Carte Marketing PDF

Coordonator
Purcărea Victor Lorin
Marketingul îngrijirilor de sănătate
- Curs universitar -
Ediția a III-a
Revizuită și Adăugită
Editura Universitară Carol Davila

București, 2017
ISBN: 978-973-708-984-7
Editura Universitară „Carol Davila” Bucureşti a

U.M.F. „Carol Davila” Bucureşti este acreditată de
Consiliul Naţional al Cercetării Ştiinţifice din Învăţământul Superior
(CNCSIS), cu avizul nr. 11/23.06.2004
În conformitate cu prevederile Deciziei Nr. 2/2009 a Consiliului Naţional din
România – privind stabilirea sistemului de credite de educaţie medicală
continuă, pe baza căruia se evaluează activitatea de perfecționare profesională
a medicilor, a criteriilor şi normelor de acreditare a educaţiei medicale
continue, precum şi a criteriilor şi normelor de acreditare a furnizorilor de
educaţie medicală continuă-
Colegiul Medicilor din România
acreditează (recunoaşte)
EDITURA UNIVERSITARĂ CAROL DAVILA,

BUCUREŞTI CA FURNIZOR EMC
Autori
Purcărea Victor Lorin

Gheorghe (Ioan) Iuliana-Raluca
Vîrgolici Horia Marius
Gheorghe Consuela Mădălina
Negoiță Octavian Ion
Radu Andra Victoria
Cuprins
CAPITOLUL 1. CONCEPTUL DE SĂNĂTATE .................................................................... 9

1.1. Definirea conceptului de sănătate .................................................................. 11
1.2. Dimensiunile sănătății ..................................................................................... 12
1.3. Factori de influență ai sănătății ....................................................................... 15
1.4. Stilul de viață................................................................................................... 16
1.4.1. Elementele stilului de viață ................................................................... 16
1.4.2. Componentele stilului de viață .............................................................. 16
1.4.3. Variabilele stilului de viață .................................................................... 18
1.5. Nevoile umane ................................................................................................ 19
1.6. Nevoile de sănătate ........................................................................................ 20
1.7. Obiectivele sănătăţii ........................................................................................ 20
1.8. Obiectivele personale ..................................................................................... 21
CAPITOLUL 2. SISTEMUL DE SĂNĂTATE ...................................................................... 23

2.1. Definiții ............................................................................................................ 25
2.2. Particularități ale sistemului de sănătate ........................................................ 27
2.3. Sistem de sănătate performant-condiții esențiale .......................................... 27
2.4. Clasificarea sistemelor de sănătate ............................................................... 28
2.4.1. Modul de finanțare al sistemului de sănătate ...................................... 28
2.4.2. Tipul relațiilor sistemelor de sănătate................................................. 29
2.4.3. Rolul statului în sistemul de sănătate .................................................. 30
2.5. Obiectivele unui sistem de sănătate .............................................................. 30
2.6. Obiectivele sistemului de sănătate din România........................................... 30
2.7. Modele de sisteme de sănătate ..................................................................... 33
2.8. Structura sistemului de sănătate ................................................................... 34
2.9. Finanţarea sistemului de sănătate ................................................................. 35
2.10. Sistemul asigurărilor de sănătate .................................................................. 39
2.11. Organizarea sistemului de sănătate din România......................................... 40
2.11.1. Aspecte generale ............................................................................... 40
2.11.2. Organizarea la nivel național ............................................................. 41
2.11.3. Autoritățile județene de Sănătate Publică ......................................... 42
2.11.4. Casele Județene de Asigurări de Sănătate ....................................... 42
2.11.5. Finanțarea sistemului de sănătate din România ............................... 43
CAPITOLUL 3. CONCEPTUL DE SERVICII DE SĂNĂTATE .......................................... 45

3.1. Definiţiile conceptului de serviciu .................................................................. 47
3.2. Funcțiile serviciilor ......................................................................................... 48
3.3. Caracteristicile serviciilor ............................................................................... 49
3.4. Clasificarea serviciilor .................................................................................... 50
3.5. Evaluarea serviciilor ...................................................................................... 52
3.6. Servicii de sănătate: definiții. funcții, caracteristici ........................................ 53
3.6.1. Servicii de sănătate: funcții .................................................................. 54
3.6.2. Servicii de sănătate: caracteristici ....................................................... 54
3.7. Oferta de servicii de sănătate ........................................................................ 55
3.8. Clasificarea serviciilor de sănătate ................................................................ 57
3.8.1. Servicii medicale finanțate ................................................................... 59
3.8.2. Servicii medicale nefinanțate ............................................................... 60
3.9. Particularitățile serviciilor de sănătate ........................................................... 61
CAPITOLUL 4. CONCEPTUL DE MARKETING ............................................................... 65

4.1. Definițiile conceptului de marketing ................................................................ 67
4.2. Trăsăturile conceptului de marketing ............................................................. 70
4.3. Curentele conceptului de marketing ............................................................... 71
4.4. Evoluția conceptului de marketing .................................................................. 72
4.5. Elementele conceptului de marketing ............................................................ 73
4.6. Funcțiile marketingului .................................................................................... 74
4.7. Diferența între știința și filosofia de marketing ................................................ 75
4.8. Diferența dintre conceptul de marketing și cel de vânzare ............................ 76
4.9. Marketingul online .......................................................................................... 77
4.10. Comunitățile online de pacienți....................................................................... 79
CAPITOLUL 5. CONCEPTUL DE MARKETING ÎN ÎNGRIJIRILE DE SĂNĂTATE .......... 81
5.1. Marketingul îngrijirilor de sănătate: specific, scop, utilitate ............................ 83
5.2. Etapele evoluției marketingului îngrijirilor de sănătate ................................... 84
5.3. Factorii de dezvoltare ai marketingului îngrijirilor de sănătate ....................... 88
5.4. Rolul managerului în sistemele de sănătate .................................................. 88
5.5. Principalele responsabilităţi ale organizaţiilor de îngrijiri de sănătate ............ 89
5.6. Particularităţi ale marketingului îngrijirilor de sănătate ................................... 90
5.7. Funcţiile marketingului îngrijirilor de sănătate ................................................ 94
5.8. Orientarea către pacient a îngrijirilor de sănătate .......................................... 94
CAPITOLUL 6. CONCEPTUL DE MARKETING SOCIAL ÎN ÎNGRIJIRILE DE SĂNĂTATE ... 99

6.1. Definiții. Generalități ..................................................................................... 101
6.2. Evoluția marketingului social în îngrijirile de sănătate .................................. 102
6.3. Caracteristicile marketingului social ............................................................. 103
6.3.1. Particularitățile marketingului social .................................................. 103
6.3.2. Marketingul social versus campaniile sociale.................................... 104
6.3.3. Marketingul social versus schimbarea socială .................................. 105
6.4. Campania de marketing social în îngrijirile de sănătate- conținut ................. 106
6.5. Etapele unei campanii de marketing social în îngrijirile de sănătate ............. 108
6.6. Aplicabilitatea marketingului social în îngrijirile de sănătate din România .... 110
CAPITOLUL 7. CERCETAREA DE MARKETING ÎN ÎNGRIJIRILE DE SĂNĂTATE ..... 115

7.1. Cercetarea de marketing: definiții și clasificare ............................................. 117
7.2. Importanța cercetării de marketing în îngrijirile de sănătate ......................... 119
7.3. Modalități de obținere a informațiilor în cercetările de marketing .................. 121
7.4. Coordonatele metodologiei de cercetare de marketing ................................ 122
7.5. Rolul sistemului informaţional de marketing în îngrijirile de sănătate ........... 125
CAPITOLUL 8. POLITICI DE MARKETING ÎN ÎNGRIJIRILE DE SĂNĂTATE ............... 129

8.1. Definirea strategiilor și politicilor de marketing .............................................. 131
8.2. Conținutul strategiilor de marketing în îngrijirile de sănătate ........................ 132
8.3. Mix-ul de marketing în îngrijirile de sănătate ................................................. 134
8.3.1. Politica de produs în îngrijirile de sănătate.......................................... 134
8.3.2. Politica de preţ în îngrijirile de sănătate .............................................. 137
8.3.3. Politica de distribuţie în îngrijirile de sănătate ..................................... 139
8.3.4. Politica de promovare în îngrijirile de sănătate ................................... 141
8.3.5. Politica de personal în îngrijirile de sănătate ....................................... 145
CONCEPTUL DE SĂNĂTATE
1.1. Definirea conceptului de sănătate

1.2. Dimensiunile sănătății
1.3. Factori de influență ai sănătății
1.4. Stilul de viață
1.4.1. Elementele stilului de viață
1.4.2. Componentele stilului de viață
1.4.3. Variabilele stilului de viață
1.5. Nevoile umane
1.6. Nevoile de sănătate
1.7. Obiectivele sănătăţii
1.8. Obiectivele personale
9
CAPITOLUL 1
CONCEPTUL DE SĂNĂTATE
1.1. Definirea conceptului de sănătate
Sănătatea este definită de Organizaţia Mondială a Sănătăţii ca fiind

„starea completă de confort din punct de vedere fizic, mintal şi social sau
absenţa bolii sau infirmităţii”. Acest mod de a defini sănătatea este unul ideal
şi foarte puţini indivizi se încadrează în această definiţie.
O abordare mai modernă a conceptului de sănătate a fost dată de
Brody şi Sobel, care definesc sănătatea ca fiind „capacitatea unui sistem –
celulă, organism, familie – de a răspunde adaptiv provocărilor variate din
mediu - fizice, chimice, infecţioase, psihologice, sociale”. În acest caz,
sănătatea este privită ca un proces pozitiv şi nu ca absenţa simptomelor.
Această perspectivă asupra sănătăţii include şi mediul înconjurător, pe lângă
starea individului de confort fizic şi psihic1.
Majoritatea definiţiilor existente evidenţiază faptul că sănătatea
reprezintă rezultatul acţiunilor care o produc, cum ar fi nutriţia, imunizarea în
scopul prevenirii bolilor sau tratamentul medical pentru vindecarea diferitelor
afecţiuni.2 Dicţionarul „American Heritage”, de exemplu, defineşte sănătatea
ca fiind ceva fix şi măsurabil, respectiv „starea generală a unui organism la
un moment dat.”
Pentru a fi complete, definiţiile prezentate anterior trebuie să
1 Godiwalla, Y.H., Godiwalla, S.Y., Marketing issue for hospital industry, International
Journal of Health Care Quality Assurance, 15/1, 2002
2 www.libraryindex.com, Defining Health and Wellness – The Health of the United States,
Infant Mortality, Life Expectancy, Mortality, Self-assessed Health Status.
11
înglobeze problematica prevenţiei şi tratamentul problemelor de sănătate.3
Într-o altă accepţiune sănătatea este procesul în care toate aspectele
din viaţa unui individ lucrează împreună, într-un mod integrat. Toate
aspectele se află în relaţie unele cu altele, astfel că organismul, mintea,
spiritul, familia, comunitatea, ţara, locul de muncă, educaţia şi convingerile
sunt toate corelate ca într-o reţea.
1.2. Dimensiunile sănătății
Oamenii moderni afirmă că sănătatea are câteva dimensiuni

importante: emoţională, intelectuală, fizică, socială, spirituală și mentală,
fiecare contribuind la bunăstarea unei persoane. Pentru a menţine o stare de
sănătate bună toate aceste cinci dimensiuni trebuie să se situeze pe axa
pozitivă a vieţii unui individ.
 Sănătatea emoţională se referă la conştientizarea, sensibi-
litatea şi acceptarea sentimentelor, şi la abilitatea de a le exprima şi a le
stăpâni cu succes. Sănătatea emoţională permite oamenilor să facă faţă mai
uşor stresului, să menţină relaţii bune cu familia şi prietenii şi să îşi asume
responsabilitatea acţiunilor lor.4 Sănătatea emoţională include înţelegerea
emoţiilor şi cunoaşterea modului de soluţionare a problemelor cotidiene, a
stresului cât şi capacitatea de a studia, de a lucra sau de a îndeplini activităţi
eficiente şi cu bună dispoziţie. Somatizările reprezintă expresia unor astfel
de manifestări. De exemplu, un individ cu o bună stare emoţională manifestă
o rată scăzută la boli legate de stres, cum ar fi ulcere, migrene şi astm. Atunci
când stresul sau tulburarea emoţională continuă pentru o lungă perioadă de
timp, sistemul imunitar clachează, accentuându-se riscul de dezvoltare a
diferitelor boli.5
3 Tihan, E., Ghiza, L., Focus sănătatea populaţiei (culegere de texte), Editura Institutului
de Ecologie Socială şi Protecţie Umană, 2002


5 Tihan, E., Ghiza, L., Focus sănătatea populaţiei (culegere de texte), Editura Institutului
12
 Sănătatea intelectuală pune accent pe cunoştinţe, învăţare,
creativitate, rezolvarea problemelor şi interesul pentru idei noi apărut de-a
lungul vieţii. Sănătatea ocupaţională, care se află în strânsă legătură cu cea
intelectuală, se referă la pregătirea pentru muncă şi urmărirea unui loc de
muncă semnificativ, satisfăcător şi potrivit cu interesele, aptitudinile şi
credinţele personale ale fiecărui individ.
 Sănătatea fizică reprezintă mai mult decât absenţa bolii. Astfel,
dimensiunea fizică a sănătăţii se concentrează pe prevenirea bolilor şi
încurajează efortul fizic, dieta sănătoasă, precum şi cunoaşterea şi utilizarea
corectă a sistemului de îngrijire medicală. Sănătatea fizică solicită indivizilor
o responsabilizare personală asupra acţiunilor şi a deciziilor care le
afectează sănătatea. Câteva exemple de decizii „sănătoase” pot fi: evitarea
consumului în exces de sare, zahăr și grăsimi, evitarea consumului de tutun
şi droguri.6
 Sănătatea socială se află în strânsă legătură cu natura, familia
şi semenii din comunitate. Preocuparea pentru sănătatea socială poate
implica acţiuni de protejare sau conservare a mediului înconjurător sau
contribuţie la sănătatea şi bunăstarea comunităţii prin intermediul muncii
voluntare. Sănătatea socială se referă la capacitatea de realizare a rolului
din viaţă, cum ar fi rolul de soţie sau soţ, părinte, fiică, prieten, apropiat sau
cetăţean, într-un mod eficient şi confortabil, fără a tulbura climatul de
ecologie socială, de protecţie al altor persoane. Fiecare dintre aceste roluri
presupune diferite responsabilităţi şi riscuri însă toate necesită o comunicare
eficientă biunivocă deoarece relaţionările sănătoase niciodată nu se
derulează într-un singur sens.
 Sănătatea spirituală presupune conceptul de „găsire a unui
rost în viaţă” şi de comportare într-un mod adecvat valorilor şi credinţelor unui
13
individ. Sănătatea spirituală poate include sentimentul de veneraţie,
profunda credinţă religioasă sau sentimentul de pace lăuntrică referitor la
viaţa cuiva. Aceasta se dezvoltă prin efortul de dezvoltare a semnificaţiei
relaţiei cu universul şi cu viaţa însăşi.
Multe studii au arătat o asociere între apartenenţa religioasă şi rata
scăzută de boli cronice şi a mortalităţii. Unii oameni atribuie aceste efecte
regulilor religioase, afirmând că religia descurajează conduitele ce pot
conduce la probleme severe de sănătate și că afilierea religioasă poate
contribui în mod direct asupra stării de sănătate şi a bunei dispoziţii în
general.7
Sănătatea mintală este o formă particulară a sănătății spirituale,
accesibilă explicării şi descrierii decât definirii, pentru că definirea impune o
anumită limitare şi schematizare.
Conform teoriei lui Constantin Gorgoş, “sănătatea mentală apare
drept o vastă sinteză, o rezultantă complexă a unei mulţimi de parametri ai
vieţii organice şi sociale, aflaţi în echilibru dinamic.
Sintetizând datele obţinute de unii cercetători, Lagache D., descrie
următoarele caracteristici ale sănătăţii mintale:
 Capacitatea de a produce, de a tolera tensiuni suficient de mari şi de
a le reduce într-o formă satisfăcătoare pentru individ;
 Capacitatea de adaptare a propriilor aspiraţii la cele ale grupului;

 Capacitatea de adaptare a propriei conduite la diferite tipuri de relaţii
cu ceilalţi indivizi;
 Capacitatea de identificare atât cu forţele conservatoare, cât şi cu cele
novatoare ale societăţii.
După E. Pamfil, sănătatea reprezintă o garanţie a libertăţii individului,
“toată existenţa noastră, tot ce se întâmplă în psihismul nostru este dominat
de caracterul angajării şi libertăţii. O persoană la care s-a dezorganizat,
7Tihan, E., Ghiza, L., Focus sănătatea populaţiei (culegere de texte), Editura Institutului
14
diminuat sau alterat sistemul funcţiilor de libertate, alunecă în afară de
marele cerc al existenţei, este un suferind, un bolnav, un înstrăinat”.
Sănătatea ar reprezenta totalitatea fenomenelor şi rezultatelor interacţiunii
lor dinamice, care concurează la desfăşurarea unei existenţe normale a
individului. Ecosistemul uman în care se manifestă sănătatea şi boala nu
este nici izolat şi nici static. Conţinutul conceptului de sănătate mintală este
determinat de calitatea raportului personalitate-mediu.
1.3. Factori de influență ai sănătății
Sănătatea este influențată decisiv de o serie de factori:

a) accesul la un sistem competent de îngrijire medicală şi de
educaţie sanitară, de care o persoană poate beneficia, nu doar din
perspectivă fizică cât şi mentală şi socială.
b) factorii de mediu, care includ siguranţa căminului şi a vecinătăţii,
serviciile publice adiacente, etc. Ca factori negativi pot fi menţionaţi volumul
de substanţe toxice în sol, aer şi apă.
c) factorii ereditari. Genele sunt “codurile” înnăscute şi încastrate în
fiecare celulă a organismului uman. Controlează multe aspecte ale
dezvoltării şi funcţionării indivizilor, de la desemnarea sexului până la
tendinţele către anumite boli. Ele pot afecta sănătatea fizică, emoţiile,
intelectul şi chiar viaţa socială. Factorii genetici nu pot fi controlaţi de către
individ, deşi, adesea, ei pot fi compensaţi.
d) stilul de viaţă se referă la ansamblul în care trăieşte un individ –
atitudini, obiceiuri şi comportamente în viaţa cotidiană. Din perspectiva
specialiştilor americani, stilul de viaţă contribuie în mare măsură la 7-10 din
cauzele ce conduc la deces. Cu toate acestea, nu toate componentele stilului
de viaţă pot fi controlate de către individ.8
15
1.4. Stilul de viață
Stilul de viaţă presupune decizii, acţiuni şi condiţii de viaţă.
1.4.1. Elementele stilului de viață

Există două tipuri de elemente specifice stilului de viaţă:
- sanogene (care promovează şi fortifică sănătatea);
- patogene (care reprezintă factorii cauzali sau de risc pentru
anumite îmbolnăviri).
Stilul de viaţă sanogen se cultivă din copilărie în cadrul familiei, în
primă instanţă, apoi în grădiniţe, şcoli, societate. Elementele patogene ale
stilului de viaţă includ: fumatul, alcoolismul, narcomania, toxicomania,
huliganismul, alimentaţia excesivă şi carenţială, practicile sexuale „riscante”,
sedentarismul.
1.4.2. Componentele stilului de viață

Componentele unui stil de viaţă sănătos sunt munca, recreerea,
hrănirea și soluţionarea corespunzătoare a problemelor ivite. Fiecare individ
este liber să îşi aleagă şi să îşi dezvolte propriul stil de viaţă, şi tot de el
depinde şi păstrarea acestuia, fie el benefic sau malefic pentru organism.
De exemplu, ieşirea în mod frecvent cu prietenii indică un stil de viaţă
activ, din punct de vedere social.9
Un alt stil, specific fiecărui individ, este cel de lucru. Acesta se
defineşte prin modalităţile prin care individul produce, crează şi studiază. Unii
indivizi sunt perfecţionişti, ei luptându-se pentru ca fiecare aspect al muncii
lor să fie perfect. Alţii sunt mult mai preocupaţi de volumul muncii produse
decât de calitate. Se consideră că munca fizică tradiţională stă la baza
longetivităţii şi sănătăţii. Alte tipuri de efort stimulează mintea şi ajută la
menţinerea sănătăţii intelectuale.
16
Stilul recreaţional reprezintă modul în care indivizii îşi alocă şi îşi
consumă timpul liber. Stresul este fără îndoială o parte din viaţă. El poate fi
pozitiv, atunci când este asociat cu dezvoltarea umană (căsătoria,
promovarea în funcţie) sau, poate fi negativ, atunci când este asociat unei
pierderi (devalorizare financiară, dezacorduri cu rudele). Stilul de cunoaştere
se referă la modalităţile în care oamenii gândesc, caută cunoaşterea şi iau
decizii. Aceste stiluri de abordare a deciziilor necesită şi implică mecanismele
cognitive, tonusul energetic, temperamentul, precum şi alte aptitudini. Stilul
cognitiv poate fi asociat condiţiei sociale a persoanei şi stării sale de
sănătate. De asemenea, reflectă sănătatea intelectuală.
Modalităţile prin care oamenii le permit altora să afle ceea ce îşi
doresc, ce simt, sau ce gândesc cât şi modurile prin care ei răspund la ideile
şi sentimentele altora, sunt părţi ale stilului lor de comunicare. Majoritatea
indivizilor folosesc cuvintele pentru a-şi exprima sentimentele sau ideile, în
timp ce alţii comunică cu ajutorul emoţiilor. Din punct de vedere al sănătăţii,
o persoană care nu îşi exteriorizează emoţiile poate suferi tensiuni sociale şi
emoţionale, care pot conduce la probleme fizice sau psihice.
Comunicarea este doar unul dintre aspectele modului în care oamenii
relaţionează unii cu alţii. Stilul de relaţionare al unei persoane implică şi alte
tipuri de interacţiune.
Sănătatea emoţională şi cea mentală depinde în mare măsură de
capacitatea individului de a aborda relaţiile interpersonale, într-o manieră în
care să le fie satisfăcute nevoilor şi dorinţele.
Atitudinea unei persoane către şi faţă de abordarea alimentelor şi a
hranei, reprezintă stilul nutriţional al unei persoane. Pentru unele persoane,
hrana reprezintă o sursă majoră de satisfacţie, de plăcere, acestea se
ghidează după expresia “Trăim pentru a mânca”; pentru alţii este doar
substanţa necesară organismului – “Mâncăm pentru a trăi”. Sănătatea fizică
a unui individ depinde în mare măsură de ceea ce mănâncă; dacă este un
iubitor al grăsimilor starea lui de sănătate se va deprecia, dacă este iubitor
17
de vitamine starea sa de sănătate se va aprecia.
O altă componentă a stilului de viaţă cuprinde modalităţile în care
oamenii îşi selectează şi se folosesc de produse şi servicii, şi este denumită
stil de consum.
1.4.3. Variabilele stilului de viață

Stilul de viaţă prezintă următoarele variabile: sexul, venitul,
segmentarea demografică multifactorială, segmentarea psihografică, clasa
socială, etc.
Sexul. Această segmentare a fost utilizată în unele studii cu sensul de
diferenţiere.
Venitul. O altă segmentare este cea în funcţie de această variabilă. În
studiile din prezent există distincţii între categoriile reticente şi cele receptive
ale fiecărei clase sociale.
Segmentarea demografică multifactorială. Analizele de tip psihologic
şi sociologic recurg adesea la segmentarea populaţiei, în funcţie de venit şi
vârsta indivizilor. Grupele de vârstă pot fi mai mici, ajungând să fie structurate
chiar pe intervale de 3-5 ani, acolo unde posibilităţile financiare se întind pe
o paletă largă, aceasta deoarece se ştie că, o persoană de 30 de ani are cu
totul alte nevoi financiare faţă de o persoană de vârstă apropiată. De
asemenea, potenţialul și echilibrul psihologic al fiecărui individ depinde de
toate resursele pe care acesta le deţine.
Segmentarea psihografică. Acest tip de segmentare constă în
împărţirea indivizilor unei populaţii date, pe categorii distincte, în funcţie de
clasa socială, stil de viaţă sau personalitatea fiecăruia. Persoanele care fac
parte din aceeaşi categorie demografică pot avea un profil psihologic foarte
diferit.
Clasa socială. În România se observă cu claritate dinamica socială,
ce are ca efect puternice (re)structurări ale claselor sociale, cu tot ceea ce le
18
caracterizează: identitate, spirit, cluburi, etc.10
1.5. Nevoile umane
Nevoile noastre, ale oamenilor, sunt clasificate conform piramidei lui

Maslow (Fig. 1.1). De asemenea, nevoile umane se pot grupa în mai multe
categorii, fiindu-le asociat un tip de marketing corespunzător:
 Când organizaţia satisface cerinţe ale oamenilor exprimate direct
atunci se aplică un marketing reactiv.
 Când organizaţia nu cunoaşte nevoile dar le intuieşte atunci se
aplică un marketing anticipativ.
 Când organizaţia fabrică produse ce au ca finalitate noi utilizări atunci
se aplică un marketing creativ.
Fig. 1.1. Piramida lui Maslow
19
1.6. Nevoile de sănătate
La baza cererii de îngrijiri de sănătate se află nevoile de îngrijiri de

sănătate. Factorii care influenţează cererea de îngrijiri de sănătate sunt:
preţul acestora, preţul altor bunuri, venitul individual, vârsta, obiceiuri
familiale, nivelul educaţional.
Principalele tipuri de nevoi de îngrijiri de sănătate sunt:
1. nevoia percepută – ceea ce pacientul apreciază că are nevoie;
2. nevoia cerută –ceea ce pacientul solicită unui furnizor de servicii
de sănătate;
3. nevoia normativă – ceea ce consideră un profesionist că are nevoie
pacientul;
4. nevoia comparativă – apare la nivelul unei populaţii, plecând de la
nevoile observate la alte populaţii11.
1.7. Obiectivele sănătăţii
Pentru a fi eficiente, obiectivele, în ceea ce priveşte sănătatea proprie,

trebuie să fie fundamentate pe înţelegerea clară a informaţiilor şi datelor
referitoare la sănătate.
Se înţelege că obiectivele desemnate pentru sănătate nu se pot baza
doar pe informaţii legate de sănătate. Ele trebuie să fie compatibile cu
obiectivele extinse pe care, de altfel, oricine le are. O persoană doreşte să
mai slăbească ori să se mai îngraşe, cu scopul de a fi mai atractivă. Un altul
vrea să slăbească pentru a-şi echilibra presiunea sanguină sau zahărul din
sânge. Se observă că, informaţiile obiective în legătură cu sănătatea prezintă
o pondere în desemnarea obiectivelor de sănătate dar oamenii mai trebuie
să-şi evalueze obiectivele în contextul complexului personal de nevoi şi
dorinţe.
11 Vlădescu, C., Managementul serviciilor de sănătate, Editura Expert, Bucureşti, 2000
20
Deşi majoritatea persoanelor prezintă aceleaşi nevoi fundamentale
conform piramidei lui Maslow, totuşi, în cadrul acestor categorii există o plajă
largă de posibilităţi care formează dorinţele indivizilor. Neglijarea nevoilor
fundamentale ale omului, este un fapt ce pune individul în dificultatea de a
se bucura de o bună sănătate şi de o viaţă cu satisfacţii. În acelaşi timp,
neglijarea dorinţelor specifice pot genera de asemenea consecinţe serioase.
1.8. Obiectivele personale
Definirea obiectivelor personale reprezintă un pas important în

dobândirea satisfacţiei şi împlinirii, aşa cum au fost descrise de Maslow, dar,
dacă nu sunt transformate în obiective specifice, ele pot rămâne doar la
stadiul de idei, trezind sentimente de frustare în loc de planuri concrete
pentru schimbare. Dacă nu există obiective, nu se poate evalua nici succesul
și nici progresul individual. Nu trebuie ignorat realismul obiectivelor deoarece
în acesta stă eficienţa lor. Definirea unor obiective realiste, adecvate
necesităţilor, dorinţelor şi disponibilităţii asigură oportunităţile pentru
dobândirea succesului şi satisfacţiei, fapt care conlucrează la structurarea
respectului de sine.
Desemnarea unor obiective în mod nerealist, generează disonanţa
afectivă pe fondul disonanţei cognitive, ceea ce conduce la eşecuri care
subminează imaginea, respectul de sine şi poate pune în pericol chiar
sănătatea fizică. Oamenii îşi structurează obiective atât pe termen scurt cât
şi pe termen lung.
Obiectivele pe termen lung, cum ar fi obţinerea diplomei de doctor
după studiile universitare aferente, necesită ani îndelungaţi de studiu pentru
realizare şi, adesea, aceste obiective sunt foarte apropiate cu cele mai
profunde nevoi şi dorinţe personale.
Obiectivele pe termen scurt, cum ar fi obţinerea unui punctaj bun la un
test pot fi realizate foarte repede. Totuşi, obiectivele pe termen scurt sunt
21
adesea bazele structurării obiectivelor pe termen lung.
Pe măsură ce obiectivele sunt definite, oamenii trebuie să-şi
stabilească şi priorităţile, să decidă care necesităţi, dorinţe şi obiective sunt
mai importante. Majoritatea indivizilor încearcă să realizeze mai mult decât
se pot aştepta într-un anumit timp şi cu anumite resurse disponibile. Unii nu
îşi găsesc timp pentru a-şi exercita o rutină zilnică iar la alţii, viaţa socială
suferă deoarece au programul încărcat.
Stabilirea priorităţilor poate ajuta persoana să soluţioneze astfel de
dificultăţi astfel încât cele mai importante nevoi şi obiective să fie abordate
cu atenţie. În situaţia în care persoana se confruntă cu multe necesităţi şi
obiective, apar compensaţiile, compromisurile, decizii în urma cărora
anumite dorinţe sunt sacrificate sau sunt realizate în alte moduri.
Recurgerea la compromisuri implică determinarea unor anumite
nivele de confort, în ideea maximizării beneficiilor.
Diferenţele radicale pot semnaliza probleme reale dar există o plajă
largă de comportamente şi condiţionări normale.
Stabilirea unor nivele veritabile de confort reprezintă un aspect
semnificativ pentru toate deciziile.12
22
SISTEMUL DE SĂNĂTATE
2.1. Definiții
2.2. Particularități ale sistemului de sănătate
2.3. Sistem de sănătate performant-condiții esențiale
2.4. Clasificarea sistemelor de sănătate
2.4.1. Modul de finanțare al sistemului de sănătate
2.4.2. Tipul relațiilor sistemelor de sănătate
2.4.3. Rolul statului în sistemul de sănătate
2.5. Obiectivele unui sistem de sănătate.
2.6. Obiectivele sistemului de sănătate din România
2.7. Modele de sisteme de sănătate
2.8. Structura sistemului de sănătate
2.9. Finanţarea sistemului de sănătate
2.10. Sistemul asigurărilor de sănătate
2.11. Organizarea sistemului de sănătate din România.
2.11.1. Aspecte generale
2.11.2. Organizarea la nivel național
2.11.3. Autoritățile județene de Sănătate Publică
2.11.4. Casele Județene de Asigurări de Sănătate
2.11.5. Finanțarea sistemului de sănătate din România
23
CAPITOLUL 2
SISTEMUL DE SĂNĂTATE
2.1. Definiții
Sistemul de sănătate este ansamblul organizaţiilor de sănătate care

îl compun. Acestea sunt diferite din punctul de vedere al structurii
organizatorice, al logisticii, al scopului propus, al culturii organizaţionale, însă
numitorul lor comun este reprezentat de pacient.
Organizaţiile de sănătate sunt sisteme structurate de interacţiune cu
scopul promovării, menţinerii şi ameliorării stării de sănătate a populaţiei și a
unor diferite categorii profesionale.1 Ele pot fi: spitale, centre de diagnostic şi
tratament, policlinici, dispensare, cabinete medicale, laboratoare medicale,
staţii de salvare etc.
De asemenea, sistemul de sănătate poate fi definit și ca totalitatea
resurselor de promovarea sănătăţii, de profilaxie, de îngrijiri medicale,
incluzând organizaţiile medicale şi relaţiile dintre ele (Fig. 2.1). Dezvoltarea
unui sistem de sănătate este direct influenţată de politicile de îngrijiri
adoptate, dependente la rândul lor de finanţare, structura populaţiei şi
dezvoltarea socio-economică a regiunii geografice respective, de relaţiile
cost-rezultate şi totodată de atitudinea şi aşteptările pacienţilor2.
Sistemul de sănătate poate fi considerat și ca fiind ansamblul
resurselor ce oferă îngrijiri medicale şi promovează un stil de viaţă sănătos,
incluzând şi relaţiile dintre ele.
1Ciurea, A.V., Ciubotaru, V., Avram, E., Management modern în organizaţiile sănătăţii,
Editura Medicală, 2009.
2 Purcărea, V.L., Managementul sistemului informaţional spitalicesc, Editura
Universitară „Carol Davila”, Bucureşti, 2007.
25
Fig. 2.1. Sistemul de sănătate ca produs al interacţiunii dintre valorile culturale
naţionale, tehnologie şi organizaţii
(Sursă: Mincă D.G., Marcu M. G., Sănătate publică şi management sanitar, Editura Universitară
„Carol Davila”, Bucureşti, 2004)
Sistemul de sănătate este compus din subsisteme cu care acesta

este în intercorelaţie directă, continuă şi constantă.
Subsistemele pot fi organizaţii care se ocupă cu:
- producerea şi dezvoltarea resurselor umane, materiale şi
financiare;
- întocmirea de programe de sănătate şi supravegherea
acestora;
- sisteme de finanţare prin colectarea de taxe, impozite,
contribuţii, plăţi directe, etc;
- organizaţii care intră în contact direct cu utilizatorii de
servicii de sănătate.
Deci, sistemul de sănătate este alcătuit din ansamblul componentelor
ce participă la realizarea şi asigurarea stării de sănătate socială şi familială
într-o populație.
26
2.2. Particularități ale sistemului de sănătate
Elementele particulare ale unui sistem de sănătate se referă la:

 Servicii direcţionate către pacient, ca scop principal al
sistemului;
 Creşterea calităţii serviciilor de sănătate oferite;
 Responsabilitatea conducerii în domeniul resurselor umane şi
materiale;
 Implicarea grupurilor de interes interne (medici, salariaţi) şi
externe (Ministerul Sănătăţii, pacienţi), în realizarea
obiectivelor propuse de unitatea sanitară respectivă.
Sistemul de sănătate este direct dependent de finanţare – respectiv
de procentul din PIB alocat de fiecare țară– care este destinat descoperirii
bolilor în stadii incipiente, reducerii morbidităţii şi optimizarii relaţiei cost-
eficienţă.
2.3. Sistemul de sănătate performant- condiții esențiale
 acoperirea generală;
 accesibilitate promptă;
 pertinenţa faţă de nevoi;
 echitatea;
 posibilitatea de alegere;
 eficacitatea;
 eficienţa înaltă;
 accesibilitatea socială largă;
 responsabilitatea statului faţă de sănătatea publică.
Un sistem real de sănătate nu poate să deţină toate aceste calităţi şi,
chiar dacă ar răspunde tuturor acestor cerinţe, el nu se poate menţine în
această stare, fiind într-o schimbare permanentă reclamată de condiţiile
socio-economice şi de aşteptările mereu crescânde ale pacienţilor3.
3 Mincă, D.G., Marcu, M.G., Sănătate publică și management sanitar, Editura Universitară
,,Carol Davila”, București, 2004.
27
2.4. Clasificarea sistemelor de sănătate
Sistemele de sănătate pot fi clasificate după mai multe criterii:4
2.4.1. Modul de finanţare al sistemului de sănătate

a) în funcţie de sursă:
- prin plata directă nerambursabilă de la pacient la medic;
- asigurare privată;
- asigurare socială;
- asigurarea publică guvernamentală.
b) în funcţie de gradul de acoperire a populaţiei cu îngrijiri de
sănătate:
- asigurarea socială oferă o contribuţie din venitul fiecărui
cetăţean socotit în populaţia activă;
- asigurarea privată aduce venituri suplimentare însă au acces
doar oamenii cu venituri peste medie;
- asigurarea guvernamentală, asigură în limitele disponibile
populaţia.
c) în funcţie de tipul plăţii
- co-asigurarea este procentul plătit de pacient din preţul unui
serviciu;
- co-plata reprezintă suma plătită integral pe serviciul medical;
d) în funcţie de renumerarea medicilor
- plata pe serviciu;
- plata pe diagnostic;
Prestatorul de servicii primeşte o recompensă financiară la o
anumită perioadă de timp prestabilită în funcţie de numărul consultaţiilor
oferite în perioada respectivă sub formă de:
4Armean, P., Management sanitar. Noţiuni fundamentale de sănătate publică, Editura

Coresi, Bucureşti, 2004.
28
- salariu;
- plata pe timp lucrat luând ca unitate de măsură ora şi ziua;
- plata prin stimulente.
2.4.2. Tipul relaţiilor sistemelor de sănătate

a) între medic şi pacient
 cu plata directă;
 cu asigurare voluntară;
 cu asigurare obligatorie;
b) între medic- pacient – terţ
 cu asigurare voluntară contractuală – plata se face printr-un terţ
plătitor, serviciile medicale se efectuează în mod gratuit pentru
pacienţii asiguraţi;
 cu contract public – plata se face prin intermediul fondurilor de
asigurare către furnizori independenţi, fiind efectuată în funcţie
de calitatea şi numărul consultaţiilor;
 cu asigurare voluntară cu integrare între furnizorul de servicii
medicale şi asigurator – plata se face din salarii şi bugete având
particularitatea că pacienţii își aleg medicii în funcţie de
asigurator;
 cu asigurare obligatorie cu integrare între furnizare şi asigurare
(modelul public integrat) – plata se realizează prin salarii şi
bugete, având particularitatea că finanţarea se realizează din
sume ce rămân după impozitarea veniturilor consumatorilor iar
terţul plătitor este reprezentat de autorităţi publice locale şi
centrale.
29
2.4.3. Rolul statului în sistemul de sănătate
a) sisteme liberale – se caracterizează prin faptul că asigurările
private sunt plătite atât de angajator cât şi de salariat;
b) sisteme naţionale – prezintă o acoperire mare a populaţiei cu
asistenţă medicală, finanţarea provine din impozite, accesul la medicina
ambulatorie şi la spital se face după norme stricte;
c) sisteme intermediare – având particularitatea că este o combinaţie
a sistemelor liberale şi sistemelor naţionale cu sisteme tarifare mai mici decât
cele găsite în sistemele liberale dar mai mari decât cele din sistemele
naţionale.
2.5. Obiectivele unui sistem de sănătate
Principalele obiective ale unui sistem de sănătate sunt:

 îmbunătăţirea stării de sănătate a populaţiei şi ţinerea sub
control a epidemiilor;
 oferirea de servicii de sănătate la standarde înalte;
 asigurarea accesului echitabil la serviciile medicale
2.6. Obiectivele sistemului de sănătate din România
Sistemul de sănătate din România este centrat pe pacient și e bazat

pe principiile accesului universal la calitate și pe servicii de îngrijire a sănătății
echitabil finanțate. În programul de guvernare 2013-2016 a fost statuat ca
obiectiv obținerea unui sistem de sănătate care să permită și să susțină
obținerea sănătății optime a cetățenilor și să contribuie la îmbunătățirea
calității vieții lor (Guvernul României, 20135).
5
Guvernul Romaniei (2013). Strategii, politici, programe – Sănătate [Strategies, policies,
programmes – Health], 23 Septembrie 2013 (http://gov.ro/ro/obiective/strategii-
politiciprograme/sanatate&page=1).
30
Programul cuprinde 51 de obiective specifice pentru sistemul de
sănătate, care sunt centrate în jurul a 7 zone majore:
 Consolidarea sistemului de sănătate: dezvoltarea unei strategii
de dezvoltare și modernizarea sistemului de sănătate din
România, promovarea sănătății în România în toate politicile
publice și în politicile de sănătate bazate pe dovezi, revizuirea
sistemului de finanțare și implementarea a unui control riguros al
cheltuielilor publice, îmbunătățirea utilizării serviciilor de urgență
prin consolidarea integrării de servicii oferite;
 Managementul sistemului de sănătate: reorganizarea
sistemului de asigurări de sănătate, crearea cadrului instituțional
pentru îmbunătățirea calității serviciilor de îngrijire a sănătății,
creșterea rolului îngrijirii primare în îmbunătățirea performanțelor
sistemului de sănătate, îmbunătățirea managementului fondurilor
europene pentru finanțarea politicilor de sănătate publică,
implementarea programelor de screening pentru depistarea și
tratarea timpurie a bolilor neinfecțioase, depolitizarea manage-
mentului sistemului de sănătate prin asigurarea oportunităților de
dezvoltare profesională (referindu-se la numirea managerilor de
spital), redefinirea sistemului informatic de sănătate și dezvoltarea
unui sistem informatic integrat pentru sănătate publică;
 Organizarea serviciilor de sănătate: sporirea accesului la
serviciile de bază de îngrijire a sănătății, promovarea coordonării
și integrării serviciilor de îngrijire a sănătății, dezvoltarea centrelor
multifuncționale ambulatorii de îngrijire a sănătății care să ofere
îngrijiri într-o serie de specialități medicale, precum și servicii de
laborator și alte servicii, instrumente de implementare și
monitorizare pentru a asigura calitatea și siguranța serviciilor de
sănătate, asigurându-se managementul profesional al
31
programelor naționale de sănătate, oferind un sistem eficient de
informare care să integreze toate componentele sistemului de
sănătate atât pe orizontală, cât și pe verticală;
 Finanțarea sistemului de sănătate cuprinde atât asigurarea unui
pachet de bază de servicii de îngrijire a sănătății pentru toți
cetățenii, inclusiv servicii de urgență, servicii de prevenire și
programe naționale cât și oferirea unui pachet medical suplimentar
pentru cetățenii asigurați privați cu o asigurare deductibilă limitată
la un nivel stabilit de guvern, reglementarea participării
producătorilor de tehnologii medicale în finanțarea costului crescut
de utilizare a acestor tehnologii;
 Resurse umane: dezvoltarea de proiecte pentru a atrage
personal, inclusiv subvenționarea chiriilor pentru medicii rezidenți
și pentru tinerii profesioniști ce practică medicina în afara orașelor;
 Infrastructura: accesarea resurselor financiare suplimentare din
Fondurile europene și prin parteneriat public-privat, în special
pentru Cadrul financiar 2014-2020 al CE pentru proiectele de
infrastructură, incluzând completarea extinderii infrastructurii
naționale a Serviciului Mobil de Urgență pentru Resuscitare și
Extricare (SMURD), renovarea și dotarea departamentelor de
servicii ambulatorii din spitale, implementarea serviciilor de tip e-
health la nivel național;
 Tehnologii medicale: dezvoltarea și implementarea unei politici
de evaluare a serviciilor medicale, elaborarea de politici specifice
pentru tehnologiile de sănătate cheie, organizarea Companiei
Naționale de Farmaceutică, compensarea medicamentelor pentru
pensionarii cu venituri reduse.
32
2.7. Modele de sisteme de sănătate
În prezent, la nivel mondial, există trei mari modele de sisteme de

îngrijiri de sănătate:
 Sistem de tip Bismark - după Otto von Bismark (1815-1898), care
l-a introdus în Germania la sfârșitul secolului al XIX-lea, bazat pe
prime de asigurare obligatorie ce depind de venitul realizat și nu de
starea de sănătate a persoanelor asigurate; sisteme asemănătoare
se întâlnesc în Franța, Belgia, Olanda, Luxemburg, Austria, Japonia;
principiile ce stau la baza acestui sistem sunt:
o Orice cetățean trebuie să fie protejat în mod obligatoriu în caz
de îmbolnăvire de către o casă de asigurări;
o Cetățenii trebuie să contribuie la plata asistenței lor medicale
cu o cotă procentuală în funcție de capacitatea lor financiară,
aceeași pentru întreaga populație;
o Există posibilitatea de liberă opțiune pentru medicul de familie
în cazul oricărui asigurat;
o Finanțarea este mixtă, în sensul în care, pe lângă fondurile de
boală constituite din primele de asigurare, există și
impozitarea, plata directă, co-plata și asigurările private.
 Sistem de tip Beverigde – după William Henry Beveridge (1879-
1963), care l-a introdus în Anglia în 1948, principala sursă de finanțare
fiind impozitele, model preluat în mai multe țări europene (Spania,
Portugalia, Italia, Irlanda, Suedia, Norvegia etc.) și în Canada;
principiile de bază ale acestui sistem sunt:
o Accesul la îngrijiri de sănătate este liber pentru toți cetățenii;
o Există și un sector privat cu unități medicale private și case de
asigurări private;
o Conducerea întregii asistențe se asigură prin intermediul
autorităților de stat;
33
o Pacienții își pot alege liber medicul de familie (care reprezintă
primul contact al individului cu sistemul de sănătate, exceptând
urgențele), dar există anumite limitări pentru medicul specialist.
 Sistem de asigurări private de sănătate (adoptat în SUA), în care
finanțarea se bazează pe prime de asigurare stabilite în funcție de
starea de sănătate, respectiv de riscurile persoanelor asigurate.
Există peste 1000 de companii de asigurări private care finanțează
32% din cheltuielile sanitare. Dintre acestea, există sisteme de
asistență medicală integrată (Health Maintainance Organization –
HMO) care oferă îngrijiri de sănătate „de bază” în schimbul unei sume
plătite periodic. Pacientul plătește o sumă mai mică la înscrierea în
HMO, comparativ cu alte companii de asigurări de tip Preferred
Provider Organization (PPO) iar acesta nu își poate alege medicul
specialist la care se poate apela la nevoie. Dintre dezavantaje
amintim: accesibilitate limitată la serviciile de sănătate (aproximativ 40
milioane de americani nefiind incluși în scheme de asigurări) și costuri
relativ mari.
2.8. Structura sistemului de sănătate
Prin modul în care este organizat în prezent, sistemul de sănătate

românesc a preluat câte puţin din fiecare model descris anterior: de la
britanici a fost preluat modul de organizare a asistenţei primare, de la
francezi şi nemţi – principiul solidarităţii şi echităţii, iar organizarea spitalelor
prin sistemul DRG (plata medicilor în funcţie de cazurile rezolvate) – după
modelul SUA.6
Accelerarea schimbărilor conjuncturale impune sistemelor de sănă-
tate să se orienteze accelerat către viitor, fără a ignora necesităţile actuale.
6Popa, F., Purcărea, V.L., Purcărea, Th., Raţiu, M.P., Marketingul serviciilor de îngrijire
a sănătăţii, Editura Universitară “Carol Davila”, 2007.
34
Iar strategia de viitor nu poate fi gândită şi realizată fără capacităţi de
management şi marketing de adaptabilitate maximă şi rapidă la schimbări şi
decizii prompte şi eficiente orientate spre satisfacerea cât mai completă a
nevoilor pacienţilor.
Schimbările din sistemele de sănătate reprezintă un fenomen global
care are ca finalitate reducerea, respectiv eliminarea în totalitate a
decalajelor existente între nevoia de sănătate a populaţiei şi răspunsul
sistemului la aceasta.
Implementarea în domeniul medical a acestui amplu proces de
reformă, a presupus crearea şi operaţionalizarea sistemului de asigurări de
sănătate, descentralizarea serviciilor (creşterea importanţei serviciilor de
sănătate în sistem de ambulatoriu), redefinirea cadrului legal de furnizare a
serviciilor sanitare, elaborarea şi implementarea normelor specifice de
asigurare a calităţii în sectorul sanitar etc.
2.9. Finanţarea sistemului de sănătate
Un sistem de sănătate performant este un sistem care se bazează pe

principiul concurenţei între furnizori pentru utilizarea eficientă a fondurilor
existente, statul respectând neutralitatea faţă de toţi furnizorii de servicii de
sănătate. Controlul calităţii serviciilor oferite asiguraţilor trebuie şi el
reglementat, punându-se accent pe crearea organismelor specifice la nivelul
CNAS şi al caselor de asigurări de sănătate teritoriale pentru reorientarea
activităţii spre acest domeniu. Trebuie menţionat că, modul de strângere a
fondurilor reprezintă doar o parte a unui sistem de sănătate, modalităţile de
distribuire a acestora – respectiv gestionarea acestor fonduri - către furnizori
fiind, de fapt, cel care determină performanţa sistemului.
Serviciile de sănătate – spre deosebire de alte servicii – sunt solicitate
de un număr foarte mare de persoane. Din motive de echitate, în aproape
toate ţările există o politică naţională sanitară care stabileşte cum se
35
realizează accesul la consumul de îngrijiri medicale şi cine plăteşte pentru
acestea.
Mecanismul de finanţare reprezintă instrumentul de punere în practică
a acestei politici.7 Acest mecanism cuprinde: colectarea resurselor pentru
plata îngrijirilor medicale, alocarea lor şi plata factorilor de producţie.
Termenul de finanţare este utilizat generic, în limbajul curent, având
mai multe înţelesuri: de colectare a fondurilor pentru plata serviciilor de
sănătate; de alocare a acestor fonduri la nivel regional sau către diferiţi
prestatori de servicii de sănătate; de remunerare a factorilor de producţie (în
special a personalului din domeniul medical).
Principalele surse de colectare a fondurilor pentru organizaţiile din
sistemul de sănătate8 - asistenţa sanitară - sunt următoarele:
 Impozitele generale – care sunt colectate la bugetul statului şi
apoi distribuite sistemului sanitar conform bugetului aprobat de
organismul abilitat (de obicei Parlamentul).
Fig. 2.2. Fluxul de bani provenit din impozite
 Primele de asigurare obligatorii – pentru toată populaţia,

indiferent de starea de sănătate a celor care plătesc; aceste
prime reprezintă un procent fix din venitul celor asiguraţi,
7Popa, F., Purcărea, V.L., Purcărea, Th., Raţiu, M.P., Marketingul îngrijirilor de sănătate,
Editura Universitară ,,Carol Davila”, Bucureşti, 2007.
8 Vlădescu, C., Managementul serviciilor de sănătate, Editura Expert, 2000
36
nefiind corelate cu riscurile de îmbolnăvire a persoanelor
asigurate. De obicei, primele respective constituie un procent
fix din venitul salariaţilor şi din cel al firmelor, fiind denumite
asigurări sociale de sănătate.
 Primele de asigurare voluntare (opţionale) – care sunt corelate
cu starea de sănătate a persoanelor asigurate, respectiv cu
riscul de a se îmbolnăvi sau cu riscurile unei anumite
comunităţi.
 Plata directă a serviciilor medicale - „din buzunar”, în momentul
utilizării serviciilor, acest tip fiind în prezent rar întâlnit în ţările
vestice, de obicei fiind vorba de coplăţi – adică de acoperirea
unui procent limitat din costul serviciilor medicale care nu este
acoperit de asigurarea de bază.
Principala sursă de finanţare a furnizorilor de servicii de sănătate în
România sunt, indiscutabil, plăţile de la casele de asigurări de sănătate.
Datorită existenţei unor servicii medicale a căror furnizare are o
valoare ridicată, în sistemul de sănătate din România au fost prevăzute o
serie de programe naţionale pentru care plata se face din bugetul de stat
pentru sănătate9. În această categorie este inclusă plata consumabilelor
specifice pentru dializă, a medicamentelor oncologice, etc.
Alte surse de finanţare ale sistemului de sănătate public sunt creditele
nerambursabile, pentru investiţii – de asemenea din bugetul de stat - diferite
transferuri de la bugetul de stat cu destinaţie specială, veniturile
extrabugetare (de exemplu, contracte de închiriere, cesiunea spaţiilor),
donaţiile şi sponsorizările. Altă sursă de finanţare posibilă este subvenţia,
respectiv plata retrospectivă a datoriilor organizaţiilor de sănătate de către
casele de asigurări din ultimii ani.
9 Mincă, D.G., Marcu, M.G., Sănătate publică și management sanitar, Editura Universitară
,,Carol Davila”, București, 2004
37
Referitor la alocarea fondurilor, colectate printr-unul din mecanismele
amintite anterior, aceasta se realizează în plan regional, către sectoarele de
sănătate (nivel primar, secundar, terţiar) şi către prestatorii de servicii de
sănătate (spitale, dispensare, policlinici, cabinete private).
În ceea ce priveşte modul de plată al furnizorilor de servicii sanitare,
există numeroase mecanisme însă nu există, încă, o legătură directă între
modul de strângere a fondurilor şi felul în care banii sunt redistribuiţi.
Pentru scăderea costurilor, în sectorul serviciilor de sănătate, axarea
pe prevenţie constituie cheia succesului. Sistemul trebuie să se focalizeze
pe tratarea bolilor în faza lor incipientă, deoarece această strategie necesită
mult mai puţine resurse financiare.
Necesitatea creşterii finanţării sistemului de sănătate este impusă de
calităţii serviciilor medicale.
Sistemul de sănătate este în relaţie directă cu sursele sale de
finanţare. Sursele de finanţare sunt necesare pentru pregătirea şi salarizarea
resurselor umane, dotarea cu aparatură performantă, achiziţionarea de
medicamente şi instrumente medicale, etc.
Modalităţile de finanţare ale sistemului de sănătate sunt colectarea
şi alocarea de fonduri precum şi forme de plată directe.
Alocarea fondurilor reprezintă componenta cea mai importantă
deoarece determină performanţa sistemului. Ea se face de către cei
responsabili de servicii medicale la nivel regional şi local.
Modul de plată al furnizorilor de servicii sanitare se realizează cel mai
des prin salariu, plată la oră, plată la cazuri rezolvate, plată pe consultaţii,
etc.
38
2.10. Sistemul asigurărilor de sănătate
În 1997, România a introdus un nou sistem de asigurări de sănătate

prin Legea nr. 145/199710, bazat pe modelul Bismarck care, la rândul lui, se
bazează pe sistemul asigurărilor sociale de sănătate dependente de venituri,
dar şi sub influenţa altor modele după cum urmează:
- modelul Semashko este axat pe finanţarea sistemul de sănătate din
bugetul asigurărilor sociale de stat, adică Trezoreria Statului;
- modelul Beveridge constă în principiul alegerii medicului de familie de
către pacienţi si finanţarea acestora din plata impozitelor şi taxelor;
Asigurările de sănătate sunt principalul sistem de finanţare a
sistemului de sănătate românesc. Asigurările au rolul de a acoperi o parte
din cheltuielile sectorului sanitar. Principiul funcţionării sistemului de asigurări
constă în următorul proces: pacientul plăteşte o primă societăţii de asigurări
prin care îşi asigură anumite beneficii în cazul unui eveniment nedorit. Poliţa
de asigurare va acoperi diferenţa dintre costul serviciilor medicale şi cât
acoperă societatea de asigurări.
Asigurările sunt de două tipuri: asigurare socială şi asigurare
privată. Diferenţa dintre cele două constă în faptul că asigurarea socială este
obligatorie iar primele şi beneficiile se stabilesc în funcţie de legislaţia în
vigoare şi normele societăţii de asigurări în sistem public sau privat. Mai
există şi alte forme de asigurări dar nu atât de întâlnite în ţara noastră.
Modalităţile care asigură o acoperire a cheltuielilor din domeniul
sanitar sunt:
- creşterea sistemului de impozitare;
- crearea locurilor de muncă;
- obligaţia de a plăti cotizaţie la fondul de sănătate de către
populaţia activă din ţară şi străinătate;
10Legea nr. 145 din 24 iulie 1997- Legea asigurărilor sociale de sănătate, publicată în
Monitorul Oficial nr. 178 din 31 iulie 1997
39
- reducerea muncii „la negru”;
- creşterea gradului asiguraţilor în sistem privat;
- creşterea implicării comunităţilor locale în finanţarea
sistemelor sanitare regionale.
2.11. Organizarea sistemului de sănătate din România
2.11.1. Aspecte generale

Sistemul de sănătate românesc este organizat pe două nivele, unul
național și unul local (județean), reflectând organizarea administrativă a țării,
cel național fiind responsabil pentru stabilirea obiectivelor naționale, iar cel
județean responsabil pentru asigurarea furnizării de servicii în conformitate
cu normele stabilite, la nivel central.
Sistemul rămâne extrem de centralizat, Ministerul Sănătății Publice
fiind autoritatea administrativă centrală în domeniul sănătății, responsabilă
cu administrarea sistemului și cadrul de reglementare. De asemenea,
Ministerul Sănătății Publice exercită, de asemenea, controlul indirect asupra
unor funcții care au fost recent descentralizate către alte instituții, care abia
au început să aibă rol de reglementare, cum ar fi Autoritatea Națională de
Management al Calității în Sănătate. Direcțiile de sănătate publică județene
reprezintă Ministerul de Sănătate la nivel local. Alt actor cheie, la nivel
central, este Casa Națională de Asigurări de Sănătate (CNAS), care
administrează și reglementează sistemul de asigurări sociale de sănătate.
Această structură organizatorică a intrat în vigoare din 1999, după ce a
înlocuit modelul Semashko. Casa Națională de Asigurări de Sănătate este
reprezentată la nivel județean de Casele Județene de Asigurări de Sănătate
(CJAS)11.
11Vlădescu C., Scîntee S.G., Olsavszky V., Hernández-Quevedo C., Sagan A., Romania.
Health system review, Health Systems in Transition, vol.18, no.4, 2016.
40
Un „contract-cadru“ prevede definirea pachetului de beneficii statutare
și conține informații cu privire la condițiile în care pacienții pot beneficia de
servicii, mecanismele de plată ale furnizorilor, relația dintre furnizorii și CJAS,
termenii contractelor (de exemplu, criteriile de calitate pentru furnizori),
drepturile și obligațiile furnizorilor, și transpunerea reglementărilor UE cu
relevanță pentru furnizarea de asistență medicală. Se adoptă o dată la doi
ani, și formează baza pentru contracte individuale între CJAS și furnizorii de
servicii de sănătate.
Pe parte farmaceutică, a fost elaborată Legea Farmaciei nr.266/2008,
cu republicări ulterioare.
Actul legislativ cheie care să guverneze sistemul de sănătate
românesc este Legea 95/2006 privind reforma în domeniul sănătății. Acest
cuprinzător act-cadru a reunit aproape toată legislația existentă în domeniul
îngrijirii sănătății și a adaptat-o acquis-ului comunitar12. Legea conține 19
titluri, care acoperă aproape toate aspectele legate de sectorul sănătății,
inclusiv finanțarea, organizarea și guvernarea.
2.11.2. Organizarea la nivel național

Principalele instituții la nivel național sunt: Ministerul Sănătății Publice,
CNAS, Agenția Națională a Medicamentelor și Dispozitivelor Medicale și
organizațiile profesionale. Parlamentul deține o poziție legislativă, asigurând
controlul activităților guvernului. Ministerul Finanțelor Publice supraveghează
resursele financiare cheltuite în sănătate și joacă un rol cheie în deciziile
privind reformele din sectorul sănătății, atunci când acestea implică
modificări în finanțele publice. Curtea de Conturi controlează constituirea,
administrarea și utilizarea resurse financiare de stat în sectorul public.
Ministerul Transporturilor, Ministerul Apărării Naționale, Ministerul Afacerilor
12 acquis comunitar desemnează totalitatea drepturilor și a obligațiilor comune care decurg din
statutul de stat membru al Uniunii Europene. Incluzând, pe lângă tratate, și actele adoptate de către
instituțiile UE, acquis-ul comunitar este în continuă evoluție
41
Interne și Ministerul Justiției, precum și Serviciul Român de Informații joacă
de asemenea un rol în sistemul de sănătate prin operarea propriilor sisteme
de sănătate paralele precum și prin cooperare intersectorială13.
Pe lângă aceste instituții, există și următoarele organizaţii
profesionale care au rol important în sistemul de sănătate: Colegiul Medicilor,
Colegiul Medicilor Dentiști, Colegiul Farmaciștilor, Ordinul Asistenților
Medicali Generaliști, Asistenților Medicali și Moașelor și Ordinul
Biochimiștilor, Biologilor și Chimiștilor.
2.11.3. Autoritățile județene de Sănătate Publică

Există 42 de autorități județene de sănătate publică, una pentru
fiecare din cele 41 de județe, plus una în municipiul București. Acestea sunt
în principal responsabile pentru managementul funcțiilor Ministerului
Sănătății Publice referitoare la sănătatea populației la nivel local, incluzând
monitorizarea stării de sănătate a populației, implementarea și evaluarea
programelor de sănătate publică, organizarea de activități de promovare a
sănătății și de prevenire a îmbolnăvirilor, precum și controlul și evaluarea
serviciilor de asistență medicală și a funcționării activității furnizorilor de
servicii medicale.
2.11.4. Casele Județene de Asigurări de Sănătate

Există 43 de CJAS, una pentru fiecare dintre cele 41 de județe, plus
Casa de Asigurări de Sănătate din București și o casă de asigurare pentru
angajații Ministerelui Apărării Naționale, Ministerului Afacerilor Interne,
Ministerului de Justiție și ai agențiile legate de securitatea națională
(COPSNAJ - Casa Asigurărilor de Sănătate a Apărării, Ordinii Publice,
Siguranței Naționale și Autorității Judecătorești).
42
CJAS sunt responsabile pentru încheierea de contracte cu furnizorii
de servicii de sănătate la nivel local și monitorizarea acestor contracte și a
anumitor aspecte calitative ale acestor servicii.
2.11.5. Finanțarea sistemului de sănătate din România

Sistemul de sănătate românesc este finanțat din patru surse
principale: fondurile naționale de asigurări de sănătate, bugetul de stat,
bugetele locale și plăți directe (din buzunar).
Fig. 2.oferă o imagine de ansamblu diferitelor surse de venituri, ca
procent din cheltuielile totale pentru sănătate14.
În 2016, statul (Ministerul Sănătății Publice) și bugetele locale au
reprezentat aproximativ 12% din finanțarea totală a sănătății. Aceste venituri
provin din impozite și taxe și nu includ fonduri din alte bugete, cum ar fi
contribuțiile de asigurări pentru grupurile de populație exceptate (acestea
sunt incluse în veniturile CNAS). Impozitele nu sunt destinate în mod special
sănătății, cu excepția anumitor taxe speciale impuse producției de tutun și
alcool, import și achiziții, cu scopul de a controla consumul respectiv.
Fig. 2.3. Surse de venituri pentru cheltuieli de sănătate

(preluare după Vlădescu C., Scîntee S.G., Olsavszky V., Hernández-Quevedo C., Sagan A.,.Romania.
Health system review, Health Systems in Transition, vol.18, no.4, 2016).
43
Ministerul Finanțelor Publice, prin structurile sale, este responsabil
pentru colectarea atât a taxelor generale, cât și celor locale și a contribuțiilor
pentru fonduri specifice. Bugetul anual al CNAS este propus de guvern și
aprobat de către parlament ca anexă la Legea bugetului statului. Contribuțiile
sunt colectate la nivel central de către Agenția Națională pentru Administrare
Fiscală (ANAF), sub autoritatea Ministerului Finanțelor Publice.
Impozitele, prin diferite bugete (bugetul de stat, bugetul asigurările
sociale, bugetul asigurărilor pentru șomaj și bugetele locale) acoperă și
contribuțiile de asigurări pentru anumite categorii de populație scutite de
plata contribuției (adică persoane în timpul serviciului militar sau detenție,
concediu medical, șomeri, persoane care beneficiază de regimuri de
securitate socială etc.). Rata de colectare pentru contribuțiile de asigurări
sociale de sănătate nu este de 100%, pentru că unele entități nu plătesc
suma integrală datorată.
Veniturile CNAS provin din contribuțiile plătite de populația asigurată
și angajatori, subvenții și transferuri de la bugetul de stat și alte surse (donații,
rate ale dobânzii etc.).
Ratele de contribuție variază în funcție de populația asigurată și de
angajatori iar ratele contribuției sunt stabilite prin Legea 95/2006.
44
CONCEPTUL DE SERVICII DE SĂNĂTATE
3.1. Definiţiile conceptului de serviciu

3.2. Funcțiile serviciilor
3.3. Caracteristicile serviciilor
3.4. Clasificarea serviciilor
3.5. Evaluarea serviciilor
3.6. Servicii de sănătate: definiții. funcții, caracteristici
3.6.1. Servicii de sănătate: funcții.
3.6.2. Servicii de sănătate: caracteristici
3.7. Oferta de servicii de sănătate
3.8. Clasificarea serviciilor de sănătate
3.8.1. Servicii medicale finanțate
3.8.2. Servicii medicale nefinanțate
3.9. Particularitățile serviciilor de sănătate
45
CAPITOLUL 3
CONCEPTUL DE SERVICII DE SĂNĂTATE
3.1. Definiţiile conceptului de serviciu
În prezent, serviciile se constituie ca parte integrantă a economiilor

moderne, deservind colectivităţi, unităţi economice, instituţii şi persoane
fizice, având totodată o contribuţie hotărâtoare în crearea produsului intern
brut (PIB), la ocuparea forţei de muncă, şi, implicit la dezvoltarea economiilor
naţionale.1
Serviciile reprezintă sectorul terţiar al economiei, si pot fi definite ca
utilizarea competenţelor proprii pentru beneficiul altora2, adică serviciile
reprezintă o acţiune, o prestare sau o promisiune care este schimbată contra
unei valori materiale.
Majoritatea specialiştilor definesc ʺserviciile ca un sistem de utilităţi în
care beneficiarul cumpără sau foloseşte o anumită utilitate care îi conferă
anumite satisfacţii sau avantajeʺ.3
În opinia lui Ph. Kotler, serviciul este ʺorice acţiune sau execuţie pe
care un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente
intangibilă şi care nu are drept consecinţă transferul proprietăţii asupra unui
bun materialʺ.4 Această definiţie pune accentul pe caracteristica principală a
serviciilor – intangibilitatea şi pe faptul că actul de schimb nu presupune
transferul proprietăţii asupra unui bun material.
1 Furtunescu, F.L., Mincă, D.G., Managementul serviciilor de sănătate. Abordare prin

proiecte, Editura Universitară „Carol Davila”, Bucureşti, 2010
2 Lusch, R.F. şi Vargo, S.L., The Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate,
and Directions, M.E. Sharpe. Armonk, NY, 2006

3 Cetină, I. (coordonator), Marketingul serviciilor. Fundamente și domenii de
specializare, Editura Uranus, București, 2009

4 Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997
47
Conform Asociaţiei Americane de Marketing, serviciile reprezintă
ʺactivităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în
asociere cu vânzarea unui bun materialʺ.
Conceptul de „serviciu” este definit din perspectiva marketingului
după cum urmează:
 AMA: „Serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt
oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun
material.”5
 „Serviciul este o activitate, un efort, o performanţă.”6
 „Serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o
poate oferi alteia, care este în general intangibil şi al cărei rezultat nu
presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material”.7
 „Un serviciu este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai
puţin tangibile, care au de obicei loc în momentul interacţiunii dintre
cumpărător şi prestator.”8
3.2. Funcțiile serviciilor
Marketingul serviciilor îndeplineşte aceleaşi funcţii şi foloseşte

aceleaşi instrumente, metode, tehnici întâlnite în marketingul bunurilor însă
există câteva diferenţe specifice, cum ar fi:
 Marketingul serviciilor nu poate influenţa decizia de cumpărare a
consumatorilor prin metode de promovare folosite în cazul bunurilor.
 Serviciile sunt vândute înaintea producerii lor cu particularitatea că în
unele situaţii, consumatorul ajută la realizarea serviciului final.
5 Marketing Definitions, A Glossary of Marketing Terms, Comitee on definitions of the

American Marketing Association, 1960
6 Berry, L., Services Marketing in Different, Business Review, nr. 30, 1980
7 Kotler, P., Amstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura
Teora, Bucureşti, 1999

8 Gronroos, C., Gunnerson, C., Service Management and Marketing, Lexington Books,
Massachussetts, 1990
48
 În servicii sunt vândute „promisiuni”. Un rol important îl deţin
percepţiile consumatorilor.
 Serviciile se bazează foarte mult pe formarea profesională a
personalului şi, implicit, pe servirea şi atenţia acordate
consumatorului.
 În servicii este esenţială imaginea şi poziţionarea ofertantului de
servicii, ajutând la tangibilizarea serviciilor.
 Serviciile se axează pe marketingul relaţional urmărind fidelizarea
consumatorilor încă de la prima servire.
3.3. Caracteristicile serviciilor
Principalele caracteristici ale serviciilor sunt:

1. Intangibilitatea și imaterialitatea se referă la faptul că
serviciile nu pot fi „văzute” prin cele cinci simţuri. Din cauza acestei
caracteristici, serviciile sunt considerate invizibile, iar comerțul cu servicii
este denumit comerț invizibil. Pe de altă parte, imaterialitatea și
intangibilitatea are drept consecință faptul că multe servicii nu pot fi
transferabile, adică nu pot fi comercializate peste graniță.
2. Inseparabilitatea înseamnă că serviciile sunt prestate
în momentul în care sunt consumate şi cu ajutorul presonalului implicat sau
chiar a consumatorilor.
3. Perisabilitatea se referă la faptul că serviciile nu pot fi
stocate și păstrate în vederea unui consum ulterior.
4. Variabilitatea se referă la faptul că calitatea serviciilor
diferă de tipul de consumator, de momentul zilei în care este prestat serviciul,
de starea de spirit a personalului, etc.
49
3.4. Clasificarea serviciilor
De-a lungul timpului au existat multe încercări de structurare a

serviciilor, având la bază unghiuri diferite de abordare a lor. Datorită varietăţii
mari de servicii şi permanentei lor diversificări, şi clasificarea lor cunoaşte
îmbunătăţiri permanente.
Serviciile pot fi clasificate în funcție de o diversitate de criterii, dintre
care cele mai importante sunt considerate:
1. În funcție de natura activității de prestație:
- servicii tangibile, prin care se acționează fie asupra corpului
uman, fie asupra unor bunuri;
- servicii intangibile, prin care se acționează fie asupra minții
omului, fie se procesează informații.
2. În funcție de relațiile stabilite cu consumatorii:
- servicii livrate continuu având la bază, fie relații ferme, formali-
zate, fie relații neformalizate;
- servicii livrate periodic (discontinuu), fie prin relații ferme,
formalizate, fie prin relații neformalizate.
3. În funcție de posibilitățile de personalizare a serviciilor:
- servicii cu posibilități mari de personalizare putându-se acționa
atât prin intermediul personalului de contact cât și prin proiectarea sistemului
de prestație;
- servicii cu posibilități medii de personalizare putându-se
acționa doar prin una din cele doua căi: prin intermediul personalului de
contact sau prin proiecatarea procesului de prestație;
- servicii cu posibilități reduse de personalizare sau cu perso-
nalizarea practic imposibilă, deoarece atât relația prestator-client cât și
caracteristicile sistemului de prestație permit în măsură redusă sau deloc
acest lucru.
50
4. În funcție de metodele de livrare:
- consumatorii se deplasează la locul prestației, fie într-un singur
punct, fie în mai multe locuri;
- prestatorul se deplasează la domiciliul clientului dintr-un singur
loc de prestație sau din mai multe locuri de prestație;
- clienții și prestatorii sunt separați în spațiu, comunicând
telefonic sau electronic, furnizarea serviciului realizându-se dintr-un singur
loc ori din mai multe locuri.
5. În funcție de caracteristicile prestației:
- servicii în care echipamentele și personalul de contact deter-
mină, fiecare în parte, un grad înalt al calității prestației;
- servicii în care personalul are rol hotărâtor, iar echipamentele
au un rol mai redus;
- servicii în care atât rolul echipamentelor cât și cel al
personalului este redus.
6. În funcție de natura beneficiarului:
- servicii intermediare;
- servicii finale.
7. În funcție de natura nevoilor satisfăcute:
- servicii private;
- servicii publice.
8. În funcție de forma de proprietate:
- servicii din sectorul public;
- servicii din sectorul privat;
- servicii din sectorul mixt.
9. În funcție de natura domeniului vizat:
- servicii de producție;
- servicii de distribuție;
- servicii de resurse umane, etc.
51
3.5. Evaluarea serviciilor
Consumatorii de servicii au două niveluri de exprimare a evaluării unui

serviciu:9
- nivel acceptat
- nivel dorit
Cele mai multe servicii sunt încadrate între cele două nivele, adică
zona de toleranţă. Nivelul de toleranţă este limita de la care un consumator
consideră că un serviciu este satisfăcător.
nivel
nivel ridicat
serviciu dorit
zonă de toleranţă
serviciu acceptat
nivel coborât
servicii
Fig. 3.1. Evaluarea serviciilor
Calitatea reprezintă totalitatea trăsăturilor și caracteristicilor unui

produs sau serviciu care determină capacitatea acestuia de a satisface nevoi
afirmate sau implicite.10
Calitatea serviciilor este o măsură a proporției în care nivelul
serviciului furnizat se potrivește cu așteptările clienților.
9Cetină, I., Brandabur, R., Marketingul serviciilor. O abordare teoretică şi studii de caz,
Editura Uranus, 2004
10 Ionică, A.C., Quality Management, Petroșani, 2006
52
Calitatea serviciilor este legată de toate etapele prestaţiei, începând
cu comanda iniţială, până la vânzare şi perioada imediat următoare
(prestarea acoperitoare).
Calitatea serviciilor depinde de:11
 Credibilitatea exprimată de prestarea cât mai eficientă a
serviciului prin onorarea acestuia în cele mai bune condiţii promise;
 Tangibilitate prin elemente cât mai sugestive şi atractive;
 Amabilitatea din partea personalului prestator;
 Personalizarea serviciilor după nevoi specifice;
 Responsabilitatea în acordarea atenţiei cuvenite fiecărei
solicitări.
3.6. Servicii de sănătate: definiții, funcții, caracteristici
Serviciile de sănătate au rolul de a promova confortul fizic, mintal şi

social al unui individ. Spre deosebire de alte servicii, serviciile de sănătate
sunt solicitate de un număr foarte mare de oameni.
Sintetizând, se poate afirma că serviciul de sănătate reprezintă
utilitatea obţinută de consumator în urma unor activităţi intercondiţionate care
au la bază relaţia prestator – client şi care se concretizează într-o bunăstare
fizică, psihică şi socială.12
11Cetină, I., Brandabur, R., Marketingul serviciilor. O abordare teoretică şi studii de caz,
Editura Uranus, 2004
12 Rădulescu, V., Marketingul serviciilor de sănătate, Editura Uranus, 2008
53
3.6.1. Servicii de sănătate: funcții
În dorinţa de a asigura echilibrul indivizilor, din toate punctele de
vedere, serviciile de sănătate prezintă următoarele funcţii:
► funcţia de promovare a sănătăţii, care presupune acţiunea de
informare a cetăţenilor cu privire la metodele de protejare şi păstrare a
sănătăţii, precum şi cele de reducere şi de evitare a cauzelor îmbolnăvirilor;
► funcţia de prevenire a îmbolnăvirilor presupune prevenirea şi
depistarea timpurie a bolilor.
► funcţia curativă se referă la faptul că diferite organisme şi
personalul medical supraveghează îndeaproape tratamentul diferitelor
afecţiuni ale pacienţilor, se ocupă de ameliorarea stării de sănătate a
acestora, etc;
► funcţia de reabilitare a sănătăţii are drept scop recuperarea
pacientului în urma unei boli sau afecţuni prin intermediul unor servicii de
recuperare precum: gimnastică medicală, tratament kineto-terapeutic,
reflexoterapie, etc.
3.6.2. Servicii de sănătate: caracteristici

Majoritatea cercetătorilor care au analizat activităţile de servicii au
constatat că principalele aspecte care fac distincţia între aceste activităţi şi
activităţile producătoare de bunuri materiale, se referă la:
 prezenţa clientului ca element component al sistemului de
prestare a serviciilor;
 forma efectelor utile obţinute din producţia de servicii şi
evaluarea calitativă şi cantitativă a rezultatelor obţinute;
 relaţia dintre efectele utile produse de servicii – sau output-uri -
şi consumatorii sau utilizatorii acestora;
 modalităţile de comercializare/înstrăinare a rezultatelor
producţiei de servicii.
54
Caracteristicile serviciilor de îngrijire a sănătăţii:
 sunt esenţiale, adică este dificil să le substituim unor bunuri;
 sunt un bun derivat; îngrijirile de sănătate sunt doar unul dintre
bunurile neceare îmbunătăţirii sănătăţii;
 beneficiile unor îngrijiri de sănătate sunt nesigure.
Oferta de servicii de îngrijire a sănătăţii este reprezentată de
cantitatea serviciilor de îngrijirire a sănătăţii care se furnizează pacienţilor de
către furnizori de servicii de sănătate.
3.7. Oferta de servicii de sănătate
Principalele categorii de servicii de sănătate de care poate

beneficia populaţia sunt:
1. serviciile de asistenţă medicală preventivă şi de promovare a
sănătăţii, inclusiv pentru depistarea precoce a bolilor;
2. serviciile medicale ambulatorii;
3. serviciile medicale spitaliceşti;
4. serviciile de asistenţă stomatologică;
5. serviciile medicale de urgenţă;
6. serviciile medicale complementare pentru reabilitare;
7. asistenţă medicală pre, intra şi postnatală;
8. îngrijiri medicale la domiciliu;
9. medicamente, materiale sanitare, proteze şi orteze.13
Factorii care influenţează oferta serviciilor de îngrijrii de sănătate
sunt:
 costul de producţie care uneori este şi foarte dificil de calculat;
 tehnicile alternative de producţie (îngrijiri primare, îngrijiri secundare);
13 Vlădescu, C., Politica de reformă a sistemului de sănătate din România.O analiză

critică, Editura InfoMedicală, Bucureşti, 1999
55
 substituirea resurselor (posibilitatea de substituire a capitalului cu
forţă de muncă); - piaţa resurselor (influenţarea comportamentului
furnizorilor în funcţie de sistemul de plată);
 alte sectoare ale economiei (autorităţile locale, serviciile sociale,
organizaţiile voluntare).
Furnizorii de servicii medicale sunt: medicii şi personalul sanitar,
cabinetele medicale, centrele de diagnostic şi tratament, spitalele şi alte
unităţi sanitare care sunt în relaţii contractuale cu casele de asigurări de
sănătate.
Spitalul, cabinetul medical şi ceilalţi furnizori de servicii de sănătate
trebuie să îl mulţumească în primul rând pe pacient, dar şi pe clienţii interni
(medici, personalul sanitar, tehnicieni), familia pacientului şi toţi cei care
plătesc impozitul pentru asigurările sociale de sănătate. Instituţiile publice
primesc fonduri prin alocare de la buget sau case de asigurări de sănătate,
nefiind plătite în funcţie de rezultatele obţinute. Acestea trebuie să dispună
de fonduri suficiente pentru a-şi îndeplini misiunea şi a funcţiona normal.14
Echilibrarea permanentă a cererii cu oferta trebuie să fie obiectivul
major în realizarea procesului de prestare a serviciilor de îngrijiri de sănătate.
Acest obiectiv se poate realiza prin dimensionarea capacităţii ofertei
de servicii sanitare - exprimată de capacitatea echipamentelor sanitare, a
personalului medical etc. - şi prin ordonarea cererii, care are ca efect
atenuarea consecinţelor negative generate de capacitatea limitată a ofertei
şi de imposibiliatea satisfacerii cererii pe măsura manifestării acesteia. 15
14Popa, F., Purcărea, V.L., Purcărea, Th., Raţiu, M.P., Marketingul îngrijirilor de sănătate,
Editura Universitară ,,Carol Davila”, Bucureşti, 2007
15 Rațiu, M., Eficiența serviciilor din perspectiva consumatorului modern, Editura
ProUniversitaria, București, 2006
56
3.8. Clasificarea serviciilor de sănătate
Serviciile, şi în mod special serviciile de sănătate, au fost clasificate

de numeroşi experți, în funcţie de natura lor, de gradul de specializare al
personalului şi al echipamentelor, de legătura dintre prestator şi consumator.
O clasificare a serviciilor a fost realizată de Philip Kotler, care se
constituie, în fapt într-o sinteză a stadiului atins în abordarea acestei
probleme.16 Prin urmare, există servicii care se bazeză pe folosirea
personalului, a echipamentelor, servicii care presupun prezenţa
consumatorului în timpul prestării şi care nu necesită prezenţa acestuia,
servicii realizate în scopul unui profit şi servicii non-profit, etc.
Christopher Lovelock17 realizează o clasificare a serviciilor
utilizând câteva combinaţii de criterii. Serviciile pot fi clasificate în funcţie de
natura activităţii şi de beneficiarul activităţii prestate ca având o acţiune
tangibilă, un grad ridicat de personalizare al prestării serviciului, şi un grad
înalt de influenţă a calităţii umane şi a dotării tehnice.
În afară de caracteristicile serviciilor, specialiștii au evidenţiat şi alte
caracteristici ce sunt integrate și în clasificarea serviciilor de sănătate, după
cum urmează:
a. după nivelul îngrijirilor
 asistenţă primară unde furnizarea unor servicii de bază sunt oferite
de cabinete individuale, de grup sau asociate, ambulatorii, de centre
de urgenţă ale spitalelor.
 asistenţă secundară unde este un grad mai ridicat de specializare,
se utilizează tehnologii mai performante şi se tratează probleme mai
grave de sănătate.
16 Cetină, I., Marketingul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001

17 Lovelock, C., Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991
57
 asistenţă terţiară unde sunt tratate cazuri deosebite ce presupun
intervenţii chirurgicale şi alte proceduri complexe prestate de echipe
de specialişti.
b. după gradul de dificultate

 servicii de rutină oferite în general de asistenţa primară -controale,
analize, imunizări, etc.
 servicii de urgenţă unde majoritatea implică rutina fiind prestate tot în
unităţile de asistenţă primară.
 servicii cronice- prestate de asistenţa secundară sau chiar terţiară pe
bază de trimitere de la medicul de familie, de medicină generală.
 servicii cronice- prestate de asistenţa secundară sau chiar terţiară pe
bază de trimitere de la medicul de familie, de medicină generală.
c. durata petrecută în cadrul unităţii sanitare

 servicii ce presupun internare- presupun internarea pentru cel puţin o
noapte şi necesită trimitere şi dovada plăţii asigurării de sănătate
 servicii ce nu presupun internare- nu necesită internare şi pacienţii, de
regulă, se prezintă din propria iniţiativă.
d. necesitatea serviciului
 servicii obligatorii- necesare pentru îmbunătăţirea stării de sănătate,
sunt recomandate de medici şi acoperite de asigurările de sănătate
 servicii facultative- depind de dorinţa consumatorului, sunt incluse
operaţiile la ochi cu laser, liftingul, transplantul de par, etc.; decizia
privind aceste servicii este luată de pacient şi nu sunt acoperite de
asigurările de sănătate.
58
e. consumator
 servicii de sănătate publică- se adresează grupurilor umane şi sunt în
general servicii de promovare şi prevenire a sănătăţii
 servicii individuale- urmăresc prevenirea, tratarea, recuperarea stării
de sănătate la nivel de individ.
f. contribuţia terţului plătitor

 servicii finanţate care urmăresc asigurarea unei asistenţe medicale de
bază
 servicii nefinanţate care sunt servicii în afara celor de bază, pentru
care consumatorul trebuie să aleagă o altă modalitate de plată.
3.8.1. Servicii medicale finanțate

Principalele tipuri de servicii medicale finanţate de Casa de
Asigurări de Sănătate din România sunt18:
1. servicii medicale profilactice
- monitorizarea evoluţiei sarcinii şi a lăuzei, indiferent de statutul
de asigurat al femeii;
- urmărirea dezvoltării fizice şi psihomotorii a sugarului şi a
copilului;
- controalele periodice pentru depistarea bolilor ce pot avea
consecinţe majore în morbiditate şi mortalitate;
- servicii medicale din cadrul programului naţional de imunizări;
- servicii de planificare familială, indiferent de statutul de asigurat
al femeii;
- serviciile medicale stomatologice preventive (trimestrial pentru
copiii până la vârsta de 18 ani şi de două ori pe an, pentru tinerii
18 Legea nr. 95/2006 privind Reforma în domeniul sănătăţii
59
în vârstă de la 18 ani până la 26 de ani, dacă sunt elevi sau
studenţi).
2. servicii medicale curative
- serviciile medicale de urgenţă;
- serviciile medicale acordate persoanei bolnave până la
diagnosticarea afecţiunii: anamneză, examen clinic, examene
de investigaţii paraclinice;
- tratamentul medical, chiurgical şi unele proceduri de
recuperare;
- prescrierea tratamentului necesar vindecării, inclusiv indicaţiile
privind regimul de viaţă şi muncă, precum şi igieno-dietetic.
3. îngrijiri medicale la domiciliu
4. medicamente, materiale sanitare, proteze şi orteze
5. serviciile de transport sanitar.
3.8.2. Servicii medicale nefinanțate

Principalele tipuri de servicii medicale nefinanţate de Casa de
Asigurări de Sănătate sunt:
 servicii medicale acordate în caz de boli profesionale, accidente de
muncă şi sportive, asistenţă medicală la locul de muncă, asistenţă medicală
a sportivilor;
 unele servicii medicale de înaltă performanţă;
 unele servicii de asistenţă stomatologică;
 servicii hoteliere cu grad înalt de confort;
 corecţii estetice efectuate persoanelor cu vârsta de peste 18 ani;
 unele medicamente, materiale sanitare şi tipuri de transport;
 eliberarea actelor medicale solicitate de autorităţile care prin
activitatea lor au dreptul să cunoască starea de sănătate a asiguraţilor;
 fertilizare in vitro;
60
 transplantul de organe şi ţesuturi, cu excepţia cazurilor prevăzute în
Programul Naţional, aprobat de Agenţia Naţională de Transplant şi CNAS;
 asistenţă medicală la cerere;
 contravaloarea unor materiale necesare corectării văzului şi auzului:
baterii pentru aparatele auditive, ochelari de vedere;
 contribuţia personală din preţul medicamentelor, a unor servicii
medicale şi a dispozitivelor medicale;
 serviciile medicale solicitate de asigurat;
 unele proceduri de recuperare şi de fizioterapie;
 serviciile nemedicale efectuate în unităţi medico-sociale;
 serviciile acordate în cadrul secţiilor/ clinicilor de boli profesionale şi
cabinetelor de medicină a muncii;
 servicii hoteliere solicitate de pacienţii ale căror afecţiuni se tratează
în spitalizare de zi.
3.9. Particularitățile serviciilor de sănătate
Cele patru trăsături comune tuturor categoriilor de servicii se

aplică și serviciilor de sănătate, astfel:
● intangibilitatea, considerată caracteristica esenţială a serviciilor
sanitare, îşi pune amprenta asupra organizării procesului de prestare al cărui
obiectiv permanent trebuie să fie reprezentat de „tangibilizarea” serviciilor
sanitare. Acest obiectiv presupune diferenţierea serviciilor - respectiv,
asigurarea unei reprezentări distincte a serviciilor sanitare în raport cu cele
ale concurenţei din domeniu şi se poate realiza prin următoarele
caracteristici: calitate şi productivitate și, respectiv, inovare continuă.
● inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului medical
şi a pacientului reprezintă caracteristica serviciilor sanitare care presupune
un contact direct între furnizor şi beneficiarul serviciului de sănătate, dar şi o
participare activă a pacientului la realizarea prestaţiei. Această calitate
61
conferă resurselor umane un rol aparte în cadrul procesului de producţie a
serviciilor sanitare: personalul prestator are un rol covârşitor în cadrul
anumitor serviciilor medicale – în special în domeniul chirurgiei - iar pacientul
deţine un rol activ în realizarea serviciului sanitar, fiind parte integrantă a
procesului de producţie.
● variabilitatea sau eterogenitatea serviciilor sanitare este
caracteristica acestora de a se diferenția de la o prestaţie la alta, datorită
circumstanţelor care contribuie la prestarea lor. În consecinţă, procesul de
prestare a serviciilor sanitare este unic, și, practic, nu poate fi repetat în mod
identic niciodată.
● perisabilitatea sau nestocabilitatea, capacitatea serviciilor
sanitare de a nu fi stocate sau inventariate, implică o organizare a procesului
de prestare încât oferta de servicii de sănătate să se poată sincroniza cu
cererea fluctuantă.
Pe lângă aceste trăsături comune tuturor serviciilor, serviciile de
sănătate prezintă anumite particularități, respectiv:
● complexitatea şi heterogenitatea – vizează atât structura
producţiei cât şi a ofertei serviciilor. Fiecare dintre componentele structurale
ale producţiei de servicii sanitare prezintă o mare diversitate de concretizări,
ceea ce imprimă totodată, un caracter heterogen şi complex organizării
procesului de producţie în domeniul serviciilor sanitare;
● gradul înalt de specializare al producătorilor de servicii sanitare
– derivă din însăşi complexitatea serviciilor şi implică un nivel înalt de
segmentare pe specialităţi a furnizorilor din diferite domenii ale sectorului
sanitar. În consecinţă, furnizorii se specializează pe categorii de prestaţii
medicale: reumatologie, hematologie, ortopedie, stomatologie, parazitologie,
oftalmologie, neurogie, endocrinologie etc;
● capacitatea organizatorică a furnizorilor de servicii sanitare de
a presta activităţi utile pacienţilor - presupune integrarea forţei de muncă din
domeniul sanitar (în special a personalului sanitar care intră în contact direct
62
cu pacienţii şi care influenţează într-o manieră considerabilă calitatea actului
medical), a bazei tehnico-sanitare (element deosebit de important, expresie
a capacităţii organizatorice a organizaţiei sanitare de a realiza prestaţiile
sanitare la un anumit nivel) şi a sistemului de relaţii dintre furnizorii şi
consumatorii de servicii de sănătate (pe care se bazează realizarea eficientă
a producţiei de servicii sanitare, evidenţiind influenţa tot mai puternică a
pacienţilor asupra furnizorilor de servicii medicale).
63
64
CONCEPTUL DE MARKETING
4.1. Definițiile conceptului de marketing

4.2. Trăsăturile conceptului de marketing
4.3. Curentele conceptului de marketing
4.4. Evoluția conceptului de marketing
4.5. Elementele conceptului de marketing
4.6. Funcțiile marketingului
4.7. Diferența între știința și filosofia de marketing
4.8. Diferența dintre conceptul de marketing și cel de vânzare
4.9. Marketingul online
4.10. Comunitățile online de pacienți
65
CAPITOLUL 4
CONCEPTUL DE MARKETING
Pe o piaţă dinamică, caracterizată de o concurenţă acerbă, una din

modalităţile prin care organizaţiile se diferenţiază, şi totodată, îşi asigură
supraviţuirea îl reprezintă marketingul.
Marketingul modern este considerat astăzi factorul esenţial al
succesului unei organizaţii, indispensabil în dezvoltarea sa economico-
socială ce rezolvă problemele acesteia, instrument de bază în atingerea
marilor performanţe, dar şi în evitarea riscului financiar.
El a devenit omniprezent întrucât “infuenţează viaţa fiecăruia
[organizație sau individ], fiind mijlocul prin care se oferă oamenilor nivelul de
trai”.19
Termenul „marketing” provine din limba engleză, fiind folosit sub
forma de gerunziu a verbului „to market”, traducându-se ca „procese ce au
loc în piaţă“, de a cumpăra respectiv de a vinde.
4.1. Definițiile conceptului de marketing
Marketingul s-a format ca ştiinţă în Statele Unite în secolul al-XX-lea,

procesul nefiind încheiat nici până astăzi. Statutul de şiinţă îl dobândeşte
dupa al Doilea Război Mondial, odată cu dezvoltarea altor ştiinţe cum ar fi
cercetările operaţionale. În tot acest timp nu s-a putut ajunge la o definiţie a
sa unanim acceptată, existând în acest moment „atâtea definiţii ale
marketingului, câte cărţi sunt pe acest subiect”.20
19 Kotler, Ph., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V., Principiile marketingului – ediţia
europeană, Editura Teora, București, 1998
20 Bnell,V., citat în Florescu, C. (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992
67
O primă definiţie a marketingului a fost dată de Asociaţia Americană
de Marketing în anul 1988, după cum urmează: „Marketingul reprezintă
procesul planificării şi execuţiei conceptului, stabilirii preţului,
promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor, pentru a crea
schimburi care să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale”.21
Această definiţie subliniază trei idei esenţiale:
 Se includ în domeniul marketingului atât bunuri materiale cât şi
servicii;
 Marketingul înglobează şi idei ce aparţin domeniilor
nelucrative, ce nu comercializează bunuri sau servicii, deci nu
generează profit;
 Se conturează mix-ul de marketig compus din produs, preţ,
promovare,distribuţie.
O altă definiţie reprezentativă este cea al lui Philip Kotler: „Marketingul
reprezintă un proces social şi managerial prin care grupurile sau indivizii
obţin ceea ce le trebuie sau îşi doresc prin crearea şi schimbul de produse
ori valori cu alte grupuri şi indivizi.”22
Şi în România a fost prezentată o abordare a conceptului de marketing
în anul 1992 într-o publicaţie apărută în cadrul Academiei de Studii
Economice din Bucureşti: „Marketingul reprezintă o concepţie modernă în
orientarea întreprinderilor concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi
practice programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici
ştiinţifice”.23
Alte teorii acceptate dar nu suficiente pentru a defini domeniul sunt:
 „Marketingul este un întreg sistem de activităţi economice
referitoare la programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi
21 Bennet, P. D. (editor), Dictionary of Marketing Terms, A.M.A., Chicago, 1988

22 Kotler, P., Amstrong, G., Saunders, J., Wong,V., Principiile marketingului, Editura
Teora, Bucureşti, 1999
23 Florescu, C. (coordonator), Balaure, V., Boboc, Ş., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, N.,
Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992
68
distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă
cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali.”24
 „Marketingul vizează organizarea unei orientări simultane spre
consumatori şi spre profit, integrând eforturile organizaţiei în
această optică.”25
 „Marketingul reprezintă atât o orientare managerială – unii ar
susţine o filosofie în afaceri – cât şi o funcţie economică.”26
 „Marketingul cuprinde analiza permanentă a cererii, pe de o
parte, şi, pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a
mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit
optim.”27
 „Marketingul este o formă civilizată de luptă, în care majoritatea
bătăliilor se câştigă folosind cuvinte, idei şi gândire
organizată.”28
Pentru a defini conceptul de marketing Jill Verstage consideră că29
indiferent de tipul de organizaţie sau afacere, marketingul descrie, în fapt,
5 zone:
1. marketingul poate desemna şi descrie un concept - clienţii
(consumatorii) sunt elementul cel mai important într-o afacere, privirea
oricărui aspect al afacerii din perspectiva clienţilor, anticiparea necesităţilor
şi nevoilor consumatorilor şi livrarea a ceea ce vor şi cum vor aceştia.
2. marketingul poate desemna şi descrie o funcţie formală
(activităţi) a unei organizaţii sau afaceri - acea funcţie a managementul care
24 Stanton, W. J. , Fundamentals of Marketing, Sixth Edition, McGraw- Hill Book Co, New
York, 1981
25 McCarthy, E.J., Perreault Jr, W.D., Basic Marketing, Irwin, Hmewood, III, Ninth Edition,
1987
26 Baker, M. (editor), The Marketing Book, Third Edition, Butter Worth – Heinemann,
Oxford, 1994
27 Denner, A., Principes et practique du marketing, Editions J Delmas, Paris, 1971
28 Ries, Al., Trout, J., Marketingul ca război, Editura Antet, Bucureşti, 1997
29 Verstage, J., Marketing, London: ICSA Publishing Ltd., 2005
69
este responsabilă cu identificarea, anticiparea şi satisfacerea dorinţelor
clienţilor.
3. marketingul poate desemna termenul generic sub care se
regăsesc o varietate de tehnici privitoare la implementarea tuturor aspectelor
pe care le presupune marketingul - cercetări de piaţă, acţiuni promoţionale,
stabilirea preţurilor, acţiuni de sampling.
4. marketingul poate desemna un proces continuu care asigură
supravieţuirea organizaţiei în afacere sau mediul exterior - procesul
indispensabil supravieţuirii pe o piaţă de servicii.
5. marketingul poate desemna un sistem care operează sau
interacţionează cu o varietate de factori din mediul intern şi extern
organizaţiei. În acest sens, sistemul de marketing relaţionează procesele
specifice marketingului cu mediul intern şi extern organizaţional.
4.2. Trăsăturile conceptului de marketing
Sintetizând, definiţiile enunțate anterior evidențiază următoarele

trăsături ale marketingului:
 Marketingul se integrează în orice tip de organizaţie alături de
alte funcţii tradiţionale, completându-le;
 Acţiunile marketingului trebuie adaptate tipului de public căruia
i se adresează;
 Realizarea acţiunilor de marketing corespunzătoare trebuie să
se bazeze pe cunoaşterea anticipată a nevoilor şi dorinţelor
publicului ţintă;
 Acţiunile de marketing au ca finalitate satisfacerea dorinţelor şi
nevoilor segmentului ţintă la cel mai înalt nivel calitativ prin
plasarea şi distribuirea serviciilor acolo unde sunt consumate,
prin informarea şi comunicarea constantă cu consumatorii;
70
 Organizaţia trebuie să aibă o comunicare internă
corespunzătoare culturii sale;
 Organizaţia trebuie să fie orientată spre profit astfel încât
costurile sale de producţie să fie reduse iar stabilirea preţului
sau valorii pe care consumatorul este dispus să o dea pentru
achiziţionarea unui serviciu să fie în concordanţă cu oferta
organizaţiei care îl oferă.
4.3. Curentele conceptului de marketing
În opinia unor specialiști, marketingul are adepţi care împart domeniul

în două curente redate cu ajutorul următoarelor teorii:30
- teoriile clasice cuprind schimburi fizice de bunuri şi servicii ignorând
necesităţile principalelor categorii de consumatori din piaţă ce sunt
influenţate direct de activităţile de marketing. Se bazează pe conceptul de
tranzacţie unde accentul se pune pe vânzare, se axează pe atributele şi
proprietăţile produselor, contactul cu clientul este moderat iar orizontul de
aplicabilitate al marketingului este restrâns iar concurenţa este acerbă;
- teoriile moderne se axează pe concepte şi idei sociale cum ar fi
cauzele susţinute de organizaţiile non-profit sau cele de mediu. Se bazează
pe relaţiile ce se stabilesc între ofertant şi consumator. Aici accentul se pune
pe fidelizarea clientului, se axează pe beneficiile clienţilor, contactul cu clienţii
este ridicat, orizontul de referinţă este lung iar concurenţa devine
partenerială.
30Adaptare Popa, F., Purcărea, Th., Purcărea, V. L., Raţiu, M.P., Marketingul îngrijirilor
de sănătate, Editura Universitară ,,Carol Davila”, Bucureşti, 2007
71
4.4. Evoluția conceptului de marketing
Principala cauză a evoluţiei marketingului este reprezentată de

dezvoltarea economico-socială; aceasta fiind proporţională cu evoluţia
nevoilor societăţii omeneşti.
Marketingul de-a lungul evoluţiei sale s-a format pe baza a patru
perioade importante, fiecare fiind caracterizată de câte o tendinţă (Fig. 4.1).
 orientarea spre producţie vizează un marketing de masă în care
ofertatul fabrică produse, pentru toţii consumatorii, la preţuri şi
costuri mici;
 orientarea spre vânzări se axează pe faptul că managerii au fost
preocupaţi să identifice clienţi şi pieţe noi pentru o mai bună
desfacere. În această perioadă activitatea de marketing este
direcţionată spre promovarea mai bună a produselor prin tehnici
cât mai variate;
 orientarea spre marketing respectiv spre client este etapa în care
organizaţiile adaptează propriile produse la nevoile fiecărui client
în mod individual. Aceasta este etapa în care se definesc
funcţiile activităţii de marketing care stau la baza desfăşurării
proceselor de analiză a mediului, de adaptare constantă la
evoluţia mediului, de satisfacere a nevoilor consumatorilor, de
maximizare a profitului.
 orientarea spre relaţii este etapa ce se caracterizează prin
asumarea responsabilităţii sociale a organizaţiilor fără a dăuna
mediului şi crearea de relaţii cât mai strategice de parteneriat,
fidelizare, concurenţă loială.
72
Orientare de
marketing
Producţie Vânzări Marketing Marketing

(1900 – 1930) (1930-1950) (1950-1990) relaţional (1990-)
Atitudinea constă în Deviza este că „o Începe orientarea spre Fidelizarea clienţilor

activitate promoţională piaţă şi spre client în este cheia succesului
faptul că „un produs
bun se vinde singur” bine gândită îl va sensul că el este „cel Acţiuni orientate spre
determina pe consumator ce decide” protecţia mediului
să cumpere produsul
potenţial”
Fig. 4.1. Evoluţia conceptului de marketing
4.5. Elementele conceptului de marketing
Conceptul de marketing se bazează pe următoarele elemente:

 piaţă-ţintă;
 obţinerea schimbului;
 nevoile şi dorinţele clientului;
 marketing integrat prin aplicarea sa în toată organizaţia, alături
de alte funcţii;
 obţinerea de profit;
 satisfacerea cerinţelor clientului la un nivel optim.
73
Nevoie Dorinţă Cerere Satisfacţie
Consumator
Piaţă Schimb
Producător
Profit
Cercetare Produs Ofertă
Fig. 4.2. Succesiunea acţiunilor de schimb din piaţă
4.6. Funcțiile marketingului
Majoritatea specialiștilor consideră funcţii ale marketingului

activităţile economice legate de ajungerea produselor şi serviciilor la
consumator (altele decât producerea de produse sau bunuri).
În mod sintetic, putem aprecia faptul că marketingul îndeplineşte 4
funcţii de bază, şi anume:
1. Cercetarea pieţei şi a consumatorilor - informaţiile legate de
piaţă constituie elementele esenţiale pentru supravieţuirea sau adaptarea
unei organizaţii la mediul extern;
2. Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor - Realizarea
acestei funcţii, reprezintă motivarea şi sensul economic şi social a existenţei
oricărei organizaţii;
3. Creşterea eficienţei economice. Realizarea unei activităţi
rentabile, profitabile este condiţia existenţei şi supravieţuirii oricărei
organizaţii, fie ea privată sau nonprofit.
4. Racordarea promptă, rapidă, flexibilă şi elastică a firmei la
dinamica mediului.
74
Aceste funcții acoperă atât scopul orientării de marketing a
activităţilor economice cât şi mijloacele atingerii acestui scop. Ele țin de
existența marketingului ca sistem și se pot regăsi în forme specifice şi cu
intensitate variabilă în practica marketingului, indiferent de domeniul de
activitate al organizaţiei, nivelul sau scara aplicării sale.
4.7. Diferența între știința și filosofia de marketing
Diferenţa dintre noţiunea de „marketing” şi „conceptul de marketing”

este foarte mică, marketingul indicând o acţiune practică iar conceptul
de marketing indicând o atitudine, o filosofie, un mod de gândire.
Filosofia de marketing se bazează pe nevoi şi dorinţe ale oamenilor
precum şi pe soluţiile necesare satisfacerii acestora prin instrumente,
metode şi tehnici ştiinţifice.
Caracterul de ştiinţă se referă la faptul că se bazează pe instrumente,
metode şi tehnici ce au fundamente ştiinţifice şi face referire mai puţin la
ideea de a analiza marketingul ca o ştiinţă ce trebuie studiată în ideea de a
dovedi partea practică. Deci, termenul de marketing în această carte va
indica o funcţie a unei organizaţii care doreşte, pe baza unor metode,
tehnici şi instrumente să identifice nevoile consumatorilor precum şi
satisfacerea acestora în cele mai bune condiţii prin alocarea optimă a
resurselor organizaţiei, îmbinând modul de a acţiona cu modul de a
gândi.
75
marketing
Organizaţie Consumatori
Resurse Resurse Resurse Resurse

umane financiare materiale tehnologice
Fig. 4.3. Conceptul de marketing
4.8. Diferența dintre conceptul de marketing și cel de

vânzare
Mult timp marketingul a fost confundat cu activitatea de vânzare

desfăşurată de o organizaţie deoarece integrarea marketingului ca funcţie de
bază s-a făcut târziu iar aceasta a fost atribuită departamentului de vânzări.
Diferenţa între cele două concepte a trasat-o Theodore Levitt31 aducând
următoarele argumente:
 Vânzarea se concentrează asupra nevoilor vânzătorului,
marketingul pe cele ale cumpărătorului;
 Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-şi transforma
produsul în bani lichizi, marketingul se concentrează pe ideea de a satisface
nevoile cumpărătorului cu ajutorul produsului sau serviciului şi a întregului
lanţ de activităţi asociate conceperii, furnizării şi consumului acestuia.
31Levitt, T., Levitt on marketing, Harvard Business School, Boston, 1991 citat în Popa, F.,
Purcărea, V.L.., Purcărea, Th., Raţiu, M.P., Marketingul serviciilor de îngrijire a sănătăţii,
Editura Universitară “Carol Davila”, Bucureşti, 2007
76
4.9. Marketingul online
Marketingul online se referă la un set de instrumente și metodologii

folosite pentru a promova produse și servicii prin intermediul Internetului.
Instrumentele folosite de marketingul online sunt mai numeroase decât în
marketingul tradițional datorită canalelor și mecanismelor suplimentare care
derivă din utilizarea mediului online.
Marketingul online este considerat încă un domeniu de pionierat dar,
dezvoltarea accelerată și constantă a Internetului, va determina, în mod
sigur, o extindere nelimitată a acestuia.
Scopul marketingului online este de a oferi beneficii organizațiilor,
concretizate în:
 Creșterea cotei de piață;
 Reducerea cheltuielilor cu distribuția și livrarea serviciilor;
 Comunicarea direcționată spre o audiență de nișă;
 Control superior al activităților desfășurate;
 Relații cu clienții îmbunătățite;
 Avantaje competitive.
Printre factorii care au contribuit la propulsarea marketingului online
se numără:
 Extinderea internetului la nivel global;
 Posibilitățile tehnice și tehnologice din ce în ce mai avansate;
 Reducerea costurilor de publicitate comparativ cu cele din
mediul offline;
 Orientarea clienților către vizualizarea conținutului si plasarea
comenzilor de pe dispozitivele portabile.
77
Marketingul online nu urmărește înlocuirea formelor tradiționale de
marketing32, ci oferirea unor avantaje precum:
 Adaugă mai multă interactivitate, concomitent cu diminuarea
costurilor;
 Adaugă mai multe posibilităţi de alegere pentru consumator,
concomitent cu înlăturarea dependenţei marketingului de hârtie;
 Adaugă mai multă valoare informativă produselor şi serviciilor,
concomitent cu îndepărtarea barierelor din calea extinderii pe pieţele
internaţionale a unei afaceri.
Marketingul online are capacitatea de a extinde marketingul
tradiţional în noi direcţii şi modalităţi de care beneficiază în egală măsură
consumatorii şi vânzătorii, şi anume:
1. Marketingul online poate reduce costurile conducând la
economisire şi poate ajuta la diminuarea bugetului de marketing al
organizaţiei
2. Marketingul online economiseşte timp şi reduce numărul
paşilor necesari procesului de marketing
3. Marketingul online oferă clienţilor o nouă modalitate de a
cumpăra, generând în acest fel posibilitatea de a prelua controlul asupra
procesului de cumpărare
4. Marketingul online este o sursă inepuizabilă de informații cu
caracter interactiv
5. Mediul online poate fi disponibil continuu putând fi accesat
oriunde, oricând și oricum, atâta timp cât există o conexiune bună la Internet:
6. Marketingul online are capacitatea de a sparge granițele
oferind accesul la informații în mod egal tuturor utilizatorilor.
32 Orzan, Gh., Orzan, M., Cybermarketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2007
78
Luând în considerare toate aceste aspecte putem concluziona că
diferenţa între marketingul tradiţional şi marketingul online se traduce prin
economie de timp, bani şi resurse de orice natură.
4.10. Comunitățile online de pacienți
Odată cu dezvoltarea tehnologiei, internetul a pătruns în viața de zi cu

zi a tuturor oamenilor. Drept consecință, consumatorii folosesc din ce în ce
mai mult comunicarea prin intermediul calculatorului (CMC) pentru a
împărtăși idei, experiențe și sfaturi. Astfel, într-o accepțiune mai restrânsă,
grupurile care comunică, într-o oarecare măsură, virtual, se numesc grupuri
virtuale iar într-o accepțiune mai largă, grupurile virtuale formează
comunitățile online sau virtuale. Mai mult, comunitățile online prezintă
următoarele caracteristici:
 Trebuie să fie format din două sau mai multe persoane
 Persoanele implicate colaborează pentru a atinge scopuri comune
 Locația interacțiunii este online, cu conexiune la Internet din diferite
zone geografice.
Utilizarea tehnologiei în schimburile informaționale dintre membrii
grupului limitează accesul acestora la elementele non-verbale ale
comunicării. Un prim efect al comunicării virtuale este dificultatea dezvoltării
încrederii și a identității grupului. Un alt factor referitor la dezvoltarea
încrederii în cadrul grupurilor virtuale este eficiența conducerii. În plus, în
grupurile virtuale este dificilă dezvoltarea unei identități a grupului.
În îngrijirile de sănătate, o comunitate virtuală funcționează ca un grup
de referință sau chiar suport și sprijin pentru indivizii bolnavi. Mai mult,
comunitățile virtuale de pacienți sunt importante deoarece deservesc în
gruparea oamenilor cu aceleași interese, opinii și cunoștințe. Concret,
comunitățile virtuale în îngrijirile de sănătate sunt cunoscute și sub
denumirea de comunități online ale pacienților (POC). POC-urile oferă
79
consumatorilor de îngrijiri de sănătate șansa de a obține informații suport atât
la nivel tehnic, cât și practic, sub forma unor opinii secundare, virtuale, sau
chiar sprijin emoțional. În ciuda faptului că în literatura de specialitate sunt
utilizați termeni precum grupuri de ajutorare sau grupuri de sprijin social în
descrierea POC-urilor, aceste comunități se formează fără un scop anume
dar au o tematică concretă, reprezentând un mediu în care bolnavii sau
simplii utilizatori iau parte la discuții interpersonale fără un scop predefinit.
80
CONCEPTUL DE MARKETING ÎN ÎNGRIJIRILE DE
SĂNĂTATE
5.1. Marketingul îngrijirilor de sănătate: specific, scop, utilitate

5.2. Etapele evoluției marketingului îngrijirilor de sănătate
5.3. Factorii de dezvoltare ai marketingului îngrijirilor de sănătate
5.4. Rolul managerului în sistemele de sănătate
5.5. Principalele responsabilităţi ale organizaţiilor de îngrijiri de
sănătate
5.6. Particularităţi ale marketingului îngrijirilor de sănătate
5.7. Funcţiile marketingului îngrijirilor de sănătate
5.8. Orientarea către pacient a îngrijirilor de sănătate
81
CAPITOLUL 5
CONCEPTUL DE MARKETING ÎN
ÎNGRIJIRILE DE SĂNĂTATE
5.1. Marketingul îngrijirilor de sănătate: specific, scop, utilitate
Marketingul în îngrijirile de sănătate, prin specificul său, este un

domeniu interdisciplinar, deoarece utilizează o serie de concepte, metode şi
tehnici specifice atât marketingului clasic, cât şi marketingului social. Pe
lângă aceasta, nevoia pe care o satisface serviciul de sănătate, plasează
acest domeniu la limita dintre economic şi social, dintre orientarea spre profit
şi cea non-profit, prin apariția organizațiilor non-profit și a clinicilor private.
Argumentul principal al adoptării opticii de marketing în cadrul
sistemelor de sănătate se regăseşte în obiectivele reformelor în sistemul
îngrijirilor de sănătate.
Mai mult, marketingul îngrijirilor de sănătate este funcţia unităţii
medicale însărcinată cu evidențierea categoriilor de public corespunzătoare
şi a celor mai bune modalităţi de a le satisface nevoia de sănătate la un nivel
competitiv şi profitabil. Categoriile de public sunt atât persoanele sănătoase
cât și cele bolnave.
Specificul marketingului îngrijirilor de sănătate îl reprezintă faptul că
există servicii și pieţe dar nu există echivalent bănesc. Acest lucru înseamnă
că eficiența aplicabilității acestuia se regăsește în imaginea unei populații
sănătoase, detectarea unor categorii de bolnavi cronici, asigurarea tratării
unor bolnavi prin parcurgerea întregului proces recuperator, readaptarea,
reîncadrarea profesională, reintegrarea socială a bolnavilor, etc. Aplicarea
marketingului în domeniul îngrijirilor de sănătate a fost impusă de problemele
apărute în sănătatea societăţii de astăzi.
83
Astfel, conceptul de marketing în îngrijirile de sănătate are implicații
importante când pacientul se află în centrul activității fiecărei organizații
prestatoare de servicii medicale.
Un demers de marketing performant presupune investigarea în
profunzime a nevoilor pacienţilor, identificarea unor nevoi latente şi oferirea
unor servicii sanitare noi, pe care pacienţii nu le-au solicitat în mod explicit.
Marketingul îngrijirilor de sănătate trebuie să fie în măsură să
identifice şi să previzioneze următoarele:
▪ evoluţia cererii de îngrijiri de sănătate;
▪ tendinţele pieței de îngrijiri de sănătate;
▪ oportunităţile de piaţă aferente noilor servicii de sănătate;
▪ cererea potenţială pentru noile servicii.
5.2. Etapele evoluției marketingului îngrijirilor de sănătate
Sănătatea a adoptat marketingul printre ultimele sectoare dintr-o

economie, iar acceptarea acestuia de către specialiştii în domeniu a avut loc
după 1980. Aceasta nu înseamnă că anumite organizaţii de sănătate, mai
ales cele din sectorul public, nu au fost implicate în activităţi din sfera
marketingului. Fiecare spital şi multe alte organizaţii furnizoare de servicii de
sănătate aveau printre activităţile curente şi pe cea de relaţii publice,
activitate ce presupunea difuzarea de informaţii referitoare la organizaţia
sanitară şi anunţarea noilor evenimente (modificări ale personalului,
cumpărarea de noi echipamente).
Activitatea de comunicare prezentă în majoritatea organizaţiilor de
sănătate demonstrează existenţa unor precursori ai marketingului. Pe lângă
toate aceste tehnici, multe organizaţii se implicau în activităţi informale de
marketing prin sponsorizarea de seminarii educaţionale sau participarea la
diverse evenimente ale comunităţii.
Richard K. Thomas a identificat principalele etape ale evoluţiei
84
marketingului în domeniul îngrijirilor de sănătate din Statele Unite, după cum
urmează:1
 1950 – 1960
Anii ’50, au debutat cu implementarea conceptului de marketing în
domeniul îngrijirilor de sănătate chiar dacă după anii ’80 s-a observat o
dezvoltare vizibilă a marketingului serviciilor de sănătate. În această
perioadă, industria farmaceutică a adoptat o serie de metode, tehnici şi
concepte de marketing, spre deosebire de furnizorii de servicii medicale care
considerau marketingul ca fiind nepotrivit şi chiar neetic. Acest fapt nu a
exclus utilizarea marketingului în anumite spitale, prin promovarea unor
programe educaţionale sau diverse tehnici de relaţii publice. Dezvoltarea
rețelei spitalicești a condus la introducerea unui număr tot mai mare de
servicii orientate spre producție.
 1960 – 1970
În această perioadă, odată cu creșterea rolului relațiilor publice, se
extinde și sectorul serviciilor de îngrijiri de sănătate.
Se considera că publicul ţintă era format fie din medicii de familie, fie
din indivizi care ofereau diverse donaţii organizaţiilor medicale. Pacienții nu
erau consideraţi un factor de influență în procesul de marketing. Publicitatea
apare odată cu utilizarea tipăriturilor (broşuri de informare, rapoarte anuale
şi alte publicaţii adresate publicului larg). Spre sfârşitul acestei perioade,
comunicarea devine o funcţie bine dezvoltată, spitalele continuând
extinderea activității de relaţii publice.
 1970-1980
Aceasta este perioada în care spitalele se implică din ce în ce mai
mult în problemele comunităţii, având convingerea că în viitor vor fi nevoite
1Thomas, R., Marketing Health Services, Health Administration Press, Chicago, 2004,
pp. 8-16
85
să atragă noi consumatori. A crescut numărul spitalelor bazate pe profit, în
acelaşi timp cu extinderea gamei de servicii oferite de către organizaţiile din
sector. Restricţiile legale referitoare la aplicarea marketingului s-au mai
relaxat, multe organizaţii şi-au extins activitatea de comunicare cu publicul
ţintă şi au început să fie folosite diverse metode de promovare şi de cercetare
a pieţei.
 Recunoaşterea oficială a rolului marketingului în domeniul
serviciilor de sănătate a avut loc odată cu conferinţa sponsorizată de
Asociaţia Americană a Spitalelor în 1977. În cadrul conferinței au fost
formulate anumite reguli cu privire la utilizarea tehnicilor de promovare
de către furnizorii de servicii medicale.
 În ceea ce privește spitalele, la mijlocul anilor ’70 a început
procesul de orientare spre vânzări, odată cu schimbările din sistemul
de finanţare.
Pentru promovarea propriilor programe, spitalele utilizau publicitatea
la televiziune şi radio, cu scopul de a încuraja consumatorii să utilizeze
serviciile oferite. Organizaţiile medicale şi-au continuat activităţile de
promovare, în special cele de relaţii publice şi de creștere a numărului
cercetărilor privind gradul de satisfacţie al pacienţilor.
 1980-1990
Domeniul sănătăţii a evoluat de la o piaţă a vânzătorului la o piaţă a
cumpărătorului, de la o piață a ofertantului de servicii de îngrijiri de sănătate
la o piață a pacienților, schimbare cu efect profund asupra marketingului
medical. Furnizorii organizaționali şi pacienții individuali au devenit
cumpărători ai serviciilor de sănătate, iar importanţa pacientului a crescut ca
urmare a introducerii sistemului de plată bazat pe previziune.
În 1983 a fost introdus în SUA sistemul de plată bazat pe previziune
iar spitalele au cheltuit peste 50 de milioane $ pe publicitate, ajungându-se
ca în 1986, această sumă să fie de 500 de milioane $. Chiar dacă
86
marketingul înseamnă mai mult decât promovare, aceasta era singura
activitate vizibilă în perioada respectivă.
Creşterea rolului publicităţii a avut pe lângă avantaje şi o serie de
dezavantaje, cauzate de lipsa succesului unor campanii de publicitate care
au generat opinii conform cărora publicitatea ar fi inutilă spitalelor. Prin
urmare, bugetele pentru astfel de activităţi au fost reduse însă activitățile de
marketing nu au fost eliminate în totalitate pentru unele organizaţii, fiind
încorporate în planuri strategice şi de dezvoltare. De asemenea, a crescut
importanța cercetărilor de marketing privind consumatorul de servicii de
sănătate.
 După 1990
Anii ’90 reprezintă un moment cheie în ceea ce privește dezvoltarea
unei perspective reale a marketingului în domeniul sănătăţii.
Fuziunile şi consolidările la nivel organizațional din această perioadă
au avut ca rezultat crearea unor organizaţii mai puternice, cu mai multe
resurse şi un management mai performant, în cadrul cărora aplicarea
marketingului nu s-a rezumat doar la publicitate. Astfel, marketingul devine o
funcţie integrată a activităţii organizaţiilor îngrijirilor de sănătate, apărând o
nouă generaţie de manageri specializați în sisteme orientate spre piaţă şi
spre dezvoltarea activităţii medicale.
Creşterea importanţei marketingului în domeniul medical este
evidențiată şi de creşterea numărului de publicaţii şi de asociaţii.
87
5.3. Factorii de dezvoltare ai marketingului îngrijirilor de sănătate
Principalii factori care au determinat extinderea marketingului în

domeniul serviciilor de sănătate sunt:
 liberalizarea şi dereglementarea, care alături de privatizarea acestui
sector a condus la creşterea concurenţei;
 schimbările demografice şi sociale;
 evoluţia domeniului sănătăţii;
 tehnologia, care stă la baza dezvoltării şi implementării strategiilor de
marketing în sfera serviciilor de sănătate;
 perspectiva întreprinderilor asupra sănătăţii.
Restructurarea sectorului medical presupune nu doar măsuri de ordin
organizatoric, dar şi pregătirea personalului pentru a asigura gestiunea
resurselor existente în concordanţă cu cerinţele eficienţei economice şi cele
impuse de specificul sectorului sanitar.
5.4. Rolul managerului în sistemele de sănătate
Rolul managerului în sistemele de sănătate este de a asigura

condițiile optime de prestare a unui act medical la un nivel superior calitativ,
precum și stabilirea unei relații optime pacient-medic-organizaţie medicală.
În cadrul acestei relații, atât organizaţia medicală, cât şi medicul, au o serie
de responabilităţi după care trebuie să se ghideze în activitatea pe care o
desfășoară.
Principiile în funcție de care trebuie să se orienteze organizaţiile
medicale prin managerii acestora, sunt următoarele:
 responsabilitatea legală a medicului pentru diagnosticarea şi
tratamentul pacienţilor;
88
 asigurarea structurii organizatorice și a dotării tehnice
necesare îngrijirii optime a pacientului de către manager;
 implicarea tuturor salariaților în atingerea obiectivelor
organizației medicale;
 întreținerea unei atmosfere în care medicul să se simtă
implicat, respectat, să fie stimulat să colaboreze și să-și
dezvolte abilitatea de a implementa o schimbare benefică în
organizația respectivă.2
5.5. Principalele responsabilităţi ale organizaţiilor de îngrijiri de

sănătate
Principalele responsabilităţi ale organizaţiilor de îngrijiri de sănătate

se referă la:
 asigurarea dezvoltării unei relaţii optime medic-pacient astfel
încât pacientul să beneficieze de servicii medicale
corespunzătoare și conforme situației;
 sprijinirea medicului să poată aplica cele mai adecvate
cunoştinţe şi cea mai performantă tehnică în vederea asigurării
unei îngrijiri de calitate a pacientului;
 stabilirea structurilor manageriale care să asigure atât
pacientul, cât şi medicul, că tratamentul este eficient.
2 Mincă D.G., Marcu M. G., op. cit., p. 223
89
5.6. Particularităţi ale marketingului îngrijirilor de sănătate
Aplicarea marketingului în domeniul îngrijirilor de sănătate se

diferenţiază de alte sectoare datorită particularităţilor acestuia, care sunt
determinate de caracteristicile pieţei, seviciilor, organizaţiilor, personalului şi
consumatorilor.
Piaţa – existenţa unei pieţe reale, în sens economic, în domeniul
sănătăţii este discutabilă deoarece o creştere a ofertei de servicii de sănătate
nu înseamnă, în majoritatea cazurilor, o scădere a preţului şi nici o creştere
a cererii nu determină o creştere a preţului. Deci, modificarea cererii şi a
ofertei în domeniul sănătăţii, în majoritatea cazurilor, nu determină
modificarea preţului.
Oferta depinde de politica guvernului şi de alte restricţii, iar cererea
este determinată de nivelul asigurărilor, disponibilitatea resurselor şi
activitatea medicilor de familie, şi mai puţin de nivelul îmbolnăvirilor în rândul
populaţiei.
În plus, furnizorii de servicii de sănătate private intră în relaţii de
concurenţă, iar această concurenţă determină preţul serviciilor oferite
populaţiei.
Se întâlneşte frecvent oligopolul şi foarte puţine servicii de sănătate
sunt plătite direct, marea majoritate fiind achitate prin intermediul unui terț
plătitor, situație specifică domeniului public.
Organizaţiile – în timp ce majoritatea sectoarelor de activitate îşi
stabilesc obiective în termeni de profit, multe organizaţii medicale sunt forţate
să accepte pacienți care nu sunt capabili să plătească. Chiar dacă anumiţi
prestatori îşi rezervă dreptul de a nu primi pacienţi ale căror probleme de
sănătate nu sunt grave, sunt unităţi sanitare – precum spitalele de urgenţă –
care nu pot refuza asistarea pacienţilor cu probleme grave de sănătate.
90
Cele mai multe dintre organizaţiile din sănătate au o dublă ierarhizare
a puterii,3 pe de o parte specialiştii din medicină (medici, dentişti, chirurgi),
iar pe de altă parte, administratorii (conducerea), fiecare dintre aceştia
urmărind obiective diferite.
Serviciul – în sănătate, există o gamă vastă de servicii, oferite de cele
mai multe ori grupat şi pentru care nu există substituenți ca în cazul altor
tipuri de servicii.
Personalul – organizaţiile medicale sunt dominate de personal
medical cu viziuni diferite şi mai puţin de manageri. Medicii iau de obicei
deciziile în interesul pacienţilor, în timp ce managerii sunt tentaţi să ia
deciziile în interesul organizației pe care o conduc, în termeni de profit. Astfel,
apare un conflict între obiectivele medicilor şi cele ale managerilor.
Consumatorii – Richard K. Thomas4 identifică mai multe tipuri de
cumpărători și utilizatori ai serviciilor de sănătate:
1. consumatorul potențial este orice individ care ar putea cumpăra
un serviciu; teoretic în sănătate oricine este consumator potențial;
2. cumpărătorul este persoana responsabilă cu achiziționarea
serviciilor de sănătate. Consumatorul nu este întotdeauna cel care
cumpără serviciul, rolul acesta revenindu-i medicului, familiei sau
altor persoane;
3. pacientul – deși termenul de pacient este utilizat destul de des în
discuțiile informale, tehnic acesta reprezintă “persoana bolnavă
care se află în îngrijirea unui medic”.5 Teoretic, un individ nu devine
pacient până când un medic nu îl declară bolnav, chiar dacă acesta
a apelat înainte la medicamente sau la îngrijiri pe cont propriu;
3 Rădulescu, V., Marketingul serviciilor de sănătate, Editura Uranus, Bucureşti, 2008,
p. 35
4 Rădulescu, V., op. cit., p. 90
5 ibidem
91
4. clientul este un consumator efectiv, dar care apelează mai mult la
serviciile oferite de asistența primară. Acest fapt implică, mai
degrabă, relații continue și personale decât relații impersonale și
sporadice; un client se presupune că are relații de reciprocitate cu
furnizorul de servicii de sănătate, spre deosebire de pacient care
depinde și se bazează pe prestator; clientul este mai puțin
dependent, mai implicat în procesul de luare a deciziei și mai
informat cu privire la problemele sale de sănătate decât pacientul.
Termenul de client poate fi utilizat mai ales în cazul relației dintre
consumator și medicul de familie.
5. asigurat – deși societățile de asigurări au fost primele care au
utilizat termenul de asigurat pentru consumatorii lor, acest concept
a devenit tot mai utilizat de către furnizorii de servicii de sănătate.
În opinia lui Richard K. Thomas,6 în sănătate apar, pe lângă
consumatorii individuali, și alte categorii de consumatori cum sunt:
personalul medical, spitalele, alte organizații medicale, etc.
Principalele elemente care îl diferențiază pe consumatorul de servicii
de sănătate de alți consumatori de servicii sunt:7
 incapacitatea acestuia de a stabili în cele mai multe cazuri
nevoia de servicii, medicii hotărând ce este mai bine pentru
consumator, care sunt serviciile de care acesta are nevoie;
consumatorul poate refuza tratamentul, dar de regulă acest
lucru nu se întâmplă.
 datorită intervenției terțului plătitor, consumatorul nu are, de
cele mai multe ori, cunoștințe cu privire la preț, acesta nefiind
unul din elementele care stă la baza achiziționării serviciului.
Această situație generează și aspecte pozitive, care constau în

92
furnizarea de servicii medicale independente de capacitatea de
plată a consumatorului, dar și aspecte negative, deoarece
consumatorul final sau medicii nu se limitează în utilizarea
acestor servicii, costurile pentru sistem fiind foarte mari. Pe de
altă parte, puțini furnizori de servicii de sănătate pot să utilizeze
prețul ca un instrument de marketing în lupta cu concurența.8
 consumatorul ia de regulă decizia pe baza unor criterii
subiective, care implică o serie de factori personali și sociali și
nu pe baza unor criterii obiective;
 accesul la servicii medicale specializate se face pe baza
sistemului de referințe și trimiteri, cererea și consumul nefiind
influențate de consumatorul final, ci de medici, de aceea ținta
demersului de marketing nu este întotdeauna consumatorul
final, ci medicii din asistența primară;
 un alt factor de diferențiere constă în lipsa de informații cu
privire la atributele serviciului și la calitatea acestuia. Nu există
o bază în evaluarea calității serviciilor, consumatorul urmând
să diferențieze organizațiile sau serviciile pe baza reputației
furnizorului ori pe factori superficiali cum ar fi dotarea cu diferite
aparate, amabilitatea personalului;
 posibilitatea de a alege dintre mai multe opțiuni este limitată,
foarte multe servicii de sănătate nefiind substituibile, iar
numărul specialiștilor este limitat;
 capacitate limitată în evaluarea rezultatului serviciului, atât
datorită lipsei de informații cât și competenței ridicate pe care
o implică anumite servicii;
 spre deosebire de alți consumatori de bunuri și servicii,
consumatorul de servicii de sănătate se confruntă și cu o serie
93
de factori de ordin emoțional; orice analiză poate scoate la
iveală probleme neașteptate, orice operație cât de simplă
poate avea consecințe grave;
 deoarece consumul anumitor servicii de sănătate impune
spitalizarea, comportamentul consumatorului este puternic
influențat de o serie de factori specifici.
5.7. Funcţiile marketingului îngrijirilor de sănătate
O sinteză a funcțiilor marketingului îngrijirilor de sănătate evidențiază

următoarele:
 investigarea nevoilor pacienţilor (funcţia-premisă);
 conectarea dinamică a organizaţiei medicale la mediul
economico-social (funcţia-mijloc);
- studiul pieţei serviciilor medicale şi identificarea
oportunităţilor de piaţă;
- managementul serviciilor medicale existente;
- alegerea şi motivarea canalelor de distribuţie a prestaţiilor
medicale;
- planificarea activităţii de marketing medical;
 satisfacerea calitativă a nevoilor pacienților și obținerea de
profit (funcția-scop).
5.8. Orientarea către pacient a îngrijirilor de sănătate
Principalul actor care marchează procesul de producţie și livrare a

serviciilor de îngrijiri de sănătate este pacientul, iar prezența acestuia este
parte componentă a sistemului de prestaţie.
În domeniul serviciilor de îngrijiri de sănătate, prestaţia are loc numai
în condiţiile prezenţei consumatorului de servicii de sănătate şi a dorinţei
94
acestuia de a solicita serviciul respectiv. Astfel, consumatorul devine un
factor indispensabil pentru orice proces de producţie a serviciilor; acesta
interacţionează cu prestatorul, devine coprestator al serviciului, participând
cu timp şi efort la procesul de prestare.9
Consumatorii de servicii de îngrijiri de sănătate participă în mod activ
sau pasiv la activitatea de livrare, însă prezența acestora are implicații
asupra activității organizației medicale deoarece orice persoană specializată,
care intră în contact cu pacientul, va contribui la producția serviciului. De
asemenea, orice element tangibil cu care consumatorul de îngrijiri de
sănătate intră în contact este parte a procesului de furnizare a serviciului de
sănătate, de fapt, orice modificare survenită la locul de prestare a serviciului
va conduce la schimbări în comportamentul pacientului.
În demersul integrării pacientului în procesul prestaţiei propriu-zise,
sunt evidențiate două tipuri de relaţii: relatii care se stabilesc între pacienţii
unităţii medicale şi relații care se desfăşoară între pacienţi şi personalul de
contact specializat.
De asemenea, sistemul de creare şi livrare a serviciilor medicale
presupune divizarea organizaţiei sanitare în două părţi: o parte vizibilă pentru
pacient şi o parte care nu poate fi văzută de acesta. Partea vizibilă se divide
la rândul ei în suportul fizic şi personalul medical de contact (sau personalul
sanitar din prima linie). Acesta presupune, de asemenea, introducerea a doi
consumatori de servicii de sănătate, A şi B, evidenţiind faptul că beneficiile
pe care le primeşte pacientul A – concretizate în serviciul medical primit –
sunt oferite de interacţiunea acestuia cu personalul medical, suportul fizic al
prestaţiei sanitare şi pacientul B.
9 Popa Fl., Purcărea, Th., Purcărea, V.L., Rațiu, M.P., op. cit.
95
Pacient B
Suportul fizic Pacient A
Activităţi
specifice
serviciului
medical
Personalul Serviciul medical

sanitar
PARTEA INVIZIBILĂ a
serviciului medical
PARTEA VIZIBILĂ a
serviciului medical
Fig. 5.1. Elementele fundamentale ale sistemului de prestare a

îngrijirilor de sănătate
Sursă: Popa, Fl., Purcărea, Th., Purcărea, V.L., Rațiu, M.P., op. cit., p. 75
Într-o optică de marketing, procesul de prestare a serviciilor de îngrijiri

de sănătate trebuie desfăşurat în deplină concordanţă cu exigenţele
pacientului; activităţile componente sunt realizate astfel încât să corespundă
acestor cerinţe. Realizarea unui asemenea deziderat implică însă
identificarea tuturor punctelor de interferenţă a personalului sanitar cu
consumatorii serviciilor de îngrijiri de sănătate şi evaluarea măsurii în care
activităţile desfăşurate în punctele respective corespund nevoilor şi
aşteptărilor exprimate de pacienţi. Întrucât comportamentul consumatorului
de servicii medicale este greu previzibil, prezenţa pacientului în cadrul
procesului de prestare poate constitui o sursă de incertitudine majoră.
Departe de a avea un comportament pasiv, consumatorul îndeplinește
multiple funcții în cadrul producţiei serviciilor, în calitatea sa de „co-
producător”, acest fapt determinând mulţi specialişti, să-l ia în considerare
drept „resursă umană externă”.
96
Satisfacerea pacienților trebuie să fie obiectivul primordial al oricărei
organizații de îngrijiri de sănătate iar acest lucru presupune o cunoaștere cât
mai aprofundată a nevoilor și așteptărilor acestora. Oferirea unui serviciu de
îngrijiri de sănătate de calitate superioară se bazează pe îndeplinirea unor
cerințe, astfel încât serviciul respectiv să atingă nivelul dorit de pacient.
Pentru a câștiga încrederea consumatorilor îngrijirilor de sănătate,
personalul specializat al organizațiilor din domeniu trebuie să fie mai receptiv
la dorințele, sugestiile, nemulțumirile pacienților și, totodată, să devină mai
sensibil la preocupările lor. Eficiența acestui demers depinde de modul în
care organizația medicală realizează o comunicare eficientă cu pacienții,
prezintă o imagine corectă a serviciului de sănătate și prestează corect
serviciul promis, respectiv, prezintă o preocupare permanentă pentru
îmbunătățirea continuă a serviciului furnizat în scopul depășirii așteptărilor
pacienților.10
10 Ciurea, A.V., Cooper, C.L., Avram, E. (coord). Managementul sistemelor și

organizațiilor sănătății, Editura Universitară “Carol Davila”, București, 2010
97
98
CONCEPTUL DE MARKETING SOCIAL ÎN ÎNGRIJIRILE DE
SĂNĂTATE
6.1. Definiții. Generalități

6.2. Evoluția marketingului social în îngrijirile de sănătate
6.3. Caracteristicile marketingului social
6.3.1. Particularitățile marketingului social
6.3.2. Marketingul social versus campaniile sociale
6.3.3. Marketingul social versus schimbarea socială
6.4. Campania de marketing social în îngrijirile de sănătate-
conținut
6.5. Etapele unei campanii de marketing social în îngrijirile de
sănătate
6.6. Aplicabilitatea marketingului social în îngrijirile de sănătate
din România
99
CAPITOLUL 6
CONCEPTUL DE MARKETING SOCIAL ÎN
ÎNGRIJIRILE DE SĂNĂTATE
6.1. Definiții. Generalități
Termenul “marketing social” a fost introdus în anul 1971 de către

Ph. Kotler şi G. Zaltman pentru a descrie aplicarea marketingului comercial
în soluţionarea problemelor sociale şi de sănătate publică.1
Multe dintre problemele sociale şi de sănătate publică au la bază
cauze comportamentale iar marketingul social oferă un „mecanism” de
soluționare prin influenţarea indivizilor în vederea adoptării unor noi
comportamente acceptate de societate și, totodată, mai sănătoase.2 Mai
mult, marketingul social este utilizat atât în procesul de influenţare a
comportamentului indivizilor dintr-o populaţie, cât şi pentru a influenţa
comportamentul grupurilor celor care decid în ceea ce privește politicile
publice şi al celor care fac parte din diferite grupuri de interese.3
Una dintre primele definiții date marketingului social apartine expertilor
Philip Kotler si Gerald Zaltman, care, in 1973, considerau că “marketingul
social reprezintă proiectarea, implementarea și controlul programelor de
marketing care privesc acceptarea unor idei sociale”.4 Ulterior, Philip Kotler
1 Zaharia, R, Marketing social – politic, Editura Uranus, Bucureşti, 2001

2 Stanciu, S., Marketing general. Particularităţi în organizaţiile non-profit, Editura
Dareco, Bucureşti, 2002
3 Stead, M.C., Hastings,k M.,G, Social Marketing. A Synopsis by the Centre for Social
Marketing, Glasgow, Scotland, UK., 1999

4
Bruhn, Manfred; Tilmes, Jörg - Social Marketing, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin,
Köln, 1989.
101
reformulează această definiție, considerând că marketingul social reprezintă
o “tehnică de gestiune a schimburilor sociale înțelegând proiectarea,
implementarea si controlul programelor ce vizează sporirea acceptabilității
unei idei sau acțiuni sociale de către grupurile țintă.
Definițiile marketingului social se concentrează pe o schimbare a unui
comportament, însă, în funcție de aplicabilitatea sa într-un context dat,
acestea fac referire și la îndeplinirea unor obiective sociale, creșterea
gradului de acceptare a unei idei sociale sau a unei practici sociale într-un
grup țintă, etc.
În practică, marketingul social constă în proiectarea, implementarea și
controlul unor programe al căror scop este influențarea cunoștințelor,
valorilor, atitudinilor și comportamentelor unei populații într-o direcție
acceptată și validată de societate.5
6.2. Evoluția marketingului social în îngrijirile de sănătate
Marketingul social în îngrijirile de sănătate a fost aplicat, la început,

între anii 1960 și 1970, în Africa şi Asia, pentru a susţine intervenţiile din
domeniul sănătăţii publice privind vaccinarea, planningul familial şi
programele nutriţionale.6
În perioada 1970-1980, în Statele Unite, au fost create numeroase
programe de educaţie pentru sănătate în domeniul prevenirii bolilor
cardiovasculare, cum ar fi de exemplu Stanford Heart Disease Prevention
Program, National High Blood Pressure Prevention Program, Pawtcket Heart
Health Program, care au aplicat principiile marketingului social. Totodată,
perioada 1980–1990 a adus în Statele Unite ale Americii aplicarea
5 Keller, L.O., Strohschein, S. Social Marketing. Public Health Interventions. Applications

for Public Health Nursing Practice. Minnesota Department of Health, Division of Community
Health Services, Public Health Nursing Section, 2001
6 Bellamy, H., Salit, R., Bell, L. Social Marketing Resource Manual: A Guide for State
Nutrition Education Networks. Washington, D.C. Health Systems Research, Inc., 1997
102
marketingului social în sănătatea publică la scară largă. Astfel, în 1980, nu
s-a mai lansat întrebarea dacă se poate aplica marketingul în rezolvarea
problemelor sociale, ci modalitatea în care se realizează acest lucru. 7 După
o perioadă de entuziasm cu privire la potenţialul marketingului social în
îngrijirile de sănătate, după 1990 s-a ajuns la concluzia că instrumentele și
tehnicile acestui domeniu nu sunt suficiente pentru intervenţiile din domeniul
sănătăţii publice.8
Până în prezent, marketingul social a continuat să fie un subiect
controversat, deşi majoritatea specialiştilor îi recunosc utilitatea în sănătatea
publică.
6.3. Caracteristicile marketingului social
În literatura de specialitate au fost evidențiate principalele diferențe

între marketingul social și alte specializări ale marketingului. De asemenea,
aplicarea principiilor, metodelor şi tehnicilor marketingului în rezolvarea unor
probleme sociale au determinat și anumite confuzii în delimitarea
conceptelor.
6.3.1. Particularitățile marketingului social

Particularitățile marketingului social în îngrijirile de sănătate sunt :9
 se aplică organizațiilor, persoanelor, locurilor, ideilor și
serviciilor;
 de regulă, schimburile nu sunt de natură financiară;
 finalitatea activității este mai complexă, iar succesul sau eșecul
nu pot fi măsurate strict în termeni financiari;
7 MacFadyen, op. cit.

8 Lefebvre, R.C., Rochlin, L. Social Marketing, în volumul Glanz, K., Lewis, F.M., Rimer, B.K.
(editors) Health Behavior and Health Education. Theory, Research, and Practice.
Second Edition. San Francisco: Jossey-Bass Publishers, 1997
9 Rădulescu, V. 2009, Marketingul serviciilor de sănătate, Editura Uranus, București
103
 beneficiile grupurilor-țintă nu sunt corelate, cel mai adesea, cu
plățile efectuate de acestea;
 organizațiile sociale se adresează, în cele mai multe cazuri,
unor grupuri-țintă cu o putere de cumpărare redusă, ineficiente
din punct de vedere economic;
 în general, piața organizațiilor sociale are două componente:
relațiile cu grupurile țintă și relațiile cu alți terți.
Conţinutul demersului marketingului social devine relevat prin
prezentarea principalelor aspecte care îl definesc:
- punctul de plecare al demersului este constituit de studierea
comportamentului consumatorului;
- cercetarea de marketing este esenţială pentru a desemna, a
pre-testa şi a evalua programele de intervenţie;
- toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator;
- grupurile ţintă sunt atent segmentate;
- intervenţiile se bazează pe mixul de marketing;
- în toate împrejurările, se ţine cont de concurenţă;
- programele trebuie să fie eficiente din punct de vedere al costurilor.
Aceste aspecte delimitează marketingul social de celelalte
demersuri pe care le pot utiliza organizaţiile sociale, încadrându-l, în acelaşi
timp, în rândul specializărilor marketingului, mai precis, în marketingul
activităţilor nelucrative. La rândul său, marketingul social cuprinde un mare
număr de specializări, corespunzătoare diversităţii activităţilor cu caracter
social: marketing educaţional, marketing cultural, marketing medical,
marketing religios, marketing sportiv, marketing militar.
6.3.2. Marketingul social versus campaniile sociale

Philip Kotler şi Eduardo Roberto definesc campania socială ca fiind
„eforturi sistematice întreprinse de un anumit grup (modelator al
comportamentului) în scopul de a convinge un alt grup (grupul–ţintă) să
104
accepte, să modifice sau să abandoneze anumite credinţe, atitudini,
deprinderi şi comportamente”. Mai mult, specialiștii pun semnul egalității între
marketingul social şi campaniile sociale, însă trebuie precizat faptul că o
campanie socială este un instrument al marketingului social, reprezentând
partea operaţională a acestuia.10
6.3.3. Marketingul social versus schimbarea socială

Marketingul social urmăreşte să influenţeze nu doar comportamentul
anumitor indivizi izolaţi, ci și comportamentul unor grupuri de indivizi și chiar
al unei societăți.11 În acest sens, în 1975, S.J. Levy şi G. Zaltman au propus
o clasificare a tipurilor de schimbare socială care pot fi induse prin
marketingul social. Schema de clasificare depinde de două dimensiuni, şi
anume, de dimensiunea temporală (schimbări pe termen scurt sau schimbări
pe termen lung) şi de dimensiunea care precizează nivelul social la care se
doreşte schimbarea (la nivel individual, de grup sau de societate)12
(Tabel 6.1.).
Tabel 6.1. Clasificarea tipurilor de schimbare socială
Schimbare la Schimbare la Schimbare la
nivelul individului nivelul grupului de nivelul societăţii
indivizi
Schimbare pe Schimbarea Schimbări ale Schimbări ale
termen scurt comportamentului normelor politicilor publice
individului
Schimbări
administrative
Schimbare pe Schimbarea stilului Schimbări ‘’evoluţie
termen lung de viaţă organizaţionale socioculturală’’
Sursă: MacFadyen, L., Stead, M., Hastings, G. Social Marketing. A Synopsis by the Centre for Social
Marketing. Glasgow, Scotland, UK. Department of Marketing, University of Strathclyde, 1999
10 Zaharia, op cit.
11 MacFayden, op cit.
12 ibidem
105
6.4. Campania de marketing social în îngrijirile de sănătate-
conținut
Specialistul în marketing social trebuie să investigheze

comportamentul publicului țintă pentru a determina intensitatea gradului de
convingere pe care îl va transmite în mesajul campaniei.
Etapele în care se regăsesc consumatorii de campanii sociale sunt
următoarele:13
1. Conștienzarea: Marea majoritate a campaniilor sociale au rolul de a
informa publicul țintă despre existența unei anumite probleme sociale.
Prin procesul de informare, campania de marketing va avea și un
impact de conștientizare a existenței problemei la nivelul publicului
țintă.
2. Cunoașterea. Marea majoritate a populației globale devine indiferentă
la problemele societății actuale. În etapa cunoașterii, mesajul
campaniei de marketing social capătă valențe educative. În îngrijirile
de sănătate, cunoașterea abordării unei probleme de sănătate
pornește de la educația formală și informală primită în familie, școală
și în societate.
De asemenea, cunoașterea prezintă trei orientări majore ale educației
în îngrijirile de sănătate, după cum urmează:14
- Educația pentru sănătate este orientată spre boală, prin intervenția
prioritară asupra unei anumite boli și prin identificarea factorilor de
risc asociați acesteia.
- Educația pentru sănătate, orientată spre factorii de risc, are scopul
de a elimina factorii de risc specifici unor boli. Principalul avantaj
13 Kotler, Ph., Roberto, N., Lee, N. Social Marketing: Improving the Quality of Life.
Second Edition. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2002.
14 Armean, P., 2004, Management sanitar. Noțiuni fundamentale de sănătate publică,
Editura Coresi, București
106
al acestei abordări constă în faptul că un factor de risc poate fi
asociat mai multor categorii de boală.
- Educația pentru sănătate, orientată spre menținerea sănătății,
presupune identificarea unor servicii sociale precum și a unor
grupuri de populații cheie. În categoria serviciilor sociale cheie se
încadrează școlile, serviciile de asistență socială și asistență
primară iar grupurile sociale cheie cuprind categorii precum
șomerii, populația vârstnică, medicii de familie, profesorii. Toate
persoanele implicate vor desfășura o activitate de colaborare
multidisciplinară.
3. Convingerea. Orice campanie de marketing social are rolul de a
convinge publicul țintă să adopte prin tehnici persuasive un anumit
comportament, idee, persoană, etc. Complianța în îngrijirile de
sănătate se obține prin intermediul formei și a modului de prezentare
a mesajului.
- Forma mesajului corespunde stabilirii titlului, textului și imaginilor
utilizate. Astfel, specialistul în marketing social sporește șansele
ca un mesaj să capteze atenția publicului vizat prin valoarea
practică oferită, respectiv a locului și a modului în care pot modifica
comportamentul transmis. De asemenea, forma mesajului implică
și elemente care produc rezultate de ordin emoțional, prin
utilizarea unor povești din viața de zi cu zi a publicului țintă.
- Modul de prezentare a mesajului constă în design-ul acestuia
apelând la elementele vizuale ale textului, ilustrațiilor, persoanelor
implicate, etc.
4. Însușirea mesajului campaniei de marketing social de către publicul
țintă depinde de alegerea sursei de difuzare a mesajului și de tipul
canalului de comunicare.
- Alegerea sursei de difuzare a mesajului trebuie să fie credibilă. În
România, în îngrijirile de sănătate se întâlnesc extrem de des
107
persoane din viața publică cum ar fi actorii, prezentatorii de știri,
cântăreții care susțin mesajul campaniei sociale.
- Alegerea tipului canalului de comunicare constă în mijloacele
corespunzătoare de transmitere a mesajelor. Mijloacele de
comunicare pot fi personale, mass-media sau prin intermediul
internetului.
6.5. Etapele unei campanii de marketing social în îngrijirile de

sănătate
Pentru o mai bună întelegere a planificării unei campanii de marketing

social, este necesară împărțirea acesteia în 4 etape15
 Etapa 1: Planificarea şi dezvoltarea campaniei

În timpul acestei etape se schițează un plan de abordare a problemei
sociale în campania de marketing social. Printre obiectivele urmărite se
regăsesc și următoarele:
 identificarea modului în care organizaţia poate folosi eficient
comunicarea în soluționarea problemei de sănătate;
 identificarea audienţei/ publicului ţintă;
 folosirea cercetării de marketing pentru trasarea direcției campaniei
sociale;
 elaborarea unor planuri de comunicare care să includă activităţile și
parteneriatele implicate în realizarea campaniei de marketing social.
Activitățile specifice acestei etape sunt:
 Evaluarea problemei de sănătate și identificarea posibilelor soluţii;
 Definirea obiectivelor campaniei de marketing social;
 Definirea și înţelegerea publicului ţintă prin încadrarea acestuia în una
15 Kotler, Ph., Roberto, N., Lee, N. op cit.
108
din etapele prezentate anterior;
 Explorarea canalelor de distribuție a mesajului și a activităţilor care
trebuie acoperite de aceste canale;
 Identificarea potenţialilor parteneri și dezvoltarea planurilor de
parteneriat;
 Dezvoltarea unei direcții de planificare pe fiecare segment de public
țintă vizat.
 Etapa 2: Dezvoltarea şi pretestarea conceptelor, mesajelor şi

materialelor campaniei sociale
Această etapă cuprinde următorii pași:
- Revederea materialelor și a campaniilor existente se referă la
investigarea rezultatelor campaniilor deja existente în domeniul îngrijirilor de
sănătate;
- Elaborarea și testarea mesajului;
- Conturarea mesajului și alegerea materialelor care asigură
consistenţa și atractivitatea mesajului;
- Pretestarea mesajelor și a materialelor alese pe un lot pilot cu
caracteristicile populației țintă.
 Etapa 3: Implementarea campaniei de marketing social

Etapele implementării pot fi grupate astfel:
 Implementarea campaniei de marketing social constă în
stabilirea canalelor de distribuţie și a modalităților de evaluare ale
acesteia;
 Lansarea campaniei se va face “tăcut”, într-o arie restrânsă, cu
un public țintă mai mic și cu resurse mai puține, fapt care va permite
ajustarea planificării resurselor înainte de alocarea tuturor;
 Menţinerea relaţiilor cu mass-media precum și cu partenerii de
109
campanie și după lansarea campaniei;
 Administrarea implementării, monitorizarea și rezolvarea
problemelor ivite pe parcurs. Astfel, activităţile cheie includ:
monitorizarea activităţilor și a partenerilor de campanie, a bugetului,
rezolvarea problemelor, evaluarea procesului desfășurării campaniei,
măsurarea impactului mesajului asupra publicului țintă, revizuirea
planului campaniei.
 Etapa 4: Evaluarea eficienţei și operarea de ajustări în urma

implementării campaniei de marketing social
În această etapă se va folosi planificarea elaborată în etapa 1, în
vederea identificării schimbărilor produse asupra publicului țintă la nivelul
cunoştinţelor, atitudinilor şi comportamentelor acestora. Evaluarea
progresului şi a impactului vor evidenția gradul de operaționalitate al
campaniei în practică.
6.6. Aplicabilitatea marketingului social în îngrijirile de sănătate

din România
În prezent, în România, datorită amplorii activităților desfășurate de

organizațiile non-profit, marketingul social se situează într-o poziție
ascendentă. Dintre numeroasele campanii de marketing social implementate
la nivelul României, au fost selectate următoarele:
1. Campania socială de promovare a folosirii prezervativului ca metodă

de prevenire HIV și a altor boli cu transmitere sexuală.
Campaniile sociale de promovare a folosirii prezervativului au debutat
în România la începutul anului 1998 printr-un parteneriat între organizaţiile
guvernamentale românești, nonguvernamentale şi internaţionale.
Publicul ţintă a fost compus din tineri cu vârste cuprinse între 15 și 24
110
ani iar canalele de distribuție au fost cele din categoria anunţurilor de utilitate
publică, TV şi radio, dar şi prin activităţi locale de sprijin ale comunităţilor
locale și individuale.
În desfășurarea campaniei „Faci ce vrei, dar ştii ce faci?” au fost
implicate atât organizații din domeniul privat dar și personalităţi publice din
sfera muzicală (fig. 6.1).
Fig. 6.1. Campania socială antidiscriminare și informare HIV

Sursă:http://www.lstgm.ro/wpcontent/uploads/2011/12/333845_10150490452103115_665393114_10
454979_1774174332_o.jpg
2. Campanii pentru promovarea consumului de sare iodată

Campaniile sociale au fost iniţiate de Reprezentanţa UNICEF în
România în parteneriat cu Ministerul Sănătăţii şi cu organizaţia Population
Services International (PSI) Romania, sub sloganul: „Un lucru atât de mic -
un beneficiu atât de mare”, urmărind prevenirea şi eliminarea tulburărilor de
111
deficit de iod. Campania include difuzarea gratuită a mesajelor în media
naţională (presă, TV, radio, etc.), panotaj stradal şi distribuirea de materiale
promoţionale, activităţi de promovare în teren cu producătorii şi distribuitorii
de sare, materiale specifice distribuite la punctele de vânzare a sării.
Campania a fost iniţiată pe baza Strategiei Naţionale pentru Eliminarea
Tulburărilor prin deficit de Iod 2004–2012.
3. Campanii pentru promovarea vaccinării împotriva HPV

Cancerul de col uterin este una dintre cele mai importante probleme
de sănătate publică atât în Europa cât şi în România. Pe continentul
european, 60.000 femei suferă de această boală şi 30.000 femei mor anual
ca urmare a cancerului de col uterin.
Vaccinul anti-HPV asigură protecție împotriva bolilor determinate de
tulpinile de HPV 6, 11, 16 și 18 și se adresează în general populației feminine
cu vârste cuprinse între 9 și 45 de ani. Vaccinarea este recomandată în
primul rând fetelor cu vârste cuprinse între 9 și 15 ani, la acestea eficiența
fiind de 99%, dar și populației feminine cu vârste cuprinse între 16 și 26 de
ani.
În ceea ce priveşte programul de vaccinare anti-HPV, în perioada
2009–2013 au fost vaccinate un număr total de 3475 de persoane. În cazul
grupei de vârstă 12–15 ani a fost administrat vaccinul unui număr de 799
persoane, din care imunizarea completă a fost realizată doar unui număr de
248 persoane, restul de 551 oprindu-se la prima sau a doua doză. Pentru
grupa de vârstă de peste 15 ani, numărul de persoane cărora li s-a
administrat vaccinul a fost de 2676, dar la fel ca în cazul primei grupe de
vârstă, imunizarea completă a fost făcută doar unui număr de 832 persoane,
restul de 1844 fiind imunizate incomplet.
Pentru a crește rata de vaccinare a fetițelor, Ministerul Sănătății alături
de un spital privat au demarat în anul 2009 o campanie de conștientizare a
gravității nevaccinării.
112
Fig. 6.2. Campanie de vaccinare împotriva cancerului de col uterin
Sursă:
http://www.facebook.com/#!/photo.php?fbid=222268939989&set=a.222266019989.28302.18698387
4989&type=3&theater
Fig. 6.3. Campanie de vaccinare împotriva cancerului de col uterin

Sursă: Campanie de vaccinare împotriva cancerului de col uterin
http://www.facebook.com/#!/photo.php?fbid=222268939989&set=a.222266019989.28302.18698387
4988&type=3&theater
113
4. Campania socială de încurajare a donării de sânge organizată de
către Societatea Studenților Mediciniști din București
Fig. 6.4. Campanie socială de încurajare a donării de sânge

Sursă:http://www.ziare.com/bucuresti/stiri-actualitate/doneaza-sange-fii-erou-campanie-de-donare-
de-sange-in-perioada-8-12-mai-in-bucuresti-si-alte-noua-orase-din-tara-6740330
114
CERCETAREA DE MARKETING ÎN ÎNGRIJIRILE DE
SĂNĂTATE
7.1. Cercetarea de marketing: definiții și clasificare

7.2. Importanța cercetării de marketing în îngrijirile de sănătate
7.3. Modalități de obținere a informațiilor în cercetările de
marketing
7.4. Coordonatele metodologiei de cercetare de marketing
7.5. Rolul sistemului informaţional de marketing în îngrijirile de
sănătate
115
CAPITOLUL 7
CERCETAREA DE MARKETING
ÎN ÎNGRIJIRILE DE SĂNĂTATE
7.1. Cercetarea de marketing: definiții și clasificare
Cercetarea de marketing este procesul prin care se analizează

mediul intern şi extern în care acţionează o organizaţie, având ca scop final
alocarea eficientă a resurselor materiale, financiare şi umane.
Practic, cercetarea de marketing cuprinde culegerea, înregistrarea,
prelucrarea, analiza şi interpretarea datelor oferite de către piaţă.
Funcțiile cercetării de marketing sunt următoarele:
- Înțelegerea pieței: descrie, analizează, măsoară, prevede cererea
de servicii a factorilor care o influențează;
- Luarea unei decizii corespunzătoare contextului prin identificarea
mijloacelor potrivite fiecărui segment de consumatori;
- Controlul: analiza performanțelor și a rezultatelor obținute de o
organizație în urma implementării unei strategii de marketing.
Prelucrările şi interpretările informaţiilor utilizate în cercetările de
marketing se realizează cu ajutorul statisticii, matematicii, sociologiei,
psihologiei, econometriei, informaticii, etc.
Principalele tipuri de cercetări de marketing utilizate în îngrijirile de
sănătate se grupează în:
- Cercetări calitative: Metodele calitative de cercetare sunt utilizate
fie pentru a explora o problemă vag definită, fie pentru a înţelege
un fenomen, a-l analiza în profunzime, pentru a-i surprinde toate
subtilităţile.1
 Organizaţiile de îngrijiri de sănătate utilizează următoarele
1Evrard, Y., Pras, B., Roux, E., Choffray, J.M., Dussaix, A.M., Etudes et recherches en
marketing – fondements, méthodes, Editions Nathan, 1993
117
metode de cercetare calitativă:
► reuniunea de grup (focus group-ul) este o metodă foarte
utilă deoarece un cercetător poate observa modul în care
se formează și se modifică opiniile pe parcursul unei
discuţii, într-un grup, pe o temă dată, și care sunt factorii
care determină aceste modificări. În sănătate, temele de
discuție pot varia de la cele dedicate personalului care
activează în același departament sau secție dar și cele între
consumatorii de servicii, familiile acestora, etc.
► interviul în profunzime – se urmăreşte ca persoana
investigată să ofere cercetătorului informaţii de care nu este
conştient sau pe care nu doreşte să le ofere în diferite
contexte. În îngrijirile de sănătate, acest tip de cercetare
calitativă este folosită pentru a obţine informaţii de la
personalul organizaţiei cu privire la o anumită problemă din
interiorul acesteia.
► interviul grilei repertoar (Grila Kelly) – folosit pentru
studierea procesului perceptual al consumatorului privind
caracteristicile serviciilor de îngrijiri de sănătate.
► tehnica “Mistery Shopping” (cumpărătorul misterios) –
constă în simularea achiziţionării de servicii de îngrijiri de
sănătate de către persoane necunoscute personalului, dar
instruite în prealabil de către managementul organizațional
să urmărească modul de comportare al acestuia în timpul
prestării serviciului. În îngrijirile de sănătate se realizează
prin internarea unor pseudopacienţi.
- Cercetările cantitative sunt folosite pentru a cunoaşte
caracteristicile consumatorilor de servicii de îngrijiri de sănătate,
preferinţele şi intenţiile de cumpărare, stabilirea mărimii pieţei,
118
evaluarea metodelor de promovare, etc.2
 Cele mai des utilizate metode calitative de cercetare în
îngrijirile de sănătate sunt:
► sondajul – presupune culegerea datelor de către un cercetător prin
contact direct cu consumatorii de servicii de sănătate prin administrarea unui
chestionar.
► analiza datelor secundare – presupune analiza statisticilor
existente, a publicaţiilor de specialitate, a rapoartelor şi a documentelor din
unităţile îngrijirilor de sănătate.
În domeniul îngrijirilor de sănătate, cercetările de marketing din
România sunt ocazionale şi sporadice, organizaţiile preferând să preia
rezultatele unor cercetări desfășurate anterior.
7.2. Importanța cercetării de marketing în îngrijirile de sănătate
Un aspect deosebit de important al utilizării cercetărilor de marketing

în îngrijirile de sănătate îl reprezintă faptul că acestea trebuie concentrate în
special pe identificarea conţinutului şi a specificului stării de satisfacţie a
pacienţilor, pe studierea motivaţiilor de consum şi, nu în ultimul rând, pe
identificarea modalităţilor optime de comunicare între personalul medical şi
pacienţi. De asemenea, însuşi personalul angrenat în relaţia directă cu
pacienţii poate constitui obiectul de studiu, deorece variabilitatea prestaţiei
medicale trebuie diminuată la maxim prin identificarea celor mai eficiente
modalităţi de motivare şi creştere a randamentului personalului.
Rolul cercetărilor de marketing este ilustrat şi prin evoluţia acestora la
nivel mondial, oferită de creşterea cifrelor de afaceri şi de apariţia unor
organizaţii fără scop lucrativ şi a unor organisme publice care realizează
2 Rădulescu, V., Marketingul serviciilor de sănătate, Editura Uranus, București 2008,

p. 121
119
cercetări de marketing cu scopuri tot mai diverse. Rolul cercetărilor de
marketing în serviciile de îngrijiri de sănătate a crescut odată cu rolul
marketingului, atât din punct de vedere al ariei de activitate, cât şi din punct
de vedere al numărului de organizaţii care utilizează cercetarea de marketing
în procesul planificării strategice.
Mai târziu, a avut loc o dezvoltare extensivă a cercetărilor de
marketing care a condus la adoptarea acestora de majoritatea organizaţiilor
medicale. În prezent, cercetarea de marketing este utilizată de toate
organizaţiile care furnizează servicii sanitare: spitale, centre de asigurare şi
diverse asociaţii din domeniu.
Extinderea cercetărilor de marketing în îngrijirile de sănătate a fost
urmată de dezvoltarea calitativă a acesteia, a metodelor şi tehnicilor utilizate.
Particularităţile serviciilor de sănătate au determinat atât preluarea unur
metode şi tehnici din alte domenii de activitate, cât şi dezvoltarea altora noi
în concordanţă cu tehnologia. Simplele descrieri ale cererii sau ofertei de
servicii de sănătate la nivel local au fost înlocuite cu tehnici complexe de
analiză în teritoriu, datorită disponibilităţii geografice a informaţiilor.3
Factorii care evidențiază importanța în continuă creștere a cercetării
de marketing în îngrijirile de sănătate sunt următorii:
- Lipsa informațiilor specifice atât despre consumatori cât și despre
personal;
- Creșterea costului aplicabilității marketingului și a riscului de eșec
în lansarea unui nou serviciu;
- Proliferarea strategică a orientării spre pacient.
3 Thomas, R., Marketing Health Services, Health Administration Press, Chicago, 2004,
p. 355
120
7.3. Modalități de obținere a informațiilor în cercetările de
marketing
Modalităţile de obţinere a informaţiilor depind de cost, disponibilitate,

actualitate, timpul de culegere, etc.
Organizaţia de îngrijiri de sănătate poate folosi una din următoarele
modalităţi de culegere a informațiilor:
a) informaţii care provin din surse primare sau surse secundare
Informaţiile care provin din date primare au avantajul că sunt culese
pentru obiectivele cercetării în desfăşurare şi sunt actuale, însă, colectarea
lor necesită timp şi implică costuri mari.
Datele secundare au costuri mai mici şi timpul de culegere este mult
mai mic dar sunt recoltate pentru alte obiective şi pot fi depăşite din
perspectiva temporală.
Alte tipuri de informaţii care se pot încadra în categoria datelor
secundare sau a datelor primare sunt şi cele de origine internă şi externă,
care cuprind statistici şi rapoarte concluzive. Informaţiile obţinute din surse
interne pot fi rapoarte financiar-contabile, resurse umane, etc. Informaţiile
externe au ca sursă de culegere a informaţiilor Internetul, ziare, reviste,
buletine, anuare ale diferitelor instituţii care emit rapoarte statistice
trimestriale, anuale, etc.
b) informaţii care au la bază experimentul
Experimentul are rolul de a analiza comportamentul consumatorilor sau a
personalului prestator de îngrijiri de sănătate în anumite condiţii și într-un
context dat.
Experimentele pot fi simulate în laborator sau pe teren și pot studia un
singur factor sau un grup de factori însă această metodă e mult prea
costisitoare pentru a fi aplicată în practică.
c) informaţii obţinute din simulări
Simularea este un proces prin care se urmăreşte convertirea unui
121
sistem complex în unul mai simplu sau complex.
d) informaţii care au la bază cercetări directe
Rezultatele cercetărilor directe se materializează în cercetări
cantitative sau calitative.
7.4. Coordonatele metodologiei de cercetare de marketing
În sectorul serviciilor de îngrijiri de sănătate se utilizează o multitudine

de cercetări, în funcţie de problematica care se doreşte a fi cercetată,
frecvenţa desfăşurării, modul de obţinere a informaţiilor, momentul efectuării
cercetării, specialistul cercetării, locul de desfăşurare.4
Printre cele mai importante probleme investigate în cadrul cercetărilor
de marketing al îngrijirilor de sănătate trebuie menționate următoarele:
 imaginea organizaţiei medicale în rândul pacienţilor;
 stabilirea preţului prestaţiilor medicale;
 localizarea organizaţiei medicale;
 lansarea unor noi servicii de îngrijire a sănătăţii;
 activitatea de promovare realizată în funcție de publicul țintă actual și
potențial.
Realizarea cercetărilor de marketing medical se confruntă cu o
multitudine de probleme, derivate din caracteristicile specifice domeniului.
Proiectarea efectivă a cercetărilor de marketing medical presupune
parcurgerea unor etape succesive după cum urmează:
 Definirea problemei decizionale şi stabilirea scopului reprezintă primii
paşi în realizarea unei cercetări de calitate superioară. Problema decizională
reprezintă situaţia care constituie o problemă reală pentru decident sau o
ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască în profunzime şi să o
4 Cătoiu, Iacob (coord), Cercetări de marketing, Editura Uranus, București, 2003, p. 69
122
valorifice.5 De aceea, această etapă este considerată a fi una crucială.
Problema decizională este descrisă de întrebarea: „Ce ar trebui să facă
decidentul în condiţiile date?”.
Scopul reflectă problema care va fi studiată şi despre care vor fi culese
informaţii care să permită soluţionarea problemei decizionale, respectiv
găsirea răspunsului la întrebarea: „Ce trebuie să facă decidentul?”.
 Identificarea obiectivelor şi elaborarea ipotezelor cercetării - obiectivele
trebuie stabilite în conformitate cu scopul cercetării şi cu tipul de decizie care
urmează a fi luată ca urmare a rezultatelor cercetării.
Pentru enunţarea ipotezelor este necesară apelarea la cunoştinţele
disponibile, care pot proveni din experienţele anterioare, informaţii teoretice
sau rezultatele unor cercetări desfăşurate anterior.
 Selectarea surselor de informaţii
Pentru fiecare cercetare, există mai multe surse care pot furniza
informaţii:
 în funcţie de originea sursei în raport cu organizaţia care
solicită informaţiile, se disting: surse interne şi surse
externe;
 în funcţie de felul informaţiilor furnizate de sursă, există
surse de informaţii primare şi surse de informaţii
secundare;
 în funcţie de costul informaţiilor furnizate, există surse
care oferă informaţii gratuite şi surse care oferă informaţii
contra cost.
 Stabilirea modalității de culegere şi sistematizare a datelor şi
informaţiilor
5 Churchill, Gilbert A. Jr., op. cit., p. 75
123
Principalele metode de culegere a informaţiilor,6 utilizate în cercetarea
de marketing medical sunt următoarele:
o investigarea surselor statistice (secundare);
o metodele de cercetare directă;
o experimentul de marketing sanitar;
o simularea de marketing.
După alegerea metodei de culegere a informaţiilor, trebuie pregătite
instrumentele care vor fi utilizate pentru colectarea informaţiilor. Colectarea
datelor în cercetarea de marketing medical diferă în funcție de planul de
cercetare stabilit.
Indiferent de metoda de cercetare selectată, se impune determinarea
unui lot de studiu. În plus, trebuie stabilită mărimea lotului, decizie care este
influenţată de obicei de: obiectivele cercetării, constrângerile de timp şi cele
financiare, procedurile de analiză a informaţiilor.
 Colectarea informaţiilor are o importanţă crucială datorită implicării
celei mai mari părţi din bugetul alocat cercetării, ea fiind responsabilă,
totodată, de majoritatea erorilor întâlnite în rezultatele studiului.
 Prelucrarea informaţiilor urmăreşte aducerea informaţiilor într-o formă
în care acestea să poată fi analizate şi interpretate. Această etapă se
realizează prin editarea şi codificarea informaţiilor. Editarea implică
revizuirea datelor pentru a se verifica claritatea, acurateţea,
reprezentativitatea, consistenţa şi integritatea informaţiilor. Prin
codificarea răspunsurilor, fiecare variantă de răspuns a unei întrebări
primeşte un cod numeric, pentru a se uşura interpretarea
computerizată a informaţiilor. După această etapă, informaţiile pot fi
analizate.
 Analiza şi interpretarea informaţiilor constituie un proces complex.
Analiza informaţiilor este o etapă care trebuie realizată de persoane
6 Cătoiu, Iacob, op. cit., p. 121
124
specializate şi cu experienţă, deoarece apar situaţii în care este
necesară selecţionarea doar a anumitor cazuri pentru analiză, iar
analiza se realizează comparativ. În cazul cercetărilor cantitative,
analiza informaţiilor presupune utilizarea intensivă a calculatorului, iar
în cazul cercetării calitative, importanţa calculatorului pentru procesul
de analiză scade.
 Redactarea studiului şi prezentarea rezultatelor cercetării – faza în
care cercetătorul prezintă beneficiarului rezultatele într-o manieră
orală sau scrisă. Raportul trebuie să fie concis, complet, obiectiv și pe
înțelesul publicului care asistă la prezentarea acestuia.
Este important să se evidenţieze şi părțile slabe ale proiectului pentru
a permite beneficiarului luarea unor decizii pe baza informaţiilor raportate în
cunoştinţă de cauză.
7.5. Rolul sistemului informaţional de marketing în îngrijirile de

sănătate
Selectarea surselor adecvate de informaţii presupune elaborarea

propriului sistem informaţional de marketing al organizațiilor de îngrijiri de
sănătate. Astfel, sistemul informaţional de marketing (SIM) este un
ansamblu format din specialişti, echipamente şi procedee de culegere, sortare,
analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor necesare, corect şi în timp util,
către factorii de decizie din domeniul marketingului.
Pentru a-şi putea îndeplini sarcinile de analiză, planificare,
implementare, organizare şi control (redate în partea stângă a figurii), specialiștii
de marketing au nevoie de informaţii atât cu privire la situaţia internă a
organizației (în baza înregistrărilor interne) cât și la evoluţia şi tendinţele pieței
pe care activează (redate în partea dreapta figurii). Informaţia poate fi obţinută
din înregistrările interne ale organizației, din activităţi de supraveghere a pieţei,
prin cercetări de marketing şi analize în sprijinul adoptării deciziilor de marketing.
125
Manageri de Sistemul informaţional de marketing medical Mediul de
marketing marketing
Analiză Obţinerea informaţiilor Pieţe-ţintă
Planificare Canale de
Determinarea Evidenţe Supravegherea distribuţie
Implemen- nevoilor de interne pieţei
tare informare Concurenţi
Organizare Public
Control Forţe la
nivelul macro-
mediului
Distribuirea Analiza Cercetare de

informaţiilor informaţiilor marketing
medical
Decizii şi comunicaţii de marketing
Fig. 7.1. Sistemul informaţional de marketing al organizaţiei medicale

Sursă: prelucrare după Kotler, Philip, op. cit., p.147
Sistemul informaţional de marketing al îngrijirilor de sănătate cuprinde

trei subsisteme7 (fig. 7.1.):
o subsistemul evidenţelor interne (informaţii care provin din
înregistrările interne ale instituţiei sanitare);
o subsistemul de supraveghere a pieţei (informaţii despre piaţă);
o subsistemul cercetărilor de marketing sanitar (informaţii
obţinute prin analize şi cercetări de marketing).
 Subsistemul evidenţelor interne este un sistem informaţional
elementar la care pot apela directorii de marketing din domeniul
sănătăţii, care include rapoartele asupra numărului serviciilor solicitate
pe specializări, a preţurilor, facturilor de plată şi de încasat, personalului
7 Kotler, Ph., op. cit., p. 146
126
cel mai căutat. Analizând aceste informaţii, managerii de marketing pot
identifica ocazii de piaţă sau dificultăţi majore.
 Subsistemul de supraveghere a pieţei reprezintă un set8 de procedee
şi surse prin care managerii din sănătate obţin informaţiile zilnice de
care au nevoie, cu privire la evoluţiile relevante din mediul de
marketing sanitar.
Spre deosebire de subsistemul evidenţelor interne, care furnizează
informaţii despre rezultatele, acest sistem furnizează informaţii despre
evenimente.
Managerii au la dispoziţie trei metode de supraveghere a pieței:
 Examinarea aleatorie. O informare generală, fără ca managerul să
urmărească un scop anume.
 Examinarea condiţionată. O informare orientată, care nu implică o
cercetare propriu-zisă, cu o clasificare de informaţii mai mult sau mai puţin
definită.
 Cercetarea formală. Un efort deliberat, care de obicei, respectă un
plan, un procedeu sau o metodologie prestabilită, de asigurare a obţinerii
unor informaţii determinate (dosar).
Pentru îmbunătăţirea9 propriului subsistem de supraveghere a pieţei,
atât din punct de vedere cantitativ, cât şi calitativ, organizaţia medicală
trebuie să recurgă la:
 instruirea şi motivarea personalului sanitar, astfel încât aceasta
să depisteze şi să raporteze orice tendinţă nouă, apărută pe
piaţă, în rândul consumatorilor serviciilor de sănătate;
 motivarea furnizorilor de îngrijiri de sănătate, pentru ca aceştia
să transmită informaţiile cele mai importante;
 achiziţionarea informaţiilor din surse externe;
8 Kotler, Ph., op. cit., p. 148

9 Churchill, Gilbert A., Jr. Marketing Research: Methodological Foundations, Ediţia a VI-
a, Fort Worth, TX, Dryden, 1994, p. 179
127
 crearea propriului centru informaţional de marketing pentru
culegerea şi distribuirea informaţiilor despre piaţa îngrijirilor de
sănătate.
 Subsistemul cercetării de marketing - poate fi un studiu de piaţă, un
test al preferinţelor pentru un serviciu, o prognoză a cercetărilor de
sănătate la nivelul unei regiuni sau a unui studiu referitor la eficienţa
promovării.
În acest context, cercetarea de marketing medical este un proces care
identifică şi defineşte oportunităţile şi problemele de marketing în domeniul
serviciilor de îngrijire a sănătăţii, monitorizează şi evaluează acţiunile şi
performanţele de marketing, comunicând rezultatele şi implicaţiile lor
managementului organizaţiei medicale, devenind o necesitate obiectivă, un
ingredient cu o pondere substanţială în luarea deciziilor, un mijloc important
de realizare a funcţiilor întregii activităţi de marketing.10
10 Raţiu, Monica Paula, op. cit., p.159
128
POLITICI DE MARKETING ÎN ÎNGRIJIRILE DE
SĂNĂTATE
8.1. Definirea strategiilor și politicilor de marketing

8.2. Conținutul strategiilor de marketing în îngrijirile de sănătate
8.3. Mix-ul de marketing în îngrijirile de sănătate
8.3.1. Politica de produs în îngrijirile de sănătate
8.3.2. Politica de preţ în îngrijirile de sănătate
8.3.3. Politica de distribuţie în îngrijirile de sănătate
8.3.4. Politica de promovare în îngrijirile de sănătate
8.3.5. Politica de personal în îngrijirile de sănătate
129
CAPITOLUL 8
POLITICI DE MARKETING ÎN ÎNGRIJIRILE DE SĂNĂTATE
8.1. Definirea strategiilor și politicilor de marketing
Acţionând într-un mediu dinamic şi imprevizibil, pentru a supraviețui,

organizația prestatoare de servicii de sănătate trebuie să aibă capacitatea
de a detecta oportunităţile şi amenințările din piața pe care activează. În
acest context, formularea unei strategii realiste, coerente şi explicite de către
unitatea medicală capătă o importanţă esențială în prefigurarea viitorului
acesteia şi reducerea incertitudinii în activitate.
Strategia de marketing reprezintă modalitatea în care o organizație
acționează sub influența factorilor de mediu. În sens practic, strategiile de
marketing schițează o cale de urmat în urma analizei factorilor de mediu.
În general, o strategie de marketing este alcătuită din următoarele
micro-strategii:
- strategia de acțiune se concentrează pe serviciile sau pe gama de
servicii oferite în concordanță cu piața și canalele de distribuție;
- strategia rezultatelor cuprinde acțiuni de utilitate ale serviciului și
gradul de acoperire a nevoilor consumatorilor;
- strategia angajării vizează persoanele, locația și perioada de timp în
care se vor desfășura activitățile strategice.
Politica de marketing definește cadrul general de acțiune al acesteia,
în vederea realizării întregii sale activități, cuprinzând mai multe strategii.
Astfel, politica de marketing este alcătuită dintr-un număr de patru politici de
bază, și anume: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și
politica promoțională.
131
8.2. Conținutul strategiilor de marketing în îngrijirile de sănătate
Elaborarea politicii de marketing şi a strategiilor de dezvoltare

specifice unităților prestatoare de servicii de sănătate reprezintă un proces
complex. Ținând cont de multitudinea factorilor interni şi externi care trebuie
avuţi în vedere, de interdependenţele şi legăturile de condiţionare dintre
aceștia, precum şi de impactul favorabil sau nefavorabil pe care îl pot
exercita asupra unităţii sanitare, trebuie analizați în profunzime, inter-corelați
și interpretați pentru formularea unor decizii strategice şi ferme cu privire la
evoluţia viitoare a instituţiei medicale.
Nucleul strategiei de marketing în domeniul serviciilor de
sănătate este reprezentat de calitatea serviciilor. Organizaţiile de succes
din sectorul îngrijirilor de sănătate au o strategie precisă, clară, competitivă
care le impulsionează şi care le obligă să se adapteze la condițiile de mediu.
Astfel, strategia de marketing în domeniul serviciilor de îngrijire a sănătăţii
reprezintă de fapt atitudinea organizaţiei medicale faţă de mediul de
marketing şi, totodată, poziția sa în raport cu componentele acesteia.
Abordarea strategică a activităţii de marketing specifică adaptării
organizaţiei de sănătate la mediu presupune:
- segmentarea pieţei;
- alegerea pieţei–ţintă;
- poziţionarea serviciilor pe piaţă;
- elaborarea strategiei de marketing.
Strategia de marketing în îngrijirile de sănătate este conturată de trei
direcții strategice secvenţiale:
- strategii orientate spre nevoile pacienţilor;
- strategii orientate spre mediu;
132
- strategii legate de concurenţa din sistemul de
sănătate.1
Segmentarea Poziţionarea
pieţei Alegerea pe piaţă
pieţei-ţintă
1. Identificarea 5.
criteriilor de 3. Evaluarea Identificarea
segmentare şi atractivităţii concepţiilor
segmentarea fiecărui de
pieţei segment poziţionare
posibile
2. Stabilirea 4. Alegerea pentru fiecare
profilului segmentului/ segment-ţintă
caracteristic segmentelor
pentru fiecare ţintă 6. Elaborarea
segment mix-ului de
identificat marketing
pentru
segmentele-
ţintă
Fig. 8.1. Etapele procesului de adaptare a organizaţiei de sănătate la mediul său de

activitate
Sursă: prelucrare după Kotler Ph., op. cit., p. 317
Strategii
orientate spre
mediu
Strategii
orientate spre Strategii
nevoile orientate spre
pacienţilor concurenţă
Fig. 8.2. Direcții strategice în marketingul îngrijirilor de sănătate
1Duro, R., Sandstrom, B. Strategies guerrieres en marketing, Les Editions d'organisation,

1988, Paris, p.16
133
În esenţă, strategia de marketing în îngrijirile de sănătate se aplică tot
prin intermediul mix-ului de marketing, ale cărui elemente se
intercondiţionează reciproc.
8.3. Mix-ul de marketing în îngrijirile de sănătate
Datorită particularităților serviciilor de sănătate, mix-ul de marketing

cuprinde, pe lângă cei 4P deja menționați anterior, și altă componentă, cum
ar fi politica de personal.
8.3.1. Politica de produs în îngrijirile de sănătate

Politica de produs se concretizează prin formularea unor obiective şi
strategii care vizează produsul în ansamblu, care în servicii, poartă
denumirea de serviciu global. Mai exact, în serviciile îngrijirilor de sănătate,
serviciul global poate lua forma unei game de servicii sau a unui pachet de
servicii care tratează o singură boală la un moment dat.
Politica de produs în domeniul îngrijirilor de sănătate reprezintă
conduita pe care o adoptă organizaţia medicală referitoare la dimensiunile,
structura şi evoluţia gamei de servicii, ţinând cont de cerinţele piaţei şi de
tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. Totuși, în România, nu putem
vorbi de concurență în sănătate ci de o complementaritate în gama de
servicii. De asemenea, în sănătate, proiectarea serviciilor oferite
consumatorilor se realizează cu acordul Ministerului Sănătății și a altor
reprezentanți instituționali, subordonați Ministerului Sănătății.
În serviciile de îngrijiri de sănătate, serviciul global este compus din
următoarele servicii unitare: serviciu global, serviciu suplimentar, serviciu
auxiliar, serviciu de bază.
134
Serviciu global
Serviciu
suplimentar
Serviciu auxiliar
Serviciu de bază
Fig. 8.3. Componentele unui serviciu global în domeniul îngrijirilor de sănătate
 Serviciul de bază reprezintă principala activitate a unei organizații de

sănătate, nucleul prestării serviciilor.
 Serviciul auxiliar adaugă o gamă de servicii adiționale la cel de bază,
prin care organizația medicală compensează condițiile procesului de
livrare în contextul diferitelor situații medicale.
 Serviciul suplimentar are rolul de a ajuta organizația medicală să se
diferențieze de alte organizații la nivelul personalului prestator, al
tehnologiilor utilizate, etc.
Diferența dintre un serviciu suplimentar și un serviciu auxiliar este
greu de delimitat dar, fără serviciile auxiliare, serviciile de bază nu pot fi
135
prestate iar fără serviciile suplimentare, serviciul de sănătate va fi prestat cu
un grad de mediocritate vizibil. Mai mult, consumatorii de servicii de îngrijire
a sănătății vor considera serviciul global un pachet de avantaje care le va
satisface nevoile și dorințele la un moment dat.
Principalele obiective ale politicii de produs pe care organizațiile
medicale le urmăresc sunt:
 consolidarea poziției în cadrul consumatorilor îngrijirilor de
sănătate actuali și potențiali;
 echilibrarea acțiunilor orientate către consumatori cu cele
orientate spre piață.
Opţiunile strategice privind politica de produs au la bază trei criterii:
calitatea, productivitatea şi gradul de diversitate.2
 Calitatea stă la baza politicii de produs în serviciile de sănătate,
fiind inseparabilă de utilitate. Astfel, calitatea va ajuta organizația medicală
să asigure prestarea serviciilor la un nivel superior.
 Creşterea productivităţii are la bază perisabilitatea serviciilor,
imposibilitatea stocării şi livrării acestora în momentul manifestării cererii.
Deşi creşterea productivităţii în sănătate poate părea improprie, ea poate fi
considerată o metodă de îmbunătăţire a calităţii prin atragerea unui personal.
 Strategiile de diversificare a serviciilor existente se realizează
în două sensuri, și anume prin îmbunătățirea serviciului de bază și prin
extinderea serviciilor suplimentare. Diferenţierea serviciilor reprezintă un
mijloc de poziţionare a serviciului de sănătate global pe piaţă. Astfel, în
serviciile de îngrijiri de sănătate, strategiile orientate spre politica de produs
oferă următoarele avantaje:
 avantajul operaţional – consumatorilor li se oferă servicii de
încredere, uşor de obţinut;
 apropierea de consumator – cunoaşterea consumatorilor şi
2 Raţiu, Monica Paula, op. cit., p. 226-227
136
capacitatea de a răspunde în timp util nevoilor lor specifice;
 avantajul prin produs – oferirea unor servicii noi, cu o utilitate
superioară comparativ cu cele oferite de concurenţă.
8.3.2. Politica de preţ în îngrijirile de sănătate

În serviciile publice de îngrijire a sănătăţii, preţul joacă un rol aproape
nul în calitate de instrument de marketing, datorită intervenţiei terţului plătitor.
Astfel, în domeniul îngrijirilor de sănătate, preţul este reprezentat de
costul pe care piaţa ţintă îl asociază cu serviciul oferit. Mai exact, preţul
reprezintă valoarea de schimb a serviciului de îngrijire a sănătăţii, respectiv
suma de bani pe care pacientul o oferă în schimbul beneficiilor oferite de
utilizarea acestuia.3
Aceste costuri pot fi monetare sau/ și nemonetare. Pe de-o parte,
costurile monetare sunt frecvent asociate cu serviciile de bază și auxiliare,
iar pe de altă parte, costurile nemonetare sunt intangibile dar reale pentru
publicul ţintă şi se reflectă în timpul, efortul şi inconfortul asociate căutării,
cumpărării şi utilizării serviciului. De asemenea, costurile nemonetare sunt
numite de consumator și costuri ,,de stres”. În cazul serviciilor de sănătate,
costurile nemonetare sunt de regulă mai ridicate deoarece consumatorul
este direct implicat în prestarea serviciului, acestea fiind grupate în patru
categorii:
▪ costul timpului;
▪ costul legat de efortul fizic;
▪ costul psihologic legat de riscurile percepute, de sentimentul de
teamă;
▪ costurile senzoriale care se referă la senzaţiile neplăcute care
afecteză consumatorul (zgomotul, mirosul din spitale, etc.).
3 Kotler, Ph., Roberto, N., Lee, N., op. cit., p. 207
137
Sistemul de sănătate public implică o serie de actori instituționali
dintre care trebuie menționați următorii: Ministerul Sănătăţii, Casele
Naţionale de Asigurări, organizațiile private de sănătate, societăţile private
de asigurări, etc.
Indiferent de tipologia regimului de stat sau privat, principalele forme
de plată a serviciilor de sănătate sunt:
► asigurarea socială de sănătate;
► asigurarea privată de sănătate;
► plata directă;
► co-plata.
Este necesar ca în elaborarea strategiei de preţ, organizaţiile
medicale să ia în considerare următoarele elemente:
- oferta de servicii care generează trei tipuri de strategii de preţ:
► Strategia preţului forfetar este recomandată în situaţia în care
serviciul oferit este consumat în totalitate sau când organizaţia de
sănătate obţine efecte pozitive printr-un astfel de consum,
propunându-se stimularea ofertei în vederea acoperirii necesităților
populației;
► Strategia preţului diferenţiat în funcție de servicii parţiale și de
specialități este recomandată când consumul acestora se realizează
fără existenţa unei legături cu consumul serviciului global;
► Strategia preţurilor combinate este recomandată atunci când preţul
serviciului global este mai scăzut decât cel obţinut prin însumarea
preţurilor serviciilor parțiale luate separat;
- modul de formare a preţului generează următoarele orientări
strategice:
► orientarea preţului în funcţie de costuri este specifică atât
domeniului public cât și celui privat;
Însă, în domeniul privat există următoarele strategii:
► orientarea preţului în funcție de concurenţă, care presupune luarea
138
în considerare a preţului practicat de concurenţă pentru servicii
identice ca punct de pornire;
► orientarea preţului în funcție de cerere, a cărei variaţie temporală
poate contribui la stabilirea unor preţuri diferite.
8.3.3. Politica de distribuţie în îngrijirile de sănătate

Distribuţia în servicii poate fi definită prin totalitatea activităţilor care
au loc în spaţiul şi timpul care separă prestatorul de consumator. Astfel,
distribuţia îngrijirilor de sănătate cuprinde ansamblul activităţilor prin care
se asigură accesul pacienţilor la serviciile de îngrijire împreună cu sistemul
de relaţii care se stabilesc între furnizori, pacienţi şi alți intermediari.
Distribuţia serviciilor de sănătate se realizează fie prin deplasarea
pacientului la organizaţia de sănătate (spital, clinică, cabinet medical) – în
cazul serviciilor de sănătate în sistem ambulatoriu, fie prin deplasarea
furnizorului de servicii medicale la pacient – în cazul pacienţilor nedeplasabili
care solicită îngrijiri la domiciliu. Totodată, un element important care trebuie
menţionat se referă la faptul că între serviciile de sănătate şi sistemul de
distribuţie a acestora există o legătură puternică datorită impactului pe care
o are livrarea asupra pacientului.
Reţeaua de distribuţie a serviciilor de sănătate este constituită din
totalitatea locurilor în care sunt dispuse unităţile medicale – spitale, clinici,
centre de diagnosticare şi tratament, dispensare etc. - prin care se realizează
furnizarea serviciilor către pacienţi.
În sectorul serviciilor de sănătate, reţelele de prestaţie (respectiv
totalitatea locurilor în care sunt amplasate unităţile sanitare şi echipamentele
care se folosesc în crearea şi furnizarea serviciilor de sănătate) şi de
vânzare, nu sunt separate, fiind dispuse în acelaşi loc.
Succesiunea de procese prin care are loc întâlnirea prestatorului cu
consumatorul, defineşte canalul de distribuţie, care este caracterizat prin
lungime şi adâncime. Majoritatea canalelor de distribuţie din sectorul
139
îngrijirilor de sănătate sunt directe, în urma stabilirii unei relații directe medic-
pacient. Astfel, obiectivele strategice ale distribuţiei de îngrijiri de sănătate
sunt determinate de locul şi rolul acesteia în cadrul activităţii desfăşurate și
a specializării.
Cabinet individual Consumator

Canal direct
Camera de urgență Consumator

a unui spital
Canal indirect Specialist în Medic

cardiologie de familie Consumator
Fig. 8.4. Tipuri de canale utilizate în serviciile îngrijirilor de sănătate

Sursă: Rădulescu, V. , p. 167
Strategia de distribuţie vizează în egală măsură selectarea

intermediarilor şi a partenerilor în concordanță cu strategia globală a
organizaţiei medicale. Întrucât distribuţia reprezintă o componentă dinamică
a mix-ului de marketing, strategia trebuie reformulată şi ajustată periodic.
Prin ajustarea politicii de distribuţie, organizaţia medicală urmărește
valorificarea întregului potenţial al canelelor de distribuţie directă vizând
următoarele aspecte:4
- amplasarea - în alegerea unui anumit serviciu de îngrijiri de
sănătate, consumatorul se orientează și în funcție de gradul de apropiere
al acestuia față de reședință sau locul de muncă;
- programul de funcționare;
4 Rădulescu, V. (2009), Marketingul serviciilor de sănătate, Editura Uranus, București
140
- modul de prestare face referire la sistemul de programări a
serviciilor de rutină și a urgențelor dar și la gravitatea stării de sănătate
a persoanelor care necesită îngrijiri medicale.
8.3.4 Politica de promovare în îngrijirile de sănătate

Organizaţia îngrijirilor de sănătate evoluează în condiţiile unui mediu
format dintr-un public numeros şi bine structurat, cu care trebuie să întreţină
relaţii complexe prin procese de comunicare corespunzătoare. Comunicarea
are rolul de a informa, convinge și de a reaminti consumatorilor anumite
elemente care pot influența procesul lor de cumpărare. Mai mult, în general,
comunicarea are următoarele obiective principale:
- să atragă atenţia consumatorilor potenţiali asupra ofertei de servicii;
- să informeze consumatorii potențiali de existența unui nou serviciu
oferit;
- alăturarea unui nou medic în echipă.
O comunicare eficientă impune dezvoltarea unui sistem de relaţii care
se concentrează pe îndeplinirea aşteptărilor consumatorilor şi a intereselor
pe termen lung ale organizaţiei medicale.
Atunci când o organizație de sănătate dorește să comunice cu
stakeholderii săi (actorii implicați), o poate face în două direcții de acțiune,
prin:
- mijloace de comunicaţie externă, cum ar fi de exemplu publicitatea,
promovarea vânzărilor, relațiile publice, etc.
- mijloace de comunicație internă care se adresează consumatorilor
actuali şi propriilor angajaţi.
În cadrul mediului de marketing, procesul de comunicare ia forma
activităţii de promovare. Diferența dintre comunicare și promovare constă în
forma mesajului transmis. Prin politica de promovare se urmăreşte o difuzare
cât mai amplă a informaţiilor despre activitatea şi serviciile unei organizații
medicale. Bineînțeles că o promovare eficientă implică o comunicare reușită
141
cu populația țintă. Relația stabilită între comunicare și promovare va fi
analoagă relației întreg-parte (fig. 8.5).
Promovare
Comunicare
Fig. 8.5. Relația stabilită între promovare și comunicare
Principalele obiective ale strategiilor de comunicare sunt:

 creșterea credibilității organizației medicale;
 formarea unei imagini favorabile în rândul consumatorilor de
îngrijiri de sănătate;
 încurajarea consumatorilor potențiali de a cumpăra un serviciu
de sănătate, situație valabilă în sectorul privat. În sectorul public,
consumatorul nu are nevoie decât de o trimitere de la medicul de familie
pentru a avea acces la o consultație de specialitate.
În funcție de forma transmiterii informației și a direcției vizate,
promovarea se poate realiza prin următoarele instrumente (fig.8.6.):
comunicații verticale și orizontale, în promovarea internă; publicitate,
promovarea vânzărilor, relații publice și vânzarea personală, în promovarea
externă și forța de vânzare și punctele de vânzare în promovarea internă.
142
UNITATEA
MEDICALĂ
Promovarea externă –
Promovarea internă –  Publicitate
 Comunicaţii  Promovarea
verticale vânzărilor
 Comunicaţii  Relaţii publice
orizontale  Vânzarea
personală
PERSONAL PACIENŢI
MEDICAL
Promovarea internă –
 Forţa de vânzare
 Puncte de
vânzare
Fig. 8.6. Triunghiul promovării marketingului serviciilor de îngrijire a sănătăţii
a. Metode de promovare specifice domeniului public

- Publicitate sub formă de tipărituri (pliante și broșuri), ziare și reviste;
- Relații publice prin participarea la congrese, simpozioane, conferințe și
respectiv prin acordarea de comunicate de presă.
- Târguri și expoziții de profil.
- Internet, prin prezentarea informațiilor pe un site web.
b. Metode de promovare specifice domeniului privat
 Publicitate:
- televizor;
- radio;
- reviste;
143
- ziare;
- panouri, afişe amplasate în exterior;
- tipărituri: cataloage, pliante, broşuri, flyere;
- panouri de semnalizare amplasate în exterior.
 forţă de vânzare
Forţele de vânzare sunt angajaţii organizaţiilor prestatoare de servicii
de sănătate care oferă consumatorilor, furnizorilor și concurenţei informaţii
despre servicii, precum şi anumite stimulente, cadouri, mostre gratuite.
 promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor are loc prin oferirea unor stimulente gratuite,
asemănătoare celor oferite de forţele de vânzare, având drept scop
îmbunătăţirea imaginii acesteia. Stimulentele pot fi calendare, agende, pixuri,
şepci, etc.
 vânzarea personală
Vânzarea personală reprezintă cea mai importantă componentă
dintre servicii deoarece prestatorii de servicii intră în contact direct cu
beneficiarii oferindu-le soluţii pentru problemele cu care se confruntă dar cu
un pronunţat caracter promoţional.
 relaţiile publice
Relaţiile publice sunt contacte directe cu diferite categorii de public şi
cu diferite teme abordate sub formă de congrese, simpozioane, seminarii,
interviuri, comunicate de presă, lansare de ştiri. Obiectivul acestora este de
a păstra legătura directă cu consumatorii şi implicit de a îmbunătăţi imaginea
și de a creşte credibilitatea.
 Internetul
Instrumentele folosite sunt comunicatele de presă online, site-ul de
prezentare, completarea online a cataloagelor de firme, prin participarea la
discuţii pe forumuri cu teme dedicate domeniilor de activitate specifice.
 târgurile şi expoziţiile de profil
144
- prin „viu-grai” sau word of mouth, reprezintă promovarea
organizaţiei prin recomandări ale altor consumatori, familie,
apropiați și la recomandarea medicului de familie.
- alte forme de promovare
- nume, logo şi slogan;
- arhitectura clădirii;
- ambianţa din interior;
- amplasarea mobilierului şi a aparaturii;
- culorile folosite în clădire şi în logo;
- uniforma purtată de angajaţi;
- panouri de semnalizare în apropierea organizaţiei şi în interiorul
clădirii;
- automobilele din uz.
8.3.5 Politica de personal în îngrijirile de sănătate

Rolul personalului în îngrijirile de sănătate este foarte important având
în vedere proprietatea serviciilor de a nu putea fi separate de prestator. În
spatele acestei probleme se află un adevărat mananagement al resurselor
umane. Pentru a atrage o resursă umană competentă din punct de vedere
profesional, organizaţia medicală trebuie să îşi creeze o cultură
organizaţională solidă prin care să îşi exprime valorile, misiunea şi să îşi
structureze activitatea pe înţelesul tuturor persoanelor implicate în procesul
de livrare a serviciilor, apoi trebuie să găsească modalităţi corespunzătoare
de motivare a personalului.
În sistemul public de sănătate, recrutarea nu are loc decât în urma
susținerii examenului de rezidențiat și a punctajului obținut iar oferta de locuri
de muncă este stabilită de către Ministerul Sănătății în funcție de necesitățile
țării.
145
În sistemul privat de sănătate, procesul de angajare are loc în mai
multe etape:
1. Publicarea anunțului de recrutare pe site-uri dedicate locurilor de
muncă sau prin externalizarea serviciului de recrutare, apelând
la o firmă de resurse umane;
2. Etapa de selecție asigură alegerea indivizilor care corespund
cerințelor postului vacant;
3. Etapa de angajare;
4. Etapa de integrare profesională în care angajaţii sunt îndrumaţi
şi monitorizaţi pentru a se familiariza cu noile condiţii de muncă,
stabilirea unui mod de comunicare, crearea unei atmosfere de
siguranţă, prezentarea celorlalţi angajaţi, etc.
Evaluarea profesională este etapa care permite angajatorilor să
determine gradul în care angajaţii îndeplinesc eficient sarcinile şi se achită
corect şi complet de responsabilităţile care le-au fost oferite. Procesul implică
atât evaluarea intelectuală cât şi cea fizică. Evaluarea se poate realiza de
către manageri, şefi, colegi sau angajaţi ai firmelor de resurse umane.
Motivarea reprezintă suma energiilor interne şi externe care iniţiază şi
dirijează comportamentul uman spre un scop anume care este determinat
de satisfacerea unei nevoi. Nevoile sunt definite drept lipsuri pe care un
individ le resimte la un moment dat. Un manager trebuie să găsească
metodele potrivite de motivare a angajaţilor săi, astfel încât aceştia să simtă
că sunt răsplătiţi pentru activitățile pe care le realizează. În sectorul
serviciilor, motivările au următoarele avantaje:
- cresc calitatea serviciilor prestate;
- angajatul are o atitudine pozitivă faţă de organizaţie;
- fluctuaţie redusă de personal;
- rate mici de absenteism;
- promptitudine în servirea clienţilor;
- asumarea responsabilităţilor;
146
- atenţie la cerinţele clienţilor.
Metodele de motivare ale angajaţilor sunt numeroase, însă cea mai
des întâlnită este remunerarea corespunzătoare. Alte metode ar fi oferirea
unor beneficii cum ar fi maşina de serviciu, telefonul de serviciu, biroul
propriu, formarea profesională, oferirea unui mediu de dezvoltare,
recunoaşterea performanţelor, etc.
147
Bibliografie
 Armean, P., 2004, Management sanitar. Noțiuni fundamentale de

sănătate publică, Editura Coresi, București
 Baker, M. (editor), The Marketing Book, Third Edition, Butter Worth
– Heinemann, Oxford, 1994
 Bellamy, H., Salit, R., Bell, L. Social Marketing Resource Manual: A
Guide for State Nutrition Education Networks. Washington, D.C.
Health Systems Research, Inc., 1997
 Bennet, P. D. (editor), Dictionary of Marketing Terms, A.M.A.,
Chicago, 1988
 Berry, L., Services Marketing in Different, Business Review, nr. 30,
1980
 Bnell,V., citat în Florescu, C. (coordonator), Marketing, Editura
Marketer, Bucureşti, 1992
 Bruhn, Manfred; Tilmes, Jörg - Social Marketing, Verlag W.
Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Köln, 1989.
 Cătoiu, Iacob (coord), Cercetări de marketing, Editura Uranus,
București, 2003
 Cetină, I. (coordonator), Marketingul serviciilor. Fundamente și
domenii de specializare, Editura Uranus, București, 2009
 Cetină, I., Brandabur, R., Marketingul serviciilor. O abordare
teoretică şi studii de caz, Editura Uranus, 2004
 Cetină, I., Marketingul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001
 Churchill, Gilbert A., Jr. Marketing Research: Methodological
Foundations, Ediţia a VI-a, Fort Worth, TX, Dryden, 1994
 Ciurea, A.V., Ciubotaru, V., Avram, E., Management modern în
organizaţiile sănătăţii, Editura Medicală, 2009.
 Denner, A., Principes et practique du marketing, Editions J
Delmas, Paris, 1971
 Duro, R., Sandstrom, B. Strategies guerrieres en marketing, Les
Editions d'organisation, 1988, Paris
 Evrard, Y., Pras, B., Roux, E., Choffray, J.M., Dussaix, A.M., Etudes
et recherches en marketing – fondements, méthodes, Editions
Nathan, 1993
148
 Florescu, C. (coordonator), Balaure, V., Boboc, Ş., Cătoiu, I., Olteanu,
V., Pop, N., Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992
 Furtunescu, F.L., Mincă, D.G., Managementul serviciilor de
sănătate. Abordare prin proiecte, Editura Universitară „Carol
Davila”, Bucureşti, 2010
 Godiwalla, Y.H., Godiwalla, S.Y., Marketing issue for hospital
industry, International Journal of Health Care Quality Assurance,
15/1, 2002
 Gronroos, C., Gunnerson, C., Service Management and Marketing,
Lexington Books, Massachussetts, 1990
 Guvernul Romaniei (2013). Strategii, politici, programe – Sănătate
[Strategies, policies, programmes – Health], 23 Septembrie 2013
(http://gov.ro/ro/obiective/strategii-
politiciprograme/sanatate&page=1).
 http://www.facebook.com/#!/photo.php?fbid=222268939989&set=a.2
22266019989.28302.186983874989&type=3&theater
 http://www.facebook.com/#!/photo.php?fbid=222268939989&set=a.2
22266019989.28302.186983874988&type=3&theater
 http://www.lstgm.ro/wpcontent/uploads/2011/12/333845_101504904
52103115_665393114_10454979_1774174332_o.jpg
 http://www.ziare.com/bucuresti/stiri-actualitate/doneaza-sange-fii-
erou-campanie-de-donare-de-sange-in-perioada-8-12-mai-in-
bucuresti-si-alte-noua-orase-din-tara-6740330
 https://www.google.ro/search?q=campanie+de+alaptare+la+san&dcr
=0&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjGnrqSyMLWAhV
GsxQKHSEcAacQ_AUICigB&biw=1280&bih=869#imgrc=J1povrhHp
FlS-M:
 Ionică, A.C., Quality Management, Petroșani, 2006
 Keller, L.O., Strohschein, S. Social Marketing. Public Health
Interventions. Applications for Public Health Nursing Practice.
Minnesota Department of Health, Division of Community Health
Services, Public Health Nursing Section, 2001
 Kotler, P., Amstrong, G., Saunders, J., Wong,V., Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999
 Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, București,
1997
149
 Kotler, Ph., Roberto, N., Lee, N. Social Marketing: Improving the
Quality of Life. Second Edition. Thousand Oaks, CA: Sage
Publications, 2002.
 Kotler, Ph., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V., Principiile
marketingului – ediţia europeană, Editura Teora, București, 1998
 Lefebvre, R.C., Rochlin, L. Social Marketing, în volumul Glanz, K.,
Lewis, F.M., Rimer, B.K. (editors) Health Behavior and Health
Education. Theory, Research, and Practice. Second Edition. San
Francisco: Jossey-Bass Publishers, 1997
 Legea nr. 145 din 24 iulie 1997- Legea asigurărilor sociale de
sănătate, publicată în Monitorul Oficial nr. 178 din 31 iulie 1997
 Legea nr. 95/2006 privind Reforma în domeniul sănătăţii
 Levitt, T., Levitt on marketing, Harvard Business School, Boston,
1991
 Lovelock, C., Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs,
New Jersey, 1991
 Lusch, R.F. şi Vargo, S.L., The Service-Dominant Logic of
Marketing: Dialog, Debate, and Directions, M.E. Sharpe. Armonk,
NY, 2006
 MacFadyen, L., Stead, M., Hastings, G. Social Marketing. A
Synopsis by the Centre for Social Marketing. Glasgow, Scotland,
UK, 1999
 Marketing Definitions, A Glossary of Marketing Terms, Comitee on
definitions of the American Marketing Association, 1960
 McCarthy, E.J., Perreault Jr, W.D., Basic Marketing, Irwin,
Hmewood, III, Ninth Edition, 1987
 Mincă, D.G., Marcu, M.G., Sănătate publică și management
sanitar, Editura Universitară Carol Davila, București, 2004.
 Orzan, Gh., Orzan, M., Cybermarketing, Editura Uranus, Bucureşti,
2007
 Popa, F., Purcărea, V.L., Purcărea, Th., Raţiu, M.P., Marketingul
serviciilor de îngrijire a sănătăţii, Editura Universitară Carol Davila,
2007.
 Purcărea, V.L., Managementul sistemului informaţional
spitalicesc, Editura Universitară „Carol Davila”, Bucureşti, 2007.
 Rădulescu, V., Marketingul serviciilor de sănătate, Editura Uranus,
2008
150
 Rațiu, M., Eficiența serviciilor din perspectiva consumatorului
modern, Editura ProUniversitaria, București, 2006
 Ries, Al., Trout, J., Marketingul ca război, Editura Antet, Bucureşti,
1997
 Stanciu, S., Marketing general. Particularităţi în organizaţiile non-
profit, Editura Dareco, Bucureşti, 2002
 Stanton, W. J. , Fundamentals of Marketing, Sixth Edition, McGraw-
Hill Book Co, New York, 1981
 Stead, M.C., Hastings,k M.,G, Social Marketing. A Synopsis by the
Centre for Social Marketing, Glasgow, Scotland, UK., 1999
 Thomas, R., Marketing Health Services, Health Administration
Press, Chicago, 2004
 Tihan, E., Ghiza, L., Focus sănătatea populaţiei (culegere de
texte), Editura Institutului de Ecologie Socială şi Protecţie Umană,
2002
 Verstage, J., Marketing, London: ICSA Publishing Ltd., 2005
 Vlădescu C., Scîntee S.G., Olsavszky V., Hernández-Quevedo C.,
Sagan A., Romania. Health system review, Health Systems in
Transition, vol.18, no.4, 2016.
 Vlădescu, C., Managementul serviciilor de sănătate, Editura
Expert, Bucureşti, 2000
 Vlădescu, C., Politica de reformă a sistemului de sănătate din
România.O analiză critică, Editura InfoMedicală, Bucureşti, 1999
 www.libraryindex.com, Defining Health and Wellness – The Health
of the United States, Infant Mortality, Life Expectancy, Mortality, Self-
assessed Health Status.
 Zaharia, R, Marketing social – politic, Editura Uranus, Bucureşti,
2001
151
Director: Prof. Dr. Ing. Victor Lorin Purcărea
Secretar Ştiinţific: Conf. Dr. Bogdan Voiculescu
Redactare: Autorii
Tehnoredactare: Raluca-Iuliana Gheorghe
Copertă: Radu Petruț
Format: B5-JIS
Bun de tipar: octombrie 2017
Apărut: octombrie 2017
© Copyright 2017
Toate drepturile aparţin Editurii Universitare
“Carol Davila”
Editura Universitară „Carol Davila”
B-dul Eroii Sanitari nr. 8, sector 5, Bucureşti
Tel: 021.318.08.62 int. 199

Carte Marketing PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Carte Marketing PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Coordonator

Purcărea Victor Lorin

Marketingul îngrijirilor de sănătate

Editura Universitară Carol Davila

Editura Universitară „Carol Davila” Bucureşti a

EDITURA UNIVERSITARĂ CAROL DAVILA,

Purcărea Victor Lorin

CAPITOLUL 1. CONCEPTUL DE SĂNĂTATE .................................................................... 9

CAPITOLUL 2. SISTEMUL DE SĂNĂTATE ...................................................................... 23

CAPITOLUL 3. CONCEPTUL DE SERVICII DE SĂNĂTATE .......................................... 45

CAPITOLUL 4. CONCEPTUL DE MARKETING ............................................................... 65

CAPITOLUL 6. CONCEPTUL DE MARKETING SOCIAL ÎN ÎNGRIJIRILE DE SĂNĂTATE ... 99

CAPITOLUL 7. CERCETAREA DE MARKETING ÎN ÎNGRIJIRILE DE SĂNĂTATE ..... 115

CAPITOLUL 8. POLITICI DE MARKETING ÎN ÎNGRIJIRILE DE SĂNĂTATE ............... 129

1.1. Definirea conceptului de sănătate

1.1. Definirea conceptului de sănătate

Sănătatea este definită de Organizaţia Mondială a Sănătăţii ca fiind

Pentru a fi complete, definiţiile prezentate anterior trebuie să

Infant Mortality, Life Expectancy, Mortality, Self-assessed Health Status.

1.2. Dimensiunile sănătății

Oamenii moderni afirmă că sănătatea are câteva dimensiuni

de Ecologie Socială şi Protecţie Umană, 2002

Infant Mortality, Life Expectancy, Mortality, Self-assessed Health Status.

de Ecologie Socială şi Protecţie Umană, 2002

 Capacitatea de adaptare a propriilor aspiraţii la cele ale grupului;

1.3. Factori de influență ai sănătății

Sănătatea este influențată decisiv de o serie de factori:

Stilul de viaţă presupune decizii, acţiuni şi condiţii de viaţă.

1.4.1. Elementele stilului de viață

1.4.2. Componentele stilului de viață

1.4.3. Variabilele stilului de viață

1.5. Nevoile umane

Nevoile noastre, ale oamenilor, sunt clasificate conform piramidei lui

Fig. 1.1. Piramida lui Maslow

La baza cererii de îngrijiri de sănătate se află nevoile de îngrijiri de

1.7. Obiectivele sănătăţii

Pentru a fi eficiente, obiectivele, în ceea ce priveşte sănătatea proprie,

11 Vlădescu, C., Managementul serviciilor de sănătate, Editura Expert, Bucureşti, 2000

1.8. Obiectivele personale

Definirea obiectivelor personale reprezintă un pas important în

Sistemul de sănătate este ansamblul organizaţiilor de sănătate care

Sistemul de sănătate este compus din subsisteme cu care acesta

Elementele particulare ale unui sistem de sănătate se referă la:

2.3. Sistemul de sănătate performant- condiții esențiale

Sistemele de sănătate pot fi clasificate după mai multe criterii:4

2.4.1. Modul de finanţare al sistemului de sănătate

4Armean, P., Management sanitar. Noţiuni fundamentale de sănătate publică, Editura

2.4.2. Tipul relaţiilor sistemelor de sănătate

2.5. Obiectivele unui sistem de sănătate

Principalele obiective ale unui sistem de sănătate sunt:

2.6. Obiectivele sistemului de sănătate din România

Sistemul de sănătate din România este centrat pe pacient și e bazat

În prezent, la nivel mondial, există trei mari modele de sisteme de

2.8. Structura sistemului de sănătate

Prin modul în care este organizat în prezent, sistemul de sănătate

2.9. Finanţarea sistemului de sănătate

Un sistem de sănătate performant este un sistem care se bazează pe

Fig. 2.2. Fluxul de bani provenit din impozite

 Primele de asigurare obligatorii – pentru toată populaţia,

În 1997, România a introdus un nou sistem de asigurări de sănătate

2.11. Organizarea sistemului de sănătate din România

2.11.1. Aspecte generale

2.11.2. Organizarea la nivel național