BRIEF CAMEL BTL PITCH

STRUCTURA:

1. Opportunity
2. Piata tigarilor in Romania 3. Consumatorul 4. Brandul Camel pozitionare, identitate, target 5. Platforma de activare Urban Wave 6. Agency Deliverables 7. Aspecte legale

1. Opportunity

Compania JTI (Japan Tobacco Intenational)

companie multinationala, prestigioasa, al carei obiect de activitate este producerea si distributia de tigari; este al 3-lea mare producator de tigari, dupa BAT si PMI (dpdv al volumului); in 2007 a fuzionat cu grupul Gallaher (Benson&Hedges, Silk Cut), consolidandu-si pozitia si depasind PMI (dpdv al vanzarilor); este compania cu cea mai rapida crestere in segmentul tutunului

2. Piata tigarilor in Romania

Piata tigarilor in Romania

Jucatorii pe piata romaneasca: 1st British American Tobacco (BAT) 40.6% cota de piata (overall) 2nd Japan Tobacco International (JTI) 29.1% cota de piata (overall) 3rd Philip Morris International (PMI) 27.3% cota de piata (overall)

Trendurile pietei:
Tigarile Lights si tigarile cu filtru Charcoal (tigarile albe white tipping, filtru de carbon)

Tigarile Full Flavor si tigarile cu filtru normal (filtru de pluta)

Piata tigarilor in Romania

Portofoliu JTI in Romania: Segmentul Prestige: Sobranie, Sovereign

Segmentul Premium: CAMEL, Salem, Glamour, Benson&Hedges

Segmentul Economic: Winston, More, Winchester, Monte Carlo, Ronson, LD.

3. Consumatorul

Consumatorul nevoile consumatorului

Ce asteapta consumatorul de la un brand Premium: Sa fie modern, inovativ Sa fie scump Sa arate Premium (in culori metalice, stralucitoare - vezi exemplul Kent) Sa fie marca internationala Sa aiba o buna distributie Sa fie activ in promotii si in viata de noapte a consumatorilor Sa ofere programe noi si creative

Consumatorul perceptia consumatorului

Exista o diferenta majora de perceptie asupra tigarilor intre fumatorii de tigari albe white tipping (filtru charcoal) si fumatorii de tigari Full Flavor (filtru din pluta). Perceptia fumatorilor de tigari Full Flavor asupra: Tigarilor Full Flavor sunt pline de gust, aroma simti ca intr-adevar fumezi in caz ca tigara pe care o fumeaza isi schimba nivelul de gudron / nicotina, migreaza catre alte marci se definesc ca persoane mult mai puternice, sigure si hotarate fata de fumatorii de tigari albe Tigarilor albe au un gust chimic (din cauza filtrului) mult aer, putin gust fumatorii de tigari albe sunt persoane care pun mare pret pe un look modern si pe tot ceea ce este de ultima actualitate;

Consumatorul perceptia consumatorului

Perceptia fumatorilor de tigari albe asupra: Tigarilor albe sunt fine, rafinate capabile sa stabileasca un trend au un aspect foarte modern, (atat filtrul cat si ambalajul), care face diferenta gustul nu este asa de important, mai importante sunt celelalte beneficii (mai ales emotionale): imaginea lor (mult mai moderna si stylish cu o tigara alba) daca tigara pe care o fumeaza isi schimba nivelul de gudron / nicotina, ei raman fideli marcii (aspectul stays the same ) Tigarilor Full Flavor aspre, iuti, urat mirositoare fumatorii de tigari FF sunt persoane grosolane, fara stil, lipsiti de bunul gust

4. Brandul CAMEL

Brandul CAMEL
Cea mai mare traditie in categoria tigarilor (lansat in 1913); Inventatorul tipului American Blend (amestec din mai multe tipuri de tutun din diverse regiuni ale lumii + arome ce imbunatatesc calitatile gustative si calitative ale produsului) Este a 5-a cea mai bine vanduta marca de tigari din lume Prezent in peste 100 de tari

Brandul CAMEL in Romania

Camel Base Camel Natural Flavor

Competitori principali: Marlboro

L&M
Lucky Strike Viceroy

P.O.D. Camel:
Unica marca de tigara care iti ofera o experienta Full Flavor autentica (facuta 100% din frunza de tutun, fara arome sintetice si alti aditivi care modifica/imbunatatesc gustul produsului)

Brandul CAMEL analiza SWOT

Strengths: Cel mai recognoscibil si iconic brand international Brand cu un mare potential Competenta in Full Flavor Camel Base a recastigat atentia consumatorului in 2007 (prin evenimentele CUW) CNF (Camel Natural Flavor) foarte bine acceptat Weaknesses: Perceptie negativa asupra produsului Puternic & Aspru Lipsa de modernitate Ambalajul Camel Base este perceput ca demodat, old fashioned Un brand pierdut in jungla timpului, care are dificultati in a ajunge din urma, a se adapta stilului de viata urban actual, modern intr-un mod foarte credibil. Imaginea Camel este legata inca de trecut de barbatul Camel si de Camel Trophy. Nu este in linie cu trendurile premium lights O platforma de comunicare nu a fost inca stabilita in Romania Opportunities: Structura si dinamica pietei sunt INCA in favoarea unui brand Full Flavor Premium Potential pentru CNF (Camel Natural Flavour) Threats: Interzicerea/Ingradirea publicitatii la tutun/tigari (Ad-Ban) incepand din ianuarie 2007 Pictorial Health Warning (PHW) care vor fi introduse incepand cu iulie 2008 Pe viitor, interzicerea totala a publicitatii la tigari

Brandul CAMEL Camel Natural Flavor

Camel Natural Flavor (2 SKUs)

Concept: o Facut 100% din frunza de tutun, fara arome adaugate, oferind gustul autentic, pur, natural de tutun; o Este un brand foarte diferit in mod natural, fara impodobiri artificiale (fara arome adaugate, adaosuri sintetice), este un brand simplu si sincer, in spiritul mai putin inseamna mai mult Rolul brandului: o Pt fumatorii de branduri premium competitorii Un motiv de a vedea Camel intr-o noua lumina, o noua perspectiva o Aduce modernitate si o noua viziune brandului, plasandu-l intre brandurile inovatoare Obiective: o Sa sustina imaginea intregului brand Camel, prin pozitionarea sa ca un brand aspirational in special pentru fumatorii care adopta usor trenduri (varsta 22 30 de ani).

Brandul CAMEL Obiectivele CAMEL in 2008

Misiune: o Sa fie competitorul numarul 1 pentru Marlboro (misiune internationala) Viziunea brandului: o Sa devina un brand credibil in teritoriul experientei Full Flavor autentice Rolul portofoliului Camel: o Sa asigure fumatorilor FF Premium si FF Mid cu o gama diversa de produse de inalta calitate (Camel base si Camel Natural Flavor) Obiective: o Sa preintampine lipsa de modernitate o Sa transforme perceptia negativa asupra produsului (tare&aspru) intr-o experienta pozitiva a brandului o Sa stabileasca conceptul Camel Urban Wave (prin evenimente mari si mici), creand posibilitatea unei comunicari TTL, imbunatatind recognoscibilitatea (nu sunt sigura ca exista cuv. asta ) brandului. Strategie: o Sa plaseze brandul Camel ca o marca High Quality a experientei Full Flavor, focusandu-se pe personalitatea brandului si calitatea produsului, si folosind acest lucru ca un diferentiator fata de marii sai competitori Marlboro si L&M. o Sa exploateze CNF ca o extensie de gama inovatoare, moderna, care ajuta la construirea echitatii brandului o Sa creeze platforma de comunicare Urban Wave pentru piata romaneasca

Brandul CAMEL Pozitionare

Brandul CAMEL TARGET

Focus user: 20 si ceva de ani (target extins: 18 34 ani); Sex: masculin (in principal), feminin (in secundar); Venit: mediu+ Personalitate: open minded, sociabil, inteligent, spirit independent, increzator, ii place sa explore si sa descopere viata (diverse aspecte ale vietii) SOB (Source of Business de unde ii putem lua): Marlboro, Lucky Strike, L&M, Viceroy, Chesterfield

CAMEL Icon campaign 7 vizualuri care pot fi folosite la recomandarea Agentiei

5. Platforma de comunicare/activare Urban Wave

CAMEL BTL/ Platforma de activare Urban Wave

Ce este Urban Wave? Urban Wave este o platforma globala de evenimente (construita pe platforma BTL/ de activare a brandului) prin care Camel reuseste sa atinga audienta targetului sau.

Cum a aparut Urban Wave: Targetul stabilit de Camel (fumatorii de 20 si ceva de ani) sunt persoane carora le place sa creeze, sa descopere noutati si sa intre in contact cu altii le place sa se duca la diverse evenimente evenimentele sunt un element cheie pentru a intra in Contact cu acest target, care este din ce in ce mai dificil de atins importanta strategica a evenimentelor a dus la crearea platformei URBAN WAVE.

CAMEL BTL/ Platforma de activare Urban Wave

Obiective: Sa transpuna afirmatia Camel inspires you to discover more in experiente memorabile pentru consumatori Sa ofere consumatorilor inspiratie creativa si momente care sporesc, dezvolta, intregesc placerea

Arta & designul, muzica si viata urbana sunt teritoriile platformei de activare care construiesc puntea de legatura intre lumea Camel si lumea consumatorilor.

CAMEL BTL/ Platforma de activare Urban Wave

CAMEL BTL/ Platforma de activare Urban Wave

Exemple evenimente CUW:

Stress Performer

Materiale de comunicare - posters

Cone dancers

Ochelari branduiti UW

Plasma performer

Decorarea scenei

Elemente de entertaining si show

CAMEL BTL/ Platforma de activare Urban Wave

Istoricul evenimentelor URBAN WAVE (Upscale) in Romania

(2005 2007)

6. Agency Deliverables

Agency Deliverables
Sa dezvolte / implementeze: O serie de evenimente integrate: Evenimente Upscale CUW (Camel Urban Wave) Evenimente Small Scale CUW care sa sustina evenimentele Upscale CUW Stabilirea unor contacte multiple cu brandul prin dezoltarea unor programe de comunicare 1-2-1 cu consumatorii, in timpul lor liber

Scopul acestor activitati: - sa functioneze ca un mijloc de integrare in mod consecvent a tuturor eforturilor de comunicare a brandului si a tuturor activitatilor de marketing; - cresterea loialitatii consumatorilor prin programele de comunicare 1-2-1

Planificare evenimentele Urban Wave in Romania 2008

3 evenimente majore (upscale events) dezvoltate pe plan international, cu DJ internationali si elemente de show & entertaining asigurate de JTI, la nivel central: - 1 eveniment Godskitchen Camel Urban Wave in Bucuresti, pe 11 iulie - 2 evenimente Camel Urban Wave (1 la mare in august si 1 in Bucuresti, in noiembrie)
O serie de evenimente mici, care pre-merg si sustin cele 3 evenimente mari (small scale events) dezvoltate pe plan local, in mod integral de catre Agentia BTL & Clientul local JTI - 2 party-tour-uri pe an, in 6 orase mari din Romania: Bucuresti, Brasov, Constanta, Iasi, Timisoara si Cluj Napoca) 12 evenimente

SMALL SCALE EVENTS

Descriere SMALL SCALE CUW events:

Evenimente mici, care pre-merg si sustin cele evenimentele mari (small scale events) dezvoltate local, in mod integral de catre Agentia BTL & Clientul local JTI Scopul / Obiectivul: In principal: Sa creeze awarness pentru CUW upscale events:
-

locatie, DJ, data evenimentului sa genereze dorinta consumatorilor de a participa la CUW upscale events Sa genereze word of mouth (trebuie sa gasim o modalitate de a atrage atentia Opinion Leader-ilor, care la randul lor sa duca mai departe vestea despre evenimentul mare concertul - in grupurile din care fac parte) pe viitor, sa se creeze in perceptia consumatorului asocierea dintre platforma Urban Wave si Camel (trebuie sa intiparim in mintea consumatorului legatura dintre Camel si Urban Wave) incepand cu anul viitor nu va mai putea fi comunicat Camel Urban Wave (dat. Legislatiei), ci doar Urban Wave.

In secundar: sa construiasca autoritatea brandului Camel de Full Flavor expert

Strategia: construirea unei relatii pe termen lung cu targetul principal (22 30 ani) Creearea unor evenimente succesive, regulate, adresate in mod exclusiv unui target selectat, prin care sa readucem in atentia consumatorului valorile de baza ale brandului

Exemple de evenimente small scale CUW nu exista deoarece nu s-au mai facut pana acum!

Agency deliverables pentru SMALL SCALE CUW events:

Agentia trebuie sa:

Dezvolte un concept pentru small scale events, in linie cu definitia platformei CUW (An urban
event featuring new trends in a wide range of creative disciplines) cu 2 executii: 1 executie pentru prima serie de evenimente (premergatoare primelor 2 concerte) 1 executie pentru a doua serie de evenimente (premergatoare celui de-al treilea concert) Dezvoltarea conceptului trebuie sa acopere toate detaliile evenimentului: concept, desfasurare, elemente de spectacol, artisti, executii, activitati pentru consumatori (vezi slide-urile urmatoare). Propuna un nume pentru aceste evenimente, a carui structura va fi <nume> by Camel Urban Wave

Agency Deliverables pentru fiecare SMALL SCALE CUW event:

Activitati inainte si post eveniment prin care trebuie sa: comunice evenimentul targetului selectat genereze interesul si sa asigure participarea targetului creeze awarness pentru CUW; sa genereze word of mouth printre clubberi Propunere de locatii: ori dintre locatiile contractate JTI (lista cu aceste locatii se afla in alpha/ancam/CAMEL/lista locatii Camel) ori locatii neconventionale / case private. Decorarea locatiei, prin care sa: garanteze atributia lui Camel Urban Wave la acest eveniment (prezenta, vizibilitate puternica pt. CUW) consolideze icon-ul Camel (vezi icon campaign slide 21, agentia va decide folosirea / imbunatatirea kit-ului pt evenimente existent vezi slide 69 71 brief client) Consumer connection activities, cu rolul de a: genera experiente memorabile, a oferi consumatorilor inspiratie creativa si momente de placere maxima invita consumatorii sa exploreze lumea aromelor (experienta enabled by Camel, in calitate de Full Flavor expert) sa faca legatura cu evenimentul upscale ce urmeaza (sa genereze dorinta de participare, sa faca cunoscuta locatia, data si numele DJ-ului) genera trial printre fumatorii de branduri competitorii - Marlboro, L&M, Lucky, Viceroy colecta o baza de date a consumatorilor

Agency Deliverables pentru fiecare SMALL SCALE CUW event:

Comunicare: propunerea, dezvoltarea si producerea de layout-uri pt comunicarea evenimentului (adaptarea layout-urile de comunicare a concertului, care sunt dezvoltate international) propunerea de prototipuri de materiale pentru decorari permanente (crearea unui event kit care poate fi folosit la toate evenimentele small scale)

Participarea consumatorilor: agentia va stabili modalitatea de participare a consumatorilor pe baza de bilet / invitatie

MANDATORIES:
sa avem o abodare creativa, inovatoare, surprinzatoare pentru un target independent spirit, foarte diferita in comparatie cu cea a petrecerilor traditionale (neaparat ne gandim la locatii neconventionale) Fiecare party tour sa aiba o executie diferita a conceptului (locatiile, intre primul si al doilea tur, se vor redecora in mod corespunzator, potrivit cu cele doua executii) Sa oferim consumatorilor experiente memorabile (prin elemente de spectacol, actiuni interactive brand consumator) Prin activitatile pentru consumatori sa construim autoritatea brandului Camel de Full Flavor expert Evenimentul in sine sa aiba un impact foarte puternic, astfel incat sa se vorbeasca mult despre el, sa genereze word of mouth printre consumatorii targetului Camel si sa atraga atentia acestora asupra activitatilor interesante pe care le desfasoara Camel Trebuie sa gasim un concept care sa exprime afirmatia Camel Discover more si in acelasi timp sa fie foarte relevant pentru targetul nostru (asteptam rezultatele research-ului realizat sapt. trecuta). Sa avem executii de performance in linie cu teritoriile Urban Wave - arta&design, muzica si viata urbana.

Atat evenimentele mari cat si evenimentele mici trebuie sa pozitioneze brandul Camel ca fiind o autoritate in domeniul muzicii!

UPSCALE EVENTS

Descriere UPSCALE CUW events:

Evenimente concert cu DJ ai momentului, dezvoltate international (in asociere cu Godskitchen sau doar CUW) de catre JTI. Scopul / obiectivul: Sa comunice platforma Urban Wave printr-o puternica asociere cu brandul Camel (de anul viitor, este posibil sa nu mai poata exista Camel Urban Wave (dat legislatiei), ci doar Urban Wave) Sa creeze o puternica legatura intre brandul Camel si consumatori prin momente, experiente memorabile Sa genereze incercarea produsului Sa se realizeze colectarea unei baze de date a consumatorilor Sa genereze word of mouth printre clubberi Exemple de evenimente CUW gasiti in brieful de la client (istoricul + desfasurare), paginile 60 64.

Agency deliverables pentru UPSCALE CUW events:

Activitati inainte si post eveniment* care trebuie: sa comunice evenimentul targetului selectat; sa genereze interesul si sa asigure participarea targetului sa creeze awarness pentru CUW; sa genereze word of mouth printre clubberi sa faca legatura intre evenimentele mici si evenimentul mare (sa creeze dorinta de a participa, sa faca cunoscut numele DJ-ului si data evenimentului) Decorarea locatiei, care trebuie sa: garanteze atributia lui Camel Urban Wave la acest eveniment (prezenta, vizibilitate puternica pt. CUW) consolideze icon-ul Camel (vezi icon campaign slide 21, agentia va decide folosirea / imbunatatirea kit-ului pt evenimente existent vezi slide 69 71 brief client) Consumer connection activities**, cu rolul de a: genera experiente memorabile oferi consumatorilor inspiratie creativa si momente de placere maxima genera trial printre fumatorii de branduri competitorii - Marlboro, L&M, Lucky, Viceroy colecta o baza de date a consumatorilor Comunicare : dezvoltarea si producerea de layout-uri pt comunicarea evenimentului (acestea vor fi adaptate dupa layout-urile de internationale) propunerea de prototipuri de materiale pentru decorari permanente (crearea unui event kit care poate fi folosit la toate evenimentele upscale)
* Ex. de activ. pre si post eveniment din anii trecuti: presa, DM, 1-2-1, POSMs, OOH, WEB, radio, TV (vezi brief client anexa 1) . **Exemple de activitati pentru consumatori gasiti in brieful de la client, in anexa 1 (pag. 72 84)

Agency deliverables pentru UPSCALE CUW events:

PE SCURT, CE INTRA IN SARCINA AGENTIEI DE BTL / JTI: AGENTIA BTL se ocupa de: Activitatile de comunicare a evenimentului (programe pt consumatori 1-2-1) si activitati post-eveniment (web) Decorarea locatiei (2 locatii Kristal Glam Club: Bucuresti & Constanta + o locatie outdoor nestabilita inca pt. Bucuresti) Activitatile de interactiune cu consumatorii in timpul evenimentului (1-2-1, diverse activitati de entertainig prin care sa interactioneze in mod direct cu consumatorii)

JTI (fara vreo contributie din partea agentiei) se ocupa de: -Contractarea DJ-ului si a locatiei pt eveniment -Elementele de show si entertaining (vezi ex. de la pag. 26) -Crearea layout-urilor pt materialele de comunicare a concertului (care vor fi adaptate ulterior de catre Agentie)

1-2-1 CONSUMERS PROGRAMS

Descriere 1-2-1 CONSUMERS PROGRAMS:

presupun o abordare foarte personala a consumatorului prin intermediul JTI Brand Ambassadors (hostesses), prin contacte multiple ale consumatorului cu brandul. sunt planificate a se desfasura la mare si in Bucuresti, timp de 2 luni (iulie si august). Mandatory: intreaga abordare trebuie construita pe afirmatia brandului: Camel offers genuine smoking pleasure and Inspires you to discover more care sa genereze empatia consumatorului cu brandul Camel sa consolidam autoritatea brandului Camel de Full Flavor expert

Scopul / obiectivul: Sa genereze cunoasterea si incercarea imediata produsului Sa faca switch-ul intre consumatorii de branduri competitorii si brandurile JTI iar, pe viitor, sa le obtina fidelitatea Targetul caruia ne adresam: atat consumatorii Camel cat si consumatorii competitiei (SOB)

Exemple de programe 1-2-1 gasiti in brieful de la client, la Anexa 2, pag. 103 111.

Agency Deliverables pentru 1-2-1 CONSUMERS PROGRAMS :

Agentia trebuie sa: Dezvolte un program 1-2-1 in linie cu afirmatia de pozitionare a brandului, pentru a realiza convertirea fumatorilor de branduri competitorii.

Propunerea noastra trebuie sa includa:

pasii de abordare a consumatorilor experiente pentru consumatori materiale promotionale (premii, give-away-uri aici ne putem baza pe brichete Camel care exista deja, insa trebuie sa propunem alte materiale pe langa aceastea) materiale de comunicare soft pentru PC-ul de mana (pe care il folosesc hostessele in activitatea lor) cum pot fi inclusi consumatorii intr-un program de contacte multiple cu consumatorul, pe durata celor 2 luni de vara (iulie&august)

7. Aspecte legale requirements & Ad-ban

Aspecte legale requirements & Ad-ban