Sunteți pe pagina 1din 17

ANALIZA STRATEGIEI DE INVESTITII A UNEI COMPANII TRANSNATIONALE

ORIFLAME

Prof. coord.: Lect. Dr. Bogdan Zugravu

Masterand: Crismaru Sorina

IASI 2012

Cuprins

CAP. I PREZENTAREA GENERALA A COMPANIEI

P.3

CAP. II PARTICULARITATILE MANAGEMENTULUI FINANCIAR AL COMPANIEI P. 8 CONCLUZII BIBLIOGRAFIE P. 16 P. 17

CAP. I Prezentarea generala a companiei 1. ISTORIC Anii 1960, mai concret 1967 marcheaza aparitia pe piata a companiei Oriflame, in Suedia, fondata de fratii Jonas si Robert Jochnick impreuna cu prietenul lor Bengt Hellsten. Primele lor game de produse au fost constituite din crme, rujuri si mascara aproximativ 20 de produse in total. Produsele pentru ingrijirea pielii erau realizate din extracte de plante si ierburi ce se gaseau pe teritoriul Suediei si erau usor parfumate pentru a reduce riscul alergiilor. De asemenea ei au fost pionieri si in refuzul testarii produselor lor pe animale. In 1972, Oriflame a inceput sa isi schimbe directia dinspre modalitatea de a-si comercializa produsele in cadrul unor petreceri in favoarea vanzarii unu-la-unu prin intermediul cataloagelor. Primul catalog a insemnat multiplicarea de 1000 de ori a unui flyer de o pagina. Unul dintre fratii fondatori a scris si a desenat ilustratia personal. Compania era in crestere iar membrii fondatori au vrut sa castige un mai mare control asupra productiei, calitatii acesteia si livrarii produselor precum si reducerea dependentei fata de furnizori. Astfel ca in 1979 ei au decis sa construiasca o fabrica in Dublin. Anii 80 au insemnat o decada de expansiune si diversificare. In urma constantului success exceptand una sau doua piedici pe parcurs- in Europa, era timpul pentru Oriflame sa se extinda in doua noi regiuni: Asia si America Latina. In intervalul cuprins intre anii 1985 -1987, Oriflame a tins spre diversificare, cumparand dicersi retail-eri suedezi si britanici de bijuterii, insa ulterior a ajuns la concluzia ca e mai bines a ii vanda, alegand calea succesului si indeosebi a calitatii pentru produsele si domeniul in care au cunoscut succesul.

Anii 90 a gasit compania Oriflame drept una din cele mai stabile si bine vazute companii din domeniu cu vanzari de 1.3 miliarde SEK. Deasemea in aceasta perioada s-a inregistrat si o crestere exploziva, datorata expansiunii rapide in numeroase tari. Expansiunea si cresterea cererii a facut necesara revizuirea locurilor de productie, conducerea companiei luand hotararea de a inchide fabrica din Dublin si sa mute productia in Varsovia si Delhi. Noul mileniu a insemnat o noua era pentru compania Oriflame odata cu listarea acesteia la bursa NASDAQ OMX Nordic Exchange pe 24 martie 2004. In septembrie 2006, Oriflame a reusit dupa numeroase incercari sa intre pe piata chineza, fiind prima companie europeana de vanzari directe careia I s-a permis sa comercializeze cosmetice in aceasta tara.Iar in 2007, la 37 de ani dupa inchiderea sediului din Stockholm, a fost luata decizia de a muta Oriflame din Bruxelles, inapoi in tara de origine. In acelasi an , Oriflame a inregistrat o cifra record de vanzari in valoarea de 1 miliard de euro. In present, Oriflame are un numar de 8000 de angajati in mai mult de 60 de tari, 5 fabrici de productie in 6 tari, un portofoliu de 1000 de produse cosmetice si vanzari anuale de 1.5 miliarde de euro, precum si cate un nou catalog la 3-4 saptamani. 2. DOMENIU DE ACTIVITATE Compania Oriflame are ca domeniu de activitate comercializarea de produse cosmetice si accesorii prin intermediul unor cataloage de prezentare puse la dispozitia clientului de catre un consultant. Modelul de afaceri al Oriflame si-a dovedit rezistenta, sustenabilitatea si validitatea de peste 40 de ani, atat pe pietele emergente cat si pe cele mature. Principiile fundamentale, precum a fi propriul sef, a-ti stabili propriile target-uri, usurinta in a participa si de a iesi din aceasta afacere, lipsa discriminarii, toate

acestea sunt in concordanta cu o populatie de intreprinzatori in crestere care e mai putin dependenta de un loc de munca stabil, fix. 3. ORGANIZARE Guvernanta corporativa, managementul si controlul companiei Oriflame este impartit intre actionari ce isi exercita drepturile in cadrul Adunarilor Generale ale Actionarilor, Board-ul director si Directorul General al companiei in conformitate cu legea luxembourgheza precum si cu Statutul companiei.

Adunarea Generala a Actionarilor

Comisia de nominalizare

Board-ul

Auditorii

Comisia de Audit

Comisia de remunerare

CEO si Managementul Executiv

Principalii actionari
Largest shareholders As of 2010-12-31 Lazard Asset Management LLC * Stichting af Jochnick Foundation JP Morgan Asset Management Ltd. ** Robert & Alexander af Jochnick and family Jonas af Jochnick and family Swedbank Robur Fonder AB *** Baillie Gifford & Co ** Jupiter Asset Management Ltd ** Templeton Investment Counsel LLC ** SEB Investment Mgt / Trygg Liv *** Others Total Share Number of capital and SDRs voting rights 6,904,079 6,116,001 5,059,081 4,392,732 4,130,400 2,541,621 2,215,561 2,109,956 1,367,353 818,721 21,424,722 57,080,227 12.1% 10.8% 8.9% 7.7% 7.2% 4.5% 3.9% 3.7% 2.4% 1.4% 37.4% 100.0%

4. COMPETITIE Pe piata din Romania a produselor cosmetice comercializate prin intermediul cataloagelor, principalul competitor pentru Oriflame il reprezinta Avon, acesta avand o mai mare experienta in acest domeniu, de aproximatix 125 de ani, dar fiind un brand American a intrat pe piata romaneasca relativ tarziu fata de Oriflame, in 2004. Astfel ca suprematia Oriflame s-a pastrat si din motive poate de loialitate si obisnuita a consumatoarelor.

CAP. II Particularitatile managementului financiar al companiei

Factori de decizie, Componente specifice, Fluxuri informationale In conformitatea cu legea luxembourgheza, Board-ul director este responsabil de modul de manageriere al companiei. De asemenea acesta monitorizeaza modul in care CEO, CFO si COO ul isi indeplinesc obligatiile, este responsabil pentru modul in care organizarea companiei isi indeplineste scopul, si conduce o continua evaluare a procedurilor companiei, precum si defineste liniile directoare in ceea ce priveste managementul de top si modul de investitie a fondurilor disponibile. Board composition and attendance at Board and Committee meetings during 2010 Board Remuneration Audit Board member meeting Committee Committee Robert af Jochnick (Chairman) 12 3 Lennart Bjrk* 1 0 Magnus Brnnstrm 13 Anders Dahlvig** 10 Marie Ehrling 14 4 Lilian Fossum 14 3 Alexander af Jochnick 14 Jonas af Jochnick 13 3 Helle Kruse Nielsen 14 4 Christian Salamon 14 4 Total number of meetings 2010 14 3 4 *Board director until May 2010

**Board director since May 2010 CEO-ul este numit de Board si este responsabil pentru controlul de zi de zi al grupului Oriflame. The Corporate Committee este insarcinat cu implementarea strategiei, controlul afacerii si distribuirea reesurselor pe regiuni. Aceasta comisie este condusa de CEO, alaturi de COO si CFO. Strategia de afaceri Strategia de afaceri a grupului Oriflame poate fi rezumata in 7 puncte cheie: Taxa de intrare redusa, credit oferit si absenta unui stoc anterior participare facila si niciun risc Un portofoliu variat de produse de infrumusetare suedeze, naturale, innovative, de inalta calitate la preturi accesibile Cataloage noi, dinamice si attractive, cu multe produse noi, usor de vandut De incredere si usor de comandat, system de livrare si plati de incredere Crestere personala prin programele dezvoltate de companiei la nici un cost pentru participant Posibilitati nelimitate de crestere profesionala si castig Vanzare directa, cu ajutorul unei companii ce doreste cresterea personala, are grija de mediu si creaza o comunitate de prieteni.

Comitetul de Audit

Comitetul de audit al companiei este numit de catre Board in fiecare, dupa Adunarea Generala a Actionarilor. Acesta evalueaza atat informatiile interne cat si pe cele externe impreuna cu un auditor independent, urmarind planul de audit si de control intern, ulterior discutand cu managementul rezultatele.Comitetul de audit verifica date privind situatia financiara a companiei, evalueaza expunerea la riscul financiar si consiliaza in privinta mangementului riscului in general. Comitetul de audit se intalneste cel putin bianual. Comitetul de Remunerare In fiecare an dupa Adunarea Generala, Board-ul numeste un comitet de remunerare. Acesta trebuie sa evalueze nivelul de remunerare a principalilor membri ai conducerii, propun cifre in acest sens, supuse aprobarii Board-ului. Comitetul de remunerare se intruneste atunci cand este necesar. Control intern si monitorizare Compania Oriflame a emis un raport in privinta controlului intern, raport conform cu legea suedeza a guvernantei corporative. Astfel ca acest raport are 5 componente:controlul mediului de lucru, evaluarea riscului, controlul activitatilor, informarea si comunicarea si nu in ultimul rand, monitorizarea. Controlul mediului de lucru. Board-ul are intreaga responsabilitate sa asigure eficienta sistemului de management si control intern. In acest sens sunt redactate linii directoare pentru a asigura un mediu de lucru in conditii satisfacatoare. De asemenea, Comitetul director trebuie sa vegheze asupra structurii organizationale, asupra transparentei, si partajarii rolurilor in activitatea companiei.

Evaluarea riscurilor. Principalele zone de risc pentru raportari gresite in rapoartele financiare au fost deja definite in 2009: inventar, cash si banca, procesul creditarii, vanzari, discount de performanta si bonusuri si tehnologia sistemului informational. Aceste riscuri ale raportarilor financiare au fost remediate pe parcursul anului 2011. alaturi de alte doua riscuri identificate ulterior: platile in cont si riscurile legate de functia de hedging ale departamentului de trezorerie. Controlul activitatilor. In 2011, compania a finalizat trei descrieri aditionale ale procesului de control: procesul de control al vanzarilor, controlul platilor in cont si controlul procesului de hedging. Informare si comunicare. Compania are canale de informare si comunicare menite sa asigure fluxul continuu si correct de informatii asupra datelor financiare. Aceste date se comunica printr-un soft dedicate, accesibil doar angajatilor autorizati sa aiba acces la el. Monitorizare. Vicepresedintele financiar monitorizeaza aceste operatiuni, realizeaza un control analitic, precum si previziuni asupra datelor financiare.

Statistici financiare

Yearly summary Income statement, Euro 000 Net sales Gross profit EBITDA Operating profit Profit before tax Net profit 2007* 1,109,385 777,826 182,297 155,396 131,720 117,791 2008* 1,319,666 909,034 216,621 187,340 150,236 133,088 2009 1,316,595 874,782 168,331 146,782 117,253 100,312 2010 1,513,596 1,002,479 184,447 168,123 135,217 117,537 2011 1493767 1,014,793 182,185 164,062 121,814 99,820

* Excluding gain on disposal and before exceptional items such as stock exchange listing and refinancing expenses and restructuring charges

Financial Position, Euro m Non-current assets Current assets Total equity Non-current liabilities Current liabilities Total equity and liabilities Key figures Sales growth Gross margin Operating margin (adj.) Cash flow from operating activities, Euro Return on capital employed, % Return on operating capital, % Interest coverage ratio, multiple Net interest bearing debt, Euro Earnings per share, diluted, Euro, excl. gain on disposal and before exceptional items Closing share price, SEK Cash dividend per share, Euro Extraordinary cash distribution to shareholders Average number of full-time equivalent employees

2007 174,588 341,460 92,821 228,920 194,307 516,047 2007 21% 70.1% 14.0% 102,181 48.7% 60.2% 7.5 182,019

2008 168,780 411,398 128,912 243,865 207,401 580,178 2008 20% 68.9% 14.2% 91,295 51.8% 62.4% 7.0 196,284

2009 175,329 439,911 158,121 265,109 192,010 615,240 2009 0% 66.4% 11.1% 131,687 35.9% 45.4% 6.1 155,080

2010 240,124 515,725 225,383 287,615 242,851 755,849 2010 15% 66.2% 11.1% 94,791 34.4% 42.7% 5.6 200,466

2011 263,008 567,312 224,036 333,744 272,540 830,320 (1%) 67.9% 11.0% 135,262 29.5% 36.0% 6.1 232,901

2.05 413 1.25

2.36 225.5 1.25

1.78 428.5 1.25

2.26 354.0 1.50

1.86 217.4 1.75

6,438 2007

7,288 2008 2.22 2.20

8,281 2009 1.77 1.76

8,353 2010 2.07 2.06

7,898

Earnings per share before full dilution, Euro Earnings per share after full dilution, Euro

1.65 1.63

1.75 1.75

Total number of shares outstanding, basic Total number of shares outstanding, diluted Average no. of shares Average no. of shares after dilution

55,741,714 56,290,789 56,814,658 56,879,908 56,981,896 56,607,215 57,193,805 57,361,218 57,100,322 56,981,896 55,696,640 56,013,187 56,536,181 56,980,227 57,041,134 56,562,141 56,412,575 57,003,810 57,421,155 57,041,134

*) Excluding gain on disposal and before exceptional items such as stock exchange listing and refinancing expenses and restructuring charges.

Compania Oriflame a fost listata pentru prima data la bursa NASDAQ OMX Nordic Exchange printr-o oferta publica.
The Oriflame Cosm etics S.A. Share, 2012-05-24 17:29
Date 2012-05-24 17:29 +/-SEK 2.60 +/- % 1.22 Last 215.70 Bid 215.70 Ask 216.10 High 219.50 Low 212.50 Volume 204,464

Listing: Nasdaq OMX Stockholm, Large Cap ISIN code: SE0001174889

Listed since: 2004-03-24 Trading lot: 1

Symbol: ORI SDB Currency: SEK

Share information
Market capitalization, MSEK Share price, Dec 31, SEK Change in % since Dec 31 Year high, SEK Year low, SEK All time high, SEK All time high date 11,972 217.40 -0.78 278.30 206.60 496.50 2010-04-16

Orderbook
Quantity 930 1,965 1,522 3,521 5,641 Bid 215.70 215.60 215.50 215.40 215.30 Ask 216.10 216.40 216.50 216.90 217.00 Quantity 1,335 2,042 3,193 4,645 2,719

Share capital development Change in number of shares 2002 New issue 2002 Reduction 2002 Increase in par value 2003 New issue 2003 New issue 2003 Reduction 2003 Decrease in par value 2003 New issue 2004 New issue 2004 New issue 2004 New issue 2005 New issue 2006 Cancellation of redeemed shares 2007 New issue 2008 New issue 1,005,000 (16,749,894) 2,249,060 187,500 (2,650,316) 42,500 30,000 2,433,116 3,100,000 141,761 (3,813,304) 71,828 551,601 Change in Total Total share share number of capital capital shares EUR'000 EUR'000 407 70,699,463 - 53,949,569 41,087 53,949,569 2,892 56,198,629 241 56,386,129 - 53,735,813 (5,335) 53,735,813 53 53,770,313 37 53,808,313 3,041 56,241,429 3,875 59,341,429 177 59,483,190 (4,766) 55,669,886 90 55,741,714 689 56,293,315 28,285 28,285 69,372 72,264 72,505 72,505 67,170 67,223 67,260 70,302 74,177 74,354 69,588 69,678 70,367

2009 New issue 2010 New issue 2010 New issue 2010 New issue 2011 New issue

521,343 61,670 94,955 8,944 60,907

651 56,814,658 77 56,876,328 119 56,971,283 11 56,980,227 76 57,041,314

71,018 71,095 71,214 71,225 71,301

Target financiar Oriflame Cosmetics tinteste sa atinga o crestere a vanzarilor cu cel putin 10% in moneda nationala pe an. In urmatorii 5 ani, grupul Oriflame va continua sa investeasca atat in dezvoltarea si construirea de fabrici dar va tinde sis pre intrarea pe noi piete.
Sales growth, lc 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Operating margin, adj. 10% 12% 18% 24% 23% 15% 8% 16.3% 13.9% 13.8% 14.0% 14,1% 11.1% 11.1%

Concluzii Compania Oriflame reprezinta poate varful in ceea ce priveste vanzarea de cosmetice prin intermediul unui catalog, si a demostrat pe parcursul a 45 de ani ca este capabila de realizarea unor produse de calitate, fara a dauna mediului inconjurator si a animalelor, si la un pret accesibil. Toate aceste date fac din Oriflame o companie puternica cu venituri pe masura, de dimensiuni globale, cu fabrici pe tot cuprinsul globului, care chiar si in conditii de criza si de dificultate financiara pentru majoritatea populatiei, a reusit sa pastreze un nivel satisfacator al vanzarilor, multumita calitatii regasite la un pret accesibil.

Bibliografie

1. www. Oriflame.com