Academia de Studii Economice

Studiul pieei cafelei privind preul i concurena

Profesor coordonator: Proiect realizat de:
Cosmin erbnescu Martinescu Raluca
Matei Denisa
Bucureti
200
1. Structura pieei
Piaa cafelei din Rom!nia este o su"diviziune a pieei #lo"ale$ Aceasta nu este una omo#en%&
fiind compus% din diferite se#mente delimitate dup% anumite criterii:
natura cump%r%torului 'persoane fizice sau (uridice)*
nivelul veniturilor*
comportamentul de cump%rare*
alte criterii$
Criterii geografice: +n urma sonda(elor realizate s,a constatat c% -&2./ dintre
consumatorii de cafea locuiesc 0n semicentrul oraului& -1&22/ la periferie i 2&2. 0n centru$
1)
Criterii demografice: Analiz!nd v!rsta celor care consum% cafea au rezultat urm%toarele: cei
care consum% cel mai frecvent sunt persoanele cu v!rste cuprinse 0ntre 1. i 23 de ani 'mai e4act
reprezent!nd 21&0./)& fiind urmai de cei cu v!rste cuprinse 0ntre 25 i -3 de ani a c%ror pondere
este de 22&0-/& al treilea loc fiind ocupat de cei cu v!rste cuprinse 0ntre 25 i 33 de ani&
procenta(ul fiind de 1-&3/$ 6ltimul loc este ocupat de persoanele su" 1. ani a c%ror pondere
este 2&-2/$
S,a constatat c% femeile consum% cafea 0ntr,o proporie mai mare dec!t "%r"aii '.5$0/ femei
vs .0$5/ "%r"aii)
Criterii psihologice: +n funcie de stilul de via% pe care 0l au consumatorii de cafea s,a
constatat c% 57&22/ o"inuiesc s% consume cafea acas%& 22&5/ la petreceri& 21&.5/ 0n "aruri&
cafenele sau terase i -7&2/ la serviciu$
Criterii comportamentale:
Frecvena consumului: Din totalul persoanelor c8estionate& 2&12/ au declarat c% sunt
consumatoare de cafea& 0n timp ce 7&.5/ au declarat c% nu consum% cafea$ 9otodat%& 2&51/ din
persoanele c8estionate consum% zilnic cafea& 22&2./ consum% s%pt%m!nal& 20&13/ consum%
ocazional i doar 7&73/ lunar$
Cantitatea cumprat: :onsumatorii de cafea natural% "eau 0n medie 1$ ceti pe zi& 0n timp
ce consumatorii de cafea instant i cappuccino consum% 0n medie 1$2 respectiv 1$- ceti pe zi$
Marca preferat: Pe piaa rom!neasc%& 0n urma c8estion%rii a 120 de su"ieci& s,a constatat
c% 51&22/ prefer% marca ;aco"s& urmat% de 9c8i"o '27&2./) i Elite '22&5-/)* cea mai puin
preferat% este <ova Brasilia '1-&3/)$ 'ta"el 1)
1
1
Revista de comer& nr$ 11,12& p$ 33,37& <oiem"rie,decem"rie 2002
Mrci de cafea preferate
9a"el 1
Elite Jacobs ava!!a "chibo #ova
$rasilia
%rsat
#r.
prs.
& #r.
prs.
& #r.
prs.
& #r.
prs.
& #r.
prs.
& #r.
prs.
&
33 22&5- 7 51&22 2. -7&20 51 27&2. 1. 1-&3 1 12&72
'rome preferate: +n topul preferinelor consumatorilor de cafea se afl% cafeaua cu arom%
de ciocolat% '32&71/)& cu arom% de vanilie '21&0./) i cu arom% de caramel '-7&20/)$ 'ta"el 2)
Arome de cafea preferate
9a"el 2
%anilie Caramel Ciocolat Migdale Scori(oar
#r
pers.
& #r
pers.
& #r
pers.
& #r
pers.
& #r
pers.
&
3- 21&0. 2. -7&20 5. 32&71 13 11&52 11 .&32
Sortimente preferate: :afeaua instant si cappuccino sunt consumate 0ntr,o proporie mai
mare de tineri 'su" -0 de ani)& 0n timp ce cafeaua natural% este consumat% 0ntr,o proporie mai
mare de persoanele cu peste -0 de ani$ Prin comparaie cu celelalte cate#orii& cappuccino este
consumat 0ntr,o proporie mai mare de femei& 0n timp ce cafeaua instant este consumat% 0ntr,o
proporie mai mare de persoanele cu studii superioare$
ocul cumprrii: :afeaua este cump%rat%& 0n principal& din supermar=et,uri '33&0-/)&
din ma#azinele alimentare '-7&20/) i din ma#azinele specializate 0n v!nzarea cafelei '2.&5./)$
'#raficul 1)
>rafic 1

Motivele cumprrii: Principalul factor de influen% al deciziei de cump%rare este #ustul
cafelei '32&25/) urmat de raportul pre,calitatea '20&-1/) i calitate '22&0-)$ +n concluzie&
consumatorii nu ar cump%ra cafea doar pentru c% este ieftin%$
:afeaua se adreseaz% tuturor celor trei cate#orii de consumatori ? persoane fizice&
#ospod%rii i or#anizaii ? acest aspect a fost demonstrat 0n cadrul criteriului psi8olo#ic$
:erere
+n anul 2005 fa% de 2003& piaa cafelei a crescut cu &3/ 0n volum 'e4tensiv) i cu 11/
0n valoare 'intensiv)& motivele fiind creterea procentului consumatorilor care cump%r% cafea de
mai mult de dou% ori pe s%pt%m!n%$ Astfel& putem afirma c% piaa cafelei s,a dezvoltat pe cale
mi4t%$
:u un consum de doar 2&-2 =#@locuitor& Romania ocupa penultima poziie& 0naintea
6n#ariei& 0n clasamentul %rilor europene$
9otodat%& a crescut i cantitatea de cafea consumat% pe zi , rom!nii au 0nceput& spre
sf!ritul anului 2005& s% "ea mai mult de o ceac% de cafea pe zi$
Anul 2007 este caracterizat printr,o cretere a consumului de cafea in Romania& a(un#!nd
la apro4imativ 2&20 =# pe cap de locuitor& depasind media tarilor vestice de 1&3 =#& dar inca
inferioara statelor vecine ca Ser"ia& cu - =# pe cap de locuitor
2
$
Se remarca astfel o crestere de 20/ a consumului de cafea la romani comparativ cu anul
2005 c!nd se 0nre#istrau 2 =# de cafea pe cap de locuitor& in timp ce in :e8ia& Slovacia si
6n#aria cantitatea depaseste - =#$ 9otusi& consumul anual pe piata romaneasca se situeaza su"
(umatate din media europeana de 3 =# pe cap de locuitor& potrivit datelor Asociatiei Romane a
:afelei$
+n consecin%& putem e4plica creterea preului cafelei dator!ndu,se m%ririi consumului
pe cap de locuitor '2&20 =#,locuitor fa% de 2&-2 =#@locuitor)$
+n anul 2007& 0n Rom!nia& preul minim al cafelei era de 0& euro& cel mediu , de 1&072
euro& iar cel ma4im , de 2& euro 'preturile sunt raportate la 100 de #rame de cafea)$ Se poate
o"serva o cretere a preului fa% de anul 2005 'pre mediu A1&012 E6R)
+n Romania& consumul mediu anual de cafea a fost& 0n 2007& de 2&- =ilo#rame pe cap de locuitor&
0n timp ce in %ri precum Austria a(un#e la 2&2 =# pe cap de locuitor& iar 0n >ermania& la 5&52 =#$
6n#aria are un consum de -&32 =# pe cap de locuitor& Polonia , de -&02 =#& iar Bul#aria , de -&25
=#$ Dac% ar fi sa analiz%m nivelul preurilor 0n %ri precum >ermania& Austria i Rom!nia& putem
o"serva c% acesta crete odat% cu consumul pe cap de locuitor$ :um 0n >ermania se 0nre#istreaz%
cel mai mare nivel al consumului& preul cafelei pentru 100 #r este de -&2. euro$
Deoarece consumul pe cap de locuitor este de 2&2 =# pe cap de locuitor& preul pentru
100 #rame de cafea este de 2&7 euro& inferior celui din >ermania& dar superior celui din Rom!nia
'1&072 euro)$
6n alt motiv pentru care preul cafelei este sporit 0n >ermania i Austria este datorat
nivelului de trai din cele 2 %ri& superior celui din Rom!nia$ <ivelul de trai se poate analiza prin
intermediul valorii PBB,ului pe locuitor& 0n >ermania reprezent!nd 22&72 dolari& 0n Austria
30&0- dolari& iar 0n Rom!nia &-10 dolari$
Cfert%
Pe piaa din Rom!nia activeaz% apro4imativ 10 produc%tori i importatori importani$
Dintre acetia& Elite Rom!nia& Draft Eoods Rom!nia& Supreme Bmpe4& <estle& Alca :o i
Panfoods dein 0mpreun% apro4imativ 0/ din piaa local% oficial% a cafelei de marc%$ Elite
Rom!nia este lider pe pia% detaat& cu o cot% total% de apro4imativ 30/ din pia%$ Fa mare
distan% se plaseaz% Draft Eoods& cu aproape 23/ din pia%& podiumul fiind completat de 9c8i"o
Rom!nia& filial% a #rupului #erman 9c8i"o& cu o cot% de pia% de 10/$
:omparaie 0ntre Elite i Draft Eoods ';aco"s)
2
Matanya Schwartz, general manager al Elite Romania
Elite Rom!nia are o capacitate anual% de producie de 12$000 de tone de cafea$ :ifra de
afaceri a companiei a fost de .0 milioane de euro& 0n 2007$ :ompania are o cot% de pia% de 3-/&
0n volum& pe piaa rom!neasc%$
+n 2005& Draft Eoods Rom!nia a 0nre#istrat o cifra de afaceri de peste 200 milioane de lei
'112 milioane de euro) i un profit net de 20 milioane de lei 'peste 11 milioane de euro)& conform
datelor transmise Ministerului Economiei i Einanelor$
1. )pote!e care demonstrea! po!iia de lider a companiei Elite *om+nia
:onsumatorii au 0nceput s% consume cafea at!t 0n "enzin%rii i de la aparatele de cafea
amplasate 0n toat% ara& avanta(!nd astfel compania Elite Rom!nia ce deine ma(oritatea
automatelor de acest fel$ Pe de alta parte& ;aco"s reuete s% aduc% 0ncas%ri ma(ore prin
numeroasele reclame 'Ma#ic moments& potaul)$ +n urma realiz%rii unui sonda(& din r%spunsurile
date la 0ntre"area G:e v% determin% s% cump%rai& de o"icei& cafeaHI& a rezultat c% reclamele 9J
determin% persoanele c8estionate s% cumpere cafeaua 0ntr,un procent de 73&5/$ Alte moduri de
determinare a cump%r%torului s% cumpere cafea sunt testarea mostrelor #ratuite '23&3./)& urmat
de modul de aezare al produselor pe rafturi '22&0-/)$
+n apropierea s%r"%torilor& 0n supermar=eturi se pot #%si pac8ete de cafea i o ceac% sau 2
pac8ete de cafea la pre de unul$ At!t ;aco"s& c!t i Elita au reclame 9J pentru perioada
s%r"%torilor$ Spotul de la Elita surprinde atmosfera specific% acestei perioade& c!nd toat% lumea
st% al%turi de familie i de cei dra#i$ Spotul pune accent pe evenimentele fericite i pl%cute
petrecute 0n a(unul s%r"%torilor$
C alt% micare ce a fost realizat% de Elite Rom!nia a presupus lansarea unei noi #ame de
cafea premium su" denumirea KDoncafeI$ :u o investiie iniial% de 13 milioane de euro&
compania a reuit s% atra#% atenia consumatorilor de cafea venind cu produse noi$ +n ciuda
faptului c% rom!nii consum% su" media european%& piaa cafelei 0n Rom!nia este una matur%$ 6n
se#ment dinamic al pieei de cafea este reprezentat de specialit%ile de cafea care cunoate un
ritm de cretere alert$ Acest "rand are drept se#ment int% adolescenii i tinerii& produsele fiind
unele neconvenionale$ :eea ce aduce nou pe pia% sunt sortimentele de mi4uri$ >ama Doncafe
Mi4es este alc%tuit% din 11 sortimente& printre care se num%r%: K2 0n 1I& K- 0n 1I& c8iar i K2 0n
1I& cappucino classic& cappucino vanilla& cappucino rum& 8ot c8oco& L8ite 8ot c8oco i frappe$
+n ta"elul de mai (os este prezentat% o comparaie 0ntre preuri ale aceluiai tip de cafea pentru
;aco"s i Elita$
9a"el -
9ip cafea Pret ;aco"s Pret Elita
:afea macinata 230 #r &22 lei .&03 lei
:afea macinata 300 #r 13&20 lei 12&52 lei
- in 1 , 12 plicuri 4 1. #r .&-2 lei &00 lei
:afea solu"ila 100 #r 1-&.7 lei &15 lei
:afea solu"ila 200 #r 22&20 lei 15&21 lei
Dup% cum se poate o"serva firma Draft Eood practic% preuri mai mari fa% de Elita& fapt
care atest% orientarea celei dint!i c%tre o clas% social% superioar%& pe c!nd Elita se adreseaz%
clasei sociale mi(locii& cu venituri medii& iar cu a(utorul nouii #ame sortimentale s,a acoperit i
se#mentul ce cuprinde adolescenii i tinerii$ Doar in cazul cafelei - 0n 1 Elita se evideniaz% prin
preuri mai ridicate& e4plicaia re#%sindu,se 0n introducerea noului "rand Doncafe$
Putem concluziona c% preul este un puternic factor de influen% asupra deciziei de
ac8iziie a consumatorului$ Dac% un nivel ridicat al preului de cele mai multe ori denot% o
calitate superioar%& acest aspect poate diferenia se#mentul de pia%& adic% pu"licul int%$
De asemenea& introducerea unui produs nou& unui "rand este puternic condiionat de
preul de intrare$ 6n produs cu o promovare intens% va avea i un pre mai ridicat 'Doncafe)& ins%
un produs ce se dorete s% p%trund% rapid pe pia% va avea un pre mai accesi"il$
Pe de alt% parte& un lider de pia% poate comercializa produse diferite& unele scumpe&
altele mai accesi"ile$ +n acest caz se situeaz% Elita& practic!nd la ma(oritatea produselor& preuri
convena"ile& ins% la produsele puternic mediatizate& preuri mai mari$
Preul tre"uie determinat printr,un cumul de mai multe considerente cum ar fi: costurile
totale aferente producerii produsului& calitatea oferit%& cererea pe pia%& necesitatea produsului 0n
coul zilnic de "unuri& efectul inovator i altele$ Preul 0n consecin% este un factor determinant 0n
ale#erea consumului$