UNIVERSITATEA VALAHIA TRGOVITE FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SPECIALIZAREA MARKETING

ESTETICA I EXPRIMAREA UNUI MAGAZIN

Student Bogdan Pac Grupa 1332 Anul III

- noiembrie 2000

I. INTRODUCERE
Punctul de vnzare se poate defini ca fiind locul de vnzare permanent n care ptrunde clientul i unde el i efectueaz cumprturile. Acesta poate fi un centru de decizie autonom (comerciant independent), sau numai una din entitile spaiale aflate n posesia unei firme comerciale, care poate s exploateze diferite forme de organizare a activitii de comer: magazin, magazin-depozit, depozit. Magazinul este un sistem constructiv, proiectat a etala, a depozita i a vinde mrfuri consumatorilor finali, respectiv clientelei sale. O asemenea definiie sugereaz necesitatea existenei unui plan general al magazinului, n care elementele sale definitorii s ofere n mod distinctiv de organizare i funcionare. Un magazin trebuie s prezinte o imagine proprie care s-l individualizeze fa de concurenii si. Imaginea magazinului poate fi definit ca percepia consumatorilor asupra magazinului i atributelor sale, puse n valoare de un pachet de caracteristici: amplasarea magazinului, mrimea i structura asortimentului de mrfuri, ambiana i organizarea interioar, mijloace promoionale, amenajarea de ansamblu. Aceste caracteristici sunt percepute sinergetic de ctre clieni, ca fiind acele elemente care definesc personalitatea magazinului. ntrebai cum apreciaz personalitatea magazinului, consumatorii vor rspunde folosind termeni ca: cinstit, corect, demn de ncredere, captivant, foarte interesant, etc. tot astfel descriind i facilitile fizice oferite: curenie, uor de gsit, loc de parcare, etc. O list de atribute nu poate fi exhaustiv. Fiecare magazin, n funcie de politica sa comercial, de particularitile zonei de atracie, poate avea i alte atribute. Se apreciaz c reuita comercial a unui magazin depinde de: a) amplasamentul su; b) alegerea sortimentului de mrfuri i servicii oferite spre vnzare; c) ambiana i organizare (amenajarea) interioar.

II. AMPLASAREA MAGAZINULUI

Problema implantrii unui magazin nu se pune pentru un comerciant deja instalat ntr-un loc care poate fi excelent sau mediocru. Ea se pune comerciantului care vrea s creeze o nou afacere fie prin cumprarea unui spaiu existent, fie prin construcia altuia.

Fundamentarea deciziilor privind proiectarea noilor magazine, precum i remodelarea celor existente pentru a fi rentabilizate se sprijin pe cunoaterea riguroas a factorilor care condiioneaz volumul i structura cererii de mrfuri, a populaiei din perimetrul ariei de atracie a magazinului respectiv. Delimitarea ariei de atracie este punctul de plecare pentru determinarea dimensiunilor unui viitor magazin, ct i pentru reproiectarea tehnologiei comerciale a unui magazin supus modernizrii. n acest top, pe baza unui studiu, se urmrete analiza valorii amplasamentului magazinului respectiv. Un asemenea studiu trebuie s rspund la ntrebri de genul: Se afl magazinul pe un amplasament cu largi ci de acces? Exemplu: procentul persoanelor ce trec prin faa magazinului; posibilitile de parcare n faa magazinului. Care sunt caracteristicile geografice ale zonei de amplasare? Exemplu: zon central, ultra-central sau la periferie; zon industrial sau defavorizat; zon rezidenial sau turistic. Cartierul are o atracie mai deosebit? Exemplu: magazinul se afl n proxemitatea unei piee publice, unei gri, unui oficiu. Zona este Punctul de vnzare a magazinului, de barierele naturale; - a doua etap: culegerea informaiilor necesare evalurii potenialului de vnzri (de la bncile de date oficiale sau prin intermediul societilor specializate) - a treia etap: analiza punctelor de vnzare din proxemitate (suprafaa, cifra de afaceri). Metoda analogiei. Este o metod empiric, dezvoltat de ctre Applebamm i const n delimitarea zonei comerciale i apoi la estimarea penetraiei concurenilor pe pia. Vnzrile poteniale se evalueaz prin analogie. Se calculeaz puterea atraciei sau cota de absorbire, a fiecrui magazin, din fiecare zon definit. n acest sens se disting urmtoarele zone: o zon primar: delimitat n jurul centrului de greutate al ariei de atracie, de unde magazinul i asigur cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri (pentru un supermagazin procentul este de aproximativ 60-70%); o zon secundar: care asigur 15-25% din vnzrile supermagazinului; o zon teriar: care reprezint diferena pn la 100%.

III. ASORTIMENTUL DE MRFURI

Stabilirea asortimentului de mrfuri i servicii pune dou mari tipuri de probleme: pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale, care pot fi rezolvate doar prin raportarea la pia, oferta punctului de vnzare este rezultatul unui proces complex de cutri pentru gsirea echilibrului dinamic, permanent ntre cerinele clientelei i limitele impuse de factori endogeni, pe de alt parte, exist o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafeei care nu pot fi rezolvate dect prin cunoaterea structuri detaliate a ofertei. Strategia sortimentului urmrete stabilirea marilor linii ale politicii comerciale, putndu-se accepta: a) o politic de imitare, care const n a cuceri aceleai piee i aceleai segmente int ca ale concurenilor, n a utiliza aceleai tehnici de vnzare i a promova aceleai servicii; b) o politic de difereniere care caut s consolideze o imagine specific acionndu-se asupra modului de organizare interioar a preurilor i politicilor promoionale. Asortimentul de mrfuri n forma sa concret, de bunuri materiale puse la dispoziia clientelei unui punct de vnzare ocup un loc dominant n politica comercial a unui firme. El l definete prin natura produselor din care este constituit, segmentul de utilizatori cruia i se adreseaz i msura activitii economice a punctului de vnzare. n faa diversitii nevoilor clientelei, comerciantul stabilete un asortiment printr-o reunire de produse particulare. Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde: Produsul, care reprezint un bun cutat i obinut de ctre consumator n vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vndut sub un nume care i individualizeaz starea i/sau uneori calitatea, de exemplu: bluz, cravat, televizor. Categoria de produs, care desemneaz un ansamblu de produse susceptibile s rspund unei finaliti globale identice, respectiv acelai nevoi, de exemplu: cmi pentru brbai, scaune de buctrie. Modelul, care corespunde individualizrii unui produs n funcie de materia prim, de design-ul folosit, de exemplu: rochii clasice, sau scaunele de buctrie fabricate din lemn. Referina, care este veriga de analiz cea mai mic pentru c ea identific marca, talia i culoarea unui anumit model dintr-un produs. Piesa sau articolul, care rspunde unitii de vnzare dintr-o referin particular dat.

Urmtoarele bunuri de consum pot constitui asortimentul unui punct de vnzare: A. Bunuri comparative. Sunt bunuri care, n raport cu consumatorul, se caracterizeaz prin: eforturi de alegere i de informare, un risc legat de decizia de cumprare, o frecven de cumprare slab i o durat de consum medie. n acest caz, comerciantul, adopt o strategie ofensiv sau de atracie, cu asigurarea asortimentului prin service-ul pentru care se angajeaz practicnd cote de adaos comercial convenabile. B. Bunuri specifice. Sunt bunuri pentru care consumatorul are o scal de preferine deja format i trebuie s fac un efort de alegere pentru a dobndi produsele nscrise n aceast scal de preferine. Comerciantul propune un asortiment profund i practic marje ridicate (o strategie ofensiv de atracie). C. Bunuri de comoditate. Sunt bunuri care se caracterizeaz prin frecvena ridicat de cumprare, fr un efort deosebit n alegere din partea consumatorului; preocuparea consumatorului pentru comparaia calitate/pre este nesemnificativ, ceea ce determin un tip de alegere limitat i slab cota de service. n cazul acestor bunuri, comerciantul poate s apeleze fie pentru o strategie defensiv, fie pentru o strategie de depanare. n contextul amenajrii unui punct de vnzare este util i urmtoarea clasificare a asortimentului de mrfuri: a) colecia de baz, format din aa-zisul sortiment standard (obligatoriu i permanent); b) colecia selectiv, constituit din mrfuri de impuls, de mod i speciale; c) colecia sezonier cuprinznd, alturi de unele produse de baz, unele mrfuri cu destinaie special ce se vor comercializa, n timpul campaniilor promoionale, n puncte de vnzare n acest scop.

IV. AMBIANA
Este o component major a imaginii magazinului i poate fi definit ca efectul senzorial creat de design-ul su. Design-ul magazinului se refer la stilul acestuia pus n valoare de ctre caracteristicile fizice ale cldirii n care funcioneaz. Atributele magazinului care contribuie conjugat la crearea stilului su particular sunt: pentru design-ul exterior faada, firma, vitrina, accesul n magazin; iar pentru design-ul interior pereii interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea.

Se cunosc trei configuraii de baz ale faadei: 1. faada n linie dreapt, realizat paralel cu axul strzii; 2. faada n unghi care creeaz un plus de atractivitate i interes; 3. faada arcad, avnd la baza configuraia faadei n linie dreapt, dar cu cteva nie pentru intrri i vitrine, crend astfel o atmosfer atractiv i relaxant. Firma sau emblema, este mijlocul de comunicare eficient a magazinului cu mediul su extern. Ea ajut oamenii s gseasc magazinul, s cunoasc ce vinde acesta. Stabilind numele i tipul afacerii comerciale, firma trebuie s corespund cu imaginea pe care comerciantul respectiv dorete s o comunice clienilor si. Vitrina, este important pentru a convinge clientul s intre n magazin prima oar. Accesul n magazin, trebuie proiectat astfel nct s i ncurajeze clieni s intre n interiorul su. Pereii interiori, sunt folosii pentru a segmenta spaiul magazinului departajnd zonele de vnzare de cele care sprijin vnzarea. Pardoseala, este parte integrant a design-ului interior al unui magazin i ndeplinete o mare funcionalitate n asigurarea condiiilor de ntreinere a cureniei i de protecie a mrfurilor expuse i a echipamentului comercial existent. Ea trebuie s fie rezistent la traficul intens, uor de curat, uscat i fr obstacole pentru clieni i personal. Plafonul, contribuie, de asemenea, la atmosfera unei ncperi. La iluminarea unui magazin se utilizeaz: lumina incandescent folosit n general, deoarece asigur un ntreg spectru de culori, i lumina fluorescent sau lumina de vapori metalici care dau o irizare albastr care confer culorilor o nuan nenatural.

V. AMENAJAREA
Amenajarea de ansamblu, a magazinului depinde de numeroi factori: volumul i structura asortimentului de mrfuri; formele de vnzare, n interdependen cu tipul i dimensiunile mobilierului utilizat; frecvena cererii de mrfuri a populaiei; obiceiurile de cumprare; zona de amplasare a magazinului i particularitile sale constructive. Tipuri clasice de amenajri interioare i principiile ce stau la baza lor:

a) gruparea mrfurilor n funcie de destinaia utilizrii lor. Exemplu: articole de uz gospodresc, confecii, textile, etc. b) gruparea mrfurilor n raport cu categoriile de populaie crora li se adreseaz. Exemplu: brbai, femei, copii, nou-nscui. c) gruparea mrfurilor n raport cu natura cererii n care se subdivid, la rndul lor pe grupe de mrfuri, subgrupe de mrfuri, articole, sortimente. Cunoatem patru principale tipuri de amenajare de ansamblu a unui magazin: I. Dispunerea tip gril, n care grupele de produse sunt expuse liniar, pe tipuri de culuare paralele, ntrerupte de culuare aezate perpendiculare pe primele. De regul, supermagazinele folosesc dispunerea tip gril. Acest tip de amenajare asigur o exploatare eficient a magazinului dei din punct de vedere al clientului poate deveni stnjenitoare, prile perimetrale ale suprafeei de vnzare fiind mult mai aglomerate. II. Dispunerea flux liber, unde asortimentul de mrfuri este grupat pe familii i subfamilii de produse, pentru a facilita micarea liber, nestructural a clienilor. n aceast dispunere se utilizeaz spaiul mai puin eficient dect dispunerea gril. III. Dispunerea tip boutique, n care gruparea asortimentului de mrfuri se realizeaz astfel nct fiecare familie de produse constituie un raion bine individualizat, cu propriul stil i o ambian specific. Adesea, fiecare shop prezint mrfuri de marc de la un singur productor. Acest sistem de amenajare reclam costuri de construcie i de securitate mai ridicat. IV. Dispunerea tip bucl, raioanele posed o faad pe aceast pia circular. Acest tip de amenajare incit clienii s circule liber n magazine i s efectueze cumprturile pentru produse de impuls n mai multe raioane. Organizarea interioar a unui magazin reprezint, modul su de prezentare, exprimarea sa n cadrul dialogului cu clientela. De aceea, att n proiectarea noilor magazine, ct i n remodelarea celor existente, se urmrete, crearea unei ambiane care s promoveze n cel mai nalt grad vnzrile i realizarea unei legturi optime ntre componentele sistemului format n ansamblul suprafeei de vnzare.

BIBLIOGRAFIE:
1 2 Meseria de comerciant Tehnologia comercial
Colecia Biblioteca comerului romnesc, Ed. Didactic i pedagogic, Bucureti, 1995. de Ana-Lucia Ristea, C. Tudose, V. IoanFranc, Ed. Expert, Bucureti, 1999 de Ana-Lucia Ristea, C. Tudose, V. IoanFranc

3 A fi sau a nu fi comerciant