Ministerul Educaţiei

Universitatea „Lucian Blaga” din Sibiu

Facultatea de Ştiinţe Economice

Proiect la disciplina: Strategii de brand

Prezentarea strategiei de brand a

LEGO

Echipa de studenți
1)Țetcu Horațiu
2)Tatu Daniel
3)Cobzac Nicolae

2023

Calea Dumbrăvii, Nr.17 Tel.: +40 269 21.03.75

550324 Sibiu, România Fax: +40 269 21.03.75 E-
economice.ulbsibiu.ro mail: economice@ulbsibiu.ro
 Ministerul Educaţiei
Universitatea „Lucian Blaga” din Sibiu

Facultatea de Ştiinţe Economice

Structură proiect Strategii de brand:

1. Scurtă prezentare a brandului (apariție, evoluție, etape …).
2. Misiunea, viziunea și valorile brandului.
3. Poziționarea brandului. POPs și PODs față de principalii concurenți.
4. Portofoliul și ierarhia de brand.
5. Trăsăturile de personalitate ale brandului.
6. Identitatea vizuală și verbală a brandului. Procese de rebranding.
7. Principalele activități de marketing care au contribuit în timp la succesul brandului.
8. Influența vectorilor de tangibilitate ai brandului.
9. Arhitectura de brand.
10. Brand Report Card.
11. Concluzii

Calea Dumbrăvii, Tel.: +40 269 21.03.75

Nr.17 550324 Sibiu, Fax: +40 269 21.03.75
România E-mail:
economice.ulbsibiu.ro economice@ulbsibiu.ro
1. Scurtă prezentare a brandului (apariție, evoluție, etape …).
Cel mai mare producător de jucării din lume, Lego, a sărbătorit anul trecut cea de-a 60-a
aniversare a celebrului său cub de plastic. Compania daneză este cunoscută de mult timp nu doar ca
producător de blocuri de construcție din plastic, ci și ca retailer cu aproape 500 de magazine în
Europa, America, Asia. Însă totul a început în anul 1932 Ole Kirk Christiansen, al zecelea copil al
unei familii din Billund, Danemarca, a deschis un atelier de tâmplărie. De mic copil avea o pasiune
pentru tăierea şi prelucrarea lemnului. La 14 ani începe să lucreze ca ucenic alături de fratele său
mai mare.Christiansen realiza de cele mai multe ori modele la scară mică,a construit case,mobilă,
uşi şi ferestre. Câştigurile cele mai mari erau din vânzarea de scări de scrimă şi mese de călcat. Mai
târziu,din cauza crizei economice mondiale, mineritul a avut cel mai mult de suferit, observându-se
o scădere drastică a cererii produselor din acest material, Christiansen a început să fabrice jucării
din lemn, deoarece a observat o cerere crescută în această direcţie şi pe timpuri de criză, prima de
acest tip fiind o raţă din lemn numită Kirk Sandgame, promovată ca fiind prima lor jucărie de
construcţie.
În anul 1936, compania deţinea o gamă variată de 42 de tipuri de jucării 1934 şi avea
numai 7 angajaţi.Mai târziu, afacerea familiei trece printr-un moment de cumpănă, o serie de
evenimente care au survenit schimbă cursul liniştit al activităţii în companie. Singura fabrică şi
depozitul ard din temelii, din cauza unui incendiu. După restaurare, compania LEGO îşi îndreaptă
exclusiv forţele şi resursele pe producerea de jucării. În urmatorii ani,de la o mână de angajați, Lego
a ajuns la cifra de 50, linia de produse a evoluat: umeraşe, cu personajul lui Hans Ch. Andersen,
mingi pentru bebeluşi, diverse cuburi din lemn,în fiecare atelier de tâmplarie va fi agățat motto-
ul comopaniei, care oferă un adevărat exemplu de perfecţionism şi respect pentru muncă: “Doar
cel mai bun este destul de bun” („Der bedste er ikke for godt“).În prezent „cartea de vizită” a
companiei sunt cărămizile de plastic,formate din diferite culori, care însoțesc o serie de unelte,
figurine numite minifigurine și diverse alte părți. Piesele Lego pot fi asamblate și conectate în mai
multe moduri pentru a construi obiecte, inclusiv vehicule, clădiri și roboți de lucru. Orice lucru
construit poate fi demontat din nou, iar piesele reutilizate pentru a face lucruri noi.
Ulterior, Christiansen va afla că „lego” înseamnă în limba latină „a pune
împreună.Termenul este o combinaţie între cele două cuvinte daneze “LEg GOdt", care
inseamnă “a se juca frumos”.

- 1949 - Lego, deja un nume cunoscut în Danemarca, lansează primele cuburi din plastic, care
pot fi atașate la toate celelalte modele de materiale de construcție ale producătorului.
- În 1958, Lego își brevetează celebrele cuburi de plastic. În același an, fondatorul companiei
moare, iar fiul său Gotfried Kirk Christiansen preia funcția de director general.
 - 1961 Compania daneză a intrat pentru prima dată pe piața americană. Produsele Lego au
fost distribuite prin intermediul retailerului american Samsonite. De asemenea, compania
vinde produse Lego în țările din Europa de Vest.
- 1968 Compania deschide parcul tematic Legoland în orășelul Billund, care devine principala
atracție din Danemarca după Copenhaga. În fiecare an, parcul primește peste 600.000 de
turiști.
- Anii 1970-1980 Compania cunoaște o epocă de aur în istoria sa. Vânzările Lego
înregistrează o creștere anuală de 15-20%,produsele se bucură de un mare succes în Europa
și America.
- 1986 Este lansat primul kit de robot Lego controlat de calculator, marcând începutul unei
perioade de inovație tehnologică pentru companie.
- Anii '90 reprezintă vârful popularității Lego în întreaga lume, compania semnează acorduri
cruciale cu marile companii de film pentru lansarea de jucării tematice.

2. Misiunea, viziunea și valorile brandului.

Misiune:
Misiunea Grupului LEGO este de a inspira și dezvolta constructorii de mâine, prin joacă și
învățare creativă. Sistemul de joc LEGO, care are la bază cărămizile LEGO®, le permite copiilor și
fanilor de orice vârstă, să construiască și să reconstruiască orice își pot imagina, astfel produsul îți
permite “evadarea în lumea ireală”.

Viziune:
Viziunea LEGO este aceea a unei companii în care specialiștii săi colaborează strâns cu
clienții, prin satisfacerea anumitor nevoi, respectarea scării înalte a calității,pentru a fi considerați
un prieten de incredere în acest domenii,cu o abilitate unică de a îmbina experiența,calitatea,vârsta
îmtr-o jucărie.

Valori:
- Integritate
LEGO reprezintă organizația de la cel mai mic la cel mai mare, iar acțiunile lor sunt
inseparabil legate de performanța și reputația companiei. De aceea, poartă o responsabilitate
pentru toate acțiunile și cuvintele/promisiunile sale.
- Creativitate/Învățare
Fundația LEGO este dedicată dezvoltării unui viitor în care învățarea prin joacă le
oferă copiilor autonomie să devină creativi, implicați și să continue să învețe pe tot parcursul
vieții.

- Calitate
 Cerințele stricte de calitate și procesele de producție,plasticul ABS de înalta calitate
folosit de lego este mai scump decât plasticul mai puțin durabil folosit de alți producători,
proces special de turnare, procese stricte de control,etc.
- Distracție
Produsul este destinat tuturor (cu o singură recomandare 4-99 ani) și oferă
posibilitatea să te întorci în copilărie,să-ți satisfaci cele mai frumoase, poate chiar bizare
gânduri cu ajutorul acestui produs.

- Succes

O afacere de succes se definește prin diferența pe care aceasta o face în comunitate,

aducând prin activitatea sa plus valoare. Astfel, LEGO muncește cu dedicație în fiecare zi
pentru a se asigura că atinge succesul și contribuie la bunăstarea tuturor celor care aleg
produsul LEGO.

3. Poziționarea brandului. POPs și PODs față de principalii concurenți.

PlayMobil & Lego

Succesul LEGO se bazează pe o poziționare clară a mărcii și o diferențiere clară față de
concurenți. Ideea poziționării pe piață face din companie un partener/prieten pe viață pentru
cumpărător/furnizor. Lego este unanim considerată una din cele mai stabile și puternice branduri
din domeniu la nivel mondial,a rămas cel mai scump brand de jucării din lume pentru al nouălea an
consecutiv, potrivit unui clasament realizat de firma de consultanță “Brand Finance”. În 2023, cota
de piață ocupată de Lego Group = 57% din industrie.

POD’s (LEGO) POP’s POD s (PlayMobil)

(LEGO&PlayMobil)
1. o gamă largă de produse 1. Parcuri tematice de 1.Produsul Playmobil este
de construcție; distracție realizat cu detalii și finețe
2.Ocuparea/dominarea mai (Legoland&Playmobil pentru a se asemăna cu
multor nișe simultan: filme- FunPark); figurinele din viața reală;
cooperare cu Warner Bros., 2.Origini europene; 2.Figurinele Playmobil și
Disney; Gaming (Roblox); 3.Aplicație mobilă; accesoriile aferente sunt
3. Lego este un brand care 4.Active pe social-media: concepute pentru copii cu
este iubit de copiii „mai Facebook, Twitter, Youtube; vârsta de la 2 ani;
mari”. 5.Ambele s-au dezvoltat pe 3.Playmobil refuză să
4. Organizarea LEGO Summer parcursul deceniilor. folosească licențe.
Beach Tour
4.Portofoliul și ierarhia de brand
Brandul LEGO include diferite produse de calitate cu un sistem logistic bine pus la
punct.Produsele sunt cu succes vândute pe piață,compania și-a extins rețeaua globală de magazine
în primele șase luni, deschizând 66 de noi magazine LEGO, dintre care 46 în China. Acest lucru
duce numărul de magazine la nivel global la 833. Baza de date Lego conține informații despre
19770 de seturi LEGO și alte articole lansate în ultimii 73 de an
Seturile de top din a doua jumătate a anului 2022 au inclus LEGO® Star Wars™, LEGO®
Technic, LEGO® Icons (fostul Creator Expert), LEGO® City, LEGO® Harry Potter™ și LEGO®
Friends. Cu un portofoliul bogat, Lego se adresează constructorilor de toate nivelurile și vârstele,
produse care reflectă o gamă largă de interese și hobby-uri de care clienții sunt pasionați: de la artă,
design și mașini, la muzică, sport și explorarea spațială. În aprilie 2022, grupul LEGO a anunțat un
parteneriat pe termen lung cu Epic Games, prin care cele două companii își vor uni forțele pentru a
crea experiențe digitale distractive și sigure pentru copii, inspirate de posibilitățile nelimitate ale
cărămizii LEGO.

5. Trăsăturile de personalitate ale brandului

În fiecare zi, vedem la televizor și în ziare reclame și spoturi publicitare pentru diverse
mărci, produse și organizații. Brandingul este important pentru orice afacere deoarece ajută la
diferențierea de concurență, construirea unei relații emoționale cu consumatorii, creșterea
credibilității și încrederii în produsele și serviciile unei companii și la creșterea valorii de piață.
Odată stabilită, identitatea de brand poate contribui la atragerea unor noi clienți și menținerea
loialității clienților existenți.
Lego are în vedere mai mulți pași pe care îi respectă pentru a-și menține succesul. Nu
numai că această companie a avut un îneceput excelent, dar încă se clasează pe locul 1 mondial la
vânzarea de jucării și produse asemănătoare. Articolele LEGO vândute în peste 130 de țări au
dteerminat popularitatea mărcii continuă să crească. La aceasta au contribuit și canalele de
distribuție foarte dezvoltate ale companiei. Printre acestea se numără magazinele proprii, retailerii
din centrele comerciale, magazinul online global (disponibil în mai multe limbi și care include
inclusiv forumuri de discuție, instrucțiuni de asamblare a produselor și recenzii din partea
clienților), dar și magazinele din aeroporturi.
O trăsătură relevantă a brandului LEGO este că se axează și pe colaborarea cu alte
branduri, în timp ce promovează creativitatea. Un exemplu notabil este colaborarea cu Disney.
LEGO produce o serie de seturi de construcție inspirate de filmele și personajele Disney, precum
"Frozen", "Toy Story" sau "Star Wars". Aceste seturi includ atât personajele cunoscute, cât și
construcții tematice și sunt foarte populare. Aceste colaborări sunt importante pentru ca LEGO să
își extindă produsele și spre alte piețe, în acest caz al pasionaților de filme SF sau de animație, dar și
de știință, în cazul colaborării cu NASA.
Durabilitatea este altă trăsătură de personalitate a brandului LEGO, iar acest aspect a
fost o prioritate pentru companie încă de la începuturile sale. Toate produsele LEGO sunt testate
atent pentru a fi siguri că îndeplinesc cele mai înalte standarde de siguranță și calitate. De asemenea,
din grijă pentru mediul înconjurător, compania a anunțat că va renunța la utilizarea ambalajelor din
plastic pentru unele dintre seturile sale de construcție până în 2025, în mod treptat.
6. Identitatea vizuală și verbală a brandului. Procese de rebranding
Identitatea vizuală se referă la componentele vizibile care ajută clienții să identifice
marca, cum ar fi logo-urile și culorile folosite de obicei. O identitate vizuală puternică poate ajuta,
de asemenea, să spună povestea companiei prin folosirea unor elemente vizuale relevante și
strategice. În timp, contactul continuu al unui client cu o marcă declanșează anumite asocieri și
reacții emoționale care sunt, de obicei, declanșate de indicii vizuale.
Culorile brandului LEGO includ roșu, galben, alb și negru, care sunt utilizate și în
campaniile de marketing. De asemenea, designul grafic al brandului LEGO include modele
geometrice simple și linii drepte, care ajută la transmiterea unei imagini de calitate și
profesionalism. Logo-ul LEGO este format din patru litere mari de tipar, scrise cu litere groase de
culoare albă. Acesta este recunoscut în întreaga lume și este asociat cu jucăriile LEGO.

Elementele verbale ale identității de brand LEGO includ tonul și stilul de comunicare al
brandului. Acestea includ sloganuri, cuvinte-cheie și diferite mesaje. De exemplu, sloganul LEGO
este "Să construim împreună", care transmite valoarea de colaborare asociată cu brandul, care pune
preț pe relațiile dintre oameni și dorește să unească și să educe lumea prin joc și prin creativitate.
LEGO utilizează un ton prietenos și optimist în comunicările lor, aceștia fiind activi în permanență
pe Facebook, Twitter, Instagram și au char și un canal de YouTube, unde postează diferite
instrucțiuni de asamblare sau video-uri care au legătură cu anumite campanii și produse LEGO.
În 2017, LEGO a lansat o campanie de rebranding sub sloganul "Reimagine the Brick"
(,,Reimaginează-ți cărămida’’), care a inclus un nou design al logo-ului, un nou stil de ambalare,
mai prietenos cu mediul înconjurător, și o nouă abordare de marketing, care punea accentul pe ideea
de a face LEGO mai accesibil din punct de vedere financiar pentru copiii din ziua de azi.

7. Principalele activități de marketing care au contribuit în timp la succesul

brandului
Lego este deja un brand de top, dar popularitatea sa pe rețelele de socializare, cum ar fi
Facebook, Instagram și YouTube, confirmă eficiența platformelor de socializare în ceea ce privește
interacțiunea cu clienții. Pagina lor de Facebook LEGO are peste 14 milioane de urmăritori și este
actualizată des cu imagini și videoclipuri cu noile lansări de produse LEGO și cu creațiile sale
inovatoare. Pagina sa de Instagram, care prezintă conținut și postări asemănătoare, a primit sute de
mii de aprecieri și comentarii.
Compania are o bază de clienți adulți extinsă, care pot urmări comunitatea ,,LEGO Ideas’’
online și pot contribui la procesul de creație. Comunitatea permite membrilor să împărtășească
imagini cu creațiile lor LEGO și să trimită sugestii pentru noi seturi Lego, permițând utilizatorilor
să voteze producțiile companiei. De asemenea, au creat microsite-uri separate, legate de diferite
povești ale produselor, cum ar fi Stăpânul ,,Inelelor’’, ,,Supereroi’’, ,,Războiul Stelelor’’ și altele.
Fiecare dintre aceste microsite-uri are propriile teme, descrieri de personaje, jocuri online, filme,
sondaje, chestionare și link-uri de servicii pentru produse.
LEGO este recunoscut și pentru că folosește marketingul experiențial, care le permite
clienților să își dezvolte creativitatea. Un exemplu de marketing experiențial LEGO este ,,LEGO
Store Monthly Mini Build’’, un eveniment gratuit organizat lunar în magazinele LEGO din întreaga
lume. La aceste evenimente, copiii primesc o cutie cu piese LEGO gratuite și sunt îndrumați de un
instructor pentru a construi un model simplu. Acest eveniment le oferă copiilor o experiență
distractivă de a putea construi ceva, iar părinții au ocazia să exploreze magazinul LEGO și să
cumpere produse noi.

8. Vectorii de tangibilitate ai brandului LEGO

Vectorii de tangibilitate ai brandului LEGO au o influență semnificativă asupra succesului și
reputației sale,în continuare prezentăm câteva moduri în care acești vectori de tangibilitate
influențează brandul LEGO:
- Calitatea produselor: LEGO este cunoscut pentru calitatea înaltă a pieselor și a
construcțiilor sale. Aceasta influențează încrederea consumatorilor în brand și asigură o
experiență de joc satisfăcătoare. Piesele acestora sunt durabile, bine realizate și pot fi
utilizate în construcții multiple, ceea ce contribuie la valorificarea deplină a potențialului
creativ al copiilor.

- Inovația și creativitatea: LEGO a fost întotdeauna un pionier în dezvoltarea jocurilor de

construcție. Compania investește în cercetare și dezvoltare pentru a inova și a aduce noi
idei și concepte în lumea jocurilor LEGO. Această inovație continuă și promovarea
creativității contribuie la menținerea interesului copiilor și a adulților pentru brand.

- Licențe și parteneriate: LEGO a stabilit parteneriate cu diverse mărci și francize

populare, cum ar fi Star Wars, Marvel, DC Comics și Harry Potter. Aceste licențe permit
companiei să creeze seturi și personaje bazate pe universuri îndrăgite de către public,
ceea ce adaugă o dimensiune emoțională și familiaritate produselor. Acest lucru atrage și
mai multă atenție către brand și îl face relevant în contextul culturii populare.

- Comunitatea: Brandul LEGO a reușit să creeze o comunitate puternică de fani și

entuziaști care împărtășesc pasiunea pentru construcție și jocurile LEGO. Comunitatea
este susținută de evenimente, forumuri online, expoziții și colaborări cu fani, ceea ce
creează o legătură emoțională între consumatori și brand. Această comunitate activă
sprijină și promovează brandul, contribuind la creșterea popularității sale.
- Experiența de joc: LEGO oferă nu doar produse fizice, ci și experiențe de joc captivante.
Seturile LEGO vin însoțite de instrucțiuni de construcție detaliate, dar încurajează și
creativitatea liberă și construcția personalizată. Compania a dezvoltat, de asemenea,
jocuri video și aplicații mobile care extind universul LEGO și oferă noi moduri de
interacțiune și divertisment. Experiențele de joc diversificate și adaptate la diferite
platforme atrag și mențin interesul consumatorilor.

9. Arhitectura de brand

- Arhitectura de brand a companiei LEGO se bazează pe câteva elemente cheie care au

contribuit la succesul și recunoașterea sa mondială. Iată o descriere a arhitecturii de
brand a companiei LEGO:
- Nume de marcă puternic: LEGO este un nume de marcă iconic și ușor de recunoscut.
Numele provine de la termenii danezi "leg godt", care înseamnă "joc bine". LEGO a
reușit să-și asocieze numele cu calitatea, inovația și distracția în jocurile de construcție.
- Slogan memorabil: LEGO folosește sloganul "Play Well" (Joacă bine), care capturează
esența brandului. Acest slogan încurajează copiii și adulții să se bucure de procesul de
joc și de exprimarea creativității prin construcții LEGO.
- Identitate vizuală distinctă: Compania LEGO are o identitate vizuală puternică și
distinctă. Logo-ul LEGO, format din litere alungite cu colțuri rotunjite, în culorile roșu,
alb, galben și negru, este recunoscut în întreaga lume. Această identitate vizuală
consistentă și memorabilă contribuie la consolidarea și promovarea brandului LEGO.
- Valorile de brand: LEGO se bazează pe câteva valori fundamentale care ghidează
întreaga sa activitate. Aceste valori includ creativitatea, inovația, calitatea, jocul liber,
educația și responsabilitatea socială. LEGO promovează învățarea prin joc și dezvoltarea
abilităților cognitive și motorii ale copiilor.
- Caracteristici distinctive ale produselor: LEGO se remarcă prin caracteristicile
distinctive ale produselor sale. Piesele LEGO sunt realizate din plastic durabil și sunt
proiectate pentru a se conecta și demonta ușor. Această caracteristică permite construcții
și reconstrucții infinite, stimulând creativitatea și imaginația copiilor.
- Parteneriate de licențiere: LEGO a stabilit parteneriate de licențiere cu diverse mărci și
francize populare, cum ar fi Star Wars, Marvel, DC Comics și Harry Potter. Aceste
colaborări permit LEGO să creeze seturi LEGO bazate pe aceste universuri îndrăgite,
ceea ce atrage și mai mult interesul și implicarea consumatorilor în brand.
- Comunitatea LEGO: LEGO a dezvoltat o comunitate puternică de fani și entuziaști, atât
copii, cât și adulți. Această comunitate este implicată în activități LEGO, expoziții,
concursuri și schimburi de idei. Comunitatea LEGO contribuie la promovarea brandului
și la împărtășirea pasiunii pentru construcție și joc.

10. Brand report card ( raportul de marcă )

 (Brand Report Card) pentru compania LEGO:
Gradul de cunoaștere a mărcii (Brand Awareness): LEGO are o notorietate și recunoaștere
foarte înalte în rândul consumatorilor din întreaga lume. Este un brand iconic și este cunoscut
pentru jocurile de construcție.
Reputația brandului: LEGO are o reputație excelentă și este considerat un brand de
încredere. Compania este cunoscută pentru calitatea superioară a produselor sale și pentru
angajamentul său față de creativitate, inovație și educație. LEGO este adesea asociat cu valori
precum învățarea, dezvoltarea abilităților și distracția în timpul jocului.
Experiența de joc: LEGO oferă o experiență de joc captivantă și interactivă. Piesele și
seturile permit copiilor să-și folosească imaginația și creativitatea în procesul de construcție.
compania a extins și mai mult experiența de joc prin dezvoltarea de jocuri video și aplicații mobile
care integrează lumea virtuală cu cea fizică.
Inovația: Grupul este recunoscut pentru inovațiile sale în domeniul jocurilor de construcție.
Compania a introdus tehnologii avansate în anumite seturi LEGO, cum ar fi elemente electronice și
interactivitate. De asemenea, compania a dezvoltat parteneriate de licențiere cu mărci populare,
aducând personaje și universuri îndrăgite în lumea LEGO.
Comunitatea: LEGO are o comunitate puternică de fani și entuziaști, atât copii, cât și adulți.
Compania promovează interacțiunea și colaborarea prin evenimente, expoziții și forumuri online.
Această comunitate activă contribuie la susținerea și promovarea brandului LEGO.
Expansiune globală: LEGO are o prezență globală puternică și este un brand cunoscut și
apreciat în întreaga lume. Compania și-a extins afacerea în diferite regiuni și a reușit să se adapteze
la cerințele și preferințele culturale specifice fiecărei piețe.
În general, raportul de marcă pentru compania LEGO arată că brandul are o poziție
puternică pe piață, cu un grad ridicat de recunoaștere, reputație pozitivă, inovație constantă,
experiențe de joc captivante și o comunitate activă de fani. Compania reușește să păstreze loialitatea
clienților săi și să-și extindă afacerea în întreaga lume.
 Bibliografie :

1. https://www.wix.com/blog/2021/08/visual-identity/

2.https://www.lego.com/en-us/aboutus/news-room/2017/september/lego-groups-marketing-
strategy/
3.https://www.brand-experts.com/brand-strategy/brand-experience/

4.https://planetmedia.com.au/marketing-strategies-of-lego/

5. https://www.jeditemplearchives.com/2020-06-16-what-if-playmobil-had-a-star-wars-
license/
6. https://eloutput.com/ru/productos/merchandising/lego-star-wars/