STUDIU DE CAZ MARKETING BEREA URSUS

1. ISTORICUL ORGANIZATIEI PRODUSULUI Istoria Ursus, "Regele Berii in Romania": o valoare cladita in timp. Inceputurile berii Ursus se inregistreaza in 1878. La aceasta data, fabrica de bere din Cluj producea deja bere sub blazonul ursului. 2. CARACTERIZAREA PRODUSULUI Povestea a pornit in Cluj-Napoca, acum 127 de ani. Pe linga Dracula si Nadia Comaneci, romanii se mai fac cunoscuti peste hotare si printr-o bere de traditie. Berea este o combinatie de ingrediente 100% naturale: apa, malt (din orz), hamei si drojdie. Calitatea apei folosite la producerea berii este extrem de importanta. Pentru fabricarea berii blonde, se foloseste apa moale; pentru berea bruna, duritatea apei (concentratia sarurilor de calciu si magneziu) poate fi mai mare. Culoare Culoarea berii blonde este deschisa, transparenta, aurie si lucioasa. Spuma trebuie sa fie densa, persistenta, specifica, in cazul unei beri de calitate, spuma trebuie sa aiba 3 cm inaltime si sa dureze cel putin trei minute. In plus, spuma trebuie sa "se lipeasca" de peretii paharului. Berea blonda are un gust slab amarui de hamei, care dispare repede. Berea bruna este, din contra, usor dulce (gustul maltului). Produsele firmei sunt superioare din punct de vedere calitativ si, totusi, au un pret scazut, care le face foarte competitive. In acelasi timp, s-a acordat o atentie sporita pastrarii stilului traditional de fabricare a berii. Produsele fabricii sunt: - URSUS - Ursus Pils - Ursus Premium - Ursus Black CIUCAS TIMISOREANA STEJAR PERONI NASTRO AZZURO Aceste produse se prezinta la vanzare in diferite ambalaje, cum ar fi in cutie metalica, in sticla sau mai nou in peturi. Berile din gama de produse Ursus au un brand bine definit, fiecare cu propriul sau logo si propria sa caracteristica.

Exemple: Ursus Premium Regele berii in Romania Timisoreana Mereu o bere pe cinste Stejar De esenta tare Ciucas O bere de la munte Peroni Italian Style

Eticheta este una de neconfundat datorita stilizarii acesteia cat si a animalului ce da si numele berii, respectiv ursul. 3. POZITIONAREA BRANDULUI ANALIZAT IN COMPARATIE CU ALTE PRODUSE ASEMANATOARE ATAT LA NIVEL NATIONAL CAT SI INTERNATIONAL Ursus Breweries, subsidiara a SABMiller plc, este al doilea mare producator de bere de pe piata romneasca, cu o cota de piata anuala estimata la 24%. URSUS continua sa isi mentina pozitia de lider in Romania, pe segmentul premium, cu o cota de piata de 48%, pe cand Ciucas a inregistrat o cota de piata de 40%. Berea Ursus are cerere peste hotare. Compania este prezenta n peste 40 de tari de pe patru continente, iar in Europa, in urma cresterii consumului de bere pe cap de locuitor, cele mai bune rezultate au fost obtinute in Polonia, Rusia si Romnia. Inca din anul 2000, ca urmare a cererii tot mai mari a consumatorilor romani aflati peste granite, exporturile de bere Ursus pe pietele englezesti, americane, italiene, spaniole si grecesti au crescut considerabil. In New York sint cel putin sase restaurante romanesti la toate gasesti bere Ursus la 3 dolari, in conditiile in care pretul de restaurant al altor beri este de 5-6 dolari. Si, in timp ce majoritatea se vind la 0,33 litri, Usus se vinde la 0,5 l. Alte magazine alimentare romanesti sau est-europene comercializeaza Usus la circa 2 dolari.URSUS marca de bere nr. 1 in Romania a fost recunoscuta la nivel international, primind numeroase distinctii in diferite concursuri internationale. 4. POSIBILITATI DE FALSIFICARE Mafia alcoolului de contrabanda a cuprins intreaga piata din Romania . La prima vedere toti vand doar bauturi alcoolice legale, sticlele avand etichete, fiind prevazute cu timbre fiscale si, cel mai important, pentru aceste sticle exista documente de provenienta. De asemenea datorita gustului de neconfundat, a modului de etichetare cu trei tipuri de etichete: eticheta de corp, eticheta guler, contra eticheta si eticheta banderola, toate avand elemente de identificare ale marcii este destul de greu daca

chiar nu imposibil de falsificat o sticla de bere Ursus. De asemenea mai exista si berea la doza care este imposibil de contrafacut. Protectia prin patente: Cand se lanseaza un nou produs sau o noua tehnologie, inventatorilor sau organizatiilor titulare trebuie sa le se asigure protectie fata de intentiile concurentei de a copia noua realizare , care poate a necesitat ani si cheltuieli enorme pana la lansare . Legislatia ofera aceasta protectie sub forma patentelor care sunt documente legale ce garanteaza celor care indeplinesc criteriile, dreptul exclusive de a vinde inventia. Inregistrarea marcilor: O marca de piata, care poate consta dintr-un logo, un cuvant, un simbol, un desen sau chiar o culoare distincta ori o forma speciala a literelor, nu poate fi copiata in teritoriul geografic in care este inregistrata. Asemenea patentarii, inregistrarea marcii impiedica imitatorii sa profite de procesul indelungat si costisitor care este construirea imaginii unei firme. 5. POLITICA DE MANAGEMENT A ORGANIZATIEI FATA DE PROTECTIA MEDIULUI Protectia mediului este una dintre prioritatile companiei inca de la inceperea constructiei fabricii. Odata cu dezvoltarea capacitatii de productie, s-au facut si o serie de modificari ale infrastructurii specifice pentru protectia mediului. Astfel, s-au alocat fonduri de ordinul milioanelor de euro, pentru realizarea unei statii ultra moderne de epurare a apei uzate, precum si a unei statii de recuperare a dioxidului de carbon rezultat din productia berii. Unitatea de productie are autorizatie integrata de mediu si este monitorizata conform directivelor europene pentru controlul integrat al poluarii (IPPC). Conducerea fabricii de bere se mndrete c una dintre cele mai nepoluante firme din municipiu. O noua mbuntire este punerea n funciune a unui sistem care recicleaz biogazul ce rezult din procesul de fabricaie i care pn acum era evacuat n atmosfer. 6. POLITICA DE MARKETING D.P.D.V. A PROTECTIEI CONSUMATORULUI Strategia coerenta este cea care a determinat realizarea in bune conditii a procesului de privatizare,retehnologizare concomitent cu aplicarea tehnologiilor de ultima ora, in conditiile noi ale economiei de piata aceasta ducand la protectia consumatorului de bere URSUS. Pentru a preveni afectarea produsului se face stabilizarea berii prin urmatoarele proceduri: pasteurizare, filtrare pe cartoane si filtrare tangentiala pe membrane. De asemenea dupa indepartarea mizeriei pe suprafetele curatite se va aplica un dezinfectant (clor lichid, hipoclorit de sodiu, dioxid de clor, clorura de var).