R AP ORT

M A N A G E M E N T U L R E L AT I I L O R C U C L I E N T I I - B Z T 6 4 4 -
LNT 2

P L A N P E N T R U S C H I M B A R E A M I X U L U I DE M A R K E T I N G

De la: ec. Manu Viorica Madalina

Catre: Tutor

8 decembrie 2022
 Error! Not a valid link.
PLAN PENTRU SCHIMBAREA MIXULUI DE MARKETING

CUPRINS

1. INTRODUCERE 3

2. SCOPUL 3

3. REZUMAT 4

4. PLANUL PERSONAL 4

4.1 AUDITAREA MEDIULUI ORGANIZATIEI 4

4.1.1 FORTELE CARE GUVERNEAZA COMPETITIA 4
4.1.2 ANALIZA MEDIULUI COMPETITIV 5
4.1.3 ANALIZA MEDIULUI INDEPARTAT 5
4.1.4 AUDITUL MEDIULUI INTERN 5
4.2 AUDITAREA MIXULUI DE MARKETING EXISTENT 6
4.2.1 CERINTELE CLIENTULUI 6
4.2.2 COSTUL 7
4.2.3 COMODITATEA 7
4.2.4 COMUNICAREA 7
4.3 ANALIZA SWOT 8
4.4 OBIECTIVELE, PRIVIND SATISFACEREA ASTEPTARILOR CLIENTILOR 8
4.5 SCHIMBAREA MIXULUI DE MARKETING 9
4.5.1 CLIENTII 9
4.5.2 COSTURILE 9
4.5.3 COMODITATEA 10
4.5.4 COMUNICAREA 10

5. CONCLUZII 10

6. anexe 10
 1. INTRODUCERE

MSG este un combinat siderurgic integrat, care are clienti apartinand diferitelor
ramuri industriale, cu cerinte specifice, privind calitatea otelului, utilizat in: constructii
navale si civile, automobile, conducte, etc.

transformarea, intr-un an, a produsului tabla groasa intr-unul complex, cu servicii

conexe care sa satisfaca cerintele clientilor si sa fie etalon de calitate pentru Europa
centrala si de Est.

Pentru atingerea misiunii, sunt in derulare programe de investitii pe termen lung

pentru imbunatatirea calitatii produselor, eficienta operationala si imbunatatirea
standardelor de mediu.

Valorile sunt: expertiza, influenta, deschiderea, siguranta, inovarea, increderea,

autoritatea, puterea.

2. SCOPUL

si studiem cazul firmei poloneze „B” S.A. - client extern. „B” S.A. este un client
foarte important pentru segmentul Europei Centrale si de Est, dar si pentru companie, in
general, deoarece este un bun platnic, si are deja experienta achizitiilor de la MSG,
impreuna cu care construieste o relatie pe termen lung, cautand intotdeauna sa vina cu
solutii constructive, avantajoase pentru ambele parti, cand apar probleme in derularea
contractului. Nu sunt inregistrate reclamatii din partea acestei firme, fapt ce releva ca, in
prezent, esenta schimbului – valoarea reciproca este realizata de ambele parti, si atat timp
cat pretul este avantajos, in conditiile pietei din regiune.

imbunatatirea mixului de marketing

„B” S.A. este un comerciant din Polonia de tabla groasa, catre care livrarile se fac via
terra, atat cu camioanele cat si pe vagoane. Analizand si Lantul clientilor (v. anexa 2),
observam ca „B” .S.A nu este consumator final, ci ca si comerciant are, la randul sau,
clienti.

Ma voi folosi, in acesta analiza, de experienta proprie acumulata la MSG, prin prisma
notiunilor cursului de management BZT 644.
 3. REZUMAT

Raportul analizeaza, dupa modelul planului personal, schimbarea mixului de

marketing pentru produsul tabla groasa pentru segmentul de piata Europa Centrala si de
Est.

4. PLANUL PERSONAL

4.1 AUDITAREA MEDIULUI ORGANIZATIEI

Analizam mediul cu ajutorul Modelului mediului largit, care cuprinde:

mediul indepartat (extern), caruia organizatia ii raspunde, adaptandu-se si care

consta din factorii sociali, tehnologici, economici, ecologici si politici (anexa 2);

Mediul indepartat se poate dovedi atat o sursa de oportunitati, dar si de amenintari

si il analizam cu ajutorul modelului STEEP, privind factorii care pot influenta
organizatia: factorii sociali, factori tehnologici, factori economici, factori
ecologici, factori politici (v. anexa 2).

mediul apropiat (sau competitiv/ de operare), pe care organizatia il influenteaza;

Pornind de la modelul celor cinci forte a lui Porter, mediul apropiat cuprinde: (v.
anexa 1)

o clientii, piata (externa si cea interna);

Clientii catre care exportam sunt segmentati dupa variabila geografica si intre care
se numara si „B” S.A. in segmentul Europei Centrale si de Est.

Clientii de pe piata interna sunt segmentati dupa tipul produsului.

o concurentii, in principal, importatori de tabla din tarile vecine;

o furnizorii de materii prime si materiale

o colaboratorii.

Aici se manifesta lupta pentru ocuparea cotelor de piata si clienti, reputatie, pentru
personal, furnizori, etc.

mediul intern, pe care organizatia il poate controla – constand in: resursele,

aptitudinile si abilitatile din organizatie

3
4.1.1 ANALIZA MEDIULUI COMPETITIV
Cele patru elemente identificate de Greenley, care pot fi utilizate pentru analiza
concurentei sunt:

1. concurentii sunt relativ nesemnificativi, acum ca grupul, care era numarul 1

mondial a achizitionat numarul doi, consolidandu-si definitiv si clar pozitia.

2. concurentii au incercat sa fuzioneze intre ei, dar au esuat, oferta de preluare

convingandu-i pe actionari;

3. concurentii pot cauta sa isi pastreze pietele traditionale, incercand sa faca fata
expansiunii grupului.

Pe piata romaneasca, doar importurile ieftine din tarile vecine pot influenta piata.

4. MSG contracareaza preturile mici ale concurentei imbunatatind calitatea

produselor sale, prin investitii si modernizari.

4.1.2 AUDITUL MEDIULUI INTERN

Orientarea spre profesie la MSG concureaza cu orientarea spre client, care sta la baza
succesului oricarei companii. Ne confruntam inca cu o slaba receptivitate fata de
necesitatile clientilor, datorata in mare limitarilor tehnice si tehnologice ale capacitatilor
actuale. Aceasta situatie genereaza costuri suplimentare, inlocuirea produselor cu
deficiente si reclamatii.

Rezolvarea reclamatiilor consuma foarte mult timp, atat conducerii, cat si angajatilor,
dar si costuri foarte mari. In plus, aceasta afecteaza foarte mult reputatia si imaginea
companiei si a marcii. Clientii adopta, adesea, o atitudine critica, iar angajatii cu care
comunica direct au dificila sarcina de a indrepta mereu lucrurile, atat cat le sta in putinta,
generand stres si fluctuatia mare a fortei de munca in cadrul acestor departamente.

Influentele mediului sunt relevante pentru companie si pot genera schimbari in

asteptarile clientilor, putand genera un cerc vivios sau unul virtuos 1 (v. anexa 3). MSG se
situeaza in prezent, in cercul virtuos, prin trecerea la noile sisteme de asigurare a calitatii
(ISO 9001), si efectuand trecerea de la cel vicios care a durat o perioada indelungata
inaintea privatizarii.

Bina analizate cele 3 medii din Modelul mediului largit.

4.2 AUDITAREA MIXULUI DE MARKETING EXISTENT

Analizam mixul de marketing existent, prin prisma modelului celor patru C:

1
conform Normann, 1991, p.156

4
 Cerintele clientilor si beneficiile, pe care le ofera tabla groasa (atat de calitate
comerciala, cat si prin calire), pentru cumparatorii polonezi mai mici ca si
volum al afacerii si putere financiara;

Costurile suportate de client, cand achizitioneaza produsul;

Comoditatea/ accesul la produs, prin care urmarim: facilitarea cumpararii, o

calitate buna a produsului si relatia buna client - vanzator.

Comunicarea catre client a beneficiilor produsului si a locurilor, unde este

disponibil.

4.2.1 CERINTELE CLIENTULUI

Analiza pe cele trei niveluri ale produsului (v. anexa 4):

1. In primul rand, esenta produsului o constituie faptul ca reprezinta materia

prima – tabla groasa – pentru alte produse.

2. Produsul ca atare poate avea mai multe calitati de otel, categoriile principale
cautate fiind: calitatea comerciala, cu un pret mai mic, si tabla calita si
revenita, la un pret mai mare, dar de calitate superioara.

Livrarea se face rapid, pe camioane in Polonia, la destinatia ceruta de client si agreata

prin contract, costul fiind suportat de vanzator.

Relatia este buna, intre responsabilul de contract / manager si client, cu privire la

comunicarea stadiului executiei contractului.

Produsele MSG beneficiaza de garantia unei marci globale Mittal, dar si de

experienta trecuta cu MSG.

3. Produsul complet include si reputatia MSG, prezentarea tuturor informatiilor

necesare pe site-ul MITTAL, care gazduieste si platforma pentru clienti, care
va deveni operationala, in scurt timp.

In momentul de fata, produsul tabla groasa este in etepa de maturitate a ciclului sau
de viata, vanzarile neinregistrand fluctuatii puternice.

4.2.2 COSTUL

Costurile diminueaza beneficiile oferite clientului si reduce, astfel valoarea

produsului, astfel:

5
 1. pretul platit, atat cel efectiv din factura, dar si celelalte costuri financiar-
bancare cu instrumentele de plata

2. costul transportului, in functie de termenul de livrare agreat prin contract;

3. costuri suplimentare cu importul produsului,

4. costuri de depozitare a marfii;

5. efortul depus pentru obtinerea licentei de import si a celorlalte documente

aferente;

6. costuri cu obtinerea tuturor informatiilor cu privire la executia

contractului, livrarea marfii, evolutia pietei si a altor informatii utile
afacerii;

care este politica de pret adoptata?

4.2.3 COMODITATEA

MSG isi vinde produsele la export, in principal, utilizatorilor sai finali, dar si catre
comercianti, care, la randul lor revand produsele catre firmele mai mici, care nu au forta
financiara necesara derularii unor contracte de export-import.

Clientul „B” S.A. prefera ca marfa sa-i fie livrata in conditia CPT destinatie, intrucat
costurile cu organizarea transportului marfii la destinatie sunt suportate de vanzator.

4.2.4 COMUNICAREA

Ii comunicam clientului informatii privind disponibilitatea produsului fie direct prin

e-mail sau telefon de catre responsabilul de contract de la MSG sau de catre
reprezentantii biroului regional din Polonia, pe baza rapoartelor zilnice de la MSG.

Intre categoriile de mijloace de comunicare, predomina cele personalizate si cele

personale, prin responsabilul de contract/ managerul din cadrul MSG si a membrilor
biroului regional, dar si cele impersonale, prin intermediul site-ului de prezentare.

4.3 ANALIZA SWOT

Tabelul din anexa 5 ilustreaza punctele tari si cele slabe ale firmei, dar si
oportunitatile si amenintarile provenite din mediul exterior, asa cum le-am analizat in
capitolele anterioare. Prin urmare, cautam solutii pentru a ameliora punctele slabe si a le
sustine mai bine pe cele tari.

6
  Ca urmare a ciclului de viata al produselor MSG, compania trebuie sa-si
asigure un portofoliu de produse echilibrat, combinandu-le pe cele care
genereaza venit cu cele consumatoare de resurse. Astfel, unele produse,
precum tabla groasa de care ne ocupam, trebuie mentinuta in faza de
maturitate si, in acelasi timp, altora noi sa fie dezvoltate, pentru a le inlocui pe
cele in declin.

 Marca globala MITTAL, numarul 1 mondial, constituie un atu, in procesul de

diferentiere a produselor, de catre clienti. Totodata, faciliteaza fidelizarea
clientilor fata de marca si de aceea, marca MITTAL este una noua, care s-a
nascut in urma unui proces de re-branding, la nivelul intregii corporatii.
Aceasta marca a mostenit clientii fideli de la marcile anterioare (Sidex) si
intruneste calitatile unui lider.

 Pe de alta parte, scaderea costurilor si cresterea beneficiilor produsului duce la

cresterea valorii pentru client.

Preturile pentru tabla groasa sunt actualizate lunar, in functie de: costurile implicate,
analiza preturilor si ofertei concurentei si asteptarilor clientilor, dar si de obiectivele
stabilite pentru MSG, ciclul de viata si pozitia produsului, mediul extern, pe care l-am
analizat deja.

 Motivul principal al vanzarilor directe, predominant catre utilizatorii finali

este cresterea controlului vanzatorului asupra procesului de vanzare (pretul
pentru utilizatorul final, dar si modalitatea in care produsul ajunge la client).

 modernizarile vor avea ca efect produse de calitate mai buna, pe termen lung,
dar si imbunatatirea livrarilor, care nu vor cunoaste intarzieri;

 Imbunatatirea semnificativa a relatiilor intre responsabilul de contract/

manager si client va duce la o consiliere mai buna a acestuia din urma, pe tot
parcursul etapelor vanzarii, dar si dupa livrarea marfii, pentru solicitari
suplimentare, privind importul sau inspectia marfii, etc. Aceasta pentru ca
preferintele clientilor se indreapta spre produse de o calitate superioara si
servicii aferente si relatia furnizor-client mai bune, privind executarea
contractului.

4.4 OBIECTIVELE, PRIVIND SATISFACEREA ASTEPTARILOR CLIENTILOR

In urma revizuirii obiectivelor formulate anterior, prin prisma crearii unui mix de
marketing care sa raspunda mai bine asteptarilor clientilor, vom urmari:

 50% dintre clientii existenti, care au efectuat 1-2 cumparari sa fie fidelizati,
astfel incat sa mai cumpere in decursul unui trimestru si sa devina clienti

7
 traditionali; acest obiectiv se aplica de la 1 sept. 2006, iar analiza se va face
trimestrial.

 asigurarea ca toate solicitarile, dar si plangerile si reclamatiile clientilor sunt

rezolvate cu urgenta si verificarea rapoartelor privind vanzarile pe clienti
(procentul, in care s-a atins obiectivul);

 Managerul regional sa confirme daca procentul stabilit de 50% este relevant,

rezonabil si concorda obiectivelor din planul de afaceri.

 In prezent, clientii existenti semneaza un contract la intervale de cateva luni,

iar clientii noi sunt putini;

Obiectivul trebuie sa derive din analiza SOWT facuta si din concluziile trase si sa fie
stabilit astfel incat sa satisfaca mai bine asteptarile clientilor si sa fie demonstrat ca e
SMART.

4.5 SCHIMBAREA MIXULUI DE MARKETING

Urmarim sa formulam strategii, care sa aduca o contributie reala la cresterea gradului

de satisfactie a clientilor, concentrandu-ma asupra aspectelor , pe care le putem influenta.

4.5.1 CLIENTII

Compania trebuie sa-si asigure un portofoliu de produse echilibrat. Tabla groasa

trebuie mentinuta in faza de maturitate si, in acelasi timp, sa fie dezvoltate si alte marci
de otel cerute de clienti, dar care nu au putut fi onorate pentru tabla groasa, pentru a le
inlocui pe cele in declin.

Servirea clientilor trebuie imbunatatita semnificativ. Orientarea spre profesie trebuie

sa fie inlocuita de orientarea spre client, care trebuie sa fie deviza intregului Departament
de Marketing si Vanzari si care sa o transmita si departamentelor conexe, mai ales cel
Tehnic si de Productie.

Observam din Anexa 6 ca servirea mai buna a clientilor este urmarita si de banca
(BT), ca si atragerea de noi clienti. Cea de-a doua firma se orienteaza spre diversificarea
sortimentală.

Slaba receptivitate fata de necesitatile clientilor, se datoreaza in mare limitarilor

tehnice si tehnologice ale capacitatilor actuale. Treptat, comenzile se vor negocia cu
clientii tot mai putin din prisma restrictiilor si limitarilor tehnologice prin colaborarea mai
intensa cu serviciul tehnic, caruia i se vor aduce la cunostinta plangerile si reclamatiile
clientilor.

Totodata, toate nemultumirile clientilor referitoare la conditiile comerciale ale

clientilor vor fi rezolvate de urgenta de responsabilul de contract/ manager. Un client
multumit va fi intotdeauna ce ami buna reclama, care va atrage clientii noi.

8
4.5.2 COSTURILE

Strategiile mentionate au ca efect si reducerea costurilor, mai ales a celor legate de

inlocuirea produselor defectuoase si rezolvarea reclamatiilor.

Intarzierile in privinta transmiterii la client a documentatiei aferente exportului si

importului se vor reduce treptat la zero, prin urmarirea mai atenta a fluxului
documentelor, fiecare persana avand responsabilitati precise in acest sens.

MSG are ca strategie reducerea costurilor, urmarind cresterea valorii pentru client, pe
cand BT urmareste, in acest sens, cresterea beneficiilor oferite.

Politica de actualizare lunara a pretului joaca un rol esential, in deciziile de cumparare

luate de clientii existenti.

4.5.3 COMODITATEA

Cele trei firme analizate se adreseaza utilizatorilor finali, strategie ce trebuie

mentinuta, datorita avantajelor oferite.

MSG livreaza tabla groasa clientilor polonezi, pe camioane si/ sau vagoane, la
solicitarea clientului, datorita avantajului apropierii regionale, care face posibile livarile
pe camioane si vagoane, la costuri si intr-un interval acceptabile.

Contractele vor mentiona in sarcina vanzatorului:

 costul transportului (conditia de livrare CPT destinatie), iar MSG se va ocupa

de contractarea mijloacelor de transport, marind astfel foarte mult gradul de
comoditate pentru client.

 asigurarea marfii (conditia de livrare CIF destinatie)

4.5.4 COMUNICAREA

Spre deosebire de celelalte doua firme analizate, marca MITTAL, numarul 1 mondial,
intruneste calitatile unui lider ceea ce constituie un atu in diferentierea produselor si
faciliteaza fidelizarea clientilor.

Imbunatatirea semnificativa a relatiilor intre responsabilul de contract/ manager si

client va duce la o consiliere mai buna a acestuia din urma, deoarece clientul trebuie sa
fie pe primul plan.

9
 Cautam stabilirea unor relatii si comunicari personalizate (multiplu-la-unu) cu clientii
si unu-la-unu cu clientii din Top 10 (pe segment), astfel incat sa imbunatatim produsele
oferite impreuna cu clientii. Pentru aceasta, managerii regionali vor strange cat mai
multe date despre clienti.

5. CONCLUZII

Compania ia in considerare schimbarea produselor, a proceselor interne, a

managementului calitatii, a comunicarii si invatarii, concomitent cu evolutia asteptarilor
clientilor cu privire la oferta de produse, clientul fiind mereu pe primul plan. Aceasta va
duce la satisfacerea superioara a asteptarilor clientilor.

Comunicarea politicilor si obiectivelor companiei este buna.

6. ANEXE

1 – FORTELE CARE GUVERNEAZA COMPETITIA

2 – MODELUL STEEP

3 – CERCUL VICIOS SI CEL VIRTUOS

4 - ANALIZA PE CELE TREI NIVELURI A PRODUSULUI

5 - ANALIZA SWOT

6 – COLABORAREA CU COLEGII

Sa – 17
Sb – 11
Sc – 15
Sd – 4
Se – 20
Structura raport – 5
Total = 72

10