Sunteți pe pagina 1din 136

1

S.N.S.P.A. Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

Campanii de relaii publice


Suport de curs Valentin Stancu 2008
1

CAPITOLUL I. CAMPANIILE DE RELAII PUBLICE


Campania de relaii publice reprezint totalitatea operaiilor coordonate de comunicare derulate ntr-o perioad de timp determinat, ntr-un anumit areal, pentru ndeplinirea unor scopuri i obiective ale organizaiilor n raport cu anumite inte ale comunicrii. La fel ca alte concepte (int, strategie, tactic, operaie, traiectorie etc. ), conceptul campanie de relaii publice provine din limbajul militar. Proveniena militar a termenului, explicat fie prin sonoritatea marial, fie prin fascinaia generat de eficacitatea unor aciuni militare, poate imprima un aer belicos acestor demersuri de PR. Faptul ca atare, l determin pe Bernard Dagenais s susin c aceasta nu trebuie s ne fac s considerm relaiile publice ca fiind belicoase sau agresive. Din contr, ele trebuie s se adreseze consumatorului cu blndee, nu s-l bruscheze. Toate studiile de comunicare au dovedit c mesajele suprtoare trebuie descurajate.1 Iniial, conceptul campanie se referea la totalitatea operaiilor militare efectuate de armatele unei ri sau un grup de armate pe un teatru de lupt ntr-un anumit timp i ntrun scop strategic2 . Depind aspectul militar, mediul non-militar definete campania drept actiunea organizat n vederea realizrii ntr-o anumit perioad de timp a unor sarcini importante . campanie electoral 3 . n limbajul militar, definiiile uzitate pentru a defini campaniile se focalizeaz pe areal (teatru de lupt ) , timp i scop (evident, strategic). n definiiile restrnse sau extinse din literatura de relaii publice occidental, focalizarea se realizeaz pe efort, inte i obiective (evident, sociale) , ca n exemplele de mai jos: 1. Campaniile de relaii publice sunt eforturi hotrte, extinse, coordonate, menite s ating o int sau un set de inte interconectate care s deplaseze organizaia ctre atingerea unui obiectiv pe termen lung, neles ca expresie a misiunii sale4. 2. Campania .....este o vast operaie de informare, un efort depus pentru a furniza presei materialul articolelor destinate s vorbeasc despre obiectul, evenimentul sau serviciul care a motivat campania...Operaiile de pres sau de relaii publice nu se ntreprind dect pentru un obiectiv precis5. 3. Campania de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pentru a

construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective ( determinate n urma unor cercetri ), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute6 . Dup cum se cunoate , relaiile publice reprezint, n prezent, o funcie a managementului strategic al organizaiei prin care aceasta caut s obin simpatia,
1 Dagenais, 2 Marcu

Bernard Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 31 Florin, Maneca Constant Dicionar de neologisme , Editura Academiei, Bucureti, 1978, p.173 3 Dicionarul General al limbii romne, Editura Enciclopedic, Bucureti, 1992, p.131 4Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk This is PR The reality of Public Relations Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993, passim 5 Lugovoy, Constantin, Huisman Denis Traite des Relations Publiques, Paris, 1983, p.388 6 Kendal, Robert Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation (strategii de campanii de Relaii Publice: Planificarea pentru implementare), New York, Harper Collins Publishers, 1992, p.3

2 ncrederea i sprijinul publicurilor cu care are relaii (sau va avea pe viitor) , n mod deliberat i planificat, pe baza realizrilor responsabile proprii, a unei comunicri biunivoce i a unei imagini reciproc satisfctoare. n logica aspra a realitii contemporane, blndele relaii publice (Dagenais) au depit viziunea restrictiv de simpl component a submixului de marketing devenind o arm de temut (funcie a managementului strategic), ndeosebi datorit funciei sociale pe care imaginea organizaiilor o ndeplinete n societatea contemporan. De comun acord cu Dumitru Iacob si Diana-Maria Cismaru7 , susinem c n economia unui plan de relaii publice desfurat , de pild, pe parcursul unui an calendaristic (se pot regsi) programe , campanii i evenimente. Aceasta nu nseamn, ns, c activitatea unui departament de relaii publice se rezum doar la elementele invocate, ci la faptul c un departament de PR poate gestiona crize aprute pe neateptate, poate emite comunicate de pres sau organiza conferine i briefinguri de pres pe probleme neprevzute n planurile lunare, semestriale sau anuale, poate redacta coresponden sau efectua monitorizri, analize etc. n logica activitii de PR, campaniile sunt aciuni distincte, proiectate si derulate special pentru ndeplinirea anumitor obiective ale organizaiei, pe termen scurt, mediu sau lung. n aceasta rezid dealtfel rolul lor n ansamblul activitii de relaii publice. Ele se detaeaz de activitatea curent a departamentului PR, desfurndu-se dup un proiect special, dar activiti din acest proiect se pot regsi n planurile lunare, trimestriale, anuale ale departamentului. n alte situaii, atunci cnd organizaia decide s angajeze o firm de relaii publice pentru organizarea unei campanii, departamentul propriu este degajat de sarcinile specifice respectivei campanii, revenindu-i, poate, doar misiunea de a monitoriza aciunile derulate de firma respectiv. Deci, situaiile se pot nuana, de la caz la caz . Tipuri de campanii de relaii publice Conform literaturii de specialitate8, exist mai multe tipuri de campanii de PR : 1. Campania de poziionare . Poziionarea reprezint actul proiectrii

ofertei i imaginii unei firme n aa fel nct consumatorii vizai s neleag i s aprecieze ceea ce reprezint firma n raport cu concurenii si... Ea const n parcurgerea a trei etape . n primul rnd, firma trebuie s identifice posibilele diferene existente ntre produsele, serviciile, personalul i imaginea sa i cele ale concurenei. n al doilea rnd, firma trebuie s aplice anumite criterii pentru a alege cele mai importante diferene. n al treilea rnd, ea trebuie s semnaleze n mod eficient pieei int n ce mod se difereniaz fa de concuren.9. De aceea, o campanie de poziionare este acel tip de campanie PR care comunic maniera n care organizaia se difereniaz fa de concuren i, nu n ultim instan, pe ce loc se afl pe pia: 1, 2. 3 ... De exemplu, American Heart Association a decis n anii 80 s se fac cunoscut n
7Iacob

Dumitru, Cismaru Diana Maria Relaii Publice, eficiena prin comunicare, Editura Comunicare.ro, Bucureti 2003, p.199 8 Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk This is PR The reality of Public Relations Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993 9 Kotler Philip Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p.24

3 SUA ca sursa de informaii despre bolile cardiovasculare. Aceast afirmaie descria misiunea central a organizaiei : s reduc numrul morilor de boli cardiovasculare. Pentru aceasta, campania de relaii publice s-a structurat astfel nct s ajute organizaia n realizarea misiunii sale, n lumina modului n care ea s-a poziionat. Campania de poziionare se declaneaz numai atunci cnd poziia unei organizaii capt un nou curs, diferit de cel iniial,sau atunci cnd organizaia intr, pentru prima dat, pe pia. 2. Campania de contientizare, este acel tip de campanie prin care se urmrete s-i facem pe oameni contieni de ceva. n acest spaiu pot fi enumerate campaniile pentru a-i determina pe oferi s poarte centura de siguran ( dac v simii n stare s trecei printrun zid de crmid cu 80 km/h , nu mai purtai centur de siguran ) sau de avertizare (ncepe coala, aa c v rugm s nu-i clcai pe copiii de clasa nti). 3. Campania de informare public . Aceste campanii, dei produc i fenomene de contientizare , sunt total diferite de campaniile anterioare. Informarea public privind demersurile guvernamentale privind integrarea european i euro-atlantic, sau cea privind reforma instituional n diferite organizaii i / sau ministere, prezentarea prevederilor unor legi i consecinele nerespectrii acestora, sau privind condiiile n care se poate beneficia de anumite programe de finanare internaional sau naional se circumscrie campaniilor de informare public. 4. Campaniile de educare a publicului folosind cuvntul educaie n sens pedagogic (educaia copiilor) sau andragogic ( educaia adulilor - n.n). Acest tip de campanie se refer la faptul c o persoan ( adult, copil) poate procesa suficiente cunotine ( informaii, atitudini, opinii, etc.), i

le ncorporeaz n propriul sistem de referin ( atitudinal i emoional), nct s-l aplice zilnic sau ori de cte ori este nevoie. 5. Campaniile de ntrire a atitudinilor i comportamentelor. Aceste campanii sunt destinate, n special, susintorilor organizaiei i de aceea modalitatea de aciune PR va viza doar reamintirea valorilor comune. 6. Campanii de schimbare a atitudinii celor care nu sunt de partea noastr. Este tipul de campanie apreciat ca fiind foarte dur ntruct presupune crearea disonanei cognitive. 7. Campanii de modificare a comportamentului. Sunt campanii dificile, de tipul celor prin care i vom determina pe oameni s nu conduc sub influena alcoolului, s nu mai fumeze sau s renune la agresivitate n relaiile interumane. 8. Campanii de contracarare imagologic n situaii de criz. Indiferent de zona n care se deruleaz campania de contracarare, ea este o campanie dur, n care se regsesc cu prisosin, aciuni, date si fapte non-etice. 9. Campanii de modificare sau consolidare a reprezentrii ( imaginii ) intelor comunicrii fa de organizaia / instituia / personalitatea / fenomenul de interes imagologic. Dup opinia noastr, campaniile imagologice reprezint baza tuturor celorlalte tipuri de campanii. Modelnd, putem reprezenta aceast aseriune sub forma schemei de mai jos : 4
Campania de poziionare Campanii de modificare sau consolidare a reprezentrii / imaginii Campania de ntrire a atitudinilor i comportamentului Campania de educare a publicului Campania de informare a publicului Campania de contientizare Campania de schimbare a atitudinii Campania de modificare a comportamentului Campanii de contracarare imagologic

O atare aseriune i are temeiurile n psihologia mecanismelor cognitive10 , respectiv n susinerile referitoare la rolul reprezentrilor n cunoatere / comportament . Potrivit acestor susineri, reprezentrile ( imaginile n.n) constituie puncte de plecare, puncte de sprijin, material concret pentru majoritatea mecanismelor psihice...Eficiena ntregului proces cognitiv ine n mare parte de posibilitatea transformrii reprezentrilor i de posibilitatea de a avea acces la mai multe dintre ele n acelai moment. .. Totodat, reprezentrile sunt instrumente de planificare i reglare a conduitei umane .... Cu alte cuvinte, ceea ce susinem este faptul c imaginea / reprezentarea

fiind crmida arhetipal pentru toate celelalte procese psihice, este necondiionat implicat n credine , atitudini, opinii, cunotine, comportament. n atare condiii, dac premiza invocat este corect, vom putea - prin intermediul campaniilor de relaii publice s ne concentrm asupra reprezentrilor oamenilor (intelor) , n condiii PR (comunicare biunivoc, planificat, deliberat pentru a obine ncredere, simpatie, sprijin, pe temeiul unei imagini reciproc satisfctoare) n sensul consolidrii sau modificrii acestora, pentru a determina schimbri de atitudine, comportament, opinie etc. n clasificarea campaniilor de relaii publice pot fi luate n considerare i alte criterii. Astfel, dup coninut, campaniile pot viza teme de amploare sau limitate, iar dup factorul timp , ele pot fi cu durat scurt, medie sau lung, aceasta nsemnnd, de la o lun, la civa ani (5-10 , poate i mai mult). n ultimul sens
10 Vezi

Mielu Zlate - Psihologia mecanismelor cognitive, Editura Polirom, 1999, p.217

5 menionat, putem releva campania mpotriva fumatului, evident o campanie de schimbare a comportamentului. nceput n deceniul 7 al secolului trecut , aceast campanie continu i n prezent i, dup toate semnalele, va continua pn fenomenul va fi eradicat. n campaniile publicitare, lucrurile par a fi un pic mai clare. Todd Brabender devoaleaz: n cariera mea n domeniul PR am lansat campanii care au necesitat doar cteva sptmni de publicitate, dar, de asemenea, am meninut i campanii de lung durat, care au generat expuneri n media pe perioada mai multor ani ... Dup experiena mea, v pot prezenta n ce proporie au devenit inutile campaniile clienilor mei, n funcie de dimensiunea lor : Campanii de 1-2 luni : 9 % Campanii de 3-6 luni : 46 % Campanii de 6-9 luni : 29 % Campanii de peste 9 luni : 16 % 11 Campaniile de relaii publice pot fi pro-active i reactive . Strategia pro-activ de relaii publice : n dezvoltarea proactiv a campaniei de relaii publice, o organizaie contientizeaz oportunitile de a folosi efortul de relaii publice pentru a realiza ceva pozitiv. n aceast variant proactiv, proiectanii campaniei vor selecta cele mai adecvate mijloace de comunicare pentru a impune opiniei publice o tem, o identitate, un produs, un candidat etc. n cealalt variant, reactiv, organizaia reacioneaz la o tem , o imagine indus n spaiul opiniei publice care, ntr-un fel sau altul, o afecteaz. n procesul de elaborare i planificare strategic a unei campanii de relaii publice este utilizat un algoritm general fie n cinci pai (identificarea problemei de soluionat, cercetarea-constatarea (sau investigarea), planificarea, comunicare i evaluarea)12, fie condensat, n patru pai13 , ca n modelul de mai jos : PROCESUL DE PLANIFICARE STRATEGIC A RELAIILOR PUBLICE Un proces n patru etape Etapele planificrii strategice 1. Definirea problemei de soluionat 1. Problema, grija sau prilejul (ce determin organizarea unei campanii de relaii publice. Rspunde la ntrebarea ) Ce se

ntmpl acum ? 2. Analiza situaiei (intern sau extern). Analiza se deruleaz n sensul indicat de rspunsul la urmtoarele ntrebri: Ce fore pozitive i negative acioneaz ?
11 Todd

Brabender Publicity Campaigns : How many Hours, How many Months, Conference Expo Canada 2004, Mai 11-12, Toronto, Canada 12 Stancu Valentin, Marcela M. Stoica, Stoica Adrian Relaii publice, succes i credibilitate ,Editura Concept Publishing, Bucureti, 1997 13 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom Effective Public Relation, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersay 07632, p. 358

6 Cine este implicat i / sau afectat? Cum sunt ei implicati i / sau afectai? 2. Planificarea i programarea 3. Definirea scopului programului: Care este situaia dorit ? 4. Publicul int : Cine (din interior sau exterior) trebuie s rspund la program, s fie atins sau s fie afectat ? 5. Obiective Ce trebuie s se obin cu fiecare public pentru a indeplini scopul programului ? 3. Derularea aciunii i comunicarea 6. Strategii de aciune Ce schimbri trebuie fcute (n organizaie, n serviciile sau produsele oferite, n atitudinea sau comportamentul personalului - n.n ) pentru a obine rezultatele stabilite n obiective? 7. Strategii de comunicare Care este coninutul mesajului ce trebuie comunicat pentru a obine rezultatele stabilite n obiective? Ce mijloace de comunicare (direct n.n sau n mas) pot transmite cel mai bine acest coninut publicului int ? 8. program de aplicare a planurilor:

cine va rspunde de derularea fiecrei aciuni de comunicare? Care este succesiunea evenimentelor n cadrul programului ? Ct va costa programul ? 4. Evaluarea programului 9. Evaluarea planului de comunicare Cum pot fi msurate rezultatele anticipate n scop i obiective ? 10. Feed-back i corectarea programului. Cum vor fi raportate rezultatele evalurii la programul general de conducere a organizaiei i cum vor fi folosite acestea pentru a face schimbri n programul invocat ? 7 Un practician al relaiilor publice14 susine c etapele de parcurs n planificarea unei campanii de relaii publice sunt : Descrierea mandatului ncredinat ; Analiza situaiei ; Definirea obiectivelor ; Precizarea publicurilor int ; Formularea axei de comunicare ; Identificarea strategiei de comunicare ; Propunerea tehnicilor, canalelor mediatice i suporturilor utile ; Conceperea mesajelor ; Stabilirea bugetului i a calendarului ; Elaborarea instrumentelor de control i evaluare ; Punctul nostru de vedere - aa cum vom cuta s argumentm pe parcurs este c etapizarea planificrii strategice a unei campanii de relaii publice se supune logicii propuse de Cutlip & Co. i, n baza acestei logici, structura unei campanii poate fi urmtoarea : 1. definirea corect a tipului de campanie ce se va derula (de poziionare, de informare, etc.) ; 2. precizarea problemei de soluionat intitulat generic scopul campaniei ; 3. precizarea publicurilor int ; 4. analiza situaiei (imagologic, de poziionare, etc.) concretizat n sinteze diagnostic SWOT, PEST sau alt tip de diagnoz ; 5. stabilirea strategiei de aciune ; 6. stabilirea obiectivelor de aciune i de comunicare; operaionalizarea acestora ; 7. precizarea sloganului ; 8. focalizarea pe reprezentarea ce se dorete a fi indus (concepte cheie,

concepte - derivate) numit, nefundamentat, axa campaniei ; 9. stabilirea mesajelor ; 10. proiectarea planului pe obiective operaionale ; 11. proiectarea calendarului campaniei (GANT sau alt tip); 12. proiectarea planului media ; 13. stabilirea bugetului ; 14. stabilirea echipei de campanie, cu descrierea exact a sarcinilor fiecrui membru ; 15. precizarea tipului i a modalitilor de evaluare ; n practica firmelor de relaii publice i publicitate din Romnia, n prezent, sunt utilizate numeroase concepte sau pseudo-concepte provenite din literatura anglo-saxon i adaptate dmboviean. Printre acestea vom ntlni: targhetarea publicului prin preluarea abuziv a conceptului target (int). Targhetarea ar nsemna , probabil, nici mai mult nici mai puin dect selectarea publicurilor int, larga sa utilizare fiind determinat de o logic al crei subtil neles ne scap. Un alt termen ar fi cel intitulat concept creativ. Or, dac prin concept se nelege o noiune sau idee general, n prima accepiune conceptul
14 Dagenais

Bernard Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 58 59

8 este neutru la creativitate iar, n a doua, o idee general poate fi, sau nu, creativ, creativitatea raportndu-se la problema de soluionat. n acest ultim sens ea poate aprea n calitate de soluie inedit. De aceea, pentru a nltura potenialele confuzii recomand studenilor s utilizeze sau s caute o alt formulare de genul concepie, idee, soluie etc. creative. Ali termeni care circul lejer n zona invocat, ar fi brnduire (brand=marc) , strategie ATL ( above the line comunicare clasic de mas prin TV, radio i pres, principala sa caracteristic fiind faptul c publicul-int este pasiv) , BTL (below the line comunicare creativ prin evenimente de pres, concerte, etc.) , concept strategic (care nu stim ce poate nsemna) , strategie operaional (ibidem), .a.m.d. Aceti termeni (i muli alii) semnaleaz faptul c n zona publicitii i relaiilor publice romneti tinde s se creeze o subcultur cu o comunicare romno-anglo-saxon de invidiat. Conceptul strategie uzitat n marketing , publicitate i relaii publice aproape pna la demonetizare, provine aa cum subliniam din limbajul militar. n limbajul invocat strategia este parte component a artei militare care se ocup cu conducerea tuturor forelor militare ., pe toat durata rzboiului i pe durata fiecrei campanii, organiznd i conducnd operaiile duse de mari grupri de fore; strategia desemneaz arta de a folosi cu dibcie toate mijloacele disponibile n vederea asigurrii succesului ntr-o lupt. n sensul invocat, Dagenais15, utiliznd metafora, scrie : Limbajul folosit n cazul unui plan de campanie de relaii publice este unul de tip militar, nefiind vorba de un mprumut ntmpltor. Un plan de campanie este un plan de atac, de lupt i trebuie s rmn secret. Planul de aciune este numit campanie, iar grupul de indivizi crora le este destinat mesajul va fi desemnat drept int vizat, pentru care va fi utilizat muniia adecvat. Ca s alegi muniia corespunztoare , trebuie s cunoti bine inta. Nu tragi cu tunul n vrbii i nici cu pratia n elefant. Nu poi s ataci nici oricum i nici oriunde, pentru c fora

de lovire se pierde. inta va fi acolo unde trebuie s lovim pentru a obine schimbarea, pentru a rupe un echilibru care pstreaz laolalt elemente indezirabile. Conform lui Chabaud16, care l preia pe Clausewitz, strategia este arta de a pune m practic diferite mijloace pentru a atinge obiective fixate, pe termen lung sau scurt, de ctre factorul de decizie . Sintetiznd, vom defini strategia de comunicare drept arta factorilor de decizie de a conduce operaiile i / sau campaniile de comunicare , utiliznd cu abilitate toate mijloacele i resursele disponibile n vederea atingerii scopului i obiectivelor fixate, pe termen lung, mediu sau scurt. Termenii strategie i tactic sunt deseori confundai . De regul, strategia implic deciziile cruciale, fiind planul de joc general. n acest ansamblu general, tacticile sunt decizii luate pe parcursul jocului general i aciunile derulate pentru a face ca strategia s fie aplicat. n mediul afacerilor, strategia este definit drept schema dup care resursele firmei i avantajele sunt gestionate astfel nct s-i surprind i s-i ntreac pe concureni sau s valorifice oportunitile care se ivesc17. Tacticile sunt folosite pentru a impune strategia i a nltura orice problem ce poate surveni pe parcursul aciunii planificate.
15 Dagenais, 16 Chabaud,

Bernard Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 31 Jean Nouvelles doctrines strategiques dans un monde multipolaire, Note de la Foundation Saint-Simon, nr. 18, 1987, p.2 17 Deniss L. Wilcox, Public Relations: Strategies and Tactics (Relaiile publice:Strategii i tactici), 1989, p.133

9 n practica relaiilor publice, strategia se raporteaz la scopul aciunilor ntreprinse, la scopul planului general, iar tacticile se opresc la nivelul ndeplinirii unor subobiective, la evenimentele de pres, la utilizarea canalelor de comunicare pentru implementarea strategiei. n sensul menionat, Scott M. Cutlip i colaboratorii18 scriu : n relaiile publice, strategiile se refer la concepia global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. Tacticile se refer la nivelul operaional, evenimentele mass-media sau metodele folosite pentru a implementa strategia. Strategia este abordarea general care va fi realizat pentru a trece din punctul n care te afli acum, acolo unde doreti s fi (Ea) este abordarea general a unui program de campanie. Este tema sau factorul coordonator, principiul de ghidare, marea idee, raionalul din spatele programului de tactic19 . Strategia este dictat de problemele ce apar n urma procesrii informaiei accesibile. Ea nu este acelai lucru cu obiectivele i vine plasat naintea tacticilor. Este fundaia pe care se construiete un program tactic. Doua exemple privind relaia dintre obiective , strategie i tactici sunt oferite n tabelul de mai jos : Exemplul 1 Exemplul 2 Obiectiv S asigure vizibilitate public noului produs sau serviciu S fie perceput ca lider de pia

Strategie Derularea unei campanii de pres Adoptarea sistematic a poziiei autoritii Tactici conferinele de pres; comunicate de pres; interviuri; concursuri; publicitate etc. rapoarte bazate pe cercetare; literatur de calitate; relaii cu mass-media; exprimri de opinii; forumuri; simpozioane etc. Prin operaie de PR ( din lat. operatio-onis, fr. operation) vom nelege activitatea desfurat de un expert sau o structur de relaii publice pentru atingerea unui anumit obiectiv . Operaiile de PR pot cuprinde mai multe aciuni, circumscrise registrului tactic (timp scurt, amploare redus, areal limitat). n opinia noastr, o operaie de PR poate avea ca finalitate ndeplinirea unui obiectiv al campaniei, atunci cnd campania are un singur scop i mai multe obiective derivate (ctigarea alegerilor electorale naionale n procent de ), sau ndeplinirea unui singur scop atunci cnd, prin campanie se urmrete ndeplinirea mai multor scopuri (ctigarea notorietii judeene i naionale pe nia ). Strategia (ca i tactica ) se materializeaz n planul de campanie i este (sunt) condiionat(e) de cel puin dou elemente condiii : resursele i restriciile :
18 Scott

M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom Effective Public Relation, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersay 07632, p. 354 19 Gregory Anne, Planning and Managing a Public Relations Campaign, The Institute of Public Relations, 1996, p. 105

10 Resursele de PR sunt reprezentate de rezerve, de sursele de mijloace i de posibiliti. Resursa reprezint un atribut, o conjunctur sau o posesie care mrete capacitatea de a declana sau controla o aciune . Resursele pot fi instrumentale (acele mijloace ce pot fi folosite pentru a derula o aciune PR, a produce o modificare de opinie, atitudine, comportament etc. ) i infraresurse (acele atribute, circumstane sau posesii necesare nainte ca resursele instrumentale s fie puse n aciune ). Resurse instrumentale pot fi considerate : a. mijloacele interne de informare / comunicare tiprite difuzate (electronice) online contact direct mijloace de vedere b. mijloace externe de informare / comunicare tiprite

difuzate (electronice) contact direct online n seria infraresurselor , putem enumera : banii timpul cunotinele / metodologiile (a sti cum s faci know how) informaiile atribute (imaginea / reputaia, talentul creator, capacitatea de analiz sau managerial etc.) conjuncturi (apartenea la un grup cu putere de decizie, relaiile, condiiile generale ce favorizeaz o aciune, etc.) posesiile spaii, mijloace IT, mijloace de multiplicare, camere video, etc. Mai simplu, dar i mai restrictiv, Anne Gregory, referindu-se la resurse, spune c acestea se mpart n : 1. resurse umane 2. cheltuieli de exploatare (de producie, vnzare i administrare) 3. echipament Restriciile reprezint fie o msur, fie acele condiii care restrng sau limiteaz un drept, o libertate sau o posibilitate. Reprezentate schematic, din perspectiva limitrii / reducerii posibilitilor, ,restriciile acioneaz ca n figura de mai jos : Restricii Subiect Scop Restricii Resurse Restricii Plan de comunicare (sau strategie, tactic) p1 p2 p3 . . . pn 11 Astfel, un subiect (fizic sau juridic) supus unei liberti absolute ar avea, cel puin teoretic, n posibiliti pentru a atinge un scop. Dintre acestea, ns, cel puin cteva sunt ilegale (traficul de influen, de exemplu) sau imorale (s mini, s neli etc.) . Remarcm, deci, c primele restricii sunt de natur juridic i moral. Alte tipuri de restricii sunt cele de natur religioas i cutumiar (obinuine nescrise ale comunitilor int ) sau cultural . n context, semnalm faptul c barierele de comunicare

(de limb, de sistem de referin etc.) se transform n restricii. Concomitent, absena unor resurse acioneaz n calitate de restricii ce condiioneaz serios posibilitile de a proiecta i conduce o campanie de relaii publice (de exemplu, o instituie cu imagine fundamental negativ cum ar fi catastrofalul Fond Mutual de Investiii- are o problem foarte serioas ntr-o posibil ncercare de a-i face o campanie de imagine pozitiv, n vederea atragerii de clieni. n cazul invocat, absena resursei invocate, acioneaz n calitate de restricie sever). 12

CAPITOLUL II DEFINIREA PROBLEMEI DE SOLUIONAT. CERCETAREA CONSTATAREA I ANALIZA SITUAIEI.


Pentru c relaiile publice sunt o component intrinsec a procesului de comunicare social, succesul sau insuccesul acestora sunt strns legate de opinia public. Maleabil, schimbtoare, capricioas, inflamat sau apatic, aceasta are totui marele merit c exist i c dreapt sau nedreapt- sancioneaz totul. De aceea, definirea problemei de soluionat , problem real a organizaiei se realizeaz numai i numai n raport cu starea acestei fiare capricioase. De acord cu Doug Newsom i colaboratorii20, o campanie este conceput i dezvoltat pentru a ridica o problem, a rezolva una, sau pentru a mbunti o situaie. Campaniile rezolv aceste lucruri modificnd un comportament, o lege sau o opinie, sau provocnd un comportament, opinie sau lege dezirabile. Dagenais21 spune c definirea problemei nu constituie un rspuns la o situaie, ci o ntrebare. n acest etap, se semnaleaz, pe ct de simplu posibil, o chestiune considerat de interes pentru organizaie. Definirea problemei se rezum la lungimea unui pragraf. Nu are nevoie de justificri, nici de argumente, deoarece poate s fie vorba de o simpl intuiie, de o nelinite pe care nu o putem nelege, de o criz care survine. Deci formulm problema. Acelai autor22, dup ce motiveaz c nainte de a realiza un plan de campanie de relaii publice, este nevoie ca o persoan din interiorul organizaiei s ajung s resimt necesitatea lui (planului n.n) i s impun executarea acestei activiti, enumer urmtoarele situaii care pot genera problema i implicit identificarea acesteia: 1. Problema poate deriva din planificarea strategic a organizaiei (organizaia i-a stabilit orientrile generale, obiectivele, cile de dezvoltare, iar PR-ul trebuie s se grefeze pe acestea ); 2. Urgena este generat de crizele brute ce pot apare. Ele impun,de la sine, problema ce trebuie soluionat ; 3. Feedback-ul observarea atent a mediului (i evaluarea altor aciuni i campanii derulate anterior, ce presupune o reluare, dup alt plan a aciunilor n.n ) permite (permit) construirea unei noi campanii. 4. O decizie ad-hoc (n orice organizaie, preedintele, directorul general,

vicepreedinii, membrii consiliului de administraie sau un consilier special pot invoca necesitatea punerii n practic a unui plan de campanie). 5. O propunere a departamentului de relaii publice (explicat prin puternica tendin existent n departamentele de relaii publice de a propune i realiza planuri de campanie). 6. O solicitare venit din exterior ( ndeosebi de la firmele de relaii publice, n cutare de contracte).
20 Doug

Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk This is PR The reality of Public Relations Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993 21 Dagenais Bernard Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 69 22 Ibidem

13 Scott M. Cutlip i colaboratorii23 subliniaz c practicienii definesc problema prin monitorizarea cunotinelor, opiniilor, atitudinilor i comportamentului celor implicai i celor afectai de atitudinile i politicile unei organizaii. Concomitent, autorii invocai cred c aceasta este o funcie de strngere de informaii a organizaiei, deoarece urmrete s rspund la ntrebarea : Ce se ntmpl n mediul extern i intern al organizaiei n acest moment ? . Dennis L. Wilcox24 i colaboratorii disjung procesul de relaii publice n cinci etape, pe dou niveluri: Nivelul 1: a. Personalul implicat n PR obine informaii despre problem din numeroase surse ; b. Personalul implicat n PR analizeaz aceste surse i face recomandri managementului c. Mangementul realizeaz politici i ia decizii; Nivelul 2: d. Personalul implicat n PR execut un program de aciune; e. Personalul implicat n PR evalueaz eficiena aciunii; Pe cale de consecin n pasul a) personalul de PR determin natura i mrimea problemei de relaii publice , investignd feedback-urile din partea publicului, reportaje media i editoriale, analiznd curentele, experiena personal, presiunea guvernamental, i alte forme de cercetare. Accesarea i procesarea surselor de informaii vor genera proiectarea obiectivelor de comunicare, agenda de lucru precum i recomandrile (sugestiile) ctre managementul instituiei / organizaiei. Don Bates25 situeaz definirea problemei imediat dup analiza situaiei, lucru nelipsit de pertinen, spunnd c invocata definire va veni n mod firesc din activiti de cercetare i intervievare ntre care se vor realiza paralele, dar i diferene ce vor indica relaii de tip cauz efect. Doug Newsom i colaboratorii26, dup ce susin c n viaa corporaiilor, recunoaterea problemelor de PR este uneori mai dificil dect se presupune , afirm c problemele de PR pot fi grupate n trei mari categorii : 1. Depirea unei percepii (reprezentare n.n.) negative asupra unei organizaii sau a unui produs, respectiv : rezistena publicului fa de produsele companiei ; credina exprimat de unii analiti c echipamentul unei fabrici de producie este demodat, fcnd astfel ca firma s piard teren ; plngeri din partea clienilor sau a propriilor

angajai etc. 2. Efectuarea unui proiect specific, unic. La cele mai multe proiecte de PR din aceast categorie, PR ncepe dintr-o poziie neutr, neavnd de surclasat handicapul unei imagini negative. La acest capitol autorii invocai cred ca PR trebuie s defineasc i s rezolve urmtoarele probleme : s conving alegtorii s fie de acord cu o problema a municipalitii ; s introduc un produs nou ; s efectueze o strangere de fonduri pentru o aciune caritabil ;s obin aprobarea acionarilor pentru achiziionarea unei alte companii etc.
23 Scott

M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom - Effective Public Relations (6th edition), Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey 24 Denis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee- Public Relations-Strategies and Tactics , editura Harper&Row, New York, 1986 25 Don Bates Leslys Handbook of Public Relations and Comunnication, Editura NTC Business Book, ed. a V-a , 1997, p. 569-590 26 Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk This is PR The reality of Public Relations Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993

14 3. Dezvoltarea i extinderea unui program continuu. Apreciat de autori drept un tip de munc vital, mare parte din activitatea PR este de natur continu i deriv din necesitatea de a crea i a menine o situaie favorabil pentru instituie. n seria aciunilor derulate cu o atare finalitate se nscriu : s menin ncrederea comunitii n organizaie ; s conving angajaii c organizaia este un bun loc de munc ; s conving membrii c o organizaie comercial sau un sindicat i reprezint cel mai eficient ; s strng fonduri pentru programe umanitare ; s furnizeze presei un flux constant de informaie despre angajai i s raspund cererilor mass-media n mod prompt i deschis. Sintetiznd vom obine ideea c un program de PR este de obicei creat pentru a ndrepta o situaie negativ, pentru a atinge un obiectiv unic, bine definit, sau pentru a menine i mbunti o situaie pozitiv existent. LISTA DE VERIFICARE PENTRU DEFINIREA PROBLEMEI 27 a. ntrebri de baz 1. Cu ce situaie se confrunt organizaia ? 2. De unde provine aceast situaie ? 3. Care este semnificaia sau importana situaiei ? b. ntrebri de detaliu ntrebri privind contextul problemei : 1. Este pentru prima oar cnd organizaia dvs. s-a confruntat cu aceast situaie sau este o problem veche ce presupune modificarea unui program de comunicare existent ? 2. Care este cauza acestei situaii ? 3. Cauza ar putea fi determinat de vreo disput ? 4. Care este istoricul acestei situaii ? 5. Care sunt aspectele importante care au legatur cu aceast situaie ? 6. Aceast situaie implic relaia organizaiei cu un alt grup ? ntrebri privind consecinele situaiei : 1. Ct de important este aceast situaie pentru misiunea organizaiei ? 2. Ce poziie are aceast situaie comparativ cu misiunea declarat sau viziunea de ansamblu a organizaiei ?

3. Ct de serios este justificat o reacie fa de aceast situaie ? 4. Care este durata, probabil, a acestei situaii ? 5. Pe cine sau ce afecteaz aceast situaie ? 6. Ce predicii sau tendine sunt asociate acestei situaii ? (Pot fi de natur organizaional, industrial, cu referire la comunitate sau la naiune etc. ) ; 7. Ce impact potenial poate avea aceast situaie asupra misiunii organizaiei ? 8. Aceast situaie reprezint o oportunitate(pozitiv) sau un obstacol(negativ) pentru organizaia dvs. De ce ? u cazul n care considerai c este un obstacol cum l putei transforma ntr-o oportunitate ? 27 Smith Row Strategic Planning for Public Relations, NTC/ Contemporary, 2001 (The Nine steps of Strategic Comunication www.bufalostate.edu/~ronsmith) 15 ntrebri pentru rezolvarea situaiei : 1. Ar putea informaia(calitatea sau cantitatea ei) s influeneze modul de rezolvare a acestei situaii ? 2. Cum ar putea fi rezolvat aceast situaie n avantajul reciproc al tuturor celor implicai ? 3. Crei prioriti de comunicare sau de PR cu angajaii se adreseaz aceast situaie? Dar a conducerii organizaiei ? 4. Ct de ferm este hotrrea organizaiei de a soluiona aceast situaie ?28 Stabilirea problemei presupune, n mod necesar cercetarea i culegerea de date (Scott M Cutlip i colab, p. 317), de aceea, n cele ce urmeaz ne vom focaliza pe acest subiect, de multe ori ignorat. CERCETAREA-CONSTATAREA(sau investigarea) Este destinat colectarii prin tehnici specifice-a datelor i informaiilor ce vor fi supuse analizei. Cercetarea riguroas constituie premisa sine qua non a asigurrii caracterului realist i tiinific a activitii de PR despre care Cutlip i colab (p. 317) scriu c reprezint o funcie coordonat tiinific, fiind vzut de ctre practicienii i de ctre alii ca o parte integrant a procesului de soluionare a problemelor ce pot aprea n cadrul unei organizaii. Ea reprezint activitatea de strngere sistematic de informaii cu scopul descrierii i nelegerii situaiilor precum i cea de verificare a afirmaiilor cu privire la publicuri i la consecinele aciunilor de PRScopul su principal este reducerea nesiguranei n momentul lurii deciziilor (ibidem). Dupa Wilcox (i colab)29, cercetarea este necesar din cel puin ase motive : 1. Fragmentarea crescnd a audienei n grupuri care au interese i preocupri specifice ; 2. Izolarea managementului de vrf de contactul personal cu publicul (cercetarea sistematic i periodic cu privire la angajai i clieni umplnd acest gol, dnd directorilor executivi feedback-ul vital) ; 3.Cercetarea poate furniza faptele pe care se bazeaz un program de relaii publice; 4.Cercetarea poate scpa organizaiile de risipa de timp i bani, evideniind problemele de imagine nc nerezolvate de programele extensive de PR ; 5.Sondajele pot genera publicitate prin intermediul diseminrii rezultatelor ;

6.Pentru a face cercetare trebuie stabilit o linie de baza (nivelul la care se afl publicul) pentru evaluarea succesului programului. Or, acest lucru este relevant (pentru conducere) ct i pentru evaluarea reuitei unei campanii de contientizare public. n general, cercetarea trebuie s ajute la analizarea unei situaii sau fenomen, s explice de ce se ntmpl un fenomen, care sunt cauzele sale, ce efecte va avea i s prezic ce se va ntmpla n urma derulrii unei aciuni sau campanii.Cercetarea practic rezolva probleme practice ; cercetarea teoretic ajut la mai buna nelegere a unui proces de relaii publice, fapte ce reies cu pregnan din urmatorul decalog profesional. 1.Relaiile publice lucreaz cu realiti, nu cu false obiective ; cu fapte, nu cu ficiuni ;
28 Nota

autorului- Listele de verificare sau de memorare, sunt acele tipuri de notie care v ajut s nu uitai(omitei) ceva. De exemplu, dac plecai ntr-o cltorie, o list de verificare(anterior nlocuit) v ajut s nu uitai obiecte importante : pasta de dini, periua, ac i aa etc. In cazul de mai sus, lista de verificare v ajut s decelai problema, fr a omite unul sau altul dintre aspectele eseniale ale acesteia. 29 Denis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee-Public Relations-Strategies and Tactis, Logman Inc.5th Edition, 1998

16 2.Relaiile publice constituie o profesiune orientat ctre servicii, lund n considerare n primul rnd interesul public, nu recompensa personal ; 3.Interesul public este criteriul central n selectarea programelor i politicilor, ntruct scopul acestora este de a cpta sprijin din partea publicului ; 4.Specialitii PR nu trebuie s mint niciodat reprezentanii media, nici direct, nici prin implicaii ; 5.Specialitii PR, fiind interfaa ntre o organizaie i publicul acesteia, trebuie s comunice eficient i s transmit informaiile ntre aceste dou entiti pn cnd se realizeaz nelegerea ; 6.Pentru a realiza o comunicare responsabil n ambele sensuri, practicanii PR trebuie s foloseasc cercetarea tiinific intensiv ; 7.Pentru a nelege i a se adresa eficient publicului, practicienii PR trebuie s foloseasc tiinele-sociale, psihologia, sociologia, psihologia social, opiniile publicului, studiile de comunicare i semantic, intuiia nefiind suficient ; 8.Munca de PR trebuie integrat i adaptat la cercetarile din domeniile conexepsihologie, sociologie, tiine politice, economie i istorie, ntr-un tot multidisciplinar ; 9.Problemele trebuie explicate publicului nainte de a deveni crize ; 10.Standardul de caracterizare a specialitilor PR trebuie s fie performana etic un om de PR e tot att de bun pe ct e de bun reputaia sa. Cercetarea constituie legtura ntre diferite faze ale procesului de relaii publice. Fr a face cercetare este dificil determinarea problemelor specifice programului sau campaniei de relaii publice pe care le-ai iniiat. Fr un efort corespunzator n domeniul cercetrii este greu de definitivat un program care s rezolve,cu efecte pozitive,problema identificat. Fr folosirea tehnicilor i resurselor de cercetare corespunzatoare este practic imposibil evaluarea problemei ce se cere soluionat i a eficienei programului.

Premisa esenial a acestei pri de capitol este aceea c un specialist de relaii publice greete dac adopt o poziie oscilant, favorabil deciziilor nefondate. Concluzia principal este c deciziile sale trebuie s se bazeze pe fapte identificabile, demonstrabile. Astfel,avnd ca obinuin s acioneze pe baza faptelor, a realitilor, el poate evita nereuita, pierderea de timp i depunerea unor eforturi suplimentare, haotice. De aceea, un responsabil de relaii publice i va construi, ntotdeauna, graficul aciunii pornind de la o solid baz de cunotine i experien. Un specialist de relaii publice i va dirija cercetarea / constatarea pe urmtoarele elemente eseniale : Obinerea de informaii despre modul n care este vzut instituia (organizaia) i personalul ei ; ideal ar fi dac aceste informaii ar avea forma indicatorilor de imagine cuantificai ; Determinarea domeniilor din care trebuie culese, cu prioritate, informaiile ; Modul n care ar putea fi transmise spre public date i informaii despre instituie(organizaie) n sectoarele (segmentele) de interes; Identificarea mijloacelor de comunicare adecvate, respectiv organizarea de contacte personale, editarea de pliante, brouri etc. , emisiuni tv. ,filme, articole n presa de specialitate, cotidian s. c. l. . . Informaiile necesare vor trebui s fie obinute de la oameni reprezentnd publicul selectiv al instituiei (organizaiei) ce cuprinde segmente sociale i/sau de pia cu care aceasta intr n relaii (beneficiari, reprezentani, intermediari etc.) 17 Din studierea presei se pot obine informaii cu privire la renumele instituiei (organizaiei) , reflectarea modului de desfurare a aciunilor de relaii publice internaionale desfurate de concurent (opoziie etc.) i rezultatele obinute de aceasta, eventualele puncte slabe ale programelor lor de relaii publice internaionale, greeli ce pot fi speculate etc. Legtura permanent cu partenerii asigur obinerea unor informaii preioase, referitoare la : Cum este cotat instituia (organizaia)? Cum sunt apreciai specialitii ei? Ce trebuie fcut pentru meninerea sau creterea prestigiului instituiei? Care sunt dominantele sistemului de referin al populaiei din arealul de interes? Dar al unor segmente sociale? Ce modaliti de comunicare trebuie s folosim pentru a ameliora reprezentarea cu privire la instituia (organizaia) noastr ? Intrebrile pot fi, evident, nuanate, dar ceea ce se recomand responsabililor de relaii publice este s acorde maxim atenie opiniilor personale ale partenerilor. Dac ne preocup imaginea de ar, cultivarea relaiilor n rndul oamenilor de afaceri dintr-o anumit ar ofer, de exemplu, posibilitatea obinerii unor informaii despre metode, tehnici noi n activitatea de relaii publice internaionale.Discutnd cu aceste persoane, putei obine informaii preioase pentru desfurarea propriei activiti de relaii publice internaionale , deoarece acestea pot completa, corecta, confirma sau infirma unele

preri sau informaii incomplete despre activitatea instituiei( organizaiei) i a specialitilor dvs. n ara respectiv i pot facilita nelegerea modului de lucru al unor instituii ( organizaii) inclusiv inteniile concurenei / opoziiei. Responsabilul de relaii publice va cerceta ( constata) nivelul relaiilor ( i modul lor de structurare ) cu liderii de opinie din strintate , cu personalitile militare economice i politice, cu oamenii de tiin etc. Beneficiile cercetrii n relaiile publice Cercetarea este cea care v ajut s trecei de la aciunile instinctiv / reflexive la cele planificate. Managerul dumneavoastr va fi mult mai receptiv i va urma cu mai mult convingere sfatul pe care i-l vei da dac acesta se bazeaz pe cercetare. De aceea , este important s percepei / contientizai cteva din beneficiile colaterale cercetrii , printre care : poziionarea dvs ntr-o postur activ :vei fi capabili astfel s anticipai anumite probleme i posibile soluionri, putnd interveni rapid n fiecare situaie sau criz, indiferent de faza n care se afl ; v ajut s realizai o planificare judicioas : cercetarea, bine facut , v va sprijini s dirijai mai bine personalul din subordine i v va susine mai bine n anumite situaii, orict de dificile ar prea acestea ; v determin s lucrai pe baza realitilor faptice ; acesta inseamn c vei aciona pe baza unor realiti i nu pe baz de opinii. 18 Cercetarea poate s ndeplineasc urmtoarele obiective30 : 1. Ajut la probarea atitudinilor de baz ale grupurilor, n vederea structurrii de mesaje pertinente. 2. Msoar opiniile autentice ale unor grupuri variate. O minoritate zgomotoas s-ar putea s nu reprezinte sentimentele sau credinele autentice ale grupului de la care se legitimeaz. 3. Identific liderii de opinie care pot influena publicurile int. 4. Reduce costurile, prin concentrarea pe obiective valide i publicuri cheie. 5. Ajut la pretestarea mesajelor i propune canale de comunicare pe o baz pilot nainte de implementarea unui ntreg program. 6. Ajut la plasarea n timp a unui program de Relaii Publice, pentru ca acesta s i poat asuma interesele i preocuprile publice curente. 7. Ofer o comunicare bi-direcional. Feedback-ul din partea publicurilor poate ajusta mesajele i poate genera ntelegere reciproc. 8. Relev punctele fierbini i preocuprile publice nainte ca ele s devin tiri de prima pagin. Problemele se produc rar dintr-o dat ; apar mai nti ca neplceri minore, iar apoi se dezvolt ca explozii la scar mare. 9. Ofer credibilitate n faa managementului de vrf. Directorii executivi vor fapte , nu presupuneri sau intuiii. Participarea angajailor n Relaii Publice la procesul de luare a deciziei manageriale este puternic corelat cu capacitatea de a face cercetare i de a relaiona descoperirile fcute cu obiectivele organizaiei.

In procesul de cercetare se parcurg mai muli pai: a. strngerea de informaii din diferite surse din interiorul i exteriorul organizaiei. PR-istul trebuie s fie un adevrat expert n ceea ce privete problemele organizaiei respective, n mass-media, n problemele publicului organizaiei i ale comunitilor locale ; b. analiza informaiilor ; c. evaluarea informaiilor. Informaiile care au fost adunate, analizate i evaluate trebuie s se refere la : - istoricul organizaiei i al dinamicii publicului organizaiei ; - imaginea organizaiei n mass-media ; - caracteristicile organizaiei i nivelul de informatizare ; - canale de comunicare ce pot fi utilizate ; - categoriile de public intern i extern . Eficacitatea cercetrii este subliniat de : - cantitatea i calitatea datelor supuse analizei i evalurii ; - cunoaterea i utilizarea surselor de informaii aflate la dispoziie ; - utilizarea unui spectru ct mai larg de metode de cercetare. DOMENII DE CERCETARE 1.Un prim domeniu al cercetrii cuprinde cunoaterea, analiza i evaluarea activitii propriei organizaii.
30 Denis

L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee-Public Relations-Strategies and Tactis, Logman Inc.5th Edition, 1998

19 Specialistul n relaii publice trebuie : - s urmreasc modul n care personalul organizaiei i ndeplinete atribuiile rezultate n organigrama instituiei.De exemplu: cum trateaza personalul organizaiei clienii; atitudinea personalului; relaiile n cadrul organizaiei; spaiile n care funcioneaz organizaia s fie decente, curate etc. - s tie s-i ntrebe i s-i asculte pe oamenii din organizaie; - s valorifice informaia existent cu privire la activitatea anterioar ; - s nregistreze datele pe care le obine, s le discute cu ali membri din conducerea organizaiei ; - s evalueze permanent nivelul de ncredere al publicului, al organizaiei i al personalului totodat. 2.Un alt domeniu cuprinde cunoaterea comunitii locale, a categoriilor de public care pot afecta succesul organizaiei. Aceasta se realizeaz prin : - cunoaterea i analizarea trsturilor specifice: economice; sociale; religioase; istorice ; culturale; - cunoaterea liderilor locali;

- cunoaterea grupurilor locale de interese; - evaluarea gradului de informare al comunitii locale cu privire la activitatea organizaiei; - cunoaterea categoriilor de public al organizaiei i stabilirea importanei i imaginii lor n raport cu obiectivele i aciunile organizaiei ; - depistarea celor mai eficiente ci de comunicare cu comunitatea local (publicul organizaiei) n special a celor mai adecvate mijloace de informare n mas. Cercetarea este important la fiecare pas al activitii de relaii publice, de la planificare i stabilirea obiectivelor, la identificarea publicului-int prioritar i la evaluarea rezultatelor n vederea planificrii i derulrii aciunilor viitoare. Cnd un specialist PR ajunge la punctul n care mesajele trebuie planificate pentru diferite segmente ale publicului, cercetarea audienei devine vital. Principalele etape ale cercetrii ca baz a planificrii sunt : anticiparea subiectelor, cunoaterea publicurilor(intelor), planificarea media i conturarea posibilelor soluii Anticiparea subiectelor (evenimentelor) Reprezint cercetarea subiectelor prin scanarea managementului i a mediului. n aceast etap, organizaia adun informaii pentru a determina cum va reaciona ea i publicul ei int la un eveniment viitor, la un curent de opinie sau la o controvers. Cele 9 tehnici principale folosite n anticiparea subiectelor sunt : 20 1. extrapolarea curentului (trend extrapolation), bazat pe presupunerea c cele mai multe curente urmeaz o curb de dezvoltare sinusoidal. Factorii sociali i de mediu trebuie luai n considerare, ca i evenimente ce pot s apar. ca greve sau razboaie ; 2. analiza impactului tendinei (trend impact analysis), implic anticiparea impactului unor evenimente viitoare. Experii refac un curent de opinie prin simularea pe calculator i ncearc s listeze evenimentele viitoare care l-ar putea afecta. Apoi descriu cum ar putea acestea s apar ; 3. scanarea( scaning)- const n monitorizarea canalelor media i analiza lor; 4. monitorizarea unor articole sau emisiuni pentru a identifica anumite elemente care au recuren ; 5. tehnica DELPHI( the DELPHI tecnique) identificarea subiectelor de ctre specialitii n sondaje; 6. analiza ncruciat a impactului (cross impact analysis) ncearc s determine cum curentele de opinie, tendinele, etc. descoperite i anticipate pot s apar, s se influeneze reciproc si s afecteze evoluia evenimentelor; 7. simulri pe calculator (computer simulations) aplic formule matematice unor informaii numerice pentru a ajunge la o concluzie predictiv. 8. conceperea scenariilor (scenario writing) presupune proiectarea unui numr de posibiliti; 9. evaluarea tehnologic (tehnology assessment) ncearc s prezic costurile, beneficiile i impactul negativ al diferitelor tehnologii, pentru a ajuta planificarea pentru dezvoltarea organizaiei. Cunoaterea publicurilor:

Reprezint examinarea profilurilor publicului, pentru a vedea cum acestea pot fi afectate de o anumita situaie. Se pot descoperi adesea arii care prezint un conflict de interese ntre publicuri divergente. Fiecare public poate reaciona diferit la aceeai problem. Dou mari sarcini sunt implicate n exploatarea publicurilor-int : 1. Identificarea publicului prioritar pentru problema respectiv . n fiecare situaie trebuie decis care este publicul-int major, primar i care este cel mai minor, secundar. Problemele specifice revizuiesc ordinea general a publicurilor. E mai mult vorba de a decide la cine trebuie s faci mai mult apel, fr a-l ofensa pe cellalt. Pentru a face asta, trebuie s fii contient de ceea ce publicurile tiu i de ceea ce cred c tiu. Numai cercetarea poate spune ce date reale are publicul , ce mituri i ce zvonuri a adoptat. Cercetarea ajut la examinarea dinamicii publicurilor cum acioneaz ele n calitate de colectiv. Anchetele sunt o metod de a msura dinamica publicurilor pe probleme i subiecte , dar unii manageri folosesc o metod mai direct cu angajaii i consumatorii. Ei stau de vorb cu ct mai multe persoane i le asculta plngerile i sugestiile. Unele companii au adoptat o tehnic japonez numit cercurile calitii, n care grupuri de angajai se intlnesc regulat cu managerii pentru a trece n revist problemele , fapt ce le d ncredere n activitatea pe care o deruleaz. Dac angajaii sau consumatorii nu vd nici o dovad real a direcionrii fluxului de informaii spre conducere, i pierd interesul. Dinamica publicurilor furnizeaz de mai multe ori abordri posibile pentru o comunicare eficient. 21 2. Interpretarea comportamentelor publicului. Aceasta pleac de la premisa c asemnrile dintre diferitele publicuri depind de situaii. Orice examinare a publicului trebuie s ia n considerare nti o grupare dup natura comportamentului comunicaional al acestora i apoi o grupare dup similaritile percepiei i comportamentului situaional al publicurilor. Trebuie s lum n considerare c oamenii i controleaz comportamentul.Grupnd publicurile , putem anticipa atitudinile oamenilor n anumite situaii, dar putem ntelege i ceea ce se ntampl n respectivele situaii. Trebuie s ne ateptm la comportamente comunicaionale diferite din partea celor care caut informaia i din partea celor care doar o proceseaz. Cel care caut informaia este mai bine informat i este interesat de problem. Cel care o proceseaz este contient de comunicare i poate fi atins de mesaj, dar nu caut activ informaia. Comportamentele pot fi anticipate i definite n funcie de patru variabile : - problem recognition (recunoaterea problemei) crete probabilitatea ca persoana s comunice i s caute informaii despre situaie ; - constraint recognition (recunoaterea constrngerilor) comunicarea va fi mai redus dac persoana crede c asta i afectez negativ comportamentul. Aceste dou variabile produc patru tipuri de situaii :comportament care nfrunt problema, comportament de rutin, comportament restrictiv i comportament supus fatalitii ; - referent criterion (criteriul referenial) ghidul sau regula dup care o persoan msoar o noua situaie n termenii unei experiene anterioare.O persoan

confruntat cu o situaie nou folosete criterii vechi. Dac criteriile nu funcioneaz, va dezvolta noi criterii care-i vor ghida comportamentul. Cnd o persoan este motivat s dezvolte criterii noi, e motivat s dezvolte i o soluie pentru problema respectiv ; - perceived level of involvement (nivelul perceptibil de implicare) determin o persoan s devin cuttor de informaie sau s rmn procesor de informaie. O persoan caut informaii dac este implicat n situaie. Planificarea folosirii media: Cercetarea indic publicurile diferite pe care media le intete, informaia putnd fi gsit n jurnale academice sau profesionale,fiind uneori, chiar popularizat n pres. Consultarea publicaiilor de referin este esenial, fiecare media avnd de obicei propria cercetare gata fcut. Ori de cte ori se face planul de PR, trebuie examinat ndeaproape tot ceea ce poate s mearg prost. Chiar i numai discutnd aceste posibiliti se pot prentmpina probleme care altfel nu ar fi sesizate. Pre-testarea este esenial ;fiecare plan de campanie poate fi unic, dar are nevoie s fie testat nainte a se lansa o campanie. Folosirea cercetrii pentru monitorizare : Dup ce un plan a fost pus n aciune este important s fie permis feedback-ul. Pentru aceasta trebuie folosit o metod care s permit evaluarea rezultatelor fiecarei etape i s permit reglarea permanent a ntregului proces. Monitorizarea unei operaii de PR implic controluri specifice ale rezultatelor, distincte de monitorizare general a opiniei publice. Monitorizarea presei i a informaiilor furnizate rezolv nevoia de dovezi tangibile, cum c mesajul a ieit spre public i, mai ales, dac a ieit bine sau ru. 22 Folosirea cercetrii pentru evaluarea final : Evaluarea final, v permite s determinai dac programul i-a atins sau nu scopurile; ea este diferit de monitorizarea procesului de relaii publice. Funcia relaiilor publice nu se ncheie odat cu realizarea unor scopuri particulare. De aceea trebuie evaluat fiecare scop n parte pentru a vedea ce s-a realizat i ce nu. Msurarea efectelor dup ncheierea aciunii furnizeaz o evaluare estimativ a realizrii obiectivelor i indic unde mai persist nc probleme. De aceea trebuie verificate efectele relaiilor publice asupra fiecarui public, sau cel puin asupra publicului cel mai important. Concomitent, evaluai cum s-a modificat atitudinea publicului dup ce unele scopuri au fost atinse. Proceduri de folosire a cercetrii pentru evaluarea final : a) interpretarea semnificaiei rezultatelor obinute dup un set specific de obiective ; b) evaluarea impactului asupra publicului i analiza atitudinii acestuia ; c) determinarea modului n care obiectivul major i misiunea organizaiei au fost ndeplinite ;

d) msurarea impactului programului n trei arii: responsabilitate financiar, etic i responsabilitatea social. Anexa A Metode de cercetare a) Monitorizarea ndeplinirii deciziilor Dac este adevrat c o bun relaie public presupune realizarea (ndeplinirea) n bun condiie a actelor de decizie, atunci una din sarcinile dumneavoastr va fi aceea de a observa, monitoriza i evalua ndeplinirea deciziei adoptate de conductorii instituiei (organizaiei). Activitatea dumneavoastr poate include i sugerarea de noi ci de aciune, fapt ce reprezint o sarcin delicat. Responsabilul de relaii publice trebuie s tie s rein n memorie numai ceea ce observarea i evaluarea i relev ca fiind fapte i idei necesare unei perspective de relaii publice. Totodat, este bine ca, n contactul cu specialitii de o alt factur, s se abin s le dea sfaturi despre o activitate pe care nu a practicat-o niciodat. Intr-o situaie contrar, riscul de a se compromite este extrem de mare. Din aceast perspectiv, recomandm viitorilor specialiti de relaii publice sa mbine libertatea spiritului cu urmtoarele sugestii de tact i de bun sim : urmrii cum i realizeaz oamenii ndatoririle. Acest mod de observare nemijlocit este elementar. Metoda nu trebuie privit ca fiind ceva sofisticat i nici nu trebuie s v conduc la atitudini exagerate, gen detectiv amator. rezumai-v la introspecia vizual a situaiei pe baza propriului sistem de referin ceea ce reprezint un mijloc excelent de ntelegere a modului de aciune i funcionare specific instituiei (organizaiei) din care facei parte. Daca nu vei reui s ajungei la o nelegere concret a activitii de decizie, nu putei spera s influenai pozitiv personalul pentru a avea performanele preconizate i nici s v relaionai efectiv cu evenimentele. 23 trebuie s v formai o idee clar despre ce anume vrei s descoperii. Pentru aceasta, dezvoltai-v capacitatea de interogare a celorlali. Aceasta nseamn s fii un bun asculttor i s punei ntrebri eseniale. Metaforic vorbind, fiecare responsabil de relaii publice trebuie s se comporte ca un cerceta al echipei, echipa care l ateapt n birou. Putei realiza perfect acest lucru, pregtindu-v att pe dumneavoastr, ct i pe ceilali prin: -planificarea vizitelor la intervale predeterminate ; -pregtirea unei liste cu intrebri ; -discernerea celor vzute i auzite anterior, pe baza ctorva ntrebri / problema : ceea ce vedei i auzii acum, reprezint ceva consistent ? Ce deficiene apar fa de ceea ce tiai i / sau fa de sensul actului de decizie ? Cum au aprut anumite / aceste schimbri ? Efectuai nregistrri. Memoria uman este neltoare, astfel nct lucruri importante pot scpa odat cu scurgerea timpului. Luai notie, facei nregistrri, fotografii i filme pentru documentarea celor

observate; mprii nregistrrile cu ceilali membri ai echipei; Cutai permanent noi direcii de aciune ; Desfurai cercetri pentru a v asigura pe dumneavoastr i pe colegii dumneavoastr ca avansai n mod normal n executarea sarcinii primite. Evident aceasta cere deplasri n spaiul ce trebuie cercetat; Nu cdei n greeala de a v considera superior celor din jur; inei legtura permanent cu lumea real a cercetriipe care o efectuai i nu ncercai s dai sfaturi fr suport. Cnd suntei tentat s facei acest lucru, amintii-v c Raymond Aron spunea, nu fr umor, c lumea nu ne-a ateptat pe noi s-i spunem cum trebuie s fie, dar nu este; Evaluai i lucruri mai discrete, precum moralul personalului instituiei / organizaiei i nivelul de ncredere n conducerea acesteia i n serviciul de relaii publice ; Una dintre cele mai multe ci de a v verifica propriile performane privind rezultatele publice ale aciunilor dumneavoastr o reprezint monitorizarea periodic. O modalitate uzual este cea de evaluare a tirilor din ziare, ce permite verificarea faptului c mesajele transmise au fost corect receptate. b) Monitorizarea permanent a rezultatelor publice ale aciunilor de PR ntreprinse de organizaie; c) Evaluarea tirilor, relaiilor etc. din mass-media i a imaginii induse de aceasta ; d) Cercetarea prin sondaje n practic v vei confrunta cu cel puin dou ntrebri: a) cum putei determina modul n care segmentul public cruia v adresai a perceput sensul aciunii dumneavoastr ? 24 b) cum putei ti dac mesajul dumneavoastr i-a atins scopul, fiind neles corect i ct a influenat publicul ? Pentru a cunoate acest lucru v putei folosi intuiia sau mai bine sondajele periodice, fundamentate de tiinele sociale. Sondajele asupra opiniei publice sunt folosite pe scar larg de diveri specialiti, ncepnd de la experi n marketing pna la politicieni. Scopul urmrit este generat de nevoia de a cunoate (determina) nivelul adeziunii publice (sau lipsa acesteia) la ceea ce acetia i-au propus s fac. Cercettorii n domeniul social tiu c o reprezentare favorabil sau cel puin acceptabil din partea opiniei publice necesit o monitorizare pe termen lung n orice domeniu. Specialistul n tiine politice Alan B. Monroe spunea Publicul i alege singur calea, ntotdeauna. Acest adevr este vital pentru factorii de decizie politic, militar, economic i de alt natur. Managerul instituiei (organizaiei) n care v desfurai activitatea are nevoie s tie n ce grad el i instituia (organizaia) se pot sprijini pe diferite segmente sociale. Adesea, un factor de decizie poate obine o conexiune invers , dintr-o varietate de surse, unele mecanisme de conexiune invers fiind mult mai performante dect altele.

Acest capitol este destinat s v arate cum se dirijeaz o cercetare oficial prin aplicarea unui sondaj de opinie. Paii de urmat n dirijarea unui astfel de sondaj sunt : Decidei asupra a ceea ce dorii s descoperii i de la cine. Astfel spus, trebuie stabilit corect segmentul de auditoriu vizat i subiectul potrivit. Identificai cele mai obiective i practice metode pentru obinerea infomaiilor. Exist mai multe tipuri de sondaje, fiecare cu prile lor bune i slabe : Sondajul telefonic: este simplu de imaginat i relativ ieftin de realizat. Oricum, exist unele aspecte pe care nu le vei putea controla. De exemplu, riscai s v nelai obtinnd rspunsuri de la persoane din segmente limitate ale spectrului socioeconomic. Cei din segmentele sociale marginalizate (persoane cu activitate sezonier, n cutare de lucru etc.) pot s nu aib telefon prin care s i putei contacta. Conversaia cu cei din ptura social avut (ce pare a se contura tot mai bine), care pot deine telefon cu nregistrare automat a apelurilor recepionate sau au telefon cu numr privat pot fi dificil de realizat. Acetia pot s nu rspund solicitrilor dvs i n unele cazuri putei fi presat s tragei concluzii generale referitoare la ntreaga audien fr a ine cont de lipsa de participare a celor dou segmente. O alt problem legat de interviurile telefonice o reprezint reticena general a populaiei n a rspunde la ntrebri legate de chestiuni controversate puse de un necunoscut. Muli chiar nchid telefonul. Interviurile personale . Acestea sunt considerate a fi cele mai potrivite mijloace de a obine rspunsuri corecte. Dar i aici pot aprea rezultate incorecte sau fragmentate, dac interviul este dirijat stngaci. Chiar i o 25 anume inflexiune a vocii sau o schimbare a expresiei feei pot s induc la interlocutor tendina de a oferi un rspuns care s ne satisfac, iar nu cel gandit, n mod real, de acesta. In tehnica realizrii interviurilor, timpul este o resurs important. Chiar i cele mai scurte interviuri trebuie s in cont de timpul necesar deplasrii la subiecii interogai, ca i de numrul ntrebrilor necesare fiecrei probleme ce trebuie rezolvat. Datorit acestor factori, cele mai mari slbiciuni ale personalului ce ia interviuri n cadrul sondajului apar, adesea, din costul ridicat al deplasrilor, asociat cu dificultatea realizrii dialogului. Chestionarul decupat din ziare : Un asemenea chestionar poate fi publicat n ziarul instituiei (organizaiei) sau, prin comand, la un ziar ce accept s l preia. Chestionarul poate fi tiprit pe o parte a unei foi sau pe o poriune ce poate fi decupat. Acesta este cel mai ieftin sondaj att din punctul de vedere al costului de producere (tiprire, etc.), ct i datorit uurinei de transmitere a problemelor ce ne intereseaz. Dar i aceast form are carene serioase. Astfel, numai subiecii care n mod normal dau atenie acestui gen de activiti sociale, i sunt dispui s rspund, o fac. Concomitent, aceast form de sondaj v d

posibilitatea s luai n calcul numai acele rspunsuri nscrise n chestionare. In final, dac unul dintre subiecii a cror prere vrei s o aflai nu este cititor al ziarului respectiv (neavnd posibilitatea de a determina apriori,exact, ce segment al populaiei citete acel ziar), nu vei obine rspunsurile la sondajul efectuat prin yiarul pe care l-ai ales. Acest aspect poate avea drept rezultat refuzul efilor dumneavoastr de a considera acest gen de sondaj ca fiind obiectiv. Sondajul prin post este o metod interesant, ce poate conduce la o reprezentare real a nivelului de audien, prin expedierea scrisorilor fie la locul de activitate al personalului instituiei (organizaiei), fie pe adresa personal. Acest tip de sondaj v va permite s supravegheai gradul de receptare a sondajului i v va oferi ansa cea mai bun de a obine rspunsuri corecte i reprezentative. Aceasta nu nseamn c nu vor fi lacune sau rspunsuri prtinitoare, dar, totui, rmne cel mai onest n rspunsuri i ct se poate de economic. Cu o precizare, ns : este notoriu c sondajul prin pot este cel mai lent. Mai mult, o concluzie ct de ct adecvat, nu se poate trage dect dup recepionarea a cel puin 50% din rspunsurile sondate. De aceea, pentru a fi sigur de un procentaj corespunztor, se expediaz attea chestionare cte sunt necesare pentru a obine un numr de rspunsuri satisfctor. Cei care rspund prin pot la acest sondaj nu urmeaz un ablon strict: ei au tendina de a-i impune metoda proprie conform concepiei personale i a timpului la dispoziie. Pentru a crete rata rspunsurilor putei utiliza una din urmtoarele ci : 26 expedierea de scrisori sau note explicative cuprinznd exemple de completare a chestionarelor, pentru a-i ncuraja pe oameni s participe; folosirea de chestionare grafice, cu posibiliti de a alege un rspuns deja formulat prin ncercuirea sau sublinierea sa; asigurarea unui stimulent n plic (un pix, blocnotes, sau ceva similar) ; includerea n plic a unui alt plic timbrat, pentru retrimiterea chestionarului completat. Sondajul de opinie clasic/sociologic Cea mai semnificativ sarcin n executarea i ulterior interpretarea unui sondaj este aceea de a v asigura c reprezentarea dumneavoastr se bazeaz pe informaii reale. Aceasta nseamn c va trebui s facei eforturi spre a v asigura c sondajul dumneavoastr se adreseaz cu ntrebri oportune unui segment de populaie corect delimitat i motivat.Altfel, nu veti obtine raspunsurile corecte. Realismul sondajului se bazeaz pe trei factori : 1. Delimitarea segmentului de populaie ce va fi interogat. In termeni tehnici , aces act se cheam delimitarea universului dumneavoastr. Acest univers este determinat, n mod curent, de parametrii ce se desprind din concluziile finale. Aceasta nseamn c, dac dorii s tragei concluzii din chestionarea membrilor instituiei ( organizaiei ), atunci universul dumneavoastr va fi constituit din toi membrii instituiei

(organizaiei ). Cele mai multe sondaje sunt mai specializate i limitate ca scop dect acest exemplu. n mod curent va trebui s extragei concluzii, fie pentru un segment de populaie, fie la nivelul conducerii organizaiei, al unui departament sau unei organizaii teritoriale. 2. Al doilea factor v cere s stabilii cine sunt persoanele ce alctuiesc universul dumneavoastr, iar ulterior s identificai un eantion n acest univers. Dac nu vei putea interoga pe fiecare membru al segmentului vizat, trebuie s v asigurai c cei din eantion sunt reprezentativi ca numr i poziie pentru ntregul lot. Exist mai multe modaliti de a obine eantioane reprezentative : a) prima modalitate este aceea de a alege un eantion la ntmplare din segmentul urmrit. Aceasta este cea mai uoar i ieftin metod de selecie a eantioanelor. n mod simplu delimitai toi membrii universului dumneavoastr de interes i selectai la ntmplare pn ajungei la numrul suficient de subieci ; 27 b) a doua metod de selecie o reprezint definirea de eantioane sistematice. Cea mai comun metod este aceea de a numerota fiecare membru al universului desemnat ca un numr de cod, pe categorii (similar cu ncadrarea social printrun numr de cod), i apoi alegei pentru un eantion un numr suficient de membrii, dup o categorie a numrului de cod. c) ambele definiri (la ntmplare i sistematic) pot fi mprite pe subcategorii. Aceasta nseamn c universul dumneavoastr va fi frmiat n grupuri dup anumite caracteristici: sex, vrst, venit, rang social. Se poate utiliza orice mod de categorisire n grupe. Cnd procesul de stratificare permite efectuarea cercetrii pot fi extrase concluzii statistice certe despre diferitele segmente ale populaiei supuse sondajului. In aceast faz este necesar, nsa, o masura de precautie : practicarea metodei eantioanelor stratificate care s te asiguri c ai suficiente esantioane din fiecare subgrup caracteristic. 3. Al treilea factor ce st la baza unui sondaj realist l reprezint chestionarea tuturor subiecilor n acelai mod. Cum am menionat anterior, schimbarea cuvintelor cu sinonime (n aceeai fraz) sau schimbarea manierei de interogare poate avea ca efect influenarea rspunsurilor. Chiar i expresia feei sau mimica pot deteriora un rspuns. Aceasta este cauza pentru care un sondaj prin chestionare direct este foarte dificil de dirijat. Odat parcuri primii pai n asigurarea realismului sondajului dumneavoastr, putei ncepe procesul desemnrii efective a instrumentelor acestuia, respectiv chestionarele i formularele de completat. De asemenea, o parte a acestui instrument o reprezint i scrierea prii introductive a scrisorilor. Ni se pare evident i deosebit de important ca introducerea scrisorilor s o scriei personal. Acesta este primul SEMNAL menit s i determine pe subiecii poteniali ai sondajului dumneavoastr s l ia n consideraie. De aceea, vei folosi aceast introducere pentru a explica scopul sondajului, importana participrii subieciilor i modul de utilizare a chestionarelor. Creterea numrului rspunsuriilor la sondaj poate fi determinat de faptul ca introducerea este semnat de eful instituiei (organizaiei).

Urmtorul instrument al sondajului l reprezint chestionarul ntocmit de dumneavoastr. Acesta poate avea urmtoarea structur : Prima parte a chestionarului dumneavoastr va fi, probabil, dedicat problemelor personal-demografice (vrsta, rang social, studii, funcie etc.) Aceste rspunsuri vor permite mai trziu o corelare prin stratificare i de aceea, ar trebui s epuizai n ntrebrile destinate demografiei toate concluziile ce pot fi extrase prin stratificare ; atenie ns c ntrebrile care nu sunt importante vor dilua seriozitatea rspunsurilor; Urmeaz ntrebrile de baz, cele care fac obiectul sondajului propriu-zis. Aceste ntrebri se structureaz dupa un anume stil. Uneori acest stil depinde de timpul la dispoziie, felul de implementare pe calculator al acestora etc. De exemplu : dac avei instalat n computer un soft care poate citi i stoca informaiile de pe formularele tip (avnd grija pentru rspunsurile gata tiprite), vei dori, probabil, s utilizai numai astfel de chestionare. Oricum, atta timp ct ntrebrile sondajului se ocup preponderent cu probleme de comportament, atitudini, simminte i 28 discernmnt, este de dorit s permitei subiecilor libertatea unei depline exprimri ; Exist multe forme de chestionare. Acestea se prezint ca liste de verificare sub diferite forme, cu rspunsuri deja sugerate n mai multe variante i posibiliti de ai exprima separat, propria opiune. Toate au ns att lucruri bune, ct i rele. Chestionarele cu rspunsuri pe variante, la alegerea subiecilor, se dovedesc adecvate, fiind, n final, uor de codificat dup o gril proprie. Acestea nu pretind timp suplimentar pentru verificarea autenticitii celor declarate. Chestionarele trebuie s fie scurte i simple. Nu trebuie s aib un limbaj sofisticat sau strict specializat (economic, militar, politologic etc.), iar ntrebrile nu trebuie cuplate pentru a nu produce confuzie. Odat creat chestionarul, urmtorul pas va fi o prestare a acestui instrument. Pentru aceasta putei lua o mic parte a segmentului sondat i s facei o testare. Aceasta v va permite s identificai probleme de distribuire, de colectare i introducere pe calculator, dup o verificare de ansamblu. Dup pretestare vei stabili forma final de aplicare a acestuia. Dac alegei sondajul prin pot, nu va rmne dect s tiprii adresele i s le expediai segmentului de populaie selectat. Inc o sugestie : putei trimite nc o carte potal (sau un text), de nsoire a scrisorii iniiale, care s sublinieze importana participrii subieciilor la sondaj. Aceasta poate urma dup o sptmn de la declanarea sondajului (prezentnd i mulumirile de rigoare). In acest fel putei s mbuntii rata rspunsurilor. Pasul urmtor l constituie analiza i extragerea concluziilor din datele selectate. Dac avei drept sarcin s prezentai oficial rezultatul sondajului, ar fi de dorit s utilizai urmtoarea schem : Primul subiect al raportului (informrii) va fi acela de a preciza, din nou,subiectul sondajului. Asigurai-v, de asemenea, c cititorii raportului dumneavoastr neleg

scopul urmrit i modul de colectare a datelor ; Urmtorul pas va fi ntocmirea unui raport concis, cu o interpretare relevant a rezultatelor sondajului. Cine sunt subiecii, ce impresie v-au lsat i semnificaia statistic a comentariilor i opiniilor adiacente testului ; In final, trebuie s redactai concluziile i implicaiile ce ar putea surveni. Modul de influenare a succesului sau a eecurilor sondajului Mare parte din subiecii cercetai pot, cu abilitate, s influeneze succesul sau eecul sondajului dumneavoastr. Multe zone urbane dau dovad de lips de coeziune social i, adesea, unele comuniti publice pot fi distinse dup identitatea lor etnic i istoric (un exemplu ar fi 29 luarea n consideraie a judeelor Covasna i Harghita, precum i n Republica Moldova a Transnistriei sau a zonei locuite preponderent de gagauzi). De aceea, sondajul trebuie adaptat condiiilor locale. Pentru aceasta, el trebuie s in seama de : - specificul populaiei (vecinilor) din jurul zonei cercetate ; - afacerile locale i conductorii politici ; In acest sens,ntrebrile la care trebuie s v rspundei sunt : - care este elementul cel mai semnificativ al eantionului cercetat i cum reacioneaz la sondajul dumneavoastr ? - ncercrile dumneavoastr sunt recepionate favorabil ? - constatai cumva, o lips de informare ? Mijloacele de comunicare n mas se adreseaz i ele, n mod special, unor anumite segmente de public. Ori acest lucru v intereseaz n mod deosebit. De exemplu, putei alege editori de ziare i reporteri la fel de bine ca i aparatura electronic. Daca o facei, ntrebai-v : - ce cred ei despre aciunea dumneavoastr i scopul ei ? - ce consider, dupa opinia lor, c ar putea afecta scopul acesteia ? - exist ceva cu care i putei ajuta n obinerea informaiilor de care au nevoie ? Evident, nu vei putea s comunicai efectiv cu fiecare membru sau chiar cu fiecare segment al publicului. In schimb, vei fi, probabil, forai s v concentrai eforturile de comunicare ctre liderii fiecrui grup. Posibiliti uzuale de informare Utilitile de informare de care avei nevoie la biroul dumneavoastr, pentru a dezvolta relaiile cu liderii grupului, de interes sunt : - cartea cu numere de telefon ; - listele cu numerele de telefon ale organelor locale de stat ; - listele cu numere de telefon ale membrilor i comisiilor din Parlament ; - atlase locale, naionale i internaionale ; - liste de telefoane ale mass-media ; 30 - periodice : reviste, ziare, reviste magazin sau articole ce au legatur cu aciunea dumneavoastr ; - articole despre alte sondaje de aceeai anvergur ; - videoclipuri TV, .a.m.d. Cteva recomandri:

a) Facei abonamente la periodicele de interes central i local; sunt scumpe, ns uneori de mare ajutor. Oricum, ele nu prezint informaii dac articolele/ emisiunile radio i Tv sunt recepionate de public sau dac sunt crezute i nelese, ns, v pot asigura o baz de date suficient de bogat i pertinent. Dar dincolo de aciunea probatorie (justificabil), este firesc s v punei urmtoarele ntrebri: au avut ele efectul scontat? Comunicarea s-a realizat ? b) Pstrai dosare cu subiecte . Dosare cu mostre de materiale, care pot fi adaptate, atunci cnd o anumit situaie o solicit (cum sunt brourile i pliantele cu o grafic deosebit sau cu un coninut bine organizat) trebuie pstrate.De asemenea, pstrai nregistrrile din momentul cnd se schimb factorii de decizie ai instituiei(organizatiei) sau cnd sosesc angajai n instituie,cnd au loc alte evenimente speciale. Pstrai informri de pres care ilustreaz modul de soluionare, cu un bun randament, a unor probleme. Concentrai materialele sau utilizai programele de stocare pe computer, organiznd astfel o banc de date. c) Realizai arhive . Evitai s reinventai roata sau apa cald, acordnd importana necesar dosarelor care v ajut s regsii cu uurin datele necesare privind istoricul instituiei sau al compartimentului de relaii publice, fapte i persoane marcante legate de acestea. Nu trecei cu vederea stocarea pe computer a surselor de informare. Asigurai-v c cel puin nc o persoan tie s utilizeze banca de date de pe calculator sau cea realizat din dosare. Limite ale cercetrii Organizaia(instituia) dumneavoastr poate fi un beneficiar al cercetrii, ns cercetarea nu poate fi, nu trebuie considerat, ca un panaceu universal pentru toate problemele cu care v confruntai. Cercetarea/constatarea sunt doar niste activiti i atitudini corecte n vederea soluionrii problemelor. Pe de alt parte trebuie s inei cont de faptul c organizaia (instituia) nu este o intreprindere construit special pentru ca dumneavoastr s v realizai programele proprii. Exist, de asemenea, o serie de obstacole n cazul unor cercetri oficiale i anume : 31 audiena-segmentul ales pentru testare este adecvat ? resursele disponibile : pot fi i sunt limitate ; superficialitatea - factorul uman poate face ca rezultatele s fie discutabile. Unii oameni v rspund ce cred ei c dorii s auzii. Aceasta corespunde tendinei umane de a face plcere celor din jur. Cnd subiecii se afl sub observaie sau sunt chestionai, acetia acioneaz diferit, comparativ situaiei n care gandesc liber, nestingherit ; faptul c cercetarea este static (sincron) solicit ca aceasta i constatrile rezultate s nu fie permanente. Sondajele de opinie necesit reactualizri : oamenii, situaiile, opiniile se schimb (rezultatele unui sondaj efectuat la un

moment dat rmn aceleai ). Faptele sunt proaspete la nceput, dar se nvechesc numai dupa cteva clipe. De exemplu, ceva simplu , ca stabilirea unei liste cu publicaii trebuie permanent actualizat. Imaginai-v c trimitei o informaie de pres la o publicaie care i-a schimbat numele de ase luni, i editorii cu un an nainte. Noul editor s-ar putea s se simt ofensat i s nu agreeze colaborarea cu dumneavoastr. Cercetarea poate premerge analiza situaiei, datele obinute fiind necesare invocatei analize, dar poate s fie realizat i post-factum, cnd una sau alta din concluziile analizei sunt neclare, insuficient documentate, etc. LISTE DE VERIFICARE PENTRU CERCETARE - CONSTATARE31 1.Cercetarea organizaiei Primele elemente numele exact al clientului32 ; numele de marc sau alt nume pentru companie ; numele i numrul de telefon al clientului ; purttorul de cuvnt desemnat pentru a fi citat n materiale (dac exist) ; adresele i numerele de telefon ale tuturor locaiilor ce urmeaz a fi incluse n materiale ; adresa de e-mail sau pagina de web (dac exist) ; Lista de verificare pentru cercetarea primar33 misiunea organizaiei, istoria, statutul, reglementri i structur ; liste, bibliografii i fotografii ale persoanelor cheie din conducere, membrilor din consiliul de administraie sau ale directorilor ; statistici despre resurse, buget, personal, vnzri, profit, acionari etc. Lista de verificare pentru cercetarea secundar34
31 Sursa: 32 Nota

http :// lamar.colosate.edu/ pr / organizer.htm : prima parte a listei este valabil pentru situaia n care o firm de relaii publice organizeaz campania. 33 Nota: Datele primare nsumeaz informaiile colectate, sintetizate i raportate exclusive, n vederea organizrii unui program de campanie

32 Surse interne : Materiale publicate : brouri, rapoarte anuale sau trimestriale, cataloage, discursuri, organigrama Rapoarte : cercetare i dezvoltare, marketing / publicitate, financiare, altele ; Planuri de afaceri / marketing : Corespondena Surse externe : ziare, reviste, asociaii, jurnale, studii de pia Raporturi guvernamentale Alte companii ; Baze de date ale partenerilor ; Internet Interviuri de cercetare : client,management de vrf, alte elemente importante din cadrul companiei Interviuri importante de informare cu : angajaii, distribuitorii, comercianii, competitorii, analitii, jurnalitii economici.

Cercetare :Oferte/Situaia

Lista de verificare privind ofertele i analiza situaiei

Produse/Servicii In cazul n care compania voastr se va concentra asupra unui produs sau serviciu specific,colectai toate informaiile pertinente despre acest produs/serviciu, inclusive nume, descriere, beneficii i caracteristici, istorie, preuri, cum poate fi comandat, etc. Eveniment(e) Dac compania dumneavoastr se va concentra asupra promovrii unui eveniment, concentrai-v asupra tuturor detaliilor necesare unei persoane ce ar vrea s ia parte la el : numele evenimentului, data, ora, locaia, preurile, bilete/rezervri, parcare, activiti speciale, calendarul evenimentelor, oferte speciale, etc. Analiza situaiei Dac sarcina voastr implic referirea la o anumit situaie sau criz, adunai toate informaiile pertinente despre cadrul,cauzele i participanii la aceast situaie. Cum a aprut situaia, de ce i care sunt posibilele consecine dac nu este tratat n mod adecvat, care sunt persoanele cheie care vor fi implicate n soluionarea situaiei. Lista de verificare pentru cercetarea primar
34 Datele

secundare includ toate rapoartele si materialele existente puse la dispozitie de alti angajati ai organizatiei sau din surse externe

33 1.Planurile de marketing pentru produs/eveniment, foi cu brouri / cataloage, alte materiale informative ; 2.Informaii asupra i materiale informative produse de concuren, dac este posibil ; 3.Declaraii ale directorilor cheie cu privire la situaia problemei de soluionat ; 4.Declaraii tactice i proceduri legate de modurile de tratare a unei situaii problem. Lista de verificare despre opiniile publicului Elemente de baz Incepei prin a identifica tot publicul ce ar putea fi important ca audien pentru programul dumneavoastr. Apoi, identificai ce gndete acest public cheie despre produsul sau problema dumneavoastr inclusiv cunotinele sale i gradul de implicare : contientizare i ntelegerea, dac exist, atitudini, sau comportamente (din trecut). Clientul dumneavoastr este cel mai bun nceput pentru colectarea de informaii. Apoi, intervievai informatori suplimentari ce pot furniza informaii suplimentare. Listai posibilele contacte : Ce alte dovezi sunt disponibile de la surse secundare pentru a fi coroborate cu informaia deja obinut ? Pe cine are trebui s mai intervievai ? Ce cercetri primare suplimentare ar putea s v conduc la coroborarea i clarificarea informaiilor deja adunate. Lista de verificare pentru informaii primare despre public 1. Realizai liste cu imputerniciii interni i externi ai organizaiei. 2. Nume i informaii despre indivizi i grupuri au acelai tip de griji, interese i poziie n aceast problem cu cele ale organizaiei.

3. Nume i informaii despre indivizi i grupri ce au griji, interese i poziii opuse cu cele ale organizaiei. 4. Rezultate ale sondajelor de opinie asupra publicului. 5. Alte evidenieri ale unor opinii manifestate de diferite persoane. 6. Lista ageniilor guvernamentale, legislativ, sau alte instituii care pot influena organizaia i situaia problemei care v preocup. 7. Copii dup reglementri, legi, ordonane, publicaii guvernamentale, rapoarte de audieri. 8. Copii dup cercetrile publicate ce au un subiect legat de problema dumneavoastr. 9. Lista lucrrilor de referin, nregistrri i materiale furnizate de client. 10. Rapoarte ale organizaiilor externe, cum ar fi analizele financiare sau industriale. Lista de verificare pentru informaii secundare despre public Despre opiniile publicurilor Surse interne : 34 Feedback-ul publicului : - analiza mail - analiza apelurilor telefonice Problemele ridicate de clieni, problemele consumatorului, rapoarte legate de relaiile dintre angajai ; Rapoarte ; Tedine n vnzri ; Grafice continnd analize de pia ; Date geografice, demografice ; Surse externe : Rapoarte publicate - studii ale sindicatelor (obinute din cercetarea vnzrilor); Internet Monitorizarea articolelor din pres; Interviuri n profunzime - unu la unu cu membrii ai gruprilor cheie cu experi din domeniu ; - focus grupri ; - consultan, teste de grup . Sondaje de opinie - prin telefon ; - prin mail ; - e-mail sau web ; - fa n fa.

Lista de verificare pentru oportunitile secundare de comunicare

Surse interne
Programe de comunicare : - actuale, propuse ; - vechi ; Planuri de marketing / publicitate :

- descrierea produsului ; - strategia de poziionare ; - creativitate, strategii media ; - strategii refuzate. Cercetarea : 35 - rezultatele focus grupurilor ; - pre-testare a creativitii ; - studii de contientizare / plasare ; - rezultatele studiului de pia.

Surse externe
Articole Studii de caz prezentate n contexte similare Segmentele organizaiei Departamentele de analiz media Interviuri de cercetare - cu angajai care se ocup de comunicare - cu angajaii care se ocup de marketing sau altceva - cu competitorii - cu sindicatele i consumatoriide media - cu poteniali parteneri Analiza de coninut - monitorizare pres - monitorizare programe tv - site-uri web, agenii de pres - discuii 4. Lista de verificare pentru cercetarea oportunitilor de comunicare Elemente de baz. Faceti un inventar al tuturor acitivitilor de comunicare n care este angajat clientul vostru i care ar putea fi relevante pentru programul vostru inclusiv publicitate, direct mail, promoii speciale etc. De asemenea examinai strategii i tactici de comunicare folosite n trecut. In final, trecei n revist comunicatele competitorilor i altor organizaii similare pentru a gsi idei de emulat sau de evitat. Ce canale media sunt deja la ndemna voastr? Identificai : Modaliti de comunicare interne sau externe deja existente i folosite de clientul vostru, cum ar fi newsletter, liste de mailing, pagini de web. Modaliti media disponibile n suprafaa geografic deservit de clientul vostru. Trguri sau medii de interes deosebit care servesc unui public important pentru clientul vostru. Identificai orice alte ocazii speciale ( evenimente, aniversri, programe cooperative, etc.) care ar putea fi incluse n programe similare cu cel al vostru. 36

Lista de verificare pentru informaii legate de oportuniti primare de comunicare


1. Liste ale mediilor organizaionale pentru comunicri interne i externe. 2. Tieturi din buletin de tiri legate de organizaie i analiza situaiei.

3. Rapoarte, transcrieri sau casete cu emisiuni de tiri. 4. Liste ale personalului media i outletului cu care organizaia lucreaz regulat sau a lucrat n trecut. 5. Programe ale evenimentelor speciale, ceremonia i alte date importante legate de organizaie i de analiza situaiei. 6. Liste ale reclamelor i planurilor promoionale. 7. Liste ale canalelor media publice i controlate folosite de alte organizaii ce mpart aceleai preocupri cu organizaia (inclusiv acele oraganizaii ce dein canale media interne.) 8. Liste ale canalelor media publice i controlate folosite de organizaie ce au preocupri opuse cu cele ale organizaiei. 37 ANALIZA SITUAIEI Dicionarul general al limbii romne definete analiza (din fr. analyse, gr. analysis - descompune) drept metoda general de cercetare a realitii bazat pe descompunerea unui ntreg (obiect sau proces) n elementele lui componente i pe studierea separat a fiecruia dintre acestea. Cristina Coman35 spune c aceast etap presupune acumularea detaliat a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema n cauza: istoricul ei, prile implicate sau afectate, afectele ei etc. Toate aspectele situaiei trebuie s fie studiate n amnunt pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente care trebuie schimbate (sau meninute), n cadrul fiecrei categorii de public vizate, precum i pentru a se identifica tipul de comunicare adecvat pentru realizarea obiectivelor fixate. Cutlip (i colaboratorii)36 spun c definirea problemei reprezint o descriere concis a situaiei, adesea scris ntr-o propoziie sau ntr-un scurt paragraf. n contrast, analiza situaiei este o colecie nelimitat a tot ceea ce este cunoscut despre situaie. Analiza situaiei solicit toat informaia necesar pentru a ilustra n detaliu definirea problemei. n procesul de analiz a situaiei, definirea problemei se poate modifica, redefini. n mod standard, procesul de definire ncepe cu declanarea problemei, urmat de investigarea situaiei, care conduce ctre redefinirea problemei. Analiza situaiei rezid din ceea ce unii practicieni numesc cartea cu fapte, adesea n forma unor dosare. Dagenais37 susine c pentru a fi capabili de a face o judecat de valoare asupra problemei, pentru a ti ce anume funcioneaz sau nu n maniera de a exista i a aciona a organizaiei, trebuie s ptrundem n interiorul acesteia, s cunoatem starea ei de fapt pe toate planurile, s tim s punem ntrebrile potrivite i s interpretm corect rspunsurile primite. Etapa analizei situaiei constituie deci pivotul central al unui plan de campanie. Scopul principal nu este s facem o campanie excelent i remarcabil, ci una care s rezolve o problem a organizaiei, s rezolve o criz sau s rspund unei oportuniti. S.M. Cutlip i colaboratorii (1994, p. 323 327) face distincia ntre analiza factorilor interni si a celor externi. Vorbind de analiza intern, autorii invocai remarc faptul c o parte a analizei interne este auditul de comunicare ca o analiz complet a comunicrii, att n interiorul,

ct i n exteriorul organizaiei. Auditul vizeaz identificarea aspectelor interdisciplinare, economice, politice, sociale, valorile psiho-sociale ale unei situaii. Se analizeaz tendinele grele, elementele de conjunctur, zonele de ruptur. Auditul permite adaptarea la aciunile precedente, pentru a face ulterior corecturile de rigoare. El ndreapt atenia spre anumii interlocutori, pentru a se cunoate mai bine ateptrile corporaiei i deschiderea pentru deciziile luate. Auditul dorete s fixeze comportamentul opiniei publice, s urmreasc aciunea concurenial, mesajele transmise de ntreprindere, feed back-ul primit din mediul intern sau din cel extern, buna desfurare a comunicrii. n audit are loc gestionarea imaginii organizaiei, care este de fapt cumulul mai multor imagini care comunic ntre ele i au diferite semnificaii n funcie de fiecare categorie de public. Pentru a fixa o imagine ct mai favorabil, dar i real, trebuie avut n
35 Coman, 36 Ibidem 37 Ibidem

Cristina Relaiile publice, principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001, p. 85

38 vedere decalajul imagine/activitate, care se poate remedia printr-o cunoatere n amnunt a istoriei ntreprinderii i corelarea acesteia cu imaginea lansat. Este de asemenea foarte important asigurarea notorietii n rndul publicului, , satisfacerea necesitilor acestuia. Un factor deosebit de important este imaginea instituiei din urmtoarele unghiuri: arhitectura cldirii, amplasarea teritorial a acesteia, culoarea autoturismelor firmei, uniformele salariailor, primirea clienilor (actuali sau poteniali) att la telefon, ct i fa n fa. Toate acestea se rsfrng peste imaginea extern a directorului i a mediatizrii. O organizare intern prost conceput poate determina eecul unei campanii de promovare. Orice activitate se desfoar pe un teritoriu concurenial, de aceea trebuie ca ntreprinderea s se evalueze i n comparaie cu concurena, s-i cunoasc bine produsele, iar n acelai timp s asigure un nivel al calitii mai ridicat dect cel al concurenei. Pentru o mai bun nelegere a acestui proces, a fost realizat urmtoarea schem:
Organizarea i funcionarea istoricul Cultur intern comunicrii comunicrii imaginea ntreprinderii Comunicare concurenial Consumatorii Mediul extern: comercial - afiniti politic social ecologic practici culturale studii n perspectiv SWOT legislaie situaia economic obiective

Exist numeroase variante ale clasificrii elementelor principale ale auditului.

Acestea variaz n funcie de caracteristicile ntreprinderii, de prioritile acesteia, etc. Este cert c pentru realizarea unei grile de analiz a imaginii, se iau n calcul urmtorii factori: dinamism, gestiune, competen, proximitate, eficacitate, inovaie, percepie, etic, modernitate, beneficii i informaii. n esen, auditul este o abordare structural a documentrii comportamentului comunicaional al organizaiei, astfel nct aceste informaii s fie luate n calcul n deciziile luate (Cutlip). Att analiza intern, ct i analiza extern reprezint eforturi mentale i nu o realizare de noi dosare. n aceast faz, se deceleaz informaiile obinute prin cercetare constatare. Dup ce s-a efectuat cercetarea, trebuie evideniate elementele cheie descoperite. Acest lucru se poate realiza n mai multe feluri . Cele trei propuneri formulate de mai jos conin aceeai informaie, dar difer structura de organizare. Alegei schema care se potrivete cel mai bine situaiei dumneavoastr. n general nu trebuie prezentate toate aspectele n mod egal. Se prezint mai nti aspectele relevante i importante pentru situaia organizaiei dumneavoastr. SCHEMA CLASIC Istorie i backround Prezentare sumar a caracteristicilor organizaiei relevante pentru problema n cauz sau pentru oportuniti. Se include analiza factorilor pozitivi i negativi care contribuie la definirea situaiei. Cmpul comunicrii Auditul comunicrii Mediul extern ntreprinderii 39 Factori interni Informaii legate de elementele organizaiei care afecteaz sau sunt afectate de situaia actual, cum ar fi reducere de personal, buget n scdere, opinia angajailor, necesitatea existenei echipamentelor, etc. Factori externi Informaii legate de factori externi ai organizaiei care sunt afectai sau afecteaz situaia actual, cum ar fi competiia, tendine sociale diferite, cerine guvernamentale. Analiza comunicaional Analiza i cercetarea comportamentului comunicaional al organizaiei; prin ce mijloace comunic organizaia cu publicurile ei i cu ce efect? Cei 4 O n mod alternativ, structurai elementele importante ale planului dumneavoastr dup urmtoarea schem: Organizaia (istorie, organizare, angajai, aspecte structurale) Ofert/ Situaie (detalii importante legate de oportunitate i problema n cauz) Opiniile publicurilor cheie (att grupurile interne, ct i cele externe) Oportuniti ale comunicrii (cele prezente i dorite de client sau de managerii organizaiei). Propunerea dumneavoastr scris ar trebui s nceap cu o introducere narativ foarte scurt n care s furnizai o vedere de ansamblu asupra planului de campanie pentru clientul pe care l avei sau pentru manager. Aceast introducere ar trebui s trezeasc

atenia cititorului, s sublinieze problema sau oportunitatea i s sugereze necesitatea aciunii. ntr-un mod adecvat, sugerai consecinele n cazul n care nu este ntreprins nici o aciune. Problemele trateaz de obicei ameninri ce vin din afara organizaiei sau slbiciuni provenite din interiorul organizaiei ce amenin relaia reciproc benefic ntre organizaie i un grup. Problemele pot include aspecte ce creeaz un gol (dezacord sau conflict) ntre organizaie i publicul cheie. Exemple: O disput legat de salarizare cu angajaii, opoziie din partea unei comuniti, etc. De obicei, oportunitile implic evoluii externe pozitive sau sprijin din interior dup urm crora organizaia poate profita (de exemplu: planuri de introducere a unui nou produs). Fondul analizei situaiei n partea a doua a introducerii dumneavoastr, dezvoltai o descriere uor de neles a problemei sau a oportunitii la care intenionai s v referii n programul de campanie. Referii-v la provocrile sau obstacolele cheie ce trebuie depite pentru a avea o campanie de succes, incluznd problemele ce au de a face cu cunotine, atitudini i comportamente ale publicului cheie. Concentrai-v pe acele aspecte importante pentru nelegerea recomandrilor dumneavoastr. Scopul acestei seciuni este de a demonstra managementului profunzimea nelegerii dumneavoastr asupra aspectelor implicate i s identificai orice surs de nenelegere sau dezacord n legtur cu situaia invocat. Aceast seciune este doar o analiz de situaie i n-ar trebui s fie o prefa la recomandrile dumneavoastr efective. Publicul cheie / inte ale comunicrii 40 Din tot publicul potenial important pe care-l identificai n cercetarea dumneavoastr, facei o list cu audienele cheie ctre care ar trebui s fie direcionat programul dumneavoastr. Eliminai acele grupuri pe care le identificai ca nefiind importante sau greu de atins prin efortul propus. Mai trziu, s-ar putea s fie nevoie s eliminai grupuri marginale importante din cauza lipsei de timp sau de resurse financiare. Grupai publicul ce prezint similitudini i pe care l putei atinge prin canale media similare folosind mesaje similare. Putei clasifica publicul (i s l organizai) n cteva feluri: - primar vs secundar; - intern vs extern; - public activ vs contient vs inactiv, etc. Avei grij s includei grupuri ce ar putea fi importante, pentru c ele pot servi ca intermediari sau grupuri de influen n atingerea grupurilor int cheie. Sumarul dumneavoastr poate fi sub form de list. Comentai anumite grupuri, dac e nevoie. Analiza reprezint i ea o parte consistent a cercetrii pentru a identifica temele pe

care s se bazeze programul de relaii publice. Fr a ptrunde n esena problemelor nu vei putea realiza un program credibil i eficient sau unul care s contribuie efectiv la ndeplinirea obiectivelor de comunicare. O cale de abordare a analizei situaiei este divizarea acestor consideraii cu ajutorul analizei SWOT. Analiza SWOT Pe temeiul acestei analize, putei subsuma punctele slabe, punctele tari, oportunitile i ameninrile la care este supus organizaia. Este preferabil s alegei aceast schem cnd sunt cunoscute mai multe informaii legate de trecutul organizaiei, iar interesul problemei sau oportunitii este limitat. n programele promoionale, punctele tari i oportunitile sunt adesea baza temelor i mesajelor ce urmeaz a fi comunicate. Punctele slabe i ameninrile sunt deseori recunoscute i trebuie luate n considerare, dar, de cele mai multe ori, nu sunt prezentate n mod explicit. n cazul situaiilor de criz, punctele slabe i ameninrile subliniaz nevoia de a aciona, dar pe baza temelor i aciunilor centrate pe modalitatea de rspuns a organizaiei, subsumnd punctele tari i oportunitile disponibile acesteia. Punctele tari (strengths) i punctele slabe (weaknesses) pot fi vzute ca avnd o provenien intern i ca fiind specifice organizaiei. Celelalte dou, oportunitile (opportunities) i ameninrile (threats) sunt, n mod normal, externe (n raport cu organizaia) i pot fi identificate prin analiza PEST. Aceasta divide mediul general n patru zone i acoper aproape tot ceea ce poate afecta o organizaie: politic (political), economic (economic), social (social) i tehnologic (technological). Grila de mai jos ofer anumite titluri ce trebuie luate n consideraie n cadrul celor patru arii: Politic Economic * Legislaia mediului * Legislaia angajrii de personal * Legislaia comerului (inclusiv extern) * Schimbare/continuarea guvernului * Ratele de dobnzi * Inflaie * Bani * Nivelul de angajare * Venit * Ciclul afacerii/ciclul economic 41 * Lumea afacerilor/condiii economice * Costurile energiei Social Tehnologic * Schimbarea i creterea populaiei * Stiluri de via * Nivel de educaie

* Venit/distribuirea averii * Modele de consumatori * Atitudini i preocupri sociale * Noi descoperiri * Rate de schimbare * Investiie n tehnologie * Cheltuieli pentru cercetare i dezvoltare * Demodare Analiza PEST ajut de asemenea la identificarea factorilor ce produc schimbarea pe termen lung. De exemplu, unele piee devin mai mari i este vital s se identifice factorii implicai n aceast situaie, cum ar fi utilizarea tehnologiei. Similaritatea la nivel mondial ntre gusturile consumatorului n anumite arii, cum ar fi buturi rcoritoare, bunuri electronice sau sportive, conduce la oportuniti pentru abordri globale ale marketingului i fabricaiei. De asemenea, procesul analizei PEST poate identifica modul n care influenele externe pot afecta organizaiile n diferite modaliti. Astfel, o companie care n mod tradiional i aduce materiale brute dintr-un numr de ri, este mai puin probabil s fie vulnerabil la o criz politic fa de o campanie care i aduce materialele de la un singur furnizor ieftin dintr-o ar cu un regim politic mai puin stabil. ntorcndu-ne la cele patru elemente ce se rentlnesc n analiza SWOT, acestea pot fi vzute ca segmente oglind ntr-un ptrat (exemplu) prezentat mai jos. STRENGHTS (Puteri) WEAKNESSES (Slbiciuni) * Puternic financiar * Inovativ * Bun lider * Bun reputaie * For de munc loial * Investiie conservativ * Linie de produse restrns * Tradiional i ierarhic * Cunoscut doar pentru un produs * Tipare de munc neflexibile OPPORTUNITIES (Oportuniti) THREATS (Ameninri) * Provizii ieftine din Europa de Est * Expansiune n China * Obinerea de competiie * Inabilitatea blocului de Est * Nesigurana n ceea ce privete Hong Kongul * Preluarea de ctre conglomerri Este util s mprii elementele analizei SWOT n categorii, cum ar fi: segment corporativ, produs, segment intern .a.m.d. innd cont de aceast analiz, se poate observa c programul nostru de relaii publice va avea un anumit numr de sarcini de efectuat pentru a susine obiectivele corporatiste. De exemplu, va fi necesar derularea unei campanii de comunicare dac linia de produse urmeaz a fi extins. Va fi nevoie de un program intern de comunicare pentru

a susine / aplica o schimbare managerial. Va fi cerut o campanie de relaii internaionale corporatist i guvernamental dac, de exemplu, dorim s ne extindem n China i, cu siguran, vom avea nevoie de un program de relaii cu privire la partea financiar dac dorim s ne pstrm o reputaie puternic sau s strngem capital pentru a finana extinderea i posibilitile de preluare a altei organizaii. n concluzie, etapa analizei situaiei constituie pivotul central al unui plan de campanie. Scopul principal nu este acela de a face o campanie excelent i remarcabil, ci una care s rezolve o problem a organizaiei, s rezolve o criz sau s rspund unei oportuniti. Un slogan, orict de bun ar fi, dac nu este bine articulat cu restul strategiei, 42 va fi observat cu siguran, dar nu va aduce o soluie pentru problema vizat. ntreaga strategie nu va fi una corect atta vreme ct nu se va baza direct pe realitate. Analiza situaiei permite examinarea faptelor i datelor, identificarea slbiciunilor i a punctelor tari ale unei organizaii, definirea situaiei actuale i a cauzelor ei, precum i sugerarea principalelor elemente ale unei viitoare situaii mbuntite. Analiza poate fi : a) parial (este indicat atunci cnd situaia impune s acionm fr ntrziere pentru a evita pierderea unor oportuniti importante sau confruntarea cu unele dificulti uor de prevzut, n viitorul apropiat ). b) general. Acest tip de analiz va trebui realizat n urmtoarele condiii: cel puin o dat pe an, n momentul revizuirii programului de relaii publice al organizaiei; de fiecare dat cnd sunt aduse modificri importante obiectivelor sau ofertei organizaiei; cnd sunt observate schimbri n ceea ce privete publicul sau mediul de activitate al organizaiei; atunci cnd se simte nevoia unei regndiri n profunzime a activitii organizaiei. Sloganul Axa, sloganul, semntura instituional n acest subcapitol este vorba de trei elemente distincte: axa, sloganul i semntura instituional. Axa este TEMA campaniei, cea care va orienta alegerea sloganului i a semnturii. Sloganul este fraza-cheie care nsoete fiecare mesaj; este o formul scurt, concis, uor de reinut, care te va lua prin surprindere. Proveniena termenului este militar. La origine, slogan a nsemnat, n limba celtic, strigt de lupt. Sloganul trebuie s traduc axa. n celebrul slogan: Suntem ase milioane, trebuie s vorbim, axa folosit este cea a solidaritii. Sloganul este derivat din ax, dar se poate ntmpla ca axa i sloganul s fie identice. Astfel, sloganul ar putea s fie:s fim solidari. Trebuie s reinem c, chiar dac tema i sloganul pot fi identice, ele nu pot fi confundate. Sloganul trebuie s fie justificat integral: cum a fost ales, cum va atinge obiectivul definit i axa de campanie propuse.

Sloganuri ca Taxa pentru cri este impozitul ignoranei au devenit pur i simplu proverbe, au deja viaa lor proprie i sunt adnc ancorate n societate, chiar daca nu sunt promovate printr-o campanie de relaii publice. Semntura este al treilea element de identificare a unei organizaii. Ea apare pe antetul fiecrei foi de hrtie i semneaz fiecare mesaj. De-a lungul anilor, campania Desjardins a avut o semntur deosebit pentru fiecare dintre departamentele sale de producie. Pentru casele de bani pentru asigurri se folosea: Asigurarea de via Desjardins, prezent n fiecare moment al vieii. Pe fiecare document emis de companie se regseau elementele de identificare urmate de semntura instituional potrivit. Subliniem faptul c, n anumite circumstane, semntura poate deveni slogan, dar trebuie s facem mereu distincia ntre cele dou noiuni, care, n unele cazuri, pot merge pe acelai drum. Mesajul

Bernard Dagenais Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 231-232

43 Dup alegerea canalelor de informare i suporturile ce vor fi utilizate n cadrul campaniei, putem trece la pregtirea mesajelor pentru fiecare dintre acestea. Acest lucru pentru c mesajul este fcut pentru a seduce, a persuada, a convinge. n opinia lui McGuire, un mesaj, pentru a-i atinge scopul, trebuie s parcurg o serie de etape: s fie prezentat publicului-int; un mesaj bun ncredinat unui canal de pres sau unui suport care nu atinge publicul-int este un mesaj fr efect; s atrag atenia, adic s trezeasc interesul publicului-int, mesajul trebuie s fie ns diferit de celelalte sute care bombardeaz zilnic indivizii pentru a putea trece de bariera percepiei selective; s fie neles, acest lucru depinde de limbaj, de coninut, de atitudinea receptorului; s fie acceptat, un mesaj poate fi receptat i neles, dar respins; s fie reinut, mesajul trebuie apoi absorbit de receptor; s determine aciunea, adic exact ceea ce vizeaz orice mesaj, s conving receptorul s se comporte conform sugestiilor sursei. Anne Gregory* ofer patru etape n determinarea mesajului: Prima etap este aceea de a lua n consideraie percepiile (reprezentrile) existente articulate. De exemplu, poate fi vorba de perceperea produselor organizaiei dumneavoastr ca fiind nvechite i acest lucru poate determina mesajul; A doua etap este aceea de a identifica ce schimbri pot fi fcute n acele percepii. Dac, de fapt, produsele dumneavoastr au fost substanial mbuntite trebuie s anunai acest lucru cu claritate ; A treia etap este cea de identificare a elementelor de convingere. Cea mai bun cale de a face acest lucru este de a v baza pe fapte; A patra etap este aceea de a v asigura c mesajele sunt credibile i transmisibile prin relaii publice. Este posibil s apelai la publicitate sau pota direct pentru transmiterea unui mesaj de relaii publice. Mesajele pot fi generale. Mesajele generale sunt deseori sprijinite de sub-mesaje ce ar putea puncta o anumit informaie sau un anumit serviciu pe care o organizaie dorete s-l pun n aplicare.

De exemplu, Royal Mail (Pota Regal) are un mesaj principal n angajamentul su fa de comunitate. De asemenea, are sub-mesaje variate pentru a ilustra mesajul principal. Royal Mail cares about the community (Potei Regale i pas de comunitate). Printre aceste submesaje sunt: Royal Mail makes charitable donations (Pota Regal face donaii caritabile), Royal Mail is a sponsor of events, organizations, people and/ or initiatives which contribute positively to the community (Pota Regal este un sponsor al evenimentelor, organizaiilor, al oamenilor i/ sau iniiativelor ce contribuie pozitiv n beneficiul comunitii) i Royal Mail is an ethical and responsible company(Pota Regal este o campanie etic i responsabil) Este important ca mesajele s nu intre n conflict din moment ce oamenii pot aparine nu numai unui public, ci mai multor publicuri. Este perfect posibil s existe diferene de nuan, dar mesajele trebuie s fie potrivite unul cu celalalt. Tipuri de mesaje
McGuire, William J. Theory of the Structure Human Thought in Theories of Cognitive Consistency: a Source Book, Rand McNally, Chicago, 1968, passive * Gregory, Anne Planning and Managing a Public Relations Campaign, The Institute of Public Relations, 1996, p. 130

44 Indiferent de tehnicile folosite, mesajele pot lua diverse forme, n funcie de mandatul ncredinat. Reproducem n continuare o tipologie a mesajelor de care specialistul n relaii publice trebuie s in seama. Nu vom proceda n cazul mesajelor politice la fel ca n cazul mesajelor de ordin comercial, chiar dac vom utiliza n unele situaii aceleai abordri. Mesajul de ordin politic Avem de-a face la acest nivel cu dou tipuri de mesaje: cele emise de mediul politic i cele destinate acestuia. i unele, i altele vizeaz binele societii, ns, n primul caz, alesul este cel care vorbete publicului, n timp ce n al doilea caz acesta din urm i exprim doleanele sau i manifest inteniile. Mesajul politic, n general, se regsete peste tot acolo unde autoritile sunt supuse deciziei electorale a cetenilor, adic la diverse niveluri ale autoritii guvernamentale, dar i n toate zonele publice n care avem de-a face cu alei (primari, consilieri municipali, rectori universitari etc.), precum i n domeniul privat (preedini din centrale sindicale, de asociaii de diferite orientri). n fiecare dintre aceste cazuri, indivizii trebuie s demonstreze prin mesajul lor c susin din toat inima binele general al organizaiei pentru conducerea creia doresc s fie votai. n mediul su, alesul sau candidatul la aceast poziie beneficiaz de o ascultare atent. Iar atunci cnd mizele au dimensiune public, mass-media acord o atenie aproape nemsurat acestui fenomen al alegerilor. Pe lng aceast perspectiv direct, exist o serie de tehnici de relaii publice sau propagand, specifice mesajului politic. Este vorba despre scurgerile intenionate de informaii, desprebaloanele de ncercare, despre dezinformri i chiar minciuni. Aceste mesaje pot fi difuzate chiar de candidatul ales sau prin intermediul unui

specialist n relaii publice, fie c este vorba de un secretar de pres sau de directorul departamentului de relaii publice. Pe lng alei i candidaii n alegeri, organizaiile private se preocup i ele de informaia politic. Ele nu ezit s-i fac publice preferinele sau antipatiile n cazul unei consultri de mas sau atunci cnd este vorba de pregtirea unor anumite msuri legislative. Mesajul de prestigiu Mesajul de prestigiu ntrete imaginea de marc a unei organizaii, a unui produs sau chiar a unui stat. Atunci cnd preedintele rii sau premierul se deplaseaz n strintate, n suit se vor afla i jurnaliti, pentru a asigura o acoperire mediatic adecvat. Atunci cnd diverse firme i prezint n revistele specializate anumii membri, prezentnd inclusiv fotografiile acestora, este vorba de o informaie de prestigiu. n aceeai idee, companiile petroliere subvenioneaz concerte de oper sau orchestre simfonice. La fel, n marile centre comerciale se organizeaz expoziii de tipul evoluia ppuii Barbie, iar mass-media vorbete despre aceste evenimente; firma Coca-Cola ptrunde n Muzeul Luvru, compania Camel n Muzeul Publicitii de la Paris, iar firma Campbell i plimb supierele de la un muzeu la altul; n toate aceste cazuri este vorba de activiti destinate s aduc strlucire imaginii mrcilor respective. Mesajul de prestigiu nu ofer n mod absolut obligatoriu informaii despre organizaie. El situeaz ns organizaia ntr-un mediu care i confer acesteia o valoare adugat. Mesajul care vizeaz o schimbare de comportament Atunci cnd ministerul sntii ne invit s avem grij de sntate, cnd cel al mediului ne someaz s avem grij de mediul nconjurtor sau cnd o companie de 45 asigurri le cere oferilor s foloseasc centura de siguran, toate aceste activiti vizeaz promovarea unei schimbri de comportament. Mesajele care vizeaz comportamentul social se prezint sub dou forme. Pe de o parte, statul i anumite grupri vor promova cauzele n care cred; pe de alt parte, alte grupuri de interese i organizaii se vor altura acestor cauze pentru a-i demonstra compasiunea sau pentru a ctiga capital de simpatie din partea publicului. Mesajul comercial Pentru a putea populariza un produs sau un serviciu prin alte mijloace dect publicitatea, trebuie s nvm s compunem mesaje originale. Cnd un fabricant de automobile expune ultimele sale modele de maini ntr-un centru comercial sau la marile adunri populare prilejuite de festivalurile de muzic, el nu vinde produse, ci le promoveaz. La fel procedeaz i un profesionist ntr-un anumit domeniu, cnd obine spaiu de anten la un post de radio, pentru a oferi asculttorilor sfaturi legate de domeniul su de expertiz el scoate n eviden cu aceast ocazie organizaia pentru care lucreaz. Mesajul comercial poate nregistra, astfel, diferite faete. n ultimii ani, organizaiile i produsele lor ncearc s se insinueze n produciile cinematografice.

Astfel, butura pe care o consum eroii principali nu este aleas la ntmplare Mesajul utilitar Toate organizaiile trebuie s-i prezinte public serviciile pe care le ofer, cum ar orele de program, natura serviciilor, tipul de consultan pe care o pot furniza, disponibilitatea personalului lor Exist o sumedenie de servicii oferite de diversele autoriti publice. Pentru anumite servicii, mass-media faciliteaz circulaia informaiei: cotidienele public rubrici intitulate Unde mergem astzi sau Ce putem face astzi. Nu este vorba de tiri n sensul propriu al termenului. Aceste servicii fac rareori obiectul unui plan strategic de relaii publice, pentru c ele fac parte din banalul cotidian. Este ns vorba de informaii utile pentru public i rentabile pentru organizaie. Dac aceasta ofer serviciile respective, nseamn c publicul are nevoie de ele. Dar ele trebuie s fie i cunoscute. Aceste informaii sunt uneori dificil de transmis, deoarece nu au nimic spectaculos. Imaginaia specialistului n relaii publice le poate face ns mai bine cunoscute. Astzi, de exemplu, din ce n ce mai muli comerciani ofer servicii de livrare la domiciliu persoanelor vrstnice; farmaciile primesc de la clieni medicamente expirate; Crucea Roie particip la ntrirea securitii maritime. Mesajul combatant Organizaiile care se afirm n sfera public nu se pot sustrage contestrilor care vin din partea unor segmente ale publicului, a concurenilor sau a celor care apr o cauz anume. Organizaiile dedicate susinerii unor cauze, cum este cazul Greenpeace (mediul nconjurtor) sau cel al centralelor sindicale (protecia social), au recurs i recurg la mesaje de lupt, concepute special pentru adversarii lor. Exist chiar o form de publicitate numit pledoarie, care presupune luarea de poziie n cadrul unei controverse. Organizaiile au neles c ntr-o confruntare public tcerea nu este o arm eficace. Tirul trebuie reglat, punctul de vedere propriu afirmat, cel al oponenilor demolat. De unde i dezvoltarea pe care a cunoscut-o mesajul combatant. 46 Aceast sumar tipologie a mesajelor permite nelegerea varietii formelor de intervenie la care poate recurge o organizaie n sfera public. Structura mesajului trebuie deci s se adapteze la fiecare dintre aceste situaii. Cum trebuie prezentat mesajul Formatul Cum este mesajul explicat? Exist imagini vizuale asociate cu acesta? Un bun exemplu pentru aceste ntrebri este grija pentru prezentarea fizic a unei identiti corporatiste. Cuvintele potrivite, chiar i formatul literelor pentru printare trebuie folosite pentru a face neles mesajul. Mesajele ndrznee i amuzante utilizeaz deseori un format ndrzne; materialele serioase utilizeaz un anumit picior de liter. O instituie financiar probabil c nu va utiliza desene animate pentru a prezenta cderea unei monezi. Tonul

Alegerea limbii este foarte important. Toate mesajele trebuie s acorde o atenie deosebit strii de spirit, atmosferei sau stilului pe care dorete s l portretizeze. Starea de spirit poate fi vesel sau sobr. Acest punct este astfel legat de problema formatului. n funcie de mandatul ncredinat, de axa campaniei i de inta ce trebuie atins, vom folosi diferite tonuri n cadrul mesajului. Astfel, inspirarea fricii este vzut ca mijloc de persuasiune delicat, care trebuie utilizat cu precauie. Umorul Umorul d i el la rndul su bune rezultate, mai ales cnd este vorba de atragerea ateniei. Este ns contraindicat n cazul anumitor produse pe care oamenii le consider mult prea serioase pentru a face haz de ele. Trebuie inut seama de faptul c vrnd s declanm rsul publicului, exist riscul s ocm o parte a acestuia. Cu toate c sunt apreciate de profesionitii relaiilor publice, mesajele umoristice nu au ntotdeauna eficacitatea dorit. Umorul poate servi la captarea ateniei sau la crearea unei pauze ntr-o secven de comunicare mai lung. Argumentaia raional Argumentaia raional este util n anumite situaii, ns publicul nu are ntotdeauna comportamente bazate pe raiune. Adesea, indivizii se dovedesc intuitivi, impulsivi i chiar incomprehensibili i iraionali. Dac dorim s conferim organizaiei o imagine de seriozitate i competen, va trebui s evitm jocurile de cuvinte i calambururile. Dac, dimpotriv, vrem s crem ideea de familiaritate, vom tutui publicul i vom utiliza un limbaj popular. Vom evita, n acelai timp, mesajele moralizatoare. Coninutul Coninutul mesajului este vital. De exemplu, dac anunai rezultatele campaniei dumneavoastr n ziua n care are loc o cdere a bursei de pia, aceast cdere va afecta i mesajul dumneavoastr. Titlul Titlul anun sensul textului. l regsim n fruntea unui comunicat de pres, pe coperta unui pliant sau a unei brouri, pe prima pagin a unui discurs. Dintr-un anumit punct de vedere, titlul este vitrina textului; el reprezint primul contact pe care l avem cu coninutul. n general, este scris cu caractere mai mari dect restul textului. Titlul red instantaneu sensul textului, orientnd percepia receptorului i punnd accentul pe cea mai pertinent informaie a coninutului. 47 Se ntmpl deseori s citim doar titlurile dintr-un ziar sau dintr-o brour i, n momentul n care ne-am fcut o idee despre sensul textelor, s le acordm acestora atenie sau s le abandonm. n concluzie, redactarea corect a titlului presupune o grij deosebit, pentru a ne asigura c mesajul ce urmeaz s fie transmis va fi perceput de la primul contact vizual. Textul A scrie reprezint o art. Gsirea ritmului potrivit pentru fiecare tip de text i aproximarea lungimii lui, nlnuirea ideilor din cuprinsul acestuia toate presupun o

anumit experien. Trebuie, pe de alt parte, s tim s alturm sunetul i imaginea. n fiecare caz exist o gramatic i un stil, care fac ca un mesaj s fie mai bun dect altul. Aceast capacitate de a traduce o idee ntr-un stil particular nu este proprie tuturor indivizilor. Un specialist n redactarea textelor nu improvizeaz pe loc. A tii s scrii este una, ns este nevoie de talent pentru a putea s redactezi texte convingtoare, creative, funcionale sau pline de imaginaie. Dincolo de abordarea aleas, textul trebuie scris ntr-o limb impecabil; nsi reputaia organizaiei este n joc. Limbajul textului trebuie i el adaptat contextului. Coninutul trebuie prezentat n aa fel nct s rspund diferitelor modaliti de gndire ale publicului. Astfel, pentru a vorbi despre o intersecie de drumuri periculoas, cea mai bun abordare ar fi s ne bazam mesajul pe o afirmaie de genul aceast zon a nregistrat o cretere anual a accidentelor de 62%, dect s prezentm situaia n general, ca pentru o intersecie oarecare. Fii prudeni, ngrijii-v sntatea nu sunt mesaje la fel de convingtoare precum sfaturile practice privind aceleai subiecte. Un contrast puternic ntre informaia furnizat i obinuitul cotidian va atrage atenia, iar un mesaj clar va crete eficacitatea demersului. Mesajul poate fi construit n jurul unei mrturii a unei persoane care se pronun asupra produsului, serviciului sau cauzei sociale. Vom avea nevoie de o persoan cu care publicul se va identifica cu uurin sau care va influena acest public. Acest martor devine, uneori, purttorul de cuvnt oficial al organizaiei. O astfel de persoan este aleas, n general, n funcie de credibilitatea pe care o va aduce discursului. Credibilitatea se poate construi n diferite moduri, prin efectul de halou al cunoaterii sau prin cel de opoziie. Efectul de halou se manifest, de exemplu, atunci cnd un specialist vorbete despre un alt subiect dect cel n care posed expertiz. El aduce n mrturia sa argumentul profesionistului i, pentru c este recunoscut ca atare n domeniul su, indivizii sunt tentai s i atribuie i alte competene. Aici se ncadreaz mulimea de vedete care, de la o zi la alta, se fac purttoare de cuvnt ale diverselor cauze sociale. Efectul de opoziie se ntlnete atunci cnd un individ se adreseaz unei audiene cunoscute ca susintoare a unei anumite ideologii i creia i vorbete despre ideologia contrar pentru a-i arta hotrrea. Atunci cnd un preedinte american alege s vorbeasc n faa unui grup de foti dezertori din Vietnam, avem de-a face cu un astfel de efect. Ceea ce ntrete mesajul i i d for este cutezana de a-l comunica unui auditoriu care nu simpatizeaz cauza propus. Condiiile eficienei unui mesaj pot depinde, n consecin, de influena pe care o are sursa. n funcie de credibilitatea i atractivitatea manifestate, putem convinge un consumator s cumpere un produs sau s adere la o cauz. Forma mesajului const n cea mai bun combinaie de cuvinte, imagini i sunete capabil s transmit n mod eficient publicului-int vizat o idee. Perioada de difuzare 48 Nu are rost s lansai o informaie despre ofertele dumneavoastr speciale de

Crciun, dac Crciunul a fost sptmna trecut. Repetiie n mod evident, cu ct este repetat mai mult un mesaj credibil, cu att este posibil ca acesta s fie auzit i ales. Totui, sunt cazuri cnd familiaritatea atrage dup sine dispreul, i astfel trebuie s avem grij s nu repetm mesajele tocmai din acest motiv sau pentru a evita devalorizarea. ANALIZA DE IMAGINE Acest tip de analiz se bazeaz pe faptul c imaginea unei organizaii poate fi evaluat i cuantificat Primul pas n evaluare/cuantificare l reprezint stabilirea segmentelor de public care sunt cele mai importante pentru organizaie. Acest lucru se realizeaz, n general, prin interviuri nemijlocite cu personalul cu funcii cheie n managementul din fiecare departament i printr-o analiz de coninut al comunicrilor externe ale organizaiei. Al doilea pas este acela de a determina ce reprezentare exist cu privire la organizaie - la aceste segmente de public. Aceasta presupune desfurarea unui studiu de imagine prin sondarea eantioanelor. ntrebrile se proiecteaz astfel nct s msoare gradul de familiarizare cu organizaia respectiv (pot persoanele respective s identifice organizaia? i amintesc numele preedintelui organizaiei?) precum i reprezentarea despre acesta. Adesea, pentru msurare sunt folosite scale. Persoanele intervievate sunt rugate s-i ealoneze opiunile despre o organizaie ideal pe o scal cu 7 trepte pentru o serie de perechi de adjective ca n figura de mai jos: Scala diferenialei semantice de ealonare a reprezentrilor despre organizaie: Organizaia ideal bun.................................................... rea implicare............................................ neimplicare sensibilitate ......................................... insensibilitate cald..................................................... rece mare................................................... mic etc. Ulterior, persoanele i vor exprima pe acelai tip de scal opiunile pentru organizaia real. Scorul mediu pentru fiecare scalare va fi apoi tabelat i exprimat sub forma unui grafic. Astfel se obin dou profiluri distincte: profilul organizaiei ideale i profilul organizaiei reale 49 Profilul unei organizaii ideale i al unei organizaii reale
+4 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 -4 BUN IMPLICARE SENSIBILITATE CALD MARE REA NEIMPLICARE INSENSIBILITATE

RECE MIC

Comparnd cele dou grafice specialitii n gestiunea imaginii organizaiei pot identifica n mod explicit zonele cu calitile unde se nregistreaz diferena fa de profilul ideal. n studierea imaginii publice a unei organizaii pot exista cel puin trei mari teritorii de analiz: cercetri transversale prin care se urmrete identificarea imaginii publice a organizaiei la nivelul medial (n pres i radio-televiziune) i la nivel terminal, n rndul diferitelor categorii de populaie. Tipurile de grafice obinute sunt aidoma prototipului de mai sus, la care se mai poate aduga profilul imaginii deformate negativ de ctre concurena i, eventual, cel al imaginii deformate pozitiv printr-o ndeprtare a strategiei de gestionare credibil a imaginii organizaiei i transformarea ei ntr-una de propagand (apologie). n situaia enunat, profilul imaginilor organizaiei se prezint astfel: Profilul unei organizaii realizat prin cercetri transversale +4 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 -4

BUN IMPLICARE SENSIBILITATE CALD MARE REA NEIMPLICARE INSENSIBILITATE RECE MIC
50 imagine ideal imagine real imagine negativ obiectivele strategiei de imagine cercetri longitudinale prin care este studiat evoluia imaginii organizaiei n mass media i n public, oferind astfel posibilitatea stabilirii factorilor de influen i verificrii eficienei stategiilor de pozitivare a imaginii. Graficul de imagine obinut prin cercetarea longitudinal poate arta astfel:
NIVEL

10 9 8 7 6 5 4 3 2

1 0 1 2 3 4 5 30 / 31 TIMP imagine pozitiv imagine negativ imagine neutr cercetri comparative prin care sunt analizate similitudinile i diferenele ntre imaginea organizaiei de interes i cele ale organizaiilor concurente. O cercetare complet a imaginii publice care s cuprind cele trei tipuri identificate deja, impune prezena unor condiii speciale legate de monitorizarea presei scrise, a emisiunilor de radio i televiziune, analizarea i sintetizarea datelor etc. n plus, mai solicit apelarea periodic la structuri specializate de sondare a opiniei publice la nivel naional sau local. 51

CAPITOLUL III
PLANIFICAREA CAMPANIEI DE RELAII PUBLICE Planificarea reprezint una dintre cele mai importante i n acelai timp, dificile activiti n domeniul relaiilor publice. n acest sens, specialitii de la facultatea de profil ce pregtesc ofieri cu relaiile publice pentru Pentagon (SUA) afirm: n domeniul relaiilor publice s-a vorbit foarte mult despe planificare dar, se pare, s-a fcut foarte puin. Sumedenie de articole i zeci de cri cred c dein cheia unei planificri eficace a relaiilor publice, dar n timp, cei implicai n relaiile publice pierd din prestigiu, respect i statut ca urmare a lipsei unei planificri adecvate. Importana planificrii relaiilor publice Specialitii americani susin c planificarea are o importan deosebit n eficacitatea general a programului de relaii publice. Planificarea este definit ca imaginarea unei scheme pentru a face, a confeciona sau a aranja ceva sau a avea n minte un proiect sau un scop. Ambele definiii (utilizate de specialitii americani invocati) implic un produs final sau realizarea unui obiectiv la care planul sau planurile i aduc contribuia. Dicionarul de neologisme definete planul ca un proiect realizat cu anticipare, cuprinznd o suita ordonat de operaii destinate s duc la atingerea unui scop i, ntr-o alt accepiune, drept program de lucru. In ceea ce privete activitatea de relaii publice pe care urmeaz s o desfaurai, trebuie s reinei c: - nu v putei atepta s ndeplinii obiectivele relaiilor publice fr o planificare adecvat; - lipsa unei planificri corecte va avea efecte negative n cadrul biroului dumneavoastr, care se vor reflecta n instituia (organizaia) de care aparinei; - fr o planificare corect subalternii dumneavoastr vor fi dezorientai, iar eful dumneavoastr nu va beneficia de o privire de ansamblu asupra obiectivelor biroului dumneavoastr; la fel, publicul cu care vei intra n relaie nu v va cunoate sopurile; - poate cea mai important urmare a lipsei unui plan va fi aceea c v vei gsi pe poziia de a aciona de pe o zi pe alta, trecnd de la un proiect la altul, dintr-o criz n alta, fr a avea scopuri i obiective clar definite i pe deasupra, va trebui s v angajai ntr-o serie de activiti fr a avea scopuri i obiective clar definite i fr a avea la ndemana resursele i asistena necesare;

- indiferent de ct de bine tii s comunicai sau ct de bine tii s vehiculai un mesaj pe care l credei important, o mare parte din succesul dumneavoastr depinde de ct de bine tii s v planificai activitile. Cutlip i Center (cercettori americani) au exprimat acest lucru n felul urmtor :Eficacitatea programrii relaiilor publice se bazeaz din plin pe corectitudinea planificrii. Lipsa unei gndiri strategice i a unei planificri meticuloase poate avea drept consecin realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplific controversele n loc s le rezolve, sau adaug confuzie n loc de claritate acolo unde exist o nelegere greit.

SM Cutlip- Ibidem

52 Esena planificrii: Dup ce am vzut importana planificrii, s ne ntoarcem la esena ei: ce este planificarea i cum s o realizm? Planificarea, n esena ei, implic mai mult dect planuri corecte: relaiile publice sufer de o supraevaluare a produsului final i de o neglijare a procesului. Se pare c, n general, se pune accentul pe format i pe produsul final. Acelai accent trebuie pus, totui, i pe planificare. Un plan nu este dect rezultatul scris, aprobat al planficrii, activitate ce reprezint un proces mental de stabilire a scopurilor i a modului n care intenionai s ajungei s le ndeplinii. Planurile dumneavoastr vor avea calitatea pe care o are aciunea de planificare ce precede ntocmirea n scris a planului. Deci, planul nu este nici mai bun, nici mai puin bun dect cum gndii s utilizai anumite resurse pentru atingerea unui scop. De aceea, dac nregistrai eecuri, nu dai vina pe mijloace. Prin analogie, dac v punei n gnd s facei o excursie n Maramure, cu autoturismul personal, probabil c vei lua o hart rutier i v vei planifica traseul. Pentru a face aceasta, dispunei de trei elemente: un punct de plecare, un punct de sosire i o hart cu drumurile dintre aceste dou puncte. Lipsa oricreia dintre ele va face imposibil planificarea excursiei dumneavoastr. Aplicai acest principiu i n activitatea de planificare a relaiilor publice i vei ajunge la urmtoarea concluzie: punctul de pornire al dumneavoastr este conducerea instituiei (organizaiei) i a serviciului de care aparinei. Trebuie s tii unde v aflai nainte de a decide ncotro s o apucai. Pentru aceasta va trebui s aruncai o privire n urm, o privire n jur i o privire n interior, pentru a putea stabili acest punct de plecare (evident, aceasta o faceti n fazele de cercetare- constatare i analiza situatiei). *Aruncnd o privire n urm vei cunoate istoricul instituiei (organizaiei) i al structurii creia i aparinei. Va fi necesar s nelegei de unde a plecat organizaia dumneavoastr, cum s-a dezvoltat pentru a planifica n mod realist viitorul. Ca exemplu, prin reducere la absurd, va fi realmente utopic ca dup ce ai alctuit, n cateva luni de zile, o structur de relaii publice format din trei birouri (i acelea ncadrate pe jumatate) s v planificai perfomane pe care abia le poate atinge USIA, D.I.C.O.D. s.a. *Aruncnd o privire n jur, v vei putea stabili circumstanele n care s acionai. Va fi necesar s ntelegeti relaiile instituiei (organizaiei) dumneavoastr cu diferite segmente de public, pentru a putea stabili obiectivele realiste pentru relaiile cu populaia. De asemenea va fi necesar s cunoatei relaiile efului dumneavoastr cu mijloacele de informare n mas centrale i /sau locale, nainte de a stabili obiectivele privind relaiile cu acestea; *Aruncnd o privire n interior, v creai posibilitatea s cunoatei caracterul,

personalitatea i stilul de funcionare al instituiei (organizaiei) dumneavoastr. Acesta este momentul n care descoperii ce este cu adevrat important pentru instituia dumneavoastr (comparativ cu fleacurile gonflate), ceea ce i d via acesteia. Este important s nelegei c nu putei face asta fr o temeinic nelegere a oamenilor care alctuiesc instituia (organizaia). Va trebui s fii un fel de psiholog amator care vrea s neleag bine natura omeneasc, valorile i motivaiile reale ale oamenilor cu care rezolv problemele de relaii publice. Pasul urmtor este acela de a determina destinaia, sau altfel spus, finalitatea aciunilor dumneavoastr. Ce vrei s nfptuii? Care sunt obiectivele programului dumneavoastr de relaiii publice? Care sunt scopurile dumneavoastr? 53 Aa cum am mai menionat aceasta coincide, de obicei, numai cu prima etap a procesului, altfel spus, identificarea problemei. Programul dumneavoastr de relaii publice ar trebui s aib ca scop fie rezolvarea problemei comunicrii, fie iniierea de aciuni n scop de a evita alte probleme dificile pentru instituie(organizaie). Pentru a continua analogia cu vacana familei, dupa ce ai determinat punctul de plecare, trebuie s v hotri unde vrei s mergei. Iari, dei este banal, trebuie spus, ca multe programe de relaii publice au fost sortite eecului, nca din start, deoarece obiectivele i scopurile lor erau vagi sau inexistente. Unul din multiplele principii care trebuie s se ghideze un responsabil de relaii publice, dei ironic, este urmtorul: Cel care nu are nici un obiectiv, de obicei, l realizeaz. In context, nu lasai programul de relaii publice s eueze din cauza unor obiective neclare sau efemere. Stabilii obiective clare, comensurabile i posibil de atins. Inainte s organizeze campania de relaii publice, practicienii trebuie s ia n considerare deci, obiectivele i strategiile, planificarea i bugetele,cercetarea i evaluarea organizaiei. Mediul principal n care opereaz organizaia trebuie s dicteze majoritatea obiectivelor de afaceri. Acestea la rndul lor, dicteaza obiectivele i strategiile specifice relaiilor publice i, odat ce acestea au fost definite, sarcina organizrii unui program de relaii publice va decurge natural.

Mediul Obiectivele de afaceri Strategia de relaii publice pe obiective Programe de relaii publice
Stabilirea obiectivelor, formularea strategiilor i planificarea sunt eseniale dac vrei ca funcia de relaii publice s fie considerat la fel de important cu alte funcii ale organizaiei. Planificarea necesit gndire. Planificarea unui program de relaii publice pe termen scurt pentru promovarea unui nou serviciu poate necesita mai puin gndire n timp dect planificarea unei campanii pe termen lung pentru o problem de politic public. Totui, n fiecare caz, planul de relaii publice trebuie s includ obiective clar formulate pentru atingerea scopurilor organizaiei, strategii pentru atingerea acestor obiective, tactici pentru aplicarea strategiilor i msurtori pentru a determina dac tacticile au succes. Deci, printre aspectele cele mai importante ale activitii de relaii publice se nscrie stabilirea precis a scopurilor, obiectivelor i intelor pentru tacticile aplicate. 54 Activitile de relaii publice sunt lipsite de sens dac nu sunt proiectate pentru

ndeplinirea unor scopuri ce pot fi msurate cu certitudine. De exemplu, s considerm urmtorul plan elementar de relaii publice: I. Mediul (cadrul) Avem nevoie s msurm vnzrile unui produs pe piaa local. n mod curent suntem numarul 3 pe pia, puin napoia furnizorului secund, dar departe n urma liderului pieei. II. Obiective de afaceri Scopul nostru este de a ocupa o poriune de pia pentru produsul nostru n zona local. S depaim numrul 2 i s ajugem mai aproape de numrul 1. III. Obiective de relaii publice confirmarea angajamentului nentrerupt al companiei pentru clienii locali; s conving clienii poteniali c firma noastr ofer personal, expertiz, produse, servicii de bun calitate precum i nelegere pentru trebuinele lor; prezentarea companiei noastre ca formidabil competitor pentru cei doi lideri ai pieei. Cnd realizeaz un program (un plan) de relaii publice, specialistul trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri: Care este publicul int? (Cine- din interior sau exterior trebuie s rspund la program, s fie atins sau afectat? ); Ce obiective trebuie fixate? (Ce trebuie s se obin cu fiecare public pentru a ndeplini scopul programului?); Strategii de aciune (Ce schimbri trebuie fcute pentru a obine rezultatele stabilite n obiective?). Pentru a rspunde prin planificare- la aceste ntrebri, specialistul n relaii publice trebuie s parcurg urmtoarele stadii: s revad, n ansamblu, rezultatele identificrii problemei i cercetrii; pe aceast baz, s stabileasc scopul i obiectivele programului; s defineasc categoriile de public vizate; s selecteze canalele de comunicare; s stabileasc mesajele cele mai adecvate pentru inducerea reprezentrii (imaginii) reale i/sau dorite; s stabileasc strategiile de comunicare, n sensul de cum trebuie transmise mesajele; s ncadreze n timp activitile; s evalueze modul de ndeplinire a obiectivelor i rezultatele aciunii de planificare; s planifice resursele existente/ necesare. Pregtirea planului unei campanii de relaii publice presupune punerea tuturor componentelor planificrii relaiilor publice- obiective, strategii, cercetare, tactici, resurse, mijloace, evaluare- ntr-un ton coerent. Scheletul planului unei campanii de relaii publice cuprinde urmtoarele: 55 1.Stabilirea back-ground-ului (cadrului) problemei. Aceasta este aa numita analiz a situaiei, back-ground sau bilanul situaiei, care dau caracterul specific intelor majore ale campaniei. Aceasta poate fi un bun bilan general care se refer la audiene, cercetare cunoscut, poziii ale organizaiei, istoric i obstacole ntmpinate n atingerea scopului propus, evoluia reprezentrii

publicului organizaiei cu privire la aceasta. Planificatorul de relaii publice trebuie s divid scopul atins n mai multe obiective subordonate Ce-urilor de realizat.(vezi capitolul analiza situaiei) 2. Pregtirea planului Al doilea pas al planului campaniei schieaz un mod de abordare limpede, general, pentru rezolvarea problemei. Acesta traseaz strategiile, Cum- urile i instrumentele de relaii publice care s fie utilizate pentru atingerea complet a obiectivelor. Elementele planului de relaii publice pot varia n functie de subiectul afacerii, dar, n general, se refer la: analiza situaiei- descrierea problemei aa cum aceasta exist n mod curent, incluznd background-ul despre modul n care situaia a ajuns n starea prezent; domeniul sarcinilor- descrierea naturii sarcinilor pe care programul de relaii publice va ncerca s le realizeze; audienele int (identificarea intelor specifice i mprirea n grupuri uor de controlat); metode de cercetare (specificul concepiei de cercetare care va fi utilizat); mesaje- cheie: - Ce dorim s spunem audienelor? - Ce dorim s le facem s simt despre noi? - Ce dorim s fac ele? vehiculele comunicrii- dispozitivele de comunicare tactice care s fie utilizate; echipa proiectului- personajele cheie care vor participa la realizarea proiectului; planificarea timpului i a plilor- un orar cu costuri propuse care au fost identificate. Elemente specifice ale oricrui plan depind de nsi natura unic a programului. Cnd un furnizor din afar face o oferta, n plan trebuie incluse elemente adiionale, cum ar fi clauze de anulare, confidenialitatea lucrului i referinele. 3. Activarea planului A treia etap a planului campaniei detaliaz tacticile cu care se opereaz. Aceasta poate cuprinde i un grafic de timp care s specifice cnd va avea loc fiecare aciune. Sunt definite activitile specifice, sunt repartizai oameni pentru ndeplinirea activitilor din 56 plan i sunt stabilite termenele de ndeplinire. Aceasta etap constituie esena planului campaniei. 4. Evaluarea campaniei Pentru a constata dac planul funcioneaz, trebuie stabilite metode precise de evaluare. Pre-testarea i post-testarea atitudinilor audienei, analizele cantitative ale publicului participant la eveniment, analiza de coninut a succesului n mass media, cifrele de vnzri, rapoartele personalului, scrisori ctre administraie i feedbackul de la alii reprezint metode specifice de testare evaluativ i

sunt accesibile practicianului. Dar includerea n plan a unui mecanism de evaluare este imperativ. Planul unei campanii de relaii publice trebuie detaliat ntotdeauna n scris, astfel nct planificatorii s poat urmri evoluia sa iar administraia s poat aprecia rezultatele. Un aspect important al procesului de planificare l reprezint coordonarea cu ceilali membri ai conducerii organizaiei. Dup finalizarea procesului de planificare, planul este supus spre aprobare preedintelui organizaiei. Aprobarea acestuia d autoritate documentului ntocmit de dumneavoastr. Scopuri ale campaniei de relaii publice. Modaliti de operaionalizare a obiectivelor In activitatea de relaii publice, fiecare rezultat obinut reprezint punctul de plecare pentru un alt rezultat ateptat din partea subiecilor de relaii publice. De aceea, proiectarea unui program de relaii publice are ca punct de plecare tocmai precizarea acestor rezultate care se sconteaz c vor fi realizate de subieci de relaii publice n urma procesului la care sunt supusi. Exprimarea acestor rezultate ntr-un limbaj al aciunii de relaii publice constituie formularea obiectivelor specifice acestui tip de aciune uman. Conform lui B.Dagenais , nainte de a aborda noiunea de obiectiv ,trebuie s facem diferena dintre scop i obiectiv. Scopul reprezint o intenie i o orientare general, n timp ce obiectivul se refer la rezultatul precis pe care organizaia caut s l obin. Scopul este o abordare general care poate s fie comun mai multor organizaii (creterea ratei profiturilor, ctigarea alegerilor generale etc), n timp ce un obiectiv este specific, propriu unei anumite organizaii. Pentru a formula corect scopurile, v propun urmtoarea list de verificare (memorare): care sunt scopurile cunoscute ale organizaiei n problema ce face obiectul campaniei? care sunt scopurile de PR ale organizaiei n aceast problem? care sunt scopurile de ndeplinit ale organizaiei n aceast problem? contravine vreunul dintre aceste scopuri vreunuia dintre scopuri? care este prioritatea relativ dintre scopurile viabile? organizaia dispune de resurse (timp, bani, oameni etc) pentru a ndeplini aceste scopuri? organizaia este dornic s ndeplineasc aceste scopuri? exist aspecte de ordin etic, n ceea ce privete scopurile propuse? Dup stabilirea scopurilor trebuie s se stabileasc cum se vor atinge obiectivele derivate din scop. Pentru aceasta trebuie s existe informaia pregtit dinainte pentru a

Dagenais Bernand- p.196

57 efectua cercetarea suplimentar necesar, publicurile i media i nu trebuie fcute prea multe planuri. Estimrile de atingere a scopurilor, ca i orarele, nu trebuie s fie mai elaborate dect un calendar, dar e important ca termenele s fie realiste. Adic va trebui s fii realiti cu timpul necesar atingerii scopurilor. Tipuri de strategii utilizate n campaniile de relaii publice Dup S.M. Cutlip*, analiza SWOT poate conduce la formularea strategiilor de comunicare. Astfel, n practic, pentru a pune n eviden informaiile privind aciunea factorilor interni i externi asupra organizaiei, specialitii deruleaz analiza SWOT, a punctelor tari (Strenghts) i a punctelor slabe (Weakness) ale companiei, identificnd

oportunitile (Opportunities) i ameninrile din mediul extern (Threats). Analiza astfel derulat va putea determina alegerea unei strategii generale n planificarea realiilor publice: Strategie S-O, construit pe punctele tari ale organizaiei, profitnd de oportunitile aprute n mediul extern. Strategie S-T, construit pe punctele tari ale organizaiei, ignornd ameninrile aprute n mediul extern. Strategie W-O, cu rolul de a minimaliza punctele slabe ale organizaiei i de a putea profita de oportunitile aprute. Strategie W-T, care minimizeaz / ignor deopotriv punctele slabe i ameninrile externe. Dup Kendal** ar exista cinci tipuri de strategii (autorul invocat propunnd i tacticile corespunztoare fiecreia): 1. Inactivitatea strategic.(De exemplu, dac o organizaie concurent care are o reputaie proast rspndete tiri false, cea mai bun abordare este de a nu rspunde acuzaiilor); 2. Activiti de diseminare a informaiei (are legtur cu obiectivele ce vizeaz informarea public i se refer la distribuirea de mesaje care prezint organizaia, produsele sau serviciile sale. Pentru acest tip de strategie cele mai adecvate tactici ar fi : informarea public; publicitatea; conferinele de pres; expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice; aciuni care urmresc corectarea informaiilor eronate .a. ). 3. Organizarea de evenimente (urmrete tot transmiterea de informaii dar n cadrul unor evenimente organizate). Tacticile recomandate sunt: reacii la evenimentele neateptate, organizarea de concursuri i competiii, crearea deliberat a evenimentelor de pres, prin aducerea n prim plan a unui lucru cu totul i cu totul ieit din comun; 4. Activiti promoionale (Impunerea deliberat pe plan public a imaginii / identitii organizatiei). Tacticile pot consta n aciuni de marketing (trguri, expoziii, prezentri de produse), aciuni de strngere de fonduri, aciuni civice, manifestri tiinifice legate de produsele sau serviciile unei organizaii. 5. Activiti organizaionale (Este o strategie de prezentare a organizaiei n mediul ei specific ). Tacticile pot fi : poziionarea organizaiei n domeniul specific de activitate, constituirea de aliane i coaliii, participarea la convenii, conferine
* Ibidem

p.328 Robert Public Relations Campaign Strategies : Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publisher, 1992, p.215 216
** Kendall,

58 sau seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc ntre alte organizaii etc. Dup Bernard Dagenais* strategiile de PR pot fi mprite n 4 grupe : 1. Strategii de tipul push and pull ce implic dou activiti : a. mpingerea produsului ctre client; b. atragerea clientului ctre produs. 2. Strategia direct sau indirect (ce const n implicarea direct a publicului-int dorit sau folosirea liderilor de opinie, a persoanelor cu spirit novator care, la rndul lor, se vor adresa publicului-int ) 3. Strategie intensiv sau extensiv (elementul referindu-se la durata campaniei : scurt (o sptmn, o lun, dou luni) sau lung(110 ani))

4. Strategia efectului imediat sau a frecvenei. (se refer la faptul c putem s ne adresm unui numr mare de persoane, n acelai timp, pentru a obine un efect imediat, sau s ne adresm mai des aceluiai publicint, adic dorim s-i vorbim frecvent). Dup cum se observ, nu exist un punct de vedere unitar cu privire la strategiile de PR. De aceea recomandm studenilor s proiecteze strategii funcie de condiiile concrete (externe i interne) ce definesc organizaia i mediul de afaceri, legislativ, cultural, etc. Stabilirea obiectivelor Un obiectiv este o intenie de aciune referitoare la un client- int, formulat cu scopul de a ajunge la o situaie dat. Aceast intenie trebuie s fie formulat ntr-o manier observabil, msurabil i bine determinat n timp.** Stabilirea unor obiective realiste este absolut vital; dac programul campaniei ce se afla n curs de planificare trebuie s aib o direcie i s obin ceva. Tipurile de obiective pe care le pot avea relaiile publice sunt: *promovarea nelegerii; *depirea nelegerii greite i apatiei; *crearea contientizrii; *informarea; *dezvoltarea cunotinelor; *nlturarea prejudecilor; *ncurajarea credinei; *confirmarea sau repunerea de acord a unei percepiii/ reprezentri; *aciunea ntr-o anumit direcie. Exist apte imperative ce trebuie respectate atunci cnd sunt stabilite obiectivele: *Stabilirea realist a obiectivelor de relaii publice. In practic exist tendina ca profesionitii n PR s stabileasc obiective ce nu pot fi realizate de ctre relaiile publice. Nu este rezonabil s se spun c relaiile
* Ibidem, **

p.252- 254 Pierre L. Desaulniers, Lelaboration dune camagne de communicaion, Elaborarea unei campanii de comunicare, Sainte Foy, 1985, p.68.

59 publice trebuie s creasc vnzrile cu 20%. Acest lucru depinde de puterea de vnzare. Este rezonabil s se spun c prezentrile trebuie fcute pentru 50% din vnztorii importani cu amnuntul, s li se aduc la cunotin existena unor noi lini de produse pe care s le ncerce, iar rezultatul poate fi acela de cretere a vnzrilor cu 20% (dar acest lucru se afl dincolo de puterea de a promite a relaiilor publice). *Alinierea la obiectivele organizaionale Programele i campaniile de relaii publice trebuie s sprijine obiectivele organizaiei, astfel efortul va fi irosit pe o munc interesant dar neeficient. Dac un obiectiv corporatist reprezint o repoziionare major a companiei pe pia, atunci efortul relaiilor publice trebuie direcionat ctre susinerea acestuia. *Fi precis i specific Obiectivele trebuie s fie exacte. Preocuparea de a crea o simpl contientizare nu este suficient. Chiar i n cazul unei contientizri trebuie s mentionai clar asupra crui lucru se creaz contientizarea, ctre cine intete, cnd i cum. *Propunei-v s realizai numai ceea ce poate fi obinut Este mai bine s fixai obiective modeste i s le realizai, dect s intii la ceva

foarte sus i s dai gre. Oricnd e posibil, este bine s evaluai beneficiile preconizate ale ideilor planului dumneavoastr sau ale schemelor pilot. *Cuantificai ct mai mult posibil Nu toate obiectivele pot fi cuantificabile, dar majoritatea sunt. Dac avei ca int contactarea anumitor grupuri de public trebuie s tii care sunt acestea. Cuantificarea obiectivelor face evaluarea mult mai uoar. *Incadrai-v n buget Acest lucru vine de la sine. Un bun manager i planificator tie exact ct va costa un program i va stabili bugetul funcie de aciunile din plan. *Lucrai dup o list de prioriti Profesionitii n relaii publice au intotdeauna o cantitate mare de munc i i pot extinde lista de activiti la infinit. Trebuie ns s se tie care sunt prioritile, iar acestea, la rndul lor, trebuie respectate cu strictee. Obiective strategice i tactice Obiectivele pot opera pe dou nivele: strategic i tactic. Exemplul de mai jos arat cum o problem a unei organizaii este transpus n obiective att la nivel strategic, ct i tactic. Problema Obiectiv strategic Obiectiv tactic Campania vzut n mod obiectiv Poziionare ca o companie ce produce produse inovative Promovarea acestui prdus ca inovativ Campania nu este vzut ca i contribuitor la comunitate Poziionare ca o companie ce i ia responsabilitatea public n serios Promovarea aciunilor de ameliorare a relaiilor cu comunitatea Compania nu este vzut ca angajator grijuliu Poziionare ca o companie devotata angajailor Promovarea schemei funcionarelor femei 60 Stabilirea unor obiective corecte i realiste este un lucru fundamental pentru succesul planurilor i campaniilor de relaii publice. Acestea reprezint ntreaga baz a programului stabilind planul aciunilor ce urmeaz a fi realizate i oferind puncte de referin pentru evaluare. Trebuie s rezistai tendinei de a suprapromite. Acest lucru nu nseamn c profesionitii n relaii publice trebuie s i fixeze nite inte uoare, ci c trebuie s fie la fel de riguroi ca orice alt zon a afacerilor. Pornind de la complexitatea procesului comunicaional specialitii n PR trebuie s fie realiti cu privire la ce modificri n atitudinile i comportamentul intelor pot fi obinute.

Programele ce au ca int producerea unor schimbri radicale n comportament i atitudine cer mult timp i au anse s obin un success limitat. Exist, cu siguran, tentaii de a nclca regula, dar programele de un real success pornesc din punctul n care se afl publicul, i ncearc s fac schimbri realiste care, dup o perioad, ofer dovezi de progres considerabil. Jerry Hendrix mparte obiectivele n dou mari categorii: a) obiective de producie (care se refer la rezultatele concrete ale activitii de relaii publice- trimiterea de comunicate, organizarea de conferine, realizarea de brouri informative, etc.). b) obiective de impact -care la rndul lor se mpart n mai multe subcategorii: -informaionale- prin care se urmresc difuzarea informaiilor cu privire la o organizaie, la un produs, lider de organizaie etc; -atitudinale- urmresc schimbarea atitudinilor publicurilor fa de organizaie, produsele sau serviciile ei; -comportamentale-vizeaz ntrirea comportamentelor favorabile sau modificarea n sens pozitiv a comportamentelor publicului fa de organizaie. Rogers i Storey atrag atenia asupra faptului c problema obiectivelor poate fi studiat n funcie de mai multe criterii. Autorii consider c exist trei axe pe care trebuie urmrite obiectivele i efectele unui program de comunicare. a) axa scopurilor- idea care se afl la baza ierahiei efectelor (ierarhie care n mod obinuit are n vedere succesiunea informaional, atitudinal, comportamental) presupune ca de multe ori ndeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel necesit ndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent; un program de informare are un obiectiv mai modest dect un program de persuasiune, n timp ce un program de mobilizare trebuie s se bazeze pe schimbrile anterioare de atitudine; b) axa nivelului la care se dorete schimbarea efectele pot fi identificate fie la nivel individual, fie la nivel grupal, fie la nivelul social n ansamblu. c) axa avantajelor- (fie obinute de emitor, fie obinute de receptor). Lista de verificare pentru formularea obiectivelor Rspundei la urmtoarele ntrebri pentru fiecare obiectiv individual: 1. Acest obiectiv are legatur cu misiunea organizaiei sau cu viziunea de ansamblu? 2. Acest obiectiv rspunde problemei/ oportunitii/ scopului?
Jerry Hendrix, Public relaions Case, Cazul relaiilor Publice, Belmont, Wadsworth Publishing Company, 1995, p.21-26. Apud Denis McQail,Sven Windahl, Modele ale comunicarii pentru studiul societatii de masa,trad. Paul Dobrescu i Alina Bargauanu, Bucuresti, com.to.,2001, pg.158-159

61 3. Aceste obiectiv se adreseaz unui anumit public? 4. Este acest obiectiv cuatificabil? 5. Acest obiectiv indic o limit temporal? 6. Acest obiectiv reprezint o provocare pentru organizaie? 7. Acest obiectiv este realizabil n mod realist? Operaionalizarea obiectivelor Ca surs a unui plan de relaii publice, un obiectiv specific are dou funcii: 1. Precizeaz un rezultat dorit la care trebuie s ajung subiectul(subiecii) de relaii publice n urma procesului ce se desfaoar asupra sa (lor); 2. Direcioneaz evaluarea ct mai riguroas a rezultatului obinut de la subiectul

(subiecii) de relaii publice i, implicit, conduce la evaluarea eficacitii i a fiabilitii sistemului de relaii publice. In vederea ndeplinirii acestor functii, formularea unui obiectiv trebuie s satisfac mai multe cerine: s indice o aciune observabil prin care poate fi exteriorizat un comportament (atitudine), s descrie comportamentul (atitudinea) dorit() a se forma prin activitatea de relaii publice ; s precizeze condiiile care ar putea face msurabil comportamentul (atitudinea),fiind astfel probate criteriile de evaluare a problemelor prin care subiectul de relaii publice atest comportamentul/atitudinea/opinia dorite. Toate aceste cerine se materializeaz n formularea unui obiectiv de relaii publice, folosindu-se o tehnic de elaborare n patru timpi dup urmtorul model: Prin reunirea acestor timpi formularea obiectivelor devine operaional, motiv pentru care obiectivele astfel formulate se mai numesc i obiective operaionale. Reguli pentru formularea obiectivelor de relaii publice Tehnica de formulare a obiectivelor de relaii publice va cuprinde cei patru timpi ai modelului prezentat anterior. Pentru parcurgerea fiecarui timp este necesar s fie respectate urmatoarele reguli: a) Formularea obiectivului s exprime aciunea observabil prin care subiectul de relaii publice urmeaz s exteriorizeze comportamentul/opinia/atitudinea dorite. b) Tinnd seama de principalele domenii ale relaiilor publice-relaii cu populaia i/sau segmente ale acesteia , relaii cu personalul instituiei , relaii cu massmedia interne i internaionale, purttorii de imagine pozitiv i liderii de opinie etc. poate fi distins un numr corespunztor de categorii obiective i ACTIUNEA observabila prin care se vor exterioriza comportamentul/ opininia/ dorite OBIECTUL (continutul actiunii) CONDITILE n care subiectul de relaii publice va proba formarea comportamentului/ atitudinii/opiniei/ dorite CRITERIILE dupa care se va aprecia semnificatia performantei probate 62 anume : obiective care vizeaz nsuirea de cunotine noi( specifice relaiilor cu angajaii proprii); obiective care se refer la formarea abilitilor

intelectuale (ibidem); obiectivele care se refer la formarea deprinderilor motorii i senzoriale (ibidem); obiective care specific formarea atitudinilor sau a opiniilor (toi ceilali subieci de relaii publice). Pentru a descrie un comportament /atitudine/opinie specifice acestor categorii de obiective, trebuie s se aleag un verb care exprim cu claritate o aciune sau o activitate specific subiectului de relaii publice. Aceast etap este deosebit de dificil, deoarece exist tendina de a ntrebuina verbe diferite , care cum subliniaz numeroi specialiti (Kemp, Mayer, Clark .a.), se preteaz la un larg evantai de interpretri. Pentru a veni n sprijinul responsabililor de relaii publice prezentm mai jos o serie de verbe diferite, inventariate de specialiti n tehnologie didactic (evident, pe baza experienei ulterioare, ea poate fi mbuntit), verbe din cele mai utilizate, n raport cu tipurile de comportamente/atitudini dorite: Comportamente/atitudini ce urmeaz a fi formate Verbe prin care pot fi exprimate comportamentele/ atitudinile dorite Insuirea de noi cunotine(de relaii publice sau altele) A exprima, a recunoate, a identifica, a descrie Formarea abilitilor intelectuale n domeniul relaiilor publice A rezolva, a reprezenta, a interpreta, a calcula, a preciza, a recunoate, a efectua, a compara, a extrage, a interpola, a clasifica, a ordona, a demonstra, a explica, a completa, a stabili, a aplica, a determina, a observa, a extrapola, a elabora, a analiza, a separa, a identifica,a deduce, a examina, a formula, a caracteriza, a experimenta, a descrie, a aduna (date), a sintetiza, a prezenta, a reuni, a evalua, a valida, a argumenta, a decide, a aprecia, a utiliza, a opera, a comenta, a nlocui, a nota, a obine (informaii). Formarea deprinderilor motorii, senzoriale, specifice personalului de relaii publice. A executa, a reconstitui, a realiza, a produce, a proiecta, a prelucra, a interoga, a planifica, a construi, a calcula, a audia, a viziona, a opera Formarea atitudinilor i a opiniilor A accepta, a persevera, a efectua contiincios, a ncuraja, a respecta, a rezista, a convinge, a se angaja, a alege. Verbul ales poate fi folosit n mai multe modalitati i anume: -rezolvai -responsabilul de relaii publice s probeze c poate rezolva -responsabilul de relaii publice s rezolveSau numai substantivul derivat din verbul respectiv, n cazul de fa rezolvarea. Pentru exemplificare vor fi parcuri timpi de formulare pentru cte un obiectiv de

relaii publice din fiecare categorie: * Responsabilul de relaii publice s analizeze * Membrii instituiei(organizaiei) s fie n msur s descrie 63 * Responsabilul de relaii publice s fie n msur s proiecteze * Alegtorii s accepte c) Prin formularea obiectivului s se precizeze obiectul (continutul) aciunii prin care se va exterioriza comportamentul dorit. n acest timp urmeaz ca pentru fiecare aciune s se precizeze la ce se refera sau ce va cuprinde. Pentru exemplele de mai sus, aceste precizari se adaug la verbele alese i formularea obiectivelor se completeaz n felul urmtor: Responsabilul de relaii publice s analizeze principalii indicatori de imagine (referitor la instituie/organizaie) Membrii instituiei (organizaiei) s fie n msur s descrie programul/obiectivele imediate ale instituiei (organizaie) Responsabilul de relaii publice s fie n msur s proiecteze un discurs oficial Alegtorii sa accepte msurile guvernamentale de austeritate bugetar d) Formularea obiectivului trebuie s precizeze condiiile n care responsabilul (subiectul) de relaii publice va proba comportamentul dorit. Acest al treilea timp asigur posibilitatea de a masura performana, descriind condiiile n care se va exterioriza comportamentul/atitudinea/opinia dorit. Pentru cele patru obiective luate ca exemplificare, formularea se va completa n felul urmtor: Responsabilul de relaii publice s analizeze principalii indicatori de imagine (referitori la instituie/ organizaie) avnd la dispoziie 20 de publicaii interne Membrii instituiei (organizaiei) s fie n msur s descrie programul/ obiectivele imediate ale instituiei (organizaiei) fr mijloace ajutatoare Responsabilul de relaii publice s fie n msur s proiecteze un discurs, avnd la dispoziie baza de date a structurii de relaii publice Alegtorii s accepte msurile guvernamentale de austeritate bugetar, n condiiile n care mass-media intern dezvolt adevrate campanii de pres mpotriva acestor msuri e) Formularea obiectivului trebuie s precizeze criteriile de realizare, dup care performanele probate de subiectul de relaii publice vor cp ta o semnificaie. Dac formularea obiectivelor s-ar opri la forma stabilit dup parcurgerea primilor timpi, condiia de realizare a unui obiectiv ar fi identic cu performana maxim posibil: alegtorii s accepte msurile guvernamentale de austeritate bugetar, n condiiile n care mass media interne dezvolt adevarate campanii de presa mpotriva acestor msuriO asemenea situaie este ns posibil numai pentru unele obiective, cum ar fi cele de formare profesional a membrilor structurii de relaii publice, mai ales cnd respectivii sunt extrem de bine motivai, pentru a deveni profesioniti n domeniu. Or att regula bunului sim ct i practica nemijlocit atest suficient

de bine c nu poi s ajungi la performan ca un membru oarecare al instituiei(organizaiei)- telefonista, portarul- s cunoasc exact 64 programul i obiectivele acesteia i nici ca alegatorii unui partid politic s accepte n totalitate msurile de austeritate bugetar atunci cnd acestea i afecteaz nemijlocit. n acest caz trebuie s se precizeze limita minim de performan de la care se va considera ca obiectivul este realizat, opernd astfel cu un standard minim fixat. Aplicnd asemenea criterii la obiectivele exemplificate, formularea lor integral devine: *Responsabilul de relaii publice s analizeze principalii indicatori de imagine (referitori la instituie/ organizaie), avnd la dispoziie 20 de publicaii interne cu o exactitate de 80% *Membrii instituiei/ organizaiei s fie n msur s descrie programul/ obiectivele imediate ale instituiei/ organizaiei, fr mijloace ajuttoare, cu o exactitate de 20% *Responsabilul de relaii publice s fie n msur s proiecteze un discurs oficial, avnd la dispoziie baza de date a structurii de relaii publice, n care s se regseasc patru indicatori de imagine necesar a fi indui n opinia public. *Alegtorii s accepte, n proporie de 60%, msurile guvernamentale de austeritate bugetar, n condiiile n care mass media interne dezvolt adevrate campanii de pres mpotriva lor. Odat cu parcurgerea acestui timp, formularea obiectivelor de relaii publice se poate considera realizat. Pentru simplificarea modului de comunicare/prezentare a obiectivelor se pot ns opera unele schimbari de formulare. Astfel, primul obiectiv ar putea fi prezentat i astfel: Analiznd 20 de publicaii interne, responsabilul de relaii publice s identifice 80% din indicatorii de imagine referitori la instituie/ organizaie. Al treilea element necesar pentru o planificare eficient este evaluarea resurselor de care dispunei , a cilor posibile ntre punctul de plecare i de sosire. Revenind la analogia cu excursia, nainte de a ncepe realizarea unui plan adecvat de cltorie, trebuie s tii dac automobilul de care dispunei face fa excursiei. Exist un drum direct ntre punctul de plecare i cel de sosire? Avei suficient carburant (sau bani pentru a putea realimenta maina)? vei putea conduce singur pe tot traseul sau vor fi necesari i ali oferi cu care s v schimbai pe drum? Avei bani suficieni pentru cazare, masa etc.? Aa cum luai n calcul toate aceste probleme nainte de a trece pe hart un traseu pentru cltorie, tot aa ar trebui s v gndii nainte de a trece la schiarea unui plan de relaii publice. ntrebrile pe care vi le punei ar trebui s fie completate i cu urmtoarea: Dispun eu de resursele necesare mplinirii acestui program? Dup prerea analitilor americani resursele includ oameni, timp, bani i asisten din partea altor organisme. O cercetare mai atent a domeniului arat c la capitolul resurse pot fi incluse: oameni, mijloace de comunicare, relaii, informatii, cunotine (know- how), metodologii (paradigme), atribute (prestigiul, reputaia tiinific, talentul, capacitatea organizatoric sau capacitatea de analiz sau a unui grup).In acest sens amintim c pentru demararea proiectului de construcie a bombei atomice, grupul de savani interesai au apelat la Einstein pentru a-i scrie, n acest sens, preedintelui SUA. n acest caz prestigiul lui Einstein a fost o resurs mult mai

important dect banii sau timpul. Alte tipuri de resurse sunt: conjuncturile incluznd i apartenena la un organism cu putere de decizie; relaii de prietenie i sprijin reciproc, 65 condiiile favorabile iniierii unei aciuni; posesiile- echipamentele i instalaii, spaii necesare (vezi cap.1). V mai reamintim c absena unor resurse se poate transforma n restricie de acelai tip, care se adaug celor deja enumerate: morale, juridice, religioase, prejudecile i sistemul de referin al subiecilor de relaii publice, condiiile reale, timp, etc. Alte ntrebri pe care trebuie s vi le punei atunci cnd realizai un plan de campanie: *Ct timp va cere acest proiect? Ct va costa? Ce expertize sunt necesare pentru a-l duce la bun sfrit? *Date fiind resursele necesare pentru a duce la ndeplinire cu succes acest program, se pot obine beneficii pe msur? Cu alte cuvinte, o analiz a eficienei economice va arta oare c aceast activitate ar putea fi profitabil pentru mine i instituia mea? *ntrebarea final pe care ar trebui s v-o punei este: care sunt obstacolele care m pot mpiedica s ajung la destinaie? Din aceast perspectiv, luai n calcul obstacolele cu care v-ai putea ntlni n ncercarea de a atinge obiectivele de PR. Pentru aceasta ar trebui s v ntrebai: exist oponeni n cadrul instituiei? Relaiile anterioare au creat resentimente ntre anumite grupuri? Cine se va opune programului ? De ce? Numai dup ce v-ai raspuns la aceste ntrebri v vei putea elabora cu singuran planul. Revenind la analogia cu excursia, dac v planificai o excursie la Chiinu, probabil c vei cuta pe hart trasee de ocolire pentru a nu fi blocai de traficul prea intens sau din alte cauze. La fel ar trebui s gndii cnd elaborai planurile de relaii publice. Procedee de planificare Putei s planificai chiar i activitile de rutin pe care le executai n cadrul relaiilor publice. n acest sens ar trebui s avei instruciuni de folosire/ aciune sau procedee standardizate de aciune chiar i pentru cele mai lumeti aspecte ale activitii zilnice. De exemplu, putei avea o list de verificare cuprinznd procedeele de organizare a unui eveniment public (bineneles de o manier standardizat, ca o schem monotehnic). Aceste instruciuni de folosire i procedee de aciune standardizate reprezint de fapt nite planuri pentru activiti specifice, de rutin, pe care dumneavoastr i echipa dumneavoastr le ndeplinii. Activitile de rutin sunt uor de planificat. Astfel, este relativ uor s v asigurai c ntlnirile pe care le are directorul instituiei dumneavoastr s nu fie planificate n dou locuri n acelai timp. De asemenea, nu este prea greu s gasii un loc sigur i s stabilii precauiile ce trebuie luate pentru mnuirea i pstrarea documentelor cu caracter confidenial. Acestea sunt, evident, situaii previzibile. Planificarea unei campanii de relaii publice poate fi, ns mai complicat, datorit multitudinii de aciuni sau evenimente derulate, a resurselor

numeroase angajate, a multitudinii proceselor de buctrie intern ce consum timp i eforturi. 66 Pentru a v veni n sprijin voi prezenta, n cele ce urmeaz, mai multe tipuri de planuri . 1. Planul pe obiective operaionale (figura de mai jos)
ROMNIA PLAN DE COMUNICARE DE ACORD PARLAMENTUL AL PARLAMENTULUI PREEDINTELE SENATULUI SERVICIUL DE INFORMARE ROMNIEI PREEDINTELE CAMEREI I RELAII PUBLICE N PERIOADA ________ DEPUTAILOR SCOPUL COMUNICRII: Ameliorarea imaginii Parlamentului

Romniei n opinia

public romneasc Timpul Obiective de relaii publice (operaionale) Aciuni de relaii publice Resurse Restricii Evaluare Aprilie 2004 1. Opinia public s fie convins n proporie de 10% (comparativ cu ultimul sondaj de opinie) c Parlamentul Romniei lucreaz temeinic, n condiiile n care mass-media intern continu campaniile de pres mpotriva forului legislativ suprem 1. Desemnarea purttorului de cuvnt al Parlamentului Romniei 2. Organizarea (reorganizarea) serviciului de informare i relaii publice al Parlamentului 3. Organizarea sptmnal a conferinelor de pres n care vor fi prezentate principalele legi

adoptate; va fi evideniat seriozitatea dezbaterilor parlamentare 4. Acreditarea ziaritilor la Parlament Mas rotund cu ziaritii acreditai la Parlament privind deontologia profesional a ziaristului .a.m.d. Competen selecie prin concurs Fonduri: 50 mil. lei Mijloace aparatur tehnic conform Plan 1 selecie prin concurs .a.m.d. Personalitate charismatic fr antecedente penale i /sau morale Idem .a.m.d. Rezolvat n proporie de 100 % (sondaj de opinie nr. ) 67 Acest tip de plan presupune i faciliteaz nscrierea i analiza fiecrui obiectiv operaionalizat, din perspectiva aciunilor derulate pentru ndeplinirea sa ( 1,2.n) analiza fiecrei activiti de PR n parte cu completarea resurselor i restriciilor implicate i mai ales, permite urmtoarele evaluri : a. Evaluarea eficienei fiecrei aciuni n parte; b. Evaluarea gradului de ndeplinire a obiectivului

c. Evaluarea gradului de ndeplinire a scopului propus 2. Planul evenimentelor cheie Reprezint una din cele mai simple forme de plan i const ntr-o list coninnd evenimentele-cheie (sau chiar ora ) cnd este planificat s aib loc un eveniment.(figura de mai jos) Campanie de relaii publice pentru promovarea noii imagini a Casei Doina Cost promovare Cost producie Comision agenie Tax local Promovare PR (USD) 1. Eveniment Redeschiderea oficial a Casei Doina organizarea unei conferine de pres + recepie la sediul restaurantului Perioada: 21.08.2000 16.09.2000 2. Balon publicitar pentru anunul evenimentului balon format 7 m nlime, 12 m diametru Perioada de expunere :11.09.2000 15.09.2000 Amplasament: Piaa Universitii 3. Publicarea de articole n presa scris Perioada de desfurare :04.09.2000 18.12.2000 Publicaii :Elle, Avantaje, Playboy, Bucharest Business Week, Nine OClock n planul evenimentelor pot fi reliefate costurile (cazul de mai sus), responsabilitile sau alte elemente de genul: Data Evenimentul cheie Alte evenimente 21.10.2004 Eveniment redeschiderea oficial a casei Doina - discuie cu Primarul General al Capitalei referitor la - vizitarea casei Doina - luminarea unei brouri de prestigiu funcionarului x de la ministerul y 68 3.Planul prin diagrama cu bare (Gantt)38 Diagrama cu bare, cunoscuta drept diagrama Gantt, dup numele persoanei creia i se atribuie inventarea sa, este una dintre tehnicile de planificare cele mai rspndite. Activitile sunt prezentate ca nite bare de pe o scala de timp. Lungimea barei reprezint durata estimat a activitii. Diagrama cu bare este relativ uor de desenat si

constituie o reprezentare vizuala imediata a planului, care devine uor de neles pentru majoritatea oamenilor. Diagrama cu bare poate fi folosita la orice nivel n procesul de planificare, de la schia iniial de plan pn la planificarea sarcinilor individuale. Proiect: campania de relaii publice x Data: Activitate Durata Ziua (de la nceputul activitii) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1.Conferina de pres 2.Ziua porilor deschise Diagrama cu bare se utilizeaz si pe o perioada mai mare. n acest caz, n locul rubricii ziua poate fi nscris luna, care la rndul ei poate fi fragmentat in zile, etc. 3. Planul cronologic, structurat pe ntrebri de tip jurnalistic (ce?; cine?; unde?; cand?; cu ce?), poate evidenia concomitent activitile organizate, cine particip, locul de desfurare, data i costurile fiecrei activiti n parte. Exemplificm cu un model de plan utilizat de Prefectura Constana.
38 Rosewary

i colaboratorii, The Effective Manager, Book 2, Control and Planning, The Open University, Marea Britanie, editura Codecs, Bucuresti 1994, pagina 74

69
CE ? CINE ? UNDE ? CND ?
Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Aug Sep Oct Nov Dec CU

CE ? 1.Dialog cu serviciile descentralizat Prefect + specialiti Prefectur X X X X X X 3i x 50p x 20.000 lei 2. Programe pe obiective a. program de legislaia muncii Prefect + DGMSS Sediu+Teren X b. program n turism Prefect +serv. descentralizate Sediu+Teren X X 3. ntlniri cu cetenii a. audiene n sate ndeprtate Pref.+Secr.Gen+parlamentari Sediu primrii X X X X X X X X X X X b. traseu grani Bulgaria Prefect + specialiti Sediu primrii X c. localiti cu probleme sociale Prefect + specialiti Sediu primrii X d. localiti cu risc inundaii Prefect + specialiti Sediu primrii X X e. staiuni cu tradiie n turism Prefect + specialiti Teren X f. sate cu potenial turistic Prefect + specialiti Sediu primrii X g. localiti cu probleme specifice Prefect + specialiti Teren X 170 km x 7 trasee x 0,15l/km x 20.000 lei 4. Atragerea ONG urilor Pref./Funcionar+ONG Sediu X X X X X X 6i x 20p x 30.000 lei 5. ntlniri cu mediul de afaceri Prefect+CCINA+CRCE Sediu X X

6. Alte ntlniri de informare a. ntocmirea unei brouri Dir.Coordonare serv. Desc CNAPMC X b. program Prefectura mai aproape de ceteni i firme Secr. Gen. + Juriti + Dir. Integrare European Centrul D.I.I. Sediu XX 7. Afirmarea valorilor Pref/Cultur/ISJ/Arhiepiscopie Fantasio X 8. ntlniri mass-media a. conferine de pres Prefect +serv. descentralizate Sediu X X X 3i x 40p x 60.000 lei b. participarea la cltorii de lucru b.1. Traseu Hrova X b.2. Traseu staiuni X b.3. Traseu sate / agroturism X 300km x 3 trasee x 0,2l x 20.000 lei c. brief-ing Prefect Sediu X X X X 9. Aciuni caritabile Prefect+ONG+oameni afaceri Teren 150 copii x 150.000 lei

70 5.Analiza drumului critic Se utilizeaz in proiectele mari de campanie care au ca principal caracteristic faptul c sunt nerepetitive. Analiza drumului critic realizeaz programarea activitilor complexe, n care este foarte uor ca lucrurile s o ia ntr-o direcie greit din cauza unui element vital din cadrul succesiunii, care trebuie finalizat mai nti. Analiza drumului critic ilustreaz grafic succesiunea activitilor printr-o planificare n avans, ntr-un mod care s recunoasc i s permit interdependena activitilor, identificnd activitile cruciale acelea de care depinde evoluia ntregii construcii. Cu titlu de exemplu s analizm drumul critic n chiar planificarea unei campanii de relaii publice:
Fixarea scopului stabilirea subobiectivelor Fixarea obiectivelor operaionalizarea obiectivelor Stabilirea publicului int Stabilirea temei (axa campaniei) Fixarea sloganului Stabilirea mesajelor proiectarea planului pe obiective proiectarea Gautt planului Jurnalistic

cronologic Plan media drumul critic stabilirea modalitilor de evaluare proiectare bugetului stabilirea echipei de campanie

Analiza drumului critic permite: 1.identificarea activitilor cruciale i estimarea timpului total de execuie; 2.msurarea efectelor factorilor de incertitudine; 3.controlarea progreselor nregistrate. 6. Planul media Planul media (Radio, TV, publicaii) reprezint un model de vizualizare a angajamentelor de tip mass-media, pe durata unei campanii. El permite att planificarea apariiilor media (de tipul celor comandate videoclipuri, articole publicitare, etc.) ct i monitorizarea apariiilor (modelul de mai jos). De regul, aceste tipuri de planificri se execut pentru evenimentele de rutin ct i pentru cele, denumite, n general, previzibile.
proiectarea planului cercetarea analiza identificarea problemei

71 Media Interval 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Orar L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L Total 30 8.00 10.00 1 1 10.00 13.00 1 1 1 1 17.00 19.00 1 1 1 1 10.00 11.00 1 Radio X 17.00 19.00 1 1 8.00 10.00 10.00 12.00 1 1 1 1 1 14.00 17.00 17.00 20.00 1 1 10.00 13.00 1 1 1 TV Y 16.00 20.00 11111 Ziar Z 11 Revista W De regul, aceste tipuri de planificri se execut pentru evenimentele de rutin ct i pentru cele, denumite, n general, previzibile. 72 Dar exist i alte evenimente care nu sunt nici de rutin i nici previzibile, ce necesit, totui, planificare. Situaiile de criz (politic, militar, economic

etc.)reprezint cel mai sever test pentru talentul dumneavoastr n domeniul relaiilor publice, mai mult dect oricare alt scenariu. Din acest punct de vedere, n serviciul de relaii publice al Pentagonului circul dou aseriuni/ maxime/ butade: Ofierul de relaii publice trebuie s fie cu un pas naintea avionului i cmpul de lupt al relaiilor publice este presrat cu cadavrele ofierilor de relaii publice care nu au reuit s-i fac planuri adecvate.. n sensul menionat, cu o oarecare disponibilitate de transfer, v putei imagina uor ce s-ar putea ntmpla n situaia n care suntei purttor de cuvnt al guvernului i, ntr-o situaie de criz grav, vi se cere un plan de comunicare pe care, evident, nu l avei sau l concepei greit. ntr-o atare situaie calificativul de incompetent pare o blnd mustrare... La fel de adevrat este c nu putei prezice un accident de avion (n situaia n care lucrai la TAROM), sau explozia de la o fabric de muniii, dar putei fi sigur c accidentele de acest gen, sau similare vor avea loc. De aceea este foarte important s v planificai cu grij rspunsurile pentru o situaie de criz, dac acestea apar. Pentru practicienii de relaii publice exist dou modaliti de a realiza o corect planificare a activitii situaiei de criz. In primul rnd specialitii invocai trebuie s fie dispui s se pregateasc din vreme. n al doilea rnd trebuie s solicite participarea i sprijinul efului instituiei (organizaiei) n procesul de pregtire. Ambele elemente sunt indispensabile, ntruct nici unul nu va reui n absena celuilalt. Pregtirea din vreme pe care o facei se poate prezenta sub dou forme: pregtire general care se refer la ce ai face n cazul unor situaii neprevzute i o pregtire specific ce se refer la ce trebuie s facei cnd suntei informat despre un eveniment iminent sau cnd ai aflat ca un eveniment a avut loc. Pregtirea general ar trebui s includ urmatoarele elemente: 1. Organizai un brainstorming- Utilizai experiena i calificarea celor din instituia dumneavoastr pentru a analiza urmtoarele tipuri de probleme: - Care sunt tipurile de situaii care ar putea aprea n instituie? La ce fel de accidente sau incidente grave suntei vulnerabil? n acest sens ai putea lua n calcul i evenimente cu impact neplcut asupra imaginii instituiei (organizaiei) mergnd de la o fraud grav, svrit de un membru i pn la importuri sau scurgeri de substane toxice. n aceast situaie cum vei proceda? - Dac un astfel de incident ar avea loc, cte i ce mijloace de informare n mas s-ar prezenta? Ai lucra n primul rnd cu reprezentanii presei scrise sau cu cei ai audiovizualului? Ce fel de echipamente tehnice vor aduce cu ei? Exist posibilitatea unei legturi cu ntregul teritoriu naional (sau chiar legturi internaionale)? Cum poi obine date i informaiile necesare, n timp real i , mai ales, naintea ziaritilor? 73 - Nu uitai s luai n calcul elementele de unicitate att din instituia dumneavoastr ct i din funciile pe care aceasta le ndeplinete, care ar putea fi de interes regional, naional sau chiar internaional. Sunt unele departamente cu funcii speciale (cum ar fi de exmplu SRI) i care sunt mai asaltate de curiozitatea ziaritilor dect, s zicem , SNCFR-ul.

2. Cerei sfaturi, folosii experiena altor specialiti n relaii publice (pe msur ce astfel de specialiti se vor crea/ afirma), chiar i de la alte instituii. In anii ce s-au scurs de la revoluie i pn n prezent s-au petrecut tot felul de accidente i incidente. Ar trebui s avei stocat n memoria calculatorului sau ntr-un dosar scenariul consumat deja. Dac astfel de dosare (sau banci de date) nu exist, creai-le.trecei evenimentele de interes cronologic, fie dup tematica incidentelor descrise detaliat i cuprinznd inclusiv soluiile de public relations. Cu timpul vei avea o banc de date de invidiat pe care o putei folosi fie pentru a v instrui subalternii, fie pentru a cuta rapid soluii la o situaie similar. Citii-le. Folosii-le. Edmund Burhe spunea: nu am dect un far cluzitor; acesta este farul experienei. Nu cunosc alt metod de a judeca viitorul dect prin intermediul trecutului. Ar trebui chiar s cerei sugestii de la mijloacele de informare n mas la dispoziia crora stai n caz de criz. Intrebai-le cum ai putea s le ndeplinii cel mai bine cerinele. Din modul n care formuleaz rspunsurile/ ntrebrile pot aprea sugestii interesante pentru prezentarea rspunsului dumneavoastr. 3. Surclasarea concurenei. Pentru aceasta vor fi necesare sprijinul i implicarea directorului (preedintelui) instituiei (organizaiei) dumneavoastr. - Dup identificarea tipurilor de incidente/ accidente/ situaii deosebite la care suntei cel mai vulnerabil dup stabilirea tipurilor de rspunsuri pe care va trebui s le dai, convingei-v c i alte servicii i efi de compartimente sunt la unison cu dumneavoastr. O coordonare neoficial a planurilor dumneavoastr ar trebui s aib loc nainte de a ntocmi orice document. De exemplu, dac v hotri s identificai un spaiu n care s amenajai un centru de pres unde s desfurai, n mod centralizat, informarea mass media (n cazul unui incident sau al unui eveniment de pres grav), ar trebui s v asigurai dac respectivul spaiu este corespunztor i disponibil. Si, deoarece probabil nu suntei proprietarul acestui spaiu pe care l-ai identificat, cade n sarcina dumneavoastr s discutai cu proprietarul i s obtinei aprobarea acestui plan. - De fiecare dat cnd v sprijinii pe asistena altui compartiment, va trebui s v convingei nti c planul dumneavoastr a fost coordonat n mod oficial cu cel al compartimentului respectiv. De exemplu, dac v planificai s asigurai un nsoitor pentru reprezentanii mass media pentru a le permite trecerea printr-un punct de control (cel de la poart de exemplu), trebuie s verificai dac serviciul paz este informat i pregtit ca s asigure accesul. Evident, pare un lucru mrunt, dar executarea lui v scutete de incidente dezagreabile i de un posibil ulterior atac n pres. - Dac planificai transportul ziaritilor, verificai dac sectorul de transport auto este informat i pregtit s asigure autovehicule, oferi i orice mai este necesar. - Trebuie s avei n vedere i posibilitile de comunicare la distana. Cum vei ine legtura cu eful dumneavoastr? Dar cu biroul dumneavoastra? Dar cu jurnalistii? Faceti demersurile necesare pentru a obtine un telefon portativ, ca element al planului pe care il intocmti. 74 Dupa cum s-a mai aratat, prima persoana careia va trebui sa ii prezentati programul este seful dumneavoastra. Dupa ce acesta l-a aprobat, il puteti [prezenta compartimentului de organizare. - Trebuie sa faceti pregatiri speciale privind actiunile ce le vei intreprinde cand aflati despre un incident n curs sau care a avut loc. n acest sens: prima dumneavoastra responsabilitate consta n a afla faptele. Folositi algoritmul cine, ce, unde, cand, de ce , n ce conditii oentru a afla cat mai multe intr-un timp cat mai

scurt. Sursele duneavoastra vor include cu siguranta seful instituiei, grupa de interventie operativa (daca a fost constituita) etc.; chiar i intr-un plan complet coordonat, probabnil ca vor aparea unele aspecte care nnu au fost ptrevazute i care va vor obliga la unele ajustari din mers.astfel, dupa ce v-ati informat cu privire la faptele care suht legate de incident, decideti dacexista elemente care corespund unor anumite cerinte specifice ale mijloacelor de informare n masa. n miezul crizei primul dumneavoastra impuls trebuie sa fie acela de a nu intreprinde nimic inainte de a realiza un brainstorming, n urma caruia sa stabiliti care sunt cerintele impuse de acest eveniment particular. Dar trebuie sa prevedeti timp pentru aceasta. Dupa aceea, trebuie sa inventariati, rapid, primele actiuni specifice. n sensul mentionat unele exemple de actiuni specifice sunt: - organizarea de interviuri cu principalii participanti la eveniment; - prezentarea unor informari cu privire la conditiile n care a avut loc evenimentul; - organizarea unor conferinte de presa; - luarea de imagini de la fata locului. ar trebui, de asemenea, sa incepeti sa identificati i posibilele acte pizitive pe care vreti sa le przentati n legatura cu situatia, indiferent daceste vorba de un accident, un incidebt grav, sau o situatie speciala. Adesea, situaiile cele mai grele scot n evidenta ceea ce este mai bun n om. n acest sens va oferim un exemplu referitor la doua accidente (unul naval, altul aviatic) prezentate n hebdomadarul Timpul (nr.11/23- 29 martie 1994, p.4): Din presa de toate zilele aflam ca un pilot de Mig 23 si-a pierdut viata numai i numai pentru ca a incercat sa salveze aparatul. De asemenea, comandantul navei Falticeni, care a disparut n naufragiul din Marea Egee, a fost ultimul membrual echipajului care a abandonat cargoul bandat. Sunt cele mai importante stiri pe care le-am citit n presa romaneasca din 1989 i pana n ziua de astazi. dacmai exista asemenea oameni, inseamna ca Romania nu e pierduta. identificati cat mai repede eroii situatiei i faptele de natura sa transmita emotii puternice de genul: n timp ce pilotul se prabusea cu aeronava, sotia, operato de radar n acea zi, a urmarit consternata, pe ecran, acet traiect al mortii. n ultima clipa insa, nereusind sa slaveze aparatul, pilotul s-a catapultat, salvandu-si viata. Evident, acestea sunt exemple din anumite domenii. Este imposibil insa, ca n domeniul n care vei lucra sa nu gasiti situatii de alta natura, dar similare prin nivelul de implicare i emotie umana; n acest sens utilizati chiar i comentariile spectatorilor ocazional care isi declara compasiunea fata de victime; daca este posibil, ar trebui sa contactati mijloacele de informare n masa. Nu asteptati ca ei sa va contacteze. Pregatiti un lant de alarmare (asemanator celor militare) i luati toate 75 masurile ca ei sa fie bine informati. Atentie insa:intotdeauna coordonati-va actinile cu seful instituiei (organizaiei) inainte de a contacta mass media. cel mai important lucru pe care trebuie sa il aveti n minte este sda urmati planul pe care l-ati facut. dacurmati etapele prezentate mai sus, dacati analizat cu atentie probabilitatile i posibilitatile, dacati reusit sa va familiarizai echipa cu planul, prin aduceri la zi succesive i exercitii, atunci acest plan poate fi umat n cele mai bune conditii. chiar i cele mai bune planuri trebuie sa fie flexibile, pentru a raspunde unor conditii aflate n schimbare. Nimeni nu va poate spune care sunt toat situatiile posibile sau care sunt problemele speciale care pot aparea intr-o anumita situatie data. Un principiu pe are trebuie

sa vi-l intipariti n memorie este :"Un plan prost nu admite nici o schimbare. De aceea nu va tineti cu incrancenare de un plan care nu raspunde necesitatilor momentului. Fiti flexibili!

CAPITOLUL IV
MIJLOACE I CERINE ALE COMUNICRII (IMPLEMENTAREA PLANULUI DE CAMPANIE) 76 Comunicarea este una dintre trsturile de baz ale naturii umane. Literatura de specialitate ofer numeroase definiii ale acestui proces de complex. Una dintre cele mai concise definiii este cea formulat de specialistul american Don Fabun :Comunicarea este transferul de semnificaie (neles). Pentru asigurarea vizibilitii proximale i distale a organizaiei, specialistul n relaii publice (gestiunea de imagine) ia n considerare toate (sau aproape toate) categoriile de comunicri implicate n formarea unei anumite reprezentri despre organizaie. ntr-o enumerare succint - numai pentru exemplificare - acestea pot fi : discursurile oficiale ale conductorilor organizaiei ; comentariile neoficiale ale personalului organizaiei ; comentariile cetenilor ; informarea personalului i a cetenilor ; interviuri acordate presei ; comentarii ale mass-media privind un eveniment produs de organizaie ; crearea ,n mod deliberat , a unor evenimente de pres de ctre organizaie ; Conform definiiei de mai sus , tot ceea ce asigur transferul de semnificaie ( neles ) reprezint un proces de comunicare. Comunicarea este un proces dinamic, avnd urmtoarele caracteristici : 1. Implic surse ( emitori ) i receptori . Schema general dup care se codific i se decodific un mesaj este urmtoarea : Unde : ? = ntrebarea pe care i-o pune att sursa ( dac a fost neleas ) , ct i receptorul ( dac a neles ceea ce i s-a transmis ) , deci dac Os OR . OS = obiectul sursei ; Cs = conceptul sursei ; SRs = sistemul de referin al sursei ; OS SRS CS SRR AS AT AR AD CR ? OR Codificare Transmitere Recepie Decodificare OS OR 77 AS = simbolurile sursei ; AT = aparat de transmisie ; AR = aparat de recepie ; AO = aparat de decodificare ; CR = conceptul receptorului ; SRR = sistemul de referin al receptorului ; OR = obiectul receptorului .

Se consider c o comunicare s-a realizat atunci cnd obiectul sursei este congruent cu obiectul receptorului (OS OR). Eficacitatea comunicrii depinde n egal msur de emitor i receptor , rolurile celor doi , n procesul comunicrii , fiind interschimbabile . 2. Presupune codificarea i decodificarea ( procesarea ) semnificaiilor transmise sau receptate . Emitorul i codific mesajul pe care vrea s-l transmit utiliznd un anumit cod ; de cele mai multe ori acest cod este interpretat ca fiind limbajul ( verbal sau scris ) , dei comunicarea se realizeaz i pe alte ci, non-verbale gesturi, mimic, poziia corpului etc. Chiar i mirosul este un limbaj cu o anumit semnificaie . La rndul su, receptorul decodific mesajul pentru a-i nelege semnificaia . De aceea, condiia esenial a reuitei comunicrii este ca att emitorul, ct i receptorul s utilizeze acelai cod . 3. Presupune competen . Competena semnific abilitatea de a utiliza un set de reguli ale codificrii i decodificrii limbajului. Ea cuprinde, pe lng regulile gramaticale ale limbajului, reguli specifice fiecrui tip de comunicare, inclusiv sociale, obiceiuri, moravuri, reguli de comportament etc. a) Una dintre cele mai mari bariere ce trebuie depite este lipsa de interes a interlocutorului fa de mesajul dumneavoastr . Trebuie s v ateptai i la aceast posibilitate ; oricum, suntem mai interesai de problemele noastre dect de ale altora. Acolo unde lipsa de interes este evident i de neles, ntrebuie s acionai cu abilitate pentru a direciona mesajuldumneavoastr astfel nct s corespund intereselor i nevoilor celui ce primete mesajul. b) Dificulti n exprimare Dac suntei emitorul i avei probleme n a gsi cuvinte pentru a exprima ideile dumneavoastr, aceasta va fi, n mod sigur, o barier n comunicare i, inevitabil, trebuie s v mbogii vocabularul . Lipsa de ncredere, care de asemenea poate cauya dificulti de comunicare, poate fi nvins prin prin pregtirea i planificarea 4. Presupune performan . Performana const n capacitatea fizic i psihic de a transmite i a recepta un mesaj. Ea depinde nu numai de competen , ci i de ali factori, precum oboseala, anxietatea, plictiseala, capacitatea de concentrare intelectual, interesul . 5. Reclam existena unor mesaje . Mesajele reprezint semnale codificate care au semnificaie pentru o alt persoan sau un grup de persoane. Aceste semnale pot fi verbale sau non-verbale i pot fi adresate auzului, vzului, simului tactil sau unei combinaii de simuri umane . 6. Presupune existena unor canale de comunicare . 78 Acestea sunt : purttorii mesajului ( undele sonore care transmit fonemele vorbirii, undele luminoase care fac posibil vederea etc.). Pentru a fi transmis, un mesaj are nevoie de unul sau mai multe canale de comunicare. 7. Se realizeaz ntr-un mediu de zgomot . Zgomotul semnific, n mod foarte larg , toi factorii care distorsioneazmesajul sau interfereaz cu acesta. Zgomotul poate fi de natur fiziologic ( perturbaii sonore n timpul unei conversaii, fascicule luminoase n timpul unui film , mirosuri strine , cldur sau frig n exces , alte perturbaii venite din mediul nconjurtor , oboseal , foame , handicapuri fiziologice care afecteaz capacitatea de transmitere sau de receptare ) sau psihologic (

bariere culturale , sociale i individuale care filtreaz mesajul ) . Aceti factori constituie bariere ale comunicrii . Printre cele mai cunoscute bariere ale comunicrii , conform opiniei lui Niki Stanton , sunt urmtoarele : c) Diferene de reprezentare Modul n care noi privim lumea este influenat de experienele noastre anterioare, astfel c persoane de diferite vrste, naionaliti, culturi, educaie, ocupaie, sex, temperamente etc. vor avea alte reprezentri i vor recepta situaiile n mod diferit . Diferenele de reprezentare sunt, deseori, numai rdcina multor altor bariere de comunicare . social ( relaiile dintre participani, rolul pe care l joac acetia, norme, obinuine culturale ale societii n care a avut loc comunicarea ) ; psihologic ( prezena sau absena ostilitii, aspectul oficial sau neoficial al comunicrii, seriozitatea cu care este ea condus ) ; te d) Concluzii grbite Deseori vedem ceea ce dorim s vedem i auyim ceea ce dorim s auzim, evitnd s recunoatem realitatea n sine . Aceasta ne poate duce la ceea ce spune a face doi plus doi s dea cinci . e) Stereotipii nvnd permanent din experienele proprii, vom ntmpina riscul de a trata diferite persoane ca i cnd ar fi una singur : Dac am cunoscut un inginer ( sau student, maistru, vnztor, etc.), i-am cunoscut pe toi . f) Lipsa de cunoatere Este dificil s comunicm cu cineva care are o educaie diferit de a noastr, ale crei cunotine asupra unui subiect de discuie sunt mult mai reduse . Desigur, este posibil, dar necesit ndemnare din partea celui ce comunic ; el trebuie s fie contient de discrepana ntre nivelurile de cunoatere i s se adapteze n consecin . Lipsa de interes atent a mesajelor. g) Emoii Emotivitatea emitorilor i a receptorilor de mesaje poate fi, de asemenea, o barier .Emoia puternic este rspunztoare de blocarea aproape complet a comunicrii . O metod de a mpiedica acest blocaj const n evitarea comunicrii atunci cnd suntei afectat de emoii puternice . Aceste stri v pot face incoerent sau pot schimba complet sensul mesajelor transmise . Totui uneori, cel care primete mesajul poate fi mai puin impresionat de o persoan care vorbete fr emoie sau entuyiasm, considernd-o plictisitoare, astfel c emoia poate deveni un lucru bun . 79 g) Personalitate propria noastr percepie apersoanelor din jurul nostrui ca urmare, comportamentul nostru influeneaz pe acela al partenerului comunicrii . Aceast ciocnire a personalitilor este una dintre cele mai frecvente cauze ale eecului n comunicare . Nu ntodeauna suntem capabili s influenm sau s schimbm personalitatea celuilalt, dar cel puin, trebuie s fim pregtii s ne studiem propria persoan, pentru a observa dac o schimbare n comportamentul nostru poate genera reacii satisfctoare. h) Barierele culturale Exist granie sociale care impun o anumit structur sau tipar n care se ncadreaz toi membrii societi . Tiparele culturale persist n timp, sunt nvate

incontient i acioneaz n aa fel c membrii unei anumite zone culturale nu sunt, n cea mai mare msur, contieni de aceste tipare atunci cnd comunic cu ceilali membrii ai zonei culturale . Indivizii nva metode de a semnala apartenena lor la o cultur .n clipa cnd nu nelegi cultura receptorului, se ridic o barier cultural . La fel, dac receptorul nu o nelege pe a dumneavoastr sau dac dumneavoastr nu v nelegei propria cultur . Elementele culturii sau matricele ( tiparele ) culturale pot deveni bariere ; ele le includ i pe urmtoarele : timpul ; spaiul ; limbajul ; gesturile ; socializarea ; jocurile ; exprimarea afeciunii ; asocierea i interaciunea ; 8. Presupune existena unui feed-back . Emitorul i receptorul i schimb rolurile ntre ei ; prin acest proces, emitorul este ntiinat cu privire la msura n care mesajul su a fost receptat i neles . Acest proces circular al comunicrii permite ca procesul s se deruleze n continuare . Feed-back-ul poate fi verbal sau non-verbal . 9. Se produce ntr-un anumit context ( cadru ). Aceasta poate avea cel puin patru dimensiuni : fizic (locul, mediul fizic n care are loc comunicarea i care poate influena natura i calitatea mesajului) mporal ( ora, yiua, anotimpul, momentul istoric cnd are loc comunicarea ) . 10. Se desfoar n condiiile unei experiene date . Aceasta este necesar pentru reuita unei comunicri de nivel superior. Emitorul i receptorul s aib sisteme de referin similare ( pentru problema pus n discuie ) . n situaia n care sistemele de referin difer, cel cu un sistem de referin mai bogat va trebui s adapteze comunicarea la sistemul de referin mai srac al interlocutorului . Altminteri, comunicarea nu poate avea loc, intervenind bariera cultural numit i bariera de tezaur . 11. Are un anumit efect ( rezultat ) . 80 Rezultatul ( efectul ) poate fi cel intenionat sau altul . n gestiunea de imagine, efectele induse prin comunicare se anticipeaz i se evalueaz cu rigurozitate . 12. Este guvernat de o anumit etic . Deoarece comunicarea produce un anumit efect, fiecare act de comunicare ia n considerare aspectele etice ale reuitei sau nereuitei sale, indiferent de contientizarea sau necontientizarea actului respectiv. n activitatea de comunicare pot fi combinate mai multe metode de comunicare : modelul activ, n care mesajul este transmis de emitor, apoi acesta din urm reacioneaz . Acest model este cunoscut i sub numele de teoria glonului magic : un trgtor (emitorul ) ncarc un glon (mesajul) ntr-o arm ( canalul de comunicare ) i trage ( transmite ) ntr-o int ( receptorul ) care cade ( primete mesajul i este afectat de el ) sau rmne n picioare ( recepioneaz mesajul ) ; modelul interactiv, care include conceptul de feed-back :un emitor transmite un mesaj ctre receptor, care decodific coninutul i transmite, la rndul su, un

mesaj emitorului iniial . Dei comunicarea este bidirecional, transferul de semnificaie se realizeaz, n principal, ntr-un singur sens : de la emitor la receptor ; modelul tranzacional, n care comunicarea este multidirecional, reciproc i simultan . Toi participanii aflai ntr-o tranzacie au rol activ n transmiterea i receptarea mesajelor, rolurile schimbndu-se ntre emitori i receptori sau putnd chiar coexista . MEDII I CANALE DE COMUNICARE UTILIZATE N CAMPANIILE DE RELAII PUBLICE n literatura de relaii publice exist mai multe clasificri ale mediilor i canalelor de comunicare utilizate pentru derularea campaniilor de PR: 1. Doug Newson * i colab. Prezint urmtoarea tipologie : a. Metode scrise : Comunicate de pres ; articole din ziare i reviste ; publicarea de tiri;brouri; periodice ale companiei; rapoarte anuale, publicitate; cri; b. Metode vizuale : emisiuni tv; apariii tv; casete video; filme; sliduri i filmulee; fotografii; teleconferine; grafice i scheme; c. Metode vorbite: discuii faa-n fa; discursuri; emisiuni radio; conferine de pres; petreceri pentru pres; interviuri; ntlniri; comunicarea din gur-n gur. 2. Denis L. Wilcox * i colab., mpart canalele de comunicare n: a. Tactici scrise : relatarea de pres (inclusiv cu distribuire electronic) ; foaie informativ despre relatrile ulterioare; circularea informativ ; periodicele companiei (yiarul de ntreprindere, broura companiei, revistele pentru angajai i pensionari, reviste pentru acionari i angajai), reviste pentru personalul din departamentul marketing i beneficiarii angrositi; reviste pentru clieni i membrii; brouri informative i cri; reclam; 81 b. Tactici vorbite : discuia ntre patru ochi ; discursul; conferina de pres; cltoriile de pres; interviul. 3. S.M. Cutlip i colab. ** , evideniaz canalele de comunicare dup cum urmeaz: a. Media pentru publicul intern : ziarul de format mic (tabloid) ; foile volante (Newsletters); pamflete; brouri; manuale; cri; scrisori; discursuri tiprite; note cu poziia oficial; aviziere (pentru tiri, note, anunuri); zvonurile; ntlnirile (adunrile) ; ntlnirile electronice (teleconferine, tehnologiile pentru ntlniri pe computer, conexiunile prin sateliot, buletinele de tiri electronice etc. ce au generat noiunea de EPR); televiziunea cu circuit nchis; prezentri de videocasete, filme i diapozitive; prezentri i expoziii; b. Media pentru publicul extern : ziare, reviste, publicaii comerciale, posturi de radio, televiziune clasic i prin cablu, conferinele de pres etc. 4. Philip Kotler * , sub denumirea de instrumente obinuite de comunicare i promovare prezint urmtorul tabel :
PUBLICITATE PROMOVAREA VANZRILOR RELAII PUBLICE VNZAREA

PERSONAL PUBLICITATE DIRECT Reclame tiprite sau difuzate la radio sau la TV Jocuri, concursuri, tombole, loterii Conferine de pres Prezentri comerciale Cataloage Exteriorul ambalajelor Cadouri Discursuri ntlniri comerciale Materiale expediate prin pot Interiorul ambalajelor Mostre gratuite Seminarii Programe de stimulare Televnzare Filme Trguri i manifestri comerciale Anuare Mostre Efectuarea de cumprturi prin intermediul relelelor de calculatoare Brouri i pliante Expoziii Activiti caritabile Trguri i expoziii comerciale Efectuarea de cumprturi pe baza reclamelor de la TV Postere i foi volante Demonstraii Sponsorizri Cri de telefon Cupoane Publicaii Reclame retiprite Rabaturi Relaii n cadrul comunitii Panouri Finanarea cu dobnd redus Influenarea deciziilor politice

82

Afiarea de sigle Distracii Mijloace de informare proprii Afie expuse n punctele de vnzare Posibilitatea schimbrii unui obiect vechi cu unul nou Revista firmei Materiale audiovizuale Timbre comerciale Evenimente speciale Simboluri i sigle Vnzri grupate

Dup cum se poate remarca, Kotler prezint aproape ntreaga comunicare organizaional. Importana acestui tabel rezid n faptul c, n special din punct de vedere didactic, putem decela ntre mijloace de relaii publice i cele de publicitate sau promovare a vizualizrilor, cu finalitate direct n proiectarea strategiilor de comunicare. Astfel, dac o companie este de relaii publice activitile de tip publicitate sunt neavenite. Dac aceiai companie este intitulat de imagine, avem de a face cu o comunicare integrat, ceea ce permite utilizarea oricrui canal de comunicare din tabelul prezentat. Lista de verificare pentru oportunitile de comunicare* ncepei cu planificarea unor ntrebri fundamentale. Apoi detaliai i soluionai problemele planificate n msura n care este necesar. Eliminai orice probleme care nu au tangen cu necesitile planificrii ntocmite. 1- Sursa mesajului 2- Solicitrile mesajului 3- Comunicarea verbal/non-verbal 1. Sursa mesajului ntrebri de baz Sursa mesajului : identificai mai muli posibili purttori de cuvnt care ar putea prezenta mesajul dumneavoastr. Apoi rspundei la urmtoarele ntrebri pentru fiecare. Care este nivelul de credibilitate al fiecrui posibil purttor de cuvnt? Care este gradul de charism al fiecruia? Care este nivelul de control al fiecruia? ntrebri de detaliu Rspundei la urmtoarele ntrebri pentru fiecare surs posibil de mesaj. Apoi comparai rspunsurile dumneavoastr pentru a stabili sursa care corespunde cel mai bine 83 sarcinii de comunicare. O surs eficace de mesaj va avea n mare parte nivelul ridicat i pozitiv la fiecare ntrebare. Credibilitate Ct de expert n aceast problem este sursa mesajului? Ct credibilitate prezint pentru audien? Dac deine o experien ndelungat, acest aspect va fi adus la cunotina audienei? Dac nu deine o experien ndelungat, audiena poate fi informat asupra acestui aspect? Sursa mesajului se exprim clar?

Sursa prezint dinamism i autoritate n exprimare? Sursa se exprim calm i confer siguran acestui subiect? Ct ncredere prezint sursa ? Sursa poate vorbi liber i obiectiv despre subiectul n cauz? Sursa face diferite asocieri prin care realizeaz o imagine concurenial cu organizaia? Sursa face diferite asocieri care nu concord cu imaginea organizaiei? Sursa se afl la ndemna organizaiei dumneavoastr? Charism Ce similitudini exist ntre surs i auditoriu? Ct de cunoscut este sursa pentru audien? Ct de atractiv este sursa pentru audien? Sursa poate fi prezentat ntr-un cadru atractiv? Control Sursa are vreo influen moral asupra acestei audiene? Sursa are vreo putere asupra acestei audiene? Sursa are capacitatea de a utiliza aceast putere? Sursa deine capacitatea de a investiga audiena? Sursa deine autoritatea de a recompensa sau pedepsi audiena? Sursa deine autoritatea de a blama sau ierta audiena? 2. Solicitarea mesajului ntrebri de baz Care este mesajul principal care reprezint baza acestui program de relaii publice sau comunicare marketing? Cum induce acest mesaj o solicitare raional? Dar una emoional? ntrebri de detaliu Mesajul dumneavoastr include att o solicitare raional, ct i una emoional? Solicitare raional Cum prezint mesajul dumneavoastr o solicitare raional? 84 Mesajul mbrac forma unei afirmaii bazate pe fapte, pe valoare sau pe sim practic? Care dintre urmtoarele aspecte ofer argumente pentru necesitile dumneavoastr? dovada fizic, analogie, interesul audienei, comparaie, context, exemple, statistici, mrturie i aprobare, prezentare vizual Solicitare emoional Cum prezint mesajul dumneavoastr o solicitare emoional? Mesajul mbrac forma unei solicitri la emoii pozitive sau negative? Ce este emoia? Apel la dragoste. Ce fel de dragoste?(ex. comptimire, apartenen, nostalgie , mil, compasiune, sensibilitate, simpatie) Apel la virtute. Ce fel de virtute? (Ex. justitie, altruism, loialitate, pietate, discernmnt, ameliorare, stima). Apel la umor. Utilizarea umorului va face sursa mult mai convingtoare? Umorul este relevant n aceast problema? Umorul este amuzant?

Este umorul potrivit pentru audien? Dar pentru organizaie? Umorul va consolida mesajul? Umorul va ajuta la ndeplinirea obiectivelor? Sex appeal-ul Utilizarea sex-appeal-ului va face sursa mult mai convingtoare? Sexul purttorului de cuvnt este relevant pentru aceast problem? Sexul acestuia are relevan pentru audien? Dar pentru organizaie? Sexul purttorului de cuvnt va consolida mesajul? Sexul purttorului de cuvnt va ajuta la ndeplinirea obiectivelor? Apelul la team . Apelul la team va face sursa mult mai credibil? Este teama relevant n acest caz? Teama are relevan pentru audien? Dar pentru organizaie? Mesajul include o soluie pentru a depi teama? Teama va consolida mesajul? Teama va ajuta la ndeplinirea obiectivelor? Apelul la vin Utilizarea sursei va face sursa mult mai convingtoare? Este vina relevant n acest caz? Este vina relevant pentru audien? Dar pentru organizaie? Mesajul include o soluie pentru a depi vina? Vina va consolida mesajul? Vina va ajuta la ndeplinirea obiectivelor? 3. Comunicarea verbal / non-verbal 85 ntrebri de baz Cum utilizeaz mesajul dumneavoastr comunicarea verbal? Dar comunicarea non-verbal? Cum poate fi una dintre ele mai puternic? ntrebri de detaliu Comunicarea verbal Structura mesajului Mesajul dumneavoastr prezint doar unul sau multe puncte de vedere (opuse) ? Daca sunt prezente mai multe puncte de vedere, mesajul dumneavoastr este multidimensional (prezentnd argumentul dumneavoastr, argumentul opus i n final susinnd argumentul dumneavoastr si infirmnd argumentul opus)? Mesajul dumneavoastr prezint o concluzie? Mesajul dumneavoastr reitereaz ideea de baz? Claritate Publicul dumneavoastr apreciaz mesajul ca fiind clar, simplu i inteligibil? Care este nivelul de educaie al publicului int? Cum poate fi comparat acesta cu Fog Index pentru mesajul dumneavoastr scris? Puterea cuvintelor Ai utilizat un limbaj la obiect n mesajul dumneavoastr?

Produsul/programul dumneavoastr are un nume descriptiv i memorabil? Produsul/programul dumneavoastr are un slogan descriptiv si memorabil? Limbaj etic Mesajul dumneavoastr utilizeaz un limbaj pretenios i exagerat? Mesajul dumneavoastr utilizeaz un limbaj mai puin onest i interpretabil? Mesajul dumneavoastr utilizeaz un limbaj calomnios? Cum ar putea oricare din aceste elemente verbale s capete o mai mare greutate? Comunicarea non-verbal Prezentarea mesajului dumneavoastr include un simbol? Un logo? Muzic? Limbaj simbolic? Artefacte fizice simbolice? Vestimentaie simbolic? Persoane simbolice? O mascota? Utilizarea simbolic a unei culori? Un cadru simbolic? Tactici de comunicare n aceast faz, vei crea elementele vizibile ale planului de comunicare. n mod expres vei avea n vedere diferite instrumente n cadrul unei ierarhii de tacticicomunicare i implicare personal, media organizaional, mass media de informare i mass media de publicitate i promoional. Ansamblul tacticilor de comunicare are n vedere diferitele opiuni ale dumneavoastr. V vei axa n special pe 4 categorii de mijloace de comunicare 86 (1) comunicare interpersonal i oportuniti de implicare personal, (2) mass media organizaional care este prezentat i controlat de organizaie, (3) mass media de informare i (4) mass media de publicitate i promoional. Toate aceste mijloace pot fi utilizate de orice organizatie, ins nu fiecare mijloc este potivit pentru orice problema. Ansamblul tacticilor canalelor de comunicare incepei cu planificarea unor intrebari fundamentale. Apoi detaliati si solutionati problemele planificate in masura in care este necesar. Eliminati orice probleme care nu au tangenta cu necesitatile planificarii intocmite. 1. Comunicare si implicare interpersonala 2. Tactici pentru mass media organizationala 3. Tactici pentru mass media de informare 4. Tactici pentru mass media de publicitate si promotionala 1. Comunicare si implicare interpersonala Ce tactici de comunicare interpersonala veti utiliza? Cum vor ajuta aceste tactici organizatia sa isi indeplineasca obiectivele? Ce resurse vor necesita aceste tactici? Intrebari detaliate Implicare presonala Implicare la nivel organiyational: viyitarea fabricii, coordonarea unui test supunerea la probe a membrilor, program de voie , mostre, propunere de program, calatorii, premiera. Implicare la nivelul audientei: propaganda din usa in usa , demonstratii la domiciliu, formularea unor solicitari. Schimb de informatii Intruniri cu caracter educational: conventie, consiliu, convocare, sinod, intrunire secreta, conferinta, seminar, simpoyion, colocviu, prezentare, probleme de afaceri publice.

Demonstratie: miting, mars, demonstratie, pichet, boicot. Cuvntare: sesiune de intrebari raspunsuri, preyentare, discutie, lectura, lectura realiyata de invitati, alocutiune, discurs improductiv, predica, consultare, deybatere, alocutiuni ale mai multor vorbitori, forum, intrunire oraseneasca. Eveniment special - Eveniment civic: targ, festival, carnaval, circ, parada, eveniment cu o anume semnificatie. - Eveniment sportiv: turneu, maraton, triatlon, eveniment cu participarea spectatorilor, competitie, eveniment in aer liber. - Intrecere: pe teme stiintifice, de aptitudini, frumusete, talent. - Evenimente de vacanta: civic, cultural, religios. - Eveniment cu orientare progresista: procesiune, suita, inaugurare, descoperiri, eveniment important pentru desfasuratrea altor evenimente, 87 dedicatie, eveniment a carui desfasurare presupune o suita de mai multe locatii. - Eveniment istoric: Ziua fondatorilor, aniversare, centenar, piesa de teatru, ceremonie fastuoasa, caravana. - Eveniment social: dejun, dineu, receptie, petrecere/festivitate organiyat in scopul preyentarii stimei si multumirii, banchet, picnic, fetivitate de premiere, preyentare de moda, intrunire la un ceai. - Eveniment artistic: concert, concetr in mai multe orase, recital piesa de teatru, festival de film, expozitie de arta, expozitie fotografica. - Eveniment cu scopul colectarii de fonduri. Tactici (canale) de comunicare interna Intrebari de baza Ce tactici ale mass mediei organizationala veti folosi? Cum vor ajuta aceste tactici organizatia sa isi indeplineasca obiectivele? Ce resurse necesita aceste tactici? Intrebari detaliate Publicatii cu caracter general Publicatii periodice: informari transmise regulat unor anumite grupuri de persoane, publicatie de circulatie interna, buletine. Publicatii separate: brosuri, flutirasi, pliante, pamflete, carticele, tratate, circulare. Comuncate de presa cu caracter intern, republicate. Rapoarte: anuale, treimestriale. Metode utiliyate de utiliyator, metode utiliyate de profesor. Raport de cercetare Corespondenta directa: scurta notificare oficiala, scrisoare de solicitare, scrisoare marketing, ilustrata , invitatie, catalog. Diverse mijloace media tiparite: postere, afise, buletine, cutie pentru sugestii, mesaje agatate de manerul usii, carduri, cetificate, declaratie oficiala publica. Mijloace audio-vizuale: - Audio: telefon, transmiterea unui mesaj, inregistrarea unui mesaj, apelarea unui numar cu 800/888, cu 900, banda inregistrata demonstrativ, CD demonstrativ. - Video: video care nu este inclus intr-o retea de emisie , video cu circuit inchis/ intern, video-conferinta, teleconferinta. - Media pe baza de computer, e-mail, stiri, web site, homepage, web TV, web radio.

Ansamblul tacticilor pentru mass media de informare Intrebari de baza Ce tactici ale mass mediei de informare veti folosi? Cum vor ajuta aceste tactici organizatia sa isi indeplineasca obiectivele? Ce resurse necesita aceste tactici? 88 Actiuni detaliate Materiale directe de informare: informarea asupra noutatilor, listartarea evenimentelor, calendarul comunitatii, note asupra interviului, comunicate de presa, material publicitar, actualitatea, comuncate de presa video, fotografii si explicatia acestora, echipamente media. Materiale indirecte de informare : consiliere media, memorandum pe baza istoricului unei idei, scrisoare cu caracter interogativ Materiale de opinie :declaraie de poziie, raport oficial al guvernului, declaraii pentru situaii deosebite, declaraie de sprijin, scrisoare ctre editor, editorialul oaspetilor, articol care contine o opinie personala referitoare la diferite probleme. Oportunitatea stirilor interactiv:interviu, conferinta de pres, interviu in studio, tur media prin satelit, conferinta editoriala. Tactici pentru mass media de publicitate si promotionala Intrebari de baza Ce tactici pentru mass media de publicitate si promotionala veti utiliza? Cum vor ajuta aceste tactici organizatia sa isi indeplineasca obiectivele? Ce resurse necesita aceste tactici? Actiuni detaliate Mijloace pubicitare tiparite: pubicitate in reviste , publicitate indifetite publicatii. Publicitate in ziare: preyentare cu caracter public, secret, personal secret. Publicitate in ordine alfabetica. Reclame de dimensiuni reduse introduse in yiare daca vrei sa cumperi sau sa vinyi ceva. Publicitate anexata la program. Mijloace publicitare electronice: Televiyiunea: comercial, spot, cu caracter de informare in domeniul comercial. Radio: comerciale, retea, radio, spot publicitar la radio. Televiyiunea prin cablu: reclame, reclame difuyate cu viteza redusa. Mijloace publicitare prin computer: e-zine, catalog electronic. Mijloace publicitare in afara locuintei: postere in afara locuintei: semne publicitare, vopsea, postere de dimensiuni mari, pictura murala. Postere sub forma circulara. Pictura/forma cu o simbolistica particulara. Imagini video in afara domiciliului, difuzate de imagini video pe perete. Publicitate in tranzit: pe autobuye, pe autoturisme, in statii, pe acoperisuri, semne publicitare mobile. Publicitate aeriana, pe avioane, agatata de avioane, scriere pe cer, scriere pe baloane. Obiecte promotionale: vestimentatie, constume, accesorii birotice, accesorii la domiciliu. Implicatii strategice ale tacticilor Pentru fiecare tactica mentionata mai sus, raspundeti la urmatoarele intrebari: Aceasta tactica va ajuta organiyatia sa interactioneye cu publicul corespunyator? Cat de mare va fi impactul acestei tactici asupra categoriei principale de public? Aceasta tactica va ajuta organiyatia sa inregistreye progrese in directia obiectivelor referitoare la cunotin? Dar n direcia obiectivelor referitoare la acceptabilitatea ? 89 Dar n direcia obiectivelor referitoare la aciune ? Care este principalul avantaj al acestei tactici?

Ce avantaje ofer aceast tactic prin comparaie cu alte tatici ? Aceast tactic prezint i dezavantaje ? Aspecte privind implementarea Care va fi costul implementrii acestei tactici? Costul este justificat ? Costul este practic, bazat pe resursele organizaiei ? Ce perioad de timp va fi necesar pentru implementarea acestei tactici ? Este aceast perioad de timp eficient, bazat pe resursele organizaiei ? Ce nivel al aptitudinilor, echipamentului i experienei este necesar pentru implementarea acestei tactici ? Acest nivel exist (este probat) n organizaii ? Acest nivel poate fi obinut de organizaie prin utilizarea unor surse externe ? CAPITOLUL V STABILIREA BUGETULUI Succesul sau eecul planului dumneavoastr depinde foarte mult de ct de bine este el acceptat de managementul organizaiei i de celelalte departamente ale companiei. Cu ct mai muli directori de departamente ai inclus n ciclul planificrii, cu att mai probabil va fi ca acetia s v sprijine n activitatea dumneavoastr i n aprobarea planului dumneavoastr. Planul dumneavoastr va trebui s includ rspunsurile la ntrebrile de baz ale oricrei activiti de relaii publice : 1. Cine va rspunde de fiecare aciune a planului de campanie ? 2. Ce trebuie fcut pentru a ndeplini obiectivele i scopurile programului ? 3. Care este politica managerial a celorlalte departamente i a personalului din conducerea companiei fa de departamentul de Relaii Publice ? 4. Ce tip de metode de msurare vei folosi pentru a arta ct de eficient este activitatea de Relaii Publice ? 5. Cnd vor fi realizate fiecare din sarcinile ce trebuiesc ndeplinite ? 6. Unde se va desfura activitatea ? Vei apela la un departament de Relaii Publice n cadrul organizaiei ? Vei lsa toat activitatea ce trebuie realizat n seama unei organizaii specializate pe Relaii Publice ? Sau vei combina activitatea din cadrul organizaiei cu cea din exterior (din cadrul firmei specializate) ? 7. De ce organizaia dumneavoastr are nevoie de aceast activitate ? Este aceasta o activitate de durat sau este ceva nou ? 8. Cum va fi dus la ndeplinire campania de PR ? 90 STABILIREA BUGETULUI Bugetul este expresia general a planului dumneavoastr n termeni financiari. El este un registru detaliat al variatelor activiti ce vor fi derulate n perioada planificat. Pentru a nelege n totalitate ce ar trebui s includ bugetul anual, putei aproxima un buget detaliat pentru fiecare dintre sarcinile notate n calendarul de activiti (tabelul de mai jos) .

Bugetul detaliat pe o singur activitate de PR


Categoria de buget . Activitate de PR . Baza ..Pe luna @ $ .fiecare=$............pe an ....... Pregtit de .Data ... Cheltuieli directe

Salarii (pre pe ora X ore / angajat ) Fotografii i returi Lucrri de art Filmri / Ajutoare Video Servicii de reproducere Printri Monitorizarea presei Cheltuieli pentru deplasri Divertisment Taxe potale Eantioane (nr. de produse X cost) mpachetarea eantioanelor Alte cheltuieli TOTAL CHELTUIELI DIRECTE Alocarea cheltuielilor de regie Rechizite de birou Spaiul biroului Telefoane 91 Utilitare ntreinere Deprecierea echipamentului capital Alte cheltuieli TOTAL CHELTUIELI DE REGIE TOTAL BUGETUL ACTIVITII Odat ce ai completat formularele bugetului activitilor individuale, vei putea crea formularele cu sumarul bugetului. nregistrai punctual n tabel toate cheltuielile directe . 92 Formular sumar detaliat al bugetului activitii de PR

Activitatea de Relaii Publice Cheltuieli directe Publicitatea*


produsului Publicitate* salariai Publicitatea* companiei Activiti colective Proiecte speciale

TOTAL
Salarii

Fotografii Lucrri de art Filme Ajutoare vizuale Video Servicii de reproducere Printri Monitorizarea presei Cheltuieli transport Divertisment Taxe potale Eantioane ale produsului mpachetri Alte cheltuieli TOTAL CHELTUIELI DIRECTE
*publicitate are aici sensul de publicitate gratuit publicity 93 Dup ce ai nregistrat toate cheltuielile directe adugai i toate cheltuielile de regie -administrative- chirie, asigurri, telefoane, etc. necesare pentru a finana activitatea de PR ( ca n tabelul de mai jos). Formular sumar detaliat al bugetului activitii de PR Cheltuieli administrative

Activitatea de Relaii Publice Cheltuieli directe Publicitatea*


produsului Publicitate* salariai Publicitatea* companiei Activiti colective Proiecte speciale

TOTAL
Aprovizionarea de birou Spaiul de birou Telefoane Fax

Utilitare ntreinere Depreciere capital Alte cheltuieli TOTAL CHELTUIELI ADMINISTRATIVE TOTAL CHELTUIELI DIRECTE TOTAL BUGET
94 Formularul cu sumarul bugetului ar trebui s fie susinut de ct mai multe informaii detaliate. Ar trebui s includei toate formularele activitii pentru sarcinile cunoscute i trecute n calendarul evenimentelor programate pe perioada planificat. Cnd apar noi probleme vei putea ori s cerei fonduri adiionale ori s amnai alte sarcini / activiti. Dac folosii un sistem de plat pentru diferite departamente, stabilii un pre pentru fiecare funcie a Relaiilor Publice i estimai cam cte proiecte vor fi pltite. Totalul acestor pli v va da o estimare aproximativ a unui numerar de bani n plus care se va aduga la bugetul iniial. n situaia n care stabilii bugetul pentru o firm de relaii publice, ncercai, pe ct posibil, s identificai componentele cheie ale bugetului n planul dumneavoastr. Fiecare component major a proiectului prezentat n plan ar trebui inclus. Bugetul dumneavoastr ar trebui s inclu numai cheltuielile legate de serviciile de relaii publice. Dac clientul trebuie s suporte cheltuieli directe (cum ar fi cele legate de mostrele produsului), acestea trebuie subliniate separat. n tabelul de mai jos, v prezentm un model al structurii bugetului incluznd elementele principale ale programului. Timpul echipei * Aproximai ct mai precis timpul necesar pentru elaborarea acestui program i selectai o tax / or (15$, 25$, 35$, etc) ______ ore @$_______ pe or $_______________ (Putei exclude beneficiile i ntreinerea biroului) Cheltuieli din buzunar $_________________ ___________________________________ $_________________ ___________________________________ $_________________ ___________________________________ $_________________ ___________________________________ $_________________ ___________________________________ $_________________ 95 ___________________________________ $_________________ ___________________________________ $_________________ ___________________________________ $_________________ ___________________________________ $_________________ ___________________________________ $_________________ ___________________________________ $_________________ ___________________________________ $_________________ ___________________________________ $_________________

Subtotalul $_________________ Sum de rezerv (10 15 % din subtotal) + $_________________ GRAND TOTAL $_________________ * NOT : n general, firmele de relaii publice obinuiesc s taxeze clientul funcie de timpul consumat pe un proiect Avnd aceast structur de buget , tot ce va trebui s facei este s includei itemi relevani n programul dumneavoastr. De asemenea, putei rotunji sumele estimative; nu v ingrijorai dac obinei sume precise. Atenie ns asupra totalului final, pentru c acesta trebuie s fie corect. Pentru a detalia cheltuielile de buzunar dar i pentru a avea o privire de ansamblu asupra detaliilor bugetului de campanie, prezentm mai jos o list de verificare. 96

Lista de verificare pentru stabilirea bugetului


Personal: $ 0000 Salarii 0000 Fiecare angajat & nr de ore. Beneficii (dac sunt pltite de departamente) 0000 Asisten- social, Sntate Plan , beneficii = 30%+/Ocuparea spaiului: 0000 (dac este pltit de departamenete) Chirie, Mobilier, Telefon Echipamente, provizii

Taxele consultanilor/profesionitilor $ 0000


Incluznd liberii profesioniti/ cei cu contract Costuri directe ale programului $ 0000 Cercetare 0000 Cri Abonamente Servicii internet Alte mijloace de cercetare Publicitate 0000 Scrisori, mape de pres Multiplicare Costuri pentru adrese mail Distribuie Monitorizare media Baz de date video i foto 0000 Angajai Procesare i compactare video Taxe sortare materiale Printare Reclam 0000 Taxe pentru design Distribuie / producie Costuri pentru timp/spaiu n media 97

Control media 0000 Design Tiprirea publicaiilor Distribuie Cumprare spaiu publicitar Media interactive 0000 Site-uri web Internet service provider Inregistrare site Software Evenimente 0000 Promoii/bilete/ecusoane Locaie/nchiriere echipament Catering/buturi Costuri divertisment/ orator Personal/securitate Costuri legate de comunicare Premii/cadouri General: Distribuie/ Costuri legate de comunicare 0000 Costuri potale Livrri comenzi Fax Xerox Telefon (apeluri interurbane) General: Cltorii& divertisment 0000 Bilete avion/transport public de personae Fonduri rambursabile pentru mncare General: Achiziionare de echipamente 0000 Subtotal $ 0000 Sum de rezerv $ 0000 ezerva reprezint 10-15% din subtotal TOTAL $00,000 98 Pentru a veni n sprijinul dumneavostr, v prezentm, mai jos i dou modele de calcul al costurilor apariiei n pres i la radio.( 1,2 )

MEDIA COST RADIO


Ziua Intervale de difuzare Cost / 30% Nr. spot Cost PRO FM Bucureti 8.00- 10.00 $ 70 6 $ 420.00 10.00 - 13.00 $ 55 11 $ 715.00 luni - vineri 17.00 - 19.00 $ 30 12 $ 360.00 s - d 10.00 - 11.00 $ 50 3 $ 150.00 17.00 - 19.00 $ 20 6 $ 120.00 Cost PRO FM (conform rate-card) 38 $ 1.765.00 15% discount $ 264.75 Subtotal 1 $ 2.029.75 Ziua Intervale de difuzare Cost / 30 Nr. spot Cost Radio 21 Bucureti

luni - vineri 08.00- 10.00 $ 40 10 $ 400.00 10.00- 12.00 $ 36 10 $ 360.00 14.00 - 17.00 $ 25 11 $ 275.00 17.00-20.00 $ 22 11 $ 242.00 s-d 11.00 - 14.00 $ 34 3 $ 102.00 16.00-21.00 $ 10 5 $ 60.00 Cost 21 (conform rate-card) $ 1.439.00 Discount 15% $ 215.35 Subtotal 3 $ 1.223.15 Ziua Intervale de difuzare Cost / 30" Nr. spot Cost CONTACT Bucureti 08.00- 10.00 $ 68 9 $ 612.00 10.00 - 12.00 $ 62 13 $ 806.00 14.00 - 17.00 $ 30 12 $ 360.00 luni - vineri 17.00-20.00 $ 15 12 $ 180.00 s - d 10.00- 13.00 $ 35 3 $ 105.00 16.00 - 20.00 $ 12 6 $ "2.00 Cost Contact retea (conform rate-card) 55 $ 2.135.00 Discount 15% $ 320.25 Subtotal 2 $ 1.814.75 Ziua Intervale de difuzare Cost / 30" Nr. spot Cost Radio Tota! 3tjcuresti 08.00- 12.00 $ 30 16 $ 480.00 12.00- 14.00 $ 28 14 $ 392.00 14.00 - 17.00 $ 25 14 $ 350.00 luni - vineri 19.00-22.00 $ 10 14 $ 140.00 09.00 - 12.00 $ 22 4 $ 88.00 16.00- 19.00 $ 10 8 $ 80.00 s-d 19.00 - 22.00 $ 8 3 $ 64.00 Cost Total (conform rate-card) 78 $ 1.594.00 Discount 15% $ 239.10 Subtotal 4 $ 1.354.90 Subtotal I 3% local tax Subtotal II Agency commission 5%

Subtotal III
19% TVA

TOTAL COST CAMPANIE RADIO


5.422.55 192.58 6.615.23 321.13 222 $ 6,936.351 1,317.91

$ 8,254.26] 99 Media Cost PRESA SCRIS Publicaia Format Pagina Culori Total Cost/ap. Subtotal 1 Discount Subtotal 2 local tax Subtotal apariii % 5 O .0

Publicaii periodice - machete


Ghidul Rest. Nine o'clock 1/4 pag. interior 4 c 3 $ 312 $ 935 15%% $ 140.29 $ 795.00 $ 23.85 $ 818.85

City Life 1/4 pag. interior 4 c 3 $ 688 $ 2.064 15% $ 309.60 $ 1.754.40 $ 52.63 $ 1.807.03 7 seri 1/4 pag. interior 4 c 3 $ 420 $ 1.260 15% $ 189.00 $ 1.071.00 $ 32.13 $ 1.103.13 BIZ 1/4 pag. interior 4 c 3 $ 800 $ 2.400 15% $ 360.00 $ 2.040.00 $ 6.1.20 $ 2.101.20

Total presa periodice 12 $ 2.220 $ 6.659 $ 998.89 $ 5.660.40 $ 169.81 $ 5.830.21

Reviews
Flaycoy 1/3 pag. interior 4 c 1 $ 1,800 $ 1.800 30% $ 540.00 $ 1.260.00 $ 37.80 $ 1,297.80 Elle 1/4 pag. interior 4 c 1 $ 2.168 $ 2,168 40% $ 867.10 $ 1.300.65 $ 39.02 $ 1,339.67 Avantaje 1/4 pag. interior 4 c 1 $ 1.518 $ 1.518 40% $ 607.20 $ 910.80 $ 27.32 $ 938.12 Bucharest Business Wee 1/2 pag. interior 4 c 1 $ 924 $ 924 15% $ 138.60 $ 785.40 $ 23.56 $ 808.96 Nine o'clock 300 cm2 interior a/n 1 $ 450 $ 450 25% $ 112.50 $ 337.50 $ 10.13 $ 347.63

Total presa reviews 5 $ 6.860 $ 5.860 $ 2.265.40 $ 4.594.35 $ 137.83 $ 4.732.18 SUBTOTAL PRESA 17 $ 9.080 $ 13.519 $ 3.264.29 $ 10.254.75 $ 307.64 $ 10,562.39 Machetare + Filme tipografice / costurile vor fi stabilite in funcie de complexitatea machetelor
$ 10,562.39

Subtotal I
$ 528.12

Comision agenie 5%
$ 11,090.51

Subtotal II
$ 2,107.20

TVA 19%

TOTAL CAMPANIE PRESA $ 13,197.71 100

CAPITOLUL 6 . EVALUAREA
Conceptul evaluare se refer la orice fel de cercetare menit s determine eficiena relativ a unui program, strategie sau activitate de relaii publice, prin msurarea produselor i / sau rezultatelor respectivului program fa de un set predeterminat de obiective. Interesul pentru evaluarea relaiilor publice a crescut n ultimii ani, din dou motive : a. Domeniul relaiilor publice s-a dezvoltat ca dimensiuni i a devenit mai sofisticat b. Practicienilor li se cere tot mai mult s prezinte rezultatele muncii lor. Dup Joel A. Strasser msurarea rezultatelor campaniei de relaii publice...este, cel mult, o tiina inexact. Dei ar prea c relaiile publice nu pot fi msurate n timp ce publicitatea poate fi, exist metode de a dovedi ca obinei rezultatele pentru care investii. Cutlip i colaboratorii ** spun, la rndul lor, c nici o topic nu domin practica aa cum o face evaluarea programului ultima etap a procesului. Din pcate, aplicarea unor msuri sistematice i efective n procesul de evaluare nu reprezint un interes deosebit pentru practicieni. Chester K. Lasell ... spunea aa : Clciul lui Ahile al celor mai multe operaiuni de relaii publice l reprezint un feed-back slab al rezultatelor pentru management. Exist totui semne ncurajatoare care arat c atenia acordat cercetrii n vederea evalurii ncepe s ocupe un loc ct mai central n cadrul procesului. Atunci cnd se preocup de evaluarea eficienei campaniilor de relaii publice, practicienii trebuie s-i pun urmtoarele ntrebri :

1. campania pe care o iniiem are vreun efect, adic deplaseaz acul n direcia bun ? sau nu ? Dac da, cum putem pune n eviden acest fapt ? 2. activitile de comunicare pe care le derulm schimb ceea ce tiu oamenii, ceea ce gndesc, ceea ce simt i foarte important modul lor de aciune ? Dac da, cum putem releva acest lucru ? 3. Ce impact au activitile de relaii publice, comunicare de marketing i de reclam asupra schimbrii gradului de : Contientizare ? nelegere ? Reinere (memorare) ? Atitudine ? Comportament ? Dup S.M. Cutlip** (i colaboratorii) exist trei niveluri pentru evaluarea programelor de relaii publice: nivelul pregtirii planului, nivelul aplicrii acesteia i,
** ibidem **

Strasser, A. Joel , APR, Fellow PRSA, Chairman Founding, PRSA, Tehnology Section , The process: Evaluating the Program The Fourth Step , 6th edition

101 Schimbare social sau cultural Scop atins sau problem rezolvat Nr. celor care repet comportamentul dorit Nr. celor care se comport in modul dorit Nr. celor care i-au schimbat atitudinile Nr. celor care i-au schimbat opiniile Nr. persoanelor care nva coninutul mesajului creterea cunoaterii, notorietii, nelegerii Cititul, vizualizarea, ascultarea, publicul spectator Nr. persoanelor care primesc mesajul atingere, circulaie Nr. mesajelor din media acoperire Nr. mesajelor trimise distribuirea Calitatea prezentrii mesajului stil, format, mpachetare Compatibilitatea dintre coninutul mesajului i organizaie Adecvarea background-ului informaional inteligen, cercetare foarte important, nivelul impactului asupra intelor comunicrii (vezi tabelul de mai jos). Niveluri i criterii n Evaluarea Programelor de Relaii publice Principii de baz n activitatea de evaluare Impactul Pregtirea Implementarea 102 a. nainte de a ncepe aciuni de relaii publice, stabilii obiective clare, operaionale, pentru program i produsele dorite, asigurnd astfel o baz pentru msurarea rezultatelor. Obiectivele relaiilor publice vor fi legate direct de obiectivele generale ale programului comercial. b. Facei diferena ntre produsele de relaii publice ce trebuie msurate pe termen scurt i de suprafa (de exemplu gradul de acoperire prin pres sau de expunere a unui anumit mesaj ) i cele care sunt pe termen lung i pot avea un impact mai

mare. (de exemplu determinarea gradului de contientizare i atitudine ce au fost modificate de program i, posibil, noile modele comportamentale adoptate) c. Msurarea coninutului mass-media (chiar dac are o mare valoare este doar un prim pas n procesul de evaluare a relaiilor publice). Aceasta : poate msura expunerea posibil la mesajele de relaii publice i acoperirea de ctre pres a unui eveniment ; nu poate s msoare, singur, dac publicul int a vzut , n realitate mesajele i dac a reacionat, n vreun fel, la ele; d. n prezent nu exist instrument, sau tehnic, unice, simple, atotcuprinztoare pe care v putei baza pentru a evalua eficiena relaiilor publice. De obicei se folosete o combinaie de tehnici de msurare diferite cum sunt : Analiza coninutului mass-media (evaluare de imagine indus ); cnd optai pentru cuantificarea imaginii reflectate de massmedia (analiza sau evaluarea de imagine) inei cont de faptul c ai evaluat doar imaginea indus de media i nu reprezentrile publicului. Or, nu mass-media cumpr produsele i serviciile dumneavoastr, ci publicul consumator. Analiza spaiului cibernetic ; Msurarea eficienei unui trg sau aciuni comerciale ; Sondaje; Grupuri de focalizare (tehnic de explorare n care un grup de 8 pn la 12 persoane sub controlul unui monitor experimentat este ncurajat s dezbat liber probleme, sentimente, frustrri legate de subiectul pus n discuie. Sunt ideale pentru gsirea de soluii, formularea de idei i testarea conceptelor); Proiectri experimentale i cvasi-experimentale; Studii etnografice ce se bazeaz pe tehnici de observaie, participare i / sau jucarea rolului e. Fii prudeni n ncercrile de a compara cu precizie eficiena relaiilor publice cu eficiena publicitii (cele dou forme de comunicare sunt complet diferite; amplasarea mesajelor publicitare poate fi controlat; amplasarea mesajelor de relaii publice nu poate fi controlat). n acest sens Joel A. Strasser* scrie : Publicitatea este mai uor de msurat, deoarece tiind unde apare i monitoriznd vnzrile, publicaiile ofer un bun indicator asupra folosirii banilor n spaiul publicitar cumprat. Spaiul alocat articolelor i meniunilor dumneavoastr de relaii publice nu se cumpr(apariia sau non-apariia n
* Strasser,

A. Joel , APR, Fellow PRSA, Chairman Founding, PRSA, Technology Section

103 pres depinznd, ntr-o foarte mare msur, de gradul de ingeniozitate al PRului i calitatea materialelor furnizate de acesta n.n). Astfel, relaiile publice sunt mai ieftine. f. Eficiena relaiilor publice poate fi msurat cel mai bine dac se identific n mod clar i se neleg dinainte mesajele principale ale unei organizaii, grupurile-cheie de audien-int i canalele de comunicare. g. Procesul de evaluare a relaiilor publice nu trebuie efectuat izolat, cu accent numai pe componentele relaiilor publice ci relaionat cu scopurile comerciale generale, cu obiectivele, strategiile i tacticile organizaiei ca ntreg.

Componente principale ale evalurii PR

Pentru ca o evaluare a relaiilor publice s fie credibil, trebuie luate n considerare patru componente principale : 1. Stabilirea unor scopuri i obiective de relaii publice msurabile. 2. Msurarea produselor relaiilor publice 3. Msurarea rezultatelor relaiilor publice 4. Msurarea rezultatelor n domeniul afacerilor i / sau organizrii. 1. Stabilirea unor scopuri i obiective de relaii publice msurabile. Nu se poate msura eficient ceva dac nu se stabilete mai nti, cu precizie, ce reprezint acel ceva ce trebuie msurat; de aceea, obiectivele trebuie operaionalizate i decelate de cele publicitare, de marketing i de reclame; de exemplu, PR-ul se concentreaz pe eforturi de publicitate gratuit, distribuirea materialelor informaionale, organizarea de aciuni speciale sau expoziii;comunicarea de marketing se focalizeaz pe : activiti promoionale la punctele de vnzare, programe de eliberare de cupoane, concursuri speciale, activiti de lansare; reclamele se materializeaz n : mesaje tiprite i difuzate prin plat, spoturi comerciale prin spaiul cibernetic etc. Este bine ca n loc s se msoare eficiena relaiilor publice ca ntreg, s se msoare eficiena activitilor individuale sau particulare de relaii publice cum ar fi: msurarea eficienei eforturilor specifice de publicitate ; msurarea unui anumit program de relaii publice pentru comuniti ; msurarea activitii de lobby a unei firme, a unui guvern, etc., a programului purttorului de cuvnt .a.m.d 2. Msurarea produselor relaiilor publice Produsele sunt rezultatele imediate sau pe termen scurt ale unui anumit program de activiti de relaii publice. Produsele reprezint ceea ce se vede imediat cu ochiul liber. 104 Produsele msoar ct de bine se prezint organizaia n faa altora, gradul de atenie sau expunere acordat organizaiei. Produse pot fi : numrul de relatri, articole sau plasri ce apar n mass-media ; numrul total de impresionri adic numrul celor care ar fi putut avea ocazia de a fi expui la relatri : evaluarea coninutului general a ceea ce a aprut (imaginea indus); crile albe; angajamentele verbale ; de cte ori este citat purttorul de cuvnt ; amplasarea anume a unei teme importante sau a unui numr cuantificabil de subiecte Produse mai pot fi : o aciune specific (evaluarea acesteia); o campanie prin pota direct; numrul de persoane participante la o activitate dat; cum se comport directorul la o conferin de pres; apariia sau coninutul unei brouri etc.

n fiecare caz se pot evalua att cantitatea ct i calitatea produselor. 3. Msurarea rezultatelor relaiilor publice Este considerat drept cea mai important evaluare n PR. Ea este tipul de evaluare care stabilete : dac grupurile de audien int au primit mesajele ce le-au fost adresate; dac le-au acordat atenie; dac le-au reinut ntr-un fel sau altul; Concomitent acest tip de evaluare msoar dac materialele i mesajele comunicate au condus n vreun fel la modificri de opinie, atitudine i / sau comportament la acea parte a audienei creia i-au fost adresate. Este o evaluare dificil i costisitoare pentru c tehnicile de evaluare includ : anchetele cantitative (direct, prin telefon, prin pot, prin fax, prin e-mail, prin Internet, n magazine, n staii de tramvai, n tren, etc.) analize cantitative de atitudine a unor grupuri-audien int (studii de ante i post-testare) studii etnografice (se bazeaz pe tehnici de observare, participare, etc) ; proiecte de cercetare experimentale i cvasi-experimentale ; studii multidisciplinare care se bazeaz pe aplicaii statistice multiple. 4. Msurarea rezultatelor n domeniul afacerilor i / sau organizrii. Acest tip de evaluare solicit, n mod imperativ, relaionarea realizrilor din domeniul PR cu scopurile, obiectivele i misiunile organizaiei. Aceasta presupune relaionarea rezultatelor relaiilor publice cu acelea din domeniile : 105 afacerilor i /sau organizrii ; penetrarea crescnd a pieelor; vnzrile; sporirea profitului organizaiei. Pentru aceasta este necesar s realizai / obinei : o delimitare clar ntre ceea ce ncearc s realizeze programul de relaii publice i ceea ce dorete s obin organizaia ca ntreg ; o bun nelegere a modului n care i a cauzei pentru care se presupune c cele dou procese lucreaz mpreun. Majoritatea organizaiilor comerciale, precum i multe alte grupuri i asociaii nonprofit, consider n prezent c obiectivele relaiilor publice nu au valoare dac nu continu / urmresc obiectivele programului comercial total. De aceea este foarte important s fie integrate programele i obiectivele de relaii publice n planul general comercial / de marketing .
STANDARDE PENTRU MSURAREA PRODUSELOR RELAIILOR PUBLICE

Cele mai frecvente instrumente utilizate pentru msurarea impactului relaiilor publice sunt : 1. Analiza coninutului mass-media ; 2. Analiza spaiului cibernetic; 3. Msurarea expoziiilor i aciunilor comerciale; 4. Sondaje de opinie. 1.Analiza coninutului mass-media Reprezint procesul de studiere i urmrire a ceea ce s-a scris i transmis prin radio-TV, transformnd materialul calitativ ntr-o form cantitativ, printr-o abordare numrabil ce implic codificarea i clasificarea

mesajelor speciale. Procesul se numete : a. n SUA msurarea mass-media i / sau urmrirea publicitii b. n Anglia - evaluarea mass-media c. n Germania rezonana mass-media Funcia principal a procesului este aceea de a stabili dac mesajele cheie , conceptele i temele ce intereseaz organizaia au un oarecare grad de expunere ca urmare a efortului de relaii publice. Analiza coninutului mass-media trebuie s ia n considerare urmtoarele variabile : 106 1. variabilele vectorului mass-media cum sunt cele referitoare la publicare sau transmisiuni radio TV : frecvena apariiei acoperirea geografic (piee din regiuni, state, orae n care a aprut articolul) 2. Variabile de plasare sau articol ce constituie tire, cum ar fi : sursa tirii comunicat de pres, conferin de pres, aciune special, dac mass-media a iniiat singur tirea ; forma sau tipul tirii (tire, articol de fond, editorial, scrisoare pentru editor etc.) gradul de expunere (mrimea coloanei sau numrul de paragrafe ale tirii tiprite ); numrul de secunde sau minute de emisie radio TV. 3. Variabila audien sau destinatari. Atenia se concentreaz pe : Numrul total de plasri, impresionri n mass-media i / sau tirajul sau audiena total potenial la care se ajunge cu informaia (numrul de cititori); n practic, cercettorii in cont i de numrul de persoane care ar putea fi expuse la acest vector, deoarece publicaia a trecut din mn n mn pe la diverse persoane. 4. Variabile de subiect sau tem cum ar fi : Cine a fost menionat i n ce context ? Ct de cunoscute sunt organizaiile prezentate n articol ? Ct de cunoscui sunt competitorii prezentai n articol (companii citate n titlu, cuprins sau n ambele) ? Cine a fost citat i ct de des ? Ce greutate a avut o organizaie n comparaie cu oamenii si ? Ce probleme i ce mesaje au fost acoperite i n ce msur ? Cum au fost plasate diferite persoane sau grupuri ca lideri, adepi sau n alt mod . 5. Variabile de judecat sau subiective Tonul unui subiect - pozitiv, negativ, neutru. 6. Echivalena reclamei Ct ar fi costat o reclam ce ocupa aceeai poziie i acelai spaiu editorial ? 7. Imaginea indus prin limbaj sau metalimbaj (vezi evaluarea de imagine) 2. Analiza spaiului cibernetic;

Analiza posturilor din reea a devenit o component a evalurii PR; Unele variabile ce ncep s fie luate n calcul se refer la examinarea vrfurilor, respectiv : o examinarea cererilor pentru o pagin de vizitatori pe Internet; o analiza i urmrirea unui domeniu informaional; o evaluarea numrului de bytes care au fost transferai; 107 o analiza timpului petrecut pe pagin s.a. 3. Msurarea expoziiilor i aciunilor comerciale evaluarea audienei totale; evaluarea tipului de participani; evaluarea numrului de interviuri luate cu ocazia evenimentului; evaluarea numrului de materiale promoionale distribuite; eficiena participrii presei (prin analiza coninutului articolelor rezultate ). 5. Sondaje de opinie Au ca scop msurarea mai mult a rezultatelor dect a produselor relaiilor publice; Stabilesc dac grupurile int au fost ntr-adevr expuse unor mesaje, teme sau concepte; Apreciaz eficiena total a unei prezentri date, a unui efort promoional. STANDARDE PENTRU MSURAREA REZULTATELOR PR Tehnici : Analize (de toate tipurile); Grupuri de focalizare; Sondaje ante i post-eveniment; Studii etnografice(bazate pe observaie, participare i / sau tehnici de jucare a rolului); Proiectri de cercetri experimentale i cvasi-experimentale. Exist 4 tipuri diferite de msurare: a. Msurarea gradului de contientizare i nelegere (urmresc s stabileasc dac au aprut modificri n gradul de contientizare i nelegere al audienei int). Se execut prin: grupuri de focalizare; interviuri fa n fa; sondaje de stabilire a popularitii; sondaje prin telefon, pot, fax, e-mail; sondaje n magazine. b. Msurarea gradului de amintire i reinere Nu sunt efectuate frecvent de PR-iti ; se execut prin: sondaje prin telefon; interviuri fa n fa; prin pot electronic i fax; n magazine. 108 c. Msurarea atitudinii i a preferinelor Constituie activiti deosebit de importante; Cercetarea atitudinii este diferit de cercetarea opiniilor . Cercetarea opiniilor msoar ceea ce spun oamenii ;

cercetarea atitudinii msoar ceea ce tiu i gndesc, ceea ce simt, ct de nclinai sunt s acioneze. Concomitent, ea evalueaz : dispoziia mental sau cognitiv; emoiile; tendinele motivaionale sau ndemnurile. Pentru aceasta se folosesc urmtoarele tehnici : interviuri cu grupuri speciale de audien int (din mass-media, managerii comerciali, academicienii, analitii, medicii, oamenii de tiin, oficiali guvernamentali, organizaii civice, culturale i de servicii); grupuri de focalizare; analize calitative i cantitative; mese rotunde. Pentru testarea preferinelor se realizeaz confruntarea audienei cu produsele relaiilor publice (un articol, o carte alb, o brour, participarea la un eveniment etc. ). d. Msurarea comportamentului Reprezint acel tip ce cercetare ce se bazeaz pe instrumentele i tehnicile folosite de antropologii culturali i sociologi, pentru a realiza o mai bun nelegere a modului n care funcioneaz indivizii i grupurile n mediul lor natural . De obicei, acest tip de cercetare este ntreprins de o echip de cercettori impariali i experimentai, care plonjeaz n rutina zilnic a unei comuniti utiliznd o combinaie de tehnici de observare, participare i jucarea rolului, n efortul de a ncerca s evalueze ceea ce se ntmpl dintr-o perspectiv cultural sau social. 109

STUDII DE CAZ
Studiu de caz nr. 1: Campania de Relaii Publice pentru Programul Bncii Mondiale cu privire la combaterea polurii n Slovenia (1996-1997) Dejan Vercic, compania Pristop din Slovenia Introducere: Poluarea aerului reprezint una dintre problemele eseniale de mediu din rile aflate n tranziie, n Slovenia, ar independent din Europa Central cu o populaie de 2 milioane de locuitori i o suprafa de 20.296 km , energia utilizat pentru nclzirea cldirilor, a apartamentelor i a caselor reprezint o treime din consumul total de energie i duce la aceeai proporie de poluare a aerului cu dioxid de sulf i fum. Guvernul Sloveniei a lansat Fondul de Dezvoltare a Mediului (Fondul Eco) din cadrul Ministerului Mediului. Acest fond avea rolul de a acorda mprumuturi pentru realizarea conversiei gazului. De asemenea, Banca Mondial a finanat Proiectul de Combatere a Polurii Aerului din Slovenia. Prin intermediul proiectului, Fondul Eco a acordat mprumuturi cu dobnzi sczute gospodriilor pentru procurarea unor sisteme de nclzire neprimejdioase pentru mediu, n perioada iunie 1995-mai 1996 au fost acordate 117 mprumuturi. n 1996 Uniunea European prin Programul Phare a lansat o ofert public ce viza cutarea de propuneri pentru o faz pilot a Programului Bncii Mondiale de Combatere a Polurii Aerului. Acest program urma s evalueze i s mbunteasc management-ul Fondului Eco, s creeze i s lanseze o larg campanie de comunicare public, s asigure cursuri de operare PC i, de asemenea, s achiziioneze computere i aplicaii hardware i software pentru personalul Fondului Eco. O companie sloven de

consultan n relaii publice a ctigat acesta ofert. 110 Acest studiu de caz descrie modul n care compania Pristop, care a fost rspunztore pentru crearea i implementarea campaniei de comunicare public, a crescut de zece ori numrul de mprumuturi. Campania a nceput n mai 1996 i, la finalul ei, 1896 de gospodrii slovene au achiziionat sisteme de nclzire care nu afectau mediul. Scopul studiului de caz artat aici este de a arta modul n care cercetarea temeinic i execuia planificat se pot desfura eficient n ciuda constrngerilor financiare i a timpului impus de alte ri. Problema; Slovenia are o populaie de 2 milioane de locuitori i o suprafa de 20.296 km . Este situat n Europa Central, ntre Austria, Croaia, Ungaria i Italia. Din capital (Ljubljana) se poate ajunge n dou ore de mers cu maina n Veneia (Italia) sau Viena (Austria). Slovenia i-a ctigat independena fa de Iugoslavia pe 25 iunie 1991. De atunci, ara a suferit o serie de schimbri: monetare (de la dinarul iugoslav la dolarul sloven), politice (de la un sistemul partidului unic la sistemul multipartidist), economice (de la economia socialist la economia de pia), sociale (de la o societate nchis la una deschis). Alte schimbri au fost reprezentate de procesul de privatizare, de cel de retrocedare a proprietilor naionalizate n perioada socialist, precum i de internaionalizarea economiei i lansarea pe piaa european i mondial. Poluarea aerului (datorat sistemelor neadecvate de nclzire a locuinelor) reprezint una dintre cele mai grave probleme de care se lovesc rile aflate n tranziie, inclusiv Slovenia. Aezrile urbane din aceast ar sunt situate n zone unde apar probleme climatice n sezonul cald. Dei au fost fcute eforturi pentru a reduce gradul de poluare a aerului, mai exist nc unele probleme. Eforturile anterioare s-au orientat n principal ctre reducerea gazelor poluante aprute din cauza sistemelor de nclzire. ncepnd din 1995, n Slovenia a fost lansat Programul de Reducere a Polurii Aerului, campanie finanat de Banca Mondial i Comisia European (prin programul Phare). 111 Scopul acestui studiu de caz este acela de a arta felul n care o campanie de relaii publice eficient poate avea rezultate spectaculoase n ciuda constrngerilor financiare i temporale. Constrngeri de acest fel apar foarte des n campaniile de relaii publice, mai ales atunci cnd companiile responsabile de gestionarea acestor campanii sunt alese prin oferte publice, situaie n care coordonate ca timp, resurse, sarcin sunt pre-definite. De asemenea, mediul social i economic joac un rol important n realizarea campaniilor de relaii publice. Campaniile de acest gen au drept scop valori general acceptate - curarea aerului, n acest caz. Dei toat lumea accept faptul c acestea sunt necesare, ntrebarea este cine pltete pentru ele. Principiul conform cruia "cel care polueaz pltete", general acceptat n problemele legate de mediu, este greu de aplicat n cazul n care cel care polueaz provine din ptura de jos a societii, n acest caz, publicul int este reprezentat de pensionari, categorie care n rile aflate n tranziie se afl ntr-o situaie financiar precar. Totui, cercetrile au demonstrat faptul c urmaii aveau posibilitatea de a

plti pentru confortul prinilor pensionai. Tema campaniei a fost reprezentat de sublinierea necesitii de achiziionare a unor sisteme de nclzire noi. Contextul: Guvernul Sloveniei a creat Fondul Eco pentru acordarea de mprumuturi destinate achiziionrii unor sisteme de nclzire nepoluante. Acest fond reprezenta doar instituia care administra acordarea creditelor, fondurile propriu-zise fiind acordate de un grup bancar condus de Nova Kreditna Banka Maribor. Un consoriu sloven de consultan n relaii publice (1TEO, Prislop, Sistemi Shift i E-Net) a preluat crearea campaniei de relaii publice. Acest consoriu a numit un consiliu ce a colaborat pe durata a 13 ntlniri. Valoarea total a proiectului s-a ridicat la 400.000 ECU (456.000 $), din care 154.800 ECU (176.500 $) au fost destinai campaniei de relaii publice. 112 Campania a nceput n mai 1996. Faza de concepere a planului urma s dureze o lun, pentru implementare au fost alocate 11 luni, iar faza final nu trebuia s depeasc o lun. Obiective: Documentarea iniial pentru campania de relaii publice s-a desfurat n lunile mai i iunie ale anului 1996. Au fost folosite att metode formale, ct i metode informale. Ultimele au constat n interviuri cu Departamentul de Management i personalul Fondului Eco i cu civa membri ai publicului-int. Documentarea formal a constat n stabilirea unui eantion reprezentativ de 1163 de gospodrii (din numrul total de 645.000 de gospodrii din Slovenia). Interviurile au avut loc n perioada 20-28 iunie 1996. Rezultatele au artat faptul c jumtate din populaie putea fi considerat drept public-int (doritor s achiziioneze un sistem de nclzire nou). Din cercetare s-au stabilit caracteristicile publicului int: "r persoane mai n vrst " aparin mediului urban V lucreaz la stat sau pentru o companie public r au un venit de familie mediu sau sczut r sunt mai receptivi la campania de relaii publice pe msur ce nivelul cultural crete. De asemenea, interviurile au artat faptul c un grup aparte interesat de schimbarea sistemelor de nclzire l reprezentau pensionarii. S-a descoperit faptul c urmaii acestora erau pregtii si ajute din punct de vedere financiar pentru a trece la noul mod de nclzire, mai avantajos ca precedentul. In urma documentrii au fost stabilite urmtoarele scopuri ale campaniei: > de a crete capacitile de comunicare ale persoanelor angajate la Fondul Eco > de a crete interesul publicului-int fa de programul de mprumut > de a influena publicul int n a cere mprumuturi pentru schimbarea sistemelor de nclzire Patru grupuri de audien au fost identificate: 113 r publicul int care trebuia persuadat s cear mprumuturi > instituiile implicate direct n programul de mprumut care puteau contribui la succesul acestuia - bani, angajatori, distribuitorii de gaz natural

x asociaii profesionale din domeniul energetic r- publicul politic (Parlamentul, Guvernul, Ministerul Mediului, organizaiile de protecie a mediului).

Tactici i tehnici strategice;


Planul tactic a constat n folosirea a opt tipuri de strategii comunicaionale: > lansarea evenimentului: "Ziua Porilor Deschise" > pregtirea personalului de la Fondul Eco r publicitatea > talk-show-uri live transmise prin radio > comunicare eficient cu presa r brouri 'r apeluri gratuite pentru linia telefonic proprie > discuii, seminarii naionale cu privire la problema mediului. Lansarea: "Ziua Porilor Deschise". Campania de relaii publice a fost lansat printr-o recepie a "Zilei Porilor Deschise" n mai 1996. A avut loc ntlnirea dintre Departamentul de Management i personalul Fondului Eco i reprezentanii comunitii locale, managerii companiilor energetice importante, directorii de bnci i jurnaliti. Scopul acestor ntlniri a fost un briefing de pres pe tema proiectului i a scopurilor sale. Pregtirea personalului: Dup documentare i faza iniial de planificare a proiectului, campania de relaii publice a debutat cu pregtirea Departamentului de Management i a personalului de la Fondul Eco pentru rolul de comunicatori n legtur cu programul de mprumuturi. Aceasta a constat n pregtirea pentru o scurt 114 declaraie public (30 de secunde), o declaraie deschis fr limit de timp, un interviu cu un jurnalist i pentru participarea la o emisiune televizat (septembrie 1996). A fost elaborat, ca rezultat al acestei perioade de antrenament, un manual" cu posibile ntrebri i rspunsurile lor. Pregtirea a fost urmat de seminarii pe urmtoarele teme: " Bazele managementului comunicrii i al relaiilor publice", " De la comunicarea interpersonal la cea organizaional" i "Relaii Publice" (octombrie 1996). Ca rezultat al acestor seminarii, au fost pregtite documente pentru interiorul organizaiei cu urmtoarele titluri: "Definirea problemelor de comunicare n Programul de Reducere a Polurii", "Analiza publicului caracteristic Fondului Eco", "Definirea scopurilor comunicrii", "Publicurile-int ale Fondului Eco", "Definirea intelor comunicrii pentru fiecare categorie de public n parte", "Arii de comunicare", "Modelul de comunicare pentru implementare strategic", "Planificarea activitilor", "Prezentarea schematic a programului de relaii publice", "Planul relaiilor cu mass-media". Publicitate: Echipa de creaie a fost format din: directorul campaniei, copywriter-ul, designer-ul, directorul spoturilor TV i expertul n planificarea comunicrii media. Acetia au creat un plan eficient pentru campania mass-media. Partea de creaie a luat sfrit in iulie 1996, iar materialele rezultate au fost prezentate directorilor Fondului Eco. Mapa de prezentare pentru directori cuprindea: sugestii pentru sloganul principal, textul, printul, scenariul pentru spotul TV i reclama radio. Partea creativ a fost aprobat de managementul Fondului Eco. Spoturile TV, cu durata de 16 secunde, au fost difuzate pe cele dou posturi TV principale din Slovenia, unul public (TV Slovenija) i unul privat (POP TV). Difuzarea a avut loc n dou perioade: n septembrie 1996 i n martie 1997. Primele rate de audiene arat c

spotul a fost vizionat de 70% din populaia Sloveniei. Textul era scurt i simplu. Dup ce era numit sponsorul (Fondul de Dezvoltare a Mediului din Republica Slovenia), nceputul spotului era colorat n alb-negru, artnd o fat tnr alergnd spre un balansoar, timp n care fundalul se colora treptat n verde: Nu crezi c cheltuieti 115 prea muli bani polund mediul? Schimb-i sursa de Energie! Profit de mprumuturile avantajoase pentru achiziionarea sistemelor de nclzire nepoluante pentru mediu. Spoturile radio au fost distribuite ctre nou posturi de radio naionale i locale (martie 1997): Radio Brezice, Radio Celje, Radio Durr Radio Glas Ljubljane, Radio Maribor MMI, Radio Ognjisce, Radio Triglav and Val 202. Printuri au fost publicate n septembrie 1996 i martie 1997 n zece publicaii periodice naionale i locale (zilnice, sptmnale i lunare): Delo, Dnevnik, Dolenjski list, gorenjski glas, Ljubljana, Novi tednik, Ptujski tednik, Slovenske novice, Vecer i Zasavc. Printurile ocupau un sfert de pagin i, la fel ca spoturile T V, indicau Fondul Eco i bncile care acordau mprumuturi Textul era urmtorul: Nu crezi c cheltuieti prea muli bani polund mediul? Peisajele cenuii i lipsite de vi devin tot mai prezente n viaa noastr, deoarece multe gospodrii slovene i asigur nclzirea folosind substane care distrug mediul Dar toate acestea pot face parte n curnd din trecutul tu ntunecat. Folosete mprumuturile avantajoase pentru procurarea unor sisteme de nclzire nepoluante si confortabile! Fondul de Dezvoltare a Mediului din Republica Slovenia ofer mprumuturi persoanelor care locuiesc n zone poluate i care doresc s foloseasc sisteme de nclzire nepoluante. Pentru a reduce poluarea i, n acelai timp, pentru a asigura o nclzire mai confortabil, v recomandm achiziionarea unui sistem de nclzire bazat pe substane care nu distrug mediul. Pentru a instala acest sistem, v punem la dispoziie programul nostru de mprumuturi. Alege confortul pur. mprumuturile pot fi obinute prin urmtoarele bnci: Nova kreditna banka Maribor; LB Domzale, Dolenjska banka, Celjska banka, LB Koroska banka i Gorenjska banka. Pentru informaii, contactai: Fondul de Dezvoltare a Mediului din Slovenia Telefon: (061) J 7633 44 Motto-ul campaniei: Schimb sursa de energie. Logo: Fondul de Dezvoltare a Mediului din Republica Slovenia. Talk-Show-uri radio live: Scopul acestora a fost de a informa populaia asupra mprumuturilor, despre modul de obinere a lor i, de asemenea, de a invita publicurile int s se alture discuiilor despre programul de mprumuturi i despre problemele legate de mediu n general. Au fost organizate astfel 21 de programe radio 116 live (din septembrie 1996 pn n iunie 1997) la urmtoarele posturi de radio naionale i locale: Radio Studio D, Radio Triglav, Radio Ptuj, Radio Brezice, Radio Tribovlje, TV Impulz, Radio Kranj, Radio Glas Ljubljane, Radio Celje, Radio Dur, Koroski Radio, radio Maxi, Radio Sora, Radio Univox, Radio Trbovlje, Radio Cerkno, Notranski radio, Radio Morje, Radio Koper i Radio Izola. Relaiile cu mass-media: Au fost publicate 27 de articole n presa naionala i 35 n cea local. Materiale de background, comunicate de pres, tiri de pres i articole au fost pregtite pentru publicare. Brouri: Pentru a informa populaia asupra programului de mprumuturi, au fost alctuite, printate i distribuite brouri intitulate :"mprumuturi pentru sisteme de nclzire care nu polueaz mediul". n aceste brouri cititorii puteau afla informaii asupra mprumuturilor (cum s le obin, unde s se intereseze pentru ele, acte

necesare, etc.). Cititorii mai gseau i o list cu adrese utile, cum ar fi cea a Oficiului pentru Energie i cea a bncilor. Au fost distribuite aproximativ 14.000 de copii. Coninutul brourilor cuprindea: informaii generale cu privire la mprumuturi, date tehnice cu privire la sistemele nepoluante, pentru ce pot fi folosite aceste mprumuturi, cine le poate obine, cum se pot obine, cum s obin informaie cu privire la consumul de energie, servicii de consultan n domeniul energetic. Apeluri gratuite pentru linie telefonic proprie: S-a putut nregistra astfel feedbackul populaiei. Au fost primite 975 de apeluri telefonice la numerele publicate. Au fost nregistrate i apeluri la alte numere de telefon ale Fundaiei Eco i la posturile de radio cu emisiuni n direct. Seminarii naionale: A fost organizat o mas rotund unde au fost aduse n discuie probleme legate de protecia mediului i de diminuarea polurii aerului n Slovenia (22 aprilie 1997, de Ziua Mondial a Mediului). Conductorul discuiei a fost Ministrul Mediului, dr. Pavle Gantar. Ca rezultat, a fost alctuit un grup 117 coordonator, din care fceau parte Ministrul Mediului, ministrul Afacerilor Economice, Fondul de Dezvoltare a Mediului, Agenia Sloven pentru Folosirea Eficient a Energiei, Camera de Comer i distribuitori de energie. Acest grup era responsabil supravegherea, ajustarea i mbuntirea programului de mprumuturi. Rezultate: Fondul Eco a publicat prima sa ofert de mprumuturi pentru achiziionarea de sisteme de nclzire noi n iunie 1995. Pn n mai 1996, au fost acordate 117 mprumuturi. In zece luni de la nceperea campaniei de relaii publice din mai 1996, au fost acordate 1896 de mprumuturi, iar un numr egal de gospodrii a trecut la sisteme de nclzire nepoluante. Aadar, campania a avut drept rezultat creterea de zece ori a numrului de mprumuturi. In decembrie 1996, Compania Pristop a organizat o cercetare menit s evalueze progresul campaniei de relaii publice i s descopere probleme majore pe care le-au avut de nfruntat cei care au aplicat pentru mprumuturi. Au fost organizate ase interviuri amnunite, dou focus-grupuri i au fost contactai telefonic 140 de persoane care au cerut mprumut. Rezultatele cercetrii au confirmat premisele legate de fezabilitatea programului de mprumuturi: > cei care au aplicat pentru acest mprumut erau mai n vrst dect majoritatea populaiei slovene (40% fiind pensionari) > majoritatea motivelor invocate pentru achiziionarea noii tehnologii au fost: calitatea noului sistem (57%), motive legate de protejarea mediului (55%) vechimea fostului sistem de nclzire (30%) > 56% dintre cei chestionai au rspuns c principala surs de informare asupra mprumuturilor au reprezentat-o printurile, 26% au aflat prin intermediul prietenilor i al rudelor, iar 16% prin spoturile T V 118 > broura a fost identificat ca o surs important de informare de 40% dintre cei chestionai, n timp ce numai doi dintre ei au vzut-o ca principal

surs de informare. Pentru o treime din cei intervievai, a durat mai mult de o lun completarea cererilor pentru mprumut. Aceste formulare greoaie au fost identificate drept principalul obstacol n administrarea viitoarelor programe de mprumuturi. Acestea i alte constatri evaluative au fost prezentate Departamentului de Management i personalului Fondului Eco (date socio-economice i alte date personale despre aplicanii la mprumut nu au putut fi obinute datorit legislaiei care proteja informaia personal dat unei instituii cu un scop anume - n acest caz dat bncilor, cu scopul de a obine mprumutul). Au mai fost acumulate informaii cu privire la decizia publicului de a achiziiona un sistem nou, cu privire la munca instituiilor, etc. A fost organizat un workshop pentru angajaii trustului Pristop Communication Group, personalul Fondului Eco i pentru cei care lucrau la managementul programului de mprumut la banca Nova Kreditna Banka Maribor, cea care a coordonat activitatea tuturor bncilor implicate n proiect. La finalul proiectului, au fost nmnate recomandri pentru Departamentul de Management i personalul Fondului de Dezvoltare a Mediului. Dei programul ce constituie subiectul acestui studiu de caz a luat final n 1997, cu succes, Fondul Eco a continuat activitile de comunicare folosind propriul personal i propriile resurse. Datorit succesului de care s-a bucurat acest prim proiect, Comisia European a lansat a doua ofert prin Programul Phare pentru a sprijini activitatea Fondului Eco n 1998. Concluzii: Acest studiu de caz se bazeaz pe dou relatri care au fost realizate de ctre Darinka Pek-Dreapal, directorul proiectului alctuit de compania Pristop Communication Group. 119 Acest studiu de caz a primit dou premii: Premiul Naiunilor Unite (oferit de Asociaia Internaional de Relaii Publice, 1PRA, n colaborare cu Naiunile Unite) i un Premiu de Excelen oferit de Asociaia Internaional a Comunicatorilor n Afaceri, IABC - Europa. Autorul acestui studiu de caz, Dejan Vercic, este partener la Pristop Communication Group. A fcut parte din echipa proiectului, unde a lucrat ca director al activitii de cercetare. In realizarea studiului de caz, au fost folosite i documentele originale de cercetare, evalurile finale ale proiectului, precum i documentaia iniial aflat n arhivele companiei Pristop. Dup ce a primit Premiul Naiunilor Unite, Pristop Communication Group a realizat o caset video cu studiul de caz asupra campaniei de relaii publice.

Bibliografie:
/. Judy Van Slyke Turk, Linda H. Scai an - Fifteen Case Stduies in International Public Relations: The Evohltin of Public Relations: Case Studiesfrom Countries in Transition, Institutul de Relaii Publice al Universitii din Florida, 1999 Studiu de caz nr. 2: Purttorului de cuvnt al Camerei Interioare a Statului Binnenhof l 2513 AAHaga Drag domnule Purttor de cuvnt. V supun mai jos ateniei raportul meu privind evaluarea campaniei de educaie

public asupra mediului nconjurtor, pe care Ministerul Locuinelor, Planificrii i Mediului nconjurtor 1-a nceput din 1990. Campania - cunoscut, de asemenea, i sub numele de campanie de curenie a terenului, este destinat s aju te la introducerea n contiina publicului a valo r ilo r i normelor privind un mediu nconjurtor prielnic. Ea aduce n atenie ntreaga gam a temelor acestor campanii, a aciunilor si a grupurilor int, conduse de minister pentru a educa publicul privind mediul nconjurtor. Campania de curenie este de asemenea plnuit s vin in ajutoru! altor organisme preocupate de a furniza opiniei publice informaii privind mediul nconjurtor. Campaniile de informare sunt acum mult mai bine armonizate ca rezultat, pe linia recomandrilor guvernului, a partidului de guvernmnt privind eficiena n educaia public. 120 Respectuos a vrea s supun ateniei dvs. urmtoarele aspecte ale raportului: Mai nti, campania de curenie nu este destinat s influeneze comportamentul public n relaie cu anumite aspecte ale mediului - campaniile active au n vedere acest lucru. Mai degrab, i propune s creeze condiii mai ample pentru un comportament responsabil vizavi de mediu - asta conferind aciunilor mai mult eficien. Obiectivele de comunicare se adreseaz factorilor psihologici, care determin dac publicul se comport bine sau ru n relaiile cu mediul. Baza acestui concept de interanaliz, prin modificarea psihologiei adus in discuie este unul din obiectivele politicii noastre. n al doilea rnd, aceste rezultate trebuiesc interpretate cu grij, ntruct un numr de ali factori pot influena percepiile despre mediul nconjurtor. Asta ar putea include alte campanii de publicitate, evenimente internaionale, existena unor scheme locale de colectare i separare a gunoiului sau masuri noi privind mediul nconjurtor, aplicate de ctre guvernul central. Prezenta campanie este doar unul din factori i nu un factor insignifiant - ce influeneaz atitudinile fa de mediu. Campania de curenie are o serie de obiective de comunicare destinate viitoarelor procese de atitudini interactive, care vin n sprijinul mediului. Acestea includ: -ncurajarea unei mai mari implicri n problemele de mediu, - inocularea ideii c oamenii sunt gata s-i fac datoria (idee cunoscut ca factor ce atenueaz dilema social); - acordarea unei atenii mai mari (ca o regul) noiunii de comportament favorabil unui mediu inconjurtor prielnic; - mbuntirea nelegerii felului n care oamenii pot contribui la ameliorarea mediului; - crearea unei legturi ntre comportamentul favorabil mediului i valorile fundamentale ale oamenilor; - creterea voinei de a face ceva pentru mbuntirea mediului, n general. Evaluarea Campania de curenie a fost monitorizat permanent, de cnd a nceput. S-a fcut un studiu "zero" n septembrie 1990, la cteva zile dup ce s-a lansat campania.

Primele evaluri ale efectului studiul nr.1 - s-au efectuat n decembrie 1990/ianuarie 1990, iar studiul nr.2, n mai i iunie 1991. Aceste sondaje erau destinate s testeze rezultatele campaniei i s msoare nivelul pe care l atinseser obiectivele de comunicare. Au fost intervievai un eantion reprezentativ de locuitori olandezi peste 18 ani, folosindu-se chestionare scrise i orale. Rezultatele din ntreaga perioada de campanie: - gradul de familiaritate al campaniei a crescut la 79%,familiaritatea prevzut de logistic era de 91%; - reacia la reclamele TV si alte mijloace a fost buna, variind ntre 64 i 58% dnd senzaia c au recepionat mesajul. ncurajarea sentimentului de implicare n problemele de mediu: o treime din populaie are sentimentul puternic de implicare n problemele de mediu. Aproape 121 20% au sentimentul foarte puternic al acestei implicri. Aceste proporii au rmas neschimbate de-a lungul campaniei. Totui, diviznd eantionul in patru categorii, de la cei puternic implicai, pana la cei slab implicai, s-au observat urmtoarele procentaje: 34, 28, 18 i 20%. Asta poate fi pus pe seama faptului c 15% din populaie, care se autocaracterizeaz ca fiind profund implicat n problemele de mediu nconjurtor, s nu fac parte din grupul int - ei sunt respectiv situai n afar, n mod similar, limita de 15% a populaiei pe aceast scal a implicrii poate fi exclus, deoarece ei ii vor schimba comportamentul cnd vor fi obligai s o fac. n cadrul celor dou grupuri intermediare - mediu ridicat i mediu sczut - constatm o tendin mai puternic ctre implicare mai mare, cu toate c asta s-a stabilit n cursul campaniei, nregistrnd un uor regres ntre studiile 1 i 2. Fora sentimentelor populaiei privind mediul nconjurtor a crescut puternic. Dup cderea iniial, dorina pentru a avea un mediu nconjurtor mai bun a fost oarecum mai puternic n timpul celui de-al doilea sondaj dect la nceputul campaniei. Dilema social. Oamenii par mai puin s aib sentimentul c pot face ce vor dect l aveau la nceputul campaniei. nainte de campanie 13% din oferii de automobile, 24% din gospodine, 20% din firme i 18% din fermieri gndeau c este rezonabil s se atepte la reduceri drastice privind cota lor de participare la poluare (folosirea mainii, consumul de energie, risipa industrial i gunoiul de grajd). Toate aceste procentaje au crescut ca rezultat al campaniei, dei nu n cote foarte spectaculoase (creteri de 3, 3, 2 i respectiv 5%). Comportamentul favorabil mediului ca norm: gradul controlului social al receptivitii publicului fa de mediul lor nconjurtor a crescut semnificativ, dar sub nivelul datei la care a fost fcut studiul 2. Dup trei studii, O, l .i 2, procentajul oamenilor care considerau c alii ar putea dezaproba comportamentul neprielnic mediului era de 71%, 78% i 79%. Instituiile i Guvernul erau vzute ca mai puin semnificative n stabilirea normelor i aceast tendin era mai vizibil, pe msur ce autoritatea era perceput ca fiind mai abstract - aa cum se ntmpla n cazul cercettorilor i n cazul guvernului central, de exemplu. Proporiile celor care credeau c guvernul ar dezaproba conduita iresponsabil fa de mediu erau de 15, 20 i 13 % fa de cele trei studii, n schimb,

municipalitile sunt mult mai apropiate de public, iar 41, 52 i 50% dintre oameni, n cazul fiecrui studiu, considerau c ei erau cei care trebuiau s condamne comportamentul iresponsabil fa de mediu. mbuntirea nelegerii modului n care oamenii pot contribui la mbuntirea mediului: personaliti olandeze au aprut la TV i in alte spoturi, avnd rolul de model pentru public, vorbind despre ceea ce fac ei pentru mbuntirea mediului. Dintre cei care au vzut reclamele TV, 58% i-au amintit mesajul. Cifra sczut pentru alte reclame - 23% - nu este surprinztoare, ntruct ele au durat o scurt perioad, n 1991. Un studiu special interministerial caut, n continuare, mult mai detaliat, factorii care s determine comportamentul ambiental. Fcnd o legtur dintre comportamentul favorabil mediului i valorile umane fundamentale: nu este posibil s msori schimbrile de atitudine induse de campanie deoarece, chestionarul a fost revizuit ntre dou studii de evaluare. Ceea ce este clar, totui este c publicul nelege c valorile fundamentale sigure depind de calitatea mediului nconjurtor. Prin urmare, mediul este deja o for de 122 motivare puternic. Cele mai fundamentale ase valori, pe care publicul le percepe ca fiind dependente de mediu, sunt o lume frumoas (gndit astfel de 90% dintre chestionai), bunstarea (53%), pacea mondial (53%), o viaa confortabil(5 l%) , recreere (42%), securitate naional (38%). Primele trei valori s-au aflat, de asemenea, printre valorile pe care oamenii le consider cele mai importante. Creterea voinei de a face ceva pentru mediu! nconjurtor, n general: dup o cretere iniial, voina oamenilor de a-i asuma anumite aciuni a sczut aproape sub nivelul cifrei de la care a pornit campania. Acum, 72% sunt gata s accepte anumite scderi n standardul lor de via, fa de cei 70% consemnai nainte de nceperea campaniei i de cei 75% consemnai de studiul nr. 1. "Un mediu nconjurtor mai bun ncepe cu tine".Sloganul campaniei nregistreaz un numr tot mai mare de oameni care l sprijin. n mod curent, cifra este de 90%, fa de 84% i respectiv 87% n cele dou studii anterioare. Nevoia de informare, se ntinde att pe distana pe care o parcurg oamenii pentru a gsi informaia privind mediul nconjurtor n pres i la TV i se ntinde pn acolo nct ei discut probleme legate de mediu cu a lii, ridicnd cotele n perioada de campanie. "Implicarea ca rspuns" a fost parametru desemnat s msoare aceast nevoie de informare. Proporia oamenilor cu implicare ridicat, ca o consecin a fost de 31, 35 i, respectiv, 36 n fiecare dintre cele 3 studii. Implicarea de rspuns medie sa stabilit la 49, 46 i 51, n timp ce implicarea sczut, ca rspuns, s-a situat de la 20 iniial pn la 17 i 12% n studiile urmtoare. Gradul de acoperire Campania de curenie a fost preluat de multe organizaii. Industria a preluat sloganul "Un mediu mai bun ncepe cu tine" i l-a folosit n programele sale interne .Alte campanii generale privind mediul nconjurtor au mprumutat ideile, inclusiv campania de salvare a energiei condus de Ministerul Economiei i industriei energetice, iar Bottle Bank Foundation a organizat aciuni de

promovare. Ministerul Economiei a folosit att logistica i sloganul programelor de curenie interne. Informarea general furnizat de fundaie care administreaz de asemenea i schema de eco-etichet poart de asemenea sigla i sloganul campaniei. Transmisia regional O campanie major a fost de asemenea lansat la postul local de radio. Programul conceput a fost stabilit pentru l l din cele l3 staii, n colaborare cu Ministerul Central al Relaiilor Publice i Departamentul Informaiilor (DVEB). Ideea este s se transmit programul o dat pe sptmn, pe o tem aleas lunar. Transmisiile au nceput n octombrie. Concluzii n mod clar, publicul este acum contient de aspectul ambiental sub mult mai multe aspecte dect era nainte. Este dificila s se evalueze ct de mult se datoreaz acest lucru campaniei de curenie, sunt prea muli factori care lucreaz n mediul nconjurtor. 123 Este clar totui c aceast campanie a ajuns la nelegerea multor oameni i c obiectivul exprimat n lozinca "Un mediu mai hun ncepe cu tine" i-a gsit un sprijin puternic (90%). Campania de curenie este un instrument preios pentru creterea participrii n cadrul multor campanii specifice - cum este, de exemplu, campania risipei din gospodrii - destinat s schimbe psihologic valorile fundamentale care determin comportamentul populaiei n relaia cu mediul. Ea permite, de asemenea, ministerului i altor organisme s prezinte o imagine singular a acestor probleme. Mesajele conflictuale trebuiesc evitate n cadrul campaniilor de educare a publicului i campania de curenie este una din modalitile de demonstrare privind obinerea unui beneficiu total al sinergiei. Studiu de caz nr. 3 Dosar de campanie Exemple despre 3 Afaceri Autentice De la corporaii gigant la afaceri de mrime medie i la antreprenori individuali, urmtoarele 7 studii de caz demonstreaz cum puterea R.P. este exploatat de ctre unii afaceriti de astzi. Fiecare studiu de caz ilustreaz o abordare specific prin care R. P. au fost utilizate pentru atingerea scopurilor comune . Sper s v inspire i pe voi s procedai asemenea ! 1. Italian secrets -Spreading the word. 2. Piaggio -Ari Vespa . 3. S.D.L.- Going global. Campania 1. < O mic afacere genereaz interes la nivel naional. > Italian Secrets - Spreading the word. "Noi folosim inte foarte personalizate ale unui mic numr de jurnaliti - cheie pentru a dezlnui miracolul R .P. - Anna Venturi, coala de gastronomie Italian Secrets Mediu de afaceri si obiective : Anna Venturi, fondatoarea colii de gastronomie Italian Secrets din Beaconsfield

, Buckinghamshire , combin coala sa de gastronomie cu un magazin de delicatese i un 124 serviciu de catering pentru regiunea sud-estic a Angliei. Punctul comun , al acestor trei societi pe aciuni ale Annei, este promovarea celei mai bune buctrii,, italiene folosind cele mai rafinate ingrediente - unui public cunosctor i cu venituri mari .Cu ase ani in urm , a mutat coala de gastronomie din propria-i buctrie ntr-o cldire special, construit n acest scop i cu un magazin adiacent acesteia , n Beaconsfield . n acel moment Italian Secrets a devenit o afacere serioas ale crei obiective cheie erau de a asigura clieni, care s urmeze cursuri de zi, n gastronomia italian , la nivel local, regional si naional; precum i recunoaterea naional a magazinului asociat. Italian Secrets a plnuit s msoare succesul acestei relocalizri prin indicatori financiari ca rata profitului i rata creterii vnzrii. Obiectivele campaniei de Relaii Publice : Italian Secrete folosete R.P. ca prghie n eforturile sale de marcheting , combinate cu o publicitate de cea mai bun calitate i o baz de date cu adrese potale . Anna este o mare susintoare a miracolului R.P. ,, i a folosit un consultant independent de R.P,, Suzanne Howe , pentru mai mult de patru ani. Principalele obiective ale campaniei de R.P. erau de a promova Italian Secrets cititorilor presei, la nivel naional i celor mai reprezentative reviste pentru femei, ca de exemplu BBC Good Food i Homes and Gardens Dar cel mai important obiectiv al activitii de R.P. era acela ca Italian Secrets s fie recunoscut de ctre jurnaliti i publicul int n egal msur drept cea mai bun coala de gastronomie italian din Regatul Unit. Acest lucru a putut fi msurat prin calitatea i frecvena apariiei articolelor de pres n media vizat i prin monitorizarea vnzrilor i audienelor rezultate din fiecare editorial n parte. Strategia: Folosind influena i autoritatea editorialelor Suzanne a reuit o abordare foarte eficient a R.P. pe segmentul propus , abordare ce a urmrit s genereze i s susin nite contacte media excelente i reportaje , articole n presa .n final, Suzanne a identificat 20 de jurnaliticheie din media naional i cea ndreptat spre segmentul feminin i i-a abordat unul cte unul .Acetia au fost contactai, n mod regulat, prin informaii de pres, reete culinare , mostre din magazinul de delicatese , iar muli dintre ei au experimentat cursurile de gastronomie de la Italian Secrets .Strnsele legturi dezvoltate s-au concretizat n faptul c muli dintre jurnaliti o sun acum direct pe Anna pentru a-i cere reete sau idei. n completarea targetului iniial de 20 de jurnaliti, exist acum o list lrgit cu 160 de contacte n pres . Ei primesc invitaii, n mod obinuit, acum , ca de exemplu pentru lansarea calendarului anual Italian Secrets. Rezultate i evaluri: 125 n coformitate cu elurile companiei, progresul campaniei de R.P. este monitorizat de calitatea articolelor de pres din media int i de anchetele cititorilor, pe care aceste apariii le genereaz . Succesul R, P. influeneaz , de asemenea , n mod direct rezultatul final ncurajnd o ter parte s-i dea girul pentru produse . De exemplu BBC Good Food a publicat un articol, care includea mai multe reete culinare ale Annei, care spunea ,,cumprai alune de la Italian Secrete i 200 de persoane au cumprat! Succesul strategiei de R. P. este , de asemenea , ndreptat i n alte direcii, de exemplu prin frecvena cu care

jurnalitii contacteaz Italian Secrete pentru comentarii sau furnizarea de articole pe specific.Aceasta demonstreaz c profitul companiei este acum bine stabilizat datorit unuia dintre cele mai importante publicuri - media. Suzanne comenteaz :"Credem c munca depus pentru creterea profitului Italian Secrets a provocat de asemenea , un interes i mai mare , al publicului i media fa de mncarea i gastronomia italian , Italian Secrets are un produs bun de vnzare , care , cuplat cu nivelul de interes al revistelor, a nsemnat c suntem capabili s oferim exact ceea ce i doresc, de aceea campania de R. P. a reprezentat un asemenea succes. w.w.w.italiansecrets.co.uk. Campania 2 <Suportul celebritii i a societii de caritate. > Piaggio -Art Vespa. ,Art Vespa a avut toate ingredientele :originalitate, spirit, stil, celebritate i o cauz nobil . A intensificat imaginea Vespei drept icoan i obiect de colecie Constantino Sambuy, Marketing Manager,Piaggio Ltd. Mediu de afaceri si obiective: Fiind primul scuter inventat vreodat , n 1946, Vespa este o marc matur cu o motenire de peste cinzeci de ani. Manufacturierul Piaggio a trebuit s menin ridicat profilul consumatorilor, n ciuda faptului c nici un nou produs Vespa nu fusese lansat pe pia n ultimii patru ani. Obiectivele campaniei de R.P.: O parte din consumatori lucra pentru Piaggio i celelalte trei mrci de scutere Piaggio , Vespa i Gilera Focus P.R. a fost angajat pentru a organiza un eveniment ce dorea s sporeasc imaginea de icoan a Vespei. Evenimentul urma s fie suficient de puternic pentru a genera articole media n absena unei noi abordri a produsului sau a unui nou produs . Obiectivele de R.P. cheie erau de a asigura articole media pentru publicul larg , de a mri vizibilitatea mrcii, ndeosebi pentru publicul int de 18-30 de ani i s ntreasc poziia aspirant a Vespei. Aceasta va fi msurat printr-o evaluare detaliat de ctre media int i prin susinerea mai multor evenimente. 126 Strategia: Focus P.R. a ales s ntreasc statutul de icoan i popularitatea Vespei n Regatul Unit incitnd celebriti britanice s deseneze Vespa visurilor lor .Opt celebriti din muzic , film , mod i art ( David Barley ,Donna Air, Helen Fielding , Simon le Bon , Mick Moran , Rhys Ifans , Steps i Jasper Couran ) au realizat desene ce au fost aduse la via de ctre un proiectant. Scuterele au fost, atunci, expuse i evaluate la Sotheby' s n folosul unei organizaii caritabile Acion and Addiction (Aciune i Dependen). Un exemplar Vespa cumprat de Salvador Dalii n 1962 a fost mprumutat de la Muzeul Guggenheim din Bilbao , Spania astfel nct a putut fi expus la Sotheby"s mpreun cu cele opt prototipuri. Scuterele au fost etalate timp de o sptmn , timp n care interviuri n media au fost nregistrate la Sotheby"s iar publicul a putut viziona totul. Cocktailul i licitaiile au avut loc n noaptea nchiderii expoziiei, !a aceasta participnd celebriti, oameni din media , ofertani i invitai. Pentru a mri vizibilitatea proiectului n cadrul publicului int al Vespa, i pentru a face un apel inspirat dar totui accesibil, o competiie paralel a invitat publicul s se alture celebritilor n proiectarea prototipului Vespa . Premiul a constat n etalarea modelului lor la Sotheby"s i proiectarea modelului Vespa ET2 dup specificrile lor. Competiia publicului a aprut in The Guardian i The Independent, pe website Piaggio

i 100 000 de fluturai au fost distribuii la nivel naional prin magazinele Top Shop i Top Man .Scuterele Vespa au fost expuse n vitrinele a opt magazine Top Shop, inclusiv Oxford Circus din Londra . Proiectul ctigtor - Vespa de la A la Z, a fost realizat i ulterior, l-a folosit n activitatea promoional nainte de a-l fi prezentat ctigtorului. Proiectul a oferit numeroase unghiuri de abordare a povetii pentru media precum articole despre stilul celebritilor, "scuterul original primete un nou look", un obiect pe care s-l am , i interviuri cu celebritile participante. Rezultatele si evalurile: Proiectul a primit spaii largi n media la nivel naional, regional i internaional .Momentele culminante din presa scris au fost n revistele The Times, Daily Telegraph, Evening Standard, Daily Express, Metro, OK!, Scotsman ,i BBC Top Gear. n total au fost 67,2 milioane de ocazii de vizionare (bazate pe presa scris , neincluzndu-le pe cele din radio i televiziune ); 11 ziare naionale i reviste de consum ; 29 ziare locale , regionale , 6 reviste specializate ; 7 programe T.V. (5 din Regatul Unit i 2 din Italia ); un program radio (LBC Radio) i 5 website-uri. Peste 150 de mesaje au fost transmise . La licitaie au participat 200 de persoane i s-au strns aproape 20 000 lire pentru Action andAddiction. Pe de alt parte, o nalt vizibilitate a fost atins prin competiia public - cu peste 400 de participri. Campania de R.P. Art Vespa a ctigat "Best Prornoional Activitv"(Cea mai bun activitate de promovare) n P.R. Week Awards 2001 iar Piaggio folosete i acum un concept-nucleu pe baza unor studii realizate anual. 127 w.w.w.focuspr.co.uk. w.w.w.piaggio.com. Campania 3 <SDL International -Extinderea la nivel mondial.> Campania pentru SDL Internaional a asigurat maximum de prezentare n cadrul tuturor sectoarelor media" -Caroline Brown , CEO , Midnight Communications. Mediul de afaceri i obiective : Fondat n 1992i pe deplin evideniat n cadrul Bursei de Valori din Londra ,SDL International este primul furnizor de servicii i tehnologie n vederea globalizrii. Ofertele sale, care dau posibilitatea companiilor de a nltura barierele lingvistice i culturale pn la comerul internaional, includ i un management multilingvist, tehnologie de traducere n timp-real memorie pentru traduceri i o ntreag gam de servicii de consiliere i de localizare. Dei i-a stabilit cartierul general n Regatul Unit, media britanic dovedete o sczut receptare a SOL International, n mod deosebit n cadrul sectoarelor de Tehnologie i Afaceri. Obiectivele campaniei R.P. n 2000 Midnight Communications a fost desemnat de SDL International s realizeze un profil de campanie n concordan cu scopul de a fi cel mai mare furnizor de soluii pentru globalizare din Regatul Unit ,,.O atenie deosebit i s-a acordat publicaiilor economice inclusiv din domeniul informatic , media i presa de afaceri. Succesul campaniei va fi evaluat prin calitatea i cantitatea articolelor de pres din cadrul tuturor acestor sectoare media . Strategie:

Prima sarcin a fost de a realiza un bilan pentru a determina domeniile care cunosc activitatea SDL International i care sunt de problemele majore n privina localizrii i a globalizrii. Receptivitatea fa de SDL International era foarte sczut , de numai 33% . Dintre acestea doar 6 procente pretindeau c neleg activitatea companiei. Mai mult, termenul globalizare era n general asociat cu tulburrile anticapitaliste. Prin urmare campania s-a bazat pe doua probleme: de a da sens termenului de globalizare i de a educa piaa pentru a nelege importana comunicrii efective 128 .Campania , care a folosit o varietate de tactici R.P., i-a avut punctul culminant prin faptul c traducerea nu este suficient -cheia o reprezint adaptarea cultural. SDL International i directorul su , Mark Lancaster, s-au aflat pe poziia de comentatori cheie ai comunicrii globale i ai strategiilor manageriale , i-au ctigat credibilitatea datorit comentariilor i sfaturilor bine documentate .Cercetrile au fost direcionale spre uriaa pia a traducerilor celei mai populare limbii folosite pe Internet, au fost oferite exemple de campanii ce au adaptat cu succes o abordare local la profilul web-site-ul lor. Studiile s-au focalizat i pe neconcordanele culturale ivite la intrarea pe pieele de peste hotare , exemple amuzante n ceea ce privete traducerea defectuoas i gafele culturale, precum i studiile de specialitate . n plus , pentru a putea oferii informaii, tiri de calitate , studiile au fost folosite pentru a realiza o serie de articole strategice . Articolele i-au atins scopul, Mark Lancaster oferind oportuniti pentru o abordare global , precum i sfaturi n ceea ce privete implementarea strategiei de comunicare la nivel global. Articolele respective au aprut n ase dintre publicaiile vizate incluznd : Industry Standard, New Media Creative i Sales Director. Campania de relaii media a generat n plus 14 semne distinctive cu privire la problema globalizrii i a traducerii. Mai multe cltorii de pres i demonstraii de produse au fost organizate de SDL International pentru media int . Studiile de caz ale unor clieni care au implementat cu succes strategia SDL , peste hotare au fost realizate i prezentate. Pentru a da un impact vizual, s-a creat o imagine n care Mark Lancaster nvrte globul hich-tech precum o minge de basket n vrful degetului. Pentru a ncuraja parteneriatele strategice n cadrul industriei Midnight a orchestrat o conferin la masa - rotund , pe baza mrcii SDL pentru a dezbate problemele de management global. Acest eveniment a adus laolalt participani de mare importan precum : Adote, Accenture, Organic, i Media Surface. Masa rotund" a ntrit poziia SDL , de prim - plasat inovator n domeniul globalizrii, i a ajutat la ncurajarea altor parteneriate strategice . Rezultate i evaluri: Desfurarea campaniei R.P. pentru companie a dus la tranzacii comerciale , I.T., noi rezultate n media i pe Internet, cu articole pozitive n toate publicaiile cheie , rezultnd peste 12 milioane de oportuniti de a fi vzute. Limba i traducerea au fost cu succes legate de globalizare n cadrul pieei vizate de SDL , prin mesajul cheie :"nu este suficient s traduci-ci trebuie avut n vedere cultura local pentru a putea comunica eficient". 129 w.w.w.sdlintl.com. w.w.w.midniqht.co.uk. Urmrirea

Campania de curenie va fi acum separat de mesajele cu caracter general i se va focaliza pe mesaje care privesc mai mult comportamentul oamenilor.Asta va reflecta creterea numrului de msuri practice ce vor fi luate pentru influenarea comportamentului populaiei. Acestea includ mai multe scheme de separare a gunoiului, la care se refer ei n aciunile campaniei, o tem focalizat pe risipa din gospodrii, alta pe prevenirea risipei, precum i o schem de eco-etichetare nou. Una din funciile campaniei de curenie este s asigure un ndreptar pentru alte activiti asemntoare. Acum va avea loc o lrgire i o adncire a campaniei de curenie, cuprinznd de exemplu educaia privind comportamentul responsabil fa de mediu la locul de munc. n aceast abordare, grupuri precum cluburi de fotbal, orchestre, i personaliti publice vor aprea la televizor i n alte programe publicitare, pentru a sublinia o mai mare responsabilitate a colectivitii, pe care noi toi o avem ca ceteni. Tineretul va fi un grup int special. Campania de curenie sper s aib ct mai mult succes posibil din partea altor organisme, cum este de exemplu municipalitatea, n cadrul programelor proprii de educaie a publicului. Obiectivul aici este de a stimula activitile locale i regionale privind mediul nconjurtor, n timp ce furnizeaz o consisten general n abordarea subiectului de educaie public privind mediul de ctre noi. Cu sinceritate, Ministrul locuinelor, planificrii i mediului J.G.M. Alders 130 Studiu de caz nr. 4 Expediia Everest NFB-AIlegra 2001 Faptul ca Aventis Parmaceuticals a iniiat promovarea pe cont propriu a medicamentelor contra alergiei temporare -Allegra-a fost o provocare.Pentru a face fa provocrii Aventis i Cohn &Wolfe Healthcare (echipa) au lansat Expediia Everest NFB- Allegra (fexofenadine HCL) 180-mg 2001. Lucrnd cu Federaia Naional a Orbilor (NFB), echipa a planificat o campanie de 3 luni care a ajutat la promovarea ncercrii lui Erik Weihenmayer's de a deveni primul orb care a escaladat Muntele Everest. De asemenea,Allegra a sponsorizat documentarea unuidocumentar al expediiei care s fie difuzat ulterior.Erik, un orb care suferea de alergie temporar a folosit Allegra pentru a contracara simptomele alergice din timpul antrenamentului. Provocri/Oportuniti Erik nu era chiar exemplul perfect al omului care nltura orice obstacol care i mpiedica s se bucure de lume,dar el a folosit i Allegra pentru a-i controla simptomele de alergie temporar . n precizia sportului de escaladare montan, orice ar distrage atenia n timpul carrii pe versantul muntelui constituie diferena dintre via i moarte.Sportul lui Erik mai necesita i o ncordare, i deci un sedativ antihistamic ar fi un pericol. Allegra este una din cele dou prescripii de antihistamine nonsedative de pe pia, ceea ce este un mesaj cheie pentru acest domeniu. Allegra concureaz cu unul dintre cele mai bine promovate produse din lume.De aceea era esenial ca mesajul nostru s evite povetile obinuite care includeau Allegra n aceeai sfer ca i competitorii si.. Provocarea noastr a fost s iniiem promovarea sa pe

pia, pe cont propriu.Expediia istoric de pe Everest a avut potenialul de a ctiga un imens succes publicitar pe o perioad extins de timp ,dar durata expediiei i a campaniei publicitare propie a corespuns sezonului de alergie de primvar.Totui, n timp ce crtorului orb i adugam o prescripie de medicament contra alergiei, ne-am confruntat cu trei provocri de baz: Cum s asigurm bunul mers al promovrii expediiei lui Erik n timpul celor trei luni. Cum s fim siguri c NFB i Allegra erau menionate n campanie. Ce s facem dac Erik nu ajungea n vrf sau se rnea n ncercarea de a ajunge n vrf. Documentare n pregtirea pentru campanie,echipa a derulat cteva verificri: despre cadrul campaniei n funcie de expediiile prudente pe Everest, despre cadrul campaniei n funcie de escaladrile precedente ale lui Erik i de rspndirea povetilor despre alergiile temporare. De asemenea, echipa a trebuit s obin o privire de ansamblu despre necesitile unei expediii pe Everest i despre toate scenariile posibile, incluznd cazul n care Erik nu ar fi reuit s ajung n vrf sau ar fi fost rnit n timpul expeditiei.Dup cercetarea posibilitilor de mediatizare i a logisticii expediiei pe Everest, echipa trebuia s se hotrasc cum s execute o campanie de relaii publice de succes, n timp ce purttorul de cuvnt se afla n Munii Himalaya pregtindu-se pentru eveniment. 131 Avnd aceast documentare, echipa trebuia acum s hotrasc cum s execute primul tur mediatic pe Everest folosind o convorbire telefonic prin satelit. Lucrnd cu KEF Media i cu Newport Productions/Aperture Film, ne-am hotrt c transmisiunile audio erau de succes prin convorbire, prin satelit dac ne ddeam seama cum s ducem echipamentul sus pe munte. De asemenea, importante erau i lucrurile mrunte de care aveam nevoie, ca cea mai bun cale de a rezolva problema fusului orar, i timpul limitat pentru pregtirea purttorului de cuvnt pentru viitoarea companie. Obiective cheie pentru aceast campanie istoric: Rspndirea general n plan naional i pe plan local i prin tiprirea n massmedia a expediiei lui Erik. Comunicarea mesajelor cheie prin care non sedativul Allegra ne permite "S ne bucurm de lume" chiar dac suntei un crtor montan sau o persoan de rnd american. Susinnd platforma NFB i anume c neputinele de ordin fizic nu trebuie s ne rnping napoi n ,dorina de a realiza lucruri mari. Strategia: Activiile media s corespund cu primvara alegerilor de sezon. Utilizarea media pentru a fi siguri de transmiterea mesajelor cheie. Selecionarea publicaiilor i televiziunii pentru oportuniti exclusive. Asigurarea maxim prin acoperire mare, prin lansarea pozelor Allegra cu strnire nainte de lansare a turului satelitului. Capitalizarea Allegra prin sponsorizarea expediiei Everest Activarea unui plan de rezerv dac Erik nu corespunde sau este accidentat. Campania de execuie: De cnd echipa a anticipat c reporterii vor exercita un interes deosebit pentru

presupunerea lui Erik mai mult dect n alergiile de sezon ale lui, noi a trebuit s depindem de Erik pentru a livra mesajele originale.De aceea, echipa a decis s fac trei transmisii satelit prin telefon de la Muntele Everest (mai jos de baz) n dorina de a genera i continua valul de acoperire i a ne asigura c menionam despre Allegra si NFB .Folosind aceste trei borne kilometrice, echipa a adoptat o strategie de teren pentru a susine interesul ,deasemenea ,dndu-ne posibilitatea s fim n contact cu reporterii i a da de tire de progresele fcute n proiectul lui Erik. O dat ce strategia media a fost stabilit, echipa a fost confruntat cu o slujb dificil de a executa logisticile complicate i de a conduce prima transmisie prin telefon prin satelit cu Muntele Everest i filmnd pentru documentar .A trebuit s facem aranjamente pentru sute de kilograme de echipament video i audio pentru a fi livrate pe Everest la baz, la 17.192m-prea sus ca elicopterele s poat zbura.Sherpasii locali si 132 yaks au fost mprumutai pentru a cara echipamentul la baz i specialitii au fost trimii s supervizeze toate activitile media. Un fotograf a fost de asemenea trimis cu echipa pentru a face fotografii originale despre expediie Folosind aceste instrumente de relaii publice, echipa a angajat civa tacticieni pentru a se asigura c NFB i Allegra sunt n permanen menionai n timpul transmisiei prin satelit. Numind expediia NFB-Allegra(fexofenadine HCL) 180-mg 2001 Expediia Everest reda oportunitateea de a promova campania i de a mri ansele ca numele likelihood s fie inclus n paginile media. Desennd un logo NFB-Allegra care s fie fcut n pri, pancarte, cmi i plrii, care s poat fi purtate tot timpul de ctre membrii expediiei i s fie puse pe corturile aflate la baz. Descriei mesajele lui Erik pentru a include ncercrile lui cu alergiile sezonului, orbirea pentru a trage din Allegra i NFB mesajele cheie. Trimitei regulat fotografii de pe Everest pentru a controla vizualul folosit ulterior ca acoperire n media. Toate fotografiile obinute aveau sigla NFB-Alegra. Rezultate: Publicri i difuzri la nivel naional i local incluznd: Mai mult de 500 milioane de impresii din mass-media n cele trei luni ale turului mediatic Interviuri la posturile de televiziune i radio locale incluznd:The today Show (3 interviuri),MSNBC 's The News cu Brian Williams, CNN Live at Daybreak ,The Tonight Show, Charlie RoseJMoomberg si AP Radio. Majoritatea componentelor din companie menionau Alegra si mesajele cheie. Vnzrile tabletei Alegra 180mg au crescut n timpul anului 2001 Echipa Alegra U.S.Brand a primit telefoane de la angajaii aventis din toat lumea felicitndu-i pentru succesul lui Erik. Vizitatorii site-ului Alegra corn au crescut cu peste 650% Vizitatorii website-ului Alegra NFB au petrecut mai mult timp pe website dect n lunile precedente Ageniile din articol: Cohn & Wolf.

133 Studiu de caz nr. 5 PROGRAMUL WOMEN'S WORK" AL COMPANIEI LIZ CLAIBORNE IN 2002 In 1991, Liz Claiborae Inc.(LCI) a devenit prima companie de mari dimensiuni din America care s adopte o poziie public n legtur cu violena domestic prin lansarea programului Women's Work", o campanie anti-abuz pentru trezirea interseului public. WW a fost n mare parte rezultatul muncii de documentaie fcut de compania Patrice, Tanaka &Company, Inc. care a ntreprins un sondaj pentru LCI. Conform sondajului 96% din clienii LCI considerau violena domestic o problem n America i 91% ar fi avut o prere pozitiv despre o companie care ar conduce o campanie despre aceast problem. Bazndu-se pe aceste rezultate i pe alte date, PT&Co a elaborat un plan de marketing/ de relaii publice pentru contientizarea problemei violenei domestice, proiectat pentru a ntri legturile ntre LCI i clienii si i pentru a asigura companiei conducerea n domeniul corporaiilor ce militeaz pentru responsabilitate social. n fiecare an, partenerii companiei si PT&C au elaborat i au dezvoltat programe cu mesaje centrate pe oprirea abuzurilor, transmise ctre diverse segmente de audien. Campaniile anterioare au avut ca inte: femeile, brbaii, prinii, adolescenii, studenii, corporaiile americane i instituiile juridice i medicale. n 2002, WW a depit limitele precedente ntrecnd cota pe care o nregistrase ntr-un sondaj din 1994 privind companiile lidere n ceea ce privete campaniile de avertizare social n privina violenei domestice. Rezultatele au ntrit angajamentul companiei LCI de a ajuta corporaiile s neleag rolul lor n aceast privin i de a procura resurse celor care erau gata s se implice n comunicarea problemei. Compania a trebuit s fac fa numeroaselor provocri: -competiia pentru spaiul n media din timpul lunii Octombrie care era luna problemelor femeilor": Luna naional pentru Avertizarea asupra Violenei Domestice i Luna pentru Contientizarea Pericolului Cancerului la Sn, printre altele; -nfrngerea rezistenei media la publicarea articolelor pe teme grave"ca i violena n cadrul relaiilor intime; depirea restriciilor bugetare care au determinat LCI s contramandeze anuala Charity Shopping Day, care n ultimii apte ani se derulase n diferite pri ale rii; i meninerea interesului media pentru programul WW al LCI dup 11 ani dup ce a fost creat n contextul n care existau mai multe companii implicate n prevenirea violenei domestice dect vreodat. Pentru realizarea documentaiei programului din 2002, PT&Co. a luat legtura cu cercettori de la Harvard i de la Universitatea din Carolina de Nord ca i cu liderii comunitii din domeniul violenei domestice, incluznd the Family Violence Prevention Fund, Save Horizon si Break the Cycle. Aceast cercetare a sugerat c cel mai eficient urmtor pas pentru programul WW ar fi s se axeze pe dezvoltarea unor aliane strategice n interiorul comunitii pentru prevenirea violenei domestice. 134 Obiectivul era de a evidenia nc odat relevana companiei LCI fa de consumatorii ei principali, prezentnd compania ca un lider al corporaiilor responsabile social care se intereseaz de viitorul familiilor din America. Echipa din RP s-a angajat s reactualizeze execuia creativ a campaniei WW pentru a continua s deschid drumuri, s fie inovativ i s fie capabil s capteze interesul media dup 11 ani de la lansarea programului iniial; s ajung la organizaiile

i formatorii de opinie n domeniul problemelor violenei domestice, abuzurile fa de minori si violurile la ntlniri; s genereze mesaje media semnificante cu acoperire naional i local, inclusiv poziionri n media de profil nalt; i s reueasc o strngere de fonduri substanial pentru a atrage atenia asupra companiei LCI n revistele de mod, cele pentru adolesceni i cele pentru femei ct i pentru a strnge fonduri pentru ageniile care lupt mpotriva violenei domestice. Era important ca i campania s asigure n continuare resursele informaionale de care era nevoie (postere, brouri etc.) n ageniile de profil din ntreaga ar; s continue s ajute corporaiile s neleag rolul lor n aceast privin i s ofere resurse informaionale liderilor de companie care nc mai vedeau n violena domestic o problem social mai degrab dect o problem de afaceri; i s continue programul de ajutor pentru angajai cu scopul de a-i consolida i intern poziia. Pentru a-i consolida poziia n cadrul comunitii companiilor implicate n prevenirea violenei domestice, LCI a fost unul dintre principalii sponsori ai Zilei V" din 2002, o micare global ce vrea s pun capt violenelor mpotriva femeilor i fetelor, nceput n 2001. LCI i-a continuat sponsorizarea Zilei V n 2002 concepnd un colier Ziua V" ediie limitat care a fost vndut n magazinele Liz Claiborne i Elisabeth n timpul lunilor Februarie i Martie 2002 timp n care au avut loc principalele evenimente organizate de Zilele V". Sut la sut din ncasri au fost donate organizaiei Zilele V". n 2002, LCI a actualizat sondajul din 1994 efectuat asupra liderilor de companii. Condus de Roper AS W, sondajul a demonstrat c liderii deveniser mult mai contieni c violena domestic era o problem ce i afecta pe angajaii si i erau din ce n ce mai rezervai n a respinge rezultatul final acestei probleme: impactul asupra afacerii. ns, doar 12% considerau c un rol important n tratarea problemei ar aparine companiiloracelai procent ca i n 1994. Paul R. Charron, Preedinte si Manager Operaional al companiei Liz Claibome Inc. a comunicat rezultatele acestui sondaj n cadrul celei de-a aptea Conferine Anuale asupra Violenei Domestice: Securitatea i violena domestic la locul de munc: o schi de rspuns", ce s-a desfurat n New York n octombrie 2002. Pentru a-i gsi loc n media de mod feminin, n fiecare an LCI a creat produse de ediie limitat care purtau un mesaj anti-abuz puternic: Dragostea nu e Abuz". n 2002, tricouri din bumbac cu mneca lung (12$) au fost vndute n toate magazinele LCI n luna Octombrie i prin telefon la numrul 800-449-STOP. Toate profiturile au ajuns n organizaiile locale i naionale de prevenire a violenei domestice. 135 Pentru a-i demonstra solidaritatea n lupta mpotriva violenei mpotriva femeilor, Liz Claiborne Inc. s-a aliat comunitii anti-violen si Televiziunii Lifetime pentru a aduce n prim-plan violena domestic i agresiunea sexual n America i n ntreaga lume. Compania de mbrcminte a creat cravate i earfe speciale pentru membrii Congresului i pentru avocai pentru a fi purtate n timpul sptmnii Oprii violena" n Washington organizat de televiziunea Lifetime n martie 2002. Senatoarea Hillary Clinton, senatorul Joseph Biden i regina Noor a Iordaniei au fost printre cei care au purtat cravata i earfa special creat de Liz Claiborne. Dintre cei care au inut discursurile pe aceast tem au fcut parte i membrii ai Congresului Jan Schakowsky, Julie Garson, Lois Capps si Tammy Baldwin. Pentru a crete nc i mai mult gradul de contientizare n timpul Lunii Naionale de Prevenire a Violenei Domestice, LCI a colaborat cu ivillage.com pentru ca vizitatorii web-ului s aib acces la resursele informaionale ale campaniei. Pe lng aceasta au fost

create camere de chat i referine ctre pagina Web de educare Liz Claiborne. Ca membru al Alianei Companiilor pentru Stoparea Violenei dintre Parteneri (CAEPV), LCI a publicat pe internet o alt pagin, creat de CAEPV, www.girlsallowed.org pentru a ajuta fetele cu vrste cuprinse ntre 11 i 14 ani s identifice relaiile nesntoase care ar putea s duc la violen. nc din 1998, Liz Claiborne Inc. a editat o serie de patru ghiduri care au ctigat premii, fiecare dintre ele coninnd informaii preioase i resurse pe tema violenei domestice. Peste 500,000 de ghiduri au fost distribuite din 1998 i, pentru a satisface cererile ridicate, LCI a re-editat peste 100,000 de exemplare n 2002, cu informaii actualizate. Ghidul gratuit putea fi comandat sunnd la 1-800-449-STOP sau putea fi ncrcat direct din pagina web: www.lizclaiborne.com/loveisnotabuse. LCI a continuat s distribuie postere, insigne i brouri, gratuite, ctre toate organizaiile i persoanele care le-au solicitat, inclusiv agenii sociale si din domeniul violenei domestice, scoli, spitale etc. De asemenea LCI a continuat s-i informeze i educe angajaii n legtur cu violena domestic prin Programul de Ajutor al Angajailor. n plus, mesaje de educare n domeniul violenei domestice au fost transmise prin postere n grupurile sanitare, prin fluturai distribuii n interiorul companiei i prin mesaje vocale. De asemenea, LCI a creat un grup intern numit Domestic Violence Task Force format din reprezentani din Women's Work i din departamentul de Resurse Umane. n plus, LCI a adugat la mapa de primire a noilor angajai un material privind violena domestic. PT&Co. a condus o campanie media de informare, prin scrisori, comunicate de pres i tiri audio. Programul WW din 2002 al companiei Liz Claiborne a fost evaluat pe baza impresiilor culese din media, calitii mesajelor din media de profil nalt, fondurilor strnse pentru organizaiile non-profit i recunoaterii din partea comunitii din domeniul violenei domestice i din partea audienei pricipale a LCI: femeile i familiile lor. 136 Campania WW din 2002 a avut o expunere total de 84,181.128 consumatori media cu un echivalent al bugetului de publicitate de 340,000$ i o evaluare a investiiilor pentru RP de peste l milion $. Peste 260 de articole i tiri au dus la contientizarea mesajului campaniei. n ciuda concurenei mari pentru spaiul editorial n domeniul "probleme ale femeilor" din timpul lunii Octombrie i a mpotrivirii media de a trata teme dure ca cea a violenei n cadrul cuplului, Liz Claiborne i-a fcut cunoscut programul printr-o publicitate de mari proporii. Reviste naionale care au publicat informaii au fost: USA Today, Mrie Claire, Newsweek, Seif, Redbook, Essence, Women's Wear Daily, Shape si Seventeen. Dintre ziarele locale au fost implicate n transmiterea mesajelor: Boston Globe, San Jose Mercury News, Cincinnati Enquirer i Asbury Park Press. De la nceperea programului, n 1991, LCI a donat peste l .4 milioane $ organizaiilor care lucreaz n scopul opririi violenei domestice prin finanarea unor iniiative i donaii directe. Compania continu s fie recunoscut ca un lider corporativ inovativ i responsabil social. n 2002, Jane Randel, directoarea pogramului WW a susinut o prezentare la simpozionul oraganizat de FBI: "Violenta la locul de munc". De asemenea Paul Charron, CEO, a susinut discursuri la conferine pe aceast tem. In plus, feedback pozitiv a fost nregistrat i prin telefoane, scrisori i email-uri primite de LCI n legtur cu programul mpotriva violurilor la ntlniri. Studiu de caz nr. 6

invatand din campaniile prezidentiale: ce inseamna sa ramai loial audientei de baza De ED CAFASSO Sezonul campaniilor prezidentiale da multe lectii organizatiilor si companiilor ce cauta sa-si construiasca reputatia in noi piete si printre noi publicuri. Una dintre cele mai importante chestiuni o reprezinta importanta de a stabili incredere si credibilitate cu ceea ce liderii politici numesc baza voastra, definita ca audienta pe care oamenii rezonabili sa va cunoasca cel mai bine. Titlul central din 28 februarie din " Boston Globe" spunea totul : " Pentru unii alegatori , Kerry este inca un puzzle " . In timp ce consilierii senatorului american John F. Kerry au tresarit cand au vazut aceasta poveste probabil ca nu i-a luat prin surprindere. Felul detasat de a fi a lui Kerry a fost un subiect de discutie pana in momentul de fata.. La inceputul campaniei sale de realegere din 1996, Kerry a realizat ca trebuie sa fie mai intelegator si mai atent la grijile alegatorilor sai. Articolul din Boston Globe probabil ca nu i-a surprins nici pe cetatenii vechi ai statului de unde vine Kerry. Democratii activi politic stiu ca el a lucrat din plin pentru a 137 deveni mai accesibil in ultimii opt ani, dar ramane inca un sentiment general ca Kerry " a avut intotdeauna o reputatie ca atunci cand te intalnea, sa se uite pe langa tine pentru a vedea daca este cineva mai important in camera ", asa cum veteranul reporter politic din Massachusetts, Brian Mooney a spus odata postului public national de radio. In timp ce articolul din Globe in care Kerry a castigat doar un sprijin caldut din partea unor alegatori nu era o stire importanta in Massachusetts, mijloace puternice ale media din afara statului au luat fara indoiala cele spuse in articol drept referinte viitoare. Acea reputatie si manifestarile sale il vor urmari fara indoiala pe Kerry de-a lungul campaniei prezidentiale, avand in vedere faptul ca echipa politica a lui George W. Bush manipuleaza astfel de discrepante cam in aceeasi maniera in care tatal lui Bush a inscenat recordul local asupra problemelor de mediu si al sigurantei publice al guvematorului de Massachusetts Michael Dukakis. Aducand in fata opiniei publice poluarea din portul Boston, convingand cel mai mare sindicat al politiei din Boston sa il sprijine pe Bush Senior, si folosindu-1 pe Willie Horton ca exemplu al slabei politici corectionale, strategistul lui Bush, Lee Atwater a pus o intrebare fundamentala audientei nationale ce abia se familiariza cu Dukakis : Daca aceasta lasa el sa se intample in statul in care este guvernator, ce va face natiunii noastre in calitate de presedinte? Cultivandu-ne publicul tinta Exista exemple recente din viata reala despre importanta cultivarii publicului inta prin comunicarea credibila si consistenta. Presedintele Bush a recunoscut importanta bazei sale conservatoare atunci cand , intr- una din primele sale acte executive ca presedinte in 2001, a interzis toate sponsorizarile federale pentru organizatiile ce ofereau servicii de consiliere si avort femeilor din tari subdezvoltate. A cautat sa-si reintareasca sprijinul publicului tinta cand a propus recent un amendament constitutional ce interzicea casatoriile intre homosexuali. In apogeul campaniei fostului guvernator de Vermont Howard Dean, numerosi oficiali democrati din Massachusetts au pus la cale o riposta deschisa impotriva eroului orasului John Kerry prin organizarea unor strangeri de fonduri si facand campanie in

numele lui Dean in invecinatul New Hampshire. Dar Kerry a facut apel la un alt element cheie al publicului sau tinta- veteranii din Vietnam - pentru e reenergiza campania sa in cadere si a castiga intrunirile electorale din Iowa, punand in miscare o schimbare monumentala care a insemnat in cele din urma inceputul sfarsitului pentru licitatia obraznica a lui Dean. Acest lucru nu este veridic doar in politica, ci in toate institutiile. Cand Arhiepiscopul Romano - Catolic al Boston-ului a devenit epicentrul unui scandal national despre abuzurile sexuale ale clerului sub imensa greutate a faptelor ingrozitoare si a unei serii de decizii gresite, nu a ajutat foarte mult faptul ca arhiepiscopul a ramas mandru si inaccesibil mediei din Massachusetts pentru foarte mult timp. Cand echipa de la Boston Globe a venit ciocanind la usa, arhiepiscopul avea foarte putin capital reputational in baza caruia sa construiasca, si cand primele povesti 138 ale scandalului au iesit la iveala , cei ce influentau media au avut foarte putine motive de a ezita inainte de a ataca brusc. Increderea incepe de acasa. Un raport puternic cu publicul vostru tinta este un element important al strategiei de management reputational. Este cel mai probabil primul punct de referinta in baza caruia media nationala, investitorii interesati si potentialii clienti, cumparatorii si partenerii vor decide ca ce le spuneti despre conducere, produse si servicii este adevarat. In relatiile media , de exemplu , monitorizarea in piata sediului central al unei companii este un element de construire central in convingerea mediei nationale de varf despre credibilitatea companiei noastre. Pentru a primi o portita satisfacatoare , un reporter national este cel mai probabil sa inceapa sa cerceteze ceea ce a fost scris despre companie in publicatiile despre comertul tehnologic si in media a companiei. Potentialii investitori nu cerceteaza doar finantele companiei , dar acorda de asemenea o importanta mare parerilor exprimate de analisti ce au monitorizat compania de-a lungul mai multor ani. In domeniul stiintelor vietii , baza unei intreprinderi este ancorata in relatia sa cu comunitatile de doctori si pacienti servite de produsele si forta de vanzare ale acestora. In acelasi fel, eforturile de a recruta cei mai buni si cei mai stralucitori angajati au sanse mai mari de succes daca angajatii actuali vorbesc favorabil despre compania voastra in camerele de chat de pe internet si alte forumuri. Trei elemente esentiale pentru un public tinta de incredere Luati in considerare o strategic AIM pentru a cultiva o relatie putemica si de incredere cu audientele nucleu, cum ar fi media de pe piata centrala a companiei voastre: - Accesibilitate. Dezvoltand relatii de incredere este o strada cu doua sensuri. 0 intreprindere trebuie sa se angajeze intr-un dialog consistent cu audienta de baza in legatura cu chestiunile importante pentru ei. Comunicarea cu nucleul este importanta , dar sa ascuiti si sa raspunzi este la fel de vital. Calitatea de a fi accesibil construieste comunicarea de incredere. - Informatie. Vestile bune nu sunt singurele vesti si nucleul audientei stie asta, Fumizati-i publicului tinta atat vestile bune cat si vestile rele in legatura cu organizatia voastra. Cultivati-le sprijinul pentru noi initiative ale caror rezultate nu le-ar fi neaparat benefic lor. Explicati-le importanta activitatilor care nu i-ar implica direct.

- Memorie. Nu luati de-a gata audienta voastra de baza. Daca audientele nucleu se simt uitate sau nedreptatite , de ce ar avea noile audiente incredere in voi? Perceptia pozitiva a publicului vostru de baza v-a ajutat sa ajungeti unde suntei astazi. Mentineti acest capital reputational prin a recunoaste si a va aduce aminte de contributia lor. 139 Esecul in a avea grija si a hrani publicurile ce ar trebui sa va cunoasca organizatia cel mai bine vor submina credibilitatea si succesul oricarui efort de a va extinde reputatia in noi piete si printre noi publicuri. STUDIU DE CAZ HITACHI PC "Mobilized Computing" Lansarea unei campanii pe piata americana ultra competitiva a agendelor electronice SITUAIE ,,E RAZBOI!" Aceasta replica ii apartine noului presedinte al companiei Hitachi PC, David Hancock, replica ce a fost prezentata pe primele pagini ale publicatiei ,Wall Street Journal, din 5 iunie 1996. ,Razboi era deja, pentru ca, in acel an, ceva mai devreme, trei companii japoneze importante, Hitachi, Fujitsu si Sony isi planuiau atacul pe piata americana de agende electronice. Suprematia era dorita de Hitachi PC, o companie tanara, in spatele careia se afla gigantul de 80 de miliarde de dotari, Hitachi Ltd. Provocarea avea sa se desfasoare pe 2 planuri: in S. U. A. , numele companiei Hitachi era putin cunoscut si avea putina credibilitate pentru a putea fi considerat un concurent serios pe piata agendelor electronice. Realitatea era ca, in 1996, aproximativ alte 100 de companii producatoare de agende electronice se luptau pentru un procent pe piata, astfel creandu-se cele mai dinamice si mai competitive medii economice ale pietei. Avand ca lideri companii ca Toshiba, IBM si Compaq, exista un spatiu restrans pe piata in care sa se faca cunoscut un jucator mai putin faimos si sa castige credibilitate, sa ajunga in topuri, sa ocupe prima pozitie pe rafturi si sa obtina vanzari serioase. Daca Hitachi PC urma sa castige, acest lucru se va datora unei campanii de PR concertate, care va prelua compania dintr-o pozitie anonima si o va face cunoscuta ca fiind printre primele din acest domeniu. Aceasta campanie includea dezvoltarea si furnizarea unui program concentrat pe consumatori. Aceasta directie avea sa fie condusa de Chris McKie, fondatorul firmei McKie/Headstrom PR, care urma sa directioneze, sa accentueze si sa furnizeze activitati strategice de relatii publice, sa se ocupe de relatiile zilnice cu media si sa ajute la dezvoltarea constientizarii marcii in mintea consumatorului. STRATEGIA Strategia a avut ca punct central lansarea unei campanii de relatii publice agresive, care sa genereze o expunere imediata, o constientizare maxima a companiei, in special ca agendele produse de Hitachi PC se diferentiaza printr-un design comunicational unic. Pe langa acestea, strategia de PR s-a concentrat pe crearea si 140 intarirea unei imagini comune si a identitatii de marca, care va pozitiona compania Hitachi PC ca o alternative credibila. Elementele strategice de Relatii Publice s-au concentrat asupra; Tuturor strategiilor de Relatii Publice integrate , a tacticilor si elementetor care

sa sustina alte instrumente de comunicare, ca de exemplu, publicitatea, evenimente, internet, posta directa si vanzari si alte programe de marketing. Lansarii unei campanii de Relatii Publice masive, atragerea imediata a constientizarii, sustinuta de elemente de PR care sa furnizeze mesaje durabile si sprijin puternic pentru vanzari. Crearii unor relatii solide cu organizatiile cheie de influenta din aceeai industrie, pentru a stabili credibilitate si sprijin pentru companie, pe termen lung. Dezvoltarii si comunicarii unor atribute de marca unice, puncte de pozitonare a produselor si a pietei care sa creeze nevoia si motive de a cumpara. ELEMENTELE PROGRAMELOR Urmatoarele programe de PR au fost dezvoltate si aplicate pentru a asigura compania Hitachi PC ca tintele de vanzari si de afaceri au fost atinse: 1. Pozitionare si dezvoltare mesaj Au creat si au susfinut o pozitie pe piata a agendelor electronice. Este vorba de mesaje folosite in comunicarea din mixul de marketing, inclusiv publicitate, internet si alte medii de propagare ale informatiei. 2. Relatii cu analisti S-au realizat legaturi puternice cu analisti din industria respectiva, pentru a avea sprijin din partea unor grupari de analisti, ca de exemplu: IDC, Dataquest, Gartner Group, etc. 3. Relatiile cu media S-au relizat peste 1200 de contacte editoriale, straine sau locale, in activitatea de zi cu zi, pentru a genera stiri. 4. Lansari de produse cu impact mare Un proces care a folosit cercetarea de piata, a dezvoltat declaratii ale pozitiei, tururi de presa si activitati de PR inrudite , care au fost coordonate cu echipele care lansau produse. Acest lucru a permis companiei sa fie omniprezenta in principalele media, cand produsul era disponibil. 5. Analiza produsului si programe de premieri Asigurarea unor recenzii ale produsului si a oportunitatilor de premiere prin strategia folosita de McKie/Headstrom-WAR (Win All Reviews)-castigatoate recenziile. 6. Oportunitati strategice de a lua cuvantul Cresterea credibilitatii si a constientizarii companiei Hitachi PC si a conducerii acesteia prin intermediul aparitiilor si declararea acestora ca lideri ai industriei in domeniu. 7. Tururi de presa si ,,zilele redactorilor" 141 Pentru a crea intalniri fata in fata, pentru a furniza mesaje credibile despre produse si companie si crearea unor relatii solide cu media. 8. Birouri de stiri Au generat comunicate de presa si au furnizat materiale care sa ofere redactorilor stiri despre Hitachi PC. 9. Programe de marketing care include evenimente speciale Un exemplu ar fi Drop-Zone"- un eveniment de marketing in cadrul caruia angajatii companiei Hitachi PC au facut sky-diving, purtand agendele electronice Hitachi asupra lor, cu o demonstratie extrema a solutiilor agendei electronice.

REZULTATE in 6 luni de la lansare, Hitachi PC a fost desemnata printre primele 10 companii producatoare de agende electronice, conform IDC si Dataquest S-au asigurat contracte de afaceri solide cu lideri din industrie, incluzand Jugram Micro,Tech Data, CompUSA, etc. S-a dezvoltat o retea de peste 2000 de distribuitori autorizati pentru Hitachi PC. REALIZARI ALE PROGRAMULUI DE PR DIN PRIMUL AN CUPRIND: Articole in principalele media de afaceri incluzand Associated Press, The Wall Street Journal, New York Times, CNN, CNBC, Associated Press, The Wall Street Journal, New York Times, Los Angeles Times, BusinessWeek, Newsweek, Time, Fortune, Forbes. PC Magazine, PC World, PC/Computing, Windows Magazine, PCWeek, InfoWorld, InformationWeek, CRN, CRW, VARBusiness, CNN, CNBC CBS Radio, si multe altele; Lansarea cu succes a viziunii "Mobilized Computing". Castigarea unor premii pentru produse-incluzand Windows Magazine"WindList",PC Portables"BestBuy". Un total de 15 miliarde de impresii media. Articole pozitive-proportie de 40%"articole negative-0%. Evenimentul de PR "Drop-Zone" s-a bucurat de prezenta la stiri la CNN, CNBC, pe coperta revistei PC Portables si alte media. Sursa: www.dcbowers.com www.mhpr.com STUDIU DE CAZ Firma de PR: BGA Public Relations (UK) (sursa: http://www.bgapr.co.uk/html/casestudies/corp-pr.asp} Clientul ACI Rockware Ltd., producator de containere de plastic folosite pentru ambalarea cosmeticelor, produselor de toaleta, medicamentelor si altor produse farmaceutice. AICI Rockware este subsidar a conglomeratului international BTR plc., una din primele zece companii britanice. 142 Brief-ul Pentru a incepe reconstruirea imaginii companiei ACI Rockware ca inovator de prima mana (lider de piata) si producator de containere de plastic, cat si pentru a mari, in randurile publicului tinta, cunoasterea activitatilor, realizarilor si capacitatilor firmei pe pietele sale existente si potentiale. Dupa ce a devenit parte a BTR, compania a trecut prin restructurari si rationalizari substantial si a depasit o serie de probleme cu privire la calitatea produselor si a serviciilor. In decursul acestei perioade, compania a sistat toate activitatile de publicitate, pana la angajarea BGA drept consultant in domeniul relaiilor publice. Mai tarziu, firma BGA a fost angajata sa ofere consultanta de relatii publice si ca urmare a cumpararii de catre ACI Rockware a companiilor olandeza si engleza Skillpack BV si respectiv Labplas (UK) Ltd. Strategia BGA a considerat ca esentiala restabilirea cat mai rapida a prezentei ACI Rockware pe piata britanica. Prin urmare, a fost elaborat un program de relatii cu presa cat mai detaliat, pentru a se asigura o acoperire cat mai adecvata in presa. Mai precis, pentru a fi siguri ca fiecare coloana de editorial apartinand publicatiilor influente tehnice si de

comert, prezinta corespunzator toate evolutiile ACI Rockware. Acest lucru a urmarit sa largeasca constientizarea la nivelul publicului a existentei produselor si serviciilor companiei pe piata. Mai mult, a urmarit asigurarea publicului de investitia constanta pe care compania o face pentru mentinerea capacitatilor de productie cu un pas naintea nevoilor clientilor. In plus, materiale adecvate au fost transmise si au circulat in presa locala - incluzand zona si orasele dimprejurul fabricilor companiei din Kingston upon Thames, Norwich si, mai tarziu, Chalgrove, pentru a intari imaginea companiei in acele regiuni, ca urmare a restructurarilor masive ce au avut loc. Sectorul strategic de relatii cu presa a fost sustinut si prin alte tehnici eficiente de comunicare in afaceri. Activitatile de Relatii Publice Relatiile cu presa Organizarea unui program continuu de vizite a cate doua zile pentru ziaristi la fabricile ACT Rockware din Kingston upon Thames si Norwich, incluzand cazare pentru o noapte si intalniri la cina cu directorii companiei. Organizarea unei conferinte de presa internationale si a unei vizite de lucru la o fabrica din Olanda, incluzand transportul jurnalistilor din Marea Britanie pana in Scandinavia, cazare si divertisment, pentru a atrage atentia asupra achizitiei companiei Skillpack BV. Lansarea cu rasunet in presa a unui nou si inovator concept de container cosmetic la un restaurant londonez de prestigiu. 143 Organizarea unei conferinte de presa la fabrica din Kingston cu scopul de a discuta importanta din ce in ce mai mare pe care ACI Rockware o acorda ambalajelor farmaceutice. Oferirea unei serii de briefing-uri de press de tip fata-in-fata sau prin telefon jurnalistilor, inclusiv un numar de pranzuri oferite anumitor editori-cheie. Communicate si stiri de presa Comunicate de presa anuntand achizitionarea companiei olandeze Skillpack BV si a celei engleze Labplas (UK) Ltd. situata in Chalgrove Comunicate de presa anuntand lansarea de noi produse standard ACI Rockware. Comunicate de presa anuntand investitiile in tehnologie de productie, aparatura si echipament auxiliar nou. Comunicate de presa reprezentand studii de caz care ilustreaza aplicatiile eficiente ale containerelor standard produse si deocrate de ACI Rockware. Comunicate de presa anuntand ultimele evolutii in privinta materialelor si a metodelor de decorare introduse de ACI Rockware. Comunicate de presa anuntand noi vanzari si intalniri manageriale precum si contracte importante pe termen lung. Articole Cautare, redactare si plasare de articole studiu-de-caz amanuntite cu privire la aplicatiile clientilor in anumite publicatii de comert. Cautare, redactare si plasare de articole de proportii cu privire la ambalajele din domeniul cosmeticii si al produselor de toaleta, ,,asii" din ,,maneca" conducerii ACI Rockware. Urmarirea editorialelor si sondajelor planificate de publicatiile de comert cele mai importante pentru a se asigura ca se fac referiri corespunzatoare la AICI Rockware.

Prezentare computerizata Dezvoltarea si producerea unei prezentari complet interactive si computerizate a companiei, incluzand o noua conceptie grafica pentru a fi distriubit de conducerea ACI Rockware dupa intalnirile de afaceri (vanzari) su alte tipuri de activitati. 144 Publicatii Proiectarea, redactarea si producerea unei brosuri de prezentare a companiei cuprinzand 12 pagini si folosind noua conceptie grafica a prezentrii computerizate pentru a asigura existenta unei imagini coerente. Proiectarea si producerea unui fisier al companiei, folosind noua conceptie grafica, cu scopul de a gestiona fisele de identificare a produselor sau citate semnificative. Proiectarea si producerea unor fise color de identificare individuala a cel puin 30 dintre produsele standard ale companiei. Rezultatele ACI Rockware a avut numai de castigat prin faptul ca a fost constant expusa in presa specializata, tehinca si de comert, precum si in cea locala, ceea ce a contribuit la restabilirea prezentei companiei ca unul din liderii de piata din domeniul sau. Acoperirea in publicatiile specializate a generat un numar mare de cereri si intrebari din partea potentialilor clienti, dintre care, mare parte, s-au concretizat in comenzi subsantiale. Comentand cu privire la eficienta campaniei de Relatii Publice puse in aplicare de BGA Public Relations pentru ACI Rockware, David Hunter - directorul sau de Marketing si vanzari, a spus: "Calitatea eforturilor de Relatii Publice a dus cu siguranta compania pe un alt nivel!" STUDIU DE CAZ Importanta relatiilor publice in ceea ce priveste strategiile de reciclare Principii si studii de caz Colectarea diferentiata a rezidurilor si mai ales a materialelor reciclabile folosind sisteme de colectare specifice, nu ar putea fi posibila fara implicarea consumatorilor. Lasand la o parte ceea ce reprezinta reciclare , adica instalaiile reprezentate de containere de reciclare cat si de puncte de colectare , motivatia consumatorilor constitute o componenta eseniala. Acest tip de motivatie poate fi intarita prin implicarea in domeniu a relatiilor publice. Alaturi de consideratiile tehnice ce constitute baza acestui studiu se accentueaza ,de asemenea , diferenta dintre ceea ce inseamna comunicare in general si ceea ce reprezinta relatiile publice rezumandu-se la implicarea publicului in procesul de reciclare. Folosindu-ne de exemple in prezentul studiu ne vom axa asupra consumatorilor cat si asupra unor angajati mass- media alesi la intamplare. Mai mult, ne propunem sa analizam modul de implicare a publicului in acest proces. 145 Exemplele arata ca relatiile publice care au ca scop strategiile de reciclare, se bazeaza mai mult pe aitudini, obiceiuri si accesul la grupul tinta. Astfel, procedurile standard de tratare a problemei ies din discutie. Din aceste motive, planificarea acestui tip de activitate de relatii publice presupune multa grija, profesionalism si diplomatie. Succesul presupune o continua evaluare a procesului in curs si implica o analiza

temeinica si completa a grupului tinta ca si o alegere adecvata a canalului media. In cazul sistemelor modeme ce se ocupa de managementu! rezidurilor , o prioritate se acorda materialelor reciclabile. Acest lucru a devenit de curand un principiu solid si s-a materializat intr-o legislatie a rezidurilor, in majoritatea tarilor europene fiind prezent de exemplu in Actul Resurselor si Reciclabilelor din SUA. Desi opiniile in ceea ce reprezinta subiecte mai deosebite (de exemplu reciclarea materialelor din plastic)tind sa aiba un tratament mai special in discutiile stiintifice, faptul ca reciclarea rezidurilor de orice fel reduce impactul asupra mediului inconjurator al managementului rezidurilor reprezinta UTI consens la care s-a ajuns. Dincolo de faptul ca economiseste resursele naturale, motivul principal al reciclarii este acela de a obtine diverse materiale din deseuri care presupun un consum mai scazut de energie decat atunci cand se foloseste materie prima. In majoritatea cazurior rezidurile destinate reciclarii sunt colectate in containere separate , intrucat sortarea ulterioara colectarii nu se ridica la acelas nivel calitativ. Asadar un sistem de colectare eficient are rolul de a separa materialele reciclabile de cele neutilizabile. Figura nr. 1 arata modul cum se folosesc materialele provenite din extragerea materiei prime de la producere pana la consumare ,ca si rolul pe care il are sistemul de colectare a consumabilelor. Aici deseurile au fost sortate in deseuri reziduale si deseuri riscante carora li se aplica un tratament special( incinerare sau in ingrasarea solului). Deseuri biogene sunt folosite in sere. Reciclabilele sunt procesate in materiale secundare care inlocuiesc sau sunt folosite in paralel cu materia prima. Un sistem eficient de colectare presupune nu numai o distanta intre diferite puncte de colectare ci si o capacitate adecvata a containerelor in care se face colectarea cat si alte cerinte tehnice. Un astfel de sistem se bazeaza la fel de mult pe motivatia consumatorilor. Este evident faptul ca daca sistemul s-ar limita la detalii tehnice ale problemei, si anume la instalarea corecta a containerelor fara a furniza celelalte informatii necesare motivarii consumatorilor,sistemul ar reprezenta un esec. Ipoteza de la care se pomeste in aceasta lucrare este ca un proces de colectare de succes nu are nevoie doar de o infrastrctura tehnica corespunzatoare in prealabil ci si de o putemica motivatie venita din partea consumatorilor ceea ce poate fi realizata doar prin implicarea repatiilor publice. Astfel obiectivul nostru este acela de a descrie componentelor acestui serviciu de relatii publice in managementul rezidurilor exemplificand prin cazuri studiate. Elemente esentiale ale relatiilor publice Comunicare si relatii publice Principala idee a comunicarii este sa se elimine incertitudinea. Procesul comunicarii trebuie sa ia in considerare asteptarile comune ale participantilor. 146 Comunicarea poate fi inteleasa ca si un proces de coorientare unde sunt structurate diferite asteptari. Media , ca emitator al mesajului, are un important element structural in acest proces. Totusi, media, necesita pe rnd o perspectiva si o intelegere sigura a receptorului. Imaginea receptorului s-a schimbat semnificativ in timp; receptorul pasiv care a fost influentat destul de mult de mesajele din media a disparut. Receptorul este astazi activ decis si limitat; el sau ea selecteaza propozitiile in functie de nevoile si cerintele ce sunt in concordanta cu propriile criterii. Receptorul este capabil sa proceseze informatiile, sa le selecteze, are un mare nivel de cunostinte generale pe care le foloseste in formarea propriilor opinii. Prioritatea PR este sa stabileasca o intelegere intre PR ca emitator dorind sa exprime interesele ei sau ale lui direct relatiilor pubice, si acele persoane sau grupuri

afectate (grupuri tinta). De asemenea PR trebuie sa genereze o intelegere intre PR ca emitator si grupul tinta preocupat de subiectul aflat in discutie. Principiile PR se opresc asupra eficacitatii feed-bak-lui, claritatii, sinceritatii, si credibilitatii. Feed-bak-ul este informatia emitatorului care trebuie perceputa si insusita de catre receptor. In acest scop examinatorii (interviuri personale telefonice, intrebari) sunt frecvent transmise printre membrii grupului tinta. Rezultatele influenteaza parti ale procedurilor de planificate pentru actiunile viitoare ale PR in acest scop , canalele de comunicare precum liniile fierbinti, adrese de e-mail (combinate cu pagini web), adrese postale sunt la fel de valabile ca si cum ar fi vanzari comerciale. Claritatea si credibilitatea produsului sunt referinte pentru continuturile transmise; multimea (adaptata grupului tinta) trebuie sa fie clara si sa produca o omogenitate si o imagine fara contradictii. Relatiile publice in managementui deseurilor PR in managementul deseurilor trebuie sa fie adaptat mediilor specifice pietei si oferta grupurilor tinta (de exempu consumatori) oportunitatilor reale de atac. Din acest motiv posibilitatile pentru actiune trebuie sa fie credibile, usor de executat, si pe cat posibil convenabile pentru participanti. In termenii consumatorilor, Fietkau 1984, defineste urmatoarele cerinte pentru maniera de orientare in mediu; 1 trebuie sa existe suficiente cunostinte ecologice( componente cognitive) si inclinatii pozitive spre valorile ecologice 2 O infrastructura ca o conditie esentiala a fost necesara pentru orientarea comportamentului fata de mediu (colectarea containerelor) Studiu de caz: Reciclarea frigiderelor in Austria Datorita continutului de substante nocive, in special a stratului daunator de clorofluorocarcon, utilizat ca racitor, frigiderele aruncate trebuiau trecute printr-un tratament special. Dupa indepartarea racitorului, carcasa este apoi dezasamblata si materiale diferite ca metal, plastic si spuma de izolare au fost separate. Pentu eliminarea elementelor de CFC ramase suplimentar, spuma adeziva este in final aruncata si CFC este recapatat. Este de asemenea important pregatirea din vreme pentru colectarea frigiderului ca un singur element.In Austria companiile de traiding sunt obligate sa recupereze articolele. Proprietarii de articole iesite din uz, sunt obigati sa scada pretul 147 articolelor centralizate, acolo unde taxele au fost eliminate (aproximativ 25 EUR pe articol). Luand ca exemplu reciclarea frigiderelor, putem usor vedea relevanta ecologica (componenta cognitiva) ale efectului CFC, in stratosfera. Conditia esentiala a infrastructurii sistemelor de colectare exista m Austria. Manifestarea targhetului in acest caz pentru scaderea pretului frigiderelor din centrele colectoare , ar trebui rasplatite. Acesta este de fapt obstacolul deoarece consumatorii trebuie sa plateasca o taxa impusa la centrul de colectare, ei nu au un stimulent si deci este un impact negativ asupra sistemului de colectare . Ca un rezultat, mai mult de 25% din frigiderele iesite din uz din Viena sunt aruncate ilegal pe strazi. Acest exemplu arata ca PR nu poate reusi fara o buna infrastructura . Grupul tinta Pentru a comunica masurile planificate trebuie sa existe o definitie prin care grupurile sa fie tintite. Doua grupuri tinta se pot diferentia. Grupul intern include decizia particulara din domeniul legislatiei si angajati ai organizatiilor din managementul deseurilor cat si oameni civili. Acest grup poate fi caracterizat prin

complexitatea cunostintelor din domeniul tehnic, oganizational, si aspecte ecologice ale managementului deseurilor. Grupul extern include intreprinderi comerciale, gospodarii si opiniile liderilor . Grupul tinta din gospodarii nu poate fi intalnit ca un tot omogen. Daca distingem acest grup prin factori socioeconomici, putem vedea o deviatie clara fata de comportamentul pe care il au fata de deseuri. Folosind profiluri sociologice putem face diferenta intre diferite tipuri de actiuni; un comportament activ, ignotant, indiferent, in funcie de diferitele generatii, educatie, venituri. Pe langa proiectul principal al PR (de exemplu diferentierea colectarii deseurilor din sticia), activitatile au tintit catre grupurile care au dovedit mari promisiuni. O campanie de promovare a produselor pentru bebelusi se va axa catre grupurile de familii tinere. Aceasta piata poate sa creasca in centrele medicale, in spitale de matemitate. Pentru a putea analiza potentialul adunarilor in functie de motivatie , un grup de 50 de gospodari din Vietnam au fost selectati pentru a participa la un studiu. Generatia si inlaturarea deseurilor acesti gospodari a fost analizata timp de 6 luni Figura 2 compara cantitatile de deseuri din esantioane cu lumea din Viena. Gospodarii din Viena separa aproximativ 31% din cantitatile de deseuri pentru reciclare . In esantioane insa procentul este de 58% aproape de doua ori media. Daca luam in considerare tehnicile de infrastructura si motivatia ca doi factori de influentare a colectarii diferentiate putem trage urmtoarea concluzie. Deoarece esantionul ales si majoritatea oamenilor folosesc aceleasi tehnici de infrastructura (sistemul de colectare) diferentele pot fi explicate doar prin factorul motivational. Este cunoscut faptul ca participantii care au luat parte voluntar la studiu au fost motivati si interesati. Aceste diferente intre valorile obisnuite si rezultatele grupului esantion pot fi interpretate in functie de potentialul de reciclare prin cresterea motivarii participantilor. In context practic, exista limite in ceea ce priveste sporirea motivarii, deoarece ar fi imposibil de obtinut o asemenea intensitate in relatiile publice pentru o populatie atat de mare la fel ca in esantionul mentionat. 148 Studiu de caz nr. 7 compania gestetner, marea britanie Publicat prin amabilitatea IPRA Introducere Cazul demonstreaz cum o campanie de relaii publice bazat pe expunerea multimedia pe Internet si televiziune a ajutat la schimbarea imaginii i misiunii unei firme, lund in considerare cinci caracteristici ale planificarii strategice competente, i anume: puterea, arta de a guverna, realitatea social, problemele etice i de status. Puncte cheie S-a recreat imaginea i identitatea, n timp ce s-a restaurat reputatia sa stabila, traditionala pentru fiabilitate. S-au infruntat obiectivele de marketing pe termen scurt si scopurile strategiei pe termen lung, pentru a recatiga avantajul competitiv in domentiul IT. S-au folosit o varietete de tehnici creative prin intermediul diverselor publicuri din domeniul mandatarilor, incluznd media, clieni, angajai. COMPANIA GESTETNER Problema Gestetner este o companie mare pan-Europeana, specializat n echipamente digitale de birou. Studiul a artat ca ntr-o epoc n care se pune accentual pe o

competitivitate ridicat si pe tehnologia digital high-tech, Gestetner era perceput ca pe o companie de mod veche i depsit. Realitatea era chiar alta i anume c, compania este defapt, un furniyor de marca, de hardware digital inovativ i de vrf. Problema era cum se poate comunica aceasta pe scara naional si cum se ajunge la managerii IT un public diferit fata de clienii tradiionali ai lui Gestetner, bazat pe echipamentul de birou al managerilor. In preioada 1998-1999, Gestetner a avut o varietate de oportuniti, deoarece noile sale categorii de produse au saltat inaintea competiiei dinaintea tehnologiei digitale. Cercetare Serviciul de consultan a cutat s planuiasc o iniiativa care s poziioneze Gestetner ca pe o companie inovativ, de vrf, aflata naintea competitorilor si, 149 punndu-se accentul pe tehnologia sa digital. Cuvntul cheie a fost identificat ca fiind Digital . S-a czut de acord s fac o abordare mai creativ i s se fac o legatur cu o iniiativ de arta, care s demonstreze c Gestetner se focalizeaz pe tehnologia de vrf. Serviciul de consultan a studiat experii de marc n arta digital din Marea Britanie, fcnd legatura cu Colegiul de Art Royal, cu Muzeul de tiina din Londra, cu Institutul de Arta Contemporan i cu Universitatea din Middlesex, folosindu-se ca ghid mijloacele media si Internetul. Recomandare Grupul de Comunicare a propus o sponsorizare al unui concurs de artatehnologie, adresat studenilor de la Colegiul de Arta Royal, pentru a fi lansat ca pe o deschidere de drumuri noi in arta digital, ca surs a lor de inspiraie. Obiectivul a fost de a identifica Gestetner cu tehnologia digital de vrf. Lansarea provocrii trebuia s aib loc la Muzeul de tiina din Londra, urmat apoi de expozitia studenilor la Colegiul de Art Royal. Astfel, a luat fiina Compania Gestetner experimentat n arta digital. Planificare Obiective S se pozitioneze Gestetner cu tehnologia digitala de vrf. S se comunice aceasta intelor comerciale ale lui Gestetner, s se traseze accesul companiei cte cei care iau decizii cheie, n mod special managerii IT. Publicurile int Iniiativa are ca scop stimularea oportunitailor de afaceri pentru Gestetner prin contactul repetat cu intele cheie comerciale ale companiei. De aceea, s-au identificat urmtoarele publicuri: Managerii IT (sectorul comercial): pentru a se stabili scrisorile de ncedere digitale ale companiei G. cu un nou public int, responsabil acum cu tehnologia de birou, dup cum converge sistemul. Specialitii n aprovizionare (primcipalele conturi curente i sectorul public): s se cimenteze relaiile cu cei cinci clieni de conturi existeni i principali ai lui G. i s se genereze noi posibiliti de afaceri. Serviciul de consultan i G. au identificat ntr-un client un numr de 10.000 de contacte care pot fi intite din iniiativ. Mijloacele de comunicare i sprijinul managementului 150

Canalele de comunicare au operat prin intermadiul unui program cu doua faze, incluznd lansarea unei provocri a studenilor de la Colegiul de Art Royal, pentru a crea opere de art folosindu-se tehnologia digital, i o expoziie a intrrilor ctigtoare la Colegiu. Serviciul de consultan a prezentat aceast propunere echipei manageriale a companiei G. precum i echipei din domeniul vnzrilor, care au vzut n asta o excelent oportunitate n accesul ctre clienii actuali i poteniali, ntr-un mod neobinuit i imaginativ stimularea i motivarea echipelor companiei de marketing i vnzare a fost vzut ca pe o important parte a planului. A fost ntocmit un orar pentru un eveniment iniial pentru a lansa provocarea, pentru dezvoltarea prototipurilor de design de catre studeni, i pentru ultima expoziie a lucrrilor cstigtoare de art digital. Implementarea Implementarea planului A fost negociat sponsoritarea provocrii de arta digital a studenior de la departamentul Computer Related Design, la Colegiul de Art Royal, iar la opera de art digital, condus de artistul digital Julie Freeman, a fost desemnat s reprezinte ca surs de inspiraie studenilor i s lanseze iniiativa. Prima faz Artistul digital, Julie Freeman, a fost desemnat s creeze terenul de deschidere al artei digitale, care va fi pe de-a-ntregul interactiv, specular visual care s ncorporeze tehnologia digital a companiei G. Rezultatul a fost Gestetner Digital Wave- o ntreag opera interactiva de arta digital de 50feet care a folosit tehnologia de stare de art digital pentru a capta imaginea fizic a unei persoane i transpus ntr-o cltorie de transformare vizual, dealungul structurii n forma de und, pentru a fi reprodus pe copiile imprimantelor color ale firmei G. i apoi pe tricouri, care s nsemne o reamintire a cltoriei lor digitale. Materialele de pres de suport, incluznd fotografia, cu scopul de a publica dezvaluirea Gestetner Digital Wave, au fost dezvoltate i croite pentru a apela la o varietate de mijloace media, de la corespondeni de arte i IT, la pres specializat pe trgul de echipamente de birou, la ziare naionale i televiziune. Peste 10.000 de inte comerciale ale lui Gestetner au fost invitate la lansarea evenimentului de la Muzeul de tiin din Londra, pentru a dezvlui Gestetner Digital Wave, precum i la provocarea adresat studenilor la Colegiul de Arta Royal. Copiii oaspeilor au fost inclui ca un ndemn adiional la participare, fcnd atmosfera evenimentului att relaxat i festiv, ct i comercial i educaional. Profesorul Cristopher Frayling, Rector al Colegiului de Art Royal, s-a adresat invitailor de pe un pod de oel impuntor dim Muzeul de tiina. Serviciul de consultan a negociat pentru Gestetner Digital Wave pentru a fi expus ntr-o perioad viitoare la Institutul de Art Contemporan. A fost de asemenea 151 expus o vitrin de obiecte de birou la UMIST, ca fcnd parte din expoziia Biroului Digital Gestetner. Cea de a doua faz Colegiul de Art Royal a fost nsrcinat s creeze propriile lui opere de art digital cu o tem de proiect despre cursul informaiei i management. Zece opere de art digital au fost dezvoltate ca prototip, cu 5 intrri ctigtoate selectate la expoziia de la Colegiul de Art Royal:

Displace un cub expandabil care reacioneaz la o aglomerare de persoane aflate ntr-un anumit spaiu proiectat pentru a preveni aglomerarea Beam me up Scotty un ghid electronic activ care permite vizitatorilor unui muzeu/galerii s extrag informaia pur si simplu o lumin peste aceastea. Pavlovs Box un experiment uman care exploateaz cum se mica oamenii n spaii publice avnd experien de trecere interactive 320 o experien spectacular, de colaborare care permite oamenilor s descarce informaiadigital pentru a-i creea propria lor viziune 3-d i dispozitiv sonic. Navigation un sistem care arta cum se concentraz oamenii atunci cnd viziteaz diferite arii ale unui muzeu, dnd posibilitatea acestora s decid s mearg ctre zone care sunt fie aglomerate, fie linitite. Intrrile cstigatoare au fost expuse la Colegiul de Art, cu o important lansare de eveniment frecventat de intele comerciale ale lui Gestetner i media. A fost de asemenea ncorporat ospitalitatea pentru selecia membrilor media i a clienilor cheie ai lui Gestetner, combinndu-se o vizionare a Experienei de Art Digital Gestetner cu o serat la Tosca de la Royal Albert Hall, adiacent Colegiului de Art Royal. Evaluare Experiena de Art Digital Gestetner a fost lansat la Muzeul de tiin din Londra in Octombrie 1998, iar lucrrile ctigtoare de art digital au fost expuse la Colegiul de Art Royal n Februarie 1999. Ambele au avut un impact semnificativ i imediat, dovedind o gam larg de servicii de un impact semnificativ i imediat, dovedind o gam larg de servicii de calitate, care a cptat atenia media i care s-a vzut i n abordrile serviciului de vnzri ale lui Gestetner prin rspunsurile clienilor poteniali i activi, precum i n comenzi. Gestetner Digital Wave a aprut att n 19 articole care acopereau domeniile comerului i media, ct i n patru site-uri web de pe Internet, incluznd TomorrowWorld, Blue Peter i site-ul web Evening Standard. 152 Tintele comerciale O parte important n programul de evaluare a fost msurarea timpului de cte ori Gestetner a atins publicul su cheie, reprezentat din cele 10.000 de inte comerciale via Experiena de Art Digital Gestetner. Campania a reuit n realizarea contactului repetat cu acest grup important printr-un numr de etape, incluznd: invitaia la evenimentul de lansare; invitaia la expoziie; trimiterea prim mail a unei felicitri Gestetner Digital Wave pentru a sublinia apariia in Tomorrows World; participarea la lansarea evenimentului i la expoziie; trimiterea prin mail a dou subiecte din buletinul informativ al lui Gestetner Insight, care pune accentual pe iniiative; felicitare de Crciun cu Gestetner Digital Wave; apariii media Pe perioada campaniei, vnzarea produselor Gestetner au crescut cu 25%, cea mai mare crestere nregistrat vreodat ntr-o companie de afaceri din Marea Britanie. Satisfacia clientului

Nigel Palmer, Managing Director al Gestetner, a comentat: Scopul sponsorizrii noastre a Experienei de Art Digital Gestetner a fost de a consolida poziia noastr n vrful tehnologiei digitale, i de a demonstra cum aceast tehnologie transform aspectul locului de munc precum i al universului artei. Suntem ncntai de succesul campaniei, care ne-a furnizat un numr de oportuniti pentru contactul direct cu clienii notrii actuali i poteniali, un nivel ridicat de apariie de calitate n media, i un mediu n care am fost capabili s cretem n mod dramatic vnzrile. Grupul de Comunicare a creat i a furnizat un remarcabil proiect creativ, care a fost bine organizat, splendid comunicat, i care ne-a realizat toate obiectivele. 153 Studiu de caz nr. 8 PROBLEM Acest studiu de caz se bazeaz pe experiena de ofier n forele aeriene americane a autorului care a fost delegat n iarna anului 1995 n fosta Iugoslavie ca fcnd parte din echipa fortelor de implementare a relaiilor publice. Ca prim sef al diviziei de informare interna a IFOR provocarea autorului a constat n formarea unei echipe internaionale, recrutarea membrilor i dezvoltarea strategiilor i tacticilor pentru noul program. Programul informational intern rezultat a generat IFOR Informer, un ziar pentru cei 60.000 de soldai staionai temporar n Bosnia, Croaia i Ungaria. FONDUL Ofierii IFOR au fost de perspectiva unui program de informare intern la care s i-a parte peste 60.000 de soldai, din peste 40 de ri. ntreaga lume privea cum statele trimiteau echipe, care s-au ntlnit pentru prima dat n 1995, pentru a elabora i planifica un program de comunicare intern care s ating diverse categorii de populaie. De mai mult de 500 de ani rzboiul a fost prezent n Balcani. Armate ale Imperiului Otoman, Germaniei, Angliei i ale altor ri au ocupat s-au luptat, au murit n confruntri n ceea ce acum numim fosta Iugoslavia. Cea mai lunga perioada de pace a fost la mijlocul anilor 1700 i a durat 50 de ani. ns n toamna anului 1995 reprezentanii Bosniei s-au ntlnit cu reprezentanii Statelor Unite la Dayton, Ohio, pentru a cuta pacea din nou. Acordul de Pace de la Dayton a stabilit eforturile de meninere a pcii i prezena IFOR n Balcani. Cu toate c IFOR se baza doar pe cele 16 naiuni membre NATO pentru majoritatea trupelor, multe state din afara NATO au trimis uniti pentru misiunea de meninere a pcii. PUBLICUL n timp ce o lume ntreag privea prin intermediul camerelor de televiziune, evenimentele luau amploare n Balcani. Directorul de relaii publice al IFOR, Mark VanDyke, acorda majoritatea timpului su rspunsurilor pentru media i asigurrii asistenei n relaii publice. Cu toate acestea, erau mii de militari, barbai i femei, 154 staionai n zone mai ndeprtate unde nu aveau acces la aceste evenimente. n aceste zone restrnse, media a cutat personal militar pentru interviuri, fcndu-i astfel pe acestia purttori de cuvnt ai IFOR astfel nct a-i ine informai despre schimbri era la fel de important ca mprosptarea informaiilor despre politicile IFOR. O parte important a antrenamentului IFOR presupunea ca fiecare membru s tie felul n care contribuie n mod individual la succesul misiunii. Dar ca majoritatea personalului

militar, acetia erau avizi de informaie i doreau s fie la curent cu tot ce se ntmpl dup Balcani. Doreau s tie cum au evoluat echipele preferate de sport. Doreau s tie ce fac i unde se afla celelalte trupe IFOR. Informaiile concise i relevante erau cruciale pentru meninerea eficienei trupelor. SCOPURI I OBIECTIVE Pentru majoritatea organizaiilor militare sau internaionale, cercetarea, primul pas n relaiile publice, produce n mod normal reguli, planuri sau documente ce sunt folosite ca mijloace de orientare. Cu toate astea, planul operaional al IFOR nu ddea soluii sau linii de ghidare mai departe de declaraia: Va fi un program de informare intern. Nu existau linii precise de urmat care s se aplice unui program de informare intern. Provocarea const n elaborarea unui plan care s realizeze comunicarea multinaional, multicultural ntre organizaii. n plan erau incluse i construirea unei echipe, procurarea echipamentului necesar, gsirea unei locaii pentru operaiune i crearea documentelor necesare pentru facilitarea proceselor. Cnd forele de protecie ale naiunilor unite au transferat responsabilitaile misiunii de pace ctre IFOR n 20 decembrie 1995, IFOR i-a stabilit identitatea i misiunea, mesajul lor suna astfel: IFOR este aici pentru a ajuta, este o soluie potrivit pentru misiunea potrivit, un exemplu al noilor atribute i abiliti NATO, imparial i obiectiv n ceea ce privete felul n care sunt tratai oamenii, in favoarea cooperrii. Acest mesaj a fost publicat n IFOR Informer. Obiectivele campaniei se bazau pe cercetare. Fr documente care s procure informaii substaniale, doi ofieri, unul britanic i unul american, au fost trimii la Zagreb, n Croaia, pentru a stabili viitoarea locaie a IFOR i pentru a aduna informaii. Cercetarea n Zagreb a relevat: Timp de doi ani, cartierul general de la Zagreb tiprise o revist de dou ori pe sptmn, fondase un post de radio cu program 24 de ore din 24 i producea un show de televiziune sptmnal. Dac IFOR ar fi acaparat aceste faciliti ar fi avut un program de informare intern gata fcut. Totui costurile acestor operaii depsea bugetul IFOR. Spaiul de birouri n Zagreb era limitat pna cnd naiunile unite s-ar fi mutat n alt parte. Prin aceast mutare ns IFOR nu ar mai fi beneficiat de telefoanele, calculatoarele i birourile puse la dispoziie de natiunile unite. Nu existau fonduri disponibile pentru cheltuieli suplimentare. 155 Imediat ce au sosit n Tussele, Bosnia, trupele naiunilor unite au pus bazele unei staii radio satelit i au instalat un sistem de antene pe toat suprafaa de nord-est a Bosniei. Cablurile de televiziune au fost mai trziu aduse i instalate n taberele militare astfel nct trupele puteau urmri transmisiunile CNN i AFN. Un prim obiectiv era crearea unei publicaii interne pentru trupele IFOR. SCOPURI I OBIECTIVE STRATEGICE Elaborarea unui plan pentru editarea unui ziar trebiua s in cont de nevoile cititorilor, procurarea echipamentului necesar , locul cel mai avantajos de publicare, componenta echipei care se va ocupa de acest proiect. Odata planul elaborat i aprobat, s-a scris un contact n care erau stipulate urmatoarele articole:

Publicarea a 15.000 de copii, de dou ori pe sptmn, timp de 6 luni alturi de posibilitatea modificrii acestor cifre n funcie de caz. Ziarul urmeaz a fi editat n dou culori. Fiecare articol va fi publicat n englez i n francez, limbile oficilale ale NATO. Specificarea celor ce se vor ocupa de repartizarea ziarului. Aceasta trebiua fcut n colete speciale n funcie de destinaie. Datorit omisiunii din cadrul planului n legatur cu calificarea personalului, angajaii resopnsabili ai ziarului nu trebuiau s posede studii de specialitate n mod necesar. Primul angajat a fost un norvegian carea s-a ntmplat s fie chiar jurnalist i lucrase n relaiile cu media la birourile din Zagreb. Urmtorii doi angajai au fost americani, urmnd un Italian i un britanic. Pentru a putea fi publicat i n limba francez au fost adui doi jurnaliti de la sediul central al trupelor franceze. Obiectivele ziarului IFOR Informer erau: Crearea unei noi ci de comunicare ntre comandani i trupe prin intermediul articolelor i sditorialelor inerea la curent a membrilor trupelor cu ceea ce se ntmpl cu alte trupe i ce se ntmpl n rile lor de origine. Destinderea cititorilor Asigurarea unei informri exacte. Datorit faptului c acest ziar era principala surs de comunicare intern, pentru a eficientiza calitatea lui s-au adoptat anumite tactici: Temele abordate erau expuse n stil beletristic Pentru a asigura un tratament echitabil s-a luat decizia de a nu fi publicate pe prima pagin fotografii care reprezentau ofocialiti ale diverselor state. Scrierea tirilor era responsabilitatea ntregului personal 156 mplinirea dorinelor cititorilor nu este tot timpul cea mai bun soluie. Asociaia presei din Europa le-a permis utilizarea tirilor i fotografiilor n mod gratuit. Viaa ziarului IFOR Informer a durat tot att ct misiunea IFOR. Dup 1997 forele IFOR din Bosnia au devenit fore de stabilizare (SFOR). Datorit acestei schimbri prezena ziarului nu i mai avea locul dect n istoria IFOR. IFOR a stabilit un model pentru relaiile publice multiculturale. De la personalul multinaional, aceast operaiune a stabilit identitatea IFOR n inimile i n minile trupelor. Cu toate ca IFOR nu este o corporaie, i-a creat ns o imagine de corporaie pe scena internaional. n afar de gsirea unor noi soluii ntr-un mediu multicultural, IFOR a lansat n urm o politic i proceduri bune de a fi folosite oricnd.