MINISTERUL EDUCAŢIEI NAŢIONALE

UNIVERSITATEA „1 DECEMBRIE 1918” DIN ALBA IULIA

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
AUDITUL ŞI CONTROLUL AGENŢILOR ECONOMICI

Modelarea evoluţiei ponderii pe piaţă a balsamului Kifra cu

lanţuri Markov

Lucrare la disciplina Modelare și econometrie

MASTERANZI:
Mărginean Magdalena
Cîtu Jeanina Gabriela
Modelarea evoluţiei ponderii pe piaţă a unor produse concurenţiale cu lanţuri Markov

Alba Iulia
2020

2
 Modelarea evoluţiei ponderii pe piaţă a unor produse concurenţiale cu lanţuri Markov

CUPRINS

Introducere .............................................................................................................................. 4
Stadiul actual al cercetării ...................................................................................................... 4
Metodologia cercetării ............................................................................................................ 5
Analize şi rezultate ................................................................................................................ 10
Concluzii ................................................................................................................................ 10
Bibliografie ............................................................................................................................ 12

3
 Modelarea evoluţiei ponderii pe piaţă a unor produse concurenţiale cu lanţuri Markov

Introducere

Analiza Markov (denumită după matematicianul rus Andrey Markov,

1856-1922, cel care a pus bazele studiului sistemelor stochastice 1) este o
tehnică care se ocupă cu studiul probabilităților unor evenimente viitoare prin
analiza probabilități lor cunoscute în prezent. Un proces Markov este un proces
stochastic care satisface proprietatea Markov (uneori caracterizată ca „lipsă de
memorie”). Cu alte cuvinte, condiționat de starea actuală a sistemului, stările
viitoare și trecute ale acestuia sunt independente 2.
Un proces stochastic este un proces ce evoluează în timp într-o manieră
probabilistă . Lanțurile Markov, sunt sisteme matematice ce sar de la o stare
(situație sau set de valori) la alta. Schimbările de stare sunt numite tranziții. În
cazul lanțurilor Markov rezultatul unui experiment depinde numai de rezultatele
experimentului anterior.

Stadiul actual al cercetării

Lanțurile Markov au multe aplicații ca modele statistice ale proceselor din

lumea reală, cum ar fi studierea sistemelor de control al vitezei de croazieră în
autovehicule, cozile sau liniile de clienți care sosesc la aeroport, ratele de
schimb valutar și dinamica populației animale 2.
Ele sunt utilizate în finanțe și economie pentru a modela o varietate de
fenomene diferite, inclusiv prețurile activelor și prăbușirile pieței. Un exemplu
mai recent este modelul multifractal de comutare Markov al lui Laurent E.
Calvet și Adlai J. Fisher, care se bazează pe comoditatea modelelor anterioare de
comutare a regimului. Macroeconomia dinamică folosește foarte mult lanțurile
Markov. Un exemplu este utilizarea lanțurilor Markov pentru a modela exogen
prețurile acțiunilor (acțiuni) într-un cadru general de echilibru. Agențiile de
rating al creditelor produc tabele anuale ale probabilităților de tranziție pentru
obligațiunile cu ratinguri de credit diferite 3. Tehnica are numeroase aplicații în
afaceri cum ar fii: analiza cotei de piață, pronosticuri privind creditele
neperformante, proiecții privind înscrierea la universitate, estimarea
contribuţiilor firmelor la bugetul asigurărilor sociale sau la fondurile de pensii,
estimarea posibilității ca un echipament să se defecteze în viitor, etc

4
 Modelarea evoluţiei ponderii pe piaţă a unor produse concurenţiale cu lanţuri Markov

Pentru studiul de caz ales, avem firma Kifra care face cercetări pe piața
balsamurilor de rufe, inspectând în principal aromele preferate de clienții
produselor deja existente pe piață. După o atentă selecție a aromelor, decide să
se lanseze pe piață în martie 2012.
Cota de piață exprimă ponderea produselor din cadrul pieței de referință.
Stabilirea cotei de piață, presupune în prealabil, determinarea categoriei de
produse sau mărcilor de produse cu care se confruntă organizația. Pe piață există
deja și alte firme producătoare de balsamuri de rufe, din care amintim Cocolino,
Lenor și Semana. După o lună de la lansarea pe piață, procentul de acoperire a
pieței este de Cocolino 35%, Semana 17% ,Lenor 47 %, și Kifra 1 %.

Metodologia cercetării

La stabilirea modului în care se presupune să evolueze ponderea pe piaţă

produselor Kifra și a celorlante produse concurenţiale vom aplica lanţurile
Markov.
Paşii algoritmului analitic sunt:
1. Construirea matricei probabilităţilor de trecere de la o stare la o
altă stare în funcţie de coeficientul de fidelitate şi de reorientare a
cumpărătorilor din momente de timp succesive;
Probabilităţile de trecere sunt reprezentate sub forma unor matrice pătratice cu
toate elementele nenegative şi cu proprietatea că suma elementelor unei linii este
egală cu 1.
Rata de fidelitate reprezintă raportul dintre numărul cumpărătorilor care,
cumpărând marca A în perioada t-1 continuă s-o cumpere și în perioada curentă
t, și numărul cumpărătorilor marcii A în perioada t-1.
Coeficientul de fidelitate după 1 lună este: 48% dintre cumpărători rămân fideli
balsamului Cocolino, 7% din numărul consumatorilor rămân fideli balsamului
Semana, 44% dintre cumpărători rămân fideli balsamului Lenor şi 100%
balsamului Kifra. Ceilalţi cumpărători „părăsesc” produsul şi se orientează spre
celelalte produse, aşa cum se poate vedea în tabelul următor:

Produsul Reorientări
„părăsit” Cocolino Semana Lenor Kifra
Cocolino 48 1 1 50
Semana 8 7 8 77
Lenor 5 1 44 50
Kifra - - - 100

5
 Modelarea evoluţiei ponderii pe piaţă a unor produse concurenţiale cu lanţuri Markov

Considerând constante probabilităţile de tranziţie, ne propunem să

analizăm evoluţia ponderii pe piaţă a celor patru produse pentru o perioadă de 3
luni, în condițiile menținerii prețurilor nemodificate, după cum urmează:

Denumire produs Preț/buc

Cocolino 22,5
Semana 19
Lenor 23
Kifra 17

Studiul va permite stabilirea politicii manageriale pentru fiecare produs

în parte la firma la care se produce.
Se construieşte matricea probabilităţilor de trecere în funcţie de coeficientul de
fidelitate şi de reorientările cumpărătorilor în două luni succesive.

0,48 0,01 0,01 0,5

Ma = 0,08 0,07 0,08 0,77
0,05 0,01 0,44 0,5
0 0 0 1

2. Se scrie distribuţia iniţială sub forma unui vector linie, cu

elementele formate din ponderile pe piaţă ale produselor
considerate la momentul 0;
Ponderea pe piață a produselor (aj) poate fi scrisă sub forma :

Aj= (0,35; 0,17; 0,47; 0,01)

3. Prin înmulţirea distribuţiei iniţiale cu matricea probabilităţii de

trecere se determină ponderea produselor pentru momentul 1;
După 1 lună avem vectorul de pondere = (0,2051; 0,0201; 0,2239; 0,5509).
Produsul Kifra are o pondere de 55% pe piață, ceea ce este o surpriză chiar și
pentru producători.

4. Se determină ponderea pe piaţă a produsului pentru două și după

3 luni de la lansarea lui pe piață.
După 2 luni avem ponderea = (0,11125; 0,00569; 0,10218; 0,78088).
Se poate aprecia că produsul Kifra are o creștere de până la 78% a ponderii pe
piață.

6
 Modelarea evoluţiei ponderii pe piaţă a unor produse concurenţiale cu lanţuri Markov

După 3 luni avem ponderea produselor pe piață de forma (0,058963; 0,00253;

0,046527; 089198).
Se poate observa ca produsele Kifra sunt în continua creștere, având un procent
de pondere de 89,20%, Cocolino având 5,90%, Lenor cu 4,65% si Semana are
ponderea cea mai mica pe piață, de numai 0,25%.

5. Se întocmeşte situaţia evoluţiei ponderii pe piaţă a produselor;

Întocmim situaţia privind evoluţia pe piaţă a produselor pentru lunile
considerate:

Produsul aprilie mai iunie

Cocolino
0,2051 0,11125 0,058963
Semana
0,0201 0,00569 0,00253
Lenor
0,2239 0,10218 0,046527
Kifra
0,5509 0,78088 0,89198

6. Se trasează curba evoluţiei ponderii fiecărui produs;

Se trasează curba evoluţiei ponderii pe piaţă a produselor, dupa primele luni de
la lansarea balsamului de rufe Kifra, în condițiile nemodificării prețurilor.

7. Se precizează situaţia produsului la momentul iniţial şi se

stabileşte politica de comercializare a propriului produs în funcţie de

7
 Modelarea evoluţiei ponderii pe piaţă a unor produse concurenţiale cu lanţuri Markov

aceasta, de situaţia concurenţei şi a posibilităţilor tehnico-economice

din organizaţie.
Urmărind evoluția fulminantă a produsului, specialiștii în probleme de
marketing au decis că forma de prezentare a produsului trebuie îmbunătățită,
pentru o recunoaștere mai ușoară a produsului pe raft și pentru a ieși în evidență
mai ușor față de produsele concurente.
Din literatura de specialitate se desprind 2 tipuri de motivație pentru
motivele cumpărării sau necumpărării unor produse: motivația economică și alte
influențe legate de personalitatea consumatorului. Indivizii ajung să considere că
un produs le satisface mai bine nevoile decât un altul datorită unei percepții de
calitate. Această preferință, deși se formează în mintea consumatorului poate fii
declanșată de aspectul exterior al produsului, de marcă sau de statul conferit
consumatorului.
Mergând pe această premiză, managerii au decis să folosească strategia de
diferențiere. Această strategie urmărește creearea unui produs de valoare ridicată
pentru consumator. Strategia asigură o identitate clară a mărcii pe piață și
localizarea consumatorilor. În acest sens se poate acționa asupra mai multor
variabile : design, imagine de marcă, tehnologie, etc. Managerii Kifra decid să
investească în sticle de calitate superioară cu închidere anti-baby( de precizat că
produsele concurente folosesc o închidere normală, iar acest plus ar fii scos
balsamul Kifra din tipar, facând-ul unic ) și recipiente și etichete cu un desing
îmbunătățit. Toate aceste investiții se regăsesc în majorarea prețului de vânzare
cu 5 lei/buc.

Semana 19 Cocolino 22,5

Lenor 23 Kifra 23

Această decizie duce la reorintarea cumpărătorului în funcție de preț astfel:

Produsul Reorientări
„părăsit” Cocolino Semana Lenor Kifra
Cocolino 65 25 5 5
Semana 0 98 0 2
Lenor 5 5 70 20
Kifra 5 35 5 55

Se construieşte matricea probabilităţilor de trecere în funcţie de coeficientul de

fidelitate şi de reorientările cumpărătorilor în 6 luni succesive.

0,65 0,25 0,05 0,5

Mb = 0 0,98 0 0,02

8
 Modelarea evoluţiei ponderii pe piaţă a unor produse concurenţiale cu lanţuri Markov

0,05 0,05 0,7 0,2

0,05 0,35 0,05 0,55

Pornim de la ponderea produselor pe piață după 3 luni, de la lansarea

produsului Kifra, el având un procent de pondere de 89,20%, Cocolino având
5,90%, Lenor cu 4,65% si Semana are ponderea cea mai mica pe piață, de numai
0,25%. Coeficientul de pondere pe piata dupa 3 luni de la lansare era exprimat
sub forma vectorului liniar ca fiind = (0,0589; 0,0025; 0,0465; 0,8919)
Calculam ponderea pe piata a produselor în decursul unui semestru de la
scumpirea produsului Kifra și ajungem la următoarele valori:

Produsul iunie iulie august septembrie octombrie noiembrie decembrie

Cocolino 0,058963 0,08527 0,0845755 0,074403 0,0622805 0,051031 0,041571
Semana 0,00253 0,33173 0,5264329 0,64755 0,7257445 0,77794 0,81637
Lenor 0,046527 0,0801 0,0854785 0,07923 0,069122 0,058592 0,049037
Kifra 0,89198 0,5029 0,3035131 0,19879 0,141853 0,112437 0,090015

Trasăm curba evoluţiei ponderii pe piaţă a produselor după următoarele 6

luni, după decizia luată de decindenți, aceea de a recupera investiția (în design și
ambalaj), prin majorarea prețului produsului finit.

Analize şi rezultate

Din analiza evoluţiei pe piaţă a celor patru produse avem 2 situații:

9
 Modelarea evoluţiei ponderii pe piaţă a unor produse concurenţiale cu lanţuri Markov

1. Înainte de majorarea prețului balsamului de rufe Kifra:

Produsul Kifra se află într-o fază de creștere fulminată, ponderea lui pe piaţă
fiind în creștere de la 1% la 89,2%. Această creștere se poate explica prin faptul
că balsamul de rufe Kifra debutează pe piață cu cel mai mic preț dintre toate
produsele concurențiale. Produsul Semana se află de în faza de declin, ponderea
lui fiind în continuă scădere de la 17% la 0,25%. Produsul Lenor se află într-o
fază de scădere bruscă de la 47% la 4,65%.Această scădere a ponderii se poate
explica prin faptul că ramâne cel mai scump produs din gama lui de produse. Iar
produsul Cocolino se află de asemena în faza de declin, ponderea lui iniţială pe
piaţă de 35% ajungând la 5,9%. În primele 3 luni de la lansare pe piață a
produsului Kifra,toate produsele deja existe pe piață au suferit pierderi mari în
ceea ce privesc vânzările.

2. După majorarea prețului balsamului de rufe Kifra:

Produsul Kifra se prăbușește de la o pondere de 89,2% la doar 9%. Produsul
Semana suferă o creștere substanțială de la doar 0,25% la 81%. Această creștere
se datorează și faptului că rămâne cel mai ieftin produs din gama lui de produse.
Produsul Lenor are și el o creștere de la 4,65% la 4,9%. Iar produsul Cocolino,
deși rămâne la un preț mediu, are o scădere de la 5,9% la 4,15%.

Concluzii

Avantajele şi dezavantajele utilizării teoriei lui Markov se referă la

următoarele elemente:
 Teoria markoviană este simplu de înteles și de aplicat;
 Calculele de sensibilitate (problemele de genul dar dacă) sunt uşor
de efectuat;
 Teoria lui Markov dă o privire asupra evoluţiei sistemului în timp;
 Matricea P poate fi dependentă de starea curentă a sistemului. Dacă
P depinde atât de timp cât si de starea curentă a sistemului, adică P
este o funcţie de t şi de st atunci ecuaţia Markov de bază se
complică. Ea devine:
st = st–1P(t – 1,st–1);
 Teoria lui Markov este numai un model simplificat al proceselor
decizionale reale.
Pentru defalcarea utilizărilor finale din economie pe componente (consumul
final al gospodăriilor, consumul administraţiei, formarea brută de capital fix,
variaţia stocurilor şi export ) şi pe ramuri, s-a încercat utilizarea lanţurilor
Markov. Dezavantajul constă în aceea că procedeul menţionat extrapolează
tendinţele din perioada de bază, lucru care nu în toate cazurile este cel mai

10
 Modelarea evoluţiei ponderii pe piaţă a unor produse concurenţiale cu lanţuri Markov

agreabil, din punct de vedere economic sau social. Trendul indicatorilor din
perioada de tranziţie a influenţat decisiv rezultatele obţinute. Avantajul este dat
de faptul că procedeul asigură echilibrarea pe total şi evită ajustările, uneori
subiective.
Stabilirea prețului de vânzare al unui produs trebuie să respecte 2
constrângeri, și anume reacția psihologică a consumatorului și necesitatea
obținerii unei rentabilități financiare. În primele 6 luni echipa managerială a dat
mai multă importanță primului criteriu, dar în a doua situație s-a concentrat pe al
doilea criteriu. Echipa Kifra ajunge la concluzia că a fost o greșeală să
recupereze investiția prin majorarea prețului după o perioadă relativ mică de la
lansare, cu toate că firma își cunoște punctele tari și punctele slabe, ceea ce
reprezintă o necesitate majoră pentru reușita planului de afaceri al firmei. Un
punct forte al acestui produs este calitatea produsului. Pentru a avea succes pe
termen lung, întreprinderea trebuie să-și contruiască un avantaj concurențial. S-
au indentificat două surse principale ale avantajului concurențial:
 costul redus = Balsamul Kifra are cel mai redus cost față de produsele
concurente în raport cu avanatajele oferite.
 diferențierea produsului = Balsamul Kifra s-a diferențiat de produsele
concurente tocmai prin investiția ce a dus la majorarea prețului.
Totuși trebuie avut în vedere și vârsta produsului Kifra pe piață, deci faptul
că nu este atât de cunoscut pe piața balsamurilor de rufe face ca declinul suferit
după majorarea prețului să nu fie un eșec managerial. Dimensiunile pieței într-
un moment dat vor depinde de vârsta produsului, de faza ciclului de viață în care
se regăsește. Ciclul de viață poate fii definit ca un procss care se desfășoară în
timp, începând cu lansarea și ajungând până la ieșirea produsului pe piață. Etapa
de lansare se poate considera încheiată pentru balsamul Kifra. Acum, firma
merge către Etapa de creștere, care presupune o evoluție în sens favorabil a
vânzărilor și de stabilizare a produsului pe piață.În acest sens Kifra decide că
poate ajuta la creşterea vânzărilor prin aplicarea de oferte promoţionale, prin
publicitate agresivă și întărind politica de marcă (care proiectată rațional poate
adduce avantaje mai ales consumatorului, dar și firmei).

11
 Modelarea evoluţiei ponderii pe piaţă a unor produse concurenţiale cu lanţuri Markov

Bibliografie

1 https://en.wikipedia.org/wiki/Andrey_Markov
2 https://en.wikipedia.org/wiki/Markov_chain
3 https://en.wikipedia.org/wiki/Markov_chain#Economics_and_finance
4 Managementul întreprinderii, editura Orizonturi Universitare,Timișoara
2008, coordonator Dumitru Țucu;
5 Marketing sinteze și aplicații, Editura Mirton, Timișoara 2008,
coordonatori principali Florin Foltean, Lucian Lădar;
6 Marketing intern și internațional, editura Fundației pentru cultură și
învățământ Ioan Slavici, Timișoara 2010, coordonatori Dumitru Mnerie și
Lucian Lădar.

12