Machine Translated by Google

CAPITOLUL 3

Ce este un efect media?

Sursa: ©iStockphoto.com/maica

Definirea efectului media

Probleme cheie în definițiile efectelor media
Sincronizare

Durată
Valen ă

Schimbare
Intenție
Nivel
Direct și indirect
Manifestare

Definitia
Trebuie să organizați efectele media
Organizare la nivel individual
Efecte media

Tipul de efecte asupra indivizilor

Cogniții
Convingerile

Atitudini
A afecta

Fiziologic
Comportamente

33
Machine Translated by Google

Funcții influențate de media

Dobândirea
Declanșarea
Modificarea

Întărire
Șablonul de efecte media pentru efecte la nivel individual
Organizarea efectelor media la nivel macro
rezumat

34
Machine Translated by Google

CAPITOLUL 3

Ce este un efect media?

Acest capitolul se concentrează pe ideea efectului media. Capitolul începe cu o analiză a

elementelor cheie pe care trebuie să le luăm în considerare atunci când ne gândim la efectele media,
apoi le folosește pentru a construi o definiție largă. Capitolul prezintă apoi două șabloane de efecte
media (MET) ca o modalitate de organizare a marii varietăți de efecte. Aceste MET servesc ca hărți
ale efectelor media care vor fi folosite pentru a structura toate capitolele rămase.

DEFINIREA EFECTULUI MEDIA

Este important să folosim o perspectivă largă asupra efectelor media pentru a înțelege gama
incredibil de largă de influență pe care o exercită mass-media și, de asemenea, pentru a aprecia
gama cu adevărat largă de cercetare a efectelor care a fost produsă de oamenii de știință din mass-
media. Cu toate acestea, atunci când oamenii din viața lor de zi cu zi se gândesc la efectele media,
de obicei își limitează gândirea la lucruri negative care se întâmplă altor oameni după ce vizionează
prea mult conținut „rău”. De exemplu, oamenii cred că expunerea la violența media provoacă
agresiune; poveștile media cu reprezentări sexuale duc la comportamente sexuale riscante; iar
limbajul prost duce la o exprimare grosolană în populație. Aceste convingeri apar continuu în sondajele de opinie publică
Și aceste subiecte sunt populare în rândul cercetătorilor de efecte media. Acest tip de opinie publică
și acest tip de cercetare sunt atât de răspândite încât mulți oameni au ajuns să se gândească la
efectele media ca fiind în primul rând comportamente negative care apar imediat după expunerea
la anumite mesaje media. Această perspectivă este un loc de plecare util pentru a ne gândi la
efectele media, dar apoi trebuie să trecem la o perspectivă mai largă. Pentru a începe această
mișcare către o perspectivă mai largă, să examinăm problemele cheie cu care trebuie să ne
confruntăm atunci când luăm în considerare o conceptualizare completă a efectelor media.

Probleme cheie în definițiile efectelor media

Când analizăm toate modurile în care oamenii de știință scriu despre efectele media, putem vedea
că există opt probleme care îi preocupă. Aceste probleme sunt momentul (imediat vs. pe termen
lung), durata (temporar vs. permanent), valența (negativă sau pozitivă), schimbarea (diferență vs.
fără diferență), intenția (sau non-intenția), nivelul efectului (micro). vs. macro), direct (sau

35
Machine Translated by Google

36 PARTEA I ORGANIZAREA GANDIREA LA EFECTELE MEDIA

indirectă) și manifestare (observabilă vs. latentă). Când înțelegeți aceste probleme, puteți aprecia de ce avem o
varietate atât de mare de lucruri care au fost identificate ca efecte media.

Sincronizare. În viața de zi cu zi, majoritatea oamenilor cred că efectele media sunt lucruri care apar în timpul
unei expuneri media sau imediat după. De exemplu, dacă părinții observă că copiii lor mici încep să se lupte
agresiv atunci când urmăresc desene animate de sâmbătă dimineața, este posibil ca acești părinți să vadă o
legătură între emisiunile TV și comportamentul agresiv al copiilor lor. Desigur, mass-media exercită efecte
imediate, dar exercită și influențe asupra oamenilor pe termen lung, când durează mult timp până când putem
vedea vreo dovadă a unui efect.

Durată. Unele efecte durează puțin, apoi dispar, în timp ce alte efecte sunt permanente.
De exemplu, Cindy s-ar putea să asculte cuvintele unui cântec nou pe iPod-ul ei și să-și amintească acele cuvinte
pentru tot restul vieții sau s-ar putea să nu le poată aminti o oră mai târziu.

Valen ă. În viața de zi cu zi, oamenii consideră de obicei efectele media ca fiind negative, cum ar fi expunerea
la violență care duce la un comportament antisocial. Dar și mass-media exercită efecte pozitive. Putem învăța
tot felul de lucruri utile citind ziare, reviste, cărți și site-uri web. Putem folosi muzica și poveștile din toate tipurile
de media pentru a ne modela stările de spirit și a declanșa emoții plăcute. Putem folosi mass-media pentru a
interacționa cu alți oameni și pentru a ne face să ne simțim parte din comunități interesante, atât reale, cât și
virtuale.
Există momente în care un anumit efect poate fi fie negativ, fie pozitiv, în funcție de context. Să luăm efectul
de desensibilizare ca exemplu de efect care poate fi fie pozitiv, fie negativ. Desensibilizarea poate fi pozitivă
atunci când un terapeut își ajută pacientul să depășească o frică irațională de a zbura în avioane, arătându-i
pacienților emisiuni de televiziune despre oameni care se îmbarcă fericiți în avioane și se bucură de călătoriile
cu avionul. Dar desensibilizarea poate fi un efect negativ atunci când oamenii își pierd înclinația naturală de a
simți simpatie pentru alți oameni după ce au văzut ani de zile personajele victimizate de violență.

Schimbare. Când ne gândim la efecte, de obicei ne gândim la schimbare, adică la o schimbare a

comportamentului sau la o schimbare a atitudinii. Dacă nu există nicio schimbare, unii oameni susțin că nu există niciun efect.
Dar unele efecte – poate cele mai importante și puternice efecte media – se arată ca fără schimbare. De
exemplu, majoritatea reclamelor are ca scop consolidarea obiceiurilor existente în rândul consumatorilor.
Agenții de publicitate nu doresc ca clienții lor fideli mărcii să se schimbe; în schimb, doresc să consolideze
comportamentele de cumpărare existente. Dacă ignorăm efectul de întărire – acolo unde nu există nicio
schimbare în comportament – atunci vom avea o perspectivă prea restrânsă asupra efectelor media.

Intenție. Atunci când industriile media sunt criticate pentru efecte negative, una dintre strategiile lor de apărare
este să sublinieze că nu au intenționat să creeze un efect negativ. De exemplu, atunci când mass-media este
criticată pentru că prezintă atât de multă violență în filmele de la Hollywood, producătorii acelor filme vor
spune că încearcă doar să distreze oamenii, nu să-i învețe să se comporte violent. Cu toate acestea, există multe
efecte care apar chiar dacă producătorii acelor mesaje media, precum și consumatorii acestor mesaje, nu au
intenționat să apară.
Machine Translated by Google

CAPITOLUL 3 Ce este un efect media? 37

Nivel. Majoritatea cercetărilor privind efectele media privesc indivizii ca ținte ale efectelor.
Cercetătorii au produs o literatură foarte vastă care documentează o gamă largă de efecte asupra
indivizilor. Dar mass-media exercită influențe și asupra mai multor entități la nivel macro, cum ar fi
publicul, societatea și instituțiile.
Studiile de cercetare care examinează efectele la nivel individual diferă fundamental de studiile de
cercetare care examinează efectele la nivel macro. Aceste diferențe nu sunt doar în metodele necesare
pentru măsurarea efectelor, ci și în tipurile de întrebări abordate și tipurile de concluzii prezentate. De
obicei, studiile la nivel individual folosesc un experiment sau un sondaj, deoarece se concentrează asupra
modului în care oamenii răspund la diferite mesaje media. În schimb, studiile la nivel macro adună date
agregate de la instituții, cum ar fi instanțe (rata de condamnare și încarcerare), educație (rata de absolvire,
scorurile medii la testele standardizate de performanță pe districtul școlar și altele), religia (mărimea
membrilor , prezența la diverse servicii și altele asemenea), politică (rata de vot, sondaje de opinie publică
pe diverse probleme și sprijin pentru candidați și altele asemenea).

Direct și indirect. Uneori mass-media exercită un efect direct asupra indivizilor, în timp ce alteori efectul
este mai indirect, cum ar fi prin intermediul instituțiilor. De exemplu, un efect direct apare atunci când o
persoană urmărește o reclamă politică și decide să voteze pentru un anumit candidat.
Un efect indirect apare atunci când mass-media ridică continuu prețurile pentru publicitatea politică,
astfel încât candidații trebuie să petreacă mult mai mult timp strângând bani, ceea ce îi face să fie mai
responsabili față de organizațiile care le oferă cei mai mulți bani, ceea ce influențează

/moc.otohpkec:a
k ru
o
ocstS il©
jSs
Machine Translated by Google

38 PARTEA I ORGANIZAREA GANDIREA LA EFECTELE MEDIA

politicile pe care le susțin cel mai mult, ceea ce influențează serviciile pe care organismele guvernamentale
le oferă, ceea ce ne influențează ca indivizi. Chiar și oamenii care nu sunt niciodată expuși reclamelor
politice sunt afectați indirect de acestea.

Manifestare. Unele efecte sunt ușor de observat, cum ar fi atunci când cineva își schimbă comportamentul
imediat după ce a fost expus la un anumit mesaj media. De exemplu, Heather ar putea să se uite la
televizor și să vadă un anunț pentru o ofertă specială pentru o pizza. Își ia telefonul, formează numărul
de pe ecran și comandă o pizza. Dar alte efecte sunt foarte greu de observat; aceasta nu înseamnă
neapărat că acestea nu apar sau că mass-media nu exercită o influență.

Definitia
Acum că ați văzut lista de probleme care stau la baza gândirii despre efectele media, sunteți pregătit
pentru definiția de lucru care structurează această carte. Această definiție este că efectele influențate de
media sunt acele lucruri care apar ca rezultat, fie parțial, fie în totalitate, din influența media. Acestea pot
apărea imediat în timpul expunerii la un mesaj media sau pot dura mult timp să apară după orice
expunere anume. Ele pot dura câteva secunde sau o viață întreagă. Ele pot fi atât pozitive, cât și negative.
Ele pot apărea clar ca modificări, dar pot, de asemenea, consolida tiparele existente, caz în care efectul
apare ca neschimbat. Ele pot apărea indiferent dacă mass-media are intenția ca acestea să apară sau nu.

Ele pot afecta persoane individuale sau toți oamenii sub formă de public. Ele pot afecta, de asemenea,
instituțiile și societatea. Ei pot acționa direct asupra unei ținte (o persoană, public, o instituție sau
societate) sau pot acționa indirect. Și, în sfârșit, pot fi ușor observabile sau pot fi latente și, prin urmare,
mult mai greu de observat.
Această definiție a efectului media este, desigur, foarte largă. Ca atare, include multe lucruri.
Acesta este scopul definiției. Amintiți-vă că mesajele media sunt atât de constante și atât de răspândite
încât suntem expuși în mod continuu la informații media fie direct din expunerile media, fie indirect de
către alți oameni care vorbesc despre expunerile media. Prin urmare, trebuie să recunoaștem că mass-
media exercită în mod continuu o influență asupra noastră.
Totuși, asta nu înseamnă că mass-media provoacă în mod constant efecte în noi, deoarece suntem
întotdeauna capabili să respingem influența media și să ne creăm propriile efecte. Dar pentru a respinge
influența mass-media, trebuie să știm ce respingem, adică ce efecte vor apărea dacă nu facem ceva
pentru a le înlătura. Din acest motiv, este important să învățați care sunt întreaga gamă de efecte media
și cum influența media contribuie la acele multe efecte.

Trebuie să organizați efectele media

Deoarece această definiție este atât de largă încât să surprindă întreaga gamă de efecte media, ea
cuprinde foarte multe astfel de efecte. Vedeți o listă parțială a acestor efecte în Anexa 3.1. Cu un număr
atât de mare de efecte, este important să le organizăm într-un fel pentru a face ca provocarea înțelegerii
întregului set să fie gestionabilă. Pentru Expoziția 3.1, am organizat efectele în ordine alfabetică. Dar
această organizare alfabetică nu este una utilă decât dacă știai deja de un efect și ai vrut să vezi dacă
apare pe această listă; apoi listarea alfabetică
Machine Translated by Google

CAPITOLUL 3 Ce este un efect media? 39

Figura 3.1 Lista parțială a efectelor media

Publicitate Cultivare Omogenizare

Societatea bogată Imperialism cultural Imita ie

Construirea agendei Cultura narcisismului Efecte indirecte

Setarea agendei Luarea deciziilor Fluxul de informații

Agresiune Difuzarea inovațiilor Căutarea informațiilor

Construirea unei rețele asociative Efecte directe Răspuns integrat

Crearea constructului de atitudine Dezinhibarea Interpretare după clasa socială

Audiența ca marfă Alterarea dispoziției Rezistența interpretativă

Construirea audienței de către mass-media Distribuirea cunoștințelor Decalaj de cunoștințe

Fluxul de audiență Poartă cu dublă acțiune Pericol dublu

Polarizarea publicului Uda Programarea cea mai

puțin inacceptabilă
Activare automată Probabilitatea de elaborare

Niveluri de procesare
Disponibilitate-alterarea valenței Pluralismul de elită
Capacitate limitată de prelucrare a
Buffering Activarea empatiei
informațiilor
Limite de capacitate Codificare-decodare
Modificarea pieței
Catharsis Transfer de excitare
Publicul în masă

Întărirea repertoriului Exemplificare Acces media

canalului
Valoarea așteptării Mass-media ca industrii culturale
Apartenența la caracter
Fracțiune de selecție Cultura media
Angajament civic
Încadrarea Distractie media
Construirea coaliției
Păstrarea por ii Bucuria media ca atitudine
Disonanță cognitivă
Sat global Divertisment media
Răspuns cognitiv
Căutarea gratificației Fluxul media
Luarea deciziilor conservatoare/
Gravitația Dependența sistemului media
moraliste
Hegemonie Mediu ca mesaj
Crearea și consolidarea culturii de
consum Prelucrare euristică Construcția mesajului

Activarea tacului Persuași ascunși Managementul stării de spirit

(Continuare)
Machine Translated by Google

40 PARTEA I ORGANIZAREA GANDIREA LA EFECTELE MEDIA

Anexa 3.1 (continuare)

Atenție motivată și Elita puterii Construcția socială a sensului

prelucrare motivată
Amorsare Construcția socială a mass-media

Gândirea neoasociaționistă tehnologii

Raționament bazat pe principii
Publicul neo-masă Identitatea socială
Logica de siguranță bazată pe profit
Amorsarea politică a rețelei Învățare socială
Alegerea programului
Conținut de știri Normele sociale
Efectul Proteus
Difuzarea stirilor Sociologia stirilor
Pseudo-evenimentele estompează realitatea

Fabrica de știri Spirala tăcerii

Psihodinamica
Crearea cadrului de știri Amorsarea sinapselor
Condiționarea psihologică
Selecția de știri
Efect de raliu Determinismul tehnologic
Socializarea lucrătorilor de știri
Acțiune motivată Banalizarea televiziunii a

Omul unidimensional viata publica

Recep ie
Interacțiunea parasocială Efect la persoana a treia
Dependența de resurse
Percepția media ostilă Efecte tranzacționale
Preferințe dezvăluite
Convingere Transmiterea de informații
Întărirea rituală

Joaca Transportul publicului

Expunerea selectivă
Ignoranța pluralistă
Poartă selectivă Flux în două trepte
Socializare politică
Perceptie selectiva Utilizări și dependență
Semnificație politică
Interpretări semiotice Utilizări și mulțumiri
Interpretări polisemice
Cogniții sociale Video Malaeză

ar putea fi de folos. Cu toate acestea, această formă de organizare nu ne ajută să vedem structura de
bază care dezvăluie modul în care diferitele efecte sunt legate între ele.
O altă modalitate de organizare a efectelor este în funcție de subiect, cum ar fi violența, știrile,
persuasiunea, sexul, noile tehnologii, grupurile sociale (negri, latini, homosexuali, arabi, adulți în vârstă
și așa mai departe), sport, religie, ocupații ale personajelor, și invaziile de intimitate. În timp ce acestea și
alte subiecte sunt cu siguranță interesante și relevante pentru efectele media, ele nu constituie un set
coerent. Adică, există unele efecte care se întind pe mai multe domenii tematice. De asemenea, există
multe efecte care nu se încadrează într-o organizație după subiect, iar multe efecte media ar fi lăsate în
afara unei astfel de scheme organizaționale. Prin urmare, organizarea efectelor media pe subiecte ne
lasă cu o schemă organizatorică incompletă.
În următoarea secțiune a capitolului, voi prezenta un design care este suficient de larg pentru a
include întreaga gamă de efecte media și care este organizat astfel încât să arate modul în care diferitele
Machine Translated by Google

CAPITOLUL 3 Ce este un efect media? 41

efectele sunt legate între ele. Această schemă organizatorică începe prin a face o distincție între efectele la
nivel individual și efectele la nivel macro. Această distincție individuală/agregată se preocupă dacă efectul
se concentrează în primul rând asupra persoanei individuale sau dacă efectul se concentrează în primul
rând asupra unui grup de oameni. Efectele la nivel individual pot fi studiate analizând schimbările (sau non-
modificările) la o persoană la un moment dat. Fiecare persoană este o unitate. Cercetătorii pun întrebări
fiecărei persoane sau observă comportamentul fiecărei persoane. Rezultatele acestor studii de cercetare
sunt raportate ca modul în care media afectează indivizii fie imediat, fie în timp. În schimb, efectele agregate
sunt cele care acționează asupra unor grupuri mari de oameni, unde accentul este mai degrabă asupra
grupului decât asupra persoanelor individuale.
Unitățile agregate sunt de obicei publicul, societatea și instituțiile, cum ar fi sistemul de justiție penală,
economia, sistemul politic și așa mai departe.

ORGANIZAREA EFECTELOR MEDIA LA NIVEL INDIVIDUAL

Cum putem organiza toate efectele media pe care cercetătorii le-au descoperit? Cu aceste efecte asupra
indivizilor, există două dimensiuni care sunt deosebit de utile. Unul dintre acestea este tipul de efect, cum
ar fi dacă efectul a influențat comportamentul, atitudinea, emoția unei persoane și așa mai departe. Al
doilea dintre acestea este modul în care mass-media își exercită influența asupra individului. Când punem
împreună aceste două dimensiuni, construim o matrice care are suficiente categorii pentru a ajuta la
organizarea tuturor acestor efecte.

Tipul de efecte asupra indivizilor

Există șase tipuri de efecte asupra indivizilor. Aceste șase diferă în ceea ce privește partea persoanei afectate
sau caracterul experienței efectului în interiorul unui individ. Aceste șase sunt cunoașterea, credința,
atitudinea, afectul, fiziologia și comportamentul. Toate studiile asupra efectelor media la nivel individual
examinează modul în care media exercită o influență asupra unuia sau mai multor dintre aceste șase tipuri.
Un efect media cognitiv apare atunci când expunerea la media influențează procesele mentale ale unei
persoane sau produsul acestor procese mentale. Efectul cognitiv care este cel mai ușor de documentat este
achiziționarea de informații concrete din mesajele media, în special din cărți, ziare, știri de televiziune și site-
uri web informative. Mintea umană poate absorbi aceste informații prin procesul de memorare. Cu toate
acestea, mintea umană poate face mult mai mult decât să memoreze; poate transforma informa ia în
cunoa tere. Această transformare a informațiilor poate lua forma unor modele deduse în mesajele media.
Mintea umană poate, de asemenea, grupa mesajele media în moduri diferite pentru a crea noi semnificații.
Se poate generaliza dincolo de mesajele media pentru a genera principii despre viața reală.

Toate aceste activități mentale sunt efecte cognitive asupra indivizilor.

Credințele au fost definite ca cunoștințe despre probabilitatea ca un obiect sau eveniment să fie asociat
cu un anumit atribut (Fishbein & Ajzen, 1975). Simplu spus, o credință este credința că ceva este real sau
este adevărat. Mass-media creează și modelează continuu convingerile noastre, arătându-ne mai mult din
lume decât putem vedea în mod direct pentru noi înșine. Niciunul dintre noi nu l-a întâlnit vreodată pe
George Washington, dar credem cu toții că a existat și a fost unul dintre fondatorii Statelor Unite ca țară,
pentru că am citit despre el în cărți de istorie și site-uri web și am văzut filme despre el. Fiecare dintre noi
deține credințe despre existența unui număr mare de persoane
Machine Translated by Google

42 PARTEA I ORGANIZAREA GÂNDIREA LA EFECTELE MEDIA

lucruri pe care nu le-am văzut niciodată direct în viața noastră reală; multe dintre aceste convingeri
provin din mesajele media.
Atitudinile sunt judecăți despre ceva. De exemplu, oamenii văd un personaj într-un film și evaluează
atractivitatea personajului, statutul de erou, simpatia și așa mai departe. Atunci când mass-media
prezintă și povești despre oameni, evenimente, probleme și produse din lumea reală, aceste povești
declanșează adesea nevoia de a ne face propriile noastre judecăți despre probleme controversate,
candidați politici, produse promovate și altele.
Afectul se referă la sentimentele pe care le trăiesc oamenii. Aceasta include emoțiile și dispozițiile.
Mass-media poate declanșa emoții, în special frică, poftă, furie și râs. De asemenea, mass-media oferă
oamenilor o mulțime de oportunități de a-și gestiona starea de spirit, astfel încât atunci când ne simțim
stresați de toate problemele din viața noastră reală, să ne putem relaxa ascultând muzică, să ne uităm
de problemele uitându-ne la televizor sau să ne pierdem în experiență de a juca jocuri pe internet.

Un efect fiziologic este un răspuns automat al corpului. Răspunsul corpului poate fi fie pur automat
(cum ar fi dilatarea pupilei, tensiunea arterială, răspunsul galvanic al pielii) sau cvasi-automat (ritmul
cardiac, răspunsurile sexuale). De exemplu, atunci când oamenii urmăresc un film de acțiune/aventură,
ritmul cardiac și tensiunea arterială cresc de obicei. Mușchii lor se încordează și palmele le transpiră.
Aceștia se confruntă cu un răspuns de luptă sau de zbor care a fost conectat în creierul oamenilor.
Amenințările declanșează atenția, iar organismul se pregătește să lupte cu un prădător sau să fugă.
Acest efect de luptă sau de zbor a permis rasei umane să supraviețuiască timp de mii de ani.
Comportamentele sunt de obicei definite ca acțiunile deschise ale unui individ (Albarracin, Zanna,
Johnson & Kumkale, 2005). Cercetătorii în efectele media au efectuat o mulțime de studii în care observă
comportamentele oamenilor de expunere la media pentru a vedea ce mass-media folosesc și cum le
folosesc. De asemenea, cercetătorii expun oamenii la anumite mesaje media, apoi le observă
comportamentele ulterioare pentru lucruri precum agresiune, utilizarea produselor promovate și
dezbaterea problemelor politice.

Funcții influențate de media

Când oricare dintre cele șase tipuri de efecte apar la un individ, trebuie să stabilim dacă acea apariție a
fost sau nu influențată de mass-media. Dacă ajungem la concluzia că efectul a fost influențat de media,
atunci avem un efect media. Aceasta nu înseamnă că mass-media au fost singura cauză a tipului de
efect; în schimb, ne referim la faptul că mass-media a jucat un fel de rol în realizarea acestui efect.

Cum își exercită mass-media influența? Există patru moduri posibile. Aceste patru moduri se întind
în general pe toate cele șase tipuri de efecte. Sunt funcții în sensul că se referă la acțiuni distincte care
influențează și modelează diferit caracterul unui efect în fiecare dintre cele șase categorii de tip.

Aceste patru funcții influențate de media sunt dobândirea, declanșarea, modificarea și consolidarea.
Primele două dintre aceste funcții influențează efectele imediate care ar apărea fie în timpul expunerii,
fie imediat după. A treia – modificarea – are caracteristici care pot apărea imediat în timpul expunerii
ca efect imediat, dar are și alte caracteristici care pot dura o perioadă mai lungă de timp pentru a se
manifesta. Iar a patra funcție este un efect pe termen lung care ar dura mult timp să se manifeste. Să
examinăm fiecare dintre aceste funcții în detaliu, apoi le vom folosi pentru a construi o hartă pentru a
organiza gama de efecte de nivel individual.
Machine Translated by Google

CAPITOLUL 3 Ce este un efect media? 43

Dobândirea. Fiecare mesaj media este compus din elemente, iar în timpul expunerii la aceste mesaje
indivizii dobândesc și rețin unele dintre aceste elemente. Elementele de mesaj includ lucruri precum
fapte, imagini, sunete, atitudinea unui expert cu privire la ceva, reprezentarea unei secvențe de
evenimente și așa mai departe. În timpul unei expuneri media, o persoană ar putea să acorde atenție
anumitor elemente dintr-un mesaj și să păstreze acele elemente în memoria sa. Acesta este un efect
imediat deoarece elementul este memorat în timpul expunerii la mesaj. Această memorie poate dura
câteva secunde sau câțiva ani, dar nu cât de mult durează memoria determină dacă efectul este unul
imediat sau nu, ci atunci când apare primul efect.
Funcția de achiziție este aplicabilă tuturor tipurilor de efecte, cu excepția fiziologiei, unde mesajele
media nu au puterea de a crea un element fiziologic într-un individ.
Indivizii dobândesc informații și le stochează în structurile lor de memorie. Oamenii pot dobândi, de
asemenea, credințe, atitudini, informații afective și secvențe comportamentale în același mod, prin
utilizarea abilității de memorare. Cu toate aceste tipuri de efecte, mass-media creează ceva în mintea unei
persoane care nu exista înainte de expunere.
Este posibil să argumentăm că toate aceste efecte sunt în esență cognitive, deoarece toate necesită
utilizarea abilității cognitive de memorare și reținerea informațiilor în memoria individului. Și acesta este
un punct valabil. Cu toate acestea, în timp ce procesul și abilitățile utilizate pot fi aceleași între categorii,
natura a ceea ce este reținut este foarte diferită.
Astfel, funcția rămâne aceeași, dar efectul în sine este diferit și necesită categorii diferite de cunoaștere,
atitudine și credință.

Declanșarea. În timpul expunerilor media, mass-media poate activa ceva care există deja în individ. Efectul
de declanșare este aplicabil pentru toate cele șase categorii de efecte. Un mesaj media ar putea activa
reamintirea informațiilor învățate anterior, amintirea unei atitudini sau credințe existente, o emoție, o
reacție fiziologică sau o secvență comportamentală învățată anterior.

De asemenea, mass-media poate declanșa un proces care determină o persoană să execute o sarcină
care implică mulți pași. De exemplu, atunci când oamenii citesc știri despre un candidat politic despre
care nu au auzit niciodată până acum, nu au nicio atitudine față de acel candidat.
În timpul expunerii la această acoperire de știri, oamenii pot lua informațiile din știre și le pot compara cu
standardele lor pentru candidații politici și pot crea o atitudine. Aceasta este diferită de simpla achiziție,
deoarece persoana nu memorează atitudinea altcuiva prezentată în mass-media, ci trece printr-un proces
de construcție în crearea propriei atitudini; în acest caz elementul de mesaj media al unei noi informații a
declanșat în persoană construcția unei noi atitudini.

Mass-media poate declanșa și un proces de reconstrucție. Un mesaj media poate prezenta informații
care nu sunt conforme cu structura de cunoștințe existente a unei persoane, astfel încât persoana trebuie
să facă ceva pentru a încorpora noile informații în structura sa de cunoștințe existentă. De exemplu, să
presupunem că Mark are o atitudine foarte favorabilă față de o anumită cereală pentru micul dejun, dar
apoi este expus unui mesaj media care prezintă fapte despre cerealele pentru micul dejun folosind
ingrediente contaminate; această nouă informație este probabil să declanșeze o reevaluare a atitudinii
sale pozitive anterior.

Modificarea. În timpul unei expuneri, mass-media poate modifica ceva care este deja prezent în individ.
Efectul de modificare funcționează cu toate tipurile de efecte. Mesajele media pot modifica a
Machine Translated by Google

44 PARTEA I ORGANIZAREA GANDIREA LA EFECTELE MEDIA

structurile de cunoștințe ale persoanei cu adăugarea de fapte noi. O credință poate fi modificată atunci
când mass-media prezintă un fapt care dezvăluie că credința existentă a unui individ a fost greșită. Mass-
media poate modifica standardele indivizilor pentru a le utiliza în construirea atitudinilor. Indivizii care se
expun în mod continuu la elemente trezitoare în poveștile de groază și violență vor avea răspunsurile lor
naturale de luptă sau fugă uzate. Prin schimbarea conținutului, mass-media poate modifica starea de spirit
a unei persoane. Când indivizii joacă continuu jocuri interactive, această practică servește la îmbunătățirea
coordonării ochi-mână și la reducerea timpilor de reacție la stimuli.
Modificarea poate apărea imediat (adică în timpul unei expuneri sau imediat după expunerea la
mesajul media) sau poate dura mult timp să apară. Modificarea poate fi temporară (și dispare după
câteva secunde) sau poate dura mult timp. Majoritatea cercetărilor privind efectele media pe termen lung
se bazează pe ipotezele influenței media pe termen lung ca proces de modelare graduală. Acesta este un
fel de proces de picurare-picurare-picurare de mesaj după mesaj care modifică încet structurile noastre de
cunoștințe. Greenberg (1988) ne amintește că există și influențe „de udare”. El spune că nu toate mesajele
media au același impact și că nu toate personajele din poveștile media sunt la fel de influente asupra
convingerilor și atitudinilor noastre. Unele portrete ies în evidență pentru că „sunt deviante, sunt intense
și, prin urmare, sunt experiențe de vizionare mai importante” (p. 98).

Întărire. Prin expuneri repetate, mass-media adaugă treptat și continuu mai multă greutate ceva ce există
deja într-o persoană, făcând astfel ceva mai fix și mai greu de schimbat. Funcția de întărire este aplicabilă
tuturor celor șase tipuri de efecte. Atunci când mass-media prezintă în mod continuu aceiași oameni și
evenimente în știri de nenumărate ori, structurile de cunoștințe ale indivizilor despre acești oameni și
evenimente devin mai rigide și mai puțin probabil să se deschidă pentru a se schimba mai târziu. Atunci
când mass-media prezintă aceleași convingeri și atitudini, nivelul de confort al indivizilor față de acele
credințe și atitudini devine atât de puternic încât nu sunt capabili să le schimbe.
Atunci când mass-media prezintă aceleași tipuri de mesaje în fiecare săptămână sau în fiecare zi, modelele
comportamentale de expunere ale indivizilor devin mai fixe și mai greu de schimbat.

Șablonul de efecte media pentru efecte la nivel individual

Șablonul de efecte media (MET) pentru indivizi este afișat în Figura 3.1. Observați că șablonul conține 24
de casete, fiecare reprezentând un tip diferit de efect media asupra persoanelor fizice. Aceste 24 de
casete sunt rezultatul încrucișării celor șase tipuri de efecte media cu cele patru tipuri de influențe media.
Aceste 24 de casete indică elementele fundamentale ale efectelor influențate de media. Prin blocuri, mă
refer la elementele esențiale din care sunt compuse toate efectele media. Șablonul oferă un dispozitiv util
pentru a ne ajuta să ne gândim la elementele esențiale ale efectelor asupra indivizilor și ne oferă un limbaj
comun din care să definim acele efecte într-o manieră consecventă și să ne ajutăm la clarificarea unora
dintre dezordinea definiției.
Dispunerea MET face să pară că cele patru funcții sunt diferite una de cealaltă, iar cele șase tipuri sunt
diferite unele de altele. Deși există diferențe importante, există și suprapuneri. De exemplu, în cazul
funcțiilor, pe termen lung, funcția de modificare apare foarte mult ca o funcție de întărire. De asemenea,
cele șase tipuri sunt interconectate atât în sensul că unii cercetători împărtășesc definiții între tipuri, cât
și că anumite tipuri sunt folosite ca explicații sau componente pentru alte tipuri. Pentru a exemplifica,
unele tipuri de efecte sunt puternic influențate și chiar depind de un alt tip:
Machine Translated by Google

CAPITOLUL 3 Ce este un efect media? 45

• Cognițiile influențează formarea credințelor (Tversky & Kahneman, 1973;

Wyer și Albarracin, 2005), afectul (Isen, 2000), precum și formarea și schimbarea atitudinii
(Chaiken, Liberman și Eagly, 1989; Petty și Cacioppo, 1986; Wegener și Carlston, 2005).

• Credin ele influen ează atitudinile (Fishbein & Ajzen, 1975; Kruglanski & Stroebe, 2005), iar
atitudinile influen ează convingerile (Marsh & Wallace, 2005; McGuire, 1990). •
Comportamentele influen ează atitudinile (Festinger, 1957; Olson & Stone, 2005), iar atitudinile
influen ează comportamentul (Ajzen & Fishbein, 1977, 2005), atât con tient (Allport,
1935; Dulany, 1968) cât i incon tient (Bargh, 1997). •
Afectul influențează atitudinile (Clore & Schnall, 2005; Zajonc, 1980), precum și
comportamente (Johnson-Laird & Oatley, 2000).

Aceste suprapuneri creează ambiguitate și duc la confuzie. Așadar, în această carte, în care scopul
meu este de a obține claritate în a vă oferi o introducere puternică și largă a efectelor influențate de
media, s-ar putea să greșesc de partea simplității; adică voi ascuți diferențele dintre rânduri și peste
coloane.

Figura 3.1 Șablon de efecte media: efecte la nivel individual

Funcții de influență media

Tip de efect Dobândirea Declanșarea Modificarea Întărire

Cognitiv Memora Amintiți Schimbare Întăriți abilitățile

element de informații structura Construirea unui model
mesaj memoriei Consolidați conexiunile

credinta Acceptă credința Amintiți-vă credința Schimbați credința Întăriți generalizarea

Construirea unei credințe

Atitudini Acceptă Amintiți-vă atitudinea Schimbați atitudinea Întăriți evaluarea

atitudinea Construirea unei noi atitudini

Întăriți atitudinile

Afectează Aflați Amintiți-vă emoția Schimbați Întărește conexiunea

informații sensibilitatea emoțională
emoționale emoțională

Fiziologie Schimbarea dispoziției Întărește starea Automat Întăriți reacțiile

de spirit raspuns

Comportament Învață Reamintirea Schimbarea Întăriți obiceiurile

comportamente comportamentului comportamentală Performanța unui
Imitarea comportament nou
comportamentului
Machine Translated by Google

46 PARTEA I ORGANIZAREA GANDIREA LA EFECTELE MEDIA

ORGANIZAREA EFECTELOR MEDIA LA NIVEL MACRO

Până în acest punct, acest capitol sa concentrat asupra efectelor media asupra indivizilor. Am tratat
mai întâi acest subiect, deoarece literatura despre modul în care media au influențat indivizii este
mult mai mare decât literatura despre agregate mai mari, cum ar fi publicul, instituțiile și mass-media
în sine (Shoemaker & Reese, 1996). Cu toate acestea, este, de asemenea, important să înțelegem
modul în care media își exercită efectele asupra agregatelor.
Agregatele, la început, ar putea părea a fi simpla sumă a efectelor asupra indivizilor. La urma
urmei, opinia publică (care este un efect agregat) nu este într-adevăr doar însumarea atitudinilor
tuturor indivizilor? Din punct de vedere matematic, este corect. Opinia publică este evaluată în
sondaje la nivel național la aproximativ o mie de indivizi care sunt întrebați despre atitudinile și
convingerile lor, cum ar fi aprobarea lor față de modul în care președintele își face treaba. Dacă într-
un astfel de sondaj 600 de indivizi spun că aprobă modul în care președintele conduce țara, în timp
ce ceilalți 400 de indivizi spun că dezaprobă, atunci opinia publică este de 60%. Dar conceptual ideea
de opinie publică este mai mult decât suma atitudinilor individuale. Este altceva. Pentru a ilustra
acest lucru, întrebați-vă dacă sunteți deosebit de interesat de opinia unui individ întâmplător la
jumătatea țării. Răspunsul tău probabil să fie nu. De ce ar trebui să-ți pese de părerea lui sau ei?
Acum gândiți-vă la o problemă socială la care vă pasă, cum ar fi schimbarea vârstei pentru consumul
de alcool, conducerea, votul sau serviciul militar. Ați fi interesat să aflați ce părere publicului din
America despre această problemă? Răspunsul la această întrebare este probabil da, deoarece
informațiile respective ar oferi context pentru propria dvs. opinie. Această opinie agregată ar fi, de
asemenea, mult mai iluminatoare pentru tine. De exemplu, dacă ai ști că un tip întâmplător din
Nebraska este în favoarea ca serviciul militar să fie obligatoriu pentru toți bărbații și femeile cu
vârsta cuprinsă între 18 și 22 de ani, probabil că nu te-ar preocupa.
Dar dacă ți s-ar spune că opinia publică este ferm în favoarea serviciului militar obligatoriu pentru
toți cetățenii – bărbați și femei – cu vârste cuprinse între 18 și 22 de ani? Probabil că asta ar fi de
mare interes pentru tine. De asemenea, alte agregate, cum ar fi instituțiile și societatea, par a fi
entități care au o viață proprie în afară de indivizi. Sociologii știu de mult timp că studierea agregatelor
este importantă (Mills, 1959).
Șablonul de efecte media care a fost dezvoltat pentru efecte la nivel individual a fost puțin
modificat pentru a fi util în organizarea efectelor la nivel macro (vezi Figura 3.2). Nivelul macro

Figura 3.2 Șablon de efecte media: Efecte la nivel macro

Influența media pe

Tip de efect Publicul Institu iile Mass-media înșiși

Cunoașterea Cunoașterea publică Cunoștințe instituționale Cunoștințe media

credinta Convingerile publice Credințe/norme instituționale Convingerile/normele media

Atitudini Opinie publica Atitudini instituționale Atitudini media

A afecta Dispoziție publică Dispoziție instituțională Dispoziție media

Comportament Comportamentul public Practici instituționale Practici media

Machine Translated by Google

CAPITOLUL 3 Ce este un efect media? 47

Glosar structurat al termenilor despre efectele media

Efecte media Procesele și produsele influenței media care acționează direct asupra țintelor (indivizi și
macrounități ale societății și instituțiilor), precum și indirect asupra țintelor prin alte unități. Aceste
efecte pot fi intenționate sau neintenționate atât din partea emițătorilor media, cât și a receptorilor
țintă. Ele pot fi manifestate sau ascunse de observația naturală. Sunt constante și continue. Și sunt
modelate nu doar de influența mass-media, ci într-o constelație de alți factori care acționează în
concordanță cu
influența mass-media.

• Efect la nivel individual: Efect asupra unei persoane individuale

• Efect la nivel macro: efect asupra unui agregat, cum ar fi publicul, instituțiile, societatea sau
industriile media în sine

Tipul de efect Una dintre cele șase categorii de efecte: cognitive, credințe, atitudinale, afective,
fiziologice și comportamentale.

• Efect cognitiv: expunerea media care exercită o influență asupra proceselor mentale ale unui
individ sau asupra produsului acestor procese mentale; implică de obicei achiziția, procesarea
și stocarea informațiilor
• Efect de credință: expunerea media care exercită o influență asupra percepției unui individ că
probabilitatea ca un obiect sau eveniment să fie asociat cu un anumit atribut
• Efectul atitudinal: expunerea media care exercită o influență asupra judecăților evaluative ale
unui individ; de obicei implică furnizarea oamenilor cu elemente de evaluare sau modelarea
standardelor de evaluare
• Efect afectiv: expunerea media care exercită o influență asupra sentimentelor unui individ
precum emoțiile și stările de spirit

• Efect fiziologic: expunerea media care exercită o influență asupra auto-

răspunsurile matice ale corpului la stimuli
• Efect comportamental: expunerea media care exercită o influență asupra acțiunilor unui individ
ceva

Funcții influențate de mass-media Modalități generice în care mass-media poate influența indivizii.
Există patru în această conceptualizare: dobândirea, declanșarea, modificarea și condiționarea.

• Dobândirea: mass-media influențează persoana pentru a obține ceva ce nu avea

înainte de o anumită expunere

(Continuare)
Machine Translated by Google

48 PARTEA I ORGANIZAREA GANDIREA LA EFECTELE MEDIA

(Continuare)

• Declanșarea: mass-media influențează persoana activând ceva care deja

există în individ
• Modificarea: mass-media influențează persoana să schimbe ceva ce persoana respectivă
avea deja
• Întărire: mass-media influențează persoana făcând treptat ceva în persoană mai dificil de
schimbat în timp

Șablon de efecte media (MET) O matrice bidimensională care este utilizată pentru a clasifica
literaturile de efecte media. Un MET este pentru efecte la nivel individual și este structurat pe
șase tipuri de efecte cu patru funcții influențate de media. MET la nivel macro este structurat pe
cinci tipuri de efecte cu trei macrostructuri.

MET este structurat pe cinci tipuri de efecte (comportament, cogniții, credințe, atitudini și afect) și trei
unități macro (publicul, instituțiile și mass-media înseși).
Observați că tipurile de efecte din partea stângă a acelei matrice sunt aceleași ca în Figura 3.1, cu
excepția efectelor fiziologice, care se aplică bine corpului uman, dar nu publicului sau altor unități la nivel
macro. De asemenea, funcțiile de achiziție, declanșare, modificare și consolidare au fost eliminate ca
titluri de coloană. Acestea au fost importante pentru a clasifica literatura mare a efectelor media asupra
indivizilor; totuși, literatura efectelor media asupra unităților macro este mult mai mică și în acest
moment nu ar fi util să o clasificăm după funcții. În schimb, coloanele reprezintă cele trei tipuri majore de
macrounități care au fost examinate în literatura privind efectele media: publicul, instituțiile și mass-media
în sine.

REZUMAT

Acest capitol prezintă o definiție amplă a efectelor media care include schimbări și întăriri imediate și pe
termen lung. Include efecte pozitive, precum și negative și efectele asupra indivizilor, precum și asupra
unor agregate mai mari, cum ar fi publicul, instituțiile și mass-media.

Pentru a organiza numeroasele efecte media incluse în această definiție largă, capitolul dezvoltă o
schemă organizațională care este afișată prin două șabloane de efecte media—
unul pentru efecte la nivel individual și celălalt pentru efecte la nivel macro. Fiecare dintre acestea este o
matrice bidimensională care clasifică gândirea și cercetarea efectelor media.
Șablonul de efecte media (MET) la nivel individual este structurat după tipul de efecte media (cogniții,
credințe, atitudini, afecte, fiziologie și comportament) în funcție de funcțiile de influență media
Machine Translated by Google

CAPITOLUL 3 Ce este un efect media? 49

(dobândirea, declanșarea, modificarea și consolidarea). MET la nivel macro este o modificare a MET la
nivel individual, astfel încât să poată organiza mai bine literatura mult mai mică despre efectele media
asupra agregatelor mai mari.

Întrebări de revizuire

1. De ce este important să avem o definiție largă a efectelor media?

2. Care sunt cele opt aspecte cheie care ar trebui luate în considerare la definirea efectelor media?

3. Care este definiția efectelor media?

4. Care sunt cele șase tipuri de efecte asupra indivizilor?

5. Care sunt cele patru funcții de influență media?

6. Cum este MET pentru efectele la nivel individual diferit de MET pentru efectele la nivel macro?

Întrebări suplimentare de gândire

1. Acum că ați citit introducerea la cele șase tipuri de efecte media asupra indivizilor, care
dintre cele șase crezi că te confrunți cel mai des?

2. Pentru fiecare dintre cele șase tipuri de efecte asupra indivizilor, puteți enumera câteva exemple de efecte care
au avut loc în viața ta?

3. Ce instituții sunt cele mai importante pentru tine?

• Vă puteți gândi la vreun fel în care mass-media a influențat aceste instituții?
• Care dintre acele instituții crezi că a fost cel mai influențată de mass-media?