Universitatea din Bucureşi

Facultatea de jurnalism şi Stiinţele Comunicării

Introducere în sistemul mass media

Tema 5: Efecte ale mass media

Prof. univ. dr. Mihai Coman

Efecte ale mass media

1
Obiective
Acest curs prezintă ansamblul de forme prin care mass media influenţează
indivizii, grupurile, instituţiile şi, chiar, întrega societate. Scopul cursului este nu
numai de a-i familiariza pe studenţii cu aceste forme complexe de influenţă şi cu
numeroasele teorii care încearcă să explice aceste procese, ci şi de a le forma
deprinderea unei evaluări critice a fenomenelor cu care se confruntă şi a opiniilor,
adesea stereotipe, care circulă în mediile semi-profesionalizate.

Forme de exercitare a influenţei mass-media

„Mass-media ne afectează profund, deoarece ele constituie o prezenţă
constantă în viaţa noastră. Alte instituţii pot avea un impact mai puternic, dar nu unul
atât de persistent şi adânc. Afilierea familială şi prieteniile se schimbă pe măsură ce
individul se maturizează şi trece prin diferitele etape ale vieţii. Şcoala ocupă numai o
perioadă limitată din existenţa noastră. Doar o parte din populaţie frecventează, în
mod regulat, biserica. În antiteză, mass-media fac parte din viaţa noastră zilnică şi ne
însoţesc din copilărie până la moarte. În plus, mass-media au o universalitate pe care
nu o are nici o altă instituţie: presa oferă un bagaj comun de idei şi imagini, care
depăşeşte barierele sociale şi geografice” (L. Bogart, 1995, p. 8). Din această cauză,
analiza modului în care presa influenţează societatea (în mod voit, în urma unei
strategii dinainte puse la cale, sau întâmplător) a constituit una din preocupările
majore ale cercetătorilor mass-media. Influenţarea publicului se produce în urma şi
prin intermediul expunerii la acţiunea mass-media: acelaşi mesaj va fi receptat diferit
şi va exercita efecte diferite, în funcţie de tipul şi de caracteristicile specifice canalului
de presă.
Primele etape ale acestor investigaţii au fost legate de conceptele de „societate
de masă” şi „cultură de masă” (implicând emergenţa, în modernitate, a unor
conglomerate sociale fragmentate, eteroclite, în care indivizii trăiesc izolaţi, alienaţi,
văduviţi de o concepţie culturală integratoare), precum şi de convingerea
atotputerniciei mijloacelor de comunicare de masă (considerate capabile să impună,
fără obstacole, ideile şi modelele de comportament conţinute în mesajele lor).
Începând cu anii ’50, cercetările au dezvăluit caducitatea acestei concepţii (excesiv
unidirecţionate), atrăgând atenţia asupra atitudinii active şi critice a publicului. Din
acel moment, studiile privind efectele mass-media au urmărit atent interacţiunea
receptorilor cu mesajele primite, modul în care, în grup sau individual, aceştia
filtrează şi interpretează conţinuturile difuzate de presă. Această evoluţie marchează,
după o fericită expresie atribuită lui Elihu Katz, „trecerea de la preocupările privind
ceea ce mass-media fac cu publicul la cele privind ceea ce publicul face cu
mass-media” (apud J. Cazneuve, 1976, p. 221).
Efectele mass-media se pot resimţi în zone diferite ale societăţii. După Denis
McQuail (1987, p. 256), mass-media pot acţiona asupra: a) indivizilor, b) grupurilor,
c) instituţiilor, d) întregii societăţi; totodată, ele pot afecta personalitatea umană în:
dimensiunea cognitivă (schimbarea imaginii despre lume), dimensiunea afectivă
(crearea sau modificarea unor atitudini şi sentimente) sau dimensiunea
comportamentală (schimbări ale modului de acţiune al indivizilor şi fenomene de
mobilizare socială). Dintr-o altă perspectivă, influenţa mass-media se poate produce
într-un interval scurt de timp sau poate avea nevoie, până devine operaţională, de un

2
interval mai amplu. De asemenea, efectele presei pot crea schimbări dorite sau
schimbări nedorite: ele pot fi rezultatul unui proces controlat (campaniile de presă)
sau al unor ocurenţe mai mult sau mai puţin neaşteptate.
Diferitele niveluri la care se exercită efectele presei nu pot fi izolate şi nici nu
trebuie gândite astfel, deoarece efectele adevărate, profunde sunt de ordin cumulativ:
„Din momentul în care informaţiile se repetă, ele se înscriu într-o anumită coerenţă şi
majoritatea (mesajelor – n. M.C.) mass-media merg în acelaşi sens; efectele minimale
cumulate pot declanşa transformări de amploare” (R. Rieffel, 1995, p. 184). În
bibliografia de specialitate se consideră că influenţa mass-media poate să conducă, la
nivelul receptorilor individuali, la realizarea acordului, identificării sau internalizării
valorilor ori a sensurilor transmise prin presă.
În viaţa socială reală, efectele exercitate de mesajele mass-media asupra recep-
torilor se concretizează într-o mare varietate de forme. Cercetătorii au propus, de-a
lungul anilor, diferite modele teoretice şi diferite sisteme de clasificare a multiplelor
forme de influenţare pe care le-au detectat. În general, opţiunile au variat, în mod
ciclic, de la ideea efectelor puternice la aceea a efectelor slabe şi viceversa.
Caracteristicile atribuite acestor efecte s-au modificat substanţial: cercetătorii au trecut
de la efectele globale la efectele specifice, de la cele directe, pe termen scurt, la efecte
difuze, indirecte, pe termen lung. În acelaşi timp, imaginea receptorului s-a schimbat:
de la un public pasiv, supus influenţei mesajelor, s-a trecut la un public activ, care
selecţionează conţinuturile (vezi K.B. Jensen, K.E. Rosengreen, 1992, p. 283).

Teoriile efectelor puternice

În capitolul de faţă ne propunem prezentarea câtorva puncte de reper, a unor
paradigme teoretice majore, în măsură să clarifice direcţiile cele mai importante ale
cercetării, să ajute cititorul să înţeleagă caracteristicile esenţiale ale efectelor mass-
-media şi, eventual, să-l îndemne să aprofundeze aceste teme, prin lectură personală,
acum orientată şi avizată.
Modelul „stimul – răspuns”. În 1939, într-o perioadă marcată de ascensiunea
rapidă a lui Hitler, întemeiată, între altele, şi pe eficienţa campaniei de propagandă
orchestrată de Goebels, Serge Tchakhotine publica studiul intitulat Le viol des foules
(Violul mulţimilor). Ideea centrală a acestei cărţi era că în societăţile industriale,
indivizii, care trăiesc rupţi de textura socială, izolaţi în casele lor, alienaţi de valorile
tradiţionale, expuşi şi vulnerabili la mesajele presei, pot fi manipulaţi printr-o
campanie mass-media bine orchestrată. Evident, imaginea propagandei hitleriste, a
adeziunii oarbe a unor mari mulţimi controlate prin programe de radio şi prin presa
scrisă era de-a dreptul impresionantă. Ulterior, experienţa propagandei dezvoltate de
alt sistem totalitar (URSS), precum şi a aceleia puse în mişcare de statele aliate pentru
a justifica efortul de război şi a mobiliza populaţia împotriva inamicului comun a
venit să întărească sentimentul că mass-media sunt un instrument aproape infailibil de
propagandă. În toate aceste cazuri, o ipostază particulară a mass-media, starea de
„campanie permanentă” (D. McQuail, 1987, p. 268), a concentrat asupra ei atenţia
specialiştilor, aruncând într-un con de umbră celelalte modalităţi de interacţiune a
presei cu publicul.
Din perspectiva acestor teorii, exprimate în câteva lucrări de sinteză, dintre care se
impun a fi amintite G. Reisman, The Lonely Crowd (Mulţimile solitare), Jacques
Ellul, Propagandes (Propaganda), relaţia dintre mesajele presei şi public este una de
tipul stimul – răspuns. Astfel, factorul raţional este aproape eliminat; o dată cu el sunt

3
eliminate şi dialogul social, influenţele reciproce dintre membrii unui grup, tradiţia şi
sistemul cultural specifice unei colectivităţi, precum şi atitudinea critică, creatoare de
sens, ce caracterizează reacţia oricărui om în faţa mesajelor pe care le primeşte din
mediul ambiant.
Ideea că mesajele ajung direct la receptor, nefiltrate de vreun factor social
(individ, grup, organizaţii etc.) sau cultural (tradiţii, sisteme simbolice, concepţie
despre lume) a sugerat denumirea acestei teorii prin sintagma fluxul într- un singur
pas (one step flow). Conform acestei interpretări, de îndată ce mesajul „atinge”
receptorul, declanşează o reacţie uniformă, la fel cum un stimul extern declanşează în
corpul omenesc reacţii senzoriale spontane, motiv pentru care, în unele lucrări de
specialitate, această concepţie este numită teoria acului hipodermic. Expresia vine să
sublinieze, prin metafora senzorială, iluzia că: a) mesajele presei penetrează conştiinţa
receptorului cu uşurinţa cu care un ac străpunge pielea; b) ele generează un răspuns
imediat, rapid şi necontrolat raţional, analog celui provocat de o împunsătură.
O altă sintagmă, teoria glonţului magic, propusă de Melvin De Fleur (1982,
pp. 158-164), scoate în evidenţă o nouă caracteristică a acestor cercetări, şi anume
ideea că, pătrunzând atât de uşor în conştiinţe, mesajul presei ar fi un instrument
„vrăjit” pentru modelarea opiniei publice. Astfel, „glonţul magic” reprezentat de
mass-media ar funcţiona ca un declanşator de comportament social „programat”, fiind
de ajuns o campanie de presă bine „construită” pentru a se obţine imediat orientarea
atitudinii şi comportamentului publicului în direcţia dorită.
Toate aceste teorii pornesc de la o anumită concepţie despre individ şi
societate: este vorba despre imaginea societăţii de masă, în care „indivizii ar trebui să
se afle în situaţii de izolare psihologică, să întreţină relaţii impersonale de interacţiune
cu semenii lor şi să fie rupţi de legăturile şi obligaţiile sociale informale” (M. De
Fleur, S. Ball-Rokeach, 1982, p. 157). Evident, de îndată ce modelul „societăţii de
masă” este contestat, de îndată ce cercetările sociologice aplicate vin să infirme aceste
presupuneri, imaginea comunicării de tip stimul – răspuns îşi pierde puterea de
generalizare şi capacitatea de a explica efectele mass-media.
Generalizată în mod necritic asupra tuturor efectelor mass-media, „teoria glon-
ţului magic” apare ca „un model mecanicist şi lipsit de subtilitate pentru explicarea
relaţiei dintre presă şi audienţă, model care consideră că mass-media injectează valori,
idei şi informaţii, în mod direct, în indivizi pasivi (care fac parte dintr-o audienţă
atomizată), producând un efect direct şi imediat” (T. O’Sullivan et alii, 1994, p. 137).
Deşi modelul „glonţului magic” reprezintă, din perspectiva istoriei sociologiei
comunicării de masă, o „relicvă”, deşi sfera sa de aplicabilitate se restrânge la câteva
situaţii cu totul excepţionale de comunicare de masă (marile crize sociale), în mediile
neştiinţifice şi chiar în dezbaterile publice ideea atotputerniciei presei este frecvent
evocată. Succesul acestui stereotip vine din faptul că, asemenea oricărui model
simplist, primitiv, el pare a oferi o cheie universală, capabilă să dea un răspuns
convenabil la toate problemele. Jurnaliştii şi politicienii aderă spontan la acest model
ori de câte ori se produce un „derapaj” al mass-media: atunci ei scot din panoplia
ideilor comune prăfuitele imagini ale manipulării şi ale forţei totale a presei; aceste
concepte-simbol prezintă presa ca o forţă impersonală, mai presus de voinţa ziariştilor
şi a publicului, o forţă care fascinează şi subjugă, indiferent de ceea ce face jurnalistul
şi în pofida oricărei rezistenţe a indivizilor. Evident, în spatele unei asemenea „forţe”
se află întotdeauna cineva din afara presei. Prin acest tur de magie ideologică, ziariştii
şi reprezentanţii clasei politice reuşesc să evite analiza critică şi să arunce vina, pentru
eroare şi pentru efectele publice ale respectivei erori, pe umerii unor forţe obscure, ai

4
unor abili propagandişti, uniţi într-o vicleană conspiraţie împotriva presei libere (vezi,
pentru detalii, D. Wolton, 1991 sau G. Derville, 1997).
Modelul stimul – răspuns poate fi aplicat cu succes pentru explicarea reacţiilor
publicului numai în situaţii ieşite din comun, când canalele uzuale de comunicare
socială sunt blocate, iar sursele mass-media sunt considerate credibile şi atractive; în
aceste cazuri, mesajele lor (frecvente, repetate şi neconcurate de alte tipuri de mesaje)
se referă la subiecte concrete, au impact emoţional şi par lipsite de ambiguitate; ele
oferă răspunsuri „convenabile” în raport cu modelul cultural dominant şi au o
puternică funcţie de securizare; de aceea publicul le acceptă imediat, necritic şi
reacţionează în consecinţă.
Sintetizând rezultatele a numeroase studii, Denis McQuail (1987) consideră că
există două situaţii-tip care favorizează emergenţa unui efect „stimul –răspuns”:
dezordinea socială (creată de catastrofe, panică, terorism, violenţă) şi campaniile de
influenţare a publicului. Pentru prima situaţie este invocat frecvent cazul panicii
declanşate în 1938 de versiunea radiofonică a romanului Războiul lumilor, realizată
de Orson Welles. În acest caz, anxietatea publicului (81% din casele din SUA aveau
un radio) fusese accentuată de numeroasele transmisiuni radio în direct, din diferitele
capitale europene zdruncinate de spectrul războiului: în cele trei săptămâni ale crizei
din 1938, CBS a înregistrat 471 de transmisiuni, iar NBC – 443, totul culminând cu
momentul semnării acordului de la München, când publicul american a putut auzi
vocile, ameninţătoare sau conciliante, ale lui Hitler, Beneš, Mussolini, Litvinov, Papa
Pius al XI-lea etc. (M. Emery, E. Emery, 1992, p. 327). Pe acest fond de nelinişte,
textul lui H.G. Wells, dramatizat de Orson Welles, n-a mai fost perceput ca o ficţiune,
ci ca o concretizare a spaimelor generale, ca o confirmare a ameninţărilor, ca o
dovadă că războiul a atins până şi America. Prezentarea romanului sub forma
reportajului „în direct” a îndeplinit toate condiţiile considerate de cercetători ca
necesare pentru declanşarea panicii prin mass-media: atingerea unui număr mare de
persoane, simultan, fără a le lăsa timp de comunicare prin alte canale, pe un fundal de
nelinişte şi insecuritate.
O campanie, susţine Denis McQuail, se bazează pe „un comportament bine
instituţionalizat, în acord cu normele şi valorile în vigoare. Campania este adeseori
preocupată de orientarea, întărirea şi activarea unor tendinţe deja existente, referitoare
la activităţi sociale familiare precum votul, cumpărarea de bunuri, strângerea de
fonduri pentru o cauză nobilă, îmbunătăţirea sănătăţii sau a siguranţei vieţii” (1987, p.
268). În campanii, alături de mass-media sunt mobilizate şi alte instituţii sociale, iar
efortul depus nu vizează obţinerea unor schimbări radicale (în gândire sau
comportament), ci mobilizarea pentru acţiuni deja familiare. Stimulul este astfel
construit încât conduce la un răspuns cât mai apropiat de un model de gândire şi
acţiune dinainte prevăzut: votarea unui candidat, cumpărarea unui produs, respectarea
unor norme de viaţă socială etc. Altfel spus, campania este o modalitate de exercitare
a puterii şi a controlului prin intermediul comunicării de masă. În societatea modernă,
campaniile au luat înfăţişarea unor mari ceremonii sociale care, punând temele
respective în forma unei competiţii spectaculoase, răspund unor aşteptări şi fixează
deprinderi („Problema nu este dacă aceste campanii produc sau nu anumite efecte, ci
dacă ar fi posibilă eliminarea campaniilor politice sau de publicitate fără a se declanşa
efecte sociale dezastruoase” – idem, p. 270). Astfel, ritualul campaniilor funcţionează
ca un stimul ce declanşează comportamentul de răspuns al publicului într-o direcţie
care, chiar dacă nu este integral cea scontată, reprezintă totuşi un rezultat direct al
campaniei.

5
 Modelul „hegemonic”. Lucrările referitoare la puterea „hegemonică” a presei îşi
trag rădăcinile din gândirea marxistă, evitând însă reducţionismul marxismului de
culoare leninistă. Schiţată de Gramsci şi amplificată de reprezentanţii Şcolii de la
Frankfurt, nuanţată apoi de creatorii neomarxismului francez, teoria hegemonică este,
în prezent, deosebit de influentă datorită lucrărilor cercetătorilor englezi grupaţi în
jurul Şcolii de la Birmingham şi ale multor reprezentanţi ai curentului „studiilor
culturale” („cultural studies”) Conform acestor teorii, clasele dominante îşi exprimă
puterea, în momentele de stabilitate economică şi socială, nu atât prin măsuri
represive, cât prin mijloace persuasive de tip cultural-simbolic. Astfel, folosindu-se de
sistemul educativ şi de canalele de informare în masă, ele îşi impun ideologia (i.e.
imaginea lor despre lume, imagine în concordanţă cu interesele lor de clasă) în forma
unor adevăruri generale, neutre, universal valabile. Supuse unui asemenea bombar-
dament, prin instituţii care sunt „producătoare de semnificaţii, cunoştinţe şi valori”,
clasele dominate asimilează această reprezentare, părtinitoare şi în ultimă instanţă
defavorabilă lor, ca şi cum ar fi una „naturală, inevitabilă, eternă şi indiscutabilă” (T.
O’Sullivan et alii, 1994, p. 134). Astfel, devenind elementele de bază (adevărurile de
„bun-simţ”) ale culturii de masă, valorile capitaliste sunt naturalizate, legitimate şi
reproduse la infinit. La rândul lor, deoarece servesc la impunerea unei ideologii şi la
promovarea unor interese de clasă, mass-media se transformă în instrumentul unor
tendinţe hegemonice, promovate de deţinătorii puterii.
Reuniţi în jurul Centrului pentru studierea culturii contemporane, creat de
Richard Hoggart în 1964 în cadrul Universităţii din Birmingham, cercetătorii englezi
s-au consacrat îndeosebi studierii formelor prin care diferite subgrupuri (tineri,
muncitori, devianţi, femei etc.) recepţionează mesajele presei, încercând să descopere
tehnicile prin care mass-media (îndeosebi televiziunea) contribuie la impunerea de
semnificaţii culturale, ideologic orientate. Deoarece au considerat cultura ca „locul”
unde se duc luptele pentru hegemonie (impunerea şi naturalizarea unei ideologii),
sociologii şi-au definit cercetările prin formula „studii culturale”. În prezent, sub
această titulatură sunt circumscrise numeroase domenii de investigare, precum şi
variate metode de cercetare, care depăşesc cu mult intenţiile şi sfera tematică iniţiate
de reprezentanţii Şcolii din Birmingham (vezi Grossberg, 1992; A. Mattelart, E.
Neveu, 1996).
Modelul hegemonic, mai speculativ, utilizând atât metode empirice de
cercetare în teren, cât şi tehnici de analiză a discursului inspirate din stilistică,
retorică, semantică şi antropologia structurală, rămâne totuşi tributar premisei că
mass-media pot influenţa în chip direct şi puternic publicul receptor. În ultimă
instanţă, puterea hegemonică nu este altceva decât reversul pasivităţii audienţei – un
public activ şi critic nu ar asimila imediat valorile „picurate” de presă şi nu ar deveni
atât de uşor prizonierul unei ideologii străine de propriile sale interese şi valori.
Modelul hegemonic, extins la scară planetară, a fost invocat şi în timpul marilor
confruntări ale deceniilor şase şi şapte în jurul ideii „imperialismului cultural” şi al
necesităţii unei „noi ordini mondiale a informaţiei” (vezi pe larg pp. 158-162). Dacă
oamenii depind de anumite canale de presă pentru a găsi divertismentul şi informaţiile
necesare, atunci şi ţările se află în aceeaşi postură structurală ca şi indivizii: în acest
fel ele ajung să depindă de anumite surse producătoare de informaţii şi bunuri
culturale, localizate în zonele puternic dezvoltate. „Astfel, ţările în curs de dezvoltare
se văd controlate de ţările puternice din punct de vedere economic, cu sisteme
mass-media foarte dezvoltate, care copleşesc şi anulează eforturile autohtone de a
produce asemenea mesaje. Incapabile să intre în competiţie cu această cultură de

6
import, sistemele de comunicare de masă din ţările în curs de dezvoltare distribuie
produsele ieftine de import pe piaţa internă. Din această cauză, ele încep să se teamă
că propria lor cultură va fi alterată şi, pe această bază, lansează acuzaţiile de imperia-
lism cultural” (L.W. Jeffres, 1986, p. 338).
Modelul „dependenţei”. În 1976, S. Ball-Rokeach şi M. De Fleur au propus o
nouă versiune a teoriilor efectelor puternice ale mass-media. Ei susţin că indivizii
depind în mod diferit de mesajele presei, în funcţie de variabilele socio-culturale prin
care sunt definiţi şi îndeosebi de gradul în care au nevoie de informaţiile furnizate de
mass-media. „Sistemele politice, economice sau de altă natură din societăţile moderne
depind de mass-media pentru a stabili relaţii de comunicare. Altfel spus, presa
controlează resursele de informare şi comunicare de care celelalte sisteme au nevoie
pentru a funcţiona eficient” (1982, p. 236). În consecinţă, „dependenţa indivizilor faţă
de mass-media este determinată, în mare parte, de reţeaua de relaţii dintre presă şi
celelalte sisteme” (idem, p. 239). Oamenii au nevoie de mass-media pentru că trăiesc
şi sunt angrenaţi în diferite sisteme (fabrici, instituţii, firme comerciale, viaţă politică,
divertisment, educaţie, activitate culturală etc.) care, la rândul lor, nu pot să
funcţioneze fără datele oferite prin ansamblul comunicării de masă. Relaţia nu mai
este acum bilaterală (presă – individ), ci trilaterală: presă – instituţii sociale – individ.
De aici se deduce faptul că puterea presei scade atunci când instanţele mediatoare
(sistemele sociale) sunt puternice şi creşte atunci când acestea sunt slabe. Or,
instituţiile societăţii se „clatină” de obicei în situaţii de criză generate fie de catastrofe
naturale, fie de procese de schimbare socială rapidă, fie de declanşarea unor conflicte
militare; atunci, pe fondul de insecuritate astfel creat, „aranjamentele sociale stabile
devin inadecvate [...], iar dependenţa oamenilor faţă de presă, ca sursă de informare,
creşte”; drept urmare, „atunci când presa rămâne unicul sistem de distribuire a
informaţiei, potenţialul mesajelor mass-media de a avea efecte variate, de tip cognitiv,
emoţional sau comportamental, creşte” (idem, pp. 242-243).
În momentele de criză, oamenii experimentează stări de nelinişte, teamă şi
dezorientare. În asemenea momente, apelul la presă, ca factor de regăsire a
echilibrului (prin distribuţia de informaţii), este mai intens. Această dependenţă este
deosebit de accentuată în zonele metropolitane, unde şi informaţiile privind viaţa
politică şi economică, şi cele de „orientare” în cotidian, vitale pentru bunul mers al
existenţei zilnice, sunt inaccesibile prin canalele uzuale de comunicare interpersonală
sau instituţională. În felul acesta, cu cât societăţile sunt mai industrializate, mai
urbanizate, mai complexe, cu atât creşte dependenţa indivizilor de mass-media.
Dacă în situaţiile de criză singurul mijloc prin care oamenii pot afla „ce se petrece”
şi pot reduce stările de disconfort, derută ori spaimă este accesul la presă, atunci
înseamnă că audienţele vor creşte dramatic în asemenea momente. În SUA, în aprilie
1986, în noaptea atacului asupra Libiei, postul CNN a avut o audienţă de 2,1 milioane,
enormă în raport cu audienţa sa medie de 400.000 de persoane pe noapte. Câţiva ani
mai târziu, pe 16 ianuarie 1991, când s-a declanşat războiul din Golf, la o oră de
noapte în Irak, care însă corespundea orei de prime time din SUA, cuvântarea prin
care preşedintele George Bush anunţa începerea operaţiunilor militare, transmisă de
toate canalele de televiziune, a fost urmărită în 61 de milioane de case, cifră ce
reprezintă cea mai mare audienţă a unui eveniment politic din întreaga istorie a presei
din SUA. Mai mult decât atât, deoarece 89% din publicul american a utilizat tele-
viziunea ca sursă de informare, „vizionarea războiului a devenit un asemenea ritual
încât, atunci când războiul s-a sfârşit, unele persoane au trebuit să meargă la psiholog

7
pentru a găsi o modalitate de a alunga singurătatea generată de lipsa spectacolului
zilnic” (M. Emery, E. Emery, 1982, p. 481).
Beneficiind de o mare putere de a „defini şi structura realitatea”
(W.J. Severin, J.W. Tankard jr., 1988, p. 327), presa oferă indivizilor date şi criterii
pentru a afla şi a înţelege ce se întâmplă, pentru a lua decizii şi a acţiona în consecinţă.
O informaţie corectă poate calma societatea, iar o informaţie eronată ori exagerată
poate declanşa o panică generală. În asemenea condiţii, responsabilitatea jurnaliştilor
este deosebită, iar reacţiile necontrolate, afective, isterice ar trebui să nu-şi găsească
loc în mesajele de presă. Ajunge însă să ne amintim de felul cum au fost prezentate
evenimentele din decembrie 1989 în presa română şi internaţională ca să înţelegem
cât de greu este pentru jurnalişti să se comporte lucid în momentele fierbinţi, precum
şi efectele pe care le au asemenea mesaje contradictorii asupra unui public care
depinde de presă pentru a-şi recâştiga liniştea, încrederea şi echilibrul.
Modelul „spiralei tăcerii”. Această perspectivă de interpretare a fost lansată de
cercetătoarea germană Elisabeth Noelle-Neumann, care s-a consacrat, din 1965,
studierii: a) modului în care opinia publică este modelată de diferiţi factori şi b)
felului în care ea modelează reacţiile şi concepţiile membrilor colectivităţii.
Noelle-Neumann susţine că presa are o putere deosebită de a influenţa opiniile
indivizilor, fiind instrumentul prin care societatea, în ansamblul ei, controlează
comportamentul fiecărui individ în parte. În esenţă, teoria „spiralei tăcerii” se bazează
pe cinci premise: a) oamenii se tem de izolare, doresc să fie primiţi şi integraţi în
colectivităţile care-i înconjoară; b) societatea are tendinţa de a marginaliza indivizii
care au un comportament deviant sau care au valori diferite de cele acceptate de
majoritatea membrilor ei; c) frica de izolare îi îndeamnă pe oameni să evalueze
permanent starea, direcţiile, fluctuaţiile opiniilor comune; d) aceste evaluări afectează
reacţiile în public ale indivizilor, care încearcă constant să se conformeze liniei
generale de comportament şi de gândire a colectivităţii;
e) pe baza acestor procese de adecvare şi renunţare la elementele distonante se creează
şi se menţine opinia publică majoritară (vezi E. Noelle-Neumann, 1992, p. 79). În
lumea modernă, mass-media reprezintă „locul” unde se dezbat marile probleme ale
unei societăţi; presa are un prestigiu social considerabil, iar opiniile pe care jurnaliştii
sau colaboratorii lor le exprimă reflectă, în ochii receptorilor, tendinţele dominante ale
opiniei publice. „Mass-media constituie principalul element de referinţă în exprimarea
şi distribuirea opiniilor. Mesajele presei sunt concepute ca un fel de martori ai
distribuirii opiniilor legitime, fiind utilizate de indivizi ca indicatori selectivi pentru a
determina cine este în drept să vorbească public (opinii legitime) şi cine trebuie să
rămână tăcut. Mediile, mai exact comunicatorii (ziariştii), sunt cele care au puterea de
a decide şi de a defini ceea ce este important şi legitim în judecarea diferitelor
evenimente sau elemente ale vieţii publice” (I. Drăgan, 1996, p. 280). Pentru că nu au
cum să controleze ansamblul dezbaterilor şi poziţiile tuturor centrelor de opinie,
oamenii pot şti dacă în sânul societăţii există şi alte idei dominante; ei cred că presa
exprimă valorile majorităţii şi, în consecinţă, îşi raportează ideile şi atitudinile la acest
termen de referinţă. Cei care nu-şi regăsesc punctele de vedere în conţinuturile
transmise de presă vor avea tendinţa să se retragă din dezbaterea publică, de teamă că,
mergând contra curentului, vor fi marginalizaţi. Ei vor „tăcea” şi, cu cât opiniile
transmise de mass-media vor fi mai diferite de părerile lor proprii, cu atât vor fi mai
tăcuţi, mai absenţi din dezbaterea publică, alunecând astfel pe o „spirală a tăcerii”.
Puterea mass-media de a impune o anumită opinie poate conduce la două
fenomene:

8
a) Crearea unei minorităţi tăcute: în acest caz, grupurile care nu se regăsesc în
discursul mediatic reprezintă categorii izolate; ele se retrag din dezbatere, iar pozi-
ţia lor „tăcută”, chiar dacă se exprimă prin vot sau prin alte instanţe, nu afectează
mişcarea generală a societăţii. Eliminând minorităţile din dezbaterea publică (prin
privilegierea ideilor dominante), mass-media îşi abandonează misiunea
democratică şi conduc la o uniformizare a discursului social.
b) Crearea unei majorităţi tăcute: frecvent, mass-media exprimă puncte de vedere care
nu reprezintă marea masă a oamenilor obişnuiţi, ci ideile unor lideri sau ale
jurnaliştilor, care monopolizează spaţiul şi timpul dezbaterilor. Dacă ideile unei
minorităţi sunt susţinute de presă, respectiva minoritate devine foarte activă
(deoarece se vede confirmată de autoritatea mass-media), în timp ce majoritatea,
simţindu-se marginalizată, se retrage din dezbatere şi începe să alunece pe pantele
„spiralei tăcerii”. Clivajul dintre minoritatea vizibilă, exprimată de mesajele
mass-media, şi majoritatea invizibilă, fără acces la dialogul social, se poate
menţine ascuns perioade lungi de timp, până în momentul când o altă formă de
expresie socială, care garantează anonimatul indivizilor (votul ori revolta), va
aduce la lumină adevărata atitudine, adevăratele interese şi poziţii ale maselor. Spre
exemplu, discursul presei române din perioada alegerilor legislative şi prezidenţiale
din 1992, dominat de cuvântul elitelor intelectuale, a marginalizat vocile celorlalte
categorii sociale, împingându-le către o „spirală a tăcerii” (vezi M. Coman, P.
Gross, 1994). După câteva luni de tăcere, majoritatea şi-a spus cuvântul prin vot,
contrazicând toate evaluările jurnaliştilor şi intelectualilor, adică ale minorităţii
care monopolizase spaţiul şi timpul mass-media.
În concluzie, modelul „spiralei tăcerii” susţine că, „atunci când teme controversate
se află în dezbatere, direcţia pe care o urmează opinia publică, direcţie ce poate
influenţa guvernul sau indivizii, este în chip decisiv modelată de presă”
(E. Noelle-Neumann, 1992, p. 80).

Teoriile efectelor limitate

Pe măsură ce oamenii de ştiinţă au început să aprofundeze problematica
influenţei mass-media, studiile lor au relevat faptul că diversele conţinuturi
mass-media (de la programele de ştiri la desenele animate) generează, în condiţii
diferite (de la normalitatea cotidiană la starea aparte a unei crize), efecte diferite, ale
căror formă şi amploare depind de categoria de public afectată. Cea mai lapidară şi
elocventă concluzie a acestor cercetări a fost formulată de Bernard Berelson în studiul
Comunicare şi opinie publică: „Anumite tipuri de comunicare, referitoare la anumite
probleme, aduse în atenţia anumitor categorii de public, în anumite condiţii, pot
produce anumite efecte” (1972, p. 543). Astfel, din această perspectivă, influenţa
mass-media asupra publicului nu mai apare ca una totală şi atotputernică, ci ca una
determinată de o multitudine de factori conjuncturali: când, unde, cum, ce conţinut, ce
tip de public etc. De la „glonţul magic”, cu efect radical, trecem la „o ploaie de
schije”, cu un efect limitat şi incert; această concluzie nu anulează ideea influenţei
mass-media asupra indivizilor şi a comunităţilor, asupra gândirii ori
comportamentelor, dar atrage atenţia asupra faptului că efectele nu apar ca rezultat al
unei relaţii simple, izolate (presă – public), ci ca produs al unor ansambluri complicate
de relaţii, care leagă publicul şi presa de structura socială, de tradiţia şi valorile
culturale, de reacţiile cognitive şi afective ale indivizilor, de accidentele

9
conjuncturilor istorice etc. Noua perspectivă ştiinţifică se concentrează asupra
factorilor care mediază în relaţia dintre mesajele mass-media şi procesele de receptare
şi insistă asupra caracterului selectiv al preluării conţinuturilor transmise de presă;
acesta este determinat de factori psihologici (percepţie, memorie selectivă), sociali
(expunere selectivă, filtrarea în grup, presiunile liderilor de opinie) şi culturali
(tradiţii, concepţii de viaţă, paradigme simbolice etc.).
Modelul „fluxului în doi paşi”. În anul 1942, într-o perioadă dominată de teoria
„glonţului magic”, un grup de sociologi americani şi-a propus să urmărească efectele
mesajelor mass-media asupra unei mici comunităţi, într-o perioadă de intensă
activitate mediatică, prilejuită de campania electorală pentru alegerile prezidenţiale.
Localitatea aleasă se numea Erie County şi se află în statul Ohio. Pe parcursul
anchetelor, sociologii au constatat că localnicii aveau opinii destul de bine precizate în
ceea ce priveşte dezbaterea politică, erau la curent cu evoluţia campaniei electorale,
dar, atunci când erau întrebaţi ce sursă de presă au folosit, nu puteau indica ziarele ori
emisiunile respective. Adâncind ancheta, ei au descoperit că majoritatea celor
investigaţi obţineau informaţiile nu atât din contactul direct cu mass-media, cât din
surse intermediare: rude, vecini, prieteni, care le povesteau ce se spune în presă. The
people choice (Alegerea oamenilor), publicată în 1944 de P. Lazarfeld,B. Berelson şi
H. Gaudet, a constituit un punct de răscruce care a marcat deschiderea unui nou
capitol în istoria acestei ştiinţe. Au urmat alte studii, clasice acum, precum Personal
Influence (Influenţa personală – 1955) de Elihu Katz şi Paul Lazarfeld, The Effects of
Mass Communication (Efectele comunicării de masă – 1960) de Joseph Klapper sau
The Process and Effects of Mass Communication (Procesul şi efectele comunicării de
masă – 1961) de Wilbur Schramm, care au lansat un nou model teoretic, numit fluxul
în doi paşi (sintagma îi aparţine lui Elihu Katz).
Acest model presupune că, în drumul său către public, mesajul presei este filtrat de
un factor intermediar, care a căpătat în literatura de specialitate apelativul de „lider de
opinie”.

Din această perspectivă, mass-media nu mai exercită o influenţă directă (flux

de mesaje într-un singur pas), ci una indirectă (fluxul în doi paşi), în care un rol
primordial îi revine relaţiei (şi influenţei) interpersonale care uneşte membrii grupului
şi o personalitate cu statut de lider de opinie. Observăm, de asemenea, că audienţa nu
mai este gândită ca o „masă” amorfă, atomizată, fără repere culturale, expusă direct
influenţei exercitate de presă. Din contră, ea apare ca o sumă de subgrupuri (etnice,
sociale, religioase, geografice, culturale), diferenţiate prin poziţia socială, gradul de
educaţie, tradiţii, coduri simbolice, structură demografică etc. La rândul lor, subgru-
purile nu sunt omogene: membrii lor se integrează în configuraţii socio-culturale
aparte, au ocupaţii, preocupări şi interese diferite, sunt expuşi la influenţe diverse, au
acces la surse de informare eterogene. Totuşi, în fiecare din aceste câmpuri, unul
dintre membrii grupului se individualizează printr-o activitate comunicaţională mai
intensă: el se informează mai mult, caută să-şi lărgească lista surselor, confruntă
sursele, frecventează chiar mediile de specialitate. Ştiind mai mult, el este consultat de
membrii obişnuiţi ai grupului pentru a-i informa sau pentru a le clarifica problemele
controversate din câmpul tematic respectiv. Ca să facă faţă acestor solicitări,
respectivul personaj selectează, din informaţiile primite prin mass-media, pe acelea pe
care le consideră relevante pentru audienţa sa, apoi le interpretează pentru a le face
accesibile celor cu care discută. Treptat, el devine o „autoritate” în domeniul care-l

10
interesează – cel puţin pentru membrii micro-colectivităţii sale. În această ipostază,
beneficiază de statutul de lider de opinie, ceea ce îi conferă un anume prestigiu,
valabil însă numai pentru o arie tematică definită (altfel spus, prestigiul nu conduce la
transformarea sa în lider formal al grupului). Astfel, în funcţie de diferite sfere de
interes, în fiecare grup se configurează mai mulţi lideri de opinie. Spre exemplu,
într-un grup de vecine, una este mai pricepută în treburile bucătăriei, alta în ceea ce
priveşte moda, alta în bârfele cartierului şi alta în informaţiile de ultimă oră privind
viaţa actriţelor şi cântăreţilor în vogă. Aceeaşi „diviziune” intervine şi în grupurile de
studenţi, în cele de microbişti ori de pensionari şi chiar în grupurile de jurnalişti.
Liderul de opinie se individualizează prin câteva caracteristici: a) este o per-
soană credibilă, care ocupă o poziţie centrală în grup; b) are contacte multiple cu
lumea exterioară; c) este mai expus mesajelor venite din afara grupului; d) exprimă
valorile grupului, este deci „conformist” în raport cu aspiraţiile şi idealurile acestuia.
De aceea, „tocmai pentru că el apare ca un reflex fidel a ceea ce ei sunt, ceilalţi
membri ai grupului îi acordă încrederea lor şi se lasă influenţaţi de el” (G. Derville,
1997, p. 20). Statutul de lider de opinie nu reprezintă o poziţie socială stabilă,
constantă, instituţionalizată prin norme clare de către o colectivitate. Cercetările au
arătat că „separarea dintre «lider» şi «adepţi» variază de la o problematică la alta, că
aceste roluri sunt interşanjabile şi că există multe forme de interacţiune care nu pot fi
clasificate” (D. McQuail,1986, p. 272).
În orice grup, liderul de opinie ocupă o poziţie intermediară: pe de o parte, el
este un factor inovator (deoarece este mai expus influenţei mass-media, are acces mai
rapid şi mai variat la informare), iar pe de altă parte, este un agent conservator (fiind
un exponent al valorilor grupului, el nu le poate abandona decât cu riscul pierderii
prestigiului şi a poziţiei de lider de opinie). Aceasta înseamnă că orice lider de opinie
exercită un efect reglator, mediind între inedit şi tradiţional, între valorile externe şi
cele interne, între cultura globală şi micro-cultura grupului.
Modelul „fluxului în doi paşi” aduce în prim-plan capacitatea publicului  de a
adopta reacţii „de apărare” în faţa mesajelor receptate prin mass-media. El subliniază
câteva caracteristici importante ale interacţiunii dintre audienţă şi presă:
a) audienţa nu este unitară şi amorfă, ci diferenţiată şi posesoare a unor grile culturale
proprii;
b) receptorii nu sunt pasivi, ci activi; ei nu reacţionează iraţional, ci raţional;
c) mesajele presei nu ating direct indivizii, ci trec printr-un sistem complex de
medieri (din această perspectivă este mai verosimil să vorbim despre un model al
„fluxului în mai mulţi paşi”);
d) conţinutul difuzat de mass-media nu deţine monopolul asupra semnificaţiilor;
sensul unui mesaj este rezultatul unui proces de filtrare şi interpretare, adică al
interacţiunii simbolice dintre emiţător şi receptor; în consecinţă, sensurile atribuite
unui conţinut mass-media pot să varieze de la un public la altul.
Toate aceste caracteristici conduc spre o singură concluzie: mass-media nu pot
exercita o influenţă imediată, uniformă şi totală; efectele acţiunii lor asupra recep-
torilor sunt parţiale, ating publicul treptat şi cunosc o mare varietate de forme. Sutele
de cercetări sociologice acumulate de-a lungul timpului arată că influenţa presei
conduce, în general, la un singur efect constant: ea contribuie nu atât la schimbarea
unor opinii şi comportamente, cât la întărirea şi confirmarea celor preexistente într-un
grup. În studiul său din 1961 consacrat efectelor comunicării de masă, Joseph Klapper
dovedeşte, pe baza a numeroase exemple concrete, că indivizii expuşi unor mesaje
mass-media au tendinţa de a selecta elementele care confirmă valorile ori normele

11
familiare lor şi de a le respinge pe cele care le infirmă. Nu este exclus, de asemenea,
ca liderii de opinie, sub presiunea grupului sau din dorinţa de a-şi păstra poziţia şi
prestigiul, să selecteze cu predilecţie informaţiile care confirmă valorile existente şi să
le ocolească sau să le reinterpreteze pe acelea care le contestă. În felul acesta,
influenţa mass-media se exercită în sensul fixării valorilor existente sau, eventual, al
sprijinirii, ca agent secund („a contributory agent”, în formularea lui J. Klapper), a
unui proces de schimbare a valorilor, deja amorsat înainte de intervenţia mesajelor
mediatice în interiorul grupului.
Modelul cultivării. În sfera mai largă a teoriilor „efectelor limitate”, un loc aparte
este ocupat de „teoria cultivării”, lansată de sociologul american Georg Gerbner.
După o amplă anchetă, desfăşurată sub patronajul Universităţii din Pennsylvania,
Gerbner a ajuns la concluzia că (în SUA, cel puţin) mass-media, şi în special
televiziunea, au devenit un „membru al familiei”, fie monopolizând comunicarea cu
lumea externă, fie subsumând alte surse de informare. Astfel, datorită expunerii
cvasi-permanente la mesajele mass-media, oamenii ajung să depindă de acestea, atât
în cunoaşterea mediului în care trăiesc, cât şi în asimilarea unui anumit mod de a
gândi lumea înconjurătoare. Gerbner a numit „cultivare” efectul rezultat dintr-o
asemenea expunere intensă, care conduce la fixarea „unei viziuni asupra lumii
comune, a unor roluri comune şi a unor valori comune” (W.J. Severin, J.W. Tankart,
1988, p. 313). El a constatat că influenţa mass-media este foarte vizibilă în cazul
persoanelor care petrec multe ore (peste patru pe zi) în faţa televizorului, persoane pe
care el le-a numit „heavy viewers”, în opoziţie cu cele care rămân mai puţin timp în
faţa ecranului – „light viewers” (Gerbner et alii, 1980, p. 14). Privitorii „grei” au o
concepţie despre lume dependentă, „cultivată” de concepţia distribuită de televiziune
(de exemplu, ei consideră că pot fi oricând victimele unei agresiuni stradale, deoarece
imaginile TV le oferă mereu cazuri concrete ale unor asemenea agresiuni). Expunerea
la mesajele televiziunii, în corelaţie cu alţi factori, precum vârsta, sexul, cultura,
poziţia socială etc., conduce la obţinerea unor efecte diferenţiate, sugerând faptul că
diferitele grupuri suportă în chip diferit acţiunea „cultivării”, adică: a) receptarea
sistematică prin mass-media a informaţiilor, ideilor, simbolurilor sau valorilor; b)
formarea, în urma acestui proces, a unei reprezentări, mediatic definite, asupra
realităţii.
În acest perimetru se înscriu numeroasele cercetări şi dezbateri referitoare la
relaţia dintre expunerea la programele cu conţinut violent difuzate de televiziune şi
comportamentul (în special cel infantil) de tip violent. Studiile consacrate acestui
subiect s-au bazat pe date empirice, obţinute fie prin experimente în condiţii „de
laborator” (simulări de situaţii şi măsurarea reacţiilor individuale în laboratoarele
psihologilor), fie prin sondaje de opinie, vizând anumite categorii de public în diferite
momente (atitudini înainte şi după expunerea la programele TV violente, urmărirea
reacţiilor a două comunităţi expuse la programe TV diferite etc.). Unele analize,
bazate pe ideea „imitaţiei”, susţin că tinerii imită şi învaţă să se comporte agresiv sub
influenţa modelelor oferite îndeosebi de filmele de aventuri. „Premisa majoră este că
expunerea la stimuli agresivi va mări tensiunea psihologică şi emoţională a
individului, ceea ce va face să crească probabilitatea unui comportament violent” (M.
De Fleur, S. Ball-Rokeach, 1982, p. 203). Alţi cercetători consideră că violenţa de la
televizor nu declanşează şi nu inhibă comportamentele, ci pur şi simplu confirmă şi
întăreşte valorile şi normele de acţiune deja existente la nivelul unui grup social ori al
unui individ. În acest caz, mai importante decât mesajele televizate sunt relaţiile
interpersonale din interiorul grupului. În sfârşit, a treia categorie de savanţi consideră,

12
pornind de la străvechiul concept de „catharsis”, că expunerea la mesajele violente
contribuie la purificarea tinerilor: ea îi eliberează de impulsurile primare şi îi face să
consume în imaginar dorinţele de comportament agresiv
Modelul „agendei”. Primele studii consacrate influenţei mass-media porneau de la
premisa că acestea afectează în chip direct şi radical publicul şi că determină
schimbarea rapidă a atitudinii indivizilor în favoarea (sau în defavoarea) unei teme, a
unei personalităţi sau a unei grupări politice. Cercetările ulterioare au dovedit că
mesajele presei nu ajung imediat la indivizi, că ele nu pătrund în gândirea lor fără a
întâmpina o rezistenţă critică şi că, în loc să modifice atitudinile, din contră, solidifică
şi confirmă convingerile preexistente.
După ce au descoperit că presa nu contribuie decisiv şi rapid la schimbarea
atitudinilor, cercetătorii, fără să renunţe să investigheze acest nivel al personalităţii
umane, au căutat alte zone în care influenţa mass-media ar putea fi semnificativă;
astfel, s-au oprit asupra unui alt teritoriu, acela al concepţiei individuale şi colective
despre lume. Ei au plecat de la premisa că oamenii se confruntă permanent cu realităţi
şi informaţii care le confirmă sau infirmă „imaginea” despre lume („world view”)
general acceptată de indivizi şi colectivitate. În societatea modernă, presa reprezintă
mijlocul de comunicare socială dominant, revărsând asupra indivizilor şi
colectivităţilor un flux permanent de date, fapte şi idei. O dată cu informaţiile trans-
mise, jurnaliştii propun şi semnificaţii, configurând o anumită „imagine” despre lume.
De aici se poate deduce că valorile, ierarhiile şi normele pe care presa le promovează,
înţelesurile pe care ea le sugerează ar putea influenţa modul de gândire şi „harta”
cognitivă a indivizilor şi a colectivităţilor. Altfel spus, aceasta ar însemna că
mass-media funcţionează în calitate de „creatoare de agendă”, de făuritoare de „ordine
de zi”, de clasificări şi priorităţi pentru indivizii care compun audienţa lor. Această
ipoteză, lansată în 1972 de cercetătorii americani M. McCombs şi D.L. Shaw, a
căpătat numele de model al agendei („agenda setting”). El a fost configurat în urma
analizei asupra campaniei electorale prezidenţiale din 1968; McCombs şi Shaw s-au
oprit asupra localităţii Chapel Hill din statul Carolina de Nord şi asupra alegătorilor
care, înainte de campanie, nu susţineau nici unul dintre candidaţi. Sociologii au
intervievat 100 de asemenea „indecişi”, întrebându-i, între altele, care sunt problemele
majore cu care se confruntă naţiunea americană; apoi au trecut la analizarea
conţinutului mass-media din perioada campaniei electorale. Răspunsurile au fost
catalogate în 15 clase, iar acestea au fost împărţite în „probleme majore” şi „probleme
minore”. Comparând clasificarea oferită de presă cu cea furnizată de alegători,
McCombs şi Shaw au ajuns la rezultate foarte apropiate de o echivalenţă de tip 1 la 1.
Aceasta dovedea faptul că priorităţile fixate de mass-media au influenţat gândirea
alegătorilor, care au catalogat problemele (şi-au reaşezat „reprezentările politice”) în
funcţie de ierarhiile presei. Din dorinţa de a aprofunda investigaţiile iniţiale, cei doi
sociologi au urmărit, pe durata alegerilor prezidenţiale din 1972, clasificările
alegătorilor din Charlotte (Carolina de Nord), în iunie (înainte de convenţiile
partidelor), în octombrie (în plină campanie electorală) şi în noiembrie (după alegeri).
Perspectiva temporală oferită de această anchetă a arătat că agenda publică urmează
agenda presei – altfel spus, că există o relaţie de înlănţuire temporală (care ar putea fi
interpretată şi ca una de tip cauză – efect) între priorităţile stabilite de presă şi cele
asumate de indivizi.
Rezultatele acestei cercetări şi ale altor studii au format substanţa unei cărţi
(D.L. Shaw, M. McCombs, The Emergence of Political Issues:
The Agenda-Setting Function of the Press) apărute în 1977. Numeroase studii au

13
confirmat rezultatele lui McCombs şi Shaw. Datele obţinute conduc la configurarea
unei teorii globale, a cărei idee de bază este aceea că „presa, în chip voit sau nu,
structurează temele de interes şi dezbaterea publică. Un grup de lucru are întotdeauna
o agendă, o listă de teme ce urmează a fi dezbătute în ordinea descrescătoare a
importanţei. În mod normal, temele care nu figurează pe agendă nu sunt dezbătute.
Modelul «agendei» arată felul în care presa şi în mod special ştirile [...] au puterea de
a focaliza atenţia publicului asupra unei liste limitate de teme, ignorând, în schimb,
altele. Drept rezultat, unele teme sunt insistent dezbătute în spaţiul public, iar altele
sunt ignorate” (Tim O’Sullivan, 1994, p. 8). Sau, într-o formulare aproape aforistică:
„Poate că presa nu are succes în a le spune oamenilor ce să gândească, dar ea reuşeşte
splendid în a le spune oamenilor despre ce să gândească” (B. Cohen, apud R. Farrar,
1988, p. 442).
Teoria agendei ne permite să înţelegem două fenomene specifice funcţionării
presei:
a) Atunci când mass-media prezintă anumite evenimente în mod intens (multe
articole sau emisiuni) şi generalizat (pe toate canalele specifice presei), publicul
consideră că acele evenimente sunt importante. Cititorii şi ascultătorii ştiu că în
mediul înconjurător se petrec zilnic mii şi mii de fapte, având ca eroi mii şi mii de
oameni. De asemenea, ei consideră că jurnaliştii sunt persoane competente şi
responsabile. În consecinţă, deduc că cele câteva fapte şi persoanele alese să
constituie subiectul mesajelor mass-media sunt cu adevărat importante, deoarece
ele nu pot reprezenta altceva decât rezultatul unor analize şi evaluări făcute, în chip
lucid, de reprezentanţii presei. De fapt, cercetările arată că majoritatea criteriilor de
valoare – newsworthiness – cu care lucrează jurnaliştii se bazează pe logici de tip
organizaţional şi pe evaluări ţinând de priorităţile culturii profesionale, deci nu pe
datele oferite de investigarea ştiinţifică a fenomenelor sociale. Publicul acordă
credit presei şi este convins că ceea ce i se oferă ca subiecte de maxim interes
reprezintă probleme importante şi semnificative pentru viaţa naţiunii; Paul
Lazarfeld şi Robert Merton au numit acest fenomen „funcţia de a conferi status a
mass-media”. În formularea lor: „Audienţele subscriu la credinţa circulară că, dacă
eşti cu adevărat important, atunci atragi atenţia presei, iar dacă eşti în vizorul
presei, atunci cu siguranţă că eşti cineva important” (P. Lazarfeld, R.K. Merton,
1948, pp. 561-562). Conferind prestigiu şi legitimitate unor întâmplări, persoane
ori instituţii, presa validează (în ochii publicului) rolul şi importanţa acestora şi le
promovează ca „teme” majore în dezbaterea colectivă. Adeseori, această „agendă”
poate să fie în contradicţie cu situaţiile reale şi cu priorităţile concrete, aşa cum au
dovedit-o numeroase experienţe, uneori dureroase, precum campaniile de presă în
favoarea primului război mondial, campania anticomunistă a senatorului
McCarthy, campaniile antiimperialiste ale propagandei comuniste şi chiar
prezentarea în cod „revoluţionar” a evenimentelor româneşti din decembrie 1989
(vezi M. Coman, 1992, 1993).
b) Deoarece lucrează într-un mediu profesional marcat de mecanismele „concu-
renţei”, jurnaliştii au tendinţa de a fi mai atenţi la ceea ce se petrece în celelalte
publicaţii sau posturi decât la ceea ce se petrece în lumea înconjurătoare. În
consecinţă, de îndată ce un ziar sau un program abordează un subiect ce pare
generator de succes, toţi ceilalţi jurnalişti se reped asupra temei respective. Acest
fenomen a fost numit „pack journalism” – „jurnalismul de haită”. El este evident în
cazul rememorat de Lincoln Stephens; la fel, dacă urmărim cuvertura unor
evenimente, precum războiul din Golf, cazul sângelui contaminat din Franţa,
povestea orfanilor şi a copiilor străzii din România, procesul O.J. Simpson,

14
 scandalul Monica Lewinski etc., nu putem să nu constatăm concentrarea tuturor
forţelor presei asupra aceluiaşi subiect. Drept urmare, în toate media (cotidiane,
reviste, buletine de ştiri radio, jurnale de actualităţi şi emisiuni speciale la TV) apar
aceleaşi teme, aceleaşi istorii, aceiaşi protagonişti şi, uneori, chiar aceleaşi idei.
Bombardat din toate părţile cu aceleaşi mesaje, publicul ajunge să creadă că presa
transmite ceva cu adevărat important; în consecinţă, el îşi modelează „reprezen-
tările” despre lume sub presiunea „reprezentărilor” difuzate în mass-media.
Numeroasele cercetări derulate de-a lungul anilor au confirmat corelaţia dintre
ordinea importanţei stabilită de presă şi clasificările cu care operează publicul expus
la mesajele presei. Modelul „agendei” nu depăşeşte însă această limită a „listelor” de
preferinţe; cu alte cuvinte, el nu pretinde că presa ar acţiona altfel (sau mai adânc)
decât prin fixarea ordinii de priorităţi: „Datele concrete arată că oamenii se gândesc la
ceea ce li s-a spus, dar nu că gândesc aşa cum li s-a spus” (McQuail, 1987, p. 275). Ca
orice teorie, clarificând anumite aspecte ale fenomenelor concrete, modelul „agendei”
generează totodată şi numeroase întrebări: există sau nu o relaţie cauzală, clară,
indubitabilă, între abordarea în presă a unor probleme şi asumarea lor ca teme
personale de reflecţie de către public? Cât de profundă este influenţa agendei stabilite
de mass-media? Acţionează ea la fel şi în afara perioadelor de campanie, deci de
interes sporit faţă de mesajele presei? Cât timp trebuie să treacă pentru ca agenda
presei să fie interiorizată de public?
Între încercările de a da un răspuns la aceste întrebări se cuvine să amintim
două studii: cel desfăşurat de H.G. Zucker în 1978 şi cel realizat de J.P. Wunter şi
C.H. Eyal în 1980. Primul atrage atenţia asupra faptului că efectul de „agendă”
acţionează în mod diferit, în funcţie de tema aflată în dezbatere: dacă aceasta este una
„îndepărtată” de viaţa cotidiană a publicului şi relativ „neutră” (precum ecologia,
criza energetică, drogurile etc.), rolul presei în configurarea listei de priorităţi este
deosebit de important (afirmaţie ce trimite la modelul „dependenţei” discutat
anterior). Dacă tema este „apropiată” şi „sensibilă” (precum şomajul, costul vieţii,
insecuritatea şi agresivitatea din marile oraşe etc.), atunci presa joacă un rol minor în
configurarea listelor de priorităţi. În terminologia lui Zucker, temele „supărătoare” au
o evoluţie aparte, în timp ce temele „nesupărătoare” confirmă teza „efectului de
agendă”. Aceasta înseamnă că în problemele vitale oamenii depind mai mult de
factorii extra-mediatici (relaţii interpersonale, cod cultural, context socio-economic,
predispoziţii afective), în timp ce în problemele generale, care nu îi afectează direct, ei
se lasă conduşi de „reprezentările” distribuite prin mass-media. Cercetările lui Winter
şi Eyal au vizat perioada de timp („time span”) necesară trecerii unei teme din agenda
presei în agenda publică. Analizând articolele consacrate drepturilor civice din ziarul
New York Times între 1954 şi 1974, în corelaţie cu sondajele Gallup referitoare la
atitudinea publicului faţă de aceeaşi problemă, au ajuns la constatarea că cea mai
strânsă corelaţie între cele două „agende” a fost de 4-6 săptămâni. Ei au numit acest
interval „perioada de efect optim”, arătând că el poate fi diferit de la o dezbatere la
alta. Ulterior (în 1981), G. Stone şi M. McCombs, investigând o listă mai amplă de
teme, au arătat că o perioadă de la 4-8 săptămâni până la 24 de săptămâni poate fi
necesară (în condiţiile unei prese obişnuite, nu de campanie) pentru impunerea unei
„agende” în conştiinţa publică. Chestiunea „perioadei de efect optim” este deosebit de
importantă pentru specialiştii în relaţii publice şi autorii de campanii promoţionale,
care trebuie să ştie cât timp le trebuie pentru a promova o temă din poziţia de subiect
banal de presă în aceea de prioritate a opiniei publice. Oricum, dimensiunea temporală
inerentă procesului de impunere a unei probleme ca temă principală a dezbaterilor

15
sociale dovedeşte că „efectul de agendă” nu este rezultatul unei transformări bruşte a
conştiinţelor, ci rodul unui proces lent, cumulativ (cu creşteri şi scăderi) de mobilizare
a opiniilor în jurul unei teme de interes general.
„Modelul agendei”, unul dintre cele mai importante constructe teoretice în
domeniul comunicării de masă, conduce la câteva concluzii, cu impact major asupra
activităţii jurnaliştilor:
a) Presa exercită o influenţă lentă, afectând îndeosebi „reprezentările” publicului
despre lume, ierarhiile tematice (şi simbolice) prin care el analizează mediul
ambiant şi judecă istoria socială.
b) Priorităţile presei nu corespund întotdeauna cu priorităţile sociale. Frecvent, presa
prezintă şi impune ca teme majore aspecte marginale ale vieţii sociale, economice
şi politice; situaţii, procese, persoane şi chiar evenimente esenţiale, ignorate de
presă, riscă să fie ignorate şi de public; în schimb, este posibil ca unele chestiuni
minore, supradimensionate de discursul jurnaliştilor, să consume timpul şi energia
publicului. De aici se poate deduce că presa nu este şi nu poate fi o „oglindă a
realităţii”, ci mai degrabă „un reflector” care luminează mai tare unele zone, lăsând
ca altele să rămână, poate, prea întunecate.
c) Pentru că, prin activitatea sa, devine creatorul temelor de interes public, jurnalistul
se vede confruntat cu problemele grave ale responsabilităţii sociale. „Etichetele” pe
care le „lipeşte” unor anumite evenimente, felul cum prezintă o temă, cum ignoră
alte teme, cum descrie diferite personalităţi, totul poate declanşa, prin acumulare,
efecte şi contra-efecte imprevizibile. „Modelul agendei” atrage atenţia asupra
răspunderii morale a jurnalismului pentru fiecare cuvânt, fie el scris, rostit ori
dublat de imagine: deoarece defineşte realitatea pentru uzul unui public vast, el are
datoria să ofere o definiţie, care, chiar dacă nu poate fi niciodată perfect exactă,
trebuie să fie, cel puţin, corectă şi echilibrată.

Teoriile efectelor slabe

Orice analiză a efectelor mass-media are ca obiect publicul, înţeles ca suma
indivizilor care sunt expuşi mesajelor presei şi care suportă astfel o presiune ce poate
conduce la o schimbare, mai mare sau mai mică, a comportamentelor, valorilor şi
reprezentărilor simbolice despre realitate (F. Balle, 1997, p. 197). Amploarea acestei
influenţe depinde de caracteristicile instituţiei şi ale suportului mass-media, de
structura şi frecvenţa mesajelor şi de condiţiile receptării. Susţinătorii ideii efectelor
puternice sunt convinşi că difuzarea intensă a mesajelor persuasive, bine construite şi
adecvate cadrului mental al publicului îl modelează şi conduce la impunerea ideilor
sau a atitudinilor dorite. În schimb, susţinătorii efectelor limitate au atras atenţia
asupra poziţiei active a publicului, a modurilor variate în care acesta interacţionează
cu mesajele presei. „Audienţa nu este un recipient pasiv, ea nu poate fi privită ca o
bucată de ceară modelată de un abil propagandist. Audienţa este formată din indivizi,
care cer ceva de la mesajele la care sunt expuşi şi care le selectează pe acelea pe care
le consideră utile pentru ei. Cu alte cuvinte, ei trebuie să primească ceva de la
manipulator, dacă acesta vrea să primească şi el ceva de la public. O negociere este
întotdeauna prezentă aici” (W.P. Davison, apud W. Severin, J.W. Tankard jr., 1988, p.
300). Ceea ce naşte un şir de întrebări: cât de intensă poate fi o asemenea negociere?
Cât de liber, cât de autonom este publicul? Ce amploare are puterea sa de a se opune,
de a selecta, de a reinterpreta, de a conferi alte semnificaţii mesajelor mass-media?

16
 Studiile care, pornind de la aceste întrebări, urmăresc în mod predilect
evidenţierea „autonomiei relative a publicului” alcătuiesc un al treilea câmp al
cercetărilor consacrate capacităţii presei de a influenţa receptorii, câmp pe care îl voi
circumscrie, datorită poziţiei antitetice faţă de sfera teoriilor precedente, prin sintagma
„teoriile efectelor slabe”. Dezvoltarea acestor noi modalităţi de cercetare (şi
înţelegere) a relaţiei dintre presă şi public este strâns legată de apariţia şi generalizarea
tehnicilor moderne de distribuire a mesajelor din audiovizual (satelit, cablu, pay per
view în televiziune, AM şi FM din radio etc.). Acestea au condus la pierderea mono-
polului exercitat de canalele naţionale, dând receptorilor posibilitatea alegerii între
multiple oferte mass-media. Publicul, considerat multă vreme o entitate pasivă în
relaţiile de comunicare, devine acum factorul decisiv: dacă existenţa unei instituţii
mass-media depinde de amploarea audienţei (cine are public poate fixa preţuri mari
pentru reclame), atunci identificarea publicului-ţintă, atragerea şi „fidelizarea” lui
devin obiective majore ale strategiilor de comunicare mediatică. Producătorii, jurna-
liştii şi cercetătorii încep să se intereseze de aceste segmente de public, fluente,
instabile, chiar capricioase; ei încearcă să determine formele prin care asemenea
audienţe fragmentate îşi manifestă rolul activ, selecţionând sau reacţionând la
întâlnirea cu conţinutul mediatic. În felul acesta, o parte a investigaţiilor va viza
„expunerea selectivă”, adică mecanismele sociale şi psihologice prin care se constru-
iesc preferinţele publicului şi se declanşează alegerile sau renunţările, în timp ce o altă
parte a studiilor va fi consacrată „lecturii active” şi determinării construcţiei (sociale)
a semnificaţiilor, altfel spus, modului în care oamenii interpretează mesajele furnizate
de presă, în actul colectiv sau individual al receptării lor.

Modelul „uses and gratifications” („utilizări şi gratificaţii”). Bazele acestei

perspective teoretice au fost sugerate încă din 1940 de Paul Lazarfeld şi H. Hertzog,
care îşi propuneau să studieze satisfacţiile produse ascultătorilor de radio de diversele
tipuri de jocuri sau teatru radiofonic (K.B. Jensen, K.E. Rosengreen, 1993, pp.
283-284). Ulterior, într-un studiu clasic, J. Blumler şi E. Katz (1974) au sintetizat mai
multe cercetări consacrate mecanismelor psihologice şi sociale care conduc la
selectarea şi utilizarea produselor mass-media, conform nevoilor şi aspiraţiilor
publicului, şi au pus bazele teoretice ale acestui model. În esenţă, el se întemeiază pe
două premise:
a) publicul este activ; atunci când face apel la sistemul comunicării de masă, el
urmăreşte obiective clare;
b) în dialogul cu presa, reprezentanţii publicului caută să-şi rezolve anumite nevoi şi
să obţină anumite satisfacţii.
„Potrivit acestei orientări, cercetările se concentrează asupra condiţiilor psiho-
-sociologice ale utilizărilor media: consumul mediatic este un act de utilizare, în
funcţie de aşteptări, nevoi şi foloase presupuse; ceea ce «fac» oamenii din mass-media
depinde de ceea ce aşteaptă ei de la acestea; [...] oamenii operează spontan sau
voluntar o selecţie a mesajelor după imaginea lor despre media; [...] media răspund
unor aşteptări specifice, procurând satisfacţii mai mari sau mai mici utilizatorilor;
consumul mediatic este proiecţia unor aşteptări industriale şi colective şi a unor
exigenţe funcţionale ale sistemelor sociale” (I. Drăgan, 1996, pp. 179-180). Din
această perspectivă funcţionalistă, eficacitatea mesajelor mass-media depinde de
aşteptările publicului; acesta selectează diferite conţinuturi şi le utilizează în manieră
activă, în funcţie de trebuinţele sale concrete (dimineaţa, un program de radio care
oferă informaţii utile va fi preferat unuia care conţine numai muzică; după-amiaza, în

17
intervalul de odihnă, opţiunea poate fi inversă). În consecinţă, fiecare canal din
audiovizual, fiecare publicaţie, fiecare emisiune ori articol este „evaluat” pe baza
capacităţii sale de a acoperi anumite nevoi sau de a oferi anumite satisfacţii;
instituţiile sistemului mass-media se văd astfel puse într-o situaţie de concurenţă şi de
luptă permanentă, pentru a atrage atenţia audienţei, pentru a o convinge de valoarea
mesajelor lor şi pentru a o menţine legată de emisiunea, textul, programul sau
publicaţia care distribuie acele conţinuturi. „Astăzi, îndeosebi datorită concurenţei
dintre diferitele canale, publicul ocupă un loc central, devine referinţa obligatorie a
oricărui program, căci numai astfel se poate asigura complicitatea celui care priveşte,
deci fidelitatea sa faţă de prezentator, emisiune şi post. Obţinerea acestei complicităţi
reprezintă unicul mod prin care se pot evita întreruperile pe care receptorul le poate
produce, utilizând telecomanda. Televiziunea modernă creează astfel un «pact» între
jurnalişti şi public, cerând şi încurajând participarea constantă a spectatorului. «Fiţi
alături de noi», «rămâneţi cu noi» sunt formulele ce exprimă această tendinţă” (R. De
Berti et alii, 1990, p. 74).
Nevoia de informare poate mări, pe neaşteptate, audienţa unor mesaje: astfel,
dezbaterea Kennedy – Nixon a fost urmărită de 85 de milioane de oameni; la vestea
asasinării lui J.F. Kennedy, audienţa programelor de ştiri ale televiziunilor a crescut
de la 25% la 70%; înmormântarea lui Kennedy a fost urmărită de 93% din audienţă
(M. Emery, E. Emery, 1992, p. 486). Alteori, atracţia exercitată de un program de
divertisment, care oferă trăiri vicariale şi satisfacţii imediate, poate să declanşeze o
mobilizare generală în jurul unui asemenea produs mediatic: în 1953, peste 70% din
casele din SUA în care se aflau televizoare erau conectate la serialul O iubesc pe
Lucy, în care actriţa Lucille Ball (interpreta eroinei), care era însărcinată atât în viaţa
reală, cât şi ca personaj fictiv, dădea naştere unui fiu; la rândul său, episodul „Cine l-a
împuşcat pe J.R.” din serialul Dallas a beneficiat de o audienţă de 83 de milioane de
persoane (ceea ce a făcut ca un clip publicitar de 30 de secunde să coste 250.000 de
dolari); în 1976, difuzarea filmului Pe aripile vântului a adus 110 milioane de
privitori.
Nevoile satisfăcute de mass-media pot fi de natură cognitivă (dobândirea de
informaţii, cunoaştere, opinii), afectivă (dobândirea de experienţe emoţionale),
socio-integrativă (întărirea contactelor cu familia, prietenii, vecinii, colegii de muncă
etc.), personal-integrativă (întărirea încrederii în sine şi a statusului) şi de scădere a
tensiunii („escapismul”, posibilitatea evadării din grijile cotidiene). Nu toate aceste
nevoi sunt legate de problemele practice; o parte din ele pot fi interpretate şi ca
„recompense”, ca modalităţi de dobândire, prin consumul de mesaje mass-media, a
unor „gratificaţii” simbolice. În felul acesta, un conţinut mediatic poate satisface mai
multe necesităţi şi, invers, aceeaşi necesitate poate să-şi afle răspunsul în mesaje de
presă diferite. Centrul de greutate se mută acum asupra motivaţiilor ce determină
alegerea unui ziar, program, articol, autor – motivaţii în funcţie de care creatorii de
mesaje mass-media îşi vor construi textele şi îşi vor organiza priorităţile. Ignorarea
acestor criterii de selecţie specifice unui anumit tip de public poate avea consecinţe
nefaste: spre exemplu, emisiunea-concurs „Fort Boyard” a postului France-2 a fost
mutată de marţi seara în programul de luni seara, cu intenţia de a i se mări audienţa,
prin exploatarea curiozităţii manifestate de public după week-end, în prima zi a
săptămânii; această schimbare a fost un eşec total, audienţa emisiunii înregistrând o
scădere drastică. Cei care urmăreau acest concurs (şi găseau deci satisfacţii în
consumarea programului) erau copiii, cărora părinţii le permiteau să se culce mai
târziu marţi seara, pentru că (în sistemul francez) miercurea nu se ţin cursuri; luni

18
seara această alegere devenea imposibilă şi emisiunea îşi pierdea astfel o mare parte
din audienţă (apud V. Brocard, 1994, p. 63).
Problema „alegerilor” şi a stabilităţii/mobilităţii publicului se complică din
cauza facilităţilor tehnologice (satelit, cablu, video, telecomandă, walkman, teletext şi
Internet), care oferă oportunităţi noi de „navigare” printre produsele mass-media. Spre
exemplu, un şir de studii efectuate în 1988 în SUA arată că utilizarea telecomandei
(fenomenul de zapping) face ca audienţa să scadă cu 10% în intervalul de maximă
audienţă (prime time) şi cu 17% în momentele de distribuire a reclamelor. În Franţa, o
serie de cercetări din 1995 arată că, în momentul difuzării reclamelor, 40% din
telespectatori schimbă canalul, 31% se scoală şi rezolvă mici treburi casnice, 10%
rămân în faţa televizorului, dar se ocupă cu altceva, şi numai 18% privesc reclamele.
Modelul „uses and gratifications” s-a dovedit a fi unul dintre cele mai
fructuoase instrumente de analiză a receptării mesajelor mass-media (şi aceasta în
ciuda vocilor care au criticat fragilitatea teoretică a premiselor sale funcţionaliste –
vezi D. McQuail, 1987, pp. 234-237). El s-a concentrat îndeosebi asupra variabilelor
măsurabile, adică a opiniilor publicului prin care acesta justifică o anumită alegere, o
anumită preferinţă. Dar receptarea mesajelor presei nu solicită numai un act de
selectare (urmat de consum pasiv), ci şi un subtil proces de interpretare. Ceea ce
implică alte metode de cercetare şi o altă perspectivă teoretică.
Analiza receptării. Mesajele presei sunt astăzi accesibile, datorită exploziei
tehnologiilor moderne, unor audienţe deosebit de variate din punct de vedere social,
lingvistic, cultural, al vârstei sau sexului. Se comportă oare aceste audienţe uriaşe
asemenea unei mase omogene, în care se imprimă aceleaşi semnificaţii, sau
reacţionează asemenea unor cristale, care preiau mesajele şi le transformă în
nenumărate sclipiri, diferite de la o clipă la alta? Astfel spus, receptarea mass-media
este un act de impunere unidirecţională a unor conţinuturi, sau, din contră, un proces
„interactiv”, în care „spectatorii stabilesc semnificaţii proprii şi construiesc propria lor
cultură” (I. Ang, 1992, p. 75)? Mesajelepresei (identice) sunt multiplicate, prin
receptarea lor diferenţiată: fiecare grup şi fiecare individ reconstruiesc semnificaţiile
mesajelor, le descifrează şi le refac conform propriilor „grile de lectură”. Aceste
premise au generat numeroase studii şi dezbateri care definesc două mari direcţii de
cercetare, având ca obiectiv:
a) studiul proceselor prin care publicul construieşte o versiune proprie, un sens
specific, diferit de cel sugerat de mesajele mass-media („studiile culturale”
propriu-zise);
b) studiul proceselor de interacţiune socială (în familie, grup) prin care indivizii
preiau, dezbat şi reconstruiesc semnificaţiile propuse de mesajele industriilor
culturale („etnografia receptării”).
Una dintre preocupările majore ale cercetătorilor, ancorate în câmpul studiilor
culturale, a fost clarificarea fenomenului receptării diferenţiate. Deşi un postulat
teoretic, întemeiat pe structura teoriei hegemonice, susţine că reprezentanţii clasei
dominante, controlând mijloacele de producţie a bunurilor culturale, pot impune
viziunea lor despre lume ca adevăr de la sine înţeles, nici W. Hoggart, nici R.
Willams, nici S. Hall sau E. Thompson – deci nici unul dintre părinţii acestui curent –
nu a acceptat ideea că receptorii nu opun nici un fel de rezistenţă. De aceea
reprezentanţii acestui curent ştiinţific au studiat diferitele subculturi (ale tinerilor
muncitori, ale grupurilor de emigranţi, ale femeilor, ale bandelor de hippies, rockeri,
skins etc.), urmărind practicile culturale ale acestora, conflictele dintre valorile şi
sistemele lor de semnificare şi cele ale culturii de elită (dominatoare), modul cum

19
aceste grupuri generează, în contact cu produsele industriilor culturale, reprezentări
sociale conflictuale. În consecinţă, ei au pus problema receptării în termenii opoziţiei
dintre puterea socială (instituţiile şi indivizii care controlează producţia de cultură şi,
implicit, de reprezentări asupra lumii) şi puterea personală –înţeleasă ca posibilitate a
receptorilor de a rezista modelelor simbolice impuse şi de a produce sensuri proprii,
altele decât cele sugerate de bunurile culturale pe care le consumă (sau, mai corect,
care le sunt oferite spre consum).
Din această perspectivă, publicul nu primeşte pasiv mesajele, ci negociază
receptarea acestora, atât prin posibilităţile pe care le are de a alege un tip sau altul de
produs, cât şi prin capacitatea de a refuza „lectura preferenţială” (adică acele valori
hegemonice, explicit sau implicit incluse în texte, prin care se încearcă menţinerea sau
impunerea viziunii clasei dominante) în favoarea fie a unei „lecturi negociate”, fie a
unei „lecturi în cod opus”. Astfel, conform lui Stuart Hall, lectura negociată „cuprinde
un amestec de elemente adaptative şi de opoziţie: ea recunoaşte legitimitatea
definiţiilor (asupra semnificaţiilor evenimentelor – n. M.C.) ca să stabilească, în
abstract, mari categorii de semnificaţii, pentru ca apoi, la un nivel mai limitat,
situaţional, să aplice propriile sale reguli [...]. Această versiune negociată este plină de
contradicţii [...]. Codurile de negociere funcţionează prin intermediul a ceea ce am
putea numi logici situaţionale, concrete. Acestea sunt întreţinute de relaţiile lor
inegale, diferenţiate, cu logicile puterii. Cel mai simplu exemplu de cod negociat este
cel ce determină reacţia muncitorului în faţa unui proiect de lege care limitează
dreptul la grevă sau în faţa argumentelor în favoarea îngheţării salariilor. La nivelul
dezbaterii economice referitoare la «interesul naţional», muncitorul poate adopta
definiţia hegemonică, fiind de acord cu ideea că toţi trebuie să acceptăm câştiguri mai
mici pentru a lupta contra inflaţiei. Acest acord de principiu nu poate să-i schimbe
însă intenţia de a face o grevă pentru a obţine salarii mai mari sau pentru a se opune
legii asupra interdicţiei grevelor la nivelul întreprinderilor sau al activităţii sindicale”
(1997, p. 70). Lectura în cod opus este cea care produce o interpretare radicală,
deoarece derivă dintr-un sistem de valori şi interese alternative sau în totală opoziţie
cu cel propus de versiunea hegemonică: „Este cazul telespectatorului care asistă la o
dezbatere asupra necesităţii îngheţării salariilor, dar care, ori de câte ori apare
argumentul «interesului naţional», îl interpretează în termenii interesului de clasă al
celor bogaţi” (ibidem).
O asemenea abordare priveşte publicul ca o sumă de mici grupuri diferenţiate,
active, critice şi consideră că receptarea mesajelor mass-media este un act creativ de
producere de semnificaţii şi, prin acestea, de cultură specifică  Drept urmare, atât
receptarea critică a programelor de ştiri, cât şi evaziunea în imaginar, declanşată de
consumul de ficţiune, apar ca forme de refuz al ideologiei dominante, ca o expresie a
rezistenţei şi chiar a luptei de clasă: „În faţa unor relaţii sociale inegalitare, membrii
publicului încearcă să găsească rezolvarea imaginară a poziţiei lor de subordonare.
Plăcerea lor (estetică – n. M.C.) este o formă de rezistenţă” (J. Curran, 1992, p.
62). Chiar dacă excesivă prin parti-pris-ul său militant de stânga, această perspec-
tivă asupra fenomenelor receptării are meritul de a atrage atenţia şi de a focaliza
eforturile cercetării asupra şi în zona activităţii publicului, a proceselor culturale prin
care membrii audienţei fabrică înţelesuri noi şi, prin ele, versiuni noi, specifice, asupra
realităţii prezentate de mass-media. Lucrările inspirate de Şcoala de la Birmingham au
urmărit fie rezistenţa grupurilor de muncitori sau de tineri la produsele în serie ale
industriilor culturale (vezi studiile lui S. Hall, D. Hebdige, E. Thompson), fie
mecanismele de reconstrucţie imaginară a identităţii în mediile feminine sau familiare
(vezi cercetările lui J. Radway, M.E. Brown, S. Livingstone), fie procesul de

20
reinterpretare a mesajelor mass-media (vezi analizele lui I. Ang, M. Souchon, T. Libes
şi E. Katz etc.).
Accentuând vitalitatea şi energia cu care „cei excluşi de puterea legitimă
instituţionalizează şi creează un univers propriu de semnificaţii, preluând materia
primă care le este oferită de cultura dominantă şi modelând-o în funcţie de propriile
lor interese” (I. Ang, 1992, p. 80), această abordare a orientat agenda de priorităţi a
cercetării de la activitatea producătorului de mesaje la aceea a receptorului, de la text
la lector, de la semnificaţia din text la semnificaţiile negociate, de la publicul global şi
nediferenţiat la micile grupuri, cu valori, interese şi viziuni specifice despre lume.
Ideea capacităţii receptorilor de a se opune semnificaţiilor hegemonice şi a libertăţii
lor de a crea o cultură aparte din elementele distribuite de cultura dominantă a dus, în
unele abordări, la supralicitarea forţei creatoare a publicului, astfel încât, la limită, s-a
putut afirma, aşa cum a susţinut cercetătorul englez John Fiske, că publicul este
„independent” în raport cu mesajele presei, că el poate negocia, modela şi chiar
schimba semnificaţiile sugerate de textele mediatice. Să însemne oare această libertate
de a imagina noi şi noi semnificaţii o eliberare a publicului de sub puterea presei, o
mişcare radicală în sens invers, prin care nu presa influenţează publicul, ci acesta îi
modelează pe jurnalişti? Libertatea receptorilor de a „reconstrui” mesajele
mass-media, în actul perceperii lor, nu schimbă regula jocului şi nu modifică radical
relaţiile dintre emiţători şi receptori: ultimii nu pot interveni în actul de producere a
mesajelor, nu pot contribui la construcţia lor, sunt şi rămân, orice ar face, consumatori
ai unor produse create de instituţii şi persoane aflate în afara sferei lor de acţiune
socială.
Etnografia receptării este preocupată de descifrarea mecanismelor prin care
membrii unui grup negociază semnificaţiile propuse de produsele culturale, fie prin
dialogul dintre ei, fie prin construirea unei configuraţii de comunicare aparte
(aranjarea apartamentului în funcţie de televizor, organizarea vieţii după calendarul
emisiunilor preferate, reuniri şi separări pentru vizionarea şi comentarea unor pro-
grame, ritualuri familiale etc.). Cercetările de acest tip încearcă să surprindă, la faţa
locului, atât raporturile de interacţiune socială, cât şi cadrele spaţio-temporale care
contribuie la fabricarea unor interpretări circumstanţiale, fragile, evanescente, care nu
rămân „înscrise” pe un suport sau într-o instituţie socială oarecare; ele pot fi
întrezărite numai în locul şi în momentul în care apar, ca străfulgerări de o clipă, şi
apoi dispar, în noianul altor prelucrări şi reinterpretări ale produselor culturale.
„Aceste studii au dezvoltat metodologii de cercetare proprii, având ca scop surprin-
derea proceselor de receptare in situ, adică în situaţii concrete, intime. Ele au folosit
tehnici de anchetă diverse, mergând de la observarea participativă la înregistrarea
video a intervalelor de vizionare, de la studiul documentelor interne, de tip agendă şi
caiet personal, până la interviuri aprofundate”
(L. Allard, 1994, p. 68).
O asemenea perspectivă de cercetare privilegiază contactul uman direct, expe-
rienţa de viaţă imediată, naraţiunile şi confesiunile „la cald”, relatarea afectivă şi
conjuncturală; ea se ancorează în contexte microsociale şi în destine precise, care nu
pot revendica (şi pentru care nici nu s-au revendicat) o valoare exemplară şi o
capacitate de generalizare. Această preferinţă pentru „local” şi pentru experienţa
personală plasează cercetările receptării, din punct de vedere teoretic, în câmpul
antropologiei culturale şi, din punct de vedere metodologic, în acela al etnografiei.
Dacă reprezentanţii studiilor culturale plasează negocierea şi reconstrucţia
semnificaţiilor în gândirea şi afectele subiectului receptor, cei care practică etnografia

21
receptării sunt mult mai interesaţi de actele de comunicare în micro-grupuri, acte în
care plasează (şi găsesc) procesul de fabricare a unor înţelesuri alternative şi a noilor
viziuni despre mesajele mass-media. Locul preferat al acestor studii este familia, iar
procesul ideal este consumul de programe de televiziune. Cele mai cunoscute studii,
evocate astăzi ca lucrări de referinţă (precum cele semnate de D. Morely, 1986; J.
Lull, 1990;
R. Kubey şi M. Czikszentmihaly, 1990; D. Buckingham, 1993; D. Pasquier, 1997
etc.), se bazează fie pe observarea modului în care membrii unei familii participă la
receptarea emisiunilor, fie pe înregistrarea discuţiilor uzuale despre televiziune, fie pe
colectarea scrisorilor trimise la redacţiile unor emisiuni de mare succes, fie pe
consemnarea impresiilor, amintirilor şi poveştilor suscitate de evocarea unor
programe TV.
Caracterul aplicat al acestor studii, valoarea lor de adevăr, cantonată doar în anumite
momente ale vieţii, în anumite contexte sociale şi în anumite conjuncturi culturale,
precum şi caracterul eterogen al metodelor folosite au creat o situaţie paradoxală: ele
au produs surpriză şi entuziasm în momentul apariţiei lor, dar nu au putut crea un
curent ştiinţific omogen, o şcoală de gândire şi o teorie cu mare putere de
generalizare. Dar, aşa cum observă Dominique Pasquier, „chiar dacă cercetarea
receptării nu reprezintă un curent unitar, ea se impune prin câteva studii de vârf şi prin
individualităţile ei” (1997, p. 745).

Exerciţii
Care sunt formele şi planurile sociale pe care se dezvoltă efectele mass media?

Care sunt deosebirile fundamentale între cele trei mari familii de teorii referitoare la
efectele mass media?

Relevaţi asemănările şi deosebirile dintre modelul fluxului într-un pas şi modelul

fluxului în doi paşi.

În ce condiţii se poate exercita efectul de dependenţă de mesajele mass media?

Comentaţi cele două forme în care se poate concretiza efectul de “spirală a tăcerii”.

Care sunt libertăţile consumatorului subliniate de modelul “utilizări şi recompense”?

Cum se realizează “libertatea” de interpretare a mesajelor mass media?

Repere bibliografice
Balle, Francis, 1990, Médias et société, Paris, Montchrestien (ed. a V-a)
Drăgan, Ion, 1996, Paradigme ale comunicarii de masă, Bucureşti, Şansa
Fiske, John, 2003, Introducere în ştiinţele comunicării, Iaşi, Polirom
LW Jeffres, Mass Media - Process and Effects, Illinois, Waveland Press Inc., 1986
Lohisse, Jean, 2002, Comunicarea (de la transmiterea mecanică la interacţiune), Iaşi, Polirom
McQuail, Denis, 1987, Mass Communication Theory, London, Sage Publ.
Severin, Werner, Tankard, J.W. jr., 1988, Perspective asupra teoriilor comunicării, Iaşi, Polirom

22