INTRODUCERE N RELAIILE

PUBLICE































Toate drepturile aparin
Prima ediie 2004

I.S.B.N.
UNIVERSITATEA ECOLOGIC DIN BUCURETI
CONSTANTIN HARIUC
MIHAIL MUNTEAN
SIMONA SPULBER











CURS


INTRODUCERE N RELAIILE
PUBLICE











Editura













CUPRINS
CUPRINS.................................................................................................... 5
I. CONCEPTUL DE RELAII PUBLICE............................................. 9
1. Definirea conceptului de relaii publice.................................. 9
2. Clasificarea relaiilor publice ................................................... 12
3. Trsturile i funciile relaiilor publice ............................... 12
4. Obiectivele relaiilor publice..................................................... 13
5. Valoarea i importana relaiilor publice.............................. 15
II. TERMENI DE REFERIN N DEFINIREA RELAIILOR
PUBLICE.................................................................................................. 17
1. Organizaiile................................................................................... 18
2. Publicul ........................................................................................... 21
3. Funcia managerial................................................................... 27
4. Comunicarea ................................................................................. 28
III. TEORII ALE RELAIILOR PUBLICE......................................... 30
1. Teorii ale comunicrii ................................................................. 30
1.1. Modele ale comunicrii....................................................... 30
1.2. Mediile calde i mediile reci .............................................. 31
1.3. Agenda setting....................................................................... 32
2. Teorii ale persuasiunii, motivaiei i comportamentului. 33
2.1. Piramida trebuinelor.......................................................... 34
2.2. Teoria efectelor...................................................................... 35
3. Teorii ale organizaiilor i comunicrii organizaionale... 37
3.1. Teoria sistemelor. ................................................................. 37
3.2. Managementul de risc i managementul conflictelor42
4. Teorii specifice relaiilor publice ............................................. 43
5. Roata lui Bernstein ..................................................................... 45
IV. EVOLUIA RELAIILOR PUBLICE.......................................... 488
1. Modaliti de abordare a evoluiei relaiilor publice ....... 488
2. Momente importante n evoluia relaiilor publice............ 51
2.1. Originea istoric a relaiilor publice............................... 52
2.2. Aspecte privind terminologia i practica relaiilor
publice.............................................................................................. 53
V. PROCESE PSIHICE I SOCIALE N CONTEXTUL
DERULRII RELAIILOR PUBLICE............................................... 622
1. Conceptul de "mulime psihologic" .................................... 622
2. Influenarea psihosocial ........................................................ 644
3. Schimbarea atitudinal ........................................................... 688
4. Persuasiune i manipulare................................................... 7373
5. Zvonul.............................................................................................. 79
VI: RELAIILE PUBLICE CA PROCES. PRINCIPII N
RELAIILE PUBLICE............................................................................ 86
1. Procesul de relaii publice......................................................... 86
1.1. Formule liniare...................................................................... 86
1.2. Formule ciclice...................................................................... 88
1.3. Elementele procesului de relaii publice....................... 93
2. Principiile relaiilor publice....................................................... 94
VII. METODE I TEHNICI DE RELAII PUBLICE ...................... 97
1. Clasificarea metodelor i tehnicilor de relaii publice ...... 97
2. Descrierea unor metode i tehnici de relaii publice........ 99
2.1. Metode i tehnici de relaii publice utilizate n relaiile
cu presa ........................................................................................... 99
2.2. Alte metode i tehnici de relaii publice...................... 102
VIII. STRUCTURI DE RELAII PUBLICE..................................... 106
1. Departamentul de relaii publice.......................................... 106
2. Firmele de relaii publice......................................................... 111
3. Consultantul independent de relaii publice..................... 115
IX. SPECIALITI N RELAII PUBLICE........................................ 116
1. Cine sunt specialitii n relaii publice? ............................. 116
2. Cum lucreaz specialitii de relaii publice
n organizaii?................................................................................... 118
3. Atribuii ale specialistului n relaii publice...................... 119
4. Abiliti ale specialistului n relaii publice....................... 121
5. Formarea specialitilor n relaii publice............................ 124
6. Cerine pentru succes n activitatea de relaii publice .. 126
X. ETIC I PROFESIONALISM N RELAIILE PUBLICE...... 128
1. Fundamentele etice ale activitii de relaii publice ....... 128
1.1. Etica profesional............................................................... 128
1.2. Cerina imperativ pentru ncredere............................ 129
1.3. Privilegiul profesional........................................................ 130
1.4. Responsabilitatea social ................................................ 131
2. Alte fundamente ale profesiei................................................. 133
2.1. Recunoaterea de ctre societate a unui serviciu unic
i esenial....................................................................................... 134
2.2. Codurile de etic................................................................. 136
3. Concluzii ....................................................................................... 137
XI. COMUNICARE I OPINIE PUBLIC....................................... 139
1. Particulariti ale comunicrii n derularea relaiilor
publice................................................................................................ 140
1.1. Emitentul (relaionistul sau publicul) ......................... 141
1.2. Mesajul .................................................................................. 141
1.3. Mijlocul sau canalul de comunicare ............................ 143
1.4. Receptorii .............................................................................. 145
1.5. Contextul relaional i mediul social ........................... 145
1.6. Efectele procesului comunicrii .................................... 146
2. Opinia public............................................................................. 151
2.1. Definiia i dimensiunile opiniei publice .................... 152
2.2. Mecanismul psihosocial al formrii opiniei publice 154
XII. RELAIILE PUBLICE I MASS-MEDIA................................ 157
1. Media utilizate pentru publicul intern................................ 157
1.1. Cuvinte tiprite................................................................... 158
1.2. Cuvntul rostit.................................................................... 161
1.3. Imagini i cuvinte............................................................... 161
2. Media pentru publicul extern ................................................ 162
2.1. Ziarele .................................................................................... 162
2.2. Servicii prin cablu.............................................................. 164
2.3. Revistele ................................................................................ 165
2.4. Radioul .................................................................................. 166
2.5. Televiziunea.......................................................................... 167
2.6. Televiziunea prin cablu.................................................... 168
3. Lucrul cu media ......................................................................... 168
3.1. Reguli de baz n conlucrarea cu presa...................... 169
3.2. ndrumri pentru lucrul cu presa ................................ 170
XIII. CAMPANII I STRATEGII DE RELAII PUBLICE ............ 172
1. Conceptul de campanie de relaii publice.......................... 172
2. Clasificarea, obiectivele i caracteristicile campaniilor de
relaii publice.................................................................................... 176
2.1. Clasificarea campaniilor de relaii publice................. 176
2.2. Obiectivele campaniilor de relaii publice .................. 177
2.3. Caracteristici ale campaniei de relaii publice.......... 178
3. Planul unei campanii de relaii publice.............................. 179
3.1. Definirea problemelor ....................................................... 181
3.2. Analiza situaiei .................................................................. 182
3.3. Stabilirea obiectivelor........................................................ 184
3.4. Identificarea diferitelor categorii de public ................ 185
3.5. Stabilirea strategiilor......................................................... 186
3.6. Stabilirea tacticilor............................................................. 190
3.7. Fixarea calendarului ......................................................... 192
3.8. Stabilirea bugetului ........................................................... 192
3.9. Definirea procedurilor de evaluare ............................... 193
3.10. Axa campaniei de relaii publice i mesajul............ 196
XIV. CERCETAREA N RELAIILE PUBLICE............................. 198
1. Definire i scopuri...................................................................... 198
2. Tipuri de cercetare..................................................................... 198
3. Metode de cercetare .................................................................. 200
4. Msurarea i interpretarea datelor ...................................... 203
ANEXE.................................................................................................... 204
BIBLIOGRAFIE .................................................................................... 214

I. CONCEPTUL DE RELAII PUBLICE

1. Definirea conceptului de relaii publice
Relaiile publice reprezint o component impor-
tant a tiinelor comunicrii care a ptruns rapid n
vocabularul i realitatea romneasc. n legtur cu
definirea conceptului exist nc multe confuzii, nde-
osebi ntre sintagma "relaii publice" i expresia "relaii
cu publicul", precum i considerarea relaiilor publice
sinonime cu marketingul, cu publicitatea, cu propagan-
da sau cu manipularea
1
.
Modurile diferite de nelegere a relaiilor publice
influenate de poziia pe care s-au situat diveri teoreti-
cieni, diversitatea organizaiilor n care se desfoar,
numeroasele forme i obiective de lucru s-au concretizat
ntr-o mare varietate de definiii, mai mult sau mai
puin reprezentative. n timp au fost elaborate mai multe
accepiuni ale relaiilor publice:
comunicare persuasiv ntr-un singur sens;
ca publicitate persuasiv - "inducerea n public
de a avea nelegere i bunvoin";
nelegere mutual ntre o organizaie i publicul
su;
managementul comunicrii ntre o organizaie i
publicul su;
ceea ce ajut organizaiile s se adapteze me-
diului n care funcioneaz;
cosilierea liderilor organizaiei i implementarea
unor programe de aciune planificat etc.
Pe scurt, conceptul de relaii publice cu sens unic
duce la propagand sau comunicare persuasiv, n timp
ce conceptul cu dublu sens pune accent pe schimbul de

1
Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i strategii,
Polirom, 2001, p.13
comunicri i nelegere mutual, iar conceptul de adap-
tare a organizaiei consider c rolul funciei de relaii
publice este de consiliere a managerilor i de aciuni de
corecie. Practic, conceptul contemporan al relaiilor
publice reprezint un amestec al celor trei concepte.
Exist i un alt mod de nelegere a conceptului i
anume analizarea sarcinilor specifice i a responsabilit-
ilor incluse: prin descrierea a ceea ce cuprind relaiile
publice i ceea ce fac acestea n practic se dezvolt
definiiile operaionale ale funciei de relaii publice.
Numrul definiiilor relaiilor publice este impre-
sionant, fiecare autor sau organizaie de specialitate (na-
ionale i internaionale, cu prestigiu n domeniu:
Asociaia Internaional de Relaii Publice, Societatea
American de Relaii Publice - vezi Anexa 2, Asociaia
Francez de Relaii Publice etc.) opernd cu o accepie
care s rspund unor nevoi sau concepiei proprii de
organizare i desfurare a relaiilor publice. Este sem-
nificativ, n acest sens, efortul lui Rex F. Harlow care,
din analiza a 472 de definiii, a reuit s conceap o
definiie care s pun n eviden att aspecte con-
ceptuale ct i operaionale: "prin relaii publice se n-
elege o funcie de management care ajut la stabilirea
i pstrarea unor linii de comunicare mutual, de ne-
legere, acceptare i cooperare ntre organizaie i publi-
cul su; noiunea implic managementul problemelor i
tematicilor, ajut managementul s fie permanet infor-
mat i s rspund opiniei publice, definete i accen-
tueaz responsabilitile managementului n servirea
interesului public; ajut managementul s in piept i
s foloseasc cu eficacitate schimbrile, slujind ca un
sistem de alarmare timpurie, pentru a ajuta la antici-
parea tendinelor i folosete ca principale unelte de
lucru cercetarea i comunicarea sntoas i etic".
Ceea ce trebuie semnalat este c, de regul, de-
finiiile sunt centrate, fie pe activitile de relaii publice,
fie pe efectele acestora
2
i c este greu s se fac ordine
n definiiile existente, ntruct "formulrile respective
conin att aspecte conceptuale (ce sunt relaiile pub-
lice?), ct i aspecte instrumentale (ce proceduri de lucru
folosesc cei ce le practic?)"
3
.
Pentru prima modalitate de definire este prezen-
tat sinteza realizat de revista profesional Public
Relation News care nelege prin relaii publice funcia
de management care evalueaz atitudinile publice,
identific politicile i procedurile unui individ sau ale unei
organizaii cu interesul public i concepe i execut un
program de aciune pentru a obine nelegerea i accep-
tarea publicului i definiia propus de Asociaia
Internaional de Relaii Publice care consider c
practica relaiilor publice este arta i tiina social a
analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a
sftuirii liderilor unei organizaii i a implementrii unor
programe de aciune care vor servi att interesele orga-
nizaiei, ct i interesele publicului.
Cea de a doua modalitate este ilustrat cu defi-
niiile unor specialiti ai domeniului: S.M. Cutlip i co-
laboratorii si, care susin c relaiile publice reprezint
o funcie managerial, care stabilete i menine legturi
reciproce benefice ntre o organizaie i publicul de care
depinde succesul sau falimentul ei; J.E. Grunig i T.
Hunt care accentuiaz dimensiunea comunicaional i
afirm c relaiile publice sunt "managementul comuni-
crii dintre organizaie i publicurile sale". Aceast ultim
definiie este considerat de autoarea comentariului cea
mai concis i complet.


2
Ibidem, p.16-21
3
Ibidem, p.16
2. Clasificarea relaiilor publice
Aciunile de relaii publice se desfoar att n
interiorul organizaiei ct i n afara acesteia
4
.
a) Relaiile publice interne ale organizaiei au
rolul de a "ndoctrina" personalul cu o filozofie a or-
ganizaiei respective, n care rolul predominant l con-
stituie nelegerea rostului economic i social al acesteia.
Prin intermediul acestor aciuni se urmrete ca fiecare
om s se considere coparticipant la activitatea organi-
zaiei respective, iar organizaia s-i apar n minte ca
fiind cea care i permite s-i manifeste din plin spiritul
inventiv, creator, personalitatea.
b) Relaiile publice externe vizeaz clientela i
marele public, difereniat, n raport cu diverse criterii
(vrst, sex, profesii, mediul rural sau urban etc.).

3. Trsturile i funciile relaiilor publice
Relaiile publice sunt aciuni specifice, cu anu-
mite trsturi caracteristice, care le deosebesc de alte
forme de comunicare existente n organizaii. Acestea
sunt urmtoarele
5
:
este un proces intenionat, ntruct are la baz o
manifestare de voin a unei persoane sau a unei orga-
nizaii n scopul ctigrii ncrederii;
procesul urmrete o reacie de tip impact, adic
obinerea unui anume tip de reacie din partea altor per-
soane;
se desfoar pe baza unei strategii bine pus la
punct, uneori n mai multe faze;
procesul are la baz realizrile, de regul bune,
ale individului sau organizaiei;

4
Stancu erb, Relaii publice i comunicare, Editura Teora,
Bucureti, 1999, p.7-8
5
Ibidem, p.10-11
scopul realizrii procesului de relaii publice este
dublu: ctigul este i al iniiatorului i al publicului
larg ca beneficiar al serviciilor organizaiei;
sunt un atribut al conducerii organizaiilor i
permit meninerea unor ci de comunicare ntre orga-
nizaii i oamenii cu care vin n contact.
La nivelul organizaiei relaiile publice ndeplinesc
mai multe funcii
6
:
de promovare a unei imagini pozitive a organi-
zaiei i de construire a identitii sale;
de protecie i de ntrire a reputaiei organiza-
iei;
de informare a diferitelor categorii de public;
de gestionare a comunicrii interne;
de relaionare cu comunitatea local, mediile fi-
nanciare, consumatorii/clienii, diferite publicuri i or-
ganizaii interne i internaionale, organizaii neguver-
namentale, fundaii, asociaii etc.;
de management al evenimentelor speciale din
viaa organizaiei i al situaiilor de criz;
de consultan n afaceri publice.

4. Obiectivele relaiilor publice
Prin intermediul relaiilor publice, de regul, se
urmresc obiective cum sunt:
desfoar un program planificat i susinut, ca
o component a mangementului;
organizeaz relaiile ntre organizaie i publicul
su;
monitorizeaz contientizarea situaiei, opiniile,
atitudinile i comportamentele n interiorul i n afara
organizaiei;

6
Col. Adrian Petrescu, Comunicarea n organizaii. Caiet
documentar - metodic, Praxiologia educaiei militare, nr.
1/2000
analizeaz impactul politicilor, procedurilor i
aciunilor asupra publicului;
corecteaz acele politici, proceduri i aciuni ca-
re vin n conflict cu interesul public i supravieuirea
organizaiei;
consiliaz managementul pentru stabilirea de
noi politici, proceduri i aciuni reciproc avantajoase
pentru organizaie i publicul su;
stabilete i ntreine o comunicare n dublu
sens ntre organizaie i publicul su
realizeaz schimbri specifice n contientizarea
situaiei, opiniile, atitudinile i comportamentele n inte-
riorul i exteriorul organizaiei;
stabilete rezultatele relaiilor noi sau a celor
ntreinute ntre organizaie i publicul su.
Relaiile publice sunt responsabile de organizarea
comunicrii globale i instituionale a organizaiei
7
:
concep strategia i politica de comunicare;
creeaz mesajele i evenimentele;
aleg canalele de comunicare;
selecteaz purttorii de cuvnt.
n acest fel se realizeaz o transparen contro-
lat, care presupune discreie i confidenialitate; func-
ioneaz un filtru al comunicrii organizaiei prin care
mesajele favorabile mpiedic impactul mesajelor nefa-
vorabile
8
. Practic se realizeaz un compromis strategic i
controlat ntre nevoia de comunicare i transparen, pe
de o parte, ntre discreie i confidenialitate, pe de alt
parte.


7
tefan Prutianu, Manual de comunicare i negociere n
afaceri, Editura Polirom, 2000, p.255
8
Ibidem, p.255-256
5. Valoarea i importana relaiilor publice
Relaiile publice, o profesie tnr n ara noas-
tr, reuesc s atrag din ce n ce mai muli sim-
patizani. Dar, ambiguitile i divergenele nu au ntr-
ziat s apar, la acest nceput de secol, unde comuni-
carea joac un rol central n viaa unei organizaii.
Tinznd spre profesionalism, practicarea relaiilor publi-
ce capt consisten i le ntrete valoarea pentru c:
relaiile publice reprezint i articuleaz dorin-
ele i interesele unor tipuri variate de public n faa
unor instituii care, uneori, nu dau importan demer-
surilor i intereselor lor;
relaiile publice ajut la stabilirea unor relaii
mai netede ntre instituie i societate, ncurajnd n-
elegerea reciproc;
relaiile publice ofer modaliti de rezolvare a
divergenelor prin cooperare, astfel nct coerciia i m-
surile limit nu sunt necesare;
relaiile publice distribuie informaii prin inter-
mediul canalelor de comunicare, contribuind la informa-
rea publicului;
persoanele care lucreaz n relaii publice pot i
ajut la stimularea i contientizarea responsabilitilor
sociale ale unei instituii;
relaiile publice funcioneaz n toate aspectele
vieii, atta timp ct principiile lor se identific cu im-
pulsul uman de cutare a acceptrii sau a afeciunii din
partea celorlali;
relaiile publice ajut conducerea organizaiei s
formuleze obiective mai bune care au n vedere interesul
public.
O organizaie exist i funcioneaz dac este ac-
ceptat de publicul ei. Programele de relaii publice tre-
buie s conduc la contientizarea i cunoaterea opini-
ilor, atitudinilor i comportamentelor celor afectai.
Relaiile publice ajut societatea la funcionarea ei mai
eficient, cci contribuie la nelegerea mutual ntre
grupuri i instituii.
La nceput de mileniu, specialitii n relaii pu-
blice trebuie s aib grij ca organizaia s poarte "hai-
na" care trebuie nu numai n public, ci i acas. Orga-
nizaiile, de la corporaii la universiti, trebuie s se
adapteze ntr-o lume cu resurse limitate, fapt ce a plasat
o sarcin dificil pe umerii sistemului comunicaional.
Relaiile publice sunt nevoite s contribuie din plin la
dezvoltarea i, uneori, la supravieuirea organizaiei.

II. TERMENI DE REFERIN N DEFINIREA
RELAIILOR PUBLICE

n definirea relaiilor publice apar numeroi ter-
meni care, fie alctuiesc trsturile (caracteristicile)
acestora, fie reprezint procesele la care se raporteaz
acest tip de aciuni.
Prima categorie se refer la aa-numitele cuvinte
cheie care, mpreun, ar putea s ofere o imagine a ceea
ce reprezint relaiile publice. D. L. Wilcox
9
i cola-
boratorii si au identificat ase asemenea cuvinte care
apar n majoritatea definiiilor date de diveri autori:
Deliberarea - relaiile publice sunt rezultatul
unei aciuni intenionate, deliberate;
Planificarea - activitatea de relaii publice este
organizat; aciunile ce urmeaz a fi ntreprinse sunt
descoperite treptat, n urma unui proces de cercetare i
analiz, i sunt ealonate n timp pentru perioade mari;
Performana - relaiile publice trebuie s fie per-
formante ntruct doar aa pot ctiga ncrederea
publicurilor;
Interesul public - relaiile publice au ca scop sa-
tisfacerea nevoilor publicului i nu obinerea unui profit
pentru organizaie;
Comunicare bilateral - relaiile publice se bazea-
z pe preluarea informaiilor din mediul n care opereaz
organizaia, pe transmiterea de noi informaii i pe ur-
mrirea feed-back-ului acestora; prin meninerea des-
chis a unui canal de comunicare interactiv, bidirec-
ional, se realizeaz echilibrarea intereselor celor doi ac-
tori - organizaie i public;

9
D.L. Wilcox, P.H. Ault, W.K. Agee, apud Cristina Coman, op.
cit., p 21
Dimensiunea managerial - activitile de relaii
publice sunt mai eficiente dac sunt integrate n struc-
turile de conducere i contribuie la exercitarea funciei
manageriale a organizaiei.
A doua categorie sunt procese sau termeni de
referin n definirea relaiilor publice. Astfel dup W.
Simon funcia de management, relaia dintre organizaie
i public, cercetarea, funcia de consiliere a conducerii,
implementarea unor programe de aciune i comunicare
i obinerea bun-voinei publicului sunt eseniale n
definirea relaiilor publice. Ali autori (J.C. Gordon, de
exemplu) apreciaz ca termeni de referin pentru rela-
iile publice managementul, organizaia i publicul.
Cristina Coman
10
consider c termenii de refe-
rin ntlnii n marea majoritate a definiiilor date rela-
iilor publice sunt: organizaiile, publicul, funcia mana-
gerial i comunicarea.

1. Organizaiile
O succint analiz a definiiilor relaiilor publice
pune n eviden omniprezena termenului de organi-
zaie. Acest fapt are o justificare: relaiile publice sau
dezvoltat n forma actual ca urmare a creterii accen-
tuate a nevoii organizaiilor de lrgire a ariei influenei
lor, prin atragerea i meninerea unor publicuri ct mai
diverse. Aceasta impune ca specialitii domeniului rela-
iilor publice s cunoasc unele aspecte referitoare la
conceptul de organizaie, rolul i obiectivele pe care le
ndeplinesc n social.
n limbajul curent, organizaiile reprezint un ter-
men generic pentru diverse tipuri de instituii cum sunt:
structuri ale puterii (guvernul i ministerele, preedin-
ia, armata i poliia, puterile locale), instituii adminis-
trative, ntreprinderi, firme comerciale, instituii cultura-

10
Cristina Coman, op. cit., p.22-36
le i sportive, organizaiile neguvernamentale, instituii
din sfera educaiei etc. Ele au aprut din intersectarea
strategiilor de aciune colectiv cu abilitile individuale
agregate
11
i au evoluat, treptat, de la o asociaie spon-
tan, oarecum involuntar a oamenilor, la o asociaie
creat voluntar, contient, unde oamenii, datorit efor-
tului colectiv, pot atinge niveluri superioare de eficien
n cadrul unei activiti, a unui scop comun.
Organizaiile se constituie i evolueaz n medii
deosebit de variate pentru realizarea unor obiective di-
verse (principale i secundare) la care oamenii nu pot
ajunge prin aciunea lor izolat. n acest scop, pe baza
unui sistem de valori i norme unanim acceptate, se
realizeaz o diviziune a muncii care s asigure nde-
plinirea sarcinilor specifice i se creaz o ierarhie a
rspunderii i autoritii.
ncercarea de definire a organizaiei ntmpin
numeroase dificulti datorate:
Omniprezenei acestora, ntruct sunt asociate
cu aproape orice activitate a omului (organizaia a
devenit dominant n aproape toate sectoarele sociale,
fapt ce i-a determinat pe muli analiti s numeasc
societatea contemporan drept o societate a organiza-
iilor);
Multitudinii formelor n care oamenii se asociaz
pentru ndeplinirea unor scopuri care, la rndul lor,
sunt foarte variate;
Accenturii specializrii determinat de diversi-
tatea domeniilor lor de aciune.
Definiiile date organizaiilor sunt centrate:

11
Adrian Neculau (coord.), Psihologie social. Aspecte
contemporane, Editura Polirom, Iai, 1996, p.387
pe structur (ansambluri umane, ordonate i
ierarhizate n vederea cooperrii i coordonrii mem-
brilor lor n anumite scopuri
12
);
pe funciuni (grupuri de oameni care i orga-
nizeaz i coordoneaz activitatea n vederea realizrii
unor finaliti relativ clar formulate ca obiective
13
);
pe implicaiile psihosociale (o organizaie repre-
zint o coordonare planificat a activitii unor oameni,
n scopul ndeplinirii unor eluri comune, explicite, prin
intermediul diviziunii muncii, al funciilor, precum i al
ierarhiei autoritii i responsabilitii
14
).
Pentru specialistul domeniului relaiilor publice
cunoaterea elementelor definitorii ale organizaiei (me-
canismele psihosociale ale fiinrii i funcionrii, spe-
cificul activitii, scopul i obiectivele, tipurile de public
"int" etc.) reprezint una dintre dimensiunile cele mai
importante ale activitii lor profesionale. Acestea le dau
perspectiva strategic pe baza creia i construiesc pro-
pria strategie de comunicare att pentru publicul intern,
ct i pentru cel extern.
Exist diferite tipuri de organizaii n care relaiile
publice pot fi practicate. Dup D.W. Guth i C. Marsh
acestea sunt:
Agenia de relaii publice, ca firm independent,
care presteaz, pe baz de contract, activiti de relaii
publice solicitate de diverse organizaii;
Corporaiile, n interiorul crora fiineaz struc-
turi specializate de relaii publice proprii (de regul,

12
R. Boudon i colab., Dicionar de sociologie, Editura
Univers, Bucureti, 1996, p.197
13
Dicionar de sociologie, Editura Babel, Bucureti, 1993, p.
413
14
Mihaela Vlsceanu, Psihologia organizaiilor i conducerii,
Editura Paideia, Bucureti, 1993, p.19
departamente), care gestioneaz relaiile cu: salariaii,
presa, comunitatea, clienii, investitorii, guvernul;
Structurile guvernamentale (ministere, agenii,
administraia local etc.) au structuri proprii de relaii
publice (de regul, departamente), cu sarcina de a
distribui informaiile referitoare la activitatea acestor
instituii i de a monitoriza reaciile presei i starea
opiniei publice;
Organizaii non-profit (universiti, spitale, bise-
rici, fundaii, ONG-uri etc.) dispun de specialiti care se
ocup de relaiile cu presa, cu organizaiile guverna-
mentale, cu donatorii, cu publicul specific;
Consultani independeni de relaii publice, care
sunt angajai de diverse organizaii pentru a ndeplini,
punctual, activiti de relaii publice specifice.

2. Publicul
i acest termen, la fel ca i organizaia, este n-
tlnit n toate definiiile conceptului de relaii publice.
Este firesc, ntruct publicul reprezint partenerul
organizaiei, iar legturile dintre cele dou entiti sunt
mediate de diversitatea aciunilor de relaii publice.
Dup George Gurvitch
15
, termenul de public de-
semneaz orice grup uman, format din indivizi aflai la
distan unii de alii, care se caracterizeaz prin atitu-
dini i opinii comune i prin continuitatea ideilor i va-
lorilor sociale. Coagularea unui anumit public, ca uni-
tate social activ, are loc numai dac cei implicai
recunosc a avea probleme comune, pentru care pot gsi
soluii comune
16
.

15
George Gurvitch, apud Dicionar de sociologie, Editura
Babel, Bucureti, 1993, p.485
16
John Dewey, apud Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glenn
M. Broom, Efective Public Relations, Prentice Hall Inc., New
Jersey, 1994, p.221
Continund n acest sens Grunig
17
subliniaz trei
factori care deplaseaz publicul latent n sensul trans-
formrii sale n public activ:
Recunoaterea problemei, respectiv, msura n
care oamenii sunt contieni de absena (lipsa) a ceva
ntr-o anumit situaie, prin aceasta recunoscnd c au
nevoie de cunoatere;
Recunoaterea propriilor limite, care reprezint
msura n care oamenii se vd restricionai de factori
externi, prin opoziie cu convingerea c ar putea face
ceva n legtur cu situaia respectiv. Dac oamenii
cred c pot face deosebirea aceasta sau c pot avea o
soluie la situaia-problem, atunci vor cuta informaii
pentru a-i pune la punct aciunea;
Nivelul implicaiei reprezint msura n care oa-
menii se vd implicai i afectai de o situaie. Cu alte
cuvinte cu ct se simt mai puternic "conectai" la o
situaie, cu att este mai mare probabilitatea ca ei s
comunice despre aceasta.
Avnd n vedere aceste aspecte Grunig diferen-
iaz publicurile prin comportamentul lor comunica-
ional:
Publicul deschis ctre toate subiectele, adic activ
n legtur cu subiectele n discuie;
Publicul apatic, neatent i inactiv n legtur cu
subiectele n discuie;
Publicul unui singur subiect, activ n legtur cu
unul sau cu un numr limitat de subiecte corelate;
Publicul subiectelor fierbini, care devine activ
dup ce presa transform subiectul ntr-o tem de
dialog social, cu larg audien.
Problema noastr, ns, nu o constituie publicul
n general, ci publicurile specifice organizaiei. Acestea
nu pot fi delimitate atta timp ct nu operm cu o

17
J. Grunig, apud ibidem
definiie a publicului din perspectiva domeniului rela-
iilor publice. n acest sens, specialitii n relaii publice
consider c publicul reprezint "orice grup sau indi-
vid care este implicat n vreun fel anume n viaa unei
organizaii"
18
.
n literatura de specialitate se ntlnesc nume-
roase clasificri ale publicurilor "int" ale relaiilor
publice, analizate suficient de larg de Cristina Co-
man
19
. Astfel, sunt autori (D. Newsom i colab.) care
disting ntre:
Publicul intern, format din persoane care mpr-
tesc aceeai "identitate instituional", respectiv sala-
riai, manageri, acionari, consilieri etc.;
Publicul extern, format din totalitatea persoa-
nelor i instituiilor aflate n afara organizaiei, respectiv
clieni, furnizori, agenii guvernamentale etc.
Acest clasificare este considerat simplist, mult
prea general i, ca atare, nu poate acoperi realitatea,
ceea ce i-a determinat pe cercettori s realizeze seg-
mentri mai precise. Cele mai reprezentative clasificri
aparin urmtorilor autori:
a) L.W. Nolte, care consider c exist trei mari
categorii de public:
Primar, n care intr salariaii, proprietarii, con-
sumatorii, "constituienii" (acele persoane care ateapt
ca o organizaie non-profit s fac ceva pentru ei) i
comunitatea (persoanele aflate n vecintatea organi-
zaiei i sunt afectate de ctre aceasta n virtutea pro-
ximitii lor spaiale);
Secundar, care cuprinde educatorii, guvernul,
distribuitorii, furnizorii i competitorii, adic cei care nu
sunt permanent implicati n viaa organizaiei;

18
Cf. Cristina Coman, op. cit., p.25-26
19
Ibidem, p.27-29
Special, alctuit din acele grupuri i organizaii
la care indivizii ader n mod contient i pentru peri-
oade limitate de timp; este vorba fie de grupri "orientate
spre interior", al cror scop este promovarea intereselor
membrilor ori a divertismentului n comun, fie de orga-
nisme "orientate spre exterior", al cror scop este pro-
movarea unor cauze generale (democraia, protejarea
florei i faunei, sprijinirea unor categorii sociale defa-
vorizate etc.).
b) Fraser P. Seitel identific publicurile unei or-
ganizaii prin utilizarea mai unor criterii i combinarea
simultan a mai multor categorii de public:
Poziia fa de organizaie:
- interne (cele care activeaz n interiorul organi-
zaiei);
- externe (cele care sunt plasate n afara acesteia).
Resursele pe care le pot pune la dispoziia or-
ganizaiei:
- primare (au o mare putere de a ajuta organi-
zaia);
- secundare (sunt mai puin importante);
- marginale (au foarte puin influen asupra
organizaiei).
Atitudinea fa de organizaie:
- sprijinitori;
- oponeni;
- neutri.
Prezena n organizaie:
- tradiional (acel public care este deja legat de or-
ganizaie);
- viitor (acel public care va putea deveni interesat
de organizaie).
Combinnd aceste categorii autorul consider c
se poate ajunge la conturarea hrii publicurilor cheie
ale unei organizaii. De exemplu, n cazul unei corporaii
multinaionale se pot identifica douzeci de publicuri
cheie: presa (press), publicurile implicate (stakeholders),
comunitatea investitorilor (investiment community), con-
curena (competitors), furnizorii (suppliers), grupurile de
interes speciale (special interest groups), comunitile n-
vecinate (commu-nity neighbors), comunitatea interna-
ional (international community), bncile i firmele de
asigurare (bank, insures), asociaii (trade association),
distribuitorii (dealers/distri-butors), clienii (customers),
organele legislative federale, statale, locale (federal, sta-
te, local legislators), autoritile (regulatory authorites),
comunitatea academic (academic community), sindica-
tele (labor union), conducerea corporaiei (board of direc-
tors), funcionari (clerical employees), familiile angajailor
(employees families), managerii (managers, supervisors).
Prin dispunerea acestor publicuri ntr-o form grafic,
din care s reias poziia fa de organizaie se obine
harta publicurilor cheie.
Hri ale publicurilor unei organizaii sunt i cele
realizate de David Bernstein i Jerry Hendrix cu
deosebirea c fiecare au identificat doar cte nou
categorii. Punctele lor de vedere sunt n mare msur
apropiate, chiar dac nu poart aceeai titulatur:
Bernstein Hendrix
Mass-media Mass-media
Guvern Guvern
Instituii financiare Investitori
Clieni Consumatori
Public general Membrii
Public intern Angajai
Public local Comunitatea local
Grupuri de referin Publicul internaional
Parteneri Publicul special

c) D.W. Guth i C. March clasific publicurile or-
ganizaiilor n funcie de urmtoarele axe mai relevante:
publicuri tradiionale i netradiionale, respectiv,
publicuri cu care organizaia este familiar (salariai, in-
vestitori, clieni, autoriti etc.) i categorii care inter-
fereaz, n mod neateptat, cu organizaia (vedete, anu-
mite micri religioase etc);
publicurile latente, contiente i active (vezi n a-
cest sens clasificare lui Grunig);
publicurile primare i secundare;
publicurile interne i externe;
publicurile naionale i internaionale.
Cunoaterea i definirea diferitelor categorii de
public cu care organizaia se interfereaz reprezint una
dintre obligaiile cele mai importante ale specialitilor de
relaii publice. Identificarea publicurilor care sunt sau
pot deveni active pentru organizaie se poate face, fie
printr-o analiz teoretic, pe baza unor principii cu
caracter general, fie pe baze empirice, prin cercetri de
teren. Potrivit lui D.W. Guth i C. March, specialitii de
relaii publice, n demersurile pe care le ntreprind, ar
trebuie s rspund la ntrebri cum sunt:
Ct de mare este capacitatea fiecrei categorii de
public de a influena eforturile organizaiei de a-i atinge
scopurile specifice?
Care este interesul urmrit de public n relaia
cu organizaia?
Ce valori comune mprtete acesta cu orga-
nizaia?
Care sunt liderii de opinie i factorii care in-
flueneaz decizia publicului?
Care este profilul socio-demografic al publicului?
Care este opinia publicului despre organizaie?
Care este opinia publicului despre problemele
specifice, referitoare la organizaie, aflate n dezbatere la
un moment dat?
Acest proces, desfurat cu succes, va permite
specialitilor s diferenieze corect mesajele, adaptndu-
le valorilor, reprezentrilor despre lume, ateptrilor i
limbajului numeroaselor tipuri de public cu care ei i
organizaia lor intr n contact, s aleag canalul de
comunicare adecvat i s proiecteze cele mai potrivite
modaliti de evaluare periodic a eficienei activitilor
de relaii publice.

3. Funcia managerial
n marea majoritate a definiiilor relaiile publice
sunt considerate o funcie a managementului organi-
zaiei, deoarece particip la luarea deciziilor i la funci-
onarea eficient a conducerii. Aceast atribuire este con-
firmat de cercetrile numeroilor specialiti de profil
care au constatat c succesul aciunilor de relaii publi-
ce depinde ntr-o mare msur de "apropierea" ierarhic
a celor implicai n des-furarea lor de conducerea
organizaiei. Ca urmare, se poate spune c definirea
relaiilor publice ca "funcie a managementului" este
una normativ, ntruct exprim i promoveaz ideea c
relaiile publice pot avea influen numai n coaliie cu
structurile de conducere.
Official Statement of Public Relations adopta-
t n 1982 de Public Relations Society of America defi-
nete funcia managerial a relaiilor publice prin urm-
toarele tipuri de activiti:
Analizarea, interpretarea i anticiparea opiniei
publice, adic a acelor atitudini i valori care ar putea
influena, n bine sau n ru, activitile organizaiei;
Consilierea conducerii organizaiei n ceea ce
privete deciziile, direciile de aciune i de comunicare,
lund n considerare responsabilitile sociale i civice
ale organizaiei;
Studierea, conducerea i evaluarea permanent
a programelor de aciune i de comunicare, pentru a
informa publicul i a-i permite nelegerea obiectivelor
organizaiei;
Planificarea i implementarea aciunilor organi-
zaiei referitoare la influenarea sau scchimbarea poli-
ticilor publice;
Gestionarea resurselor necesare ndeplinirii obi-
ectivelor de mai sus: fixarea obiectivelor, planificarea,
bugetarea, recrutarea i pregtirea personalului, dezvol-
tarea facilitilor tehnice etc.

4. Comunicarea
Relaiile publice sunt o form de comunicare, fapt
reflectat n mai toate definiiile. Unele dintre acestea
accentuiaz chiar dimensiunea lor comunicaional,
considerate de muli autori ca fiind cele mai complete,
ntruct specialitii n relaii publice gestioneaz schim-
bul de informaii att n exterior, ct i n interior prin
intermediul unor tehnici de comunicare. n consecin,
se apreciaz c succesul aciunilor de relaii publice este
dependent direct de eficiena comunicrii i c relaiile
publice urmresc s instituie ntre organizaie i publi-
curile sale un mediu de comunicare, reciproc benefic.
Mai mult, specialitii care realizeaz teoretizri
ale domeniului, atunci cnd se refer la practicienii din
relaiile publice, apreciaz c rolurile majore sunt cele
de tehnician al comunicrii, manager al comunicrii i de
facilitator al comunicrii (profesorii de la universitile
americane din San Diego i Wisconsin), la care mai sunt
adugate cele de legtur cu media i de legtur comu-
nicaional (David Dozier).
Totodat, mai trebuie fcut precizarea c toate
elementele comunicrii (sursa - emitorul -, mesajul,
canalul, receptorul, codul, zgomotul, feed-back-ul) influ-
eneaz, ntr-un fel sau altul, organizarea i desfu-
rarea activitilor de relaii publice. n acest sens, este
foarte important s se asigure: credibilitatea sursei;
adaptarea mesajului la valorile i ateptrile publicului;
alegerea canalului credibil i relevant pentru publicul
vizat; precizarea exact a diferitelor categorii de recep-
tori; capacitatea de a realiza feed-back; nlturarea sur-
selor de zgomot i a unor posibile bariere de comu-
nicare.
C. Cutlip, A. Center, G. Broom consider c suc-
cesul programelor de comunicare din relaiile publice
este determinat de cei "7C":
Credibilitatea (credibility) - ncrederea receptoru-
lui n competena i prestigiul emitorului;
Contextul (context) - corelaia dintre programele
de comunicare i realitile din mediul nconjurtor;
Coninutul mesajelor (content) - capacitatea me-
sajelor de a fi semnificative, relevante i n consens cu
valorile publicului vizat;
Claritatea (clarity) - calitatea mesajelor de a pre-
zenta n mod simplu i accesibil ideile, temele, obiec-
tivele, avantajele programului respectiv;
Continuitatea i consistena (continuity and con-
sistence) - caracterul permanent, repetitiv chiar al mesa-
jelor, caracterul consecvent al programelor de comuni-
care;
Canalul (channels) - folosirea canalelor de comu-
nicare familiare publicului, canale ce beneficiaz de
ncrederea acestuia;
Capacitatea audienei (capability of the audience)
- modul n care programele de comunicare in seama de
resursele, obinuinelor, nivelului cultural, disponibili-
tatea audienei n raport cu inteniile i coninutul
mesajelor transmise.
III. TEORII ALE RELAIILOR PUBLICE

Specialitii susin c relaiile publice nu pot deve-
ni o profesie dac le lipsete o teorie sau un model
conceptual integrator; atunci cnd acestea lipsesc
domeniul nu dispune de un cadru teoretico-metodologic
pentru nelegerea, organizarea i integrarea numeroa-
selor obiective i activiti n campaniile (strategiile) de
relaii publice. De altfel, profesionalizarea oricrui dome-
niu necesit un corp de cunotine i un ansamblu de
metodologii cu o temeinic fundamentare teoretic.
Relaiile publice se gsesc la intersecia mai mul-
tor domenii i, ca atare, preocuprile pentru identifi-
carea teoriilor care le fundamenteaz i regsesc rdci-
nile nu numai n zona comunicrii, dar i n cea a so-
ciologiei opiniei publice, sociologiei organizaiilor, polito-
logiei, teoriilor sistemelor, psihologiei etc.
J. Johnston i C. Zawawi
20
consider c n do-
meniul relaiilor publice au aplicabilitate patru clase de
teorii:
teorii ale comunicrii;
teorii ale persuasiunii, motivaiei i comporta-
mentului;
teorii ale organizaiilor i comunicrii organiza-
ionale;
teorii specifice relaiilor publice.

1. Teorii ale comunicrii
1.1. Modele ale comunicrii
Indubitabil, elaborrile teoretico-metodologice
despre comunicare influeneaz cercetrile desfurate

20
Johnston, C. Zawawi, Public Relations. Theory and Practice,
Allen & Unwin, 2000, p.42
n domeniul relaiilor publice, i pun amprenta asupra
principalelor puncte de vedere cu privire la modelele
teoretice care le fundamenteaz. Nu ne propunem aici o
abordare a numeroaselor modele ale comunicrii, ci
doar s evideniem n ce constau aceste influene:
Ca form specific de comunicare, relaiile pub-
lice opereaz cu aceleai elemente care interacioneaz
pentru ca procesul comunicaional s se produc,
elemente puse n eviden de primul model al comu-
nicrii (Shannon i Weaver), preluate n aproape toate
modelele ulterioare: emitor (surs), mesaj (semnal),
canal de comunicare, cod, receptor, feed-back;
Modelul comunicaional de referin a imprimat
un anume caracter relaiilor publice: liniar (modelul ma-
tematic al lui Shannon i Weaver) - unidirecional; cir-
cular (modelul lui W. Shramm) - bidirecional asimetric;
circular i simetric (modelul lui Osgood i Shramm) -
bidirecional simetric etc.
1.2. Mediile calde i mediile reci
Principalele canale folosite n relaiile publice
aparin comunicrii de mas; este vorba, n special,
despre elementele mass-media. Ca urmare, nu este n-
tmpltor faptul ca unele teorii care vizeaz acest dome-
niu s influeneze procesul de fundamentare teoretic i
metodologic a relaiilor publice.
Celebra expresie a lui Marshall McLuhan "The
Medium is the Message"
21
pune n eviden influena
semnificativ a canalului de comunicare asupra recepto-
rului. n acest context autorul identific dou categorii
de media
22
:

21
Marshall McLuhan, apud Ioan Drgan, Paradigme ale
comunicrii de mas, Casa de Cultur i Pres "ANSA" SRL,
1996, p253
22
Ibidem, p.253-259
Calde (radio, cinema, foto, alfabetul fonic, tipa-
rul);
Reci (telefonul, televiziunea, desenele animate).
Pentru McLuhan aceast dihotomie este deter-
minat de gradul de solicitare a receptorului aflat n
contact cu mediul. Un mediu este cald cnd "pre-
lungete" un singur sim i i d o "nalt definiie";
acestuia i se ofer o mare cantitate de date, coninu-
turile n totalitatea detaliilor i a implicaiilor lor, mesaje
"complete"; acestea fac apel mai mult la abstracie dect
la imaginaie, determinnd o detaare raional care nu
solicit dect o slab participare activ. Un mediu rece
sau de "slab definiie" ofer o slab cantitate de infor-
maie i presupune n schimb o mare participare.
Distincia propus de McLuhan a fost criticat de
numeroi specialiti, ntruct distribuia pe cele dou
categorii de medii este discutabil. Astfel, este greu de
neles de ce televiziunea i cinema-ul sunt plasate n
categorii diferite, dei sunt nrudite sub numeroase as-
pecte; de ce un mesaj transmis prin televiziune solicit
mai puin receptorul, iar cinema-ul cere o slab parti-
cipare a publicului.
Cu toate acestea, pentru lucrtorul de relaii
publice, teoria are relevan, ntruct l atenioneaz
asupra necesitii analizei detaliate a disponibilitii la
efort a publicurilor-"int" naintea alegerii canalului de
comunicare. n consecin, strategia de comunicare a
unei campanii de relaii publice va face apel la acele
media care "acced" cel mai uor la public.
1.3. Agenda setting
Modelul teoretic "Agenda-Setting Function" (funci-
a de stabilire a ordinii de zi a vieii publice) se refer, aa
cum precizeaz Ioan Drgan
23
, la "un nou tip de abor-

23
Ibidem, p.260
dare a rolului i funciilor mass-media", i anume acela
de a "ordona i de a organiza mental lumea n locul
nostru". Potrivit acestui model, "mass-media sunt credi-
tate cu o putere excepional n spaiul public: ele defi-
nesc i construiesc actualitatea. Actualitatea este un
<<produs mediatic>>, o construcie mental a lumii i
impus de mass-media. Ele stabilesc ierarhia proble-
melor publice i calendarul evenimentelor publice, con-
centrnd atenia asupra unor evenimente"
24
.
Acest model are o importan mare pentru spe-
cialistul din relaiile publice, ndeosebi atunci cnd n-
cearc reconstituirea traseului tirilor pentru a identi-
fica punctele de strangulare a informaiilor, precum i
criteriile de ierarhizare a acestora. Pentru aceasta rela-
ionistul poate interveni n cele dou momente eseniale
ale fabricrii tirii:
culegerea primar a informaiilor, din comunica-
te de pres, conferine de pres, n general din surse
oficiale;
selecia i ierarhizarea informaiilor n funcie de
context, audien, spaiul editorial, subiectivismul per-
soanei care ndeplinete rolul de gate-keeper, activiti
care fac sau nu posibil naterea tirilor.

2. Teorii ale persuasiunii, motivaiei i com-
portamentului
Din definirea conceptului i delimitarea dome-
niului se poate spune, n esen, c activitile de relaii
publice vizeaz stimularea interesului i inducerea n
rndurile publicurilor int a unor atitudini i compor-
tamente favorabile organizaiei sau produselor/ser-
viciilor oferite de aceasta, care ar putea s le satisfac
diverse nevoi. Obiectivele menionate sunt concepte cu
care opereaz psihologia i psihologia social i, ca

24
Ibidem, p.265
urmare, pentru a nelege, proiecta i evalua procesul
relaiilor publice este necesar s facem apel la teorii i
mecanisme care le fundamenteaz.
2.1. Piramida trebuinelor
Teoria psihologului american Abraham H. Mas-
low ncearc s explice comportamentul uman n
funcie de anumite trebuine (nevoi) specifice care difer
de la o etap la alta a vieii. Trebuinele sunt structuri
motivaionale bazale i fundamentale ale personalitii,
forele ei motrice cele mai puternice, reflectnd cel mai
pregnant echilibrul biopsihosocial al omului n condiiile
solicitrilor mediului extern. Ele semnalizeaz cerinele
de reechilibrare n forma unor stri i imbolduri spe-
cifice. Autorul stabilete cinci categorii de trebuine
(nevoi) pe care le organizeaz i structureaz ntr-o
"piramid a trebuinelor":









Pe baza acestei piramide putem explica nln-
uirea trebuinelor (nevoilor), trecerea de la unele la
altele, nlocuirea unora cu altele, reuind s nelegem
mai bine nsi conduita (comportamentul) individului.
Totodat, mai trebuie precizat c atingerea unei trepte
este condiionat de parcurgerea celor inferioare. Deci,
omul nu poate fi sensibil la o anumit trebuin (nevoie)
dac toate celelalte trebuine (nevoi) din treptele infe-
rioare nu au fost satisfcute.
Trebuine de autorealizare
Trebuine de stim i statut
Tr e bui n e de a f i l i e r e
T r e b u i n e d e s e c u r i t a t e
T r e b u i n e b i o l o g i c e
Ct de important este aceast teorie pentru spe-
cialistul de relaii publice? Este evident faptul c rela-
ionistul nu poate s proiecteze aciuni specifice efici-
ente dac atunci cnd identific publicurile int (inter-
ne i externe) nu-i propune s afle i trebuinele (ne-
voile) acestora, precum i gradul lor de satisfacere.
Procedndu-se n acest fel se va atinge punctul optim n
care trebuinele (nevoile) publicului i nevoile organi-
zaiei se echilibreaz.
2.2. Teoria efectelor
Ideea principal a acestei teorii este c orice ac-
tivitate uman se finalizeaz cu un produs material sau
spiritual. Produsul relaiilor publice este o nou atitu-
dine (ca for motivaional) i, ca urmare, un nou com-
portament (ca activitate specific) ale diverselor publicuri
int fa de organizaie. Determinarea sugerat este o
consecin a convergenei atitudine-comportament.
Principalul mecanism psihosocial utilizat pentru
obinerea acestui produs este persuasiunea, definit ca
"activitate de influenare a atitudinilor i comportamen-
telor unor persoane n vederea producerii acelor schim-
bri care sunt concordante cu scopurile sau interesele
ageniei iniiatoare (persoane, grupuri, instituie sau or-
ganizaie politic, social, cultural, comercial etc.)"
25
.
Persuasiunea este o activitate de convingere ba-
zat pe o astfel de organizare a influenelor nct s du-
c la adoptarea personal a schimbrilor ateptate de
ctre iniiator. Ea implic contiina acceptrii i inte-
riorizrii mesajelor transmise n scopul influenrii fiind
opus impunerii lor cu fora.
Efectele persuasiunii sunt dependente de factori
personali sintetizai n ceea ce se numete persuabi-

25
Dicionar de sociologie, Editura Babel, Bucureti, 1993,
p.429
litate, respectiv, acea tendin individual de a fi recep-
tiv la influene i de a accepta schimbri n atitudini i
comportamente. Aceasta variaz de la o persoan la
alta, ca urmare a modului de structurare a sinelui sau a
unor capaciti i nsuiri personale (organizarea logic,
afectiv, demonstrativ etc.).
Michael L. Rey, autorul teoriei efectelor, conside-
r c n procesul persuasiunii se distinge succesiunea,
ntotdeauna n aceiai ordine, a trei etape:
cognitiv, n care publicul contientizeaz mesa-
jul;
afectiv, n care publicul evalueaz coninutul
mesajului;
conativ, n care au loc modificri ale atitudinilor
i comportamentelor.
Teoria efectelor este util pentru specialistul de
relaii publice, cel puin din dou perspective:
una ar fi cea a necesitii determinrii factorilor
de persuabilitate a publicurilor-int ca o condiie a
eficacitii aciunilor proiectate;
a doua este contientizarea faptului c procesul
persuasiunii se desfoar cu succes numai dac se
parcurg n ordine toate etapele.
n legtur cu cel de-al doilea aspect McElreath
consider c n procesul relaiilor publice paii care tre-
buie realizai pentru ca aciunile s-i ating scopul
sunt:
formularea, transmiterea, primirea i nelegerea
mesajului ca pai distinci ai procesului;
n cazul n care mesajul i-a atins obiectivul, se
declaneaz procesul de schimbare a credinelor i
atitudinilor;
au loc modificri de comportament.

3. Teorii ale organizaiilor i comunicrii
organizaionale
n capitolul anterior a fost evideniat faptul c or-
ganizaia este unul dintre termenii de referin n defi-
nirea relaiilor publice, ntruct se afl n centrul proce-
sului de relaii publice i este beneficiara acestei acti-
viti de comunicare. Ca urmare, se poate aprecia c
pentru o mai bun nelegere a fenomenului se pot folosi
unele teorii care privesc organizaia.
3.1. Teoria sistemelor.
a) Modelul sistemic elaborat de Scott M. Cutlip i
colaboratorii lui
Scott M. Cutlip i colaboratorii
26
identific un
model teoretic al relaiilor publice n teoria sistemelor
pornind de la consideraia c domeniul "relaiilor pu-
blice se ocup cu relaiile de legtur pe care orga-
nizaiile, ca sisteme, le construiesc i le menin cu
publicul". Acetia apreciaz c abordarea ecologic a
sugerat folosirea perspectivei sistemelor sociale (n 1952
a fost introdus conceptul ecologiei n relaiile publice),
ntruct termenul ajut s se neleag c "relaiile
publice se ocup cu interdependena dintre organizaii
i toi ceilali, fiecare n mediul su".
Ca urmare, rolul esenial al relaiilor publice,
vzut din aceast perspectiv, este acela de a ajuta
organizaiile s se autoregleze i s se adapteze la
schimbrile care apar n mediile lor.
Potrivit autorilor lucrrii principalele schimbri i
tendine de baz din social, cu impact asupra organi-
zaiilor i a publicurilor lor, care sugereaz perspectiva
sistemic a relaiilor publice sunt:

26
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glenn M. Broom, op. cit.,
p.175-202
protecia mediului ("Curai-v aciunea dum-
neavoastr - n mediul nconjurtor - i nu numai imagi-
nea dumneavoastr"!);
reforma ngrijirii sntii, care plaseaz sn-
tatea n "vrful" oricrei agende de lucru; globalizarea
afacerilor i economiilor;
comunicaiile globale n era informaiilor;
noua organizare a familiei, a crei structur nu
mai respect tradiionalismul;
drepturile civile i mputernicirea indivizilor.
Amploarea, dinamismul i fluctuaiile acestor
schimbri i tendine din social, dar i a altora care pot
apare, trebuie urmrite i analizate pentru a le identifica
i anticipa evoluiile, consecinele impactului asupra
organizaiei i a publicurilor ei, n vederea stabilirii
acelor msuri care s asigure meninerea relaiilor mu-
tuale de dependen ntre organizaie i publicurile
acesteia i, n final, supravieuirea organizaiei. n acest
scop, specialitii de relaii publice monitorizeaz opinia
public, schimbrile sociale, micrile pe eichierul po-
litic, mutaiile culturale, dezvoltrile tehnologice i chiar
mediul natural. Rezultatele demersului ntreprins, con-
cretizate n interpretri ale diverilor factori de mediu,
sunt folosite, mpreun cu conducerea managerial, n
dezvoltarea planurilor strategice ale "responsabilitii i
schimbrilor din cadrul organizaiei".
Dac avem n vedere c "un sistem este o sum de
uniti interactive care rezist n timp n interiorul unei
granie stabilite, rspunznd i adaptndu-se la presi-
unile spre schimbare venite din partea mediului, pentru a
atinge i menine scopurile enunate", n cazul relaiilor
publice unitile interactive sunt organizaia i publicul.
ns, n timp ce componenta organizaional din sistem
este relativ uor de definit, publicul reprezint abstracii
definite de specialistul de relaii publice, ceea ce face ca
grania sistemului s fie diferit pentru fiecare situaie
i pentru fiecare scop al unui program n parte. O
soluie la acest aspect, sugerat de autori, ar fi s se
includ n definirea publicului doar pe acelea cu care
organizaia trebuie s stabileasc i s menin relaii
de durat i de avantaj reciproc.
Sistemele pot fi situate pe un continuum de la
nchis la deschis. Sistemele nchise au limite imper-
meabile, nu fac schimburi de probleme, informaii i
energie cu mediul i, ca urmare, nu se adapteaz la
schimbrile externe existnd pericolul dezintegrrii.
Sistemele deschise au limitele permeabile care permit
schimbul de probleme, informaii i energie cu mediul
i, n consecin, adaptarea la variaiile de mediu.
Relaiile publice dezvluie o gam similar de mo-
dele sistemice inchise fa n fa cu cele deschise.
Termenii "reactiv" i "proactiv", care descriu progra-
mele de relaii publice, sunt reprezentarea tipului de
sistem cu care opereaz o organizaie n proiectarea
acestui tip de aciuni:
programele reactive folosesc modele de sisteme
relativ nchise, n sensul c relaiile publice acioneaz
numai atunci cnd este perturbat sistemul.
spre deosebire, programele proactive, pe baza
informrii permanente asupra mediilor organizaiei, i
propun activiti interne i externe cu care s previn
sau s elimine eventualele probleme, adaptndu-se ast-
fel situaiilor cu care se confrunt.
n cazul sistemelor de relaii publice inchise se
ntlnesc dou moduri de a gndi:
scopul relaiilor publice este limitat la a efectua
schimbri n mediul nconjurtor;
organizaiile au puterea de a-i schimba mediile
nconjurtoare eliminndu-se nevoia propriei schimbri.
Un astfel de model de relaii publice, n care ac-
centul este pus pe meninerea status-quo-ului organi-
zaiei i direcioneaz eforturile de schimbare spre me-
diul exterior, este un model funcionar; acesta distri-
buie practicienii de relaii publice n rolul de tehnician,
un rol limitat la monitorizarea mediului nconjurtor,
pentru a face mai eficiente rezultatele comunicrii, nu
pentru a face schimbri n organizaie.
Modelul deschis, care distribuie relaiile publice
n rolul modelrii dup schimbri, att n mediile
nconjurtoare, ct i n organizaii, ca un rezultat al
intrrilor dinspre mediul nconjurtor, este un model
funcional; el surprinde ncercrile strategice ale orga-
nizaiei de a se ajusta i de a se adapta la mediile ei
dinamice. n cadrul acestui model practicienii au cuno-
tinele, antrenamentul i experiena punerii n practic
a ambelor modele, ei devenind manageri ai schimbrii.
Modelul sistemelor deschise folosete abordrile
"simetrice bidirecionale", ceea ce nseamn c procesele
comunicaionale se desfoar n ambele sensuri i c
schimbul de informaii produce modificri la ambele
pri ale relaiei de legtur dintre organizaie i public.
Pentru a pune n eviden distincia dintre cele
dou sisteme n relaiile publice se mai utilizeaz
expresiile "relaii publice obinuite" alctuite numai din
simpla aplicare a tehnicilor de comunicare (ca scop n
sine) i "relaii publice profesionale", care au un scop
strategic pentru organizaie: acela de a construi (recon-
cilia) relaii de legtur cu publicul strategic, de a ges-
tiona conflicte, de a iniia aciuni corective proactive.
b) Modelul lui Larry W. Long i Vincent Haz-
leton
27

Autorii folosesc sistemul deschis al relaiilor
publice, cu accent pe funcia lor organizatoric, de
management. Mediul extern al organizaiei, de la care

27
Larry W. Long , Vincent Hazleton, apud Flaviu Clin Rus,
Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice,
Institutul European, 2002, p.77-78
aceasta primete informaii, este format din cinci com-
partimente: legal, politic, social, economic, tehnologic i
FEED-BACK

Informaii despre relaiile cu
publicul: dorite contra
o observate

Intern: reinerea sau
redefinirea relaiilor dorite



REZULTATE
(Extern: aciuni i INTRARE
comunicri orientate
spre public) (Aciuni ntreprin-
se de public sau
informaii
despre acesta)

Adaptare dup modelul lui S.M. Cutlip i colaboratorii

competitiv, iar propriul sistem cuprinde trei comparti-
mente sau subsisteme ale organizrii: organizaional
propriu-zis, al comunicrii i al populaiei-int sau
emitent. Mecanismul de funcionare a modelului aduce
n atenie urmtoarele aspecte mai importante:
sistemul propriu, prin permanentul schimb de
informaii cu mediul exterior are rolul de a-l ine pe
acesta, pe ct posibil, sub control;
dimensiunea politic trebuie materializat de re-
laiile publice, prin faptul c politicul trebuie determinat
s fac lobby propriului sistem sau s-l sprijine pe a-
cesta n aciunile sale;
STRUCTUR
PLANURI I
PROGRAME
ALE
ORGANIZAIEI
RELAII
DORITE CU
PUBLICUL
(SCOPURI I
OBIECTIVE
CUNOTINE
PREDISPOZIIE
I COMPORTA-
MENTE ALE
PUBLICULUI
prin cunoaterea compartimentului social, pro-
priul sistem va veni cu propuneri care s satisfac ce-
rinele i doleanele publicului;
prelund informaii de la compartimentul econo-
mic, relaiile publice, prin aciunile sale, vor trebui s
aduc bani i sponsorizri propriului sistem;
Compartimentul tehnologic are influen n spe-
cial asupra infrastructurii propriului sistem, care tre-
buie s fie optim n scopul bunei funcionri a tuturor
macanismelor, a ntregului angrenaj din care este com-
pus propriul sistem;
Compartimentul competitiv este cel care aduce
progres att propriului sistem (dezvoltarea lui calitativ,
prin cantitatea i calitatea produselor/serviciilor i prin
raportul dintre pre i calitate), ct i ntregii societi;
Modelul promoveaz formarea unui transfer i a
unui contratransfer de informaii n care rolul relaiilor
publice este reprezentat de buna funcionare a pro-
priului sistem, pentru ca elurile pe care acesta i le-a
propus s fie atinse.
Se poate constata, din descrierea de mai sus, c
modelul pune accent pe organizarea sistemului, ocu-
pndu-se n principal de latura acional a acestuia.
Totodat, buna funcionare a sistemului, n ansamblul
su, alturi de direcionarea aciunilor, trebuie avute n
vedere i aspecte referitoare la organizarea angrenajului
sistemului, a tuturor subsistemelor care compun siste-
mul ca ntreg.
3.2. Managementul de risc i managementul
conflictelor
Managementul de risc i managementul conflic-
telor sunt dou concepte importante n teoria organiza-
iilor. Acestea sunt strns legate de comunicare. Mana-
gementul de risc presupune ca organizaia s fie capa-
bil s-i proiecteze strategiile de dezvoltare innd cont
de sursele poteniale de risc. Din categoria acestora fac
parte i conflictele interne sau externe care pot fi dep-
ite prin folosirea unor msuri de natur comunica-
ional. Comunicarea "este cea care ntreine funciona-
litatea organizaiei, ntruct face posibile aciunile prin
intermediul crora oamenii, tind s-i joace rolurile,
prin care se implic n satisfacerea unor necesiti
(nevoi, aspiraii, interese). Prin urmare, obiectivele i
deciziile privitoare la modalitile de aciune n orga-
nizaii, nu pot declana activitile profesionale dect
prin intermediul comunicrii, sunt dependente de posi-
bilitile de comunicare dintre oamenii implicai"
28
. De
altfel, unul dintre obiectivele comunicrii n organizaii
este eficientizarea managementului care se realizeaz
prin
29
:
fluxuri i reele comunicaionale care s fac
posibil funcionarea eficient a managementului n
rezolvarea problemelor i luarea deciziilor;
coninuturi comunicative (informaionale) adec-
vate care s previn i s controleze nesigurana mana-
gementului, s promoveze creativitatea (inovaia) i s
mobilizeze personalul la ndeplinirea obiectivelor stabi-
lite.

4. Teorii specifice relaiilor publice
J.E. Grunig i T. Hunt au identificat patru mo-
dele care reprezint i caracterul evolutiv, n timp, al
relaiilor publice
30
.
a) Modelul agentului de pres (press agentry/
publicity)

28
Constantin Hariuc, Psihosociologia comunicrii, Editura
Licorna, 2002, p.209-210
29
Ibidem, p.213
30
Cf. Cristina Coman, op. cit., p.35. A se vedea i Flaviu Clin
Rus, op. cit., p.71-74
Acest model, cel mai simplu, dei nu corespunde
definiiilor de astzi ale relaiilor publice, se mai practic
nc de unele organizaii, ndeosebi n situaii de criz de
timp. Se caracterizeaz prin unidirecionalitatea comu-
nicrii (o comunicare persuasiv), de la surs ctre re-
ceptor, fr a se ine seama de specificul sau ateptrile
publicului (fr feed-back), scopul principal fiind unul
propagandistic. Informaia este, de cele mai multe ori,
incomplet i parial adevrat.
b) Modelul informrii publicului (public informa-
tion)
Mecanismul acestui model este asemntor cu cel
al primului model: un sistem liniar de comunicare, de la
emitor la receptor, care nu ine cont de feed-back. Are
totui unele particulariti:
nu are un scop propagandistic, ci unul pur
informativ;
i propune difuzarea ctre public a unor infor-
maii corecte i adevrate.
Dei modelul a aprut la nceputul secolului al
XX-lea are o larg aplicare i astzi.
c) Modelul comunicrii bilaterale asimetrice (two-
way asymmetric)
Acest model aduce o schimbare calitativ fa de
primele dou, datorit prezenei feed-back-ului. Fluxul
comunicaional se desfoar n ambele sensuri, adic
organizaie public i public organizaie, ns nu este
complet, ntruct din feed-back se folosesc numai acele
elemente care pot ajuta organizaia n atingerea obiecti-
velor sale (mai importante sunt informaiile emise dect
cele primite). Prin urmare cele dou fluxuri nu sunt si-
metrice, organizaia fiind cea care controleaz comuni-
carea.
d) Modelul comnicrii bilaterale simetrice (two-way
symmetric)
Este modelul cel mai evoluat. Comunicarea, care
poate fi iniiat de organizaie sau de public, se des-
foar n ambele sensuri, ca i n cazul celui de-al
treilea model, ns, de aceast dat, se pune accentul pe
feed-back, care devine un instrument cu ajutorul cruia
se studiaz posibilitile de a atinge obiectivele orga-
nizaiei, dar i acele nevoi ale publicului care pot fi
acoperite prin politicile practicate de organizaie. Altfel
spus, este important ceea ce transmite sistemul, dar i
ceea ce se primete napoi, adic se realizeaz o echi-
librare a balanei dintre informaiile emise i cele pri-
mite. Este un model care se bazeaz pe nelegerea re-
ciproc i conduce la rezolvarea eventualelor conflicte
prin comunicare.
Flaviu Clin Rus semnaleaz un salt calitativ n
reprezentarea relaiilor publice: compilarea celor patru
modele n dou dimensiuni: una care pune accentul pe
aspectul tehnic, rezultat din combinarea modelului
unu i doi, i una profesional, din combinarea mode-
lelor trei i patru. Rezult astfel modelul tehnic care se
refer mai mult la valoarea promovrii informaiilor prin
mass-media, oferind procesului de comunicare un ne-
les de transfer i contratransfer informaional i mode-
lul profesional care folosete procesul comunicrii n
organizarea sistemelor, n dezamorsarea conflictelor i n
crearea i meninerea legturilor interumane.

5. Roata lui Bernstein
Este un model conceput de David Bernstein i
adaptat, pentru a avea o aplicabilitate mai larg n rela-
iile publice, de ctre Shirley Harrison
31
. Modelul con-
ine trei elemente:

31
Shirley Harrison, Public Relations: an Introduction,
Routledge, 1995, p.43-45
organizaia, dispus n centrul roii, definit n
funcie de domeniul de activitate, localitatea/regiu
nea/ara de origine n care i are sediul;
tipurile de public, dispuse pe circumferina exter-
n a roii sub forma unor segmente;
canalele de comunicare, dispuse sub forma unor
spie, care fac legtura ntre organizaie i categoriile
sale de public.
Modelul cuprinde nou tipuri standard de public,
plasate n segmentele situate pe circumferina exterioar
a roii i nou tipuri standard de canale de comunicare,
reprezentnd spiele roii. Avnd n vedere aceste ele-
mente utilizarea modelului se poate face n dou mo-
daliti:
se consider c pentru fiecare categorie de pu-
blic exist un canal de comunicare specific sau pre-
ferenial, situaie n care ne confruntm cu un tablou
static;
oricrui tip de public i se poate asocia oricare
dintre cele nou canale de comunicare, aceasta fiind
perspectiva dinamic a modelului.
Modelul static, adic prima variant, ar putea fi
reprezentat astfel:

Tipuri de public Tipuri de canale de
comunicare
Media (media) locale,
naionale etc
Relaii media (media relation)
Guvern (government) local,
naional,internaional
ntlniri tte--tte sau n
grupuri restrnse, relaii
directe (personal
presentation)
Instituii financiare
(financial)
Prezentri (impersonal
presentation)
Clieni (customers) Produse/servicii (product or
service)
Publicul general (general
public)
Materiale tiprite (literature)
Publicul intern (internal) Elemente standard de
identificare (permanent
media)
Publicul local (local) Reclama (advertising)
Grupurile de influen
(influenting groups)
Corespondena
(corespondence)
Parteneri (the trade) Puncte de desfacere a
produselor/serviciilor (point
of sale)

Cea de a doua variant va rezulta din numeroa-
sele combinri posibile dintre tipurile de public i tipu-
rile de canale de comunicare.

IV. EVOLUIA RELAIILOR PUBLICE

ncercrile de a descoperi rdcinile istorice ale
fenomenului relaiilor publice sunt importante mai ales
din perspectiva realizrii unor introspecii asupra funci-
ilor pe care acestea le-au avut n diferite momente ale
evoluiei omenirii, ntruct, chiar dac relaiile publice
reprezint un fenomen al secolului al XX-lea, studiile
unor specialiti dovedesc c nceputurile formrii i dez-
voltrii acestui sistem sunt mult mai vechi dect con-
tientizarea lui, poate tot att de vechi pe ct este
comunicarea uman.

1. Modaliti de abordare a evoluiei
relaiilor publice
n rndul specialitilor sunt mai multe puncte
de vedere n legtur cu conceperea i modul de abor-
dare a istoricului evoluiei relaiilor publice. n acest
sens, Cristina Coman
32
deosebete trei mari tipuri de
abordare care marcheaz dezbaterile actuale cu privire
la istoria relaiilor publice:
a) Istoria relaiilor publice nu se poate constitui
ca un cmp autonom; nu exist o "istorie" de sine st-
ttoare, ci o sum de momente n care relaiile publice
au cunoscut anumite evoluii, ca rezultat al diferitelor
presiuni ale conjuncturilor sociale, politice i economice.
Este semnificativ, n acest sens, afirmaia lui S.M.
Cutlip i colaboratorii: "istoria relaiilor publice este
semnificativ numai dac este legat de conflictele pen-
tru putere i de crizele sociale periodice".
b) Istoria relaiilor publice este suma istoriilor
diferitelor tehnici care compun acest domeniu de activi-
tate. D.L. Wilcox, P.H. Ault i W.K. Agee afirmau c

32
Cf. Cristina Coman, op. cit., p.44-47
aceast istorie reprezint "evoluia principalelor funcii -
agentul de pres, publicitatea, consilierea - mpreun cu
metodele folosite pentru a realiza aceste activiti".
Aceast abordare genereaz o sum de istorii ale unor
activiti, care, uneori, se intersecteaz, iar alteori ur-
meaz un curs propriu:
c) Istoria relaiilor publice este unitar, cuprin-
znd o sum de momente, care corespund modurilor
diferite n care activitile de relaii publice au fost prac-
ticate de-a lungul timpului. Denumirile ("modele", "eta-
pe", "faze" etc.), coninutul i succesiunea acestor mo-
mente variaz de la un autor la altul.
c.1. J.E. Grunig i T. Hunt consider c istoria
relaiilor publice poate fi descris din perspectiva a pa-
tru "modele" (coninutul i caracteristicile acestora se
gsesc n cap. al III-lea):
modelul agentului de pres, care a aprut n
jurul anului 1850;
modelul informrii publicului, aprut la nceputul
secolului al XX-lea;
modelul comunicrii bilaterale asimetrice apare n
jurul anului 1920;
modelul comunicrii bilaterale simetrice, care a-
pare ntre anii 1960-1970.
c.2. W.S. Dunn stabilete patru "etape" de dezvol-
tare a relaiilor publice:
Etapa de nceput, n care comunicatorii au explo-
rat posibilitile informaiei n construirea imaginii pu-
blice. Aceast etap ar cuprinde modalitile de exer-
citare a activitii de relaii publice din antichitate pn
la sfritul secolului al XVIII-lea.
Etapa de propagand-publicitate, n care activita-
tea de comunicare public s-a amplificat, dar a fost ori-
entat exclusiv n direcia controlrii publicului. Aceasta
se ncadreaz n intervalul dintre 1830 i nceputul se-
colului al XX-lea.
nceputurile comunicrii bilaterale, perioada n
care comunicatorii descoper importana feed-back-ului
dinspre public, att pentru actul de planificare a cam-
paniei, ct i pentru acela al desfurrii ei concrete.
Aceast etap ar acoperi intervalul dintre cele dou rz-
boaie mondiale.
Etapa comunicrii bilaterale avansate n care
profesionitii concep relaiile publice ca un proces con-
tinuu de schimburi de informaii ntre organizaie i
public. Aceast etap, nceput n perioada postbelic,
este n plin desfurare n zilele noastre.
c.3. D. Newson, A. Scott i J.V. Turk descriu
istoria relaiilor publice prin succesiunea a cinci peri-
oade, definite de diferitele "tactici" utilizate de comu-
nicatori:
Perioada preliminar (1600-1799), n care sunt
dezvoltate canalele de comunicare i se exerseaz tac-
ticile relaiilor publice;
Perioada de comunicare pentru iniierea de ac-
iuni (1800-1899), n care domina agentul de pres i
interesul pentru promovarea n public a imaginii pozitive
a unor personaliti sau instituii. Este perioada de
debut a publicisticii, impresariatului, promovrii i pro-
pagandei.
Perioada reaciei i rspunsului (1900-1939), do-
minat de eforturile de refacere a imaginii unor instituii
afectate, fie de atacurile presei, fie de crizele sociale,
politice i economice.
Perioada de planificare i prevenire (1940-1970),
perioad de maturizare a relaiilor publice n care se sta-
bilizeaz statutul lor de funcie de management al co-
municrii.
Perioada profesionalismului (dup 1980), peri-
oad care aduce domeniul relaiilor publice la standarde
etice i deontologice clare, recunoscute la nivel interna-
ional i impune modaliti perfecionate de pregtire a
specialitilor.

2. Momente importante n evoluia relaiilor
publice
2.1. Originea istoric a relaiilor publice
Dei, necunoscut iniial sub acest nume, feno-
menul relaiilor publice a fost totui identificat n istorie
ca orice efort susinut prin care se ncerca obinerea a-
cordului public pentru anumite idei, fapte sau oameni
33

sau ca tehnic a utilizrii informaiilor cu scopul de a
persuada, practic considerat mai veche dect naiu-
nea nsi
34
.
Astfel, I. Cheumely, i D. Huisman susin c re-
laiile publice i au originea n diferite pasagii din
Biblie, n poemele lui Homer, n filosofia lui Socrate,
precum i n celebra lucrare Anabase a istoricului grec
Xenofon
35
. Continund demersul lor, autorii puncteaz
i alte momente pe care le apreciaz ca fiind importante
n evoluia relaiilor publice:
lucrarea De Bello Gallico a lui Caius Iulius
Cezar, strlucit om politic roman, scriitor, orator i
strateg militar, care a fost ales consul, apoi guvernator
al provinciei Gallia (anul 60 . Hr.), datorit i modului
n care s-a folosit de tehnici de comunicare valabile i
astzi;
August, primul mprat roman (27 . Hr.-14 d.
Hr.), a preluat i a valorificat motenirea filosofic a lui
Cezar i, graie lui Mecena i mai ales a lui Virgiliu, a

33
D. Newsom, J. Turk, D. Kruckeberg, This is PR. The realities
of Public Relations, Wadsworth, 2000, p.31
34
S.M. Cutlip i colaboratorii, op. cit., p.1
35
I. Cheumely, D. Huisman, Les relations publiques, Paris,
PUF, 1997, p.30
constituit un remarcabil program de tip chek-list pri-
vind relaiile publice n agricultur.
D.L. Wilcox i colabortatorii
36
apreciaz c publi-
citatea pe care o fceau grecii antici Jocurilor Olimpice
se ntemeia pe tehnici similare celor folosite pentru
Olimpiada de la Los Angeles, iar J.E. Grunig i T. Hunt
consider c rdcinile acestui domeniu sunt greceti:
"Studiul formal al comunicrii, care a furnizat o mare
parte a bazei teoretice a relaiilor publice, i au originea
n Retorica lui Aristotel. [] Grecii antici considerau re-
torica drept o unealt important a artei de a conduce
statul. Aceasta reprezenta punctul de contact dintre
oamenii de stat i publicul lor".
Rmnnd tot n antichitate, interesante sunt i
exemplele date de S.M. Cutlip
37
i colaboratorii si. Este
vorba despre un nscris descoperit n Irak, datnd din
1800 . Hr., prin care li se spunea agricultorilor cum s
cultive cerealele, cum s fac irigaii, cum s combat
roztoarele i cum s recolteze cerealele, un document
care se aseamn cu distribuia buletinelor fermierilor n
zilele noastre de Departamentul Agriculturii al SUA.
Elemente rudimentare de relaii publice apar i n des-
crierile spionilor regilor din India strveche; n afar de
spionaj, ndatoririle acestora cuprindeau meninerea
legturii regelui cu opinia public, susinerea cauzei
regelui n public i rspndirea zvonurilor favorabile
despre guvern.
Autorii menionai consider c relaiile publice
au fost folosite cu sute de ani nainte de consacrarea lor
ca tip specific de activiti n Anglia, unde Lordul Can-
celar avea ca ndatorire uurarea comunicrii i nele-
gerii dintre popor i guvern, de ctre Biserica Romano-

36
D.L. Wilcox i colabortatorii, apud Cristina Coman, op. cit.,
p.49
37
S.M. Cutlip i colaboratorii, op. cit., p.102-103
Catolic, prin Congregatio de Propaganda Fide, care
avea rolul de a-i promova interesele, de ctre oamenii lui
Samuel Adams, n aciunea The Boston Tea Party, aci-
une nscenat pentru a declana rzboiul de indepen-
den mpotriva Imperiului Britanic.
i succesul apostolilor n rspndirea cretinis-
mului este considerat unul dintre marile realizri de tip
relaii publice din ntreaga istorie a omenirii, deoarece ei
au folosit tehnici fundamentale de comunicare public
(discursuri, scrisori, evenimente pregtite) pentru a
atrage atenia publicului i a-i modifica atitudinea i
comportamentul
38
. Exemplele privind modul cum diver-
se grupuri i personaliti au folosit unele tehnici de
comunicare integrate astzi domeniului relaiilor publice
ar putea continua.
Semnalm totui c, n rndul specialitilor, exis-
t i o alt o orientare potrivit creia, fr a se nega
exemplele de mai sus, relaiile publice s-au aflat multe
secole ntr-o form latent, de acumulare a unei mase
critice, embrionare, condiie minim pentru declanarea
unei reacii n lan, care a produs mai trziu, n secolul
al XX-lea, spectacolul relaiilor publice. Potrivit acestora
evoluia spre relaiile publice de astzi ar fi nceput
undeva pe la jumtatea secolului al XIX-lea, moment n
care se declaneaz procesul de sedimentare a compo-
nentelor specifice domeniului, dar i procesul de deta-
are al relaiilor publice de alte componente ca jurna-
lismul, impresariatul sau propaganda, aflate total sau
parial sub umbrela larg a comunicrii.
2.2. Aspecte privind terminologia i practica
relaiilor publice
Una dintre problemele larg discutate se refer la
momentul n care a fost folosit pentru prima dat

38
E.L. Bernays, apud Cristina Coman, op. cit., p.49
expresia "relaii publice" i cnd semnificaia acesteia
s-a apropiat de nelesul care i se d astzi. Demersurile
numeroilor specialiti pentru clarificarea acestor pro-
bleme se constituie practic n istoria evoluiilor moderne
ale relaiilor publice. n continuare semnalm momente-
le semnificative ale acestei istorii.
De la nceput trebuie s facem precizarea c
evoluia relaiilor publice, n sensul individualizrii i
legitimrii lor ca activitate profesional de sine stt-
toare, este un fenomen aproape integral american. Aa
se explic de ce fondatorii domeniului, terminologia de
baz, lucrrile de referin, firmele de succes, forumurile
de dezbatere provin aproape n exclusivitate de pe
continentul american
39
.
Se pare c cel de-al treilea preedinte al SUA,
Thomas Jefferson, cu prilejul unei declaraii fcute n
Congresul american, n anul 1807, a combinat pentru
prima dat cuvintele "relaii" i "public" n expresia
"relaii publice" (pe care a perceput-o la nivel contient)
pentru a defini starea de spirit a cetenilor n interiorul
unei comuniti politice.
Primele date despre conceptul de relaii publice
ne-au fost dezvluite de ctre Eric F. Goldman, care
relateaz faptul c, n anul 1827, reverendul O.P. Hoyt
folosea termenul de Public Relations cu nelesul de
informare corect a opiniei publice.
Mai trziu, n 1882, avocatul american Dorman
B. Eaton, ntr-o conferin inut la Facultatea de Drept
a Universitii din Yalle, cu titlul The Public Relations
and the Duties of the Legal Profession, folosete ex-
presia Public Relations cu valen destul de apropiat de
ceea ce nelegem noi astzi prin acest termen.
Este greu de stabilit cnd expresia s-a apropiat de
semnificaia pe care i se d astzi. Astfel, dup Newson,

39
Cristina Coman, op. cit., p.43
termenul de Public Relations, n accepiunea lui de as-
tzi, a fost folosit pentru prima dat, n 1897, n ma-
nualul Yearbook of Railwai Literature, iar dup Edward
L. Bernays, primul care folosete conceptul de Public
Relations n accepiunea lui actual a fost Theodore
Newson Vail, preedintele American Telephon and
Telegraph Company (AT&T). Acesta, cu ocazia prezen-
trii raportului anual a utilizat sintagma Public Relations
nelegnd prin aceasta modalitatea prin care se caut i
se obine bunvoina publicului.
n 1923 Edward L. Bernays, n lucrarea
Cristallizing Public Opinion, avea s statueze att
domeniul - Public Relations -, ct i profesia - Public
Relations Counsel. Conceptul de consilier a fost mpru-
mutat de autor din sistemul juridic cu sperana ca
implicaiile profesionale ale acestuia s fie transpuse i
n noul domeniu.
n legtur cu apariia structurilor specializate
de relaii publice pot fi semnalate cteva aspecte mai
importante.
Primii practicieni cu statut autonom ai acestui
domeniu au fost agenii de pres care promovau
interesele unor firme sau personaliti. Rspndirea lor
a fost accelerat de dezvoltarea presei ieftine, ce se
adresa oamenilor simpli, mari amatori de ntmplri i
poveti neobinuite. Putem s-l numim aici pe primul
consilier de pres (neoficial) al preedintelui american
Andrew Jackson, Amos Kendall, dar i pe P.T. Barnum,
omul show business-ului, distribuitorul prin pres a
unor istorii senzaionale despre personajele stranii ale
circului i creatorul a numeroase "pseudo-evenimente"
i ntmplri planificate (ntmplri construite numai
pentru a fi nregistrate i distribuite ctre pres, dup
principiul potrivit cruia "Nu conteaz ce scrie presa,
important este s scrie!"). Agenii de pres au promovat o
comunicare unidirecional, n care predomina scopul
propagandistic, fiindu-le caracteristic lipsa responsa-
bilitii sociale, a respectului pentru adevr i pentru
public.
n 1889, George Westinghouse, cel care a intro-
dus curentul alternativ pe piaa american, a nfiinat
primul departament de relaii publice n cadrul corpo-
raiei sale, pentru a promova aceast nou surs de
energie. Ulterior, n 1900, la Boston, a fost fondat
prima firm naional de publicitate (The Publicity
Bureau), cu scopul declarat de a face impresariat de
afaceri pentru ct mai muli clieni, la preuri ct mai
convenabile. n anii urmtori, asemenea birouri, care i-
au propus ca scop protejarea clienilor lor de atacurile
presei, au fost deschise i n alte puncte de pe teritoriul
SUA: New York, Chicago, Washington, Kansas etc.
Ivy Lee este considerat ns adevratul fondator
al relaiilor publice
40
. Acesta, mpreun cu George
Parker, a deschis la New-York, n anul 1904, primul
Cabinet mondial de relaii publice
41
, care oferea ser-
vicii unitilor industriale i de comer, fundaiilor filan-
tropice, spitalelor, centrelor de cercetare, universitilor
etc., pentru a se prezenta i pentru a-i atrage clien-
tel. Ivy Lee, n ndelungata lui activitate, a contribuit,
prin definirea unor noi standarde i reguli, la repozi-
ionarea domeniului relaiilor publice: transformarea
impresariatului de secol al XIX-lea n relaii publice de
secol al XX-lea. El pune bazele comunicrii moderne cu
presa i cu publicul i inaugureaz, astfel, modelul
informrii n care comunicarea rmne n continuare
unidirecional (de la organizaie spre public), dar se
bazeaz pe informaii corecte i fapte reale.
Recunoaterea meritelor lui Ivy Lee este dovedit
i de faptul c ideile sale au fost preluate de numeroase

40
Cf. I. Cheumely, D. Huisman, op cit., p.64
41
Cf. ibidem
firme care i-au creat departamente proprii de relaii
publice, proces ce a luat amploare, ndeosebi dup pri-
mul rzboi mondial, acestea devenind o necesitate.
Un moment important n evoluia relaiilor pu-
blice l-a constituit crearea, n perioada primului rzboi
mondial, la propunerea preedintelui Woodrow Wilson, a
Comitetului pentru Informaii Publice, menit s mo-
bilizeze masele pentru sprijinirea eforturilor de rzboi.
Condus de ziaristul George Creel, care a reunit ziariti,
cercettori, editori, ageni de pres etc., ingenioi i
dinamici, fr a avea o experien anterioar i o baz
material corespunztoare, Comitetul a devenit, totui,
cel mai mare laborator de comunicare public, realiznd
numeroase campanii de informare bazate pe manipu-
larea simbolurilor majore ale Americii. Dei desfiinat n
1919, consecinele funcionrii acestui Comitet au fost
benefice: a antrenat numeroi tineri n arta comunicrii
publice, crend astfel o nou generaie de practicieni n
relaiile publice, care au contribuit n anii urmtori la
cristalizarea domeniului, prin nfiinarea de firme proprii
(unele au dominat piaa relaiilor publice din SUA mult
vreme) i dezvoltarea metodelor i tehnicilor de lucru.
Din aceast generaie, personalitatea cu cea mai
mare influen asupra evoluiei domeniului relaiilor
publice a fost Edward L. Bernays. Contribuia acestuia
s-a realizat pe cel puin trei planuri:
Cel al practicii relaiilor publice: a fost exponentul
modelului comunicrii bilaterale i asimetrice i a des-
chis drumul spre modelul comunicrii bilaterale i si-
metrice. El a promovat aa-numita "tehnic a consim-
mntului", care consta n analiza intereselor i dorin-
elor publicului i n punerea n lumin a acelor aspecte
din activitatea unei organizaii care corespund acestora.
Cel al activitii didactice, reuind recunoaterea
academic a domeniului, prin nfiinarea primului curs
de relaii publice la Universitatea din New York.
Cel al literaturii de specialitate, prin publicarea,
n 1923, a primei lucrri consacrate relaiilor publice -
Cristalizarea opiniei publice -, creia i-au urmat i altele
considerate repere n domeniu de ctre specialiti.
Relaiile publice din Statele Unite au fost domi-
nate, n aceast perioad, i de alte personaliti care,
prin aciunile lor, au dat noi dimensiuni domeniului.
ntre acestea se cuvine menionat Rex Harlow, con-
siderat, ca urmare a numeroaselor demersuri de teore-
tizare, fondatorul cercetrii n relaiile publice. n acest
sens, este de notorietate definiia relaiilor publice, recu-
noscut pe plan internaional, rezultat al cercetrii unui
grup de specialiti din ntreaga lume condus de Rex
Harlow (vezi capitolul I). Tot el a pus bazele Consiliului
American de Relaii Publice i ale Revistei de Relaii
Publice.
Al doilea rzboi mondial i perioada postbelic
au determinat mari schimbri n viaa social (evoluia
societii ca societate de consum i servicii). Ca urmare,
ntreprinderile, grupurile importante, partidele, organis-
mele puterii, liderii etc. sunt ntr-o tot mai accentuat
dependen fa de public i de opinia public, a cror
ncredere doresc s o ctige i s o menin prin
folosirea tehnicilor de relaii publice. Aceast situaie a
impulsionat dezvoltarea relaiilor publice, care i-au
diversificat domeniile de aciune, tehnicile de lucru, mo-
dalitile de organizare i structurile de formare, de-
venind astfel, n societatea modern, o profesiune bine
definit
42
.
Dup cel de-al doilea rzboi mondial, relaiile
publice s-au dezvoltat constant nu numai n S.U.A., ci i
n Europa, n lumea ntreag. Toate marile organizaii,
cu cele mai diverse preocupri i-au creat, pentru pro-
movarea intereselor, departamente de relaii publice, de

42
Cristina Coman, op. cit., p.56
informaii i de comunicare sau au fcut apel n mod
constant la serviciile unor firme specializate de relaii
publice.
I. Cheumely i D. Huisman, n lucrarea "Les
relations publiques"
43
, aduc n atenie unele aspecte ale
ptrunderii i extinderii domeniului relaiilor publice n
alte zone dect SUA, cu accentul principal pe evoluia
lui n Frana.
Desigur, elemente ale acestui tip de aciuni au
aprut n unele ri europene dup anul 1900 (Ger-
mania, din 1901, Anglia, din 1911), ns relaiile publi-
ce, sub forma asociaiilor ageniilor i oficiilor, apar n
Canada, n anul 1940, n Frana i n Olanda, n 1946,
n Anglia, n 1948, n Norvegia, n 1949 i, dup anul
1950, n Italia, Belgia, Suedia, Finlanda, Germania.
n America Central, America de Sud, Australia,
Japonia, Noua Zeeland i Africa de Sud, structurile de
relaii practice au aprut, n perioada anilor 1950-
1955 i au crescut progresiv i numrul de consilieri
n relaii publice.
n anul 1946, de exemplu, n Frana, structuri
i organisme de relaii publice au fost create de firmele
petroliere ESSO Standard i Shell; astfel, s-au format
numeroi consilieri, ataai de pres, care prin cabinete,
agenii i oficii de relaii publice, au determinat dezvol-
tarea pe ntreg teritoriul francez a reelei de vnzare a
produselor petroliere ESSO Standard i Shell i au
orientat politica francez de formare a cadrelor de spe-
cialiti n domeniul relaiilor publice.
Dup anul 1949, graie dezvoltrii i necesitii
relaiilor publice, tot n Frana au aprut noi forme de
organizare, cum ar fi:Relations, apoi lOffice francais
de relations publiques, International relations sau
Bureau International de relations publiques.

43
I. Cheumely, D. Huisman, op. cit., p.16-20
n anul 1955 a fost fondat lAssociations
International de relations publiques care a reunit
profesioniti ai domeniului din mai multe ri europene
i a fost elaborat le Code profesionnel des relations
publiques.
n anul 1959 a fost creat Centrul European de
relaii publice care, de asemenea, a reunit specialiti din
rile europene, iar n anul 1965 a fost adoptat la
Athena Codul etic internaional al relaiilor publice,
cunoscut i sub denumirea de Code dAthenes.
n anul 1964, guvernul Franei definete oficial
rolul i scopul profesional al celor care i desfoar
activitatea n domeniul relaiilor publice (consilieri, ata-
ai de pres, etc.), validnd, de asemenea, existena
unor instituii specializate n formarea cadrelor, cum
sunt: Institutul de relaii publice, Colegiul de tiine
sociale i economice, coala francez de ataai de pres
(Paris, Lyon), ISCOM .a.
ncepnd cu anul 1969, n Frana a luat fiin
Ministerul de Relaii Publice, iar n anul 1974 situaia a
impus crearea Sindicatului naional al profesionitilor
din domeniul informaiei i comunicrii i Federaia
francez de relaii publice, acestea lund ca model
structurile i formele de organizare existente n SUA.
n prezent, tendina de mondializare a econo-
miilor naionale duce la dezvoltarea schimburilor inter-
naionale de valori; societile multinaionale, a cror
numr crete an de an, confirm aceast tendin care
are drept consecin apropierea dintre oameni, lrgindu-
se astfel sfera comunicrii i impunerea unui nou
concept, acela de omul comunicrii. Aa se explic
apariia n mai multe state a Ministerului comunicrii
sau a Ministerului culturii i comunicrii etc.
Relaiile publice sunt astzi, mai mult ca ori-
cnd, integrate n actul complex al comunicrii, utili-
znd toate tehnicile de studiu, de informaie, de
publicitate, etc. pentru a realiza imaginea ntreprin-
derii sau a instituiei solicitante. Aceast imagine va-
labil n interior, dar mai ales n exterior, este rezultatul
multor analize pe plan informaional, financiar, publi-
citar, de relaii publice, de comunicare .a. care
stabilesc finalmente strategia dezvoltrii unitii respec-
tive, a aciunilor iniiate de ea i n mare msur
influeneaz politica ei comercial.
Evoluiile n domeniul relaiilor publice n soci-
etile moderne se caracterizaez prin cteva aspecte
majore
44
:
creterea numrului de programe de relaii
publice n toate domeniile vieii sociale;
explozia publicaiilor consacrate relaiilor publi-
ce;
dezvoltarea i amplificarea formelor de pregtire
profesional;
internaionalizarea practicilor i a standardelor
acestei profesiuni;
creterea responsabilitii profesionale.
Iat, deci, c ne aflm n plin ofensiv a pene-
trrii i multiplicrii sub forme diversificate a relaiilor
publice! n toat lumea i n toate sectoarele de ac-
tivitate social, administrativ, economic, financiar,
cultural-artistic, sportiv, etc. Dar, pentru a fi asigu-
rat calitatea serviciilor n relaiile publice, este absolut
necesar promovarea unui nvmnt formativ, la nive-
lul cerinelor societii moderne.

44
Cf. Cristina Coman, op. cit., p.58-59
V. PROCESE PSIHICE I SOCIALE N CONTEXTUL
DERULRII RELAIILOR PUBLICE

Relaiile publice sunt un fenomen complex care
implic numeroase determinri psihosociale. Intensita-
tea acestora le direcioneaz sensul, amploarea i, n
final, eficiena. C este aa ne-o dovedete i faptul c
relaiile publice, n tentativa definirii lor, sunt privite de
ctre unii specialiti din punct de vedere psihologic, de
ctre alii din punct de vedere sociologic, filosofic etc.
Atunci cnd privim relaiile publice din perspectiv
psihologic avem n vedere mecanismele de relaionare
ntre instituii, organizaii i oameni, folosite pentru a
crea (induce) un anumit climat: cel de ncredere, bun-
voin i simpatie n rndul propriului personal, precum
i n rndul publicului. Prin coninutul lor ns aciunile
ntreprinse prin intermediul relaiilor publice sunt soci-
ale, ntruct relaionrile sunt n cmpul social, ntre
entiti sociale.

1. Conceptul de "mulime psihologic"
Subiecii participani la derularea relaiilor publi-
ce sunt mai mult sau mai puin clar definii sau deli-
mitai. Sursa este, de regul, o instituie sau o com-
ponent distinct a organizaiei i, ca atare, existena lor
formal nu ar trebui s creeze confuzii. Problemele care
apar sunt n legtur cu funciile i atribuiile pe care le
ndeplinesc, deoarece acestea, acolo unde activitile de
acest tip nu sunt clar definite i bine nelese, sunt
revendicate i de alte instituii sau structuri ale orga-
nizaiilor, respectiv de cele care se ocup de resursele
umane, de marketing sau publicitate etc.
Publicul ns, cel de-al doilea temen al procesului
relaiilor publice, are o imagine vag, este variabil, nu
are granie stabile, ceea ce face ca delimitarea i defi-
nirea lui s fie problematic. Chiar i aa, este totui un
lucru care permite efectuarea unor analize: indiferent de
variabilitatea lui, n timp, sub impactul factorilor care l-
au creat, publicul i menine, n limite "rezonabile",
principalele sale caracteristici. Acest aspect i determin
pe unii specialiti
45
s considere publicul, din anumite
puncte de vedere, asemntor unei "mulimi psiholo-
gice":
un grup structurat psihologic, cu o anumit mo-
bilitate, nzestrat cu un fel de suflet colectiv;
o fiin provizorie compus din elemente eteroge-
ne, unite doar pentru un timp, respectiv, att ct durea-
z interesul sau preocuprile lor comune.
Mulimile psihologice au trsturi caracteristice
care le deosebesc de mulimile de oameni n sensul
obinuit al cuvntului. Acestea sunt
46
:
impulsivitate, versabilitate, mobilitate i iritabili-
tate;
sugestibilitate i credulitate;
exagerare i simplism n sentimente;
intoleran autoritarism i conservatorism;
moralitatea, atunci cnd se manifest caliti
precum abnegaia, devotamentul, dezinteresul, sacrifici-
ul de sine, nevoia de dreptate etc.
Mobilizarea pentru scurt timp a unei mulimi i
orientarea ei spre realizarea unui anumit obiectiv (con-
structiv sau distructiv) este posibil prin sugestii rapide.
Atunci cnd trebuie s inoculm lent n mintea muli-
milor idei i credine, metodele sunt diferite; se recurge,
de regul, la forme de comunicare specifice cum sunt:
afirmaia, repetiia i contagiunea.

45
Vezi n acest sens Stancu erb, op. cit., p.111-123
46
Gustave Le Bon, Psihologia maselor, Editura tiinific,
Bucureti, 1991, p.22-38
Afirmaia va avea mai mult autoritate, constitu-
ind astfel un mijloc sigur de inoculare a unei idei, dac
este pur i simpl, lipsit de orice raionament i de
orice dovad i dac va fi mereu repetat, pe ct posibil
n aceiai termeni (lucrul repetat sfrete prin a se
ncrusta n acele regiuni profunde ale incontientului
unde se elaboreaz motivaiile aciunii). Dup ctva
timp, uitnd cine este autorul afirmaiei repetate, ajun-
gem s o credem (este mecanismul care explic fora
uimitoare a reclamei).
Cnd o afirmaie este suficient repetat i unanim
acceptat se formeaz ceea ce se numete un curent de
opinie i intervine puternicul mecanism al contagiunii.
Aceasta nu necesit prezena simultan a indivizilor n
acelai loc; ea se poate realiza la distan, sub influena
anumitor evenimente care orienteaz minile n acelai
sens, conferindu-le caracteristicile specifice mulimilor,
mai ales atunci cnd terenul este pregtit. Imitaia, mo-
da sunt simple efecte ale contagiunii; cu modele se con-
duc mulimile nu cu argumente.
Pentru un relaionist este foarte important s cu-
noasc temeinic psihologia mulimilor pentru a fi n m-
sur s menin curentele de opinie favorabile orga-
nizaiei sale, dar i pentru a le putea controla n mo-
mentele cruciale.

2. Influenarea psihosocial
47

Obinerea ncrederii i inelegerii fa de propria
organizaie este un proces complex care are la baz
influenarea atitudinilor i, n consecin, a comporta-
mentului publicului. Relaionistul, prin aciuni specifice,
ofer publicului informaii pentru perceperea obiectului

47
Vezi, n acest sens, Lt. Col. Constantin Hariuc, Protecia
mpotriva agresiunii psihologice, Editura Militar, 1994, p.23-
28
atitudinii (organizaia, produsele/serviciile acesteia), dar
i pentru orientarea pozitiv a tririlor publicului fa de
obiectul atitudinii, n vederea obinerii comportamen-
tului ateptat.
Influena psihosocial este o realitate spiritual i
se refer la unele schimbri ce se produc n judecile,
opiniile, atitudinile, credinele individului i grupului
social sub influena altor persoane sau organizaii so-
ciale (G. de Montmollin)
48
. Ea nseamn, totodat, pre-
cizeaz P. Golu
49
, a informa, a sensibiliza, a face indi-
vidul permeabil la o norm, la un model de compor-
tament sau a-i schimba orientarea asupra lucrurilor, a-l
face partizanul unei valori i a-l pune n serviciul ei.
Influena psihosocial mai poate fi neleas, continu
acelai autor, i ca solicitare i atragere, antrenare i
mobilizare la aciune, educare i reeducare, destruc-
turare a unor vechi deprinderi i mentaliti, ca persu-
asiune i convingere, sugestie i hipnoz, imitaie i
molipsire psihic, modelare social i direcionare com-
portamental a indivizilor i grupurilor, ca ncercare
constructiv de a inocula omului contiina demersului
n care este implicat, dar i tentativa condamnabil de
a-i manipula discret conduita dincolo de posibilitile de
control ale contiinei proprii.
Influena psihosocial se realizeaz n interiorul
unor relaii psihosociale concrete, ntre agentul influent
i "inta vizat". n cadrul acestui proces se disting: o
surs de influenare, un mesaj sau o comunicare, un
receptor al influenei i un context social n care se pro-
duce influena. Genurile de influenare difer prin na-
tura lor, prin mecanismele psihosociale i sociale speci-
fice, prin nivelul la care se realizeaz schimbarea, dup
fora i durata aciunii agentului influent, dup direcia

48
Ibidem, p.23-24
49
P. Golu, apud ibidem, p.24
i durata efectelor de schimbare urmrite, dup feed-
back-ul obinut.
Persoana, afirm P. Golu
50
, posed proprietatea
de a fi surs emitoare de influen, dar i de a primi
influene, consecin a procesului de intercomunicare.
n principal, procesul de influenare este funda-
mentat pe mai multe motivaii, puse n eviden de P.
Golu
51
n lucrarea "Fenomene i procese psihosociale":
Motivaia extern a influenrii care const n
deficitul cronic de informaii i este pus n eviden
atunci cnd exist un anumit "decalaj ntre informaia
prognostic necesar pentru organizarea aciunii de rs-
puns la situaie i informaia existent". Acest decalaj
induce un coeficient de emoionalitate proporional ca
mrime cu mrimea decalajului dintre cele dou tipuri
de informaie.
Motivaia intern rezult din tendina individului
de a echilibra relaia cu ambiena. n aceast situaie,
prin interiorizarea cerinei sau normei externe se obine
o conduit consensual, liber consimit. Conformitatea,
ca rezultat al procesului de motivare intern a influ-
enei, poate fi real sau "aparent, formal, ipocrit, un
act de simpl supunere, fcut din constrngere sau pur
i simplu din dorina de a fi pe placul altora", pentru a
obine un avantaj sau pentru a evita complicaiile care
ar putea s apar.
Influenarea este motivat att de dependena,
ct i de autonomia subiecilor n cadrul unor relaii.
Motivarea influenei care se produce prin activa-
rea unui mecanism de imitaie al crei produs este con-
sensul (oamenii sunt pregtii s se supun influenei i
s se schimbe, pentru c nu sunt singurii care o vor
face".

50
Ibidem
51
Ibidem, p.25
Influena asupra psihicului uman se exercit n
grade diferite. Herbert C. Kelman
52
distinge din aceast
perspectiv trei procese ale influenrii psihosociale:
Compliana (complezen, acceptan, confor-
mism), care se produce cnd o persoan accept influ-
ena unei alte persoane sau a unui grup pentru c sper
s obin o relaie favorabil de la alii. Se obine un
accept formal, fr ataament valoric, opiniile adoptate
exprimndu-se numai cnd comportamentul subiectului
este observabil de ctre agentul de influen.
Identificarea este procesul de adaptare a com-
portamentului unei persoane sau al unui grup ca mo-
dalitate de satisfacere a trebuinei de autodefinire a
relaiei fa de anumii ageni de influen. Dei per-
soana crede n mod real n opiniile i aciunile pe care le
adopt prin identificare, totui acestea nu sunt integrate
n propriul sistem de valori.
Internalizarea se produce cnd o persoan ac-
cept influena deoarece comportamentul indus este
util, este congruent cu sistemul ei de valori i devine
parte a acestui sistem. Treptat acest comportament de-
vine independent de sursa extern; manifestarea lui nu
depinde de prezena agentului influent, ci va fi exprimat
ca voin raional, n raport cu situaia specific.
Influenarea, precizeaz P. Golu
53
, ncepe a de-
curge pe dedesubt (lent, subtil, adesea incontient) prin-
tr-o acumulare de schimbri imperceptibile, debutnd la
exterior prin simptomul unor transformri vizibile care
constituie indicatorul eficienei ei. Intensitatea "undei de
oc" a influenei, continu autorul citat, este direct pro-
porional cu amploarea restructurrilor de montaj psi-
hic induse de mesaj. Din acest punct de vedere, influ-
ena poate fi "uoar, superficial",unda ei atingnd

52
Herbert C. Kelman, apud ibidem, p.27-28
53
Ibidem, p.28
doar n treact obiectul, fr s lase urme semnificative
n structura lui, i "profund, esenial", indicnd noi
orientri i principii de gndire.

3. Schimbarea atitudinal
Definiia atitudinii propus de Gordon W.
Allport i pstreaz i astzi valabilitatea: "este o
stare mintal i neural de pregtire - cristalizat pe
baza experienei - care exercit o influen direcional
sau dinamic asupra rspunsurilor individului fa de
toate obiectele i situaiile cu care el este n relaie"
54
.
Din aceast definiie se desprind cteva aspecte
eseniale:
fiind o stare mintal/neural de pregtire sunt
imposibil de observat i de msurat direct;
sunt achiziionate prin experien, deci nu sunt
nnscute, sunt nvate;
nu genereaz comportamente n mod direct, ci le
mediaz;
se manifest n raporturile dintre individ i toate
obiectele i situaiile cu care el este n relaie (nu exist
atitudini fr obiect).
Deci, atitudinea este o predispoziie psihic, o pro-
pensiune de a reaciona ntr-un chip caracteristic fa de
datele realitii. Aceasta este partea latent a atitudinii,
ea devenind manifest prin opinii, sentimente, moduri
de comportare fa de situaii, evenimente, persoane,
idei, valori etc. i reflectndu-se n postur, micri,
privire, voce.
Atitudinile se structureaz n trei componente,
respectiv: afectiv (considerat componenta dominant
a atitudinii), format din stri emoionale i preferine
evaluative, cognitiv (considerat componenta primor-

54
G.W. Allport, apud Ion Radu (coord.), Psihologie social,
Editura EXE SRL, Cluj-Napoca, 1994, p.185
dial a atitudinii), format din opinii i convingeri, res-
pectiv informaiile relevante pe care le deinem despre
obiectul atitudinii i comportamental, sub form de
intenie, de tendin spre aciune, nu comportamentul
nsui. ntre cele trei componente exist relaii de inde-
penden i interdependen.
a) n legtur cu schimbarea atitudinal nu este o
teorie general, ci doar teorii pariale, de orientare beha-
viorist (bazate pe teoria S - R), care explic numai
unele aspecte ale acestui proces. Sub conducerea lui
Carl Hovland a fost elaborat modelul Hovland - Janis -
Kelley
55
(are la baz o abordare neobehaviorist - S-O-R
- i consideraia c principiile nvrii se aplic pro-
ceselor de schimbare a atitudinilor) care presupune c
reacia unui individ la un demers de schimbare atitu-
dinal este condiionat de trei variabile: atenia, ine-
legerea i acceptarea.

Stimuli








Rspuns
(Schimbare atitudinal)
Deci, pentru ca schimbarea atitudinal s se pro-
duc sunt necesare cteva condiii:


55
C. Hovland i colaboratorii, apud Bogdan Teodorescu
(coord.), Marketing politic i electoral, Comunicare ro.,
Bucureti, p.104-107
Atenie
nelegere
Acceptare
mesajul, mai nti, trebuie s capteze atenia
receptorului;
acest prim pas este necesar, ns nu suficient;
trebuie ca mesajul s fie neles;
i, n sfrit, pentru ca schimbarea atitudinal
s se produc trebuie ca mesajul s fie acceptat.
Captarea ateniei fa de mesaj este determi-
nat de mai muli factori:
Atractivitatea sursei mesajului, care se refer la
aspecte emoionale i evaluative. Cele mai importante
dimensiuni din acest punct de vedere sunt prezena
fizic (frumuseea), similaritatea cu receptorul (de
vrst, de sex, de profesie, ras, opinii etc.) i
familiaritatea sursei. Totui, o atractivitate prea mare
asupra sursei duce la pierderea concentrrii asupra
mesajului propriu-zis.
Personalizarea sursei;
Cunoaterea sursei;
Dispoziia temporar a receptorului.
Contextul social i atmosfera n care are loc co-
municarea.
nelegerea mesajului este determinat de factori
cum sunt:
Lizibilitatea mesajului;
Unilateralitatea sau bilateralitatea argumentaiei;
Forma de prezentare a concluziilor (implicite sau
explicite);
Efectul de ordine (informaiile importante sunt la
nceput sau la sfrit.
Acceptarea mesajului depinde de un complex de
factori:
Divergena atitudinal ntre surs i receptor.
Cu ct mesajele sunt mai discrepante (pn la un punct
dincolo de care sursa i pierde credibilitatea), cu att
schimbarea atitudinal este mai mare. Este i o con-
diie: mesajele nalt discrepante, pentru a fi eficiente,
trebuie s provin de la surse cu credibilitate mare.
Efectul de adormire bazat pe disocierea n timp
dintre surs i mesaj. Cercettorii au constatat c me-
sajele de la sursele cu credibilitate nalt, dup un anu-
mit timp (patru sptmni), produc o schimbare a atitu-
dinilor de o amploare asemntoare cu cea produs de
mesajele emise de o surs cu credibilitate redus.
Efectul de adormire are aplicaii practice: dac mesajul
se repet suficient de mult, n timp el va conduce la
acceptarea coninutului informaional i schimbare ati-
tudinal, indiferent de gradul de credibilitate al sursei.
b) Teoria judecii sociale
56
elaborat de Muzafer
Sherif i Carl I. Hovland este o teorie de orientare
cognitivist care a aprut ca o generalizare a studiilor
experimentale inspirate din psihofizic. Este important
ntruct are o validitate predictiv i de construct foarte
puternic, precum i pentru c poate fi mai uor
operaionalizat i folosit n practic dect teoriile
behavioriste, deoarece permite o analiz ante-facto a
primirii mesajului de ctre receptor prin prisma
conceptelor de valoare i stil de via. Teoria judecii
sociale vede omul ca fiind n mare msur raional,
chiar dac acest lucru nu presupune neaprat logic
strict, ci de cele mai multe ori doar utilitarism.
Cea mai cunoscut abordare pe care teoria ju-
decii sociale a creat-o este abordarea "asimilare/con-
trast". Aceasta ilustreaz valoarea judecii sociale n
explicarea i nelegerea schimbrii atitudinale i se ba-
zeaz pe presupunerea c oamenii, n situaii cotidiene
de via, i creaz n mod spontan scale de referin
(unidimensionale/multidimensionale) cu ajutorul crora
evalueaz utilitar realitile cu care intr n contact:
satisfac sau nu anumite trebuine, sunt benefice ori nu

56
Muzafer Sherif i Carl I. Hovland, apud ibidem, p.108
sau ierarhizeaz persoanele n funcie de anumite
preferine. n studiile experimentale realizate n per-
spectiva asimilare/contrast se utilizeaz, n afara for-
mrii scalelor de referin i alte concepte fundamentale:
puncte de referin, contrast, asimilare, latitudine de
acceptare i de respingere, mplicare.
Mecanismul de funcionare a acestei abordri
presupune urmtoarele aspecte:
n jurul fiecrei atitudini se formeaz o arie de
acceptare: orice atitudine care nu este extrem de diver-
gent poate fi asimilat;
Judecile sociale sunt influenate de punctele
de referin (atitudinile receptorului) pe care le lum
pentru compararea stimulilor (mesajul persuasiv);
Contrastul desemneaz ndeprtarea atitudinii
sau judecii, exprimate n mesajul persuasiv, de
punctul de referin, condiie n care mesajul este res-
pins pentru c iese din aria de acceptare a receptorului,
iar asimilarea semnific micarea invers, de apropiere
a atitudinii sau judecii, exprimate n mesajul persu-
asiv, de punctul de referin. Deci, efectul de contrast
apare cnd punctul de referin se afl dincolo de limita
seriei de stimuli, iar efectul de asimilare se manifest
cnd punctul de referin este plasat n interiorul seriei
de stimuli, spre extremitatea seriei.
Elementul de noutate al abordrii "asimilare/con-
trast" const n interpretarea discrepanei dintre surs
i receptor ca dezacord ntre atitudinea celui care comu-
nic i latitudinea (marja) de acceptare a persoanelor
care recepteaz mesajul. Aceasta nseamn, implicit, c
atitudinea unei persoane trebuie reprezentat nu ca un
punct pe o scal, ci ca o zon (marj) a poziiilor accep-
tabile - latitudinea de acceptare. Pe de alt parte, fiecare
persoan, n raport cu diferite probleme puse n dis-
cuie, are un set de enunuri pe care le consider inac-
ceptabile. Aceste enunuri acoper o zon numit lati-
tudine de respingere. Extinderea acestor zone depinde de
gradul de implicare a persoanei, de ataamentul acesteia
fa de propria atitudine; cu ct este mai implicat cu
att marja de respingere este mai extins i marja de
acceptare mai restrns. Se presupune c persoanele
mai implicate acord o atenie mai mare mesajelor per-
suasive, totodat manifestnd o tendin de eliminare
din mesaj a elementelor discrepante.
Cercetrile autorilor teoriei au identificat trei zone
n care se pot plasa enunurile unui mesaj persuasiv:
zona de acceptare din jurul atitudinii recep-
torului;
zona de neangajare n care intr enunurile rela-
tiv ndeprtate de atitudinea receptorului, dar care nu
sunt automat respinse;
zona de respingere care cuprinde atitudinile de
neacceptat pentru persoana-int.

4. Persuasiune i manipulare
Principalele aspecte cu privire la persuasiune
sunt n capitolul al III-lea. n continuare ne vom referi la
manipulare ca proces psihosocial posibil a fi utilizat n
derularea relaiilor publice.
Manipularea
57
, n esen, const n antrenarea
unui grup uman, a unei comuniti sau mase de oameni
la aciuni al cror scop aparine unei voine strine de
interesele lor, accesibile prin cunoatere sau experien,
iar motivaia participrii lor la astfel de aciuni se for-
meaz pe baza unor mituri, prejudeci sau convingeri
produse pe ci iraionale
58
. Datele problemei nu se

57
Vezi, n acest sens, Constantin Hariuc, Identificarea i
contracararea agresiunilor informaionale. Aspecte
metodologice, Editura Licorna, p.68-69
58
N. Lotreanu, Contientizarea politic, Editura politic,
Bucureti, 1987, p.65-66
schimb nici atunci cnd scopul urmrit este abi-
nerea, pasivitatea, deci inhibarea aciunii.
Manipularea poate avea la baz:
paradigma supunerii liber consimite
59
centra-
t pe raportul dintre comportament i atitudine n care
este virusat procesul angajrii n aciune al oamenilor:
aciunea este situat naintea fondului, ea este cea care
influeneaz opiniile i atitudinile i, n cele din urm,
modul de a fi i a reaciona;
tehnici de schimbare forat
60
(de splare a
creierului, de informare tendenioas, de propagand
dus pn la intoxicare psihic) care i propun
crearea, n mod artificial, a unei realiti fictive i ac-
ceptarea ei de ctre cei vizai;
percepia subliminal
61
, calificat ca viol al con-
tiinelor sau manipulare ocult prin invizibil, n care
stimulii se situeaz sub pragul senzorial inferior, iar
inta este reprezentat de oameni indecii.
Cmpul predilect
62
al manipulrii este format din:
cei care dispun de o experien de via redus,
de informaii limitate referitoare la evenimentele sau la
consecinele acestora;
credulii cu un spirit critic insuficient format i
exersat;
reuniunile mulimilor de oameni n care prepon-
derent, prin fora mprejurrilor, comunicarea
63
este
dominant afectiv.

59
Cf. S. Chelcea, Despre manipulare. n "Adevrul" din
04.03.1990
60
R. Muchielli, apud M. Zlate, Libertate i manipulare. n
Revista de psihologie, nr. 1/1992, p.51
61
S. Chelcea, Influenare social i manipulare compor-
tamental. n tiin i tehnic, nr. 5/1990
62
M. Zlate, art. citat, p.50
63
Este vorba despre contagiunea mental care const n
propagarea i generalizarea n rndurile maselor a unei stri
Manipularea induce stri de nesiguran, de osti-
litate, de neangajare, de violen i agresivitate care
adncesc sugestibilitatea spre aciune i determin:
pierderea abilitii de a gndi raional;
slbirea capacitii de a lucra cu idei abstracte
despre ceea ce este bine sau ru, adevrat sau fals;
diminuarea posibilitilor de a percepe exact
ceea ce se ntmpl n jur.
Principalele procedee de manipulare sunt: infor-
maionale, psihologice, tehnice, semantice, retorice i
comportamentale.
Procedeele informaionale se refer la schim-
barea intenionat a coninutului i stucturii mesajelor
transmise, nct acestea s conduc receptorul spre o
anumit concluzie, favorabil celui care organizeaz
dezinformarea. Tehnicile folosite sunt:
inserarea de minciuni;
distorsiunea informaiilor;
ruperea din context i fragmentarea informa-
iilor;
suprancrcarea cu informaii;
tinuirea de informaie;
crearea aparenei de obiectivitate etc.
Procedeele psihologice urmresc s foloseasc
slbiciunile personalitii receptorului n avantaj propriu
sau s provoace individul s-i piard controlul i s
fac greeli n beneficiul manipulatorului. Pentru atinge-
rea scopurilor tehnicile care se utilizeaz includ: referiri
la autoriti ale cror opinii privind subiectul nu pot fi
probate; prezentri de angajamente i promisiuni antici-

psihice, idei, atitudini, sentimente. Aceast difuzare are un
caracter involuntar transmindu-se de la individ la individ,
acionnd mai ales la nivelul incontientului. Mecanismele
care stau la baza uniformizrii dispoziiei sufleteti sunt:
imitaia, sugestibilitatea, reacia circular.
pate la care nu se poate rezista; crearea unei atmosfere
de ncredere dei manipulatorul abia l cunoate pe
receptor; pretinderea faptului c exist o unitate de
gndire i de apropiere n privina valorilor spirituale i
intereselor concomitent cu discreditarea altor influene
opuse asupra receptorului care se interfereaz cu sco-
purile manipulatorului; acordarea simpatiei i sprijinu-
lui fa de receptor n circumstane care, eventual, pot fi
folosite n avantajul manipulatorului etc.
Procedeele tehnice sunt concentrate, ndeosebi,
pe computer baza epocii informaionale , dar i pe fo-
losirea unor elemente ale mass-media (televiziunea, ra-
dioul, video etc.)
64
.

Concluziile multor specialiti induc
ideea c tehnologia modern poate nmuli manipularea
n proporii nemaintlnite pn n prezent. Telefoanele
celulare, televiziunea prin satelit, Internetul i faxurile
sunt cteva din mijloacele care au activizat ameninarea
manipulrii. Un pericol mare n domeniul manipulrii
tehnice l reprezint combinarea unor mijloace tehnice i
psihologice care afecteaz procesele fizice. Astfel, se
studiaz modul n care afiarea informaiilor pe calcu-
lator poate afecta procesele fizice ale operatorului; se
caut ci de manipulare a operatorului pentru a-l face

64
Specialitii apreciaz c o asemenea manipulare a fost re-
alizat de SUA, n cazul doborrii avionului civil de pasageri
sud-corean, pentru a discredita integritatea sovieticilor i
campania lor mpotriva rachetelor NATO de pe teritoriul euro-
pean. Astfel, n filmul pe care americanii l-au prezentat ONU,
prin omisiunea unor elemente tehnice (focuri de avertisment,
bascularea aripilor avionului ), posibile ca urmare a interzi-
cerii accesului la date importante referitoare la conversaia
pilotului cu elementele de la sol, la rspunsurile controlorilor
de trafic sau la aciunile pilotului de pe avionul de vntoare,
ei au nfiat modul ilegal n care sovieticii au acionat i
necesitatea condamnrii lor de ctre Consiliul de Securitate.
s apese anumite butoane sau s distrug anumite
informaii sub hipnoz
65
.

Procedeele semantice, pornind de la recunoa-
terea importanei cuvntului i de la faptul c orice
limbaj are dificulti specifice, de natur sintactic i
lexical, utilizeaz ambiguitatea vocabularului pentru a
disimula scopurile i manevrele manipulatoare, prin
care se urmrete, de regul, impunerea unui comporta-
ment prestabilit, contrar intereselor i voinei victimei.
n acest sens, se opereaz cu diferitele sensuri ale cuvin-
telor ntrebuinate, fie n limbajul comun, fie n argoul
ideologic, astfel nct s fie dificil situarea discursului
ntr-un context care s-ar dovedi revelator. Manipularea
vocabularului prin procedee lingvistice are n vedere
66
:
utilizarea argoului specializat ntr-un alt context
dect cel specific (folosirea vocabularului militar pentru
a descrie confruntrile social-politice, de ex.);
substantivarea adjectivelor (de ex., despre dou
fenomene ale cror evoluii nu au efecte reciproce se va
spune c sunt independente; dup care se va vorbi des-
pre independen, devenit subiect n sine, abordndu-
se n acest context subiectul dorit. n unele situaii se
pot apoi personifica abstractizrile pentru a le face te-
renul unor confruntri dialectice.);
modificarea profund a sensului cuvintelor prin
tonul care nsoete folosirea lor (batjocorirea/vulgari-
zarea unor termeni le poate schimba sensul, oferind ast-

65
Sunt relatri despre faptul c ruii au dezvoltat Virusul
666 care afieaz anumite culori i combinaii de numere pe
ecranul calculatorului pentru a afecta procesele fizice; acest
virus, potrivit unor relatri, este responsabil de ncetarea
funciilor fizice a peste 50 de oameni, ducnd la moartea lor.
66
Cf. Henri-Pierre Cathala, Epoca dezinformrii, Editura
Militar, 1991, p. 160-162
fel posibilitatea ca, fr s fie exprimat n mod explicit,
sensul acestora s se transforme, devenind peiorativ);
a face s fie acceptate identiti false (de ex., se
repet pn la saturaie anumite echivalene, cum ar fi:
a avea = a fura, sau anumite calificative adugate, n
mod sistematic, unui substantiv pn la crearea unei
referine automatizate n contiine);
impunerea unor stereotipuri verbale, cu rol de a
echipa gndirile, fiind nsoit, n general, de o nuan
peiorativ (Piaa Golania, de ex.);
utilizarea abuzurilor de semnificaie (este preluat
unul din conceptele de baz ale societii ce se dorete a
fi manipulat i, dup ce a fost adus pn la un fel de
sens absolut, fr nici o legtur cu realitatea se folo-
sete n scopul de a distruge societatea int n numele
propriilor ei principii: libertatea devine dreptul de a face
tot ce te taie capul, de ex.)
deturnarea unei atitudini fundamentale ntr-un
sens unic (am dreptul s fac n numele principiilor
voastre ceea ce v interzic n numele principiilor mele:
torionarii denun tortura, teroritii denun violena
etc.)
referirea la un autor considerat o autoritate n
materie sau la un text sacru, pe care, adesea, nici
unul dintre cei ce-l folosesc drept argument nici mcar
nu l-au citit n prealabil.
Procedeele retorice sunt strns legate de cele se-
mantice i constau n diverse aranjamente n fraz, pre-
cum i a frazelor n text. Printre tehnicile folosite pot fi
amintite: stabilirea locului cuvintelor semnificative i al
argumentelor n text; alegerea tonurilor i a contextelor
potrivite modificrii sensului real; realizarea unor opera-
iuni succesive, aparent fr nici o legtur ntre ele, a
cror convergen nu este cunoscut dect de manipu-
lator etc.
Manipularea comportamental
67
se bazeaz pe
conformare (modificarea poziiei unei persoane n direc-
ia poziiei grupului) i pe supunere (modificarea com-
portamentului unei persoane, ca urmare a ordinului dat
de o autoritate legitim). n acest sens, studiile unor
specialiti au condus la elaborarea paradigmei supu-
nerii liber consimite i la experimentarea unor tehnici
psihosociologice de supunere fr presiune sau de
manipulare comportamental. Acestea sunt:
introducerea piciorului n ua ntredeschis,
avnd la baz principiul: a cere puin la nceput, pentru
a obine mult mai apoi;
momeala care se bazeaz pe principiul: obine-
rea deciziei pentru aciune din partea unei persoane fr
ca aceasta s cunoasc costul real al aciunii sau lund
n calcul un avantaj fictiv.

5. Zvonul
Existena informaiilor oportune i suficiente este
vital n orice aciune social. Exist dou tipuri de
informaii: cele transmise prin canale formale, avnd
recunoatere oficial, i informaii informale, neoficiale,
neconfirmate, neverificate, respectiv zvonurile.
Zvonul reprezint un enun (mesaj, relatare, in-
formaie neoficial) neverificat, ce se vrea autentic i cu
caracter de noutate despre o anume situaie, fenomen
sau eveniment produs sau pe cale s se produc, i care
circul n absena, n paralel sau n contra informaiilor
(tirilor) transmise prin mijloacele oficiale de informare
n mas.
Principalele studii asupra acestui fenomen psiho-
social au fost elaborate de G.W. Allport i Leo

67
Cf. Septimiu Chelcea, Personalitate i societate n tranziie,
Editura tiin &Tehnic SA p. 136-146
Postman
68
, Tamotsu Shibutani
69
i Jean-Noel Kapfe-
rer
70
. Acetia i-au concretizat studiile n modele cu
care opereaz marea majoritate a celor care sunt
interesai de aspectele practice ale zvonurilor.
De regul, zvonul se caracterizeaz prin:
caracterul neoficial;
caracterul tendenios, ambiguu i neverificabil
(greu verificabil) ntr-un interval de timp scurt;
faptul c este de strict actualitate;
transmiterea n lan, de la persoan la persoa-
n, de obicei pe cale oral;
caracterul contagios (zvonul fascineaz i subju-
g);
viteza, relativ mare, de propagare;
amestecul de adevr i fals pe care l promo-
veaz;
interesul public pe care l suscit;
gradul ridicat de credibilitate de care se bucur;
caracterul nociv generat n planul vieii sociale a
colectivului vizat, n pofida vieii scurte pe care o are.
n legtur cu amestecul de adevr i fals se
impun urmtoarele observaii
71
:
nu orice informaie verbal eronat transmis de
la om la om este un zvon (de regul, se identific zvo-
nurile cu tirile false);
caracterul fals ori adevrat al mesajului diferen-
iaz zvonul de tire: ceea ce considerm c este adev-

68
Gordon W. Allport i Leo Postman, The psyhology of rumor,
N.Y., Henry Holt, 1947
69
Tamotsu Shibutani, Improvised News. A sociologycal study
of rumor, New York, The Bobbs Merrill Comp. Inc., 1966
70
Jean-Noel Kapferer, Zvonurile, Editura Humanitas,
Bucureti, 1993
71
Cf. Bogdan Teodorescu (coord.), op. cit., p.112
rat este o tire, pe cnd zvonul tim, ori bnuim c este
fals;
dihotomia adevrat-fals nu este un criteriu su-
ficient pentru a izola zvonurile de restul universului
comunicrii. Sunt specialiti care consider c nota
definitorie a zvonurilor const n modalitatea de trans-
mitere: nu este neutr, ci puternic persuasiv; cel care
propag un zvon nu este dezinteresat, ci ncearc s
conving, s ctige adepi, s frapeze prin faptul c
este un cunosctor, un iniiat, un purttor de informaii
"calde" ori confideniale; zvonurile nu se transmit dect
ntre persoane de ncredere, ntre prieteni i cunotine
apropiate, iar comunicarea este nvluit de discreie.
n procesul de transmitere i acceptare psiho-
social a zvonului, acesta poate fi supus unei operaii de
ajustare, ce se face de ctre fiecare persoan aflat pe
lanul de transmitere, funcie de interesele, ateptrile,
caracterul i motivaiile sale. G.W. Allport i Leo Post-
man au elaborat trei legi de transmitere a zvonurilor:
legea nivelrii, legea accenturii i legea asimilrii
72
.
Nivelarea const n reducerea sau simplificarea
informaiei, facilitarea i nelegerea ei. Pe msur ce un
zvon circul, el tinde s devin mai scurt, mai concis,
mai uor de neles i de povestit: scade numrul cuvin-
telor i detaliilor, prin suprimarea complet a unor
elemente sau/i prin diminuarea celor transmise mai
departe, devenind astfel o relatare att de scurt nct
pentru a se reine este suficient memoria mecanic,
fapt ce explic rapiditatea cu care circul din om n om
i de la grup la grup.
Accentuarea se caracterizeaz prin cantonarea
pe anumite detalii, cuvinte, imagini sau simboluri fra-

72
G.W. Allport i Leo Postman, apud Gheorghe Ardvoaice,
Dan Ni, Zvonul, Editura Academiei de nalte Studii Militare,
1995, p.45-47
pante, multiplicarea numeric, actualizarea i localiza-
rea evenimentului, exagerarea consecinelor posibile,
ncercarea de a conferi posibilului iminen. Aceast
tendin ce intervine n procesul de distorsiune a in-
formaiilor este definit ca perceperea, reinerea i
reproducerea selectiv a unui numr limitat de detalii
care provin dintr-un context mai larg. Accentuarea este
complementul inevitabil al reducerii.
Asimilarea se datoreaz capacitii transmito-
rului de ajustare a contextului, n funcie de atitudinile,
aspiraiile i motivaiile sale. Asimilarea reprezint o
condiie de baz care asigur ca zvonul s circule ntr-
un mediu determinat i nu n oricare altul.
Reducerea i accentuarea sunt, n fond,fenomene
de selecie. Ele nu explic ns procesul prin care
anumite detalii sunt eleminate i altele mrite, nici
transpunerile, mprumuturile i alte deformri care
caracterizeaz propa-garea unui zvon. Toate acestea pot
fi nelese prin procesul de asimilare care rezult din
fora de atracie exercitat asupra unui zvon, de obice-
iurile, interesele i sentimentele celor crora el se
adreseaz.
Practica a dovedit c n majoritatea cazurilor
ajustarea se face n sensul amplificrii dar, i ntr-o
situaie i n cealalt, zvonul sufer n procesul de
transmitere o serie de distorsiuni care, n unele cazuri,
pot fi att de puternice nct practic se d natere unui
zvon nou.
Viteza de circulaie a unui zvon este determinat
de o serie de aspecte, printre care se pot enumera :
gradul de atractivitate/importan un zvon
este cu att mai atrgtor cu ct el rspunde mai bine
nevoii de informare a oamenilor crora le este adresat;
credibilitatea pe care o are aceasta depinde la
rndul ei de credibilitatea sursei care a emis zvonul i
de mesajul propriu-zis ce se transmite;
structura grupului uman n care se propag
zvonul, dispunerea spaial a membrilor acestui grup i
nivelul omogenitii sale;
comuniunea de interese i de motivaii ce anim
grupul social respectiv;
numrul canalelor de comunicare folosite n
transmiterea zvonului.
Cum se explic existena zvonurilor ? In pofida
vechimii milenare a acestei anomalii informaionale,
specialitii nu au stabilit un mecanism infailibil n acest
sens. Cu toate acestea, se consider n mod aproape
unanim c la baza zvonurilor st trebuina de infor-
mare a oamenilor. A doua condiie esenial n cadrul
acestui proces de formare i transmitere a acestor
mesaje neoficiale este deficitul de informaie oficial.
In situaia n care apare acest deficit de informaie,
trebuina de informare a oamenilor devine necritic.
Astfel, preluarea tirilor, datelor i informaiilor se face
fr analiza critic necesar unui astfel de proces.
Celor dou condiii majore trebuie s li se alture
un anume comportament favorizant din partea mem-
brilor colectivului respectiv. Acest comportament este
determinat de o oarecare labilitate psihic a unor indi-
vizi i de dorina lor de a apare n ochii celorlali mem-
bri ai grupului drept persoane bine informate, care
frecventeaz cercuri sociale sus puse sau se bucur de
atenia unor reprezentani ai acestor cercuri.
Sunt mai multe tipuri de zvonuri
73
: privind unele
produse, fie pentru promovare, fie pentru eliminarea lor
de pe pia ("Leprosul din Chesterfield", "Muncitorul ghi-
nionist de la Cola-Cola", "Hamburghers" - "Cremvutii
cu viermi" - "erpii din magazinele K-Mart" etc.); referi-
toare la dezastre ("Ruperea digului", "Acident nuclear"
etc.); referitoare la atrociti ("Colecia de timbre a lui

73
Cf. Gheorghe Ardvoace, Dan Ni, op. cit., p.68-82
Alfie", "Femeia violat i copilul ucis", "Femeia gravid
spintecat" etc); zvonuri "adevrate" ("Meteoriii", "Bom-
ba atomic", "Atrocitile americane", "Asasinarea pree-
dintelui Egiptului, Anwar L. Sadat" etc).
In pofida vieii lor scurte, zvonurile sunt foarte
nocive. Caracterul lor duntor i pune amprenta
asupra mai multor aspecte ale relaiilor interumane
dintr-un anumit colectiv, genernd efecte care pot influ-
ena negativ echilibrul existent:
scderea ncrederii n sursele oficiale de infor-
mare;
diminuarea nivelului de responsabilitate n
ndeplinirea sarcinilor;
deprecierea relaiei de ncredere reciproc;
instalarea unei stri de nesiguran sau
precipitare n activitate;
apariia unor stri de resemnare i blazare;
reducerea entuziasmului i spiritului de iniia-
tiv;
stimularea unor interpretri diferite asupra ace-
luiai eveniment;
apariia unor stri de tensiune materializate prin
suspiciune, executarea cu ntrziere a unor activiti,
apariia unor acte de indisciplin.
Efectele psihosociale ale zvonurilor sunt asigurate
de capacitatea lor deosebit de mare de influenare. ncor-
pornd n structura lor elemente eseniale de ordin
psihosocial, zvonurile (cele fabricate i lansate cu intenia
ndeplinirii unor obiective) rspund exact unor trebuine
de informare a oamenilor. Mai mult dect att, ele ofer
prilejul satisfacerii i altei nevoi stringente a indivizilor,
respectiv cea de participare la viaa social a grupului din
care fac parte. Aceast participare reflect sentimentul de
apartenen la acel colectiv i se concretizeaz n: pl-
cerea nativ de a vorbi, de a strni interesul interlo-
cutorilor i de a primi laude i aprecieri; formarea i
meninerea relaiilor de colegialitate i prietenie; mpr-
tirea propriilor sentimente, opinii, preri, atitudini; par-
ticiparea la formarea i promovarea aceluiai sistem de
norme i valori.
Participnd la viaa social a comunitii din care
fac parte, oamenii cu voia sau fr voia lor intr (i)
sub incidena zvonurilor ce sunt vehiculate n acea comu-
nitate. Gradul n care ei sunt influenai de aceste zvonuri
i n care ei contribuie la rspndirea acestora mai de-
parte, depinde, de la caz la caz, de o serie de factori,
printre care :
structura psihic a individului;
motivele i interesele personale;
ncrederea individului n sursele oficiale de infor-
mare;
sistemul de relaii interpersonale pe care l
cultiv.
Beneficiind, de regul, de o mare credibilitate,
zvonurile au un potenial mare de manipulare atitudinal
i comportamental a oamenilor. Fiind un amestec de
adevr i minciun, zvonurile permit rspndirea infor-
maiilor false n acelai mod ca a informaiilor reale. Sub
aceast premis sunt lansate zvonuri prin care se ur-
mrete obinerea din partea intelor a unor atitudini sau
comportamente anume, folosindu-se informaii false,
fabricate de sursa de influenare n concordan cu
obiectivele pe care le urmrete.
VI: RELAIILE PUBLICE CA PROCES. PRINCIPII N
RELAIILE PUBLICE

1. Procesul de relaii publice
Numeroasele definiii date relaiilor publice sur-
prind i aspectul continuitii aciunilor specifice, aci-
uni derulate pe o perioad de timp delimitat sau neli-
mitat, de personal specializat, care acioneaz pe baza
unui plan stabilit i respect reguli semantice. Plecnd
de la aceast idee mai muli autori identific relaiile
publice ca fiind un proces, respectiv o serie de aciuni,
schimbri sau funcii care conduc la atingerea unui
obiectiv
74
. Aceast succesiune de activiti a fost grupat
de ctre specialiti n diverse formule, fie liniare, fie
ciclice.
1.1. Formule liniare
a) Formula RACE, care i aparine lui John Mars-
ton, este cea mai cunoscut schem care relev proce-
sul relaiilor publice. Autorul propune ca definirea rela-
iilor publice s se fac n raport cu principalele acti-
viti (i implicit etape) pe care trebuie s le ndepli-
neasc (s le parcurg). Acestea sunt
75
:
Cercetarea (Research). Este activitatea (etapa) n
care se descoper problemele ce trebuie rezolvate n
procesul de relaii publice. n acest scop se utilizeaz
metode de cercetare cantitative i calitative pentru a
cunoate organizaia, pentru a identifica provocrile cu
care se confrunt i oportunitile de care poate bene-
ficia, precum i opiniile diferitelor publicuri despre
organizaie.

74
Wilcox i colab, , Public Reletion. Strategies and Tactics,
Harper Collins College Publishers, 6-th ed., p.7
75
Cf. Cristina Coman, op. cit., p.36-37
Aciunea (Action) presupune implementarea pro-
gramului destinat realizrii obiectivelor specifice, n
funcie de categoriile de public vizate.
Comunicarea (Communication) este etapa de exe-
cuie n care se transmit mesajele destinate fiecrui
public-int, n vederea obinerii nelegerii i sprijinului.
Evaluarea (Evaluation) este etapa n care se
verific n ce msur aciunile de relaii publice i-au
atins scopul propus. Forme ale evalurii apar i pe
parcursul procesului de relaii publice prin monito-
rizarea permanent, care permite aplicarea unor corecii
(dac este cazul) la programele derulate.
Celelalte formule de reprezentare a procesului de
relaii publice au fost obinute pornindu-se de la schema
RACE la care, fie c s-au adaugat etape suplimentare,
fie c au fost schimbate numele la unele existente.
b) Astfel, Sheila Cloug Crifasi ajune la formula
ROSIE prin eliminarea componentelor aciune i comu-
nicare, pe care le consider prea vagi pentru a descrie
ceea ce se ntmpl n practica relaiilor publice i prin
adugarea a altor trei etape. Aa ajunge la o formul cu
cinci etape: cercetarea (Research), obiectivele (Objectives),
strategiile (Strategies), implementarea (Implementing),
evaluarea (Evaluation).
n opinia acestei autoare, definirea clar a obiecti-
velor, identificarea strategiilor de aciune i implemen-
tarea acestor strategii sunt elementele cheie ale oricrei
activiti de relaii publice.
c) R. Kendall
76
consider c el numete n mod
diferit etapele din formula lui Martson, ntre care intro-
duce elementul de planificare; n acest fel formula ob-
inut ar putea fi exprimat RAPCE. Totui, autorul,
ntruct consider c termenii aciune i comunicare pot
crea confuzii prin imprecizia lor, modific formula

76
R. Kendall, apud Cristina Coman, op. cit., p.37
nlocuindu-i cu etapele adaptare (Adaptation), implemen-
tare (Implementation) i strategie (Strategies). Ca urmare,
formula pe care o obine este RAISE. Argumentele aces-
tor modificri sunt:
termenul adaptare (Adaptation) este considerat
mai potrivit dect planificare (planning), deoarece scopul
relaiilor publice este satisfacerea nevoilor publicului,
ceea ce implic necesitatea adaptrii aciunilor la aceste
realiti;
termenul implementare (Implementation) preci-
zeaz modul n care se execut aciunile programului;
termenul strategie (Strategies) accentuiaz di-
mensiunea strategic a oricrui proces de relaii publice.
d) Tot n categoria formulelor liniare este ncadrat
i modelul n patru pai, n varianta cercetare
(Research), planificare (Planning), execuie (Execution) i
evaluare (Evaluation) elaborat de Public Relation Society
of America.
1.2. Formule ciclice
a) Fr s nege eficacitatea formulei RACE, D.L.
Wilcox, P.H. Ault i W.K. Agee
77
propun o formul cu
ase segmente care, teoretic, se reiau la infinit, ceea ce
imprim procesului de relaii publice aspectul unui ciclu
perpetuu de aciuni. Aceste componente sunt:
cercetarea i analiza (research and analysis),
etap n care sunt adunate i analizate datele de pe
teren n vederea identificrii problemelor de soluionat;
definirea strategiilor (polisy formation) care pre-
supune cutarea soluiilor adecvate la problemele iden-
tificate i integrarea lor n strategia de relaii publice;
planificarea (programing) este etapa n care ac-
iunile ce urmeaz a fi ntreprinse se ealoneaz n timp,
n conformitate cu strategia adoptat;

77
D.L. Wilcox, P.H. Ault i W.K. Agee, op. cit., p.7-8
comunicarea (communication), etap n care stra-
tegia adoptat se deruleaz prin aciuni specifice de co-
municare;
feed-back-ul (feed-back) presupune nregistrarea
efectelor pe care implementarea strategiei de relaii pu-
blice le-a produs;
analiza, evaluarea i ajustarea strategiei de rela-
ii publice (program assessment and ajustment) este eta-
pa n care, n funcie de datele nregistrate pe parcursul
unui ciclu se pot impune anumite modificri ale stra-
tegiei de relaii publice.
Grafic, formula poate fi reprezentat astfel:


















b) Scott M. Cutlip i colab.
78
identific patru ele-
mente ale procesului de relaii publice, relaii pe care le
consider integrate ntr-un proces mai larg n care obi-
ectivul principal este adaptarea organizaiei la influ-

78
Scott M. Cutlip i colab. apud Cristina Coman, op. cit., p.37
Cercetare
i analiz
Definirea
strategiilor
Planificare
Comunicare
Feed-back
Analiza, evaluarea i
ajustarea strategiei
enele mediului. Aceste elemente considerate de autori
ntr-un ciclu perpetuu de aciuni sunt:
definirea problemei (defining the problem), care
implic examinarea cunotinelor, atitudinilor, opiniilor
i comportamentelor publicurilor-int ale organizaiei;
planificare i programare (planning and progra-
ming), care cuprinde evaluarea datelor acumulate, fixa-
rea unor obiective, definirea strategiilor i crearea unui
program de aciune;
aciune i comunicare (acion and communica-
tion), etapa n care se trece la aciuni i activiti de
comunicare conform strategiei stabilite;
evaluarea (evaluation) cnd se analizeaz i se
apreciaz implementarea i rezultatele programului.
Formula se poate reprezenta grafic astfel:









Concluzionnd, n legtur cu cele dou tipuri
de reprezentare (liniar i ciclic), se poate spune c
formulele prezentate, indiferent de modul cum autorii
lor definesc i descriu etapele, pun n eviden cel puin
dou aspecte eseniale: relaiile publice nu pot fi con-
cepute n afara dimensiunii procesuale; formulele nu
reprezint un anumit ideal al procesului de relaii pu-
blice, ntruct oricare dintre ele poate fi adecvat unei
anumite situaii practice.
Definirea problemei
Evaluare
Planificare i programare
Aciune i comunicare
c) Sunt autori
79
care consider relaiile publice un
proces ce funcioneaz pe baza unor reguli bine struc-
turate care se regsesc n mecanismul psihologic de
formare i de meninere a ncrederii (pornesc de la
premisa c relaiile publice se bazeaz n totalitate pe
sentimentul de ncredere pe care l creeaz persoanele
sau organizaiile interesate, la nivelul altor organizaii
sau publicului larg). Acest proces poate fi reprezentat ca
un ansamblu de vectori care acioneaz n mai multe
etape i la niveluri diferite, cu scopul de a schimba sau
modifica unele reprezentri despre un obiect sau
fenomen.

Faza I
Produse de
calitate



Marcheting Stabilitate
Performant financiar


Faza a II-a
Rspundere
Fa de client


Personal de Eficien i
calitate siguran
n afaceri




79
Vezi n acest sens Stancu erb, op. cit., p.8-10
??
?
ncredere
ncredere

Faza a III-a

Partener sigur
pentru vitor




Imagine de Conducere
marc onest i
responsabil


n prima faz, prin intermediul relaiilor publice,
se ofer informaii adevrate i uor de verificat (despre
produse, calitatea lor, vnzri, situaie financiar etc.)
care s duc la formarea unei imagini bune despre
organizaie i, ca urmare, s fie luat n atenie pentru o
eventual cooperare.
Faza a doua ofer receptorului (publicuri, alte
organizaii) elemente care relev modul eficient de orga-
nizare a activitilor, atitudinea corect fa de clieni,
precum i, mai ales, modul responsabil de ntocmire i
derulare a afacerilor.
i, n sfrit, a treia faz are rolul de a-l deter-
mina pe viitorul partener (sau client) s caute modaliti
de legtur cu organizaia n vederea colaborrii. Potrivit
autorului acesta este cel mai important moment al
procesului de relaii publice, ntruct - graie procesului
de relaii publice - la cei interesai au ajuns suficiente
informaii (imagine de marc recunoscut, conducere
onest i responsabil, sigurana unui parteneriat du-
rabil) pentru a-i determina s ncerce o colaborare cu
convingerea c va fi corect i rentabil.
ncredere ncredere
n funcie de scopul urmrit, de situaia concret
i de context, pn la schimbarea reprezentrii fa de
organizaia n cauz i obinerea ncrederii, pot exista
mai multe faze ale procesului de relaii publice.
1.3. Elementele procesului de relaii publice
Procesul de relaii publice cuprinde
80
relaiile cu
presa, relaiile cu publicul, relaiile cu proprii angajai/
membrii organizaiei, relaiile cu autoritile, relaiile cu
comunitatea i relaiile cu diverse alte organizaii. ns,
pentru a se desfura eficient, procesul de relaii publice
are nevoie de mai multe elemente funcionale. Acestea
sunt
81
: specialistul de relaii publice; clientul sau bene-
ficiarul; serviciile specifice.
a) Specialistul de relaii publice este o persoan
calificat s desfoare activiti specifice domeniului.
Acesta trebuie s aib o anumit pregtire, abiliti de a
comunica eficient, de a interrelaiona i de a folosi mij-
loace tehnice de comunicare (vezi capitolul al IX-lea).
b) Clientul sau beneficiarul poate fi o persoan sau
o organizaie care are nevoie de consultan profesional
n domeniul relaiilor publice.
ntre specialistul de relaii publice i client/bene-
ficiar se stabilesc raporturi contractuale. n cadrul aces-
tora clientul/beneficiarul stabilete scopurile imediate i
de perspectiv, precum i obiectivele ce trebuie atinse,
ns nu poate s impun metodele i mijloacele de
derulare a relaiilor publice, ci doar s le propun spe-
cialistului de relaii publice.
c) Serviciile specifice sunt o gam larg de acti-
viti i aciuni prin care se urmresc crearea unor
canale de comunicare cu publicurile organizaiei i
administrarea acestor canale, n vederea ndeplinirii

80
Cf. Stancu erb, op. cit., p.11
81
Ibidem, p.11-12
scopurilor i obiectivelor de relaii publice (consultan,
interrelaionare, promovare imagine, ctigarea ncrede-
rii publicurilor etc.).

2. Principiile relaiilor publice
Practica relaiilor publice se ntemeiaz pe o serie
de principii care determin o anumit conduit a speci-
alitilor pe timpul proiectrii i derulrii lor. Acestea
sunt nscrise n toate textele programatice ale orga-
nizaiilor profesionale. D.L. Wilcox i colab
82
. aduc n
atenie principiile promovate de Public Relation Socie-
ty of America:
relaiile publice sunt un mijloc prin care publi-
cul transmite instituiilor interesele i dorinele sale; ele
interpreteaz problemele publicului i vorbesc n nu-
mele lui;
relaiile publice contribuie la corelarea reciproc
a instituiilor cu publicul, la stabilirea unor relaii re-
ciproce mai bune, n beneficiul publicului;
relaiile publice sunt o valv de siguran" a
democraiei: oferind mijloace de corelare reciproc, ele
reduc ansele de apariie a unor aciuni arbitrare sau
coercitive;
relaiile publice sunt un element important al
sistemului de comunicare social; ele permit indivizilor
s fie informai asupra. multiplelor evenimente i situ-
aii care pot s le influeneze viaa;
relaiile publice contribuie la dezvoltarea respon-
sabilitii sociale a unei organizaii;
relaiile publice sunt o caracteristic universal
a oricrei activiti; oricine caut acceptarea, cooperarea
i afeciunea celorlali, aplic principiile relaiilor sociale;

82
D.L. Wilcox i colab., apud Cristina Coman, op. cit., p.39
specialitii n relaii publice aplic aceste valori n mod
profesioinal.
Din alt perspectiv D. Newsom, A. Scott, J.V.
Turk
83
propun o list cu zece principii fundamentale:
Relaiile publice se ocup de probleme serioase,
nu de false probleme; ele nu se bazeaz pe fabricarea
unor realiti fictive, ci pe folosirea faptelor concrete n
crearea unor programe care au ca scop principal ser-
virea interesului public.
Relaiile publice sunt o profesie orientat spre
interesul public, nu spre interesele individuale;
Deoarece specialitii n relaii publice trebuie s
se adreseze publicului pentru a gsi sprijinul (fr de
care programele lor nu pot reui) ei trebuie s considere
interesul public drept unic criteriu n alegerea unui cli-
ent sau a unei strategii; profesionitii din relaiile pu-
blice trebuie s aib curajul de a refuza un client sau un
program care nu corespunde acestor valori.
Profesionitii din relaiile publice trebuie s res-
pecte mass-media, deoarece acestea sunt canalul prin-
cipal prin care informaiile ajung la public; n plus,
deoarece minciunile distrug credibilitatea presei, relaiile
publice trebuie s protejeze integritatea mass-media.
Profesionitii n relaii publice trebuie s fie
comunicatori eficieni deoarece mediaz ntre organizaii
i publicurile acestora, ei trebuie s transmit infor-
maia n ambele sensuri.
Relaiile publice trebuie s foloseasc metode
tiinifice de cercetare a opiniei publice; fr acestea ele
nu vor putea asigura o comunicare simetric i
responsabil;
Relaiile publice trebuie s foloseasc teoriile si
tehnicile din tiinele sociale (sociologie, psihologie

83
D. Newsom, A. Scott, J.V. Turk, apud ibidem, p.39-40
psihologie social, comunicare) i filologice pentru a
putea nelege publicul i transmite mesaje eficiente.
Profesionitii din relaiile publice trebuie s
adapteze specificul muncii la tiinele i disciplinele din
care preiau concepte i metode de cercetare; cmpul
relaiilor publice solicit o deschidere multidisciplinar.
Profesionitii din relaiile publice au obligaia de
a explica problemele publicului inainte ca acestea s se
transforme ntr-o criz.
Performanele profesionitilor din relaiile publi-
ce trebuie msurate de un standard unic: inuta etic.
Cele relevate mai sus duc la
84
:
creterea interesului pentru performana moral
n relaiile publice;
promovarea responsabilitii sociale;
elaborarea codurilor deontologice;
afirmarea ideii c relaiile publice nu au de a
face cu manipularea i propaganda


84
Cf. Cristina Coman, op. cit., p.40
VII. METODE I TEHNICI DE RELAII PUBLICE

Structurile (specialitii) de relaii publice derulea-
z o serie de aciuni specifice, pe baza unor strategii
stabilite din timp, denumite generic metode i tehnici de
relaii publice. Acestea fac parte din "categoria general
de tehnici i metode de comunicare"
85
, care au ns un
"anumit specific i sunt adaptate activitii de relaii
publice"
86
. Nu se poate vorbi ns de o delimitare foarte
clar a acestora, ntruct universul comunicrii publice
are granie imprecise i alunecoase
87
.

1. Clasificarea metodelor i tehnicilor de
relaii publice
Domeniul relaiilor publice opereaz cu
numeroase metode i tehnici, grupate i clasificate de
ctre specialiti n funcie de diverse criterii. n
continuare le vom prezenta pe cele mai des utilizate n
activitatea de relaii publice.
a) D.L. Wilcox i colab. mpart metodele i
tehnicile de relaii publice n funcie de natura canalului
de comunicare. Ca urmare, autorii identific metode i
tehnici de relaii publice scrise, vorbite i vizuale.
ntre metodele i tehnicile de relaii publice scrise
sunt considerate: comunicatul de pres, prezentarea i
ndrumarea de pres, periodice de companie, brouri i
manuale, rapoarte anuale i reclama de corporaie.
Metodele i tehnicile de relaii publice vorbite
sunt: discuia fa n fa, discursul, conferina de
pres, dineul pentru pres i turul pentru pres,
interviul, ntlnirile de lucru, zvonul.

85
Stancu erb, op. cit., p.17
86
Ibidem
87
tefan Prutianu, op. cit., p.259
Metodele i tehnicile de relaii publice vizuale
sunt: comunicatul de tiri pentru TV, comunicatul de
tiri video (VNR - video news releases), tiri pentru TV
prin cablu, apariia personal la TV, alte utilizri ale
benzii video (rapoarte filmate, programe de tiri interne
de corporaie, programe de pregtire pentru marketing,
mesaje de vnzri filmate), filme artistice, diapozitivele,
fotografiile, benzile desenate, designul de corporaie.
b) Claudia Canilli
88
mparte metodele i tehni-
cile de relaii publice n funcie de mediul n care aces-
tea se deruleaz. Astfel, potrivit autoarei sunt metode i
tehnici de relaii publice:
ctre exterior: conferina de pres, conferina
de pres, sponsorizarea, ntlniri rezervate, congresul
(sau o expoziie), prezena n mediile de comunicare,
publicarea unui ziar, prospecte;
ctre interior: buletine interne, brouri, comu-
nicarea n plic, avizele pe panourile de anunuri, con-
veniile (adunrile), cuvntul.
c) Stancu erb
89
opereaz cu o clasificare a
metodelor i tehnicilor de relaii publice realizat n
funcie de specificitatea lor. El identific dou categorii:
metode i tehnici cu caracter general, n care
include: negocierea, interviul i cele specifice relaiei cu
presa (comunicatul de pres, buletinul de pres, dosarul
de pres);
metode i tehnici audio-vizuale: conferina de
pres, purttorul de cuvnt, discursul oficial.
Desigur, n literatura de specialitate se pot gsi i
alte clasificri, mai mult sau mai puin elaborate. De
aceea consider c, de regul, aceste clasificri cuprind
metode i tehnici de relaii publice calificate ca fiind

88
Claudia Canilli, Curso de las relacines publicas, Editor De
Vecchi, S.A., Barcelona, 1993, p.85-89
89
Stancu erb, op. cit., p.17-21
tradiionale i c pot exista nc multe altele ca rod al
fanteziei i creativitii specialitilor.

2. Descrierea unor metode i tehnici de relaii
publice
90

2.1. Metode i tehnici de relaii publice
utilizate n relaiile cu presa
a)Comunicatul de pres este o informare succint,
de actualitate, un punct de vedere oficial destinat
mediatizrii prin pres (aceasta ofer doar canalul) care,
de regul, reprezint prea puin pentru a face obiectul
unei conferine de pres. Un comunicat de pres se
difuzeaz atunci cnd o organizaie "are ceva de spus
unui public larg i dorete s fac acest lucru fr a
cumpra spaiu tiprit i timp de anten"
91
. Prin
intermediul acestuia se "comunic cu publicul extern, se
gratuleaz clieni, se atrag simpatii, se atenuiaz crize i
se sting scandaluri, se demonteaz zvonuri, se media-
tizeaz oferte, produse, idei, oameni i evenimente im-
portante pentru expeditorul comunicatului i publicul
su"
92
. Textul este redactat pe o fil, maximum dou, n
stil jurnalistic (de regul, forma coninutului comuni-
catului este n funcie de profilul publicaiei creia i se
adreseaz), special pentru uzul acestora (jurnalitii con-
sider comunicatul de pres un material de referin i
un instrument de lucru, care nu mai solicit un efort de
documentare din partea redaciei).

90
Vezi n acest sens, tefan Prutianu, op. cit., p.259-280,
Stancu erb, op. cit., p.17-21, D.L. Wilcox, P.H. Ault i W.K.
Agee, op. cit., p.
91
tefan Prutianu, op. cit., p.259
92
Ibidem
b) Dosarul de pres (informaii publicabile "la pa-
chet" sau kit-ul de pres
93
, este un ansamblu/combi-
naie de documente, ntre dou coperi elegante, care
este pus la dispoziia presei, periodic sau cu ocazia
conferinelor de pres, cu scopul de a readuce n atenie
evenimente sau oferte ale organizaiei. Este destinat
jurnalitilor n vederea redactrii unui articol complet i
conine informaii clare, originale, relevante i actuale
despre organizaie i activitatea sa (mult mai detaliate i
mai ample dect cele dintr-un comunicat), sub forma
unor date factuale, descriptive, prezentate atractiv n
diferite forme (text, grafice, fotografii etc.) care s sti-
muleze curiozitatea pentru a le consulta. Coninutul
dosarului de pres difer n funcie de evenimentul
promovat, scopul urmrit de organizaie i contextul n
care urmeaz s fie nmnat dosarul jurnalitilor.
ntregul dosar trebuie s se limiteze la maximum 12
pagini i, de la caz la caz, dac este nevoie poate fi
nsoit de dischete, casete video, anexe, care pot fi utile
jurnalistului ce dorete s aprofundeze informaia.
c) Conferina de pres (formula privilegiat, dar
scump i riscant de comunicare cu presa
94
) este o
aciune organizat periodic, oficial i protocolar,
interactiv i deschis, special destinat ziaritilor, prin
care acetia primesc, de la o persoan avizat, informaii
noi i importante despre organizaie. O conferin de
pres este oportun doar n situaii deosebite, atunci
cnd organizaia are ceva important de comunicat, de
absolut noutate, ceva ce capteaz interesul unui larg
segment de public i care justific efortul de deplasare.
ntr-un asemenea context conferina de pres capt
parametrii unui eveniment de pres. Conferinele de
pres au avantajul c reunesc simultan un mare numr

93
ibidem, p.262
94
Ibidem, p.264
de jurnaliti interesai de un anumit subiect, stimuleaz
realizarea unui dialog fructuos (suscit ntrebri i
aduce rspunsuri precise) i schimbul util de informaii.
d) Publi-redacionalul
95
, este o tehnic abil de
relaionare public, un instrument echivoc de comuni-
care, ce "ia forma unei aciuni publicitare i promoi-
onale mascate, deghizate, nserat direct n materialul
redacional curent sau ntr-o rubric de specialitate". El
se afl la intersecia mai multor tehnici jurnalistice cum
sunt textul redacional curent, cronica i recenzia de
specialitate, reportajul de teren, comunicatul de pres i
anunul publicitar, fr a fi ns unul n mod explicit.
Publi-redacionalul este greu de incriminat i uor de
crezut pentru c, aparent, nu pare s aib nimic
partizan.
e) Cltoria de pres este o deplasare organizat
special pentru jurnaliti, n vederea participrii lor n
mod direct la un eveniment, la o demonstraie sau pen-
tru a avea posibilitatea de a judeca "la faa locului" un
fapt anume. Pe timpul cltoriei de pres se pot orga-
niza i alte activiti de pres cum ar fi realizarea de
interviuri, nmnarea dosarelor de pres .a.
f) Interviul este folosit n relaiile publice pentru
mediatizarea unui individ, a unei cauze, a unei orga-
nizaii, prin intermediul presei scrise, radioului i tele-
viziunii. O metod nou, care devine tot mai popular,
este interviul on-line prin computer. Specialistul n
relaii publice este cel care ia msurile necesare pentru
desfurarea interviului asigurnd: claritatea scopului;
adecvarea coninutului i pregtirii persoanei n funcie
de canalul folosit; selectarea cu atenie a problemelor
care trebuie lmurite i pentru care se organizeaz
interviul. Interviul se poate prezenta i sub forma unui
chestionar nominalizat sau nenominalizat cu scopul de

95
Cf. ibidem, p.268
a investiga anumite aspecte ale unui fenomen att din
punct de vedere al tehnicilor ce trebuie folosite pentru
formarea sau reformarea imaginii publice, ct i al
cuantificrii rezultatului procesului de relaii publice, n
general.
g) Dineul de pres este o ntlnire social iniiat
de corporaii sau personaliti politice destinat trans-
miterii unui mesaj sau construirii unei relaii cu presa
ntr-un mod mai personal. Poate fi sub forma unui
prnz de afaceri, a unui dineu sau recepii. Gazda apare
la sfritul perioadei de socializare i face o scurt
declaraie (un anun de pres, o scurt declaraie po-
litic urmat de un timp destinat rspunsurilor la
ntrebri sau pur i simplu o mulumire adresat invi-
tailor pentru participare.
h) The Pitch Letter este o metod n relaiile
publice destinat mediatizrii unui eveniment n media
tiprit i electronic. Este un tip de scrisoare conce-
put clar i inteligent, pentru a atrage atenia n cadrul
corespondenei zilnice, include datele de baz ale eveni-
mentului sau ale unui nou produs, elemente care ar
trebui s ofere suficiente motive editorului pentru a
desemna pe cineva s se ocupe de ele.
i) Anunul la mica publicitate, cea mai simpl i
accesibil form de comunicare i relaionare public,
cu risc sczut, prin care se ncearc s se atrag atenia
unor clieni poteniali asupra ofertelor organizaiei.
2.2. Alte metode i tehnici de relaii publice
a) The Newsletter (foaia volant). Este conceput
ca o publicaie neoficial prin care se transmit tiri ctre
o audien int, la intervale regulate, n stilul intim al
unei scrisori. Este folosit pentru a comunica cu
angajaii, cu deintorii de aciuni, cu agenii non-profit
i cu diverse asociaii.
b) Scrisorile constituie un mijloc important i
influ-ent de comunicare. Ele sunt coloana vertebral a
comunicrii interne i externe, ntruct ofer posibili-
tatea managementului s comunice cu angajaii, dei-
ntorii de aciuni, investitorii, clienii i alte perso-
naliti selectate din diverse grupuri profesionale (me-
dici, profesori, ziariti, furnizori, comerciani .a) ntr-un
mod conversaional, personalizat i modern. Scrisorile
sprijin liniile de comunicare prin asigurarea acurateei
informaiei i scoaterea n eviden a ceea ce este
important.
c) Reviste ale organizaiilor, brouri i manuale
destinate angajailor, deintorilor de aciuni, membrilor
echipelor de marketing, clienilor etc. cu rolul de a
prezenta filosofia, valorile i principiile directoare ale
organizaiei.
d) Raportul anual reprezint o funcie major a
relaiilor publice i are scopul de a spune povestea
organizaiei unui public variat (deintori de aciuni,
investitori, clieni, lumea financiar etc).
e) Publicitatea de corporaie, plasat n spaiul din
media gratuit pentru relaiile publice, cu scopul nu de a
vinde, ci pentru construirea de imagine, promovarea
unor programe de relaii de investiii i financiare i
pledarea pentru politica firmei.
f) Lobby este o aciune care sugereaz eforturile
fcute de cineva pentru influenarea unei decizii
prezideniale, guvernamentale, legislative sau adminis-
trative, prin diverse mijloace de persuasiune sau pre-
siune n interesul afacerilor, al politicii, al culturii sau al
unor persoane.
g) Discursul este rostit, cu prilejuri diferite, de
manageri, patroni, clieni i alte persoane cu rspun-
deri, care implic organizaia cu tot ceea ce presupune
ea. De cele mai multe ori coninutul discursului prezint
poziia n legtur cu probleme controversate sau politici
publice, este adresat unor publicuri selectate pentru a
informa i calma persoanele preocupate de probleme de
interes reciproc. De regul este pregtit de specialitii n
relaii publice care respect cteva cerine eseniale: s
se spun ceva important; s fie concentrat pe una, cel
mult dou idei principale;s fac referiri la fapte, iar
informaiile s fie corecte i verificate; s fie adecvat
auditoriului; s se caracterizeze prin claritate
h) Discuiile "face to face" sunt o component prin-
cipal a relaiilor publice, cu o eficien ridicat n re-
zolvarea problemelor. Discuia direct sau prin telefon
ofer o clarificare imediat i feed-back, astfel nct s
se minimalizeze orice riscuri de nenelegere.
i) ntlnirea reprezint una dintre metodele esen-
iale pentru relaiile publice, ntruct este o ocazie de
comunicare extrem de eficient. Poate fi restrns sau
public, situaie n care este bine ca publicul s fie
format prin distribuirea de communicate de pres i
prin alte forme de publicitate (postere, anunuri n
cluburi etc.)
j) Zvonul este o form efemer de comunicare vor-
bit, dificil de izolat i de msurat, dar care are o
influen major n formarea opiniei publice. Zvonul ca
form de publicitate ieftin, eficace i durabil, n scopul
promovrii vnzrilor i prestigiului organizaiei, poate
avea un impact deosebit, decisiv, pentru crearea sau
distrugerea multor produse i chiar organizaii. n
relaiile publice zvonul reprezint o problem delicat,
att n ce privete folosirea lui pentru nlturarea
concurenei, ct i n ce privete contracararea lui.
k) Arme albe n arsenalul relaiilor publice. Acestea
constau n oferta public de suporturi de informaii
utile: hri turistice, hri rutiere, calendare, agende,
cataloage, pliante de prezentare, horoscoape, bilete
pentru mijloace de transport etc. n interiorul crora pot
fi nserate sau adugate mesaje promoionale i
anunuri publicitare, precum i diverse nsemne (cri
de vizit, ecusoane, uniforme etc.).
l) Internetul ofer specialistului de relaii publice o
form complex de comunicare la scar global, prin
schimbul de mesaje de e-mail, prin trimiterea de
informaii i persuasiunea prin www.
VIII. STRUCTURI DE RELAII PUBLICE


n societile occidentale, relaiile publice s-au
consacrat deja ca un domeniu distinct de activitate, or-
ganizat n departamente specializate, aparinnd organi-
zaiilor, i firme independente care dezvolt proiecte
punctuale pentru diverse organizaii, personaliti (de
regul politice) i chiar ri (exemplul celor din spaiul
Iugoslav) sau doar servicii de consultan.
La scar mai mic, acest proces este n evoluie i
la noi n ar, serviciile de relaii publice dovedindu-i
utilitatea n promovarea intereselor diverselor organizaii
din toate domeniile de activitate:
ndeosebi n creterea gradului de relaionare cu
mediul,
dar i n creterea responsabilitii sociale a
organizaiilor.
Specialitii n relaii publice i desfoar acti-
vitatea n cadrul departamentelor de relaii publice, al
unor firme, agenii de relaii publice sau n calitate de
consultant independent de relaii publice.

1. Departamentul de relaii publice
Relaiile publice reprezint un domeniu complex
i difuz; din aceast cauz, patronii ntreprinderilor,
organizaiilor, firmelor sunt adesea reticeni, conside-
rndu-le ceva neserios sau semiserios, de care se pot
lipsi. Cei care contientizeaz, ns, importana relaiilor
publice, decid adesea s nfiineze un astfel de depar-
tament.
i aceasta, ntruct, se poate constata cu uurin-
c o organizaie care are propriul departament de re-
laii publice beneficiaz de o serie de avantaje
96
:
membrii departamentului vor cunoate bine
organizaia, prin urmare vor avea posibilitatea s ia cele
mai eficiente decizii;
comunicarea din interiorul organizaiei se va
realiza n condiii mai bune, innd cont de faptul c
membrii departamantului sunt parte din organizaie;
din acelai motiv, comunicarea i negocierea cu
primul nivel de conducere va avea rezultate rapide i
pozitive;
deoarece fac parte din organizaie, membrii
departamentului de relaii publice vor fi mai loiali, per-
manent disponibili i vor asigura continuitatea comuni-
crii cu publicurile int;
n fine, avantajele materiale (mai ales cnd este
vorba despre o companie complex) sunt evidente n
cazul nfiinrii unui departament de relaii publice.
Nu exist o reet de organizare a unui depar-
tament de relaii publice. Aceasta depinde de obiectul
activitii companiei, de dimensiunea acesteia, de medi-
ul n care ea activeaz, de publicurile crora se adre-
seaz, de bugetul alocat comunicrii. Departamentele
au dimensiuni variabile, mergnd de la dou pn la
mai multe sute de persoane.
W. S. Dunn
97
propune o list de patru factori
care influeneaz organizarea departamentului de relaii
publice:
misiune i obiective: scopurile departamentului
de relaii publice trebuie s reflecte scopurile conducerii;
schimbarea acestora din urm sau concentrarea ateniei

96
Cristina Coman, op. cit., p.66
97
W. S. Dunn, apud ibidem, p.61-62
conducerii pe o anumit problem pot duce la schim-
barea componenei departamentului;
genul de produse i servicii pe care este axat o
organizaie; de exemplu, firmele cu profil industrial sau
cele care produc armament pun mai mult accentul pe
relaiile publice, organizaiile non-guvernamentale au
nevoie de specialiti pentru strngerea de fonduri, iar
firmele care produc bunuri de larg consum sunt mai
preocupate de publicitate, ncearc s ntreasc efectul
reclamelor prin relaii publice;
tipul de operaiuni i extinderea geografic a unei
firme au un anumit efect asupra satructurii departa-
mentului de relaii publice; astfel, dac este vorba des-
pre o firm care implic, n activitatea ei, procese care ar
putea duna mediului, acea firm ar putea dezvolta
grupuri de management al crizei pentru a putea aciona
ct mai eficient n cazul unui dezastru ecologic, inclusiv
din punctele de vedere ale publicurilor afectate sau al
mass-media; o firm care are filiale n mai multe ri ar
putea avea cte un specialist de relaii publice n fiecare
filial i un departament n zona sediului central, care
s coordoneze activitatea;
prezena pe pia sau vizibilitatea organizaiei
cu ct aceasta este mai cunoscut sau are o cot de
pia mare, deci un mediu mai complex de desfurare a
activitii, cu att mai mult va avea nevoie de un depar-
tament de relaii publice.
Orice schem de organizare a unui departament
va cuprinde cel puin urmtoarele poziii:
eful departamentului cel care are atribuii de
decizie; pe lng administrarea personalului din depar-
tamentul su, stabilirea programelor de relaii publice i
a politicii comunicaionale a organizaiei, acesta va avea
un rol de consiliere a liderilor companiei, sugerndu-le
bugetul de care are nevoie i asigurnd coerena dintre
politica de relaii publice i politica general a firmei;
coordonatorii de proiecte sunt cei care desf-
oar cu precdere activiti specifice de relaii publice
ce vizeaz un anumit eveniment sau o anumit categorie
de public-int;
specialitii n comunicare acetia au atribuii de
execuie; se pot ocupa cu cercetarea, cu scrierea i
editarea de mesaje, pot fi specialiti care asigur
comunicarea cu diferite categorii de public, cu mass-
media, specialiti care organizeaz evenimente sau re-
prezint organizaia cu diferite ocazii sau pot fi spe-
cialiti n evaluare;
tehnicienii asigur partea logistic a activitii de
relaii publice (comunicaii, editare, prelucrare de ima-
gine, sonorizare, design, secretariat de redacie etc.).
Directorul departamentului de relaii publice tre-
buie s fie n conducerea organizaiei sau s ia parte la
procesul de luare a deciziilor deoarece, prin atribuiile
sale, el trebuie s asigure coerena dintre politicile com-
paniei, s stabileasc strategiile de comunicare, s re-
zolve situaiile de criz; ndeprtarea de primul nivel ie-
rarhic duce la scderea eficienei muncii sale.
Departamentul de relaii publice ndeplinete n
organizaii sarcini cum sunt:
construirea i impunerea imaginii organizaiei;
stabilirea unor relaii bune cu publicurile orga-
nizaiei;
rezolvarea problemelor care in de comunicare
sau pot fi soluionate prin comunicare.
Detaliind aceste sarcini, atribuiile
98
departamen-
tului de relaii publice se refer att la comunicarea
intern, ct i la cea extern.
Pentru a asigura o bun comunicare intern, de-
partamentul se preocup de climatul intern, de senti-

98
Bernard Dagenais, Profesia de relaionist, editura Polirom,
Bucureti, 2002, p.167-168
mentul de apartenen, de integrarea noilor angajai, de
circulaia informaiilor, de organizarea muncii i de
crizele interne. ntre tehnicile cele mai utilizate pentru
realizarea unei comunicri interne eficiente sunt: ziarul
de ntreprindere, programele de ntmpinare, tirile n
reea nchis, ntlnirile cu preedintele etc.
n ceea ce privete comunicarea extern, departa-
mentul de relaii publice are sarcini legate de:
relaiile cu presa;
monitorizarea presei;
organizarea evenimentelor: lansri, cocteiluri,
inaugurri;
campaniile de finanare;
propaganda, afacerile publice, lobby-ul;
observarea opiniei publice i analiza feed-back-
ului;
consilierea conducerii;
stabilirea i implementarea programelor de rela-
ii publice; evaluarea lor;
gestionarea situaiilor de criz, din punct de
vedere comunicaional.
n realizarea atribuiilor sale, departamentul de
relaii publice are anumite limite
99
, legate de:
angajaii departamentului de relaii publice sunt
parte a organizaiei, prin urmare au tendina s pri-
veasc problemele din interior, s piard imaginea de
ansamblu, s gseasc scuze care nu sunt sustenabile
ntr-un proces de comunicare cu publicurile externe;
tendina de rutinizare a muncii, justificabil prin
activitatea nentrerupt, prin distanele mari de timp la
care apar situaii, evenimente ieite din comun;
de conducere i tendinei conducerii organizaiei
de a transforma relaia cu departamentul de relaii pu-

99
Cristina Coman, op. cit., p.66-67
blice (care trebuie s fie una de colaborare) ntr-una de
tip dominare-supunere;
suprancrcarea departamentului cu sarcini care
i depesc atribuiile este o consecin a scderii auto-
nomiei i poate duce la scderea calitii programelor.
Alte dificulti in de nelegerea greit a rolului
departamentului de relaii publice, care poate fi mini-
malizat. Aparena c oricine se poate ocupa de proble-
mele care in de comunicare face ca, de cte ori o com-
panie se afl n situaia de a face disponibilizri, depar-
tamentul de relaii publice s fie printre primele vizate.
Pe de alt parte, cerina ca eful unui astfel de
departament s se afle n vrful ierarhiei sau s aib
acces la procesul de luare a deciziilor este contrazis
uneori de realitate, iar n aceste situaii rolul de consilier
pe care trebuie s l ndeplineasc eful departamen-
tului de relaii publice este aproape imposibil de jucat,
iar misiunea lui e mult ngreunat de etapele pe care le
are de parcurs pn la aprobarea programelor care se
cer implementate.

2. Firmele de relaii publice
Nu orice organizaie i permite s constituie i s
susin un departament de relaii publice. Nu nseamn
c aceasta nu desfoar activiti prin care s asigure
comunicarea cu publicurile sale.
Aici este locul firmelor de relaii publice. Acestea
sunt structuri speciale prestatoare de servicii pentru
acele organizaii care nu au sau nu sunt suficient de
dotate cu cele necesare pentru desfurarea unor relaii
publice eficiente. Se prefer denumirea de "firm" de
relaii publice n loc de "birou" sau de "agenie" pentru
c specialitii domeniului pun accent pe activitile de
sftuire a conducerii unei organizaii; acest lucru
nseamn c ei nu sunt "ageni", adic nu fac ceva n
locul celor care i-au angajat.
Chester Burger
100
spunea c organizaiile ar
trebui s apeleze la serviciile ageniilor de relaii publice,
chiar dac exist n interiorul lor un departament de
acest fel, deoarece:
apar situaii pe care departamentele de relaii
publice nu le pot rezolva din lips de experien; o firm
de relaii publice va ti s abordeze o astfel de situaie;
o firm de relaii publice are contacte frecvente
cu mediile comunicaionale i financiare de interes, pe
care un departament de relaii publice nu le are ntot-
deauna; cnd apar realiti de acest fel, este util apelul
la o agenie de relaii publice.
Alte avantaje pe care colaborarea cu o firm de
relaii publice le poate avea sunt: rezonana numelui
firmei, care poate mbunti imaginea organizaiei an-
gajatoare; analize obiective, asigurate de privirea din
afar, de ansamblu a situaiei; accesul la o gam larg
de experi, la tehnologii moderne i eficiente, care aco-
per o mare varietate de situaii, pe care o organizaie
nu i le poate permite; aducerea la zi a contactelor cu
lideri de opinie, reprezentani ai mass-media; costuri
convenabile, mai ales pentru strategii punctuale etc.
Organizarea unei firme de relaii publice se face
n funcie de cerinele momentului sau de serviciile pe
care ea se hotrte s le ofere.
Vom regsi ntotdeauna un director, care stabi-
lete politica general a firmei i este purttorul de
cuvnt; un anumit numr de specialiti de creaie
(scriitori, productori tv, graficieni) care concep mesajele
ctre grupurile int; specialiti media, care stabilesc
contactele cu cele mai potrivite canale de comunicare,
pe care le selecteaz n funcie de cerinele clientului;

100
cf. O. W. Baskin i C. A. Aronoff, Public relations: The
Profession and the Practice, West Publ. Comp., Dubuque,
1992, p.89
specialiti n cercetare i n evaluare, ale cror servicii
sunt mai bine articulate dect cele din cadrul depar-
tamentelor de relaii publice; specialiti n servicii fi-
nanciare sau n marketing.
n cadrul unei firme de relaii publice exist o
poziie care nu se regsete ntr-un departament: res-
ponsabilul de proiect; acesta face legtura dintre cererile
clientului i toate serviciile companiei; el este, de regul,
un generalist care apeleaz la specialitii potrivii din
interiorul firmei pentru realizarea proiectului.
Exist firme care s-au specializat ntr-un anumit
domeniu (politic, financiar) sau n rezolvarea unor
probleme de un anumit tip (gestiunea crizelor) sau pe
anumite tehnici (organizarea de evenimente).
Serviciile
101
pe care o firm de relaii publice le
ofer pot fi:
cercetarea pentru stabilirea diferitelor categorii
de public ale organizaiei i a atitudinii acestora fa de
organizaie;
cercetarea pentru identificarea problemelor de
comunicare intern sau extern pe care le ntmpin o
organizaie;
planificarea, implementarea i evaluarea campa-
niilor de relaii publice;
pregtirea mesajelor i a materialelor de relaii
publice;
asigurarea unor sesiuni de training n domeniul
relaiilor publice pentru echipele manageriale sau ali
membri ai organizaiei;
stabilirea relaiilor cu mass-media;
organizarea de evenimente;
stabilirea strategiilor de promovare a unor pro-
duse i servicii;

101
Cristina Coman, op. cit.,p.67
consilierea managerilor unei organizaii n ceea
ce privete comunicarea intern, pentru creterea fide-
litii i motivaiei angajailor;
gestionarea situaiilor de criz;
servicii de relaii publice specializate pe domenii
(financiar-bancar, politic, farmaceutic etc.).
n activitile pe care le desfoar, firmele de
relaii publice au anumite limite
102
:
lipsa de timp i de continuitate n general, se
apeleaz la firmele de relaii publice n situaii de criz,
care trebuie soluionate ntr-o anumit perioad de
timp; din acest cauz se poate ntmpla ca activitatea
de cercetare, indispensabil procesului de cunoatere a
organizaiei i soluionrii problemei, s se efectueze
superficial;
limitarea bugetar pentru implementarea efici-
ent a unui program de relaii publice, firma angajat
are nevoie de un anumit buget; se ntmpl adesea ca
cerinele organizaiei angajatoare s depeasc bugetul
pe care este dispus s l aloce;
reticena membrilor organizaiei i lipsa de infor-
maii membrii organizaiei se pot maniesta cu osti-
litate, chiar i la nivelurile nalte, fapt care mpiedic
procesulde cunoatere a companiei i, mai apoi, pe cel
de implementare a programelor.
Tendinele actuale n evoluia firmelor de relaii
publice:
extinderea pe arii geografice mai ample (globa-
lizarea);
specializarea pe un anumit tip de serviciu;
lrgirea paletei de servicii prin depirea sferei
de relaii publice i dezvoltarea unor supermarket-uri
ale comunicrii prin asocierea unor firme de relaii
publice cu firme de publicitate.

102
Ibidem
3. Consultantul independent
103
de relaii
publice
Existena lui este justificat de numrul tot mai
mare al specialitilor n relaii publice formai n uniti
de nvmnt superior de specialitate, prin urmare a
scderii ofertei de munc din acest sector, dar nu
numai: unii relaioniti prefer lucrul pe cont propriu
celui ntr-o organizaie datorit libertii pe care acesta o
ofer i a ctigului nemijlocit.
Consultantul independent este, de obicei, specia-
lizat pe o anumit problem: este expert n organizarea
de evenimente, este foarte bun n gestionarea situaiilor
de criz, este un excelent analist. El va fi solicitat n
problema n care s-a specializat.
Organizaiile care nu au un departament de rela-
ii publice (i unele organizaii care au un astfel de de-
partament) i creeaz o reea de specialiti indepen-
deni, ale cror caliti au fost probate i care s-au fami-
liarizat cu activitatea pe care o desfoar compania,
reea care s acopere toate problemele de comunicare pe
care le are de soluionat angajatorul.

103
Bernard Dagenais, Profesia de relaionist, Polirom, 2002, p.178
IX. SPECIALITI N RELAII PUBLICE

Relaiile publice reprezint un domeniu vast i
difuz, greu de stpnit n amnunt chiar i de ctre cei
care l practic de mult vreme. Nevoia de comunicare
se regsete n orice organizaie, indiferent de dimensi-
unea acesteia i de obiectul ei de activitate. Dezvoltarea
exploziv a tehnologiilor comunicaionale a fcut ca
pieele de desfacere (att pentru bunuri, ct i pentru
servicii) s aib posibilitatea de a se extinde fr limit.
Aceste trei realiti coroborate evideniaz faptul
c numai un specialist n relaii publice poate oferi
informaiile care se cer tiute, folosind cele mai potrivite
mijloace, publicurilor care sunt sau pot deveni inte
pentru o organizaie.
Un patron poate sesiza c dezvoltarea (sau,
dimpotriv, stagnarea, involuia) activitii n organizaia
sa depinde de calitatea informaiilor care ajung la con-
sumatori, dar nu e obligatoriu s tie cum s acioneze
pentru a eficientiza acest schimb de informaii; poate s
neleag importana mediatizrii activitii pe care o
desfoar, dar nu poate mereu s depisteze mijloacele
de comunicare n mas de care are nevoie (sau nu are
deloc acces la mass-media); poate ajunge la concluzia c
angajaii si lucreaz mai bine ntr-un anumit climat,
dar nu are cu necesitate capacitatea de a crea climatul
respectiv.
Specialistul n relaii publice poate rezolva toate
aceste probleme i altele de acelai tip.

1. Cine sunt specialitii n relaii publice?
Sunt componenii structurilor de relaii publice.
Din practic deducem patru roluri n care spe-
cialitii n relaii publice se pot afla
104
:
a) Tehnician de comunicaii (aa ncep marea ma-
joritate). Este o persoan cu abiliti jurnalistice i de
comunicare, cum ar fi deprinderile de a scrie i a edita
notie informative ctre angajai, de a scrie editoriale,
precum i de a negocia cu mijloacele de informare n
mas. Ei produc comunicri i implementeaz programe
(nu particip la definirea problemelor i la selectarea
soluiilor), ns nu fac parte din echipa managerial i,
n consecin, nu cunosc, adesea, n detaliu, motivaia
original i rezultatele ateptate.
b) Expert n consultan. Acesta are o autoritate
deplin att n ceea ce privete problemele, ct i
soluiile de relaii publice. I se acord mn liber
ndeosebi pentru definirea problematicii i dezvoltarea
programului de relaii publice, pentru implementarea
cruia i asum rspunderea. Este vzut ca o autoritate
n rezolvarea problemelor.
c) Mediator al comunicrii cu atribuii i abiliti
pentru:
distribuirea specialitilor pe post de asculttori
ateni i ageni de distribuire a informaiei;
a servi ca moderatori, interpretori i mijlocitori
ntre organizaie i publicul su;
a pstra comunicarea n ambele sensuri, a faci-
lita schimbul de opinii prin eliminarea barierelor din
calea relaiei de legtur i a menine deschise canalele
de comunicare;
a furniza informaii att conducerii, ct i publi-
cului pentru a lua decizii de interes reciproc;
a fi n poziia de surse de informaii i n aceea
de canale oficiale de comunicare ntre instituie i
publicul su;

104
Cf. S.M. Cutlip i colab., op. cit., p.
a arbitra interaciunile, a stabili agenda pentru
discuii, a rezuma i a reafirma punctele de vedere,
precum i pentru a reclama reacii i a ajuta partici-
panii s diagnosticheze i s corecteze condiiile care
interfereaz cu relaia de comunicare.
Concluzionnd, ei uueaz comunicarea astfel
nct s fie evident mbuntirea calitii deciziilor cu
privire la politicile, procedurile i aciunile publicului i
ale organizaiei.
d) Mediator de rezolvare a problemelor. Acesta
colaboreaz cu ali manageri pentru a defini i a rezolva
probleme, devenind astfel parte component a echipei de
planificare strategic; sunt invitai s se alture echipei
manageriale atunci cnd se iau decizii. Colaborarea i
consultrile cu managerii ncep cu prima ntrebare pus
i continu pn la evaluarea final comun a suc-
cesului sau a eecului programului. n acest calitate i
ajut pe ceilali manageri i organizaia s aplice fun-
ciunii de relaii publice acelai proces de management
pas-cu-pas, folosit la rezolvarea altor probleme.

2. Cum lucreaz specialitii de relaii publice
n organizaii?
Tehnicienii de relaii publice au tendina de a
lucra n instituii cu grad relativ mare de stabilitate a
mediului, fr ameninri din partea mediului ncon-
jurtor.
Mediatorii de comunicare predomin n organizaii
cu elemente relativ turbulente, care implic o amenin-
are mic.
Mediatorii proceselor de soluionare a problemelor
i experii consultani lucreaz n organizaii cu medii
amenintoare:
n condiii de mediu relativ instabile, predomin
rolul de mediator al proceselor de rezolvare a proble-
melor (atunci cnd exist suficient timp pentru aceasta);
rolurile de experi consultani domin n mediile
cu schimbri rapide (este nevoie de ei atunci cnd este
imperativ aciunea imediat).

3. Atribuii ale specialistului n relaii publice
Un specialist n relaii publice va ti s ating
cteva scopuri
105
:
s cunoasc organizaia i publicul intern al aces-
teia orice strategie comunicaional trebuie s aib la
baz o cunoatere solid a organizaiei i a membrilor ei;
s atrag atenia nainte de a fi cunoscut sau
recunoscut, un serviciu, o marc, un produs trebuie s
fie nti vzut; aceasta este una dintre primele griji ale
unui relaionist;
s informeze publicurile (att cel intern, ct i
cele externe) trebuie s fie la curent cu schimbrile, cu
problemele, cu realizrile unei organizaii; doar astfel se
va crea i menine un climat de ncredere ntre respec-
tiva companie i publicurile sale, climat care va asigura
un feed-back, indispensabil n demersurile ulterioare ale
organizaiei;
s stabileasc o relaie de simpatie dup ce
este vzut, o organizaie trebuie s se manifeste astfel
nct s fie i cunoscut, iar apoi s nu fie uitat; n
acest proces, pe lng ncrederea pe care trebuie s i-o
asigure, are nevoie de aciuni, evenimente cu care indi-
vizii s se identifice, care s i sensibilizeze sau s i
euforizeze; astfel, se va crea o anumit relaie de com-
plicitate ntre organizaie i publicuri, greu de distrus;
pentru consumatori, imaginea este cel puin la
fel de important ca i fondul; de fapt, cele dou se
confund adesea; de aceea este necesar stabilirea celor
cteva elemente care s disting o organizaie de

105
Bernard Dagenais, Profesia de relaionist, Editura Polirom,
Bucureti, 2002, p.21-37
concurentele ei, care s-i asigure o personalitate;
specialistului n relaii publice i revine, de asemenea,
sarcina de a corecta o imagine, atunci cnd este cazul,
sau de a o rennoi; comunicarea intern joac aici un rol
important: fiecare membru al unei organizaii este pur-
ttorul imaginii acesteia; de aceea este nevoie de unitate
ntre comunicarea n plan intern i comunicarea n plan
extern;
s poat influena opinia publicului dac o
organizaie a reuit s fie o apariie pe plan local/
naional/internaional, dac i-a ctigat publicul, ea
poate acum s acioneze asupra opiniei acestuia astfel
nct s-i dezvolte propriile interese, fr s-i dezam-
geasc pe cei care au investit ncredere n ea;
s se apere n mediul puternic concurenial n
care funcioneaz orice companie, strategiile de comuni-
care trebuie s in cont de adversari; o firm trebuie s
cunoasc posibilitile i limitele concurenei pentru a
avea posibilitatea s fie cu un pas nainte; dou asociaii
care susin idei contrare trebuie s cunoasc argumen-
tele i metodele de influenare adverse pentru a le putea
promova pe cele proprii n mod eficient;
s identifice la timp problemele i s le solu-
ioneze ignorarea unei realiti care s-ar putea trans-
forma ntr-o problem greu de rezolvat este o eroare pe
care nici o organizaie nu i-o permite; specialistul n
relaii publice trebuie s sesizeze pericolul i s reabi-
liteze situaia din timp;
s stabileasc contacte cu jurnalitii cele mai
multe dintre scopurile enumerate anterior se pot realiza
numai printr-o bun colaborare cu mass-media; ele
asigur notorietatea unui nume i ignorarea lor atrage
dup sine uitarea; de aceea, specialitii n relaii publice
sunt interesai s menin contacte permanente cu
jurnalitii i s aib o relaie bun cu acetia.
Toate aceste scopuri care servesc un singur
obiectiv dezvoltarea organizaiei intr n sarcina
specialistului n relaii publice. Din aceast cauz, acti-
vitatea lui trebuie s fie una continu; ruperile de ritm
atrag dup sine o scdere a calitii procesului comuni-
caional, a crui reglare necesit apoi timp i resurse
financiare suplimentare.
Totodat, pentru realizarea atribuiilor sale, rela-
ionistul trebuie s aib acces direct la primul nivel de
luare a deciziilor. Aceasta presupune sau situarea speci-
alistului (departamentului) ntr-o poziie imediat inferi-
oar primului nivel ierarhic, sau accesul la dezbaterile
importante, cu atribuia de consiliere n orice problem
de comunicare. ndeprtarea de acest nivel poate avea
drept consecin lipsa de unitate dintre politicile comu-
nicaionale i politica general a companiei.

4. Abiliti ale specialistului n relaii publice
Pentru a putea rspunde exigenelor solicitate de
meseria pe care i-au ales-o, specialitii n relaii publice
trebuie s porneasc la drum cu anumite abiliti per-
sonale care s le asigure succesul:
o cultur general solid complexitatea mediu-
lui socio-economic n care activeaz pretinde unui rela-
ionist cunotine temeinice n domeniul politic, finan-
ciar-bancar, sociologic, n marketing, management, n
art, jurnalism etc.; diversitatea situaiilor cu care se
confrunt face ca orice lacun s devin vizibil la un
moment dat i s-l mpiedice s-i fac meseria;
imaginaie munca de relaionist presupune
doar ntr-o mic msur rutin; mai frecvente sunt
situaiile n care experiena nu te ajut dect n parte,
deoarece specialistul n relaii publice are de-a face n
permanen cu oameni, iar acetia sunt mai curnd
imprevizibili; nu puine vor fi situaiile n care un
relaionist va fi nevoit s improvizeze din cauza ratrii
termenelor de predare a unor materiale, de exemplu; pe
de alt parte, meninerea unui climat de simpatie cu
publicurile pretinde mereu idei noi, rutina negsindu-i
locul aici;
un anumit tip de personalitate relaionistul
trebuie s fie deschis, s tie s ctige ncrederea, s
aib uurina de a comunica astfel nct s fie neles,
s aib fermitatea care s-i permit s i impun ideile,
s aib capacitatea de a lucra sub presiunea timpului i
a altor factori care mpiedic realizarea proiectelor ( cum
ar fi aprobarea unui buget prea mic).
Aceste abiliti personale l ajut pe specialistul n
relaii publice n dobndirea unor cunotine specifice
106
,
de asemenea necesare:
cunoaterea organizaiei pentru a asigura
eficiena comunicrii dintre o organizaie i publicurile
sale, este necesar cunoaterea culturii organizaiei
respective, cunoaterea evoluiei ei de-a lungul timpului,
a problemelor pe care le-a ntmpinat att n interior,
ct i n exterior; numai o privire de ansamblu de acest
tip poate conduce la alegerea celor mai bune strategii n
cele mai potrivite momente;
cunoaterea publicurilor relaionistul trebuie s
fie capabil s depisteze publicurile organizaiei, iar apoi
s poat rspunde exigenelor fiecruia dintre ele;
cunoaterea mediului specialistul n relaii pu-
blice trebuie s aib capacitatea de a stabili carac-
teristicile spaiului n care organizaia i desfoar
activitatea; este important dac e vorba despre mediul
rural sau urban, despre o populaie cu venituri peste
medie sau sub medie, despre o majoritate feminin sau
una masculin, vrstnic sau tnr, trebuie inut
seama de orientrile politice i de cele religioase, de cele

106
Ibidem, p.84-88
mai influente mijloace de comunicare n mas, de
tendinele vremii;
cunoaterea tehnicilor de cercetare pentru stabi-
lirea unui diagnostic ct mai precis, este nevoie de studii
care s permit o cunoatere exact a realitii; aceste
studii sunt indispensabile n realizarea celor mai bune
programe de relaii publice.
Pe lng abilitile i cunotinele enumerate mai
sus, specialistul n relaii publice trebuie s satisfac
anumite exigene profesionale
107
:
cunoaterea mass-media celor care asigur
succesul relaiilor publice, jurnalitilor, trebuie s li se
acorde o atenie deosebit; este necesar s se cunoasc
ce doresc jurnalitii pentru a ti ce s le comunici; este
necesar s tii c mass-media urmrete senzaionalul
pentru a da evenimentului care trebuie fcut public o
dimensiune senzaional; este necesar s cunoti pro-
filul unui ziar, al unui post de televiziune sau de radio
pentru a ti cnd e mai bine s apelezi la unul dintre ele
i cnd la altul;
cunoaterea strategiilor de comunicare este vor-
ba despre: nelegerea problemei, formularea obiectivelor
i alegerea publicurilor int, prezentarea strategiei, ale-
gerea tehnicilor, alegerea mass-media, alegerea suportu-
rilor, realizarea mesajelor, producia, stabilirea bugetu-
lui i a calendarului, evaluarea;
cunoaterea tehnicilor de comunicare relaio-
nistul trebuie s stpneasc tehnica de baz, scrisul,
tehnicile comunicrii de mas, particularitile comuni-
crii interne i ale comunicrii personalizate;
cunoaterea suporturilor specialistul n relaii
publice trebuie s fie familiarizat cu suporturile scrise,
audiovizuale i cu suporturile tridimensionale.


107
Ibidem, p.90-115
5. Formarea specialitilor n relaii publice
Formarea relaionitilor se realizez printr-un
proces educaional care ncepe nc de cnd copilul i
contureaz personalitate, continu n coala primar i
secundar, n universitate i, n fine, la locul de munc.
Educaia pe care copilul o dobndete n copilrie
l ajut s i formeze acel tip de personalitate de care
un specialist n relaii publice are nevoie. nvmntul
primar i cel secundar i dau o parte din bagajul de
cultur general, indispensabil relaionistului, care este
completat n nvmntul superior.
Acesta din urm, prin cursurile de specialitate pe
care le pune la dispoziia celor care vor s devin
specialiti n relaii publice (de comunicare, de jurna-
lism, completate cu altele de planificare, de resurse
umane, management, economie etc.) poate forma gene-
raliti sau specialiti. Generalitii vor avea cunotine
att n ceea ce privete cercetarea, conceperea, ct i n
punerea n practic i n evaluare. Specialitii vor fi
antrenai n realizarea unei laturi a cercetrii sau a
punerii n practic sau n evaluare. Din rndul speci-
alitilor se vor recruta mai mult persoane care s nde-
plineasc sarcini de execuie, iar din rndul genera-
litilor persoane care vor avea sarcini-de decizie.
Formarea specialitilor n relaii publice presu-
pune i stpnirea tehnicilor i a suporturilor de comu-
nicare, fie c este vorba despre specialiti sau despre
generaliti; chiar dac vor apela de multe ori la spe-
cialiti, aceste tipuri de cunotine i ajut pe relaio-
nitii generaliti n alegerea celui mai potrivit specialist.
Formarea specialistului n relaii publice nu este
un proces care se ncheie o dat cu dobndirea expe-
rienei la locul de munc; vor aprea noi tehnologii
comunicaionale care se vor cere nsuite, noi posturi de
televiziune care vor trebui cunoscute, noi publicuri de
sedus, noi tendine n actualitatea socio-economico-
politico-cultural.
Privind pregtirea profesional, International Pu-
blic Relation Association a propus un model, cunoscut
sub denumirea de Roat a formrii n relaii publice
108
:
primul cerc este nucleul dur al pregtirii profe-
sionitilor n relaii publice reprezentat de disciplinele de
strict specialitate: teoria i practica n domeniul rela-
iilor publice;
al doilea cerc este cel al disciplinelor generale ale
comunicrii: teoria i procesele comunicrii, publicita-
tea, elemente etice i juridice ale comunicrii, tehnici de
cercetare, analiz de mesaj, tehnici de editare, prelucra-
re grafic, tehnici de scriere jurnalistic;
al treilea cerc este cel al disciplinelor generale
care fie i asigur anumite deprinderi suplimentare, ca
de exemplu limbile strine, fie i asigur aparatul de
analiz care i va permite s se apropie i s se adapteze
oricrui context comunicaional: structuri i comporta-
mente organizaionale, administrarea afacerilor, tiine
economice, tiine politice, tiinele guvernrii, adminis-
traie public, management, resurse umane, statistic
etc.
Datorit evoluiilor aceast roat a formrii ar tre-
bui completat cu nc dou cercuri:
cel al tehnologiei informaiei cu tot ceea ce pre-
supune: capacitatea de a utiliza diferite terminale, de a
utiliza instrumentele soft, de a opera cu informaia ele-
ctronic etc.;
cel care deriv din procesul de globalizare, cu
att mai mult cu ct acest proces se desfoar ntr-o
societate a comunicrii.

108
Cf. D. Newson i colab., This is PR. The realities of Public
Relations, Wadsworth, 2000, p.8-9
Aceast pregtire are rolul de a dezvolta relaio-
nitilor anumite competene:
capacitatea de a planifica activitatea de relaii
publice n acord cu celelalte structuri ale organizaiei;
nelegerea managementului organizaiei;
capacitatea de a consilia conducerea organiza-
iei;
capacitatea de analiz i prevenire a conflictelor
(identificarea surselor care pot duce la blocaje);
o bun cunoatere a comportamentului organiza-
ional (favorizeaz politici care ntresc organizaia);
nelegerea fenomenului economic care va permite
meninerea unor relaii bune cu partenerii, cu departa-
mentul de marketing; mpreun cu publicitatea, va
forma o comunicare integral;
nelegerea fenomenelor sociale care va eficientiza
procesul de echilibrare a relaiilor cu ceilali actori
sociali;
cunoaterea mecanismelor ce guverneaz feno-
menul politic deschid organizaia spre acest domeniu;
capacitatea de a comunica eficient pune n
practic strategiile de relaionare a organizaiei;
capacitatea de a desfura activiti educative
sensibilizarea prin educaie fa de o anumit problem
a anumitor categorii de public.

6. Cerine pentru succes n activitatea de re-
laii publice
a) Aptitudini:
scris eficient;
discurs convingtor (pledoarie).
b) Cunotine:
cunoaterea n profunzime a diferitelor mijloace
de informare n mas;
nelegerea procesului managerial;
perspicacitate financiar, de afaceri.
c) Abiliti:
de a rezolva probleme;
de a lua decizii;
ndemnare de a conduce oameni;
de a-i asuma responsabiliti.
d) Caliti:
stabilitate i bun sim;
conducere i entuziasm;
deschidere larg i curiozitate intelectual;
bun asculttor;
toleran la frustrri.
e) Alte caliti:
sociabilitate;
tact;
memorie i capacitate de a reine;
prezen de spirit, intuiie, imaginaie;
rapiditate n gndire;
capacitate de analiz i de sintez;
sim de organizare;
onestitate, corectitudine, obiectivitate;
abilitate de comunicare oral i scris;
capacitatea de a prezenta simplu, concis, con-
vingtor;
putere de munc i capacitatea de a fi dispo-
nibil.

X. ETIC I PROFESIONALISM N RELAIILE
PUBLICE
109



Nu se poate discuta statutul profesional al
relaiilor publice fr a discuta mai nti despre etic.
Practic, profesiile se deosebesc de alte ocupaii prin
apartenena la un "cod de etic profesional".

1. Fundamentele etice ale activitii de relaii
publice
1.1. Etica profesional
Comportamentul corect presupune ca aciunile s
fie concordante cu valorile morale general acceptate ca
norme ntr-o societate sau cultur. n diferite profesii,
aplicarea valorilor morale n practic este cunoscut sub
denumirea de "etic aplicat".
Profesiile consacrate transpun ideile recunoscute
privind comportamentul corect n coduri oficiale de etic
i comportament profesional. Aceste declaraii de etic
aplicat devin un ghid al practicii profesionale i
reprezint baza pentru impunerea regulilor i sanciuni-
lor. Ca urmare, comportamentul profesional se bazeaz
pe ceea ce se consider a fi motive virtuoase, moni-
torizate i evaluate conform codurilor de comportare
stabilite i impuse, prin interpretare concret, celor ce
se abat de la standardele de practic acceptate.
Principiul care st la baza eticii profesionale este
c aciunile cuiva trebuie s produc maximum de bine
att pentru client, ct i pentru comunitate n ntregul

109
A se vedea S.M. Cutlip, Alen H. Center, Glenn M. Broom,
op. cit, p.116-145
su i s nu ntreasc poziia i puterea sa ca
practicant al profesiei.
Preocuparea pentru etic i impunerea codurilor
de comportare are cel puin dou argumente: protejarea
celor care i ncredineaz bunstarea profesionitilor i
protecia profesiei nsi, respectiv, privilegiile, statutul
i colegialitatea profesional.
1.2. Cerina imperativ pentru ncredere
Etica profesional nu poate fi neleas fr
analiza naturii relaiei care se instituie ntre client i
profesionist. Aceasta difer de relaiile pe care clientul le
are cu ali furnizori de activiti i servicii. Pentru
clarificarea acestui aspect S.M. Cutlip i colab. dau ca
exemplu relaia dintre un pacient ajuns la un spital de
urgen i personalul (doctorii i asistentele) care va
trebui s-i acorde ngrijirile necesare. n mod sigur,
pacientul nu-i va permite s ntrzie actul medical
pentru a verifica competena doctorului i asistentei
(dac au diplome, cursuri de specializare) i nici pentru
a ntreba care este tariful practicat. El va trebui s aib
un anumit grad de ncredere n faptul c ei sunt
calificai i capabili i c, n plus, vor aciona n
interesul su. Autorii ne ndeamn s comparm
aceast relaie cu cea pe care am stabili-o cu mecanicul
sau staia service cnd automobilul are nevoie de
reparaii.
Concluzia la care ei ajung este c diferena
const n natura "relaiilor de ncredere" care implic
urmtoarele aspecte:
Atunci cnd apelezi la serviciile unui profe-
sionist i asumi un risc personal i nu un risc pentru
obiectele tale, ceea ce face ca bunstarea ta s depind
de judecile i aciunile profesionistului.
n afar de unele situaii extreme, tu deii
controlul final dar, de obicei, trebuie s dezvlui
aspecte privind persoana ta i comportamentul pe care
l ai, date care n mod normal au un caracter privat. Cu
alte cuvinte, tu te ncrezi n profesionist, dezvluindu-i
informaii pe care le ii de obicei ascunse i de prietenii
cei mai apropiai i de familie.
Aadar, conchid autorii, atunci cnd te ncre-
dinezi, mpreuna cu bunurile tale, unui profesionist
se creeaz relaii de

ncredere, prin care profesionistul
dispune de tine i posibil de bunurile tale, fiind obligat
s acioneze n interesul tu, la cel mai inalt grad.
Aceast obligaie l deosebete pe profesionist de ali
meteugari bine pltii.
1.3. Privilegiul profesional
Natura "relaiilor de ncredere", menionat mai
sus, aprecierea activitii ca fiind valoroas, ntruct
este rezultatul unei ndelungate pregtiri teoretice i
practice, face ca profesionitii s ocupe, prin tradiie,
poziii privilegiate n societate. Ca urmare, pe lng
eforturile pe care le fac de a fi "la zi" cu cunotinele i
priceperile, ei se preocup permanent i pentru a men-
ine prestigiul profesiei prin onorarea obligaiilor i
valorilor sale. Aceasta i pentru c, dac ncalc relaiile
de ncredere, i exploateaz n vreun fel clienii sau
presteaz activiti cu o calitate sub standarde, ei nu
pun n pericol doar bunstarea clientului, ci i pe cea a
ntregii profesii.
Privilegiile profesionale au la baz ncrederea
publicului att n expertiza profesional, ct i n
comportamentul corect al profesionitilor. Pentru a
proteja clienii, dar i propriile poziii privilegiate n
societate, profesionitii i stabilesc coduri de etic i
standarde de practicare a profesiei. Aceste coduri au
adesea putere de lege i pe baza lor statul poate aplica
sanciuni. Pledoaria n favoarea codurilor i a msurilor
riguroase de impunere a acestora se bazeaz pe
ncrederea c munca profesionitilor implic cunotine
speciale i de valoare i priceperi n folosul binelui
public, att de complexe nct doar cei considerai
calificai au dreptul de practic.
De aceea privilegiul profesional se bazeaz pe o
nelegere implicit ntre profesie, public i stat. Cu alte
cuvinte, acesta se ntinde dincolo de relaia unui
profesionist individual cu clienii i colegii, el include i
obligaiile ce deriv dintr-un contract implicit cu
societatea.
1.4. Responsabilitatea social
Poziia privilegiat n societate determinat de
statusul i rolul profesionistului implic i
responsabiliti pe msur: el trebuie s ndeplineasc
ateptrile i obligaiile morale la nivelul societii, nu
numai printr-un comportament corect i servicii
individuale competente n practicarea profesiei, ci i prin
participarea activ la mbuntirea societii ajutnd
clienii s rezolve probleme i prin perfecionarea
instituiilor care administreaz acele servicii.
De altfel, aspectul social al comportamentului
corect evideniaz faptul c att practicienilor
individuali, ct i profesiei n ntregul su li se
ncredineaz bunstarea societii ca o condiie a
modului n care i servesc clienii. Acest aspect al eticii
este privit ca "responsabilitate social" a profesiei.
Atunci cnd cineva i alege acest tip de munc i de
via el i asum i responsabilitatea social a profesiei,
mpreun cu cunotinele, priceperile, ncrederea i
privilegiile.
Dac ne referim la (liber) profesionitii din dome-
niul relaiilor publice acetia trebuie s aib n vedere
probleme cum sunt:
pentru c relaiile publice au impact extins mult
n afara granielor organizaiilor clienilor, este necesar
s fie preocupai de urmrile intenionate sau nu, ale
funciei;
prin intermediul asociaiilor profesionale, ei tre-
buie s-i asume responsabilitatea pentru stabilirea
standardelor de competen, definirea standardelor de
comportare, stabilirea cerinelor privind pregtirea pro-
fesional i acreditarea, ncurajarea cercetrii pentru a
lrgi volumul de cunotine care dirijeaz practica i
reprezentarea profesiei n probleme care afecteaz
caracterul i misiunea social a profesiei;
nelegerea impactului relaiilor publice asupra
societii, ndeosebi a aspectelor care cresc sau scad uti-
litatea lor social.
n legtur cu ultimul aspect S.M. Cutlip i
colab. au evideniat elementele pozitive ale relaiilor
publice responsabile din punct de vedere social i unele
elemente negative ale derulrii lor.
a) Elementele pozitive sunt:
Relaiile publice perfecioneaz practicarea
profesiei prin realizarea codului profesiona1, prin im-
punerea unui comportament etic i a standardelor de
performan;
relaiile publice mbuntesc comportamentul
organizaiilor prin accentuarea nevoii de a avea
aprobarea publicului;
relaile publice servesc interesul public prin
expunerea tuturor punctelor de vedere ateniei
publicului;
relaiile publice servesc societatea noastr, att
de segmentat i dezbinat, prin utilizarea comunicrii
si medierii, spre a nlocui dezinformarea cu informarea,
discordia cu nelegerea;
relaiile publice i ndeplinesc responsabilitile
sociale, de promovare a bunstrii umane, ajutnd
sistemele sociale s se adapteze la cerine i medii n
continu schimbare.
b) Elemente negative:
relaiile publice se bucur de unele avantaje i
promoveaz interese speciale, uneori pe seama buns-
trii publice;
relaiile publice blocheaz canalele de comunica-
re, i aa aglomerate, prin difuzarea de pseudo-eve-
nimente i expresii false, care mai mult produc confuzie
dect lmuresc;
relaiile publice corodeaz canalele noastre de
comunicare cu cinism i "goluri de credibilitate".
Concluzionnd, se poate spune c, pentru a fi
recunoscui c exercit o profesie, practicienii att
individuali, ct i n mod colectiv trebuie s opereze n
societate ca ageni morali. Aceast cerin reprezint
baza etic pentru practicarea profesiei: plasarea
servirii publicului i a responsabilitii sociale mai
presus de ctigurile personale i interesele private
speciale.

2. Alte fundamente ale profesiei
Preocuparea pentru un comportament etic n
relaiile publice are n vedere eforturile profesiei de a fi
calificat ca fiind moral. Alte aciuni n direcia
stabilirii statutului social deriv din nivelul de pregtire
cerut celor ce vor s devin profesioniti i de des-
furarea cercetrilor de baz pentru dirijarea practicii.
Acestea reprezint eforturi pentru calificarea profesiei
prin cunoatere i expertiz. n plus, practicienii i orga-
nizaiile lor urmresc din ce n ce mai mult regulile
instituionale, procedurale i de acceptare ca membri ai
altor profesii, pe scurt pentru calificarea funcional.
Deci, alturi de fundamentul etic i de impera-
tivul moral, prezentate mai sus, exist i ali indicatori
ai statutului profesional:
pregtire educaional specializat, pentru acu-
mularea unor cunutine i priceperi unice, bazate pe
un volum de teorie dezvoltat prin cercetri (acest aspect
este dezvoltat n capitolul al IX-lea).
recunoaterea de ctre societate a unui serviciu
unic i esenial;
autonomia n practic i acceptarea de ctre
practicieni a responsabililii personale;
impunerea codurilor de etic i a standardelor
de performan de ctre o asociaie de autoconducere
format din colegi.
2.1. Recunoaterea de ctre societate a unui
serviciu unic i esenial
Faptul c n social se desfoar aciuni de relaii
publice, acestea fiind tot mai necesare bunului mers al
ativitilor de orice fel, nu nseamn c, n mod auto-
mat, exist i o recunoatere legal a profesiei. n le-
gtur cu acest aspect Bernard Dagenais
110
afirma c
"Exist o trstur comun n lumea comunicrii: nu
exist criterii absolute de selecie, nici de exercitare
rigid a profesiei, aa cum se ntmpl n cazul pro-
fesionitilor din alte domenii, delimitate la Oficiul for-
elor de munc (s.n.)". Ca urmare, fiecare angajator
"este liber s-i determine criteriile de angajare", "pro-
fesia este compus din persoane cu profiluri diversi-
ficate" i, ntruct "aceast profesie nu este reglemen-
tat", oricine i poate "asocia titlul de relaionist nu-
melui su". n consecin, practicienii din acest domeniu
sunt ntlnii sub diverse denumiri
111
: ageni de infor-
mare, specialiti n relaii publice sau n comunicare,
ataai de pres, experi n comunicare, responsabili cu
comunicarea, cu afacerile publice, practicieni ai rela-

110
Bernard Dagenais, Profesia de relaionist, Polirom, 2002,
p.143
111
Cf. Ibidem, p.15
iilor publice, jurnaliti de ntreprindere, purttori de
cuvnt etc.
Chiar dac tendina care se contureaz este de a
se cere pentru practicarea relaiilor publice o formare
universitar, de preferin comunicare, lucrurile sunt
departe de a se clarifica. Pn i n spaiul american,
aa cum constat S.M. Cutlip i colab., unde domeniul
este cel mai dezvoltat, n cadrul discuiilor care se
poart n legtur cu necesitatea licenierii (permisiunea
acordat de stat pentru a se exercita o anume ocupaie)
i acreditrii (mputernicirea unei persoane ntr-o
anumit calitate) profesiei, prerile specialitilor sunt
mprite.
Autorii susin c licenierea unei profesii ridic
trei probleme constituionale de baz:
dreptul libertii de exprimare;
dreptul statului de a reglementa ocupaiile;
dreptul indivizilor de a exercita ocupaii fr
ingerina nejustificat a statului.
n ce privete relaiile publice, dezbaterile care se
poart pentru a fi liceniate ca profesie au ca subiect
principal:
definirea lor ca "interes major al statului";
"libertatea de expresie" a practicianului.
Deocamdat, aa cum constat autorii citai, cele
dou motive, cel mai des invocate pentru licenierea
relaiilor publice, respectiv protecia societii i profe-
sionalizarea practicienilor, analizate n lumina "intere-
sului major al statului" provoac controverse care nc
nu impun reglementri (argumentul c licenierea ar
proteja societatea este respins, ntruct i comunicaiile
abuzive trebuie protejate de Primul Amendament;
licenierea nu poate fi impus doar pentru c este
benefic unui grup ocupaional, fie pentru ridicarea
standardelor, fie pentru a elimina concurena).
Dac licenierea profesiei ar fi acceptat ar fi
impus, drept criterii de autorizare, "caracter, educaie i
o examinare bun", interzicnd celor fr autorizaie s
foloseasc titluri care s cuprind expresiile "relaii pu-
blice", "comunicare" sau "comunicare corporatist".
n lipsa unei acreditri de stat programele de cer-
tificare a profesiei de relaii publice sunt elaborate de
asociaiile specializate nfiinate n toate statele moder-
ne. La nivel internaional este Asociaia Internai-
onal de Relaii Publice (IPRA) care promoveaz
recunoaterea profesional, standarde nalte i etica n
rndul practicienilor care lucreaz la aspectele interna-
ionale ale relaiilor publice. n plus, sprijin dezvoltarea
profesional i recunoaterea n zone ale lumii n care
relaiile publice abia se dezvolt i ajut la nfiinarea
unor noi asociaii naionale.
Asociatia Romn de Relaii Publice este o
organizaie nonprofit, care i propune s promoveze
activitatea profesionist de relaii publice n Romnia
prin elaborarea unor standarde profesionale, prin
ncurajarea i perfecionarea comunicrii sociale, prin
consolidarea ncrederii publicului n activitatea de relaii
publice i prin crearea condiiilor pentru perfecionarea
specialitilor n relaii publice. Unul dintre obiectivele
principale ale ARP este asigurarea autoritii profesio-
nale corespunztoare a specialitilor n relaii publice
din Romnia att n ar, ct i n strintate.
2.2. Codurile de etic
Una dintre cerinele de baz pentru o profesie
este i aderarea la un set de norme profesionale
denumite de obicei "coduri de etic". Acestea au aprut
ca urmare a dezvoltrii profesionalizrii i a simului de
coeziune i cuprind, de regul, standardele profesionale
pentru practicarea relaiilor publice. Codurile de etic
urmresc calificarea din punct de vedere moral
(promovarea comportamentului etic n relaiile cu pu-
blicurile), precum i inducerea i meninerea respon-
sabilitii practicienilor n derularea activitilor (cuno-
tine, competen, profesionalism etc.).
ncercrile de dezvoltare a eticii profesionale sunt
reflectate n numrul mare de coduri privind standar-
dele profesionale pentru practicarea relaiilor publice. n
SUA, primul cod de standarde profesionale al Societii
Americane de Relaii Publice (PRSA) a fost adoptat n
1954. Acesta a fost revizuit n mai multe rnduri, forma
actual datnd din 1988 (vezi Anexa 2). Respectarea
normelor pe care le instituie codul este asigurat de o
comisie de disciplin constituit de asociaia de spe-
cialitate.

3. Concluzii
Problemele relevate n acest capitol sunt sinte-
tizate de autorii menionai n cteva concluzii care re-
dau situaia actual a relaiilor publice n spaiul ame-
rican, concluzii pe care le considerm cu valabilitate ge-
neral pentru nivelul actual al dezvoltrii domeniului,
inclusiv n ara noastr.
a) Chiar dac dup mijlocul anilor 90 s-a obinut
un progres considerabil, relaiile publice sunt nc
puin acceptate de public ca o profesie adevrat, ntru-
ct domeniul nu are:
cerine de nvaamnt standardizate (nu exist
cerine educaionale pentru a deveni practician);
certificare sau liceniere obligatorie;
o matur subordonare interesului public;
o acceptare public a utilitii sale sociale;
reguli autoimpuse eficiente.
b) Dei acreditarea este ncurajat de unele aso-
ciaii i societi profesionale, propunerile de certificare
sau liceniere a practicienilor sunt fie respinse fr mo-
tive serioase, fie privite ca un gest simbolic.
c) Deoarece codurile de etica i standardele de
practic sunt considerate doar o dovad a statutului
profesional, msurile de impunere nu reprezint o ame-
ninare sau sunt evitate prin simpla demisie a mem-
brului din asociaie.
d) Ca rezultat a celor menionate mai sus, dome-
niul continu s fie bntuit de ageni de pres care se
dau drept consilieri i de cei care sunt mai interesai de
manipularea opiniilor celorlali dect de nelegerea lor.
Exist dovezi c, pe scar larg, funcia relaiilor publi-
ce nu este pe de-a ntregul cunoscut, chiar i printre
practicieni. Ca urmare, n domeniu activeaz muli oa-
meni care nu sunt calificai funcional, moral sau pe
baza cunotinelor i experienei. Din fericire numrul
celor calificai crete mai repede.
e) Viitorul pare promitor, dar mai exist unii
care cred c relaiile publice sunt o art i nu o profesie.
Ei par s ignore faptul c diferena const n relaia de
ncredere, care construiete o profesie i nu o art.
Tot aa, ei caut s ignore volumul tot mai mare de
cunotine i de experien, necesar pentru a practica n
baza unui concept matur de relaii publice. Pe de alt
parte, preocuparea pentru statutul profesional ar pu-
tea duce la distragerea ateniei de la adevratele valori
ale profesionalismului: idealul de a acorda o asisten
competent i etic celor ce sunt n nevoie. Una fr
alta se ndeprteaz de ideal: etica fr competen nu
i are rostul, competena fr etic nu are direcie.
XI. COMUNICARE I OPINIE PUBLIC


Comunicarea reprezint elementul indispensabil
pentru funcionarea optim a oricrei activiti umane,
indiferent de natura i mrimea ei. Se poate spune c
"numeroase domenii ale realitii sunt construite n
jurul comunicrii"
112
, c nu exist realitate fr comu-
nicare. De altfel, raiunea de a fi i de a aciona a nu-
meroi parteneri sociali este comunicarea.
Bernard Dagenais afirm c "la relaiile publice
s-a recurs din necesitate"
113
ntruct, continu acesta,
"pentru a-i ocupa locul sub soare, pentru a te apra de
atacuri, pentru a-i mprti punctele de vedere, tre-
buie s tii s vorbeti, s nvei s asculi i s poi
comunica (s.n.)".
n concepia autorului menionat
114
"relaiile pu-
blice au ca obiectiv primordial transmiterea de infor-
maii pentru a facilita comunicarea i nelegerea reci-
proc dintre diverse instituii i diverse tipuri de public".
Constat ns c, de cele mai multe ori, "relaiile publice
sunt utilizate ca un instrument de difuzare a infor-
maiei" (este vorba despre acei specialiti care subscriu
la modelul de comunicare introdus de maetrii infor-
maiei, Shannon i Weaver, n care difuzarea se con-
fund cu comunicarea, confuzie vizibil mai ales n
domeniul relaiilor publice), ceea ce nu poate fi adevrat.

112
Bernard Dagenais, Campania de relaii publice, Polirom,
2003, p.26
113
Bernard Dagenais, Profesia de relaionist, Polirom, 2002,
p.18
114
Bernard Dagenais, Campania de relaii publice, Polirom,
2003, p.27-28
Pentru a argumenta aceast concluzie autorul
face un interesant demers analitic.
Dei recunoate c o decizie a unei organizaii
(personaliti publice) este prezentat prin intermediul
relaiilor publice (folosite ca instrument de difuzare),
consider c doar a "face cunoscut" nu este suficient,
ntruct o decizie nu este util dac nu este urmat de
publicul creia i este adresat. Pentru ca acest lucru s
se ntmple, este nevoie ca n ntregul proces de
adoptare a deciziei s se in seama de publicul-int,
pentru ca, atunci cnd vrem s o facem cunoscut,
oamenii s fie gata s o accepte i s o adopte pentru a
fi urmat. Deci, conchide autorul, relaiile publice nu se
pot ocupa doar cu difuzarea informaiilor despre o
decizie a organizaiei; ele trebuie s pregteasc terenul
(publicurile) acolo unde se va lansa. Pentru aceasta, este
nevoie de un plan de comunicare prin care s se fac
"s corespund nevoile organizaiei (care nu sunt
totdeauna explicite) cu atitudinile publicului (care sunt
adesea imprevizibile)". Pe scurt, aceasta nseamn folo-
sirea tuturor mijloacelor de comunicare utile pentru a
obine efectele dorite; cu alte cuvinte, identificarea celui
mai potrivit mesaj pe care un public anume s-l n-
eleag i s-l accepte.

1. Particulariti ale comunicrii n derularea
relaiilor publice
n mediul relaiilor publice, saturat de mesaje, se
desfoar o adevrat competiie a comunicrii avnd
ca obiective:
atragerea ateniei publicului-int;
stimularea interesului n ceea ce privete coni-
nutul mesajului;
producerea dorinei de a reaciona la mesaj;
direcionarea aciunii celor care reacioneaz pu-
ternic la mesaj.
ns, procesul comunicrii nu este att de simplu
cum apare la prima vedere, aspect relevat de nume-
roasele studii efectuate asupra acestui fenomen. Ca
urmare, n continuare vom aborda doar acele elemente
ale procesului care ne ofer puncte de reper pentru
analiza relaiilor publice ca form special de comu-
nicare.
1.1. Emitentul (relaionistul sau publicul)
Acceptarea iniial a mesajului de ctre receptor
este influenat de caracteristicile sursei mesajului.
Acestea au ns un efect redus n ce privete impactul
de durat al mesajului. Dup Hovland i echipa sa,
impactul de durat al sursei poart numele de "efect al
somnorosului". Referindu-se la acest efect S.M. Cutlip i
colab. susin c, potrivit teoriei credibilitii i atracti-
vitii, mesajele privind protecia sexual pentru preve-
nirea mbolnvirii cu virusul HIV sunt acceptate mai
uor i deci considerate credibile, atunci cnd sunt
prezentate de surse de mare credibilitate, cum ar fi o
somitate medical, dect atunci cnd este o persoan
oarecare. n decurs de cteva sptmni, receptorii me-
sajului vor reine ns doar sursa mesajului: credibil
sau nu.
Cercettorii care studiaz impactul de scurt/
lung durat au ajuns la concluzia c credibilitatea
sursei amplific valoarea informaiilor: statutul recunos-
cut, credibilitatea i calitatea de expert ale sursei fac ca
mesajul "s atrne mai greu la cntar". Deci, nsumarea
celor trei caliti dau "greutate" elementului surs n
procesul comunicrii.
1.2. Mesajul
Dei caracteristicile mesajului influeneaz proce-
sul comunicrii, totui muli teoreticieni apreciaz c
"semnificaia o dau oamenii i nu cuvintele". Aceast
observaie conduce la dou concluzii:
persoane diferite care primesc un mesaj, l pot
interpreta n mod diferit, i atribuie semnificaii diferite
i reacioneaz la el n mod diferit;
caracteristicile mesajului produc efecte puterni-
ce care sunt mediate sau condiionate de ctre receptor.
Cercetrile asupra caracteristicilor mesajului au
creat un ghid al relaiilor publice
115
, care ofer unele
recomandri cu privire la oportunitatea folosirii uneia
sau ambelor faete ale argumentului:
dac se ntmpin opoziie din partea recep-
torilor, se prezint ambele faete ale problemei;
dac receptorii sunt deja de acord cu poziia
prezentat, mesajul va avea un impact mai puternic,
adic va ctiga n for dac argumentele folosite co-
respund vederilor receptorilor;
dac receptorii sunt persoane educate, se includ
ambele faete ale argumentului;
dac se folosesc ambele faete ale argumentului,
s nu se omit argumentele relevante pentru oponeni,
sau pe acelea care ar nate suspiciune dac sunt omise;
dac receptorii se vor confrunta cu mesaje con-
vingtoare, dar de pe poziii diferite de cea prezentat, se
va recurge la ambele faete ale argumentului, spre "a le
inocula" auditorilor ideea de rezisten fa de mesajele
ulterioare.
n legtur cu impactul mesajului asupra recep-
torilor cercetrile relev nc dou aspecte:
privind ordinea prezentrii "prioritar/neprioritar"
s-a ajuns la concluzia c prima parte a mesajului exer-
cit o influen mai mare asupra receptorului cu interes
minim i ultima parte asupra celor cu interes iniial
crescut;

115
Cf. S.M. Cutlip i colab, op cit., p.
privind teama, prin care se ajunge la asenti-
mentul receptorilor, concluzia la care s-a ajuns este c
mesajele care nu inspir sau inspir team redus
produc un asentiment mai mare dect cele care inspir
o team crescut (aparent, acestea din urm produc
reacii defensive din partea receptorului, dar nu conduc
la respingere sau interpretri nedorite ale mesajului).
Totui, s-a constatat c i mesajele care inspir team
crescut, dac sunt combinate cu recomandri credibi-
le, produc un grad mai mare de adeziune.
Cercetrile ntreprinse au identificat trei factori
care influeneaz impactul mesajelor inspiratoare de
team:
gravitatea sau periculozitatea crescut a subiec-
tului mesajului;
evidena sau probabilitatea producerii evenimen-
tului nedorit;
eficiena recomandrilor fcute.
S-a constatat c receptorii, nainte de a decide
adoptarea recomandrilor, evalueaz mesajele dup
aceste trei caracteristici. Cercettorii numesc acest pro-
ces decizional "motivaie de protecie".
1.3. Mijlocul sau canalul de comunicare
Noile tehnologii de comunicare au revoluionat
modalitile de producere a actului comunicrii. Ca ur-
mare, eficiena acestuia depinde n mare msur de
alegerea canalului de comunicare, aciune influenat i
de celebra expresie a lui McLuhan "mijlocul de comu-
nicare este nsui mesajul".
Diversificarea mijloacelor (scrise, audio-vizuale,
electronice, dar i "face to face" etc.), accesul a tot mai
multor oameni la ele, folosirea lor difereniat n funcie
de problem i de public, dar mai ales de obiectivul de
atins, au produs schimbri n modul de comunicare n
cadrul organizaiilor i ntre acestea, dar i ntre ali
comunicatori. n aceast situaie principala problem cu
care se confrunt specialistul n relaii publice este de a
identifica, n funcie de publicurile organizaiei, canale-
le/mijloacele de comunicare cele mai adecvate pentru
disiparea mesajelor specifice domeniului. Ideia de la
care se pleac ntr-un asemenea demers este c un
singur canal/mijloc folosit nu va oferi soluii pentru
toate problemele i c numai gsirea combinaiei po-
trivite ntre aciuni i canalele/mijloacele de comunicare
va optimiza ansele de a influena cunotinele, ati-
tudinile i comportamentele publicurilor-int. De aceea
este foarte important pentru relaionist s nvee eva-
luarea canalelor/mijloacelor, ntruct fiecare dintre ele
are personalitate i caracteristici proprii.
Referindu-se la alegerea media potrivite ntr-o
campanie de relaii publice Bernard Dagenais susine
c stabilirea canalului mediatic adecvat se face n
funcie de trei parametri
116
:
msura n care atinge publicul-int ntr-o ma-
nier mai potrivit dect altele;
msura n care respectivul canal mediatic este
adaptat pentru ndeplinirea sarcinii de relaii publice
care i este ncredinat;
msura n care alegerea respect cadrul bugetar
impus i calendarul de activiti stabilit de planul de
campanie.
O analiz succint a acestor parametri relev
valabilitatea lor n evaluarea oricrui canal/mijloc de
comunicare posibil de a fi folosit n derularea relaiilor
publice.

116
Bernard Dagenais, Campania de relaii publice, Polirom,
2003, p.285
1.4. Receptorii
Modelele comunicaionale, ca i programele de
relaii publice, au ca element final receptorul (publicul)
considerat pasiv sau activ la sfritul procesului de
transmitere a mesajului. Sunt cercettori care consider
auditoriul vulnerabil la mesaje i comunicarea de mas,
manipulat de ctre cei care controleaz numeroasele
mijloace tehnice de comunicare, iar alii constat c
receptorii nu sunt n aceeai msur influenai de
mesajele destinate modificrilor de atitudine, reaciile lor
fiind diferite.
Din cele relevate rezult c nu se poate opera cu
noiunea de auditoriu monolitic i pasiv/activ, ntruct,
n raport cu modul cum este conceput comunicarea,
receptorul poate fi activ, cu un nalt grad de implicare,
dar i pasiv, apatic sau confuz. n consecin, fluxurile
comunicaionale trebuie s fie orientate n aa fel nct
s implice publicul-int ori de cte ori este posibil, ceea
ce se poate realiza numai n cazul promovrii unei
comunicri rafinate, corecte, cu un ridicat grad de
adresabilitate.
1.5. Contextul relaional i mediul social
Natura relaiilor dintre oameni (apropiate i inti-
me, oficiale, concureniale, conflictuale) influeneaz n
mare msur procesul comunicaional. Fie c se des-
foar ntre prieteni, fie n cazul conflictelor sau n
oricare alt situaie relaional, comunicarea este un
proces complicat ntruct intervin numeroi factori care
i influeneaz natura i amploarea i, mai ales, pentru
c implic interpretarea relaiilor menionate n cadrul
unui set de ateptri publice.
Comunicarea relaional ajut prile implicate s
fac presupuneri despre alii, i ei implicai n relaie,
reduce nesigurana n legtur cu posibilele efecte ale
schimbrilor ulterioare i asigur o baz de continuare a
relaiei. nelegerea procesului comunicaional necesit
nu numai o nelegere a relaiei dintre comunicatori, ci
i un context social mai larg n care evolueaz
comunicarea.
Comunicarea influeneaz i este influenat de
structura mediului social, deoarece ea se produce ca
proces structurat n cadrul unor sisteme formate din
componente i activiti corelate. Ca urmare, grupurile
sociale (familii, organizaii, alte tipuri de colectiviti)
sunt productoare i produse ale comunicrii. Mediul
social, ndeosebi organizaiile, impune i alte trepte de
complexitate i de constrngere pentru realizarea
comunicrii: influeneaz modul n care comunicatorii
i abordeaz fiecare publicul specific, i formuleaz
coninutul mesajului, i definesc obiectivele comunic-
rii, condiioneaz reaciile publicului.
n concluzie, comunicarea, atunci cnd are loc,
rezult dintr-un proces reciproc complex, n care comu-
nicatorii ncearc s informeze, s instruiasc, s
conving n contextele lor relaionale, precum i n alte
structuri sociale mai largi.
1.6. Efectele procesului comunicrii
Efectele comunicrii cuprind o gam larg de ex-
primri (de exemplu, n mass-media scala efectelor este
de la "atotputernicie" pn la "nici un efect") n funcie de
factorii sau reperele la care au fost raportate analizele
numeroilor cercettori.
Nu ne propunem o prezentare exhaustiv a efec-
telor comunicrii, ci doar a celor care au impact asupra
derulrii relaiilor publice. ndeosebi prin intermediul
comunicrii de mas.
a) Crearea percepiilor
Pornind de la unele teorii potrivit crora comu-
nicarea de mas are rolul de a prezenta evenimente,
lucruri, oameni i locuri cu care nu venim n contact
nemijlocit, Walter Lippmann a descris "relaia triun-
ghiular" dintre scena aciunii (cuprinznd oameni,
locuri, aciuni i o gam larg de posibile fenomene),
percepiile asupra scenei i reacii bazate pe percepii.
Cea de a treia latur a triunghiului este completat prin
impactul reaciilor asupra scenei iniiale. Mass-media i
afl locul ntre scena aciunii i percepiile auditoriului.

Mass-media








Lippmann sublinia faptul c cei mai muli
oameni nu pot avea sau nu au acces direct la o mare
parte a lumii; aceast parte este "inaccesibil, invizibil",
nu exist n minile noastre". Mass-media ne ajut s ne
alctuim o "imagine veridic" a lumii aflate dincolo de
accesul i experiena noastr direct. Noiunile autoru-
lui despre impactul mass-media asupra percepiilor
publicului au pus bazele studiului efectelor comunicrii
de mas, dar au i fixat - dei discutabil - baza con-
ceptual a ceea ce, mai trziu, avea s poarte numele de
relaii publice.
b) Stabilirea prioritilor
Teoria stabilirii prioritilor, legat de efectele co-
municrii de mas, conduce la dezvoltarea noiunii de
impact al mass-media, prin care Lippmann nelege
diferena dintre "ceea ce gndim i ceea ce credem". Care
este deosebirea? n primul caz este vorba despre ceea ce
tim despre ceva (cogniie), iar cel de-al doilea se refer
Scena aciunii
Reacia bazat pe
percepii
Percepii ale
aciunii
la opinie i sentiment (predispoziie). Stabilirea priorit-
ilor sugereaz faptul c mass-media poate avea un
impact considerabil asupra nivelului cognitiv, fr a-l
afecta pe cel al predispoziiilor.
S.M. Cutlip i colab. au identificat consecinele
poteniale ale stabilirii prioritilor:
n primul rnd, reflectarea n pres a evenimen-
telor poate ridica nivelul de percepie al publicului cu
privire la situaii, oameni, organizaii, instituii etc.;
n al doilea rnd, schimbrile survenite n con-
centrarea ateniei presei poate conduce la schimbri n
atenia opiniei publice;
n al treilea rnd, cu ct oamenii acord mai
mult atenie unui anumit subiect, cu att mai mare le
este interesul de a afla mai multe despre acel subiect,
spre a aciona n consecin (totui, teoria stabilirii
prioritilor nu indic nici informaiile, nici modul de
schimbare a opiniilor i nici tipurile de aciune la care
vor recurge oamenii);
n al patrulea rnd, stabilirea prioritilor unor
categorii sociale - precum legiuitorii sau alte grupuri cu
rol n adoptarea deciziilor politice - poate fi influenat
de activitatea presei.
Deci, concluzioneaz autorii, comunicarea de ma-
s poate influena opinia public prin creterea intere-
sului publicului i al diferitelor grupuri de interes fa
de subiecte i prin atitudinea presei fa de acestea. i,
conform studiului lui Lippmann, teoria stabilirii prio-
ritilor contribuie la punerea bazelor raportului relaii
publice - comunicare de mas.
c) Rspndirea informaiilor i a ideilor noi
Numeroasele studii ntreprinse n baza teoriei
stabilirii prioritilor indic faptul c interaciunea soci-
al i schimbarea sunt facilitate de comunicarea de ma-
s. Oamenii, de exemplu, folosesc presa (ntruct aceas-
ta are acces la surse inaccesibile reelei interpersonale)
pentru a se informa din alt surs dect una proprie.
Odat informai prin pres ei particip la conversaii
(baza de pornire este ceea ce se afl din pres) n care
sunt narmai cu idei noi i utile.
Aceast relaie dintre mass-media i comunicarea
interpersonal era vzut de ctre teoreticienii comuni-
crii ca un model pe care l numeau "two step flow"
(Lazarsfeld
117
) - "flux format din dou trepte" - potrivit
cruia ideile din pres ajung la public prin intermediul
liderilor de opinie. Astzi aceast afirmaie este con-
siderat mai corect n formula "two-or-multi-step flow of
communication"
118
("flux conceput n dou sau mai mule
trepte de comunicare"), proces n care presa este mai
eficient dect conversaiile interpersonale n rspn-
direa informaiilor. Comunicarea interpersonal este mai
eficient dect presa atunci cnd formeaz sau schimb
predispoziia ctre un subiect reflectat de pres. Pe o
scar mai larg a subiectelor i ideilor noi, oamenii
nclin ctre reelele lor interpersonale de "apropiai" n
locul presei pentru a face evaluri subiective. Desigur,
mass-media i poate extinde accesul la "apropiai", de
unde i grija cu care sunt alei purttorii de cuvnt.
Referitor la ideile noi concluzia este: carac-
teristicile acestora i ale persoanelor care le adopt
influeneaz procesul de adoptare. Ideile noi sunt adop-
tate mai repede, dac sunt:
mai avantajoase dect cele existente;
compatibile cu experiana anterioar i alte as-
pecte ale situaiei n curs;
simple;
uor de probat;

117
Lazarsfeld, apud, Stan le Roy Wilson, Mass-media/Mass
Culture. An Introduction, Mc Graw-Hill, Inc, 1993, p.350
118
Gabriel Thoveron, Comunicarea politic azi, Editura Antet,
1996, p.75
uor de aplicat i cu efecte vizibile.
Cei ce promoveaz ideile noi - inventatorii - sunt
primii care sunt adoptai; sunt succedai de primii adop-
tatori, prima majoritate, majoritatea trzie i ultimii.
Caracteristicile persoanelor din fiecare categorie difer
n funcie de schimbarea ce ar urma a fi adoptat i de
context.
Procesul de difuzare i cel de adoptare ilustreaz
impactul comunicrii de mas fa de cel al comunicrii
interpersonale, inclusiv al reelelor acesteia din urm.
i, ceea ce este mai important, aceste procese arat
modul n care evolueaz comunicarea de mas i cea
interpersonal n cadrul sistemelor sociale, precum i
modul n care este influenat producerea schimbrii
sociale.
d) Definirea sprijinului social
Potrivit teoriei spiralei tcerii (Elisabeth Nolle-
Neuman) persoanele care cred c opinia lor vine n
conflict cu opinia majoritii tind s rmn tcute n
exprimarea propriului punct de vedere. Pe de alt parte,
persoanele care cred c multe altele le mprtesc
punctul de vedere sau c numrul acestora poate crete
rapid, tind s i-l exprime. Ca urmare, este posibil ca o
minoritate "vocal", care consider c are ansa s
ctige, poate aprea ca fiind reprezentanta unei
perspective mprtite de majoritate
n evoluia sa:
spirala ncepe o dat cu opiunea indivizilor
pentru tcere sau pentru exprimarea punctului de ve-
dere personal;
spirala continu atunci cnd alii remarc pre-
zena sau absena sprijinului pentru propriile lor opinii;
spirala ctig legitimitate clar prin creterea
numrului indivizilor care i transpun observaiile n
tcere sau exprimare public;
spirala ctig vigoare atunci cnd presa oglin-
dete punctele de vedere cel mai puternic i cel mai
frecvent expuse, fr a face efortul determinrii distri-
buiei reale a opiniilor respective.
Presa poate reflecta, ntri sau provoca efectul
spiralei tcerii asupra opiniei publice. Dar nelegerea
dinamicii evalurilor colective ale indivizilor cu privire la
mediul lor social face ca transpunerea opiniei publice n
tcere sau expresie s devin, n mod direct, practic a
relaiilor publice. Exemplele se refer la campanii de
informare public menite s "sparg" spiralele tcerii
prin asocierea lor cu lupta impotriva abuzului de
butur, fumat, droguri, violen n familie, hruire
sexuala etc. Pentru fiecare caz n parte, precum i
pentru multe alte subiecte, comunicarea de mas joac
un rol determinant n redefinirea exprimrii i compor-
tamentului social acceptat.
Mesajele mass-media pot pune la dispoziia publi-
cului imagini ale mediului su social, indiferent dac
exist sau nu un consens asupra punctelor de vedere
cu privire la modul de acionare. Acest model socio-
cultural al efectelor comunicrii sugereaz c mesajele
difuzate prin mass-media pot crea impresia unui consens
asupra orientrii i acionrii pentru ceea ce s-ar putea
numi obiect al persuasiunii.

2. Opinia public
n capitolul al II-lea sunt aduse n atenie catego-
riile de public cu care se opereaz n domeniul relaiilor
publice. Cunoaterea i delimitarea lor (atunci cnd
devin publicuri-int) permit relaionistului s msoare
opinia public i, n funcie de rezultatul obinut, s
stabileasc obiectivele programului de relaii publice, s
elaboreze mesajele adecvate i strategiile aciunilor, s
aleag canalele i mijloacele potrivite i s evalueze efi-
cacitatea programului.
Aceste aspecte i altele impun organizaiilor de
orice fel s aib permanent n atenie opinia public n
vederea stabilirii i meninerii relaiilor cu diverse
publicuri. Obiectivul nu este uor de ndeplinit ntruct
opinia public, dei este omniprezent i dinamic, con-
stituind o for considerabil n societatea contempora-
n, este, n acelai timp, fragmentat, amorf, contra-
dictorie, volatil i nu neaprat logic.
2.1. Definiia i dimensiunile opiniei publice
Opina public este un ansamblu de cunotine,
convingeri i triri active manifestate cu o intensitate
relativ mare de membrii unui grup sau ai unei comu-
niti fa de un anumit domeniu (subiect) de impor-
tan social major.
Opinia este public n msura n care se ajunge
la cuplarea sau agregarea orientrilor sau opiniilor efec-
tive ale unui numr suficient de mare de persoane.
Opinia public nu este suma i nici o entitate supra-
individual; ea rezult din activizarea atitudinilor i
intereselor, a cunotinelor i a convingerilor n relaiile
interpersonale, n cadrul public.
Nu exist o opinie public n general, ci cu refe-
rin la un anume domeniu sau subiect care constituie
obiectul ei (programe, personaliti, partide politice,
poluare etc.); ea poate lua forme de manifestare diverse
(probleme, iniiative, idei, fapte, evenimente sociale), n
raport cu care se manifest activismul sau sunt impli-
cate profund interesele oamenilor, care pot fi repre-
zentate fie verbal (scris i/sau oral), fie iconic (afie,
manifeste etc.). Obiectul opiniei publice trebuie s fie
real, concret, actual i s aib implicaii deosebite n
planul realizrii intereselor individuale sau colective,
pentru a spori activismul i intensitatea manifestrilor
de opinie public. ns, cu ct obiectul opiniei publice
este mai bine circumscris i formulat n termeni mai
generali, cu att crete posibilitatea consensului i
scade activismul opiniei publice.
Populaia ale crei interese sunt afectate de
obiectul sau domeniul de coninut al opiniei publice
constituie publicul. Variaiile domeniilor de coninut se
asociaz cu variaii ale publicului pentru c fiecare
domeniu/subiect al opiniei publice i are publicul su.
Forma de manifestare i intensitatea orientrii
depind de gradul de cristalizare a opiniilor individuale i
colective, de intensitatea motivaiilor asociale, de dispo-
nibilitile canalelor de comunicare sau de tolerana
social fa de posibilitile de exprimare a opiniilor.
Opinia public poate fi format, schimbat/influ-
enat, prin oferirea de informaii selectate i direcio-
nate spre orientarea dorit i prin multiplicarea cana-
lelor de difuziune a informaiilor. n cadrul unor ase-
menea procese mai nti au loc schimbri ale atitu-
dinilor (baza cognitiv) i ale tririlor afective i apoi se
influeneaz comportamentul sau aciunile efective.
Opinia public se exprim prin intermediul unor
dimensiuni determinate cu ajutorul sondajelor de opi-
nie. Aceste dimensiuni sunt:
Direcia opiniei, care indic o nsuire a evalu-
rii, adic acea calitate a predispoziiei, formulat drept
"pozitiv/negativ/neutru", "pro/contra/nehotrt" sau "
pro/contra/depinde". n forma cea mai simpl direcia
este rspunsul "da/nu" la ntrebarea din sondaj.
Intensitatea arat ct de puternic reflecteaz oa-
menii asupra opiniilor lor, indiferent de direcia lor.
Aceasta poate fi reprezentat pe o scal numeric cres-
ctoare sau prin formulri de tipul "ntru totul de acord/
de acord/neutru/dezacord/n dezacord total".
Stabilitatea se refer la intervalul de timp ct
opiniile se menin pe aceeai direcie i la aceeai
intensitate.
Sprijinul informaional indic nivelul cunotine-
lor publicului despre ceea ce constituie obiectul opiniei.
Absena acestei dimensiuni poate arta c direcia i
intensitatea sunt susceptibile la schimbri.
Sprijinul social este dimensiunea care indic
msura n care oamenii cred c opiniile lor sunt mpr-
tite i de alii din mediul lor social. Determinarea
sprijinului social arat modul n care oamenii explic
natura consensului asupra subiectelor n discuie.
2.2. Mecanismul psihosocial al formrii
opiniei publice
a) Orientri individuale i coorientare
Indivizii au opinii ale cror intensitate i grad de
relevan difer. Orientrile individuale devin "opinie pu-
blic" doar atunci cnd ajung s fie mprtite - sau
percepute ca fiind mprtite - de alii. Realizarea fap-
tului - real sau nu - c punctul de vedere al unei per-
soane este similar cu al altora ("acordul perceput")
indic un sim al identitii n rndul indivizilor, precum
i perceperea unui interes comun. Cu alte cuvinte,
orientrile individuale cuprind percepii asupra obiec-
telor i subiectelor din mediul respectiv, ca i percepii
ale punctelor de vedere semnificative ale altora asupra
acelorai subiecte/obiecte. Atunci cnd orientrile a doi
sau mai muli indivizi cuprind aceleai subiecte/obiecte,
aceste orientri se numesc coorientare.
Conceptul social sau interpersonal asupra opiniei
publice presupune existena a doi sau mai muli indivizi
orientai ctre i comunicnd despre un obiect de interes
comun; adic sunt coorientai ctre ceva comun.
b) Consensul coorientaional
Prin includerea mai multor indivizi orientai si-
multan asupra unor subiecte de interes comun coo-
rientarea interpersonal se extinde i asupra gruprilor
sociale mai largi.
Abordarea coorientaional consider opinia pu-
blic drept produsul percepiilor individuale asupra u-
nui subiect i al percepiilor asupra a ceea ce alii gn-
desc ntr-un mod semnificativ despre acelai subiect sau
tem. Conceptul, astfel definit, asigur o alternativ la
abordrile psihologice ale consensului. Acesta nu folo-
sete "acordul personal" pentru a descrie opinia public
dintr-o comunitate sau societate, ci corelaiile dintre per-
cepia acordului/dezacordului i acordul/dezacordul real
(existent) din care rezult tipurile de consens coorien-
taional.
Abordarea coorientaional este important pen-
tru trei scopuri majore, ce in de planificarea relaiilor
publice:
msurile coorientaionale asigur informaiile
necesare identificrii i descrierii problemelor ce pot
aprea n sistemul relaional organizaie - public;
determinrile coorientaionale constituie un ghid
util pentru planificarea mesajelor i reaciilor potrivite,
menite a rezolva problemele relaionale dintre organi-
zaie i public;
utilizarea n mod repetat a msurilor coorienta-
ionale arat modul n care se schimb relaia, ca efect
al comunicrii i al altor aciuni corective.
c) Relaiile coorientaionale
n contextul relaiilor publice abordarea coorien-
taional a consensului i sistemului de relaii este util
i pentru descrierea relaiei organizaie - public. Aceas-
ta ajut la identificarea a trei probleme n legtur cu
relaiile publice care indic necesitatea unor strategii
comunicaionale mai simple:
Organizaia i publicul definesc subiectul n mod
diferit. Pur i simplu, nu vorbesc despre acelai lucru
atunci cnd se angajeaz n comunicarea "pe tem".
Discut despre lucruri diferite.
Percepiile pe care le are organizaia asupra
opiniilor grupului despre un subiect (evaluri i/sau
definiii) nu se potrivesc cu opiniile reale ale publicului.
Managementul adopt decizii cu privire la public, ba-
zndu-se pe estimri eronate ale opiniilor acestuia. De
aceea, nu trebuie s surprind faptul c relaia sufer
atunci cnd membrii acelui public se supun aciunilor i
comunicrilor venite dinspre organizaie.
Membrii publicului percep inexact poziia orga-
nizaiei asupra unui subiect de interes comun. Reaciile
publicului la managementul organizaiei, la producia,
aciunile i metodele acesteia se bazeaz pe evaluri
inexacte ale politicii i valorilor manageriale.
n toate cazurile de mai sus, natura relaiei orga-
nizaie - public este ameninat de definiii diferite i de
percepii inexacte cu privire la subiectul de interes
comun. n nici una dintre situaii, comunicarea nu este
chemat s schimbe nivelul de acord - dezacord asupra
subiectului. Comunicarea care contribuie la crearea u-
nor definiii comune i la sporirea exactitii mbun-
tete relaia organizaie - public, fcnd ca fiecare din-
tre pri s o neleag pe cealalt ct mai corect cu
putin.
XII. RELAIILE PUBLICE I MASS-MEDIA

Aa cum s-a putut constata din capitolul al VII-
lea, marea majoritate a metodelor i tehnicilor de relaii
publice se deruleaz prin intermediul unor elemente ale
mass-media. Specialitii domeniului utilizeaz cuvinte
tiprite, cuvinte vorbite, imagini i combinaii ale aces-
tor forme de comunicare pe care le plaseaz att n
media controlate, ct i n media necontrolate.
S.M. Cutlip i colab.
119
definesc media
controlate acele mijloace la care relaionitii au un
cuvnt de spus cu privire la ce, cum i cnd se spune i,
ntr-o oarecare msur, cui se spune i media
necontrolate, acelea asupra crora relaionitii nu au
direct putere de decizie privind coninutul. Puterea de
decizie asupra ce, cum, cnd i cui i se comunic le
revine administratorilor. Media controlate sunt destinate
n special comunicrii cu publicul intern. Ele sunt
folosite pentru a se ajunge la publicul extern doar
atunci cnd se dispune de timp i resurse i cnd
mrimea i dispersia publicurilor nu sunt mari.

1. Media utilizate pentru publicul intern
Marea majoritate a specialitilor recunosc c cele
mai importante relaii ale unei organizaii sunt cele cu
angajaii de la toate nivelurile, ntruct acetia reprezin-
t cea mai mare resurs a organizaiei. Sunt doi factori
care modific procesele comunicaionale n rndul an-
gajailor i ntresc respectul managerilor fa de aceas-
t misiune a relaiilor publice:
Valoarea nelegerii, munca n echip i dorina
angajailor de a ajunge la rezultatele prevzute. Aceste
aspecte pozitive ale comportamentului angajailor sunt

119
Vezi S.M. Cutlip i colab., op. cit., p.229-273
puternic influenate de comunicarea eficace, interactiv
din ntreaga organizaie.
Nevoia de realizare a unei reele puternice de
comunicare a managerilor, care permite fiecrui condu-
ctor, de la orice nivel s comunice eficient cu subor-
donaii. Aceasta trebuie s permit mai mult dect
informarea strict limitat la problemele profesionale i
trebuie s includ activiti cheie i probleme publice
care afecteaz ntreaga organizaie.
Coordonarea i medierea necesare pentru lucrul
cu angajaii plaseaz echipa de relaii publice, cu cu-
notinele i priceperile ei, n centrul activitii de
conducere a relaiilor interne. Relaiile profesionale de zi
cu zi implic un contact intens, care nu este ns
suficient pentru a dezvolta un climat de ncredere; fac-
torul-cheie n obinerea lui este comunicarea eficient cu
angajaii, ntruct ajut la realizarea i pstrarea unor
relaii mutual avantajoase ntre organizaie i angajai.
1.1. Cuvinte tiprite
Cuvntul tiprit reprezint, chiar i n condiiile
dezvoltrii calculatoarelor i a altor tehnici de comuni-
care, principalul mijloc de comunicare cu angajaii.
a) Publicaii ale organizaiilor
Fiecare publicaie, fiecare tem, fiecare cuvnt
tiprit reprezint o component a programului de comu-
nicare cu angajaii. Publicaiile ofer organizaiilor un
mijloc de comunicare controlat i au, de regul, urm-
toarele obiective:
informeaz angajaii cu privire la orientrile i
obiectivele afacerilor organizaiei;
ofer angajailor informaiile de care au nevoie
pentru a-i ndeplini eficient sarcinile;
ncurajeaz angajaii s menin i s ridice
standardele organizaiei i s se implice n mbun-
tirea calitii, eficienei, serviciilor i s aib o res-
ponsabilitate social mai mare;
fac cunoscute realizrile i succesele angajailor.
n organizaii, n funcie de mrimea lor se ntl-
nesc mai multe tipuri de publicaii:
Sub forma unei simple foi volante de ziar de
format mic ("Tabloid"), de ziar de format mare care
combin formatul de ziar cu stilul de revist, sau de
revist. Acestea furnizeaz informaii specifice i deta-
liate destinate unui public restrns i sunt editate fie
pentru a servi intereselor nguste ale sponsorului, fie
pentru a aduce lumin asupra problemelor importante
ale organizaiei i angajailor (pot fi i combinate).
Sub forma unor foi volante (Newsletters), consi-
derate cele mai obinuite publicaii periodice, ntruct se
realizeaz repede i ieftin i permit comunicarea opor-
tun cu un public-int specific.
Sub forma suplimentelor publicaiilor - pamflete,
brouri, manuale i cri - cu trei utilizri majore: ndoc-
trinarea (ajut la ncadrarea n ambientul organizaiei);
referine (ofer angajailor ndrumri specifice - despre
asigurare n grup, pensii, programe de spitalizare, m-
prirea profitului, administraie i securitate, programe
de recreere, programe de nvmnt i educaionale
etc); instituionale (prezint filosofia, valorile i principiile
directoare ale organizaiei).
Pentru a lucra cu publicaiile relaionitii trebuie
s cunoasc lucrul cu textele computerizate, s se
priceap s scrie, s editeze, s fotografieze, s pun n
pagin i s proiecteze. Totodat, este important s nu
uite c publicaiile completeaz, dar nu nlocuiesc
comunicarea de la om la om.
b) Scrisorile
Reprezint n continuare coloana vertebral a
comunicrii interne i externe chiar i n epoca faxu-
rilor, a e-mail-urilor i a telefoanelor mobile, ntruct:
Ofer posibilitatea managerilor s comunice cu
angajaii i cu familiile acestora ntr-un mod conver-
saional, personalizat i modern. Principalele avantaje
sunt: economia, abordarea direct i individualizat,
aspectul impresionant, impactul i viteza.
Sprijin liniile de comunicare prin asigurarea
acurateei informaiilor, scoaterea n eviden a ceea ce
este important.
Fluxul normal de scrisori constituie un mijloc
important i influent de comunicare cu numeroase
categorii de public. Oficialii organizaiilor se adreseaz
prin intermediul scrisorilor nu doar angajailor i fami-
liilor acestora, ci i unor lideri de opinie ai comunitii,
unor membri selecionai ai diferitelor grupuri profesi-
onale (medici, profesori, furnizori, comerciani etc.),
asociaiilor, investitorilor etc.
c) Inserturi i anexe
Aceste materiale nsoesc facturi i alte docu-
mente reprezentnd un mijloc important pentru relaiile
publice ca suport pentru diverse tiri, oferte (de mrfuri
i servicii) i note importante, apeluri ctre angajai,
acionari, clieni i alte publicuri cu o predispoziie
favorabil.
d) Discursuri tiprite i note cu poziia oficial
Reprezint poziia n scris a organizaiei n pro-
bleme controversate i politici publice cu adresare spre
un public selectat. Utilitatea aceastei modaliti const
n faptul c informeaz i calmeaz unele persoane
importante preocupate de probleme de interes reciproc,
iar dezavantajul este acela c, uneori, servete n special
pentru a transmite prerile proprii ale unor persoane cu
funcii n executiv, care susin interese nguste sau n-
cearc s atrag o afecere n favoarea organizaiei prin-
tr-o reclam zgomotoas produselor i serviciilor pe care
le furnizeaz.

e) Aviziere pentru tiri, note, anunuri
Este un mijloc important pentru coroborarea
informaiilor cu mesaje scurte cu scopul de a combate
zvonurile i de a intri informaiile dezirabile.
1.2. Cuvntul rostit
Din categoria acestora reinem:
ntlnirile (adunrile), ndeosebi cele care valori-
fic sistemele electronice moderne (PC-urile, mijloacele
audio-vizuale) capabile s conecteze instantaneu oa-
meni aflai n diverse locuri pentru a conlucra la aceeai
problem;
conferinele i birourile purttorilor de cuvnt cu
menirea de a personaliza organizaia, de a dovedi des-
chiderea ei spre dialog i de a face comunicarea mai
convingtoare, ndeosebi ca urmare a contactului direct
cu auditoriul.
1.3. Imagini i cuvinte
Folosirea lor combinat este fcut posibil de
noile mijloace de comunicare. Cele mai utilizate moda-
liti sunt:
Teleconferinele au scopul de a contacta oameni
aflai n locuri diferite, toi n acelai timp, cu acelai
mesaj. Acestea nu sunt utilizate numai pentru comuni-
carea intern; ele se pot transforma n conferine de
pres pentru a rspunde la ntrebrile jurnalitilor n
legtur cu o anumit problem cu care se confrunt
organizaia sau de a ine la curent presa cu evoluia
acesteia.
Televiziunea cu circuit nchis, un sistem care d
posibilitatea transmiterii n direct sau a unor nregis-
trri cu privire la diverse probleme ale organizaiei.
Prezentri de videocasete, filme i diapozitive,
mai nti cu ajutorul televiziunii clasice, apoi al televi-
ziunii prin cablu i, probabil nu ultimul, combinaia
calculatorului cu televiziunea fcut posibil de apariia
DVD-ului i HDTV (televiziunea de nalt definiie).
Principalele avantaje de comunicare pe care le ofer
sunt: combin impactul imaginii, sunetului subiectului
i micrii cu culoarea i muzica; prezint idei care
implic micare, ce nu pot fi descrise eficient n scris
sau cu mijloace audio; prezint evenimentele n mod
credibil; arat procese care, n mod normal, nu pot fi
vzute cu ochiul liber; permit spectatorilor s vad cu
ochii proprii: "a vedea nseamn a crede" etc.
Prezentri i expoziii concepute ca o parte a
programului complet de relaii publice, care pot fi
organizate n interiorul organizaiilor, n cadrul trgu-
rilor comerciale i al conveniilor (congreselor). Obiecti-
vele de relaii publice pe care le urmresc sunt: crearea
i meninerea unei anumite imagini a organizaiei;
pstrarea contactului cu anumite categorii de public;
producerea feed-back-ului pentru strategiile supuse
evalurii etc.

2. Media pentru publicul extern
Mass-media (ziare, reviste, publicaii comerciale,
posturi de radio, televiziunea clasic i prin cablu, cri
etc) sunt canalele cele mai economice i mai eficace de
comunicare cu un public numeros i foarte dispersat
deoarece:
ptrund aproape n orice cmin i loc de munc;
constituie componentele principale ale sistemu-
lui public de informare, un sistem n care relaionitii
joac un rol important.
2.1. Ziarele
Ziarele sunt n continuare principalul mijloc al
sistemului de informare public, ntruct:
au o mare capacitate de diseminare a informa-
iilor i de canalizare a interesului publicului spre
problemele importante;
reprezint principalul mijloc de contactare a
publicului foarte fragmentat i specializat;
contribuie substanial la organizarea agendei
publice i la influenarea dezbaterilor;
nu este de mirare c citirea lor face nc parte
din obiceiurile zilnice ale cetenilor.
n legtur cu ultimul aspect, studiile specia-
litilor au identificat cinci tipuri de cititori:
instrumentali, care utilizeaz ziarele pentru obi-
nerea informaiilor de care au nevoie pentru a nelege
ce i de ce se ntmpl;
formatori de opinie, care utilizeaz ziarele pentru
a obine sfaturi i ndrumri pentru formarea i
validarea opiniilor;
cititorii de plcere, care vd n ziar o surs de
distracie, nu un mijloc de realizare a altor scopuri;
cei care vor s epateze, care folosesc ziarele ca pe
o surs de informaii pentru a-i impresiona pe ceilali,
pentru a-i ntri propria imagine i statutul n raport
cu ceilali;
"scanerii", care folosesc ziarele pentru motive
variate, ns nu suficient de puternice pentru a fi
ncadrai n una din celelalte categorii.
Aceste caracteristici situeaz ziarele (cu rspn-
dire naional, regional sau local) ntre mijloacele
importante folosite de ctre relaioniti pentru a con-
tacta publicurile organizaiei lor, ntruct:
ziarele constituie un mijloc de comunicare ce
suscit un interes continuu i asigur informarea;
ziarele ajung la majoritatea cititorilor reprezen-
tnd, astfel, cel mai acceptabil mijloc de construire a
unei campanii publicitare, mai ales a campaniilor
promoionale;
numrul i varietatea ziarelor le permit s-i
focalizeze geografic publicitatea i audiena.;
n cazul ziarelor cititorul poate reveni asupra
unor informaii ceea ce nu este posibil n cazul trans-
misiunilor radio i TV, la care un program pierdut este
greu de regsit, fiind de regul pierdut pentru tot-
deauna.
Relaionistul trebuie s aib n vedere i unele
limite ale ziarelor pentru a evita eventualele eecuri n
ajungerea mesajelor disipate pe aceast cale la publi-
curile-int:
ntruct nu se citesc toate editorialele, publi-
citatea scris i nici toate paginile ziarelor se impune ca
acestea s se foloseasc mpreun cu celelalte canale de
comunicare;
ntruct ziarele se ntocmesc n mare grab, sub
presiune, situaie care le poate afecta calitatea (articole
fragmentate, superficiale, cu erori), se impune ca relai-
onitii s conlucreze numai cu reporterii specializai pe
problema n cauz.
2.2.Servicii prin cablu
Pentru articolele de mare interes pentru cititor i
pentru tirile punctuale cu semnificaie naional sau
internaional, cea mai eficace i economic metod o
reprezint serviciile prin cablu. Publicitatea de interes
local poate fi dirijat spre ziarele individuale la care
aceasta prezint interes. Pentru articolele de interes
imediat, care nu se limiteaz la o anumit arie, intro-
ducerea lor n reeaua de servicii prin cablu mrete
probabilitatea de difuzare rapid. De asemenea crete
gradul su de acceptare. Publicitatea care ajunge n
calculatorul ziarului nceteaz s mai fie "publicitate".
Devine "tiri". Un articol bine scris, difuzat prin cablu,
poate ajunge la cititorii de ziare, asculttorii de radio i
telespectatorii din ntreaga ar. Transmind milioane
de cuvinte i imagini zilnic, serviciile prin cablu au o
influen greu de evaluat.
Accesul la aceste reele se realizeaz prin cel mai
apropiat birou sau corespondent.
Serviciile prin cablu dispun de echipamente per-
formante (teleimprimante de mare vitez), de servicii
comerciale de "relaii publice prin cablu" i de servicii de
distribuie care asigur trimiterea accelerat a tirilor
ncadrate n timp, simultan, tuturor media conectate la
reea (ziare, posturi de radio i de televiziune, birouri
specializate etc.). Relaionitii folosesc aceste reele nu
numai n situaii de urgen, ci i pentru a transmite
tiri referitoare la activitile majore ale organizaiilor,
rapoarte privind veniturile acestora, invitaii la confe-
rine de pres etc.
2.3. Revistele
Revistele, considerate "principalul mijloc de co-
municare naional" atunci cnd au aprut, asigur i
astzi un mediu de comunicare eficace, ntruct con-
tacteaz un public larg cu interese comune. Ele apar
ntr-o mare varietate ca tematic (cu un coninut
general sau specializat) i publicuri crora li se adre-
seaz (publicuri foarte largi sau publicuri-int nguste)
ceea ce permite relaionitilor (dup o analiz atent a
cititorilor revistei vizate, formulei editoriale, coninutului
reclamelor i pieei pe care o servete) s inteasc un
mesaj specific spre un public specific, mult mai eco-
nomic dect cu alte media. Relaionitii folosesc revistele
ntruct acestea prezint i alte avantaje care atrag
cititorii:
asigur informaii mai durabile dect ziarele;
trateaz mai profund temele;
n articolele publicate se manifest tendina de a
se trece de la ficiune i amuzament spre investigaii i
interpretri ale unor probleme controversate;
vitalitatea i fora revistelor creaz opinii, mod,
proiecteaz case, stabilesc standarde n profesii sau
afaceri.
2.4. Radioul
Considerat n declin ca importan, datorit tele-
viziunii i televiziunii prin cablu, radioul continu s
aib un rol util n sistemul de informare public pentru
c:
are calitile unei tente directe, personale, deoa-
rece folosete cuvntul vorbit pentru a-i transmite
mesajele;
permite abordarea oricror subiecte: da la con-
flicte (de orice natur i arie de importan) la tiri sen-
zaionale i la dezbateri publice legitime privind pro-
bleme importante;
este un mijloc de comunicare mobil i intim
(nsoete omul n toate ipostazele);
permite efectuarea unor anunuri eficace n
folosul public;
ofer o gam larg de posibiliti de a face
publicitate.
Relaionitii pornesc de la ideea c radioul este
un mijloc de comunicare de la om la om, care exceleaz
prin conversaie, avnd un rol important n stabilirea
agendei publice i la realizarea unui forum pentru
dezbateri publice. n aceast ipostaz radioul reprezint
o cale eficient pentru contactarea publicurilor orga-
nizaiei. Pentru a obine audien relaionitii pot fur-
niza scenarii de tiri sau de interviuri pentru programele
de tiri radio, redactate pentru radio, adic scrise pen-
tru ureche i nu pentru ochi, informale, pe un ton de
conversaie, scurte i la obiect i, mai presus de toate,
corecte.
tirile pe care le ofer organizaiile staiilor de
emisie pot fi nregistrate, accesibile prin telefon, actua-
lizate pe msur ce evenimentele evolueaz. Copii ale
acestor tiri sunt pregtite de relaioniti, apoi nre-
gistrate pe sisteme de redare automat.
2.5. Televiziunea
Televiziunea este un mijloc de comunicare care
permite utilizarea concentrat, ntr-un singur mesaj, a
cuvntului tiprit i rostit, a imaginilor n micare, a
culorii, a muzicii, animaiei i efectelor sonore, ceea ce i
confer o putere nemsurat. Ca urmare, televiziunea:
este mijlocul de comunicare cel mai intim;
constituie principala surs de tiri i distracii;
este mijlocul cu cea mai mare influen n ori-
entarea opiniei publice din ntreaga lume;
reprezint un mijloc puternic pentru comuni-
carea protestelor cetenilor;
este mijlocul de comunicare ce a modificat pro-
cesul politic;
este o mare for ca mijloc de transmitere a
publicitii;
ntrete percepia cetenilor provind comporta-
mentul instituiilor publice;
realizeaz un amalgam de ficiune i realitate,
servite telespectatorilor din ntreaga lume.
Din cele enumerate se poate nelege de ce este o
permanent lupt pentru obinerea unui timp de ante-
n, n vederea difuzrii propriilor mesaje.
O problem care a dat natere la multe discuii i
a determinat stabilirea unor coduri de practic corect
este vnzarea de idei productorului, cea mai obinuit
tehnic fiind furnizarea de imagini video pentru tiri sau
programe documentare, sub forma de "video news
release" (VNR). Acestea sunt contestate pe motiv c
ncalc grania dintre tiri i reclame, nu ndeplinesc
standardele jurnalistice de verificare a corectitudinii i
pot fi folosite pentru manipularea coninutului media n
favoarea sursei VNR.
2.6. Televiziunea prin cablu
Televiziunea prin cablu a devenit un element im-
portant n sistemul de informare global. Aceasta asigur
accesul la un numr mare de canale de televiziune,
conexiuni la sistemele videotext i teletext, ofer servicii
interactive prin cablu, precum activiti de teleshopping,
bancare sau accesul la baze de date i, n ultima
perioad, ofer spaii pentru publicitate i reclam.

3. Lucrul cu media
Relaionitii, n conlucrarea cu media, trebuie s-
i construiasc i s pstreze relaii de respect i
ncredere reciproc, ntruct bunele relaii cu mass-
media au adesea ca rezultat o prezentare avantajoas.
Pentru ca acest lucru s se ntmple este necesar ca
relaionitii s cunoasc media, cum se lucreaz cu
fiecare mijloc n parte, ndeosebi aspectele legate de
respectarea termenelor, a stilului i cerinelor specifice
media, precum i cele care privesc publicurile specifice
fiecrui mijloc de comunicare. Relaia care se instituie,
dei reciproc avantajoas, ca urmare a conflictului de
interese, rmne n esena ei o relaie de adversitate,
deoarece relaionitii nu lucreaz n aceeai bran i
nu au aceleai scopuri n comunicare. Chiar i aa,
relaia servete totui interesului public i sistemului de
informare public. De aceea, cea mai corect abordare
din partea organizaiei i a relaionitilor este de a
considera relaiile cu media ca pe o investiie.
Relaionistul este omul din mijloc (mediator, mij-
locitor); el trebuie s aib ncredere att n organizaia
lui, ct i n media. Suspiciuni, sentimente adverse,
chiar ostile, exist ns, unele dintre acestea ajungnd
n instan. Dar, pn la urm, relaionitii i jurnalitii
activeaz ntr-o dependen mutual avantajoas, fie ca
adversari, fie ca parteneri care acioneaz n interes
propriu.
3.1. Reguli de baz n conlucrarea cu presa.
Managementul mass-media este un aspect esen-
ial al activitii de relaii publice. Ca urmare, se impune
ca relaionitii s construiasc relaii puternice cu
jurnalitii i s monitorizeze apariiile n pres pentru a
fi siguri c mesajul lor este transmis corect. Modul de
conlucrare cu jurnalitii se repercuteaz asupra calitii
reportajelor despre organizaie, de aceea este indicat ca
relaionitii s respecte cteva reguli eseniale.
a) Spune de-a dreptul ce vrei
Credibilitatea unei organizaii i a relaionistului
depinde de cteva cuvinte cheie: cinste n relaiile cu
media i ncredere reciproc. Ca urmare:
dac nu poi spune adevrul, atunci nu spune
nimic;
nu favoriza o surs de tiri n defavoarea alteia
(jurnalitilor le plac informaiile n exclusivitate, dar
subiectele bune trebuie date tuturor, nu doar repor-
terului preferat);
tirile s fie trimise ct mai repede cu putin
lsnd media s stabileasc ordinea n care le public;
tirile i reportajele s fie distribuite n mod egal
ntre competitori;
relaionitii trebuie s ncurajeze iniiativa jur-
nalistic (dac un reporter primete un pont i cere
informaii, trebuie s i se dea; aceste informaii nu vor fi
date i altor canale de tiri, dect n cazul n care vin s
le cear).
b) Ajut
Cea mai rapid i sigur cale de a obine coo-
perarea cu jurnalitii const n a le oferi tiri i imagini
noi, interesante i publicabile ntr-o form n care s le
poat folosi imediat.
Relaia cu presa este condiionat i de respec-
tarea termenelor limit pe care le are media. Aceste
termene reprezint timpul necesar pentru un mijloc de
comunicare s primeasc un material, s-l prelucreze
pentru a deveni articol i s-l pregteasc pentru tipar
sau difuzare.
c) Nu te milogi i nu cicli
Asemenea atitudini irit i sunt detestate de jur-
naliti. De asemenea, n relaiile cu acetia sunt excluse
presiunile de orice fel avnd prioritate numai valoarea
informaiilor.
d) Nu cere s fie "distrui" alii
Relaionitii nu au dreptul s cear presei s su-
prime un subiect. O asemenea aciune dovedete lips
de profesionalism i produce opoziie din partea jur-
nalitilor. Situaia poate fi acceptat doar atunci cnd
apare o tire incorect sau derutant i trebuie corec-
tat.
e) Nu inunda media
n acest caz principala problem este respectarea
graniei dintre valoarea de tire a unui eveniment i
bunul sim. Ca urmare:
trebuie s ne rezumm la ceea ce jurnalistul va
considera c sunt tiri;
s se in o eviden a ceea ce s-a transmis ctre
media;
este indicat s se lucreze cu un jurnalist - cel
mai potrivit - de la fiecare mijloc de comunicare pentru
tiri.
3.2. ndrumri pentru lucrul cu presa
Pentru a avea o prezen favorabil n media
relaionitii trebuie s neleag cum lucreaz oamenii
din pres, radio i televiziune, s se familiarizeze cu
modul de redare a tirilor i, nu n ultimul rnd, s se
fac plcui i utili n relaiile cu jurnalitii. Pentru
aceasta este necesar ca relaionitii:
s vorbeasc din punctul de vedere al interesu-
lui public i nu al organizaiei;
s redacteze tirile ca s fie uor de citit i
folosit;
dac nu vor ca o afirmaie s fie citat, s nu o
fac;
s spun de la nceput faptele cele mai im-
portante;
s nu se contrazic cu un reporter i nu s nu-i
piard cumptul;
dac ntrebarea conine un limbaj agresiv sau
pur i simplu cuvinte care nu le plac, s nu le repete,
nici pentru a le contrazice;
dac reporterul pune o ntrebare direct, s dea
un rspuns tot att de direct;
dac un purttor de cuvnt nu tie rspunsul la
o ntrebare, el trebuie s spun pur i simplu "nu tiu,
dar v voi trimite rspunsul";
s spun adevrul, altfel va suferi;
s nu convoace o conferin de pres pn nu
sunt n posesia unor informaii pe care reporterii s le
considere tiri.
XIII. CAMPANII I STRATEGII DE RELAII PUBLICE

Pentru a se impune n domeniul lor, organizaiile,
indivizii, ideile trebuie s se sprijine pe diverse strategii
elaborate de consilieri, specialiti ntr-o activitate anu-
me. Campaniile reprezint cea mai popular metod de
a face cunoscut organizaia i de a-i construi o imagine
pozitiv. Elaborarea unui plan de campanie de relaii
publice "corespunde unui stadiu de evoluie al organi-
zaiei care a neles c trebuie s se adapteze la public
sau s ncerce s-l influeneze"
120
i solicit relaio-
nistului adoptarea unei metode de lucru cu ajutorul
creia s se poat gestiona cu eficien procesele
comunicaionale ale organizaiei.
Organizaiile pot desfura campanii n sprijinul
lansrii unor produse, pentru formarea i meninerea
unei imagini favorabile sau i pot uni forele ntr-o
campanie comercial care s promoveze o anumit ra-
mur industrial ori care s susin o serie de aspecte -
locale, naionale, internaionale - ce afecteaz industria
respectiv.

1. Conceptul de campanie de relaii publice
Definirea conceptului de campanie poate fi con-
struit prin folosirea mai multor puncte de vedere
121
:
este un efort susinut al organizaiei pentru a
construi relaii sociale de ncredere cu scopul de a
atinge anumite obiective, efort bazat pe aplicarea unor
strategii de comunicare i evaluare a rezultatelor ob-
inute (R. Kendall);

120
Bernard Dagenais, Campania de relaii publice, Polirom,
p.16
121
Vezi n acest sens Cristina Coman op. cit., p.
sau sunt eforturi ample, coordonate i orientate
ctre realizarea unor obiective specifice sau a unor an-
sambluri de obiective corelate, care vor permite unor or-
ganizaii s-i ating elurile fixate ca (sau printr-o) de-
claraie de principii (D. Newson, A. Scott, J.V. Turc).
n cuvinte mai puine, campania de relaii pu-
blice, conform lui Bernard Dagenais
122
, "este instru-
mentul care face legtura ntre organizaie i publicurile
acesteia" i const dintr-o "succesiune de aciuni con-
crete ce trebuie realizate pentru a atinge obiectivele
organizaiei".
Dup W.S. Dunn
123
o asemenea campanie const
n:
analiza situaiei comunicrii i a marketingului
i nelegerea comportamentului consumatorului;
efortul de a dezvolta strategii pentru folosirea
mass-media, a mesajelor i bugetelor alocate pentru a
oferi un plan pentru a obine avantaje din aceast
situaie.
Relaionitii, atunci cnd proiecteaz campania
de relaii publice, opereaz, de regul, cu urmtoarele
concepte
124
: scop, obiectiv i declaraie de principii.
a) Scopul este definit ca rezultat global pe care o
organizaie sper s-l obin prin activitatea sa.
b) Obiectivul este reprezentat de aciuni i etape
specifice care msoar progresul fcut n ndeplinirea
scopului; acesta trebuie s fie clar, comensurabil i s
contribuie semnificativ la ndeplinirea scopului propus.
c) Declaraia de principii este un text scurt n care
sunt prezentate valorile majore ale unei organizaii, sco-
purile pe care le are, locul i responsabilitatea ei ntre

122
Bernard Dagenais, Campania de relaii publice, Polirom,
p.57
123
W.S. Dunn, apud Cristina Coman, op. cit., p.73
124
Cf. Cristina Coman, op. cit., p.74-75
celelalte organizaii asemntoare i n societate n
general. De regul, declaraiile de principii pun n
eviden angajamentele publice referitoare la obligaiile
civice i la responsabilitile sociale, constituie o mr-
turie a ideologiei i valorilor pe care le promoveaz i
dau sens activitilor organizaiei.
Pentru relaioniti declaraia de principii este
foarte important ntruct:
face vizibil i transparent organizaia pentru
societate;
faciliteaz procesele comunicaionale;
ofer un cadru general n interiorul cruia pro-
gramele sau campaniile de relaii publice pot s-i fixeze
cu uurin scopuri i obiective specifice.
O declaraie de principii este coerent i i atinge
scopul pentru care a fost elaborat dac rspunde la
cteva ntrebri majore:
De ce exist?
Pentru ce se vrea cunoscut, n prezent i n viitor,
organizaia?
Ce trebuie s atepte publicurile de la orga-
nizaie?
Care sunt prioritile organizaiei?
Unde se vrea s se ajung, cu cine vrea s cola-
boreze pe traseul proiectat?
Care va fi rolul organizaiei n comunitate i n
domeniul specific de activitate?
Cui i aparine organizaia?
Ctre cine are obligaii?
De ce ar dori cineva s lucreze pentru organi-
zaie?
n proiectarea i eleborarea campaniilor de relaii
publice relaionitii trebuie s opereze cu semnificaiile
corecte i a altor termeni des ntlnii n domeniul de
care se ocup. Astfel, alturi de sintagma "relaii pu-
blice" n practica domeniului apar i noiunile
125
de
eveniment, campanie, program.
a) Evenimentul este o ntmplare de scurt du-
rat. El ocup un interval de timp precis, rspunde
numai unui obiectiv i vizeaz unul sau mai multe
publicuri bine determinate. Poate cuprinde obiective
specifice de mai mic anvergur i cu caracter punctual.
b) Campania se ntinde pe o durat mai mare,
dar, la fel ca evenimentul, are un nceput i un sfrit
bine delimitate (precizate). Aceasta este alctuit dintr-o
sum de evenimente sau alte aciuni specifice de relaii
publice, obiectivele ei sunt mai largi i implic o gam
larg de categorii de public.
c) Programul, la fel ca n cazul campaniei, este
format din mai multe evenimente i aciuni de relaii
publice, dar nu are termen clar de finalizare. El poate fi
revzut i modificat periodic i poate continua atta
timp ct se consider c este necesar. Obiectivele pro-
gramului sunt de mare anvergur i vizeaz probleme
generale.
Pentru c diferenele dintre program i campanie
nu sunt ntotdeauna precizate este bine s se fixeze
cteva repere specifice:
programul are un aspect continuu i nsoete
viaa unei organizaii pe mari durate de timp;
campania este conceput pentru o anumit
perioad, are un nceput i un sfrit clar, fapt care
permite evaluarea mai exact a efectelor ei;
aceste procese nu se exclud reciproc: un pro-
gram se poate desfura concomitent cu o campanie; la
fel, un eveniment poate fi desfurat n timp ce se deru-
leaz un program sau o campanie cu un caracter mai
general. Corelarea lor mrete impactul activitilor re-
laiilor publice.

125
Cf. Ibidem, p.76-78
Probleme pot aprea i n identificarea distincii-
lor ntre campania de relaii publice i alte tipuri de
campanii (de marketing, de publicitate etc.), ntruct
relaiile dintre ele sunt foarte complexe:
elemente de relaii publice pot aprea ca instru-
mente de lucru n alte campanii;
n relaiile publice se pot aplica tehnici de mar-
keting pentru crearea de relaii bune cu consumatorii,
tehnica reclamei pentru prezentarea mai vizibil a orga-
nizaiei, tehnica promoiunii, pentru a se crea eveni-
mente i aciuni specifice legturii puternice cu
publicul.
Este necesar s distingem ntre conceptul de
"campanie de relaii publice" i conceptul de "campanie
de comunicare public":
primul are ca obiectiv crearea de relaii pozitive
ntre organizaii i publicurile lor folosindu-se un spec-
tru larg de mijloace de comunicare (aplic declaraia de
principii);
campania de comunicare public are un scop
imediat, practic bine definit (limitarea fumatului, nfru-
musearea oraului, aplicarea normelor de securitate
rutier etc.) i folosete exclusiv mass-media (nu are
legtur cu declaraia de principii).

2. Clasificarea, obiectivele i caracteristicile
campaniilor de relaii publice
2.1. Clasificarea campaniilor de relaii
publice
Clasificarea campaniilor de relaii publice se face
n funcie de mai multe criterii.
a) Astfel, n funcie de durata pentru care se orga-
nizeaz, sunt:
campanii cu btaie scurt;
campanii cu btaie lung.
b) Dup criteriul coninutului tematic sunt cam-
panii care:
vizeaz teme de mare amploare;
vizeaz teme limitate.
c) Dup publicurile vizate se ntlnesc:
la un pol, restrnse la publicul intern;
la cellalt pol, extinse la nivelul unor mari ca-
tegorii de public.
d) n funcie de obiectivele stabilite, campaniile
sunt:
strategice;
tactice.
2.2. Obiectivele campaniilor de relaii publice
Referindu-se la obiectivele campaniei de relaii
publice Bernard Dagenais
126
consider c acestea pot
fi generale, atunci cnd se refer la cunoaterea pro-
dusului, i specifice, atunci cnd se adreseaz unui pu-
blic-int anume. Totodat, acestea pot fi interne cnd
au drept scop circulaia informaiei n rndul angajailor
i externe cnd au n vedere nevoi explicite i manifeste
ale organizaiei n legtur cu publicuri-int externe.
Sunt i alte clasificri ale obiectivelor campaniilor
de relaii publice. Astfel, J.A. Hendrix
127
le mparte n
obiective de producie, care se refer la obiectivele
concrete ale muncii obinuite n relaiile publice i de
impact, definite ca atare de o campanie de relaii pu-
blice, iar D.L. Wilcox
128
le mparte n obiective infor-
maionale (cnd se urmrete popularizarea unui eve-
niment, produs, lider etc.), obiective atitudinale (vizeaz
modificarea atitudinilor publicurilor fa de organizaie,

126
Vezi, n acest sens, Bernard Dagenais, Campania de relaii
publice, Polirom, p.199-215
127
J.A. Hendrix, apud Cristina Coman, op. cit., p.92
128
D.L. Wilcox, apud ibidem
produs etc.) i obiective comportamentale (implic modi-
ficarea comportamentului fa de organizaie).
Patrik Jackson
129
consider c diversele campa-
nii de relaii publice pot avea ase tipuri de obiective:
contientizarea unei probleme;
informarea publicului;
educarea publicului;
ntrirea atitudinilor favorabile organizaiei;
schimbarea atitudinilor nefavorabile sau neutre
n atitudini favorabile;
schimbarea comportamentelor nefavorabile sau
neutre n comportamente favorabile.
Ultimile dou tipuri de obiective, apreciaz Cris-
tina Coman, sunt destul de greu de atins. De aceea,
campaniile se deruleaz pe durate mari de timp, pentru
a parcurge etapele care s pregteasc condiiile favo-
rabile unor asemenea schimbri. n acest sens, Bernard
Dagenais consider c etapele care condiioneaz
schimbarea comportamentului publicului sunt
130
:


3 SCHIMBARE

2 COMUNICARE

1 INFORMARE

2.3. Caracteristici ale campaniei de relaii
publice
Sintetiznd experiena acumulat de speciaitii
n domeniul relaiilor publice, Cristina Coman
131
consi-

129
Patrik Jackson, apud Cristina Coman, op. cit., p.79-80
130
Lougovoy i Huisman, apud, Bernard Dagenais, Campania
de relaii publice, Polirom, p.200
131
Cristina Coman, op. cit., p.80-81
der c o campanie de succes trebuie s aib mai multe
caracteristici:
definirea nevoilor, a obiectivelor i a resurselor
publicului sau publicurilor-int;
planificarea sistematic a campaniilor;
monitorizarea i evaluarea continu a campa-
niei;
ajustarea i corectarea permanent a campaniei
pentru meninerea interesului publicurilor fa de orga-
nizaie;
selectarea unor media adecvate pentru fiecare
categorie de public.

3. Planul unei campanii de relaii publice
Campania de relaii publice nu este un ir de im-
provizaii; ea se materializeaz sub forma unui plan
structurat n etape bine definite, ordonate ntr-o suc-
cesiune logic, astfel nct s duc la ndeplinirea
obiectivelor stabilite. Planul campaniei de relaii publice
se elaboreaz ca o consecin a
132
:
planificrii strategice;
apariiei unei urgene;
funcionrii i observrii atente a feed-back-ului;
unei decizii ad-hoc;
propunerii structurii de relaii publice;
unei solicitri venite din exterior.
Planul unei campanii de relaii publice trebuie s
rspund la patru ntrebri
133
:
Care este situaia actual?
Ce rezultate vrem s obinem?
Cum vrem s ajungem la aceste rezultate;

132
Cf. Bernard Dagenais, Campania de relaii publice, Polirom,
2003, p.62-64
133
Cf. Ibidem, p.55
Cum vom msura nivelul de realizare a scopurilor
i efectul acestora?
Totodat, planul campaniei trebuie s respecte
cte-va cerine, cum sunt:
s in seama de planurile superioare ale orga-
nizaiei;
s fie orientat pe ndeplinirea obiectivelor orga-
nizaiei;
s se articuleze la nivelurile ierarhice de decizie;
s fie flexibil, astfel nct s permit corectarea
lui n funcie de rezultatul evalurilor aciunilor des-
furate.
n legtur cu paii (etapele) care trebuie ur-
mai(te) n elaborarea unui plan sunt numeroase puncte
de vedere, ca urmare a perspectivei diferite a autorilor
asupra criteriilor de clasificare a activitilor folosite n
planificare. n urma sintetizrii punctelor de vedere ale
unor autori de prestigiu (R. Reilly, D.L. Wilcox i
colab., D. Newsom i colab., R. Kendall, S.M. Cutlip i
colab., D.W. Guth, C. Marsh), Cristina Coman
134

prezint o formul dezvoltat a etapelor necesare n
elaborarea unui plan, care, conform opiniei sale, are
avantajul de a fi aplicat la mai multe tipuri de
campanii:
definirea problemelor;
analiza situaiei;
stabilirea obiectivelor;
identificarea diferitelor categorii de public;
stabilirea strategiilor;
stabilirea tacticilor;
fixarea calendarului de lucru;
stabilirea bugetului;
stabilirea procedurilor de evaluare.

134
Cristina Coman, op. cit., p.81-112
Bernard Dagenais
135
mai introduce dou etape -
"formularea axei de comunicare", dup etapa "iden-
tificarea diferitelor categorii de public" i "conceperea
mesajelor", dup etapa "propunerea tehnicilor, canalelor
mediatice i suporturilor utile", formulat n locul etapei
"stabilirea tacticilor" -, iar etapele "stabilirea bugetului" i
"stabilirea calendarului de lucru" sunt unite ntr-una.
Precizrile privind locul acestor etape sunt necesare,
ntruct autorul apreciaz c etapele planului campaniei
de relaii publice se deruleaz ntr-o ordine care nu
poate fi schimbat, ele adaptndu-se unele la altele ntr-
un mod special.
3.1. Definirea problemelor
Este prima etap n proiectarea planului campa-
niei de relaii publice i presupune identificarea preo-
cuprilor eseniale ale organizaiei n efortul susinut
pentru ndeplinirea obiectivelor specifice. Probleme spe-
cifice de relaii publice (nu numai aspecte negative, ci i
oportuniti) pot fi
136
creterea cifrei de afaceri, mbu-
ntirea imaginii, combaterea concurenei, nfruntarea
unei provocri etc. n acest sens, generaliznd, tipurile
de probleme care necesit derularea unor planuri de
campanii de relaii publice sunt
137
:
corectarea unei situaii negative;
atingerea unui obiectiv unic i bine definit;
meninerea sau ameliorarea unei situaii pozitive
deja existente.
Identificarea problemelor specifice de relaii publi-
ce i impunerea lor conducerilor este una dintre preo-
cuprile cele mai importante ale relaionitilor care de-

135
Bernard Dagenais, Campania de relaii publice, Polirom,
2003, p. 58-59
136
Cf. Ibidem, p.61
137
Cf. Cristina Coman, op. cit., p.84
not nu doar o cunoatere foarte bun a organizaiei i
publicurilor ei, ci i miestrie, ntruct nu este sufi-
cient doar identificarea unei probleme, ci i formularea
ei, adic s fie n msur s o descrie n termeni clari,
specifici i cuantificabili.
n activitatea de definire a problemei relaionistul
trebuie s tie:
o problem trebuie s se refere la un fapt ce ne
preocup i care s constituie o chestiune de interes
pentru organizaie i publicul ei;
definirea problemei nu constituie un rspuns la
o situaie, ci o ntrebare;
formularea problemei nu trebuie s sugereze
soluia i nici posibilii vinovaii;
n definirea problemei nu este nevoie de justi-
ficri, nici de argumente, deoarece poate fi vorba de o
simpl intuiie, de o nelinite pe care nu o putem ne-
lege, de o criz care survine.
3.2. Analiza situaiei
Etapa analizei situaiei reprezint "pivotul central
al unui plan de campanie"
138
. Acum se dovedete, n
urma unor cercetri aprofundate, studii i investigaii,
dac problema/oportunitatea definit n prima etap
este realist i, n consecin, relaionitii pot trece
efectiv la munc.
Analiza situaiei presupune culegerea datelor cu-
noscute despre problema/oportunitatea n cauz (is-
toric, prile implicate sau afectate, efectele ei etc.) i
examinarea (interpretarea) lor n vederea:
identificrii slbiciunilor i a punctelor tari ale
organizaiei;
definirii situaiei existente i a cauzelor ei;

138
Bernard Dagenais, Campania de relaii publice, Polirom,
2003, p.101
sugerrii principalelor elemente ale unei viitoare
situaii mbuntite.
n urma efecturii acestui demers se obine o
repoziionare a situaiei organizaiei ntr-un context mai
general, ceea ce va permite sesizarea mai bun a pro-
blemei/oportunitii sau a circumstanelor crora tre-
buie s le fac fa organizaia. De fapt, finalitatea ana-
lizei situaiei const n reformularea clar a proble-
mei/oportunitii ce se cere rezolvat, formularea unui
diagnostic precis care s permit stabilirea de obiective
clare i cuantificabile.
Analiza situaiei cuprinde
139
:
analiza factorilor interni are n vedere toate acele
aspecte din cadrul organizaiei (conducere, personal,
practici de comunicare etc.) care au legtur cu
problema/oportunitatea n cauz;
analiza factorilor externi se refer la segmentele
de public implicate sau afectate de problema/opor-
tunitatea n cauz.
Amploarea analizei este n funcie de natura
problemei, de timpul i de resursele de care dispunem
i, mai ales, de dorina ferm a organizaiei de a-i regla
funcionarea n vederea eficientizrii activitilor. n
legtur cu acest aspect Bernard Dagenais, citndu-l
pe Desaulniers, consider c analizele pot fi pariale
sau generale
140
:
analiza parial este indicat atunci cnd situ-
aia impune s acionm fr ntrziere, pentru a evita
pierderea unor oportuniti importante sau confrun-
tarea unor dificulti uor de prevzut, n viitorul apro-
piat;

139
Cf. Cristina Coman, op. cit., p.85-91
140
Pierre Desaulniers, apud Bernard Dagenais, Campania de
relaii publice, Polirom, 2003, p.110
analiza general va trebui realizat n urm-
toarele condiii:
- cel puin o dat pe an, n momentul revizuirii
programului de relaii publice al organizaiei;
- de fiecare dat cnd sunt aduse modificri im-
portante obiectivelor sau ofertei organizaiei;
- cnd sunt observate schimbri n ceea ce pri-
vete publicul sau mediul de activitate al
organizaiei;
- atunci cnd se simte nevoia unei regndiri n
profunzime a activitii organizaiei.
Analiza situaiei se poate face prin folosirea unor
tehnici cum sunt cele de tip SWOT sau "analiza
cmpului de fore". Analizele de tip SWOT permit
efectuarea unor evaluri, n urma crora se stabilesc
punctele tari (strenght) i slabe (week) ale organizaiei,
oportunitile (opportunities) i ameninrile (threats) cu
care aceasta se confrunt. n cazul "analizei de fore" are
loc o confruntare de idei ntre relaioniti i reprezen-
tanii conducerii pentru identificarea factorilor negativi
care au provocat problema, precum i a celor pozitivi,
care pot contribui la rezolvarea ei. n funcie de rezul-
tatele obinute se stabilete diagnosticul final care va
servi la elaborarea strategiilor organizaiei.
Realizarea unor analize realiste i corecte este de-
pendent de metodele de cercetare (vezi capitolul
urmtor) utilizate de relaioniti pentru cutarea de date
i pentru interpretarea lor.
3.3. Stabilirea obiectivelor
Dup stabilirea diagnosticului final "acesta tre-
buie tradus n obiective operaionale"
141
.

141
Bernard Dagenais, Campania de relaii publice, Polirom,
2003, p.196
Un obiectiv nu este sinonim cu o problem;
acesta se articuleaz n funcie de o problem a orga-
nizaiei i ajut la rezolvarea ei. Ca urmare, un obiectiv
trebuie:
s vizeze ndeplinirea uneia din sarcinile:
cunoatere (publicul nu cunoate produsul i trebuie
fcut cunoscut); atitudine (publicul cunoate produsul,
dar este posibil s nu-l plac i trebuie nlturat
atitudinea negativ fa de el); comportament (publicul
cunoate produsul, acesta i este pe plac, dar nu-l
cumpr i trebuie s-l convingem s-l cumpere);
s fie formulat ntr-o manier observabil,
msurabil i bine delimitat n timp;
s cuprind urmtoarele cinci elemente:
- atrage Atenia;
- suscit Interesul;
- strnete Dorina;
- provoc Aciunea.
De regul, obiectivele pot viza o schimbare simpl
sau o schimbare complex, ns i ntr-un caz i n altul
trebuie s se prevad criterii clare de evaluare. Despre
tipurile de obiective sunt informaii n acest capitol la
punctul 2.2.
3.4. Identificarea diferitelor categorii de
public
n funcie de obiectivele stabilite i de coninutul
masajelor, n raport cu criteriile enunate n capitolul al
II-lea, cu analiza i cu sondajele efectuate, se identific
publicurile-int cele mai indicate, vizate de obiectivele
campaniei. Dac ne-am adresa opiniei publice, n an-
samblul ei, campania ar fi un eec, ntruct nu ne
putem adresa, la fel, simultan, tuturor. Bernard
Dagenais avertizeaz c dac se procedeaz de o ase-
menea manier greutile ncep s apar atunci cnd se
stabilesc axa campaniei i strategiile de lucru
142
. Ca
urmare, recomand autorul citat, publicul trebuie bine
definit (din punct de vedere demografic, al rspndirii
geografice, al comportamentului n achiziionarea pro-
duselor/serviciilor, al stilului de via etc.), mprit n
funcie de obiectivele fixate (n principiu, numrul de
publicuri-int este egal cu cel al obiectivelor), de sar-
cinile de relaii publice i de schimbrile de compor-
tament urmrite. O simpl "listare a categoriilor de pu-
blicuri, potenial implicate, nu ne ofer suficiente infor-
maii referitoare la gradul n care oamenii contribuie sau
sunt afectai de problema n cauz sau de organizaia
respectiv"
143
.
3.5. Stabilirea strategiilor
Conceptul de strategie provine din domeniul mi-
litar. n general ns, pentru majoritatea domeniilor aci-
unii umane, strategia este definit ca arta de a folosi cu
dibcie toate mijloacele disponibile n vederea asigurrii
succesului activitii. S.M. Cutlip i colab.
144
apreciaz
c n relaiile publice strategiile se refer la conceptul
global, abordarea sau planul general pentru programul
desemnat s duc la atingerea unui obiectiv, iar
Bernard Dagenais
145
consider c strategia determin
abordrile necesare pentru realizarea planului.
Interesant este i opinia Cristinei Coman
146

care nelege strategia ca o determinare a scopurilor pe
termen lung, ca un sistem de definire a cursului aciunii
i de alocare a resurselor necesare pentru ndeplinirea

142
Ibidem, p.220
143
Cristina Coman op. cit., p.94
144
S.M. Cutlip i colab., apud ibidem, p.95
145
Bernard Dagenais, Campania de relaii publice, Polirom,
2003, p.237
146
Cristina Coman op. cit., p.95
acestor aciuni. Este, continu autoarea, "un plan de
aciune care prevede liniile directoare i temele majore
ale unei campanii"
147
.
n raport cu obiectivele de ndeplinit, atitudinile
pozitive sau negative ale publicurilor-int, planul de
campanie trebuie s cuprind cele mai potrivite stra-
tegii. n acest sens, sunt abordri diferite i chiar liste
cu strategii posibile n situaii i contexte determinate.
Pentru a veni n sprijinul nevoii de idei pe care o
are fiecare specialist din acest domeniu, v vom prezen-
ta n continuare cteva dintre utilizrile strategice ale
activitilor de relaii publice
148
:
Construirea strii de ateptare pe pia naintea
nceperii campaniei publicitare. Este cazul introducerii
unui nou produs pe pia.
Atragerea clienilor cnd nu exist publicitate/re-
clame. De multe ori, inserarea de reclame n pres nu
este o metod eficient pentru a ajunge la publicul-
int. n aceste situaii se pot folosi relaiile publice
pentru a atrage atenia (i nu numai) celor vizai.
Transformarea reclamei n subiect de tiri. Se
construiete starea de ateptare a spotului publicitar
furniznd ctre mass media imagini de la filmarea cli-
pului, interviuri cu purttorii de cuvnt ai organizaiei
sau cu celebritile care apar n reclam.
nviorarea reclamei. Cnd vi se pare c publi-
citatea care va aprea n pres nu este suficient pentru
ca produsul dumneavoastr s aib impactul pe care-l
dorii, adaugai-i puin culoare printr-o aciune de
relaii publice.
Construirea unei relaii personale cu clienii i
ctigarea reputaiei de prieten al consumatorului.

147
Ibidem
148
Vezi http://www.perfecionare.comunicare.ro/pdf/
Strategia de PR.pdf.
Influenarea celor cu influen. Programele de
relaii publice nu au ntotdeauna ca public int con-
sumatorii, ele fiind ndreptate de multe ori ctre liderii
de opinie.
Comunicarea beneficiilor unui nou produs. Putei
comunica fie noi ntrebuinri ale produsului, fie bene-
ficii care abia au fost descoperite.
Demonstrarea responsabilitii sociale i ctiga-
rea ncrederii consumatorului. Pornii de la principiul c
un comportament civic activ nseamn relaii publice de
calitate, iar relaiile publice de calitate nseamn afaceri
profitabile.
Protejarea produselor ameninate.
Actualizarea unei imagini. Cnd imaginea produ-
sului/mrcii/organizaiei s-a "prfuit", nu ateptai s
plece clienii aducei-o la zi!
Ptrunderea pe noi piee.
Asigurarea loialitii fa de marc. Nu uitai c
pstrarea unui client este ntotdeauna mai ieftin dect
ctigarea unuia nou. Comunicarea de tip relaii publice
este strategia cea mai potrivit pentru a ajunge la
consumatorii infideli i a-i fideliza.
Alctuirea unor liste cu posibile strategii a stat i
n atenia altor specialiti. Cristina Coman l citeaz n
acest sens pe R. Kendall
149
care propune urmtoarele
tipuri de strategii:
inactivitatea strategic - n anumite condiii cea
mai bun strategie este s ignori i s nu ntreprinzi
nimic;
activiti de diseminare a informaiilor - aceste
strategii au ca finalitate distribuirea de mesaje care
prezint organizaia sau punctul ei de vedere;

149
R. Kendall, apud Cristina Coman, op. cit., p.97-98
organizarea de evenimente - se vizeaz transmi-
terea de informaii despre diverse activiti cu semni-
ficaie n viaa organizaiei;
activiti promoionale - au scopul de a impune
imaginea organizaiei, a produselor/serviciilor acesteia;
activiti organizaionale - urmresc promovarea
organizaiei n mediul ei specific.
i Bernard Dagenais
150
propune tipuri de aci-
uni care ar justifica planificarea unor strategii de relaii
publice. Autorul evideniaz mai multe abordri care au
n vedere att publicul intern, ct i extern:
captarea ateniei publicului-int asupra noutii
unui produs, serviciu, a unei idei sau cauze sociale;
stimularea unei atitudini pozitive constnd n
prezentarea unui mesaj ntr-un mod care va determina
publicul s l accepte, deoarece l-a asimilat foarte bine;
provocarea unui comportament anume prin con-
vingerea sau constrngerea publicului vizat;
n afara abordrilor prezentate, considerate ca
fiind cele importante, mai sunt i altele nrudite cu
acestea:
strategia push and pull, care implic dou activi-
ti: "mpingem" produsul sau serviciul spre client i
"atragem" clientul spre produs;
strategia direct i indirect const n impli-
carea direct a publicului-int dorit sau folosirea lide-
rilor de opinie, a persoanelor cu spirit novator, care, la
rndul lor, se vor adresa publicului-int (strategia de
comunicare a "fluxului n doi pai");
strategia intensiv sau extensiv are n vedere
durata campaniei;
strategia efectului imediat sau a frecvenei
vizeaz numrul de oameni crora li se adreseaz,

150
Bernard Dagenais, Campania de relaii publice, Polirom,
2003, p.237
obinerea efectului imediat i frecvena adresrilor ace-
luiai public-int.
Cel mai important moment este alegerea strate-
giei potrivite din lista strategiilor posibile care, prin
aciunile implicate, rspunde cel mai bine obiectivului
de atins. De regul, acest aspect este determinat de o
serie de factori, cum sunt:
scopurile organizaiei;
resursele organizaiei;
gradul de accesibilitate al publicului;
situaia i contextul concrete;
calitile profesionale ale specialitilor.
3.6. Stabilirea tacticilor
ntre strategie i tactic este un raport de la ge-
neral la particular: aa cum s-a precizat la subcapitolul
3.5. strategia se refer la conceptul global, abordarea
sau planul general, pe cnd tacticile reprezint nivelul
operaional, respectiv metodele i tehnicile folosite pen-
tru a implementa strategia
151
. Pe scurt, tactica este un
instrument de comunicare menit s transmit, prin
intermediul diverselor canale (evenimente speciale, me-
dia controlate, media necontrolate i comunicarea per-
sonalizat), mesajul adresat unei categorii specifice de
public.
Stabilirea tacticilor nu este o etap izolat, strict
delimitat, ca timp i coninut; aceasta se deruleaz
concomitent cu stabilirea strategiei i n strns leg-
tur cu celelalte etape. Practic, n aceast etap se aleg
combinaiile adecvate de aciuni, mijloace i suporturi
prin care se materializeaz strategia de relaii publice.
Tacticile trebuie s fie convergente cu strategiile
definite i, mai ales, cu valorile cuprinse n Declaraia de
principii a organizaiei. Atunci cnd se finalizeaz, dar i

151
S.M.Cutlip i colab., apud Cristina Coman, po. cit., p.95
pe parcursul derulrii lor, este necesar s se stabileasc
modalitile de evaluare a eficienei lor.
Aa cum remarca Cristina Coman
152
nu exist
reete universale n ceea ce privete tacticile de relaii
publice. Totui, sunt specialiti care le clasific n
funcie de categoriile de public vizate de campaniile de
relaii publice. n acest sens, pentru D.W. Guth i C.
Marsh exist urmtoarele tactici "tradiionale" pentru
publicurile "tradiionale"
153
:
angajaii: comunicarea interpersonal, newsle-
tter-ul, revista de organizaie, filme, rapoarte de acti-
vitate, cuvntri, Intranet, evenimente speciale;
investitorii: newsletter-ul, brouri, scrisori, ra-
poarte de activitate, adunarea general anual, vizite n
organizaie, site Internet, comunicate de pres;
clienii: comunicate legate de produsele sau ser-
viciile organizaiei, evenimente speciale, dosare de pres,
vizite n organizaie, rspunsuri la scrisorile clienilor;
comunitatea: donaiile, sponsorizrile, cuvnt-
rile, aciunile voluntare, vizite n organizaie, site Inter-
net, zilele "uilor deschise", comunicarea interpersonal;
organisme guvernamentale: lobby, comitete de
sprijinire a candidailor n campaniile electorale, donaii
pentru partide i candidai, rapoarte de activitate;
mass-media: comunicate de pres, conferine de
pres, dosare de pres, vizite de pres, documente video,
scrisori ctre redactorul-ef, comentarii pentru paginile
de opinii, interviuri, documentare (n special pentru
presa specializat).

152
Cristina Coman, po. cit., p.102
153
D.W. Guth i C. Marsh, apud ibidem, p.102-103
3.7. Fixarea calendarului
Bernard Dagenais
154
face distincie ntre un pro-
gram al activitilor i un calendar al acestora. Primul
determin localizarea temporal a unei activiti anume.
Calendarul, n schimb, cuprinde informaiile cu privire
la etapele de aciune i datele la care acestea trebuie
executate. Este vorba despre programarea aciunilor ce
trebuie realizate pentru ca planul s fie gata la un
anumit moment stabilit, adic n conformitate cu pro-
gramul.
Calendarul poate avea diverse forme i trebuie
construit de aa manier nct s ofere o perspectiv
general asupra tuturor activitilor, dar, n acelai
timp, s fac vizibile, dintr-o privire, elementele prin-
cipale ale campaniei, s fie uor de consultat, realist,
echilibrat i s propun termene stricte de ndeplinire a
activitilor din planul campaniei de relaii publice.
3.8. Stabilirea bugetului
Este o etap care ncepe nc de la definirea
problemei, ntruct n funcie de sumele disponibile se
poate stabili anvergura campaniei. Bugetul, ca scop i
ca form de control, trebuie s fie realist, s conin, pe
ct posibil, informaii asupra nevoilor i resurselor
umane, tehnice i financiare, s asigure atingerea
obiectivelor de relaii publice (costurile campaniei s nu
fie mai mari dect valoarea obiectivelor propuse) i, pe
msura derulrii planului, s se in o eviden clar a
tuturor cheltuielilor. Limitrile de buget nu trebuie s
afecteze procesul de concepere i planificare a aciunilor
considerate cele mai eficiente n raport cu obiectivele
campaniei.

154
Bernard Dagenais, Campania de relaii publice, Polirom,
2003, p.315-316
3.9. Definirea procedurilor de evaluare
Evaluarea, constnd n analiza sistematic a
rezultatelor care se obin, att pe ntreaga campanie, ct
i pe etepe, este foarte important pentru rennoirea i
adaptarea constant a relaiilor publice la nevoile
organizaiei i la schimbrile din mediul extern. Este un
proces continuu care arat nu doar modul cum se n-
deplinesc obiectivele, ci i dac planul campaniei, stra-
tegiile i tacticile stabilite au fost adecvate, ceea ce va
permite specialitilor s observe derularea lor i s
introduc coreciile oportune.
S.M. Cutlip i colab.
155
consider c procesul de
evaluare trebuie s se desfoare pe trei niveluri:
evaluarea planului de campanie n trei pai:
- evaluarea adecvrii informaiei folosite n ela-
borarea planului;
- evaluarea adecvrii programului, a strategiilor
i tacticilor propuse;
- evaluarea calitii mesajelor i a celorlalte
elemente ale programului;
evaluarea implementrii, care cuprinde:
- evidena numrului de mesaje trimise (a dis-
tribuiei);
- monitorizarea mesajelor care au fost preluate
de mass-media;
- identificarea publicurilor-int care au fost
expuse la mesajele campaniei;
- stabilirea numrului celor care au receptat
mesajele transmise;
evaluarea impactului:
- stabilirea numrului de persoane care au
nvat ceva din mesajele transmise;

155
S.M. Cutlip i colab., apud Cristina Coman, op. cit., p.107-
108
- stabilirea numrului de persoane care i-au
schimbat opiniile dup receptarea mesajelor;
- stabilirea numrului de persoane care i-au
schimbat atitudinea dup receptarea mesaje-
lor;
- stabilirea numrului de persoane care acio-
neaz n direcia sugerat de mesaje;
- stabilirea numrului de persoane care repet
sau promoveaz comportamentul sugerat de
campanie;
- stabilirea contribuiei campaniei la schimba-
rea social i cultural pozitiv.
D.L. Wilcox i colab.
156
consider c la baza
oricrei evaluri trebuie s stea efectul pe care l-a avut
campania de relaii publice. Acesta se poate estima cu
ajutorul rspunsului la cteva ntrebri:
A fost campania de relaii publice bine plani-
ficat?
Au neles beneficiarii mesajelor coninutul acesto-
ra?
Au fost atinse toate publicurile i segmentele de
public vizate?
Au fost atinse obiecticele organizaiei?
Au existat evenimente neateptate care au afectat
campania?
S-a ncadrat campania n bugetul stabilit? Existau
moduri de a face campania mai eficient?
Ce msuri pot fi luate pentru a mbunti, n
viitor, campanii asemntoare?
Autorii menionai propun i o list de metode de
evaluare:
msurarea produciei;
msurarea distribuiei;
msurarea expunerii mesajului;

156
D.L. Wilcox i colab., apud ibidem, p.109-111
msurarea acurateei mesajului;
msurarea acceptrii de ctre audien i a
schimbrii de atitudine;
msurarea aciunii audienei.
i J.A. Hendrix
157
propune un model de evaluare
bazat pe cele dou tipuri de obiective pe care le poate
avea o campanie: de impact (informaionale, atitudinale,
comportamentale) i de output. Astfel, metodele de eva-
luare pot ine seama de:
evaluarea obiectivelor informaionale care inclu-
de trei dimensiuni:
- expunerea mesajului;
- nelegerea mesajului;
- internalizarea mesajelor;
evaluarea obiectivelor atitudinale;
evaluarea obiectivelor comportamentale;
evaluarea output-ului.
n concepia lui Bernard Dagenais
158
evaluarea
se poate realiza asupra prilor planului nsui, n trei
etape: nainte, n timpul i dup campanie, folosindu-se
aceleai tehnici, la niveluri diferite n fiecare dintre
etapele menionate:
rezultatul direct;
organizarea de focus-group-uri;
testele de laborator;
ancheta;
versiunea dubl a aceluiai mesaj pe piee
diferite, dar de aceeai natur;
metoda STARCH (dac un mesaj a fost vzut,
memorat, identificat i citit);
sondajul;
revista presei.

157
J.A. Hendrix, apud ibidem, p.111-112
158
Bernard Dagenais, Campania de relaii publice, Polirom,
2003, p.321-325
3.10. Axa campaniei de relaii publice i
mesajul
Relevam mai sus c Bernard Dagenais, la etapele
prezentate a adugat nc dou: "axa campaniei de
relaii publice" i "mesajul".
a) Axa campaniei de relaii publice
159
este ideea
esenial, de baz, cluzitoare, n jurul creia vor fi
construite toate mesajele campaniei de relaii publice.
Ea este rspunsul la un obiectiv i va da tonul cam-
paniei, constituindu-se ntr-un fel de tem central a
acesteia. Axa este cea care va orienta alegerea sloga-
nului (poate fi chiar acesta axa) i semnturii (unul
dintre elementele de identificare a organizaiei, care
apare pe antetul foii de hrtie i "semneaz" fiecare
mesaj).
Construirea axei se face pornind de la aceleai
elemente folosite pentru stabilirea obiectivului: obiectul,
publicul-int i sarcina de comunicare.
b) Mesajele
160
se pregtesc dup alegerea cana-
lelor de informare i a suporturilor ce vor fi utilizate n
cadrul campaniei. Mesajul este fcut pentru a popu-
lariza organizaia, produsul, serviciul sau cauza social,
pentru a provoca o schimbare de atitudine sau compor-
tament. Ca urmare, acesta trebuie s produc maxi-
mum de interes, s atrag atenia, s seduc, s
persuadeze, s conving, i nu s descrie i, mai ales, s
fie n aa fel prezentat nct s ating publicul-int.
n redactarea mesajelor este necesar s se respec-
te un set de principii:
meninerea n atenie a axei campaniei;
tehnica condiioneaz natura mesajului;
abordarea difereniat a publicului-int;
abordarea n funcie de sarcina de ndeplinit;

159
Vezi, n acest sens, ibidem, p.227-236
160
Ibidem, p.296-309
natura produsului influeneaz mesajul.
Sunt mai multe tipuri de mesaje: politic, de
prestigiu, care vizeaz o schimbare de comportament,
comercial, utilitar, combatant.

XIV. CERCETAREA N RELAIILE PUBLICE

1. Definire i scopuri
Cercetarea tiinific nseamn a examina cu
atenie, a lucra, a controla, a studia, a cuta, a investiga
pentru a afla ceva mai mult dect se tie, sau se tie
prea puin, sau nu se tie aproape nimic despre un
anumit domeniu sau despre un segment al unui dome-
niu. "Cercetarea, afirm Cristina Coman, reprezint o
acumulare sistematic de informaii, care ajut la
descrierea i nelegerea situaiilor, confirmnd sau
infirmnd ipotezele iniiale"
161
.
Cercetarea tiinific se poate i trebuie fcut i
n activitatea de relaii publice, ntruct are rolul de a le
ameliora. Dup D.L. Wilcox i colab.
162
cercetarea este
important din urmtoarele motive:
contribuie la cunoaterea i nelegerea intere-
selor, aspiraiilor, nemulumirilor i atitudinilor diver-
selor categorii de public, aflate ntr-un continuu proces
de fragmentare, n vederea adaptrii permanente a
mesajelor adresate fiecrui public vizat;
reducerea distanei dintre conducerea organiza-
iei i publicurile acesteia prin reorganizarea contactelor
personale i obinerea feed-back-ului continuu;
identificarea problemelor reale ale organizaiei n
vederea eliminrii pierderilor de timp i de resurse cau-
zate de rezolvarea unor probleme false;
meninerea organizaiei n prim-planul ateniei
publicurilor interne i externe.

2. Tipuri de cercetare
Se poate opta ntre dou tipuri de cercetare:

161
Cristina Coman, op. cit., p.87
162
D.L. Wilcox i colab., op. cit., p.150-151
cercetarea aplicat, care, la rndul ei, poate fi:
- strategic atunci cnd se urmrete cunoa-
terea atitudinilor i opiniilor publicului i clienilor pen-
tru determinarea obiectivelor n activitatea viitoare a
organizaiei;
- evaluativ, dac se are n vedere creterea efi-
cienei informaiei i comunicrii n relaiile publice ale
organizaiei;
cercetarea teoretic. Aceasta trebuie s contri-
buie la interpretarea corect a rezultatelor cercetrii
tiinifice aplicate sau la elaborarea unor noi teorii care
s contribuie la mai buna organizare i desfurare a
activitii de relaii publice.
Cercetarea presupune, n primul rnd, studiu i
documentare corespunztoare n biblioteci bine dotate
cu cri, reviste, manuale i cri de specialitate, cu
rapoarte anuale interne i externe din domeniul rela-
iilor publice. Studierea i documentarea se poate realiza
i n unele centre de documentare n care se gsesc
extrase de pres, diferite documente i lucrri tematice
de specialitate, dar mai ales n bibliotecile care sunt
conectate la reeaua INTERNET, biblioteci cunoscute
sub denumirea de bnci de date.
Calculatorul este, de fapt, o main electronic de
tratare a informaiilor. Aceasta presupune, deci, ali-
mentarea cu informaii care reprezint date. O dat
semnific o noiune sau instruciune, exprimat sub
form convenional de comunicare, o interpretare tra-
tat (analizat) fie de om, fie de mijloace automate. Deci,
n calculator se nmagazineaz acele date (informaii)
care pot interesa n orice situaie activitatea de relaii cu
publicul. Aceste informaii, selectate n funcie de spe-
cificul domeniului de activitate al organizaiei respective
sunt reinute n banca de date sub form concentrat,
sistematizate pe probleme specifice.
O banc de date este, de fapt, un sistem de
informaii, constituit pe un suport informatic la care
utilizatorul poate avea acces chiar de la distan cu
ajutorul unei telematice i cu un "logiciel
163
specializat.

3. Metode de cercetare
Metodele de cercetare folosite de specialitii n
relaii publice se ncadreaz n cele dou mari categorii
stabilite de tiinele sociale: metode cantitative i metode
calitative. Totui, n lucrrile de specialitate, numeroi
autori clasific aceste metode n mod diferit, respectiv,
n metode formale i metode informale:
cercetarea informal se caracterizeaz prin faptul
c nu respect norme tiinifice stricte i se desfoar
fr reguli prestabilite, rezultatele fiind orientative;
cercetarea formal are la baz reguli i proceduri
bine definite.
ntre metodele cel mai des utilizate n cercetare
sunt:
Sondajele, ca instrumente de cercetare, pot fi
desfurate fa n fa, prin telefon, prin pot sau
n cadrul unor grupuri restrnse. Unele organizaii care
urmresc s-i cunoasc imaginea lor n faa publicului
organizeaz sondaje dotate cu premii.
Totui, rezultatele unui sondaj pot fi viciate
atunci cnd subiecilor li se ofer stimulente materiale
pentru participare i rspunsuri favorizante.
Studiul de caz permite colectarea de diferite in-
formaii provenite din documente, observaii, interviuri
i vizeaz selectarea acelor informaii care sunt mai
complete i pot ajuta la rezolvarea unor situaii. Metoda
poate mbrca forma unei analize sociometrice sau de
anchet.

163
Logiciel ansamblu de programe ce pot fi tratate (analizate) informatic
(provine din l. englez: software).
Studiile comparative urmresc cunoaterea i
nelegerea modului de organizare i funcionare a altor
organizaii cu profil similar, n scopul ca o organizaie
interesat s-i poat analiza propria organizare i s ia
acele msuri care s-i mbunteasc i s-i efici-
entizeze activitatea.
Experimentul, este o metod care poate fi utili-
zat pe teren sau n laborator. n laborator, subiecii
participani la experiment sunt mprii n grupe mici
i analizeaz organizarea i funcionarea propriei orga-
nizaii (training group) sau pot analiza o tem similar,
dar impus (task oriented group). n ambele situaii,
cercettorul are rol de observator pasiv, fiind atent i
nregistrnd modul n care decurg interveniile; el poate
avea i un rol activ atunci cnd intervine n discuii,
orientndu-le n direcia urmrit de experiment.
Simularea const n construcia i utilizarea
unui model operaional, conceput pentru a reprezenta
un fenomen individualizat, o categorie de fenomene sau
sisteme specifice relaiilor cu publicul. Obiectivul ur-
mrit nu este att de a reproduce funcionarea unui
oarecare sistem de relaii publice pentru a fi ameliorat,
ct punerea n eviden a performanelor acestui sistem.
Interviul este, de asemenea, o form de cercetare
n relaiile publice prin care se dorete cunoaterea
opiniei publice n anumite situaii, cum ar fi: imaginea
organizaiei, evaluarea calitii i a performanelor unor
produse sau strngerea unor anumite date etc. Interviul
poate, deci, urmri obinerea unor informaii, dar i
transmiterea de informaii, realizndu-se astfel un
schimb de informaii. Pentru aceasta, interviul necesit
o pregtire n prealabil, adic se fixeaz o tematic cu
care cel desemnat s ia interviul, iar acesta trebuie s
se familiarizeze, s se documenteze.
Metoda observrii urmrete constatarea unei
situaii de fapt. Observarea poate fi spontan, adic cel
care observ o face ntmpltor, fr s aib o idee
preconceput, i poate fi provocat, adic observarea se
face intenionat, pentru a se verifica o anumit situaie.
Observaia are un caracter tiinific atunci cnd ea se
face atent, constant, sistematic, privind anumite aspec-
te ale modului n care clienii obinuii, noi sau acci-
dentali sunt primii, informai sau servii cu ceea ce
doresc, cu scopul mbuntirii calitii relaiilor cu
acest public.
Observarea judicioas, bine fcut ajut la acu-
mularea unui bogat material faptic, important pentru
ameliorarea continu a relaiilor publice i gsirea de
noi soluii pentru meninerea i atingerea unor publi-
curi din ce n ce mai numeroase.
Fr observarea provocat n baza unui ghid
mai ales nu este posibil o culegere de date care
intereseaz, date care, normal, trebuie consemnate
pentru a fi selectate, analizate i valorificate.
Metoda anchetei reprezint instrumentul de baz
pentru cunoaterea unei realiti, prin colectarea unui
fond de informaii, rezultate din contact personal cu
realitatea sau cu opinii, atitudini, motivaii etc., de la
un numr ct mai reprezentativ de persoane.
Tehnica de colectare a datelor se poate realiza cu
ajutorul chestionarului sau a interviului. Chestionarul,
dinainte elaborat, va cuprinde un numr stabil de
ntrebri, clare i accesibile, la care cel care va fi
chestionat s poat rspunde simplu i fr echivoc.
ntrebrile respective trebuie s determine rspunsuri
sincere care s duc la aflarea situaiei reale care
intereseaz.
Metoda testului reprezint o prob stndardizat
de examinare. n domeniul relaiilor publice, testul, ca
form de cunoatere a pulsului publicului, seamn
cu investigaia care se face prin ancheta cu chestionar.
Deci, ofer posibilitatea organizaiei care utilizeaz
testul de a afla opinia publicului respectiv, de a colecta
o serie de date menite s duc la mbuntirea
activitii organizaiei respective.
Metoda comparativ este, de fapt, studiul com-
parativ care poate fi efectuat n raport cu alte uniti
similare ca profil. Modul de organizare, de funcionare,
modalitile de publicitate, de organizare a diferitelor
aciuni de relaii publice etc. Metoda este foarte apro-
piat de observare, numai c terenul de activitate se
gsete n diferite organizaii de acelai profil (alimen-
tar, confecii, industrial .a.).

4. Msurarea i interpretarea datelor
Ca cercetarea indiferent de metodele utilizate i
aplicate la specificul domeniului, n cazul de fa, la
problematica relaiilor publice s aib un caracter
tiinific, este necesar ca datele colectate s fie ana-
lizate, msurate i interpretate cu discernmnt pentru
a conduce la concluzii realiste, concretizate n msuri
oportune, menite s conduc la mbuntirea acti-
vitii care a constituit obiectul cercetrii.
n final, trebuie s se constituie "dosarul cerce-
trii", care s cuprind toate elementele cu privire la
cercetarea efectuat (organizare, colectivul de cercetare
cu sarcinile fiecrui membru, tematica urmrit, data,
ora, locul, instrumentele utilizate, metoda (metodele)
aplicat(e), diferite procese-verbale ale edinelor de
lucru .a.). Acest dosar va fi necesar ca punct de reper,
de comparaie pentru cercetrile viitoare. Este, de fapt,
un act deontologic legat ntotdeauna de orice act de
cercetare tiinific.

ANEXE
Anexa 1
Definiia oficial a relaiilor publice emis de
Societatea American de Relaii Publice (1982)
164
:

"Relaiile publice ajut societatea noastr com-
plex i pluralist s ia decizii i s funcioneze mai
eficace prin contribuia la nelegerea mutual ntre gru-
puri i instituii. Ele slujesc la armonizarea politicilor
private i publice.
Relaiile publice slujesc unei mari varieti de
instituii ale societii, ca afaceri, sindicate, agenii gu-
vernamentale, asociaii de voluntari, fundaii, spitale,
coli, colegii i instituii religioase. Pentru a-i atinge
obiectivele aceste instituii trebuie s dezvolte relaii
eficace cu multe grupuri umane cu angajaii proprii,
membri, clieni, comuniti locale, acionarii i alte insti-
tuii, precum i cu societatea n general.
Pentru a putea s-i indeplineasc obiectivele in-
stituionale, managementul instituiilor trebuie s ne-
leag atitudinile i valorile publicului lor. Chiar obiec-
tivele trebuie formulate n funcie de mediul exterior.
Lucrtorii din domeniul relaiiilor publice acioneaz ca
un consilier pentru management i ca mediator, ajutnd
la transformarea scopurilor proprii n politici i aciuni
rezonabile, acceptabile pentru public.
Ca funcie de management relaiile publice se
ocup de:
anticiparea, analizarea i interpretarea opiniei
publice, a atitudinilor i problemelor ce ar putea avea
un impact, favorabil sau nu asupra operaiilor i pla-
nurilor organizaiei;

164
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glenn M. Broom, op. cit.,
p.10
consilierea managerilor de la toate nivelurile
organizaiei cu privire la politica deciziilor, modul de
aciune i comunicare, lund n consideraie ramifica-
iile publice i responsabilitile sociale sau ceteneti
ale organizaiei;
cercetarea, conducerea i evaluarea continu a
programelor de aciune i comunicare pentru a reui s
fac publicul informat s neleag necesitatea realizrii
cu susces a obiectivelor organizaiei; aceste programe
pot fi de marketing, financiare, de strngere de fonduri,
de personal sau privind relaiile cu comunitatea sau
guvernul, .a.;
planificarea i implementarea eforturilor organi-
zatorice pentru influenarea sau schimbarea politicii
publice;
stabilirea de obiective, planuri, bugete, recentra-
rea i pregtirea personalului de conducere, dezvoltarea
de faciliti - pe scurt managementul resuselor necesare
pentru indeplinirea celor de mai sus;
cunotiinele ce ar putea fi necesare n activi-
tatea profesional a relaiilor publice le includ i pe
urmtoarele: arta comunicrii, psihologia, psihologia
social, sociologia, tiinele economice, principii de ma-
nagement i etic. Cunotiinele i abilitile tehnice
sunt necesare pentru sondajele de opinie, analize ale
problemelor publice, relaii cu media, coresponden,
publicitate pentru instituii, publicaii, producii de
film/video, evenimente speciale, cuvntri i prezentri.
Pentru a ajuta la definirea i implementarea po-
liticii, lucrtorul n relaii publice utilizeaz o serie de
abiliti de comunicare profesional i joac un rol inter-
activ att n cadrul organizaiei ct i ntre organizaie i
mediul extern".

Anexa 2
CODURI PROFESIONALE N RELAIILE PUBLICE
165


2.1. Codul Standardelor Profesionale n Practicarea
Relaiilor Publice adoptat de Public Relations
Society of America (PRSA)

Acest Cod a fost adoptat de ctre Adunarea PRSA
n 1988. El a nlocuit Codul Etic care se afla n vigoare
din 1950 i care fusese revizuit n 1954, 1959, 1963,
1977 i 1983. Pentru informaii asupra Codului i a
procedurilor de aplicare, v rugm s v adresai
preedintelui Comitetului Eticii, prin intermediul sediu-
lui general al PRSA.

Declaraia de principii
Membrii Societii Americane de Relaii Publice
i-au bazat principiile profesionale pe valoarea funda-
mental a demnitii individului, lund n considerare
faptul c exercitarea liber a drepturilor omului, n spe-
cial libertatea de exprimare, libertarea de asociere i
libertatea presei, sunt eseniale pentru practicarea
relaiilor publice.
Pentru a servi interesele clienilor i ale anga-
jailor, noi ne-am dedicat unei comunicri, nelegeri i
cooperri mai bune ntre diveri indivizi, grupuri i
instituii ale societii i unor oportuniti egale n ceea
ce privete accesul la profesie, n relaiile publice.
Noi pledm pentru:
a ne conduce pe noi nine din punct de vedere
profesional, avnd drept principii adevrul, acurateea,
corectitudinea i responsabilitatea fa de public;

165
Cf. Cristina Coman, op. cit., p.179-184
a ne mbunti competenele individuale i a
crete gradul de eficien i cunoatere n profesie,
printr-o activitate de cercetare i educaie continu;
aderarea la articolele Codului Standardelor
Profesionale n Practicarea Relaiilor Publice, aa cum a
fost el adoptat de ctre Adunarea n exerciiu a
Societii.

Codul Standardelor Profesionale n Practicarea
Relaiilor Publice

Aceste articole au fost adoptate de ctre Soci-
etatea American de Relaii Publice pentru a promova i
menine standardele nalte ale serviciului public i ale
conduitei etice printre membrii si.
1. Membrii Societii trebuie s-i conduc viaa
profesional n conformitate cu interesul public.
2. Membrii Societii trebuie s aplice standarde
nalte de onestitate i integritate n vreme ce i n-
deplinesc obligaiile fa de un client sau de un anga-
jator, pe de o parte, i fa de procesul democratic, pe de
alt parte.
3. Membrii Societii trebuie s trateze n mod
corect publicul, clienii prezeni sau trecui i angaja-
torul, pe de o parte, colegii i practicienii, pe de alt
parte, avnd n vedere respectul datorat idealului gn-
dirii critice i opiniei celorlali.
4. Membrii Societii trebuie s adere la cele mai
nalte standarde ale acurateei i adevrului, evitnd
preteniile extravagante i comparaiile nedrepte i acor-
dnd credit ideilor i cuvintelor mprumutate de la alii.
5. Membrii Societii nu trebuie s disemineze cu
bun tiin informaii false sau neltoare i trebuie s
acioneze prompt pentru a corecta comunicrile eronate
de care sunt responsabili.
6. Membrii Societii nu trebuie s se angajeze n
nici o activitate care are ca scop distrugerea integritii
morale a canalelor de comunicare sau a activitilor
guvernului.
7. Membrii Societii trebuie s fie pregtii pen-
tru a afce public identitatea companiei-client sau a
angajatorului n numele cruia realizeaz comunicarea.
8. Membrii Societii nu trebuie s se foloseasc
de nici un individ sau companie a crei profesie este
aceea de a servi sau reprezenta o cauz, sau care pre-
tinde c este independent i obiectiv, dar care ser-
vete, de fapt, unor interese ascunse.
9. Membrii Societii nu trebuie s promit n-
deplinirea unor rezultate specificate dincolo de formele
de activitate care se afl sub controlul lor direct.
10. Membrii Societii nu trebuie s reprezinte
interese conflictuale sau competitive fr consim-
mntul exprimat al celor implicai, consimmnt care a
fost obinut dup o expunere complet a faptelor.
11. Membrii Societii nu trebuie s se situeze n-
tr-o poziie n care interesul lor individual este sau poate
fi n conflict cu una dintre obligaiile lor fa de clientul
sau angajatorul n serviciul cruia se afl, sau cu alte
pri implicate; n aceast situaie, ei trebuie s dez-
vluie aceste interese celor implicai.
12. Membrii Societii nu trebuie s accepte taxe,
comisioane, cadouri sau orice alt fel de atenii de la ni-
meni altcineva dect de la clienii sau angajatorii pentru
care sunt efectuate serviciile respective; acceptarea se va
face cu consimmntul expres al clientului.
13. Membrii Societii trebuie s pzeasc cu
scrupulozitate legile confidenialitii i ale caracterului
privat al datelor despre clieni sau angajatori, actuali,
foti sau viitori.
14. Membrii Societii nu trebuie s afecteze, n
mod intenionat, reputaia profesiei sau activitile altui
practician.
15. Dac un membru al Societii are dovezi c
altul se face vinovat de practici neetice, ilegale sau inco-
recte, incluznd violarea articolelor acestui Cod, el este
obligat s prezinte aceste informaii cu promptitudine
autoritilor n drept ale Societii, pentru ca acestea s
acioneze n concordan cu procedurile statutate n
Articolul XII al Regulamentului de funcionare.
16. Un membru al Societii care este chemat ca
martor ntr-un proces legat de aplicarea acestui Cod,
este obligat s se prezinte, exceptnd cazurile cnd
poate fi scuzat printr-un motiv considerat suficient de
ctre corpul judiciar.
17. Membrii Societii trebuie s nceteze, ct mai
curnd posibil, relaiile cu orice organizaie sau individ,
dac aceste relaii presupun conduite contrare artico-
lelor acestui Cod.

2.2. Codul Etic al Comunicatorilor Profesioniti
adoptat de International Association of Business
Communications (IABC)

Preambul
Datorit faptului c sutele de mii de comunicatori
din domeniul afacerilor din ntreaga lume se angajeaz
n activiti care afecteaz viaa a milioane de oameni, i
deoarece aceast putere aduce cu sine o important
responsabilitate social, Asociaia Internaional a Co-
municatorilor din domeniul Afacerilor a dezvoltat acest
Cod Etic al Comunicatorilor Profesioniti.
Codul se bazeaz pe trei principii diferite, dar to-
tui interdependente, ale comunicrii profesioniste, apli-
cabile oriunde n lume. Aceste principii presupun c
societile democratice sunt guvernate de un profund
respect pentru drepturile omului i domnia legii; c cri-
teriile pentru a determina ce este bine i ce este ru pot
deveni subiectul acordului dintre membrii unei organi-
zaii; c nelegerea chestiunilor care in de diferenele
de gust cere o sensibilitate la normele culturale.
Urmtoarele principii sunt eseniale:
Comunicarea profesionist este legal.
Comunicarea profesionist este etic.
Comunicarea profesionist este de bun gust.
Recunoscnd aceste principii, membrii IABC:
se vor angaja n comunicare cnd aceasta este
nu numai legal, ci i etic i sensibil la valorile i
credinele culturale;
se vor angaja ntr-o comunicare adevrat, co-
rect i cinstit, care va facilita respectul i nelegerea
mutual;
vor adera la urmtoarele articole ale Codului
Etic al Comunicatorilor Profesioniti al IABC.

Deoarece condiiile mondiale sunt n continu
schimbare, membrii IABC vor aciona pentru a-i mbu-
nti competena individual i a spori cunoaterea n
domeniu, prin intermediul cercetrii i educaiei.

Codul Etic al Comunicatorilor Profesioniti

Comunicatorii profesioniti vor susine credibili-
tatea i demnitatea profesiei lor prin practicarea unei
comunicri oneste i prompte i prin favorizarea unui
flux liber de informaie esenial, n conformitate cu
interesul public.
Comunicatorii profesioniti vor disemina informa-
ii exacte, corectnd prompt orice comunicare eronat
de care se fac responsabili.
Comunicatorii profesioniti vor nelege i sprijini
principiile libertii de exprimare, libertii de asociere i
principiul accesului liber la o pia deschis a ideilor,
acionnd n consecin.
Comunicatorii profesioniti vor fi sensibili la va-
lorile i credinele culturale i se vor angaja ntr-o comu-
nicare echitabil i echilibrat pentru a sprijini i n-
curaja nelegerea mutual.
Comunicatorii profesioniti se vor abine de la a
lua parte la orice aciune pe care o consider neetic.
Comunicatorii profesioniti vor respecta legile i
politicile publice pe care le guverneaz activitile pro-
fesionale i vor fi sensibili la spiritul tuturor legilor i
reglementrilor; astfel, dac o astfel de lege sau politic
public este violat, din orice motiv, ei vor aciona
prompt pentru a corecta situaia.
Comunicatorii profesioniti vor identifica sursele
expresiilor unice mprumutate de la alii i vor face pu-
blice sursele i scopurile tuturor informaiilor disemina-
te ctre public.
Comunicatorii profesioniti vor proteja informai-
ile confideniale i, n acelai timp, se vor supune tu-
turor cerinelor legale referitoare la dezvluirea informa-
iilor care afecteaz bunstarea celorlali.
Comunicatorii profesioniti nu vor folosi informa-
iile confideniale pe care le dein ca urmare a activi-
tilor profesionale n beneficiu personal i nu vor repre-
zenta interese conflictuale sau competitive fr consim-
mntul scris al celor implicai.
Comunicatorii profesioniti nu vor accepta cado-
uri care nu sunt fcute publice sau pli pentru acti-
vitatea profesional de la nimeni altcineva dect clientul
sau angajatorul su.
Comunicatorii profesioniti nu vor garanta rezul-
tate care se afl dincolo de posibilitile lor profesionale.
Comunicatorii profesioniti vor fi oneti nu numai
cu ceilali, dar i, cel mai important, cu ei nii, ca
indivizi, pentru c un comunicator profesionist caut
adevrul i rostete mai nti acel adevr pentru sine.

2.3. Code of Athens: Codul Internaional de Etic
pentru Relaiile Publice adoptat de International
Public Relations Association (IPRA)

La nscrierea lui n International Public Relations
Association166, fiecare membru se angajeaz s res-
pecte acest cod internaional de etic, care se bazeaz
parial pe Charta Naiunilor Unite:
1. S contribuie la realizarea climatului moral i
cultural care permite fiinelor umane s se realizeze pe
deplin i s se bucure de drepturile imprescriptibile la
care sunt ndreptite conform Declaraiei Universale a
Drepturilor Omului.
2. S stabileasc modele i canale de comunicare
care, prin dezvoltarea liberei circulaii a informaiilor
eseniale, vor face ca fiecare individ s simt c este
informat i s aib, totodat, sentimentul implicrii i
responsabilitii sale personale, precum i pe cel al soli-
daritii cu ceilali indivizi.
3. S se poarte ntotdeauna i n toate mpreju-
rrile n aa fel nct s merite i s garanteze confiden-
ialitatea celor cu care vine n contact.
4. S nu uite c, datorit relaiei dintre profesia
sa i public, comportamentul su chiar i n particular
va avea un impact asupra modului n care profesia sa,
n ansamblu, este apreciat.
Membrii International Public Relations Associa-
tion vor aciona:

166
nfiinat n 1955, IPRA a adoptat acest cod la o reuniune
de la Atena din 1965. Asociaia Romn a Profesionitilor n
Relaii Publice a aderat la acest cod.
1. Pentru a respecta, n cadrul activitilor profe-
sionale, principiile morale i regulile cuprinse n De-
claraia Universal a Drepturilor Omului.
2. Pentru a respecta i a promova demnitatea
uman, precum i pentru a recunoate dreptul fiecrui
individ de a face propriile judeci.
3. Pentru a asigura condiii morale, psihologice i
intelectuale pentru dialogul adevrat, precum i pentru
a recunoate dreptul prilor implicate de a-i prezenta
cazul i a-i exprima punctele de vedere.
4. Pentru a aciona, n toate cazurile, n aa fel
nct s ia n calcul interesele prilor implicate att
interesele organizaiei pe care o servete, ct i inte-
resele publicului-int.
5. Pentru a-i realiza aciunile i a-i ndeplini
angajamentele, folosind cuvintele astfel nct s se evite
orice nenelegere i s se manifeste loialitate i inte-
gritate n toate cazurile, astfel nct s se pstreze
ncrederea clienilor sau angajailor, prezeni sau tre-
cui, precum i a tuturor publicurilor-int care sunt
afectate de aciunile sale.
Membrii International Public Relations Associa-
tion nu vor:
1. Subordona adevrul altor cerine.
2. Transmite informaii care nu sunt ntemeiate
pe fapte stabilite i verificate.
3. Lua parte la orice aciune care nu este etic
sau onest sau care poate aduce atingere demnitii i
integritii umane.
4. Folosi orice metode sau tehnici de manipu-
lare, concepute pentru a crea motivaii subcontiente,
pe care individul nu le poate controla prin propria sa
voin liber, astfel nct s nu poat fi fcut rspun-
ztor de aciunile ntreprinse pe baza lor.
BIBLIOGRAFIE


Dicionar de sociologie, Editura Babel, Bucureti,
1993,
Allport, Gordon W. i Postman, Leo, The
psyhology of rumor, N.Y., Henry Holt, 1947
Ardvoaice, Gheorghe, Ni, Dan, Zvonul,
Editura Academiei de nalte Studii Militare, 1995
Boudon, Raimond i colab., Dicionar de
sociologie, Editura Univers, Bucureti, 1996
Canilli, Claudia, Curso de las relacines publicas,
Editor De Vecchi, S.A., Barcelona, 1993
Cathala, Henri-Pierre, Epoca dezinformrii,
Editura Militar, 1991
Chelcea, Septimiu, Despre manipulare. n
"Adevrul" din 04.03.1990
Chelcea, Septimiu, Influenare social i manipu-
lare comportamental. n tiin i tehnic, nr. 5/1990
Chelcea, Septimiu, Personalitate i societate n
tranziie, Editura tiin &Tehnic SA
Cheumely, I., Huisman, D., Les relations
publiques, Paris, PUF, 1997
Coman, Cristina, Relaiile publice. Principii i
strategii, Polirom, 2001
Cutlip, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glenn
M., Efective Public Relations, Prentice Hall Inc., New
Jersey, 1994
Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice,
Polirom, 2003
Dagenais, Bernard, Profesia de relaionist, editura
Polirom, Bucureti, 2002
Drgan, Ioan, Paradigme ale comunicrii de
mas, Casa de Cultur i Pres "ANSA" SRL, 1996
Hariuc, Constantin, Identificarea i contracararea
agresiunilor informaionale. Aspecte metodologice,
Editura Licorna, 2000
Lt. Col. Hariuc, Constantin, Protecia mpotriva
agresiunii psihologice, Editura Militar, 1994
Hariuc, Constantin, Psihosociologia comunicrii,
Editura Licorna, 2002
Harrison, Shirley, Public Relations: an
Introduction, Routledge, 1995
Johnston, C. Zawawi, Public Relations. Theory
and Practice, Allen & Unwin, 2000
Kapferer, Jean-Noel, Zvonurile, Editura
Humanitas, Bucureti, 1993
Le Bon, Gustave, Psihologia maselor, Editura
tiinific, Bucureti, 1991
Lotreanu, Nicolae, Contientizarea politic,
Editura politic, Bucureti, 1987
Neculau, Adrian (coord.), Psihologie social.
Aspecte contemporane, Editura Polirom, Iai, 1996
Newsom, D., Turk, J., Kruckeberg, D., This is PR.
The realities of Public Relations, Wadsworth, 2000
Col. Petrescu, Adrian, Comunicarea n organizaii.
Caiet documentar - metodic, Praxiologia educaiei
militare, nr. 1/2000
Prutianu, tefan, Manual de comunicare i
negociere n afaceri, Editura Polirom,2000
Radu, Ion (coord.), Psihologie social, Editura
EXE SRL, Cluj-Napoca, 1994
Rus, Flaviu Clin, Introducere n tiina
comunicrii i a relaiilor publice, Institutul European,
2002
Shibutani, Tamotsu, Improvised News. A
sociologycal study of rumor, New York, The Bobbs
Merrill Comp. Inc., 1966
erb, Stancu, Relaii publice i comunicare,
Editura Teora, Bucureti, 1999
Teodorescu, Bogdan (coord.), Marketing politic i
electoral, Comunicare ro., Bucureti
Thoveron, Gabriel, Comunicarea politic azi,
Editura Antet, 1996
Vlsceanu, Mihaela, Psihologia organizaiilor i
conducerii, Editura Paideia, Bucureti, 1993
Wilcox, D.L., Ault, P.H. i Agee, W.K., Public
Reletion. Strategies and Tactics, Harper Collins College
Publishers, 6-th ed.
Wilson, Stan le Roy, Mass-media/Mass Culture.
An Introduction, Mc Graw-Hill, Inc, 1993
Zlate, Mircea, Libertate i manipulare. n Revista
de psihologie, nr. 1/1992, p.51