REALIZAREA ANALIZEI MEDIULUI CONCURENȚIAL AL COMPANIEI URSUS

BREWERIES

3.1. Prezentarea societății

3.1.1. Scurt istoric –Operațiunile Ursus Breweries
Ursus Breweries este un nou nume al operațiilor Asahi Breweries Europe Ltd
în România. Au fost unite sub acest nume 4 mărci de bere prezente în România plus alte mărci
internaționale: Ursus, Timișoreana, Ciucaș, Stejar, Azuga, Peroni Nastro Azzurro, Grolsch,
Redd's și Pilsner Urquell.
Compania deține fabrici de bere în Brașov, Buzău, Timișoara, și o mini-facilitate de
producție în Cluj-Napoca.
Ursus Breweries are o capacitate totală de peste 6,8 milioane hectolitri și peste 1.500
angajați.
Compania a fost deținută de SABMiller din 1996 până în martie 2017, când Ursus
Breweries a devenit parte din Asahi Breweries Europe Ltd. Ca urmare a achiziției grupului
SABMiller de către grupul AB InBev, aprobarea Comisiei Europene a combinației între
SABMiller și AB InBev a fost condiționată de un angajament ca AB InBev să vândă afacerile
SABMiller în Europa Centrală și de Est (CEE). La data de 31 martie 2017, Asahi a finalizat
preluarea fostelor afaceri ale SABMiller din Europa Centrală și de Est, inclusiv Ursus
Breweries.
Asahi Breweries Europe Ltd. (ABEL) este prezent în 5 țări din Europa, deține 11
fabrici de bere, are aproximativ 7.800 de angajați și produce anual în jur de 33 mil. Hl de
bere. 
Fabrica din Brașov –Achiziționarea Aurora S.A., în mai 2004 demonstrează încă o
dată angajamentul față de valorile autohtone ale pieței berii din România. Pentru toți
brașovenii, și nu numai pentru ei, Aurora a reprezentat o firmă de prestigiu, care de-a lungul
timpului s-a străduit să ofere consumatorilor bere de bună calitate și să satisfacă cerințele
acestora prin diversificarea permanentă a gamei de produse. Și dacă ar fi să depănăm povestea
companiei Aurora, am putea să o asemănăm cu o tinerețe fără bătrânețe, având drept „eroi”
generații întregi de berari care s-au luptat zilnic pentru a nu pierde cheia succesului, folosind
ca arme competența, tenacitatea, hărnicia și dăruirea.
Povestea a început în anul 1892, când concernul "Friederich și Fiii" a cumpărat
distileria Dârste și a construit o nouă fabrică de bere, inaugurând astfel în Brașov o afacere
care s-a dezvoltat și s-a consolidat puternic de-a lungul anilor, devenind o marcă de prestigiu. 
Afacerea a înflorit într-o așa măsură încât Alexandru Petit consemna în Monografia
Brașovului din 1922 creșterea numărului de angajați la 130, precum și creșterea productivității
anuale de bere și malț la 40.000 de hl și respectiv 80-90 de vagoane anual., 
Odată cu naționalizarea din 1948, fabrica de bere și băuturi alcoolice Dârste și-a
schimbat numele în "Aurora". De atunci, fabrica a trecut printr-un proces continuu de
retehnologizare și dezvoltare, care a dus la mărirea capacităților de producție, mecanizarea și
automatizarea proceselor tehnologice.
 Astfel, în perioada 1954-1959, capacitatea de producție a malțului a fost extinsă prin
construirea unei fabrici de malț cu o capacitate de 10.500 t de orz/an care, adăugată la
capacitatea anterioară, ridică producția totală a fabricii la 11.000 t de orz/an, fiind cea mai
mare fabrică de malț din țară.
 O alta etapă importantă de dezvoltare a avut loc în perioada 1971-1974, când a fost
construită și dată în folosință secția nouă de ferrmentare. 
Între 1965 și 1971 au fost produse diferite mărci de bere blondă, brună și Porter,
precum și două tipuri noi în 1972 - Carpatina și Turist.
 Dupa 1980, mărcile de bere au fost diversificate prin trecerea la fabricarea mărcilor
Poiana sau Piatra Craiului și a mărcilor de bere superioară Aurora (Bucegi), Bârsa (Valea
Prahovei) și Cerbul (Carpați). În plus, a început fabricarea berii Ciucaș, care beneficia de o
cerere importantă pe piață.
 După 1984, vechea secție de fierbere a fost înlocuită cu o nouă linie  fabricată în
România. În 1987 a fost dată în funcțiune o linie de fabricare a capsulelor, cu un randament
zilnic de 3 tone. În 1993 a fost achiziționat un filtru de bere SCHENK, care a marcat un punct
de cotitură în filtrarea berii în România; un progres important a fost realizat în creșterea
stabilității berii, de la 7-10 zile, până la mai mult de 30 de zile.
  În anul 1995, S.C. Aurora S.A. a devenit o companie cu capital privat integral 100%
românesc. Nu a trecut de atunci nici un an fără investiții în echipamente de nivelul
standardelor internaționale în domeniu: achiziționarea unei linii de îmbuteliere în butoaie de
tip KEG din oțel inoxidabil, dotată cu un sistem automat de igienizare, îmbuteliere și control,
având o capacitate de producție de 100 butoaie KEG pe ora; automatizarea completă a liniei
de îmbuteliere la sticlă a berii, cu o capacitate de 32.000 de sticle pe oră.
 În perioada 2000-2001 s-a construit și pus în funcțiune o secție nouă de fermentare
primară complet automatizată, controlul proceselor de fermentare și igienizare realizându-se
de către calculatoarele de proces. Secția a fost dotată cu 12 tancuri cilindro-conice de
fermentare must de bere, o stație de propagare drojdie, o stație de păstrare drojdie de bere și o
stație de igienizare în sistem CIP.
 După achiziția Aurora S.A. de SABMiller din 2004, s-a pus accent și există o
preocupare permanentă pentru dezvoltarea angajaților, prin participarea acestora la programe
de formare, specializare și instruire profesională. De asemenea au continuat proiectele de
dezvoltare și modernizare a fabricii:investiții importante în îmbunătățirea condițiilor de
muncă ale angajaților; modernizarea secției Fierbere în anul 2005, prin instalarea unui filtru de
plămadă tip Mash Filter ’’Meura 2001’’și a unei mori de macinare malț, complet
automatizate; proiectele de modernizare în secția Fierbere au continuat și în 2007, prin
instalarea unui Whirlpool de construcție germană, de către firma de renume în domeniu
utilajelor, Gea Huppmann. S-au investit sume importante și în proiecte de dezvoltare durabilă
și protecție a mediului: modernizarea Centralei frig prin înlocuirea compresoarelor și
instalațiilor frigorifice existente, cu o instalație modernă, complet automatizată, Gea Grasso;
achiziționarea și punerea în funcțiune a unui sistem de prelucrare și separare praf provenit din
transportul malțului; modernizarea sistemului de canalizare intern; investiții importante în
reducerea consumului de utilități (apă, energie electrică, energie termică, bioxid de carbon);
construirea unei stații de preepurare ape tehnologice uzate, provenite din procesul de
producție, în valoare de aprox.3 milioane de euro; în anul 2012 au început lucrările la
construirea unei stații de recuperare bioxid de carbon rezultat în timpul procesului de
fermentație și reutilizarea acestuia în procesul de fabricare și îmbuteliere bere.
Fabrica de bere din Timișoara a fost achiziționată în 2001 și a fost locul în care s-a
produs pentru prima dată berea Timișoreana.
  Înființată în 1718, la inițiativa autorităților austriece sub comanda Prințului Eugen de
Savoia, Fabrica de bere din Timișoara a dobândit o poziție importantă, și anume, aceea de a
satisface o mare necesitate: nevoia de suplimentare a apei potabile din oras.
Din momentul înființării sale și până în 1800, nivelul producției a fost de aproximativ
5.000 hl/an. Locația actuală păstrează urmele timpurilor străvechi datorită prezenței clădirilor
originale (clădirea administrativă, clădirea în care se fierbea berea și coșul cazanului cu foc
De-a lungul existenței sale, fabrica a primit recunoașterea binemeritată a producătorilor de
bere, datorită unor premiere tehnologice: filtrul de bere (1920), o nouă clădire a fabricii dotată
cu cele mai moderne echipamente din lume la vremea respectivă (1960-1962), butoiul din
aluminiu care l-a înlocuit pe cel din lemn utilizat anterior (1968). Dupa 1975, investițiile au
fost îndreptate înspre retehnologizarea liniilor de îmbuteliere și ambalare la butoi.
 Perioada de după 1990 a constat în depunerea unor eforturi semnificative de creștere a
calității berii și de apropiere față de cerințele consumatorilor. Fabrica a fost dotată cu un
sistem ultra performant de filtrare cu sterilizare la rece, iar butoaiele din aluminiu au fost
înlocuite cu recipiente din oțel inoxidabil.
Aceste investiți și lucrări de modernizare desfășurate de-a lungul anilor au adus
recunoașterea națională și internațională a fabricii și dobândirea unui prestigiu deosebit la
nivel național și internațional - două medalii de bronz obținute la Budapesta în 1855 și
respectiv Arad în 1890, medalia de argint obținută în Arad în 1891, Marele Premiu la
Timișoara, în 1908, două locuri I la Gold Medal din Brașov, în 1993, și Londra, 1985.
 La sfârșitul lui 1999 a fost contractată, montată și dată în funcțiune una dintre cele mai
performante linii de îmbuteliere Krones din țară. Linia este complet automatizată și are o
capacitate de 120 hl/oră.
În 2001, Ursus S.A. cumpăra pachetul acționar majoritar de la Bere Timișoreana, iar
anul următor Ursus S.A. și Bere Timișoreana fuzionează într-o singură companie integrată,
Compania de Bere România, cu sediul central în Cluj-Napoca. În același an SAB plc
achiziționează Miller Brewing, schimbându-și numele în SABMiller plc. Fabrica de bere din
Timișoara a fost achiziționată de SABMiller plc în anul 2001.
În 2004, Compania de Bere România și Aurora S.A.Brasov fuzionează într-o singură
companie, iar în anul următor Ursus Breweries devine noul nume al operațiunilor SABMiller
în România.
 Începând cu 2004 și până în 2005, Ursus Breweries realizeaza un proiect de investiții
de peste 15 milioane de Euro în modernizarea fabricii de bere din Timișoara.
În 2009 Ursus Breweries a anunțat finalizarea unei tranșe importante de investiții în
modernizarea și extinderea capacităților de producție a fabricii de bere din Timișoara cu peste
200%. Proiect investițional cu o valoare de peste 50 milioane euro, s-a desfășurat pe o
perioadă de 2 ani, și a implicat un număr de 80 de firme contractoare și peste 1.000 de oameni.
Investiția a fost făcută în instalarea de noi linii de fabricare și îmbuteliere a berii, moderne și
performante care asigură respectarea celor mai înalte standarde de siguranță a produselor din
industria alimentară. De asemenea au fost instalate noi echipamente și programe informatice
pentru controlul procesului de producție, s-au implementat sisteme de management și
asigurarea calității prin bune practici de operare. Noile linii de îmbuteliere asigură o
flexibilitate a productiei, ele fiind adaptate pentru diferite tipuri de ambalaj: sticla, PET, doză
și butoi. În spiritul respectării principiilor de dezvoltare durabilă, importante pentru Ursus
Breweries, investiția a inclus și punerea în funcțiune de noi echipamente pentru recuperarea și
reutilizarea energiei, cum sunt instalația de utilizare a biogazului și instalația de tratare a
apelor uzate. Aceste echipamente, împreună cu implementarea bunelor practici de operare și
administrare contribuie permanent la reducerea consumurilor energetice și de apă. În urma
finalizării acestor investiții, capacitatea de producție a fabricii a fost mărită considerabil și
condițiile de muncă au fost îmbunătățite pentru toate departamentele.
Fabrica de bere de la Buzău a fost dată în funcțiune în anul 1978, având o capacitate
de producție de 500 000 hl/an.
În anul 1991, compania a devenit societate pe acțiuni și i-a schimbat numele în S.C.
"Vulturul S.A." Buzău.
În anul 1996, fabrica de bere de la Buzău a fost achiziționată de către grupul South
African Breweries.
În 2005, Ursus Breweries a început două proiecte de investiții, cu o valoare totală de
50 milioane de Euro, pentru extinderea și dezvoltarea fabricii. La finalul proiectului, fabrica
din Buzău și-a mărit capacitatea de producție săptămânală cu 150 %.
În 2009, Ursus Breweries finalizează ultima tranșă de investiții în valoare de 42
milioane de Euro, fabrica din Buzău devenind astfel una dintre cele mai mari fabrici de profil
din România. Investițiile din această tranșă au dus la extinderea și modernizarea facilităților
de producție și instalarea de echipamente pentru fabricarea de noi sortimente de bere cum ar fi
de exemplu Redd’s și Ursus fără alcool. În același timp, aceste investiții contribuie la  
reducerea consumului de utilități în fabrica și la diminuarea impactului operațiunilor sale
asupra mediului.
2010 – prezent Investițiile s-au concentrat pe proiecte de reducere a consumurilor de
utilitati , conformari legislative ( consolidari ale cladirilor identificate cu risc seismic) si
proiecte de optimizare a costurilor de productie
Fabrica din Cluj este printre primele fabrici de bere deținute de Ursus Breweries.
Ursul este din 1878 emblema berii fabricate la Cluj, an în care începe și istoria modernă a
fabricii de bere.
 În 1991 se elaborează un studiu de fezabilitate și un plan de acțiune privind o posibilă
privatizare. În 1992, Ursus a devenit societate comercială pe acțiuni, cu capital integral de stat,
fiind totodată înscrisă pe prima listă a întreprinderilor propuse pentru privatizare.
Reafirmarea mărcii a venit odată cu privatizarea și achiziția a S.C. Ursus S.A. de către
Brau & Brunnen GmbH din Dortmund. Din 1994, compania a început să livreze și în zonele
învecinate Clujului, precum și în București și Constanța. Acesta a fost anul în care s-a lansat
noul Premium Pils în sticle Euro, prima bere românească care a fost etichetată “Premium”, dar
și prima care și-a făcut reclama la TV.
 În 1995 a apărut Ursus Premium Pils, S.C. Ursus S.A. fiind prima companie care a
produs bere pils în România (primii care au facut asta la nivel mondial au fost cehii). Un an
mai târziu, Ursus Premium Pils devine prima bere românească la cutie.
 În noiembrie 1996 South African Breweries LTD a preluat  pachetul de acțiuni  al
S.C. Ursus S.A. de la Brau & Brunnen GmbH și astfel, SAB a devenit principalul acționar
al S.C. URSUS S.A., precum și cel mai mare producător de bere din România.
Începând cu 7 iulie 2011, producția de bere s-a reluat la Cluj, în vechea locație a
fabricii de bere, într-un format cu totul special, unde clujenii pot urmări pe viu cum se face
berea proaspată. Noua locație se numește Fabrica de Bere Ursus, iar experiența intensă a
berii special produse aici este descrisă ca “Arta pură, nefiltrată”.
 Fabrica de Bere Ursus oferă o experiență unicăa berii în România, prin faptul ca a
fost dezvoltată pornind de la valorile și tradiția locală a berii Ursus. Iubitorii de bere pot vedea
cum se fabrică berea pe linia de producție instalată aici, pot admira imagini și obiecte din
vechea fabrică și se pot bucura de berea Ursus Nefiltrată, creată special pentru Cluj. Locația
include un bar, un restaurant și o terasă cu o capacitate totală de aproximativ 300 de locuri.. Pe
langa Ursus Nefiltrată, se găsesc aici și celelalte variante de bere Ursus, respectiv Ursus
Premium, Ursus Black și Ursus Alcool. Întregul proiect de reconfigurare a zonei vechii
fabrici a fost gândit de echipa Ursus Breweries și de colaboratorii săi împreună cu clujenii.
Astfel, numele și logo-ul au fost alese în urma unui vot public, desfășurat pe internet.
Planurile design-ul actual, construcția și amenajarea au fost realizate de companii din Cluj.
Selectarea rețetei berii speciale, lansate cu acest prilej a fost tot rodul unui eveniment de
degustare la care au participat clujenii.

 3.1.2. Obiectul de activitate, viziune, misiuni, valori

Obiectul de activitate este Fabricarea berii, conform Situațiilor financiare anuale
2018 (ultimele publicate).
Viziune: Să fim cea mai admirată companie din industria berii din România
 • Lider în valoare
• Partener preferat
• Angajator preferat
Misiune: Le insuflăm oamenilor bucuria de a bea o bere bună, petrecând timp
împreună.
Valori:
 Inițiativa: Gândim și acționăm cu simț de răspundere
 Creativitate: Suntem curioși și creativi
 Curaj: Gândim și facem lucruri mărețe
 Echipa: Uniți ca apa, malțul și hameiul
 Agilitate: Suntem sprinteni ca berea proaspăt turnată-n pahar
 Focus: Mergem până la capăt în bătăliile care contează

3.1.3. Portofoliu de produse

Compania multinațională s-a impus pe piața românească cu următoarele produse:
 Ursus, Regele Berii în România, s-a născut la Cluj în 1878. Ursus este o bere plinã
de viaţã, cu caracter îndrãzneţ, care îi rãsplãteşte pe cei care trãiesc viaţa din plin, în spiritul
libertãţii şi al aventurii. Gustul sãu inconfundabil, proaspãt-rãcoritor şi uşor amãrui, îţi 
trezeşte simţurile şi pofta de viaţã. Rețeta are la baza 2 tipuri de malț și hamei 100%. Ursus
are ceva din spiritul Ursului Românesc – puternic, curajos şi aventuros. La Ursus credem ca
împreunã suntem mai puternici, mai curajoşi  şi mai haioşi. 
- Ursus Pils; Ursus Premium; Ursus Black
- Specialități: Ursus Retro Carpatin (nepasteurizată), Ursus Black Grizzly, Ursus Pale
Ale Panda Noile ambalaje Ursus

 Ciucaș – susține relaxarea romanilor, încă din 1892.

Respectul pentru natură stă la baza valorilor Ciucaș și este susținut de folosirea
ingredientelor naturale pentru bere. Astfel, pentru consumatorii noștri, berea Ciucaș este berea
pentru momentele lor de relaxare, în armonie cu natura. 

53
Berea Ciucaș este disponibilă în următoarele ambalaje: Doza de 0,5l; Draft de 0,5l;
PET la 2,5l; butoiul de 1l.
 Timișoreana -povestea berii  începea acum aproape 300 de ani în prima fabrică de
bere din România. De atunci se păstreaza tradiția lucrului bine făcut și a valorilor care au
trecut testul timpului. Preparată dupa o rețetă tradiționala, Timișoreana aduce arta
maeștrilor berari în stilul de viață contemporan. Berarii iscusiți de la Timișoreana investesc
toata atenția și pasiunea în fabricarea berii, creând "...o bere excepțională, cu un gust
echilibrat, cu o aromă și un aspect ce corespund perfect categoriei din care face parte, având
niște atribute tehnice excelente"(președintele juriului - Peter Manders în cadrul concursului
"Australian International Beer Awards").

Timișoreana este disponibilă în următoarele ambalaje: doză de 0,5l; sticlă de 0.4l

nereturnabilă; sticlă de 0,5l returnabilă; PET 1l, 2l, 2.2l, 2.5l; butoi.
 Stejar Strong –o bere pentru “barbați de esență tare”.  Cu un gust intens și
consistent, Stejar lasă o amprentă puternică odată ce este băut. Berea Stejar este ușor de
recunoscut, pentru că are un profil bine conturat ce se datorează conținutului de alcool de 7%,
mai ridicat decât cel al berilor obișnuite și o culoare arămie obținută dintr-un mix special de
malț blond și negru.
-Sticla returnabila 0,5l
-Cutie 0,5l
-PET 2l
- Draft 50l

Azuga se întoarce!
Acum nepasteuri zată și cu aceeași
prospețime care a consacrat-o, încă din 1870. Folosim doar
ingrediente naturale de calitatea întâi, pentru a obține o bere
specială, fără procesare termică. Ca să o savurăm cu toții, chiar și
cei care suntem foarte pretențioși. Să ne bucurăm așadar de acest
standard de prospețime și gusturi fine.
Azuga este disponibilă în următoarea variantă de consum: sticlă de 0,5.

 Peroni Nastro Azzuro - Tot ce e mai bun în Italia într-o singură sticlă:
Un gust răcoritor, ușor amărui și fin acidulată
Savoare revigorantă cu o nuanță
inconfundabilă oferită de stilul italian
Ușor de consumat
Alc. 5.1% vol.

Sunt disponibile în prezent pe piața din România următoarele SKU-uri: Sticla non-returnabilă
de 0,33l; Sticla returnabilă de 0,5l; Butoiul de 30l; Doza în relief 0,5l; Multipack de carton 6*
sticlă nereturnabilă de 0,33l; Multipack de carton 6* Doză în relief 0,5l.

 Kingswood Apple Cider – gustul complet și

bogat al verii, cu aromă de mere coapte, din livadă, în această
variantă clasică a cidrului Kingswood; Conținut de alcool 4,5%.

 După o călătorie de 400 de ani, Grolsch ajunge în

România pentru a fi alături de oamenii speciali, autentici, cu substanță și personalitate
puternică de aici.  „Celor care gândesc

liber, celor care insistă și se încăpățânează să-și puna visele în aplicare,

celor care cunosc valoarea individualității și a personalității puternice,
celor care stau departe de drumuri bătătorite și mult înaintea mulțimii,
artiștilor, muzicienilor, scriitorilor, inventatorilor, celor care
experimentează.
Proud Sponsor of the Experimentalists, este onorat să vă întâlnească!”
  Povestea Pilsner Urquell - un moment remarcabil în istorie, un proces de fabricare
unic, un produs de excepție și recunoașterea comunității de experți. Experiența autentică a
gustului autentic. Pilsner Urquell reprezintă punctul de referință, momentul de start al berilor
blonde în toata lumea fiind, așa cum îi spune și numele, "berea pilsner de la sursa
originală". Folosind încă rețeta originală din 1842, calitatea și gustul de excepție dulce-
amărui au însoțit lunga și remarcabila istorie a mărcii. Pilsner Urquell a revoluționat chiar și
modul în care se bea berea. Apariția sa a inspirat folosirea paharului, în locul halbelor din
ceramică, pentru că Pilsner Urquell merită să fie și văzută.

 Bere aurie, limpede, carbonatată natural

 Un echilibru unic între dulce si amar
 Un gust plin
 Fără arome artificiale sau impurități
 Spumă cremoasă și densă
 Ep 11.75ºP
 Alc. 4.4% vol.

Sunt disponibile în prezent pe piața din România următoarele sku-uri: sticlă non-returnabilă de
0,33l; butoi de 30l; multipack de carton 6* sticlă non-returnabilă de 0,33l.
În concluzie portofoliul Ursus Breweries include două categorii importante de mărci:
Locale: Timișoreana, Ursus, Ciucaș, Azuga și Stejar.
Internațional: Asahi Super Dry, Grolsch, Peroni Nastro Azzurro, Pilsner Urquell,
Meantime, Grolsch Weizen, Efes, St. Stefanus și Kingswood (cidru).
În ultimii ani, s-a remarcat o tendință a consumatorilor de a alege produse premium,
astfel a crescut ponderea ambalajelor din sticlă în consum în ntimp ce PE-ul scade. Astfel,
sticla a ajuns la 30% din consum, doza la 22,3%, butoiul la 3,4%, iar PET-ul la 44,5%. Pe de
altă parte, Berea lager a continuat să domine preferințele românilor și anul trecut, cu o pondere
de 93%.
Produsul care face obiectul fabricației sau al comercializării este încadrat într-o
anumită gamă de produse, respectiv, o gamă de mărfuri ce se înrudesc prin destinația lor
comuna în consum și prin caracteristicile esențiale similare privind materia primă folosită
pentru obținerea lor sau tehnologia de fabricație. În cadrul gamei se diferențiază mai multe
linii de produse, o linie semnificând un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime
sau al tehnologiei de fabricație.
Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoarele elemente:
 Lărgimea gamei dată de numărul de linii de produse ce o compun.
 Profunzimea gamei dată de numărul de produse distincte care le conține o linie de
produse
 Lungimea gamei indică numărul produselor tuturor liniilor de fabricație, respectiv
suprafața pe care o acoperă o gamă de produse în satisfacerea unei anumite
trebuințe.
În cazul companiei Ursus, gama sortimentală este larga cu 9 linii de produse (Ciucaș,
Ursus, Stejar, Timișoreana, Azuga, Peroni Nastro Azzurro, Pilsner Urquell, Grolsch,
Kingswood) și are o profunzime relativ mare.
Prima linie de produse, Ciucaș este destinată sectorului de consumatori cu venituri
mici și mijlocii.
A doua, a treia și a patra line este alcătuita din berea Ursus, Timișoreana și Stejar, se
adreseaza sectorului mediu, consumatorilor cu venituri medii.
Compania Ursus încercă să satisfacă cererea pe piață, acoperind toate gusturile și
nevoile în domeniul berii.
Mărcile ocupă printre primele locuri în fiecare segment, Timișoreana fiind cea mai
populară bere din România și Ursus este cea mai importantă bere premium de pe piață.
57
 S-au dezvoltat cu succes noi categorii de bere, cum ar fi segmentul berilor cu un conținut mai
mare de alcool prin marca Stejar și segmentul berilor cu arome prin marca - Cooler.
 
3.1.4 Sistem de identitate: sigla/logo/slogan

Sigla:
 Berile din gama de produse Ursus au un brand bine definit, fiecare cu propriul sau logo
și propria sa caracteristică.
Exemple:
 Ursus Premium – „Regele berii in România”

 Timișoreana – „Povestea merge mai departe”

 Stejar – „De esență tare”

 Ciucaș – „Poiana Ciucaș rămâne mereu deschisă”

  Peroni – „Italian Style”

 Azuga

3.2. Analiza mediului extern

3.2. 1.Analiza micromediului
Clienții
Clienții companiei Ursus Breweries se pot segmenta în funcție de venit, mediu
geografic și vârstă, acestea fiind cele mai elocvente criterii de segmentare în ceea ce privește
consumatorii de bere din România.
 În funcție de venit avem:
a) Consumatori cu venituri mari;
b) Consumatori cu venituri medii;
c) Consumatori cu venituri mici;
 În funcție de mediul geografic avem:
a) Consumatori din mediul urban;
b) Consumatori din mediul rural;
 In functie de varsta avem:
 a) Consumatori cu vârsta cuprinsă între 18-35 ani;
b) Consumatori cu vârsta cuprinsă între 36-6 ani;
c) Consumatori cu vârsta cuprinsă între 65 ani.
Alte criterii: nivelul de pregătire, criterii socio –culturale, tipul berii (blondă, brună,
neagră, premium, lager, cu alcool și fără alcool, cu arome etc.), nivelul prețului (raport
calitate/preț, tipul ambalajului.
Furnizorii
Principalii furnizori a companiei se împart pe grupe de produse pe care aceştia le
furnizeazǎ companiei astfel:
Furnizori principali de materii prime:
Souflet Malt Romania SRL Pitesti (malţ, orz);
Biami International Avrig SRL Sibiu (enzime);
Amylum Romania SRL Miercurea Ciuc (zahǎr, maltozǎ);
Hopsteiner S.A Germania (hamei).
Furnizori de materiale tehnologice:
Haendler & Natermaann Germania (folia de pe sticle);
Rauh Germania (capse);
Novis SRL Cluj (etichete);
Henkel Ecolab Romania SA Iaşi (produse curǎţenie).
Furnizori de ambalaje:
Huta Szkta Jaroslaw Polonia (sticle);
Berolina SRL Miercureaa Ciuc (navete);
Can Pack S.A. Polonia (doze).
Furnizori de energie şi servicii:
Distrigaz Nord Targu-Mures;
Electrica SA Cluj
RADP Apǎ Canal Cluj
Romtelecom Cluj
Scut SRL Bucuresti.
Relaţiile cu furnizorii sunt întreţinute în principal de departamentul aprovizionare prin
cǎutarea furnizorilor, contractarea, menţinerea relaţiilor de bunǎ colaborare, negocieri, dar şi
de departamentul financiar - contabilitate unde se au în vedere corectitudinea facturǎrilor,
verificări de termene, platǎ la scadenţe, respectarea clauzelor contractuale.
Este de menţionat cǎ pentru operaţia de aprovizionare privind materiile prime şi
materiale tehnologice, contractele se încheie anual, centralizate pe companie urmare a unei
activitǎţi competiţionale care are la bazǎ diferite oferte, analize şi decizii efectuate la biroul
din Bucureşti de cǎtre directorul cu achiziţii centralizate pe companie.
Compania manifestǎ un interes major pentru asigurarea stocurilor minime evitându-se
permanent supraaprovizionarea pentru evitarea imobilizǎrii mijloacelor circulante bǎneşti.
Este de asemenea de remarcat preocuparea companiei de a întreţine relaţii principale, benefice
atât pentru furnizori, cât şi pentru beneficiari, relaţii concretizate în diferite manifestǎri, ca de
exemplu:
•existǎ în fiecare an o zi a furnizorului menitǎ sǎ întǎreascǎ legǎturile dintre acesta şi
personalul firmei, zi în cadrul cǎreia se ţin discursuri, se acordǎ premii;
•la cumpǎrarea unor cantitǎţi mari, furnizorul acordǎ bonusuri de diferite feluri şi
naturǎ;
•stabilirea şi respectarea clauzelor reciproc convenabile cu privire la termene şi
obligaţii contractuale.
• întreaga politicǎ şi strategie de aprovizionare se constituie într-un permanent
proces de îmbunǎtǎţire care face parte din logistica generalǎ a producţiei.
Distribuitorii sunt foarte etorogeni și numeroși, fie că au acorduri/contracte și
exclusiviste, sau nu, depinde ce canale de distribuție aleg clienții persoane juridice.
Susținerea comunității este unul dintre obiectivele companiei de dezvoltare durabilă
din trecut. Fie că ne referim la comunitățile locale sau la cele profesionale, s-a încercat mereu
efectuarea schimburilor de opinii, demararea proiecte comune, practicarea ascultării active și
transmiterea mai departe de cunoștințe. Compania ajută distribuitorii, susținându-i prin
programe de dezvoltare.
În ultimii trei ani, s-a acordat asistență unui număr de 56 de distribuitori, pe care au
fost ajutați să învețe cum să-și gestionee fluxul de capital sau stocul de marfă, introducându-i
în tehnicile de marketing și în modul în care să vândă responsabil băuturi alcoolice.
Concurenții
 Concurența în domeniu este asigurată de către cei 13 producători de bere, conform
Anuarului statistic al României 2019.
La scară națională principalii concurenți ai companiei Ursus Breweries sunt alte 3
companii multinaționale:
Heineken România S.A.,
Bergenbier S.A.,
United Romanian Breweries Bereprod (Tuborg),
Alte companii naționale:
Albrau Prod S.A.
Bermas S.A.
Lixid Project S.R.L
Martens S.A.
Fabrica de bere bună S.R.L.
HB Traditional Brewery S.R.L
Microberăria Clinica de bere etc.

3.2.2 Analiza macromediului

Analiza PEST

Analiza PEST vizează realizarea unei analize a factorilor externi de mediu: politici,
economici, sociali și tehnologici.
Macromediul de marketing cuprinde forțele externe care acționează asupra
întreprinderii și a micromediului său stimulând sau frânând activitatea desfășurată de aceasta.
Acești factori exercită în permanență o influență mai mică sau mai mare asupra activității
întreprinderii, aflându-se într-o permanentă schimbare. Toate firmele sunt conștiente de acest
lucru, dar nu toate sunt la fel de eficiente în monitorizarea mediului extern, a tendințelor
factorilor de mediu și în adaptarea activităților desfășurate în consecință.
Orice firma trebuie să urmărească evoluția a patru forte majore: politico- legale, economice, socio-
culturale si tehnologice.
 POLITICO-LEGALI
Forma de guvernare
Ideologia politică
Sistemul de taxe și impozite
Stabilitatea guvernamentală
Atitudinea guvernului față de
companiile străine
Reglementări comerciale
Sentimentul protecționist
Politicile externe
Activitatea teroristă
Sistemul legal
SOCIO-CULTURALI
Consumatori, norme, valori
Limba
Așteptări
Instituții sociale
Simbolul statutului social
Credințe religioase
Stilul de viață
Atitudinea față de străini
Nivelul de alfabetizare
Drepturile omului
ECONOMICI
Dezvoltarea economică
Venitul pe cap de locuitor
Trendul PIB
Politicile monetare și fiscale
Nivelul șomajului
Cursul de schimb
Nivelul salariilor
Natura concurenței
Apartenența la asociații
economice regionale
TEHNOLOGICI
Reglementările
transferului tehnologic
Rețeaua de transport
Calificarea forței de muncă
Protejarea patentelor/
mrcilor inregistrate
Infrastructura informațională

Factorii politici sunt specifici fiecărei țări și reprezintă în principal structurile

societății, clasele sociale și rolul lor în societate, forțele politice și raporturile dintre ele, gradul
de implicare al statului în economie, gradul de stabilitate al climatului politic, intern, zonal și
internațional. Acești factori pot fi, după caz, factori stimulativi sau restrictivi ai unor activități
de piață. Importanța rolului lor crește în perioadele de instabilitate, caracterizate prin
modificarea raportului de forțe din scena politică.
Factorii legali constituie ansamblul reglementărilor de natură juridică și legilor, prin
care este vizată direct sau indirect activitatea de piață a organizației. În acest cadru sunt
cuprinse și reglementările elaborate de organisme interne și internaționale și care vizează
armonizarea practicilor comerciale și facilitarea tranzacțiilor. Legislația care afectează
afacerile are în general unul din următoarele obiective: protejarea cumpărătorilor, protejarea
societății și protejarea organizațiilor.
Protecția cumpărătorilor: pentru a preîntâmpina practicile de afaceri neloiale din
partea organizațiilor, în defavoarea cumpărătorilor, atât la nivelul economiilor naționale, cât și
al organizațiilor economice internaționale, au fost elaborate legi care să asigure un standard
minimal al produselor / serviciilor și să controleze modul în care acestea sunt vândute precum
și informațiile oferite cumpărătorilor.
Protecția firmelor: există circumstanțe în care și unele firme trebuie protejate, însă față
de concurenți. Formele cele mai cunoscute sunt protecția prin patentare și înregistrarea
mărcilor.
Protecția prin patente: Când se lansează un nou produs sau o nouă tehnologie,
inventatorilor sau organizațiilor titulare trebuie să le se asigure protecție față de intențiile
concurenței de a copia noua realizare, care poate a necesitat ani și cheltuieli enorme până la
lansare. Legislația oferă această protecție sub forma patentelor care sunt documente legale ce
garantează celor care îndeplinesc criteriile, dreptul exclusive de a vinde invenția.
Înregistrarea mărcilor: O marcă de piață, care poate consta dintr-un logo, un cuvânt, un
simbol, un desen sau chiar o culoare distinctă ori o formă specială a literelor, nu poate fi
copiată în teritoriul geografic în care este înregistrată. Asemenea patentării, înregistrarea
mărcii impiedică imitatorii să profite de procesul îndelungat și costisitor care este construirea
imaginii unei firme.
O dată cu intrarea în UE au fost adoptate legi care afectează activitatea firmelor din
România, între ele fiind și Ursus Breweries. Una dintre ele este cota unică de impozitare care
s-a redus la 16% și reducerea TVA la bere la 9%, respectiv 5%, ca la alimente. Acestea sunt în
avantajul companiei, dar sunt multe legi care reprezintă o bariera de dezvoltare a unităților
comerciale. Din punct de vedere politic democrația oferă firmelor un grad crescut de libertate
și autonomie, dar totusi există legi bine definite.
Între factorii economici, care influențează puterea de cumpărare se numără veniturile
curente, veniturile disponibile, prețurile, tendința spre economii sau consum și politica de
credite. Rata de creștere a economiei unei țări are un impact important asupra eforturilor de
marketing ale unei întreprinderi-o rată înaltă de creștere înseamnă o economie puternică și
prin urmare un potențial de marketing ridicat. De asemenea, când veniturile nominale
depășesc rata inflației are loc o creștere a veniturilor reale și consumatorii își pot procura
cantități sporite de bunuri și servicii. În schimb o rată a șomajului ridicată afectează activitatea
multor întreprinderi deoarece populația are tendința să renunțe la bunurile care nu sunt de
strictă necesitate.
 Dacă mediul economic al țării este unul stabil și se află în creștere atunci companiile
își pot îmbunătăți producția și cifrele de afaceri. Chiar pot investi în diverse proiecte.
Veniturile populației nu au înregistrat o creștere semnificativă în cursul anilor ceea ce
este un lucru negativ pentru firmele românești, deoarece puterea de cumpărare chiar dacă a
crescut, nu se află la un nivel semnificativ de mare, comparativ cu alte țări dezvoltate, cum ar
fi Germania, Franța și Marea Britanie. Mediul economic este cea mai importantă componentă
a macromediului, iar stabilitatea acestuia permite dezvoltarea unor afaceri viabile, dar mai ales
atomicizează oferta.
Analiza culturii unei societăți umane permite identificarea principalelor credințe,
valori și norme comportamentale care conduc acea societate și oferă totodată informații
valoroase asupra preferințelor pentru diferite produse sau servicii.
Credințele sunt transmise de la părinți la copii și sunt accentuate de instituțiile
educaționale, juridice și sociale. Unde credințe sunt stabile și nu se modifică mult de la o
generație la alta. De exemplu, credințele morale, importanța onestității și valoarea vieții
umane există de milenii în majoritatea societăților. Însă, alte norme culturale s-au schimbat
profund. De exemplu, mariajul nu mai este considerat o condiție prealabilă pentru alcătuirea
familiei, iar influența religiei a scăzut.
Factorii culturali intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piață, în
conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor. Aceștia contribuie, în același timp, la
exprimarea exigenței unei anumite piețe, ceea ce condiționează atât tipul produselor și modul
distribuirii lor, cât și conținutul și forma comunicațiilor firmei cu piața.
Analizând cultura berii în regiunea noastră, remarcăm existența ei încă din secolul al –
XVIII –lea. Acest lucru este pozitiv pentru producători, deoarece tradiția este bine văzută de
cumpărători, aceasta purtând cu ea și calitatea. Urmărind statisticiile din tabelul consumului
65
mediu anual la băuturi și produse alimentare, remarcăm o creștere a consumului de bere în
anul 2018, față de 2017, respectiv 86 l/locuitor, față de 82 l/locuitor. Cel mai mare consum în
ultimii zece ani s-a înregistrat în anul 2012, de 90 l/locuitor.
Tehnologia reprezintă una din forțele generatoare de schimbări în societatea umană, iar
în plan economic creează piețe și ocazii noi. De aceea, specialiștii în marketing trebuie să
acorde atenție tendințelor și efectelor viitoare ale noilor tehnologii. Principalele argumente în
 susținerea importanței factorilor tehnologici sunt prezentate în cele ce urmează. Noile
tehnologii creează noi modalități de a satisface clientela: multe din produsele curente, oferă
numai soluțiile parțiale nevoilor clienților. Se pot exemplifica în acest sens casetofoanele,
riglele de calcul, detergenții clasici. CD-player-urile, calculatoare, detergenții biologici,
reprezentând dezvoltări ale primelor produse menționate, ajută satisfacerea nevoilor
cumpărătorilor într-un grad superior.
Creșterea eficienței activităților de marketing: utilizând noi tehnologii, firmele sunt
capabile să-și îmbunătațească eficiența cu care își servesc clienți prin reducerea costurilor,
atragerea de noi clienți și oferirea de servicii mai bune decât ale concurenței. Mediul
tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor și obiectivelor propuse. Tehnologia
poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuințe ale consumatorilor și influențează
deciziile de marketing referitoare la noi produse și servicii, ambalare, promovare, distribuție
etc. Întreprinderile care nu se adaptează la noile tehnologii își pun în pericol existența pe
termen lung, pierzând clientela în favoarea concurenților. În același timp tehnologiile avansate
necesită pregătirea atât a personalului, dar și a consumatorilor, care nu sunt întotdeauna
receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocarea constă în a realiza producție
de masă și desfacere maximă cât mai eficientă. Acest mediu determină o limitare a creșterii
eficienței economice din cauza decalajului relativ mare existent față de media țărilor UE.
Compania Ursus în ultimii ani a facut eforturi financiare pronunțate în schimbarea și
modernizarea factorilor de producție. Piața berii a investit în perioada 2017-2018, 354,3
milioane euro în modernizarea sistemelor de producție și alte facilități, iar investițiile totale în
România ale membrilor Asociației Berarilor au atins 1,47 miliarde de euro. Și Ursus
Breweries a realizat investiții serioase. Apa este o resursă deosebit de importantă pentru berea
pe care o produce Ursus și pentru comunitățile în care activează, în egală măsură. Faptul că, la
începutul anului 2016, s-a atins o țintă-record la nivelul consumului de apă (3,00 hl de apă/hl
de produs) nu a relaxat compania, dimpotrivă le-a sporit încrederea în inovare și investiții.
Astfel, în 2017, s-a ajuns la 2,87 hl/hl.
Metoda Boston Consulting Group (BCG)
Are la baza matricea creștere – cota de piață.

Rata de creștere
a pieței
 Vedete Dileme

E A
C

D B

Vaci de Pietre de
muls moară

Cota relativă de piață

Numerotație Produs Criteriul de

încadrare
A Peroni Nastro Azzuro Dileme
B Stejar
C Ursus Black
Ciucaș Vedete
D
E Timișoreana
F Ursus Premium Vaci de muls
G Ursus Pils
- - Pietre de
moară
Caracterizând fiecare criteriu de încadrare al produsului putem afirma următoarele:
Dilemele: majoritatea afacerilor debutează ca dileme. Acestea necesită cheltuieli mari
pentru a ține pasul cu ritmul rapid de creștere a pieței.
Vedetele: sunt dilemele profitabile. Sunt liderii unei piețe cu creștere rapidă. Nu este
neapărat sursa de profituri pentru firmă, însă trebuiesc cheltuieli pentru a ține pasul cu ritmul
de creștere a pieței și a concurenței.
 Vacile de muls: când rata de creștere a pieței scade, vedeta se transformă în vaca de
muls. Principala sursă de venituri nu necesită cheltuieli ridicate cu capacitatea de producere
(modernizare). Dacă vaca de muls pierde cota de piață, firma trebuie să-i aloce fonduri pentru
a fi lider. Dacă nu-i alocă bani, vaca de muls s-ar putea transforma în piatra de moară.
Pietre de moară: aduc profituri mici sau pierderi; ele se pot menține din motive bine
întemeiate (relansare, schimbare bruscă a pieței) sau din rațiuni sentimentale. Este indicată
reducerea lor la minimum sau eliminarea lor totală. În condițiile economiei actuale, se
recomandă ca pentru fiecare tip de criteriu să se abordeze câte o modalitate de acțiune
specifică fiecărui criteriu.
Pentru dilemele ce trebuiesc transformate în vedete se recomandă dezvoltarea. Pentru
vacile de muls se recomandă menținerea. Fructificarea se recomandă pentru sporirea aportului
financiar pe termen scurt pentru vacile de muls cu probleme. Aceasta se poate aplica și pentru
dileme sau pietre de moară. Pentru dileme și pietre de moară care sunt o frâna în obținerea
profiturilor se recomandă vinderea sau lichidarea-eliminarea.
Analiza SWOT
Efectuarea unei analize de tip SWOT este punctul de plecare pentru formularea unor
obiective adecvate situației întreprinderii și relațiilor sale cu mediul extern.
Obiectivele și strategiile stabilite pentru orizontul de planificare vor urmari dezvoltarea
punctelor forte ale organizației, înlăturarea sau corectarea punctelor slabe, exploatarea
ocaziilor favorabile și evitarea sau diminuarea impactului amenințărilor mediului extern.

Localizarea Tipul de factor

factorilor favorabil nefavorabil
Mediul intern Puncte forte Slăbiciuni
(întreprinderea)  Stabilitatea financiară  Fluctuația de personal
 Reputația  Profunzimea gamei de produse
 Capacitatea de producție
ridicată -4 fabrici
 Calificarea forței de muncă
 Eficiența promovarii și
distribuției
 Tehnologie avansată
 Notorietatea mărcii –locul 1 în
România
 Raportul calitate/preț
satisfăcător
 Grad înalt de acoperire a pieței
  Ursus Breweries este un nou
nume al operațiilor Asahi
Breweries Europe Ltd în România
 Calitate pe măsura
așteptărilor consumatorilor.
Oportunități
 Ritm rapid de modernizare
 Încheierea contracte interne și
externe
 Creșterea venitului mediu brut
pe economie
 Dezvoltarea mediului tehnic și
legislativ, ritmul rapid de
dezvoltare a pieței
 Creşterea consumului de bere
Mediul extern  Potenţial amplu al segmentului
țintă
Amenințări
 Putere de cumpărare scăzută a
unor categorii de consumatori
 O mai bună promovare a
produselor concurente
Instabilitatea economică
 Inflația ridicată
 Creșterea cotelor de piață ale
concurenților
Cresterea prețurilor materiilor
prime
Existenţa numeroşilor
concurenţi puternici
Majorarea accizelor, aliniate la
normele UE
 Responsabilizare consumatorilor
față de consumul de alcool
Asociaţiile împotriva
consumului de alcool
Instabilitatea mediului economic
şi politic în România