec iile privind încrederea

Ele reprezint 27% din total 5i se refer fie la vânz tor, fie
la întreprindere.

c) Obiec iile în leg tur cu Banii

Aproape una din cinci, ele se refer fie 1 mnctul
produsului ofertantului, fie la resursele financiare ale
clientului.
* O = Offre (ofert ), C = Confiance (încredere), A = Argent (bani), Temps
(timp) = O.C.A.T.
Manipularea în negocieri 94 Manipularea în negocieri 95

d) Obiec ii legate de Timp A. Un mijloc bun de a evita o obiec7ie este s nu

Reprezentând 15%, ele privesc termenele de livrare sau o provoci.
de plat , fixarea întâlnirii sau timpul de reflec7ie pentru
luarea deciziei finale. Cu alte cuvinte „s nu oferim ciomagul pentru a fi
b tu i". Destul de des suntem primii r spunz tori de o
e) Tabel recapitulativ obiec7ie sau de un conflict. S evit m deci s folosim
Natura obiec7iilor dup Ofert încreder Bani Timp cuvinte sau expresii care-i pot evoca clientului amintiri
nepl cute sau pot s -1 nelini5teasc în ceea ce prive5te în-
metoda O.C.A.T. e
crederea 5i credibilitatea pe care ar putea s ni le acorde.
% din totalul a 200 de obiec7ii 39% 27% 19% 15% De aceea, expresii ca:
Exemple: X X X A în cazul unei defec7iuni sau când apar probleme...
Garan7ia nu include toate A ar trebui s func7ioneze...
piesele A suntem mai ieftini decât concuren7ii no5tri..., trebuie
Al7i concuren7i mi-au acordat XX evitate pentru a nu provoca obiec7ii de genul:
un credit gratuit de 5ase luni A se defecteaz des?
Mi-a7i r spuns numai par7ial în X
leg tur cu caietul de sarcini A de ce, nu func7ioneaz tot timpul?
XX
Nu sunte7i prea cunoscut A concuren7ii dumneavoastr au servicii mai bune.
Trebuie s v revizui7i propu-
nerea, nu este convenabil B. Accepta7i obiec7ia clientului
La pre7ul sta nu ave7i 5anse
Trebuie s m mai gândesc la Aceasta v va permite s continua7i dialogul, care v va
oferta dumneavoastr
duce la crearea unei ambian7e cooperante de negociere.
Nu spunea Victor Hugo: „S fii contestat înseamn s fii
luat în seam ". într-adev r, faptul c produsul sau pre7ul
dumneavoastr este criticat dovede5te c cel pu7in produ-
sul îl intereseaz pe client. Este o situa7ie mai u5oar decât
dac clientul ar fi indiferent. Cu atât mai mult cu cât ar
D. CUM SC SE RCSPUNDC OBIEC IILOR ÎNAINTE putea fi vorba de un moment trec tor de nemul7umire. A5a
CA ELE SC SE TRANSFORME ÎN CONFLICT? cum a zis Hora7iu „Mânia este o nebunie de scurt durat ."
Chiar dac nu sunte7i de acord cu interlocutorul, accep-
„O obiec7ie, în orice rela7ie uman , reprezint ceea ce este tându-i pe moment obiec7ia, îi respecta7i identitatea 5i
cel mai important. Este un semn evident de interes." 15 libertatea de gândire. @i va face 5i el la fel. în schimb,
Sesizat la timp 5i abordat cu tactici adecvate, o obiec7ie dac reac7iona7i impulsiv, v asuma7i un risc. William
poate disp rea la fel de repede cum a ap rut. Shakespeare v-ar fi spus „Va curge sânge; 5i sângele pro-
15. Vivre c'est vendre, Jean-Marc Chaput, Le Jour editeur, 1981. voac tot sânge".
Manipularea în negocieri 96
C. C uta7i aspectele care v apropie de client
Aceast a treia cheie v va permite s în7elege7i mai bine
motivele 5i natura obiec7iilor clientului. într-adev r,
punându-i întreb ri judicioase, ve7i câ5tiga timp de gân-
dire pentru a-i r spunde 5i ve7i alege, analizându-i r s-
punsul, tipul exact de obiec7ie: este de ordin afectiv sau
intelectual, se refer la miz sau la detalii, e vorba de o
divergen7 serioas sau de o simpl remarc ? Cel mai im-
portant este s se r spund la o obiec7ie deghizat în în-
trebare negativ printr-o form pozitiv .
D. R spunde7i „tactic" obiec7iei
Dup primirea r spunsului clientului, va fi suficient s
clasa7i obiec7ia clientului într-una din aceste patru
categorii:
A obiec7ii legate de ofert ,
A obiec7ii care privesc încrederea,
A obiec7ii în leg tur cu banii,
A obiec7ii legate de timp.
în func7ie de acestea, ve7i putea alege tactica potrivit .
E. Tacticile eficiente pentru a r spunde obiec7iilor
Lista tacticilor prezentate aici nu este exhaustiv . Dar le-am
selec7ionat datorit eficacit 7ii lor în negocierile comerciale.
a) Tacticile reformul rii
Ele constau în folosirea cuvintelor clientului pentru a le
exploata în avantajul dumneavoastr . Ele se subîmpart în
patru categorii:
Reformularea selectiv-pozitiv)
Clientul v spune: „Dac este adev rat c termenele dum-
neavoastr sunt corecte, nu mai r mâne decât faptul c
Manipularea în negocieri 97
pre7urile men7ionate sunt prea ridicate". în acest caz, e
suficient s re7ine7i ceea ce a afirmat ca pozitiv - „termene
corecte" - 5i s relansa7i discu7ia cu privire la termene
pentru a maximiza impactul acestui aspect 5i s -1 minima-
liza7i pe cel al pre7ului. Ca s zicem a5a, alege7i între
obiec7ia legat de bani 5i argumentul (sau contraargumen-
tul) legat de timp.
Reformularea selectiv-negativ)
în contextul unei negocieri, aceast tactic este foarte
eficient în rela7ie cu concuren7a. Mai ales când clientul
men7ioneaz un avantaj sau un inconvenient al concuren-
tului. Va fi suficient s da7i amploare inconvenientului,
evitând s vorbi7i despre avantaj.
Reformularea selectiv-interogativ
A5a cum arat 5i numele, reformularea interogativ
const în a adresa o întrebare pozitiv clientului, înso7it
de eviden7ierea avantaje or obiectului criticat. Dac v re-
pro5eaz , de exemplu, c nu acorda7i o garan7ie mai mare
de doi am echipamentului, îi pute7i riposta punând între-
barea urm toare: „Care ar fi dup p rerea dumneavoastr
avantajele în cazul unei garan7ii mai lungi? R spunsul ar
putea fi ceva în genul: „Nu 5tiu, dumneavoastr ar trebui
s mi le spune7i". Atunci îi pute7i explica c politica dum-
neavoastr de pre7uri este împotriva ad ug rii unor
costuri suplimentare ale unei garan7ii inutile.
Reformularea evaziv
Aceast tactic v va permite, ac7ionând cu abilitate, s
schimba7i discu7ia ie5ind dintr-un impas conflictual
pentru a intra într-un dialog mai cooperant.
b) Tacticile re de finirii
în num r de trei, ele permit modificarea ponderii unei
critici sau repro5 în ceea ce v prive5te.