MIXUL DE MARKETING

Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a

firmei, care constă dintr-o combinaţie unitară a diferitelor variabile de marketing, în patru
domenii distincte: produs, preţ, distribuţie şi promovare. Noţiunea de mix provine de la cuvântul
„mixture”, care în limba engleză are semnificaţia de amestec, îmbinare, combinare1.
Creatorul conceptului de marketing-mix a fost profesorul Universităţii Harvard, Neil
Borden2, care considera că în componența mixului intră următoarele elemente: dezvoltarea
produsului, dezvoltarea preţului, adaptarea mărcilor, canalele de distribuţie, vânzarea directă,
publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiţionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica,
cercetarea şi analiza informaţiilor şi definea mixul de marketing în următorul context: „pe o piaţă
în care oferta este superioară cererii, optimul de beneficiu constă în unificarea politicilor de
marketing”.
Un mod clasic de a descrie aceste activități este în termenii mixului de marketing, definit
ca fiind ansamblul de instrumente pe care le folosește firma pentru a-și îndeplini obiectivele de
marketing.3
În opinia lui McCarthy acesta a clasificat aceste instrumente în patru grupe generale,
cărora le-a dat denumirea de „cei patru P ai marketingului“: produsul, prețul, plasamentul
4
(distribuția) și promovarea care variază în funcţie de condiţiile concrete ale transpunerii în
practică a mixului. De asemenea, în practică, nu este obligatorie prezenţa tuturor elementelor
pentru realizarea mixului (figura1.7).

1
Kotler Philip – Principiile Marketingului, Editura Teora 2008, pag. 67
2
Borden, N. H., The concept of the marketing mix, in Journal of Advertising Research, June, 1964, pag 41
3
Neil H. Borden „The Concept of the Marketing Mix“, Journal of Advertising Research, 4 (iunie): pp. 2-7
4
E. Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, editia a 12-a (Homewood, IL: Irwin, 1996).
Promovarea - componentă a mixului de marketing

            Promovare este privită ca unul din domeniile cele mai empirice ale acțiunii marketingului,
care se exprimă în "ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor
potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și
implicit a creșterii eficienței economice a activității întreprinderii producătoare".5
Amplificarea fenomenului promoțional își găsește explicația în: "accelerarea concurenței,
aglomerarea piețelor, saturarea consumatorului față de numărul excesiv de comunicații
publicitare, banalizarea produselor și mărcilor, preferința pentru rezultate obținute pe termen
scurt, exigențele noilor forme de distribuție etc."6
În economia de piață modernă, nu contează că produsele sunt de calitate, dacă potențialii
consumatori nu le cunosc, este puțin probabil să se vândă. În mod tradițional, promovarea avea ca
scop atragerea de noi clienți. În prezent este cel puțin la fel de important, dacă nu chiar mai
important să reamintești clienților avantajele oferite de produsele proprii, față de cele ale
concurenților și să-i convingi de acest lucru, îndrumându-i să-și satisfacă rațional nevoile,
cumpărând produsele tale. Astfel, promovarea modernă va stimula, dezvolta și orienta nevoile
consumatorilor.7
            Promovarea privită ca și o expresie a acțiunilor, a mijloacelor și metodelor utilizate în
orientarea, informarea, atragerea și convingerea consumatorului final să cumpere produsul în
scopul satisfacerii nevoilor, având rolul asigurării rentabilității întreprinderii producătoare,
reprezintă o necesitate pentru realizarea tuturor obiectivelor strategice și tactice ale întreprinderii,
pentru reînoirea ciclului de viață al produsului, ca și pentru anihilarea efectelor acțiunilor ce duc
la scăderea vânzarilor.8
           În literatura de specialitate, întâlnim o dublă accepțiune dată promovării pe care o explică
P. Lasségne9. Astfel, în sens larg promovarea este sinonimă cu "dinamica comercială" și
desemnează toate cercetările care pot să antreneze creșterea vânzărilor. Termenul anglo-saxon
"promotion" desemnează sensul larg al promovării, care este una din cele 4 componente ale
mixului de marketing (product, price, place, promotion).
5
D. Patriche "Marketing industrial" Ed. Expert, Bucuresti 1994, pag.215.
6
Dubois Pl., Jolibert A. op. cit. p.233
7
Best Robert J., Market-Based Management (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000
8
Maklan Stan si Knox Simon , Competingon Value (Upper Saddle River, NJ:Financial Times, Prentice Hall, 2000
9
Lasségne P., Gestion commerciale, Paris, Les Conts de Droit, tome 2, 1972, pag.73.
            Trăsăturile esențiale ale promovării sunt:10
            - caracterul direct, imediat, concret.
            - prezența unui avantaj, adaos, supliment, etc.
            - caracter efemer.
            - caracter excepțional și neobișnuit.
            - legătura sa cu un produs definit.
            - legătura sa cu mixul de marketing în ansamblu.
            Esențialul acestor caractere le regăsim în lucrarea lui Y. Castagnol (Y. Castagnol,
"Principes et pratiques de la promotion des ventes", Paris, Delmas et Cie, 1972), care definește
promovarea ca "o practică a marketingului ce constă în adaugarea temporară a unei valori
suplimentare produsului sau serviciului, ce oferă un avantaj specific cumpărătorilor vizați în
funcție de un obiectiv precis și măsurabil".11
            La aceste trăsături F. Guilbert (F. Guilbert, Cours sur la promotion - Document roneóté
1986) adaugă două elemente noi, care precizează, că promovarea duce la modificarea (temporară)
a ofertei de bază și la obținerea unui comportament definit "care nu poate fi doar un
comportament  de cumpărare."
            Promovarea este considerată un ansamblu de tehnici sau practici a marketingului, sau o
acțiune de marketing, sau o formă de comunicare, ce urmărește creșterea vânzărilor prin
captarea atenției și atragerea cumpărătorilor potențiali, de către punctele de vânzare, informarea,
convingerea, formarea și menținerea unei grupe de clienți care sunt atrași de produs și
întreprinderea producătoare.

            1. promovarea produselor - prin totalitatea mijloacelor și metodelor utilizate în

orientarea, informarea potențialilor clienți asupra produselor noi sau îmbunătațite, începând de la

10
Hauser JohnR., DuncanI.Simester si Birger Wernerfelt, „Internal Customers and Internal Suppliers”, Journal of
Marketing Research, august 1996, pp. 269
11
Castagnol Y., "Principes et pratiques de la promotion des ventes", Paris, Delmas et Cie, 1972
ideea de produs nou și până la lansarea lui pe piață, pentru dezvoltarea unei  atitudini pozitive
față de produs.
            2. promovarea vânzărilor 12- prin ansamblul acțiunilor și mijloacelor de captare a atenției
potențialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzărilor. Se
realizează prin mai multe tipuri de acțiuni, denumite mijloace sau forme promoționale, cum ar fi:
publicitatea, promovarea directă, relații publice, marchandising, promovarea vânzărilor, alte
acțiuni.
            Dacă avem în vedere maniera de desfășurare a acțiunilor promoționale distingem:13
            - acțiuni promoționale realizate prin mass-media (ex. publicitate).
            - acțiuni promoționale la locul vânzării (ex. promovare directă).
   De asemenea, dacă ținem seama de inițiatorul activităților promoționale, distingem:14
            - promovarea activă - când producătorul este cel care-și asumă responsabilitatea de
promovare, pe care o exercită direct în rândul consumatorilor finali, în vederea creerii și
stimulării preferinței pentru produsul său.
            - promovarea pasivă - când distribuitorul, intermediarul își asumă responsabilitățile cu
privire la metodele și tehnicile pe care le folosește în domeniul promovării.

12
Kotler Philip– Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2008, p.94
13
Ibidem, p.95
14
Ibidem, p.96