COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Tematic Comportamentul consumatorului

1. Noiunea i dimensiunile comportamentului consumatorului
2. Procesul decizional de cumprare
3. Influene direct observabile ale comportamentului consumatorului
4. Influen de natur endogen asupra comportamentului consumatorului
5. Influen de natur exogen asupra comportamentului consumatorului
6. Studierea atitudinilor i a inteniilor de cumprare
7. Studierea motivaiei consumatorilor.


Bibliografie


1. Ctoiu, I. (coord) Tratat de cercetri de marketing , Ed. Uranus, Bucureti , 2009.
2. Ctoiu, I., Teodorescu, N. - Comportamentul consumatorului. Ediia a 2-a, Teorie i
practic, Ed. Economica , Bucureti, 2002.
3. Kotler, Ph., Keller, K.L. - Managementul marketingului, Ed. Teora, Ediia a 5-a,
Bucureti, 2008.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI


Capitolul 1 Studierea comportamentului consumatorului. Aspecte pratice.

1.1. Noiunea i dimensiunile comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului economic al
oamenilor, care, la rndul su, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman,
n general. Ca urmare a acestor interferene i determinri, comportamentul consumatorului a
fost definit de specialiti n mai multe moduri, nici una dintre definiii nebucurndu-se de o
accepiune universal.
Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz la abordri cantitative,
caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieei i prin amploarea
investigaiei. Se cer efectuate i studii n profunzime a fenomenelor pieei, de natur s
clarifice mecanismul prin care purttorul cererii se manifest explicit dnd curs unui anumit
comportament economic, denumit n literatura de specialitate drept comportament al
consumatorului.
n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul
cumprrii i / sau consumului de bunuri materiale i servicii.
n sens larg, el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i
nemateriale, incluznd, spre exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui
medic sau al enoriailor fa de biseric. O astfel de abordare, att de cuprinztoare, se afl n
consonan cu semnificaia conceptului de marketing.
Component esenial a comportamentului uman, comportamentul consumatorului
solicit pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar, datorit naturii fundamental
diferite a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Felul n care oamenii se comport pe
plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulrii
unei experiene de via, aflat sub influena mobilitii i plasticitii nevoilor acestora.
Dac actele consumatorului sunt relativ uor de observat i cuantificat, procesele
psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat n calcul.
i mai dificil este explicarea interdependenei dintre aceste procese. Astfel, se motiveaz de
ce cunoaterea comportamentului economic este nc fragmentar i relativ nestructurat.
Dei caracterul interdisciplinar al investigaiilor comportamentului consumatorului este
recunoscut, exist, totui, numeroase puncte de vedere n literatura de specialitate ce pledeaz
pentru autonomizarea acestui domeniu.
Ca domeniu distinct al cunoaterii, primele studii privitoare la comportamentul
consumatorului apar la mijlocul anilor '60 Pn atunci investigarea comportamentului
consumatorului a fost considerat un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls
internaional a dobndit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depus
de Association for Consumer Research, ce cuprindea, n anul 1989, peste 1.100 de membrii
i care organizeaz anual un congres de rezonan mondial.
Lund n considerare ansamblul definiiilor propuse de specialiti consacrai i
recunoscui pentru contribuia lor n acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi
definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la
nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n
vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced
i determin aceste acte.
Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei
definiii globale, reprezint un proces deosebit de complex i anevoios. Mult vreme, atenia
specialitilor a fost concentrat spre ceea ce se vinde i se cumpr, deci spre studierea
modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, n funcie, mai ales, de
caracteristicile pe care le posed acesta i de unii factori economici i demografici care au stat
la baza deciziei de cumprare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea n vedere mai mult
efectele numeroaselor interaciuni existente n procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri i
servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat.
n viziunea marketingului investigaiile nu se pot limita ns doar la aceste elemente.
Este necesar s se aib n vedere i cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la
comportamentul consumatorului, ncercndu-se gsirea unor rspunsuri la ntrebrile
urmtoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu i nu altul? care sunt
obiectivele acestuia n procesul alegerii? care sunt mobilurile sale? cine este consumatorul?
cum este organizat actul de vnzare-cumprare? cum, cnd, unde, ct de frecvent i ct de
mult cumpr? care este anatomia procesului decizional de cumprare a produselor i
serviciilor? cum se realizeaz interaciunea dintre vnztori i cumprtori? ce rol joac
procesul consumului i care sunt reaciile individuale sau de grup dup ce s-a realizat
cumprarea?
Evident c nu este deloc uor s se rspund la astfel de ntrebri, deoarece mobilurile
consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentnd rezultatul aciunii unui numr mare de
factori, de o structur foarte eterogen. Mai mult, consumatorul nu este ntotdeauna dispus s-
i dezvluie mobilurile reale ale comportamentului su de cumprare sau de consum, iar
uneori nu poate explicita comportamentul su de cumprtor.
Teoria comportamentului consumatorului a devenit, n ultimul sfert de veac, n special
dup apariia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct i important al
marketingului, capabil s dea multe rspunsuri competente la ntrebrile de mai sus.
Progresele fr precedent realizate n dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s-
au datorat i influenelor exercitate de teoria micro i macroeconomic, de psihologie, de
psihologia social, de sociologie i antropologie, de teoria sistemelor, de cercetrile
operaionale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.
Studierea comportamentului consumatorului a polarizat ntr-o msur ridicat
interesul specialitilor, ca urmare a eforturilor depuse nregistrndu-se realizri notabile, pe
plan teoretic i practic. Dificultile legate de abordarea comportamentului consumatorului au
orientat cercetrile n direcia tratrii multidisciplinare, ceea ce explic, ntr-o oarecare
msur, consemnarea unor rezultate mai mult secveniale, fragmentate, dect reunite ntr-o
viziune integratoare i coerent.
Evoluia modalitilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcat
de realizrile obinute n timp pe planul cunoaterii umane n general, comportamentul
consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau
economic, ceea ce se reflect ntr-o abunden de concepte i interpretri.
Fiind un concept multidimensional, este dificil de gsit un numitor comun pentru o
mare varietate de abordri ale comportamentului consumatorului, mai ales n condiiile n care
multe dintre aspectele teoretice nu i-au gsit, nc, verificarea experimental sau o validare
efectiv, precum i o accepiune general din partea specialitilor.
Cu toate acestea, ntr-o ncercare de generalizare, se poate afirma c eforturile i
cutrile diferiilor specialiti converg spre tratarea, cel mai adesea secvenial, a
comportamentului consumatorului ca un sistem, n centrul cruia se afl fiina uman.
O sintez edificatoare a acestui mod de tratare este oferit de Philip Kotler, care a transpus
problematica legat de comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic. Potrivit
acestei abordri, comportamentul consumatorului apare ca o "ieire", respectiv ca un rezultat
al unor "intrri", recepionate, evaluate i "prelucrate" de fiina uman.
Complicatele procese psihologice, situate ntre "intrri" i "ieiri", nu pot fi observate,
cel puin la nivelul actual al cunoaterii umane, acestea desfurndu-se n aa-zisa "cutie
neagr" (black box). "Intrrile" (situaia economic, preul, calitatea, utilitatea, posibilitatea
de alegere, prezentarea, cultura, biografia social-profesional etc.) ajung n "calculator"
(psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclam, cunotine; observaie personal
etc.) i determin anumite "ieiri" (alegerea produsului, a unitii comerciale, frecvena
cumprrii, necumprare, amnarea cumprrii etc.).
Dintre aceste elemente, intrrile, canalele i ieirile pot fi controlate, ntr-o msur mai
mare sau mai mic, prin informaii care se pot obine dintr-o multitudine de surse. Se nelege
c problema fundamental care se cere rezolvat este aceea a determinrii apriorice ct mai
precise a ieirilor. Pentru aceasta ar fi necesar s se tie ct mai exact ce se ntmpl n "cutia
neagr".
Toate aceste elemente au fost abordate de ctre diferii autori, teoretic sau
experimental, astfel nct, n prezent, exist suficiente temeiuri pentru formularea unor
judeci de valoare. n aceast direcie se menioneaz contribuiile valoroase datorate unui
numr mare de specialiti, cadre didactice universitare i cercettori din mai multe ri ale
lumii. Bogata literatur de specialitate din acest domeniu este realmente vast, practic zi de zi
cumulndu-se noi i noi contribuii i realizri practice, studierea comportamentului
consumatorului cunoscnd n ultimii ani dezvoltri care pot fi apreciate, fr teama de a
exagera, ca fiind spectaculoase.

Procese elementare n abordarea comportamentului consumatorului

Cmp al investigaiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul
consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind
utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii. Drept
consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui comportament este ndreptat
spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale microgrupului de apartenen (familie,
gospodrie). Conceptul de consumator nu se refer numai la cmpul existenei bunurilor, ci se
prelungete n eul subiectului economic, n principal asupra proceselor cognitive, adic a
premiselor ce duc la contientizarea actului de cumprare.
Noiunea de consumator nu poate fi neleas dect privindu-l n relaie cu semenii si,
subliniind natura social a acestei categorii. mprejurrile n care are loc procesul de
cumprare sau de consum implic adesea i alte persoane dect consumatorul i poate depinde
n mod hotrtor de comportamentul acestora.
Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat n strns legtur cu
cercetrile motivaionale, menite s explice mecanismul deciziilor de cumprare i de
consum. Iar dac la nceputul acestor cercetri accentul se punea pe motivaie, ca rezultat al
resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat, ele s-au ndreptat spre cuprinderea
componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentnd mai mult dect un simplu
mecanism de comand.
Complexitatea i interdependena componentelor care alctuiesc comportamentul
consumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare sistemic.
Comportamentul consumatorului, dei este un concept cu care opereaz toi specialitii
din domeniul cercetrii pieei, nu are o definiie unanim acceptat. Din multitudinea
definiiilor propuse de ctre diferii autori se degaj, ns, cteva procese elementare, care sunt
mbinate pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului. Este vorba de
urmtoarele procese: percepie, informaie, atitudine, motivaie i comportament efectiv.
Faptul c aceste procese cunosc mai multe accepiuni n rndul specialitilor face i mai
dificil exprimarea cu exactitate a conceptului de comportament al consumatorului.
n ceea ce privete percepia, aceasta este un proces deosebit de complex, care const
n activitatea mental de constatare, nelegere, judecare etc. a stimulenilor, realizabil cu
ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Pe de alt parte, percepia se explic att prin
elemente de natur fiziologic (percepia fizic a stimulilor), ct i prin aspecte psihologice
(percepia cognitiv, respectiv semnificaia psihologic atribuit stimulilor). Cea mai
important trstur a percepiei este faptul c aceasta este selectiv, datorit particularitilor
consumatorilor, fiind complementar nevoii.
Percepia este, fr ndoial, legat, n primul rnd, de procesul de informare/
nvare, care reprezint un ansamblu de elemente prin intermediul crora indivizii cunosc
produsele. n procesul de informare, specialitii acord cea mai mare atenie surselor de
informaii, care pot fi personale (cunotine, prieteni etc.), sau impersonale (caracteristici ale
produselor).
n cercetarea tiinific a proceselor de dobndire a informaiilor i gsete un cmp
larg de aplicare teoria bayesian: precum i teoria nvrii. Aceasta din urm este definit ca
o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este rezultatul
experienei repetate. Experiena nvat se poate realiza prin publicitate, prin satisfacia
(insatisfacia) obinut ca rezultat al folosirii unui produs etc.
Wertheimer, care a studiat legturile dintre percepie i nvare, distinge dou clase de
nvare:
- pe baza memorizrii (prin informaie repetat) i
- prin introspecie (situaie n care persoana care nva i reconsider poziia mult mai
bine dect nainte de a avea loc procesul de introspecie).
n general, pe baza teoriei nvrii, se pot explica influenele procesului de informare
asupra celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile de cumprare fiind
strns legate de cantitatea de informaie de care dispune consumatorul.
Procesul de formare i manifestare a atitudinilor ocup un loc deosebit de important
printre ncercrile specialitilor de a defini i studia comportamentul consumatorului.
Conceptul de atitudine social a fost introdus n sociologie i psihologie de Thomas i
F.Znanieck (n lucrarea lor "ranul polonez n Europa i America" -1918/1920), fiind
considerat mult vreme a avea un caracter unidimensional, i anume a reprezenta o stare
afectiv relativ stabil fa de un anumit "obiect".
Dup anii '50, ns, atitudinea a fost acceptat tot mai mult ca un concept
multidimensional, respectiv, dup expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de reacii
constante fa de obiectele sociale" (prin sindrom nelegndu-se un anumit numr de
simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaii).
n general, acestui sindrom de reacii constante care caracterizeaz o atitudine i-au fost
asociate trei dimensiuni:
- dimensiunea afectiv, adic dispoziia favorabil sau nefavorabil fa de un anumit
obiect social;
- dimensiunea cognitiv, respectiv cunoaterea sau ignorarea obiectului n cauz;
- dimensiunea conativ, adic intenia ferm de a aciona sau de a se comporta ntr-un
anumit mod fa de obiectul atitudinii.
Conceptualizarea i studierea comportamentului consumatorului este legat i de
cercetarea tiinific a procesului de motivaie, care a cunoscut o dezvoltare att de
impresionant, nct a dobndit o relativ independen, respectiv un statut de domeniu
autonom de investigare. Pe acest fond, nelipsind unele realizri i succese notabile, se remarc
existena a numeroase controverse n rndul specialitilor, att pe plan conceptual,
metodologic, ct i n sfera cercetrilor concrete.
ntr-o accepiune general, motivaia este considerat o stare interioar care
mobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop.
Motivele au un pronunat caracter multidimensional, fiind construite ntre biologic i
social, ntre pulsiuni interne i cunoatere, ntre necesitate subiectiv i valoare ca sistem de
referin, ntre raporturile cu obiectele i legturile cu oamenii etc. i, de aceea, nu pot fi
reduse la nici unul dintre factorii care le determin i influeneaz. Identificarea motivelor,
ceea ce nseamn a rspunde la ntrebarea "de ce?", este dificil, fiind preferabil i necesar
cunoaterea prealabil a spaiului n care au aprut acestea.
Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise anterior
n mod succint, se deosebesc esenialmente de procesul comportamentului efectiv
(manifestat). Acesta este singurul care poate fi observat direct i nemijlocit, prezentnd, de
asemenea, posibilitatea comensurrii. Procesul comportamentului efectiv, dei poate fi studiat
relativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta specific a unui sistem,
constituit din interdependena mai mult sau mai puin accentuat a celorlalte procese
elementare menionate. Ideea plasrii comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem
de procese, se regsete n numeroase modele i scheme ale comportamentului
consumatorului, consemnate n literatura de specialitate.
Procesele elementare menionate mai sus devin operante n definirea i studierea
comportamentului consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise de o manier ct
mai riguroas. n literatura de specialitate, majoritatea specialitilor sunt de acord cu gruparea
variabilelor care determin formarea i manifestarea comportamentului consumatorului, n
dou mari categorii: variabile exogenei variabile endogene.
Variabilele exogene acioneaz din afara fiinei umane, iar cele endogene in de
psihicul uman. Att variabilele exogene, ct i cele endogene, nu acioneaz izolat, ci n
combinaii i cu intensiti diferite, prezentnd variaii mari de la un individ la altul, i, n
timp, pentru acelai individ / consumator. Rezult c, dei procesele elementare ale
comportamentului consumatorului pot fi studiate relativ autonom, acestea trebuie privite n
mod unitar, ntruct comportamentul consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unui
sistem de procese, i nicidecum "suma" rezultat ca urmare a considerrii izolate a proceselor
elementare constitutive. Altfel spus, comportamentul consumatorului este un sistem, care nu
poate fi redus la nici una din componentele sale.

Definirea comportamentului consumatorului

Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizeaz / definesc comportamentul
consumatorului se pot desprinde cteva concluzii relevante:
- procesele elementare ale, comportamentului consumatorului pot fi studiate i abordate
relativ autonom;
- este necesar, concomitent, i o abordare unitar, atunci cnd se cerceteaz aspecte mai
complexe ale comportamentului consumatorului;
- comportamentul consumatorului este efectul sinergetic al unui sistem de procese i
nicidecum "suma" rezultat ca urmare a considerrii izolate a proceselor;
- cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de natur sistemic, neputnd fi
redus la nici una dintre componentele sale.

Comportamentul consumatorului, ntr-o abordare specific, poate fi definit ca un concept
prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice
dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce
caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul
bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte
decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.

n aceast accepiune, comportamentul consumatorului include i conceptele de:
- comportament de cumprare, sau comportamentul cumprtorului i
- comportament de consum.

ntre comportamentul consumatorului i aceste concepte exist raporturi de la ntreg la parte.

ntr-o alt ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizeaz, efectiv pe pia,
n trei ipostaze distincte:
1) programarea detaliat a achiziionrii de mrfuri (sau apelarea la servicii), pn la nivel
de sortiment. Ca urmare, decizia de cumprare este luat nainte de manifestarea
comportamentului efectiv;
2) programarea general a cumprrii (ca decizie global), alegerea propriu-zis a
sortimentului urmnd a fi luat n magazin. n aceast ipostaz se pune de o manier diferit
problematica referitoare la alegerea consumatorului;
i
3) cumprarea propriu-zis i alegerea sortimentului se realizeaz n magazin.


Procesul decizional de cumprare

Fiecare decizie de cumprare a consumatorului este rspunsul acestuia la apariia unei
nevoi nesatisfcute. n momentul n care consumatorul contientizeaz existena unei nevoi
nesatisfcute, parcurge o serie de etape pn la manifestarea propriu-zis a unui anumit
comportament de cumprare.
Aceste etape alctuiesc ceea ce literatura de specialitate denumete modelul general
al procesului decizional de cumprare.

1. Recunoaterea unei probleme de consum (identificarea unei nevoi nesatisfcute)
intervine ori de cte ori consumatorul sesizeaz o diferen suficient de mare i perceptibil
ntre situaia sa actual de consum i cea dorit (ideal). Cele mai frecvente situaii care duc la
apariia unei nevoi nesatisfcute sunt urmtoarele:
- epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate n folosina consumatorului;
- apariia unor dezechilibre la consumator ntre produsele sau serviciile asociate n consum;
- creterea nevoilor existente, schimbarea acestora i apariia unor noi nevoi;
- obinerea unor informaii privitoare la produse i servicii noi lansate pe pia;
- schimbarea statutului demografic i/sau economic;
- apariia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse i prestarea de servicii.
Ca urmare, pentru consumator, problema de rezolvat poate fi simpl (epuizarea
stocului de produse) sau complex (obinerea unor informaii despre produse noi lansate pe
pia ceea ce determin i schimbarea sistemului de evaluare a respectivelor produse).
Dei, orice consumator este capabil s identifice o asemenea problem de consum, acest
proces este deseori impulsionat prin aciuni de marketing. n anumite cazuri, specialitii de
marketing ncearc s creeze cererea primar, ncurajnd consumatorul s utilizeze un produs
sau serviciu indiferent de marca pe care o alege.
Asemenea cerere este ncurajat n primele etape ale ciclului de via ale produsului
(mai ales la ptrunderea pe pia a unui nou produs).
Crearea cererii secundare, ceea ce nseamn ncurajarea consumatorului s utilizeze
anumite mrci de produse n locul altora, se poate realiza numai n condiiile n care exist
deja cererea primar. Ca urmare, specialitii de marketing trebuie s conving consumatorul
c, alegnd o anumit marc mai degrab dect o alta similar, va elimina diferena ntre
starea sa actual i cea dorit.



2. Culegerea (cutarea) de informaii - dup identificarea problemei de consum,
consumatorul are nevoie de informaii corespunztoare pentru a o rezolva.
Culegerea sau cutarea de informaii este procesul prin care consumatorul cerceteaz
mediul, pentru a obine cele mai potrivite informaii pentru luarea unei decizii.
Un consumator identific o nevoie i apoi caut informaii specifice de pe pia
(cutare n etapa de precumprare). Pe de alt parte, muli consumatori, n special
consumatorii experimentai, prefer s-i actualizeze informaia pentru a fi la current cu
schimbrile de pe pia, angajndu-se ntr-o cutare permanent de informaii.
Sursele de informaii ale consumatorului sunt difereniate n surse interne i externe.
Ca rezultat al experienei anterioare i al apartenenei la un anumit mediu cultural, fiecare
consumator deine o anumit cantitate de informaii despre produse.
Cnd este pus n situaia de a lua o decizie de cumprare, consumatorul se va angaja
ntr-o cutare intern de informaii despre alternative de produse. De obicei, ns, chiar i cei
mai experimentai consumatori au nevoie de informaii suplimentare, angajndu-se i ntr-o
cutare extern de informaii (publicitate, surse personale) .
Informaiile despre produse obinute de un consumator pot fi rezultatul nvrii
directe (cutrii active) - o experien anterioar de cumprare - sau al nvrii indirecte
(cutrii pasive) - din aciuni de marketing (publicitate, publicitate la locul vnzrii,
promovarea vnzrilor), din observarea comportamentului de cumprare al altor consumatori
(prin imitaie). n anumite cazuri, consumatorii pot fi att de experimentai referitor la anumite
categorii de produse, nct nu mai este necesar o cutare suplimentar de informaii. Totui,
n mod frecvent, baza proprie de informaii a unui consumator nu este suficient pentru luarea
unei decizii adecvate i, ca urmare, se apeleaz la surse precum sursele de marketing i sursele
personale (familia, prietenii) sau neutre (rapoartele statistice).
n ceea ce privete amploarea procesului de cutare a informaiilor, aceasta difer
n funcie de importana cumprrii, de nevoia de a nva mai mult despre produsul vizat,
precum i n funcie de uurina obinerii informaiilor relevante.
Cercetrile au artat c persoanele tinere, cu o pregtire superioar, tind s caute mai multe
informaii nainte de luarea unei decizii. De asemenea, femeile tind s se angajeze ntr-un
proces de informare mai amplu dect brbaii, deoarece confer stilului i propriei imagini
mai mult atenie.
Cu ct experiena de cumprare i de consum a consumatorului este mai mare, cu att
acesta nu mai are nevoie de foarte multe informaii despre produsul sau serviciul vizat.
Consumatorii experimentai sunt familiarizai cu categoriile de produse i au capacitatea de a
nelege mai bine fiecare informaie pe care o dobndesc Astfel, consumatorul cu experien
redus tinde s nu se angajeze ntr-o cutare ampl de informaii despre produsul vizat.
Consumatorii experimentai au tendina de a selecta informaiile ceea ce nseamn c
eforturile lor sunt direcionate eficient. Se consider c, procesul de cutare de informaii este
mai amplu la un consumator cu o experien medie.
Consumatorii aflai pentru prima dat ntr-o anumit situaie de cumprare, tind s se
bazeze pe opiniile altora i s aleag n funcie de marc i de pre, nelund n considerare
detaliile. n acest sens, putem afirma c majoritatea consumatorilor romni se afl n aceast
situaie, ei fiind tentai de a imita comportamentul celor din jur datorit lipsei experieniei de
cumprare, dar i a nivelului redus al veniturilor pe care le aloc satisfacerii nevoilor
personale.
n general, deciziile de cumprare complexe implic i un anumit grad de risc (orice
produs are i consecine negative). De regul, cu ct un produs este mai scump, cu att gradul
de risc perceput de consumator este mai ridicat.

3. Identificarea alternativelor n societatea modern, orice consumator se confrunt cu
multe posibiliti de alegere. n anumite cazuri, poate fi vorba de sute de mrci diferite (de
exemplu, bere, igri) sau n altele, de modele diferite ale aceleiai mrci (de exemplu, nuane
ale fardurilor), fiecare atrgnd atenia consumatorului.
n general, un consumator, atunci cnd este chestionat, poate meniona rapid ntre trei
i cinci mrci de produse, dup care are nevoie de un timp de gndire pentru a mai meniona
alte cteva. De asemenea, el menioneaz i una sau dou mrci pe care nu le prefer, i, ca
urmare, nu le va include n setul considerat. Totodat, multe alte mrci de produse prezente pe
pia nici mcar nu vor fi menionate.
Cnd consumatorul va ajunge la magazin, va lua n considerare doar mrcile
menionate iniial i probabil cteva n plus, dac acestea i sunt prezentate n mod organizat
(publicitate la locul vnzrii) sau dac le observ ntmpltor.
Alternativele considerate n procesul alegerii consumatorului formeaz setul evocat (setul
alternativelor evocate), respectiv setul care cuprinde produsele deja cunoscute de
consumator, plus produsele evideniate la locul cumprrii (n magazin).n majoritatea
cazurilor, consumatorii includ n acest set un numr surprinztor de mic de alternative, dei
exist o diversitate mare de mrci de produse pe piaa respectiv. Exist o mare probabilitate
ca o marc respins s nu mai fie introdus n acest set, n timp ce o marc nou are anse mai
mari s fie adugat setului de alternative.
Produsele care alctuiesc setul evocat al consumatorului sunt produse cu anumite
caracteristici similare. Un produs nou va fi evaluat prin comparaie cu alte produse din aceeai
categorie deja recunoscute de consumator. Pentru specialiti devine astfel foarte important
nelegerea modului de reprezentare n mintea consumatorului a informaiilor despre aceste
produse. Specialitii trebuie s se asigure c reprezentarea produselor n structura cognitiv a
consumatorului este cea real (ncadrare corect pe categorii de produse). Cunoaterea exact
a modului n care consumatorul clasific produsele va asigura succesul strategiei de
poziionare a produselor pe pia.
Consumatorii grupeaz produsele n categorii ce se caracterizeaz printr-un grad
diferit de specificitate. n mod obinuit, un produs este reprezentat n mintea consumatorului
la unul din urmtoarele trei niveluri de specificitate:
- nivelul superior - este abstract, rezultnd o clasificare general a produselor;
- nivelul de baz - este cel mai frecvent utilizat, rezultnd o clasificare a produselor cu
caracteristici similare;
- nivelul inferior - se caracterizeaz prin cea mai mare specificitate rezultnd o clasificare a
mrcilor de produse.

4. Evaluarea alternativelor - dup stabilirea setului de alternative evocate urmeaz alegerea
produsului, proces influenat att de experiena consumatorului i atitudinea sa fa de mrci,
ct i de publicitatea la locul vnzrii.Pentru alegerea final, consumatorul i stabilete, n
primul rnd, o serie de atribute sau criterii specifice produsului vizat, iar n al doilea rnd
determin importana acordat fiecrui atribut. n final, rezult o list de atribute
determinante, care vor sta la baza evalurii mrcilor considerate.
Pentru a veni n sprijinul consumatorului, n aceast etap a procesului decizional,
specialitii de marketing organizeaz campanii de promovare ce evideniaz atributul sau
atributele determinante care difereniaz mrcile ntre ele.
Pentru simplificarea deciziei de alegere, consumatorii folosesc deseori reguli de
decizie, cunoscute sub denumirea de reguli euristice. Aceste reguli pot fi foarte generale (de
exemplu: produsele cu preuri ridicate sunt produse de calitate deosebit, cumpr aceeai
marc pe care am cumprat-o ultima dat) sau foarte specifice (de exemplu: cumpr Floriol,
marca de ulei pe care o cumpr ntotdeauna). Alegerea uneia dintre aceste reguli depinde de
complexitatea i importana deciziei.

Literatura de specialitate clasific aceste reguli n dou categorii:

1. Reguli bazate pe un model necompensator vor fi respinse alternativele care nu
ndeplinesc un standard minim la fiecare atribut determinant. Aceste reguli sunt folosite de
consumatorii mai puin familiarizai cu categoriile de produse sau care nu sunt dispui s se
angajeze ntr-un proces complex de informare:
- regula lexicografic se va alege marca cea mai bun la atributul cel mai important;
- regula disjunctiv se stabilesc standarde minime la unul sau cteva atribute determinante
i se va alege marca ce ndeplinete aceste standarde;
- regula conjunctiv se stabilesc standarde minime la toate atributele determinante i se va
alege marca ce ndeplinete aceste standarde. Dac nici una din mrci nu ndeplinete aceast
cerin, alegerea va fi amnat, regula va fi schimbat sau standardele minime vor fi
modificate.

2. Reguli bazate pe un model compensator - sunt folosite de consumatorii care se implic
profund n procesul decizional de cumprare; au fost identificate i se folosesc urmtoarele
dou reguli:
- regula aditiv simpl consumatorul alege alternativa care are cel mai mare numr de
plusuri (avantaje) la atributele considerate;
- regula aditiv complex consumatorii iau n considerare i importana relativ a fiecrui
atribut considerat.

Consumatorul aplic aceste reguli metodologice, alege o alternativ i formuleaz
intenia de cumprare. n funcie de anumite influene ale mediului, intenia de cumprare se
va transforma sau nu n cumprare efectiv. Corespunztor experienei sale de cumprare,
consumatorul va depune un efort comportamental mai mult sau mai puin substanial i va
opta pentru una din urmtoarele variante:
1. comportament de cumprare de rutin (consumatorul are experien de cumprare);
2. comportament privind rezolvarea limitat a problemei alegerii;
3. comportament privind rezolvarea moderat a problemei alegerii;
4. comportament privind rezolvarea complet a problemei alegerii.

Adoptarea unuia din cele patru tipuri de comportamente depinde de categoria de
produse de uz curent sau de folosin ndelungat de capacitatea cognitiv a
consumatorului i de anumii factori situaionali.
Gradul de implicare a consumatorului n rezolvarea problemei alegerii este determinat
de cantitatea de informaii despre produsul vizat pe care consumatorul o deine din
experienele anterioare de cumprare. n acelai timp, implicarea consumatorului n luarea
unei decizii are efecte asupra motivaiei acestuia de a declana procesul decizional. n practic
se manifest urmtoarele situaii:
implicare sczut informaii puine;
implicare sczut informaii bogate;
implicare ridicat informaii bogate;
implicare ridicat informaii puine.

Implicarea reprezint importana acordat unui stimul produs, serviciu, marc sau
eveniment i exprim gradul n care consumatorul se simte atras de acest stimul.
Implicarea comport att elemente cognitive ct i afective. Un grad ridicat de implicare este
condiionat de satisfacerea de ctre marca respectiv a obiectivelor finale ale consumatorului
i de respectarea sistemului de convingeri i valori al acestuia. De regul, mrcile fa de care
consumatorul manifest un grad ridicat de implicare, sunt mrcile pe care le cunoate bine i
fa de care are o atitudine ferm.
Procesul decizional de cumprare nu se ncheie odat cu achiziionarea produsului.
Astfel, dup cumprare urmeaz etapa 5 evaluarea postcumprare n funcie de
comportarea produsului n consum sau utilizare, consumatorul va stabili care va fi
comportamentul su viitor de cumprare referitor la produsul vizat. n urma consumului sau
utilizrii produsului , consumatorul poate fi satisfcut , n cazul n care produsul corespunde
ateptrilor consumatorului sau poate s apar starea de insatisfacie definit n literatura de
specialitate ca disonan cognitiv .


Capitolul 2 Factori de influen ai comportamentului consumatorului

2.1. Influene direct observabile

Din categoria influenelor direct observabile se remarc : factorii demografici i economici,
factorii specifici mixului de marketing, factorii situaionali .

2.1.1. Factori demografici i economici

Referitor la factorii demografici, acetia exercit o influen evident demonstrat de
cercettori asupra formrii i manifestrii comportamentului consumatorului. Este vorba de
caracteristici asociate consumatorilor, privii fie la nivel individual (sex, vrst, ocupaie,
nivel de instruire, mediul de domiciliu, statutul
matrimonial, statutul de munc, mediul de domiciliu etc.), fie la nivelul familiei sau
gospodriei (mrimea gospodriei, ocupaia i statutul de munc al capului gospodriei,
structura gospodriei, dup sex i vrst etc.).
La rndul lor, factorii economici au o mare importan pentru c acioneaz pe orice
pia i n legtur cu orice categorie de consumatori. Factorii economici cel mai frecvent
utilizai n studierea comportamentului consumatorului sunt venitul personal al
consumatorilor, venitul total la nivelul gospodriei, venitul personal discreionar, preurile
produselor sau serviciilor, rata inflaiei, indicii preurilor, salariul minim sau mediu realizat la
nivelul economiei naionale, veniturile populaiei i structura acestora pe surse de provenien,
cheltuielile populaiei i structura acestora pe destinaii etc.)
n ansamblu, att factorii demografici ct i cei economici reprezint variabile
independente n studiile de specialitate, n funcie de care se interpreteaz variabilele
dependente, respectiv cele care descriu, explic sau previzioneaz unul sau mai multe dintre
procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului. Pe baza acestor variabile
se pot construi tipuri de comportamente i, n continuare, se pot adopta strategii de pia
corespunztoare acestora.

2.1.2. Factori specifici mixului de marketing

O alt categorie de influene direct observabile este reprezentat de factorii specifici
mixului de marketing:
- variabile care in de politica de produs: produsul, prin caracteristicile sale corporale i
acorporale, influeneaz foarte clar manifestrile comportamentale ale consumatorului; n
consecin se urmrete cunoaterea reaciilor i percepiilor cumprtorilor referitoare la
fiecare caracteristic a produsulul considerat;
- variabile care in de politica de pre: preul influeneaz prin nivelul su i prin corelarea
preului acceptat de consumator cu venitul acestuia; devine foarte
important analiza gradului de acceptabilitate a preului pentru a determina dac produsul
respectiv are o pia sau nu;
- variabile care in de politica de distribuie: se au n vedere nu numai aspectele logistice, ci
i fluxurile de informaii, fluxurile monetare, informaiile referitoare la reacia consumatorilor
la produsele sau serviciile cumprate etc., care,
ntr-o abordare complex, sunt definite de conceptul de rhochrematic; astfel, se pune
accentul pe cunoaterea obiceiurilor de cumprare, respectiv ce puncte de vnzare sunt
preferate de cumprtori, care este frecvena de cumprare, cantitile cumprate etc.
- variabile care in de politica promoionale sunt luate n considerare n strns corelaie cu
celelalte elemente ale mixului de marketing n scopul alegerii celor mai potrivite tehnici de
promovare a produsului n rndul consumatorilor de pe piaa int.
Indiferent despre care dintre aceti factori este vorba, se impune studierea lor att separat ct
i n interdependen, n scopul cunoaterii ct mai exacte posibil a influenei asupra formrii
i manifestrii comportamentului consumatorului.

2.1.3. Factorii situaionali

n momentul cumprrii, factorii cu o influen semnificativ asupra consumatorului
sunt factorii situaionali.
Factorii situaionali reprezint toi acei factori specifici unei observaii (situaii) bine
definite n timp i spaiu, factori care nu rezult din cunoaterea atributelor personale
(intraindividuale) i a celor care caracterizeaz stimulul (varianta aleas), dar care au un efect
demonstrabil i sistematic asupra comportamentului curent. Aceti factori sunt specifici
momentului i locului n care se manifest comportamentul consumatorului. Belk a identificat
cinci categorii de factori situaionali:

1. componente fizice ale mediului;
2. componente sociale ale mediului;
3. perspectiva temporal;
4. definirea sarcinii decidentului;
5. stri antecedente.

Componentele fizice ale mediului se refer la organizarea spaiului de vnzare
temperatura, decorurile, aromele, sunetele, iluminatul i diferitele configuraii ale mrfurilor
sau ale altor materiale. Prin aceste componente, se poate crea o atmosfer specific, pentru un
anumit segment de pia vizat.
Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezena altor persoane, de
caracteristicile i rolurile lor, de interaciunile cu cel care urmeaz s ia decizia de cumprare
a produsului sau serviciului respectiv.
Perspectiva temporal, modul n care percepem timpul este influenat de ordinea prioritilor
i de nevoile personale. Ca urmare, exist anumite perioade cnd un consumator este dispus
s se angajeze n aciuni de cumprare, n funcie de specificul produsului i de o serie de stri
ale consumatorului n momentele respective.
Definirea sarcinii decidentului, sarcina asumat de decident are patru dimensiuni:
caracteristicile soluiei, caracteristicile informaiei, caracteristicile temporale i cerinele de
cooperare.


Caracteristicile soluiei sunt reprezentate de factori legai de disponibilitatea, consecinele i
frecvena unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Ele cuprind:
numrul produselor i serviciilor disponibile pentru consuamtor;
incertitudinea deciziei;
frecvena lurii unei anumite decizii de cumprare;
importana deciziei;
experiena existent n privina sarcinii.
Caracteristicile informaiei se refer la cantitatea, tipurile, formele i sursele informaiei
despre alternativele de produse sau servicii existente la un moment dat.
Caracteristicile temporale sunt legate de urgena cu care trebuie luat decizia deci de
presiunea timpului.
Cerinele de cooperare se refer la prezena i implicarea a doi sau mai muli decideni ntr-o
situaie concret.
Strile antecedente se refer la dispoziia general a consumatorului decident, starea sa fizic
i gndurile sale n momentul respectiv. Dispoziia consumatorului, la rndul ei, este
influenat de modul de organizare a spaiului de vnzare, de vreme sau de alte elemente
specifice fiecrui consumator n parte.

2.2. Influene de natur endogen asupra comportamentului consumatorului

Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul
consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi
direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra
comportamentului consumatorului se pot evidenia : percepia, motivaia, nvarea i
atitudinea.
a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz
i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie.
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre
stimuli i anumite condiii ce implic individul.
Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros,
pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim
ce poate permite detectarea, senzitivitatea) i diferenial (diferena minim care se poate
detecta, de la un anumit nivel n sus).
Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori
externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt
organizate i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i
stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite
s declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe .
Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i
pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie
controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu.
Procesul percepiei are un pronunat caracter selectiv, care este determinat de natura inputului
senzorial , pe de o parte, i de caracteristici ale consumatorului , pe de alt parte . Rezultanta
seleciei i filtrrii realizate de consumator o poate constitui:
- Acceptarea nedistorsionat a stimulului ( de ex.: un mesaj publicitar este perceput corect )
- Acceptarea distorsionat a stimulului ( de ex: un mesaj publicitar este asociat cu alt
firm , nu cu cea care l-a realizat
- Neacceptarea stimulului ( de ex : un mesaj publicitar pentru un anumit produs nu este
receptat de o persoan care nu obinuiete s consume acel produs ).
Caracteristicile inputurilor senzoriale care influeneaz selecia i filtrarea realizate de
receptorul uman sunt :
Culoarea apreciat ca fiind elementul esenial n publicitate, designul magazinelor sau
ambalarea produselor , poate chiar s influeneze n mod direct emoiile potenialilor
cumprtori. Unele culori , cum ar fi n special culoarea roie stimuleaz apetitul ,n timp ce
culoarea albastr relaxeaz . Produsele prezentate pe fonduri de albastru sunt mai uor
percepute i automat agreate dect cele prezentate pe un fond rou aprins . Reaciile
cumprtorilor sunt ns determinate i de diferenele biologice i culturale .Astfel femeile
tind s perceap la un nivel mai ridicat culorile deschise i sunt mai sensibile la anumite
umbre i jocuri de culoare . Specialitii atribuie aceste aspecte unor diferene biologice
existente ntre femei i brbai, acestea distingnd mult mai bine culorile dect brbaii .Mai
mult chiar, vrsta joac un rol important n percepia culorilor, n sensul c odat cu naintarea
n vrst indivizii prefer culorile mai deschise, productorii , cum ar fi de exemplu
productorii de autoturisme, innd cont de acest aspect (60 % din autoturismele realizate de
Lexus sunt albe ).
Mrimea ambalajului, etichetei, afiului publicitar , etc trebuie studiate cu atenie
pentru a gsi formula cea mai potrivit care s maximizeze efectul dorit i s nu creeze
distorsiuni.
Poziia stimulului n centrul vizual al receptorului uman favorizeaz procesul de
selecie, n special n cazul produselor agroalimentare ecologice . Prin urmare elemente ca
locul de expunere a produselor n cadrul magazinului, poziia mesajelor n suporturile
publicitare, precum i locul de amplasare a diferitelor anunuri este necesar s fie analizate cu
mult atenie pentru a spori percepia consumatorilor asupra produselor de acest gen .
Intensitatea luminoas sau auditiv corespunztoare inputurilor senzoriale , precum i
crearea iluziei de micare pot influena procesul de selecie perceptual .
Gradul de noutate stimulii care apar n locuri neateptate tind s atrag ntr-o msur
mai mare atenia consumatorilor i de aceea poziionarea acestora n locuri
neconvenionale aduce un plus de atenie din partea cumprtorilor .
Pentru a putea fi percepui de canalele senzoriale, stimulii trebuie s aib o anumit
intensitate i s se regseasc intr-o cantitate minim denumit prag absolut .
Pe de alt parte ns, pragul diferenial are n vedere abilitatea sistemului senzorial de a
percepe diferene ntre doi stimuli . Diferena minim care poate fi detectat ntre doi stimuli
este cunoscut sub denumirea de j.n.d.( just noticeable difference = diferen notabil ) . Se
poate vorbi n acest context de aa numita Lege a lui Weber care evideniaz faptul c o
schimbare pentru a putea fi perceput este strns legat de intensitatea stimulilor originali .Cu
ct stimulii iniiali au fost mai puternici, cu att mai mare trebuie s fie schimbarea pentru a fi
perceput :
K = i / I , unde :
i = schimbarea minima in intensitatea stimulului capabila sa determine o diferenta notabila
I = intensitatea stimulului cand apare schimbarea
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor
depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului.

b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme
considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de
observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un
motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului.
Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului
su.Aceste mobiluri pot fi clasificate n mobiluri raionale (funcionalitatea, durabilitatea,
economicitatea,etc dominante n deciziile pentru produse i servicii de uz curent) i mobiluri
emoionale ( mndria personal, ambiia, statusul , conformismul, etc. dominante n deciziile
pentru produse i servicii noi sau de lux ).
De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor
motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. Dac
trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n
funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri
nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai ales aspectul procesual.
Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de
aciune conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea
obiectelor prin care se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii
ntr-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de
semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai
nti s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel
(alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Orice aciune
este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect.
Motivul are o dubl funcie:
1 - de direcionare, orientare;
2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea
echilibrului interior.
ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate
direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel
o tipologie a acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim:
- originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare sau
derivate (psihologice, dobndite);
- gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i
integrate sau structurate;
- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i negative
(cu efecte dezadaptative);
- importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu
semnificaie major);
- gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac
dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz
existena ca atare a sistemului);
- sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de
comportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale
individului).
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i
nsemntatea lui. Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz
prin intermediul voinei i acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar concomitent mai
multe motive, ntre care pot exista raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc,
deci adoptarea deciziei devine foarte uoar), divergen (apar conflicte ntre ele care se
rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, aprnd al treilea ) i subordonare (n sistemul n
care exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca modern forma cea mai dezvoltat).
Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul
consumatorului, dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz
natura i mai ales sensul semnalelor regulatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au
concentrat i n direcia evidenierii principalelor caracteristici generale ale motivaiei
comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul
unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n
care triete.
Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de
generalitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive.
De asemenea, important este, c n orice comportament se vor identifica motive de tip
raional, dar i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator
al deciziei de cumprare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este relevanta
cunoaterea elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele generale,
se poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele
individuale ansa scade simitor.
Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din
elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii,
prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod,
etc. Dar, orict de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De
aceea motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie
diferite ntr-o alt situaie.
Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a motivaiei au ncercat s o
explice n primul rnd psihologii, dar i sociologii, economitii, etc., aceasta conducnd la
ceea ce astzi denumim teoriile motivaiei, din care cele mai cunoscute sunt:
1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor;
2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice
3 - teoria echilibrului cu variantele ei:
- teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin
- teoria congruenei a lui Osgood
- teoria disonanei cognitive a lui L. Festinger
4 - teoria conceptului de sine (self-concept);
5 - teoria atribuirii, etc.
Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el
rmnnd nc doar parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor
motivaionale care determin comportamentul individului.

c. nvarea reflect o schimbare observabil sau neobservabil n comportamentul unui
individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act
comportamental s fie repetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a
comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai
multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing:
- tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;
- tehnica nvrii instrumentale;
- tehnica nvrii cognitive.
Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii
se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru
un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou
ntreprindere, de exemplu, poate intra pe pia apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii
ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o
marc similar, dect s apeleze la alta.

d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au
rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva.
Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei,
adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie
distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief,
n eviden n mod deosebit).
Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un
obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum
spunea Rokeach o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care
predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial.
Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se
formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil
schimbarea, dar procesul este lent i greoi.
n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur
cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal,
informaiile dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot
folosi aceste relaii.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
- componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;
- componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii;
- componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea ce
privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu.
Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor. Metodele
cele mai utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au n vedere criterii diferite
(funcionalitate, pre, estetic, servicii post vnzare, etc.).
Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru
schimbarea atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea
schimbrii este cu att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor
nevoi puternice.

Aceste strategii trebuie s vizeze:
- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care
acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii;
- schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute;
- adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii;
- schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de achiziionare
a obiectului atitudinii.

2.3. Influene de natur exogen asupra comportanentului consumatorului
n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena
dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de
marketing .
Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i
statusul social.
a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei,
iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al
individului.
In general, se consider c familia este format din dou sau mai multe persoane care
locuiesc mpreun i care sunt nrudite prin legturi de snge , prin cstorie sau prin adopie.
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod autonom, prin participarea
mai multor membri sau a tuturor membrilor familiei, unele fiind dominate de unul din soi,
altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai).

Membrii familiei pot juca rolul de :

- inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;
- incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui
opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de
produs;
- informator, care colecteaz informaia;
- decident, care ia decizia de cumprare;
- cumprtor, care efectueaz cumprarea;
- consumator, care utilizeaz sau consum produsul.

Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele
de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena
celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare.
Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n
cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea
deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante
pentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de
promovare.

b. Grupurile sociale se prezint sub forma grupului de referin i apartenen.
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c
aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este
familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care
evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri sunt formale, iar altele
sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea,
este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen,
nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care
guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i
interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se
impun.
Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz
evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct
de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la
normele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile
indivizilor de a-i exprima propriile valori.
Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta
este un grup disociativ.

n genere, grupul de referin ndeplinete trei funcii:
- informaional este sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de
cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd experien
n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale serviciilor.
- comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i comportamentul
manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic solicitnd preuri
mai mari.
- normativ n sensul c grupul de referin fixeaz nivelul normelor, valorilor i
aspiraiilor individului n procesul consumului de produse i servicii
Grupurile de referin influeneaz individul prin: expunerea persoanei la noi
comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i
mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului.
O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale
(profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite
informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei grupului i
liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea
programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii.

c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face
parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le
efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat
acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul
su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul.
De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni
un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase
sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional.

d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care
este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente,
constituie o important variabil exogen.
Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane
economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate.
Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare
simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de
educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe
baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de
manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum,
preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii diferite.
Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz
apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i
prin puterea de cumprare.
Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing
segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing.


e. Cultura exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra
comportamentului de cumprare i consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n
timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra
comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a
individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepi, preferine i comportamente
specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale
culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale.
Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socio-culturale
care influeneaz activ comportamentul indivizilor.
De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care
reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de
vrst.
n general, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz
comportamentul de consum:
- grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice
specifice;
- grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii;
- grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;
- grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.

Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare
particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor
cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii productorilor.


Capitolul 3 - Studierea atitudinilor i a inteniilor de cumprare

3.1. Cercetarea inteniilor de cumprare si cercetarea atitudinilor

Cercetarea inteniilor de cumprare i cercetarea atitudinilor (concepute n contextul
ansamblului proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului) trebuie s
fie subordonate nemijlocit categoriei de produse care satisfac diferite clase de nevoi.
Din acest punct de vedere, cercetarea inteniilor de cumprare i, implicit, cercetarea
atitudinilor are particulariti distincte pentru produse alimentare, textile- nclminte,
metalo-chimice (inclusiv bunuri de uz ndelungat) i, firete, n ceea ce privete serviciile
pentru populaie. Fr ndoial, raportul de interdependen dintre cercetarea inteniilor de
cumprare i cercetarea atitudinilor dobndete semnificaii mai evidente n cazul bunurilor de
uz ndelungat, ale cror particulariti (valoare relativ ridicat de comercializare, utilizare n
comun n cadrul gospodriei etc.) incumb existena unor atitudini mai bine conturate i, n
consecin, mai uor de cercetat.
De altfel, aa se explic i predilecia cercetrilor de a aprofunda, cu precdere,
aceast problematic a atitudinilor i a inteniilor de cumprare cu referire la bunurile de
folosin ndelungat.
Manifestarea inteniilor de cumprare poate fi considerat ca o concretizare a unei
atitudini sociale, mai precis ca un caz particular al problemei atitudinilor sociale, privite n
general.
De bun seam, problema atitudinilor sociale nu intr n sfera preocuprilor noastre, n
aceast seciune a demersului nostru. Totui, se apreciaz c o foarte succint privire
asupra evoluiei acestei probleme poate aduce unele lmuriri asupra modului cum trebuie
construite planurile de cercetare a inteniilor de cumprare, pentru a se obine o mai mare
concordan ntre manifestarea lor global i actele de cumprare efective.
Din momentul cnd Thomas i F. Znanieck au introdus conceptul de "atitudine
social" n sociologia i psihologia social i pn ctre jumtatea secolului nostru,
atitudinea a fost considerat a avea un caracter unidimensional i anume a reprezenta o stare
afectiv relativ stabil fa de un anumit "obiect". Desigur nu se ignora faptul c anumite
opinii sau moduri de comportare pot contribui la formarea atitudinilor, dar acestea erau
considerate ca fiind exterioare strilor afective (sau emoionale) ce determinau o atitudine
favorabil sau nefavorabil fat de un anumit "obiect".
n legtur cu atitudinea, indiferent c aceasta se ia n consideraie n sens
unidimensional sau sub aspect afectiv, cognitiv i conativ, rmne valabil incertitudinea
interaciunii acesteia cu diferite categorii de variabile (intenii de cumprare, comportament
efectiv). Important este faptul c atitudinea a ajuns, n literatura de specialitate, la o definire
operaional, drept concept multidimensional.
Pentru metodologia cercetrii inteniilor de cumprare intereseaz, ndeosebi, modul n
care evoluia de la concepia unidimensional a atitudinilor la o concepie multidimensional,
trebuie s se reflecte, pe planul cercetrii, n instrumentele ei i n valorificarea rezultatelor.
Din acest punct de vedere trebuie s inem seama de faptul c, n general, se consider c cele
trei componente ale atitudinii sunt interdependente. De aici rezult o serie de concluzii
importante pentru proiectarea i realizarea cercetrii inteniilor de cumprare:
- atta vreme ct aceast interdependen este meninut, atitudinile rmn stabile, pentru
un timp mai mult sau mai puin ndelungat, fapt care faciliteaz includerea lor n schemele de
cercetare a inteniilor de cumprare, pe baza atitudinilor fiind posibil efectuarea de
previziuni n ceea ce privete cumprrile;
- dac, urmare a diferitelor influene, una dintre componentele atitudinii sufer modificri
ce determin rupturi ntre cele trei componente, n sensul apariiei de contradicii ntre ele,
atitudinile devin instabile i se impune cutarea unui nou echilibru ntre componente. n astfel
de situaii cercetarea inteaiilor de cumprare pe baza cercetrii atitudinilor produce rezultate
limitate pe planul previziunii cumprrilor, dar deosebit de pragmatice pentru cunoaterea
componentelor ntre care au aprut contradicii. Astfel de rezultate ajut la luarea de
decizii de marketing care s faciliteze restabilirea echilibrului ntre componentele atitudinilor;
- cutarea unui nou echilibru persist pn cnd contradicia dintre elemente este eliminat
de facto, sau este redus la un nivel cel puin tolerabil. n asemenea situaii
comportamentale i de pia cercetarea inteniilor de cumprare permite evidenierea
perioadei de timp cnd atitudinile devin stabile, iar studierea lor furnizeaz informaii utile
pentru previziunea cumprrilor.
Important pentru metodologia cercetrii inteniilor de cumprare este ca, innd seama
de rezultatele verificate n practica cercetrii i msurrii atitudinilor, s se includ n
programul observrii elemente care s permit elucidarea prezenei celor trei componente, a
echilibrului sau dezechilibrului dintre ele, a stadiului n care se afl trecerea la un nou
echilibru.
Cercetarea inteniilor de cumprare a populaiei pentru bunuri de uz ndelungat
furnizeaz un fond de informaii care poate fi utilizat pe mai multe planuri. De aceea, prezint
o importan deosebit modalitatea de prelucrare a informaiilor culese, care trebuie s asigure
o analiz complex i adncit, respectiv aplicarea unor metode statistico-matematice
corespunztoare.




3.2. Comportamentul consumatorilor pentru bunuri de folosin ndelungat

Dei n literatura de specialitate nu exist un consens cu privire la definirea inteniilor
de cumprare, n general, majoritatea cercettorilor apreciaz c inteniile de cumprare
reprezint o probabilitate subiectiv, condiional, de achiziionare, care se refer la o
perioad mai mult sau mai puin determinat. De altfel, inteniile de cumprare se apreciaz
c sunt situate ntre existena unor nevoi sau trebuine i decizia de cumprare.
Pe de alt parte, dup cum s-a argumentat anterior, definirea inteniilor de
cumprare este strns legat de noiunea de atitudine, aceasta fiind considerat forma concret
de manifestare a nevoilor i trebuinelor. n aceast ordine de idei, K. Lewin apreciaz c
"inteniile de cumprare sunt caracterizate de pseudotrebuine i, totui, ca dimensiuni ce
provoac aciunea".
Deoarece inteniile de cumprare sunt rezultatul unui sistem complex de influene
reciproce ntre diferite variabile, este necesar, mai nti, o sistematizare i sintetizare a
acestora, efectuat de specialiti n scopul explicrii ct mai clare a deciziilor de cumprare.
Astfel, nevoile, motivele, opiniile, presupunerile, aspiraiile, sentimentele, ateptrile etc., se
concretizeaz printr-un sistem de preferine, dup unii autori, iar, dup alii, ntr-un sistem de
atitudini. Indiferent de terminologie, acestea pot fi interpretate, ca fiind manifestri imediate
ale nevoilor, dorinelor, gusturilor sau ale mobilurilor i impulsurilor motivaionale
interne, caracteristice fiecrui individ.
Nu este mai puin adevrat c exprimarea preferinelor, a atitudinilor n general, dei
este o manifestare subiectiv, are un suport obiectiv, tocmai prin prisma determinrii
caracteristicilor individuale de ctre factori economici, sociali etc.
Prin urmare, inteniile de cumprare intervin n procesul formrii comportamentului
consumatorului, fiind premergtoare manifestrii acestuia.
n ceea ce privete decizia de cumprare, se poate constata c aceasta depinde de doi
factori:
- puterea de cumprare i
- voina de a cumpra.
Primul factor, puterea de cumprare, depinde mai curnd de variabile obiective
(venituri, preuri, etc.), n timp ce al doilea factor depinde n special de variabile subiective.
Aceasta nu nseamn c voina de a cumpra un anumit bun sau serviciu este absolut
nedeterminat de anumite necesiti, ci doar c anumite cumprri depind n mai mare msur
de variaia factorilor obiectivi, n timp ce altele depind mai puin de astfel de factori.
Definirea inteniilor de cumprare n aceast accepiune contureaz, de altfel, obiectul i
caracterul cercetrii acestora. Cercetarea inteniilor de cumprare va trebui, n mod necesar, s
evidenieze nsemntatea relativ a celor dou categorii de factori, semnificativi pentru
decizia de cumprare. Firete, n aceast accepiune trebuie s se aib n vedere att aspectele
specifice comportamentului individual, ct i celui de grup.

3.3. Apariia i dezvoltarea cercetrii inteniilor de cumprare pentru bunuri de uz
ndelungat

Cercetarea inteniilor de cumprare s-a conturat ca un instrument important al
previziunii cererii, n special pentru bunurile de uz ndelungat.
O prim ncercare sistematic n acest domeniu a fost aceea a Bncii Federale a S.U.A.
(Federal Reserve Board) nc n anul 1945, care a urmrit cunoaterea disponibilitilor
bneti ale gospodriilor nord americane, destinate achiziionrii de bunuri de folosin
ndelungat. n anii urmtori, Centrul de Cercetri Selective (Survey Research Centre), de pe
lng Universitatea din Michigan, condus de cunoscutul cercettor n domeniul psihologiei
economice, prof. George Katona, a ntreprins cercetri periodice referitoare la inteniile sau
planurile gospodriilor de a cumpra autoturisme sau alte bunuri de uz ndelungat. Treptat,
continund cercetarea inteniilor de cumprare, Centrul de Cercetri Selective a mutat centrul
de greutate al studiilor i analizelor sale asupra msurrii atitudinilor. ncepnd din anul
1959, Biroul Recensmintelor al S.U.A. (Bureau of Census) a iniiat cercetri asupra
inteniilor de cumprare, utiliznd n mare msur planurile cercetrilor selective elaborate
anterior de Centrul de Cercetri Selective al profesorului G. Katona. Ulterior, n S.U.A.,
cercetarea inteniilor de cumprare a bunurilor de uz ndelungat a depit cadrul instituiilor i
institutelor guvernamentale sau universitare, fiind preluat i de unele instituii
particulare, la comanda celor interesai. Din aceast cauz, prea puine din rezultatele acestor
cercetri au fost date publicitii, de o rspndire mai larg bucurndu-se numai cercetrile
efectuate de Uniunea Consumatorilor din S.U.A., ale cror rezultate apar n publicaia
"Consumer Reports".
De asemenea, cercetarea inteniilor de cumprare, ca metod de previziune a cererii
cumprtorilor de bunuri de uz ndelungat, a depit rapid graniele S.U.A., astfel de cercetri
intrnd n arsenalul instituiilor i institutelor ce se ocup de studiul pieei n diferite ri:
Frana, Regatul Unit, Italia i Germania. De exemplu, n Frana, I.N.S.E.E. (Institutul Naional
de Statistic i de Studii Economice) a organizat cercetarea periodic a inteniilor de
cumprare de dou ori pe an, ntre anii 1959 i 1969 i de trei ori pe an, ncepnd din 1965.
Cercetarea cuprinde un eantion de aproape 7.500 de gospodrii, reprezentativ pentru ntreaga
populaie a rii, i s-a inspirat din metodologia elaborat de Centrul de Cercetri
Selective de sub conducerea lui G. Katona.

3.4. Modaliti de abordare n cercetarea inteniilor de cumprare pentru bunuri de uz
ndelungat

Dei obiectivul cercetrii inteniilor de cumprare l constituie previziunea pe termen
scurt a cumprrilor efective, datele culese prin aceste cercetri pot fi abordate att n
profil static, ct i n profil dinamic. Astfel, de la bun nceput trebuie subliniat faptul c, pe
plan conceptual, exist dou modaliti de abordare a cercetrii inteniilor de cumprare:
- n seciune transversal (cross-section);
- de tip longitudinal

Cercetarea inteniilor de cumprare n seciune transversal se refer la un anumit
moment de timp i la un anumit numr de gospodrii. Informaiile obinute n seciune
transversal prezint o serie de avantaje indiscutabile.
Ele ofer o flexibilitate mai mare dect seriile cronologice, deoarece se pot referi la o
gam variat de deosebiri posibile ntre diferite categorii de gospodrii, comportnd un numr
practic nelimitat de observri. n acest fel, devine posibil cercetarea influenei simultane a
unui mare numr de factori. i, ceea ce este mai important, datele n seciune transversal
permit analiza relaiilor dintre variabilele explicative.
Aceste avantaje sunt nsoite, ns, ntr-o oarecare msur, de unele dezavantaje, care
se vdesc n special atunci cnd ncercm s folosim datele n seciune transversal pentru a
explica alura seriilor cronologice. Analiza factorilor ce influeneaz inteniile de cumprare
ale diferitelor categorii de cumprtori, la un moment dat, nu permite, n mod necesar,
desprinderea unor concluzii valabile asupra factorilor ce influeneaz formarea n timp a
comportamentului cumprtorilor. Cercetrile privind inteniile de cumprare, cu alte
cuvinte datele n seciune transversal, referitoare la inteniile de cumprare, arat c
deosebirile de atitudini i, n urma realizrii inteniilor de cumprare, deosebirile de
comportament constituie o oglindire a adaptrii ntr-un termen mai mult sau mai puin
ndelungat, la condiiile create de un anumit nivel al veniturilor.
O alt deosebire ntre datele n seciune transversal, aa cum apar ca rezultat al
cercetrii inteniilor de cumprare, i seriile cronologice oferite de evidenele i drile de
seam statistice, const n accentul diferit pus pe unele variabile explicative. Astfel, n
cercetarea inteniilor de cumprare influena factorilor socio-demografici (rata naterilor i a
cstoriilor, numrul membrilor gospodriilor, vechimea gospodriei etc.) apare mult mai
pregnant dect n evidenele i drile de seam statistice.
Totui, cu toate ntrebrile ce se ridic cu privire la posibilitatea previziunii
modificrilor ce pot interveni n timp, n atitudinile i comportamentul cumprtorilor,
cercetarea inteniilor de cumprare, avnd ca rezultat date n seciune transversal i
pstreaz ntreaga valoare. i aceasta, n primul rnd, fiindc, dup cum s-a amintit, acestea
permit s reliefeze influena simultan a unui mare numr de variabile. Nu trebuie, ns, s
pierdem din vedere faptul c relaiile dintre variabilele explicative i inteniile de cumprare
sunt, prin natura lor, complexe, implicnd o oarecare form neliniar. De exemplu,
modificarea veniturilor poate exercita o influen mai mare asupra inteniilor de cumprare
exprimate de gospodriile "tinere", dect asupra celor mai "vechi"; datoriile inhib n mai
mare msur inteniile de cumprare ale oamenilor mai n vrst, dect ale celor tineri etc.
Aceste relai neliniare ntre variabilele explicative, precum i interdependena variabilelor, pot
fi detectate numai prin studierea inteniilor de cumprare, deci prin date n seciune
transversal.
n alt ordine de idei, pentru a rspunde altor necesiti legate de studierea
inteniilor de cumprare, se poate apela la cercetri de tip longitudinal. Acestea reprezint un
mijloc eficient de evaluare a relaiilor dintre inteniile de cumprare i cumprrile
efective. Pentru beneficiarul care comand un sondaj privind inteniile de cumprare, o
ntrebare de cea mai mare nsemntate este urmtoarea: n ce msur inteniile de cumprare a
unui bun de uz ndelungat (de exemplu autoturism), exprimate la un moment dat, vor fi
urmate de cumprri efective, ntr-un anumit interval de timp? Rspunsul la aceast ntrebare,
de care depind deciziile referitoare la volumul i structura produselor oferite spre vnzare,
poate fi dat numai de cercetri longitudinale asupra inteniilor de cumprare.
De fapt, tocmai astfel de cercetri longitudinale pot avea o valoare mai mare n
construcia unor modele, care s includ rezultatele cercetrii inteniilor de cumprare n
previziunea evoluiei ulterioare a seriilor cronologice privitoare la vnzrile de bunuri de uz
ndelungat.
nelegnd prin cercetarea longitudinal a inteniilor de cumprare repetarea sondajelor
la anumite intervale de timp, pentru verificarea msurii n care inteniile exprimate cu ocazia
primului interviu au suferit sau nu modificri i dac, n cele din urm, s-au materializat n
cumprri efective, constatm c nu numai n ara noastr, dar i n alte ri mai avansate
din punct de vedere economic, exist o destul de redus experien n aceast privin, dei
att analiza longitudinal, ct i tehnicile reinterviurilor periodice se gsesc descrise n
literatura de specialitate.
Analiza longitudinal a datelor obinute prin cercetri repetate ofer un mod de
abordare promitor pentru nelegerea eventualelor modificri ce pot interveni n timp,
n procesul transformrii inteniilor de cumprare n cumprri efective. Timpul n care pot
interveni astfel de modificri este cel n care intenia se transform n decizie de cumprare,
respectiv cel n care atitudinea se transform n comportament efectiv de cumprare.
Dar, nu toate inteniile de cumprare exprimate se transform n decizii de cumprare.
Prin modificarea inteniilor nelegem i nepotrivirile ce pot apare, i apar totdeauna n
practic, ntre inteniile exprimate i comportamentul final al respondenilor. Cu alte cuvinte,
inteniile de cumprare exprimate se pot modifica, n sensul amnrii deciziei de cumprare
sau renunrii la cumprare.
Aceste neconcordane pot fi datorate unor schimbri intervenite n situaia
gospodriilor (materiale sau de alt natur), sau unor influene exterioare exercitate
asupra cumprtorului potenial (din partea unor lideri de opinie, a publicitii etc.).
Dup cum s-a artat anterior, literatura de specialitate ofer puine exemple ale aplicrii
analizei longitudinale, cu ajutorul reinterviurilor periodice, n cazul special al cercetrii
inteniilor de cumprare pentru bunuri de uz ndelungat. Un astfel de exemplu este prezentat
de Robert W. Pratt n lucrarea colectiv "Research in Consumer Behaviour
1
. Acesta se refer
la sondajele repetate, finanate de trustul nord american "General Electric", n rndul
membrilor unui panel compus din 5.000 de gospodrii, cu privire la inteniile de cumprare i
cumprrile efective ale unor bunuri de uz ndelungat. Interviurile s-au repetat la perioade de
un an, permind compararea comportamentului final (cumprare efectiv) cu inteniile
manifestate anterior. Acest plan de cercetare comport unele discuii referitoare la
perioada de un an stabilit pentru repetarea interviurilor. Dac aceasta este oarecum justificat
pentru bunuri cum sunt autoturismele, pentru care trebuie adunate sume de bani mai
importante, iar luarea deciziilor de cumprare comport luarea n considerare a mai multor
factori, pentru alte bunuri de uz ndelungat, n special pentru cele cu un pre relativ mai mic,
pentru care luarea deciziilor poate cere un timp mai scurt sau foarte scurt, repetarea sondajelor
la perioade de un an nu se justific. n aceste ultime cazuri, repetarea sondajelor trebuie s se
produc la intervale mult mai scurte. La limit, periodicitatea ideal pentru repetarea
sondajelor pentru unele bunuri de uz ndelungat ar fi de o sptmn. Bineneles,
organizarea sondajelor la intervale att de scurte este practic imposibil, dar nu pe plan
metodologic, ci ndeosebi datorit costurilor. Luarea n considerare a factorilor de ordin
economic, statistic i comportamental, duce la concluzia c periodicitatea repetrii sondajelor
pentru bunurile de uz ndelungat, de tipul celor amintite mai sus, ar fi de trei luni.
n general, n cercetarea de tip longitudinal a inteniilor de cumprare pentru bunuri de uz
ndelungat, periodicitatea sondajelor trebuie s in seama, n msura posibilitilor, de
durata, aproximativ firete, a procesului lurii deciziilor de cumprare, din momentul cnd
intenia de cumprare a devenit explicit i pn cnd aceasta poate fi transformat n act de
cumprare.
n ceea ce privete un element important furnizat de cercetarea de tip longitudinal
a inteniilor de cumprare pentru bunuri de uz ndelungat, i anume procentul de
transformare a inteniilor de cumprare exprimate n cumprri efective, acesta este diferit,
fiind mai mare n cazul autoturismelor, dar nedepind, dup opinia specialitilor, aproximativ
50%.
O direcie de cercetare important, descris de analiza longitudinal, n cazul n care
aceasta este corect realizat, este aceea a relevrii cauzelor nerealizrii inteniilor exprimate,
n scopul fundamentrii msurilor necesare n activitatea de producie i comercializare. n
acest sens, este important s se determine n ce moment i pentru ce se produc aceste pierderi
de cumprtori poteniali. Dei planul cercetrii inteniilor de cumprare poate varia de la un
produs la altul, totui cercetarea longitudinal apare ca cea mai indicat, n cazul cnd iau n
considerare toate mprejurrile n care s-a manifestat intenia de cumprare, nu numai pentru a
constata faptul n sine al modificrii inteniilor n timp, ci i pentru a gsi explicaia plauzibil
a acestor modificri.

Capitolul 4 - Studierea motivaiei consumatorilor. Principalele modaliti de aplicare a
cercetrilor de tip motivaional

Cercetrile de tip motivaional pot fi circumscrise tuturor proceselor i fenomenelor
pieei. n cele ce urmeaz, ns, ne vom referi numai la posibilitile i limitele utilizrii
cercetrilor de tip motivaional pentru studierea comportamentului consumatorului care, de
altfel, constituie centrul de greutate al aplicabilitii acestui domeniu de investigare.
Acceptnd comportamentul consumatorului ca un concept prin excelen
multidimensional, ce poate fi definit ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice
dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce
caracterizeaz integrarea individului sau grupului (de exemplu, a gospodriei) n spaiul
descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment
dat, vom nota faptul c cercetarea motivaional nu poate fi conceput dect n strns
interdependen, ntr-o viziune integratoare, cu celelalte procese elementare de definire a
comportamentului consumatorului.
Fiecare dintre aceste procese elementare, precum i toate la un loc, se exprim prin
delimitarea unor variabile (endogene i exogene), ceea ce ofer posibilitatea studierii relativ
autonome a unui proces sau a altuia, dar numai n relaie cu efectul sinergetic al sistemului de
procese, comportamentul consumatorului neputnd fi redus la nici una din componentele sale.
Prin urmare, cercetarea motivaiei nu se poate realiza dect ntr-o viziune sistemic, ceea
ce explic rolul acesteia, ca expresie a studierii calitative , n ansamblul investigrii pieei
bunurilor de consum i serviciilor.
ntr-o accepiune cvasiunanim, motivaia este considerat o stare interioar care
mobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop. De exemplu, motivaia
este definit ca model subiectiv al cauzalitii obiective, cauzalitate reprodus psihic,
acumulat n timp, transformat i transferat prin nvare i educaie, n universul interior al
persoanei. Motivaia ndeplinete astfel o funcie reflectorie, opernd o anumit
ntrerupere n cauzalitatea exterioar persoanei, impunndu-se ca definitoriu faptul c
motivele sunt factori declanatori ai aciunii care, prin recuren, (re)acioneaz asupra bazei
dinamicii motivaionale. Construite ntre biologic i social, ntre necesitate subiectiv i
valoare ca sistem de referin, ntre raporturile cu obiectele i legturile cu oamenii etc.,
motivele, prin multidimensionalitatea lor, nu pot fi reduse la unul sau altul dintre factorii
care le determin i le influeneaz, deoarece ar nsemna o simplificare artificial a unui
univers deosebit de complex. Din aceast cauz identificarea motivelor este deosebit de
dificil, ceea ce reclam o cunoatere pe ct posibil ex- ante a condiiilor de formare a
acestora.
nelegnd prin motivaie totalitatea motivelor i nsi procesul motivrii, vom nota
c strile tensionale care stau la baza motivelor (dup cum apreciaz, bunoar, K. Lewin)
sunt expresii ale existenei anumitor nevoi sau trebuine asociate individului (sau familiei),
constituite ntr-un sistem care induce motivaiei o relativ stabilitate n timp.
La acestea se pot aduga, dup diferii autori, i ali factori cum sunt: relaiile afective i
atitudinile fa de mediu, obiecte i mprejurri ce dobndesc funcia de scopuri, impulsuri,
intenii, valene, tendine etc.
Congruena dintre nevoi i motive impune cercetrii motivaionale studierea
nevoilor, trebuinelor, ceea ce conduce la cunoaterea varietii i ierarhizrii motivaiei
umane. Prin urmare, punctul de plecare n cercetrile de tip motivaional l constituie
nevoile, privite ca i cerine ale consumatorului, nnscute sau dobndite, care provoac
senzaia lipsei de ceva i care oblig la ntreprinderea unor aciuni.
Din multitudinea modalitilor de clasificare a nevoilor vom reine gruparea acestora
n nevoi biogenice i psihogenice, care apare ca fiind convenabil i operaional pentru
iniierea cercetrilor de tip motivaional n domeniul bunurilor de consum i serviciilor.
Pe ct vreme nevoile biogenice sunt rezultatul unor impulsuri de natur fiziologic
(ce se manifest prin senzaii de foame, sete, adpost etc.), nevoile psihogenice sunt expresia
unor sisteme de tensiuni de natur psihologic, formate sub influena relaiilor individului cu
alte persoane (nevoia de afeciune, de subliniere i protejare a personalitii, de nelegere i
de imitaie etc.). Se nelege c nevoile biogenice se bucur de prioritate, cu notaia faptului
c, pe msur ce acestea sunt satisfcute, crete nsemntatea nevoilor psihogenice, cu
reflexele inevitabile asupra configuraiei motivaiei consumatorului.
Astfel, cercetarea de tip motivaional este o component important n studierea
comportamentului consumatorului, putndu-se evidenia dou accepiuni ale acesteia:
- pe de o parte, cercetarea motivaional n sens restrns, respectiv concentrat asupra
cunoaterii nevoilor n scopul delimitrii motivelor, a ierarhizrii lor i desprinderii unor
concluzii utile pentru activitatea de producie i comercializare a bunurilor de consum i a
serviciilor i, - pe de alt parte, cercetarea de tip motivaional n sens larg, care adaug celor
artate anterior i studierea celorlalte procese elementare de definire a comportamentului
consumatorului (percepia, informaia, atitudinea i comportamentul efectiv). Datorit acestor
dou accepiuni, specialitii au remarcat dou caracteristici diferite ale cercetrilor de tip
motivaional:
a) absolutizarea studierii motivaiei n sens restrns, cu consecina simplificrii excesive;
b) utilizarea cercetrii motivaionale n sens larg, ceea ce determin o anumit amalgamare a
terminologiei i a conceptelor cu care opereaz, cu efecte negative asupra identificrii
factorilor de sensibilizare a sistemului comportamentului consumatorului. De altfel, acestea
sunt i principalele critici pe care specialitii le aduc rezultatelor obinute prin cercetrile de
tip motivaional.
Acceptnd cercetarea motivaional fie n sensul su restrns, fie n sens larg, trstura
fundamental a acesteia se refer, prin excelen, la laturile calitative ale comportamentului
consumatorului. Aceast trstur i pune amprenta n mod decisiv asupra tuturor fazelor de
proiectare, realizare i analiz a rezultatelor obinute prin cercetrile de tip motivaional.
Ceea ce deosebete n mod esenial cercetarea de tip calitativ de o cercetare cantitativ
decurge din natura i coninutul caracteristicilor urmrite. Pe ct vreme cercetarea cantitativ
rspunde ntrebrilor "ct, cte, respectiv ce cantiti de bunuri exist, se cumpr, se
intenioneaz a se achiziiona ?" etc., cercetarea calitativ, respectiv cercetarea motivaional
se concentreaz asupra cunoaterii ct mai adncite a rspunsurilor la dou ntrebri
fundamentale: "de ce (pentru ce )? i cum?".
A rspunde la ntrebarea "de ce? (pentru ce)"? echivaleaz cu a explica sau a nelege
unele mecanisme care se desfoar n "cutia neagr", respectiv n psihicul consumatorului, a
gsi nlnuirile necesare i legturile cauz-efect care sunt determinate de existena anumitor
nevoi, ce impun reacii (decizii) constituite n scopuri pentru consumator. Nevoile
consumatorului se manifest prin intermediul unui ansamblu de motive, opuse,
complementare sau asociate, rezultate ale percepiei i informrii de care acesta dispune cu
privire la stimuli specifici i care ia forma unor atitudini sau comportamente efective,
ntregul ansamblu fiind dependent i formndu-se ntr-o situaie socio-economic definit de
mediul n care individul este pus s adopte o anumit conduit. Aceast formulare a
obiectivelor cercetrii motivaionale se bazeaz pe acceptarea acesteia n sensul su larg, fr
a veni ns n contradicie cu focalizarea cercetrii exclusiv asupra procesului de motivaie.
n fond, a rspunde la ntrebarea de ce o anumit nevoie declaneaz o reacie
specific nu poate face abstracie de ansamblul proceselor elementare care definesc
comportamentul consumatorului, nu poate fi redus la o schem simplist stimul- reacie,
ntruct psihicul uman nu reacioneaz mecanic i n acelai mod pentru fiecare individ la
diferii factori din mediu. Complexitatea mecanismelor de adoptare a deciziilor de cumprare
de ctre consumatori este amplificat substanial i de caracterul istoric i dinamic al nevoilor
care, ntr-o anumit form, nu sunt un dat imuabil, ele modificndu-se semnificativ sub
impactul factorilor economico-sociali. Aa se justific, de altfel, necesitatea i oportunitatea
studierii concrete a laturilor calitative ale proceselor i fenomenelor pieei, mult mai sensibile
din punct de vedere practic dect cele de natur cantitativ.
Pe de alt parte, cercetarea de tip motivaional are menirea de a rspunde i la
ntrebarea "cum?", cu alte cuvinte de a determina modalitile concrete prin care trebuie s se
acioneze pentru a cunoate rspunsuri pertinente la ntrebarea "de ce ?", Se pune problema,
fr a o simplifica n mod excesiv, de a prefera o cercetare secvenial a proceselor de
percepie, informaie, atitudine, motivaie i comportament efectiv , sau de a adopta o
modalitate care s integreze ansamblul acestor procese. Acceptarea uneia sau a alteia dintre
aceste posibiliti este o problem de opiune pentru cercettor, ambele avnd un caracter
tiinific, dar rspunznd unor obiective diferite. Cercetarea secvenial a proceselor
elementare ale comportamentului consumatorului poate s fundamenteze nevoi concrete de
informare care, n anumite condiii, pot fi suficiente pentru argumentarea unor decizii. n
alte situaii, numai o cercetare integratoare a proceselor amintite este n msur s
furnizeze informaii operaionale pe plan teoretic sau din punct de vedere al activitii
practice. Prin urmare, ntrebarea "cum?" este indisolubil legat de obiectivele cercetrii
motivaionale, asemnndu-se foarte mult cu un studiu geologic n care este esenial
delimitarea zonelor de interes pentru cercettor.
n aceste condiii se pune problema "valorii" informaiilor i a analizei acestora, aa
cum rezult prin cercetri de tip motivaional. Referitor la acest aspect, consultarea literaturii
de specialitate i experiena proprie a autorilor n munca de cercetare impun ateniei cteva
consideraii.
n primul rnd, valoarea cercetrilor de tip motivaional trebuie pus n relaie
strns cu cercetrile cantitative, ntr-o concepie dialectic de interdependen. n esen, este
vorba de faptul c fiecare tip de cercetare are valoare intrinsec, diferite tipuri deosebindu-se
din punctul de vedere al laturii investigate a proceselor i fenomenelor pieei. Ar fi
netiinific opunerea rezultatelor obinute printr-o investigare cantitativ celor rezultate prin
cercetri de tip motivaional. n realitate, i ntr-un caz i n cellalt, se studiaz un anumit
fenomen sau proces al pieei, fiecare modalitate furniznd rspunsuri care au valoare
operaional pentru factorii de decizie. Cercetarea cantitativ poate fi asimilat categoriei
filozofice de "general", n timp ce cercetarea motivaional permite cunoaterea aspectelor
"particulare" ale formrii i manifestrii comportamentului consumatorilor. Se nelege c un
studiu complet trebuie s includ ambele laturi, ceea ce amplific sinitor valoarea i
importana fiecruia dintre cele dou tipuri de cercetare.
n al doilea rnd, valoarea cercetrilor de tip motivaional poate fi apreciat i prin
prisma cuprinderii unuia sau a mai multor procese elementare asupra crora se concentreaz,
n care caz se pune, de asemenea, accentul pe o interpretare dialectic. Altfel spus, o cercetare
de atitudine nu poate s suplineasc o cercetare de motive sau a altor procese elementare,
dar nici realizat fr a surprinde influena i interferenele acestora. Cel mai complex tip de
cercetare motivaional include studierea tuturor celor cinci procese elementare, astfel nct
efectul sinergic obinut s permit explicarea tiinific a comportamentului consumatorilor.
De exemplu, cercetarea atitudinilor fa de un produs nou s-a dovedit a fi insuficient pentru
previziunea comportamentului efectiv, dar mulumitoare pentru ameliorarea produsului n
concordan cu nevoile i preferinele consumatorilor.
n al treilea rnd, vom nota faptul c rezultatele cercetrilor de tip motivaional au
permis construirea unor scheme i modele ale comportamentului consumatorului, care
descriu de o manier convenabil procesele comportamentale n funcie de aciunea unor
stimuli, dar care sunt aproape total lipsite de valoare predictiv. Este vorba de
cunoscutele modele de inspiraie behaviorist, ca, de exemplu, modelele aparinnd lui F
.Nicosia, Howard-Sheth, Engel-Kollat. Acestea nu trebuie s fie ignorate comparativ
cu modelele de natur stochastic ce opereaz cu o transformare aleatoare a proceselor
comportamentale, dezvoltate ca urmare a unor cercetri de tip cantitativ, dei, datorit puterii
previzionale, acestea sunt preferate n mod deosebit de factorii de decizie, cu toate c,
practic, nu au capacitatea de a descrie dect parial i insuficient comportamentul
consumatorului.
n al patrulea rnd, nu putem vorbi de valoarea cercetrilor de tip motivaional dect
lund n considerare caracterul concret al acestora. Dinamica nevoilor consumatorului i a
modificrii factorilor de mediu (social, economic etc.) determin un grad relativ ridicat de
"perisabilitate" a rezultatelor unui studiu motivaional, ceea ce se constituie ca o important
limit a acestui tip de cercetare, reclamnd necesitatea abordrii lor ndeosebi n profil
longitudinal.
De exemplu, lund n considerare o singur variabil explicativ, respectiv veniturile
populaiei, este posibil delimitarea unor atitudini diferite, fa de un anumit produs, a unui
segment de consumatori care realizeaz un venit mediu anual de "X" lei, comparativ cu un alt
segment de consumatori care realizeaz un venit mediu anual de "X + N" lei ? Dac da, poate
fi tras de aici concluzia c primul segment de consumatori, care realizeaz n prezent un
venit mediu anual de "X" lei, va avea aceeai atitudine cu segmentul care are n prezent "X +
N" lei ? Cel mai probabil c nu! Pe de alt parte, se impune ateniei i faptul c, prin natura
lor, unele dintre procesele comportamentale sunt mai stabile dect altele, cum ar fi bunoar
atitudinea, comparativ cu motivaia. Astfel, caracterul concret al cercetrilor de tip
motivaional imprim anumite particulariti rezultatelor obinute, care nu pot fi
ignorate n procesul de valorificare.
Relevarea coninutului i a locului cercetrilor de tip motivaional n investigarea
fenomenelor i proceselor pieei i ale consumatorilor permite sublinierea modalitilor
principale de aplicare a acestui tip de cercetare.
Vom proceda, n continuare, la expunerea succint a principalelor modaliti de
aplicare a cercetrilor de tip motivaional, prin prisma a trei criterii, care, dup opinia noastr,
prezint un ridicat caracter operaional, cu o mare importan pentru activitatea practic,
pentru soluionarea unor aspecte concrete ale produciei i comercializrii bunurilor de
consum i serviciilor.
n funcie de scopul urmrit, cercetrile de tip motivaional se pot aplica, n primul
rnd, ca cercetri premergtoare unor studii cantitative i, n al doilea rnd, ca cercetri de
sine stttoare. n primul caz respectiv efectuarea de cercetri motivaionale ca faz
premergtoare a studiilor de tip cantitativ se pune problema de a obine informaii
care s faciliteze definirea problemelor, a ipotezelor de lucru, a formulrii ntrebrilor sau a
conceperii instrumentelor necesare pentru realizarea unor studii cantitative ample, pe
eantioane reprezentative de subieci. Efectuate n prima faz a unui studiu cantitativ, astfel de
cercetri motivaionale i pun amprenta asupra tuturor etapelor desfurrii acestuia, fiind
hotrtoare ndeosebi pentru elaborarea planului sondajelor statistice.
n schimb, cercetrile motivaionale de sine stttoare i propun obiective mai
profunde, au o amploare mai mare ca problematic, ajung la concluzii edificatoare pentru
factorii de decizie i, de regul, elucideaz aspecte care nu pot fi urmrite prin cercetri de tip
cantitativ .
n alt ordine de idei, cercetrile motivaionale i gsesc aplicarea, n funcie de
gradul de profunzime a cunoaterii proceselor i fenomenelor pieei, n situaiile concrete n
care se poate afla cercettorul, dup cum s-a iterat ntr-un capitol anterior:
- situaii n care se cunosc foarte puine aspecte privitoare la procesele elementare ale
comportamentului consumatorului;
- situaia caracterizat prin cunoaterea unor domenii de referin ale comportamentului
consumatorului, dar care necesit adncirea i explicarea mai aprofundat a acestora;
- situaia care reclam necesitatea culegerii unor informaii de caracterizare extensiv i
reprezentativ a comportamentului consumatorului.
Delimitarea acestor domenii este esenial pentru conceperea i organizarea
cercetrilor motivaionale, fiind decisive att pentru formularea obiectivelor, ct i pentru
alegerea metodelor, tehnicilor i procedeelor cele mai adecvate pentru fiecare situaie.
Aplicabilitatea cercetrilor motivaionale este legat i de factorul timp. n acest sens,
cercetrile de tip motivaional s-au dezvoltat, aidoma cercetrii atitudinilor, n dou
direcii principale. O prim direcie, legat istoric de nceputurile studierii directe, const n
abordarea n seciune transversal, respectiv realizarea cunoaterii de rspunsuri la ntrebarea
"de ce?" privitoare la comportamentul consumatorului ntr-un anumit moment. Ulterior, s-a
impus cu autoritate cercetarea motivaional de tip longitudinal, care ofer posibilitatea
investigrii evoluiei n timp a diferitelor aspecte ale motivaiei consumatorilor .
Indiferent de modalitile de aplicare, cercetrile de tip motivaional beneficiaz de un
cadru unitar al metodelor, tehnicilor i procedeelor utilizate, astfel nct centrul de greutate al
deosebirilor graviteaz mai degrab spre planul analizei, interpretrii i valorificrii
informaiilor privitoare la cmpul motivaional al consumatorului.