Tema 3. PIAA NTREPRINDERII N VIZIUNEA DE MARKETING 3.1 Coninutul i tipologia pieei ntreprinderii. 3.2 Piaa ntreprinderii i piaa produsului.

Sfera i profilul pieei. 3.3 Dimensiunile pieei ntreprinderii. 3.4 Ci de extindere a pieei ntreprinderii. Piaa reprezint mai multe ntreprinderi, care i asigur vnzarea mrfurilor sau se asociaza cu totalitatea cumparatorilor actuali i poteniali ai unei ntreprinderi. Prin prisma acestui concept se pot desprinde noiunile de: piaa real, piaa potential, piata disponibila i piata tinta. - Piaa real (efectiv) se msoar prin volumul vnzrilor efective ale mrfurilor. - Piaa potenial reprezint volumul maximal posibil pe care 1-ar putea atinge vnzrile ntr-o perioad determinat de timp - Piata disponibila cuprinde totalitatea persoanelor interesate de o anumita oferta concreta, care au acces la ea, acces conferit de puterea de cumparare si nivelul pretului practicat ( ex.: persoane dispuse sa calatoreasca in strainatate). - Piata tinta - o constituie partea din piata disponibila calificata, adica acele persoane ce indeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o intreprindere, careia intreprinderea se adreseaza prin activitatea sa. Mai deosebim aa noiuni ca: piaa total, piaa ntreprinderii, piaa produsului. Ansamblul relaiilor dintre cerere i ofert, determinate de prezena pe pia a tuturor productorilor i cumprtorilor, care sunt relaii de vnzare-cumprare, alctuiesc piaa total. ntreprinderea cu produsele ei se afl n una sau mai multe zone ale pieei totale, satisfcnd o parte din cererea cumprtorilor. Aceast zon de pia, pe care acioneaz fiecare firm, reprezint piaa ntreprinderii. Piaa produsului reprezint o seciune a pieei totale, n care se manifest i se realizeaz cererea i oferta pentru un anumit produs. Piaa total reprezint suma pieelor produselor sau suma pieelor ntreprinderilor. Exist i alte categorii de pia: piaa controlat (planificat), reglementat (protejat), nchis (neagr ) etc. Reieind din relaiile de vnzare-cumprare i din particularitile mecanismului de interaciune a ntreprinderii i a pieei, evideniem trei tipuri de piee de ntreprinderi: a). Piaa productoare de mrfuri cu destinaie industrial cuprinde totalitatea de persoane i de organizaii, ce cumpr acele mrfuri i servicii, care se folosesc la producerea altor mrfuri i servicii ce se vnd, se dau n arend sau se furnizeaz altor consumatori. b). Piaa prestatoare de servicii a vnztorilor intermediari, ea reprezint totalitatea de persoane i de organizaii, care procur mrfuri pentru revnzare sau pentru a le da n arend cu beneficiu altor cumprtori. Pia prestatoare de servicii a vnztorilor intermediari cuprinde toate firmele de comer en gros i firmele de comer cu amnuntul.

c). Piaa distribuitoare a organizaiilor necomerciale i a ntreprinderilor de stat este constituit din organizaiile guvernului i organele locale, ce cumpr sau arendeaz mrfuri necesare pentru realizarea funciilor lor principale. 3.2. Piata produsului si piata intreprinderii. Sfera i profilul pieei. Piata intreprinderii reprezinta spatiul economico-geografic in care aceasta este prezenta cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar i confera o anumita influenta si un anumit prestigiu. Piaa ntreprinderilor se inscrie in cadrul unuia sau mai multor produse; modificarea poziiei unui produs in cadrul pieei totale, afecteaz piaa tuturor ntreprinderilor, care produc sau comercializeaz produsul respectiv. Micarea produsului poate fii pe deplin ineleas doart in contextul urmtoarelor raporturi sau categorii de relaii: - relatii de asociere adic piaa unui produs se afl n aceste raporturi cu piaa altui produs cand modificrile uneia atrag dup sine modificarea in aceeai direcie ale celeilalte. Se intalnesc frecvent ntre piaa unor bunuri de consum i cea a unor servicii (pantofii i crema pentru acetea, peria i pasta de dini); - relatii de substituire cnd dou sau mai multe produse se afl n raport de concuren i au aceiai consumatori viznd satisfacerea acelorai cerine de consum (cafeaua naturala si cafeaua solubila); - relatii de indiferenta cand modificarea pieei unui produs nu influeneaz piaa altui produs. cand doua sau mai multe produse se gasesc in relatii neutre, ele vizand nevoi diferite (pantofii si bicicleta, automobilul i sucurile). Piata produsului si piata intreprinderii se afla in raporturi stranse de influenta, existand urmatoarele situatii posibile: - piata intrepridnerii se identifica cu piata produsului atunci cand intrepridnerea detine monopolul producerii si /sau desfacerii unui produs; - piata intrepridnerii este formata din piete ale mai multor produse intrepridnerea detine monopolul producerii si /sau desfacerii mai multor produse (in acest caz, piata fiecarui produs acopera un anumit segment din piata intreprinderii; - piata produsului este constituita din piete ale mai multor intreprinderi mai multe intreprinderi produc si/sau desfac acelasi tip de produs; - pietele intreprinderilor se intrepatrund cu pietele produselor fiecare din ele detine o cota parte din cealalta. Sfera pietei unei intreprinderi poate fi urmarita din mai multe puncte de vedere: - al unei cote parti pe care o detine in cadrul pietei totale si/sau al pietei produsului; - al ariei geografice pe care o acopera prin vanzarile proprii; - al numarului si categoriilor de consumatori carora se adreseaza produsul; - al puterii de cumparare specific consumatorilor-tinta. Profilul pieei ntreprinderii este determinat de tipul de activitate pe care o desfoar ntreprinderea. Din acest punct de vedere ntlnim: firme productoare de produse; firme prestatoare de servicii;
2

firme cu activitate specializat de comercializare a mrfurilor i organizaii fr scop lucrativ, ce produc sau desfac bunuri economice (coli, universiti, spitale, teatre etc.); ntreprinderi ce au un profil combinat (de fabricaie i comercializare sau produc att bunuri materiale, ct i servicii). 3.3 Dimensiunile pieei ntreprinderii. Indicatorii principali ce caracterizeaz dimensiunile pieei snt: capacitatea pieei efective i poteniale, cota de pia, aria pieei. 1. Capacitatea efectiv a pieei unei firme reprezint volumul tranzaciilor de vnzarecumprare realizate de aceasta ntr-o perioad de timp determinat. Msurarea ei se realizeaz cu ajutorul mai multor indicatori, cum sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vnzrilor. a) Volumul ofertei indica situaiile n care cererea apare mai mare dect oferta, iar numrul furnizorilor din cadrul pieei este restrns i informaiile asupra ofertei se obin mai uor dect cele asupra cererii. b) Volumul cererii exprim capacitatea real a pieei i se utilizeaz atunci cnd ntreprinderea urmrete s-i dimensioneze activitatea n raport cu cererea unui produs, unde cererea este mai ridicat dect oferta. c) Volumul vnzrilor este un indicator care exprim rezultatul confruntrii cererii i ofertei, arat dimensiunea pieei reale. Capacitatea pieei efective depinde de numrul cumprtorilor de produse pe care firma le fabric i/sau le comercializeaz, de mrimea medie a unei cumprturi i de frecvena de cumprare (exprimat prin numrul mediu de achiziionri realizate ntr-o unitate de timp -lun, trimestru, an.) 2. Capacitatea potenial a pieei exprim volumul maxim al vnzrilor pe care le-ar putea realiza o firm ntr-un interval de timp determinat. Utilizatori poteniali sunt nonconsumatorii relativi ai produselor firmei, care n prezent nu se manifest, din diverse motive (lipsesc resurse financiare, cumpr produse similare de la alte firme). Principalii indicatori de evaluare a capacitii poteniale a pieei sunt: a) Potenialul de absorbie al pieei este volumul maxim al cumprrilor ce ar putea fi realizate de clientel din oferta unei firme ntr-o perioad de timp; b) Potenialul de export reprezint volumul maxim al disponibilitilor unei firme destinate pieei internaionale; c) Efectivul i structura nonconsumatorilor relativi include numrul i caracteristicile principale (demografice, economice, socioprofesionale) ale potenialilor clieni ai firmei i motivaia pentru care acetia nu apeleaz la oferta respectivei ntreprinderi. 3. Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre o ntreprindere sau un produs n cadrul pieei de referin; iar piaa de referin este acea subdiviziune a pieei globale in cadrul creia piaa ntreprinderii sau piaa produsului intervin ca elemente componente. 4. Aria pieei reprezint dimensiunea spaial a acesteia. n cazul concret al unei anumite firme aria pieei acesteia reprezint localizarea n teritoriu a actelor de vnzare-cumprare, pe care aceasta le desfoar cu partenerii si de afaceri. 5. Rata de cretere a pieei se exprim prin ritmul de evoluie a vnzrilor ce caracterizeaz capacitatea pieei.
3

6. Gradul de saturare a pieei se calculeaz prin raportarea volumului vnzrilor la volumul cererii aceleiai piee ntr-o anumit perioad de timp.

3.4 Ci de extindere a pieei ntreprinderii. Dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii se poate realiza pe dou ci: dezvoltarea extensiv i dezvoltarea intensiv. Calea extensiv : presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele firmei, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor altor firme concurente. Aceast cale de extindere este cel mai frecvent intalnit in activitatea firmelor. In cadrul pieei interne, calea extensiv se concretizeaz mai ales n abordarea de noi segmente de consumatori, in timp ce in cadrul pieei externe se particularizeaz prin abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piee externe. Calea intensiv se realizeaz prin creterea cantitativ sau valoric a cumprturii medii efectuate de o unitate de consum i/sau prin mrirea frecvenei de cumprare. O asemenea situaie se poate datora sporirii cantitilor de marf cumprat de un consumator sau scoaterii din uz a unor bunuri de utilizare mai ndelungat (uzur moral) sau creterea frecvenei de cumprare. Calea intensiv prezint o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare i anume: -n cazul mrfurilor alimentare aceast cale presupune teoretic o ridicare a consumului pn la nivelul limitelor fiziologice - pentru mrfurile nealimentare i ntr-o mare parte din serviciile prestate populaiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, aa ncat posibilitile de cretere a pieei rmn mult mai mari - n cazul bunurilor de utilizare productiv aceast cale poate fi mult utilizat prin lansarea pe pia a unor produse cu performane superioare, ceea ce are ca efect accentuarea uzurii morale i scoaterea din uz a produselor depite. Cele dou ci de cretere a dimensiunilor pieei, extensiv i intensiv intervin in proporii diferite de la un produs la altul. Astfel, pot exista produse la care una din ci s fi fost epuizat (Ex.: antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmand s cad in continuare pe folosirea celeilalte ci (intensiv). Combinarea acestor dou ci ne permite s obinem calea mixt de extindere a pieei produselor.