Conf. dr. Dan S. Stoica Asist. Drd.

Mihaela Berneag
Facultatea de Litere Facultatea de Litere
Departamentul de Jurnalism Departamentul de Jurnalism
i tiine ale Comunicrii i tiine ale Comunicrii
! "ni#ersitatea $Al. %. Cu&a'( %ai
Seminarul de Logic discursi#(
)eoria argumentrii i *etoric
Facultatea de Filosofie
"ni#ersitatea +Al. %. Cu&a'( %ai
Industriile de formatare mental i schema lui DeFleur
Completare la schema lui DeFleur
DeFleur revisited sau Matrix reloaded. De fapt( este #or,a despre o reluare a chestiunii
relaiei structurii de -* cu presa( chestiune tratat prea simplist i unilateral( c.nd( .n
realitate( este #or,a despre o relaie foarte comple/.
Schema propus de Mel#in DeFleur pentru a descrie relaia dintre principalii actori
sociali implicai .n funcionarea mass0mediei este de1a un instrument de lucru menit s
semnale&e comple/itatea interrelaiilor. "rmrind direcionarea di#erselor sgei( refacem
mental drumul influenelor( direcia presiunilor( sensul interaciunilor dintre actorii
pre&entai2 mass0media 3productori i distri,uitori4( corporaii( legiuitori( populaie
3perceput fie ca mas de consumatori( fie ca pu,licuri( fie ca #otani4( la care se adaug
5 nu fr importan6 5 di#erse agenii i7sau organisme i organi&aii 3de pu,licitate( de
studiu al pieei i de rating( de monitori&are a audio0#i&ualului( de mediere .ntre legislati#
i mass0media4. Cele mai simple trasee 3adic +simplu de urmrit'4 s.nt cele paralele i de
sens contrar2 ,unuri #s. ,ani( #oturi #s. protecie. Mai complicat este s .nelegem ce
sugerea& sgeata dinspre productorii de media i corporaii sau cele dintre corporaii i
agenia de pu,licitate sau cea de msurare a audienei. -ri#ind atent( .ns( .nelegem c
mass0media 3ca sistem4 are funcia social de a +sta cu ochii pe' corporaii( .ntre altele.
Mai .nelegem c e/ist o separare net .ntre acti#itatea redacional i #.n&area de spaiu
pu,licitar8 de altfel( nu #edem nici o sgeat plec.nd de la corporaii i a1ung.nd direct la
productorii de media( ci un traseu mediat2 de la corporaie( la agenia de pu,licitate i de
la agenia de pu,licitate( la mass0media. 9ste( de asemenea( ne#oie s pri#im cu atenie
sgeile care duc de la distri,uitori la audiene 3pu,licuri4. -e de o parte( s.nt sugerate
coninuturi produse de productorii de media 3informaii i di#ertisment4( iar pe de alt
parte( s.nt sugerate coninuturi plasate .n media de ageniile de pu,licitate 3coninuturi de
pu,licitate4. -aralelismul celor dou sgei n0ar tre,ui s ne .nele( totui2 cele dou tipuri
de coninuturi nu s.nt cu totul ...paralele. 9le se influenea& reciproc( dei o fac .ntr0o
atmosfer de discreie ,ine prote1at.
-entru a argumenta( sugerm s facem recurs la o .nt.mplare care a a#ut loc cu c.i#a ani
.n urm 3nu muli64( .n Frana. "n reporter de la cotidianul Le Monde a reuit s o,in un
rspuns de0a dreptul stupefiant de la un persona1 sus0pus din media audio#i&ual( .n
cadrul unei anchete pe care o fcea tocmai pentru a .nelege mecanismele afacerilor din
mass0media. Autorul rspunsului care a#ea s0i uimeasc pe muli era -atric: Le La;(
-reedinte Director <eneral al )F=( la acea #reme. Cre&.ndu0se .n siguran( .n dialogul
cu +confratele' de la Le Monde( -atric: Le La; de&#luie o fa a lucrurilor pe care muli
nici nu .ndr&neau s o g.ndeasc. S urmrim istoria6
-o#estea a fost +e/tras' de pe un forum electronic( cel al ,i,liotecarilor france&i. 9ste
relatat de un important cercettor .n domeniul tiinelor informrii i ale comunicrii( un
persona1 mereu atent la e#oluia societii timpului nostru. *edm mai 1os( mai .nt.i(
mesa1ul original( apoi( traducerea prii celei mai interesante.
[...] s fim realiti: n fond,
treaba lui F! este s"o a#ute
pe Coca"Cola, de e$emplu, s"
i %nd produsul. &entru ca
un mesa# publicitar s fie
perceput, trebuie ca creierul
telespectatorului s fie
disponibil. 'misiunile noastre
au %oca(ia de a"l face
disponibil, adic de a"l distra,
de a"l destinde, pentru a"l
pre)ti ntre dou mesa#e.
Ceea ce"i %indem noi lui Coca"
Cola este timp de creier uman
disponibil. *u este nimic mai
)reu dect s ob(ii aceast
disponibilitate.+

>edem cum -atric: Le La;
rspunde prea deschis
.ntre,rilor reporterului de la Le
Monde i a1unge la declaraii de
un cinism fr limite( ade#rate
perle .ntre gafele imagina,ile .n
discursuri pu,lice. Aceste
$consideraii' ale lui -atric: Le
La; se .nscriu .n ceea ce se
numete economia ateniei(
adic o economie .n care
profitul #ine din captarea
ateniei unui anumit pu,lic( pe
care .l transformi astfel .n
consumator.
>edem c.t de important de#ine relaia structurii de -* cu presa( #edem c.t de important
de#ine modul .n care corporaia .i e/ternali&ea& ser#iciile de promo#are 3inclusi#
pu,licitatea4( apel.nd la anumite agenii de profil i coordon.nd at.t munca propriu0&is de
creaie( c.t i acti#itatea de selectare a produsului media .n care .i #a plasa mesa1ul
pu,licitar. i( cu aceasta( ne .ntoarcem la discuia noastr. -entru claritate( plecm de la
schema lui DeFleur2
De 2 ?@er#A Le Crosnier? Bher#eCinfo.unicaen.frD
Date 2 Sun( == Jul EFFG EF2=H2F= IFEFF
J,1et 2 9conomie de lKattention
Bon1our(
Je nKai pas #raiment le temps de faire un long
?petit papier?( mLme
si le su1et le mAriterait. Mais 1e tenais M #ous
faire partager
mon Amer#eillement 2 ?parler #rai? serait0il
de#enu une rAalitA
mAdiatiNue O 9t Nuand cette rAalitA porte sur la
couche la plus ,rumeuse de notre
sociAtA de lKinformation( M sa#oir la tAlA#ision( il
; a encore
plus de Nuoi sKAtonner. Bien A#idemment( le
coup de pro1ecteur( sKil #ient de lKintArieur du
s;stPme tAlA a AtA allumA dans un li#re... Nue 1e nKai
pas lu.
-ense&0donc 2 ?Les dirigeants face au
changement? au/ 9ditions
du @uitiPme 1our. *ien Nue le titre et le li#re me
serait tom,A
des mains. @eureusement( il ; a des gens plus
consciencieu/ Nue
moi. Qotamment un 1ournaliste du RMondeR( Nui
de#ait fureter
anon;mement dans les ser#ices de presse.
9t NuKa0t0il repArA O "ne citation de -atric: Le
La;( ci0de#ant -D<
de )F=. *ien Nue de ,ien connu pour ceu/ Nui
sui#ent lKAconomie
de lKattention. Mais Nuand cKest prononcA a#ec la
morgue et
lKautoritA Nue donne le pou#oir de faire cette
Aconomie( Sa
#aut son pesant de ,ar,aNue crue. Je #ous li#re
lKe/trait en
entier 3sic4 2
i facem apoi o seam de completri la aceast schem2
Acum putem #edea mai clar rolul structurii de relaii pu,lice( at.t la ni#elul corporaiei(
c.t i la ni#elul mass0mediei i chiar i al celorlali actori propui de schem. Din .ntreaga
corporaie( structura de -* este singura care nu se uit la populaie ca la o mas de
consumatori( ci ca la o aglomerare de pu,licuri. -*0itii s.nt mai interesai de aspectul de
audien al populaiei #i&ate i de gusturile i orientrile audienelor .n ceea ce pri#ete
produsele media. Mai mult( structura de -* este interesat de coninuturile de informaie
i di#ertisment pe care le ofer fiecare produs media( pentru c doar aa #a ti care este
canalul care0i formatea& pu,licul .n sensul de a0l face recepti# la mesa1ul pu,licitar pe
care ea( structura de -*( l0a pregtit cu spri1inul ageniei de pu,licitate. i0apoi( licitaiile
pentru achi&iionarea de spaiu pu,licitar nu au .n #edere doar preul i pu,licul0int8 ele
se .ncheie .ntr0o not care amintete de formula lui -atric: Le La;2 c.tig cel care face
ca mintea pu,licului s fie formatat con#ena,il i pregtit ca( la semnalul dat de
discursul pu,licitar( s0l transforme pe indi#id .n consumator al produsului oferit de
corporaie.
*e#enind la traseul corporaie0agenie de pu,licitate0mass0media( #om ti c deci&ia
asupra pu,licitii .i re#ine tot structurii de -*. %nformat de propriile studii i de
ageniile de studiu de pia i de msurare a audienei( structura de -*( dei a e/ternali&at
promo#area prin pu,licitate( pstrea& cheia acestei acti#iti. Qumai .n ca&ul .n care
campania pu,licitar .l con#inge pe directorul de imagine din corporaia0anuntor( acesta
pltete cecul care acoper inclusi# plasarea .n media a produsului pu,licitar( iar
$punerea .n media' .nseamn punerea .n acel produs mass0media despre care i agenia
de pu,licitate( dar i structura de -* a corporaiei #or fi aflat detalii cu pri#ire la piaa
acoperit( tira17rating i( mai ales( cu pri#ire la coninuturile pe care le difu&ea& ctre
pu,licurile sale i la efectele acestor coninuturi asupra pu,licurilor.
Qe re&umm( .n aceast inter#enie( la a comenta doar modul de funcionare a structurii
de -* a corporaiei. -ri#ind la schema completat( .nelegem c discuia se cere
continuat( plas.ndu0ne mereu .ntr0o perspecti# nou( adic aleg.nd s #or,im i despre
structura de -* din instituia media( i despre cea a legislati#ului ori despre cea a #reunui
JQ< care media& relaia dintre legiuitori i mass0media. La fiecare schim,are de
perspecti#( dei ar fi s rm.nem ateni tot la funcionarea structurii de -*( am remarca
po&iionri diferite( ne#oi diferite crora tre,uie s li se gseasc o re&ol#are7di#erse
re&ol#ri etc.
Tnelegem( de asemenea( c actorii implicai .n 1ocul sugerat de schema lui DeFleur nu
s.nt ,locuri masi#e( indi#i&i,ile( acion.nd .ntr0un singur fel( .ntr0un singur sens i pe
acelai palier. Corporaiile #or fi interpretate drept alctuiri comple/e( cu o structur
intern 3nu neaprat e#ident( la o prim pri#ire4( cu funcii di#erse ale elementelor
structurii( adic un sistem capa,il s acione&e asupra mediului .ncon1urtor .n moduri
di#erse( dar cu acelai scop final2 profitul. %nstituiile media pot fi percepute ca afaceri(
menite s produc profit i( desigur( a#.nd o structur de -*( cu aceleai roluri ca i
structura asemntoare din corporaii. La fel se poate #edea i o agenie de pu,licitate etc.
Am putut #edea c este ne#oie de o a,ordare atent a relaiei instituiilor de pres cu
presa( deci structurile de -* din instituiile de pres au tot at.tea gri1i i dificulti crora
tre,uie s le fac fa( ca orice structur de -*( din orice organi&aie.
Aadar( relaia structurii de relaii pu,lice cu presa este comple/. Mult mai comple/
dec.t ne las s credem manualele din domeniu( .n care nu se #or,ete dec.t despre ne#oia
de a fi deschis 3ca -*0ist4( de a pregti atent dosarele pentru pres( de a fi $cu inima pe
palm' .n relaia cu presa. Fr a face ecarturi mari fa de normele eticii( #om pune un
,emol pe acest tip de #i&iune. L0am mai pus
=
atunci c.nd am spus c profesiunea de
relaionist se face .ntr0un spirit de transparen ,ine mimat. C.i#a ani mai t.r&iu( .n
cartea sa( Vocile puterii( Adriana Sftoiu spunea acelai lucru( cu alte cu#inte2 poi fi
transparent 3ca -*0ist4 at.t c.t .i permite postul. 9ste( se pare( o conclu&ie la care s0a
a1uns at.t pe calea teoriei( c.t i pe calea practicii 3#or,im( aici( de o practic ,a&at pe o
formaie teoretic solid4. Dac -atric: Le La; s0ar fi lsat consiliat de structura de -*
din )F=( n0am fi a#ut( poate( nici ast&i confirmarea funcionrii pernicioase a industriei
de formatare mental.
=
Tn Comunicare public. Relaii publice( %ai( 9ditura "ni#ersitii +Ale/andru %oan Cu&a l. %. Cu&a'( EFFG.