Teorii și modele globale privind

comportamentul consumatorului.
Modelul Freudian. Modelul
Veblenian. Modelul Hobbesian
Ca urmare a dezvoltarii unor aspecte teoretice si practice esentiale, a
acumulărilor pe plan conceptual-metodologic și de ordin aplicativ–
experimental, în ultimele decenii au fost elaborate o serie de teorii si modele
sintetice si analitice ale comportamentului consumatorului, printr-o
abordare științifică, într-o viziune sistemică, integralistă in ansamblul
complex al pietei .

Modelele de sinteză prin care se explică mecanismul comportamentului de

cumpărare și de consum au la bază teorii diferite; variabila dependentă,
variabile independente utilizate, unitatea de consum studiată (grupul țintă),
nivelul de agregare al modelului etc., diferă de la un model la altul.
Clasele sociale, expresie a diferentierii indivizilor pe plan vertical, implică
anumite configurații specifice ale comportamentului acestora. Astfel, se
disting modele ale atitudinii si preferintelor, modele ale învățării, modele
ale ierarhiei efectelor, modele motivaționale sau bazate pe studiul
personalității, modele reprezentând decizia de cumpărare, modele
concepute în lumina teoriei inovației, modele bazate pe studiul planurilor
și a intențiilor de cumpărare, modele construite în viziunea teoriei
probabilitatilor etc.
Teoria si practica au consacrat urmatoarele tipuri de modele de sinteză a
comportamentului consumatorului:
• -fenomenologice;
• -logice;
• -teoretice.
Modelele fenomenologice au ca obiectiv reproducerea starilor mentale si
emotionale prin care cumparatorii au trecut in procesul de efectuare a
unei cumparaturi, asa cum acesta este trait efectiv de cumparatori.

Modelele logice redau sub forma unor scheme logice, tipul si succesiunea

deciziilor pe care le ia un cumparator atunci cand este pus in situatia
ipotetica de cumparare a unui anumit produs sau serviciu.

Modelele teoretice reprezinta (schematic) modul in care, din interactiunea

variabilelor care-l definesc pe cumparator (variabilele endogene) si a
variabilelor care definesc mediul (variabilele exogene) rezulta, prin
actiunea cumparatorului, un anumit comportament de cumparare al
acestuia .               
Modelarea joacă un rol important în răspândirea de idei noi, produse și
practici sociale într-o societate sau de la o societate la alta.

Difuzarea cu succes a inovațiilor urmează un model comun:

(1) Noile produse și comportamente sunt introduse prin exemple
proeminente
(2) produsul/comportamentul este adoptat într-un ritm de accelerare rapidă
(3) adoptarea se stabilizează sau scade, în funcție de rolul funcțional al
produsului/comportamentului.

Modelul general de difuzie este similar, dar modul de transmisie, viteza și

amploarea adoptării, precum și durata de viață a inovațiilor variază pentru
diferite produse și forme de comportament.
Modelarea afectează adoptarea inovațiilor în mai multe moduri diferite.
Instruiește oamenii în noi stiluri de comportament prin afișaje sociale,
picturale sau verbale. Unii observatori sunt inițial reticenți în a cumpăra
produse noi sau de a se angaja în noi întreprinderi care implică riscuri
până când văd avantajele obținute de adoptatorii anteriori.
Beneficiile modelate accelerează difuzarea prin slăbirea restricțiilor celor
mai precauți, mai târziu adoptatori.

Pe măsură ce acceptarea se răspândește, noile câștiguri câștigă sprijin

social în continuare.
Modelele nu numai că exemplifică și legitimează inovațiile, ele servesc, de
asemenea, ca susținători ai produselor prin încurajarea altora să le adopte.
Există mulți factori care influențează procesul decizional al consumatorilor.
Există diferite modele care ajută la înțelegerea comportamentului
consumatorilor.
1. Modelul economic
2. Modelul psihologic
3. Modelul pavlovian
4. Modelul Intrare - Ieșire
5. Model sociologic
6. Modelul Howarth Sheth
7. Modelul Engel-Blackwell-Kollat
8. Modelul de luare a deciziilor în familie
9. Modelul Nicosia
10. Model de comportament industrial de cumpărare
MODELE ALE COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI

Modelul FREUDIAN
Modelul VEBLENIAN
Modelul HOBBESIAN
Aceste modele au reprezentat demersul de a răspunde problematicii
respective în momente de timp diferite şi din punctul de vedere a unor
anumite ştiinţe.

Fundamentarea realmente ştiinţifică a acestei discipline aparţine

specialiştilor în marketing care au abordat problematica de o manieră
atotcuprinzătoare, integrantă, realizându-se în acest sens studii susţinute
de cercetări concrete privind adaptarea modelelor globale la care se face
referire la specificitatea studierii comportamentului consumatorului.
Nivelul de satisfacţie obţinut prin consumul unui bun diferă nu numai
de la individ la individ, ci şi de la o unitate la alta consumată din acelaşi
produs.

Acest fapt rezultă din gradul diferit de intensitate al nevoii satisfăcute

prin consumul bunului respectiv, care descreşte pe măsură ce sporeşte
numărul de unităţi consumate. Pornind de aici, economiştii neoclasici au
fundamentat în ultima pătrime a secolului al XIX-lea teoria utilităţii
marginale.
MODELUL FREUDIAN
 MODELUL FREUDIAN
•Model construit pornind de la teoria psihanalitică a lui Sigmund Freud cu
privire la ființa umană

(1856 – 1939)

•Abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor

mecanisme care explică acest proces pe seama unor elemente biologice și
culturale asociate consumatorilor
•Modelul impune cercetarea motivațională a comportamentului
consumatorului
•Accent pe studierea atitudinilor consumatorilor
Modelul freudian este construit pornind de la teoria lui S. Freud cu privire
la fiinţa umană. Această teorie plasează în centrul ei subconştientul. Se
acceptă astfel, ideea că omul nu este prin excelenţă o fiinţă raţională. Există
şi o componentă iraţională a comportamentului său, componentă care poate
fi foarte puternică în anumite condiţii.

Cu alte cuvinte, este frumos să credem că toate deciziile luate de către un

consumator într-un proces de cumpărare sunt decizii raţionale şi deci le
putem modela şi simula în funcţie de interesele noastre de marketing. Dar,
în realitate, multe dintre deciziile de cumpărare se iau pe baza unor
motivaţii complexe, greu de explicitat sau argumentat din cauza
componentelor iraţionale.
Aceste componente iraţionale integrează cunoştinţele tacite obţinute de
către consumator printr-o experienţă directă de viaţă, cu elemente culturale
care joacă un rol foarte important în construirea sistemului referenţial al
consumatorului.

Se poate demonstra foarte uşor că, în acelaşi context de cumpărare şi

pentru aceeaşi structură raţională, consumatori proveniţi din culturi
diferite (americană, franceză, japoneză, africană, indiană, chineză, etc.),
pot avea atitudini diferite şi pot lua decizii diferite.
Constructia modelului porneste de la teoria psihanalitica a lui Sigmund Freud. Se porneste de
la cercetarea mai atenta a impulsurilor primare, de la elemente de ordin biologic si cultural,
asociate consumatorilor.

Modelul Freudian impune cercetarea motivationala a comportamentului consumatorului.

Abordarea stiintifica a motivatiei porneste de la considerarea acesteia ca un proces dinamic,
in desfasurare. Se studiaza in mod deosebit atitudinea consumatorului, aceasta fiind
considearata ca o variabila lenta, o entitate psihologica reala, neobservabila in mod direct,
care se interpune intre motive si actiune, exprimandu-se in comportamente diferite.
Psihologia sociala a stabilit un sistem de indici pentru evaluarea atitudinilor, si anume:
• -directia atitudinii (care poate fi pozitiva, neutra sau negativa);
• -forta atitudinii (masurabila prin scale);
• -centralitatea atitudinii in structura subiectului, coerenta si specificitatea sa;
• -emergenta atitudinii, legata de oportunitatea atitudinii si de solicitarile mediului in care
se formeaza individul.
Expresia verbala a atitudinii este opinia
Cercetarea practica a atitudinii consumatorilor este relativ dificila si
costisitoare datorita opiniilor: apar distorsiuni legate de perturbatiile
reflectarii atitudinilor in opinii, perturbatii favorizate de mediul social si al
pietei, intre atitudine si opinii interpunandu-se de multe ori factori care
altereaza cunoasterea atitudinii. Din acest motiv, valoarea opiniilor
exprimate de consumatori nu trebuie exagerata.
Pentru ca modelul freudian să devină un model operaţional pentru
marketing este necesar să se aprofundeze cercetarea naturii motivaţiei
consumatorului şi să se identifice elementele raţionale şi cele iraţionale. De
asemenea, este important să se studieze o serie de atitudini tipice pentru
procesul de cumpărare.

Atitudinea este considerată în literatura de specialitate ca fiind o variabilă

latentă, care nu poate fi observată direct ci numai indirect, prin efectele pe
care le produce. Este o structură comportamentală relativ stabilă, plasată
între motive şi acţiuni. O atitudine se formează în timp şi se manifestă mai
mult ca o structură intuitivă de comportament decât ca o structură
raţională. În literatura de specialitate se consideră că opinia este strâns
corelată cu atitudinea, ea fiind un fel de expresie verbală a atitudinii.
•De aceea, în cercetările de marketing se iau tot mai mult în consideraţie şi
opiniile consumatorilor. Explorarea spaţiului iraţional al consumatorului
constituie însă o provocare extrem de dificilă şi cu mari şanse de obţinere a
unor cunoştinţe strict individuale, greu de generalizat. De aceea,
dimensiunea freudiană a comportamentului consumatorului rămâne mai
greu accesibilă cercetărilor de marketing, decât celelalte dimensiuni
comportamentale.

•Dacă modelul raţional şi cel behaviorist au pus accentul pe rolul mediului

extern în declanşarea reacţiei de cumpărare, modelul freudian pune
accentul pe motivaţia intrinsecă a consumatorului. Totodată, se înlocuieşte
conceptul de „nevoie”, cu cel de „motivaţie”. 
Dacă nevoia se referă mai mult la natura biologică a
consumatorului, uneori devenind prin generalitatea ei chiar impersonală,
motivaţia se referă îndeosebi la natura psihologică şi socială a
consumatorului.

Motivaţia este interpretată de unii autori ca fiind o „forţă psihologică” sau

ca „o stare de tensiune care determină individul să acţioneze până la
momentul când această tensiune este redusă la un nivel considerat
acceptabil şi tolerabil” (Iliescu şi Petre, 2004, p.43).
Motivaţia este caracterizată de următoarele proprietăţi:

•Motivaţia este compusă din energie şi direcţie.

•Motivaţiile pot fi vizibile sau invizibile
•Motivaţiile pot fi generate de factori interni sau externi.
•Motivaţiile pot avea valenţe pozitive sau negative.
•Majoritatea motivaţiilor sunt generate de dorinţa de a reduce o anumită
tensiune.
•Consumatorii sunt motivaţi în vederea atingerii unor scopuri.
•Consumatorii încearcă să menţină un echilibru între dorinţele de stabilitate
şi cele de varietate.
•Motivaţia reflectă diferenţele individuale
Cercetările de marketing privind rolul motivaţiei în procesul de
cumpărare au demonstrat eficienţa publicităţii sugestive. Se numeşte aşa
deoarece ea nu informează, ci sugerează, făcând apel la emoţii şi generând
anumite stări motivaţionale favorabile deciziei de cumpărare.
MODELUL VEBLENIAN
 MODELUL VEBLENIAN
Thorstein Veblen (1857 – 1929)
Economist și sociolog american

Model social – psihologic ce sugerează dezvoltarea cercetărilor

motivaționale legate de studierea comportamentului consumatorului
Modelul se sprijină pe teoria consumului ostentativ
Ideea determinării comportamentului consumatorului nu prin prisma
motivației impuse de satisfacerea nevoilor ci datorită dorinței de obținere
a unui anumit prestigiu în societate
 MODELUL VEBLENIAN
•Nivelurile la care societatea influențează comportamentul
consumatorului:
- cultura
- subcultura
- clasele sociale
- grupurile de referință
- grupurile de apartenență
•Influenţa mediului social este reflectată şi de alte două concepte:
- Efectul de antrenare (de vagon) care serveşte la explicarea fenomenelor asociate
modei. Consumatorul simte nevoia să semene cu ceilalţi membrii ai mediului său şi
pentru aceasta va imita comportamentele acestora
Cultura – este nivelul la care se imprima unele din cele mai durabile influente,
consumatorii asimiland elementele fundamentale ale culturii in care traiesc, prin
insusirea de traditii, obiceiuri si valori.
Pe masura cresterii numarului populatiei, cultura tinde sa-si piarda omogenitatea,
dezvoltandu-se subculturile, care sunt entitati regionale, de cele mai multe ori.
Acestea explica, in mare masura, diferentierea comportamentului consumatorului in
profil teritorial.
Clasele sociale – au calitatea de variabila independenta, cu larga utilizare in
fragmentarea pietelor (calitate discriminatorie).
Grupurile de referinta – sunt entitati sociale in care individul nu este membru, dar cu
care acesta se identifica prin:
•-similitudinea aspiratiilor;
•-comportamentul social, in general;
•-comportamentul consumatorului, in special.
Influenta grupului de referinta asupra comportamentului consumatorului
este mai putin intensa si mai putin stabila, comparativ cu alte variabile
comportamentale. Totusi, studierea influentelor exercitate de grupurile de
referinta este deosebit de utila, in special pentru fundamentarea unor
decizii din sfera activitatii promotionale si a distributiei.
Grupurile de apartenenta – cuprind toate entitatile sociale din care face
parte fiecare individ: familia, prietenii, vecinii, colegii de serviciu, etc.
Formarea grupurilor de apartenenta este influentata in mare masura de
ocupatie, domiciliu, varsta, etc. Un rol deosebit revine familiei, ceea ce
explica fixarea acestei unitati ca entitate de cercetare pentru multiple
aspecte ale comportamentului consumatorului.
Acest model s-a dezvoltat pe baza teoriilor lui Thorstein Veblen, privind aşa
numitul consum ostentativ. Este vorba de un model comportamental psiho-
social bazat pe operaţionalizarea motivaţiei. Spre deosebire însă de
modelele precedente, pe lângă motivaţia internă sau intrinsecă a
cumpărătorului, Veblen consideră şi motivaţia externă a lui. Motivaţia
externă este generată de influenţele sociale care se exercită asupra
cumpărătorului.

Modelul veblenian postulează ideea determinării comportamentului

consumatorului nu atât prin prisma motivaţiei impuse de satisfacerea
nevoilor, ci datorită dorinţei de obţinere a unui anumit prestigiu social
(Balaure, 2002, p.192). 
Consumul bazat nu pe satisfacerea unor nevoi intrinseci cumpărătorului ci
pe satisfacerea unor nevoi generate de obţinerea unui anumit statut social
devine astfel un consum ostentativ. Un exemplu ilustrativ pentru acest model
îl pot constitui maşinile de lux din Bucureşti.

Într-o ţară aflată din punct de vedere economic în stadiul subdezvoltării şi

caracterizată printr-un nivel îngrijorător de înalt al sărăciei, cumpărarea
automobilelor de lux nu constituie un răspuns la satisfacerea unor nevoi de
transport ci constituie dovada unui consum ostentativ, generat de aroganţa
celor care s-au îmbogăţit pe căi ilicite. Societatea poate influenţa
comportamentul consumatorului prin: cultură, subcultură, clase sociale,
grupuri de referinţă şi grupuri de apartenenţă.
•Modelul veblenian integrează astfel o serie de elemente de la modelele
precedente şi plasează problema deciziei de cumpărare într-un complex
motivaţional mai complex, care reuneşte atât factori psihologici intrinseci
consumatorului cât şi factori sociali care acţionează din mediul extern lui.
Exemplul dat mai sus ilustrează foarte bine influenţele grupurilor de
apartenenţă şi a subculturilor generate de către acestea.

•Deşi este mult mai complex decât precedentele, modelul veblenian rămâne
un model unidimensional, deoarece comportamentul consumatorului se
construieşte pe dimensiunea motivaţiei extinse, având ca variabilă de
control prestigiul social al consumatorului.
 MODELUL HOBBESIAN
(al factorilor de organizatie)
MODELUL HOBBESIAN

Thomas Hobbes (1588 – 1679)

Model al factorilor de organizație

•Aduce în discuție problema comportamentului consumatorului asociat
oamenilor care reprezintă organizații
•Propune două puncte de vedere:
- preponderența motivelor raționale, legate de interesele
organizației
- preponderența motivelor de ordin personal
Acest model se datoreşte filozofului englez Thomas Hobbes şi aduce în
discuţie situaţia în care un individ reprezintă într-un proces de cumpărare
o organizaţie. El trebuie să ţină cont de o serie de reglementări şi restricţii
care există în procesul de achiziţionare de bunuri şi servicii al unei
organizaţii. Totodată, deciziile lui de cumpărare sunt influenţate de o serie
de factori personali, cum sunt cei de cultură, educaţie, inteligenţă,
onestitate etc.

Modelul hobbesian este important prin impactul pe care îl au organizaţiile

în procesul de cumpărare, respectiv, prin definirea comportamentului
consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizaţii (Cătoiu şi
Teodorescu, 2004).
Există o deosebire fundamentală între cazul modelului generat de
instituţiile publice şi cel generat de organizaţiile cu statut privat. Pentru
instituţiile publice, procesul de achiziţionare a bunurilor şi serviciilor este
puternic reglementat, lăsând foarte puţin loc pentru manifestarea
personalităţii şi experienţei persoanei desemnate să reprezinte instituţia în
procesul de cumpărare.

Ca o reacţie negativă la această rigiditate şi ca un rezultat concret al

managementului cleptocratic (Mihuţ, 2002), la noi s-a dezvoltat foarte mult
practica comisioanelor confidenţiale şi a îmbogăţirii ilicite prin intervenţii
oculte în procesul de organizare şi desfăşurare al licitaţiilor publice sau de
ocolire a acestora prin procedee aparent legale. Cu alte cuvinte, modelul
hobbesian a căpătat caracteristici specifice pentru spaţiul european de sud-
est, respectiv, pentru ţările aflate în tranziţia postcomunistă.