Ingrediente și rețete

pentru atragerea de fonduri

Manual practic

pentru organizații non-profit

Asociația pentru Relații Comunitare

ISBN 978-973-0-14700-1
Mulțumiri

Realizarea acestui manual nu ar fi fost posibilă fără sprijinul pe care

numeroși practicieni din România ni-l oferă de mulți ani, punându-ne la
dispoziție cu sinceritate informații despre succesele lor și provocările cu
care se confruntă.

Datorită generozității lor, am reușit să acumulăm o bază de cunoaștere despre

atragerea de fonduri din România pentru care le suntem recunoscători.

Dorim să le mulțumim în mod deosebit celor care au avut o contribuție

directă la realizarea acestui manual prin interviurile, ideile și studiile de caz
oferite. Ele sunt sarea și piperul lui.

Despina Andrei, Manager Comunicare și Strângere de Fonduri, UNICEF România

Dana Carataș, Fundraising Manager, WWF România
Anca Ciobanu, Coordonator strângere de fonduri prin dialog direct, WWF Romania
Maria Culescu, Președinte, Asociația M.A.M.E.
Ciprian Dragomir, Coordonator proiect, Fundația Mareu Aproape
Sarah Enderby, coordonator face-to-face fundraising, EveryChild, Marea Britanie
Cosmina Frâncu, CSR & Sponsorship Manager, BRD Groupe Société Générale
Suzana Gras, Coordonator CSR, Raiffeisen România
Leslie Hawke, Președinte, OvidiuRo
Cristiana Ionescu, fundraiser, Agenția de fundraising Dreamcatchers
Alex Pădureanu, CEO, Hospice Casa Spernței
Laura Petculeț, Corporate & Events Officer, UNICEF România
Silvia Pop, Strategic Consultancy Manager Vicepresident, Unicredit
Lorena Rusovan, Director al Programului Copii în situații de risc, Fundația MLI
Andreea Sorescu, Director, Asociația Învingem Autismul
Ciprian Târâcă, membru în consiliul de conducere, ARC
Marianna Zappi, coordonator face-to-face fundraising, Sustrans, Marea Britanie
 Cuprins

Partea I
Bucătăria atragerii de fonduri

Capitolul 1
Contextul atragerii de fonduri............................................... 5

Capitolul 2
Strategie și planificare în atragerea de fonduri................... 17

Capitolul 3
Resurse umane în atragerea de fonduri.............................. 35

Capitolul 4
Motivaţiile donatorilor.......................................................... 63

Capitolul 5
Mesaje de succes pentru atragerea de fonduri................... 73

Capitolul 6
Cultivarea donatorilor........................................................... 89

Capitolul 7
Evaluarea atragerii de fonduri............................................ 107

Capitolul 8
Etica în atragerea de fonduri...............................................117
 Partea a II-a
Ingrediente și rețete pentru atragerea de fonduri

Capitolul 9
Relația cu sectorul de afaceri.............................................. 127

Capitolul 10
Atragerea de fonduri prin debit direct.............................. 157

Capitolul 11
Evenimente speciale pentru atragerea de fonduri........... 181

Capitolul 12
Direct mail............................................................................ 207

Capitolul 13
Donațiile prin SMS.............................................................. 235

Capitolul 14
Atragerea de fonduri online................................................ 251

Capitolul 15
Vânzarea de obiecte..............................................................279

Capitolul 16
Campaniile 2%..................................................................... 291

În loc de încheiere................................................................ 301

Bibliografie.............................................................................303
 Cuvânt-înainte

Ne întâlnim zilnic cu oameni dedicați organizațiilor lor, angajați sau

voluntari, care fac lucruri senzaționale și care descoperă mai devreme sau
mai târziu că vor trebui să-și regândească eforturile în vederea atragerii
resurselor necesare pentru a-și continua munca.

Este un proces lung cel în care testați, încercați să faceți atragere de fonduri
de la zero, eșuați de cele mai multe ori și apoi vă dați seama că trebuie să o
faceți serios. Cu oameni calificați, cu buget de atragere de fonduri, cu timp
pentru învățare și evaluare.

E scump? Nu știm… e scump să aveți resurse pentru a plăti salariile, chiria,

hârtia la imprimantă? E scump să salvați zeci de beneficiari? Este mai scump
decât să petreceți multă vreme căutând finanțatori la a căror strategie să vă
adaptați dezvoltând noi și noi proiecte?

Depinde de perspectivă. Noi credem în complementaritatea strategiilor

de finanțare pentru că în acest mod organizațiile sunt mai puternice, mai
viabile și mai de impact.

Acest prim manual dedicat celor care vor să își atragă susținători în România
este rezultatul a 10 ani de experiență. Noi, toți cei care am contribuit la
scrierea lui, am făcut și facem atragere de fonduri de cel puțin tot atâta vreme.
Vă povestim din experiență, simplu, ușor de adaptat la organizația voastră.

Ați cercetat pe internet site-uri de atragere de fonduri din SUA și Marea

Britanie. Ați citit cărți ale autorilor care vă promit rețete perfecte de scrisori,
campanii, spoturi sau dezvoltarea relației cu donatorii.
Dacă nu aveți experiență practică, vă este probabil greu să vă dați seama
care soluții funcționează în România. Pe cine ar trebui să credeți și de unde
să începeți.

În paginile ce urmează am testat noi pentru voi și vă putem spune ce

funcționează. Și în cât timp să așteptați rezultate. Și care ar fi acele rezultate.
Vă interesează cât costă să organizați un eveniment, ce îi face pe oameni să
doneze, cum să vă alegeți un fundraiser de încredere sau cum să aflați dacă
ați avut succes în campania voastră?

Atunci veți afla! Scris simplu, ca o carte de bucate, pentru ca să știți dacă
aveți toate ingredientele, timpul în care ajungeți la succes și cât de dificil
este.

Cartea aceasta nu este însă despre noi.

Este despre toți oamenii extraordinari cu care am lucrat în toți acești ani,
cu care ne-am sfătuit, cu care am dezvoltat instrumente și tehnici bune
pentru România, a căror poveste o găsiți în paginile acestea sub formă de
studii de caz, interviuri și date concrete.

Fie că sunteți foarte la început, fie că ați încercat deja ceva și ați vrea să faceți
progrese, fie că ați vrea să vedeți cum să vă rafinați strategia, informațiile
pot fi adaptate nevoilor voastre specifice.
De aceea am împărțit aceste informații în capitole care permit aprofundarea
în funcție de gradul vostru de interes.

Gândiți-vă că cine a făcut atragere de fonduri în ultimii 10 ani a fost un

colonist care a desțelenit pământul.
Dacă începeți serios acum, aveți cele mai bune condiții să reușiți. Oamenii
încep să se obișnuiască cu ideea de a fi donator, există o legislație decentă,
au fost introduse recent mecanisme care să vă facă munca ușoară.
Cine începe acum este privilegiat și are vreme să crească rapid și profitabil.

Ce ziceți, merită să încercați? Pentru că noi știm sigur că veți reuși!

Partea I
 Capitolul 1

Contextul atragerii de fonduri într-o țară are numeroase fațete:

legislative, economice sociale și tehnologice. De altfel, una dintre
metodele de analiză a contextului- PEST (Policies-Economy-Society-
Tehnology) se uită tocmai la acestea. În acest capitol ne vom concentra
însă asupra unui domeniu mai restrâns, și anume comportamentul
filantropic.

Rândurile care urmează se bazează atât pe cercetări riguroase, cât și

pe un puzzle anecdotic construit din experienţele individuale sau de
echipă, din ultimii 15 ani, ale oamenilor din Asociația pentru Relații
Comunitare (ARC). La fel cum o carte de bucate bună se bazează pe
cercetări despre nutriție, dar și pe experiența personală a bucătarilor.

Orice context care se respectă începe cu o scurtă istorie:

6

Perioada de pionierat: 1990-1994

O perioadă caracterizată de multe proiecte mici, finanțări pe măsură şi
o varietate mare de organizații înființate şi ulterior finanțate; sectorul
organizațiilor neguvernamentale (ONG) românesc atrage un număr
important de resurse umane datorită noutății şi flexibilității în raport
cu alte oportunități oferite de piaţa muncii. Banii vin aproape în
exclusivitate din surse externe. E vremea „ajutoarelor” și a imaginilor
zguduitoare cu copii orfani.

Consolidare: 1994-1998
Începe odiseea granturilor şi sprijinului financiar extern. Programele
de asistență financiară, în mod special cele americane, sprijină
înființarea unor organizații noi şi stabilesc standardele de dezvoltare
şi bunele practici pentru organizațiile din România. Sectorul ONG
atrage în continuare resurse umane de calitate, dar – începând cu
1996 – o parte din acestea migrează către administrația publică. Apar
primele tentative de atragere de fonduri din comunitate – fundraising
privat, iar legea sponsorizării creează cadrul legislativ necesar pentru
finanțările din sectorul de afaceri. Granturile de la finanțatori
instituționali (PHARE, USAID) dau stabilitate organizațiilor şi
creează un adevărat modus vivendi pentru acestea.

Perioada de glorie: 1998-2004

Sectorul ONG românesc îşi cunoaște apogeul: crește exponențial
numărul de organizații (şi numărul beneficiarilor acestora), apar
nenumărate programe de finanțare, se organizează forumuri şi
târguri din sector. La îndemnul finanțatorilor, apar germenii atragerii
de fonduri din comunități şi parteneriatele cu autoritățile publice
locale. Resursele umane de calitate încep să migreze spre sectorul de
afaceri, unde nivelul salarial este mult mai competitiv.
 Capitolul 1: Contextul atragerii de fonduri în România 7

Schimbare de registru: 2004-2008

Este momentul în care apare prima schimbare semnificativă
în contextul finanțărilor – perspectiva plecării finanțatorilor
instituționali străini. Apar sintagma „exit strategy” şi reproșurile
către organizațiile rupte de comunități. Atragerea de fonduri
private devine o chestiune la modă. Însă moda nu aduce după
sine – imediat şi în mod necesar – rezultate financiare reale. Încep
procese interne şi mici experimente de atragere de fonduri, tratate ca
procese organizaționale, de echipă sau de dezvoltare şi mai puțin din
perspectiva rezultatelor şi a eficienței financiare.

Fiecare organizație reacționează în funcţie de pregătire: unele se

gândesc să ia în serios vorbăria despre fundraising, altele adoptă
politica struțului, cele mai multe aplică soluția mioritică cea mai la
îndemână – tăiem din proiecte, renunțăm la anumiți beneficiari.

Apar ONG-urile mari, cu număr mare de angajaţi şi bugete

consistente, iar sectorul devine vizibil în societate - în special ca
ofertant de servicii sociale. Apare şi o primă generație de organizații
noi – ONG-uri antreprenoriale care se orientează rapid către finanțări
corporative. Apar primele organizații ce instituționalizează atragerea
de fonduri din surse private, primele evenimente speciale vizibile la
nivel național, campaniile eficiente, teledonuri. Personalități publice
din lumea artistică şi politică încep să se implice în atragerea de
fonduri.

Motivația şi nevoia companiilor de vizibilitate – controversate în lumea

ONG-urilor întrucât valorizează forma înaintea fondului – au şi un
impact pozitiv: aduc organizațiile în atenția publicului mai rapid şi mai
eficient decât orice campanie nonprofit. Este momentul crucial în care
se schimbă așteptările donatorilor de la organizații, iar sursa fondurilor
are un impact asupra sistemelor de management şi de comunicare.
Crește numărul de relații pe care organizațiile trebuie să le gestioneze,
sistemele de comunicare sunt din ce în ce mai solicitate.
8

Organizațiile reacționează, în continuare, diferit la tranziția către

fonduri private: unele strâng sume impresionante – utilizând
expertiza internațională şi presiunea obiectivelor financiare, altele
închid proiecte şi programe şi rămân în expectativă.

Pentru unii, recesiunea economică înseamnă ghinion, pentru alții -

noroc.
Ghinion, întrucât donatorii instituționali au dispărut sau sunt
păsări rare, iar bugetele de Corporate Social Responsibility (CSR –
Responsabilitate Socială Corporativă) ale companiilor fie stagnează,
fie scad dramatic. Totuși, companiile care au păstrat un nivel constant
de implicare s-au detașat lejer şi au reușit să transmită un mesaj de
stabilitate şi încredere.

Noroc pentru că organizațiile ce şi-au păstrat nivelul de finanțare au

devenit din nou competitive cu sectorul de afaceri, din perspectiva
resurselor umane. Noroc și dintr-o perspectivă strategică: pentru
ce înseamnă adevăratul comportament filantropic – încep primele
eforturi de implicare sistematică ale donatorilor individuali, altfel
decât prin mecanismul 2%.

Apare şi tendința de înființare de fundații corporatiste, care au

uneori şi funcție de atragere de fonduri şi dispun de mecanisme de
comunicare mai puternice. Apare şi fenomenul „fundraisingului
individual” (donații făcute direct de persoane fizice către alte
persoane fizice), perceput ca amenințător de organizațiile care se
cred în pericol de a rămâne fără un rol și fără donatori. Fundraisingul
individual se face în special prin intermediul campaniilor individuale
de SMS, campanii care uneori strâng sume mai mari decât campanii
făcute de organizații.

Devin vizibile și primele fundații individuale mari, cu sau fără un

fond de rezervă - o posibilă alternativă la fondurile corporative şi
publice.
 Capitolul 1: Contextul atragerii de fonduri în România 9

2010 este anul care lansează o noua modă în finanțarea organizațiilor

- antreprenoriatul social, cu multe fațete şi moduri de definire în acest
moment. Revenind la filantropie şi implicarea cu resurse personale
în probleme publice, dacă donatorii individuali devin o sursă reală de
fonduri - în sensul în care contribuie cu sume substanțiale - procentul
la bugetele organizaționale va reprezenta valul trei de modificări
în modul în care operează, se definesc şi comunică organizațiile.
Comunicarea care construiește încredere şi loialitate la un număr
mare de oameni are să devină noua provocare. Și, bineînțeles, cerințe
de transparență diferite faţă de ceea ce a existat până acum.

În continuare vă prezentăm câteva cifre și opinii care descriu

contextul filantropic în 3 momente de timp diferite: 2004-2008 și
2012. Cifrele se bazează pe sondaje de opinie reprezentative pentru
populația adultă a României și pe informații furnizate de Ministerul
Finanțelor Publice despre aplicarea și implementarea prevederii 2%.