Plasamentul de produs metod eficient de promovare

Product placement an efficient advertising tool

Autor: Souca Maria Luiza
ABSTRACT:
More than just simple advertising, product placement is a multimillion dollar business
connecting the media industry with companies from any domain in an effort to bring
credible messages to the consumers and change their buying behavior, through the
practice of placing real commercial products or services in movies, plays, television
series, cartoons, music videos, videogames and books. Product placement occurs with the
inclusion of a brands logo, or a favorable mention or appearance of a product in a scene
or shot, which is done without disclosure and with the premise that its a natural part of
the work.
KEYWORDS: product placement, endorsement, marketing, movies, cinema,
advertising, films, celebrity

Ce este plasamentul de produs?

Pentru a vinde i a obine profitul, nu este suficient ca o ntreprindere s ofere
produsul potrivit, la preul potrivit i la locul potrivit; aceast ofert trebuie comunicat
segmentului potrivit de cumprtori pentru a prezenta produsul, pentru a trezi nevoile i
dorinele pe care acesta le poate satisface, pentru a crea o imagine favorabil a produsului
i, nu n ultimul rnd, pentru a incita la o cumprare continu i regulat a acestuia. De
aceea ca i consumatori suntem expui zi de zi la numeroase mesaje publicitare: reclame
n reviste i la televizor, afie pe strad, cupoane n pot, etc. Acestea sunt doar o parte
din instrumentele de promovare utilizate de companii pentru a iniia i menine contactul
cu consumatorii. Deseori numite simplu publicitate, ele reprezint de fapt politica de
promovare a firmei.
Politica de promovare sau de comunicare este o component esenial a mixului
de marketing al unei ntreprinderi. Prin ea se transmit consumatorilor toate informaiile
legate de produs i de companie i, la rndul ei, se mparte n mai multe elemente care
mpreun formeaz mixul de promovare. Conform autorilor Brassington i Pettitt, mixul
de promovare este format din vnzrile promoionale, vnzarea direct, marketingul
direct, publicitatea i relaiile publice. Ali autori adaug mixului sponsorizarea i
promovarea la punctul de vnzare.
Un instrument care nu este menionat n mixul de promovare, dar care, conform
anumitor autori (Balasubramanian, 1994; Gupta et al. 2000) devine din ce n ce mai des
utilizat, este plasamentul de produs. James Karrh definete plasamentul de produs ca fiind
introducerea contra cost a produselor de marc sau a elementelor de identificare ale unei
mrci prin mijloace vizuale sau auditive n programele mijloacelor de informare n

mas. Dei termenul este recent, practica este la fel de veche precum industria
cinematografic. Forma actual de plasament de produs a aprut n anii 80 ai secolului
trecut. Un factor important a fost creterea permanent a filmelor i a serialelor produse
de studiouri, precum i apariia de noi canale de comunicare: televiziunea prin cablu i
satelit, internetul, jocurile video, etc. Ali factori care au dus la dezvoltarea plasamentului
sunt tendina telespectatorilor de a evita pauzele publicitare, costurile din ce n ce mai
mari generate de instrumentele tradiionale de promovare i concurena acerb existent
pe pia.

Plasamentul de produs ca instrument de promovare

Conceptul de plasament de produs este utilizat pentru a descrie inserarea
intenionat, pltit, a unei mrci, a unui produs de marc sau serviciu, ntr-un context
necomercial ce ine de mijloacele media, cu scopul de a promova marca, produsul sau
serviciul respectiv. Pornind de la aceast definiie, unii autori au ncercat s caracterizeze
plasamentul ca fiind o tehnic de publicitate, alii l-au inclus n categoria relaiilor
publice. Exist cteva elemente care susin fiecare punct de vedere:
1.
Nu este gratuit. Plasamentul implic deseori afaceri de milioane de
dolari, n bani sau echivalentul lor n produse. Aceast caracteristic i-a fcut
pe unii autori s includ plasamentul de produs n categoria publicitii
pornind de la definiia acesteia: orice form de comunicare nonpersonal
asupra unor idei, produse sau servicii, realizat de ctre o anumit firm i
care utilizeaz suport pltit. Diferena este dat de natura deseori subtil a
plasamentului. Dac n cazul publicitii se cunoate clar compania care a
pltit pentru reclama respectiv, n cazul plasamentului distincia nu e clar.
Produsul apare integrat n intriga filmului, utilizarea lui este natural, iar
identificarea mrcii este mai greu de realizat. Tot din aceast cauz
plasamentul a fost nu o dat confundat cu publicitatea subliminal.
2.
Se realizeaz prin mijloace media. Din nou, o caracteristic a
publicitii. Deosebirea const n modul de prezentare a produsului. Un actor
interpretnd un rol ntr-un film, de exemplu Bruce Willis bnd o sticl de
Coca-Cola dup ce a salvat din minile teroritilor un autobuz plini cu copii,
va prea mult mai credibil dect dac ar aprea ntr-o reclam cntnd
ntotdeauna Coca-Cola. Aceast credibilitate a sursei apropie plasamentul
de produs de relaiile publice care se definesc astfel un efort intenionat,
planificat i susinut pentru a iniia i menine o nelegere reciproc ntre
organizaie i publicul ei. Organizaia are nevoie s neleag cum este
perceput de ctre consumatori i apoi trebuie s se asigure c aceste percepii
sunt conforme imaginii dorite sau s-i schimbe imaginea (Brassington i
Pettitt, 2000). n plus, exist o form special de plasament care utilizeaz
celebritile ca mijloc de promovare n afara filmelor sau serialelor. Denumit
celebrity product placement sau endorsement acest tip de plasament se

bazeaz pe puterea de convingere i rolul de modele comportamentale deinut

de vedete.
La o analiz mai atent se poate observa faptul c, dei plasamentul are anumite
similariti cu publicitatea sau cu relaiile publice, el nu poate fi integrat total n nici o
categorie. De aceea Balasubramanian (1994) consider plasamentul ca fiind un mesaj
hibrid, fiindc toate ncercrile de influenare ale publicului sunt pltite i au un scop
comercial, dar n acelai timp au i caracteristici necomerciale. Conform teoriei lui,
eficiena unui mesaj hibrid const n combinarea creativ a avantajelor publicitii i ale
relaiilor publice: deoarece sponsorul nu poate fi identificat imediat, mesajul promoional
pare s vin dintr-o surs credibil, chiar dac formatul i coninutul lui sunt de fapt
controlate de ctre companie. n plus, Balasubramanian consider c, datorit caracterului
necomercial al mesajului hibrid, audiena este probabil s nu realizeze c este supus
aciunii unei reclame sau nu va reaciona n acelai mod n care reacioneaz de obicei la
un spot publicitar.
PUBLICITATEA
Este pltit

RELAIILE PUBLICE
(PUBLICITATE NEPLTIT)
Nu sunt pltite Dezavantaj: Coninutul i

Avantaj:

Coninutul i
mesajului este

controlat de
Dezavantaj: Sursa

Sponsorul
sponsor
este cunoscut
mesajului

formatul mesajului nu este

controlat de ctre sponsor

formatul

perceput a

Sponsorul nu
este cunoscut
mesajului

Avantaj: Sursa
perceput a
pare credibil

este privit cu
scepticism

MESAJUL HIBRID
Este pltit
menine

Avantaj: Sponsorul
controlul asupra

mesajului

Sponsorul nu

Avantaj: Mesajul
promoional
Mesajul hibrid combinnd creativ avantajele publicitii pltite cu cele ale
este cunoscut
este credibil
publicitii nepltite
(Balasubramanian, 1994, pag. 30)

Un alt avantaj important al mesajului hibrid este uurina memorrii lui, datorit
efectului von Restorff. Acest efect susine faptul c informaia care reprezint o noutate
sau care vine dintr-o surs neateptat capteaz atenia i este procesat extensiv i din
aceast cauz este mult mai probabil s fie memorat dect informaia care este
redundant sau ateptat s apar ntr-un anumit context. Balasubramanian susine c este
esenial ca produsele s fie bine integrate n mediul n care sunt plasate, nu pentru a
ascunde plasamentul de produs efectiv, ci pentru a-i ascunde mesajul comercial.

Formele plasamentului de produs

Plasamentul de produs poate lua trei forme de manifestare: vizual (n ecran), n
scenariu i tematic (n intrig).
Prima form este cea pur vizual a plasamentului i implic plasarea mrcii n
contextul unui program n dou moduri: fie prin plasament creativ, adic introducerea
produsului n film prin panouri publicitare n cazul scenelor filmate n strad de exemplu,
fie prin plasamentul n studio, care poziioneaz produsul n cadrul de filmare, cum ar fi
mrci de mncare plasate n scenele filmate n buctrii. Plasamentul vizual poate avea
diferite grade de vizibilitate, n funcie de numrul de apariii pe ecran i de stilul de
filmare al produsului.
A doua form este plasamentul n scenariu care poate fi auditiv sau verbal. Acest
tip de plasament se refer la menionarea unei mrci ntr-un dialog. Exist de asemenea
diferite grade de expunere, n funcie de contextul n care este menionat produsul i de
accentul care se pune pe numele produsului.
A treia form, plasamentul tematic, se realizeaz atunci cnd produsul devine
parte integrant din intriga filmului, deinnd un loc important n poveste sau ajutnd la
evoluia unui personaj. Plasamentul tematic const n orice combinaie de componente
vizuale i verbale i poate fi analizat n funcie de legtura care exist ntre produs i
povestea filmului. n termeni de eficien, acest tip de plasament este cel mai dorit de
ctre companii, combinaia de elemente vizuale i auditive fcnd produsul i respectiv
marca mult mai uor de memorat. De asemenea este i cel mai scump.

Elementele plasamentului de produs

Termenul de plasament de produs poate fi considerat limitativ, n filme aprnd nu
numai produsele n sine ci i alte elemente care fac trimitere la acestea :
Indicatorii surogat (o marc
necunoscut are caracteristici
vizuale care fac trimitere clar la
o marc existent pe pia): de
exemplu, apariia n filmul
Romeo+Juliet,
a lui Buz
Luhrmann, a unui afi pe care
scria Lamour cu aceleai
caracteristici grafice ca i cele ale Filmul: Romeo+Juliet
Indicator surogat: Lamour
mrcii Coca-Cola;
Caracteristici: Coca-Cola
Produsul (de exemplu: telefonul
celular Nokia, pachetul de igri Marlboro, sticla de Pepsi, automobilul
Ford);

Un produs generic pentru cazul n care exist puine mrci pe pia pentru
produsul respectiv (de exemplu trabucurile);
Logo-ul sau numele unui produs sau serviciu (de exemplu McDonalds,
FedEx).
Nu o dat aceste elemente sunt combinate, crend un surplus de informaii
asociate unui produs. Deoarece se presupune c memorabilitatea crete direct
proporional cu numrul de coduri diferite pe care memoria noastr le poate asocia unui
item, un plasament este cu att mai eficient cu ct va atinge ct mai multe dimensiuni
vizuale i verbale care s activeze percepia asupra mrcii respective i s maximizeze
retenia de informaii. Nu trebuia depit o anumit limit deoarece pe termen lung
reacia consumatorilor poate deveni negativ. (Exist filme pe care cinefilii le consider
reclame de 90 de minute).

Cine particip la plasamentul de produs?

Plasamentul de produs implic mai muli participani care coopereaz pentru a
plasa diferite mrci n numeroase medii de comunicare: filme, seriale, video-clipuri
muzicale, emisiuni de la televizor, reviste, etc. Dintre acetia, cei mai importani sunt
companiile, studiourile de film i ageniile de plasament.
1. Companiile
Din simplul fapt c plasamentul de produs exist de peste o sut de ani se poate
determina importana pe care o acord companiile acestei tehnici de promovare a
produselor. Nu exist produs care s nu poat fi plasat; obligaia departamentelor de
marketing fiind cutarea i exploatarea tuturor oportunitilor de plasament. Pentru
aceasta ei fie primesc sau transmit oferte studiourilor de filme, fie apeleaz la o agenie
de plasament.
Cheltuind sume imense an de an pentru crearea unei imagini favorabile pentru
produsele lor, efii departamentelor de marketing sunt extrem de ateni cu privire la
acordurile de plasament de produs pe care le semneaz. Ei acioneaz deseori ntr-o
manier conservativ atunci cnd aleg filmele i emisiunile necesare plasamentului, n
general refuznd oferte atractive dac exist cel mai mic semn de controvers.
Plasamentul de produs se preteaz la fel de bine att companiilor mari, cu putere
financiar care le permite apariia constant a mrcii n numeroase filme (de exemplu
Coca-Cola, McDonalds, Pepsi, BMW, Revlon), ct i companiilor mai mici, care sunt
pregtite s rite. Rezultatele, aa cum o demonstreaz istoria plasamentului de produse,
pot fi extrem de profitabile: apariia n serialul Sienfeld a urmtoarelor mrci: Love
Discount Stores, H&H Bagles i Toms Restaurant le-a transformat din mici afaceri n
adevrate staruri. Desigur, tehnica a avut rezultatul scontat doar pe teritoriul Statelor
Unite ale Americii unde sunt localizate companiile i unde publicul a avut acces la ele
(fanii romni ai serialului neavnd posibilitatea de a vizita Toms Restaurant, acesta
nefiind prezent n Romnia, spre deosebire de Coca-Cola care are o reea de distribuie
global).

2. Studiourile de film
n 1939 Metro-Goldwyn-Mayer a fost primul studio de film care i-a deschis un
birou de plasament. Astzi, fiecare studio de film de la Hollywood are un birou de
plasament de produse, care caut activ parteneri pentru plasamente n fiecare film
realizat. Aceasta se realizeaz prin trimiterea scenariilor la companii, indicnd
oportunitile de plasament. O dat ce afacerea este ncheiat ntre studio i companie,
ncepe un proces lung de integrare a produsului respectiv n aciunea filmului. Exist mai
multe persoane implicate n realizarea unui film, care pot influena plasamentul. Cei mai
importani dintre ei sunt:
a. Regizorul este responsabil pentru/ i are control asupra aspectului creativ al
filmului. n eventualitatea unei dispute privind plasamentul, decizia lui este
final;
b.
Productorul este responsabil n principal pentru aspectul economic
al procesului de realizare al filmului. Productorul primete o parte important
din profit, dac acesta se obine, de aceea are un interes personal n reducerea
costului general al filmului i n promovarea acestuia prin plasamente de
produse i alte activiti promoionale legate de acesta;
c.
Regizorul de fotografie determin calitatea imaginii i impresia
artistic a peliculei. El decide asupra tehnicilor de iluminare utilizate, a
unghiurilor de filmare i a punctelor de focalizare utilizate n filme;
d.
Designerul de producie este responsabil pentru decorurile de scen,
acestea incluznd: locaiile de filmare, recuzita, decorarea setului de filmare,
garderoba actorilor i, n unele cazuri, transportul;
e.
Scenaristul scrie scenariul, crend astfel oportunitile pentru
plasament.
Toate aceste persoane influeneaz modul n care produsele vor fi utilizate n
filme. n studiourile mari, aproape 300 persoane (decoratori i efi de recuzit) trebuie si dea acordul pentru un singur plasament. Din aceast cauz, acordurile de plasament
trebuie negociate atent, de aceea multe companii utilizeaz ca intermediari ageniile de
plasament.
3. Ageniile de plasament
n Statele Unite ale Americii, unde funcioneaz cel mai bine aceast tehnic de
promovare, exist sute de agenii specializate n plasamentul de produs. Cel mai adesea,
rolul unei asemenea agenii este obinerea drepturilor de asociere a mrcii cu o vedet de
cinema. Scenariul filmului este citit de ctre agenie, sunt identificate scenele cele mai
convenabile pentru plasarea produsului i, dac este cazul, se fac modificri pentru a
pune ct mai bine n valoare marca. Pe lng multitudinea de agenii de plasament, n
Statele Unite funcioneaz i ERMA (Entertainment Resource Marketing Association), o
organizaie de plasament de produs.

Ageniile considerate a fi cele mai eficiente sunt cele mai mici, Feature This i
Prime Time Marketing (Chicago) fiind dou astfel de agenii care au primit foarte bune
cotaii n anii trecui. Feature This este una dintre cele mai respectate agenii
specializate n plasament, ea lucrnd direct cu cele mai bune studiouri de film i reele de
televiziune. Agenia poate plasa un produs n peste 20 de seriale de comedie cum ar fi
Friends, Dharma&Greg, Cybil, Baywatch, Drew Carey, Ally McBeal, ER, Beverly Hills
90210 i multe altele, iar printre filmele n care au realizat deja plasamente se numr
Erin Brocovich, Armagedon, Final Destination, Deep Impact, Eyes Wide Shut i Big
Daddy.
n prezent, companiile au posibilitatea de a rmne n contact permanent cu
ageniile de plasament i de a urmri ultimele scenarii aprute pentru a vedea care dintre
ele de potrivesc cel mai bine cu dorinele clientului. Taxa care se pltete pentru un
plasament de produs garanteaz un numr minim de opt apariii n filme sau emisiuni de
audien maxim. Aceast tax include i o promovare a mrcii respective tuturor
studiourilor i angajailor lor cheie. n momentul realizrii plasamentului clientul
primete o caset video mostr.

Avantajele plasamentului de produs

1. Avantajele pentru organizaii
Una dintre cele mai mari ironii ale istoriei plasamentului de produs este faptul c
cel mai citat exemplu: plasarea bomboanelor Reeses Pieces n filmul E.T. abia dac
poate fi considerat un plasament n sine. Iat ce declar Frank Devaney, vicepreedintele
pentru plasamentul de produs al firmei Rogers&Cowan, compania responsabil pentru
plasamentul respectiv:
Reeses Pieces a fost prima noastr promovare valid. Succesul ei nu a avut
nimic de-a face cu plasamentul de produs. De fapt, a fost un plasament mizerabil: cteva
pungi de Reeses Pieces n ntuneric. Dac cei de la Hershey n-ar fi spus printr-o
campanie major de promovare ca acelea erau Reeses Pieces, nu cred c cineva le-ar fi
observat.
n ciuda acestor inconveniente, vnzrile la Reeses Pieces au crescut cu peste
65% n lunile urmtoare lansrii filmului. Aceast performan i-a fcut pe specialiti s
ia n considerare potenialul enorm al plasamentului dat de numeroasele lui avantaje:
a. Endorsement implicit
Noiunea de endorsement vine din englez i nseamn andosare, gir, sprijinire.
n contextul plasamentului de produs, termenul definete promovarea unui produs sau
serviciu cu ajutorul unui endorser, care poate fi o vedet, un expert sau un individ
anonim. Alte sensuri ale cuvntului endorser sunt purttor de cuvnt sau model. Unul
dintre avantajele principale ale plasamentului de produs n filme este faptul c
endorsement-ul este realizat de ctre actori i actrie de valoare care nu apar de obicei n
clipurile publicitare. Cu siguran Michael Douglas nu va aprea niciodat ntr-o reclam
televizat uitndu-se la un hamburger McDonalds i declarnd Im lovin it, dar este

posibil ca jucnd rolul unui poliist, s mnnce repede un hamburger n timp ce rezolv
un caz foarte important. Astfel, plasamentul de produs produce o impresie subtil, dar
puternic.
b. Suprafaa mare acoperit ( numrul de persoane atinse de mesaj i durata de
via a mesajului)
Un alt avantaj important al plasamentului este suprafaa mare pe care o acoper.
Aceast suprafa este rezultatul dezvoltrii continue a reelei de distribuie a filmelor.
Distribuia normal a unui film ncepe prin rularea acestuia n cinematografele locale,
adic peste 4000 de cinematografe situate pe teritoriul Statelor Unite i al Canadei.
Rularea local a filmului poate dura de la cteva sptmni pn la cteva luni, timp n
care un film tipic este vzut de zeci de milioane de oameni. Urmtorul pas este lansarea
internaional a filmului, urmat de numeroase lansri secundare: lansarea pe caset
video, preluarea de ctre canalele de televiziune specializate i n final difuzarea filmului
pe un canal de televiziune obinuit. Utilizarea fiecruia dintre aceste canale de distribuie
are ca rezultat noi vizionri ale filmului i mai multe anse pentru ca plasamentul s fie
observat, ceea ce-i crete aria de acoperire i frecvena de difuzare.
Spre deosebire de o reclam TV, care
apare doar n timpul unui anumit program i
numai dac este pltit costul de transmisie, un
plasament este integrat n film, aceasta
garantndu-i o durat de via extrem de lung.
Ct vreme vor exista cineati care se vor uita la
filmul respectiv, plasamentul va continua s fie
expus. Generaii ntregi de spectatori vor continua
s-l vad pe Tom Hanks bnd satisfcut Dr.
Peppers nainte de a-l ntlni pe preedintele
Statelor Unite ale Americii n filmul Forrest
Gump
Exist i excepii de la regul, aa cum
demonstreaz o scen din filmul Demolition Man
care a fost modificat digital pentru lansarea
internaional a filmului. Scena coninea imagini
Filmul: Forrest Gump
cu restaurantul Taco Bell, care a fost nlocuit cu
Marca: Dr.Peppers
restaurantul Pizza Hut, deoarece Taco Bell este
aproape necunoscut n afara Statelor Unite. Ambele lanuri de restaurante sunt deinute de
ctre Pepsi, dar implicaiile etice i de marketing ale unei asemenea aplicaii informatice
sunt foarte vaste.
c. Costul sczut
Costul efectiv al unui plasament de produs este extrem de sczut comparativ cu
alte forme de promovare sau reclam, majoritatea plasamentelor n filme obinndu-se
prin barter, sau pe baza unui onorariu sczut. Dac se ia n considerare faptul c preul

mediu al unui plasament este de 5000 $, iar un film obinuit este vzut de cel puin 100
de milioane de persoane din ntreaga lume, costul la 1000 de contacte utile(CPM)
calculat n aceste condiii este mai puin de un dolar la mie. Comparnd-ul cu preul unui
spot de televiziune ce poate costa pn la 100.000 $ i un cost CPM al acestuia ce poate
varia ntre 13$-19$, se poate verifica uor ct de economic este un plasament de produs.
n plus, trebuie luat n considerare faptul c nu exist cheltuielile de producie pe care
compania ar fi trebuit s le suporte n cazul unui clip publicitar.
d. Aglomerare publicitar redus
Una dintre cele mai mari probleme ale publicitii tradiionale este numrul mare
de reclame care inund mijloacele de comunicare: canalele de televiziune, posturile de
radio i paginile revistelor i ale ziarelor. Aceast aglomerare de mesaje publicitare
creeaz confuzie n rndul consumatorilor, reducnd eficiena campaniilor de promovare.
De aceea, lipsa aglomerrii este perceput ca unul dintre avantajele cheie ale
plasamentului
Primul nivel al aglomerrii publicitare are loc n cadrul suportului media.
Revistele, ziarele, radioul i televiziunea sunt ncrcate cu reclame care ntrerup constant
articolul sau programul. Filmele de la cinematograf, pe de alt parte, nu au deloc pauze
publicitare, la fel ca i alte canale de distribuie pentru filme: casetele video, DVD-urile
sau canalele specializate de televiziune de tipul HBO.
n afara cazurilor cnd plasamentul este prost realizat, acesta nu ntrerupe aciunea
filmului, fiind mai puin agresiv dect alte forme de reclam. De asemenea, dorina
regizorilor de a nu supra-comercializa filmul ajut la meninerea numrului de produse
plasate la un minim necesar. Ca rezultat, majoritatea filmelor nu sunt aglomerate cu
plasamente.
Al doilea nivel al aglomerrii publicitare este legat de canalul de distribuie al
filmului. Dei unele cinematografe prezinte reclame nainte de difuzarea filmului,
majoritatea studiourile de filme duc o politic ce interzice acest gen de publicitate. Chiar
dac reclamele sunt difuzate totui, nivelul aglomerrii publicitare este mult redus fa de
cel existent ntr-un canal de televiziune.
Al treilea nivel al aglomerrii publicitare ine de mediul n care se difuzeaz
filmul, altfel spus, cinematograful. n afara posterelor care promoveaz filme i a ctorva
panouri publicitare, n general cinematografele sunt lipsite de publicitate. Acest lucru
plaseaz audiena ntr-o stare mintal mai receptiv la filmul i respectiv la plasamentul
de produs existent n el.
e. Audien captiv
n afara unor festivaluri pentru cei cu adevrat pasionai, cum este Noaptea
devoratorilor de publicitate, tendina general a consumatorilor este de a evita calupurile
publicitare, nicidecum s plteasc pentru a le viziona. Una dintre caracteristicile filmelor
n general, i a filmelor de cinematograf n special, este efortul pe care consumatorii l
depun pentru a le viziona. Costul unui bilet de cinematograf, timpul ocupat cu deplasarea,
costul de nchiriere al unei casete, plata unui abonament pentru televiziunea prin cablu,

toate acestea sunt cheltuieli care transform vizionarea unui film ntr-o ocazie special
care garanteaz o mai mare atenie acordat filmului i coninutului acestuia, respectiv
produselor plasate n pelicul. n special publicul aflat ntr-un cinematograf este captiv:
consumnd resurse materiale i de timp pentru a vedea un film, este mult mai probabil s
vizioneze filmul respectiv pentru a-i justifica cheltuiala, fiind expus n acest mod
mesajelor publicitare, mai ales c nu are posibilitatea de a schimba canalul dac-i
displace ceva.
Faptul c audiena este captiv rezolv o problem important a publicitii
tradiionale: specialitii de marketing nu tiu niciodat sigur cte persoane vd efectiv o
reclam. Chiar dac se cunoate audiena unei emisiuni de televiziune nu exist nici o
garanie c toi telespectatorii au urmrit i calupurile publicitare din cadrul acestuia.
Pentru muli, pauzele publicitare nseamn o ocazie pentru a prsi camera, sau de a
verifica ce se transmite pe alte canale de televiziune.
n cazul plasamentului de produs problema este simpl, mesajul publicitar este
transmis tuturor celor care au vizionat filmul.
2. Avantajele pentru studiourile de film
Plasamentul de produs aduce dou beneficii studiourilor de film: reducerea
costurilor, promovarea ncruciat.
a. Reducerea costurilor
Pentru studiourile de film reducerea costurilor de producie este principalul
avantaj al plasamentului de produs. Aceste economii se utilizeaz pentru materiale de
recuzit, decoraiuni i locaii de filmare furnizate pe gratis de ctre companii, care apar
mai trziu n film.
Produsele n cauz pot fi foarte diferite: de la maini i brci la obiecte de
dimensiuni mai mici: televizoare, haine, ochelari de soare, telefoane celulare. Economiile
realizate pot reprezenta sume importante, produsele trebuind n mod normal nchiriate sau
cumprate. Chiria unui articol de recuzit este de obicei 10% din valoarea produsului n
prima sptmn, scznd la 5% pentru sptmnile urmtoare. Sumele necesare pentru
nchirierea sau construirea decorurilor sunt de asemenea ridicate, nchirierea unei locaii
speciale putnd costa ntre zeci i sute de mii de dolari.
Majoritatea produselor primite trebuie returnate aa cum au fost primite, dar
exist i excepii. Acestea sunt produse de care companiile nu mai au nevoie: produse
defecte sau prototipuri ce trebuie modificate sau distruse. Un exemplu bun n acest caz
sunt mainile donate de ctre marile companii productoare de automobile pentru a fi
distruse printr-o scen exploziv de urmrire ntre maini.
Economii importante se pot realiza i la cheltuielile de logistic. Hotelurile i
Companiile Aeriene deseori ofer servicii gratuite sau la pre redus n schimbul unui
plasament. Mncarea i buturile furnizate de ctre companii pot reduce semnificativ
cheltuielile de ntreinere a echipei de filmare (unele filme sunt numite Coke film,
deoarece compania Coca-Cola furnizeaz buturi rcoritoare pentru ntreaga echip).

b. Promovare ncruciat
Promovarea ncruciat are loc atunci cnd un studio de fim recurge la produsele
unei companii pentru a-i promova ultima producie cinematografic. Aceasta se
realizeaz prin reclame obinuite, panouri publicitare la punctele de desfacere, mascote i
postere cu personajele din film i diferite alte metode. Un exemplu valabil i n Romnia
sunt campaniile McDonalds prin care se promoveaz anumite filme ale studiourilor
Disney: aproape toate desenele animate au avut mascote oferite ca jucrii n pachetele
pentru copii Happy Meal.
n lumea filmului, promovarea ncruciat este de obicei legat de plasamentul de
produs. n 1982 Jack Down, vicepreedintele de la Hershey Food a ncheiat un acord cu
studiourile Universal, privind plasarea bomboanelor Reeses Pieces n filmul E.T. Ca
parte din acord, Down a garantat studiourilor c Hershey va cheltui 1 milion de dolari n
ase sptmni de la lansarea filmului, ca ajutor la promovarea filmului n schimbul
dreptului de a utiliza imaginile specifice i personajele pentru a-i promova produsele.
Acest acord este exemplul perfect care ilustreaz ct de valoros poate fi plasamentul de
produse pentru studiouri: economisirea cheltuielilor de promovare. Iar dac se ia n
considerare c un film cost n general 28 milioane $, iar cheltuielile de marketing cresc
aceast sum cu cel puin 14 milioane $, cheltuieli din care 80% reprezint promovarea,
ajungem la concluzia ca plasamentul de produs poate ajuta studiourile s economiseasc
milioane de dolari.
3. Avantajele pentru public
Prezena din ce n ce mai vizibil a produselor de marc n filme a dus la proteste
crescnde din partea ctorva grupuri de persoane, ca de exemplu Comercial Alert, care
consider plasamentul de produs o tehnic de publicitate subliminal. ngrijorai de
efectele plasamentelor din filme, ei au propus modificri legislative care s reglementeze
strict plasamentul sau chiar s-l nlture. Conform prerii lor, plasamentul nu aduce nici
un beneficiu publicului. Ceea ce ei nu iau n considerare este faptul c un plasament bine
realizat confer realism filmului.
Exist multe filme care prezint situaii din viaa real: drame care implic
oameni obinuii, poveti inspirate din cazuri reale. Unele dintre ele sunt adevrate
capodopere care au primit numeroase premii i au ncntat milioane de telespectatori. Dar
pentru a lsa povestea s se desfoare, recuzita a trebuit aleas cu cea mai mare grij, un
mediu credibil adugnd adncime povetii. Pornind de la aceast idee, trebuie s ne
ntrebm ct de credibil este o scen dintr-un bar obinuit, care n loc de produse reale
pe rafturi are sticle etichetate cu Bere, Whiskey sau Lichior, iar ai crui clieni
fumeaz igri, sau mnnc ceva dintr-o cutie pe care scrie Mncare, aa cum s-a
ntmplat n pelicula de anii 1984, Repo Man. Aici trebuie s intervin plasamentul.
Un alt argument n favoarea plasamentului este faptul c anumite produse asociate
cu un anumit stil de trai ajut la definirea personajelor. Un ceas Rolex sau Omega, un
costum Brioni sau Armani, o bijuterie Cartier sau o main Aston Martin, este un produs

de lux asociat cu lumea celor bogai i puternici. Aceast descriere se potrivete perfect
lumii prezentate prin seria filmelor de spionaj James Bond, de aceea nu este de mirare c
legendarul spion le folosete.
De asemenea, atunci cnd personajul interpretat de Matt Damon vorbete despre
DunkinDonuts n filmul Good Will Hunting, el i dezvluie statutul clasei sociale din
care face parte: un om care muncete pentru un salariu mediu i care nu are timp pentru
mncare gtit atunci cnd ia o gustare n pauza de lucru. Aceste mici indicii vizuale ajut
spectatorul s se identifice cu personajul, s-i neleag temerile sau s viseze la lumea
din care acesta face parte, renunnd astfel la realitate pentru o vreme. Iar acesta este
principalul motiv pentru care oamenii se uit la filme: deconectarea de realitatea care i
nconjoar, pentru cteva ore.
Poate c cel mai importat avantaj al plasamentului de produs este atitudinea
favorabil a publicului fa de plasament. Un studiu realizat de ctre laboratoarele
MediaLab/MEC n septembrie 2003 asupra 11300 aduli din 20 ri, referitor la atitudinea
fa de plasament, a avut urmtoarele rezultate:
1. ntrebai dac observ n general mrcile prezentate n acest mod (printre alte
metode de promovare) rspunsurile au fost:

2. Atitudinea fa de plasament n funcie de grupul de vrst:

Studiul a demonstrat c plasamentul este cel mai eficient dac este folosit ca
metod de promovare adresat adulilor cu vrsta cuprins ntre 15-44 ani. Un alt rezultat
al studiului a fost convingerea c, spre deosebire de atitudinea fa de publicitatea
tradiional, spectatorii nu sunt mpotriva plasamentului, muli dintre ei acceptndu-l ca
parte integrant din industria spectacolului.
Exist persoane care consider plasamentul ca fcnd parte din viaa cotidian: se
pare c pe parcursul scandalului Clinton-Lewinsky , eticheta Gap de pe faimoasa rochie a
Monici a fost foarte vizibil, iar n timpul depunerii mrturiei, Clinton apare bnd o doz
de Diet Coke. Dac acestea au fost plasamente sau nu, nu se poate tii cu siguran, dar
aceste exemple susin urmtorul argumentul: consumatorii iau n considerare mai multe
criterii atunci cnd achiziioneaz un anumit produs, nu numai faptul c l-au vzut n
mna vedetei lor preferate.

Dezavantajele plasamentului de produs plasamentul negativ

An de an, companiile cheltuiesc sume importante de bani pentru a crea i menine
o imagine pozitiv clienilor lor, legat de produsele i serviciile proprii. Aadar, nu este
surprinztor faptul c majoritatea se opun ca produsele lor s apar n filme controversate
sau negative ori asociate cu scene sau personaje negative. Excepiile sunt puine,
plasamentele cele mai dorite fiind cele din scene pozitive sau lipsite de ambiguiti
deoarece publicitatea negativ poate duce la situaii controversate a cror finalitate este
fie vnzri spectaculoase, sau distrugerea imaginii produsului i/sau a firmei.
Cu toate acestea, exist trei nivele la care se poate analiza ct de negativ este un
anumit plasament. Pentru fiecare nivel n parte, responsabilul de marketing trebuie s ia o
decizie. Prima dat se analizeaz dac filmul n sine este prea negativ n general pentru
a fi compatibil cu imaginea produsului. Al doilea nivel este legat de scena n care va
aprea produsul respectiv, iar ultima dat se analizeaz tipul de personaj care este asociat
cu produsul sau, mai exact, aciunile acestuia.
Companiile analizeaz atent fiecare nivel al problemei nainte de a autoriza
plasamentul. Cteodat, o companie poate accepta plasarea produsului ei ntr-o scen pe
care nu o consider optim, dar n acest caz ea poate refuza plata plasamentului respectiv.

Firmele implicate activ n industria filmului au de obicei reguli stricte legate de modul n
care produsele sau serviciile lor sunt prezentate: Ford, de exemplu, refuz orice scen n
care mainile lor par a avea frnele stricate, bateria moart sau pan de cauciuc - cu alte
cuvinte mainile lor sunt ntotdeauna n perfect stare de funcionare. Dar compania nu
are obiecii atunci cnd un personaj negativ conduce un Ford.
Refuznd un plasament negativ, companiile ncearc s reduc riscul asociat
cu orice campanie de promovare. Este o atitudine prudent care are un dezavantaj major:
pierderea ocaziei de a prezenta mesajul publicitar la milioane de spectatori, fani ai
genului de filme controversate de care se tem companiile.
1. Filme negative
Dei muli acuz Hollywood-ul c produce doar filme superficiale cu final fericit,
companiile sunt contiente c nu este aa. De fapt, pentru fiecare film de audien
general creat de un studio celebru exist i un film de genul Basic Instinct sau Taxi
Driver, produs de acelai studio. Industria cinematografic este interesat de viabilitatea
comercial a filmelor pe care le produce, nu de crearea de oportuniti perfecte pentru
plasamentul de produs.
Unii specialiti de marketing cred c plasamentul ntr-un film negativ (care nu
trebuie considerat prost) dezvolt asocieri negative cu produsul lor. Ceea ce nu se ia n
considerare este faptul c fanii acestui gen de filme nu le consider negative (chiar dac
ele conin imagini violente, sngeroase, nspimnttoare, imorale sau vulgare). n plus,
persoanele care sunt ofensate de acest tip de filme nu fac parte din audiena int i sunt
puin probabil s vizioneze filmul respectiv. Promovarea intens asociat cu lansarea unui
film i publicitatea informal de genul mouth-to-mouth scad i mai mult ansele ca un
spectator s mearg la un film de groaz ateptndu-se la o comedie romantic.
n concluzie persoanele care vd plasamentul ntr-un film negativ, nu vor face
asocieri negative cu imaginea produsului respectiv, pentru c ele nu consider filmul n
sine ca fiind negativ.
Un alt argument n favoarea plasamentului n filmele negative este lipsa
concurenei. Comparativ cu un film de audien general care are o medie de 21,2
plasamente/film, un film din categoria negativ are o medie de 6,8 mrci/film (aceast
medie se aplic pn i filmului Dawn of the Dead, a crui aciune se petrece ntr-un
centru comercial).
2. Scene negative
Scena n care va fi plasat produsul trebuie analizat cu mare atenie, chiar dac n
general filmul este acceptabil pentru companie. Astfel, nu vor fi acceptate plasamentele n
scene a cror aciune creeaz o imagine clar negativ cu produsul respectiv: de exemplu
cineva se neac mncnd un Chicken McNugget sau un criminal i tortureaz victimele
utiliznd un ferstru electric marca Bosh. Riscul distrugerii pe termen lung a imaginii

produsului este mult prea mare, indiferent de avantajele temporare care se pot obine
acum.
Problema se ridic pentru cazurile n care produsul face parte din recuzit: de
exemplu sticlele de bere Ursus, de pe rafturile unui bar n care are loc o ncierare. n
aceast situaie, potenialul negativ al scenei este mult mai puin probabil s influeneze
negativ imaginea produsului. Renunarea la un astfel de plasament este de cel mai multe
ori oportunitate pierdut.
3. Personaje negative
Deseori, mpreun cu scena se analizeaz i personajele care sunt asociate cu
produsul, n special aciunile lor din cadrul scenei n care este plasat produsul respectiv.
Este o aciune prudent care poate avea ca rezultat renunarea la plasament dac
personajul nu este unul dintre bieii buni. ntrebarea care se pune este: de ce ar vrea o
companie s-i asocieze produsul cu un criminal, un psihopat sau un traficant de droguri?
Rspunsul este prestigiul, aa cum explic Michael Schrager, un reprezentat al
studiourilor Sony:
n filmul Clear and Present Danger eful securitii unui traficant de droguri
columbian conduce un Infiniti (Nissan). Acesta este un om care poate avea tot ceea ce
dorete i el alege un Infiniti.
n aceste situaii imaginea produsului nu este asociat cu depravarea moral a
personajului, ci cu succesul acestuia. De asemenea nu este asociat nici cu sursa acestui
succes, fiind doar un simbol al acestuia. O parte din public se poate identifica cu acest
gen de personaj pentru c deine statutul, puterea i averea pe care spectatorul ar dori s
le obin.
Un caz special l reprezint produsele de tipul armelor, igrilor i buturilor
alcoolice. Acestea sunt produse cu statut social negativ, iar spectatorii le asociaz n
general cu personajele negative. Pentru a oferi realism scenelor, acest tip de produse sunt
utilizate n filme, dar nu sunt promovate.
n concluzie: companiile se feresc de obicei de plasamentul negativ, alegnd doar
acele scene lipsite de riscuri din acest punct de vedere. Din nefericire, arta imit
realitatea, aceasta nsemnnd c nu se pot crea filme coninnd doar personaje pozitive
ducnd o via lipsit de riscuri. Pentru o imagine ct mai realist a societii umane
personajele negative din viaa real trebuie s-i gseasc corespondentul pe ecran.

Concluzii
Dei unele aspecte ale plasamentului de produs sunt i vor fi n continuare subiect
de discuii i controvers, un aspect care nu poate fi pus la ndoial este eficacitatea lui.
Chiar dac nu se iau n considerare numrul enorm de consumatori atini majoritatea
filmelor inclusiv cele romneti avnd astzi o audien global; costul redus raportat la
impactul su i desigur mesajul credibil susinut de cele mai multe ori de celebriti
considerate de muli ca adevrate modele de comportament, ce nu trebuie uitat este faptul

c plasamentul de produs este o metoda de promovare a viitorului. Deja exist tehnologia

necesar dezvoltat de Princeton
Video Image (PVI), o companie
specializat n introducerea de
panouri promoionale n cadrul
evenimentelor sportive, pentru ca
oamenii care vizioneaz un meci s
Stadion real
Stadion pe ecranul TV.
vad introdus digital n mijlocul
gazonului imaginea unui produs celebru. Dar dezvoltarea tehnicii i a programelor
informatice care pot fi folosite nu se oprete aici. Se vorbete deja despre tehnologia
interactiv care va putea fi folosit pentru a determina publicul s achiziioneze produse
n timpul transmiterii unui serial sau a unui show n care mrcile respective au fost
plasate. Aceste dispozitive vor fi capabile n viitor s nmagazineze informaii despre
utilizatori n acelai mod n care funcioneaz browserele web de astzi.
Criticii avertizeaz c acest gen de tehnologie va transforma programele TV n
reclame prelungite i vizionarea acestora, ntr-un act de consum non stop. Aceast tehnic
va face ravagii n rndul telespectatorilor dependeni de cumprturi, care vor depi un
nou prag, avnd la ndemn totul printr-o simpl apsare de buton. Nu este deplasat
urmtorul scenariu: telespectatorii nu mai urmresc tirile pentru a se informa, ci pentru a
alege i cumpra costumaia crainicei. Aceasta ar reprezenta cel mai nalt grad de
dezvoltare n cazul plasamentului de produs i victoria final a publicitii.

Bibliografie:
Arbuckle, James L., SPSS Amos Users Guide 3.6, Small Waters Corporation,
Chicago, 1996
Babin, Laurie, Thompson Cardier, Sheri, Viewers Recognition of Brands Paced
Within a Film, International Journal of Advertising, 15, 1996
Balasubramanian, Siva K. Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages
and Public Policy Issues. 1994
De Mooij, Marieke, Global Marketing and Advertising, Sage Publication,
London, 1998
Fowles, Jib, Advertising and Popular Culture, Sage Publication, New York, 1996
Iliescu, Drago, Petre, Dan, Psihologia reclamei i a consumatorului, vol 1,
Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004
Jefkins, Frank, Public Relations Techniques, Editura Butterworth & Heineman,
Oxford, 1994
Karrh, James, Brand Placement: A Review, Journal of Current Issues and
Research in Advertising, vol. 20, no. 1, 1998
McCarthy, Michael, HBO Shows Use Real Brands, USA Today, 2 decembrie 2002
Muravyov, Igor, Now Staring: Product Placement, Proshop Inc., 2003
Palmer, Brian, When Product Placement Goes Horribly, Horribly Wrong, Fortune,
21 decembrie 1998
Russel, Cristell, Toward a Framework of Product Placement: Theoretical
Propositions, Advanced in Consumer Research, vol. 25, 1998
Thomas, Ray, Product Placement, Ivy Tech State College, iulie 2002
Welsh, Craig, Tethering the Viewer, Syracuse University, 2004
Site-uri web:
http://advertising.about.com
http://www.adworld.ro/articole/
http://www.bilderberg.org
http://brandchannel.com
http://www.commercialalert.org
http://www.itvx.com
http://www.media-awareness.ca/english/
http://money.howstuffworks.com
http://productplacement.co.nz
http://www.productplacement.biz
http://www.smokefreemovies.ucsf.edu
http://www.vistagroupusa.com
http://www.cinemaadcouncil.org/