Invăţarea

1
 Invăţarea

• Învăţarea reflectă o schimbare observabilă sau

inobservabilă în comportamentul unui individ datorită
acumulării experienţei, care conduce la o creştere a
posibilităţii ca un act să fie repetat.
 Invăţarea

Învăţarea este:

• un proces evolutiv – depinde de experienţele

anerioare
• intenţională (căutarea informaţiei se face activ)
• incidentală ( informaţia este inregistrată din
intâmplare)
 Forme ale învăţării

Specialiştii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman

este învăţat. Pentru explicarea procesului învăţării există deja mai multe
teorii, care sunt relevante şi pentru activitatea de marketing:
•teorii comportamentaliste
•teorii cognitiviste
Câteva dintre formele de învăţare:

• Condiţionarea clasică
• Condiţionarea operantă
• Forme cognitive de învăţare
• Învăţarea prin intuiţie
• Montajele de învăţare
• Învăţarea laterală
 Elementele comune tuturor
tipurilor de teorii:
• motivaţia ( ex. Persoanele interesate de
un anumit domeniu vor fi mai receptive la
informaţiile emise din cadrul domeniului)
• indicii ( stimuli ) – ex. Reclamele, preţul,
ambalajul, etc..
• răspunsul
• întărirea (pozitivă şi negativă)
 Condiţionarea
Condiţionarea clasică
clasică
• Este o formă elementară de învăţare prin care ajungem
să asociem un anumit răspuns de un anumit stimul.

• Implică existenţa reflexelor condiţionate.

• Fenomenul a fost studiat în detaliu de către savantul rus

Ivan Pavlov în 1911.
Modalităţi de condiţionare
 • repetiţia- sporeşte durata perioadei de
asociere SC-SN prin încetinirea procesului
de uitare.
• Dincolo de o limită repetiţia povoacă
suprasaturaţie.
Generalizarea răspunsurilor condiţionte
S-a constatat o tendinţă de generalizare a învăţării şi
la alţi stimului apropiaţi. Cu cât stimulul este mai
apropiat de cel original cu atât răspunsul este mai
puternic.

( EX. Produsele false sunt luate drept originale

datorită asemănări. Extinderea liniei de produse. )
 Învăţarea dintr-o încercare

•• Evenimentul
Evenimentultrebuie
trebuiesă săse
seîntâmple
întâmpleoodată
dată
pentru
pentruca
caînvăţarea
învăţareasă săaibă
aibăloc.
loc.
((consumul
consumulunui
unuialiment
alimentalterat
alteratneneface
facesă
să
nu
numai
maimâncăm
mâncămtipultipulrespectiv
respectivdedeproduse
produse
ooperioadă
perioadămare
marede detimp.
timp.))
 Condiţionarea operantă ,
instrumentală (tehnica învăţării
instrumentale);
• Legea efectului – răspunsurile sunt învăţate nu
numai pentru că sunt asociate cu o conexiune
stimul-răspuns existentă, ci fiindcă produc nişte
consecinţe plăcute.

• A fost studiată în special de B.F. Skinner – cutia

Skinner.
• În condiţionarea operantă, comportamentul este
întărit sau intensificat prin lege a efectului. Deci
consecinţa comportamentului va determina
întărirea.

• Întărirea poate fi:

– pozitivă ( furnizând ceva ce îi place)
– Negativă ( evitând o neplăcere)

Intarirea negativă este foarte rezistentă la

stingere.
tehnica învăţării cognitive

• învăţarea
prin intuiţie
– Kohler – a
studiat
învăţarea
prin intuiţie
la
cimpanzei
 învăţarea
latentă
Tolman –
1932 – hartă
cognitivă
 Experimentul realizat de Tolman prin care a demonstrat că se poate
învăţa ceva şi fără vreo modificare aparentă a comportamentului,
elementul învăţat rămânând latent şi nemanifestându-se atâta timp cât

nu este necesar.
 Stilurile cognitive

Câte utilizări vă puteţi imagina pentru o cărămidă ?

 Stilurile cognitive

gândirea convergentă

Presupune o concentrare strictă asupra unei anumite

probleme şi căutarea răspunsului corect.
(are pe lista întebuinţărilor pentru o cărămidă 4-5 variante)
gândirea divergentă
Presupune o abordare mult mai liberă, cu
posibilitatea găsirii unei varietăţi de răspunsuri la
orice problemă.
(are pe lista întebuinţărilor pentru o cărămidă 15-20 variante)

Aspecte cercetate de Hudson -1966

 Stilurile cognitive

gândirea laterală

similară în unele privinţe cu gândirea divergentă

Apeste cercetate de Bono -1977

Dacă o persoană este capabilă să evadeze din formele de

gândire strict convenţionlă atunci poate să abordeze o mare
diversitate de probleme, într-o manieră satisfăcătoare.
Tehnicile lui la Bono sunt utilizate deseori în practică, de exemplu
la sedinţele de marketing.
 Brainstorming-ul

Tehnică utilizată deseori pentru găsirea unor idei noi

şi originale.
 Montajele de învăţare

• Montajele de învăţare – tendinţa de a

acţiona după anumite tipare prestabilite.

Probleme studiate de Luchins – 1942

Experimentul cu cele trei căni cu apă.

Psihologii gestaltişti susţin că oamenii au unele

principii de gândire înăscute şi că au tendinţa de
a analiza probleme prin anumite metode, ceea ce
poate conduce la o abordare rigidă a lucrurilor.
 Principiul închiderii
Principiul închiderii reprezintă tendinţa de a vedea lucrurile ca
unităţi complete bine delimitate.
Avem tendinţa de a uni figurile în una completă, în loc să vedem linii
sau forme incomplete.
 Logica umană

Oamenii tind să adopte metode de raţionament care

includ şi estimări probabilistice, pe lîngă secvenţele
strict logice.

Oamenilor le este greu să manevreze răspunsuri

negative. Căutăm mai uşor exemple pozitive decât
negative.
 memoria
““Târâm
Târâm după
după noi,
noi, pe
pe neştiute,
neştiute, întregul
întregul nostru
nostru
trecut, dar
trecut, dar memoria
memoria noatră
noatră readuce
readuce înîn prezent
prezent
doar acele
doar acele frânturi
frânturi întâmplătoare
întâmplătoare care
care într-un
într-un
fel sau
fel sau altul,
altul, completează
completează starea
starea în
în care
care ne
ne
aflăm.”
aflăm.”
Elving Bergson
Elving Bergson

amintirea unui fapt depinde de două elemente, ambele

având o importanţă capitală:
• o urmă în memorie
• un aspect din situaţia imediată
 memoria – forme ale memoriei

•imediată (cu o durată de fracţiuni de

secundă) – este de fapt un ecou al
proceselor de recepţie.
•de scurtă durată (până la 9-10 minute).
Informaţia se pierde dacă nu este fixată în
memoria de lungă durată.
•de lungă durată. În timpul păstrării în
memoria de lungă durată înformaţiile sunt
reorganizate în funcţie de evenimente
(informaţii) uterioare şi motivaţie.
 memoria – procesele memoriei
•fixarea (întipărirea) – este de fapt un ecou al proceselor de
recepţie.( Simbolurile mărcilor ajută la o mai bună fixare a
imaginii mărclor pentru că sunt mai uşor de reţinut)

•encodarea
•organizarea episodică a informaţiei
• informaţia este supusă unor prelucrări succesive

• este selectivă, în funcţie de structurile mentale ale

subiectului ( Femeile îşi amintesc mai uşor decît bărbaţii
reclamele ce prezintă contexte sociale).

•păstrarea.
•prelucraea
•Evocarea- este selectivă ( consumatorul reproduce mai
 influenţe asupra memoriei
Efectele limbajului asupra memoriei

Memoria unei persoane poate fi modificată prin

limbaj.

EX: Experimentul realizat de Loftus –1975

-film cu accident de circulaţie
Eşanton 1 Eşanton 2

Imediat după Cât de repede mergeau Cât de repede mergeau

vizionare maşinile când s-au maşinile când s-au făcut
accidentat? praf?
La o săptămînă au
fost intrebaţi dacă
au văzut vreun NU DA
geam spart.
 influenţe asupra memoriei

Oamenii modifică informaţia într-o manieră cât

mai inteligibilă pentru ei.

Războiul fantomelor - Barlett

 influenţe asupra memoriei
Efectele emoţiei asupra memoriei

Memoria este influenţată de starea noastră psihică.

Memoria este un proces activ, influenţat de

modul în care înţelegem evenimentele şi de
sentimentele noastre subiective.
 teoriile implicării
Teoria implicării se bazează pe lateralizarea cerebrală –
specializarea informaţiei în prelucrarea diferitelor tipuri
de informaţie.

emisfera stânga este: emisfera dreaptă este :

•creierul numerelor, •a creativitatii,
•sirurilor ordonate de elemente, •a ritmului,
• al vorbirii din punct de vedere • a formelor si a culorilor;
semantic,
•si aceasta are o logica, dar pe
• al abstractului, cea metaforica,
• al rationalului, •analogica,
• al logicii, • imaginativa
•al detaliilor • spatiala
•a ordinii în sens matematic •
 teoriile implicării
Mediile de informare
emisfera stânga:
TIPĂRITURILE
-nivel înalt al implicării
-Tip de invăţare activă,
concordant cu cel din teoriile
cognitiviste
emisfera dreaptă :
TELEVIZORUL
-Telespectatorul inregistrează
pasiv informaţiile în ritmul impus
de prezentarea lor.
-Nivel scâzut al implicării
-Tip de învăţare pasivă care
necesită repetări pentru a învăţa
mesaje şi provoacă un
comportament de consum înainte
de a schimba atitudinea.
Condiţionarea clasică