UNIVERSITATEA BACAU FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE DEPARTAMENTUL PENTRU INVATAMANT LA DISTANTA SPECIALIZAREA MARKETING

MARKETING SOCIAL-POLITIC
SUPORT DE CURS

Lect. univ. dr. Diana Prihoanca

CUPRINS

Partea I-a Constituirea, definirea i dezvoltarea marketingului social-politic..3 1. Particularitile marketingului social-politic...3 2. Apariia i dezvoltarea marketingului social-politic.12 Partea a II-a Mediul de marketing i piaa organizaiilor sociale i politice17 3. Mediul extern de marketing al organizaiilor sociale i politice...17 4. Piaa organizaiilor sociale i politice...20 Partea a III-a Politici de marketing social-politic24 5. Strategii de marketing social-politic.24 6. Politica de produs.31 7. Politica de pre..38 8. Politica de distribuie42 9. Politica promoional46 Partea a IV-a Gestiunea resurselor n cadrul organizaiilor sociale i politice.50 10. Gestiunea resurselor umane n organizaiile sociale i politice50 11. Gestiunea resurselor de timp n organizaiile sociale i politice...57 12. Gestiunea resurselor financiare n organizaiile sociale i politice...60 Bibliografie..70

Partea I-a Constituirea, definirea i dezvoltarea marketingului social-politic

Dup parcurgerea acestei pri va trebui s cunoatei: - modul n care este definit marketingul social; - modul n care este definit marketingul politic; - specializrile marketingului social; - specializrile marketingului politic; - specializrile marketingului activitilor nelucrative; - importana studierii marketingului socialpolitic;

Cuvinte cheie: marketing social; marketing politic; marketing electoral; putere public i administrativ; marketing politic internaional; campanie social;

Capitolul 1 Particularitile marketingului social-politic

O problem care trebuie rezolvat este cea a raportului dintre marketingul social i cel politic. Chiar dac politicul este o component a socialului i chiar dac nsui titlul acestui curs sugereaz o relativ unitate a celor doi termeni, se poate considera c este vorba despre dou noiuni cu sfere de cuprindere distincte. Argumentele pe care se bazeaz aceast afirmaie sunt legate de urmtoarele aspecte: - particularitile organizaiilor din cele dou domenii; - particularitile mediului extern n care acioneaz acestea; - obiectivele specifice pe care le urmresc - particularitile existente la nivelul strategiilor i tacticilor utilizate; - deosebirile legate de apariia i dezvoltarea acestor dou specializri ale marketingului. Marketingul social i marketingul politic reprezint, deci, dou componente distincte ale marketingului din sfera nelucrativ. 1.1. Definiia marketingului social n mod tradiional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilitii i concurenei, n timp ce activitile nonprofit nu se afl n raport direct cu ceea ce relev cele dou concepte. Apare astfel ntrebarea: poate fi aplicat marketingul ntr-o organizaie n care obinerea profitului nu reprezint raiunea de a exista i pentru care competitivitatea poate s nu aib o importan primar? ntr-o firm comercial lucrurile se prezint astfel: firma produce bunuri sau servicii, consumatorul pltete pentru a intra n posesia lor i firma obine din aceast tranzacie un ctig sub form de profit. Relaiile de schimb n organizaiile nonprofit sunt mai complexe, deoarece ele pot fi influenate ntr-o mai mare msur de statutul organizaiei, de presiunile sociale i de alte elemente similare. Un produs sau serviciu este furnizat, dar consumatorul nu 3

trebuie neaprat s plteasc pentru el, deci organizaia poate s nu aib drept obiectiv obinerea de profit. Apar ns dou concepte fundamentale comune att ntreprinderilor, ct i organizaiilor fr scop lucrativ, i anume: ideea de servire a clientului i ideea de schimb n beneficiu reciproc. Legtura esenial ntre marketing i organizaia social, justificarea prezenei lui aici rmne satisfacerea clientului. Organizaiile sociale furnizeaz servicii sau, n unele cazuri, produse pentru categorii foarte variate de oameni pe care i putem numi clieni, consumatori, pacieni, pasageri, public, grup int etc. Marketingul realizeaz un schimb reciproc de avantaje ntre productori i consumatori, n sens larg. Un alt termen ce necesit explicaii este cel de concuren. Aparent, datorit faptului c urmresc realizarea bunstrii societii n ansamblu, dou organizaii nonprofit implicate n furnizarea aceluiai tip de servicii nu se pot afla n relaii de concuren. De asemenea, n scopul creterii interesului public, apare i problema calitii serviciilor pe care o organizaie nonprofit le ofer, ceea ce presupune n primul rnd mbuntirea continu a bazei sale tehnico-materiale. Organizaia trebuie s se adapteze progresului tehnic caracteristic erei n care trim, s reziste schimbrilor de pe pia. Concurena apare aici prin modul n care fiecare organizaie nonprofit reuete s rspund acestor necesiti. n concluzie, aplicarea marketingului n sectorul nonprofit este pe deplin justificat i, dup cum se va constata, demersul de marketing este esenial n supravieuirea organizaiilor acestui sector. Importana crescnd a marketingului social n activitatea organizaiilor cu caracter nelucrativ a generat i interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constnd ntr-o multitudine de abordri ce au drept scop delimitarea coninutului principalelor concepte cu care se opereaz. Una dintre primele definiii date marketingului social aparine americanilor Philip Kotler i Gerald Zaltman, care, n 1973, considerau c marketingul social reprezint proiectarea, implementarea i controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale. Ulterior, Philip Kotler reformuleaz uor aceast definiie, considernd c marketingul social reprezint o tehnic de gestiune a schimburilor sociale nelegnd proiectarea, implementarea i controlul programelor ce vizeaz sporirea acceptabilitii unei idei sau aciuni sociale de ctre grupurile int. Acest punct de vedere a rmas preponderent n literatura de specialitate american, dup cum o dovedete definiia foarte asemntoare pe care o d, dou decenii mai trziu, un alt cunoscut specialist n domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta consider c marketingul social reprezint aplicarea tehnologiilor din marketingul comercial n analiza, planificarea, execuia i evaluarea programelor destinate s influeneze comportamentul voluntar al audienelor-int, n msur s sporeasc bunstarea personal a acestora i a societii. Nici aici nu se ine cont de tipul de organizaie (lucrativ sau nelucrativ) care desfoar respectiva activitate, criteriu esenial n operarea distinciei ntre marketingul societal i cel social. n privina delimitrii sferei de cuprindere a marketingului social, considerm c o definiie corect este cea dat n anul 1989 de specialitii germani Manfred Bruhn i Jrg Tilmes: Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale, care sunt ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale. ntr-adevr, marketingul social se particularizeaz n raport cu celelalte specializri ale marketingului prin dou aspecte: - vizeaz rezolvarea unor probleme sociale, - care urmresc s le rezolve sunt organizaii nelucrative. Marketingul societal, la rndul su, vizeaz obiective cu caracter social, dar este practicat de ctre organizaii lucrative, respectiv de ctre ntreprinderi. 4

n ceea ce privete opinia profesorilor de la ASE Bucureti, ntr-o exprimare operaional, se poate spune c marketingul social este acel marketing practicat de ctre organizaii sociale, care vizeaz ndeplinirea unor obiective sociale. Nu vom ncadra n sfera de cuprindere a marketingului social activitile cu caracter social desfurate de ctre ntreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agenii guvernamentale, primrii sau alte componente ale administraiei locale. Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltrii extensive a acestuia, caracterizat printr-o sfer de cuprindere proprie, bine delimitat (activitatea organizaiilor sociale), n timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicaii sociale, aplicabil marketingului clasic, fr a excede sfera de cuprindere a acestuia, nscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltrii sale intensive. 1.2. Definiia marketingului politic Dac, n ceea ce privete definiia marketingului, nu s-a ajuns nc la un consens, cu att mai puin clare sunt lucrurile n privina delimitrii conceptului de marketing politic. Dat fiind interesul de care se bucur activitatea politic, muli autori, de cele mai diverse profesii (jurnaliti, sociologi, politologi, politicieni de carier etc.), s-au oprit i asupra noiunii de marketing politic, abordnd-o din unghiul de vedere pe care li-l permitea pregtirea i experiena. Astfel, Michel Bongrand, unul dintre pionierii aplicrii marketingului politic n Europa, definete marketingul politic pornind de la demersul pe care acesta l urmeaz, considerndu-l un ansamblu de tehnici avnd ca obiectiv s favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul su potenial, s l fac cunoscut de ctre un numr ct mai mare de alegtori, s creeze o difereniere fa de concureni - i adversari - i, cu un minimum de mijloace, s optimizeze numrul de sufragii pe care trebuie s le ctige n timpul campaniei. Aceast formulare limiteaz n mod nepermis sfera de cuprindere a marketingului politic din punct de vedere al coninutului numai la aspectele electorale, iar din punct de vedere al perioadei de aplicare doar la campania electoral. O alt definiie interesant aparine lui Philip Kotler. Acesta vede n marketingul politic interaciunea social ntre dou uniti, una dintre acestea (candidatul) urmrind s obin un rspuns dorit de la cealalt unitate social (alegtorii), al crei rspuns este liber, dar susceptibil de a fi influenat prin anumite beneficii care pot fi oferite de ctre prima unitate social. Sunt excelent surprinse n aceast definiie cteva aspecte: extrapolarea noiunii de schimb, considerarea marketingului politic nu doar ca o aciune a unei entiti asupra alteia, ci ca o interaciune a celor dou, cu precizarea c rolul activ revine totui organizaiei care practic activitatea de marketing politic, ea fiind cea care propune anumite beneficii. Regretabil este doar faptul c i aceast definiie se limiteaz doar la relaia candidat - alegtori, ceea ce este mai degrab specific marketingului electoral dect marketingului politic. La rndul su, profesorul francez Denis Lindon consider c marketingul politic reprezint un ansamblu de teorii i metode de care pot s se serveasc organizaiile politice i puterile publice, att pentru a-i defini obiectivele i programele, ct i pentru a influena comportamentele cetenilor. Ceea ce este remarcabil n aceast definiie este faptul c marketingul politic nu este legat strict de activitatea electoral; mai mult, el poate fi utilizat nu numai de ctre organizaiile politice (respectiv, partide), ci i de ctre puterile publice, ceea ce red dimensiunea corect a sferei de cuprindere a marketingului politic. Chiar dac se pot formula unele rezerve cu privire la aceast viziune n doi timpi (marketing politic = studiul mediului extern + influenarea comportamentului ceteanului), definiia lui Denis Lindon are meritul de a sugera c marketingul politic i are originile n marketingul clasic (i nu n

politologie, sociologie politic sau alt tiin social), dar nu reprezint neaprat un transfer mecanic al teoriilor i metodelor din sfera lucrativ n cea politic. 1.3. Sfera de cuprindere a marketingului social Marketingul social presupune, n esen, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare i prognoz ale nevoilor consumatorilor, clienilor i subscriptorilor, n vederea proiectrii i prestrii acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-int vizat. n privina activitilor desfurate de organizaiile sociale, vorbind nu despre marketing social, ci despre campanii sociale, Philip Kotler i Eduardo Roberto identific urmtoarele domenii de aciune: reforme n domeniul sntii: combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri; alimentaia raional; gimnastic de ntreinere. reforme n domeniul protejrii mediului nconjurtor: diminuarea gradului de poluare a apei i aerului; ntreinerea parcurilor naturale i a pdurilor. reforme n domeniul educaiei: creterea gradului de alfabetizare; mbuntirea colilor publice; creterea performanelor n nsuirea matematicii sau a tiinelor naturii; mbuntirea condiiilor de munc, vzut ca stimulent pentru cadrele didactice. reforme economice: revigorarea vechilor orae industriale; ofensive n direcia creterii gradului de calificare a forei de munc; acordarea de stimulente pentru investitorii strini. Deosebit de importante pentru nelegerea coninutului conceptului de marketing social sunt particularitile acestuia n raport cu marketingul clasic. Manfred Bruhn identific patru aspecte care difereniaz marketingul social de cel clasic: 1. organizaiile care practic marketingul social i propun, ca scop principal, spre deosebire de ntreprinderi, s promoveze interesele unor grupuri sau ale societii n ansamblul ei. Dac, de regul, scopul principal al unei ntreprinderi este acela de a obine profit, pentru o organizaie social, obinerea unor venituri poate reprezenta cel mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii scopului principal; 2. produsele oferite de organizaiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleai cu produsele realizate de ctre ntreprinderi. Alturi de produsele i serviciile clasice, apar ideile i alte bunuri imateriale. De regul, acestea reprezint chiar principalul obiect de activitate al organizaiilor sociale; 3. organizaiile care practic marketingul social nu se strduiesc s sporeasc cererea pentru produsele lor n rndul anumitor grupuri-int de consumatori, aa cum procedeaz ntreprinderile. n cele mai multe cazuri, ele se strduiesc s influeneze imaginea i comportamentul grupurilor-int, uneori chiar mpotriva voinei acestora. Din obinuin sau din comoditate, oamenii nu adopt un nou comportament (de exemplu: renunarea la fumat sau efectuarea periodic a unui control medical) dect cu o anumit reticen, chiar dac acest comportament corespunde intereselor lor. 4. eterogenitatea tipurilor de organizaii sociale existente. Dac n privina organizaiilor cu scop lucrativ se pot utiliza doar cteva criterii pentru a identifica principalele tipuri existente, n privina organizaiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate i tipurile rezultate sunt mult mai numeroase, ceea ce face foarte dificil clasificarea acestor organizaii. O alt comparaie ntre marketingul social i cel clasic aparine americanilor J.R. Evans i B. Berman, al cror punct de vedere este prezentat n tabelul urmtor.

Principalele diferene ntre marketingul social i marketingul clasic Marketingul social 1. se aplic organizaiilor, persoanelor, locurilor, ideilor, bunurilor i serviciilor 2. schimburile nu sunt, de regul, de natur financiar 3. finalitatea activitii este mai complex, iar succesul sau eecul nu pot fi msurate strict n termeni financiari 4. beneficiile grupurilor-int nu sunt corelate, cel mai adesea, cu plile efectuate de acestea 5. organizaiile sociale se adreseaz, n cele mai multe cazuri, unor grupuriint cu o putere de cumprare redus, ineficiente din punct de vedere economic 6. n general, piaa organizaiilor sociale are dou componente: relaiile cu grupurile-int i relaiile cu subscriptorii Marketingul clasic 1. se aplic bunurilor i serviciilor i, n mai mic msur, ideilor 2. schimburile sunt de natur financiar 3. finalitatea activitii este reprezentat, n general, de sporirea profitului, a vnzrilor etc. 4. beneficiile sunt corelate cu plile fcute de consumator 5. ntreprinderile se adreseaz doar segmentelor de pia profitabile

6. piaa ntreprinderii are o singur component: relaia cu clientul

1.4. Demersuri adoptate de organizaiile sociale i specializrile marketingului social Organizaiile sociale pot s utilizeze o palet destul de larg de posibiliti n vederea atingerii scopului pe care l urmresc. Marketingul social este doar una dintre aceste posibiliti, dar practica ultimilor ani n rile dezvoltate dovedete c este cea mai eficient dintre ele. Alan R. Andreasen delimiteaz demersul de marketing social de alte posibile demersuri aflate la ndemna organizaiilor sociale. Sunt prezentate, mai nti, patru alte demersuri posibile: demersul educativ, demersul persuasiv, demersul modificrilor comportamentale i demersul influenei sociale. 1. Demersul educativ. Acesta pornete de la premisa c oamenii vor face ceea ce li se spune c este bine, dac sunt ntrunite dou condiii: - s neleag de ce este nevoie s fac aceasta; - s nvee cum trebuie s procedeze. Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete i relevante la cunotina grupurilor-int vizate, n cea mai raional i complet manier posibil, astfel nct membrii respectivelor grupuri-int s-i modifice opiniile. Este un demers care mizeaz exclusiv pe raionalitatea audienei, pe capacitatea acesteia de a trage concluziile corecte n urma aflrii i interpretrii unor informaii care trebuie s fie ct mai complete. 2. Demersul persuasiv. Pornind de la demersul educativ, acesta ncearc s-l mbunteasc, punnd accentul pe motivarea grupului int. Organizaiile care aplic acest demers caut s identifice argumentele i resorturile motivaionale menite s i conving pe membrii grupurilor int vizate. ntruct mijloacele de implementare ale acestui demers sunt n principal cele ale comunicaiei promoionale, Philip Kotler i 7

Eduardo Roberto l numesc publicitate social, fr, ns, a-l privi ca pe o component a submixului de comunicaie. Principala limit a acestui demers este aceea c grupul int este ndemnat s adopte punctul de vedere al celui care iniiaz i controleaz aciunea. Acesta tie ce este bine pentru consumator i l mpinge n direcia dorit, fr a exista o garanie a congruenei dintre interesele organizaiei i cele ale membrilor grupului int. 3. Demersul modificrilor comportamentale. Acest demers tinde s minimalizeze influena gndurilor i sentimentelor n comportamentul individual. Principiul de baz al acestui demers este acela c oamenii fac un anumit lucru dac: - nva tehnicile necesare pentru a aciona; - consider c rezultatele sunt remuneratorii. Pentru ca acest lucru s se ntmple, este necesar s se acioneze asupra fiecrui membru al grupului int n parte. Comportamentul fiecrui individ trebuie antrenat i modelat, acordndu-se o mare atenie recompenselor care vor fi obinute n cazul apariiei modificrilor dorite. Toate acestea fac ca demersul modificrilor comportamentale s devin deosebit de costisitor, ceea ce constituie, de altfel, principala limit a sa. 4. Demersul influenei sociale. Acest demers mizeaz pe dorina indivizilor de a se ncadra ntr-o colectivitate, supunndu-se regulilor care o guverneaz. Se apreciaz c modificarea normelor sociale (de exemplu: interzicerea fumatului n locurile publice) este cea mai bun cale de a-i determina pe membrii grupului int vizat s adopte acelai comportament cu cel al majoritii, altminteri riscnd izolarea social. Aceasta constituie cea mai ieftin modalitate de a influena comportamentul indivizilor sau al familiilor, dar utilizarea demersului este limitat de necesitatea ndeplinirii simultane a urmtoarelor condiii: - normele sociale s fie bine nelese i larg acceptate; - presiunea social pentru a te conforma acestor norme s fie foarte puternic; - comportamentul care trebuie influenat s fie important i vizibil din punct de vedere social. Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate anterior. n multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el ncearc s educe. El trebuie, ca i demersul persuasiv, s-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina s acioneze. La fel ca n cazul demersului modificrilor comportamentale, marketingul social folosete n unele situaii, modelarea i acordarea de recompense, dup cum, dac este cazul, el poate s utilizeze presiunea social n atingerea scopurilor sale. Dar, marketingul social este i diferit i mult mai cuprinztor dect aceste demersuri. Coninutul demersului marketingului social este relevat prin prezentarea principalelor aspecte care l definesc: - punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamentului consumatorului; - cercetarea de marketing este esenial pentru a desemna, a pre-testa i a evalua programele de intervenie; - toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator; - grupurile int sunt atent segmentate; - interveniile se bazeaz pe mixul de marketing; - n toate mprejurrile, se ine cont de concuren; - programele trebuie s fie eficiente din punct de vedere al costurilor. Aceste aspecte delimiteaz marketingul social de celelalte demersuri pe care le pot utiliza organizaiile sociale, ncadrndu-l, n acelai timp, n rndul specializrilor marketingului, mai precis, n marketingul activitilor nelucrative. La rndul su, marketingul social cuprinde un mare numr de specializri, corespunztoare diversitii activitilor cu caracter social: marketing educaional, marketing cultural, marketing medical, marketing religios, marketing sportiv, marketing militar, marketing ecologic etc. 8

1.5.

Specializrile marketingului politic

Dup cum se poate constata, multe dintre definiiile aflate n circulaie nu fac o distincie clar ntre marketingul politic i componenta sa cea mai important, marketingul electoral. Pentru a sublinia relaia dintre cele dou noiuni, se impune precizarea locului ocupat de marketingul politic n rndul specializrilor marketingului, precum i a componentelor acestuia. Din punct de vedere al specializrilor marketingului, aa cum s-a precizat anterior, marketingul politic face parte, alturi de marketingul social, din marketingul activitilor nelucrative, i cuprinde, la rndul su, trei specializri: 1. marketingul electoral: componenta cea mai important a marketingului politic, practicat de partide i oameni politici n scopuri electorale; ntruct, aa cum am precizat anterior, muli autori, dintre cei mai prestigioi, nu fac o distincie clar ntre marketingul politic i cel electoral, considerm necesar ca, pe lng afirmarea statutului marketingului electoral de specializare a marketingului politic, s prezentm principalele aspecte care particularizeaz marketingul electoral n raport cu cel politic: - obiectivele urmrite sunt mai clar precizate i mai concrete. De regul, ele se exprim prin procentul de voturi care se dorete a fi obinut; - caracterul discontinuu al activitii. Chiar dac marketingul electoral nu se aplic doar n campania electoral, exist, totui, dup ncheierea unor alegeri, o perioad destul de lung de timp n care nu se desfoar activiti de marketing electoral; - mare mobilizare de resurse financiare, umane etc. i utilizarea acestora ntr-o perioad de timp relativ scurt; - nclinaia mai mare spre aciune, determinat de existena unei scadene: data desfurrii alegerilor. n acelai timp, trebuie subliniat c se poate vorbi despre marketing n domeniul electoral datorit similitudinilor existente ntre activitatea electoral i activitatea lucrativ a ntreprinderilor, n cel puin trei direcii: - n ambele cazuri este vorba despre o situaie concurenial: o organizaie (ntreprindere / partid politic) i disput cu alte organizaii de aceeai factur atragerea unui anumit public (cumprtori / alegtori), ceea ce presupune dezvoltarea unui avantaj comparativ fa de concureni; - Att cumprtorii, ct i alegtorii joac, n esen, acelai rol, de decideni. n ambele cazuri, ei trebuie s aleag ntre mai multe posibiliti ce le sunt oferite, bazndu-se pe informaiile de care dispun i n funcie de interesele pe care le au. Mai mult, se constat o similitudine ntre procesul de luare a deciziei n cele dou cazuri; - Canalele de comunicaie i de convingere de care dispun partidele politice i candidaii sunt identice cu cele utilizate de ctre ntreprinderi, fiind vorba, n esen, despre contactele personale sau comunicarea prin intermediul mass media. Mai trebuie precizat faptul c activitatea de marketing electoral, n mai mare msur dect cea de marketing politic, nu trebuie s aib neaprat sediul n interiorul organizaiei care o practic, ci se poate apela la firme sau persoane specializate. Ceea ce se i ntmpl, cel mai adesea, n practica rilor cu o democraie dezvoltat. 2. marketingul puterilor publice i administrative: practicat de ministere, primrii etc., n scopul asigurrii unui dialog permanent cu cetenii. Puterile publice i administrative au contientizat importana marketingului politic n momentul apariiei unei rupturi ntre nevoile i ateptrile cetenilor, pe de o parte i inteniile i aciunile guvernanilor, pe de alt parte. De aici, necesitate de a cunoate dorinele populaiei i de a o informa cu privire la msurile ntreprinse, deoarece, n politic, pentru a prelua exprimarea lui Bernard Krief, a aciona fr a comunica nseamn a pierde puterea.

Statele Unite ale Americii sunt, probabil, prima ar din lume care a utilizat marketingul puterilor publice i administrative, la nivel guvernamental, chiar dac, cel puin la nceput, acesta a mbrcat doar forma comunicaiei politice, axndu-se pe transmiterea de mesaje. i n Europa Occidental, guvernele se implic, prin utilizarea mijloacelor de marketing, n rezolvarea problemelor sociale. De asemenea, n Romnia, lucrurile ncep s se mite n aceast direcie, guvernele post-decembriste preocupndu-se de relaia cu cetenii i organiznd departamente sau chiar ministere care s urmreasc aceste probleme. La nivelul administraiilor locale, multe primrii, n special din oraele mari, dispun de compartimente specializate n relaia cu cetenii. 3. marketingul politic internaional: component mai discret afirmat pn n prezent, dar cu anse mari de a avea o importan semnificativ n viitor, practicat de organisme publice sau asociative dintr-o ar, n scopul promovrii imaginii respectivei ri n strintate. Marketingul politic internaional se afirm n toate domeniile tradiionale ale marketingului, utiliznd instrumentele specifice acestuia, ncepnd cu cercetrile de marketing, elaborarea unor strategii de promovare a imaginii i ncheind cu activiti concrete, ce se ncadreaz n politica de comunicaie promoional. De exemplu, peste 150 de firme americane de relaii publice obin cifre de afaceri mai mari de un milion de dolari anual promovnd n Statele Unite interesele altor ri. Pentru delimitarea corect a sferei de cuprindere a conceptului de marketing politic internaional, este important precizarea c organizaia care comand sau desfoar astfel de activiti trebuie s fie o organizaie cu caracter preponderent politic (guverne, ministere, organizaii politice), aceasta fiind o condiie obligatorie pentru a putea afirma c suntem n prezena unei activiti de marketing politic. Deci, nu intr n categoria marketingului politic internaional activiti cu caracter preponderent comercial, cum ar fi participarea unor ntreprinderi la trguri sau expoziii internaionale sau campaniile publicitare desfurate de diferite agenii de turism pentru a atrage turitii strini, chiar dac, n mod evident, i acestea contribuie la promovarea unei anumite imagini a rii respective n strintate. De asemenea, nu pot fi ncadrate n aceast categorie acele activiti ca caracter pur politic (activitatea desfurat de delegaia Romniei la Consiliul Europei, de exemplu), care nu au nici o legtur cu marketingul. O modalitate specific de promovare a imaginii unei ri n strintate este participarea cu pavilion naional la trguri i expoziii internaionale i, mai ales, la expoziiile universale ce se desfoar cu regularitate. 1.6. Specializrile marketingului activitilor nelucrative

Trebuie subliniat faptul c, ntre diferitele specializri ale marketingului politic linia de demarcaie poate fi, uneori, n mod voit sau involuntar, destul de dificil de trasat. Exist multe situaii n care banii publici sunt utilizai pentru a desfura o campanie electoral mascat, n favoarea candidatului (preedinte, primar etc.) care ocup deja funcia respectiv i dorete s candideze pentru obinerea unui nou mandat. n acest context, n majoritatea rilor lumii exist reglementri speciale privind desfurarea campaniilor de informare a cetenilor, pltite din bugete publice, n perioada pre-electoral. Prin precizarea specializrilor marketingului politic, s-a ntregit tabloul specializrilor marketingului n funcie de domeniul de activitate, care este prezentat n figura urmtoare:

10

Specializrile marketingului n funcie de domeniul de activitate

Marketingul bunurilor de consum Marketing industrial Marketing clasic Agromarketing Marketing turistic Marketingul serviciilor Marketing bancar Marketingul transporturilor etc. Marketing educaional Marketing social Marketing cultural Marketing sportiv Marketingul activitilor nelucrative Marketing religios Marketing medical etc. Marketing electoral Marketingul puterilor publice i administrative Marketing politic internaional

Marketing general

Marketing politic

Desigur, una din problemele pe care le ridic aceast clasificare se refer la statutul unor specializri ale marketingului care au att caracter de serviciu, ct i o foarte evident importan social, cum sunt marketingul educaional, marketingul medical, marketingul cultural, precum i alte astfel de specializri pe care noi le-am ncadrat n marketingul social, dar care pot fi abordate i din perspectiva marketingului serviciilor. Dac, de exemplu, un autor apreciaz c definitoriu pentru o instituie de nvmnt este prestarea de servicii de educaie, relaia elev - profesor fiind una de tip beneficiar prestator, marketingul educaional va aparine atunci marketingului serviciilor. Dac accentul cade pe rolul social jucat de instituia de nvmnt, recunoscut de societate inclusiv prin finanare de la buget, atunci probabil c marketingul educaional aparine ncadrat marketingului social. Problema este cu att mai dificil de tranat cu ct instituiile de nvmnt, pe lng activitatea de educare i instruire (considerat activitate de baz i care d specificul social), mai desfoar activiti suplimentare (cum ar fi cea de cercetare tiinific) care pot lua forma unor prestri de servicii. Iar aceast situaie nu este specific doar domeniului educaiei, ci se regsete, ntr-o form sau alta, n multe dintre domeniile avute n vedere. 11

CAPITOLUL 2 Apariia i dezvoltarea marketingului social-politic

La fel ca n cazul multor delimitri conceptuale din sfera de cuprindere a marketingului, problema determinrii momentului apariiei marketingului social-politic nu este att de simpl cum ar prea la prima vedere. Dac, n privina apariiei marketingului clasic, unii autori fac trimitere la negustorii Greciei antice, care cntau n pia calitile mrfurilor pe care le ofereau spre vnzare, vznd n aceasta una din primele forme de promovare a vnzrilor, exist, i n privina marketingului social-politic, autori care ptrund adnc n trecutul omenirii n ncercarea de a depista izvoarele acestuia. Astfel, Kotler i Roberto amintesc de campaniile desfurate n Roma antic n scopul eliberrii sclavilor (fr a vorbi, ce-i drept, despre marketing social, ci despre campanii sociale). n realitate, se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine stttoare doar n momentul n care sunt ntrunite elementele amintite n definiiile prezentate: s fie vorba despre o activitate formal, sistematic i fundamentat tiinific, care utilizeaz ca instrumente de intervenie asupra pieei componentele mixului de marketing (combinaia produs pre distribuie promovare), situaie care se regsete mult mai trziu, atunci cnd condiiile socio-economice reclam o astfel de abordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei i practicii conducerii economice o permit. 2.1. Apariia marketingului social-politic Revenind la problema apariiei marketingului social-politic, pentru a identifica momentul respectiv, trebuie pornit de la definiia acestuia i trebuie trecute n revist acele evenimente care pot intra n discuie ca reprezentnd data de natere a acestuia. n orice caz, o logic simpl ne spune c, dac acceptm faptul c marketingul socialpolitic este o specializare a marketingului, nu putem s nu acceptm c partea nu putea s apar dect cel mult n acelai timp cu ntregul, aceast situaie fiind posibil doar dac marketingul social-politic ar reprezenta prima specializare a marketingului. Deci, cu siguran, apariia marketingului social-politic nu este anterioar sfritului de secol XIX nceputului de secol XX, perioad considerat a marca nceputurile marketingului clasic. n plus, literatura de specialitate este unanim n a preciza c domeniul social-politic nu reprezint una din primele specializri ale marketingului. Dimpotriv, aceasta este una dintre cele mai recente apariii n rndul specializrilor marketingului. Relevant n acest sens este opinia lui Denis Lindon i Jacques Lendrevie, care, ntr-una din cele mai apreciate lucrri de teorie a marketingului aprute n Europa, propun urmtoarea ordine de apariie a specializrilor marketingului: 1. Bunuri de larg consum (alimente, detergeni, cosmetice etc.); 2. Bunuri semi-durabile (automobile, produse electro-casnice etc.); 3. Servicii destinate marelui public (bnci, turism, marea distribuie); 4. Bunuri industriale (echipamente, maini, informatic etc.); 5. Partide politice (marketing electoral); 6. Organizaii cu scop nelucrativ (filantropice, religioase etc.); 7. Organisme publice (guvern, administraie etc.). Interesul acestei cronologii const, pe de o parte, n dezvluirea faptului c marketingul activitilor nelucrative a aprut dup ce toate specializrile marketingului clasic au intrat n cotidian, iar, pe de alt parte, n sublinierea faptului c prima extensie a marketingului n domenii nelucrative a fost marketingul electoral, naintea altor specializri aparinnd marketingului social sau celui politic. 12

n aceste condiii, identificarea momentului apariiei marketingului social-politic se reduce la a stabili cnd a aprut marketingul electoral. Dar, chiar i n aceast privin, prerile sunt mprite. Unii autori (Lindon, Bobin) consider c naterea marketingului electoral a avut loc n anul 1952, cnd Partidul Republican din Statele Unite a apelat pentru prima dat la acest nivel, la agenii de publicitate (mai nti B.B.D.O. - Batten, Barton, Durstin & Osborne, urmat ceva mai trziu de Young & Rubicam) pentru a netezi drumul spre Casa Alb al generalului Dwight Eisenhower, cu ajutorul unor spoturi pentru televiziune. Interesant este i faptul c s-a folosit, cu aceast ocazie i o ncercare de segmentare a electoratului, realiznduse spoturi specifice pentru alegtorii din fiecare stat n parte. Momentul a avut un impact deosebit, n special datorit utilizrii televiziunii, n premier, pentru publicitatea electoral. De asemenea, el constituie o ruptur evident fa de alegerile anterioare, din 1948, cnd candidatul victorios, democratul Harry Truman se mndrea cu faptul de a fi fost n contact direct, n timpul campaniei pentru alegerile prezideniale cu 15-20 de milioane de persoane, cu prilejul celor 356 de discursuri pe care le pronunase i de a fi parcurs 31.000 de mile i de a fi strns 500.000 de mini n 3 luni. Cu toate acestea, originile marketingului electoral sunt ceva mai adnci, campania electoral pentru alegerile prezideniale din 1952 reprezentnd doar momentul afirmrii acestuia la nivel naional. Ali autori (Le Seach, Noir) regsesc rdcini mai adnci marketingului electoral, amintind c, n anul 1928, Partidul Democrat a angajat un ziarist cu norm ntreag pentru a asigura activitatea de relaii publice a partidului, dup cum, cu peste un secol n urm, n anul 1896, Partidul Republican a ncredinat organizarea campaniilor sale electorale unui om de afaceri, Marcus Alonzo Hanna, a crui experien managerial a dat rezultate notabile. De asemenea, n 1924, cei doi candidai la preedinia S.U.A., republicanul Calvin Coolidge i democratul John W. Davis, cumprau timp de anten la radio pentru a-i difuza discursurile. Cu tot caracterul ei comercial, o astfel de activitate nu poate fi considerat una de marketing electoral, n lipsa unui demers sistematic orientat n aceast direcie. Un alt moment relevant pentru apariia marketingului electoral l constituie fondarea, n anul 1933, n California, primului cabinet independent de consilieri n campanii politice, denumit Campaign Inc. i condus de Clem Whitaker i de domnioara Leone Baxter, care ulterior avea s devin doamna Whitaker. Chiar dac i numai acest din urm amnunt reprezint o dovad a romantismului acelor nceputuri, se poate aprecia c nfiinarea unei firme de consultan n domeniul organizrii i conducerii campaniilor electorale demonstreaz existena unei piee care solicita astfel de servicii, ceea ce constituie un semn important n privina necesitii marketingului electoral, n timp ce obinerea acestor servicii pe baze comerciale indic o atitudine modern, foarte favorabil apariiei marketingului electoral, care este practicat, spre deosebire de demersul electoral clasic, de ctre specialiti care nu sunt, de regul, membri ai formaiunii politice pentru care lucreaz. Desigur, toate acestea sunt dovezi indirecte i presupuneri n privina existenei marketingului electoral, care ar trebui dublate de informaii concrete privind activitatea desfurat de respectiva firm. Cam n aceeai perioad, n 1936, Partidul Republican, fr a utiliza termenul de marketing electoral, dovedete o concepie foarte modern - chiar dac exagerat de cinic n raport cu normele morale europene - atunci cnd i exprim n mod deschis intenia de a implementa, cu ocazia alegerilor prezideniale, un efort comercial intensiv, abil i superior organizat, pentru a-l discredita pe preedintele Roosevelt i New Deal-ul su i pentru a-l vinde pe guvernatorul Landon i bunul su sim, pus pe larg n valoare prin. Utilizarea acestor termeni ce in de limbajul comercial n contextul unor alegeri prezideniale ndreptete presupunerea c, fie i numai ca stare de spirit, marketingul electoral era o realitate pe scena politic american. Multitudinea acestor repere cronologice amintite n literatura de specialitate dovedete dificultatea de a stabili care este elementul decisiv care trebuie avut n vedere atunci cnd se vorbete despre apariia marketingului electoral. n orice caz, opiniile par a converge spre 13

ideea c marketingul electoral (i, odat cu el, marketingul social-politic, n general) i-a fcut apariia n perioada interbelic, cel mai probabil n anii 30, n Statele Unite ale Americii, cunoscnd, dup cel de-al doilea rzboi mondial, o puternic dezvoltare, pe ambele maluri ale Atlanticului. Este de la sine neles c extinderea practicilor de marketing electoral (i a celor de marketing social-politic, n general) n plan geografic nu s-a efectuat printr-o simpl preluare a unor rezultate obinute n S.U.A. urmat de transferarea acestora n alte ri. Adaptarea este un cuvnt ce ine de esena marketingului, iar transferul conceptelor i chiar al tehnicilor i metodelor de marketing social-politic nu s-a putut face fr modificri i completri determinate de condiiile concrete dintr-o ar sau alta. Altfel spus, pe lng procesul de dezvoltare a marketingului social-politic pe cale extensiv, a avut loc i o dezvoltare intensiv a acestuia, aa cum s-a ntmplat i n cazul marketingului clasic. n Europa, primii care au apelat la metode i tehnici de marketing n scopuri nelucrative (n spe, n scopuri electorale) se pare c au fost britanicii. n anul 1959, Partidul Conservator a solicitat ageniei de publicitate Colman, Prentis & Varley s-i organizeze campania pentru alegerile generale. Succesul obinut de ctre conservatori i-a determinat i pe adversarii lor politici, laburitii, s constituie n interiorul partidului un comitet de profesioniti n publicitate i n relaii publice. n Frana, apariia marketingului electoral este legat de numele lui Michel Bongrand, specialist n publicitate, care a condus, n anul 1965, campania pentru alegerile prezideniale a lui Jean Lecanuet, un om politic avnd o notorietate suficient de redus pentru a putea fi utilizate toate tehnicile de marketing clasic specifice lansrii pe pia a unui nou produs. Chiar dac au existat voci care au criticat acest demers (inclusiv acuznd o prea mare asemnare cu poziionarea lui J.F. Kennedy) i chiar dac Jean Lecanuet nu a devenit preedintele Franei (ntr-o competiie dominat de statura politic a generalului de Gaulle, era i foarte greu de crezut c s-ar fi putut ntmpla aa ceva), rezultatul obinut a fost mai mult dect onorabil (Lecanuet a obinut aproape 16% din voturi, dei, la nceputul campaniei electorale, nu deinea dect 3% din inteniile de vot), eficiena demersului marketingului electoral fiind dovedit. 2.2. Etape n evoluia marketingului social-politic Datorit perioadei relativ ndelungate de existen a marketingului electoral n Statele Unite, evoluia acestuia poate constitui subiectul unor etapizri. O astfel de retrospectiv a evoluiei conceptului de marketing electoral n perioada postbelic - centrat pe alegerile prezideniale din S.U.A. - este cea realizat de Bruce I. Newman. Pornind de la o foarte cunoscut etapizare aplicabil n cazul marketingului clasic, Newman identific patru stadii pe care le-a parcurs conducerea activitii electorale: 1. orientarea ctre partid. n aceast etap, organizaiile teritoriale ale partidului, alctuite din simpatizani i voluntari, opereaz cu informaii furnizate de organele centrale de conducere ale partidului (este vorba, evident, de cele dou mari partide americane: Partidul Democrat i Partidul Republican), ncercnd s implementeze o mainrie politic n care rolul candidatului nu este altul dect acela de a interpreta o partitur compus i orchestrat de ctre conducerea partidului. Politicul este precumpnitor n faa marketingului. O exemplificare a acestei etape o constituie campania electoral a generalului Eisenhower, n anul 1952; 2. orientarea ctre produs. Conducerea din Washington D.C. a celor dou partide politice majore axeaz campania electoral pe identificarea i promovarea celui mai bun candidat posibil. Fabricarea unui produs de calitate pare a fi cuvntul de ordine n aceast etap, iar cel care o ilustreaz cel mai bine este John Fitzgerald Kennedy, n campania sa victorioas din 1960; 14

3. orientarea ctre vnzri. n aceast situaie, campania electoral este, n continuare, focalizat pe persoana candidatului, numai c rolul principal n organizarea i conducerea acesteia trece din minile aparatului de partid n cele ale profesionitilor, recrutai n special din rndurile experilor n mass media. Este cazul lui Richard Nixon n anul 1968, marile eforturi fcute spre a-i vinde candidatura fiind relatate de ctre Joe McGinniss n cartea The Selling of the President, devenit un best-seller internaional; 4. orientarea ctre marketing. n aceast ultim etap, conducerea campaniei electorale este ncredinat unor specialiti n marketing din afara partidului, care pun accentul nu pe candidat, ci pe nevoile i ateptrile alegtorilor, utiliznd demersul care i-a dovedit eficiena n marketingul clasic. n 1992, toi cei trei candidai principali George Bush, Bill Clinton i Ross Perot au abordat cursa pentru Casa Alb din aceast optic. Semnificativ pentru nivelul de dezvoltare atins de marketingul electoral este crearea, la Paris, n anul 1968, de ctre specialiti ai marketingului electoral din 15 ri, din iniiativa francezului Michel Bongrand i americanului Joseph Napolitan, a Asociaiei Internaionale a Consilierilor Politici, care numr, n prezent, circa 100 de membri, cei mai muli americani, i care organizeaz conferine anuale pe teme de specialitate. Exist, de asemenea, o Asociaie European a Consilierilor Politici, reunind circa 40 de specialiti n marketing politic din 15 ri ale btrnului continent. Tot la nivel continental, exist Asociaia Latino-american a Consilierilor Politici. Dar, cea mai mare organizaie profesional de acest tip este Asociaia American a Consilierilor Politici, fondat n 1969, care are peste 600 de membri, organizeaz conferine anuale i a elaborat un cod de etic al specialistului n marketing electoral. n privina marketingului social, primele semne ale interesului pentru acesta apar la scurt timp dup definirea lui de ctre Kotler i Zaltman, la nceputul anilor 70. Astfel, n anul 1972, la Universitatea din Illinois se desfoar lucrrile primei Conferine Naionale de Marketing Social, iar n 1975, la Bruxelles, are loc primul Congres Internaional de Marketing Social. 2.3. Importana studierii marketingului social-politic Dezvoltarea marketingului social-politic, poate n mai mare msur dect oricare alt specializare a marketingului nu a fost primit cu braele deschise nici de moralitii specializai n tragerea semnalelor de alarm privind posibile pericole la adresa libertilor ceteneti i, n mod paradoxal, nici de muli dintre cei care beneficiaz de pe urma tehnicilor de marketing. Un regizor, un scriitor, un compozitor sau un pictor trebuie s realizeze opere de art izvorte din contiina lor artistic sau opere pe care publicul le dorete i care vor avea anse mai mari s fie vndute? Un om politic trebuie s exprime propriile convingeri politice i s prezinte programe de aciune conforme acestor convingeri sau poate s abordeze acele teme pe care electoratul dorete s le aud, precum i rezolvrile avnd cea mai mare priz la public? Acestea sunt, n esen, dilemele cu care se confrunt cei ce analizeaz critic problematica marketingului social-politic. Dup prerea noastr, n ambele cazuri, este vorba despre o fals problem. Un artist poate, eventual, s se mbogeasc, utiliznd n mod eficient tehnici de marketing, dar niciodat el nu va deveni mare, dac creaia sa nu este original, iar publicul cruia i se adreseaz nu se recunoate n aceast creaie. n acelai timp, a nu utiliza tehnici de marketing n cultur, datorit unor pretinse complexe de superioritate, nu face altceva dect s ndeprteze, n unele cazuri, pentru totdeauna, ansa unui artist de a fi cunoscut i apreciat de un numr ct mai mare de persoane. 15

n privina utilizrii tehnicilor de marketing n scop electoral, lucrurile stau exact la fel: un om politic de valoare va folosi aceste tehnici pentru a se adapta mai bine la dorinele electoratului, fr a se ndeprta de propriile-i convingeri, fie i numai de team c o ruptur ntre personalitatea real i imaginea public va fi sesizat i sancionat de electorat. n schimb, nu este nimic ru n a cunoate ce doresc cetenii (i marketingul politic ofer instrumentele pentru aceasta) i n a aciona n direcia ndeplinirii acestor dorine (i, nc o dat, marketingul politic ofer instrumentele pentru aceasta). Dup parcurgerea principalelor elemente constitutive ale activitii de marketing social-politic i dup clarificarea noiunilor teoretice specifice, se poate face afirmaia c importana abordrii problematicii marketingului social-politic const n cel puin urmtoarele aspecte: - din punct de vedere practic, trebuie inut cont de faptul c n Romnia exist peste 10.000 de organizaii neguvernamentale care desfoar activiti cu caracter social, precum i cteva zeci de partide politice care au organizaii la nivel local i care prezint mii de candidai la alegerile legislative. Este foarte probabil ca aceste organizaii, ca i alte tipuri de instituii (ministere, primrii, universiti, cluburi sportive etc.) s i manifeste din ce n ce mai mult interesul de a angaja specialiti n marketing. - din punct de vedere teoretic, o incursiune ntr-o specializare recent a marketingului, n care multe concepte sunt departe de a fi cristalizate, poate da natere unor ntrebri a cror soluionare va conduce la o mai bun nelegere a marketingului clasic. De aceea, considerm c toi cei ce se apleac asupra problemelor practicii i, mai ales, teoriei marketingului, n general, nu pot s ocoleasc aspectele particulare ale dezvoltrii acestuia n zona activitilor sociale i politice.

16

Partea a II-a Mediul de marketing i piaa organizaiilor sociale i politice

Dup parcurgerea acestei pri va trebui s cunoatei: - elementele macromediului de marketing al organizaiilor sociale i politice; - elementele micromediului de marketing al organizaiilor sociale i politice; - trsturile specifice pieei organizaiilor sociale i politice; - trsturile specifice pieei electorale.

Cuvinte cheie: grup-int; subscriptori; militani; prescriptori; alegtori; non-alegtori relativi; non-alegtori absolui; pia electoral.

Capitolul 3 Mediul extern de marketing al organizaiilor sociale i politice

Una din particularitile marketingului social-politic, n raport cu celelalte modaliti de abordare a problemelor cu care se confrunt organizaiile sociale i politice o constituie situarea organizaiei n contextul unui mediu extern, alctuit din componente care i influeneaz activitatea. Pentru ca aceast influen s nu fie una negativ pentru organizaie, este necesar ca aceasta s cunoasc n profunzime caracteristicile i evoluia mediului n care i desfoar activitatea. Mai mult dect att, unele dintre aceste componente pot fi influenate, la rndul lor, de ctre organizaie, fiind n interesul acesteia s determine cele mai eficiente modaliti de a face acest lucru. Aceast abordare a mediului de marketing a fost preluat n marketingul social-politic din marketingul clasic, practic singurele diferene fiind legate de modificarea importanei anumitor componente ale mediului i, n special, de apariia unor componente, inexistente n cazul marketingului clasic. n rest, structura i semnificaia marii majoriti a componentelor mediului nu difer n marketingul social-politic fa de marketingul clasic. La fel ca n cazul marketingului clasic, n marketingul social-politic componentele mediului de marketing sunt grupate n dou categorii: componentele cu care organizaia nu intr n contact direct i pe care nu le poate influena n mod direct alctuiesc macromediul de marketing social-politic, n timp ce componentele aflate n proximitatea organizaiei, cu care aceasta intr n relaii directe, influenndu-se reciproc, alctuiesc micromediul de marketing social-politic. 3.1. Macromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice n privina macromediul de marketing social-politic, se poate aprecia c, n general, acesta influeneaz deciziile pe termen lung, strategice, ale organizaiilor sociale sau politice, dat fiind dinamica mai puin accentuat a componentelor sale. n acelai timp, trebuie subliniat faptul c studierea componentelor macromediului este mult mai important pentru 17

organizaiile sociale sau chiar politice care i desfoar activitatea n alte ri, ale cror realiti le sunt mai puin cunoscute, fiind, din acest motiv, mai predispuse la gafe. Macromediul de marketing social-politic este alctuit din urmtoarele componente: mediul socio-demografic, mediul cultural, mediul economic, mediul politico-instituional, mediul tehnologic, mediul natural i mediul internaional. Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaia existent n zona vizat de organizaia social sau politic. Cunoaterea diferitelor categorii de populaie i a legturilor existente ntre acestea reprezint o condiie sine qua non a oricrei organizaii sociale sau politice, indiferent de obiectivele pe care le urmrete. n consecin, mediul socio-demografic reprezint punctul de pornire n evaluarea dimensiunilor cererii poteniale, a pieei organizaiei. Aceste dimensiuni sunt influenate n mod considerabil de o serie de aspecte, precum structura de vrst a populaiei. Ca i ntreprinderile, organizaiile sociale sau politice opereaz segmentri ale pieei, mprind populaia n funcie de criterii legate de vrst, sex, naionalitate, ocupaie, venituri, mediu i localitate de domiciliu etc. Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiiile, obiceiurile, cutumele i credinele mbriate de populaia din zona vizat, care influeneaz raporturile dintre membrii societii. El se constituie ntr-un factor de o deosebit importan n conturarea comportamentului uman i, ntruct marea majoritate a organizaiilor sociale sau politice urmresc tocmai influenarea acestor comportamente, rolul su n marketingul socialpolitic este deosebit. Mediul economic vizeaz relaiile existente ntre membrii societii n privina producerii i repartizrii bunurilor necesare. Pentru organizaiile sociale sau politice, nivelul de dezvoltare economic este important, n special, datorit relaiei existente ntre acesta i nivelul fondurilor de care beneficiaz aceste organizaii. Nu ntmpltor, cel mai mare numr de asemenea organizaii se ntlnete n rile dezvoltate din punct de vedere economic. Mediul politico-instituional se refer la ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i persoanelor particulare ntr-o anumit societate. El vizeaz, pe de o parte, raportul de fore existent ntre diferitele formaiuni politice, iar, pe de alt parte, actele normative care reglementeaz activitatea organizaiilor sociale sau politice. Dac ntreprinderile, n cele mai multe cazuri, nu i propun s acioneze asupra acestei componente a macromediului, urmrind doar s se adapteze la cerinele lui, partidele politice i chiar unele organizaii sociale au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce in de mediul politico-instituional. Mediul tehnologic este alctuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente, utilaje etc.) i nemateriale (know how, brevete, licene etc.) utilizate n producia i distribuia bunurilor. Rolul jucat de mediul tehnologic n cazul organizaiilor sociale sau politice este mai puin important dect n cazul ntreprinderilor, datorit faptului c organizaiile fr scop lucrativ nu se implic dect n mic msur n procesul de producie. Mediul natural are n vedere condiiile legate de relief, clim, reea hidrografic, grad de poluare, pericol de inundaii, alunecri de teren, secete etc., ceea ce creeaz situaii specifice fiecrei zone. Importana cunoaterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare n cazul organizaiilor care opereaz n afara granielor propriei ri, n zone geografice pe care le cunosc mai puin i unde se pot confrunta cu situaii neateptate. Dar, i un candidat parautat de la centru ntr-o regiune pe care nu o cunoate poate face gafe, dac i axeaz discursul electoral pe rezolvarea unor probleme de mediu lipsite de importan n zona respectiv, neglijndu-le pe cele cu adevrat importante. Mediul internaional poate fi considerat o ultim component a macromediului de marketing social-politic, el viznd situaia politic din alte ri, conflictele militare i chiar cele sociale care, dei au loc n alte ri, pot influena situaia din ara n care i desfoar activitatea respectiva organizaie social sau politic. Rolul su poate fi important n cazul marketingului electoral (o schimbare politic la Moscova - venirea comunitilor la putere, de 18

exemplu - poate influena desfurarea unor alegeri legislative sau prezideniale n Romnia), dar i n cazul unor organizaii sociale (de exemplu, Mdecins sans frontires trebuie s i gestioneze resursele astfel nct s fie capabil s fac fa consecinelor unor conflicte militare care izbucnesc simultan n zone diferite). 3.2. Micromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice n privina micromediului de marketing al organizaiilor sociale i politice, acesta include componente care se regsesc i n marketingul clasic, dar i cteva componente specifice. Componentele micromediului de marketing social-politic sunt urmtoarele: grupurile-int, subscriptorii, militanii (voluntarii), prescriptorii, concurenii, prestatorii de servicii, organismele publice. Grupurile-int reprezint segmentele de populaie vizate de o organizaie social sau politic. Ele sunt echivalentul clienilor din marketingul clasic i, din aceast perspectiv, ocup locul central n activitatea de marketing a organizaiilor sociale i politice. n sfera marketingului activitilor nelucrative, natura organizaiilor fiind foarte divers, grupurile-int sunt, la rndul lor, foarte diferite. Chiar criteriile care stau la baza delimitrii acestor grupuri-int sunt foarte numeroase, pe lng criteriile socio-demografice, un rol important jucndu-l cele comportamentale (fumtori sau nefumtori, utilizarea sau neutilizarea prezervativului n relaiile sexuale, participarea sau absena de la vot), criteriile psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea individului) sau, foarte la mod n ultimul deceniu n rile vest-europene, stilul de via (apartenena la unul din stilurile de via identificate la nivel naional sau chiar zonal stabilindu-se n baza unui set cuprinztor de ntrebri). Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul i administraiile publice locale, care contribuie financiar la buna desfurare a activitii organizaiilor sociale sau politice. Acetia reprezint o component a micromediului specific marketingului socialpolitic, ntruct n marketingul clasic, firmele i acoper cheltuielile din veniturile obinute din vnzarea bunurilor realizate, nefiind nevoite s recurg la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizaii. Militanii (sau voluntarii) reprezint persoanele fizice dispuse s sprijine, prin efectuarea unor activiti cu caracter voluntar (fr a fi recompensai material) activitatea unei organizaii sociale sau campania electoral a unui candidat. Alturi de personalul retribuit, acetia joac un rol esenial n desfurarea activitii organizaiei, ndeplinind diverse sarcini, n conformitate cu pregtirea i aptitudinile fiecruia. Rolul lor este similar cu cel al salariailor dintr-o ntreprindere, dar, din perspectiva marketingului social-politic, o mare importan o prezint militanii care ndeplinesc sarcini n virtutea crora intr n contact cu grupurile-int, avnd atribuii asemntoare forelor de vnzare din marketingul clasic. Prescriptorii sunt persoane care, indiferent dac adopt sau nu un anumit comportament (de regul, ns, fr a-l adopta), ocup o poziie din care pot influena comportamentul altor persoane. Ei sunt prezeni i n marketingul clasic, termenul de prescriptor provenind, de altfel, de la medicii care, dei nu utilizeaz ei nsi medicamentele, joac un rol important pentru fabricile de medicamente i pentru farmacii, ntruct prescriu anumite mrci de medicamente consumatorilor finali, respectiv bolnavilor. Concurenii au un statut diferit, n funcie de domeniul social sau politic n care activeaz organizaia. n planul activitilor sociale, ei sunt reprezentai de organizaiile sociale care se adreseaz acelorai grupuri-int, viznd aceeai sfer de preocupri (rezolvarea unor probleme de sntate, de nvmnt etc.). n unele cazuri, activiti similare sunt practicate i de ctre organisme publice sau chiar de ctre ntreprinderi, situaie n care, organizaia social intr n relaii de concuren i cu acestea.

19

Prestatorii de servicii sunt, ca i n cazul marketingului clasic, persoanele fizice sau juridice angajate de ctre organizaiile sociale sau politice n vederea rezolvrii unor probleme specifice. n aceast categorie intr, n mod obinuit, institutele de sondare a opiniei publice, ageniile de publicitate i firmele de consultan, precum i persoanele prestnd alte servicii dect cele de marketing: secretariat, transport, paz i protecie etc. Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociative, nsrcinate, cel mai adesea, cu supravegherea i controlul activitii organizaiilor sociale sau politice. Pe lng organele financiare, vamale, de justiie etc., care sunt prezente n cazul tuturor organizaiilor sociale i politice (ca i n cazul ntreprinderilor), exist organisme publice specifice fiecrui domeniu n parte: Consiliul Naional de Evaluare i Acreditare Academic n domeniul nvmntului superior, Biroul Electoral Central i birourile electorale locale n domeniul electoral etc. n general, ca i n cazul ntreprinderilor, organizaiile sociale i cele politice trebuie s urmreasc o adaptare ct mai rapid i mai eficient la modificrile mediului n care acioneaz. Dar, tot ca n cazul ntreprinderilor i chiar n mai mare msur dect acestea, organizaiile sociale au vocaia de a aciona asupra anumitor componente ale mediului, n vederea modificrii acestora, n sensul unei mbuntiri a relaiilor sociale i a calitii vieii n societatea respectiv.

Capitolul 4 Piaa organizaiilor sociale i politice

4.1. Definirea pieei organizaiilor sociale i politice Piaa este un concept specific sferei economice. A vorbi despre piaa activitilor sociale sau despre piaa electoral nseamn a extrapola sensurile acestui concept la sfera social-politicului, iar aceast extrapolare nu se poate face fr a delimita corect coninutul noiunii de pia. Din perspectiva marketingului clasic, piaa ntreprinderii se refer, n primul rnd, la relaiile care iau natere ntre ntreprindere i clienii acesteia. Nimeni nu neag c exist piee i n amonte de ntreprindere (unii autori vorbesc chiar despre un marketing al aprovizionrii), dup cum, ntr-un mod mai mult sau mai puin figurat, se utilizeaz termenul de pia a forei de munc, numai c aceste piee nu constituie, n mod normal, obiectul de activitate i de studiu al marketingului clasic. O explicaie posibil ar fi aceea c pe o pia a cumprtorilor, unde oferta este mai mare dect cererea, situaie specific rilor dezvoltate, problema principal este s vinzi, nu s cumperi, iar atenia ntreprinderii se ndreapt n mod firesc n mai mare msur spre clieni dect spre furnizori. Nu la fel stau lucrurile n cazul organizaiilor sociale. Acestea intr n relaii de schimb, ca i ntreprinderile, cu grupurile-int ale cror probleme intenioneaz s le rezolve, dar, spre deosebire de ntreprinderi, sunt nevoite s aib relaii de schimb i cu subscriptorii, pentru a-i asigura resursele financiare necesare desfurrii activitii. n condiiile n care, aa cum artam anterior, aceste resurse sunt limitate, relaiile dintre organizaiile sociale i subscriptori devin foarte importante, ceea ce face ca marketingul social s aib n vedere dou componente ale pieei: pe de o parte, relaiile organizaiilor sociale cu grupurile-int i, pe de alt parte, relaiile organizaiilor sociale cu subscriptorii.

Piaa activitilor sociale

donaii sponsorizri alocaii de la buget Subscrip-tori Organizaie social satisfacii morale influenarea unor comportamente prestarea unor servicii vnzarea unor bunuri

20
satisfacii morale

Grupuri int

Semnificaia relaiilor prezentate n figura de mai sus este urmtoarea: organizaia social trebuie s fie activ pe piaa atragerii de fonduri, ea intrnd n relaii cu - subscriptori-persoane fizice, de la care obine donaii i crora le ofer satisfacia moral de a fi contribuit la rezolvarea unei probleme sociale; - ntreprinderi, de la care primete sponsorizri, oferindu-le posibilitatea de a-i spori notorietatea i de a-i mbunti imaginea; - bugetul statului i ale autoritilor locale, de la care primete alocaii, sprijinind rezolvarea unor probleme care constituie nsi raiunea de a exista a statului i contribuind, astfel, la stabilitatea social. n acelai timp, obiectul de activitate al organizaiei sociale l reprezint rezolvarea unor probleme cu caracter social ale anumitor grupuri-int. Prin analogie cu ntreprinderile, aceasta este piaa principal pe care activeaz o organizaie social, relaiile cu subscriptorii jucnd un rol secundar. n acest context, nu putem fi de acord cu acele opinii care vorbesc despre dou piee specifice organizaiilor sociale, acordndu-le o importan egal. Nu trebuie uitat c atragerea de fonduri nu reprezint dect mijlocul prin care se asigur desfurarea n condiii normale a activitii organizaiei. 4.2. Trsturi specifice ale pieei organizaiilor sociale i politice Dincolo de diferenele existente ntre organizaiile sociale care activeaz n domenii att de puin asemntoare, pot fi, totui, identificate cteva trsturi specifice ale pieei acestor organizaii: - necesitatea existenei unor surse gratuite de finanare i de for de munc. Spre deosebire de ntreprinderi, care se autofinaneaz din profit i angajeaz personal, organizaiile sociale trebuie s conving subscriptorii i s mobilizeze militanii. Aceasta presupune o orientare multilateral a activitii de marketing. - n multe cazuri, cererea din partea grupurilor-int mbrac forma unei cereri neexprimate, latente, uneori organizaia confruntndu-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea anumitor membri ai grupurilor-int vizate vis-a-vis de propunerile de modificare a comportamentului acestora. - caracterul preponderent intangibil al prestaiei efectuate de ctre organizaie n direcia grupurilor-int. n marea majoritate a cazurilor este vorba despre transmiterea unor idei i prestarea unor servicii, i, foarte rar, despre realizarea i/sau comercializarea unor produse tangibile. - caracterul preponderent nemonetar al contraprestaiei efectuate de ctre grupurileint vizate. Din perspectiva beneficiarilor, marea majoritate a prestaiilor organizaiilor sociale sunt gratuite, n puine cazuri acetia pltind o sum de bani, care acoper, total sau parial, costurile organizaiei. n ceea ce privete piaa organizaiilor politice, cele mai importante aspecte sunt cele legate de piaa electoral. n privina acesteia, exist tentaia de a o defini prin numrul de persoane avnd drept de vot ntr-o anumit circumscripie. Studii efectuate n aceast direcie demonstreaz, ns, c alegtorul se hotrte n funcie de percepiile i reprezentrile pe care i le face despre candidaii existeni. Concluzia imediat este, deci, c definiia pieei electorale nu poate face abstracie de candidaii nscrii n cursa electoral.

21

Pe de alt parte, exist i alegtori care, fie c nu sunt interesai de politic, n general, i de alegeri, n special, fie c nu i regsesc aspiraiile n nici unul dintre candidaii existeni. Este foarte probabil ca acetia s nu participe la vot. n aceste condiii, se impune o distincie ntre noiunile de alegtori, non-alegtori relativi i non-alegtori absolui, ceea ce conduce la delimitarea categoriilor de pia electoral efectiv i pia electoral potenial. Alegtorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, sunt hotrte s voteze cu unul dintre candidaii nscrii n mod oficial n cursa electoral, opiune pe care o vor concretiza n ziua alegerilor. Din punctul de vedere al unui candidat, alegtorii se mpart n alegtori proprii i alegtori ai candidailor concureni. Non-alegtorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt hotrte dac s voteze sau nu, fie nu tiu pe care candidat l vor vota. Din perspectiva marketingului electoral, aceast categorie de alegtori este cea mai important, ntruct se consider c este ineficient s te concentrezi asupra alegtorilor deja convini s te voteze (cel mult, trebuie s i determini s participe la vot), dup cum este ineficient s te adresezi alegtorilor hotri s voteze un alt candidat (cel mult, poi ncerca s le zdruncini ncrederea n acesta i s i determini s nu se prezinte la vot). n schimb, alegtorii indecii, care, de regul, reprezint cel puin 20-25% din electorat, constituie inta predilect a strategiilor i tacticilor de marketing electoral. n categoria non-alegtorilor absolui sunt incluse persoanele care, din motive stabilite prin lege, nu au posibilitatea de a vota (de exemplu, articolul nr. 34 din Constituia Romniei precizeaz c nu au drept de vot cetenii care nu au drept de vot cetenii care nu au mplinit 18 ani pn n ziua desfurrii alegerilor, debilii sau alienaii mintali pui sub interdicie, precum i persoanele condamnate, prin hotrre judectoreasc definitiv, la pierderea drepturilor electorale), precum i persoanele care, dei au drept de vot, sunt hotrte s nu voteze. Pornind de la conturarea acestor trei categorii de persoane, se poate afirma c numrul alegtorilor constituie dimensiunea cantitativ a pieei electorale efective, datorit certitudinii c, n ziua alegerilor, acetia vor trece prin faa urnelor de vot. Dac la numrul alegtorilor se adaug cel al non-alegtorilor relativi, se obine dimensiunea cantitativ a pieei electorale poteniale. Aceasta exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea electoral. n fine, prin nsumarea alegtorilor, non-alegtorilor relativi i a non-alegtorilor absolui, se obine populaia de referin, cea la care se va raporta activitatea viitoare a celor alei. Piaa electoral are o serie de trsturi specifice, care nu se regsesc n cazul pieei bunurilor i serviciilor: - dimensiunile poteniale ale pieei electorale sunt mult mai clar precizate. Se cunoate att numrul celor care au drept de vot, ct i numele i adresele exacte ale acestora, ceea ce constituie premise favorabile pentru o cercetare riguroas a pieei electorale; - dezvoltarea pieei electorale are loc doar pe cale extensiv, prin modificarea numrului persoanelor care voteaz. Spre deosebire de piaa bunurilor de larg consum, de exemplu, unde este posibil o sporire a consumului mediu, pe piaa electoral fiecare alegtor dispune de un singur vot; - nvingtorul ia totul. n viaa politic exist anumite praguri de rentabilitate fixate prin lege. n sistemul electoral proporional aplicat la alegerile legislative din ara noastr, de exemplu, unui partid i sunt necesare 3% din voturi pentru a intra n parlament, iar un candidat are nevoie, n cazul alegerilor n care se aplic sistemul electoral majoritar, de 50% + 1 din voturi pentru a fi ales. Neatingerea acestor praguri constituie un eec electoral, n timp ce o firm, chiar dac nu atinge o anumit cot de pia exprimat n uniti fizice, are posibilitatea de a aciona asupra preului de vnzare, asupra gamei de produse etc., pentru a-i asigura rentabilitatea. Drept urmare, 22

n cazul unor alegeri exist un singur nvingtor i mai muli nvini, n timp ce n viaa economic este posibil ca toate firmele s fie ctigtoare; caracterul discontinuu al ntlnirilor electorale. Dac o firm poate efectua n orice moment acte de vnzare-cumprare, alegerile sunt programate la o dat fix, ntre dou alegeri succesive existnd, de regul, un interval de timp important. Chiar dac teoria nu recomand ca activitatea de marketing s nceteze ntre dou ntlniri electorale, aceast situaie confer, din punct de vedere practic, anumite particulariti ntocmirii i implementrii unui program de marketing electoral. caracterul implicant al actului de votare. A bea Coca Cola nu nseamn a ur Pepsi Cola, dup cum a cumpra un televizor Samsung nu presupune un sentiment de dispre fa de televizoarele Philips. n schimb, un vot pentru candidatul A este, n acelai timp, un vot mpotriva candidatului B, iar, pentru unii alegtori, acest moment are o ncrctur afectiv pe care, n planul vieii publice, poate doar marile competiii sportive o mai au.

23

Partea a III-a Politici de marketing social-politic

Dup parcurgerea acestei pri va trebui s cunoatei: - tipologia strategiilor de marketing electoral; - componentele ce definesc produsul n marketingul social-politic; - contraprestaiile pe care le pot solicita organizaiile sociale; - gradul de acceptare a unui candidat; - politica de distribuie a organizaiilor sociale i politice; - sistemul de comunicare al organizaiilor sociale i politice.

Cuvinte cheie: variante strategice; imaginea candidatului; categorii de imagine; idei, comportamente, obiecte tangibile; opinii, atitudini, principii; contraprestaie; promisiune, credibilitate; campanie electoral.

Capitolul 5 Strategii de marketing social-politic

5.1. Strategii de marketing electoral O prim abordare teoretic a problemei definirii strategiei de marketing electoral aparine lui Michel Noir. Pornind de la un foarte cunoscut articol al lui Philip Kotler, publicat n 1973, Noir realizeaz o adaptare a strategiilor de marketing care pot fi formulate n funcie de strile cererii la specificul activitii electorale. Variantele strategiei de pia n funcie de strile cererii, precum i semnificaiile lor sunt urmtoerele: 1. cerere negativ: este cazul alegtorilor care, n mod ferm, nu numai c voteaz mpotriva candidatului n cauz, dar sunt puternic implicai din punct de vedere afectiv mpotriva lui, reacionnd negativ la simpla pronunare a numelui acestuia. Rolul marketingului este de a analiza factorii care conduc la aceast reacie negativ i de a-i minimiza, scond n eviden alte faete ale personalitii candidatului, necunoscute de alegtori, menite a-l face mcar suportabil, dac nu acceptabil. (n fapt, oferta, respectiv candidatul, este cea care trebuie demistificat, nu cererea.) 2. absena cererii: reprezint indiferena alegtorilor fa de un anumit candidat. Acesta fie c nu este cunoscut, fie c este privit ca un epigon, care nu are nimic nou de spus n planul vieii politice, fiind, deci, lipsit de utilitate. Candidatul aflat ntr-o astfel de situaie trebuie, n primul rnd, s-i sporeasc notorietatea, dup care s ncerce o poziionare original n raport cu concurenii. 3. cerere latent: este cererea nesatisfcut de produsele actuale i care ateapt apariia unui nou produs. Din perspectiv electoral, n anumite momente, ponderea nonalegtorilor relativi poate fi deosebit de ridicat, situaie favorabil ptrunderii pe eicherul politic a unor noi candidai, care s corespund ateptrilor alegtorilor indecii sau nesatisfcui de nici unul dintre candidaii existeni. 24

4. cerere n declin: atunci cnd cererea pentru un produs scade, ntreprinderea productoare trebuie ori s decid eliminarea progresiv a acestuia de pe pia, ori s ncerce o repoziionare a acestuia (crearea unei noi imagini a produsului, identificarea unor noi segmente de cumprtori). n plan electoral, este cazul candidailor sau al temelor politice care aparin trecutului i care nu mai gsesc acelai ecou n rndul electoratului. O revitalizare a cererii este teoretic posibil, dar cazurile de reuit rmn extrem de rare, oricum, mult mai rare dect n cazul marketingului clasic. Segmentul vizat se dovedete mult mai reticent la repoziionarea unui om politic dect la cea a unui produs oarecare. Pentru a evita o astfel de situaie, oamenii politici trebuie s aib n vedere o permanent mprosptare a temelor abordate, iar, n momentul n care constat c partida este iremediabil pierdut, o retragere onorabil este preferabil unei posibile cderi n ridicol. 5. cerere fluctuant: n marketingul clasic, este cazul vnzrilor sezoniere sau al produselor supuse rigorilor modei. Marketingul trebuie s ncerce o aplatizare a curbelor de sezonalitate, stimulnd cererea n extra-sezon. n materie de strategie electoral, transpunerea este interesant din punct de vedere teoretic, dar dificil din punct de vedere practic. Categoriile de alegtori fluctuani vor trebui abordai n mod sistematic, ntreinndu-se cu acetia relaii strnse i permanente, nu numai cu ocazia campaniilor electorale. Este o strategie care solicit resurse foarte importante i, de aceea, este practic inexistent n viaa politic. 6. cerere complet: este vorba despre o clientel (respectiv, un numr de alegtori) regulat i suficient de numeroas pentru a satisface obiectivele urmrite. ntr-o astfel de situaie fericit, candidatul trebuie s ntrein relaiile cu alegtorii pe care i-a atras de partea sa, fr a se culca pe laurii victoriei. Candidatul ajuns la putere va beneficia de resursele necesare desfurrii unor activiti ce se ncadreaz n marketingul puterilor publice i administrative, care, bine conduse, pot avea i un efect important n plan electoral. 7. cerere excesiv: este o situaie mai puin obinuit n viaa politic. Dac o ntreprindere poate avea interesul de a limita o cerere care depete capacitile sale de a o satisface, candidatul nu se confrunt, n mod normal, cu o asemenea problem. Exist, totui, posibilitatea ca un candidat care dorete s ctige alegerile s aib interesul de a reduce intensitatea unor manifestri de simpatie prea pronunate din partea anumitor segmente de alegtori, n cazul n care risc s fie etichetat doar ca reprezentant al acestor segmente i s piard sprijinul altor alegtori. 8. cerere indezirabil: dup cum o firm este ndreptit s nu dea curs unei cereri care i-ar nruti imaginea, chiar dac i-ar aduce un profit temporar, un candidat poate fi pus n situaia de a respinge sprijinul oferit de o anumit categorie de alegtori, pentru a evita ca imaginea necorespunztoare pe care o au acetia s se rsfrng asupra sa. n orice caz, prin strategie de antimarketing se nelege distrugerea unei cereri indezirabile adresat organizaiei n cauz, i nu, aa cum mai apare prin unele lucrri, stoparea unei cereri care se ndreapt ctre concuren. O alt tipologie a strategiilor de marketing electoral are la baz conceptul de produs, adic imaginea pe care candidatul dorete s o impun electoratului. Pentru a miza pe o imagine credibil i valorizant, candidatul trebuie, mai nti, s determine care este imaginea sa n rndurile diferitelor segmente de alegtori, precum i imaginea pe care o au acetia despre un ipotetic candidat ideal (fiind vorba despre mai multe segmente de alegtori, este foarte probabil c vor exista mai multe imagini ale candidatului ideal). Dup aceea, candidatul va trebui s ncerce s-i mbunteasc propria imagine, n sensul micorrii ecartului care l desparte de una din imaginile candidatului ideal. Desigur, din raiuni de eficien, el i va alege ca obiectiv acea imagine de care este cel mai aproape i care, n acelai timp, i asigur sprijinul unui numr corespunztor de alegtori.

25

Acest proces seamn destul de mult cu demersul unui actor, care va accepta un rol numai dac el consider c acesta i se potrivete, iar, pe de alt parte, respectivul rol va fi bine primit de ctre fanii si. Sigur, comparaia cu lumea teatrului sau a filmului nu poate fi dus pn la capt, ntruct spectatorul tie c este martorul unei ficiuni, fiind dispus s accepte unele convenii, n timp ce alegtorul dorete s ncredineze puterea politic unui candidat care i va satisface anumite ateptri, fiind mult mai puin dispus s treac cu vederea greelile acestuia. Pornind de la aceast posibil paralel cu lumea teatrului, Roger-Gerard Schwartzenberg identific patru tipuri principale de imagini pe care poate s le doreasc un candidat, considerndu-le un fel de roluri pe care candidaii trebuie s i le asume: Eroul: distant, rece, mereu solemn, superior, omul de excepie, eful providenial i, adesea, un idol. Evident, nu este un rol pe care s i-l poat asuma oricine, chiar dac el este visat, probabil, de marea majoritate a oamenilor politici. Cel care intenioneaz s-i axeze strategia pe crearea unei imagini de erou trebuie, cel puin n principiu, s aib cu ce s justifice o asemenea imagine. n alt ordine de idei, trebuie subliniat faptul c, din perspectiv de marketing electoral, nu prezint importan dect experienele acelor oameni politici din rile democratice care i-au asumat acest rol, din simplul motiv c dictatorii nu organizeaz alegeri libere. Altfel spus, chiar dac Stalin, Kim Ir Sen, Tito, Ceauescu, Fidel Castro, Mobutu sau Bokassa i-au revendicat un astfel de statut, acest lucru nu este semnificativ din perspectiv electoral. Omul obinuit: simplu, popular, lipsit de pretenii, ncearc s se identifice cu majoritatea alegtorilor si i s-i fac pe acetia s se identifice cu el. Candidatul care i dorete o astfel de imagine va lsa impresia unui om ca oricare altul, pe care nu ambiia personal, ci dorina de a sluji comunitatea, l mpinge s candideze. El nu este nici printele alegtorului, nici liderul acestuia; el este un frate, un prieten apropiat, care mparte cu alegtorul bunele i relele. Liderul seductor: ncearc s seduc, n mai mare msur dect s conving. El este un anti-erou, care cultiv un stil decontractat, tineresc, surztor. Printele naiunii: figur tutelar a autoritii, sever, dar drept, capul nelept al unei familii care numr milioane de membri. Roger-Gerard Schwartzenberg identific dou tipuri de prini ai naiunii: unul care se bazeaz pe autoritatea eroico-patern, aceea a conductorului revoluionar sau a furitorului independenei naionale, foarte apropiat de imaginea de erou, i altul bazat pe autoritatea neleptului, plin de nvminte i de raiune, mai apropiat ca imagine de rolul omului obinuit. Cel puin n aceast a doua situaie este necesar ca rolul asumat s se bazeze pe o vrst i, eventual, pe o profesie care s i confere credibilitate. Cea de-a treia tipologie a strategiilor de marketing electoral, aparine Institutului Krieble din Washington D.C. i au un pronunat caracter aplicativ. Este, de fapt, o enumerare a nou variante strategice, care i-au dovedit viabilitatea cu ocazia alegerilor desfurate n ultima vreme n Statele Unite. Strategia apartenenei partinice. n cazul n care, n mod tradiional, o circumscripie reprezint fieful electoral al unui anumit partid, candidatul respectivului partid i este suficient s le reaminteasc alegtorilor c el - i nu altcineva - este reprezentantul partidului n cauz i s-i determine s se prezinte la vot. Nu este necesar, ntr-un asemenea caz fericit, s se cheltuie bani i efort pentru a obine nite voturi, prin tradiie, deja obinute. Strategia crerii unui contrast clar. Aceasta const n a crea o distincie clar ntre candidat i oponentul su. Contrastul se realizeaz accentund o anumit caracteristic: o trstur de caracter, experiena, eficiena, chiar o diferen fizic.

26

Strategia crerii unei distincii ideologice. Aceasta este foarte asemntoare cu strategia precedent, cu deosebirea c accentul cade pe diferenele de natur ideologic. Strategia propunerii unice. Inspirat din practica ageniilor de publicitate, crora principiul unicei propuneri de vnzare le este de mult timp cunoscut, aceast strategie const n a gsi o tem de larg interes i a-i orienta ntregul discurs asupra acestei teme, pentru a-i determina pe alegtori s-i acorde votul. Strategia crerii unei imagini pozitive. Conform acestei strategii, candidatul trebuie s-i defineasc i, apoi, s-i construiasc o imagine care s conduc la obinerea unui numr suficient de voturi. Este domeniul predilect de aplicare a marketingului electoral, dar, n acelai timp, i una dintre strategiile cel mai dificil de implementat. Strategia crerii unei imagini negative. Candidatul care i propune s adopte aceast strategie i va concentra atenia asupra punctelor slabe ale adversarului, atacndu-le cu mult hotrre. O astfel de strategie trebuie implementat cu atenie, ntruct exist riscul ca utilizatorul ei s fir perceput ca o persoan agresiv, ceea ce i poate duna propriei imagini. Strategia constituirii de diverse coaliii. Aceasta presupune coagularea alegtorilor aparinnd unor grupuri cu interese diverse (grupuri etnice, grupri religioase, sindicate, asociaii profesionale, fundaii etc.), care, dintr-un motiv sau altul, l-ar putea prefera pe respectivul candidat. Aceast strategie privilegiaz, din perspectiv de marketing, activitile de relaii publice orientate ctre diferitele organizaii ale societii civile, precum i, n plan politic, contactele i alianele cu alte formaiuni politice. Strategia constituirii unei organizaii. O echip de voluntari suficient de numeroas, bine organizat i bine instruit, pasionat de activitatea pe care o desfoar, poate nclina balana alegerilor n favoarea candidatului pe care l sprijin. Strategia copleirii oponenilor prin resurse financiare. n anumite circumstane, un candidat poate s-i propun s cheltuiasc mari sume de bani, nu att pentru a-i ndeplini anumite puncte din planul campaniei sale electorale, ct, ca obiectiv n sine, pentru a-i demoraliza adversarul, a-i crui susintori ar putea s renune s-l mai sprijine n momentul n care ncep s cread c un om care cheltuiete atia bani nu poate pierde alegerile. Candidatul poate opta pentru una sau mai multe dintre variantele strategice enumerate, n funcie de situaia concret n care de afl. Pornind de la aceste abordri i ncercnd o sintez a criteriilor care intervin n stabilirea strategiei de marketing electoral, se poate aprecia c elementele de care trebuie s se in cont n definirea strategiei sunt urmtoarele: obiectivele stabilite, structura electoratului, atitudinea fa de cerinele electoratului, atitudinea fa de concuren, resursele disponibile. Tipologia strategiilor de marketing electoral care in seama de atitudinea canditatului fa de aceste crirerii este urmtoarea: obiectivele stabilite - strategia promovrii ideilor - strategia maximizrii scorului - strategia ctigrii alegerilor structura electoratului - strategie nedifereniat - strategie difereniat - strategie concentrat atitudinea fa de cerinele electoratului - strategie deschis - strategie nchis 27

 atitudinea fa de concuren - strategie pozitiv - strategie negativ - strategie pasiv resursele disponibile - strategia austeritii - strategia echilibrului - strategia copleirii adversarului Coninutul acestor variante strategice este urmtorul: Strategia promovrii ideilor. Utilizat de outsideri, care tiu c nu au anse de a ctiga alegerile, aceast strategie presupune, de regul, o atitudine pozitiv, ca i ntrebuinarea unor resurse financiare modeste. Candidatul care adopt aceast strategie mizeaz pe interesul creat n jurul alegerilor pentru a transmite idei sau pentru a apra o cauz, fr a avea o atitudine agresiv fa de oponeni. Strategia maximizrii scorului. Candidatul care adopt aceast strategie va aciona nu numai n direcia identificrii i convingerii diferitelor segmente de alegtori dispui s-l voteze, utiliznd mijloace specifice marketingului electoral, ci i - cu armele specifice politicii - n direcia contactrii diverselor formaiuni politice concurente, pentru negocierea unor aliane sau a unor avantaje la care i d dreptul numrul de voturi obinut. Discursul politic trebuie orientat n funcie de perspectivele deschise de aceste contacte. Strategia ctigrii alegerilor. Adoptat de ctre favorit i de ctre challenger(i), aceast strategie presupune utilizarea tuturor mijloacelor din arsenalul marketingului electoral, un efort financiar, material i uman considerabil, ca i cunoaterea i adaptarea perfect la particularitile sistemului electoral. Candidatul i va concepe demersul electoral innd cont de posibilitile de ripost ale oponenilor, ceea ce confer campaniei electorale un caracter concurenial mult mai pronunat. Strategia nedifereniat. Foarte asemntoare cu varianta omonim din cadrul strategiei de pia a unei ntreprinderi, aceast strategie presupune ncercarea de atragere a majoritii alegtorilor, prin abordarea unor teme cu caracter general i propunerea unor soluii larg acceptate. Strategia este la ndemna candidailor avnd o foarte bun notorietate i imagine, cei pe care sondajele i situeaz n postura de favorii. Acetia au tot interesul de a menine statu quo-ul, i nu se vor hazarda n a face promisiuni concrete, care risc s le submineze credibilitatea sau chiar s ndeprteze alegtorii care s-ar simi neglijai sau afectai de aceste propuneri. Orice ncercare de segmentare a intei electorale este, n cazul acestor candidai, nu doar costisitoare i ineficient, dar chiar riscant i contraproductiv. Strategia difereniat. Const n ncercarea de coagulare a intereselor diverselor segmente de alegtori, prin abordarea unor teme, utilizarea unui limbaj i gsirea unor soluii specifice fiecrui segment. Este o strategie de atac, pe care o adopt challengerul sau favoritul nesigur de poziia sa, strategie ce presupune eforturi i costuri ridicate, putnd genera i probleme de coeren i credibilitate. Strategia concentrat. Presupune mobilizarea ntregului efort asupra unui singur segment sau a unui numr restrns de segmente de alegtori. Acest lucru poate avea o influen negativ asupra celorlali alegtori i, cum, de regul, un singur segment de alegtori nu este suficient de numeros pentru a asigura victoria, candidaii prefer s evite s fie etichetai drept reprezentanii intereselor unei singure categorii electorale. Strategia poate fi totui utilizat, fie de ctre favorit sau challenger(i) n direcia segmentelor de alegtori indecii, fie de ctre outsiderii interesai doar n convingerea unui grup specific de persoane. Chiar dac, teoretic, n cadrul unei singure campanii electorale trebuie selectat o singur variant strategic n funcie de fiecare criteriu (deci, i o singur variant din ultimele trei prezentate mai sus), exist, n acest caz, i posibilitatea utilizrii succesive a tuturor celor trei variante.

28

Strategia deschis. Se refer la temele abordate de candidat i la soluiile propuse de acesta, ca i la aspectele ce in de persoana candidatului, presupunnd o atitudine extrem de receptiv la dorinele electoratului, candidatul adaptndu-i att programul, ct i - eventual aspectul fizic i comportamentul la exigenele alegtorilor. Desigur, receptivitatea fa de dorinele alegtorilor reprezint o atitudine definitorie pentru un candidat care intenioneaz s adopte demersul de marketing electoral, dar nu trebuie neglijat faptul c, utilizat n mod repetat, n special n direcia modificrilor programului politic, o astfel de strategie poate avea consecine profund nefavorabile, conducnd la o imagine de cameleonism politic. Strategia nchis. Este opusul strategiei deschise, candidatul abordnd n discursul su electoral temele pe care el le consider importante i oferind soluii apreciate de el ca dezirabile. Este o strategie specific fie candidailor care particip la alegeri doar pentru a promova anumite idei, fie liderilor care se bucur de o imagine de erou. Chiar dac, n principiu, o asemenea strategie nu este recomandat, ea poate avea i consecine pozitive pentru candidat, n msura n care atitudinea sa este perceput ca o dovad de verticalitate politic. Strategia deschis i cea nchis nu trebuie privite neaprat ca dou variante unice, ci, mai degrab, ca dou extremiti ale unei scale pe care candidatul va trebui s se situeze, n raport cu gradul de adaptabilitate la cerinele electoratului. Strategia pozitiv. Presupune crearea unei imagini favorabile a candidatului care o adopt, fr a lovi n ceilali candidai. Este o strategie specific acelor candidai (outsideri sau chiar challengeri) care fie c nu au o notorietate suficient, fie c imaginea de care se bucur nu este convenabil. Ei trebuie s depun eforturi intense pentru a-i crea o imagine favorabil, iar utilizarea tehnicilor de marketing electoral este indispensabil. Strategia negativ. Este acea strategie n care accentul cade pe discreditarea adversarului. Este o strategie specific challengerilor, care trebuie s fie agresivi, pentru a recupera decalajul care i separ de favorit, ca i acelor outsideri care urmresc sporirea cu orice pre a gradului de notorietate. Aceast variant strategic trebuie utilizat cu pruden, deoarece, de cele mai multe ori, agresivitatea sperie electoratul, determinnd att reinerea de a-l vota pe candidatul care o adopt, ct i un grad ridicat de absenteism. Strategia pasiv. Const n a evita orice confruntri, prefernd tcerea n locul lurilor de poziie tranante. Aceast strategie poate fi adoptat de ctre favoritul foarte sigur pe poziia sa, care are interesul de a evita confruntrile directe care i-ar ubrezi poziia, ca i de ctre outsiderii care doresc s-i menajeze imaginea, n perspectiva unor alegeri viitoare. Strategia austeritii. Este adoptat de acei candidai care nu au resursele financiare necesare desfurrii unei campanii electorale normale i care ncearc s transforme acest handicap ntr-un avantaj, prin suscitarea compasiunii alegtorilor, n special a celor din categoriile defavorizate. Este o strategie pe care o pot adopta outsiderii cu opiuni politice de stnga. Strategia echilibrului. Presupune mobilizarea unor resurse financiare suficiente i alocarea acestora n mod echilibrat, evitnd att risipa, ct i petele albe de pe harta aciunilor ntreprinse de candidat. Sursele de finanare a unui candidat pot fi foarte diverse: averea personal, mprumuturi, subvenii din partea statului sau a partidului, donaii din partea firmelor sau a persoanelor fizice, vnzri de gadget-uri electorale, organizarea unor manifestri culturale sau sportive etc. Strategia copleirii adversarului. Poate fi adoptat de ctre candidaii care dispun de resurse financiare considerabile i sunt dispui s le cheltuiasc n scopul demoralizrii adversarului mai puin nzestrat cu asemenea resurse. Strategia este credibil atunci cnd este utilizat de candidai bogai, care se situeaz pe poziii ideologice de dreapta. Conform concepiei prezentate mai sus, strategia de marketing electoral a unui candidat se stabilete alegnd varianta strategic optim, n funcie de fiecare din cele cinci criterii luate n consideraie.

29

5.2. Strategia de marketing a organizaiilor sociale n privina organizaiilor sociale este foarte dificil de identificat care sunt strategiile de marketing pe care acestea le pot utiliza datorit eterogenitii domeniilor n care aceste organizaii sunt prezente. n condiiile n care nu pot fi evideniate strategii care s fie valabile n toate cazurile, profesorul german Heribert Meffert, unul dintre cei mai reputai profesori de marketing din aceast ar, propune o serie de criterii care ar putea fi avute n vedere, de la caz la caz, pentru a stabili orientarea strategic de marketing social a organizaiei. Practic, aceste criterii pot fi considerate probleme de rezolvat, n ordinea menionat de Meffert, de ctre organizaia social. Aceste criterii sunt urmtoarele: 1. Stabilirea pieelor vizate. Se are n vedere identificarea grupurilor-int existente n zona de interes a organizaiei, precum i a problemelor cu care acestea se confrunt i a posibilitilor de a le rezolva. 2. Stabilirea formei de aciune asupra grupurilor-int. Formele de aciune propuse de Meffert sunt strategia nedifereniat, strategia difereniat sau strategia concentrat, coninutul acestor strategii fiind cel cunoscut. 3. Stabilirea atitudinii fa de concureni. Organizaia i poate propune s ndeplineasc sarcinile pe care i le-a asumat fcnd abstracie de existena organizaiilor similare, sau intrnd n relaii de concuren sau de colaborare cu acestea. 4. Stabilirea atitudinii fa de distribuitori. n desfurarea activitii sale, organizaia social poate s intre n relaii cu alte organizaii, care joac un rol similar distribuitorilor din marketingul clasic, ajutnd la propagarea ideilor, prestarea serviciilor sau distribuirea bunurilor organizaiei sociale. Aceasta trebuie s decid dac va adopta o atitudine de colaborare fa de aceste organizaii (apelnd la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de independen fa de acestea (ocupndu-se singur de distribuia produselor sale). 5. Stabilirea centrului de greutate n utilizarea instrumentelor de marketing. n fapt, Meffert are n vedere alctuirea mixului de marketing al organizaiei sociale, cu precizarea greutii specifice a fiecreia dintre cele patru politici componente. n viziunea profesorilor americani William M. Pride i O.C. Ferrell, o strategie de marketing a unei organizaii sociale trebuie s aib n vedere definirea i analizarea unei pieeint, precum i crearea i meninerea unui mix de marketing adresat acesteia. O organizaie social poate s-i gndeasc strategia de marketing pornind de la nevoile, percepiile sau preferinele grupului-int vizat. Este foarte uor (i, adesea, greit) pentru o organizaie social s presupun c tie ce vrea sau de ce are nevoie grupul-int vizat. n realitate, identificarea nevoilor i dorinelor acestora trebuie s se fac prin cercetri directe. n unele cazuri, interesele i nevoile unor grupuri care, n aparen, ar trebui s fie convergente, sunt, de fapt, foarte diferite, sau chiar diametral opuse. De exemplu, un grup ecologist poate presupune c este corect s acioneze pentru protecia unor animale slbatice, precum lupii, dar un alt grup social, o asociaie a cresctorilor de animale, de exemplu, care, n principiu, i ei sunt interesai de protecia mediului, s considere aceste animale o ameninare pentru eptel i s acioneze pentru combaterea lor. Pentru o fundaie care se ocup cu strngerea i redistribuirea de fonduri pentru protecia mediului ar fi destul de greu s se implice ntr-o astfel de situaie. O organizaie social trebuie s aib n vedere faptul c strategia de marketing limiteaz alternativele i direcioneaz activitile de marketing spre ndeplinirea obiectivelor organizaionale. Strategia trebuie s evidenieze sau s dezvolte un tipar pentru luarea deciziilor privind cele patru componente ale mixului de marketing.

30

O strategie de succes necesit o delimitare atent a grupurilor-int i a nevoilor acestora, prin cercetare de marketing, ea trebuind s fie succedat de conceperea i implementarea unui mix de marketing complet i eficient.

Capitolul 6 Politica de produs

6.1. Coninutul politicii de produs Produsul oferit de o organizaie reprezint una din componentele eseniale ale procesului de schimb, fr de care nu poate fi vorba despre marketing. n plus, produsul ocup un loc central, cu valene strategice, n ansamblul activitii de marketing desfurate de ctre organizaie, fiind fundamentul imaginii pe care aceasta dorete s o promoveze. n marketingul clasic, pentru o ntreprindere, politica de produs consist, n principal n a defini gama de produse oferite pieei i caracteristicile precise ale fiecrui produs din gam, astfel nct s se ajung la o congruen ntre oferta imaginat de ntreprindere i cererea exprimat de consumatori. Locul primordial ocupat de politica de produs n cadrul mixului de marketing se bazeaz pe cel puin trei argumente: experiena demonstreaz c rareori poate fi compensat inadaptarea produsului la cerinele pieei prin intermediul celorlalte trei componente ale mixului de marketing. Altfel spus, rareori se poate face un marketing bun cu un produs prost. deciziile luate cu privire la produsele ce vor fi realizate i la caracteristicile acestora implic, adesea, investiii importante i sunt relativ rigide: produsul nu poate fi modificat, nici ca entitate fizic, nici ca poziionare, cu aceeai uurin cu care se pot modifica distribuia produsului sau politica de comunicaie. Concluzia este c erorile fcute n deciziile privind produsul sunt forte greu de corectat i au consecine dureroase pentru ntreprindere. deciziile privind celelalte trei componente ale mixului (fixarea preului, canalele de distribuie utilizate, campaniile promoionale desfurate etc.) sunt, n mod evident, subordonate caracteristicilor produsului comercializat. De aceea, definirea politicii de produs precede, n toate cazurile, deciziile ce se vor lua n privina celorlalte componente ale mixului de marketing. Implementarea unei politici de produs eficiente presupune: - definirea componentelor fiecrui produs realizat de ntreprindere, o importan deosebit trebuind s se acorde componentei imagine, asupra creia este de datoria marketingului s intervin; - rezolvarea problemelor legate de structura gamei de produse, evitndu-se att neacoperirea unor zone profitabile ale pieei, ct i poziionrile prea apropiate, care pot s conduc la efectul de canibalizare; - o analiz temeinic a portofoliului de activiti al ntreprinderii, innd cont att de poziia concurenial a acesteia pe pia, ct i de etapa din ciclul de via n care se afl produsele pe care ea le realizeaz. Aceast analiz trebuie s conduc, n mod normal, la rezultate cu implicaii strategice asupra activitii de marketing n accepiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi grupate n urmtoarele categorii: Componentele corporale se refer la nsuirile fizico-chimice, la performanele tehnice ale produsului, la caracteristicile intrinseci, merceologice ale acestuia (form, dimensiuni, greutate, ambalaj, coninut, structur etc.); Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele, marca, preul, instruciunile de folosire, serviciile acordate n legtur cu produsul); 31

Comunicaiile cu privire la produs sunt reprezentate de informaiile pe care productorul i distribuitorii le transmit ctre cumprtorii poteniali (publicitate, aciuni de promovare a vnzrilor, merchandising etc.); Imaginea produsului, care semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul consumatorilor, i care este o rezultant a unui proces complex, n care celelalte trei componente ale produsului ocup un loc important. ntruct conceptul de imagine joac un rol fundamental, definitoriu pentru ntregul concept de marketing, apreciem c este necesar o trecere n revist a principalelor categorii de imagine cu care se opereaz, precum i a componentelor imaginii. Acest lucru este cu att mai justificat, cu ct n marketingul social-politic se opereaz preponderent cu produse intangibile (idei, servicii) a cror reprezentare mental este esenial. imaginea dorit - este imaginea pe care candidatul ar dori s o aib n rndurile electoratului. Ea difer n funcie de obiectivele urmrite i nu se poate ndeprta prea mult de imaginea existent sau, n absena acesteia, de caracteristicile reale ale candidatului. Imaginea dorit este un concept asemntor conceptului de produs prezentat de Kotler, iar pentru determinarea sa se utilizeaz poziionarea candidatului n raport cu concurenii. imaginea transmis (difuzat) - este imaginea pe care candidatul o transmite, cel mai adesea prin intermediul unei agenii de publicitate. n principiu, nu ar trebui s existe diferene ntre imaginea dorit i imaginea transmis. n realitate, astfel de nesincronizri pot s apar, datorit nenelegerii exacte a tuturor faetelor imaginii dorite sau a utilizrii unor simboluri sau mijloace inadecvate. imaginea recepionat - este imaginea pe care fiecare persoan care aparine grupuluiint i-o formeaz despre respectivul candidat. Chiar dac imaginea recepionat nu ar trebui s fie diferit de cea transmis, din diverse motive, ce in n special de capacitatea de nelegere a persoanei n cauz i de sistemul de valori al acesteia, imaginea recepionat poate fi distorsionat n raport cu cea transmis. Se ajunge, astfel, la apariia mai multor imagini, cu un pronunat caracter subiectiv. imaginea efectiv (numit i imagine real, deoarece se definete prin felul n care este perceput candidatul, indiferent de faptul dac ea corespunde sau nu caracteristicilor intrinseci ale acestuia) - este o regrupare, o sintez a imaginilor recepionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate i trebuie s fie studiat cu mijloace specifice cercetrii de marketing, ea constituind baza conturrii imaginii dorite i, ulterior, a ntregii campanii electorale. Imaginea unui candidat sau a unei organizaii este un indicator de natur calitativ, ale crui componente sunt dificil de identificat i de comensurat. Principalele elemente componente ale imaginii sunt urmtoarele: notorietatea - este componenta cantitativ a imaginii (unii autori considernd-o chiar o caracteristic distinct a unei mrci, organizaii sau persoane), n marketingul electoral ea exprimndu-se ca procent al alegtorilor care au auzit de respectivul candidat, iar n marketingul social, ca procent al persoanelor care au auzit de organizaia n cauz. n practic, exist trei tipuri de notorietate, ntre care diferenele n privina nivelului comensurat al notorietii pot fi destul de semnificative. n toate cazurile, determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetri cantitative, ceea ce difer fiind modalitatea de formulare a ntrebrii adresate respondenilor. Astfel, cele trei tipuri de notorietate sunt: a) notorietatea spontan. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare deschis, de exemplu Enumerai toate instituiile de nvmnt superior din Bucureti de care ai auzit!, acetia urmnd s menioneze, n mod spontan, numele respectivelor universiti. Dac,

32

din 1000 de persoane intervievate, 750 menioneaz i A.S.E.-ul, nseamn c notorietatea spontan a A.S.E.-ului este de 75%; b) notorietatea asistat. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare nchis, de exemplu De care din urmtoarele instituii de nvmnt superior din Bucureti ai auzit?, urmat de o list a respectivelor universiti, list care cuprinde i una-dou denumiri fictive, introduse pentru a testa onestitatea i/sau atenia respondenilor. Dac, pentru a continua exemplul de mai sus, din 1000 de persoane intervievate, 900 menioneaz i A.S.E.-ul, nseamn c notorietatea asistat a A.S.E.-ului este de 90%; c) notorietatea top of mind. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare deschis, cum este Care este prima instituie de nvmnt superior din Bucureti care v vine n minte?. Dac, din 1000 de persoane intervievate, 450 menioneaz A.S.E.-ul, nseamn c notorietatea top of mind a A.S.E.-ului este de 45%. Unii autori consider c notorietatea top of mind poate fi determinat lund n calcul primul nume menionat n cazul notorietii spontane. n ceea ce ne privete, apreciem c este mai corect ca aceast variant a notorietii s fie determinat n conformitate cu metodologia menionat mai sus. coninutul imaginii - este o component preponderent calitativ a imaginii, care vizeaz conotaiile existente n mintea persoanelor intervievate n legtur cu o organizaie social sau politic, cu un candidat, cu o instituie public etc. n cele mai multe cazuri (probabil, responsabil de aceast situaie este mediatizarea puternic a problemei imaginii Romniei n lume, de care aminteam anterior), oamenii consider imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scal de tipul diferenialei semantice, cu mai multe niveluri, ntre foarte bun i foarte proast. n realitate, n mod contient sau incontient, ei asociaz fiecrei organizaii, persoane etc. un set de conotaii, care contureaz o imagine mult mai complex a acesteia. Pentru specialistul n marketing este important nu doar s afle dac imaginea unui candidat, de exemplu, este bun sau proast, ci i de ce este ea bun sau proast, care este coninutul exact al imaginii respective. Numai aa va avea posibilitatea de a aciona n direcia mbuntirii imaginii, mbuntire care, de fapt, nu este altceva dect o modificare ntrun sens favorabil a coninutului imaginii. Determinarea coninutului imaginii este o problem destul de delicat, care se rezolv, n special, prin utilizarea unor tehnici proiective de cercetare n cadrul unor cercetri calitative. intensitatea imaginii - este o component preponderent cantitativ a imaginii, care relev ct de puternic este o anumit imagine. Imaginea (real sau efectiv) reprezint o sintez a imaginilor recepionate. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a coninutului imaginilor recepionate, ea precizeaz ct de centrat este o anumit imagine. Dac, de exemplu, toate persoanele intervievate apreciaz un anumit candidat prin doar dou atribute (demagog i extremist, de exemplu), intensitatea imaginii acestuia poate fi considerat destul de mare, n timp ce, n cazul n care, pentru aprecierea unui alt candidat, atributele folosite sunt mult mai numeroase (cinstit, inteligent, influenabil, patriot, sociabil, ters etc.) intensitatea imaginii acestuia va fi mult mai mic. claritatea imaginii - este acea component a imaginii care arat ct de distinct este imaginea unei organizaii sau a unui candidat n raport cu concurenii si. istoricul imaginii - n multe cazuri, este important pentru specialistul n marketing s cunoasc nu doar imaginea actual a persoanei sau organizaiei de care se ocup, ci i trecutul acesteia, evoluia sa n timp. Trecutul unei imagini este o component a imaginii actuale, iar din evoluia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinele viitoare. Desigur, studierea evoluiei unei imagini n timp presupune utilizarea unor cercetri n profil longitudinal n aceast direcie. 33

n privina determinrii gamei optime de produse i a dimensiunilor acesteia, trebuie plecat de la constatarea c, n imensa majoritate a cazurilor, ntreprinderile nu realizeaz un singur produs, ci mai multe, de regul nrudite ntre ele, alctuind o gam de produse. n cadrul unei game de produse exist, de regul, mai multe linii de produse. O linie de produse are n componen produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie. Dimensiunile gamei de produse sunt urmtoarele: lungimea gamei, respectiv, numrul de produse distincte din cadrul ntregii game de produse; lrgimea gamei, respectiv, numrul de linii de produse din cadrul gamei; profunzimea gamei, respectiv, numrul de produse distincte din cadrul fiecrei linii de produse.
Problematica gamei de produse este mai puin important pentru organizaiile sociale i pentru partidele politice, ntruct numrul de produse cu care acestea opereaz este, de regul mai mic dect n cazul unei ntreprinderi.

Analiza portofoliului de activiti al ntreprinderii este necesar pentru a putea constata unde se situeaz produsele proprii n raport cu cele concurente, n ce msur sunt valorificate resursele ntreprinderii i oportunitile pieei, care sunt perspectivele pe care le au produsele din gama actual i ce strategii trebuie s fie adoptate n legtur cu ele. Principalele metode de analiz a portofoliului de activiti al ntreprinderii sunt Boston Consulting Group, McKinsey - General Electric, Arthur D. Little., care mpart produsele ntreprinderii n mai multe categorii, n funcie de factori legai de atractivitatea pieei i fora concurenial a ntreprinderii, propunnd direcii de aciune pentru fiecare caz n parte. 6.2. Politica de produs a organizaiilor sociale Politica de produs, n marketingul social, vizeaz conceperea i oferirea unui produs adaptat la ateptrile grupurilor-int determinate i ale societii n ansamblul su, n concordan cu obiectivele organizaiei. Corespunztor marii diversiti de organizaii sociale existente, i natura produselor oferite este foarte diferit. Astfel: n cazul unei instituii de nvmnt, produsul principal este reprezentat de ansamblul serviciilor destinate mbuntirii pregtirii profesionale a elevilor sau studenilor i asigurrii unei educaii corespunztoare a acestora. Pentru ndeplinirea acestui obiectiv, se recurge la utilizarea unor produse ajuttoare, care pot sau nu s mbrace caracter material: prelegeri, seminare, consultaii, examene, manuale, suporturi de curs etc. n cazul unui spital, produsul principal este reprezentat de prestarea de servicii medicale destinate bolnavilor. Calitatea acestui produs este strns legat de pregtirea personalului medical, dar i de utilizarea unor bunuri materiale, precum echipamentul de diagnosticare i tratament sau medicamentele necesare. produsul principal al unui teatru este reprezentat de desfurarea de spectacole, ponderea componentelor acorporale fiind, n acest caz, foarte mare, ntruct principalele elemente care concur la calitatea produsului sunt intangibile: jocul actorilor i ambiana creat n sala de spectacol. produsul principal al unui club sportiv este spectacolul oferit de jocul echipei. n acest caz, pe lng componentele acorporale menionate n privina teatrelor, mai pot interveni i unele componente corporale, spectatorul avnd acces la fanioane, insigne, fulare, postere sau alte simboluri ale clubului respectiv. organizaiile non-guvernamentale sunt, cel mai adesea, orientate spre rspndirea unor idei i modificarea unor comportamente. Astfel, o organizaie care vizeaz aprarea drepturilor omului (Liga pentru Aprarea Drepturilor Omului - L.A.D.O., de exemplu) ar trebui s urmreasc propagarea unor principii cum sunt cele privitoare la 34

exercitarea dreptului la vot, ca element definitoriu al democraiei, aprarea drepturilor minoritilor de orice fel, denunarea abuzurilor justiiei i a organelor de represiune etc. O organizaie de lupt mpotriva S.I.D.A. (S.E.C.S., de exemplu) ar trebui s militeze pentru modificarea comportamentului sexual al grupurilor-int vizate, n direcia evitrii contactelor sexuale cu parteneri ocazionali i a utilizrii prezervativului ca mijloc de protecie, dar s i desfoare o activitate de educaie n aceast privin, prin transmiterea unor informaii privind cile de rspndire a bolii i posibilitile de evitare a infestrii cu H.I.V. O organizaie filantropic care urmrete ocrotirea minorilor (Salvai copiii!, de exemplu) va oferi ca produs principal servicii de ngrijire a copiilor fr adpost, dar va aciona i pentru dezvoltarea unei atitudini favorabile acordrii unui sprijin financiar mai substanial n aceast direcie n rndul populaiei, ca i pentru modificarea unor comportamente (de exemplu, o persoan care d zilnic 5000 de lei unor copii ai strzii ar putea fi convins s i schimbe acest obicei i s doneze lunar 150.000 de lei unei organizaii specializate, aducndu-se ca argumente garania c banii vor fi folosii pentru nevoile reale ale copiilor i nu pentru Aurolac, sau avantajele legate de meninerea unui aspect mai salubru al oraului). Totui, o caracteristic regsit n cazul marii majoriti a acestor produse este caracterul lor imaterial: organizaiile sociale ofer servicii, ncearc s impun idei sau s modifice comportamente i, numai n puine cazuri, ofer grupurilor-int bunuri materiale. Philip Kotler mparte produsele oferite de ctre organizaiile sociale n trei categorii: idei, comportamente i obiecte tangibile, considernd c scopul marketingului social este acela de a determina renunarea la idei sau comportamente indezirabile i/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. Ideile i comportamentele sunt, deci, produse ce trebuie delimitate. La rndul lor, ideile sunt mprite n trei categorii: opinii, atitudini i principii. Opiniile reprezint afirmaiile unei persoane care, n mod contient sau incontient, pot conduce la manifestri sau aciuni concrete, i care sunt introduse prin sintagma Cred c . Aceste afirmaii se refer la un fapt bine delimitat i nu conin vreo evaluare a acestuia. De exemplu, o afirmaie de genul Cred c fumatul duneaz sntii sau Cred c, dac este depistat suficient de devreme, evoluia cancerului poate fi stopat reprezint o opinie mprtit de un mare numr de persoane. Atitudinile reprezint o ierarhizare relativ durabil a opiniilor, care conduce la nclinaia de a reaciona ntr-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni, lucruri, gnduri sau evenimente. De exemplu, o persoan care gndete c fumatul duneaz sntii i vreau s m las de fumat a fcut pasul de la opinie la atitudine, acordnd valoare i finalitate opiniei sale. Principiile reprezint acele opinii cu caracter general cu privire la felul n care trebuie s acioneze sau s nu acioneze persoana respectiv, sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situaii, opinii care ocup un loc central n sistemul global de opinii al unui om. De exemplu, cineva care consider c fumatul duneaz sntii i toi fumtorii trebuie s renune la acest obicei ridic atitudinea sa la rang de principiu. Pentru a nelege mai bine relaia dintre aceste trei categorii de idei, interesant este opinia pe care Milton Rokeach o exprima n felul urmtor: Un om are o multitudine de opinii, unele atitudini i doar cteva, puine, principii. n privina celei de-a doua categorii de produse, comportamentele, Kotler distinge ntre aciuni nerepetitive, cum ar fi semnarea unei petiii privind protejarea mediului nconjurtor sau participarea la un mar de protest organizat de sindicat, i introducerea unui nou model de comportament, cu totul diferit de cel existent, cum ar fi renunarea la fumat sau utilizarea prezervativelor pentru evitarea sarcinilor nedorite.

35

Cea de-a treia categorie de produse oferite de organizaiile sociale este reprezentat de unele obiecte tangibile, cum sunt, de exemplu, n cazul campaniilor de planificare familial, pilulele anticoncepionale, prezervativele sau spumele contraceptive, sau cum este, n cazul campaniilor de cretere a securitii rutiere, centura de siguran. Dar, chiar n aceast situaie, produsul de baz pe care l ofer organizaia social nu este nici pilula anticoncepional, nici prezervativul, nici spuma contraceptiv i nici, n cel de-al doilea caz, centura de siguran, ci comportamentul care se dorete a fi implementat de aceste produse. Kotler subliniaz caracterul bivalent al produsului n marketingul social: pe de o parte, el reprezint un mijloc de satisfacere a unor necesiti sau ateptri ale grupului-int, iar, pe de alt parte, o soluie de rezolvare a unei probleme a grupului-int respectiv, dar care privete ntreaga societate. 6.3. Politica de produs n marketingul politic n marketingul electoral, produsul este reprezentat de candidat i de ideile sale. Legtura dintre aceste dou elemente - persoana candidatului i ideile acestuia - este indisolubil. Politica de produs vizeaz adaptarea produsului la ateptrile segmentelor de alegtori vizate, n vederea atingerii obiectivelor prestabilite. Un prim, dar hotrtor, pas l constituie definirea corect a conceptului de produs, adic a imaginii pe care candidatul dorete s o transmit alegtorilor. De aceea, n marketingul electoral, ca, de altfel, i n celelalte dou specializri ale marketingului politic, principala component a produsului cu care se lucreaz este imaginea. Dac o ntreprindere vinde produse tangibile, cu caracteristici intrinseci relativ uor de comensurat, care definesc i identific produsul, iar o organizaie social promoveaz idei i comportamente, care nu ntotdeauna pot fi transpuse n imagini, n schimb, marketingul electoral, marketingul politic internaional i chiar marketingul puterilor publice i administrative apeleaz, n primul rnd, la imagine pentru a-i atinge obiectivele. Pentru a stabili un concept de produs adecvat (valorizant, credibil i accesibil), se recurge la cercetri de marketing, n msur s evidenieze poziionarea actual a candidatului i a oponenilor si, n raport cu anumite atribute specifice, precum i profilul candidatului ideal. Apoi, pornind de la calitile candidatului, de la ateptrile electoratului i n raport cu poziionarea celorlali candidai, se determin conceptul de produs, a crui conturare va fi urmrit cu consecven n toate activitile desfurate ulterior, n timpul campaniei electorale. n legtur cu poziionarea produsului electoral, exist dou teorii, care stau la baza metodelor de poziionare aplicate n practic: teoria maximizrii voturilor, care const n ncercarea de reducere a distanei existente ntre poziia candidatului i ateptrile electoratului, fr a ine cont de ceilali candidai; teoria maximizrii pluralitii, care const n poziionarea candidatului innd cont de poziiile contracandidailor i de distanele ntre acestea i ateptrile alegtorilor. Produsul electoral este alctuit, n optica de marketing, din aceleai patru categorii de componente ca i produsul clasic: a. componente corporale, care se refer la persoana candidatului: vrsta, sexul, aspectul fizic, timbrul vocii, mbrcmintea etc. n cazul marketingului electoral aceste componente joac, mai degrab, rolul unui ambalaj. Important este ca ntre ambalaj i caracteristicile intrinseci ale produsului preponderent cu caracter acorporal s nu existe incompatibiliti. n acest sens, Michel Bongrand ajunge chiar s nege existena ambalajului produsului electoral, afirmnd c ambalajul exist pentru un produs; el nu exist pentru un om politic, altminteri sanciunea electoratului va fi imediat.

36

b. componente acorporale, care se refer att la persoana candidatului, ct i la ideile acestuia: numele candidatului i originea sa, apartenena partinic, programul politic, comportamentul public al candidatului, anturajul, experiena, moralitatea etc. Apartenena partinic a candidatului ndeplinete multe dintre funciile mrcii din marketingul clasic: mijloc de facilitare a identificrii produsului, mijloc de difereniere a acestuia, modalitate de certificare a calitii i de autentificare a sursei produsului, simbol al caracteristicilor de baz i al culturii organizaiei, rol de umbrel. Este vorba, desigur, despre o marc de organizaie, n timp ce numele candidatului joac rolul unei mrci de produs. Programul politic reprezint o expunere public de scopuri politice, economice i sociale, sub form de intenii de viitor sau/i revendicri imediate, de ctre un partid sau personalitate politic. El ar trebui s fie cea mai important component a produsului electoral, concretizarea ideilor candidatului. n realitate, n perioada de dup cel de-al doilea rzboi mondial, datorit unor motive diverse, n majoritatea rilor lumii democratice, se constat o tendin de depolitizare a politicii i, n special, a alegerilor. n opiunea electoratului, persoana candidatului joac un rol adesea mai important dect ideile sale. c. comunicaiile cu privire la produs, care reprezint ansamblul activitilor desfurate de candidat, prin intermediul mijloacelor specifice politicii de comunicaie (mitinguri, campanii de afiaj, spoturi televizate, anunuri n pres, interviuri i dezbateri la televiziune i radio, coresponden cu alegtorii etc.), la care se adaug informaiile formale sau informale vehiculate pe seama candidatului (reportaje i comentarii la televiziune i radio, articole n presa scris, zvonuri, informaii transmise din gur n gur etc.). Prima categorie de comunicaii permite transmiterea mesajului dorit de ctre candidat, n timp ce informaiile transmise prin cea de-a doua categorie de comunicaii scap controlului acestuia. Totui, politica de comunicaie vizeaz stpnirea n cea mai mare msur posibil a mesajelor referitoare la respectivul candidat, i, n acest context, trebuie s ncerce s influeneze inclusiv articolele i reportajele din presa scris i audio-vizual independent, prin intermediul unor activiti de relaii publice. d. imaginea produsului, care constituie sinteza reprezentrilor mentale ale candidatului n rndul alegtorilor. Evident, n cele mai multe cazuri, imaginea candidatului nu are nici o legtur cu fotografia acestuia. Elaborarea i implementarea imaginii dorite este un proces continuu, de lung durat (pentru o marc, se estimeaz c este nevoie de circa 7 ani pentru a dezvolta o notorietate i o imagine corespunztoare), dinamismul lui n marketingul electoral depinznd i de durata i particularitile procesului electoral, ca i de mentalitatea alegtorilor. n Europa, n general, un candidat nu are posibilitatea de a-i modifica imaginea pe parcursul unei campanii electorale, i nici mcar n lunile ce preced alegerile. Chiar i atunci cnd ncearc s o fac, modificrile nu pot fi majore, n caz contrar existnd riscul de a-i deruta sau contraria pe alegtori. n Statele Unite, unde alegerile prezideniale se ntind pe o perioad mult mai lung de timp, ncepnd n februarie, cu desemnarea candidailor celor dou partide principale la nivelul fiecrui stat, i ncheindu-se n noiembrie, cu alegerea preedintelui, exist posibilitatea de a realiza repoziionarea candidatului la captul fiecrei etape a parcursului electoral. Chiar dac are aceleai componente ca i un produs obinuit, produsul electoral este diferit, prin nsi natura lui, de acesta. Candidatul, n calitatea sa de produs electoral, nu poate fi creat pornind de la zero, el exist, are un trecut, are anumite obligaii, gndete ntr-un anumit fel. Marketingul electoral nu poate dect s ncerce o adaptare a candidatului la ateptrile electoratului, sau, mai degrab, s ncerce s realizeze un compromis ntre cele dou pri, dat fiind maleabilitatea mai redus a produsului electoral, n comparaie cu oricare alt produs. n multe cazuri, produsul electoral trebuie s posede anumite caracteristici, fr de care nu are, practic, nici o ans de a fi ales. n Statele Unite, pentru a fi candidat al unuia din 37

cele dou partide, trebuie s fi brbat, alb, cu diplom universitar, protestant, dintr-un stat important, s ai strmoi venii din Europa de Nord-Vest (n special din insulele britanice), s fi deinut importante funcii politice i s ai o confortabil avere personal. n plus, n marketingul clasic, un produs este utilizat sau consumat de un anumit grup de oameni, mai mare sau mai mic. Ceilali sunt liberi s cumpere un alt produs sau o alt marc. Chiar i cei care l-au cumprat, dac nu sunt mulumii de respectivul produs, l pot restitui, modifica sau, eventual, arunca. n marketingul electoral, produsul, odat ales prin voina unei majoriti, este impus tuturor cetenilor, ntreaga colectivitate (i cei ce s-au opus alegerii lui, i non-alegtorii absolui) fiind obligat s l consume pentru o anumit perioad, destul de lung, de ordinul anilor. Din aceast perspectiv, achiziionarea produsului electoral ar trebui s aib un caracter extrem de implicant pentru alegtor, comparaiile fiind posibile doar cu produsele de mare valoare i avnd o durat de utilizare ndelungat. n realitate, marea majoritate a oamenilor acord o atenie mult mai mare cumprrii unui televizor color, de exemplu, dect alegerii candidatului optim. Explicaii posibile sunt legate de aparenta gratuitate a produsului electoral, precum i de relativa sa deprtare de problemele concrete.

Capitolul 7 Politica de pre

7.1. Locul politicii de pre n mixul de marketing al ntreprinderii n literatura de specialitate, n general, se apreciaz c rolul preului este modest n combinaia mixului, dat fiind flexibilitatea mai redus a preului - i deci posibilitile mai limitate ale firmei de a-l manevra - n comparaie cu celelalte variabile ale mixului. Pornind de la aceast stare de fapt, vom ncerca o analiz a legturilor existente, din perspectiv de marketing, ntre pre i celelalte trei componente ale mixului: produsul, distribuia i comunicaia promoional, subliniind felul n care preul poate s intervin n formularea unui mix de marketing coerent i eficient. Preul se gsete ntr-o relaie strns cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia. n aceast calitate, preul se constituie ntr-un motiv de cumprare sau de necumprare a produsului, al crui rol este, de regul, deosebit de important. Din aceast cauz, este important s fie reliefate relaiile calitate - pre i imagine de marc - pre, aa cum sunt ele percepute de ctre consumator. n privina relaiei calitate - pre, se poate afirma c ntre calitatea perceput a unui produs i preul acestuia exist o relaie de proporionalitate direct: cu ct preul unui produs este mai ridicat, cu att cumprtorul va considera c produsul este de o calitate superioar. De asemenea, numeroase studii efectuate demonstreaz c n mintea cumprtorului exist o corelaie mai puternic ntre imaginea de marc a produsului i calitatea acestuia, dect ntre pre i calitate. n cazul n care cumprtorul are o imagine bun despre o anumit marc, modificrile eventuale ale preului acesteia nu vor avea dect un efect minor asupra perceperii calitii. n concluzie, dac o marc beneficiaz de o imagine bun, ea poate i trebuie s fie vndut la un pre superior produselor concurente. Dimpotriv, unei mrci avnd o imagine necorespunztoare nu i se poate mbunti calitatea perceput de consumatori prin fixarea preului de vnzare peste preurile concurenei. Legturile dintre preul unui produs i distribuia acestuia vizeaz n special felul n care ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului. Raportul dintre pre i politica de comunicaie promoional trebuie privit, n primul rnd, prin prisma afirmaiei fcute mai devreme, i anume c exist o relaie mai puternic ntre marc i calitatea perceput dect ntre pre i calitate. Concluzia care se impune este aceea c ntreprinderile productoare sunt interesate s i construiasc mrci puternice, cu o 38

bun notorietate i imagine, chiar dac aceasta presupune cheltuieli promoionale suplimentare. Din perspectiv strategic, ntreprinderea trebuie s ia decizii n legtur cu: - nivelul preurilor - diversitatea preurilor - mobilitatea preurilor ( n vederea stabilirii nivelului preului criteriul strategic cel mai important se poate apela la una sau mai multe din variantele urmtoare: orientarea dup costuri. ntreprinderea stabilete nivelul preului calculnd costurile necesare i adugnd o anumit marj de profit. Dei este metoda cea mai folosit n ntreprinderile romneti, nu este i cea mai bun, din perspectiva marketingului. Pe de o parte, se pot pierde oportuniti (cnd marja de profit de altfel, aleas n mod subiectiv este prea mic) sau produsul poate fi transformat ntr-unul nevandabil (cnd marja de profit este prea mare), iar, pe de alt parte, nu se ia n nici un fel n consideraie impactul preului asupra percepiei consumatorului, pus n situaia de a alege ntre mai multe mrci ale aceluiai produs, sau chiar ntre produse diferite. Desigur, preul unui produs trebuie s fie mai mare dect costurile care l-au generat, dar asta nu nseamn c trebuie stabilit n mod arbitrar cu ct s fie mai mare. orientarea dup concuren. ntreprinderea analizeaz preurile practicate de concuren pentru produse similare i stabilete, pentru produsele proprii, un pre mai mic sau mai mare dect cele existente pe pia, n funcie de poziionarea dorit. Acesta este un proces permanent, ntreprinderea reacionnd rapid la eventualele modificri de pre ale concurenei. Dei mai rar folosit n Romnia, aceasta este metoda cea mai des utilizat de firmele americane i vest-europene, ntruct ine cont de situarea produsului n contextul universului su concurenial. orientarea dup cerere. ntreprinderea stabilete preul produsului n funcie de suma de bani pe care cumprtorul este dispus s o plteasc pentru achiziionarea acestuia. Aceast sum poate fi determinat fie prin experimente care s pun n eviden elasticitatea cererii n funcie de pre, fie printr-o cercetare direct efectuat n rndul cumprtorilor poteniali, utiliznd metoda preului psihologic. Fiind o modalitate mai laborioas i mai costisitoare de stabilire a nivelului preului, este mai puin folosit, att n Romnia, ct i n strintate, dei, n principiu, este metoda cea mai apropiat de spiritul marketingului. n practic, este necesar s se in cont de toate cele trei elemente costuri, concuren, cerere n stabilirea nivelului preului unui produs. 7.2. Politica de pre a organizaiilor sociale n privina marketingului social, preul practicat de ctre organizaiile sociale reprezint contraprestaia efectuat de ctre beneficiarul acestor activiti. Aceast contraprestaie constituie echivalentul ideilor, serviciilor i bunurilor oferite i poate mbrca form monetar sau nemonetar. n literatura de specialitate ntlnim urmtoarele patru categorii de contraprestaii pe care le pot solicita organizaiile sociale, innd cont de natura (direct sau indirect) a acestor contraprestaii i de caracterul lor monetar sau nemonetar: contraprestaii directe pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, taxele practicate n nvmntul superior privat; contraprestaii directe imateriale: de exemplu, mulumirile (recunotina) adresate de ctre o persoan cu handicap locomotor unei organizaii caritabile care i-a facilitat obinerea unui crucior;

39

contraprestaii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele i impozitele pltite la bugetul statului destinat acoperirii unor cheltuieli legate de sntate, cultur, nvmnt, siguran public etc.; contraprestaii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaie ecologist, satisfacia generat de formarea unei contiine ecologice n rndurile populaiei. nainte de fixarea preului pentru produsele sau serviciile sale, organizaia social trebuie s decid ce urmrete s obin prin pre. Ea poate s aleag dintre urmtoarele obiective de pre: obinerea de surplus (eficientizarea activitii organizaiei): totalul veniturilor sa depeasc totalul costurilor; recuperarea total sau parial a costurilor; supravieuirea organizaiei, n special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori; utilizarea maxim de ctre clieni a serviciului oferit (n cazul muzeelor, bibliotecilor, parcurilor tematice etc.). n cazul majoritii organizaiilor sociale, noiunea de pre difer de preul produselor comercializate de ctre ntreprinderi din urmtoarele motive: - preul devine mai puin important atunci cnd scopul organizaiei nu este obinerea profitului; - preul este considerat neimportant pentru c, de multe ori, organizaiile sociale se adreseaz cu produsele i serviciile lor unor grupuri-int defavorizate, iar produsele sau serviciile se ofer gratuit sau au un pre modic. De aceea, multe organizaii nici nu includ preul n strategiile lor de marketing, motivnd prin inexistena unei contraprestaii din partea clientului i considernd c funcia de baz a organizaiilor sociale este tocmai de a-i ajuta pe cei care nu i pot permite s plteasc. n realitate ns, produsele sau serviciile furnizate ctre clieni sunt rareori gratuite, chiar dac preul pltit de acetia mbrac, n cele mai multe cazuri, o form nemonetar. Deseori clientul pltete - sub forma prestrii unei munci, pierderii unei pri din timpul su liber sau poate suportrii unui tratament de o calitate ndoielnic, tocmai ca o consecin a inexistenei unei contraprestaii bneti. De exemplu, copii sraci crora organizaiile le doneaz haine second hand pltesc un pre psihologic n situaia n care colegii le ridiculizeaz aceste haine. Exist i organizaii sociale care ofer produse i servicii comerciale, de cele mai multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora, sau a altor prestaii ce constituie obiectul lor de activitate. Muzeele, cluburile sportive sau teatrele trebuie s decid asupra preului biletului de intrare; universitile particulare trebuie s stabileasc ct de mare s fie taxa colar, policlinicile private trebuie s determine taxele pe care le vor percepe pentru analize i tratamente. n aceste cazuri, problemele ce trebuie rezolvate sunt similare celor din sfera lucrativ, iar preul este exprimat ntr-o manier cvasi-comercial sau poate mbrca forma unor taxe, cotizaii etc., soluia optim fiind determinat de obiectivele de marketing ale organizaiilor. Aceste obiective subliniaz importana utilizrii eficiente a resurselor disponibile. n plus, organizaia poate s opteze pentru o strategie de diversificare a preurilor, avnd n vedere dou soluii: practicarea unui anumit pre pentru grupurile-int vizate i a unui alt pre pentru celelalte persoane interesate de achiziionarea produselor sau serviciilor respective. Spre deosebire de ntreprinderi, organizaiile sociale utilizeaz mult mai rar costurile de producie drept criteriu de stabilire a nivelului preului, nu apeleaz aproape niciodat la orientarea dup concuren, n schimb, se folosesc mult mai des de orientarea n funcie de cerere, adaptnd preul la posibilitile grupului int vizat. Majoritatea organizaiilor cunosc i accept faptul c preurile pltite de ctre grupurile-int nu pot acoperi cheltuielile efectuate, diferena dintre veniturile anticipate i cheltuieli fiind completat prin fonduri obinute de la subscriptori.

40

7.3. Politica de pre n marketingul electoral n cazul marketingului electoral, preul unui candidat este reprezentat de gradul de acceptare a respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia n rndurile electoratului. O comparaie cu ceea ce se ntmpl n marketingul clasic se impune. Aici, preul unui produs obinuit poate fi fixat ntre dou niveluri: un nivel maxim, peste care produsul nu este cumprat, deoarece cumprtorul se gndete c promisiunea oferit este prea limitat n raport cu suma de bani solicitat, i un nivel minim, sub care produsul nu este cumprat, deoarece cumprtorul se gndete c promisiunile produsului nu sunt acoperite de calitatea acestuia (nu are ncredere n faptul c un produs ieftin poate fi un produs bun). n acelai fel, un alegtor nu va vota un candidat care nu ofer nici o promisiune (n acest caz, preul este prea mare pentru un produs att de slab), dar nici un candidat care face foarte multe promisiuni, acesta fiind catalogat drept un demagog lipsit de credibilitate (n acest caz, preul este prea mic, trezind ndoieli n mintea alegtorului). Pentru a completa aceast paralel, trebuie subliniat faptul c, dincolo de sensul propriu al cuvntului promisiune, alegtorul ine cont de toate aspectele care concur la formarea imaginii candidatului. Privind lucrurile dintr-o alt perspectiv, se poate spune c alegtorul se afl n situaia unui cumprtor care intr ntr-un magazin n care toate produsele sunt vndute la acelai pre, avnd n buzunar exact suma necesar achiziionrii unui singur produs. El va analiza promisiunile oferite de fiecare produs n parte i l va alege pe cel care corespunde cel mai bine ateptrilor sale. Concluzia este c un candidat va trebui s i elaboreze programul politic i s i ajusteze comportamentul, astfel nct s fie perceput ca un produs oferind suficiente promisiuni credibile, situndu-se, deci, n zona de preuri acceptat de ctre alegtori. Experiena acumulat n domeniul preului n marketingul clasic permite formularea unor recomandri, a cror aplicare n marketingul electoral poate fi deosebit de interesant. Astfel, dup cum s-a artat anterior, n cazul unui produs despre care cumprtorul nu dispune de alte informaii n afara preului, acesta va fi tentat s stabileasc o relaie de proporionalitate direct ntre pre i calitatea produsului: cu ct preul este mai mare, cu att produsul este considerat mai bun. Transpus n domeniul marketingului electoral, aceast constatare ar nsemna c un candidat mai puin cunoscut i va forma o imagine mai bun practicnd un pre mai ridicat, adic dovedindu-se credibil, n special prin evitarea formulrii unor promisiuni nerealiste. Este oarecum paradoxal, dar, chiar n cazul unui candidat lipsit de notorietate, este preferabil o atitudine mai rezervat, n locul unui program electoral i a unui comportament grandilocvent, agresiv i lipsit de acoperire. O a doua rezultant a studiilor efectuate n legtur cu preul produselor, prezentat i ea mai sus, conduce la concluzia c n mintea cumprtorului exist o corelaie mai puternic ntre imaginea produsului i calitatea acestuia, dect ntre pre i calitate. Consecina este c, dac o marc beneficiaz de o imagine bun, ea poate i trebuie s fie vndut la un pre mai mare dect cel al mrcilor concurente. Vnzarea unei astfel de mrci la un pre mic conduce, pe termen lung, la deteriorarea imaginii respectivei mrci, dar unei mrci avnd o imagine necorespunztoare nu i se poate mbunti calitatea perceput de consumatori prin fixarea unui pre nalt n plan electoral, aceasta se traduce prin urmtoarele recomandri: un candidat cu o imagine bun trebuie s-i fixeze un pre ridicat (s fac puine promisiuni), riscnd, n cazul n care mizeaz o vreme ndelungat pe un pre sczut (multe promisiuni concrete) s i deterioreze imaginea, datorit imposibilitii de a respecta toate aceste promisiuni. n schimb, unui candidat care are o imagine necorespunztoare nu i va folosi la nimic s practice un pre

41

ridicat (promisiuni puine), deoarece aceast tactic nu are cum s contribuie la mbuntirea imaginii sale.

Capitolul 8 Politica de distribuie

8.1. Coninutul politicii de distribuie Cea de-a treia component a mixului de marketing, politica de distribuie, vizeaz direcionarea produselor, prin cele mai adecvate i eficiente mijloace, de la productor la consumator. n marketingul clasic, ntreprinderea productoare urmrete existena produselor sale ntr-un numr corespunztor de puncte de vnzare, a cror imagine n rndul cumprtorilor poteniali s fie compatibil cu imaginea dorit pentru respectivele produse, n momentul i locul dorite de ctre cumprtori. Putem spune, deci, c distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final. Coninutul distribuiei include urmtoarele aspecte: a. traseul pe care l parcurg mrfurile pn ajung la consumator. Productorul, diferitele tipuri de intermediari i consumatorul particip la deplasarea mrfurilor de-a lungul acestui traseu, alctuind ceea ce se numete un canal de distribuie. b. ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie etc.) care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent economic la altul, pn la intrarea n sfera consumului. c. lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor ctre consumator, respectiv, distribuia fizic a acestora. d. aparatul tehnic (reea de uniti, dotri, personal) care particip la realizarea acestor procese i operaiuni. Distribuia se refer, prin urmare, la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de relaii care intervin ntre agenii de pia, la activiti ale unei mase largi i eterogene de uniti, aparinnd mai multor sfere economice. O analiz a coninutului distribuiei evideniaz existena a cinci fluxuri paralele ntre momentul produciei i cel al consumului unui anumit produs: fluxul produselor, fluxul negocierilor, fluxul titlului de proprietate, fluxul promoional, fluxul informaional. (coninutul acestor fluxuri este cunoscut de la disciplina Bazele marketingului) Principalele aspecte n privina crora distribuia i aduce o contribuie esenial sunt urmtoarele: transportul mrfurilor de la productor la consumator. Consumul se desfoar n alte spaii dect producia, iar mrfurile trebuie deplasate pn la locul de consum. alctuirea sortimentului comercial. Distribuia joac un rol de tampon ntre producie, al crei interes este de a vinde cantiti ct mai mari de produse de acelai fel, i consumator, al crui interes este de a putea alege dintre produsele similare realizate de mai muli productori. Comercianii, fie ei angrositi sau detailiti, primesc partizi mari de mrfuri de la diferii productori, le sorteaz i ofer consumatorului final posibilitatea de a avea un acces facil la mrfurile respective. stocarea produselor. Produsele trebuie s se afle la locul potrivit, la momentul potrivit i n cantiti corespunztoare nevoilor de consum. Stocarea, efectuat la diferite niveluri ale distribuiei, permite punerea de acord a produciei cu cererea, n timp i spaiu. Intermediarii joac, deci, un rol de regulator, esenial pentru buna funcionare a economiei. finanarea produciei. Distribuitorii cumpr de la productori, asumndu-i riscul de comercializare a respectivelor produse. Ei asigur plata rapid a productorilor, fr ca 42

acetia s mai fie obligai s atepte pn cnd produsele vor fi cumprate de consumatorii finali. prestarea de servicii comerciale. n multe cazuri, distribuitorii ofer servicii specializate, cum ar fi livrarea la domiciliu, instalarea produsului, ntreinerea i repararea acestuia, n perioada de garanie i chiar dup ncheierea acesteia. informarea consumatorilor i productorilor. Distribuitorii i, n special, ultima verig a canalului de distribuie, care este, cel mai adesea, magazinul, joac un rol esenial n promovarea imaginii produselor i n informarea cumprtorilor. Imaginea magazinului, afiarea preurilor, informaiile i sfaturile furnizate de ctre vnztori, activitile de merchandising i de publicitate la locul vnzrii sunt tot attea modaliti prin care distribuitorul intervine n modul de percepie a produsului de ctre cumprtor. n acelai timp, distribuitorii pot reprezenta o surs de informaii foarte utile pentru productori. Problematica distribuiei, ca variabil a mixului de marketing, este foarte larg i eterogen. n esen, ns, ea vizeaz dou aspecte: stabilirea de ctre ntreprinderea productoare a canalelor de distribuie i a formelor de distribuie pe care le va utiliza pentru comercializarea produselor sale i asigurarea funcionrii optime a acestora i, respectiv, distribuia fizic a mrfurilor, adic, ansamblul proceselor operative prin care mrfurile trec succesiv, pentru a ajunge la cumprtori. 8.2. Politica de distribuie a organizaiilor sociale i politice Politica de distribuie a organizaiilor sociale i politice se refer la ansamblul deciziilor i activitilor privind procesul schimburilor desfurate ntre organizaie i grupurile-int vizate de aceasta. n esen, ca i n marketingul clasic, este vorba despre punerea la dispoziia acestor grupuri-int a unor idei, bunuri i/sau servicii corespunztoare din punct de vedere calitativ i cantitativ, n locul i la momentul dorite de ctre acestea. Datorit caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de ctre organizaiile sociale i politice, caracteristicile politicii de distribuie n marketingul social-politic sunt foarte asemntoare cu cele ntlnite n marketingul serviciilor. n acelai timp, unele dintre activitile de distribuie au i un pronunat caracter promoional, distribuia i promovarea unei idei avnd, n ultim instan, foarte multe puncte n comun. De exemplu, un teatru trebuie s rezolve urmtoarele probleme legate de politica de distribuie a unui spectacol, astfel nct mesajul spectacolului s fie recepionat n cele mai bune condiii de ctre spectatori: alegerea modalitii de desfurare a reprezentaiei: spectacol live, spectacol playback, teatru radiofonic, adaptare pentru televiziune; alegerea locului de desfurare a spectacolului i asigurarea unui cadru ambiental corespunztor: crearea n sala de spectacol a unei atmosfere intime, neconvenionale, cotidiene etc., n funcie de specificul reprezentaiei; distribuia fizic a spectacolului: transportul actorilor, al elementelor de decor etc., n cazul n care spectacolul se desfoar ntr-o alt localitate; invitarea unei trupe de actori i asigurarea deplasrii acestora etc.; distribuia accesului la spectacol: oferirea de invitaii gratuite, vnzarea de bilete (de la casa de bilete a teatrului, n alte puncte de vnzare, prin intermediul unor ageni de vnzri), vnzarea drepturilor de transmisie la televiziune, nregistrarea i comercializarea unor casete video etc.; Organizarea unui sistem de distribuie de ctre o organizaie social implic dou sarcini: - stabilirea unor canale de distribuie spre subscriptori (n amonte) i spre clieni (n aval); - stabilirea unui sistem de distribuie fizic pentru a ajunge la cele dou piee.

43

Canalele de distribuie folosite de organizaiile sociale sunt simple i scurte. n cele mai multe cazuri, aceste organizaii ofer un serviciu i, de aceea, intr n contact direct cu cele doua piee, prefernd s nu apeleze la intermediari. Distribuia direct este tipic pentru aceste organizaii. Deoarece un serviciu este intangibil, activitatea de vnzare necesit un contact direct ntre personalul de vnzare i client. Totui, uneori este nevoie de un intermediar. De exemplu, pentru a crete mrimea contribuiilor, un partid politic sau o universitate pot angaja o firm specializat n fundraising. Sau, pentru a mri numrul de bilete vndute i pentru a le face disponibile tuturor clienilor poteniali, un teatru poate apela la ageni de bilete independeni. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o distribuie mai eficient i de a maximiza veniturile, prin experiena, contactele i specializarea acestora n domeniul respectiv. Unele organizaii sociale au un program de marketing separat pentru vnzarea bunurilor conexe, ce decurg din serviciul principal pe care-l ofer. De exemplu, multe muzee sau parcuri tematice au magazine de desfacere cu amnuntul pentru asemenea produse. Distribuia fizic are ca principal form de manifestare n cazul a numeroase organizaii sociale amplasarea sediul ntr-un loc unde poate contacta eficient att pe clieni, ct i pe subscriptori. Organizaia trebuie sa fie ct mai accesibila potenialilor subscriptori, pentru ca acestora s le fie ct mai uor i convenabil s-i ofere sprijinul. De exemplu, dac un sponsor ofer o sponsorizare n natur, colectarea i transportul produselor oferite trebuie s se realizeze cu minimum de costuri i ntr-un interval de timp ct mai scurt. Amplasamentul organizaiei este important n principal pentru clieni, deoarece, pentru a beneficia de serviciile sau de produsele oferite, acetia trebuie, n multe cazuri, s se deplaseze la sediul organizaiei. Atunci cnd amplasarea locului unde se presteaz serviciul nu poate fi optim, trebuie gsite cele mai potrivite modaliti pentru ca mesajele, serviciile sau produsele destinate grupurilor-int s ajung n bune condiii la acetia. De exemplu, un muzeu, o expoziie sau un parc tematic amplasate mai puin convenabil ar putea oferi servicii de transport pentru clienii poteniali. Uneori, n funcie de posibilitile i interesele sale, o organizaie social poate deschide filiale n alte zone, pentru a fi mai accesibil potenialilor clieni de acolo. i unele spitale au uniti mobile pentru ngrijirea sntii, n care se fac analize, injecii, se msoar tensiunea etc. Mai ales n ultimul timp, universitile ofer cursuri la distan, prin coresponden, aceasta fiind tot o metod modern de distribuie. n marketingul electoral, esenialul politicii de distribuie este reprezentat de prezena fizic a candidatului n toate locurile unde se petrece ceva important (probleme, evenimente, ntlniri, locuri publice foarte frecventate etc.). Produsul fiind reprezentat de candidat i de ideile acestuia, cea mai convingtoare form de distribuie este contactul direct ntre produs (candidat) i beneficiarii acestuia (alegtori). De asemenea, din considerente de eficien, utilizarea mass media pentru distribuia produsului electoral (candidatul i ideile sale) este o soluie care s-a impus cu autoritate n ultimele decenii. O alt soluie des ntlnit n rile cu tradiie democratic este utilizarea voluntarilor pentru difuzarea ideilor candidatului n rndurile alegtorilor. Pentru un candidat, a fixa coordonatele politicii de distribuie nseamn, practic, a stabili un program concret al activitilor prestate de el i de echipa sa de voluntari, naintea i n timpul campaniei electorale. Important este s fie selectate sau iniiate activiti care se bucur de interes i au o larg audien n rndul segmentelor de alegtori vizate, fiind preferate activitile care sunt preluate de ctre mass media, n special de televiziune. Dincolo de apariiile mediatizate, datorate participrii la anumite evenimente, un candidat care dorete s-i sporeasc gradul de popularitate trebuie s aib n vedere i contacte personale cu alegtorii obinuii, realizate, de regul, n locuri publice.

44

Un rol important l joac echipa de advance-men, care trebuie s pregteasc terenul cu cteva minute nainte de sosirea candidatului, crend un climat de interes i, pe ct posibil, de entuziasm. O strngere de mn nseamn, adesea, un vot ctigat, iar candidaii trebuie s profite de dorina alegtorilor de a fi tratai n mod personalizat. Nevoia de vizibilitate a candidatului a condus chiar la observaii simple, dar utile, cum ar fi aceea c vizitele din poart n poart ale unui candidat sunt mai eficiente n cartierele cu case, i nu n cele cu blocuri, ntruct, pe perioada deplasrii de la o cas la alta, candidatul poate fi vzut i de ali alegtori, n timp ce deplasarea de la un apartament la altul sau de la un etaj la altul nu i ofer aceast oportunitate. Una din formulele utilizate pentru a nmuli contactele personale ale candidatului cu alegtorii o constituie cafeaua candidatului. Un voluntar din echipa candidatului invit n locuina sa, la o cafea, un numr de prieteni, vecini, rude, colegi etc. ntlnirea este folosit de ctre candidat pentru a avea o apariie de circa o jumtate de or, timp n care poate rosti o alocuiune de circa cinci minute, dup care s se ntrein cu ceilali invitai. O bun planificare a participrii la astfel de reuniuni poate conduce la realizarea ctorva zeci de contacte personalizate ntr-o singur sear. Metoda, foarte apropiat de cea utilizat de firma Tupperware pentru a-i promova produsele, are efecte excelente att n plan promoional, ct i n privina activitii de colectare a fondurilor, fiind deosebit de eficient, mai ales n cazul alegerilor locale. Pentru a se vinde n condiii optime, candidatul are nevoie de un grup numeros i bine organizat de voluntari, care s participe la ceea ce se numete canvassing, adic s efectueze scurte vizite la domiciliul alegtorilor, pentru ntreinerea dialogului cu acetia. Voluntarii joac, astfel, un rol echivalent celui al forelor de vnzare din marketingul clasic i, la fel ca n cazul acestora, activitatea din poart n poart se poate dovedi extrem de dificil. Un mijloc destul de des folosit pentru transmiterea mesajelor candidatului l reprezint corespondena, fie expediat prin pot (mailing), fie introdus direct n cutiile potale ale destinatarilor, de ctre voluntari. n ambele cazuri, mesajele pot s fie personalizate (ceea ce implic existena unei baze de date sau, cel puin, a unui fiier bine pus la punct) sau nepersonalizate. Este vorba despre scrisori, pliante, brouri, calendare de buzunar i alte materiale tiprite, care pot fi expediate pe aceast cale. n literatura de specialitate, se subliniaz faptul c scrisorile trimise trebuie s fie lungi i detaliate, iar, n privina utilitii unui asemenea demers, se precizeaz c, chiar dac nu le citete n ntregime sau chiar nu le citete deloc, alegtorul se ateapt la un asemenea efort din partea candidatului. n plus, mesajul este mai bine recepionat, iar efectul asupra destinatarului este mai puternic, dac exist i o component interactiv: alegtorului s i se solicite o reacie, de exemplu, un sfat pentru viitorul primar (deputat, senator, preedinte etc.). Voluntarii pot s distribuie ideile (programul) candidatului i prin intermediul telefonului dac legislaia nu interzice acest lucru.. Apelul la mass media pentru difuzarea ideilor ce alctuiesc programul candidatului reprezint o formul care conduce la o mare economie de timp, oferindu-i acestuia posibilitatea de a aprea el nsui n faa unui foarte mare numr de alegtori. n perioada interbelic, rspndirea radioului a fcut s scad importana marilor mitinguri electorale i a impus un adevrat maestru al comunicaiei pe unde radio, preedintele american Franklin D. Roosevelt, singurul ales de patru ori n aceast funcie. Ulterior, televiziunea a devenit vedeta incontestabil a campaniilor electorale. Dup ce, n 1952, Dwight Eisenhower devenea primul candidat la preedinie care utilizase n campania electoral spoturi televizate, televiziunea juca un rol esenial n alegerea lui John F. Kennedy n funcia de preedinte al S.U.A., n 1960, pentru ca n 1992 s se ajung n situaia ca Ross Perot s fie considerat primul candidat televndut din istoria alegerilor prezideniale americane. Aceasta, pentru c el a utilizat aproape n exclusivitate mesajele televizate, limitndu-se la doar cteva apariii personale, ctre sfritul campaniei. 45

n condiiile n care principalele mijloace de distribuie n marketingul electoral (n afar de prezena fizic a candidatului) sunt reprezentate de voluntari i de ctre mass media, se poate face o paralel cu strategia de distribuie utilizat n marketingul clasic, considerndu-se c accentul pus pe o reea de voluntari bine organizat, care s mping produsul electoral ctre alegtori, este echivalentul unei push strategy, n timp ce distribuia ideilor candidatului prin intermediul mass media este - ca i n cazul marketingului clasic - o expresie a unei pull strategy.

Capitolul 9 Politica promoional

9.1. Componentele sistemului de comunicaie al organizaiei Prin tot ceea ce reprezint i prin aciunile ntreprinse, organizaia comunic cu mediul extern. De la simpla menionare a numelui organizaiei ntr-un anun fr valene promoionale publicat ntr-un ziar (privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru angajarea unui contabil) i pn la sofisticate alturri de media i de suporturi publicitare, menite s optimizeze eficiena comunicaiei, organizaia transmite mesaje ctre diferitele componente ale mediului, comunic cu acestea. Din perspectiva marketingului att a celui clasic, ct i a celui social-politic important este demersul sistematic, pe ct posibil tiinific, de a menine controlul asupra mesajelor vehiculate n rndul diferitelor componente ale mediului, n scopul de a le utiliza pentru ndeplinirea obiectivelor proprii. n acest sens, comunicarea mbrac forma comunicrii promoionale, reprezentnd un instrument esenial n meninerea dialogului cu mediul, utilizat alturi de celelalte componente ale mixului de marketing, sub forma politicii de comunicaie promoional. n cadrul politicii de comunicaie sunt utilizate o serie de forme i mijloace specifice de promovare a intereselor organizaiei, care, combinate n diverse proporii, iau forma submixului de comunicaie promoional i anume: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, publicitatea gratuit, valenele promoionale ale produsului (design, ambalaj, marc etc.), participarea la manifestri expoziionale, sponsorizarea i mecenatul, abordarea personalizat a consumatorului (mailing, e-mailing, phoning,), utilizarea forelor de vnzare (coninutul acestora este cunoscut de la disciplinele Bazele marketingului i Tehnici promoionale). 9.2. Particulariti ale politicii promoionale n organizaiile sociale i politice Politica promoional este cea de-a patra component a mixului de marketing, ocupnd un loc central n cazul marketingului social-politic, comunicaia promoional fiind, probabil, componenta mixului de marketing cu care organizaiile sociale i politice sunt cel mai familiarizate. Ea nu difer n mod esenial de ceea ce se ntmpl n marketingul clasic, mijloacele i tehnicile utilizate, ca i demersul urmat, fiind practic identice. Rolul comunicrii promoionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte, prin informarea indivizilor, grupurilor sau organizaiilor i prin influenarea acestora, n scopul de a-i determina s apeleze la serviciile, s achiziioneze produsele organizaiilor sociale sau s sprijine activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe, organizaia furnizeaz informaii despre bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit segment de pia. n schimburile indirecte, organizaia se adreseaz organismelor guvernamentale, investitorilor i publicului larg interesat de organizaie i de serviciile sale.

46

Unele particulariti intervin datorit caracterul intangibil al majoritii produselor ce trebuie promovate de ctre organizaiile sociale i politice, precum i datorit obiectivelor pe care acestea le urmresc. Aceste particulariti se reflect, n principal, n ponderea pe care o ocup diferitele componente ale sistemului comunicaional al organizaiei n submixul de comunicaie. Alctuirea submixului de comunicaie promoional al unei organizaii sociale este influenat de mai muli factori: Natura produsului oferit. Produsul organizaiilor sociale este, de cele mai multe ori, o idee, un comportament sau un serviciu. Acest fapt presupune alctuirea unui mesaj specific, ca modalitate de prezentare a produsului. n acest context, activitatea promoional a organizaiilor sociale implic mai multe eforturi imaginative dect sunt necesare organizaiilor economice. Particularitile pieei. Organizaiile sociale trebuie s se adreseze, n acelai timp, att membrilor grupurilor int vizate, ct i subscriptorilor poteniali. n direcia grupurilor int, se folosesc cu succes toate metodele de comunicaie, cu un accent pe publicitate i pe relaiile publice. Relaiile publice i contactele personale sau personalizate sunt cele mai utilizate metode de promovare n direcia subscriptorilor. Caracteristicile grupurilor int vizate. Exist trei variabile principale care influeneaz alegerea uneia sau alteia dintre metodele de promovare: localizarea geografica majoritatea organizaiilor sociale se adreseaz unei piee locale; diversitatea grupurilor int - dac diversitatea este redus, se folosete un submix promoional mai restrns; numrul membrilor grupurilor int - dac acetia sunt numeroi, cel mai potrivit mijloc de comunicaie este publicitatea; n caz contrar, accentul trebuie pus pe utilizarea forelor de vnzare; Stadiul din ciclul de via al produsului. Prelund din experiena ntreprinderilor, organizaiile sociale trebuie s i adapteze politica de comunicaie promoional la gradul de noutate al produsului oferit. Cnd este introdus pe pia un nou produs/serviciu, grupurile int trebuie informate, n special, prin publicitate i publicitate gratuit, c produsul exist i c ofer anumite beneficii, satisfcndu-le anumite nevoi i dorine. n etapa de cretere, se stimuleaz cererea selectiv - cererea pentru o marc anume i crete accentul pus pe publicitate. n faza de maturitate, relaiile publice i publicitatea sunt folosite cu scopul de a convinge, mai degrab dect de a informa. n stadiul de declin, efortul promoional se reduce simitor. Bugetul promoional. Submixul promoional depinde n mod fundamental de mrimea bugetului alocat acestor activiti. Lipsa de bani mai des ntlnit n domeniul social dect n cel economic poate determina organizaia s foloseasc metode de promovare mai puin eficiente. n cazul organizaiilor sociale i politice se utilizeaz, n mare msur, relaiile publice, cultivndu-se o atitudine favorabil n rndul acelor categorii ale populaiei care pot s sprijine sau s influeneze favorabil activitatea organizaiei: subscriptori, militani, mass media, lideri de opinie, prescriptori, unele grupuri int etc. Un loc important l ocup i publicitatea gratuit de care beneficiaz aceste organizaii, datorit att interesului mass media pentru activitile cu caracter politic i social, ct i aciunilor de relaii publice direcionate spre reprezentanii mass media. De asemenea, organizaiile sociale i, mai ales, partidele politice utilizeaz cu succes tehnici de marketing direct, care le permit s valorifice resursele umane numeroase i ieftine de care dispun (militanii), accentund, n acelai timp, caracterul personalizat al preocuprii lor pentru problemele diferitelor grupuri int. n schimb, formulele clasice de promovare - n special, cele care utilizeaz componentele corporale (form, ambalaj) i acorporale (marc, pre) ale produsului, cum sunt utilizarea mrcilor i/sau promovarea vnzrilor prin reduceri temporare de pre - sunt destul de rar prezente n activitatea acestor organizaii, motivaia fiind legat nu numai de caracterul 47

preponderent intangibil al activitii desfurate, ci i de dorina de a se detaa de manifestri cu un caracter comercial prea pronunat, care ar putea avea consecine negative asupra imaginii. La fel, publicitatea clasic nu este foarte des utilizat, att datorit costurilor ridicate, ct i a unor restricii legale existente n multe ri n privina accesului la anumite forme de publicitate. n Romnia, organizaiile sociale i administraiile publice utilizeaz mai ales publicitatea prin tiprituri i publicitatea prin presa scris, n timp ce partidele politice se orienteaz ctre afie i panouri publicitare. Chiar dac termenul de fore de vnzare s-a ncetenit n sfera lucrativ, exist fore de vnzare i n organizaii cu caracter social sau politic. Forele de vnzare ale organizaiilor sociale i politice sunt reprezentate de voluntarii acestora. Bisericile au comitete speciale care se ocup de atragerea noilor membri. Spitalele i muzeele apeleaz la colectori de fonduri, care i contacteaz pe donatori i adun banii necesari. La fel, partidele politice i candidaii acestora apeleaz la militani i voluntari pentru a colecta fonduri, a strnge semnturi sau a sta de vorb cu alegtorii i a difuza materiale cu caracter electoral. n afara tehnicilor clasice de comunicare promoional, organizaiile sociale i n mai mic msur cele politice pot apela la o serie de mijloace mai puin utilizate de ctre ntreprinderi, cum sunt transmiterea unor mesaje prin intermediul unor opere artistice (pledoaria pentru anumite comportamente n cadrul unor seriale de televiziune de succes, de tipul telenovelelor sau soap-urilor) sau prin licenierea imaginii (acordarea permisiunii unor firme de a folosi numele organizaiei n comunicaia lor promoional sau chiar pe produsele realizate). 9.3. Utilizarea comunicrii promoionale n campania electoral A avea o imagine favorabil n rndurile electoratului este un lucru esenial pentru un om politic. Thierry Saussez, unul dintre cei mai cunoscui consultani politici din Frana, nota, nc n urm cu dou decenii: Fr excepie, un candidat nu este ales pentru ceea ce face sau pentru ceea ce promite, ci pentru gesturile, imaginile i simbolurile pe care el a reuit s le transmit opiniei publice. Chiar dac generalizarea este, poate, exagerat, esena ideii nu este departe de adevr. Rolul ideologiei, n toate rile lumii, este n scdere, atunci cnd este vorba despre alegeri. Mai importante dect clarificrile doctrinare se dovedesc a fi charisma candidatului i propunerile concrete fcute de ctre acesta. Dup cum se exprima, cu umor, un avocat belgian, orice politician abil se situeaz puin mai la stnga dreptei, un pic mai la dreapta stngii i drept n faa camerelor de luat vederi. Formarea unei imagini corespunztoare a unui candidat ncepe cu definirea conceptului de produs, solicit o anumit politic de pre i de distribuie, dar accentul cade pe utilizarea eficient a metodelor i tehnicilor de comunicare promoional. Acestea sunt foarte numeroase, eficiena lor n domeniul lucrativ este dovedit, iar oamenii politici ncep din ce n ce mai mult s le foloseasc n scopuri electorale. Comunicarea electoral nu poate i nu trebuie s ncerce s acopere toate motivaiile alegtorului, care stau la baza opiunii sale. O regul nescris a comunicrii comerciale (unica propunere de vnzare) spune c nu trebuie reliefat dect o singur trstur a unei mrci, n caz contrar existnd riscul ca receptorii mesajului s nu rein nici una din caracteristicile mrcii respective sau, mai ru, s devin nencreztori n privina calitilor acesteia. De aici, necesitatea de a identifica acea trstur suficient de important, de valorizant, de distinctiv i de credibil, care s devin axul comunicaional al mrcii n cauz.

48

Din aceleai motive, cristalizarea i simplificarea comunicrii cu privire la un produs electoral, prin formularea unei axe comunicaionale, este absolut necesar. Principalele tipuri de axe ce pot fi utilizate ntr-o campanie electoral sunt urmtoarele: - axa ideologic este considerat o ax minimal, n sensul c nu creeaz o diferen ntre candidai, ci doar reafirm o diferen existent, care, n principiu, este cunoscut: situarea candidailor n diferite puncte ale axei stnga dreapta. Exist ns candidai pentru care aceast ax este inoperant, fie datorit faptului c situarea lor pe axa tradiional stnga dreapta este dificil (cazul candidailor ecologiti, de exemplu), fie pentru c poziia pe care i-o revendic pe aceast ax nu este recunoscut de electorat (PN-CD, de exemplu, a reafirmat n repetate rnduri c este un partid de centru-stnga, dar este puin credibil ntr-o asemenea poziionare ideologic, n condiiile n care ntreaga sa activitate demonstreaz c principalul su inamic politic este reprezentat de partidele de stnga). - axa politic poate fi utilizat att de ctre puterea politic n exerciiu, care poate pune accentul fie pe unire, convergen, reconciliere, fie pe continuitate, ct i de candidaii opoziiei, care vor accentua necesitatea schimbrii, a rennoirii. Disputele nregistrate ntre Ion Iliescu i Emil Constantinescu, cu ocazia alegerilor prezideniale din 1992 i 1996, s-au axat, n principal, pe aceast tem. - axa personal este, probabil, axa cea mai utilizat n comunicaia electoral actual. Alegtorii se dovedesc mult mai sensibili la calitile personale ale candidatului, dect la aspectele ideologice sau politice. n msura n care personalizarea puterii este o realitate, personalizarea comunicaiei electorale nu poate dect s urmeze aceast tendin. Aceast ax este recomandat n cazul candidailor care doresc s se delimiteze ntr-o oarecare msur de partidul pe care l reprezint, datorit faptului c se bucur de o notorietate mai mare i/sau de o imagine mai bun dect a acestuia. Un exemplu de utilizare cu succes a acestei axe este reprezentat de victoria P.D.-istului Traian Bsescu n cursa pentru primria Capitalei, n anul 2000. - axa tematic este o ax circumstanial, care vizeaz abordarea de ctre candidat a temelor importante pentru electorat, la momentul respectiv. ntruct temele importante, la un anumit moment, sunt relativ puine i, n general, cunoscute de ctre toi candidaii, datorit cercetrilor efectuate, exist pericolul unei anumite redundane n privina problematicii abordate, ceea ce poate conduce la o insuficient distincie ntre candidai. n acelai timp, identificarea unei teme importante i originale poate constitui o ramp de lansare foarte bun pentru un candidat mai puin cunoscut. Sinteza axului comunicaional trebuie s o constituie sloganul electoral, despre care se spune c este traducerea cea mai simpl i cea mai percutant a axului de comunicaie ales. n mod normal, formularea unui slogan de succes necesit un efort considerabil, reprezentnd, practic, materializarea sintetizat a unui demers complet de marketing. Cunoaterea i utilizarea conceptului de mix de marketing, precum i multiplele metode i tehnici aparinnd celor patru politici componente ale mixului, reprezint un factor favorabil, care sporete eficiena aciunilor desfurate de ctre organizaiile sociale i partidele politice, reprezentnd una din contribuiile importante pe care marketingul socialpolitic le aduce la creterea nivelului de rigoare tiinific i a profesionalismului n aceste domenii.

49

Partea a IV-a Gestiunea resurselor n cadrul organizaiilor sociale i politice

Dup parcurgerea acestei pri va trebui s cunoatei: - organizarea de marketing a activitii partidelor politice; - organigrama conducerii unei campanii electorale; - planificarea strategic de marketing a organizaiilor sociale i politice; - planul de marketing al organizaiilor sociale i politice; - programul de marketing al organizaiilor sociale i politice; - principalele modaliti de obinere a fondurilor de ctre organizaiile sociale i politice. Cuvinte cheie: partid politic; campaign manager; cartier general; voluntari, profesioniti; consultant politic; misiunea organizaiei; obiectiv de marketing; strategia de marketing; donaie, sponsorizare, mecenat.

Capitolul 10 Gestiunea resurselor umane n organizaiile sociale i politice

10.1. Gestiunea resurselor umane n organizaiile sociale Orientarea de marketing nu poate fi implementat eficient fr cooperarea celor care lucreaz pentru organizaie, angajai i voluntari. De aceea, pe lng activitile de marketing orientate ctre clienii externi, organizaia social trebuie s utilizeze marketingul intern pentru a atrage, motiva i pstra resursele umane (clienii interni), prin crearea unor locuri de munc (produse interne) care s satisfac dorinele i nevoile acestora. Marketingul intern se refer la aciunile ntreprinse de manager pentru a-i determina pe toi membrii organizaiei s neleag i s accepte rolul lor n implementarea strategiei de marketing. Ca i n cazul ntreprinderilor, organizaiile sociale trebuie s elaboreze o organigram intern, care s prezinte funciile fiecruia, precum i legturile ierarhice, i s verifice dac fiecare post prevzut n organigram este ocupat. Aceasta permite s se constate dac responsabilitile sunt repartizate echitabil i s se evite suprapunerile n repartizarea sarcinilor. n cadrul organizaiilor neguvernamentale din ara noastr, relaiile de munc sunt reglementate, n principal, de Codul Muncii nr. 83/1995 i de Ordonana Guvernului nr. 17/1995. Organizaiile sociale pot s angajeze salariai, pe baza unui contract individual de munc (acesta reprezentnd nelegerea scris ntre o persoan fizic i o persoan juridic, prin care persoana fizic se oblig s presteze activitatea prevzut n contract n cadrul organizaiei respective, n timp ce persoana juridic se oblig s asigure persoanei ncadrate 50

condiii corespunztoare pentru buna desfurare a activitii, deplina protecie i securitate a muncii i s o salarizeze n raport cu munca prestat, cu un salariu stabilit prin negociere), sau pe baza unei convenii civile de prestri de servicii (situaie n care fie activitile desfurate nu depesc 60 de zile, fie aceste activiti au caracter permanent, dar nu depesc, n medie trei ore pe zi, n raport cu programul lunar de 170 de ore). Organizaiile sociale apeleaz att la angajai permaneni, pe baza contractului de munc, ct i la colaboratori, angajai pe baz de convenie civil. Important este ca persoanele respective s fie buni specialiti, n msur s ndeplineasc sarcinile specifice pentru care au fost angajai. n acest sens, Jean di Sciullo afirma: Dac vrem ca indivizii s ia decizii satisfctoare pentru organizaie i s nu se serveasc de ea doar n scopuri personale, este necesar ca ei s aib o calificare de baz, s fie ncadrai i s le fie solicitat o activitate corespunztoare instruirii i experienei lor. Trebuie, de asemenea, ca grupul dominant al organizaiei s fie capabil s ofere celorlali participani stimulente suficiente pentru a reine contribuia lor. n practic, n cele mai multe cazuri, activitatea unei organizaii sociale se bazeaz, cel puin la nceput, pe prestarea benevol a unor servicii de ctre membrii fondatori. Angajarea unor salariai permaneni poate fi avut n vedere doar n momentul n care, pe de o parte, activitatea capt amploare, depind posibilitile de acoperire prin prestaii voluntare ale unor persoane, iar, pe de alt parte, atunci cnd sursele de finanare sunt n msur s garanteze un venit relativ stabil i regulat. Ceea ce constituie o particularitate a organizaiei sociale sau politice este faptul c, spre deosebire de ntreprinderi, aceasta i acoper, n mod permanent, o parte a necesarului de for de munc prin prestaiile voluntarilor. Pentru o organizaie social, voluntarii constituie resurse foarte valoroase, avnd o contribuie eseniala la realizarea obiectivelor acesteia. Voluntarii sunt persoanele care i ofer, de bun voie, timpul lor liber pentru a ajuta organizaia n ndeplinirea misiunii sale, acceptnd s desfoare o activitate fr a fi pltite. n msura n care aceti voluntari sunt atent selectai i bine instruii, ei pot s ndeplineasc cu succes o palet larg de sarcini, cum sunt activitile de relaii publice i, n special, ntreinerea relaiilor cu mass media, activiti de fundraising, recrutarea i instruirea altor voluntari, ntreinerea dialogului cu persoane aparinnd grupurilor int vizate de organizaie, activiti administrative n cadrul organizaiei etc. Faptul c, prin definiie, voluntarii nu sunt retribuii pentru activitatea pe care o presteaz nu nseamn c ei nu primesc nimic n schimbul acestei activiti i nici c organizaia nu are nici un fel de obligaie fa de acetia. n cele mai multe cazuri, recompensa nu este de natur financiar, dar ea trebuie adaptat motivaiei voluntarilor. Pentru a afla cea mai bun modalitate de a le recompensa efortul, este necesar ca managerul organizaiei sociale s cunoasc motivele care i-au determinat pe voluntari s se nroleze n aceast activitate. Motivele pot s fie dintre cele mai diferite, ncepnd cu unele cvasi-banale, precum nevoia de a umple timpul liber disponibil sau imposibilitatea de a refuza un prieten sau o organizaie care apeleaz la serviciile lor, continund cu motive cu o doz mai mare sau mai mic de egoism, cum ar fi dorina de a reprezenta un exemplu pentru alii, nevoia de comunicare i de a-i crea noi relaii, oportunitatea de a-i mbogi cunotinele i de a dobndi noi deprinderi i aptitudini, sperana c experiena i/sau relaiile astfel dobndite l vor ajuta s ocupe o anumit funcie, nevoia de schimbare a preocuprilor sau de valorificare superioar a unor talente i abiliti insuficient evideniate, dorina de a fi perceput ca membru al unei organizaii de prestigiu, pentru a ncheia cu motive dintre cele mai idealiste, cum sunt pasiunea pentru un anumit domeniu de activitate, satisfacia muncii, dragostea fa de oameni i dorina de a-i ajuta semenii, compasiunea pentru oamenii aflai n nevoie. Dup cum se poate constata, aceste motivaii sunt, n marea lor majoritate, legate de obinerea unor satisfacii morale. De aceea, managerul voluntarilor dintr-o organizaie va 51

trebui s aib n permanen n vedere satisfacerea acestei categorii de nevoi, nelsnd s scape nici o ocazie pentru a le mulumi pentru ceea ce fac i pentru a sublinia importana activitilor pe care le presteaz. n acelai timp, nu trebuie neles c lipsa unei recompense financiare conduce la lipsa oricrei responsabiliti din partea voluntarului. Acesta va presta o activitatea foarte asemntoare cu activitatea prestat de o persoan salariat, ceea ce presupune cunoaterea i acceptarea responsabilitilor cuprinse n fia postului, ncadrarea ntr-o structur ierarhic clar i asumarea rolului desemnat n cadrul unei echipe. El trebuie s tie foarte clar, de la bun nceput, ce anume se ateapt de la el, care sunt sarcinile pe care le are de ndeplinit, cu cine va lucra i cine este cel care i va sprijini i controla munca. n msura n care activitatea desfurat nu este corespunztoare, organizaia social poate, mai devreme sau mai trziu, s renune la serviciile voluntarului, dup cum crearea unor prejudicii de ctre acesta poate avea consecine n plan civil sau chiar penal. Recrutarea voluntarilor nu se face dect rareori prin intermediul unor anunuri publicate n pres sau prin alte mijloace obinuite n cazul ntreprinderilor care angajeaz personal. Cel mai adesea, voluntarii se recruteaz, pe baza unor relaii personale, din rndurile prietenilor i cunotinelor membrilor organizaiei respective sau ai voluntarilor existeni, precum i din rndurile fotilor sau actualilor beneficiari ai serviciilor organizaiei. Atunci cnd activitatea presupune un numr ridicat de voluntari, pentru recrutarea acestora se apeleaz la organizarea de evenimente speciale, la organizarea de ntlniri la sediul organizaiei sau n diverse locuri publice, la aciuni de relaii publice sau chiar la publicitate. Prin procesul de selecie se determin dac persoana care dorete s presteze o activitate cu caracter voluntar este sau nu potrivit s-i asume respectivele responsabiliti, dac are pregtirea, aptitudinile i experiena necesare postului. Principala metod de selecie este interviul, ocazie cu care potenialul voluntar poart o discuie cu un reprezentant al organizaiei sociale, oferind rspunsuri la ntrebri legate de motivaia sa, de trsturile sale de personalitate, de ceea ce i-ar dori s fac n cadrul organizaiei, de timpul pe care este dispus s l petreac n cadrul organizaiei, de experiena i aptitudinile sale. Odat efectuat recrutarea voluntarilor i angajarea personalului salariat, organizaia social, la fel ca ntreprinderea, trebuie s i defineasc o politic de pregtire a personalului, clar i coerent, care s porneasc de la obiective i prioriti stabilite pe baza analizei nevoilor de pregtire a personalului angajat i a voluntarilor. Metodele i instrumentele de pregtire utilizate n cadrul organizaiei sociale pentru instruirea celor ce urmeaz s desfoare activiti operative nu difer foarte mult de metodele i instrumentele de pregtire utilizate n cazul agenilor comerciali sau a membrilor compartimentului de marketing dintr-o ntreprindere. Astfel, dintre metodele de instruire nu vor lipsi cursurile, seminarele, dezbaterile, studiul individual, vizitele de pregtire, n timp ce instrumentele utilizate vor include suporturile de curs, studiile de caz, casetele video, discuiile de grup, jocul de roluri, simulrile, demonstraiile. Managerul voluntarilor le va comunica acestora eventualele schimbri intervenite n atribuiile lor, se va preocupa ca toi voluntarii s aib sarcini concrete de ndeplinit, avnd, ns, grij ca aceste sarcini s nu i depeasc din punct de vedere al cantitii sau al complexitii, i evitnd s oblige pe cineva s efectueze o activitate pe care nu o dorete. n acelai timp, managerul voluntarilor va efectua o bun parte din instruirea iniial i pe parcurs a voluntarilor, prezentndu-le organizaia i activitatea pe care o vor presta, va rspunde la toate ntrebrile acestora, le va corecta greelile i va ncerca s le mbunteasc performanele. El se va ngriji de asigurarea unui climat corespunztor n cadrul echipei de voluntari i va asigura acoperirea tuturor sarcinilor n condiiile unui orar flexibil al voluntarilor. 10.2. Organizarea de marketing a activitii partidelor politice 52

Activitatea unui partid politic nu se poate desfura n condiii normale fr existena unei organizri riguroase, care, pe de o parte, s permit legturi rapide i eficiente n interiorul partidului, ntre diferite niveluri ierarhice i ntre diferite organizaii teritoriale, iar, pe de alt parte, s comunice n exteriorul partidului, ctre anumite grupuri int (electorat, mass media, alte formaiuni politice etc.), mesajele dorite. Constituit la un nivel minim pe perioada dintre dou alegeri, aceast structur organizatoric trebuie s aib posibilitatea de a se dilata pe perioada campaniei electorale, pentru a primi n rndurile sale un numr mult mai mare de oameni, venii s acopere unele funcii specifice acestei perioade sau s consolideze funciile obinuite. O posibil organizare intern a compartimentului de marketing (comunicare imagine) al unui partid politic n perioada extra-campanie este prezentat n figura 16.1, pornind de la exemplul unui partid parlamentar din Romnia. n general, att n Romnia, ct i n strintate, se evit denumirea de marketing electoral a compartimentului, datorit conotaiilor prea mercantile ale acesteia, dar funciile pe care le ndeplinete un asemenea compartiment sunt, n mod evident, funcii de marketing. Organizarea compartimentului are la baz principiul funciilor, fiind axat pe cele patru direcii principale: cercetare, strategie, comunicaie electoral, comunicare intern. Alturi de acestea, sunt avute n vedere aspecte organizatorice, n msur s sprijine desfurarea activitilor de baz: coordonarea voluntarilor, coordonarea activitilor din teritoriu, activitate de secretariat. Structura funcional arborescent a compartimentului este prezentat n figura de mai jos. Organizarea intern a compartimentului de marketing al unui partid politic
Conducere politic ef compartiment

Cercetri Monitorizare pres Coordonare sondaje

Strategie, programe, discursuri (producie informaie politic)

Comunicaie Publicitate Relaii publice Marketing direct Look manager Producie materiale promoionale

Comunicare intern Evaluaresoluionare probleme interne Exploatare reea Responsabil voluntari Responsabil cu activitatea din teritoriu Secretariat

53

Pe perioada campaniei electorale, structura organizatoric trebuie adaptat obiectivului imediat: obinerea unor rezultate corespunztoare. Aceasta presupune mrirea dimensiunilor compartimentului, precum i crearea unor poziii noi, specifice, n cadrul acestuia. Organizarea staff-ului campaniei electorale are loc cu mult timp nainte de declanarea campaniei oficiale. Pentru alegerile importante, acest interval este de 10-12 luni sau chiar mai mult. Activitatea acestuia ncepe imediat dup organizarea sa, ceea ce i confer o anumit cursivitate. n acest context, trebuie precizat c marketingul electoral nu se limiteaz doar la campania electoral oficial, nici mcar la perioada preelectoral menionat (de circa un an), ci trebuie s tind ctre un caracter permanent. O culpabilizare a electoratului, fcut la suprare n ziua anunrii nfrngerii, poate cntri greu peste patru ani, cnd oponenii candidatului vor avea grij (i dovezi nregistrate) s reaminteasc alegtorilor spusele acestuia. De aceea, nu este nici o exagerare n a afirma c definirea i mbuntirea imaginii unui om politic trebuie s constituie o preocupare permanent a acestuia, preocupare ce se accentueaz odat cu apropierea datei alegerilor. 10.3. Gestiunea resurselor umane n marketingul electoral Un candidat nu are posibilitatea de a ndeplini singur toate sarcinile legate de conceperea i implementarea unei campanii electorale. El trebuie s fie sprijinit de o echip, mai mult sau mai puin numeroas, care s l degreveze de unele obligaii. Dimensiunile i structura cartierului general care se ocup de conducerea i desfurarea campaniei electorale a unui candidat pot fi extrem de diferite, n funcie de importana alegerilor i de posibilitile candidatului. n Statele Unite, o campanie senatorial necesit o echip de peste treizeci de persoane angajate cu norm ntreag, avnd n subordine o organizaie de voluntari alctuit din una, dou sau chiar trei mii de persoane. Unul din personajele cheie ale campaniei electorale este directorul campaniei electorale. Acesta este persoana de a crei experien, capacitate de munc, spirit organizatoric, profesionalism i inventivitate depinde succesul sau insuccesul campaniei electorale. Rolul su n modelarea imaginii candidatului este hotrtor, iar responsabilitatea sa este uria. n rile dezvoltate, anunarea directorului campaniei electorale reprezint momentul imediat urmtor anunrii candidaturii, iar desemnarea unei persoane competente n aceast funcie se poate dovedi decisiv pentru ctigarea alegerilor. n multe cazuri, candidatul este creaia directorului campaniei. Pentru acesta, tentaia de a juca rolul personajului demiurgic este, uneori, irezistibil. Se spune, de exemplu, c Jimmy Carter a primit, n seara anunrii victoriei sale n cursa pentru Casa Alb, n 1976, un telefon de felicitare de la campaign managerul su, care, mai n glum, mai n serios, i-a spus: Bravo, Jimmy! Fr tine, cred c n-a fi reuit niciodat s ctig aceste alegeri! Chiar n cazul unui eec, unii candidai recunosc importana rolului jucat de directorul campaniei electorale sau, eventual, regret absena acestuia. Edmund Muskie, dup ratarea campaniei prezideniale din 1972, resimea lipsa unui director cu mn forte: Dac ar trebui s o iau de la nceput, a cuta un campaign manager genial, un planificator care s aib drept de veto asupra tuturor deciziilor candidatului. Unii candidai prefer s ncredineze conducerea campaniei electorale unei rude apropiate, mai mult sau mai puin experimentate. La nivel local astfel de situaii pot fi ntlnite adesea, dar ele sunt prezente i atunci cnd n joc este magistratura suprem n stat. Astfel, directorul campaniei electorale a lui John F. Kennedy, n 1960, nu a fost altul dect fratele su, Robert, iar, 35 de ani mai trziu, Claude Chirac, fiica lui Jacques Chirac, s-a

54

ocupat cu succes, de pe o poziie informal, de imaginea tatlui su, dovedindu-se, n multe cazuri, mai abil dect experii n comunicaie ai acestuia. Aceast formul prezint avantajul unei ncrederi mai mari i al unei colaborri mai strnse ntre candidat i directorul campaniei sale electorale, dar reduce ansele unui diagnostic obiectiv, aflat mai degrab la ndemna unui colaborator neimplicat n prea mare msur din punct de vedere emoional. Lawrence Grey argumenteaz foarte clar necesitatea obiectivitii directorului campaniei, sftuindu-i pe candidai: Nu v alegei soul/soia (n funcia de director al campaniei electorale). O campanie electoral i supune pe ambii soi la o mare presiune, pentru c, n timp ce unul petrece tot mai mult timp n campanie, responsabilitile familiale revin celuilalt. Apoi, exist momente n timpul campaniei, cnd trebuie s apar ambii soi. Dar, principalul motiv pentru care suntem mpotriva alegerii soului/soiei drept campaign manager este faptul c presupunem c v iubii; i, adevrul este c oamenii ndrgostii nu sunt obiectivi. Directorul campaniei trebuie s fie obiectiv. La rndul su, Denis Lindon este de prere c un director de campanie trebuie ales, n special, n funcie de calitile sale personale: el trebuie s aib simul organizrii, al conducerii i al negocierii, s posede o mare rezisten fizic i nervi solizi, n msur s suporte un climat de tensiune, de surexcitare, de improvizaie i de criz permanent, aa cum este cel al unei campanii electorale. De regul, n rile dezvoltate, directorii campaniilor electorale provin din rndul specialitilor n marketing electoral (consultani politici, experi n publicitate, universitari etc.), din rndul oamenilor politici (colaboratori apropiai ai candidatului sau personaliti politice care, dintr-un motiv sau altul, au renunat la propria carier), sau din rndurile jurnalitilor specializai n analiza politic. n toate cazurile, este necesar ca ntre candidat i directorul campaniei sale s nu existe incompatibiliti, iar acesta din urm s aib experiena, relaiile, notorietatea i cunotinele de marketing electoral necesare. Directorul campaniei are n subordinea sa un mare numr de oameni, reunii temporar, pentru a-l sprijini pe candidat. Din punct de vedere al modului de recompensare a activitii lor, dar, cel mai adesea, i din punct de vedere al cunotinelor de specialitate, persoanele implicate n campania electoral pot fi mprite n dou mari categorii: voluntari i profesioniti. Voluntarii reprezint un element indispensabil al campaniei electorale. Un candidat care nu reuete s mobilizeze o minoritate de oameni care s-l ajute n mod benevol, nu are nici o ans s conving o majoritate a alegtorilor s-i ncredineze o funcie public. Numrul voluntarilor implicai ntr-o campanie electoral difer, n funcie de importana campaniei i, desigur, de popularitatea candidatului. n cazul unor alegeri locale, ntr-o circumscripie de mici dimensiuni, civa voluntari sunt suficieni pentru a-l sprijini pe candidat, dar, n cazul unor alegeri prezideniale, numrul voluntarilor poate ajunge la cteva mii, chiar la cteva zeci de mii. Recrutarea voluntarilor are loc cu cteva luni nainte de data alegerilor. Candidatul i grupul care l sprijin trebuie s ncerce s atrag un numr ct mai mare de simpatizani, solicitndu-le colaborarea n desfurarea unor aciuni concrete. Dup cum recomanda Denis Lindon, voluntarilor este bine s li se ofere sarcini interesante i bine adaptate la competenele lor: mai degrab dect s i se cear unui avocat s lipeasc afie sau unui psiholog s introduc pliante n cutiile de scrisori, ar fi de dorit ca primul s se ocupe de canvassing (contactul personal, din poart n poart, cu alegtorii), iar cel de-al doilea, de anchete. n privina profesionitilor, majoritatea celor la care se apeleaz sunt specializai n diferite domenii ale marketingului electoral. Este vorba fie de persoane fizice (caz n care, att n teorie, ct i n practic, s-a ncetenit denumirea de consultant (sau consilier) politic), fie de firme specializate n activiti de marketing electoral (cum sunt, n Romnia, Idee Communication sau Imola Communication). 55

Tehnologia campaniilor moderne apreciaz Bruce Newman a complicat viaa candidailor, care acum vd lucrul consultanilor ca pe o activitate profesional legitim. Orice candidat la funcia de preedinte trebuie s utilizeze consultani pentru serviciile eseniale, cum sunt sondajele de opinie, colectarea fondurilor i publicitatea. Michel Bongrand, el nsui unul dintre cei mai apreciai consultani politici din Frana, enumer urmtoarele caliti ale specialistului n marketingul electoral: s aib foarte bune cunotine profesionale, s fie un foarte bun coordonator i organizator, s fie un bun psiholog, s dea dovad de maturitate politic, s fie o persoan sociabil, capabil s se integreze ct mai bine n echipa candidatului, s aib capacitate de analiz i sintez, s cunoasc realitile politice, economice i sociale ale regiunii sale, s fie un bun redactor, s cunoasc foarte bine limba sa matern, dar i alte limbi, s aib mult experien de teren. La toate aceste caliti mai pot fi adugate i altele, din perspectiva teoriei marketingului electoral cele mai interesante fiind respectarea deontologiei profesionale (ncepnd cu regula simpl c un consultant poate s lucreze succesiv pentru dou partide diferite, dar niciodat concomitent) i pstrarea unei minime compatibiliti ntre imaginea sa public i imaginea omului politic pentru care lucreaz. Consultantul politic este de dorit s aib o oarecare simpatie pentru ideologia clientului su, dar nu trebuie s fie un militant convins al acestuia, pentru a nu se ndeprta de cerinele obiectivitii profesionale. De asemenea, este important ca el s menin un contact regulat cu candidatul, menit s asigure un schimb eficient de idei. (Din ntmplarea prezentat mai sus se poate reine i faptul c Jacques Sguela i Franois Mitterand se ntlneau sptmnal.) n privina onorariilor, consultanii politici solicit i obin sume importante, care pot ajunge la nivelul milioanelor de dolari. De regul, suma pltit consultantului reprezint 1520% din bugetul campaniei. Acest procent este orientativ, el dovedindu-se prea mic n cazul unei campanii electorale la nivel local i prea mare n cazul unor alegeri prezideniale. Cu toate acestea, o anchet desfurat n rndul consultanilor politici din Statele Unite evidenia faptul c banii nu reprezentau dect a patra motivaie, ca importan. Pe primele trei locuri se situau bucuria de a nvinge, plcerea de a respectat ca profesionist i gustul independenei. Fr ndoial, rolul specialistului n marketing electoral nu poate fi absolutizat. El nu este un panaceu, nici un iluzionist capabil s scoat din joben mandatul mult dorit de ctre candidat. Prin aplicarea unor metode tiinifice, dnd dovad de mult imaginaie, el poate s atrag de partea clientului su un numr de alegtori, echivalnd, de regul, n condiiile unei concurene strnse, cu 2-3% din electorat, procent care poate urca pn la 10%, n cazul n care candidatul deine monopolul practicilor de marketing electoral i tie s valorifice acest avantaj. E mult? E puin? Depinde de unghiul din care sunt privite lucrurile i de criteriile utilizate pentru a msura eficiena activitii sale. Specialistul n marketing electoral este echivalentul antrenorului unei echipe de fotbal. Pe lng posibilele greeli ale antrenorului, echipa poate s piard competiia fie datorit lipsei sale de valoare sau de form sportiv, fie datorit calitilor adversarului i ale antrenorului acestuia, fr a uita c norocul i ghinionul fac i ele parte din via. Ca i n fotbal, cnd echipa merge bine, iar candidatul este ales, nimeni nu i mai amintete de antrenor, candidatul fiind cel care culege laurii victoriei, surznd n faa camerelor de luat vederi; cnd echipa pierde, vina este a antrenorului, iar demiterea acestuia este iminent. Dup cum se exprim Sophie Huet i Philippe Langenieux-Villard, cu siguran, consultantul politic nu face mai multe miracole dect un medic, un avocat sau un arhitect. Ca i primul, el stabilete un diagnostic. Ca i cel de-al doilea, elaboreaz o strategie de aprare. i, ca i ultimul, pregtete un plan, nainte de a conduce operaiunile n teren. Dar, dac bolnavul este incurabil, cauza nu este pledabil sau terenul este prost, ansele de succes rmn minime.

56

n mod cert, o campanie electoral poate fi ctigat i fr a apela la consultani politici. Dac, ns, ceilali candidai beneficiaz de sprijinul unor specialiti competeni, ansele candidatului care se bazeaz doar pe forele proprii i pe mijloacele politice tradiionale scad vertiginos. Chiar dac, uneori, inspiraia i ansa pot duce la succes, de regul, nimic nu poate nlocui profesionalismul unor specialiti.

Capitolul 11 Gestiunea resurselor de timp n organizaiile sociale i politice

11.1. Coninutul i rolul programului de marketing Desfurarea unei activiti sistematice, unitare i coerente reprezint un atribut definitoriu al marketingului. ntregul proces de marketing trebuie s fie coordonat i controlat, iar unul din principalele instrumente prin care se realizeaz coordonarea i controlul este planul de marketing, rezultat al planificrii strategice de marketing. Planificarea strategic de marketing reprezint procesul managerial de stabilire i meninere a unei relaii viabile ntre obiectivele, pregtirea angajailor i resursele unei organizaii, pe de o parte, i conjunctura i perspectiva pieei, pe de alt parte. Coninutul acestui proces este prezentat n figura urmtoare. Etapele procesului de planificare strategic
Misiunea organizaiei

Analiza mediului extern

Analiza mediului intern

Formularea obiectivelor de marketing Formularea strategiei de marketing Elaborarea planului de marketing Implementarea planului de marketing Controlul planului i msuri corective

Misiunea organizaiei reprezint o descriere detaliat i clar a scopului (elului) de durat care ghideaz aciunile acesteia, reflectnd crezul, aspiraiile, valorile i strategiile sale fundamentale. Misiunea unei organizaii are un caracter general, de durat, ea exprimnd filosofia organizaiei, vocaia ei, viziunea acesteia pe termen lung asupra a ceea ce dorete s fie i, mai ales, unde dorete s ajung. Declaraia asupra misiunii unei ntreprinderi ar trebui s conin precizri cu privire la ct mai multe dintre urmtoarele zece componente: consumatorii, piaa, produsele, tehnologia, scopurile economice (supravieuire, cretere, profitabilitate), filosofia ntreprinderii, aria geografic, punctele tari i avantajele 57

competiionale ale ntreprinderii, imaginea public a acesteia, atitudinea fa de personalul ntreprinderii. Obiectivele de marketing urmrite de ctre organizaii definesc, ct mai clar i concis (n expresie cantitativ, pe ct posibil: atingerea unei cote de pia de 17% pn la sfritul anului viitor), ceea ce vrea s realizeze organizaia respectiv. Ele sunt, cel mai adesea, numeroase i, de aceea, trebuie ierarhizate din punct de vedere al importanei. n marketingul clasic, cele mai des ntlnite obiective se refer la maximizarea profitului, creterea vnzrilor, creterea cotei de pia, mbuntirea imaginii etc. Strategia de marketing arat organizaiei calea pe care trebuie s o urmeze pentru ndeplinirea obiectivelor asumate. Ea desemneaz aspectele fundamentale ale atitudinii i comportamentului acesteia pe o perioad medie sau lung de timp. Punerea n practic a strategiei face obiectul, n plan teoretic, tacticilor de marketing, concretizate n mixul de marketing. n practic, strategia se implementeaz prin fundamentarea unor planuri i programe de marketing. Planurile de marketing pot fi elaborate pe termen scurt (cel mult un an), mediu (2-3 ani) sau lung (5 ani sau chiar mai mult) i vizeaz modul n care se va desfura ntreaga activitate de marketing a firmei respective (plan global de marketing) sau doar o component a acesteia cercetarea, distribuia, forele de vnzare, relaiile publice etc. (planuri sectoriale de marketing). De regul, planurile de marketing sunt elaborate pe durata unui an i pot fi modificate ori de cte ori situaia o impune. Implementarea planului de marketing este un aspect decisiv al reuitei acestuia. Toi cei implicai n transpunerea n practic a elementelor planului trebuie s respecte sarcinile i responsabilitile ce le-au fost repartizate, ndeplinindu-le n termenele prevzute. n acelai timp, contactul cu viaa economic i social real poate conduce la necesitatea unor modificri ale planului iniial. De aceea, prevederile planului trebuie abordate cu suficient flexibilitate, cu spirit de iniiativ i cu o atenie mereu treaz. Controlul modului n care planul de marketing este ndeplinit trebuie s fie permanent. Ori de cte ori este cazul, vor fi luate msuri corective, fie n sensul modificrii prevederilor iniiale ale planului (dac, de exemplu, condiiile mediului extern s-au schimbat n mod esenial i msurile specificate n plan au devenit desuete), fie n sensul respectrii cu mai mare strictee a acestora (dac se constat nereguli n aplicarea msurilor prevzute n plan). Propunndu-i sincronizarea i derularea ansamblului de aciuni ce definesc, din perspectiv de marketing, obiectul activitii ntreprinderii, planurile de marketing joac un rol deosebit de important, att n identificarea i structurarea problemelor cu care se confrunt ntreprinderile, ct i n organizarea forelor necesare realizrii obiectivelor strategice stabilite. Pornind de la aceste premise, planul de marketing are un rol important n urmtoarele direcii: contribuie la sporirea eficienei economice a activitii de pia, prin stabilirea specificului pieei pe care urmeaz s se acioneze i a modului de valorificare a diferitelor avantaje pe care aceasta le ofer; contribuie la determinarea concret a obiectivelor de marketing pe care i le poate propune o ntreprindere; contribuie la elaborarea i implementarea unor strategii de marketing capabile s asigure mobilizarea i folosirea disponibilitilor ntreprinderii n vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor; contribuie la stabilirea direciilor prioritare n cadrul preocuprilor pentru perfecionarea activitilor viitoare. n implementarea planurilor de marketing se folosesc programe de marketing. Acestea vizeaz rezolvarea unor probleme specifice, circumscrise, de regul, uneia dintre cele patru componente ale mixului. Efectuarea unei cercetri de marketing, desfurarea unei campanii publicitare, (re)organizarea compartimentului de marketing, lansarea pe pia a unui nou produs, participarea la un trg internaional sunt doar cteva exemple de activiti de marketing ce pot face obiectul unui program de marketing. 58

Programul de marketing este o prezentare detaliat a unei activiti complexe de marketing, care urmeaz s se desfoare, activitate descompus ntr-un ansamblu de aciuni practice, ealonate i corelate n timp, cu indicarea resurselor umane, materiale i financiare implicate n efectuarea lor. Rolul deosebit de important pe care l joac programul de marketing, n calitatea sa de instrument de coordonare i conducere a activitii de marketing la nivelul ntreprinderii, este reliefat de multitudinea de avantaje pe care le ofer: asigur definirea cu precizie a obiectivelor de pia ale ntreprinderii; permite alocarea eficient a resurselor de care va fi nevoie n realizarea diferitelor aciuni, precum i procurarea lor din timp; ofer avantajul intercorelrii deciziilor; programarea deciziilor ofer conducerii ntreprinderii posibilitatea s pregteasc toate condiiile necesare executrii lor; fiind prezentat n form scris, programul de marketing devine un important instrument de comunicare, n interiorul ntreprinderii; prin stabilirea unor termene i responsabiliti precise, el devine un instrument de control al activitii de marketing. n finalul acestei treceri n revist a procesului de planificare de marketing, cu sublinierea coninutului i rolului programului de marketing, trebuie evideniat o caracteristic notabil a acestuia: unicitatea sa. Fiecare program de marketing este un unicat. Este, practic, imposibil s se repete absolut identic toate condiiile interne i externe ce definesc un anumit moment din existena ntreprinderii, i, de aceea, nici un program nu poate fi preluat dintr-un anumit loc sau un anumit moment i nu poate fi transferat pe alte coordonate spaialo-temporale. 11.2. Utilizarea programului de marketing de ctre organizaiile sociale i politice n cazul marketingului social-politic nu exist diferene importante fa de marketingul clasic, cu o singur excepie: marketingul electoral. n acest caz, data alegerilor reprezint scadena pn la care trebuie finalizate toate activitile, astfel nct rezultatul obinut s fie maxim. Se constat, din aceast cauz, o aglomerare a activitilor n perioada imediat premergtoare alegerilor, ceea ce constituie un element specific marketingului electoral. n principiu, categoriile de activiti ce se vor regsi ntr-un program de marketing electoral sunt urmtoarele: Cercetri de marketing electoral; Organizarea de marketing a campaniei electorale; Colectarea fondurilor financiare i a resurselor materiale necesare; Gestionarea resurselor umane; Activiti specifice fiecrei componente a mixului de marketing electoral. O problem important, pe care trebuie s o rezolve programarea de marketing electoral, este aceea a stabilirii vrfului campaniei electorale, precizarea evoluiei n timp a intensitii acesteia. Opinia cea mai rspndit n rndul specialitilor, mai ales a celor americani, este aceea c intensitatea campaniei (i a cheltuielilor aferente) trebuie s urmeze un trend permanent cresctor, punctul de maxim urmnd s fie atins n ultima sptmn dinaintea scrutinului. Aceast opinie se bazeaz pe comportamentul alegtorilor americani, care obinuiesc s ia decizia de vot n ultimele zile ale campaniei. O cercetare efectuat cu ocazia alegerilor prezideniale din 1980 a demonstrat c 23% din electoratul american au hotrt dac vor vota cu Carter sau cu Reagan abia n ultima sptmn. Aceasta explic importana pe care specialitii n marketing electoral o atribuie finalului campaniei electorale i chiar zilei desfurrii alegerilor. 59

n Statele Unite, nu este un lucru neobinuit ca voluntarii unui candidat s le telefoneze simpatizanilor n preziua alegerilor pentru a le reaminti c trebuie s se prezinte la vot, s asigura servicii de baby-sitter pentru a le permite prinilor s voteze, sau s i conduc cu autoturismul la centrele de votare pe cei care au dificulti n a se deplasa. Desigur, toate aceste activiti se desfoar n baza unui plan prestabilit. n Europa, se pare c alegtorii iau mai devreme decizia privind candidatul cruia i vor acorda votul. Un studiu efectuat n Frana, cu ocazia alegerilor europene din 1984, arat c numai 14% dintre alegtori declar c s-au decis n ultimele zile ale campaniei Pornind de la aceste constatri, Denis Lindon recomand modularea intensitii campaniei nu de o manier strict ascendent, ci cu dou vrfuri, unul la nceputul campaniei, cnd interesul alegtorilor ncepe s se trezeasc, iar altul la sfritul acesteia, direcionat ctre alegtorii nc indecii. Programarea campaniei electorale constituie una din sarcinile majore ale specialistului n marketing electoral. De o manier general, acesta are de ales ntre patru tipuri de campanie: Campanie de tip progresiv: sporire continu a eforturilor, pn n momentul alegerilor; Campanie de tip blitz: de mai scurt durat, dar cu o intensitate mai mare, specific acelor candidai care au intrat mai trziu n campania electoral; Campania pe etape: care dureaz mai mult i necesit eforturi financiare mai mari, stabilind succesiv mai multe obiective (notorietate, imagine, atitudine, intenii de vot), trecerea la un alt obiectiv fcndu-se n momentul atingerii celui anterior; Campania stop and go: utilizat de candidaii cu resurse financiare mai limitate, care ncearc s valorifica orice oportunitate pentru a se face cunoscui. Pe lng programarea activitilor, specialistul n marketing trebuie s controleze modul de implementare a programului i s le ajusteze n mod operativ n cazul apariiei unor elemente neprevzute, ceea ce se ntmpl destul de des pe parcursul unei campanii. Respectarea riguroas a planului cnd lucrurile nu merg cum trebuie este o prostie. Planul este ca o rut maritim trasat pe hart. Cpitanul navei ncearc s urmeze acea rut, dar vnturile, curenii i furtunile poart vaporul n alte direcii. Un bun cpitan nu pierde din vedere ruta planificat pn la destinaia final, dar face n permanen ajustri ale cursului. Directorul de campanie face acelai lucru. Controlul activitilor de marketing electoral trebuie s vizeze nu doar verificarea desfurrii acestora, ci i evaluarea eficienei lor. Pentru aceasta se recurge fie la cercetri directe, calitative sau cantitative cu ocazia fiecrei activiti, fie se procedeaz de o manier indirect, urmrindu-se evoluia inteniilor de vot ale electoratului.

Capitolul 12 Gestiunea resurselor financiare n organizaiile sociale i politice

Spre deosebire de ntreprinderi, organizaiile sociale i cele politice nu dispun de surse proprii de finanare, care s acopere ntregul necesar pentru desfurarea activitii. De aceea, din perspectiv de marketing, colectarea de fonduri este o activitate de cea mai mare importan pentru o organizaie social sau politic. Principalele surse de provenien a fondurilor sunt, aa cum s-a artat anterior, persoanele fizice, persoanele juridice i organele centrale i locale ale administraiei publice. Persoanele fizice pot face donaii organizaiilor sociale sau politice, le pot lsa motenire, prin testament, anumite bunuri sau sume de bani, sau pot plti fie cotizaii (dac sunt membri ai respectivei organizaii), fie direct contravaloarea unor produse sau servicii de care beneficiaz (dac fac parte din unul din grupurile-int vizate de organizaie). n rile dezvoltate, persoanele fizice sunt ncurajate s contribuie cu sume de bani la activitile 60

diferitelor organizaii sociale, aceste sume beneficiind de avantaje fiscale similare celor acordate firmelor care fac sponsorizri. Se estimeaz c n Statele Unite ale Americii i n Frana, ca i n alte ri dezvoltate, persoanele fizice reprezint principala surs de finanare privat (fcnd abstracie de sursele bugetare) a organizaiilor sociale. Circa 85-90% din fondurile de care beneficiaz organizaiile sociale provin de la persoane fizice, 7-10% de la fundaii i doar 3-5% de la ntreprinderi. Persoanele juridice pot participa la rezolvarea unor probleme sociale prin activiti de sponsorizare sau de mecenat ale cror beneficiari sunt organizaiile sociale (n cazul firmelor), precum i prin finanarea unor asemenea activiti (n cazul fundaiilor care au ca obiect de activitate sprijinirea organizaiilor non-guvernamentale). n sfrit, un important rol de subscriptor l joac statul, care, prin alocaiile de la buget, orienteaz o mare parte a activitilor sociale (uniti medicale, de nvmnt, de cultur etc.), precum i administraia public local (n cazul serviciilor publice, de exemplu). n cazul partidelor politice, sursele de finanare a activitii acestora sunt, n linii mari, aceleai, cu precizarea c, n majoritatea rilor democratice, inclusiv n Romnia, exist o legislaie foarte precis n acest sens, a crei nerespectare poate conduce nu doar la anularea rezultatelor unui scrutin, ci i la sanciuni penale mpotriva celor vinovai. Pe lng ceteni, firme i diferite organizaii ale societii civile, i n acest caz, un rol de subscriptor l poate juca i statul, Legea partidelor politice din ara noastr prevznd, de exemplu, alocarea a pn la 0,04 % din bugetul statului partidelor politice care obin rezultate convingtoare la alegeri. 12.1. Colectarea fondurilor de la persoanele fizice Principala form de obinere a fondurilor din partea persoanelor fizice o reprezint donaiile.
Pentru a obine donaii, specialitii n marketing social-politic apeleaz, cel mai adesea, la tehnici specifice marketingului direct (alctuirea unor fiiere ale subscriptorilor, segmentarea acestora, adresarea unor mesaje personalizate, scrisori de mulumire ctre cei care au contribuit cu diferite sume de bani etc.), dar i la alte metode i tehnici specifice: concursuri, telethon-uri (termen ce are la baz cuvintele televiziune i marathon, care se refer la transmitere unor emisiuni televizate de lung durat - 5-6 ore - cu participarea unor personaliti ale vieii publice, pe parcursul crora telespectatorii pot face donaii pentru o anumit cauz sau organizaie, cele mai importante donaii fiind anunate n direct n cadrul emisiunii), sau, n domeniul electoral, canvassing (deplasarea candidatului sau a unor militani ai acestuia din poart n poart pentru a realiza un contact direct cu alegtorii, n scopul colectrii fondurilor, atragerii de voluntari sau al determinrii alegtorilor s-l voteze pe respectivul candidat) etc. Tot n domeniul electoral, o practic larg rspndit, n special n Statele Unite ale Americii, este cea a dineurilor cu participare financiar ridicat, urmate, eventual, de un spectacol. Participanii pltesc pe biletul de intrare o sum de 10-20 de ori mai mare dect costul consumaiei, diferena intrnd n contul de finanare a campaniei electorale. Cu aceste ocazii, se pot organiza i alte manifestri aductoare de bani: tombole, vnzarea unor obiecte etc., iar candidatul va avea posibilitatea susinerii unei scurte alocuiuni. Organizarea de evenimente pentru atragerea de donaii poate mbrca forme dintre cele mai diferite.

n literatura de specialitate, se apreciaz c atragerea de fonduri de la persoane fizice presupune respectarea a patru principii: a solicita, a consulta, a informa, a mulumi. nainte de toate, orice contact cu un potenial subscriptor poate constitui o ocazie de a solicita un sprijin pentru o cauz sau o organizaie. n general, exist multe persoane care se simt insuficient implicate i care ar fi dispuse s contribuie, inclusiv prin sume de bani, la rezolvarea unor probleme sociale. 61

Mai mult dect att, chiar dac finalitatea urmrit este obinerea de fonduri, nu trebuie neglijat nici posibilitatea ca persoana contactat s contribuie sub o alt form (donarea unor produse, prestarea unor servicii, acordarea unor sfaturi etc.) la activitatea organizaiei, cu att mai mult n Romnia, unde nici situaia economic, nici mijloacele de plat utilizate (cvasi-inexistena cecurilor) i nici obiceiurile nu favorizeaz obinerea unor sume de bani de la populaie. n orice caz, este necesar solicitarea implicrii potenialului subscriptor n rezolvarea problemei. Pentru aceasta se apeleaz la tehnici dezvoltate n cadrul marketingului direct, care pun n valoare motivaii adesea incontiente ale persoanelor contactate, cum sunt nevoia de a tri o emoie sau de a se simi important sau chiar inteligent. n general, solicitarea unei contribuii bneti nu trebuie fcut pe un ton rece, neutru, ci redactnd un mesaj sincer i realist, dar cald i emoionant, n acelai timp, fr a cdea nici n melodram, nici n descrierea unor amnunte jenante att pentru subscriptor, ct i pentru beneficiarul apelului. Destinatarului mesajului i se pot solicita sfaturi i idei pentru soluionarea problemei, n cazul n care o contribuie bneasc depete posibilitile sale, dar se vor scoate n eviden generozitatea i responsabilitatea de care ar da dovad n cazul oferirii unei sume de bani, fie ea ct de mic. O particularitate important a mesajului trebuie s fie evidenierea urgenei contribuiei. Acest aspect decurge att din realitatea problemei de rezolvat (care, adesea, are o scaden clar delimitat sau implic, n mod evident, o rezolvare rapid: organizarea unui eveniment, tratarea unui pacient, nlturarea efectelor unei calamiti etc.), dar i din observaia specialitilor n marketing direct, care au constatat c, cu ct rspunsul la o anumit solicitare ntrzie, cu att ansele ca el s mai soseasc vreodat scad. Solicitarea contribuiei financiare trebuie s se bucure de credibilitate i legitimitate n ochii subscriptorului potenial. Multe persoane vor ezita s trimit bani unei organizaii pe care nu o cunosc. De aceea, este esenial s se creeze o notorietate i o imagine corespunztoare organizaiei sociale. n cazul n care nu se poate vorbi despre aa ceva, o soluie poate fi reprezentat de atragerea unor personaliti publice cunoscute, de o moralitate desvrit i cu o imagine compatibil cu cea a cauzei, a organizaiei sau evenimentului pentru care se colecteaz fondurile. Acestea vor semna scrisorile trimise subscriptorilor, vor aprea n spoturi televizate sau n anunuri n pres, sau, cel puin, vor fi menionate n coresponden ca sprijinind aciunea respectiv. De asemenea, solicitarea contribuiei financiare trebuie s se bazeze pe aspecte concrete, verificabile i, pe ct posibil, cunoscute. ansele de a primi un rspuns favorabil sunt mai mari dac destinatarul mesajului tie c banii si vor fi folosii pentru efectuarea unui tratament de ctre un anumit pacient, dect dac i se spune c vor fi utilizai pentru combaterea unei maladii, n general.
Este important ca, pe ct posibil, originea fondurilor atrase s nu rmn necunoscut. Probabil c muli dintre cei care, de exemplu, doneaz o sum oarecare unui clugr care colecteaz fonduri n locuri publice pentru restaurarea mnstirii sale, nu in neaprat s ofere informaii despre identitatea lor. Totui, pentru organizaia social o astfel de informaie, care s permit constituirea unei baze de date, ce va fi ulterior valorificat cu alte ocazii similare, este deosebit de important. Pentru a fi util, informaia trebuie s fie ct mai complet: numele i prenumele donatorului, adresa exact a acestuia, suma donat, data la care s-a fcut donaia etc. Al doilea principiu care trebuie respectat este consultarea permanent a potenialilor donatori. Trebuie realizat un dialog cu acetia, din care s se identifice motivele ce stau la baza decizie de a efectua sau de a nu efectua o donaie, dar, n egal msur, s i fac pe interlocutori s se simt implicai n activitatea organizaiei, ceea ce, mai trziu poate conduce i la o participare mai activ, inclusiv prin contribuii bneti. A cere sfaturi de la populaie i a o informa despre consecinele i

62

rezultatele aplicrii acestor sfaturi reprezint o modalitate ideal de a iniia i menine un contact cu colectivitatea respectiv. Un al treilea principiu este de a-i informa pe donatori cu privire la felul n care contribuiile lor au fost utilizate, la efectele favorabile pe care acestea le-au avut pentru rezolvarea unei anumite probleme. Informarea poate fi fcut cu ajutorul unei news letter, expediat prin pot sau, dac este posibil, prin e-mail, care s prezinte ultimele evoluii din viaa organizaiei respective. De asemenea, publicarea anual a bilanului contabil al organizaiei sociale este n msur s ntreasc ncrederea donatorilor n seriozitatea acesteia. n fine, un al patrulea principiu este cel al mulumirilor adresate donatorilor. Acestea au, desigur, rolul de a demonstra politeea fireasc ce trebuie s guverneze relaiile inter-umane, dar, n acelai timp, joac i un rol de anihilare a disonanei cognitive care ar putea s-l afecteze pe donator (revenind la exemplul amintit mai sus, o persoan care ofer 100.000 de lei unui clugr, pe strad, se poate gndi ulterior c a dat banii unui escroc, temere ce va fi spulberat dac primete o scrisoare de mulumire din partea conducerii mnstirii). Formele de mulumire pot fi destul de numeroase, n funcie de importana donaiei i de natura activitii organizaiei sociale. Printre cele mai utilizate se numr: scrisorile de mulumire, expedierea unor mici cadouri cu nsemnele organizaiei (calendare, insigne, pixuri etc.), felicitri cu ocazia zilei de natere, a srbtorilor religioase sau a anului nou, invitaii la anumite evenimente organizate de beneficiarul donaiei (spectacole, expoziie de fotografii cu realizrile organizaiei etc.). O a doua form de implicare financiar a persoanelor fizice n activitatea organizaiilor sociale este reprezentat de moteniri. Acestea se caracterizeaz printr-o valoare substanial mai mare dect n cazul donaiilor, prin caracterul implicant al deciziei i, adesea, prin caracterul material al bunului lsat, prin testament, unei organizaii sociale (imobil, bibliotec, obiecte de art etc. i, n mai puine cazuri, sume de bani). Toate aceste aspecte conduc la concluzia c nu orice organizaie social are ansa de a primi o motenire semnificativ; este vorba doar de organizaii cu o activitate binecunoscut i cu rezultate remarcabile. Dei sunt mai puin frecvente n Romnia dect n rile occidentale, exist situaii n care persoane care au activat n cadrul unor organizaii sociale sau care au beneficiat de serviciile acestora, au hotrt s le lase motenire unele bunuri, care s le faciliteze desfurarea activitilor viitoare. Desigur, este n interesul organizaiei care beneficiaz de asemenea acte s mediatizeze n ct mai mare msur, aceasta fiind, pe de o parte, un omagiu adus celui care a decis s i lase respectiva motenire, iar, pe de alt parte, o punere n valoare a propriei imagini, de organizaie serioas, capabil s primeasc i s valorifice bunuri materiale i resurse financiare importante, ceea ce le poate da idei i altor persoane dispuse s i mpart averea dup deces.

O alt surs de finanare a activitii organizaiilor sociale prin atragerea de bani de la persoanele fizice, destul de puin utilizat n Romnia, este vnzarea unor produse sau prestarea unor servicii realizate de ctre membrii organizaiei n cauz. Cumprtorii nu sunt neaprat membrii unui grup-int vizat de ctre organizaie, ci pot aparine publicului larg. Astfel, un spital, o maternitate sau o policlinic pot s ofere servicii cu plat (analize medicale, nregistrri ale ecografiilor prenatale etc.), pe lng activitatea lor de baz, gratuit, dup cum pot s comercializeze diferite produse specifice (instrumente medicale de uz personal, cu un grad de tehnologie limitat - termometre, teste, tensiometre, seringi de unic folosin etc. - cri de specialitate i agende medicale, casete video coninnd demonstraii ale unor proceduri de recuperare prin gimnastic medical, chiar cri de bucate cu reete de mncruri specifice anumitor maladii). Reglementri recente permit chiar forelor de ordine (poliie, jandarmerie) s presteze servicii contra cost. Este vorba despre activiti specifice, cum sunt paza i protecia anumitor obiective, dar i de dresarea cinilor sau de figuraie n filme poliiste. O biseric sau o mnstire pot s produc i s comercializeze calendare religioase, felicitri, icoane sau alte obiecte de cult, albume foto, casete audio, video sau C.D.-uri cu tematic religioas, dar i buturi sau produse alimentare. Un muzeu sau un teatru pot s realizeze i s comercializeze afie, albume, casete video sau C.D.-uri cu exponate sau, respectiv, spectacole.

63

O variant a acestei modaliti de finanare este valorificarea drepturilor de proprietate intelectual asupra unei anumite mrci, prin producerea i comercializarea unor bunuri conexe. Astfel, cluburile sportive pot ctiga bani buni din cedarea dreptului de a inscripiona articole de echipament sportiv (treninguri, tricouri, nclminte, epci, fulare etc.) cu numele lor, dar i din comercializarea insignelor, fanioanelor, brelocurilor, cravatelor cu nsemnele clubului. De asemenea, pot fi nregistrate i comercializate casete video cu meciurile de referin ale echipei, interviuri cu juctorii sau chiar spectacole la care acetia particip. n fine, cele mai multe dintre facilitile clubului (piscine, sli de sport, terenuri de tenis, terenuri de antrenament) pot fi nchiriate, n perioadele n care nu sunt utilizate de ctre sportivi unor firme sau chiar publicului larg, spre a fi folosite pentru destindere. n mod asemntor, i instituiile de nvmnt superior pot ctiga bani prin comercializarea unor bunuri specifice, cu nsemnele instituiei, n special ctre proprii studeni. Pot intra n discuie multe produse, ncepnd cu rechizite i articole de papetrie, continund cu tricouri, cravate, umbrele sau serviete, pentru a ajunge la bijuterii din aur (insigne, broe, ace de cravat, inele etc.), care, alturi de diplom, s ateste absolvirea unui anumit ciclu universitar (facultate, masterat, doctorat) n cadrul respectivei universiti. Multe universiti i completeaz fondurile desfurnd activiti de cercetare tiinific sau prestnd diverse servicii cu caracter didactic sau tiinific, nchiriind, pe perioada vacanelor, spaiile de cazare turitilor, nchiriind spaiile de nvmnt, cele cu caracter social (cluburi, cantine etc.) sau sportiv pentru desfurarea anumitor evenimente, cesionnd dreptul de a desfura anumite activiti (alimentaie public, librrii, multiplicri de documente) n incinta cldirilor sau a campusului etc. n fine, dar nu n ultimul rnd ca importan, o surs de fonduri pentru organizaiile sociale este reprezentat de cotizaiile i/sau taxele percepute membrilor organizaiei respective. Pentru universitile private, taxele de colarizare reprezint principala surs de finanare a activitii, ea nefiind deloc neglijat, de altfel, nici de ctre universitile de stat. La fel, anumite cluburi, mai mult sau mai puin elitiste, de golf, de hipism sau de tenis, i finaneaz activitatea, n bun msur, din cotizaiile anuale ale membrilor, cotizaii ce ating sute sau mii de dolari. Sindicatele obin fonduri importante din cotizaiile membrilor, acelai lucru ntmplndu-se i n cazul asociaiilor profesionale sau al camerelor de comer i industrie, de exemplu. Unele dintre aceste activitii se situeaz la limita unei activiti lucrative. Este cazul unei organizaii non-profit din Frana, care are ca scop promovarea legturilor n plan personal, cultural, sportiv etc. dintre cetenii romni i cei francezi, i care facilita obinerea vizelor de intrare n Frana, n schimbul unei cotizaii de aderent la respectiva organizaie, n valoare de 100 de franci francezi.

12.2. Colectarea fondurilor de la persoanele juridice Forma principal prin care ntreprinderile particip la finanarea activitii unei organizaii sociale este sponsorizarea. n mod tradiional, aceasta nseamn oferirea unei sume de bani sau a unor bunuri i/sau servicii unei organizaii sociale, urmnd ca aceasta, n contraprestaie, s efectueze anumite activiti care s contribuie la mbuntirea imaginii firmei ce a oferit sponsorizarea, n condiiile stabilite prin lege. O variant a sponsorizrii este mecenatul, situaie n care demersul comercial i finalitatea promoional a ofertei 64

ntreprinderii sunt mai puin evidente. De asemenea, n ultima vreme, s-au dezvoltat mult practicile de tip parteneriat ntre o ntreprindere i o organizaie social. nainte de a analiza demersul pe care trebuie s-l ntreprind o organizaie aflat n cutare de sponsori, trebuie fcut o meniune important: nu este rezonabil ca ntreaga finanare a unei organizaii s se bazeze n exclusivitate sau n foarte mare msur pe sponsorizri. n cele mai multe cazuri, acestea au un caracter punctual i mai mult sau mai puin aleator. Asigurarea perenitii unei organizaii sociale presupune identificarea altor surse de finanare, cu un grad de stabilitate mai ridicat, sponsorizrile fiind foarte utile n cazul organizrii unor evenimente deosebite, cu un grad de atractivitate ridicat. Pentru a obine o sponsorizare, o organizaie social trebuie s se adreseze unor poteniale firme sponsor, prezentndu-le un dosar de sponsorizare. Acest dosar de sponsorizare trebuie s conin informaii ct mai complete despre cel puin urmtoarele elemente: organizaia social care solicit sponsorizarea (tradiie, personaliti care sprijin organizaia, activiti de referin etc.); activitatea sau evenimentul pentru care se solicit sponsorizarea, inclusiv publicul participant i, eventual, estimarea reflectrii n mass media; activiti sau evenimente anterioare, cu precizarea mediatizrii acestora (inclusiv extrase din articolele i reportajele aprute n pres); suma de bani solicitat ca sponsorizare i modalitile de plat a acesteia (numr de cont n banc etc.); posibiliti de contraprestaie din partea organizaiei sociale (cel mai adesea, menionarea numelui sponsorului n diverse contexte inscripionare pe tricouri, bannere, afie, comunicate de pres, publicaii, site etc.); persoana i modalitile de contact.
Acest dosar este expediat sau, mai bine, nmnat personal n cadrul unei ntlniri cu reprezentantul potenialului sponsor, constituind baza de negociere a contractului de sponsorizare. Pe lng alctuirea dosarului de sponsorizare, o problem cel puin la fel de important pentru organizaia social este identificarea firmelor unde ansele de a obine sponsorizri sunt mai mari. Pentru acesta, pot fi avute n vedere urmtoarele elemente: Relaiile personale. Dac persoanele din conducerea organizaiei sociale au acces - datorit unor relaii colegiale (din liceu, facultate etc.) sau de afaceri (inclusiv sponsorizri anterioare) - la persoane aflate n poziii de decizie din diferite firme, n mod evident, ansele de a obine o sponsorizare sunt foarte mari. Acest lucru se ntmpl peste tot n lume i nu trebuie considerat o expresie a balcanismului autohton. Desigur, ntr-o asemenea situaie, rolul dosarului de sponsorizare este mai mic. Preocuprile trecute sau prezente ale unor persoane care ocup poziii de decizie n anumite firme. De exemplu, fiind de notorietate trecutul sportiv al unor oameni de afaceri precum Ion iriac sau Vasile Stng, este de presupus c un demers pentru sponsorizarea unor activiti legate de tenis, respectiv, handbal, nu ar rmne fr ecou, dac le-ar fi adresat acestora. Caracteristicile generale ale ntreprinderii potenial sponsor. Cnd identificarea sponsorilor se face n orb, de mare folos este cunoaterea unor aspecte privind dimensiunea ntreprinderii (exprimat prin cifr de afaceri sau numr de salariai; cu ct ntreprinderea este mai important, cu att ansele de a obine o sponsorizare sunt mai mari), situaia economic a ntreprinderii (restricii bugetare, concedieri, faza din ciclul de via n care se afl ntreprinderea; legea ofer faciliti privind sponsorizrile doar ntreprinderilor profitabile), strategia de ansamblu sau de marketing a ntreprinderii (intenia de a ptrunde pe noi piee, proiecte de implantare n noi zone geografice, lansarea unui nou logo sau a unei noi teme comunicaionale, preocupri privind comunicaia intern etc.; solicitarea de sponsorizare trebuie s fie n acord cu politica de marketing i de comunicaie a ntreprinderii), experiena ntreprinderii n acordarea de sponsorizri (cu ct o firm a acordat mai multe sponsorizri n trecut, cu att ansele de a-i fi creat un obicei n acest sens sunt mai mari). Congruena dintre segmentele int vizate de ntreprindere (clieni, prescriptori etc.) i publicul activitii sponsorizate. Orice ntreprindere dorete ca aciunea de sponsorizare pe

65

care o realizeaz s fie cunoscut nu doar de ct mai muli oameni, dar i ca acei oameni s fie poteniali clieni ai si. Acesta este motivul pentru care, de exemplu, o firm de medicamente va sponsoriza mai degrab un spital, dect un concert de muzic clasic sau o activitate sportiv. Probabil, din acelai motiv, (congruena dintre consumatorul de bere i consumatorul de fotbal), multe mrci de bere s-au asociat cu competiii fotbalistice (Cupa Romniei Tuborg, Bergenbier sponsor principal al echipei naionale de fotbal a Romniei, pn nu demult Divizia A Ursus) sau cu emisiuni sportive televizate (Procesul etapei Golden Bru). Congruena dintre imaginea vizat de ntreprindere i imaginea activitii sponsorizate. Aplicarea acestui criteriu este mai puin evident, dar poate conduce la rezultate foarte bune. nainte de a solicita o sponsorizare, organizaia social trebuie s-i pun ntrebri precum Ce fel de imagine ofer activitatea pe care o desfor? i Ce fel de firme ar fi interesate n promovarea unei asemenea imagini?. De exemplu, nu ntmpltor, la un moment dat, toi cei trei operatori de telefonie mobil din Romnia i promovau mrcile (Connex, Dialog i Cosmorom) sponsoriznd principalele echipe de fotbal din campionatul intern (Rapid, Steaua i, respectiv, Dinamo). Strategia de comunicaie a celor trei firme viza o banalizare a produsului (un mesaj de tipul telefonul mobil nu este un produs elitist; i tu i-l poi permite!), ceea ce este n deplin concordan cu imaginea fotbalului, de sport popular, departe de a fi elitist. Nu trebuie neles c opiunea firmelor pentru sponsorizarea unei anumite activiti difer doar n funcie de produsele pe care ele le comercializeaz. Dou firme care realizeaz aceleai produse pot sponsoriza activiti cu imagini diferite, n funcie de imaginea pe care i-o doresc pentru produsele lor. Pentru o organizaie social este important s realizeze i s ntrein legturi de durat cu mediul de afaceri. Aceste legturi pot mbrca forma unor parteneriate, n care schimburile reciproce se refer la bunuri i servicii dintre cele mai diverse, n cele mai multe cazuri, asocierea dintre firm i organizaia social miznd pe sprijinul implicit sau chiar explicit al unor grupuri de consumatori/ceteni.

Astfel de acorduri de parteneriat pot fi benefice pentru toate prile implicate, n condiiile n care clauzele prevzute n contract sunt clare i sunt respectate integral, iar ntre parteneri nu exist incompatibiliti de imagine. Din perspectiva organizaiei sociale, se recomand ca, nainte de a semna un astfel de contract, s se asigure c anumite asocieri de imagine nu contravin activitii pe care ea o desfoar (de exemplu, n contractul de distribuire de mostre amintit mai sus, se interzice distribuirea n ASE a igrilor i buturilor alcoolice), precum i, pe ct posibil, s se insiste pentru precizarea unei sume minime ce va fi primit de ctre organizaie (la limit, era posibil ca n ediia din 1999 a turneului feminin de tenis de la Flashing Meadow s nu se serveasc nici un as, situaie n care federaia american de tenis nu ctiga nimic, n timp ce Banca Chase Manhattan se bucura de mediatizarea iniiativei sale originale). O alt surs de fonduri o poate reprezenta nchirierea unor spaii aparinnd organizaiei sociale pentru desfurarea unor activiti de ctre anumite firme.
Ca i n alte situaii de colaborare cu firme sau persoane fizice, i n cazul nchirierii spaiilor, organizaia social trebuie s fie atent la eventualele consecine negative ale asocierii cu firme sau evenimente care nu corespund obiectului de activitate al organizaiei. Cazurile de organizare, n incinta sediului Camerei Deputailor, a unor nuni i botezuri, avndu-i ca protagoniti pe unii capi ai lumii interlope, este elocvent n aceast privin.

12.3. Atragerea subveniilor din fonduri publice n mod firesc, n ndeplinirea atribuiilor sale, statul se implic n rezolvarea problemelor sociale. Cea mai mare parte a sumelor alocate de la bugetul statului vizeaz mbuntirea unor aspecte ale vieii sociale: sntate, nvmnt, aprare, ordine public, ntrirea democraiei i respectarea drepturilor omului i a libertilor ceteneti etc. La fel, primriile aloc fonduri din bugetele proprii pentru rezolvarea unor probleme ale comunitii: 66

curenie, drumuri publice, iluminat public, transportul n comun, ngrijirea trandurilor, parcurilor, cimitirelor etc. Din perspectiva sumelor de bani alocate, se poate aprecia c statul i autoritile locale sunt principalii subscriptori ai organizaiilor sociale, cu precizarea c marea majoritate a fondurilor alocate se ndreapt ctre organizaii sociale publice: spitale, coli, uniti militare, secii de poliie etc. Sumele de bani alocate organizaiilor sociale private sunt, cel puin n Romnia, mult mai reduse. n acest context, se poate pune problema dac i n ce fel organizaii sociale publice sau private pot s influeneze deciziile de alocare a unor sume de la bugetul de stat sau de la cele locale, n favoarea organizaiei respective. ntr-o abordare tradiional, mijloacele legale de influenare sunt destul de limitate. n privina mijloacelor mai puin legale, sunt numeroase cazurile semnalate n pres, petrecute att n Romnia, ct i n alte ri, de mituire a unor reprezentani ai puterii de ctre firme interesate n ctigarea unor licitaii pentru diverse servicii sau achiziii publice, de alocarea preferenial a unor fonduri ctre regiunile unde partidul ctigtor al alegerilor a obinut cele mai multe voturi, sau de influenare a unor decizii privind acordarea unor faciliti pentru anumite grupuri economice.
Dintr-o perspectiv modern, deciziile politice i administrative pot fi influenate, n mod legal, att de ctre entiti economice interesate, ct i de ctre organizaii sociale private sau chiar publice, prin utilizarea unor tehnici specifice, printre care cele mai cunoscute i folosite sunt lobby-ul i advocacy. Desigur, ambele practici pot fi utilizate nu doar pentru atragerea de fonduri publice ctre o anumit cauz sau organizaie social, ci i pentru rezolvarea efectiv a unor probleme sociale ce necesit o reglementare legislativ.

Prin lobby se nelege activitatea unei persoane, grup sau organizaie de a influena puterea legislativ sau aciunile administrative, [...] activitate desfurat pe culoarele Parlamentului sau n afara lui, de grupurile de persoane care caut s influeneze parlamentarii n favoarea (sau contra) unor msuri legislative. Principala modalitate prin care se realizeaz aceast influenare este contactul direct dintre lobby-ist i parlamentar (acest lucru se ntmpl, conform unui sondaj efectuat la Washington D.C., n 98% din cazuri). Trimiterea de scrisori, mrturii depuse n faa comisiilor parlamentare, utilizarea mass media pentru exercitarea de presiuni sau chiar organizarea de proteste publice sunt alte instrumente din arsenalul specialitilor n lobby. Advocacy sau pledoarie. O campanie de advocacy reprezint o form de aciune prin care se urmrete influenarea politicii publice, adesea prin lansarea unui proiect. Lansarea unei campanii de advocacy presupune existena unei probleme specifice (nu generale), pentru care campania este o soluie i se adreseaz, pe de o parte populaiei, iar pe de alt parte persoanelor fizice sau juridice instituii publice care pot rezolva problema. Printre tehnicile utilizate n advocacy se numr corespondena sau vizitarea membrilor unei colectiviti de ctre persoane care sprijin respectiva cauz, precum i n special n Statele Unite i n rile unde sistemul juridic de common low faciliteaz aceast abordare exercitarea de presiuni asupra organelor judectoreti pentru luarea unor decizii favorabile. Dup cum se poate constata, exist multe similitudini ntre lobby i advocacy: ambele activiti vizeaz influenarea unor decizii politice, administrative sau judectoreti, ambele utilizeaz instrumente legale de influenare a opiniilor i comportamentului decidenilor, multe dintre aceste instrumente fiind preluate i adaptate din arsenalul relaiilor publice, n ambele cazuri avantajele oferite decidenilor sunt preponderent de ordin electoral (presupunndu-se c rezolvarea favorabil a problemei va atrage simpatia alegtorilor), ambele au aprut i s-au dezvoltat n S.U.A., rspndindu-se ulterior, mai mult sau mai puin, n alte ri. Diferenele dintre cele dou activiti sunt legate de urmtoarele aspecte: lobby-ul vizeaz n mai mare msur rezolvarea unor probleme economice de ctre puterea legislativ i cea executiv, n timp de advocacy vizeaz mai degrab rezolvarea unor probleme sociale, adesea de ctre puterea judectoreasc, la presiunea opiniei publice. 67

n condiiile n care, n Romnia, nu este reglementat nici activitatea de lobby, nici cea de advocacy, este necesar o distincie ntre acest tip de activiti i fapte ilegale, precum traficul de influen sau darea de mit. Relevant n acest sens este opinia lui Andrei Stoiciu: Unde se termin lobby-ul i unde ncepe corupia? Cu ct numrul de persoane crora li se adreseaz o campanie de informare este mai mare, cu att riscul de corupie este mai mic. Cu ct avantajele oferite de firma de lobby publicului int sunt mai concrete, cu att riscul de corupie este mai mare. Dac, de exemplu, pentru prevederea n bugetul statului a unei anumite sume de bani pentru nfiinarea unei universiti de stat ntr-o anumit localitate, firma n cauz va distribui brouri prinilor elevilor de liceu din localitatea respectiv, cerndu-le s le scrie parlamentarilor din circumscripia n cauz, pentru a le solicita sprijinul n aceast iniiativ, ea va desfura o activitate de relaii publice. Dac va trimite un memoriu justificativ fiecrui parlamentar din comisia pentru educaie, sugerndu-i c preocuparea pentru rezolvarea acestei probleme i poate aduce voturi la urmtoarele alegeri, sau dac va organiza o serie de seminare sau conferine mediatizate corespunztor, cu participarea parlamentarilor implicai n luarea deciziei, pentru a discuta importana nfiinrii unei universiti, firma va apela la tehnici de lobby. n fine, dac va oferi sume de bani membrilor comisiei n cauz pentru finanarea campaniei electorale, firma se face vinovat de corupie. 12.4. Utilizarea legal i eficient a resurselor financiare Odat colectate fondurile necesare desfurrii activitii organizaiei sociale sau politice, se pune problema utilizrii acestora, astfel nct, pe de o parte, s se obin cele mai bune rezultate, iar, pe de alt parte, s nu se ncalce prevederile legale, acolo unde acestea exist. Venind din zona economicului, marketingul induce un nou comportament n cadrul organizaiilor sociale i al partidelor politice. Mult vreme, persoanele implicate n activiti sociale sau politice i, ne referim aici la rile occidentale au privit cu detaare sau chiar cu superioritate aspectele financiare, inclusiv eficiena cheltuirii fondurilor disponibile. Banii erau considerai un aspect secundar, chiar murdar, n comparaie cu naltele idealuri i cauze pe care organizaia respectiv era chemat s le propvduiasc. Aceast atitudine, considerat de bon ton n anumite cercuri mai poate fi ntlnit i astzi, chiar dac nu puini sunt i cei care fac din organizaii sociale sau din activitatea politic o adevrat afacere. Pentru o organizaie social, utilizarea unei concepii de marketing presupune grija constant de a utiliza fondurile disponibile n mod optim, adic, obinnd maximum de rezultate n ndeplinirea obiectivelor sale. Desigur, problema eficienei nu se pune n aceiai termeni n cazul unei organizaii sociale ca i n cazul unei organizaii lucrative. Eficiena social primeaz n faa eficienei economice. Dar, chiar n condiiile n care indicatorii de eficien social sunt mai greu de identificat i de calculat, iar legtura cauzal dintre fondurile alocate unei activiti sociale i rezultatele obinute poate fi mai puin evident dect n cazul unei activiti economice, este necesar s se asigure un echilibru ntre sumele cheltuite i rezultatele obinute. Spre deosebire de alte abordri manageriale ale activitii organizaiilor sociale, marketingul social presupune evidenierea costurilor i beneficiilor sociale i economice la nivelul diferiilor actori implicai: organizaie social, grup int, subscriptori, voluntari etc. n marketingul electoral, sumele de bani vehiculate cu ocazia alegerilor sunt din ce n ce mai impresionante. Dac, n 1864, Abraham Lincoln n-a avut nevoie dect de ... 0,75 dolari pentru a fi reinvestit n funcia de preedinte al Statelor Unite, la ultimele alegeri prezideniale ale secolului al XX-lea, republicanul George W. Bush i democratul Al Gore au dispus de bugete de 93,3, respectiv, 52,5 milioane de dolari. 68

Nici n Romnia sumele nu sunt chiar modice. Se apreciaz c la alegerile pentru postul de primar general al Capitalei, desfurate n anul 2000, campania electoral a costat ntre cteva sute de dolari (pentru candidatul Nahorniac), cteva mii de dolari (Aureliu Leca, candidatul P.U.R.), cteva zeci de mii de dolari (Ioan Radu, candidat P.R.M.), cteva sute de mii de dolari (Sorin Oprescu, candidat PSDR), cteva milioane de dolari (Clin Ctlin Chiri, candidat CDR). n anul electoral 2000, partidele politice romneti au beneficiat de publicitate la televiziune, radio i n presa scris, estimat la 16.828.026 USD, mai puin dect s-a cheltuit pentru promovarea mrcilor de telefonie mobil sau de detergeni, dar mai mult dect suma cheltuit pentru bere, buturi rcoritoare sau oricare alte produse alimentare sau nealimentare (firma Coca Cola, de exemplu, a cheltuit pentru aceste forme de publicitate 6.324.943 USD). Pentru un candidat sau un partid politic aflat n campanie electoral, este important nu doar s dispun de o sum mare de bani, dar, n egal msur, ca aceti bani s fie disponibili la momentul potrivit. n literatura de specialitate sunt prezentate cazuri n care implementarea campaniei electorale a avut de suferit datorit faptului c, de exemplu, trecndu-se printr-o perioad de aparent penurie, cu o lun nainte de alegeri, au fost anulate diferite activiti promoionale programate s se desfoare n preajma alegerilor, fr a se ine seama de obiceiul alegtorilor de a contribui cu donaii la fondurile campaniei, cu 2-3 sptmni nainte de alegeri. Cnd banii au venit, recumprarea spaiului publicitar s-a dovedit imposibil. inerea unei riguroase evidene contabile a cheltuielilor electorale este, n egal msur, o obligaie prevzut de lege i o modalitate de a controla ndeplinirea activitilor programate. Acest dublu rol al gestionrii atente a fondurilor este subliniat i de Michel Noir, care apreciaz c fr un buget prestabilit nu va putea exista control, iar fr control exist riscul de a face cheltuieli inadecvate, i, mai ales, nu va fi posibil respectarea reglementrilor financiare ale campaniei.
Importana planificrii financiare, ca instrument suplimentar de control al activitilor electorale, nu trebuie neglijat. Nu sunt puine cazurile, n special n Statele Unite, n care candidai la funcia de senator sau chiar de preedinte au trebuit s abandoneze datorit unei planificri inadecvate a cheltuielilor, care a condus la o lips de fonduri cu mult nainte de ncheierea cursei electorale.

69

Bibliografie:
1. Andreasen, A. R. Marketing Social Change, Jossey-Bass Publisher, San Francisco, 1995. 2. Balaure, V.(coordonator) Marketing, Ed. uranus, Bucureti, 2002. 3. Bangrand, M. Le marketing politique, 2e edition, Presses Universitaires de France, Paris, 1993. 4. Brtucu, G. Marketing electoral, Ed. Aula, Braov, 1998. 5. Bruhn, m. Social Marketing, Verlag C.H.Beck, Munchen, 1989. 6. Ghee, G, Dobrescu, R., Parlagi, A. Managementul administraiei publice locale. Consilierii locali., Ed. economic, Bucureti, 1999. 7. Kotler, Ph., - Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998. 8. Stoiciu, A. Comunicarea politic. Cum se vnd idei i oameni, Ed. Humanitas-Libra, Bucureti, 2000. 9. Teodorescu, B. (coordonator) Marketing politic i electoral, Ed. SNSPA, Bucureti, 2001. 10. Zaharia, R. Marketing social-politic, Ed. Uranus, Bucureti, 2001.

70