POLITICA PROMOŢIONALĂ – COMPONENTĂ A POLITICII DE

MARKETING A ORGANIZAŢIEI MODERNE

1. Locul politicii promoţionale în mixul de marketing al organizaţiei moderne

Aplicarea teoriei marketingului în cele mai diferite sectoare şi domenii ale vieţii
economice şi sociale a impus practicienilor adoptarea unei viziuni moderne în ceea ce priveşte
conceptul de întreprindere, organizaţie, companie, instituţie sau firmă. Fără a insista asupra
evoluţiei în timp a conceptului de organizaţie (economică, socială, politică etc.) este evident, în
prezent, că acesta a intrat în instrumentarul de bază al marketingului. Orice organizaţie
urmăreşte, în viziunea marketingului modern, fie să obţină profit – în cazul organizaţiilor cu
caracter evident economic, fie să producă performanţe remarcabile – în situaţia celor cu
caracter non-profit declarat. Şi unele şi celelalte sunt nevoite să elaboreze strategii de
marketing, care să le ghideze întreaga activitate. În acest context, specialiştii au pus în evidenţă
componentele fundamentale ale strategiei de marketing a organizaţiei, care reprezintă esenţa
adoptării şi aplicării unei viziuni de marketing.1 Definite cu mult timp în urmă, componentele
strategice la care ne referim sunt: sfera de produse şi de pieţe; vectorul de creştere; avantajul
competitiv şi sinergia (de sistem) a organizaţiei.2
Pentru elaborarea strategiei de marketing 3 a organizaţiei moderne, specialiştii recurg la
cunoscutele politici de marketing, respectiv politica de produs, politica de preţ, politica de
distribuţie şi politica promoţională. Evident, aceste politici constituie un sistem, mixul de
marketing având menirea de a reuni aceste componente într-un instrument de piaţă articulat şi
coerent, un instrument operaţional pentru echipele manageriale. În strânsă relaţie cu elementele
componente ale strategiei de marketing se pune problema sistemului de comunicare asociat
organizaţiei moderne. Acest aspect constituie, încă, obiect de dispută între specialişti. În vreme
ce unii autori plasează sistemul de comunicare, cu precădere, în cadrul politicii promoţionale,
1
Balaure, V. (coordonator), Adăscăliţei, V., Bălan, C., Boboc, Şt., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, N. Al.,
Teodorescu, N. – MARKETING, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 314
2
Ansoff, H. I. – Corporate Strategy, McGraw Hill Book Co., New York, 1965, citat în Balaure V. (coordonator),
op. cit., p. 315
3
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori) – MARKETING, DICŢIONAR EXPLICATIV, Editura
Economică, Bucureşti, 2003, p. 669

1
alţii sunt de părere că acesta are componente care se regăsesc şi în politica de produs, politica
de preţ sau politica de distribuţie. 4 Desigur, pentru susţinerea sau respingerea acestor puncte de
vedere nu lipsesc argumentele pro sau contra. De exemplu, în funcţie de accepţiunea dată
promovării sau activităţii promoţionale, sistemul de comunicare al oganizaţiei moderne se
bazează sau nu, cu precădere, pe politica promoţională. Dacă, dimpotrivă, sunt considerate
relevante şi alte componente ale strategiei de marketing, respectiv produsul, preţul şi distribuţia
(alături de promovare, fireşte), atunci conţinutul sistemului de comunicare este oarecum diferit.
Metodele şi tehnicile folosite în comunicarea de marketing a organizaţiei moderne
delimitează, potrivit specialiştilor, două categorii de bază, respectiv comunicaţia În teoria şi,
mai ales, în practica de specialitate, există o anumită ambiguitate în utilizarea acestor termeni.
De cele mai multe ori astfel de noţiuni sunt folosite într-o accepţiune dacă nu identică cel puţin
foarte asemănătoare, ceea ce face dificilă sesizarea diferenţelor reale de conţinut. Întrucât
clarificarea riguroasă a diferenţelor dintre aceste noţiuni nu constituie scopul prezentei lucrări,
în absenţa unor consecinţe realmente negative, aceste noţiuni vor fi utilizate ca având un sens
similar. În această accepţiune, comunicaţia promoţională cuprinde, pe planul metodelor sau
tehnicilor de comunicare la care apelează, publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice,
forţa de vânzare şi marketingul direct,5 iar comunicaţia continuă include tehnici de comunicare
continuă, cum sunt marca, designul şi ambalajul, arhitectonica ş.a. Prin urmare se poate
conchide că, în ansamblu, comunicarea de marketing se referă atât la elementele constitutive
ale politicii promoţionale cât şi la cele asociate politicilor de produs (de exemplu, marca,
ambalajul etc.), de preţ şi de distribuţie. Cu alte cuvinte, sistemul de comunicare al organizaţiei
moderne este un efect sinergetic al întregului sistem de marketing, descris de luarea în
considerare a tuturor componentelor strategiei de marketing.
Bazându-şi abordarea exclusiv pe componentele mixului de marketing, alţi autori de
prestigiu evidenţiază existenţa a cel puţin cinci componente strategico-tactice majore, pe care le
consideră elemente fundamentale ale comunicării de marketing:6
1. publicitatea
2. publicitatea gratuită

4
O excelentă tratare, recentă, detaliată şi competentă, a acestei vaste arii problematice aparţine autoarei Popescu,
I. C., în lucrarea Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001
5
Alţi autori, respectiv Balaure, V. (coordonator), op. cit., p. 486-509, includ în activitatea promoţională o
structură oarecum diferită: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor, manifestări
promoţionale şi forţele de vânzare. Diferenţa de accepţiune induce ideea existenţei unor puncte de vedere diferite,
a căror convergenţă sugerează pragmatismul unei abordări sistemice, pe baza componentelor strategiei de
marketing.
6
Baker, M. J., Brown, A. J., Brownlie, D., Crosier, K., Drayton, J. L., Kennedy, A., Kinsey, J., Parkinson, S.
T. – MARKETING, Theory and Practice, The MACMILLAN PRESS Ltd., Second Edition (reprinted), London,
1993, p. 115-126

2
 3. promovarea vânzărilor
4. vânzarea personală
5. ambalajul, prezentarea
După cum se observă, aceşti autori fac distincţie netă între publicitatea plătită şi
publicitatea gratuită, considerând că prima componentă presupune cheltuire de bani pentru
difuzare de anunţuri în diferite medii, în vreme ce publicitatea gratuită se realizează prin
comunicare de informaţii despre mărci sau produse, în folosul consumatorilor, dar fără
cheltuieli explicite la nivelul organizaţiilor. În această abordare există o rigoare aprofundată a
bazelor teoretice pe care se sprijină. Ceea ce este mai important în viziunea acestor specialişti
constă în faptul că, pe câtă vreme, în termeni de dicţionar, orice comunicare trebuie să
transmită informaţie, această regulă nu se aplică întotdeauna şi în marketingul real. Explicaţia
acestei viziuni se referă la faptul că audienţa în marketing este constituită nu din receptori
pasivi, ci din receptori / consumatori care sunt participanţi activi la actul de comunicare. Între
emiţător şi receptorul informaţiei de marketing se realizează, de fapt, o tranzacţie, autorii
menţionaţi folosind noţiunea de „synapse” pentru a demonstra că, în comunicarea de
marketing, şi emiţătorul unui mesaj şi receptorul acestuia rămân în domeniul lor (ei nici nu se
cunosc între ei, în termeni reali). De aici şi concluzia că această analogie sugerează rolul activ
al consumatorilor în calitatea lor de receptori ai mesajelor publicitare.
În fine, mai există şi autori care abordează publicitatea în contextul mixului de
marketing (produs, preţ, distribuţie), dar care o plasează alături de promovare, forţa de vânzare,
merchandising şi marketing direct.7 Ca o particularitate, aceşti autori, pornind de la obiectivele
de marketing (determinate, la rândul lor, de mediul extern, mediul intern şi obiectivele generale
ale organizaţiei), consideră că acestea includ:
- obiective de publicitate,
- obiective de promovare a vânzărilor şi
- obiective ale relaţiilor publice.
În context, din exemplele cifrice reale pe care le iterează aceşti autori, rezultă cu
claritate rolul covârşitor al cheltuielilor cu publicitatea în cadrul activităţilor promoţionale, în
cadrul cărora se detaşează cele aferente televiziunii.
2. Structura activităţii promoţionale
Încercarea noastră de a localiza politica promoţională în cadrul sistemului de
comunicare a organizaţiei moderne a pus în evidenţă mai multe puncte de vedere referitoare la
această arie problematică. În consecinţă, şi conturarea structurii activităţii promoţionale este

7
Dubois, P-L., Jolibert, A. – MARKETING, Teorie şi Practică, Vol. II, Ed. Universităţii de Ştiinţe Agricole,
Cluj-Napoca, 1994, p. 57-416

3
marcată de accepţiuni uneori contradictorii. În aceste circumstanţe, se consideră utilă abordarea
structurii activităţii promoţionale prin evidenţierea distinctă a:
 Componentelor care sunt luate în considerare de aproape toţi specialiştii;
 Componentelor luate în considerare numai de anumiţi specialişti.

Schema 2.1.

Pentru cerinţele prezentei lucrări se consideră oportune, în continuare, câteva iteraţii

referitoare la componentele activităţii promoţionale, un accent relativ mai mare fiind pus pe
ampla problematică a publicităţii, dat fiind rolul preponderent al acestei componente, nu numai
pentru politica promoţională ci pentru mixul de marketing în ansamblul său. În structura
activităţii promoţionale, publicitatea ocupă un loc central, specialiştii, din mediile universitare
sau din practica de specialitate, fiind unanimi în a sublinia rolul esenţial al acesteia fie în
promovarea imaginii corporative fie a imaginii de marcă. Pe un plan mai larg şi din perspectiva
oferită de practică, publicităţii i se conferă chiar o funcţie formatoare, aceasta fiind „unul din
mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportament de cumpărare
efectiv.”8 Considerată o variabilă de tip calitativ, de natură psihologică, publicitatea se
apreciază că acţionează pe termen lung, fiind relativ dificilă măsurarea în termeni cantitativi a
rezultatelor pe care le generează. Principala caracteristică a publicităţii constă în faptul că este
un mijloc de comunicare de masă, întrucât se adresează aproape tuturor consumatorilor.
În literatura de specialitate, în general, publicitatea este abordată pe două mari planuri,
repectiv:
1. formele în care se realizează şi
2. tehnicile şi mijloacele publicitare folosite.
În ceea ce priveşte formele publicităţii, acestea sunt clasificate, detaliate şi analizate
potrivit unor criterii cum sunt: obiectul publicităţii (produs, serviciu, marcă, instituţională),

8
Balaure, V. (coordonator), op. cit., p. 487

4
natura obiectivelor urmărite (comercială, corporativă, social-umanitară), aria geografică (locală,
regională, naţională, internaţională), natura publicului ţintă orientată către consumatorii finali
sau către mediile profesionale), tipul mesajului difuzat (de natură factuală sau emoţională),
efectul urmărit (acţiune directă sau întârziată), sponsorul, influenţa exercitată asupra cererii
(influenţarea cererii primare sau a unei cereri selective).
În genere, obiectivele posibile ale publicităţii se consideră că reprezintă punctul de
plecare pentru proiectarea şi implementarea programelor publicitare. Conţinutul general al
obiectivelor, respectiv funcţia de a informa, funcţia de a convinge şi funcţia de a reaminti,
trebuie adaptate, însă, fiecărei pieţe. Aceasta presupune o analiză aprofundată a contextului,
respectiv obiectivele organizaţiei, natura şi situaţia produsului, serviciului sau a mărcii proprii
(de exemplu, produs nou lansat, produs în faza de maturitate etc.), situaţia mediului
concurenţial şi conjunctural etc. Pentru a ilustra necesitatea analizei atente a contextului, Philip
Kotler ne furnizează un exemplu grăitor: „…dacă produsul aparţine unei categorii noi de
produse şi firma care-l comercializează nu este lider de piaţă, dar marca respectivă este
superioară celei comercializate de lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieţei de
superioritatea acelei mărci.”9
Pivitor la tehnicile şi mijloacele publicitare, acestea includ cunoscutele mediile de
difuzare sau informare în masă, respectiv televiziunea, presa, radioul, cinematograful,
publicitatea exterioară (outdoor), tipăriturile (cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende,
calendare etc.), publicitatea gratuită şi marketingul direct. În ultimii ani s-a impus, însă, atenţiei
specialiştilor şi, deopotrivă, consumatorilor şi internetul, nu numai ca formă de publicitate ci şi
ca tehnică de vânzare (aşa-zisul comerţ electronic).
Aceste tehnici şi mijloace publicitare au fost marcate de o anumită evoluţie, în sensul că
li s-au ataşat funcţionalităţi mai mult sau mai puţin distincte. De exemplu, limitarea sau chiar
interzicerea publicităţii prin televiziune, pentru ţigări şi băuturi spirtoase, pe plan mondial, a
determinat migrarea masivă a acestora în sfera publicităţii exterioare, unde sunt permise.
Efectul economic a fost spectaculos, deoarece a dezvoltat foarte mult şi rapid
publicitatea exterioară, care dispune, astăzi, de un instrumentar de neconceput cu 10-15 ani în
urmă.
De asemenea, în practica pieţei de astăzi se constată tentative (unele reuşite) de lărgire
considerabilă a arsenalului tehnicilor şi mijloacelor publicitare, care depăşesc semnificativ
cadrul teoretic clasic al acestei activităţi. În acest context sunt numeroase exemple de afaceri de
succes care aduc bani din publicitate, cum este cazul inscripţionării unor produse cu numele sau
imaginea unor vedete din sport, televiziune, muzică etc. Mai mult de atât, sunt mulţi practicieni

9
Kotler, Ph., – Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 799

5
care consideră până şi banalele facturi ca excelente instrumente de publicitate (acestea fiind,
oricum, trimise clienţilor), prin care organizaţiile moderne comunică pieţei şi consumatorilor
cele mai diferite mesaje privitoare la oferta lor. Astfel de tehnici sau mijloace noi impun, după
opinia noastră, chiar reconsiderarea acestor activităţi publicitare din punct de vedere
conceptual-metodologic.
În structura tehnicilor publicitare locul cel mai important revine televiziunii. Acest loc este o
urmare firească a impactului asupra marelui public, dar şi a specificităţii sale. De exemplu,
cineva poate fi determinat şi motivat să-şi cumpere un tricou cu numele lui Ronaldo, fără să-l fi
văzut vreodată altundeva decât la televizor. Din acest motiv, în activitatea practică, publicitatea
se realizează, în prezent, cu precădere prin televiziune, cel puţin prin prisma ponderii pe care
cheltuielile cu această tehnică publicitară o deţin în structura bugetelor promoţionale alocate de
organizaţia modernă.
Indiferent de formele în care se realizează sau de tehnicile şi mijloacele la care se
apelează, publicitatea impune specialiştilor rezolvarea adecvată a unei probleme-cheie,
respectiv stabilirea bugetului de publicitate. Din acest punct de vedere publicitatea deţine un
loc unic în arsenalul activităţilor promoţionale. Astfel, publicitatea este singura componentă a
activităţilor promoţionale în cadrul căreia, în lucrări de specialitate, se abordează problema
bugetului. De exemplu, Philip Kotler10 (şi colaboratorii)11, care tratează pe larg aria
cuprinzătoare a activităţii promoţionale la nivelul tuturor componentelor sale, se referă la
bugetul promoţional în ansamblul său (aceşti autori descriu metoda posibilităţilor, metoda
procentajului din vânzări, metoda parităţii competitive şi metoda obiectivelor şi sarcinilor),
ataşând în mod explicit numai publicităţii problema stabilirii bugetului specific. Potrivit acestor
autori de prestigiu, la stabilirea bugetului de publicitate trebuie să se ţină seama de factori cum
sunt:
 etapa din ciclul de viaţă al produsului (produsele noi antrenează bugete mai mari,
calculate la nivelul vânzărilor)
 cota de piaţă (cheltuielile cu publicitatea sunt direct proporţionale cu cota de piaţă)
 concurenţa şi aglomeraţia (pe o piaţă cu mulţi competitori se cheltuieşte mai mult
pentru publicitate, comparativ cu pieţele cu mai puţini concurenţi)
 frecvenţa acţiunilor de publicitate (dacă este necesară repetarea difuzării mesajelor
– situaţie foarte frecventă – bugetul publicitar va fi mai mare)
 diferenţierea produsului (dacă există numeroase mărci din aceeaşi clasă de
produse, pentru diferenţiere sunt necesare cheltuieli mari cu publicitatea)
10
Kotler, Ph., – Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 775-778
11
Kotler, Ph., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V. – Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
1998, p. 829-831

6
 Stabilirea bugetului de publicitate comportă şi unele controverse (deoarece nu există
reţete care să asigure un succes cert), sarcina fundamentării acestuia fiind una dintre cele mai
dificile pe care şi le asumă responsabilii de marketing. În plus, fiind vorba de sume foarte mari
de bani, se pune şi problema evaluării rezultatelor obţinute, respectiv a efectelor sumelor
cheltuite asupra vânzărilor şi profitabilităţii.
O altă componentă a structurii activităţii promoţionale este, după cum s-a iterat anterior,
promovarea vânzărilor. Această componentă aduce în discuţie diverse mijloace şi tehnici care
au menirea de a determina creşterea semnificativă a cifre de afaceri a organizaţiei moderne. De
cele mai multe ori, promovarea vânzărilor acompaniază programele publicitare, îndeosebi în
cazul companiilor mari, cu cote semnificative de piaţă, cu sinergie ridicată şi cu un potenţial
competitiv ridicat. În activitatea practică, promovarea vânzărilor presupune apelarea mai
degrabă secvenţială la anumite tehnici, acestea nefiind aplicate simultan, pentru acelaşi produs
sau aceeaşi mară. În plus, în perspectivă temporală, este mai dificil şi să se asigure un caracter
continuu pentru toate tehnicile reunite în promovarea vânzărilor. De exemplu, reducerea
preţurilor (tarifelor) nu poate avea un caracter continuu pentru numeroase produse sau servicii,
deoarece nu ar fi profitabilă.
În ansamblu, aproape toţi autorii şi specialiştii includ în promovarea vânzărilor
următoarele elemente:
 reducerea preţurilor, sau a tarifelor, în cazul serviciilor
 vânzările grupate
 concursurile promoţionale
 publicitatea la locul vânzării
 cadourile promoţionale
 merchandisingul
Fiecare dintre aceste tehnici de promovare a vânzărilor poate fi utilă în activitatea de
marketing, aplicarea propriu-zisă fiind realizată fie direct, de către companiile interesate, fie
încredinţată agenţiilor de publicitate sau altor terţe părţi. Cu titlu de exemplu, numeroase
concursuri promoţionale sunt realizate de unele companii prin cooperare cu canale de
televiziune, posturi de radio, ziare cotidiene sau reviste ilustrate. Este o practică similară şi în
cazul cadourilor promoţionale. În esenţă, este vorba de o evidentă interferenţă a promovării
vânzărilor cu activitatea publicitară, de multe ori fiind dificil să se tragă o linie de demarcaţie
clară între publicitatea în sine şi promovarea vânzărilor. De altfel, chiar şi între tehnicile de
promovare a vânzărilor există interferenţe vădite, cum este cazul publicităţii la locul vânzării şi
merchandisingului. Astfel de aspecte se constituie în limite ale proiectării şi implementării

7
programelor promoţionale – problematică ce va fi abordată în finalul acestei lucrări, dată fiind
importanţa cunoaşterii limitelor, în scopul ghidării eforturilor de perfecţionare a acestui
domeniu.
În structura activităţilor promoţionale sunt cuprinse şi relaţiile publice, care au cunoscut
o deosebită amploare în ultimele decenii. Sunt foarte numeroase companii şi organizaţii,
inclusiv din ţara noastră, care, recunoscând însemnătatea acestei modalităţi de promovare, au
consacrat chiar o funcţie specifică, respectiv cea de responsabil sau chiar manager de relaţii
publice (la noi, în limbajul curent, această funcţie este denumită chiar prin iniţialele din limba
engleză PR – „Public Relations”). Activitatea de relaţii publice include mai multe mijloace de
realizare, specialiştii subliniind necesitatea adaptării acestora în funcţie de categoria de public
vizată, respectiv din mediul intern sau din cel extern al organizaţiei moderne.12
Activitatea de relaţii publice în rândul angajaţilor unei organizaţii urmăreşte crearea
celui mai bun climat pentru a obţine o maximă performanţă la toate nivelurile de conducere şi
de execuţie. De asemenea, relaţiile publice interne se referă, după caz, şi la acţionari au
deţinătorii de părţi sociale din capitalul social. Sistemul intern de comunicaţii trebuie să
menţină angajaţii în cunoştinţă de cauză cu toate deciziile luate, fiecare fiind stimulat să aibă un
spirit creator, în scopul realizării sarcinilor cu maximum de eficienţă. În organizaţiile mari, cu o
dispersie teritorială semnificativă, se fac eforturi mari pentru a se asigura raporturi adecvate
între managementul central şi salariaţii din teritoriu. Specialiştii iterează, în acest sens, utilitatea
unor reţele proprii de televiziune, publicaţii specifice sau scrisori ale conducerii, vizite
personale ale vârfurilor manageriale etc., pentru a se asigura unitatea de acţiune la toate
eşaloanele.13 De asemenea, în acest context, se acordă o mare atenţie şi legăturilor cu acţionarii
sau deţinătorii de părţi sociale, prin rapoarte, adunări generale sau răspunsuri la scrisorile
acestora urmărindu-se nu numai o informare operativă cu privire la activitatea organizaţiei, ci şi
amplificarea unei imagini favorabile a acesteia, cu efecte notabile inclusiv în privinţa relaţiilor
publice externe ale companiei.
La rândul lor, relaţiile publice externe ale organizaţiei moderne vizează nu numai
furnizorii şi consumatorii finali, ci şi întreaga comunitate în care activează organizaţia,
respectiv comunitatea de afaceri şi cea socială. Astăzi se pune chiar problema responsabilităţii
sociale a organizaţiei moderne, care se implică tot mai mult în problemele comunităţii, în
diverse forme, care depăşesc scopul imediat al obţinerii de profit.
Relaţiile publice sunt abordate de specialişti pe multiple planuri, care, deşi depăşesc
uneori cadrul strict al pieţei, rămân în sfera marketingului. De exemplu, Philip Kotler şi

12
Balaure, V., Popescu, I. C., Şerbănică, D. – Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, p. 100
13
Şerbănică, D. – Relaţii publice, Editura ASE, Bucureşti, 2003, p. 25-37

8
colaboratorii14 aduc în discuţie rolul important al relaţiilor publice nu numai în promovarea
unor produse sau servicii, dar şi aportul acestora la promovarea organizaţiilor în sine sau chiar a
ţărilor. Aşa bunăoară, multe ţări au folosit, pe lângă alte mijloace, şi relaţiile publice pentru a
deveni destinaţii turistice, sau pentru a atrage mai multe investiţii străine, cum este, chiar în
aceşti ani, şi cazul României. Printre modalităţile la care apelează specialiştii în relaţii publice
se numără:
 relaţiile cu presa (pentru difuzare de informaţii dintre cele mai diverse)
 publicitatea făcută unor produse (în scopul promovării unor produse sau servicii)
 comunicaţiile organizaţiei (realizate pe plan intern şi extern, cu obiectivele specifice
iterate anterior)
 lobby-ul (legături şi contacte cu mediul instituţional legislativ, în scopul promovării
sau sprijinirii unor iniţiative legislative favorabile organizaţiei şi promovării
produselor sau serviciilor sale)
 consultanţa (asigurată de organizaţia modernă în special cu privire la problemele
comunităţii, atitudinea organizaţiei moderne faţă de acestea, imaginea globală a
organizaţiei)
O componentă specifică a sistemului de comunicare asociat organizaţiei moderne o
reprezintă forţele de vânzare, care, deşi în primele perioade de dezvoltare a marketingului au
fost incluse în politica de distribuţie, reprezintă, în prezent, una dintre cele mai dinamice
componente ale politicii promoţionale. În deplină consonanţă cu esenţa marketingului, forţele
de vânzare se află în aşa-zisa „prima linie” a activităţilor de marketing real, personalul de
contact cu clienţii fiind cel care realizează actele de vânzare-cumpărare. De pe această poziţie
de „frontieră” între producător şi consumatorul final, forţele de vânzare sunt chemate să
îndeplinească obiective cum sunt:15
 identificarea pieţelor potenţiale
 vânzarea propriu-zisă a produselor sau serviciilor
 definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică
 culegerea de informaţii relevante despre clienţi şi concurenţă
 negocierea şi încheierea de contracte
 realizarea de activităţi de merchandising şi publicitate la locul vânzării
 acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali şi
intermediarilor
14
Kotler, Ph., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V., op. cit., p. 848-895

15
Zaharia, R., Cruceru, A. – Gestiunea forţelor de vânzare, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 13-18

9
  prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor (sau a
serviciilor)
Un aspect important al utilizării forţelor de vânzare se referă la structura acestora,
respectiv modalitatea în care sunt acestea organizate, în scopul realizării obiectivelor
organizaţiei moderne. În principiu, forţele de vânzare pot fi structurate, potrivit specificului
produselor sau serviciilor companiei, astfel:16
 teritorial (cea mai simplă structură, care permite definirea clară a sarcinilor agenţilor
de vânzări şi cheltuieli rezonabile de deplasare)
 pe produse (atunci când o companie are o gamă diversificată; prezintă dezavantajul
suprapunerii vizitelor mai multor agenţi de vânzări ai aceluiaşi furnizor la acelaşi
beneficiar)
 pe clienţi (permite o bună concentrare a eforturilor de vânzare la nivelul diferitelor
categorii de clienţi, potrivit nevoilor lor specifice)
 de o manieră complexă (presupune specializări ale forţelor de vânzare pe zone şi pe
produse, pe zone şi pe pieţe, pe produse şi pe pieţe sau pe zone, produse şi pieţe)
Utilizarea mărcilor este o altă componentă a structurii activităţii promoţionale, care
polarizează atenţia echipelor manageriale din companiile sau organizaţiile producătoare şi
distribuitoare. Mărcile sunt folosite în strânsă relaţie cu percepţia acestora de către
consumatorii finali. Îndeplinind funcţii multiple, în marketingul modern sunt create mărci de
producţie sau de comerţ. Mărcile de producţie sunt aduse în atenţia consumatorilor în mod
diferenţiat, pentru fiecare produs sau serviciu în parte. În schimb, mărcile de comerţ – care se
bucură de o mare extindere prin crearea lanţurilor de distribuţie – reunesc sub aceeaşi marcă o
mare varietate de produse sau servicii, care sunt vândute de acelaşi comerciant. În cazul
mărcilor de comerţ, vânzătorul îşi asumă sarcina, deloc uşoară, de a garanta clientului un
anumit nivel calitativ, indiferent de identitatea producătorului. În multe astfel de situaţii,
vânzătorii dispun inclusiv de laboratoare de încercări şi de atestare a nivelului calitativ al
produselor, atât pentru mărfuri alimentare cât şi pentru mărfuri nealimentare.
Potrivit specialiştilor, mărcilor trebuie să li se confere multiple atribute care să le
sporească forţa promoţională: perceptibilitate ridicată, omogenitate, distincţie, putere de
evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate şi asociativitate.17
Problema utilizării mărcilor este deosebit de importantă nu numai prin prisma activităţii
promoţionale, ci şi pe un plan mai larg, respectiv privind însăşi aspectele fundamentale ale
existenţei unei mărci sau companii pe o anumită piaţă. În acest context se urmăreşte conturarea

16
Kotler, Ph., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V., op. cit., p. 907-933
17
Serraf, G., Dictionnaire méthodologique du marketing, citat în Balaure, V. (coordonator), op. cit., p. 503

10
şi cunoaşterea, în termeni operaţionali, a valorii capitalizate în marcă („brand equity”),
specialiştii folosind cinci categorii principale pentru a-i defini componentele:18
 fidelitatea faţă de marcă
 conştientizarea numelui mărcii
 calitatea percepută
 asocieri ale mărcii (altele decât percepţia calităţii)
 alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcă
Pe plan strategic, în viziunea marketingului, companiile sau organizaţiile moderne
trebuie să decidă, în privinţa utilizării mărcii sau mărcilor, dacă se recurge la promovarea
imaginii corporaţiei în sine sau a unor mărci distincte, independent de numele companiei.
Aceasta este o decizie de mare însemnătate, deoarece are efecte directe asupra poziţiei
organizaţiei moderne pe piaţă. De exemplu, dacă se decide utilizarea denumirii companiei ca
instrument pe planul mărcii, atunci toate produsele sau serviciile aduse pe piaţă trebuie să fie de
un nivel calitativ relativ ridicat, deoarece, în caz contrar, un eventual eşec al unui produs ar
afecta negativ compania în ansamblul său. Dacă, însă, o companie decide să ofere
consumatorilor mărci diferite ca denumire (de numele propriu-zis al companiei), eşecul pe piaţă
al vreuneia dintre acestea nu va afecta negativ imaginea sa de ansamblu. Exemple concrete ce
ilustrează prima variantă strategică sunt oferite de companii ca Nokia, IBM, 3M etc., în vreme
ce companii ca Unilever, Procter & Gamble etc. ilustrează cealaltă variantă de strategie de
piaţă.
La rândul lor, manifestările promoţionale reprezintă o altă componentă sau instrument
al politicii promoţionale. În această categorie sunt incluse, cel mai adesea, participările
companiei la manifestări cu caracter expoziţional şi sponsorizările. În cazul acestor instrumente
promoţionale este necesar să se ia decizii complexe, care vizează selectarea expoziţiilor la care
să se participe, sau a domeniului de sponsorizare, amploarea participării, costurile aferente,
integrarea în alte activităţi cu caracter promoţional etc.
În fine, publicitatea directă (după unii autori, între care Philip Kotler), sau marketingul
direct (potrivit altor specialişti) se înscrie, de asemenea, în arsenalul activităţilor promoţionale,
depăşind, însă, de multe ori, cadrul strict al politicii promoţionale. Se are în vedere, în acest
context, faptul că marketingul direct este şi o formă de vânzare, nu numai de promovare în sine
a produselor sau serviciilor unei companii. Fără a intra în detalii referitoare la controversele
dintre specialişti în definirea sau încadrarea marketingul direct în sfera amplă a marketingului,
este notabil faptul că, în marketingul modern, acest instrument (oricum ar fi definit, este vorba
de un instrument de marketing) şi-a dovedit deja viabilitatea. Sunt tot mai numeroase
18
, I., Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p. 126-142

11
organizaţiile moderne care includ şi marketingul direct în eforturile lor de sprijinire a vânzărilor
clasice. Ca urmare a unor eforturi de cristalizare conceptuală, specialiştii aduc în discuţie
inclusiv componente specifice ale mixului de marketing direct:19
 baza de date
 oferta
 comunicarea
 logistica
Aceste componente ale mixului marketingului direct îmbracă numeroase particularităţi,
prin raportare la componente similare asociate marketingului clasic. Se au în vedere, în acest
context, îndeosebi oferta, comunicarea şi logistica în marketingul direct. În mod evident, o
componentă specifică a mixului marketingului direct o reprezintă bazele de date, care au
devenit tot mai complexe, pentru a permite adresarea foarte personalizată. Bazele de date
folosite în marketingul direct comportă, totuşi, unele discuţii referitoare la cadrul legal ce
permite includerea detaliilor de contact asociate consumatorilor, în astfel de baze de date. Este
vorba, în esenţă, de modul în care se asigură caracterul privat al datelor de contact, mulţi
consumatori nefiind de acord cu primirea nesolicitată de informaţii referitoare la oferta de
produse sau servicii. Din acest motiv este necesară multă prudenţă, pentru a nu deranja pe unii
consumatori şi pentru evitarea unor reacţii adverse.

19
Vegheş, C. – MARKETING DIRECT, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p. 115-180

12
 Bibliografie

Balaure, V. (coordonator), Adăscăliţei, V., Bălan, C., Boboc, Şt., Cătoiu, I., Olteanu,
V., Pop, N. Al., Teodorescu, N. – MARKETING, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura
Uranus, Bucureşti, 2002
Ansoff, H. I. – Corporate Strategy, McGraw Hill Book Co., New York, 1965
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori) – MARKETING, DICŢIONAR
EXPLICATIV, Editura Economică, Bucureşti, 2003
Baker, M. J., Brown, A. J., Brownlie, D., Crosier, K., Drayton, J. L., Kennedy, A.,
Kinsey, J., Parkinson, S. T. – MARKETING, Theory and Practice, The MACMILLAN
PRESS Ltd., Second Edition (reprinted), London, 1993
Dubois, P-L., Jolibert, A. – MARKETING, Teorie şi Practică, Vol. II, Ed. Universităţii
de Ştiinţe Agricole, Cluj-Napoca, 1994
Kotler, Ph., – Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997
Kotler, Ph., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V. – Principiile Marketingului,
Editura Teora, Bucureşti, 1998
Balaure, V., Popescu, I. C., Şerbănică, D. – Tehnici promoţionale, Editura Metropol,
Bucureşti, 1994
Şerbănică, D. – Relaţii publice, Editura ASE, Bucureşti, 2003
Zaharia, R., Cruceru, A. – Gestiunea forţelor de vânzare, Editura Uranus, Bucureşti,
2002
I., Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti, 2003
Vegheş, C. – MARKETING DIRECT, Editura Uranus, Bucureşti, 2003

13