Aplicatie Lanturi Markov Pe piaa televizoarelor color sunt prezente trei produse concureniale: C 1; C2 i C3.

Un sondaj de pia, care avea drept scop testarea preferinelor consumatorilor cu privire la cele 3 mrci, a scos n eviden urmtoarele: - cota de participare a fiecrui produs n totalul pieei este (la momentul t 0 cel n care s-a efectuat sondajul) urmtoarea: C 1 35%; C2 45%; C3 20%; - coeficienii de fidelitate ai consumatorilor fa de cele 3 mrci de televizoare s-au determinat plecnd de la urmtoarele atribute: calitatea imaginii; calitatea sunetului; design; pre; ambalaj; Rezultatele obinute se pot sintetiza n urmtorii coeficieni de fidelitate: 55% din cumprtori rmn fideli lui C1; 65% din cumprtori rmn fideli lui C2; 75% din cumprtori rmn fideli lui C3; Ceilali cumprtori prsesc produsul i se orienteaz spre celelalte dup cum urmeaz: Tabelul nr. 4.1.- Situaia cotelor de pia
Produsul prsit C1 C2 C3 C1 --15 10 Reorientri (%) C2 20 --15 C3 25 20 ---

Considernd constante probabilitile de tranziie, se analizeaz evoluia ponderii pe pia a celor trei produse pentru un semestru. Se stabilesc politicile manageriale pentru fiecare produs n parte, la firma care-l produce. La stabilirea modului n care se presupune s evolueze ponderea pe pia a unor produse concureniale, se poate aplica metoda Lanurile Markov. Pasul 1- se construiete matricea probabilitilor de tranziie (P), n funcie de coeficientul de fidelitate i de reorientrile cumprtorilor n dou perioade succesive. Probabilitile de tranziie sunt reprezentate sub forma unor matrice ptratice, cu toate elementele nenegative i cu proprietatea c suma elementelor unei aceleiai linii trebuie s fie egal cu 1; Pasul 2 - se scrie distribuia iniial sub forma unui vector linie, cu elemente formate din ponderile pe pia ale produselor la momentul zero; Pasul 3 - se determin ponderea pe pia a produselor dup prima perioad. Pentru a obine ponderea pe pia a produselor pentru perioada urmtoare, rezultatul anterior va fi nmulit cu matricea probabilitilor de tranziie de la o stare la alta. 1. Se construiete matricea probabilitilor de tranziie:
0.55 P = 0.15 0.10
0.20 0.65 0.15 0.25 0.20 0.75

2. Se construiete vectorul linie cu ponderile de pia a celor trei produse la momentul iniial:

a j = ( 0.35

0.45

0.20 )

3. Se determin cotele de pia ale celor trei produse dup prima lun:

0.55 0.15 0.10

0.20 0.65 0.15

0.25 0.20 ( 0.35 0.75

0.45

0.20 ) = ( 0.28

0.3925

0.3275)

4. Se determin cotele de pia ale celor trei produse dup a doua lun:
0.55 0.15 0.10
0.20 0.65 0.15 0.25 0.20 * ( 0.28 0.75 0.3275) = ( 0.245625 0.394125)

0.3925

0.36025

5. Se determin cotele de pia ale celor trei produse dupa a treia lun:

0.55 0.20 0.25 0.15 0.65 0.20 * ( 0.245625 0.36025 0.394125) = ( 0.2285 0.3424 0.4291) 0.10 0.15 0.75
6. Se determin cotele de pia ale celor trei produse dup a patra lun:
0.55 0.15 0.10
0.20 0.65 0.15 0.25 0.20 * ( 0.2285 0.75 0.4291) = ( 0.2199 0.4475)

0.3424

0.3326

7. Se determin cotele de pia ale celor trei produse dup a cincea lun:
0.55 0.15 0.10
0.20 0.65 0.15 0.25 0.20 * ( 0.2199 0.75 0.4475) = ( 0.2156 0.4571)

0.3326

0.3273

8. Se determin cotele de pia ale celor trei produse dup a sasea lun: 0.55 0.20 0.25 0.15 0.65 0.20 * ( 0.2156 0.3273 0.4571) = ( 0.2134 0.3244 0.4622 ) 0.10 0.15 0.75 Centraliznd datele, vom obine tabelul nr. 3.4. de mai jos.

9.

Tabelul nr. 4.2.-Evolutia cotelor de pia

Produs Luna I II III IV V VI C1 0.28 0.2456 0.2285 0.2199 0.2156 0.2134 C2 0.3925 0.3603 0.3424 0.3326 0.3273 0.3244 C3 0.3275 0.3941 0.4291 0.4475 0.4571 0.4622

10. Grafic evoluia ponderii produselor pe pia va arta ca n figura nr. 4.6.

0.5 0.45 0.4

Cota de piata

0.35 0.3 0.25 0.2 0.15 0.1 0.05 0 1 2 3

Luna C1 C2 C3

Figura nr. 4.6.- Evoluia cotelor de pia a produselor analizate Att din graficul de mai sus ct i din datele cuprinse n situaia centralizat a ponderii pe pia a celor trei produse putem trage urmtoarele concluzii: - produsul C1 i produsul C2 se afl n faza de declin. Se observ c produsul C 1 are iniial o cot de pia de 35%, pentru ca n final s ajung la o cot de pia de aproximativ 21%. Similar, cota de pia a produsului C 2 nregistreaz o scdere de la 45% la aproximativ 32%. Declinul este ultima faz din ciclul de via a produsului. Aceast etap este caracterizat de reducerea volumului vnzrilor, fenomen asociat cu reducerea cotei de pia pe care o deine produsul, datorit nu att consumului specific, ct mai ales datorit renunrii din clientel n favoarea unor produse noi. Cnd se produc aceste fenomene, vnztorii consider c articolele din linia de producie care nu aduc profit trebuie eliminate. n aceste condiii, vnztorii pot reduce eforturile de promovare, pot elimina distribuitorii marginali iar n final, s planifice scoaterea din fabricaie a produsului. - produsul C3 se afl n faza de cretere. Cota de pia a produsului C 3 crete de la 20% la aproximativ 46%. n etapa de cretere, produsul capt cale liber prin acceptarea sa de ctre consumatori, cunoate o ascensiune rapid a vnzrilor, o reducere a cheltuielilor i o cretere a beneficiilor. Strategiile de cretere au n vedere: mbuntirea calitii produselor i adugarea de noi modele sau caracteristici; penetrarea pe noi segmente de pia; cucerirea unor noi spaii pentru produsul propriu n canalele de distribuie; folosirea unei pri din publicitate pentru realizarea obiectivului ce urmrete convingerea cumprtorilor n a efectua actul cumprrii; diminuarea sensibil a preurilor n scopul atragerii unor noi contingente de consumatori sensibili la aceste reduceri. Preul promoional agresiv, ce include reduceri de preuri, este tipic acestei etape.