Dr.

Sorin Preda
PERSUSASIUNE PUBLICITARA (I)
Introducere n tiina argumentrii

Orice text jurnalistic (cu excepia tirii), ca de altfel orice enun publicitar, trebuie s
susin o idee principal, un mesaj. Prin urmare, dincolo de exigene stilistice i anumite rigori de
construcie, orice text este un discurs i, implicit, un demers. Ct vreme acest text vrea s
impun un punct de vedere (s-l provoace mcar), te ntrebi dac, ntr-adevr, principala menire
a presei i a publicitii este de a informa. Orict de revolttoare ar prea aceast ndoial,
realitatea ne arat c informaia este doar un vehicul, un pretext cteodat. Ceea ce conteaz n
lectura unui text este credibilitatea i puterea lui de a ne influena; conteaz felul n care acest
text este scris (gndit), bogia i eficiena argumentelor folosite. Intrm astfel ntr-o zon extrem
de alunecoas i cu multe implicaii deontologice anume, convingerea i argumentarea.
Cu mici diferene, orice dicionar va ajunge la aceeai definiie : Argumentarea este un
demers pe care o persoan (un grup) l ntreprinde pentru a face un auditoriu s-i adopte
poziia, recurgnd la prezentri sau aseriuni-argument care urmresc s-i susin valabilitatea
sau temeinicia (Mic dicionar de jurnalism, l998, p.22).
Avnd la baz raionamentul, dovezile i diferitele procedee de persuasiune, argumentarea
i dezvluie o latur mai puin luminoas : influenarea cititorului, manipularea lui. A convinge
pe cineva nseamn, de fapt, a-i schimba opinia, prerea, punctul de vedere. Aa se explic
persistena afirmaiei c ziaristul e lider de opinie, formator i chiar responsabil pentru multe din
devierile de percepie a unui fenomen politic sau altul. Aa se explic cinismul aparent al
publicitarului care nu se sfiete s spun c el nu vine obiecte, ci imagini ; nu informeaz i nici
nu prezint un produs, ci creeaz nevoi i dorine.
Finalmente, misiunea publicitarului este de a ne face s ne simim nefericii. S ne
conving de faptul c echilibrul nostru casnic sau sufletesc depinde hotrtor de achiziionarea
unui anumit produs, a unui anumit serviciu. Sociologii au studiat mult pn s deseneze portretul
robot al familiei publicitare. Deci, familia ncepe cu femeia n gospodrie (vezi Costin
Popescu, 2005). Rufele, mncarea i instalaiile sanitare iat obiectul muncii ei obsedate de
perfeciune. Beneficiari sunt copiii i soul. La rndul lui, soul lucreaz ntr-un domeniu al
progresului tehnic. l vedem n faa unui calculator, pe cale s rezolve probleme din cele mai
sofisticate. Niciodat nu se bucur cu adevrat de ce realizeaz. Doar gulerele albe ale cmii
splate de soie l fac fericit. Acest lucru conteaz pn la urm echilibrul cuplului este
asigurat. n publicitate, ncepem cu femeia (cea mai bun cumprtoare din familie) i tot la ea
ajungem. Textul care nsoete aceast imagine mai mult sau mai puin idilic trebuie s atrag i
s conving. Deja suntem n marele i rtcitorul domeniu al persuasiunii, al discursului
argumentativ.

Actorii persuasiunii i psihologia receptrii

A. Receptorul
De vreme ce am acceptat c actul persuasiunii este unul de influenare (n bine sau n ru),
nseamn c n ecuaia acestui tip de comunicare sunt implicate cel puin dou entiti: emitorul
de discurs persuasiv i receptorul. S oprim asupra celui mai important element al comunicrii:
receptorul. Felul n care l tipologizm i-i gsim cele mai corecte contextualizri ne apropie sau
nu de o nelegere mai corect a procesului de persuasiune i, prin asta, de o maximizare a
efectelor de influenare. ntr-o carte rmas i astzi fundamental, Kapferer se ocup de
mulimea cercetrilor sociologice din domeniu, acordnd o atenia aparte expunerii la mesaje. Pe
bun dreptate, sociologul francez subliniaz faptul c prima condiie a comunicrii (indiferent de
ce tip ar fi) este existena unui contact ntre individ i mesaj de unde i ntrega btlie ce se
duce astzi n toate zonele comunicrii (media, publcitate, art) pentru captarea ateniei
receptorului.
Caracteristicile expunerii. S reinem de la bun nceput c orice expunere este selectiv!
Expunerea depinde de rezistena receptorului la mesaj. Aceast rezisten este decis de ceea ce
Kapferer (2002, p 88) numete selictivitate partizan a publicului. Aceast selectivitate este
influenat de:
a) Interesul personal.
b) Nivelul de curiozitate.
c) Propriile idei i convingeri.
n acelai timp, expunerea (gradul i intesitatea ei) este decis de orientarea mesajului
(oamenii sunt mai lesne convinsi de mesajele aflate n corelaie pozitiv cu propriile valori) i
calitatea mesajului, de ceea ce reprezint vectorii consacrai de atracie: noul i straniul. Sigur
c expunerea (durata i calitatea ei) este strns legat de caracteristicile persoanei asupra creia
se exercit expunerea. n pofida numeroaselor caracteristici, putem deduce cteva constant, cea
mai important fiind refuzul persoanei de a accepta cu uuri o opinie neconform cu
propria opinie. Pe scurt, omul alege mesajele favorabile opinei personale, evitnd ceea ce n
teoria efectelor se numete disonana cognitiv (dezacordul dintre opinia proprie i opinia
majoritarilor). Studiile arat c omul obinit accept cu mult uurin mesajele favorabile, iar
presa i publicitatea au grij s s-l asalteze pe om cu asemenea mesaje, dup ce n prealabil a
cercetat i a aflat ce dorete receptorul s aud. Testul sociologic de demonstrare a acestui adevr
e simplu. Lum 2 articole cu atitudini opuse pe aceeai tema (un articol Fumatul produce
cancer i Nu fumatul prudce cancer). Le dm pe amndou unui grup de fumtori, apoi altui
grup de nefumtori. Rezultatul: nefumtorii vor alege articolul n care se confirm efectul
cancerigen; fumatorii vor alege articolul care contest efectul cancerigen. Alt test lum un grup
de persoane care i-au cumrat de curnd o main. Le dm s aleag ntre 8 plicuri, fiecare plic
coninnd informaii despre un anume tip de main. Rezultatul: 80% dintre persoane au ales
informaiile despre chiar maina pe care au achiziionat-o de curnd.(vezi Kapferer, 2002, p.91)
Am putea vorbi mult pe aceast tem. Un lucru e sigur i trebuie s preocupe pe publicitar
i pe jurnalistul politic (de opinie) - cu unele excepii, omul vrea s afle ceea ce tie dj sau,
altfel spus, omul vrea nouti care s-l confirme. Noutile absolute l sperie pe om. l d peste
cap.

Percepia. Face parte din procesul integrator al receptrii, proces n care vom regsi un
ansamblu de fenomene, cum ar fi: atenia sau nelegerea. Percepia e fundamental n receptare
i ea nu trebuie neleas mecanic, ca o simpl oglindire a realitii care ne nconjoar (teoria
absolutismului fenomenologic). Dimpotriv, cum spun pshiologii, percepia este un proces
amplu i constructiv.
Dac ar fi s-i dm o definiie, percepia este o sintez dintre informaia senzorial i unele
ateptri ale noastre. Prin urmare, percepia nu e niciodat pasiv (excepiile ntresc regula).
Ea implic relaie, prelucrare i filtrare.
Pentru ca percepia s fie activ, informaia transmis trebuie s treac, s interconexteze cu
dou premise obligatorii (Kapferer, 2002, pp119-124):
a) Contextul imediat al percepiei. n asta intr nu numai cadrul imediat, profesia i
pregtirea receptorului, dar i avetismentul (sugestia) strecurat de cineva receptorului.
De pild, dac artm cuiva cifra 13 i ntrebm ce liter vede, respunsul va fi B. Sau
dac artm unui grup fotografia unui brbat i alturm o suit de adjective
descresctoare de la pozitiv la negativ, rspunsul celor din grup n ce privete persoana
din fotografie va fi predominat pozitiv. Dac inversm suita ajectivelor (de la negativ spre
pozitiv), percepia brbatului din fotografie va fi negativ. Iat ct de uor putem fi
manipulai. Exist n chiar datele noastre fiziologice aceast posibilitate.
b) Caracterul de personalitate a receptorului (predispoziiile de atitudine). Si aici avem
numeroase experimente care confirm faptul c percepia noastr nu e pur, ci influenat
de tririle i experienele noastre anterioare, de starea de spirit sau de condiia social pe
care o avem. Artnd nite monede unor copii i ntrebndu-i cum le percep (mari sau
mici?), copiii bogai vor rspunde (86%) ca sunt mici, iar copiii sraci (93%) c sunt
mari.
Pentru amndou premisele (mai ales pentru prima) avem ceea ce se numete n psihologie:
efectul de anteceden. Termenul e sugestiv i potrivit realitii.
Atenia principala condiie a percepiei. Exemplul cel mai bun este cu unghiul nostru de
vedere. Fr a fi cameleoni, ochiul nostru uman .fixeaz doar 2 grade din cele 360, ct stau n
faa noastr. Atenia este o alocare selectiv (concentrat) a efortului ctre procesarea
informaiei ajuns prin diferite ci senzoriale la noi. Atenia, deci, este selectiv i intens.
Presa i, mai ales, publicitatea cunosc foarte bine acest fenomen i, prin urmare, btlia e
crncen pentru a obine atenia consumatorului. Nu ntmpltor se spune c publicitatea i
propune printre altele s arate diferena dintre obiecte i nu obiectul n sine. Aceste diferene se
manifest prin atribute. S fim realiti ns supralicitarea ateniei poate duna grav publicitii
sau presein general!
Cteva modele de persuasiune
1) Modelul lui Rank. Este un model care identific o anume schem general a influenrii.
Ea se bazeaz pe o simpl i elementar pendulare ntre: intensificare i minimalizare.
Aa cum observ i Larson (2003, p 33) ideea de la care pornete schema este c agenii
persuasivi folosesc de obicei dou strategii princiale pentru a-i atinge scopurile: ori

exagereaz anumite caracteristici ale produsului, ori trec cu vederea alte caliti, mai
puin onorabile. Ca procedee ale intensificrii vom numi:
a) Repetiia. Se realizeaz prin slogan, jingle, logotipuri etc. Se mai realizeaz prin
pleonasm sau gndire circular (ex: Numai Danone face Danone). Avataje: intensific
punctele forte ale produsului, creeaz reflex de cumprare i, uneori, implic emoional
pe consumator.
b) Asocierea. O tactic destul de eficient, care se bazeaz pe un proces format din 3 pai
constitutivi: o cauz-asociat cu un obiect-dj agreat sau respins de public. Agenii
persuasivi consacr mult timp identificrii temelor comune, dorinelor, prejudecilor i
distorsiunilor subiective (bias) n care se regsesc mari categorii de consumatori.
c) Prezentarea (Compunerea aspectului). Este vorba de jocul graphic i sonor al
cadrului. Dac n SUA folosim in loc de S simbolul dolarului avem un procedeu de
exagerare i de atragere a ateniei. Cum observ i McLuhan, prezentarea este
remprosptarea unei informaii prin intermediul altei informaii. Spre exemplu, un
candidat la preedenia SUA se prezint cu imaginea monumentului consacrat rzboiului
din Vietnam. Practic, imaginea candidatului se sprijin i se crediteaz pe seama unei
alte imagini, ncercnd un transfer de prestigiu. Ca procedee ale minimalizrii vom
aminti:
a) Omisiunea. Ignorarea informaiilor care nu convin.
b) Diversiunea. Distragerea ateniei. De aceea se mai numete tehnica calului troian
sau tehnica firului n patru.
c) Confuzia. Se realizeaz prin folosirea echivocului. Prin folosirea jargonului de
specialitate sau prin rspunsuri voit arborescente, menite s zpceasc auditoriul. Se mai
realizeaz prin sofisme. Teoria lui Rank are i o latur preventiv, pe care orice jurnalist
politic (de linia nti) i orice consumator onest ar trebui s o foloseasc. Pe scurt, sfatul
lui Rank este urmtorul: acolo unde interlocutorul exagereaz, tu minimalizeaz; i
invers.
2) Teoria lui Schwartz. Observnd o serie prelung de reclame, sociologul Tony Schwartz
(1973) a observat c cele mai multe mesaje persuasive folosesc cu precdere un specific
al perceptiei anume modelul amintirii evocate (al rezonanei). Acest model arat c
orice nou percepie poart ineria sau chiar trauma unei percepii anterioare. De pild,
plnsul unui copila, asociat cu un produs (pudr), va creea un efect extrem de puternic.
A folosi amintirile i experienele anterioare ale cosumatorilor este un ideal pentru muli
publicitari. Cauza e simpl i oarecum paradoxal: omul vrea s se recunoasc n
mesaj. Omul vrea s se identifice cu ceea ce i este familiar. Noutatea absolut l sperie, l
pune n poziie de aprare. Ei bine, aici este una din cheile persuasiunii publicitare: s
identifici locurile i emintirile comune ale consumatorilor. Procedee de cercetare sunt,
dare le sufer de o anume ineficien (de pild, iei un grup, le ari o realitate i pui pe
fiecare s spun ce a reinut, ce sunet, ce imagine, ce detaliu etc). Ideal pentru publicitar
este s obin un dj vu, a unui sentiment comun.

Contextual psihologic al persuasiunii - Motivarea

Nevoile prima premis a persuasiunii. Teoreticienii persuansiunii disting ntre stimuli logici
i emoionali. De alfel, de la Aristotel citire, lumea nconjurtoare o lum n pososesie prin trei
procedee i tipuri de discurs: etos (prin descriere), patos (emoional), logos (logic). Lsm la o
parte autopersuadarea un proces pe ct de real, pe att de complicat (omului i place s se
mint, nainte de a di minit de altcineva).
Fr a intra prea mult n teoria necesitilor, s amintim dou mari viziuni asupra nevoilor
umane. (vezi Larson, 2003, pp 170-183)
1) Necesitile ascunse, n vizunea lui Packard. Strns legate de imensa contribuie a lui
Freud i a diferitelor curente desprinse din psihanaliz, Packard sintetizeaz cerinele
imperative ale omului:
a) Necesitatea securitii emoionale. Cnd individual triete ntr-o lume nesigur, el
are 3 variante: o abandoneaz, se izoleaz sau ignor, gsind substitute de nlocuire
(consolri simbolice). Publicitatea merge pe aceast team i caut s ofere iluzii:
deodrantele te fac s ai succes la un interviu de angajare, curusurile de perfecionare
te ajut s-i gseti o slujb i un echilibru financiar acceptabil etc.
b) Necestitatea de a reconfirma valoarea personal. Oamenii vor s fie preuii mai mult
dect s-ar crede. Nu e vorba de expunerea public (succesul de imagine, vedetismul).
E vorba de recunoaterea unor merite personale sau de sentimentul c persoana lupt
pentru o cauz nobil. Un sondaj fcut ntr-o mare instituie, cu muli angajai, a artat
c directorii (cei cu bani) gseau motive de satisfacie profesional n bani, iar cei
sraci (salariai obinuii), n precierea muncii, n bunuri simbolice (vorbe de
ncurajare, o diplom etc.). Lcomia i simplul act de achiziie i de consum nu mai
sunt suficiente. E nevoie de ataament, afect, deznsingurare.
c) Necestitatea de a avea preocupri creative. Nu e o nevoie des ntlnit, dar ea exist.
Latent, n fiecare poate fi dorul de a face ceva mai deosebit, mai personal. Asta se
poate vedea n amenajarea interioarelor, n alegerea i combinearea culorilor din
garderoba personal. O publicitate inteligent va ti s ae cumprtorul cu noi idei,
s-l flateze mcar. Unele produse (inclusiv publicaii feminine) ofer cumprtorului
posibilitatea de a incerca s-i pun n practic ideile creatoare : tricotaje, bricolaj etc.
d) Necesitatea de a suplini dragoste i afeciune. E vorba de sindromul cuibului
prsit, sindrom prin care trec famiile prsite n mod firesc de ctre copii. E vorba
deasemenea despre persoanele rmase singure la o anumit vrst cnd refacerea
vieii e o ipotez utopic sau greu de realizat. Publicitarul speculeaz aceast nevoie
i ofer de srbtori promoii turistice persoanelor n vrst (seniori) sau acord o
atenie exagerat elementelor de substituiere a dragostei. Exemplu, cinii, care, n
reclam, se bucur de un tratament regesc.
e) Necestitatea setei de putere. Aceast sete mbrac multe forme de la nevoia de
adrenalin, pn la aceea de confirmare a statutului de lider. Reclamele nu ocolesc
aceast nevoie i, nu ntmpltor, reclamele auto abund n trimiteri de acest gen:
Cum vrei s fac motorul tu: vrrrummmm vrrummmm? Sau tronc tronc? Oamenii
se exprim deseori prin obiecte. Deinea unui obiect sau altul face distincia social.
Asta nu poate scpa publicitarului.

f) Necesitatea statorniciei. Puin conservatorism nu stric niciodat. Este o nevoie mai

puin prezent n viaa noastr de zi cu zi, mereu n cutarea noutii i a schimbrii
cu orice pre. Totui firmele caut s-i fidelizeze clienii, oferindu-le imagini flatante,
care s ntreasc impresia apartenenei la o familie, la un prestigiu comun, la o
istorie comun (ciocolata Rom). Alteori se merge direct la tradiie, sentiment patriotic
etc.
2) Piramida lui Maslow. Renumit psiholog, Abraham Maslow (1954) a ajuns la schem
valabil i astzi, chiar dac realitile social istorice s-au schimbat mult. Aceast
piramid are n vrf, ca minimum de intensitate: realizarea de sine i continu cresctor
cu nevoia de preuire, apoi nevoia de dragoste, nevoia de securitate i, n fine, nevoile
primare. S-ar zice c aceast piramid poate fi modificat n funcie de perioad,
instrucie intelectual, educaie, mediul familial etc. Cteva observaii rmn ns valabile
i neschimbate:
Cnd cele mai presante nevoi (foame, sete etc.) nu sunt satisfcute, celelalte
nevoi diminueaz pn la dispariie (nu-i arde de o baie cu spum, cnd abia ai
fost gsit aproape mort n deert).
Dac satisfacem o cerin mai puternic, o alta mai slab i face apariia
(imediat sau mai trziu).
Nevoile interconecteaz ntre ele.
Necesitile reapar, chiar dac ele au fost satisfcute pe moment.
B. Emitorul. Tipuri de discurs

Persuasiunea implic vaste strategii i procedee argumentative. Argumentarea reprezint un

set de procedee specifice, dar i un tip de discurs n sine. Prin discurs, nelegem un eveniment
comunicaional, produs de un anume subiect, ntr-un loc anume i un moment anume,
adresndu-se unui destinatar precis . Jean-Michel Adam identific 8 tipuri de discurs. Le vom
aminti, fr a insista prea mult asupra lor.
1) Povestirea. Pentru ca un eveniment s devin povestire, trebuie ca el s fie relatat sub forma
a cel puin dou propoziii temporal ordonate i s furnizeze o istorie, o ntmplare.
2) Descrierea.
Dac povestirea structureaz, descrierea niveleaz. Ea ncetinete cursul
evenimentelor i mrete efectul surprizei. Altfel spus, descrierea tensioneaz i modific
orizontul de ateptare al lectorului.
3) Explicaia. Este acel discurs care face ca cineva s neleag ceva. Implic distanarea i
calitatea de martor. De regul ea se realizeaz prin dou demersuri :
-analitic (degaj principii);
-sintetic (pune n relaie, detaeaz singularul).
Acest lucru implic dou funcii :

-justificativ;
-cognitiv (explic i interpreteaz).
Cu alte cuvinte, explicaia presupune : 1. S tii mai mult ca altul 2. S fii neutru raportat
la subiect. 3. Tema discursului s intereseze i pe altcineva. n plus, trebuie s spunem c
explicaia este un discurs teoretic, care face ca un fenomen singular s se raporteze la un ntreg,
la o schem.
4) Argumentarea. Este un discurs bazat pe actul de a convinge. Asta nseamn c n discurs
argumentele i concluzia sunt obligatorii. Efectul este schimbarea dispoziiei interioare a celui
cruia i te-ai adresat. Drumul discursul e aparent simplu : Premis-Argument-Concluzie. Se
poate i invers : s ncepem cu concluzia, de pild.
5) Injonciunea. Un discurs centrat pe actul de a ordona, de a cere. Tip de discurs imperativ (act
alocutiv) care se folosete n avertismente, reete, mod de folosire.
6) Predicia. Dezvolt un discurs anticipativ.
7) Dialogul. (Conversaia). Implic acte comisive (promisiuni, ameninri), acte vocative,
retroactive, de satisfacie. O variant aparte a conversaiei este monologul. El conine indici
dialogali : ntrebri retorice, dileme, interjecii, reacii.
8) Figurativ. Il ntlnim ca atare foarte rar n pres. In schimb e bine reprezentat n slogan,
graffiti, n proverb.
9)
Discursul
polemic.
Act reactiv, polemica exprim dezacordul, contestarea. Are mai multe trsturi de baz :
* Dezacordul.
* Falsificarea coninutului.
* Natura argumentativ (sofismele).
* Descalificarea intei (sanciunea, pn la anulare).
Aa cum observa i marele neoretorician Ch. Perelman :Oratorul are o tendin natural de
a-i supraevalua forele argumentelor prezentate i de a subevalua pe cele ale adversarului. Prin
urmare, ar fi bine ca n discursul polemic argumentativ s inei cont de urmtoarele sfaturi :
- Nu tragei concluzii definitive, radicale. Dect s spunei :Acest proiect este o aiureal, mai
bine atenuai :Acest proiect poate fi amendabil din multe puncte de vedere
- Asociai subiectul n chestiune cu altele. ncadrai-l corect ntr-o tem mai larg, subliniind
astfel gravitatea problemei.
- Extrem de eficace este s rsturnm adversarului propriul argument.
- Un efect asemntor obinem cnd replicm nu cu argument, ci cu o analogie : Ce spui
dumneata e absurd. E ca i cum ai considera cmaa nefolositoare pentru c nu te poi ncla cu

ea. Atenie, ns : nu rspundei la o analogie cu alt analogie (ex: Dvs suntei ca un electron
srit de pe orbitIar dvs. suntei ca o molecul de ap cu prea mult hidrogen n ea).
- La atacul prin analogie, trebuie s rspunzi anulnd convenia i registru figurativ. La acuza c
eti Stan i Bran ai politicii romneti, rspunzi simplu :Pe mine nu m cheam nici Stan, nici
Bran. Numele meu este ...
- Adesea, nu e suficient s semnalezi eroarea adversarului. Mai trebuie s ari i cauza. De ce se
nal ? Cauze pot fi multe : lipsa de informare, grab, netiin, interes personal. Un ton aparent
concesiv (tiu de ce spunei asta... V neleg. Oameni suntem), un ton calm, uor detaat, pot
spori efectul acestui procedeu persuasiv :V-ai grbit. Nu ai citit statistica cu atenie
- E bine s faci unele concesii adversarului. Il ridici ca s ai de unde s-l cobori. Nu pretind c
nu suntei cult i inteligent. Pretind doar c nu ai citit cu atenie, c nu v pricepei n acest
domeniu. Aici suntei incompetent.
- Cnd este cazul, lsai impresia c avei i alte argumente :Ne apuc dimineaa dac... A
umple o carte cu ...
- Folosete reticena, atunci cnd pomeneti de un scandal, o afacere dubioas neprobat clar.
Prefer s m opresc aici i s nu pomenesc despre...... A putea s... dar nu m caracterizeaz
s atac oamenii czui la pmnt.

Retorica publicitar
Avnd la baz raionamentul, dovezile i diferitele procedee de persuasiune, argumentarea
i dezvluie o latur mai puin luminoas : influenarea cititorului, manipularea lui. Cu mici
diferene, orice dicionar va ajunge la aceeai definiie : Argumentarea este un demers pe care o
persoan (un grup) l ntreprinde pentru a face un auditoriu s-i adopte poziia, recurgnd la
prezentri sau aseriuni-argument care urmresc s-i susin valabilitatea sau temeinicia. A face
pe cineva s-i adopte punctul de vedere nseamn, de fapt, a-i schimba opinia, preferina,
convingerile. Aa se explic persistena afirmaiei c publicitatea este o mare minciun, chiar i
atunci cnd spune adevrul. Aa se explic cinismul aparent al publicitarului care nu se sfiiete
s spun c el nu vinde obiecte, ci idei; nu informeaz i nici nu prezint un produs, ci creeaz
nevoi i dorine; nu vinde aparate de gurit, ci guri de o anumit dimensiune. Finalmente,
misiunea publicitarului este de a ne face s ne simim nefericii, nentregi, neterminai. Misiunea
lui este s ne conving de faptul c echilibrul nostru casnic sau sufletesc depinde hotrtor de
achiziionarea unui anumit produs, a unui anumit serviciu.
Sociologii i publicitarii au studiat mult pn s deseneze portretul robot al familiei
publicitare (vezi C. Popescu, 2005; Cathelat, 2005; Landrevie, 2008; Th. Russel, 2002 etc.).
Femeia, aflat mereu n decorul obinuit al gospodriei, cu rufele, mncarea i instalaiile
sanitare ce o nconjoar. Obsedat de perfeciune nu st o clip. Beneficiari sunt copiii i soul.
La rndul lui, soul lucreaz ntr-un domeniu tehnic. l vedem n faa unei plane sau a unui
calculator, pe cale s rezolve probleme din cele mai sofisticate. Niciodat nu se bucur cu
adevrat de ce realizeaz. Doar gulerele albe ale cmii splate de soie l fac fericit. Acest lucru
conteaz pn la urm echilibrul cuplului, fericirea de moment.

n publicitate, ncepem deci cu femeia (cea mai bun cumprtoare din familie) i tot la ea
ajungem. Textul care nsoete aceast imagine trebuie s atrag, s par credibil i, mai ales, s
conving. Deja suntem n marele i rtcitorul domeniu al persuasiunii, al discursului
argumentativ, al retoricii.

Tipologii discursive, n mesajul publicitar

Trim ntr-o lume a discursurilor. Trim urt, ntr-o lume extrem de zgomotoas i de
agitat, n care se ntretaie adeseori haotic voci i imagini, sunete disparate i frnturi de fraz. n
numele dreptului sacrosant la informare, suntem asediai de preri, ndemnuri, proteste i
comentarii. Zarva acestei lumi este mult mai puin inocent dect pare, ct vreme ea urmrete
un scop, declarat ca atare sau nu : s comunice un mesaj i s obin un efect anume. Nu greim
prea mult dac vom spune c orice emisie verbal (indiferent de suport, scris sau oral) este un act
de argumentare i, implicit, un act de persuasiune. Chiar i cea mai simpl afirmaie (M doare
capul) urmrete un scop i nlocuiete un ntreg comentariu : Las-m n pace...Nu am chef...
Vorbim alt dat etc.
Implicarea subiecilor (logic sau emoional) este extrem de important n convingere.
Ideea de a crea mpreun procesul persuasiv presupune c ceea ce se petrece n mintea
receptorului este la fel de important ca intenia sursei. Ct vreme, un argument poate fi definit
drept o propoziie destinat a face s admii o alta propoziie, nseamn ca folosirea oricrui
argument reprezint un act de convingere. Sunt dou mari ci de a convinge: 1) Prin
demonstraia riguroas oferit de tiinele exacte. 2) Prin influenare, seducie, manipulare. (O.
Reboul, 1984, p. 65). Aceast a doua cale se arat a fi esenial n discursul publicitar.

a)Discursul descriptiv

Viaa este fcut din detalii descrierea, la fel. Ceea ce ordoneaz aceste detalii este
observaia cheie (o senzaie, un miros, o nuan de culoare etc). n publicitate, lucrurile se
simplific i mai mult. Evocarea descriptiv centrat n jurul unui detaliu cheie nu numai c
devine schematizat prin adjective mai mult sau mai puin standardizate, dar ea se poate rezuma
doar la o anume cronologie sau succesiune gen inventar, ntrerupt (completat) de mici
fructificri utilitare sau aprecieri valorizante : 20 de km de Nice. Cas frumoas, de la nceputul
secolului. Stil decco. Ziduri de piatr, emineu, lambriuri, parchet. 4 camere, bai, spltorie. Pod
imens ce poate fi amenajat. Garaje, locuin pentru paznic. Stare excepional. Exigenele i
strategiile evocrii (de pild, mobilizarea prealabil a simurilor pentru a detaa senzaia sau
constatarea cea mai puternic) nu se mai aplic. Conteaz ordinea elementelor inventariate,
puterea lor de a sugera un traseu vizual, ntrit de scurte punctri adjectivale (frumos,
excepional). Conteaz sugestia bogiei prin imprecizie voit (bi, garaje), prin sobrietate
rezumativ (stil deco). Mai mult dect att, descrierea publicitar se arat n cele mai multe
cazuri esenial argumentativ. Toate detaliile vizuale urmresc un scop persuasiv. Nu transmit o
imagine, ci susin o afirmaie. Tot o afirmaie poate fi i absena altor precizri. Faptul c textul

nu pomenete nimic despre loc sau mprejurimi, rezumndu-se doar la distan (20 km),
sugereaz potenialului client s nu-i fac iluzii. Casa conteaz. Locul nu e prea grozav. (vezi C.
Popescu, 2001)
Ca orice aciune discursiv, descrierea are trei constrngeri majore :

vizibilitate - de la punere n pagin, titlu, ilustraie, pn la observarea direct i inspirat

a unor detalii, imagini de ansamblu etc.;
expresivitate - a fi evocator, a avea putere de sugestie, a alege cuvntul cel mai sonor i
capabil s creeze o stare anume;
dramatizare - punerea n scen, gradualitatea descrierii, poziionarea naratorului n text,
alegerea unor incidente care s trezeasc sau s relanseze interesul pentru lectur.

n descriptiv, atenia principal este orientat spre mesaj i cititor, spre una din nevoile lui
consacrate : identitate, biologic (mncare, somn, sex), social (acoperi deasupra capului),
cultural (cunoatere), evadare (vis, plcere, dorina ascuns). Cum spune B. Cathelat (2005): A
cumpra un produs nseamn s cumperi o identitate mai puternic dect o simpl utilitate.
Totul depinde de natura obiectului. O cas sau o main impune vizualizare, enumerare selectiv
i un inventar mai mult sau mai puin evocator. Foarte multe depind de produs, de specificul
acestuia. De pild, parfumurile sau cafeaua se pot reduce doar la o invocare punctual i sacadat
a calitilor : Savoare i pasiune. Seducie, mister irezistibil. Lumea cafelei Expresso
(interesant de observat e faptul c, la aceste produse, reclamele evit evocarea cea mai la
ndemn cea olfactiv).

Descrierea sintetic - tip inventar. Nu este uor s descrii ceea ce vezi. E vorba de talent i sim
de observaie, de verva i acurateea folosirii cuvintelor, dar i de o anumit disciplin strategic
discursiv a redrii. n principal, marea dificultate a descrierii o reprezint mulimea obiectelor, a
detaliilor ce par a nu se mai sfri niciodat. La ce ne uitm mai nti ? n ce ordine privim n jur
? Cum selectm ceea ce vedem ? Ce reinem i ce ndeprtm n textul final ?
Dou ar fi capcanele descrierii : inventarul i evocarea n exces. ntr-un caz, plictisim
cititorul cu tot soiul de enumerri statice i lipsite de evaluri valorizante. n cellalt, enervm
prin generalizare i aprecieri adjectivale clieiste : minunat, superb, emoionant, diafan samd.
Studenilor dornici s se iniieze n tainele scrisului nuanat le propun s contientizeze mai nti
rolul i poziia pe care l ocup n actul comunicrii - o poziie de mediere ntre cititor i o
realitate la care cititorul (comod, indiferent, apatic) nu are acces. De regul, acest cititor nu vede.
Citete i i imagineaz. Aici st tot secretul pre de cteva secunde s-l faci pe blazatul tu
interlocutor din fotoliu s te nsoeasc, s vad ceea ce vezi i tu.
Simpla enumerare sau constatare nu e suficient. Jefkins (2000) ne ofer un exemplu de
manual. n dreptul unei frumoase fotografii ce nfieaz un munte n decor autumnal, scriem
ceea ce vedem : Peisaj montan n prag de toamn. Banal, constatativ i chiar pleonastic, textul
nu vdete nici o virtute. El doar ocup un spaiu grafic i, cel mult, subliniaz evidena. Trebuie
s mergem mai departe, s valorizm ntr-un fel ceea ce vedem, s orientm lectura. Magnific
peisaj montan n prag de toamn este deja mult mai bine. Un simplu i uzitat adjectiv face

minuni, strnete participare i o brum de emoie. Imaginea iese din cadru i se amplific
sentimental, dar tot nu e de ajuns. E nevoie s marcm mai precis imaginea i mai ales s
obinem un plus de participare din partea cititorului, s-l implicm. Astfel ajungem n final la
urmtorul text-legend : De al fereastra hotelului tu, poi vedea acest magnific peisaj montan
n prag de toamn. Am obinut n fine un text publicitar, un text care numete, evoc ceva,
strnete o dorin i peste toate, personaliznd adresarea, obine implicarea interlocutorului. l
oblig s ias din ineria molcom i lenevit n care se complace de regul dup serviciu i,
eventual, dup o bere cu prietenii.
Inventarul n sine, static i lipsit de selecie, e greit n jurnalism. n publicitate, el poate fi
virtuos i plin de atracie. Cu o condiie totui succesiunea detaliilor (aparent neimportante
pentru un nespecialist) s se bucure de minime fructificri adjectivale i s susin o idee sau o
concluzie precis (performan, noutate, excelen sau pre incredibil de mic) :
Ford Escort. Putere la discreie. 186 km/h cronometrai. 9,7 secunde de la 0 la 100 de km.
Motor transversal CVH 1,6 litri. Injecie Bosch K-jetronic 105 CP la 6.000 ture/min. Chiuloas
din aliaj uor. Arbore cu cam la chiuloas. Aprindere electronic. Cutie cu 5 viteze. Consum
6,4 l. la 90km/h. 8,1 l. la 120 km/h. 106 l n ora. Jante din aliaj uor. Pneuri cu diametru mic.
Traciune fa. 4 roi independente. Discuri frn ventilate n fa. Echipamente la discreie.
Sistem electric de nchidere a gemului din fa. Acoperi rabatabil i basculant. Geamuri
fumurii. nchidere centralizat a portierelor i portbagaj. Faruri de cea. Indicatoare de funcii
cu microprocesoare. Ceas digital cu multifuncii. Scaune joase anatomice. 2 oglinzi exterioare,
reglabile din interior. XR3i : 63.750 de franci. Model 83, pre la cheie la 110820 fr cheltuieli
de nmatriculare.
n orice descriere, indiferent de lungimea ei, apar cteva puncte obligatorii de trecere.
Creatorul le poate aborda n totalitate sau selectiv, n funcie de subiectul descrierii, de unghiul
abordrii sau de stilul personal.

Operaiunea de ancorare. Denumirea obiectului descrierii (primul contact cu ntregul).

Operaiuni de aspectualizare. Fragmentarea ntregului n pri. Evidenierea calitilor
proprietilor ntregului sau a prilor cuprinse ca fragmente.
Operaiuni de relaionare.
- Situarea temporal ntr-un ntreg istoric sau individual.
- Situarea spaial.
- Asimilarea comparativ sau metaforic care permite descrierea ntregului i a
prilor sale, punndu-le n relaie analogic cu alte obiecte.
Operaiunea de reformulare. ntregul i prile lui pot fi reunite de-a lungul sau la
sfritul descrierii, rezolvnd astfel o mare cerin referenial : despre cine / ce este
vorba ? (J-M. Adam, F. Revaz, 1999, pp. 35-36)
S lum cteva exemple. Ele demonstreaz ct de important este adecvarea descrierii la
caracteristicile obiectului (produsului). ntr-un loc, descrierea incit : Albastru ca marea, uneori
verde sau turcoaz, sau mov, n funcie de ore. Alb ca nisipul sau soarele de amiaz. Albastru, alb,
proaspt ca buturile rcoritoare pe marginea piscineiHotelul Meridien din Caraibe. n alt loc,
descrierea devine sacadat metonimic, materializnd prin ritm i sonoritate o proprietate
distinctiv a obiectului n cazul nostru, maina de scris :

Scrie. Selecteaz.
Afieaz.
nregistreaz.
Arhiveaz.
Stocheaz.
i toate acestea pe un ecran mare
Adio dactilograf !
Olivetti
Plcerea telescrierii.
Citind cu atenie aceste reclame, putem deduce cu uurin care ar fi momentele cele mai
importante ale descrierii: selectarea proprietilor, reformulrile, tensiunea ntre o micare de
fragmentare i alta, jocul sugestiv al culorilor (apelul la sinestezie, la combinarea simurilor),
asimilrile comparative sau metaforice samd. Toate acestea stau, dup cum se vede, sub semnul
claritii, al lizibilitii sau al elipsei, preponderent folosit n slogan : Perdesiu de toamn / Ce
aspect ! Ce temperament !. n publicitate, chiar simpla invocare sau numire a obiectului poate
fi descriptiv.
Exigenele descrierii. Orice descriere este preponderent vizual i are trei mari caliti :
a) ncetinete aciunea;
b) poteneaz efectul unei secvene narative ulterioare;
c) ofer textului expresivitate i un plus de autentic.
Dac descrierea mai are i unele elemente de subiectivism i asumare (Am doi aniori,
m cheam Peugeaut 5008 i tticul meu vrea s m vnd), cu att mai bine. Intrm deja n
lumea plin de bucurii i surprize a personificrii :
Noul Landcruiser are acum un rezervor de 145 de litri. Nou-nouul Landcruiser este echipat cu
tot ce este necesar ca s te duc unde vrei. Viu i nevtmat Noului motor diesel de 4,2 litri nu
i se face niciodat sete. Ba mai mult, el strbate terenuri accidentate cu fora unui turbo (un
pachet de muchi de 94 kW), fr s coste multCt despre cltoria propriu-zis, noua
generaie Landcruiser este dotat cu arcuri cu suspensie jur mprejur. Ampatamentul mai lung i
ofer senzaia unui drum neted, indiferent de denivelrile care i ies n calenuntrul
caroseriei te poi bucura de cel mai ncptor habitaclu din clasa sai dac tot vorbim de
clas. Nivelurile sczute de zgomot i vibraii te fac s te simi ca ntr-un sedan de lux. Bordul
contribuie i el la aceast senzaie. Pentru mai multe informaii, viziteaz cel mai apropiat
dealer Toyota. i cere cu mprumut cheile unei noi rase ToyotaMai solid dect pielea unui
rinocer, mai puternic dect rsuflarea unei cmile. i, din fericire, incomparabil mai
frumoas.
n publicitate, dinamismul i nervozitatea stilistic excede efortul evocator. La fel i
sincoparea adjectival, n numele unei promisiuni ct mai seductoare :
n Portugalia, promontoriile sunt partea cea mai frumoas a plimbriiLa Acores, visai
Paradisul cu ochii deschiiCap a lOuest ! Clduros prin natura luiDescoperii o ar unde

soarele nu se odihnete niciodatEmoia descoperirii. ara celor 1001 de nopiPas cu pas

vei descoperi Madera. Acolo unde Atlanticul ntlnete Europa.
*
Descrierea nu pare a fi prietena cea mai bun a publicitarului. Descrierea are prostul obicei
de fi previzibil, lung i plin de cliee. De aceea poate, uneori o gsim spart, redus la
adjective sau serii adjectivale, intersectate de opinii scurte, observaii, oferte i, mai ales,
ndemnuri mai mult sau mai puin clieiste :
Saint-Malo un loc de echilibru ntr-un ora de caracter Le grand Nord, Les Grands
Espaces. Le grand Air. La Liberte. Les vacances qui font bronser de linterior.
Alteori descrierea se reduce doar la o expresie noional, mutnd atenia de la evocare
locului, la flatarea consumatorului prin paradox, metafor sau jocuri mai subtile de cuvinte :
Marea Britanie Nevoia de comunicare. Realitatea de azi e utopia de ieri. n Britania se
inventeaz azi cum se va vorbi mineO lume ntre alte lumi Un tur al lumii vznd o
singur ar. Turcia, desigur. nconjurat de tcerea istoriei, a secolilor.

b)Discursul narativ i gestionarea personajului

Ce caut naraiunea n publicitate ? Nimic altceva dect personajul, povestea, istorisirea.

Cutm exotism, tensiune a ateptrii, confruntare, deznodmnt plin de surpriz, dar nimic nu
se compar cu felia de via, cu mrturisirea rvitoare a unui om care a suferit groaznic i a
trecut prin experiene de neimaginat pentru a via normal. n astfel de cazuri (cam rare n
publicitate), toate regulile genului de la dimensiunile reduse, pn la obligaia mesajului
pozitiv se abrog. De fapt, n preajma suferinei, nimic nu mai are importan. Din toate,
rmne doar mrturia poate cea mai tulburtoare mrturie pe care am citit-o vreodat, mrturie
pus la cale de Saatchi et Saatchi i fasonat de Mike Boles (vezi Aitchison, 2006, p. 352) :
Cum este s fii violat la trei ani? Povestea unei victimemi amintesc c prima oar am fost
abuzat sexual de tatl meu cnd aveam trei ani. Se poate s se fi ntmplat i mai nainte, nu
tiu sigur. Parc vd totul chiar acum, eu stau ntins pe pat i faa aceea mare venind spre mine.
M sruta de noapte bun, dar nu se mulumea cu att. mi spunea c acela e secretul nostru,
iar dac eu aveam s-l spun vreodat cuiva, urma s fiu gonit din cas. Dar chiar copil fiind,
tiam c ceva nu e n regul. Nu erau n regul chiar acele cuvinte: <O s am grij de tine>.
Cum s aib grij de mine? Ceea ce mi fcea el m durea ngrozitortiu c e ciudat acest
om era dumanul meu, dar n acelai timp era singurul meu prieten pe aceast lume. Trupul meu
a fost jucria lui mai bine de 9 ani. La coal mi-a fost greu s m integrez. M simeam diferit.
Nu lsam pe nimeni s se apropie de mine. Dup orele de educaie fizic, la vestiare, nu-mi
plcea ca ceilali s m vad gol. Simeam c intru n pmnt de ruine. Credeam c ceilali i
vor da seama de ceea ce se ntmplase i vor spune c sunt un pervers. Chiar atunci cnd am
reuit s-mi gsesc o iubit, tot nu eram sigur dac sunt sau nu heterosexual. M purtam extrem
de dur cu ea. Presupun c doream s am controlul asupra cuiva, aa cum tatl meu avusese
asupra mea n cele din urm, am ntlnit iubirea vieii mele. Ne-am cstorit. Dup doi ani,

ea m-a prsit. A spus c eram distant i c nu o nelegeam. Poate c avea dreptate. Nu

realizam cnd pricinuiam asupra altuia o durere fizic sau psihic. Ceva n interiorul meu se
stinsese cu mult timp n urm Dup divor, m-am apucat de butur. Era o modalitate de a
evada, dei aveam n continuare depresii grave. Anul trecut, tatl meu a decedat. Cred c asta
m-a fcut s iau legtura cu cei de la NSPCC. Aveam 53 de ani i era pentru prima oar n via
cnd povesteam cuiva despre copilria mea. Timp de ase luni m-am ntlnit sptmnal cu un
funcionar de la Protecia minorilor. El m-a convins s povestesc ntreaga experien prin care
trecusemntr-un sfrit, terapia a nceput s dea roade. Am ajuns s neleg c tot ce se
ntmplase nu fusese din vina mea. Pentru prima oar de cnd m tiu, am nceput s m simt
mai bine n pielea mea. Este ca i cum a fi fost eliberat dintr-o celul ntunecat i complet
izolat. Nu voi uita experiena prin care am trecut, dar, cel puin acum, simt c pot s-mi triesc
viaa. (Pentru mai multe amnunte privind activitatea NSPCC, scriei pe adresaAcionai
acum n sprijinul copiilor. Mai trziu poate fi mult prea trziu.
*
Epicul rmne cel mai dinamic i mai surprinztor tip de discurs. Lista procedeelor i, mai
ales, a formelor narative pare fr sfrit (povestire oratoric, istoric, dramatic, etiologic,
fantastic, parodic, comic, arborescent, ncadrat, fabul etc.), dar chiar i aa, de cele mai
multe ori se ntmpl s facem naraiune fr s vrem, asemenea celebrului personaj al lui
Moliere. Nu e greu s improvizezi o poveste. Este suficient ca ntr-o descriere banal s zbovim
mai mult asupra unei scene de pild, observm ntr-o cofetrie un copil cu trei prjituri n fa.
n ciuda rugminilor repetate ale mamei, copilul refuz s mnnce. Insistnd cu un portret mai
mult sau mai puin detaliat (tristeea din privirea lui, minile parc lipsite de vlag etc.), avem
deja un personaj i promisiunea unei poveti. Brusc, descriptivul devine parte a aciunii.
Orice naraiune ncepe cu o intrig i o curiozitate strnit abil : cine este acest copil ? de ce
nu-i mnnc prjitura ? ce a pit ? este de felul lui un ciudat sau a pit ceva ? Rspunsul
nete surprinztor i dramatic, abia atunci cnd observm c bieelul presupus mofturos
sttea de fapt ntr-un scaun cu rotile (caz n care avem o reclam de sensibilizare asupra
problemei persoanelor cu dizabilitai). Sau rspunsul apare surprinztor, amuzant i puin grosier,
cnd, ntr-un supermarket, copilul url i face o criz n toat regula, spre uimirea oamenilor din
jur i resemnarea tatlui, care i privete odrasla neputincios (n cazul n care propunem o
inedit reclam la prezervativele Durex).
n naraiune (mai ales n cea publicitar, extrem de scurt i de nervoas), deznodmntul
trebuie s implice obligatoriu o surpriz puternic. Nu ne putem juca cu ateptrile privitorului.
Dac am provocat o curiozitate, trebuie neaprat s o satisfacem. Altcumva, cititorul va fi extrem
de dezamgit.
Conteaz mai puin c, n simplitatea i reducionismul lui, dicionarul nu pare tocmai
lmuritor cnd vine vorba de naraiune : Relatare, expunere n form literar a unei ntmplri, a
unui eveniment, specific genului epic. (Mic dicionar enciclopedic, 1978). Important este s
operm de la nceput cteva distincii fundamentale ntre povestire (expunere de fapte) i
descriere (expunere de lucruri), ntre portret i personaj, relund apoi ntrebarea : ce este totui o
povestire ? Simplificnd la maximum, putem spune c povestirea este un discurs ce are ca obiect
principal aciunea :

O aciune care se desfoar.

O nlnuire de fapte adiacente.
Un personaj i o aciune principal, ce vizeaz un conflict, o stare de dezechilibru.
Rezolvarea unei aciuni care, n final, va pune n termeni de echilibru situaia iniial, fr
s revin cu totul la ea (un personaj care intr ntr-un fel n aciune, va iei obligatoriu
modificat) .
*

Ca un text s devin naraiune, avem nevoie de anumite elemente constitutive, aflate ntr-o
ordine mai mult sau mai puin riguroas : Situaie iniial (prezentare a locului, a personajelor, a
relaiilor dintre ele etc.) Intrig (nod declanator, tulburarea oridinii deja existente) Tensiune
(conflict, alte obstacole) - Aciune de evaluare Deznodmnt (rezolvarea tensiunii) Fraz
final (o concluzie, dar fr s fie didactic, moralizatoare).
Fiecare element narativ este important. S lum spre exemplu situaionarea (luarea n
posesie a locului i a personajului) i vom vedea c aproape nici o naraiune de ntindere medie
nu e posibil fr descriere. Prescurtat, eliptic sau abia sugerat, descrierea narativ e
prezent n surprinztor de multe reclame. Mari, 23 august, ora 6 dimineaa, nici urm de
vnt-11 grade / Nici o femeie nu rmne pe ghea. Toate stau n jurul unei cni cu ceai
Ceaiul Lipton. n orice anotimp.
Descrierea este foarte important n textul epic. Ct vreme avem un cadru natural sau un
interior cu obiectele regizate ntr-un fel anume, descrierea conine nucleul unei poveti,
anticipnd ntr-un fel sau altul apariia omului i a aciunii acestuia. Nu de puine ori asistm la
contaminarea descrierii cu naraiune, aa cum se ntmpl cnd utilizm mrcile perfect narative
(n plus, dup, n timp ce) n locul mrcilor topologice (n faa, n spatele, la dreapta, la stnga).
Unitatea textului este astfel asigurat, iar descrierea nu mai este doar un moment de suspans n
cadrul aciunii, ci este i un agent al organizrii sale () Orice descriere este o viziune. Am
putea spune c emitorul, nainte de a descrie, se plaseaz n faa ferestrei, nu att pentru a vedea
mai bine, ci pentru a fundamenta ceea ce vede prin propriul cadru : pervazul face spectacolul.
Acesta este pariul pe care se bazeaz atitudinea realist . (M. Mouillaud, J.F. Tetu, 2003, p.
183).
Decisiv ntr-o povestire este momentul fixat ntre prezentare i intrig i anume, pregtirea
tensiunii epice, tensiune care se realizez de regul prin crearea unui personaj i introducerea lui
ntr-o relaie conflictual (cu sine, cu altcineva, cu lumea din jur, cu umanitatea). Tot ceea ce
urmeaz intrigii (sursa conflictului) este o prelung i abil ntreinere a curiozitii deja strnite
prin tulburarea ordinii prestabilite, printr-o lips (interdicie, dispariie sau moarte), prin crligul
unei promisiuni (s vezi ce am pit), prin dislocarea firescului deja existent (apariia unei
ciudenii, a unui eveniment neateptat etc).
d (p. culminant)
c
b
atac

final

Transpus grafic, naraiunea are un vdit caracter ascendent. Dei nemarcate n schema de
mai sus, prezena i opoziia a dou secvene narative se presupun. Acumularea de tensiune
epic pornete de la a = prezentare a situaiei, prime elemente de contextualizare n spaiu i
timp, plasarea naratorului n povestire, introducerea personajului, elemente de atmosfer i
portret. Urmeaz apoi b = element de tensiune realizat prin apariia unui incident sau a unei
scene descriptive, care pregtete c = adevrata intrig i d = punctul culminant - de regul,
marcat printr-o scen vivant, o insisten vdit i ampl.
Urmnd un drum constant ascendent, ntrerupt de 2-3 incidente, pn la atingerea
climaxului (punctul culminant), tensiunea epic se rezolv ntr-un deznodmnt (e) - de obicei,
dinamic i surprinztor. Finalul reprezint ultima propoziie (o necesar nchidere, concluzie sau
reluare a mesajului principal), care nu se confund dect rareori cu deznodmntul.
Simpla niruire a elementelor narative nu poate constitui o povestire. Ca s fie validat de
ctre cititor, orice povestire are nevoie de o minim rspurnare de situaie n final. Acest lucru
nseamn c finalul se va opune ntr-un fel sau altul nceputului. Mai nseamn c naraiunea se
va construi din cel puin dou secvene epice majore. Prima (mai lung, avnd elemente de
localizare i prezentare a personajului principal, evoluie, intrig, dezvoltare, punct culminant). A
doua o secven mai scurt i nervoas, suprapus cumva deznodmntului.
Iat o generoas reclam narativ esopic, comandat de firma de pompe funebre, Chippers
Funerals, unui creator aflat n zi de graie, Vinten Browing (vezi Aitchison, 2006, p. 83) :
Nu e deloc neobinuit s vezi elefani plngnd din toat inima n timpul ceremoniilor
funenare. Unii oameni refuz s mearg la nmormntriCu tot respectul, aici trebuie s-i
contrazicem. Ceremonia funerar i manifestarea durerii sunt dou din cele mai fireti lucruri
din lume. Iar dac nu ne crezi, uit-te cu atenie la unui dintre cele mai inimoase animale care
exist pe lumea asta elefantul. Elefanii manifest o serie ntreag de emoii care seamn
izbitor cu ale noastre. Atunci cnd se ntlnesc, ei i ating unul altuia trompele i i freac
umerii. Dac un pui de elefant este n pericol, mama lui nu se d napoi de la nimic pentru a-l
salva, chiar dac trebui s-i rite propria via. Iar atunci cnd un elefant moare, prietenii si
i organizeaz o ceremonie funerar. Da, ai citit bine, o ceremonie funerar. Ritualul ncepe
atunci cnd unui elefant i se apropie clipa morii. Animalul rnit sau bolnav este nconjurat de
membrii turmei sale, care ncearc s-l ajute s se ridice din nou n picioare, folosindu-i
trompele i fildeii pentru a-l ridica, iar apoi ntregul corp pentru a-l susine. Unii dintre cei mai
pasionai observatori ai comportamentului acestor animale au vzut elefani tineri aducnd
mncare i ap mamei lor muribunde, pentru a o ajuta s-i revin. Atunci cnd animalul i d
ultima suflare, ntreaga familie l nconjoar. Foarte ncet, cu capetele plecate i cu un aer
mohort, ei ocolesc de cteva ori trupul nensufleit i, n cele din urm, rmn nemicai. Apoi,
cei care formeaz cercul se ntorc unul cte unul, pn cnd ajung cu toii s stea cu spatele la
trupul fr via. Trompele lor atrn lipsite de vlag, iar ei arat ca i cum ar deplnge
pierderea unui prieten drag. (Noi am vrea s credem c asta i fac). Poate consider c
privelitea morii este prea dureroas ori poate c ritualul are o alt semnificaie. Doar
elefantul n-ar putea lmuri cum stau lucrurile. Dup toate acestea, are loc o ceremonie funerar

ct se poate de simpl. Animalele ndurerate strng rmurele, frunze sau iarb din mprejurimi
i le aaz cu delicatee pe trupul lipsit de via al rudei lor, imaginnd astfel un fel de mormnt
vegetal. Din cnd n cnd, elefani mai i plng. Lacrimi mari, srate, se rostogolesc,
inundndu-le ridurile adnci ale pielii. Plng ca i noi, de singurtate i durere. Familia celui
disprut st n linite la marginea mormntului timp de cteva ore nainte de a pleca mai
departe. Cu siguran, elefanii nu au uitat cum se manifest durerea. Iar noi ar trebui s lum
exemplu de la natura nconjurtoare. Te rugm ca data viitoare, cnd vei fi invitat la o
nmormntare, s te duci. Experiena ar putea s i se par trist, dar este un prim pas ct se
poate de firesc n vindecarea sufletului tu de spaima moriiContm c-i vei aminti de noi.
Chippers. Antreprenorul de pompe funebre al familiei.
Tot farmecul acestei povestiri impecabil scrise st n declanarea curiozitii (poate nu
tiai, dar elefanii plng la moartea altui elefant), prin amnarea deznodmntului n mai multe
rnduri, prin ntreinerea curiozitii i, n fine, prin apropierea cu totul uimitoare a omului cu
elefantul, capabil i el de sentimente dragoste, regret, tristee etc. Chiar dac povestirea e lipsit
de o anume surpriz n final, deznodmntul are darul de a ne surprinde emoional (nu evitai s
petrecei pe cineva drag la groap; e singura cale de a v mprieteni cu spaima de moarte).
*
n publicitate, ntlnim o multitudine de tipuri narative. Cea mai folosit este povestirea
anecdotic. La polul opus (ca ntindere i multitudine a procedeelor) ntlnim feeria (basmul): A
fost odat un rege care avea un fiu, mndria tatlui su Tnrul prin era un clre iute ca
fulgerul i un spadasin care i ntrecea pe cei mai buni rzboinici. Dar fericirea regelui fu brusc
ntunecat. Dintr-o dat, prinul deveni mohort, refuz s mai mnnce, deveni de la o zi la
alta mai palid i mai slab, spre mhnirea regelui. Buctarii curii i prezentau prinului cele mai
alese mncruri : claponi fripi, purcei de lapte nmiresmai cu rozmarin, crapi dolofani,
languste la grtar, fructe exotice i mii de dulceuri. Srmanul prin se mulumea s clatine din
cap, pe urm le ntorcea spatelentr-o noapte n care furtuna i fcea de cap, se auzir bti
n poarta castelului, cinii ncepur s latre, iar grzile se trezir brusc. <Cine-i acolo ?>
ntreb cpitanul grzii, agitndu-i halebarda. <Sunt eu, meterul brutar. Prinul i va
recpta sntatea i buna dispoziie dac va mnca din buntile fcute de mine> spuse
brutarul, artnd regelui o pine coapt i aurie. Regele accept s-l primeasc i ntr-adevr,
gustnd din pine, prinul se simi mai bine, recptndu-i sntatea i cheful de viaPinea
este alimentul vieii. Brutria Vel Pitar are o ofert fabuloas.
De poveti i basme avem nevoie toat viaa. Le ascultm cu plcere, chiar dac le-am mai
auzit de sute i sute de ori. Le ascultm, pentru c rmnem nite copii pn la moarte.
Gestionarea surprizei narative. n termeni narativi, surpriza reprezint o evoluie sau o
finalizare neateptat a ntmplrii. Pentru a crea surpriz, trebuie ca n prima parte s orientm
cititorul spre opusul a ceea ce se va petrece n a doua parte. Prin urmare, surpriza presupune
existena a cel puin dou structuri sau planuri epice, pe care le plasm n opoziie unul fa de
altul.

a) Antagonismul. i n acest caz se respect criteriul sacrosant al contrastului. Mai concret

spus, asta nseamn c ceea ce se ntmpl n a doua secven epic contrazice ori se
opune premiselor din prima parte. Ai gsit o comoar ? n final, comoara se dovedete a
fi fals. Ai o zi plin de ghinioane ? n final, ghinionul se dovedete a fi noroc. Dei
procedeul pare simplu i lesne realizabil, trebuie s fim contieni c nu se preteaz
oricrui subiect. Simpla oglindire inversat a unei situaii poate duce la un nedorit
schematism i ridic numeroase probleme de credibilitate a textulu. Cum reuim s
transformm ghinionul n noroc, furia n entuziasm, rigiditatea n mobilitate, refuzul n
acceptare ? n publicitate, principalul obstacol l reprezint limitrile (de spaiu, de
procedee). Dac produsul permite o abordare mai intelectualist confesiv, spaiul poate fi
ceva mai generos, permind aceast mic bijuterie narativ-argumentativ : Posesorul de
abonament cu nr. 31070, raportez! Asta vrei, s devin un anonim, cruia s-i strecurai
pe furi ziarul vostru ? Oi fi eu demodat, dar nu m deranjeaz s m deplasez pn la
un stand de ziare adevrat, s pltesc cu bani adevrai, s afiez un zmbet adevrat i,
la naiba, poate chiar s rostesc printre dini: <Mulumesc pentru amabilitate>. Cum
altfel mai putem i noi interaciona ca fiine umane ? Peste tot dm de automate bancare,
posturi de televiziune, mailuri la grmad, femei gonflabile, apsai tasta 1 pentru asta,
apsai tasta 2 pentru cealalt. Ce-ar fi s vin pn acolo, s aps tasta 3 i s v fac
praf afacerea ? Ia ascultai aici, vampiri care stoarcei i ultimul strop de personalitate
din oameni eu sunt o persoan real. Am un nume. Nu suntrepet: NU SUNT doar un
numr de carte ded creditDa, vreau s cumpr un abonament pe un an la The Village
Voice. (vezi Aitchison, 2006, p 458)
b) Schimbarea brusc a perspectivei. Acest procedeu, des ntlnit n clipurile publicitare,
se preteaz foarte bine povestirilor scurte i cu tent de parabol. Practic, situaia din
prima secven epic se repet identic n a doua parte, dar cu un adaos aparent minor,
care modific semnificativ perspectiva, sensul aciunii i, implicit, mesajul. Un bun
exemplu l reprezint un reuit spot publicitar, privind tolerana fa de persoanele cu
handicap fizic. Un ahist, mare maestru internaional, particip la un simultan. Trecnd
dezinvolt de la o mas la alta, cum se ntmpl n astfel de situaii, ahistul nostru se
oprete n dreptul unui adolescent, pare surprins de mutarea fcut de adversar, ezit i se
recunoate nvins, spre bucuria asistenei care se grbete s felicite pe tnrul
competitor. Banalitatea acestei scene se curm brusc, atunci cnd aparatul de filmat
coboar lent sub mas, ocazie cu care ne dm seama c tnrul st ntr-un scaun cu rotile,
c e paralizat. Mesajul final nu face dect s fructifice excelenta surpriz narativ, printrun ndemn ce nu mai trebuie demonstrat : s nu judecm oamenii dup aparene; s nu-i
dispreuim nainte de a-i cunoate cu adevrat. Defectul acestui tip de construcie narativ
st n schematism. Doar anecdoticul nu este suficient. Pentru reuita povestirii est nevoie
de o real inventivitate epic. mi amintesc de finalul unui film american din anii 70, n
care eroul (asasin pltit) refuz s se mai supun ordinelor primite. Ultima imagine a
filmului l nfieaz pe asasin privind prin ctarea putii pe omul care se folosea de el
i l obliga, printr-un subtil antaj, s ucid la comand. Filmul ns nu se termin aici.
nainte de a pune cu adevrat punct filmului, regizorul ne mai ofer un mic supliment,
care modific spectaculos semnificaia finalului i, implicit, a naraiunii : eroul nostru, cu
ochii fixai pe ctarea putii, este privit prin ctarea altei puti. Brusc, victima devine
agresor i agresorul victim, ntr-o succesiune parc fr sfrit. Cum lesne se poate

observa, naraiunea realizat prin schimbarea brutal a perspectivei mizeaz pe o surpriz

autentic, prin nimic anunat anterior. Nu ntmpltor se spune c aceste naraiuni se
gndesc invers de la final spre nceput. Cunoscnd finlul, vom elimina din prima
secven absolut orice deconspirare a lui. S lum un exemplu. i atepi iubita care
ntrzie. Te plimbi alene pe trotuar, cu un buchet de frezii galbene n mn. Te simi uor
penibil i deja i pregteti cuvintele de dojan pe care ai s i le spui iubitei cnd va veni.
Iubita continu s ntrzie. Te plimbi nervos n dreptul bisericii unde i-ai dat ntlnire i
treci de la furie, la ngrijoare (oare i s-a ntmplat ceva?), de la nelinite la o anume
mirare (e pentru prima oar cnd se ntmpl aa ceva). n timp ce i ascunzi jenat
buchetul de frezii galbene la spate i priveti lumea care intr i iese arar din biseric,
dou btrne se opresc undeva, n spatele tu, i ncep s vorbeasc: l vezi pe biatul cu
buchetul de flori n mn ? ntreaba una din btrne artnd spre tine. Srmanul, l-a
prsit iubita n noaptea nunii i, de atunci, vine n ficare smbt seara i o ateapt.
Scurt i percutant (generatoare de umor, surpriz sau alte mici bucurii intelectuale),
aceast povestire se preteaz mai mult limbajului publicitar filmic sau reclamelor foarte
scurte, harmsiene. Descriptivul i portretistica i pierd mult din importan, la rigoare
putnd fi eliminate. Vrei despgubiri ?...Vrei cumva s vizitezi Siberia ?. n acest caz,
contrastul ntre cele doua secvene discursive fac un joc ntre cauz i efect. Alte
procedee :
a) surpriza pleonastic (Chiar aa ?...Chiar aa ! VW Passat Dup ce vopsim
maina, noi vopsim vopeseaua! Volkwagen);
b) diverse ntorsturi oximoronice sau jocuri de cuvinte (Deschidem trziu, nchidem
devreme i avem o pauz enervant de lungCa s te omoareun autobuz nu trebuie
neaprat s dea peste tine);
c) diferite raionamente sau entimeme (Dac sistemul de impozitare l stoarce de bani
pe Peter pentru a-l plti pe Paulasigur-te c eti Paul);
d) ironic absurd (Exist o singur festivitate anual de premiere ce are loc o dat la 18
luni. Dei pare ciudat, aceast srbtoare nu e irlandezCum spui : <Nu trage!> n
350 de limbi ?). Bine gestionat i bine orientat spre ntreinerea curiozitii, discursul
narativ poate la un moment dat (i n cazuri strict limitate) s renune la deznodmnt i
la surpriz : S spunem c piciorul e compania ta, coaja de banan este o schimbare a
ratelor dobnzii, iar pardoseala este extrem de dur - Continental Bank);
e) paradox (Muzeul Raffles a fost cldit pentru a asigura progresul a mii de mini. Din
nefericire, omul care l-a construit i le-a pierdut pe ale sale);
f) eliptic spre absurd (Ce legtur are fierul cu senzaia de oboseal?Inspir adnc i ia
aminte !);
g) analogie (Dac n locul acestui ziar ar fi fost pielea ta, razele soarelui ar fi ptruns
pn la pagina de tiri sportive).
Este important s precizm, c, aa cum observa i Peninou (1972, p.195), n
reclame schimbarea perspectivei discursive se face mereu spre EL, spre altcineva - de
regul, privitorul. Observm un apel mai mult sau mai puin direct, o prezentare mai

mult sau mai puin susinut, un comer care se iniiaz ntre personajul din imagine i
lectorul cruia i se adreseaz. nelegerea imaginii nu se instituie dect n msura n care
restabilim dialogul trucat ce intervine ntre eul imaginii i tu-ul tu exterior.
Dimpotriv, n povestirea obinuit, enuniatorul (povestraul) se plaseaz n afara n
afara imaginii, i atunci imaginea nu mai este interpelant, nu mai are valoare de
chemareTrecem astfel de la un regim volontarist al povestirii, la un regim psihologic al
reclamei publicitare.
c) Modificarea percepiei psihologice. Urmnd logica deja amintit a contrastului, acest
tip de construcie narativ se preteaz la textele mai descriptive, cu aciune mai puin
spectaculoas. Eti trist, recent prsit de prieten. Ai pierdut tot ce aveai mai scump pe
lume. Te simi frustrat i nedreptit. Mergnd pe strad, totul i se pare urt, mizer,
respingtor. Nu vezi dect gunoaie, oameni ncruntai i golii de sentimente, oameni
mbrcai n haine ieftine i ponosite, pensionari resemnai i tineri mizerabili, agresivi i
inculi. Te aezi meditativ posac pe o banc, strecurnd printre gene cteva lacrimi, n
indiferena oamenilor care trec pe lng tine, cnd, deodat, cineva se oprete n dreptul
tu i te ntreab ce ai pit, dac te poate ajuta cu ceva. Mirat, ridici privirea, vrei s
ripostezi, s ceri s fii lsat n pace, dar renuni brusc, descoperind o fat delicat i
extrem de frumoas, cu ochi albatri i un pr superb ce se coboar buclat pn spre
umeri. Sigur c ncepi s roeti, blbi cteva explicaii banale, te fstceti, uii c ai
vrea s o ntrebi cum o cheam i unde anume o mai poi vedea, i ea pleac surznd
misterios, n timp ce tu i simi inima btnd cu putere, te-ai ndrgostit la prima vedere,
dar i-e team s recunoti. Cu gndurile vraite, te trezeti plimbndu-te prin parc,
priveti n jur i descoperi c a sosit primvara, un cire uria i etaleaz povara
imaculat a florilor de mai, oamenii sunt surztori, veseli, mbrcai n culori vii i
proaspete. Te ndrepi spre cas zmbind fericit i n drum cumperi un buchet de flori,
spre surpriza mamei care le primete emoionat speriat, nenelegnd ce se ntmpl i
tiind c ziua ei de natere a trecut de mult. Cam acelai scenariu l regsim n unele
spoturi publicitare (s ne amintim reclama la Cosmote, cu tnrul care nu reuete s
introduc mingea de baschet n inelul de pe panou, iar la sfrit, vrnd s renune, arunca
minge la ntmplare i nscrie un co de zile mari). n publicitate, modificarea percepiei
psihologice se face cu un mare consum de mijloace i procedee discursive. Mai rar o
gsim restns ntr-o reclam scurt, asemenea reclamei puse la intrarea n florrie :
Florile acum Sruturile i mbriarea la noapte. Scrise de regul la prezent,
persoana a I-a, deci confesiv, aceste reclame au marele defect c par prea sofisticate i
elitiste. n realitate, ele nu fac dect s flateze (s emoineze chiar) privitorul : Cnd vezi
un om care trebuie ucis, iar acel om se uita la tine plngnd, te simi complet descoperit.
N-am considerat niciodat c munca mea ar fi o art. Am vzut prea muli oameni
murindi ntreb pe cei mori de ce m scie ncontinuu, iar ei mi spun c nu mi-am
fcut treaba aa cum ar fi trebuit - TIME.
d) Circularitatea. O variant a povestirii de tip antagonic poate fi i naraiunea circular. n
acest caz, oglindirea antagonic este i mai evident : ceea ce acuzi (judeci) la alii
peti chiar tu. Abia schiat sau, dimpotriv, folosit n mod apsat, circularitatea are
dezavantajul unei vizibile artificializri narative. Senzaia de fcut, de coinciden
forat, nu poate fi evitat dect printr-o regie extrem de abil lucru care, desigur, nu st

la ndemna oricui : Oamenii care maltrateaz animalele sunt prini mai devreme sau
mai trziuDar nu neaprat pentru c maltrateaz animalele! sau: Foarte muli oameni
nu sunt bine informai n legtur cu ultimele evoluii de pe piaa operaiunilor financiare
destinate sectorului businessDin nefericire, muli dintre ei lucreaz chiar n domeniul
financiar. Continental Bank. Circularitatea se preteaz i anumitor jocuri de cuvinte.
Condiia este ca acest joc s aib o anume doz de umor. n caz , textul cade n
gratuitate. Vechile maini ajung la cimitirul de mainiVechile maini Porsche ajung la
muzeu.
e) Insolitul. Cele mai dificile povestiri (o spun din experien) sunt cele extrase dintr-o
lume banal (sunt un om banal, pe o strad banal, ntr-un ora banal).Unele povestiri,
simind primejdia i dificultatea contextului, mizeaz de la nceput pe insolit, excepional,
extra-ordinar. Acest insolit poate s fie: 1) faptic : Unele broate au o piele noduroas,
care eman o substan halucinogen. Fanaticii religioi se folosesc de acest drog,
rzuind substana de pe spatele animalului sau chiar lingnd broasca, n cazurile mai
urgente. ntrebarea pe care ne-am pus-o mereu este ce fel de persoan ar fi crezut ca
fiind un lucru nemaipomenit s ling o broasc, nainte de a fi descoperit proprieti ale
transpiraiei sale Dove. Tot ce trebuie s tii despre ngrijirea pielii; 2) metaforic sau
prin analogie : Exist un loc unde timpul nu doar se oprete, dar curge n sens invers;
unde grijile i iau vanac ndelungat; unde numai petii au de-a face cu blocajele n
trafic, de-al lungul recifului de corali, atunci cnd fac naveta de diminea; unde un
somn scurt, pe la dou dup-amiaza, nu este o nclcare a normelor etice; unde
apusurile in cte o jumtate de noapte; unde fantezia i realitatea lucreaz mpreun,
ntr-o aromnie perfect, iar vara e singurul anotimpEste un loc pe care nu-l vei gsi pe
hart. Este un loc n mintea ta. Norwegian Cruise Line.
Liberti narative. Insolitarea (poetica rus vorbete despre stranietate) e un principiu
deopotriv literar i publicitar. Apropierea dintre aceste dou discursuri aparent opuse i de
neconciliat este mai mare dect ne imaginm. Este mult invenie estet literar n publicitatea
modern. Mult liberatate. O libertate nici mcar bnuit de copywriterul mediocru, dar folosit
din plin de creativul talentat. S lum o reclam atipic, experimental chiar i parc scris
special dup principiile de destructurare textual postmodern. S lum deci o reclam a lui
Ogilvy et Mathers, conceput cu ocazia deschiderii unei librrii, pe o idee extrem de rafinat
chiar i pentru printele publicitii demonstrative anume c dac toate crile bune din lume
s-ar putea ntlni ntr-un singur loc, ele ar putea s se ntlneasc i ntr-o poveste captiavant,
care s le ofere cititorilor ansa de a ctiga n cadrul unui concurs ad-hoc diferite premii pentru
identificarea corect a unor autori (vezi Aitchison, 2006, p. 166) :
Plutind pe norii gloriei, cpitanul Corelli a intrat n camer cu o licrire n ochi. <Galia este
mprit n trei> a anunat el. (Iar pentru cei ntr-adevr vigileni i mai citii dintre voi, pot
spune c au existat trei indicii doar n prima propoziie. Fii cu bgare de seam, v rog. Astzi
vom face exerciii de identificare e elementelor literare). Hrciogul czu n ceainic. Soldatul i
arunc o privire tioas insolentului roztor, o privire cu care ar fi putut sparge nuci<Enigma
firelor de nisip este scris pe zidurile pasajelor subterane. Toat aceast reclam este o enigm,
fcut s arate ca o pagin de carte. Pe aceast pagin se gsesc 20 de indicii, trimiteri la

figuri celebre din literatur titluri, citate sau pasaje celebre. Marea viitoare, la prima or a
dimineii, cnd librria Borders i deschide porile, primele zece persoane care vin cu o list
corect (chiar i incomplet) a acestor nume de scriitori vor putea s-i aleag gratuit tot attea
cri cte rspusuri corecte a gsit. Cu alte cuvinte, gsete trei rspunsuri corecte i alege trei
cri gratuitePn la cel mult 20>. Spunnd aceasta, el se aez. Deodat, n ncpere intr o
blond. O blond care ar fi putut s-l fac pn i pe episcop s sparg un vitraliu cu piciorul.
A intrat purtndu-i frumuseea cu graie, asemenea nopii. <Cine e nemernicul care a furat
capacul de la prnzul meu?> a mormit ea, intrnd n vasul n care se afla hrciogul. <Unele
femei ar trebui btute mai ceva dect gongurile> i spuse tlharul blondei frumoase. <Acum,
trebuie s m ridic i s o iau din loc. Trebuie s plec din nou pe mare, s vd marea
singuratec i cerul. Un an n Provance sau pe drumuri mi-o fi ajuns>. Prinul gsise ultimul
magnat la The Raven, consumnd cidru alturi de Rose. Era ei bine, dac nu se poate spune
c era indispus, cu siguran nici bine dispus nu era. <E nevoie de o operaie chirurgical
Jurnalismul este fcut de nite oameni care nu tiu s scrie, intervievnd nite oameni care nu
tiu s vorbeasc pentru oameni care nu tiu s citeasc. Comitetul editorial este un parlament
de curve etc.

Mit i poveste. Buzzmarketerii, publicitarii i relaionitii trebuie s le ofere oamenilor de pres

evenimente i, mai ales, poveti. Fr a mai zbovi n complicate probleme naratologice, s
inventariem cteva din cele mai curente teme (mitologice sau nu) vehiculate de discursul
publicitar (vezi Hughes, 2008, pp. 109-111) :
a) Povestea lui David i Goliat. Trebuie s ne amintim povestea din Biblie, ca s nelegem
c, n linii mari, omul simplu ia aprarea celui mai mic, mai expus, mai vulnerabil. Asta
se ntmpl n basmele noastre (Prslea cel Voinic, Cenureasa, Alba ca Zpada). Asta se
ntmpl n uneori n politic sau n unele competiii sportive, cnd publicul e ncntat s
vad cum o echip anonim nvinge o echip faimoas. n publicitate, povestea lui David
i Goliat reapare cnd i cnd, sugernd ca un ecou, c nu mrimea i fora exterioar
conteaz. n afara celebrelor reclame fcute de Bill Bernbach broscuei VW, o reclam
ravisant de inteligent ni s-a prut cea fcut de Appel (o firm de buzunar, cu doar 3.600
de angajai), care i-a permis s se ia la trnt cu colosul IBM (cu 320.000 de angajai).
Textul reclamei, simplu i nucitor, e o bijuterie : Dac IBM e telegraful, Appel e cu
siguran telefonul mobil. Povestea lui David i Goliat se bucur n continuare de
succes din partea presei, acoperind o etern frustrare uman (mereu suntem pui n via
s ne batem cu un Goliat). Perenitatea povetii se mai bucur de o ans formidabil
vrnd nevrnd, ea rezum traseul oricrei firme de succes (debuteaz ca un pitic care
trebuie s se lupte apoi cu uriai). Una din aceste firme ar fi Kiwi Airlines. Traseul ei
reediteaz pn la identificare mitul biblic al lui David i Goliat. Pe la nceputul anilor
90, cnd sectorul transportului aerian era n plin criz, un grup de piloi disponibilizai
i-au propus s-i nfiineze propria lor linie aerian. Dispuneau de personal, de un capital
minim de pornire, dar nu avea un nume (amnunt foarte important). Analiznd diferite
variante (New American sau Phoenix) piloii au ales numele de Kiwi, nu doar datorit
sonoritii exotice, dar i faptului c porecla piloilor rmai la sol era de kiwi cum
era pasrea australian care avea aripi, dar nu putea s zboare. Autoironic, aceast
denumire le-a adus succes, pentru c (fr s-i fi propus neaprat) noua firm a oferit

publicitarilor ansa unor poveti incitante toate axate n jurul ideii c, n materie de
zbor, mrimea (kiwi e o pasre mic) nu conteaz. Peste toate, s-a mai ntmplat ca
directorul unei mari firme de aviaie, Continental Airlines, s vorbeasc n termeni
dispreuitori despre mica companie Kiwi. Jurnalitii au mirosit imediat subiectul (Goliat
se pune cu David) i, brusc, Kiwi a devenit preferata presei, mai ales c firma Continental
i-a artat pe fa intenia de a distruge mrunta concurent (ncerca s-i fure clienii cu
bilete la sfert de pre, lansa zvonuri privind securitatea zborului cu avioanele Kiwi samd.
Mica firm aviatic nu avea de ales s dea faliment sau s se lupte prin declaraii i
conferine de pres, toate centrate pe mitul David i Goliat. Mai mult dect att, Kiwi i-a
permis s atace politica de neutralitatea a Guvernului SUA ceea ce pentru pres a fost
semnalul de ncepere a luptei. Acum, presa american avea un motiv serios s atace
Guvernul SUA i pguboasa politic neo-liberal a statului minimal. Iat ce mult
conteaz un nume. Presa poate fi cucerit de partea ta, cu o condiie ns s-i cunoti
punctele slabe i s-i oferi ceea ce vrea (poveti, mai ales). Ceea ce pare la o prim
lectur spirit rzboinic, n PR trebuie s fie calcul, luciditate, micare inteligent. Nu are
rost s te bai cu un Goliat, dac nu gseti i nu te foloseti de punctul lui vulnerabil :
antipatia nedeclarat a presei, pizma i resentimentelor unor slujbai ai condeiului stui
de arogana celor cu muli bani. Cum poate nvinge un David al zilelor noastre ? Simplu
numai cu ajutorul presei i avnd un PR coerent, creativ i statornic. Este ceea ce a fcut
un mic productor de ngheat (Ben & Jerrys) n lupt cu gigantul Pillsbury: 1) A emis
un comunicat de pres prin care denuna practicile de concuren neloial. 2) A strecurat
detalii picante i comparaii spumoase numai bune pentru pres (spre exemplu: se arta
c suma vnzrilor realizate de Ben&Jerrys echivalau ca valoare cu indemnizaia de
conducere a presedintelui executiv de la Pillsbury. 3) A lansat un slogan :De ce i este
fric bieelului din aluat ? (aluzie la reclamele firmei gigant). 4) A pichetat n semn de
protest sediul central al firmei Pillsbury. 5) Timp de o sptmn, a mprit fluturai
trectorilor, n care firma mic se plngea de oprimare din partea firmei mamut. 6) A
mprit autocolante cu nsemnele firmei Ben&Jerrys oferilor, ca acetia s-l lipeasc
pe bara din spate. 7) A nchiriat spaiu de reclam pe panourile de la marginea oselei
128, promovnd strigtul de lupt al firmei : De ce i este fric bieelului din aluat ?.
8) A nchiriat avioane de agrement care s agite bannere cu acelai ndemn. Nu a trecut o
sptmn i Assoiciated Press a preluat subiectul. Din aceast clip, micul David era
salvat i victoria asigurat. Numele firmei oropsite era pe prima pagin a principalelor
cotidiane New York Times, Boston Globe, Wall Street Journal. Presa american ador
poveti tip David i Goliat. Este, de fapt, povestea poporului american, a unor emigrani
sraci care vor ajunge bogaii lumii.
b) Alte mituri i imagini culturale. Unele mituri sunt mai productive i cu o mare for
persuasiv dect altele (vezi Larson, 2003, pp. 245-252). E vorba nelepciunea omului
din popor, un fel de Mo Ion Roat (imagine i poveste des folosite sau invocate n
publicitatea electoral sau chiar n unele reclame alimentare : biscuiii Quaker Oats sau
uleiul Bunica). Alte mituri (cel mesianic, cel al eternei rentoarceri etc.) sunt mai greu de
invocat n discursul publicitar, mcar din cauza sensibilitilor religioase i a unor tradiii
locale mai conservatoare.
c) Poveti neobinuite. n lipsa unui Goliat care s ne zdrobeasc, avem opiunea unei
poveti deosebite. n desaga unui PR cu experien, gseti negreit o rezerv necesar de
subiecte gata pregtite, de evenimente ieite din comun. Unele din ele fie au devenit

istorie, fie s-a banalizat. De pild, ncercrile de intrare n Cartea Recordurilor (cel mai
mare crnat din lumea, cea mai mare cltit cu gem din SE Europei samd). Lipsite de
idei, Primriile preiau din zbor ideea i astfel ara se umple de concursuri care mai de
care mai trsnite festivalul usturoiului, a sarmalei, a cacavelei .a. Adevratele idei
creatoare trebuie s le cutm n alt parte, nu la vecini. Condiia e ca aceste idei s
strluceasc prin ineditul abordrii. De pild, s sponsorizm un Centru astronomic,
cernd n schimb ca noua stea descoperit de astronomi s poarte numele firmei noastre.
O asemenea gselni va fi cu siguran subiect de pres.
d) ntmplri i gesturi controversate. Presa e moart dup conflict i controvers (atunci
cnd realitatea zilei nu ofer aa ceva, ziaritii au grij s nsceneze ceva, s preia o
afirmaie a unui om politic i, schimbndu-i contextul, s o atribuie partidului din care
face parte samd). Juctorul de tenis John McEnroe, dei ncepuse s ctige nite turneuri
importante de tenis, continua s rmn un ilustru necunoscut. Lucrurile nu au mai stat
aa, dup ce, la o minge discutabil, juctorul a aruncat n semn de protest racheta de
tenis dincolo de tribun. Unii spectatori s-au revoltat, alii s-au amuzat. Cu toii ns au
remarcat gestul. McEnroe nceta s mai fie un necunoscut. La fel i Ilie Nstase. A fost
suficient, ca n timpul unei partide de tenis s ncerce a se apra de picurii ploii ce
ncepuse, punndu-i racheta pe cap. Toat lumea a izbucnit n rs i Ilie i-a dat seama c
asta dorete publicul victorie sportiv, dar i spectacol (amuzament). De atunci, aproape
n fiecare turneu, Ilie pregtea o surpriz, un gag, o poant. Timpul a trecut i oamenii l
in minte i acum pe Ilie Nstase sau pe John McEnroe. Sampras sau Patricque Noah,
dei juctori excepionali, au fost uitai. Presa ador micile bizarerii i are grij s le
transforme n faim prin formulri memorabile i adjective eclatante. Strnind puin
controvers, presa i va face imediat datoria. Peste toate, trebuie s inventm un personaj
(asta e cheia). McEnroe i-a ales rolul de biat ru, Ilie Nstase de mechera. Nu
oricine care arunc n tribun cu racheta ajunge celebru.
e) Poveti despre cineva celebru. ntr-o lume tot mai mediatizat, cultul celebritilor este
la mare pre. Aa se explic existena i succesul unor emisiuni i reviste de paparazzi sau
de lifestyles. Persoanele celebre obin imediat atenia presei. Sau invers persoanele ce
apar n pres obin celebritatea (nu ntmpltor, unele persoane obscure din lumea muzicii
ofer tabloidelor detalii scandaloase chiar i inventate - din viaa lor intim). Trecem
peste strategiile (banalizate deja) ale firmei Nike de a folosi n reclamele lor personaliti
sportive. O celebritate bine aleas poate acoperi jumtate din calitile produsului. S ne
amintim de celebrul interviu regizat n care M. Monroe era ntrebat cu ce se mbrac
noaptea cnd se culc, ea rspunznd senin i cu nelipsit zmbet pe buze : Cu Channel 5,
desigur. S ne amintim de incidentul trit de Michel Jackson, cnd n timpul filmrii la o
reclam Pepsi i-a luat foc prul, Coca Cola fructificnd imediat nedoritul accident.
Logica acestor reclame e simpl oamenii au un comportament mimetic, vor s imite
vedetele, au ncredere ntr-un produs girat de o personalitate .a. Din pcate, pentru
productor, vedetele cost scump - prea scump cteodat. ansa unei firme mai mici st
n inteligen, n abilitate, n crearea unor scenarii simple i eficiente. Este cazul firmei
Evian, care s-a lansat pe piaa apelor minerale, oferind stelaje de ap gratis marilor
evenimente mondene defileurile marilor case de mod, conferinele de pres din timpul
Festivalului de fim de la Cannes. Este cazul firmei Wolford, care a convins-o pe Camerun
Diaz s poarte ciorapii-plas ai firmei la o ceremonie Oscar. Sigur c fotografiile aprute
n pres au dus la cretere exponenial a vnzrilor de ciorapi-plas. n buzzmarketing

funcioneaz o regul : Combin tirea despre o persoan celebr cu oricare dintre

subiectele despre care presa scrie cel mai des (ceva neobinuit, controversat, scandalos).
Atunci cnd ncepei s combinai 2-3 dintre cele mai frecvente tiri, vei atrage
realmente interesul presei. Aceeai regul se aplic n site-uri i bloguri de succes, unde
orice brf este generatoare de succes. N-ar strica s lum ca tem de meditaie numirile
lui Andrei Gheorghe i Dan Bitman ca directori de imagine ai ministrului finanelor,
Vldescu. A gndit corect ministrul ? Ce argumente a luat n calcul ? Unde a greit ? Ct
de grav poate fi o asemenea eventual greeal ? n principiu, presa este atras de
trsni. De pild, s faci reclam la un set de cuite folosind imaginea celebrului doctor
Ciomu sau s faci reclam la un ceai tonifiant, folosind imaginea lui Petre Roman cu
recentul su copil n brae. Puin umor nu stric niciodat. Trebuie ns s tii unde s te
opreti. Cititorii nu accept grosolniile. Umorul ironic, paroditat, aflat n dublaj cu
folosirea imaginii celebre poate produce efecte publicitare excelente cum ar fi reclama
la mainile Dacia, pe baza unei scene contrafcute dintre Hitler i subordonaii lui,
Furerul fiind ieit din mini pentru c aflase c n germanii mai nou cumpr Dacii i nu
maini autohtone. O alt idee de folos publicitar este s speculm o tire de pres, o scen
n care un personaj celebru (politic sau artistic) este surprins ntr-o atitudine mai puin
obinuit. S lum, de pild, vizita dlui preedinte Bsescu la un supermarchet. Putem
folosi aceast imagine public (nu e privat) n folosul nostru publicitar : o reducere, pe
baza unui abonament i bonus, ansa de a se ntlni personal cu preedintele rii. Alt
exemplu : avem imaginea lui G. Bush cum se neac mncnd covrigei, imediat putem
folosi imaginea ntr-o reclam la napolitane (cu ele nu te neci niciodat) sau, speculnd
incidentul prin care a trecut premierul Berlusconi (a fost lovit n gur de o statuet
aruncat de un protestatar), avem o bun reclam pentru vernisajul unei expoziii de art
modern sau nonconformist. (Atenie - n astfel de cazuri, riscul de a fi chemat n
judecat este mare i el trebuie estimat corect).
*
Povetile spuse din gur n gur i antireclama (vezi Hughes, 2008). O lume bombardat cu
informaii i ndemnuri publicitare devine fatalmente plictisit i lipsit de reacie. Ca s-i ctigi
atenia trebuie s fii altfel, s acionezi invers. E ca ntr-o clas glgioas n care profesorul face
linite nestrignd mai tare ca elevii i, dimpotriv, vorbind n oapt. n publicitate, sunt situaii
(nu prea multe i destul de punctuale) cnd autoironia dus pn la autodenigrare poate avea un
succes enorm. S ne amintim de binecunoscutul personaj principal din piesa Titanic Vals, pe
care cetenii urbei l aleg deputat numai i pentru simplu fapt c a cerut s nu fie votat,
recunoscnd c nu merit, c nu vrea s le vnd iluzii samd. n publicitate, regula de aur este
mesajul optimist i sinceritatea. Devenit sinonim al credibilitii, sinceritatea (mimat sau nu)
impune respect i face diferena de restul mesajelor publicitare, mincinoase mcar prin omisiune.
Marele dezavantaj al acestei abordri sinucigae st n dificultatea de a relua tipul de mesaj
negativ (se banalizeaz repede, i pierde noutatea imediat sau poate fi luat n serios). Altcumva,
practicat de adversari, anti-reclama (cu precdere cea oral, din buzzmarketing) poate s devin
o arm de atac absolut mortal. Un btrn publicitar povestea ce oc avusese s vad, n timp ce
atepta la un stop, cum o femeie altcumva serioas i bine mbrcat afiase pe geamul din spate
al mainii urmtorul anun : Nu cumprai NICIODATA un VW. Sunt nite rable !. n ciuda
experienei lui, abia atunci i-a dat seama ct de important este publicitatea anonim, oral,
din om n om. Odat pornit anti-reclama, aproape nimic nu o mai poate contracara.

Publicitatea oral (mrturii, declaraii, confesiuni, sfaturi etc.) urmeaz drumul invariabil al
zvonurilor. Soluiile de combatere n acest caz nu sunt nici multe i nici sigure ca efect. Un lucru
e limpede ns n publicitatea negativ, lipsa de reacie din partea celui vizat devine ucigtoare
pentru produs, pentru marc, pentru afacere. Nu trebuie s ne mirm de viteza de reacie a unor
firme auto, care se grbesc s retrag de pe pia loturi ntregi de maini, dac se constat sau se
zvonete c ar fi unele exemplare cu defecte la motor, la sistemul de siguran. n ciuda sumelor
consistente de bani pe care productorul auto le cheltuiete, se obine ceva incomparabil mai
important prestigiu, ncredere, fidelizare a cumprtorilor i, nu n ultimul rnd, imunizare
mpotriva oricror aciuni ruvoitoare ale concurenei.
ntr-un fel sau altul, pozitiv sau negativa, publicitatea oral ctig tot mai mult teren. ntro lume suprapopulat de oferte, simpla promovare a produsului nu mai poate fi eficient. n mod
paradoxal, n astfel de situaii intervine publicitatea PR (organizare de evenimente, lansri cu
regii colosale cum a fost lansat cel mai nalt hotel din Dubai), dar mai ales brfa, zvonul, vorba
spus la ureche. Cam asta s-a ntmplat cu filmul Avatar. Orict reclam i s-ar fi fcut, orict
ar fi urlat ziarele c acest film este cea mai scump pelicul din istoria cinematografiei, nimeni
nu i-ar fi dat pesta cap programul pentru a gsi un loc liber la film, dac prietenul sau colegul de
serviciu nu i-ar fi vorbit cu entuziasm despre producia cu pricina. Nu trebuie s ne ntrebm cum
e posibil ca un procedeu att de primitiv (brfa, rumoarea, telefonul fr fir) s nfloreasc ntr-o
perioad de maxim tehnicitate cum este lumea de azi. Explicaia este uluitor de simpl : brfa
s-a modernizat, a devenit brf electronic sau internaut. Astzi, blogosfera e prin ea nsi o
mainrie de brfe cu motor turbo ! Iat de ce publicitatea oral negativ a nceput s devin
spaima tuturor managerilor cu mintea ntreag. E suficient, de pild, ca doi oameni de afaceri
respectabili s gseasc ocupat, la 2 noapte, camera de hotel, dei aveau ceea ce se spune n
jargonul hotelier sosire ntrziat garant. Nemulumirea celor doi nu s-a materializat ntr-un
proces de pomin, cu acuze i imense daune morale cerute n instan. Rzbunarea lor a fost i
mai cumplit. A umplut site-urile cu texte intitulate : Cel mai prost hotel. Apoi au postat
materiale i grafice din care rezulta ci bani a cheltuit firma lor la hotelul cu pricina, fr a primi
n schimb nici mcar o vorb de mulumire. n ncheiere, cei doi au postat cu mult umor un fel de
jurmnt din care rezulta c mai mare era probabilitatea ca ei s moar n urma czturii n baie
(o ans din 10.455) dect s mai stea vreodat ntr-un hotel Doubletree. Mai mult chiar, de parc
toate aceste nu erau de ajuns, cei doi nemulumii au postat rugmintea ca cei ce citesc textul lor
s-l trimit mai departe la un prieten. Curnd, hotelul Doubletree era n prag de faliment, iar
iniiativa celor doi nemulumii era preluat de cele mai importante ziare din America.
c)Discursul argumentativ

Ceea ce conteaz n lectura unui text publicitar sau nu este credibilitatea i puterea lui de
a ne influena; conteaz felul n care acest text este scris (gndit), tonul degajat i plin de
empatie, bogia i inteligena argumentelor folosite. Susine o idee i un mesaj, asta nseamn
c acest mesaj este, de fapt, o pledoarie:
Poi s localizezi Rabge Rover-ul din aceast imagine? Adio osea! Adio trafic! Adio vitez de
8 km la or! Un Range Rover face ceva mai mult i mai impresionant dect s te ajute s te
strecori n trafic n condiii de confort sporit : aer condiionat, scaune comode, sunet stereoUn
Range Rover te duce acolo unde nu e aglomeraie pentru c nu exist trafic. Prin pdure. Pe

plaj. Prin deertLa urma urmei, automobilele Range Rover sunt att de grozave, nct pot
funciona ani de zile pe trasee pe care mainile obinuite nu rezist mai mult de o jumtate de
kilometru Prin urmare, nu e deloc surprinztor faptul c pentru muli caracteristica cea mai
luxoas a mainii nu este interiorul elegant, trapa opional sau sigurana pe care o asigur
serviciul non-stop de asisten n traficCea mai luxoas caracteristic a unui Range Rover
este capacitatea de a oferi o experien menit s te bine-dispun, aa cum n-o poate face
drumul pe autostrad, ctre suburbii, la 6 searaDe ce nu suni la 1-800 FINE 4WD pentru a
lua legtura cu cel mai apropiat dealer ? Desigur, la un pre de 34.000 de dolari nu se poate
spune c un Range Rover este ieftin. Dar dup ce ai petrecut atta vreme ntr-un asemenea
trafic, ce ar putea fi mai grozav dect s o iei din loc de unul singur ! Range Rover.

Ordonarea discursului argumentativ. Schema antic, aristotelian, este cunoscut, chiar dac
din discurs doar dou pri (zice Aristotel) sunt cu adevrat importante : teza i argumentele.
Retorica clasic se bazeaz pe trei genuri oratorice de discurs : deliberativ (a sftui, a convinge),
judiciar (a acuza, a apra), demonstrativ (a susine).
Ca publicitari, ne intereseaz mai ales ultimul tip un discurs centrat cu precdere pe
raportul argument > demonstraie. De aici, rezult alte dou exigene majore : 1. Prezena
unui destinatar, fie el i imaginar 2. Un scop precis.
J-M Adam (2005, p. 147) ca i ali analiti ai discursului argumentativ insit pe ideea c
orice enun publicitar - orict de scurt i de nevinovat ar prea - repet reeta strategic a retoricii
clasice, insistnd cu deosebire pe momentele mai importante ale discursului : inventio (invenia),
dispositio (planul, dispunerea), elocutio (elocina sau transpunerea n cuvinte) samd.
Conteaz mai puin faptul c invenia (inovatio) este adeseori ghidat de obiectul nsui, n
prile i proprietile lui specifice sau c dispunerea argumentelor (dispositio) este in esen
dominat de regula gradualitii. Important e s acceptm c un dispozitiv retoric publicitar se
caracterizeaz prin alegerea argumentelor (inventio), prin dispunerea lor (dispositio) i prin
definirea unui ton (elocutio). Orice reclam i arat coerena retoric discursiv prin precizia cu
care rspunde la cteva ntrebri (altcumva comune i jurnalismului) : cine vorbete, cui i cum.
La toate acestea trebuie s adugm atragerea ateniei sau incitarea la lectur. E ca n dragoste.
Pentru ca fiina iubit s rspund sentimentelor noastre, trebuie mai nti ca ea s ne remarce,
s afle c existm. Nu exist niciodat efect fr cauz sau sfrit fr nceput. Iat de ce, astzi
reclamele caut s fie tot mai incitante. Pe strad sau la TV ne sar n ochi. Ceresc i chiar obin
atenie din partea noastr. Iat un exemplu de dezvoltare argumentativ, plin de raionamente i
sofisme :
O ceac de ceai cu dou buci de zahr nu a fcut niciodat un Boeing s aterizeze
Un ofier de aviaie rspunde de circa 150 de deplasri de avioane pe zi. Gndii-v la miile de
viei omeneti pe care le reprezint aceste 150 de avioane pe care el trebuie s le ajute s
aterizeze sau s decolezeOmul acesta nu are dreptul de a grei. El trebuie s aib mintea
clar i reflexele precise. Atunci cnd bea o ceac de ceai n timpul serviciului, el are motive
bine ntemeiat. Simte c ceaiul l ajut l ajut s pstreze atenia treaz. Este contient c
rencrcarea cu energie pe care i-o procur butura asta cald i bine nclzit.

Evident, a bea o ceac de ceai cu dou buci de zahr nu este suficient pentru a face un
Boeing s aterizeze, Dar atunci cnd dirijezi avioane toat ziua, aceasta nu este totui inutil
Zahrul nseamn energie.
Principale mijloace argumentative. Fr a insista asupra multitudinilor de procedee
argumentative, ne vom opri asupra celor mai uzitate n discursul publicitar (vezi Costin Popescu,
2005) :
a)

Silogismul. nc de la Aristotel, silogismul este considerat un raionament n care,

dup stabilirea a dou premise (una majora i una minor), rezult n mod necesar o
nou propoziie, o concluzie. O simpl afirmaie (Periajul, aa dentar i vizita regulat
la dentist i menin gingiile sntoase) nu reprezint un argument i cu att mai puin un
silogism. n acest caz avem de-a face cu o aseriune (o afirmaie ce nu mai necesit nici
un sprijin argumentativ). Silogismul implic premise logice : Periajul, aa dentar i
vizita regulat la dentist i menin gingiile sntoase / Dinii sntoi au nevoie de gingii
sntoase. Apoi, urmeaz concluzia: Deci, fr periaj, a dentar i vizit regulat
dentinst nu vei avea dini sntoi.
b) Entimema. Se definete ca un silogism prescurtat, din care lipsete o premis (de regul,
cea minor). Relund exemplul de mai sus, entimema ar fi : Periajul i vizita regulat la
dentist i menin gingiile sntoase / Pentru dini sntoi. Publicitatea abund de
entimeme. Format din dou propoziii (nu trei), entimema implic de regul ca element
de legtur (direct sau indirect) conectori conclusivi : deci, prin urmareADECCO se
angajeaz. Prin urmare, acum tii pentru ce, angajnd ADECCO, oamenii i gsesc
serviciu. n publicitate, entimema necesit un efort interpretativ din partea cititorului,
ceea ce confer reclamei o anume distincie poetic. Iat un text deja celebru : Femeia e
o insul / Fiji e parfumul ei. Observm subtilitatea prescurtrii i deopotriv prezena
elipsei, a subnelesului. Elipsa sau cupura e un consacrat procedeu poetic literar pe care
publicitarul nu ezit s l foloseasc ori de cte ori are ocazia. Conteaz mai puin c
entimema poate fi logic ndoielnice sau lipsite de vigoare semantic. Important e c are
ritm i impact. Contrariaz uor i incit la lectur. De pild : Cea mai bun metod de a
anticipa viitorul este s-l creezi. Prezentul e trecutul viitorului. S-ar zice c avem de-a
face cu o entimem. n realitate, la o lectur mai atent, putem observa un dezacord logic
ntre premise i concluzie. Este primul pas spre sofism. Des utilizat n publicitate,
sofismul este un silogism greit, n care concluzia nu respect premisele. S nu ne
grbim aa greit cum pare, sofismul (abaterea de la logica formal) este adeseori greu
de sesizat i muli publicitari l folosesc dezinvolt, fr s aib vreo clip contiina
vinoviei. Dac eti prea obosit ca s citeti acest mesajeti exact genul de persoan
care ar trebui s o fac. La rndul su, anacolutul e de departe regele vorbirii
ndrznee, copiat vag dup dezinvoltura vorbirii litotic americane (Am avut zile i
mai bune ca aceasta) : Am votat mpotriva unor oglinzi fermecateLa fel de rezistente
ca oamenii care le conduc. Uau, ce senzaie!. Dac aceste abateri, calculate atent sau nu,
sunt purttoare de umor sau de autoironie, nimic nu le mpiedec s se lfie pe mijlocul
reclamei, jignindu-ne discret inteligena: Folosesc crema de zi Oil of Olay. Totui declar
c am peste 18 ani. Pe cuvntUleiul de ricin. Nu e doar un simplu laxativ. Chiar i
face pe oferi s bage vitez!Toyota Landcruiser. Maina de teren a anului. i cu
asta am spus totul. Simple sau arborescente, progresive sau regresive, pornite pe un

drum inductiv sau deductiv (vezi C. Popescu, 2005 sau Larson, 2003), sofismele de tot
felul domin dezinvolt discursul publicitar, confirmnd ceea ce remarca Newman (2008)
anume c, n cele mai multe cazuri, comportamentul nostru de cumprare nu are
legtur cu logica - degeaba i explici clientului potenial n ce consta aciunea
antimicrobian a spunului A. Acest client va alege spunul B, pe care l-a vzut c-l
folosete domnioara ex-prefect al Capitalei, Mioara Mantale, ntr-o controversat
relcam TV. Brbailor le plac femeile care au minile moi./ tii asta / Dar tii de
asemenea c dvs splai vasele / Cu att mai mult nu renunai s folosii Pur / Cu Pur,
minile dvs vor fi mai catifelate i mai frumoase / Ele nu vor putea dect s v spun
mulumesc / Ca i soul dvs. Observm n aceast reclam c mimarea consecuiei
logice (silogistice) este admirabil. Falsitatea premiselor sau modul tendenios de plasare
a enunurilor nu mai conteaz. Important este informaia (exist Pur), mica spaim
creat (splnd vasele, minile dvs vor suferi) i n final - flatarea, dublat de mesajul
pozitiv (soul dvs v va mulumi). Prin urmare, n publicitate nu avem de-a face cu un
simplu procedeu argumentativ, ci cu un mixt, ce implic o multitudine de strategii
retorice i stilistice.
c) Argumentele. Trebuie s distingem ntre a argumenta i a proba, a dovedi. Dac n
primul caz putem acredita o concluzie fr a o impune, n al doilea caz concluzia este
nsoit de raionament, de prob. Printre formele dovedirii, Ch. Larson (2003, pp. 344345) amintete : dovada statistic, naraiunile i anecdotele, mrturia, comparaia i
contrastul, analogia. Ierarhizarea argumentelor difer de la un autor la altul, n funcie
de criteriile de selecie alese. De pild, Rybacki (2004, pp 218-250) identific o ntreag
tipologie, pornind de la aspectul funcional al argumentelor :

o Argumentul axat pe cauz. Totul are o cauz. ntr-un argument cauzal,

temeiurile, justificarea i sprijinul trebuie s valideze concluzia n temeiul
legturii temporale dintre ele. Uraganul Mitch a fcut ca mai multe ri s
arate la fel. Numai n Groenlanda e altfel.
o Pe aparene. Argumentele stabilesc o legtur ntre fenomene i condiiile
existente. De pild, cnd veveriele adun mai multe alune ca de obicei,
acesta e semn de iarn lung. Dac poi vedea torpila, este prea trziu
Prieten sau duman? Gata, timpul a expirat
o Pe generalizri. O generalizare susine c ceea ce e adevrat ntr-o situaie
este adevrat n toate situaiile. La captul curcubeului, Sarawak. Vremuri
idilice n SarawakSarawak. Paradisul ascuns din Borneo,
o Pe precedent. Tatl tu i vorbea urt ?...Insultele pe care le strigi
copiilor ti rmn n familie mai multe generaii
o Pe analogie. Analogia e un procedeu asemenea comparaiei. Dei are
valori expresive puternice, putem grei comparnd orice i oricum. Ca s
nelegi cum se face c noul Camry ofer mai multe dect pare, ine
aceast pagin n dreptul luminiiNoua Toyota Camry : S vezi nseamn
s crezi.
o Pe opinia experilor. i aici putem grei. Experii nu sunt infailibili.

o Pe dileme. Dilemele sunt generatoare de cutri argumentative. S nu

greim ns, fornd argumentele pe logica lui : ori/ori. Dac otrveti
mareate otrveti pe tine . O variant a acestui tip argument l
reprezint raionamentul ad baculum (al btei), unde ai de ales ntre dou
rele (banii sau viaa) i raionamentul circular : Cu ct le purtai mai
mult, cu att mai mult v plac / Cu ct v plac mai mult, cu att mai mult
le cutai n magazinele noastre.
Dincolo de orice ierarhizare, important este s nelegem realitatea i specificul
argumentrii : Corectitudinea unui raionament se fondeaz pe form i nu pe coninut.
Dimpotriv, argumentul ine de coninutul su logico-semantic. Argumentul poate fi puternic sau
slab, n timp ce inferena (operaiune logic de derivare a unui enun din altul, prin care se
admite o judecat, n virtutea unei legturi a ei cu alte judeci considerate ca adevrate n.n.) este
corect sau incorect () Producia unui argument este regizat de discurs. (M. Tuescu, 1998,
p. 145)
Cteva argumente care au la baz sofismul. Cum bine se tie, sofismul este un raionament
greit,ce are la baz o premis eronat. Mutarul e tare. Pentru asta e bun Moutard de Dijon.
Interesant e faptul c, n discursul politic sau publicitar, multe din argumentele folosite se
dovedesc a fi sofisme, abil drapate n aparene de raionament corect. Pentru Mariana Tuescu
(1999, p. 199) criteriile de clasificare a argumentelor sunt eterogene i alunecoase. n orice caz,
mai toate tipurile de argumente folosite n reclame reprezint dac nu sofisme n adevratul sens
al cuvntului, mcar violri ale discursului critic. S amintim cteva din cele mai cunoscute i
uzitate sofisme (vezi Larson, 2003, p 225):
Sofismul post hoc. Se traduce prin: dup aceea, deci din cauza acesteia. Mai
concret spus, avnd dou evenimente, l prezini pe primul ca i cum ar fi cauza
celui de-al doilea (spre exemplu: E diminea, pentru c a cntat cocoul). E un
sofism destul de folosit n reclame (exemplu: Ciocolata elveian / Ajungi n
muni, mncnd ciocolat).
Argumentul omului de paie. Agentul persuasiv construiete un caz slab i apoi
l prezint ca fiind al adversarilor. n final, agentul scoate la iveal probe i
raionamente i ctig uor cazul fictiv. Acest argument este folosit mai ales n
reclamele comparative din SUA, interzise ns n Europa.
Sofismul mediului nedistribuit. Cu cine te aduni te asemeni. Noi ajutm pe cei
care vor s ne ajute. Sau : Vei ti la fel de mult ca noi Doc Expert. Sau :
Viaa pe Marte. Publicitatea pe Internet. Cultura bioNu e lume mai minunat
ca asta! Europe 1 (5)
Mixturi discursive (forme atipice). Le mai putem numi forme intertexuale, mprumutate din
diverse domenii discursive. Extrem de inventiv, publicitatea nu ezit s foloseasc nici un
mijloc pentru a-i atinge scopul. S enumerm, cu titlu de inventar, cteva mixturi discursiv
publicitare :
-

Reclama parodic gen horoscop. Astrele se arat favorabile dvs n acest an. Motorul
de 1171 cm 3 i cei 80 de CP ai automobilului Renault Clio v va duce exact unde vrei.
Influenele nefaste vor fi blocate de geamurile securizate iar echipamentul Be-Bop va

veghea la bunstarea i la confortul dvs.nu vei pierde niciodat simul timpului graie
ceasului cu quartz etc.
Reclama ghicitoare. Maina anului 2001. Pune n valoare foraNu-i cunoatei
marca? Renault Clio sau Ce anume se remarc prin aspectul dinamic ce adpostete
un asiu de o concepie unic i o motorizare ultramodern de 1171 cm 3 i 80 CP ?Ai
ghicit ? Bineneles, este Renault Clio.
Reclama jurnal intim. Ora 10. Iat-i c se ntorc. M ntreb cum poi s iei din cas
pe o vreme ca asta. Invitaii m calc n picioare fr nici o jenOra 13. A venit clipa
s fiu pus la treab, s fiu amestecat cu minerale i ngrminte chimice. Nu-mi fac
probleme, tiu c pot s rezist la produsele chimiceOra 20. cred c e vremea s m
culc. Ce zi am avut ! Ah, nu m-am prezentat. Numele meu este Pergo. Sunt cel mai bun
pmnt de flori din Suedia i suport orice. n sfrit, aproape orice
Reclama dialog. Caracterul de monolog al discursului publicitar nu las loc nici unui
dubiu. i totui, prezentndu-se ca un hibrid enuniativ, reclama mbin o realitate
monologal i o aparen de dialog ,solicitnd fictiv publicului s contribuie la dinamica
schimburilor de replici. Dialogul ca atare (folosit ca suport) l ntlnim n cele mai
convenionale reclame TV pentru detergeni, produse casnice samd. La acest capitol am
putea include acele regizri ale iniierii de schimb de care vorbete J-M Adam (2005, p.
66) : acte de salut (Bun ziua), acte directoare (E timpul s v decidei), acte
interogative (Ce ai face dac s-ar dovedi c un produs lactat are influen asupra
frumuseii pielii dvs ?).
Reclam tip dicteu automat. Se preteaz doar la un anumit tip de produse (de regul,
culturale) i vizeaz cu cititor mai rafinat i subtil. n caz contrar, publicitarul ar putea
avea probleme grave cu toat lumea: Nu m uri pentru c sunt frumos. Nu sunt medic,
dar joc rolul unuia la TV. A zis cineva c ne-am neles ? mi face de dou ori plcere s
te atept pe tine, tra la la. Mi-a plcut aa de mult, nct am cumprat compania. Colt 45
merge oricnd. Lui i place cum gndesc i bea Johnny Walker. Dac oricare din aceste
exemple v amintete de portofelul dvs, v rugm s intrai n Pontiacul vostru i s
plecai. REGISTRUL DE CREAIE. Advertising pentru tinere talente.

Orice reclam combin modelul informativ cu tiparul persuasiunii (a descrie-a

recomanda-a impune). Nu trebuie s ne mire c unii teoreticieni acuz publicitatea c
vampirizeaz nenumrate alte procedee i forme discursive. Rareori acest lucru deranjeaz, ct
timp publicitatea i pstreaz o caracteristic esenial : prescurtarea, hiatusul, cupura, litota,
aglutinarea, paradoxul sau entimema : Lucrurile mici pot produce cea mai mare
plcereCu ct te ridici mai sus, cu att lumea e mai micMai puin produs, pentru mai
mult efectMICRA pre, maxi loviturMai puine calorii, mai mult gust.

Discursul convingerii sau strategii persuasive

Trim ntr-o lume extrem de zgomotoas i de agitat, n care se ntretaie adeseori haotic
voci i imagini, sunete disparate i frnturi de fraz. n numele dreptului sacrosant la informare,
suntem asediai de preri, ndemnuri, proteste i comentarii. Zarva acestei jungle textuale este

mult mai puin inocent dect pare, ct vreme ea urmrete un scop, declarat ca atare sau nu : s
comunice un mesaj i s obin un efect anume.
Ca orice tip de discurs, publicitatea are la baza diferite forme de raionament i
argumentare, menite s sporeasc adeziunea auditorului la mesajul emis. Privit din aceast
perspectiv, argumentarea i dezvluie o latur mai puin luminoas a sa - dorina de a influena
receptorul, de a-l manipula.
A convinge pe cineva nseamn a-i schimba opinia, dorinele, punctul de vedere. n lumea
n care trim nu avem alt opiune. Protestul nostru mpotriva publicitii este ireal i neserios.
Nu-i putem refuza existena. Trebuie doar s ne acomodm corect cu ea i s ne salvm,
pstrndu-ne ct de ct spiritul critic. Argumentarea face parte din viaa noastr cotidian. Nu
exist nici o pagin de ziar care s nu exprime argumentele unui editorialist, a unui om politic.
Nu exist zi care s nu prezinte anunuri publicitare, menite s justifice, s ndemne la
cumprarea sau consumul unui obiect sau a unui produs cultural (...) Fiecare dintre noi, n
diverse momente i diverse circumstane, este obligat s argumenteze, s pledeze pentru o cauz,
s-i justifice conduita, s condamne sau s-i scuze prietenii, s cntreasc argumentele pro sau
contra n vederea unei alegeri sau a unei decizii (P. Oleron, 1983, p. 4).
Orice manipulare nceteaz atunci cnd suntem avertizai i acionm n cunotin de
cauz. E bine s cunoatem i s observm cu atenie. Aa cum se ntmpl i n ale vieii, n un
om avertizat face ct doi.

Tehnici de influenare n discursul publicitar. Vecin cu propaganda politic i cu toate

procedeele sale mai puin oneste (mitificare, manipulare, diversiune etc.), publicitatea pornete
n actele sale de influenare de la cteva lucruri elementar de simple. Ca jurnalistul de
investigaie sau ca agentul de poliie, publicitarul tie s judece oamenii dup ceas, dup haine,
dup vorb. tie cu cine are de-a face dintr-o privire. tie cui se adreseaz i cum s procedeze
mai bine pentru a-i atinge scopurile. Prin urmare, orice act de comer ncepe cu o analiz atent
a cumprtorului. Nu ntmpltor, vnztorii orientali de bijuterii urmresc foarte ateni ochii
cumprtorului, atunci cnd le arat marfa, stabilind preul n funcie de dilatarea pupilei (semn
de maxim interes).
n lumea publicitarilor circul povestea unui optician btrn, care i instruia ucenicul
astfel : Cnd clientul te ntreab ce pre au ochelarii, tu spune 30 de dolari. Privete-i atent faa.
Dac nici un muchi nu tresare pe obrazul su, adaug repede : <Doar montarea Lentilele
cost i ele 30 de dolari>. Dac nici de data asta nu are nici un tresalt sau alt semn de uimire pe
fa, continu : <30 de dolari Fiecare lentil, desigur>. (vezi Gueguen, 2006)
Actul stimulrii vnzrii presupune diferite trucuri oportuniste, dar i folosirea unor solide
i deja verificate tactici fundamentale de persuasiune (vezi Funckhouser, 1989, pp 67-82) :

a)Tactica promisiunii. Orice publicitar i dorete ca oamenii s acioneze aa cum vor ei.
Tactica e simpl i ea poate fi tradus mult mai clar prin: tactica promisiunii. E ceea ce face
orice politician n campania electoral sau la mitinguri: Liberte. Egalite. FraterniteO gin

la fiecare mas. O main n fiecare garaj celebrul slogan cu care republicanul Herbert Hoover
l-a btut pe Al. Smith n alegerile prezideniale din 1928. Nu mai conteaz c, imediat dup
alegeri, marea criz economic din anul urmtor a umplut de ridicol aceast promisiune. n
general, oamenii uit imediat i pliticienii profit de asta. Pentru publicitar, lucrurile sunt, din
acest punct de vedere, ceva mai complicate. Publicitarul tie c un client dezamgit reprezint
echivalentul a zece clieni (membri de familie i ceva prieteni) pierdui pentru totdeauna.
Publicitarul tie c, nainte de a promite, trebuie s se gndeasc de dou ori. Pentru el,
promisiunea nu este niciodat un subterfugiu oratoric, ci reprezint un element discursiv, inclus
ntr-o gndire tactic bine intit : s limitezi anticiprile negative, de pild. Prin urmare, nu
ajunge s promii cuiva o cafea de bun calitate. Te pui n locul clientului, analizezi produsul din
perspectiva lui, observi un defect i anticipezi o temere major (Credei c nu vei putea dormi
la noapte ?) i abia apoi promii : Acest lucru nu se va petrece cu noua noastr marc de cafea
fr cofein. Logica publicitii e una pozitiv : Copiii cumini vor avea un cadou. Pe plan
negativ (discursul disuasiv), procedeele aparin n principal pedepsei : coerciia i intimidarea.
Un demers complicat i plin de primejdii. Dei n argumentare NU-ul atrage i sporete interesul
lecturii, n publicitate NU-ul descurajeaz, obliga la ezitri i suspiciuni pguboase.

b) Tactica anticiprii. Lucrurile nu sunt importante prin ele nsele, ci prin semnificaia lor. O
main Ferrari sau o bijuterie Cartier formeaz o imagine de marc i pentru aceasta pltim un
pre dublu sau triplu. Cumprtorul cunoate natura dual a lucrurilor (recompensa imaginii i
pedeapsa preului), iar publicitarul nu poate ignora acest aspect. El trebuie s anticipeze i s
mute atenia clientului n alt direcie (sntate, siguran, fiabilitate etc.). Dac nu poate, atunci
trebuie s minimalizeze costul (orice om, orict de bogat ar fi, este sensibil la anumite reduceri
financiare). Obiectul const mult ? Nimic mai simplu : Aceast superb main v cost doar
200 de euro pe lun. Nicieri nu pomenii c aceti bani vor fi pltii n rate, 5 ani, dimpreun cu
nite dobnzi consistente i oneroase. Nimeni nu v va acuza c ai minit sau ai spus adevrul
pe jumtate. E ct se poate de logic s te fi gndit c o main frumoas nu poate fi cumprat cu
doar 200 de euro.
Arta i priceperea publicitarului este de a mri cu orice mijloace atractivitatea lucrurilor. i
mai e un motiv publicitarul tie c cine a cumprat mental un obiect (s-a decis n sinea lui s
cumpere) nu mai poate fi ntors din drum. De aceea, n primii ani de capitalism romnesc,
preurile la maini erau afiate fr TVA, iar acum, mai nou, media romneasc e asediat de
cele mai incredibile oferte: Renault Symbol de la 5.000 de euroLogan de la 4.000 de
euro. Nimeni nu mai observ anunul scris cu litere mici: i trei prime de casare, ceea ce mai
nseamn 2.800 de euro n plus, plus taxa de prim nregistrare, nici ea trecut n pre.

c)Tactica asocierii. Poi crea caliti noi, asociind valori diferite. Ce legtur poate avea
cumprarea unei maini Dacia cu Romnia ? Patriotismul. Artnd un pahar cu burbon, poi
flata cumprtorul cu un ndemn aparent nepotrivit : Merii un moment de linite. Deseori,
tactica asocierii implic unele forme de sofism, cum ar fi cel al autoritii (Cum am spus,
justiia e bun prin excelen i, prin urmare, trebuie s o respectm) sau al btei (ad
bacculum) : Gndete-te la copiii care mor de foame n Etiopia. Vei fi i mai fericit s consumi
aceast varz de Bruxelles pe care o recomand medicii nutriioniti.

d) Introduce noi recompense, pedepse sau valori. Un anun publicat de un om oarecare a fcut
carier n SUA. Rog pe cel care mi-a furat maina din parcarea din faa Primriei s-mi
napoieze dragul meu arpe, Cleopatra, aflat pe bancheta sin spate. Avem n acest caz, cel mai
bun exemplu de disuadare (convingere pe negativ). Foarte rar, convingerea eficient se face
direct. Tot timpul trebuie s te gndeti la soluii intermediare. ntr-o disput cu cineva, nu
mrturia ta va fi decisiv, ci mrturia unui al treilea. Ca n btliile rzboinice, tehnica de
influenare (vezi Mucchielli, 2004) cere ca atacul s fie purtat pe flancuri, prin nvluire i nu
frontal. Vnztorii cunosc bine aceast tactic. El nu insist pe calitatea obiectului. Eventual, i
confer o calitate n plus (transport gratuit, un plin de benzin inclus n pre), adaug sau face
mici concesii.

e) Modific natura recompenselor, a pedepselor sau a valorilor. n vnzarea de maini, avem

un exemplu clasic. Clientul, nsoit de soie, vrea o main de vitez. Vnztorul i descurajeaz
dorina (pe autostrad, viteza maxim de de 140 km la or) i apoi i propune o main mai lent,
dar cu un plus de confort i siguran, miznd pe intervenia favorabil a doamnei. E o main de
familie i mult mai sigur dect altele. De la vitez, cumprtorul a fost adus la confort i
siguran. Acelai vnztor l pune pe cumprtor s semneze hrtiile i nu actele mainii.
Uneori, e suficient numai schimbarea unui cuvnt i realitatea (percepia ei) se modific. Acelai
lucru se ntmpl n cazul unui pre foarte mare. Prin schimbarea cuvntului, preul devine
acceptabil : Nu cumprai acest obiect, ci facei o investiie. Manipulatorii politici folosesc din
plin aceast tactic i modific mereu titulatura: Ministerul aprrii (nu al rzboiului),
Ministerul solidaritii sociale (nu al muncii) samd.

f) Tactica insinurii. Folosete punctele slabe ale cumprtorului. Foarte eficient n

conflicte, aceast tactic te ajut s emii o afirmaie insinuant, fr angajament direct : Nu o s
pomenesc nimic despre orientarea dvs sexual. n publicitatea comparativ (permis de
legislaia american), poi ataca produsele concurentului tu prin insinuare, cum a fcut i mai
face Pepsi i Coca Cola. S ne amintim clipurile lor celebre. Pe unul mcar merit s-l amintim.
ntr-un decor autentic de iarn, avem n fa dou vitrine frigorifice (una cu nsemnele Pepsi, alta
cu nsemnele Coca Cola). A nins bogat peste noapte, dar spre vitrina Pepsi e deja prtie adnc
i vizibil; vitrina Coca Cola rmne pe mai departe trist i ngropat n zpad.

g) Tactica presiunii. Foreaz decizia cumprtorului. ndemnul nu e suficient tot timpul. El

trebuie nsoit de ceva. De o limitare n timp, spre exemplu. Oferi o reducere, dar numai pn la
sfritul sptmnii. A crea sentimentul urgenei face parte din strategia oricrui vnztor. Acum
ori niciodat. Nu lai cumprtorul s ezite. n caz contrar, el se va rzgndi. Ofert valabil
doar celor care sun primii

h) Tactica simplificrii. Restrnge opiunile clientului. Nu-l ncrca excesiv cu date, informaii
sau detalii tehnice. La polul opus, regsim tactica bncilor sau a societilor de asigurare ce i
ofer un contract extrem de stufos. Stresat de mulimea paragrafelor semnezi fr s mai citeti.
Semnezi ca primarul i greeti.

i) Stimularea certitudinii. A fi sigur pe tine stimuleaz ncrederea i simplific decizia de

cumprare. Cel mai bunCea mai eficient reprezint vectorul oricrui discurs publicitar
clasic. Oamenii n faa deciziei se redescoper copii. Vor nsoire afectiv. Vor ncurajare i, dac
se poate, altcineva s hotrasc n locul lor. Deloc ntmpltor, clienii ador s le spui: n locul
dvs nu a ezita s cumpr acest model. Deloc ntmpltor, multe reclame flutur ndemnuri ct
se poate de flatante pentru cumprtor : Merii ce-i mai bun Revista copiilor
inteligeniPentru oameni puternici. Hiace transfer puterea de a ridica 1,2 tone la degetul tu
micmprumut cheile de la dealerul tu i f o turCu NRMA, dac motocicleta ta e
furat, tu nu vei fi etc.
Dincolo de orice teorie, practica ne arat c nici un cumprtor nu seamn cu altul.
Aciunea publicitar trebuie nuanat n funcie de publicul int, de caracteristicile obiectului i
ale pieei, de concuren sau de circumstane economice. Pentru a aplica una din cele 10 tactici
de mai sus, trebuie s tim mai nti dac aciunea noastr e necesar sau nu. Apoi, trebuie s
alegem cu inteligen ntre inerie i schimbare. S ne adaptm mereu. S limitm incertitudinile,
modificnd abil valorile de context. Dac cineva ezit n faa unei maini scumpe, l ajui
flatndu-l : Meritai odat n via s fii cu adevrat rsfatTrite puin mai intens, ce
Dumnezeu !. Mereu trebuie s-l flatezi pe omul din faa ta. S-l flatezi credibil i inteligent.
nfruntrile i atitudinile negativiste nu duc (persuasiv vorbind) la nimic bun.

Definirea termenilor-cheie
Un bun i convingtor text de argumentare este de neconceput fr stabilirea n prealabil a
termenilor-cheie. Aceti termeni uureaz lectura i clarific (ordoneaz) discursul. K. Rybacki
(O introducere n arta argumentrii, Polirom, Iai, 2004, pp. 94-100) ofer cteva sfaturi privind
definirea ct mai corect a cuvintelor-cheie :
- Regula includerii. Formulai termenii n aa fel nct s cuprind tot ceea ce intr de drept
n sfera noiunii definite (ex: mass media nu poate fi redus doar la televiziune).
- Regula excluderii. Formulai termenii n aa fel nct s exclud tot ceea ce nu intr de
drept n sfera noiunii definite (ex: mass media nu poate fi definit ca orice form de
comunicare).
- Regula adaptrii. Formulai termenii n aa fel nct nelesul lui s aib o legtur cu
sensul comun (imaginar) impus de uzanele discursive (ex : mass media nu poate fi
definit n termenii specificrilor de natur tehnic).
- Regula neutralitii. Evitai ncrcarea afectiv fr rost a termenilor (ex: Mass media
nu poate fi definit exclusiv ca un instrument de manipulare politic).
- Regula non-redundanei. Nu definii un termen prin el nsui (pleonastic). E naiv i
ineficient s definim bogia ca lipsa srciei.

De fapt, definirea termenilor cheie urmeaz o important exigen stilistic general :

claritatea. La o analiz mai atent, identificm cinci categorii de termeni care au de obicei
nevoie s fie definii : termenii noi, ambigui, vagi, tehnici, creai special. Cuvntul duman
poate avea conotaii pozitive (Dumanul dumanului nostru ne este prieten), cuvntul
democraie poate fi folosit i de americani i de regimul nord-coreean etc
Pentru o mai bun definire a termenilor, recomandm folosirea unui sinonim, a unei analogii sau
comparaii. Este ceea ce se numete n jurnalism vulgarizare sau transpunerea unui text plin de
elemente tehnice (tiinifice), ntr-un text lesne de neles de toat lumea.
Regula celor 4 C n comunicarea persuasiv

Nu exist nici o emisie verbal care s nu ncerce, fie i indirect, s influeneze

interlocutorul. Sigur c trebuie s distingem ntre actul de a convinge (argumentarea) i actul de a
influena (persuasiunea). La o privire mai atent, vom observa ns c cele dou acte discursive
se presupun reciproc, se sprijin i se ntretaie, distincia ntre ele fiind practicat mai mult din
raiuni pedagogice. Prin urmare, nu putem influena pe cineva fr a-l convinge cu argumente i
invers nici un discurs argumentativ nu poate fi neutru, n afara inteniei (declarate sau nu de
emitor) de a schimba opinia receptorului. Chiar dac domeniul influenrii este mult mai
complicat i volatil, implicnd numeroase aspecte psihologice, logice sau verbale, Lionel
Bellanger (La Persuasion, PUF, Paris, l989, p 93-102) identific patru exigene ce stau la baza
acestui tip de discurs :
1. Credibilitate. S fie adevrat ce spui. S dai mcar impresia de veridic, recurgnd la fapte,
mrturii, probe (statisticii, sondaje etc) chiar i atunci cnd te adresezi unui personaj imaginar. S
luminezi evocator obiectul discursului. S-i dai valoare prin : analogie, comparaie, exemplu.
2. Coeren. S ai rigoare n utilizarea formelor de raionament. S stpneti logica lizibil. De
regul, ntlnim dou tipuri de raionament : a) Prin eliminare. b) Prin analogie.
3. Consecven. S ai continuitate. Ce ai zis ieri s nu contrazici astzi.
4. Congruen. S fii persuasiv. S oferi cititorului ceea ce ateapt de la tine. Este persuasiv
acel mesaj care devine ecou al sinelui, al contextului. S fii omul situaiei, al momentului. S
provoci empatie.
Putem conchide c persuasiunea este ordine a faptelor (credibilitate), ordine a logicii
(coeren), ordine a rigorii cu sine (consecven), odine a empatiei i intuiiei (congruen).

Efecte persuasive
Acelai autor, Lionel Bellenger, numete i analizeaz pe scurt 8 asemenea efecte :
* Efectul competenei. S fii inteligent, sobru, argumentat cu probe. S nu faci excese sau erori,
s nu triezi.

* Efectul metodei. S clarifici, s ordonezi, s clasezi corect.

* Efectul demonstrativ. S creezi un lan deductiv i cauzal. S te bazezi pe silogisme.
* Efectul de soluionare. S urmreti eficacitatea discursului.
* Efectul de repetiie i de insisten.
* Efectul de implicare. S iei receptorul drept partener. S-l implici logic i emoional.
* Efectul de coniven. S obii adeziunea, acordul (Suntem cu toii de acord ...)Evit s fii
paternalist.
* Efectul de exemplaritate. Limitarea subiectivitii poate deveni garanie a adevrului.

Tehnici i mijloace de convingere :

- A pune o problem, a enumera, a pune ordine n enumerare,
- A face concesii minore adversarului pentru a spori credibilitatea atacului.
- A ezita, a conchide, a da exemple.
- A apela la autoritatea altuia.
- A gsi exemplul cel mai pertinent.
- A fi seductor i expresiv.
- A justifica o alegere, inclusiv prin exprimarea obieciunii la alegerea fcut.
- A nltura argumentele prii adverse.
- A te raporta la un adversar, fie el i imaginar.
- A respinge o tez, favoriznd-o implicit pe a ta.
Cum spune i Andre Hella (Precis de l Argumentation, Labor, Liege,1983, p. 129-141) :
Nu e destul s gseti argumente. Trebuie, mai ales, s le prezini ntr-o manier convingtoare.
Acelai autor ofer cteva sfaturi :
- Nu reinei toate argumentele. Alegei doar pe cele care se bazeaz pe fapte evidente.
- Tinei cont c atenia auditoriului este limitat.
- Asigurai-v c auditoriul ader la opinia dvs. Punei-v sub un semn moral cert.
- Evitai insistena, abuzul.

Tehnici i strategii de vnzare

Numeroasele cri scris despre acest subiect arat c, n mod fi, orice act publicitar caut
prin orice mijloc s influeneze decizia cuiva cumprtor, distribuitor, acionariatul propriei
firme. Vecin cu propaganda politic i toate procedeele sale neoneste (mitificare, manipulare,
diversiune), publicitatea pornete n actele sale de influenare de la cteva lucruri elementar de
simple. Ca prostituata sau agentul de poliie, publicitarul tie s judece oamenii. tie cu cine are
de-a face. tie cui se adreseaz i cum s procedeze mai bine pentru a-i atinge scopurile. Prin
urmare, orice act de comer ncepe cu privirea atent a cumprtorului. Nu ntmpltor,
vnztorii orientali de bijuterii urmresc foarte ateni ochii cumprtorului, atunci cnd le arat
marfa, stabilind preul n funcie de dilatarea pupilei (semn de maxim interes). Un optician btrn
i instruia ucenicul astfel : Cnd clientul te ntreab ce pre au ochelarii, tu spune 30 de dolari.
Privete-i atent faa. Dac nici un muchi nu tresare pe obrazul su, adaug repede : <Montarea.
Lentilele cost i ele 30 de dolari>. Dac nici de data asta nu are nici un tresalt sau alt semn de
uimire, continu : <30 de dolari fiecare lentil>.
Actul vnzrii presupune o sumedenie de trucuri. Lucrurile se complic puin dac ne
gndim c marile firme (Procter et Gamble, Coca-Cola) se preocup mai puin s-i vnd
propriile produse, ct s-i determine pe oameni s nu cumpere produsele firmelor concurente. n
orice caz, orice act de promovare pornete de la datele primare, de la ceea ce se numete
estimarea produsului, a pieei, a clientului potenial. Urmeaz apoi mesajul persuasiv
(ndemnul de cumprare) i ateptarea rspunsului, feed-beck-ul.
n elaborarea mesajului, Funckhouser (1989, pp 67-82) identific mai multe tactici
fundamentale de persuasiune, care se regsesc toate n dou mari inte iniiale : a modifica
alegerea / a influena chiar procesul deciziei nsui. Este exemplul tipic al copilului n
supermarket care, dorindu-i o ciocolat, are dou opiuni : s se milogeasc de maic-sa ori
(mult mai abil) s-i strecoare n co ciocolata dorit, punndu-i mama n faa faptului mplinit.
1) Tactica promisiunii. ine cont de probabiliti. Orice publicitar sau om politic i dorete ca
oamenii s acioneze aa cum vor ei sau mai bine spus, i dorete s-i conving pe oameni c
este n interesul lor s acioneze aa cum i sftuiete el. n acest caz, tactica e simpl : promite.
E ceea ce face orice politician n campania electoral i nu numai : Liberte. Egalite.
FraterniteO gin la fiecare mas. O main n fiecare garaj celebrul slogan cu care
republicanul Herbert Hoover l-a btut pe Al Smith n alegerile prezideniale din 1928. Nu mai
conteaz c imediat dup alegeri, marea criz economic din anul urmtor a umplut de ridicol
aceast promisiune. n general, oamenii uit imediat. Pentru publicitar, promisiunea este inclus
ntr-o gndire tactic ceva mai complicat : s limitezi anticiprile negative. Prin urmare, nu
ajunge s promii cuiva o cafea de bun calitate. Anticipezi o temere major (Credei c nu vei
putea dormi la noapte ?) i abia apoi promii : Acest lucru nu se va petrece cu noua noastr
marc de cafea fr cafein. Logica acestui demers e ultra simpl - pentru a mri augmentarea
probabilitilor de recompens, trebuie s micorezi probabilitile de pedepsire. Logica
publicitii e una pozitiv : Copiii cumini vor avea un cadou. Pe plan negativ (disuadare),
procedeele aparin pedepsei : coerciia i intimidarea.
2) Tactica anticiprii. ine cont de importana lucrurilor. Lucrurile nu sunt important prin ele
nsele, ci prin semnificaia lor. O main Ferrari sau o bijuterie Cartier formeaz o imagine de
marc i pentru aceasta cost dublu sau triplu. Cumprtorul cunoate natura dual a lucrurilor

(recompensa imaginii i pedeapsa preului), iar publicitarul nu poate ignora acest aspect. El
trebuie s anticipeze i s mute atenia clientului n alt direcie. Obiectul const mult ? Nimic
mai simplu : Aceast superb main v cost doar 200 de euro pe lun. Nicieri nu scrie c
aceti bani vor fi pltii 5 ani, dimpreun cu nite dobnzi consistente i oneroase. Nimeni nu v
va acuza c ai minit sau ai spus adevrul pe jumtate. E logic c o main frumoas nu poate fi
cumprat cu doar 200 de euro. Arta i priceperea publicitarului este de a mri cu orice mijloc
atractivitatea lucrurilor.
3) Tactica asocierii. inei cont de trasturile frapante. Poi crea caliti noi asociind valori
diferite. Ce legtura poate avea cumprarea unei maini Dacia cu Romnia ? Patriotismul.
Artnd un hamburger, poi flata cumprtorul cu un ndemn aparent nepotrivit : Merii un
moment de linite. n acest caz avem de-a face cu diferite forme de sofism : Cum am spus,
justiia e bun prin excelen i, prin urmare, trebuie s o respectm. n publicitate, sofismele
sunt i mai agresive : Gndete-te la copiii care mor de foame n Etiopia. Vei fi i mai fericit s
consumi aceast varz de Bruxelles. Simplul ndemn : Taci i mnnc nu ajunge. Valorile
(bun / ru) nsoesc orice lucru. Publicitarul tie s el foloseasc n avantajul su. Nu mai fi
copil este exemplul tipic de disuadare pe baz de sofism.
4) Introduce noi recompense, pedepse sau valori. Un anun publicat de un om oarecare a fcut
carier n SUA. Rog pe cel care mi-a furat maina din parcarea din faa Primriei s-mi
napoieze dragul meu arpe, Cleopatra, aflat pe bancheta sin spate. Avem n acest caz, cel mai
bun exemplu de disuadare (convingere pe negativ). Foarte rar, convingerea eficient se face
direct. Tot timpul trebuie s te gndeti la soluii intermediare. ntr-o disput cu cineva, nu
mrturia ta va fi decisiv, ci mrturia unui al treilea. Ca n btliile rzboinice, tehnica de
influenare (vezi Mucchielli, 2004) cere ca atacul s fie purtat pe flancuri, prin nvluire i nu
frontal. Vnztorii cunosc bine aceast tactic. El nu insist pe calitatea obiectului. Eventual, i
confer o calitate n plus (transport gratuit, un plin de benzin inclus n pre), adaug sau face
mici concesii.
5) Modific natura recompenselor, a pedepselor sau a valorilor. n vnzarea de maini, avem
un exemplu clasic. Clientul, nsoit de soie, vrea o main de vitez. Vnztorul i descurajeaz
dorina (pe autostrad, viteza maxim de de 140 km la or) i apoi i propune o main mai lent,
dar cu un plus de confort i siguran, miznd pe intervenia favorabil a doamnei. E o main de
familie i mult mai sigur dect altele. De la vitez, cumprtorul a fost adus la confort i
siguran. Acelai vnztor l pune pe cumprtor s semneze hrtiile i nu actele mainii.
Uneori, e suficient numai schimbarea unui cuvnt i realitatea (percepia ei) se modific. Acelai
lucru se ntmpl n cazul unui pre foarte mare. Prin schimbarea cuvntului, preul devine
acceptabil : Nu cumprai ci facei o investiie. Manipulatorii politici folosesc din plin aceast
tactic i modific mereu titulatura : Ministerul aprrii (nu al rzboiului), Ministerul
solidaritii sociale (nu al muncii) samd.
6) Tactica insinurii. Folosete punctele slabe ale cumprtorului. Foarte eficient n
conflicte, aceast tactic te ajut s emii o afirmaie insinuant, fr angajament direct : Nu o s
pomenesc nimic despre orientarea dvs sexual.
7) Tactica presiunii. Foreaz decizia cumprtorului. ndemnul nu e suficient tot timpul. El
trebuie nsoit de ceva. De o limitare n timp, spre exemplu. Oferi o reducere, dar pn la sfritul
sptmnii. A crea sentimentul urgenei face parte din strategia oricrui vnztor. Acum ori

niciodat. Nu lai cumprtorul s ezite. n caz contrar, el se va rzgndi. Ofert valabil doar
celor care sun primii
8) Tactica faptului mplinit. Modific natura deciziei. Dac i cumperi un lucru scump, soia
va protesta probabil. Nu-i dezvlui intenia, ci pune-o n faa faptului mplinit. Vei obine mai
uor iertarea dect permisiunea. Acelai lucru se ntmpl n vnzrile la domiciliu. Ofer (las n
cutia postal) un produs, cu precizarea c, dac nu-i place, l poate returna oricnd. Simpla
posesie a obiectului, rezolva vnzare pe jumtate. Oarecum, aceeai logic o regsim n practica
unor magazine de a permite returnarea obiectelor cumprate.
9) Tactica simplificrii. Restrnge opiunile clientului. Nu-l ncrca excesiv cu date, informaii
sau detalii tehnice. La polul opus, regsim tactica bncilor sau a societilor de asigurare ce i
ofer un contract extrem de stufos. Stresat de mulimea paragrafelor semnezi fr s mai citeti.
10) Stimularea certitudinii. A fi sigur pe tine stimuleaz ncrederea i simplific decizia de
cumprare. Cel mai bunCea mai eficient reprezint vectorul oricrui discurs publicitar
clasic.
Dincolo de orice teorie, practica ne arat c nici un cumprtor nu seamn cu altul.
Aciunea publicitar trebuie nuanat de la caz la caz. Pentru a aplica una din cele 10 tactici
trebuie s tim ai nti dac aciunea noastr e necesar sau nu. Apoi trebuie s alegem cu
inteligent ntre inerie i schimbare. S ne adaptm mereu. S limitm incertitudinile,
modificnd abil valorile. Dac cineva ezit n faa unei maini scumpe, l ajui flatndu-l :
Meritai ceva de calitateTrii puin mai intens, ce Dumnezeu !.

Un caz aparte : mistificarea

In acest domeniu exist o enorm literatur de specialitate. Lingvitii, comunicatorii de

publicitate sau politicienii folosesc i studiaz de mai multe decenii mecanismele manipulrii,
ale propagandei. Fr a intra n amnunte tehnice, trebuie s fim contieni de primejdia
mistificrii i, pe ct posibil, s o deconspirm.
In grecete doxa nseamn opinie. Dai dovad de dox evitnd :

Fabulaia. Este un abuz de ncredere. Minciuna vine mai puin din deformarea realului,
ct din voina fabulatorului de a pretinde c afirmaiile lui sunt adevrate.
Simularea. Te strduieti s par credibil ceea ce este vdit eronat.
Disimularea. Inseamn ascundere. Este o alt form a minciunii (prin omisiune).
Politeea. Este forma cea mai acceptabil a ipocriziei.
Calomnia. Adeseori este ndreptat mpotriva unei persoane absente.
Echivocul. In exces, echivocul corupe limbajul. Poate fi ironic i pamfletar, dup caz.
Altcumva, reprezint o greeal.
Fr a mai insista asupra subiectului, vom nota cteva din situaiile virtual favorabile
mistificrii (Ewa Drozda-Senkowska, Capcanele raionamentului, Polirom, Iai, l998,p. 141) :

- Nu dm atenie sau ignorm informaiile despre probabilitate.

- Supraestimm probabilitatea apariiei a dou evenimente simultan.
- Supraestimm numrul persoanelor care ne mprtesc opiniile.
- Avem tendina de a respinge ideile considerate prea simple.
- Ceea ce este n acord cu ideile noastre cere ntietate.
- Subestimm influena contextului asupra comportamentului altuia.
- Ne bazm estimarea problemei nu pe frecvena cu care evenimentele se produc, ci pe uurina
cu care ne vin n minte exemplele.
- Favorizm pe cei din grupul nostru n detrimentul celorlali.
- Atenum judecile cu conotaie negativ.
Tot mai muli analiti ai discursului publicitar accept importana retoricii. Aceiai analiti
ns atrag atenia asupra vulnerabilitii mesajului publicitar n faa minciunii sau a deturnrii
adevrului, prin intermediul sofismului. Chiar dac, n orice activitate uman conteaz scopul i
eficiena, trebuie s acceptm c mcar n cazul nostru atotputernicia logosului nu poate fi
independent de minime principii morale. n Occident exist instituii oficiale care veghea
corectitudinea reclamelor. La noi, acest control se refugiaz formal n directivele CNA, care
vizeaz publicitatea TV. S sperm c, nu peste mult timp, vom intra i noi n rndul rilor
civilizate. Controlul i corectitudinea mesajelor publicitare fac parte din maturitatea cultural a
unui popor.
Bibliografie obligatorie
Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc, Argumentarea publicitar, Institutul European,
Iai, 2005
Drozda-Senkowska, Ewa, Capcanele raionamentului, Polirom, Iai,1998
Preda, Sorin, Jurnalismul cultural i de opinie, Polirom, Iai, 2006
Rybacki, C.,Karyn, Rybacki, J., Donald, Introducere n arta argumentrii, Polirom, Iai,
2004

Bibliografie selectiv
Andre Hella, Precis de l Argumentation, Labor, Liege,1983
Boudon, Raymond, LArt de se persuader, Fayard, Paris, 1990
Brochand, Lendrevie, Publicitor, Dalloz, Paris, 1989
Meyer, Michel, Questions de rhetorique, Le livre de poche, Paris, 1993
Montant, Henri, Commentaires et humeurs, CFPJ, Paris,1992
Popescu, Costin, Publicitatea : o estetic a persuasiunii, Editura Universitii, Bucureti,
2005
Tuescu, Mariana, L Argumentation, Universitii, Buc., 1998