Sunteți pe pagina 1din 21

CAPITOLUL 1

CONSUMATORII I MAGAZINELE CU AUTOSERVIRE


1.1.
1.2.
1.3.
1.4.

ALEGEREA MAGAZINELOR DE CTRE CUMPRTORI


CLIENII MARILOR MAGAZINE CU AUTOSERVIRE
COMPORTAMENTE SPECIFICE N MAGAZINELE CU AUTOSERVIRE
MERCHANDISINGUL I CONSUMATORII

tim cu adevrat ce-i doresc cumprtorii, cnd, cum i ce cumpr ei?


n acest capitol se va da rspuns la aceste ntrebri:
- criteriile de alegere a punctelor de vnzare n funcie de considerentele
teoretice cu privire la comportamentul consumatorului (subcapitolul 1)
- va fi caracterizat clientela marilor magazine conform unor studii empirice
(subcapitolul 2),
- vom prezenta modul de efectuare a cumprturilor n magazinele cu
sistem de servire liber (subcapitolul 3)
- implicaiile pe care le au tehnicile de merchandising asupra
consumatorilor (subcapitolul 4).
1.1.

ALEGEREA MAGAZINELOR DE CTRE CUMPRTORI

Exist mai muli factori ce concur la adoptarea unei astfel de decizii:


- variaz de la un individ la altul,
chiar la acelai individ,
n funcie de nevoi
- evaluarea magazinelor de ctre clieni este un proces extrem de complex,
innd cont de caracteristicile punctelor de vnzare:
"imaginile" magazinelor sunt diverse n funcie de tipurile de consumatori.
1. Imaginea magazinului este un prim factor.
- amplasarea magazinului n apropiere nu reprezint singurul factor
explicativ n toate situaiile, iar distana este perceput n mod diferit de diveri
oameni la diverse momente (week-end, vacan, n timpul sptmnii):
exist consumatori care nu aleg magazinele cele mai apropiate de
domiciliu
alii sunt mai conservatori i aleg acelai magazin chiar dac unul mai
apropiat s-a deschis ntre timp
- n plus, nu toate magazinele comercializeaz aceleai produse.
Deci se constat c:
- dac apropierea nu justific numai ea alegerea,
- aceasta nseamn c i ali factori intervin n explicarea faptului c, n
acelai mediu, clieni diferii frecventeaz mai multe puncte de vnzare, care
propun practic aceleai produse, adesea chiar la acelai pre
aceti factori trebuie cutai n studiul comportamentului consumatorilor.
1

K. Monroe i J. Guiltinan enumer elementele care pot influena procesul de


selecie a magazinelor (decizia difer n funcie de tipul de produse):
1) Pentru bunurile de consum curent (convenience goods)
- clientul tie exact ce tip de produs caut i cum se adapteaz nevoii sale
- nu este dispus s fac eforturi mari pentru a intra n posesia unei mrci
n consecin, accept destul de uor nlocuitori
- alegerea magazinelor nu necesit culegerea de informaii noi, mai ales
dac, anterior clienii au fost satisfcui frecventnd respectivele magazine:
experiena i informaiile de care se dispun
ca i predispoziia fa de anumite magazine joac un rol important,
caz n care procesul de decizie este simplificat.
2) Produsele speciale (speciality goods)
- fac parte din categoria bunurilor mai rar cumprate
- cumprtorul tie precis ce anume dorete,
produsele avnd o personalitate bine afirmat;
- clienii sunt dispui s fac eforturi considerabile pentru a procura
produsele cu caracteristicile i calitatea bine precizate:
alegerea unui magazin depinde de
prezena sau lipsa anumitor mrci din asortimentele acestora,
precum i de competena vnztorilor de a-l ajuta pe client
s descopere produsul care-i satisface pe deplin nevoia.
3) n ceea ce privete produsele din categoria shopping goods
- consumatorul mult mai indecis, nu dispune de informaii suficiente
n legtur cu produsul pe care-l caut i
nici n legtur cu produsele substituibile
- nu poate utiliza soluiile anterioare:
oferta magazinelor variaz n timp
(mod, noi tehnologii, stiluri sau preuri) i
- n plus, aceste bunuri nu sunt cumprate n mod regulat:
consumatorul va vizita mai multe magazine nainte de a se decide
rolul cataloagelor devine fundamental
adesea consumatorul alege magazinul nainte de a alege produsul.
Se observ deci, c chiar i n analizele bazate pe clasificarea produselor,
- magazinul prezint importan:
dac exist informaii iniiale despre magazin,
cu att influena lui este mai mare n adoptarea unei decizii.
Modelul propus este unul flexibil n funcie de nevoile consumatorului:
2

- dac se impune o decizie rapid i determinat pentru un produs


capt importan disponibilitatea produsului ntr-un magazin i marca
n caz contrar, consumatorul va evalua oferta mai multor magazine
- dac este vorba de un client experimentat ce cumpr bunuri (uz) curente
acesta este un proces de rutin
n msura n care anterior
a fost satisfcut de serviciile oferite de magazin
- n celelalte cazuri (cumprri excepionale sau lips de experien)
alegerea unui magazin necesit un timp mai mare presupunnd
o faz de informare i
o faz de evaluare a posibilitilor.
n alegerea magazinului, identificm urmtorii factori care pot avea influen
asupra frecvenei de vizitare a diferitelor puncte de vnzare:
- situaia general a consumatorului
- caracteristicile nevoilor ce urmeaz a fi satisfcute
- mediul economic
- situaia general a consumatorului:
caracteristici sociodemografice
amplasarea domiciliului fa de zonele comerciale,
vrsta,
sexul,
numrul membrilor de familie,
nivel de educaie,
profesie,
vechimea domicilierii n acea zon,
venituri
trsturi caracteristice personalitii consumatorului:
stil de via
(evaluate, de exemplu, n funcie de
oactivitile desfurate,
ocentre de interes,
oopinii)
influenele culturale (credine, valori, norme) i sociale (familia, clasa
social, grupul de referin)
imaginea de sine a fiecrui client (rol important) i care are mai multe
componente:
eul real (ceea ce tie c reprezint),
3

eul ideal (ceea ce fiecare dorete s fie)


eul perceput de alii
Un consumator are tendina:
- s aleag, n cazul produselor mai rar cumprate,
un magazin care s fie n concordan cu eul ideal
- s cumpere produsele banale
din punctele de vnzare apreciate ca cele mai ieftine
pentru a satisface eul real
(sentiment de raionalitate economic)
- s frecventeze magazinele de lux
pentru satisfacerea eului vzut de alii
(pentru a arta acestora ceea ce este el capabil s achiziioneze
o prestigiu social)
Belk a evideniat cinci variabile situaionale ce influeneaz comportamentul
consumatorului:
- mediul fizic nconjurtor
- mediul social
- momentul n timp
- tipul de cumprturi
- starea emoional
i B. Dubois a confirmat rolul acestor factori situaionali, afirmnd:
"Decizia cumprtorului variaz n funcie:
- de faptul dac este singur sau nsoit,
- dac va cumpra pentru sine sau pentru a face un cadou,
- dac este vorba de o zi obinuit sau una special."
- caracteristicile nevoilor ce urmeaz a fi satisfcute se refer la:
gradul de predecizie a cumprrii
experiena dobndit n prealabil n legtur cu magazinele frecventate;
- mediul economic asupra procesului de decizie exercit influen:
numrul i localizarea magazinelor
politicile comerciale ale acestora
mijloacele de comunicare cu piaa.
Procesul poate fi descompus astfel:
- situaia personal a fiecrui consumator induce manifestarea unei nevoi
resimite de a cumpra un anumit tip de produs,
notorietatea unor magazine putnd satisface aceast nevoie i criteriile
de apreciere a acestor magazine;
- pe baza acestor elemente consumatorul
4

evalueaz magazinele luate n considerare,


le compar i
apoi decide.

Consumator

Mediu economic

- Caracteristici
sociodemografice
- Nr. i localizarea magazinelor

-Trsturi
de
personalitate: stil
de via, imagine
de sine

- Caracteristici i servicii oferite


- Politicile comerciale ale
diverselor magazine

- Nivelul de cunoatere
a imaginii

- Nevoi de
satisfcut
Nivel de predecizie
a cumprrii
Produse
excepionale

Produse
curente

Notorietatea magazinelor

Criterii de evaluare a magazinelor

Magazine recunoscute ca
putnd satisface anumite
nevoi i avnd concuren
pe pia

Criteriile avute n vedere i importana


fiecruia n aprecierea magazinului ca
fiind n msur s satisfac nevoile
consumatorului

Aprecierea magazinelor n funcie de


criteriile considerate: imaginea

Compararea magazinelor

Alegerea magazinului

Figura nr.1 Procesul de decizie a cumprtorului n vederea alegerii unui magazin

n general, alegerea magazinului este un mecanism prin care consumatorul


compar, n funcie de bunul sau serviciile dorite,
- diversele sisteme de distribuie disponibile
- informaiile despre magazinele din zona de atracie.
Alegerea magazinului depinde de mai muli factori,
5

- iar comerciantul, pentru a satisface potenialii clieni, va trebui s neleag


obiectivele pe care urmresc s le realizeze consumatorii frecventnd un tip sau
altul de magazin.
n cele ce urmeaz, comportamentul real al clienilor unui supermarket sau
hipermarket va constitui obiectul analizei: cine sunt ei i ce fac ei?

1.2. CLIENII MARILOR MAGAZINE CU AUTOSERVIRE


1.2.1.
1.2.2.
1.2.3.

Frecventarea magazinelor de dimensiuni mari i medii


Evaluarea magazinelor de ctre clieni
Ce fac clienii n magazinele cu sistem de servire liber?

1.2.1. FRECVENTAREA MAGAZINELOR DE DIMENSIUNI MARI I MEDII


- numrul mare de super i hipermarketuri i determin pe consumatori s
frecventeze mai multe magazine care le ofer avantaje diverse
- se constat i tendina de a frecventa mai multe magazine
unii din consumatori nu frecventeaz dect un mare magazin
alii frecventeaz 2 magazine
alii 3 magazine,
unii consumatori viziteaz 4 magazine sau mai multe.
- Magazinele de dimensiuni mari i medii au devenit locuri privilegiate pentru
cumprarea produselor de larg consum:
95% din consumul de produse de panificaie,
92% din consumul de detergeni,
87% din consumul de produse lactate,
85% din consumul de buturi, exceptnd vinurile de calitate.
- Majoritatea consumatorilor utilizeaz trei furnizori comerciali:
un magazin principal (5 vizite pe lun),
unul secundar (2,8 vizite pe lun) i
unul ocazional (1,3 vizite pe lun), acetia putnd fi
un hipermarket,
supermarket,
un magazin ce ofer discount sau
un magazin popular
- Familiile viziteaz magazinele mari i medii n calitate de mag. principal
astfel, folosind tehnicile de merchandising s-i ajutm pe clieni s
gseasc produsele dorite
avantajele acestora s-i determine s revin.
6

- Frecventarea diverselor tipuri de magazine


depinde de categoria de produse.

1.2.2. EVALUAREA MAGAZINELOR DE CTRE CLIENI


Principala constatare - ateptrile consumatorilor sunt foarte variate:
- ei nu ateapt acelai tip de produs n funcie de magazin
- ei nu caut acelai produs n funcie de condiiile de cumprare
- nu caut acelai produs n funcie de persoana n cauz
- consumatorii doresc totul
- consumatorii vor s economiseasc timp
- consumatorii doresc s cumpere i cu un minim de plcere
- cea mai mare parte a consumatorilor doresc, s-i simplifice viaa
- ei nu ateapt acelai tip de produs n funcie de magazin:
hipermarketul este considerat ca surs de aprovizionare cu
toate alimentele de uz curent,
de cumprri suplimentare alimentare sau vestimentare
pentru client sau pentru cei apropiai
declanate de oferta tentant i sistemul promoional
ntr-un supermarket
cumprturile "n plus" sunt rare
tentaiile sunt mai mici
iar timpul disponibil este redus
adesea, consumatorul face cumprturi la supermarket
o din necesitate, nu din plcere.
- ei nu caut acelai produs n funcie de condiiile de cumprare
Tordjman identific 5 tipuri de cumprturi:
de rutin
aprovizionare cu alimente pentru cteva zile
acestea constituind cea mai mare parte a cumprturilor
pentru stocare
rezervele se completeaz pe msur ce se consum
cumprturi complementare pentru produsele
care lipsesc i
de care avem absolut nevoie
produse de consum imediat
produse de absolut necesitate pentru consum imediat:
un croisant cald sau
7

o pizza pentru masa de sear


cumprturi ntmpltoare
consumatorul nu are o list
cumpr ceea ce-l tenteaz
- nu caut acelai produs n funcie de persoana n cauz
ne gndim adesea doar la cumprturile fcute de "gospodin",
apar ns noi tipuri de clieni o dat cu evoluia sociodemografic:
vrstnicii,
monoparentalii
familiile n care ambii prini sunt activi
brbaii, copiii, etc
Asistm astfel la tipuri complexe i contradictorii de consumatori:
- vor s se bucure simultan de avantajele comerului tradiional i modern,
- vor s cumpere fiind liberi
n ceea ce privete deplasarea lor n magazin,
dar n acelai timp s fie asistai n procesul de decizie,
- care doresc o ofert bogat, clar, bine organizat i lizibil.
Consumatorii doresc totul:
- preuri mici,
dar bineneles i calitate,
- posibilitatea de a alege,
dar i servicii
- consumatorii i manifest aceste ateptri referitor la preuri, iar marile
magazine le ofer reduceri anunate prin publicitate:
acesta nu reprezint un criteriu de alegere ntre firme,
doar dac diferena este foarte mare
magazinul poate fi sancionat sever prin pierderea clientelei;
preurile sczute nu mai constituie monopolul hipermarketurilor
o dat cu existena n numr mare a magazinelor cu asortiment foarte
limitat care practic i ele discounturi importante.
Consumatorii vor s economiseasc timp
- dei aceasta este o noiune subiectiv
apreciind distana la care se afl magazinul
- succesul magazinelor ce ofer discount se datoreaz
suprafeei mici i
modului simplu de dispunere a raioanelor de marf
clientul nefiind obligat s parcurg distane mari de la un raion la altul
- anumii clieni
puin implicai n efectuarea cumprturilor
8

prefer aa numitele convenience store


caz n care livrarea la domiciliu se face a doua zi
internetul.
Consumatorii doresc s cumpere i cu un minim de plcere
- nu numai fr a se enerva;
- ei caut, la diverse nivele, o calitate a mediului magazinului, sinonime cu:
bunadispoziie, confort, calitate, lipsa agresiunii (aglomeraie, zgomot)
asemntoare cu o bogie a ofertelor comerciale pentru stimularea visrii
sau nfrumusearea, confortul fizic i rapiditatea.
Cea mai mare parte a consumatorilor doresc, s-i simplifice viaa
- ei utilizeaz orele trzii atunci cnd li se fac astfel de propuneri
- apreciaz produsele prezentate ntr-o lumin clar i plcut aranjate
- utilizeaz serviciile cnd sunt incluse n pre i care apar drept gratuite:
prezena personalului n cadrul raioanelor pentru a oferi informaii
lipsa cozilor la case
primirea n magazin
serviciile eficiente post-vnzare
posibilitatea a lua un produs i de a-l rambursa, etc
Conform unei anchete, clienii estimeaz c ntr-un hipermarket
- cumprturile sunt o necesitate nici plcut, nici neplcut (45%),
- c sunt o corvoad (30%) i
- alii le consider ca pe o plcere (22%).
Conform aceleiai anchete, principalele inconveniente sunt:
- cozi la case
- tentaia de a cheltui mai mult dect fusese planificat
- lipsa consilierii din partea vnztorilor
- preuri prost afiate
- obligaia de a cumpra n cantiti prea mari
- ambient monoton.
1.2.3.CE FAC CLIENII N MAGAZINELE CU SISTEM DE SERVIRE
LIBER?
Motivele pentru care consumatorii aleg magazinele sunt diferite:
- Produse
- Merchandising
- Mediu
alegere
modern
acces
noutate
amplasarea raioanelor
proximitate
calitate
reperaj
clientel
siguran
practic
mediu
- Preuri-promoii
- Servicii
comer complementar
9

preuri
promoii
publicitate
jurnal tip magazin
- Personal
amabilitate
disponibilitate

servicii oferite
accesul la cas
faciliti de plat
plata cu card
raioane tradiionale
trecerea la euro

Studiul efectuat de diferite magazine asupra comportamentului clienilor si


studiu comparativ pentru clienii hipermarketurilor i supermarketurilor
evideniaz o serie de contraste:
- unii clieni au liste de cumprturi pe care le respect fidel
- unii clieni pltesc n numerar, alii cu cardul, alii cecuri
- unii din consumatori
frecventeaz raioanele alimentare de mai multe ori pe sptmn, n
fiecare zi;
alii frecventeaz celelalte raioane mai mult de o dat pe sptmn, o
dat pe sptmn, o dat la 15 zile i dat pe lun.
Durata medie de acces spre casele de marcat a sczut, ceea ce reduce i
timpul petrecut pentru alegerea produselor. Aceast durat se submparte n:
- achiziionarea celor necesare (de pe lista de cumprturi) sau corvoada
cumprturilor
- plcerea de a face cumprturi.
Modul de dispunere a raioanelor trebuie s permit ca cele dou faze s se
deruleze n mod normal, corvoada fiind mai scurt
- unii din clieni parcurg sistematic toate raioanele,
- alii urmeaz ntotdeauna acelai traseu i
- unii clieni nu au un parcurs stabil.
Comportamentul consumatorilor difer n funcie de tipul de magazin, astfel:
a) ntr-un hipermarket
- unii clieni sunt nsoii (so, soie, copii, prini, prieteni)
- alii vin cu maina, mai ales seara sau la sfrit de sptmn
este vorba de cumprturi programate (provizii)
b) ntr-un supermarket
- majoritatea clienilor vin singuri, pentru a se aproviziona
la diverse ore
i n toate zilele sptmnii
Privitor la durata cumprturilor se asist la urmtoarea schimbare:
- clientul nu vrea s petreac mai mult timp dect i-a planificat,
10

deoarece dorete s-l utilizeze pentru altceva.


- clientul vrea s-i utilizeze n mod util timpul petrecut n magazin,
parcurgnd trasee eficiente,
lsnd timp i pentru sesizarea de oportuniti,
fr ca s depeasc limita prestabilit;
aceasta deoarece, consumatorul are sentimentul c,
cu ct petrece mai mult timp la cumprturi,
cu att cheltuiete mai mult.
n funcie de modul de face cumprturi, exist 3 grupe de clieni
(hipermarketuri):
- optimitii
optimitii sunt mulumii, adesea fac cumprturi neprevzute
le face plcere s fac cumprturi
i nu-i deranjeaz zgomotul, aglomeraia, coada de la cas;
- consumatorii funcionali
consumatorii funcionali frecventeaz hipermarketurile din necesitate
sunt destul de mulumii (cu excepia cozilor de la case)
prefer cumprturile utile
nu sunt adepii cumprturilor neprevzute
- nemulumiii
fac cumprturi din nevoie,
au puin timp la dispoziie pentru cumprturi,
nu suport cozile, aglomeraia, zgomotele.

1.3. COMPORTAMENTE SPECIFICE N MAGAZINE CU SISTEM


DE SERVIRE LIBER
1.3.1. Cumprrile impulsive
1.3.2. Clienii i preurile
1.3.3. Clienii n situaiile de ruptur de stoc
1.3.4. Clienii i promovarea vnzrilor

1.3.1. CUMPRRILE IMPULSIVE


- definirea cumprrile impulsive
- analiza raporturilor dintre clieni i produsele care pot influena acest tip de
cumprare
- evaluarea gradul de impulsivitate
11

Cumprarea impulsiv definiii


Cumprarea impulsiv poate fi definit n dou moduri:
a) fcnd referire la rapiditatea cu care se ia decizia de cumprare
decizie pe care o ia n punctul de vnzare sau mai nainte
- definire: acea decizie care necesit un timp mai scurt dect n mod
obinuit pentru aceleai produse.
b) Pentru ali autori, cumprare impulsiv este orice cumprtur
neplanificat pe care un client o face ntr-un magazin cu autoservire
- vnzarea depinde de:
stimulul pe care magazinul l transmite
sugestia pe care o face de a cumpra produsul.
- se disting mai multe tipuri de cumprri impulsive:
cumprri impulsive planificate
atunci cnd decizia este luat n prealabil,
dar efectuarea cumprrii depinde de preurile interesante, de
ofertele promoionale etc;
acest tip este relativ frecvent;
cumprri impulsive rememorate:
vederea produsului i amintete clientului c vrea s cumpere produsul
rezerv epuizat,
ncercarea produsului dup publicitate etc
factorul cheie n acest tip de cumprare este faptul c
clientul deine unele informaii
sau chiar care l-a mai folosit;
acest tip este cel mai frecvent;
cumprri impulsive sugerate
clientul vede produsul pentru prima dat n magazin, i apreciaz i
evalueaz calitatea, funcia, utilitatea
decizia nu este aa de brusc
mai reflectat dect n cazul cumprrii impulsive propriu-zise
cumprri impulsive propriu-zise
decizia de a cumpra este brusc
att n ceea ce privete produsul
ct i n ceea ce privete marca i calitatea sa
decizie este nereflectat i fr logic
acest tip de decizie este destul de rar.
12

Caracteristicile produselor i ale clienilor


- nu toi clienii au aceeai disponibilitate de a efectua cumprri impulsive,
- iar pe de alt parte este dificil de alctuit o list cu acele caracteristici ale
produselor care i determin pe cumprtori s ia decizii impulsive.
totui, studiile au evideniat o serie de variabile ce se regsesc la toate
articolele cumprate n mod impulsiv, ca de exemplu:
pre redus
produsele care fac obiectul unor campanii publicitare intense
(pentru care subcontientul clientului a fost pregtit)
produse uor de identificat pe rafturi
produse uor de stocat
produse cu durat scurt de via, deci nu sunt de prim necesitate
n legtur cu caracteristicile consumatorilor i modalitile specifice de
cumprare, ntr-un studiu (Kollat i Willet) s-au identificat mai multe variabile:
- unele ce pot fi asociate cu deciziile impulsive i anume:
numrul de produse cumprate
i valoarea total a cumprrilor
numr de vizite la magazin
mrimea magazinului
sexul clienilor
- altele ce nu pot fi asociate cu acest tip de decizii:
variabile economice i demografice, n special
nivel de instruire i de venit
variabile de personalitate
variabile de comportament general de cumprare de produse alimentare
n special existena unei liste de cumprturi
timpul petrecut n magazin
frecvena de cumprare a produsului
Determinarea gradului de impulsivitate
- impulsivitatea se msoar cu ajutorul unui test denumit "nainte-dup"
- testul urmrete s identifice diferena dintre
inteniile consumatorului nainte de intrarea n magazin
cumprturile efectuate
- Metodele folosite sunt interviul i observarea
- Aceast metod, des utilizat, permite cunoaterea cumprturilor
prevzuteprecizate (n ceea ce privete marca sau calitatea),
prevzutemodificate,
neprevzute neefectuate
impulsive
13

- acestei metode i se aduc urmtoarele critici:


adesea este dificil, chiar i atunci cnd consumatorul are o list scris, de
a preciza exact inteniile sale de cumprare
din lips de timp
nu se poate concentra suficient
lapsus
din comoditate
clientul i poate schimba comportamentul dac i d seama de
obiectivele urmrite de ntrebrile care i se pun la intrarea n magazin.
n concluzie, este greu de definit cumprarea impulsiv
- pe o ax impulsivitate - premeditare
nu se poate preciza cu exactitate locul pe care-l ocup un produs
clienii fiind subiectivi n aprecieri.
- specialitii consider c, n pofida dificultii de a le caracteriza, aceste
cumprri impulsive
sunt cu siguran influenate n mod semnificativ de schimbrile din
cadrul spaiului de vnzare,
n timp ce articolele a cror cumprare este planificat vor fi mai puin
afectate de aceste condiii speciale.
Leblanc - Maridor au sintetizat aceast analiz referitoare la msurarea
cumprrilor impulsive astfel:
- este vorba de o cumprare rapid,
fr o comparare prealabil
nici ntre magazine
nici ntre mrci
- sunt cumprturi neprevzute, nainte de a pleca la cumprturi,
efectuate mai ales pentru sine,
n general cnd cumprtorul este singur
- starea de spirit a consumatorului este determinant:
cumprrile impulsive se realizeaz mai mult atunci cnd cumprtorul
este deprimat (compensare)
mai mult ca o form de recompens dect ca obinuin
- este specific produselor ieftine
dar poate s se refere i la produsele care dezechilibreaz bugetul
1.3.2. CLIENII I PREURILE
14

- mesajele publicitare insist asupra elementului pre: "preurile cele mai


mici", "preuri att de mici, aproape invizibile"
- pentru ca o asemenea comunicare s fie eficient, se impune studierea a
dou elemente:
Este preul elementul fundamental de alegere a magazinelor?
Ce cunotine au clienii n materie de preuri i ct de bine le cunosc ?
- Actualmente o alt problem devine important i anume:
preul pe kilogram sau litru de produs,
Ce gndesc i cum utilizeaz clienii acest tip de informaie n magazin?
n legtur cu acest subiect se vor tratat urmtoarele trei aspecte:
- interesul pentru preuri i mecanismul de apreciere a magazinelor n
funcie de preuri
- cunoaterea preurilor
- elasticitatea cererii n funcie de preuri
1. INTERESUL PENTRU PREURI I MECANISMUL DE APRECIERE A
MAGAZINELOR N FUNCIE DE PREURI
Stone a caracterizat patru grupe de consumatori n funcie de interesul
manifestat pentru preuri n alegerea magazinului:
- clieni care vor s economiseasc
aleg magazinele exclusiv pe acest criteriu
- clieni care simt nevoia de a comunica
sunt atrai de magazinele unde personalul are relaii cordiale cu clienii
- clieni cu sim etic,
vin n ajutorul micilor comerciani fr a se preocupa
de preuri
de mrci
ali factori care influeneaz deciziile clienilor
- clieni apatici
crora nu le place s mearg la cumprturi
care sunt comozi
ce caut s-i fac aprovizionare ntr-un mod ct mai simplu posibil.
Un alt studiu fcut de Jallais a urmrit modul n care clienii, mai ales cei
interesai de preuri, percep diferenele de pre ntre magazinele concurente
15

- clienilor li s-a dat o list de preuri reale practicate i au fost rugai s le


clasifice magazinele n funcie de preuri
- clienii nu au reuit s identifice cel mai ieftin magazin i nici pe cel mai
scump, ns n mare, evaluarea lor a fost corect
- totui, pentru unele magazine
preul "perceput" a fost mai mic dect cel real
ceea ce nseamn c acestea sunt apreciate
pentru magazinele unde preul perceput a fost mai mare dect cel real
acest lucru a nsemnat o depreciere
- aceste rezultate nu se modific atunci cnd eantionul se constituie
folosind drept criteriu sensibilitatea fa de pre;
de altfel, clienii sensibili la preuri, nu apreciaz mai corect nivelul
preurilor reale dect ceilali.
Pentru a indica mrimea preurilor practicate de magazine, au fost
concepute teste de percepie global a preurilor
- testele se bazeaz pe confruntarea a dou liste:
una de preuri reale
i alta de preuri percepute de consumatori
- evaluarea se face
printr-o analiz punctual
i apoi un studiu diacronic
- se alege un element valid de comparaie ntre magazine,
pentru un co de produse
n numr suficient
i alese n mod bine gndit
- percepia preurilor se msoar pornind de la modul de apreciere a
magazinelor considerate ca cele mai ieftine sau cele mai scumpe.
- Concluzia n urma folosirii testelor globale de percepie a preurilor :
clienii au nevoie de timp pentru
a cunoate mai bine magazinele
i pentru a le evalua corect
- atunci cnd reeaua comercial a unui ora se stabilizeaz civa ani buni,
abia atunci consumatorii sunt n msur s ierarhizeze corect magazinele
alimentare dup nivelul real al preurilor
n acest caz, chiar i o diferen de 2% este sesizat.
Care sunt consumatorii cei mai perspicace, cei mai fini observatori?
- 3/4 din consumatori identific n mod corect magazinul cel mai ieftin
- cei care declar c tiu dinainte care este cel mai ieftin magazin, nu sunt
neaprat cei mai perspicace
ei sunt la fel de perspicace ca cei ce
au un caiet pentru cheltuieli sau o list de cumprturi
16

frecventeaz cele mai ieftine magazine


cu vrste ntre 35-50 de ani
i care aparin clasei mijlocii sau superioare.
2. CUNOATEREA PREURILOR
Clienii nu pot memora exact preurile pentru c:
- frecventeaz diverse magazine ce practic preuri diferite
creterea produciei care duce la scderea preurilor
scderea temporar a preurilor ca urmare a aciunilor promoionale
- mrcile productorilor i cele ale distribuitorilor sunt tot mai numeroase
chiar n condiiile unei suprafee de vnzare neschimbate
- apar tot mai multe produse noi ca urmare a
eforturilor de marketing depuse de firmele productoare
i a multiplicrii importurilor
- nu exist o terminologie standard n ceea ce privete condiionarea
pachet mare, superpachet etc)
Diferenele de evaluare sunt influenate de produs:
- cumprtorii cunosc, n general, mai bine preurile dect cei care nu le
folosesc;
nr. de persoane care a indicat corect 0,1,2,3,4 etc preuri din 11
- consumatorul indic preul mai bine dac a cumprat produsul frecvent
sau dac a vizitat frecvent magazinul.
nr. de rspunsuri mai mare, egal sau mai mic dect preurile practicate, n
funcie de tipul de magazin
De asemenea, s-a constatat c
- femeile cunosc preurile mai bine dect brbaii.
- se pot interoga clienii despre produsele pe care tocmai le cumpraser,
ntrebndu-i despre preul acestora
pentru a studia marja de eroare
3. ELASTICITATEA CERERII N FUNCIE DE PREURI
- dac putem spune cu certitudine c preul la care sunt propuse produsele
spre vnzare, influeneaz direct volumul vnzrilor,
- totui, nivelul de acceptabilitate al preurilor este dificil de determinat.
exist doi factori ce explic elasticitatea cererii n raport cu preul:
17

consumatorul e mai atent la preul unui produs de valoare relativ mare


o ofert ce conine n structura sa mrci naionale, de distribuie i cu
pre redus cu nivele relativ apropiate, conduce la creterea elasticitii
vnzrilor
Invers, dac aceste articole au preuri cu mult diferite, elasticitatea
este mult mai sczut.
1.3.3. CLIENII N SITUAIILE DE RUPTUR DE STOC
Epuizarea stocurilor perturb procesul de cumprare a produselor::
- este important, att pentru distribuitori ct i pentru furnizori, s cunoasc
modul de comportare al consumatorilor n aceast situaie deosebit.
n magazine, ruptura de stoc antreneaz consecine duntoare:
- consumatorii fideli unei mrci, dac nevoia trebuie repede satisfcut,
vor frecventa alte magazine pentru a gsi produsul respectiv
n plus, dac sunt nevoii s mearg la un alt magazin
ei vor cumpra i celelalte produse de care au nevoia
i astfel sunt determinai s-i schimbe obiceiurile de cumprare
- dac nu se respect cu procedurile de repartiie a linearelor ntre produse
(de exemplu, aplicare de etichete pe etajerele gondolei care s indice
numrul de produse de pe raft n fa facing - sau capacitatea de stocare a
raionului pentru fiecare produs)
se poate ntmpla ca reaprovizionarea dup epuizarea stocurilor s
conduc la dezorganizarea aranjrii linearului de vnzare, i n consecin
o vizibilitate mai redus a asortimentului propus
i scderea productivitii spaiului de vnzare
- afecteaz negativ imaginea magazinului care astfel i va pierde clienii
dac se nregistreaz frecvent rupturi de stoc ntr-un raion
- reducerea de ctre distribuitor a numrului de mrci expuse spre vnzare
mai ales mrcile care sunt epuizate frecvent
ca urmare a
creterii costurilor pentru construirea i amenajarea spaiilor
comerciale,
meninerii costurilor ridicate de stocare
Problema este mai grav n cazul magazinelor alimentate direct de furnizori
- dect n cazul magazinelor alimentate de un depozit central
unde sistemul de gestiune a stocurilor este bine pus la punct
18

- dar pentru hipermarketurile ce comercializeaz o gam larg de produse


impactul rupturii de stoc nu va fi puternic resimit
produse numeroase
i diverse mrci pentru acelai produs
Se observ deci c rupturile de stoc
- nu numai c duc la scderea vnzrilor
- dar afecteaz i imaginea magazinului
Productorul, n situaia unei rupturi de stoc pentru unul din produsele sale.
trebuie s cunoasc
- gradul de disponibilitate al produselor sale
- i comportamentul consumatorilor
- epuizarea stocului nu va antrena dect o ntrziere a vnzrilor:
dac clientul cumpr alt produs al aceluiai productor n magazin
dac clientul alege alt magazin unde gsete produsul n cauz
dac se hotrte s atepte pn la reaprovizionarea magazinului
- n schimb, dac consumatorul alege alt marc, pierderea suferit de
productor este resimit imediat i pe termen lung
dac clientul se obinuiete s cumpere o marc concurent.
- Ce se ntmpl dac clienii constat absena mrcii pentru produse bine
precizate?
cumprarea aceluiai produs, dar de marc diferit
amnarea cumprrii produsului
cumprarea aceluiai tip de produs, dar de marc diferit
cumprarea altui tip de produs, aceeai marc
cumprarea produsului, aceeai marc, dar de la alt magazin
1.3.3. CLIENII I PROMOVAREA VNZRILOR
Campaniile promoionale
- sunt indisolubil legate de ideea de hiper/supermarket
- ele i propun s avantajeze temporar un produs sau un serviciu
fie printr-o valoare material
fie prin evidenierea produsului
- aceste tehnici se adreseaz unui public int
- au ca obiectiv creterea vnzrilor pe termen scurt
ntr-un studiu s-a analizat reacia a mii de clieni fa de campaniile de
promovare a vnzrilor din magazin; pentru produsele alimentare
- 94,1% din clienii care le observaser pe raft, nu le cumpr; dintre ei
19

81,6% nici mcar nu au observat c exist o promoie


i 3,7% au pus mna pe produs i au citit preul
- 6,9% dintre cei ce au observat c exist o promoie cumpr produsul
dintre care jumtate se intereseaz mai trziu de
pre i de indicaiile de pe ambalaj
Aceste observaii au permis identificarea unor greeli n implementarea
mijloacelor promoionale n magazin:
- plasarea produselor la cas nu este adecvate pentru toate produsele
- impactul acestei tehnici este mult mai puternic dac produsul este plasat
mai n fa n raionul respectiv
- tehnicile promoionale au succes dac clientul se afl aproape de produs:
85% din clienii care s-au aflat la o distan de 1 m de produsele
promovate, au cumprat produsul
cei la o distan mai mare de 2 m, necumprnd produsul
Mai mult de jumtate din cumprtori au declarat c nu planificaser s
cumpere produsul n cauz
- i c au fcut-o datorit promoiei
- Un produs promovat este cumprat cu att mai des, cu ct
clientul obinuiete s-l consume
calitatea sa este bine perceput
preul mai sczut dect de obicei
O alt problem este percepia clienilor fa de tehnicile promoionale
- animarea cu microfoane nu este considerat drept tehnic de promovare
pentru majoritatea celor interogai
- expunerea produsului n captul gondolei este apreciat n mod spontan
ca promovare a vnzrilor de peste jumtate dintre respondeni dac rspunsul le
este sugerat
- din punct de vedere al clientului, promovarea vnzrilor reprezint un
avantaj imediat fr a implica o scdere a calitii produselor (ca n cazul
soldurilor/lichidrile).
1.4. MERCHANDISINGUL I CONSUMATORII
Pentru a achiziiona un produs, cumprtorul dorete:
- s poat alege folosindu-se de informaiile pe care le deine, de experiena
sa etc (condiionarea produselor, afie n magazin, reviste ale organizaiilor etc)
- s aleag liber, fr presiunea vnztorului, ns beneficiind de ajutorul
acestuia la nevoie
- gruparea produselor, pentru a evita deplasrile i pentru a economisi timp.
Organizaiile pentru protecia consumatorilor au tendina de a critica marile
suprafee de vnzare care practic merchandisingul
-definindu-l ca "ansamblul de tehnici destinate s-i tenteze pe consumatori
20

s cheltuiasc ct mai mult,


expunnd ct mai la vedere produsele care-i aduc distribuitorului un
profit mare,
oferindu-i n schimb produsele de folosin curent, puin rentabile,
ntr-un mod ct mai greu accesibile,
i reducnd posibilitatea clientului de a reflecta, de a analiza i astfel
stimulnd cumprrile impulsive.
Totui, n marile magazine
- clienii sunt singuri n faa produselor
ceea ce le confer autonomie n luarea deciziilor
spre deosebire de situaia n care trebuie s suporte presiunea,
abilitatea sau farmecul vnztorilor.
- dac clientul se simte forat s cumpere un produs, stimuleaz de fapt
infidelitatea clienilor
i i foreaz s frecventeze magazinele concurente.
Tehnicile de vnzare folosite n sistemul de servire liber permit
- scderea costurilor de distribuie n comparaie cu sistemul tradiional cu
vnztor,
- iar tehnicile de merchandising asigur mbuntirea rentabilitii
investiiilor n suprafaa de vnzare i a rentabilitii mrfurilor .
Dac merchandisingul ar fi duntor pentru clieni, cumprtorii nu ar mai
cumpra aa de mult.
n anii '90, evoluia merchandisingul a constat ntr-o analiz din ce n ce mai
amnunit a nevoilor diverilor clieni cu scopul
- pentru a le putea prezenta oferta cea mai bine adaptat
este vorba de ncercarea de a fideliza clientul pentru creterea ponderii
cumprrilor efectuate n magazin de un consumator.
- i nu pentru a crea obstacole pentru consumatori
dac un client pierde timp cutnd produsul i mai grav dac nu-l
gsete (pentru c stocul este epuizat sau pentru c produsul este localizat ntr-o
zon unde clientul nu se ateapt), nesatisfacerea nevoilor sau dorinelor
consumatorului l va determina s schimbe magazinul.
Obiectivul unui bun gestionar este acela de a organiza astfel magazinul,
nct clientul s economiseasc timp i bani atunci cnd efectueaz cumprrile
din necesitate i astfel s-i consume timpul rmas ntr-un mod agreabil i s
accepte mai uor s efectueze cumprturi neplanificate, din plcere.
n concluzie, marile magazine au modificat profund relaia
produs cumprtor, eliminnd vnztorul ca intermediar, cu rolul de a sftui,
sugera sau de a reaminti necesitatea efecturii unui cumprturi.

21