Economie aplicat - 2.2.

Marketingul firmei

2.2.1. MARKETINGUl FIRMEI. *INSTRUMENTE UTILIZATE N STUDIUL PIEEI

Obiectivul activitii economice este obinerea profitului. Acestuia i se subordoneaz toate
demersurile ntreprinztorilor, deci i intrarea firmei pe pia. Pentru aceasta este necesar
cunoaterea i valorificarea oportunitilor pieei prin studii de marketing.
Cercetarea de pia const n procesul de investigare a pieei cu scopul de a studia
perspectivele vnzrii unui produs care s conduc la obinerea de profit. n funcie de obiectivul
urmrit, studiile pot fi: de conjunctur, de pia, de distribuie, de prospectare. Studiul de
conjunctur rspunde la ntrebarea dac piaa este sau nu favorabil, studiul de prospectare servete
la alegerea pieei (sau a produsului), iar studiul de pia adncete cunoaterea pieei i a
mijloacelor de cucerire a ei.
Principalele obiective care trebuie urmrite la ntocmirea unui studiu de pia sunt: orientarea
produciei ctre acele sortimente care dispun de un nivel tehnic ridicat; identificarea permanent de noi
piee de desfacere; coordonarea produciei cu consumul intern, cu importul i exportul; alegerea celor mai
avantajoase forme de cooperare economic, tehnic i comercial.

Aspectele de interes pentru studiile de pia se refer la: consum - studiat ca volum i
structur; concuren - informaii despre existen, pondere, spaii neacoperite; pre - fixarea unui
pre care s ofere produsului competitivitate i s asigure realizarea unui profit. Studierea pieei se
poate realiza prin metode directe i indirecte.
Cercetarea direct. Metod de studiere direct a pieei: chestionarul, observarea
(structurat sau nestructurat), nregistrarea de imagini, interviul, metoda anchetelor. Aceste
instrumente se aplica asupra unui eantion (grup de persoane selectat dintr-o populaie astfel nct
acesta s fie reprezentativ pentru ntreaga populaie. Selecia grupului este rezultatul alegerii prin
diverse tehnici (adesea pe baza seleciei aleatoare) cu scopul investigrii lor n locul ntregii
populaii).
Cercetarea indirect cuprinde: analiza vnzrilor, analiza produsului, studiile demografice,
studiile monografice, cele de distribuie, de promovare, de motivaie, de creativitate i de
previziune.
Tehnici de cercetare a pieei.
Chestionarul este o succesiune logic de ntrebri (cele mai multe cu rspunsuri multiple),
utilizat n culegerea datelor necesare unei cercetri. Cerine n elaborare: s rspund obiectivelor
cercetrii; s fie inteligibil pentru cel chestionat; s nu fie prea lung (pentru a menine viu interesul
respondentului). Structura unui chestionar: 1) o formul scurt de adresare; 2) cteva ntrebri de
introducere (de exemplu: Cu ce scop suntei acum n acest magazin?); 3) ntrebare/ntrebri
filtru, pentru separarea celor interesai de produs de ceilali (Cu ce frecven efectuai cumprturi
n acest magazin?); 4) ntrebri de coninut (Ce mrfuri cumprai de obicei?, Care sunt
preferinele cu privire la produsele de tip X?, Care este valoarea cumprturilor efectuate din
produsele de tip X?etc.);
Interviul se desfoar pe baza unui grile de interviu. Avantaj: subiectul/subiecii
intervievat/intervievai pot rspunde liber, exprim ceea ce gndesc. Dezavantaj: rspunsurile sunt
greu de cuantificat. Operatorul de interviu pune n mod prioritar ntrebri deschise, la care nu
exist variante de rspuns.
Observarea structurat este o metod care se bazeaz pe o gril de observaie (instrument
n care sunt trecute n form organizat tipurile de comportament care trebuie observate). Presupune
o cunoatere prealabil a fenomenului cercetare permite elaborarea grilei de observaie.
Observarea nestructurat este o tehnic utilizat n studiul pieei, atunci cnd nu se cunosc
date asupra fenomenului cercetat, fapt care face imposibil utilizarea unui instrument dinainte
pregtit pentru nregistrarea informaiilor.
Direciile n care se deruleaz studiile de pia vizeaz: 1) cercetarea ofertei (dinamica
acesteia, manifestat prin diversificare i nnoire sortimental, respectiv gradul de nvechire, adic
ciclul de via al produsului); 2) prospectarea cererii - studiul caracteristici lor acesteia; 3) analiza
comportamentului consumatorului atitudinile, deciziile pentru cumprare determinate de:
motivele de cumprare sau necumprare; preferinele consumatorului; inteniile de cumprare;

Economie aplicat - 2.2. Marketingul firmei

deprinderile de cumprare; obiceiurile de consum; reprezentrile asupra mrfurilor. Studierea

comportamentului consumatorului asigur semnalarea existenei i a manifestrii unei anumite
dimensiuni comportamentale i distribuia de frecven a acesteia n rndul purttorilor cererii.
2.2.2. INTRAREA PE PIA A FIRMEI. CICLUL DE VIA Al PRODUSULUI
Realizarea obiectivului firmei, de intrare pe pia, presupune cunoaterea ciclului de via al
produsului intervalul de timp cuprins ntre momentul lansrii unui produs pe o pia dat i cel al
retragerii sale definitive de pe piaa respectiv. Ciclul de via al produsului presupune mai multe
etape, care se succed ntr-un mod similar graficului de mai jos.
Etapele ciclului de via a produsului:
Etapa de lansare a produsului are ca principal obiectiv acela de a informa consumatorii n
legtur cu apariia noului produs. Cheltuielile n aceast etap sunt mari, vnzrile mici, iar
profiturile neglijabile, uneori chiar negative.
Etapa de cretere este caracterizat de sporul vnzrilor i profitului. Este etapa n care
firma urmrete s-i maximizeze cota de pia i s-i creeze o marc puternic. Consumatorii sunt
numeroi, dar apar i muli concureni.
Etapa de maturitate se caracterizeaz prin stabilizarea volumului vnzrilor. Firma
acioneaz acum pentru mbuntirea caracteristici lor produsului, pentru extinderea garaniei i a
serviciilor post-vnzare sau pentru reduceri de preuri. Se realizeaz un consum de mas, competiia
se afl la cel mai nalt nivel. Promovarea este intensiv i competitiv.
Etapa de declin este aceea n care vnzrile scad puternic, pe msur ce alte produse de
substituie apar pe pia sau interesul consumatorilor fa de produs dispare. Firma verific dac mai
sunt posibiliti de a realiza profit i urmrete momentul optim de abandonare a produsului.
Intrarea pe pia este legat de lansarea unui produs, iar pentru aceasta trebuie s se
identifice nevoile specifice ale unei categorii de consumatori. Acetia reprezint potenialii clieni
care vor constitui piaa-int. Aceasta rspunde la ntrebri precum: ce vindem?, cui vindem?, cum
vindem?, contra cui vindem?
2.2.3. POLITICA DE PRODUS
Politica de produs are n vedere comportamentul pe care l adopt o firm cu privire la tipul
i numrul produselor ce fac obiectul activitii proprii cu scopul intrrii i meninerii pe pia.
Principalele componente ale politicii de produs sunt: cercetarea produsului, proiectarea i realizarea
produselor noi, asigurarea legal a produsului, pregtirea portofoliului produsului (acesta cuprinde
informaii relevante despre produs, motivaia de cumprare a produsului de ctre clieni, metode de
atragere a unor noi clieni, profitul ateptat). Politica de produs are n vedere aspecte diverse, cu
referire la: 1) componente corporale proprieti tehnice i fizice concrete ale unui produs
(greutate, volum, durata de via); 2) componente acorporale elemente ca: marca, numele,
instruciuni de utilizare, preul, servicii asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garanie,
service-ul); 3) comunicarea referitoare la produs - informaii transmise cumprtorului potenial
(aciuni de promovare, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului ?i de a impulsiona
decizia de cumprare; 4) imaginea produsului, atribut simbolic - modul n care produsul l
reprezint pe consumator i modalitatea n care acesta dorete s fie perceput de cei din jur. Politica
de produs se concretizeaz n strategii ale firmei referitoare la dimensiunile, structura i dinamica
gamei de produse realizate sau comercializate.
Dup gradul de nnoire a produselor, ntreprinderea are la dispoziie urmtoarele strategii de
produs: strategia meninerii gradului de noutate (introducerea i eliminarea anual a aceluiai
numr de articole, fr a se afecta structura gamei de produse); strategia perfecionrii produselor
(mbuntirea permanent a parametrilor calitativi ai produselor); strategia nnoirii produselor
(presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiai segment de clientel, fie unor
segmente noi); strategia stabilitii sortimentale (meninerea dimensiunilor gamei de produse,

Economie aplicat - 2.2. Marketingul firmei

urmrindu-se stabilitatea poziiei firmei pe pia i pstrarea prestigiului su); strategia de selecie
sau de restrngere sortimental (simplificarea gamei ca urmare a eliminrii produselor aflate n
faza de declin a ciclului de via i a celor cu un grad de uzur moral ridicat); strategia
diversificrii sortimentale (posibiliti suplimentare de satisfacere a cerinelor consumatorilor ca
urmare a creterii dimensiunilor gamei de produse.
2.2.4. *POLITICA DE PRE
Preul reprezint cea mai mobil component a politicilor de marketing. El poate fi
modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente, iar schimbrile de pre atrag, de regul, un
rspuns imediat din partea pieei. n stabilirea politicii de pre pentru propriile produse, firma se
poate orienta n funcie de criterii diverse, ceea ce poate face ca nivelul preului s varieze destul de
mult.
Stabilirea preului n funcie de costuri: pornete de la premisa c preul trebuie s acopere
integral costurile i s permit obinerea unui profit net; nu poate fi utilizat ntotdeauna, din
cauza faptului c ine seama prea mult de mediul intern i prea puin de mediul extern al
ntreprinderii; este modalitatea care pare a fi cea mai raional.
Stabilirea preului n funcie de cerere (valoarea perceput de consumator): const n
compararea preurilor produselor unei firmei, cu cele ale celorlali competitori, ce are ca rezultat
nivelul optim al preurilor ce vor fi practicate pentru propria ofert; este modalitatea cu frecvena
cea mai mare n practic.
Stabilirea preului n funcie de concuren face ca acestea s intervin ca instrument de
echilibrare a cererii cu oferta; const n forarea nivelului preului att ct suport piaa; poate
fi influenat de o insatisfacie a consumatorilor care conduce la o scdere a eficienei economice pe
termen lung; este o modalitate mai rar utilizat.
Fundamentarea strategiei de pre la nivelul firmei, astfel nct s se poate asigura un nivel
optim ntre resursele cheltuite i rezultatele obinute, trebuie s in seama de nivelul, diversificarea
i mobilitatea preurilor.
Nivelul preurilor poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice.
Alturi de caracteristicile produsului, discutarea nivelului preului este foarte important. Raportul
calitate - pre este de multe ori hotrtor n decizia final de achiziionare a produsului. n funcie de
acesta se contureaz mai multe strategii alternative n funcie de care firmele aleg: strategia
preurilor nalte, strategia preurilor moderate, strategia preurilor sczute.
Gradul de diversificare a preurilor este criteriul n funcie de care firma i poate propune
folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite. Opiunea ei n aceast privin este vizibil
condiionat de strategia de produs i, implicit, de cea de pia. Strategiile alternative sunt: strategia
preurilor nediversificate i strategia preurilor diversificate.
Gradul de mobilitate a preurilor se refer la msura n care stabilitatea ori mobilitatea
preurilor poate fi decis sau mcar influenat de firmele n cauz. Strategiile ntre care se poate
opta sunt de regul: strategia preurilor cu mobilitate ridicat, strategia preurilor cu mobilitate
medie, strategia preurilor cu mobilitate sczut. Dat fiind momentul n care firma de exerciiu se
afl, acela al intrrii pe pia, echipa de conducere se gndete s in seama de ct mai muli
parametri. Va ncerca s in cont mai nti de costuri, dar i de cerere i de concuren, apoi s ia n
calcul un pre mai sczut, diversificat i cu mobilitate medie.
2.2.5. *POLITICA DE PLASAMENT I POLITICA DE PROMOVARE
Distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de
marf ntre productor i consumatorul final. Gestionarea ntregului traseu, economic i fizic, pe
care trebuie s-l parcurg produsele firmelor, face obiectul politicii de distribuie a acestora, de
plasament. Distribuia cuprinde dou componente distincte: canalele de distribuie, adic partea

Economie aplicat - 2.2. Marketingul firmei

economic a traseului mrfurilor, i logistica mrfurilor (distribuia fizic), care are n vedere latura
fizic a traseului de la productor la consumatorul final.
1. Canalul de distribuie reprezint drumul parcurs de produs de la locul obinerii i pn la
locul unde se consum.
2. Logistica mrfurilor, sau distribuia fizic, are drept componente principale ale traseului
parcurs de mrfuri, urmtoarele activiti: transportul mrfurilor, stocarea mrfurilor, depozitarea
mrfurilor, manipularea fizic a mrfurilor, distribuia invers (recuperarea ambalajelor returnabile
de la consumator), fluxurile informaionale.
Strategiile de distribuie sunt stabilite de specialitii n marketing, care sunt pregtii s
dezvolte o strategie avnd la dispoziie trei opiuni: 1) distribuia intensiv - distribuirea produselor
sau serviciilor printr-un numr ct mai mare de uniti de desfacere. Este cea mai potrivit
modalitate de distribuie pentru bunurile i serviciile de larg consum i o parte a bunurilor
industriale; 2) distribuia selectiv - este utilizat de ctre firmele care produc bunuri la
achiziionarea crora cumprtorii prefer s petreac mai mult timp n uniti de desfacere
specializate (biciclete, echipamente); 3) distribuia exclusiv - utilizat de productorii care doresc
s pstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmrind o bun imagine a acestor produse,
dar i adaosuri comerciale ridicate. Este frecvent ntlnit n cazul autoturismelor de clas, aparatur
electronic, vestimentaie de marc.
Politica de promovare promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicare a
firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici, ncearc s influeneze
comportamentul clienilor n vederea obinerii de profit pe o perioad ct mai lung de timp.
Aceast component a politicii de marketing a firmei este foarte important pentru c ea asigur de
fapt legtura permanent a firmei cu piaa pe care acioneaz. Fr aceast legtur permanent
(recepionare i transmitere de informaii), politica de marketing a firmei este sortit eecului, iar
firma ar disprea de pe pia.
O problem important n aceast direcie este eficiena cu care se realizeaz acest schimb
de informaii ntre firm i pia, dat fiind faptul c firma trebuie s obin un anumit rezultat fa
de resursele alocate pentru realizarea acestui proces. Cele mai cunoscute i des utilizate categorii de
activiti promoionale sunt: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice.
Foarte important este coordonarea acestor tipuri de activiti promoionale, astfel nct
firma s realizeze o comunicare promoional cu rezultate ct mai bune i cu cheltuieli ct mai mici.
Principalele etape ale procesului de fundamentare a politicii i strategiei promoionale vizeaz:
definirea obiectivelor politicii promoionale; identificarea publicului-int; determinarea
bugetului promoional alegerea i realizarea mesajului promoional; selectarea mediilor de
comunicare evaluarea eficienei activitilor promoionale. Activitatea promoional este strns
legat de celelalte activiti de marketing. De aici necesitatea ateniei speciale n elaborarea mixului
promoional i, implicit, a alegerii celor mai bune strategii i tactici pentru realizarea obiectivului
propus.
Concluzii succesul intrrii pe pia depinde n mare msur de capacitatea
ntreprinztorului de a sesiza i fructifica oportuniti le pieei, puse n eviden de rezultatele
cercetrilor de marketing, ale studiilor de pia. Acestea sunt temeiul elaborrii unor politici i
strategii cu privire la produs, pre, distribuie i promovare. Eficiena proprie i rspunsul la
solicitrile pieei sunt condiii ale intrrii oricrei firme pe pia. Concepte-cheie: marketing;
eantion; interviu; ciclu de via al produsului.
Proiecte i activiti de nvare: 1. Grupai-v n trei echipe, alegei fiecare cte o strategie
de pre pe care ai folosi-o n propria firm. Stabilii avantajele strategiei alese (cu argumente pro) i
dezavantajele sale (cu argumente contra); 2. Ai nfiinat propria firm; dup ce ai stabilit obiectul
de activitate, urmeaz intrarea pe pia prin lansarea unui produs H. nainte de aceasta elaborai
portofoliul produsului H, care s cuprind: informaii relevante despre produs, motivaia de
cumprare a produsului de ctre clieni, metode de atragere a unor noi clieni, profitul ateptat.
Exersarea competenei specifice: utilizarea instrumentelor de studiere a pieei pentru identificarea
domeniului de activitate i pentru estimarea parametrilor de optimizare a activitii.