Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Rezumat Cezar Florentin Caluschi PDF
Rezumat Cezar Florentin Caluschi PDF
ASACHI IAI
FACULTATEA DE TEXTILE-PIELRIE I
MANAGEMENT INDUSTRIAL
TEHNOLOGII MODERNE N
ACTIVITATEA DE COMUNICARE
DIN INDUSTRIA AUTO
Rezumatul tezei de doctorat
Conductor tiinific,
Prof. Univ. Dr. Petre MLCOMETE
IAI 2013
TEHNOLOGII MODERNE N
ACTIVITATEA DE COMUNICARE DIN
INDUSTRIA AUTO
Conductor tiinific:
Prof. uni v. dr. Petre MLCOMET E
IAI 2013
CUPRINS
ARGUMENT
Capi tolul 1. GEN ERALITI PRIVIND COMUNICAREA ................1
1.1. Conceptul de comunicare ......................................................................1
1.2. Scurt istoric al co municrii i al mijloacelor de co municare .................4
1.3 Procesul de comunicare: co mponente i funcii ...........................11
1.4. Tipologia co municrii ........................................................................14
Capi tolul 2. COMUNICAREA DE MARKETING PUNT E DE
LEGTUR NTRE ORGANIZAIE I CATEGORIILE SALE DE
PUB LIC......................................................................................................23
2.1. Coninutul co municrii de marketing. Co municarea pro moional
component formal a co municrii de market ing. ... 24
2.2. Integrarea co municrii n po lit ica de market ing a organiza iei ...26
2.3. Ro lul co municrii de marketing n rela ia cu publicu l intern...............29
2.4. Ro lul co municrii de marketing cu publicurile externe ..................31
Capi tolul 3. TEHNICI, CANALE I INSTRUMENTE DE
COMUNICARE N MARKET ING. .......................................................37
3.1. Tehnici de natur pro moional ...................................................37
3.2. Tehnici de natur continu. ..................................................................47
3.3. M ixu l pro mo ional i mixu l comun icarii de marketing. ......................58
3. 4. Canale i instrumente de comun icare. ................................................61
3.4.1Contribuie personal. Clarificri noionale. ..............................61
3.4.2.Canale i instrumente de co municare t radiionale. Impactul noilor
tehnologii asupra acestora.........................................................63
3.4.3. Canale i instrumente de comunicare noi, obinute ca urmare a
noilor tehnologii........................................................73
Capi tolul 4. ETAPE DE PLANIFICARE I IMPLEMENTARE A
COMUNICRII DE MARKETING (model propriu). ...........................93
4.1. Identificarea grupurilor de audien. ............................................93
4.2. Stabilirea obiectivelo r de co municare................................................100
4.3. Pro iectarea co municrii. ....................................................................101
4.4. Stabilirea bugetului dedicat programului de co municare. .................102
4.5. Stabilirea mixu lui de co municare de market ing. ................... ...103
4.6. Managementul imp lementri .............................................................104
1
CONCLUZIIL E LUCRRII..................................................................256
ACTIVITATE PROFES IONAL
ANEX E
BIB LIOGRAFIE
ARGUMENT
n cei peste 20 de ani de activitate n domeniul marketingului - din 1991 i
pn astzi - am avut oportunitatea s lucrez ca specialist n co municare
pentru foarte multe industrii: med ia, publicitate, ad min istraie, polit ic,
sntate i med icamente, educaie, agricultur, financiar-bancar, asigurri,
real-estate, construcii i instalaii, auto, ong-uri, organiza ii profesionale,
telecomunica ii, tehnologia informaiei i altele.
Aceast experien profesional mi-a oferit posibilitatea de a vedea cum se
aplic n mod real, n practic, princip iile co municrii, de la cele mai
simp le idei pn la cele mai sofisticate concepte. A m avut, de asemenea,
posibilitatea de a cunoate o mul ime de profesioniti n comunicare, unii
dintre ei adevrai generali ai rzboaielor de marketing duse n traneele
economiei europene sau mondiale.
mi este foarte greu s fac un clasament al celor mai creative sau mai
dinamice industrii n ceea ce privete comunicarea; dar pot spune, din
experiena mea, c n ealonul de frunte, alturi de celebrele co mpanii de
FM GC, soft drinks sau tutun, se afl teleco municaiile, tehnologia
informa iei i industria auto. Industria auto este un mare angajator mondial
i o industrie care utilizeaz intensiv capitaluri considerabile. Bunurile
produse n aceast industrie sunt scumpe i foarte scu mpe, cu durat de
via relativ lung i antreneaz n market ingul lor o mul ime de industrii n
amonte i n aval.
Datorit compet iiei acerbe n do meniu i datorit mizelor uriae aflate n
joc, industria auto a fost n permanen sub presiune s inoveze, s dezvolte
sau s adopte tot ceea ce poate constitui element eficient de comun icare. De
aceea am considerat c industria auto este unul dintre cele mai elocvente
domenii pentru a demonstra viteza ulu itoare cu care se adopt noile practici
i tehnologii n marketingul contemporan.
Am ales industria auto ca subiect al acestei lucrri i pentru faptul c este
unul dintre do meniile n care am aplicat chiar eu, cu succes, tehnici
moderne de comun icare. Modul n care un exponent al industriei auto din
Ro mnia subiectul acestei teze, unul dintre cei mai mari dealeri
Toyota/Lexus a neles s adopte i s implementeze un sistem sofisticat
5
Emitor
Mesaj
Feed-back
Receptor
Figura 1.
5.
6.
7.
Comunicare verbal
Comunicare scris
Comunicare non verbal
Comunicare intern
Comunicare extern
n funcie de teritoriul pe
care se desfoar
Comunicare imediat
Comunicare local
Comunicare regional
Comunicare naional
Comunicare
internaional
n funcie de modul de
desfurare
Comunicare direct
Comunicare indirect
Comunicare direct
activ
Comunicare comercial
Comunicare corporativ
n funcie de frecvena
comunicrii
Comunicare permanent
Comunicare periodic
Comunicare ocazional
n funcie de natura i
numrul persoanelor
implicate n procesul de
comunicare
Comunicare
intrapersonal
Comunicare
interpersonal
Comunicare intra grup
Comunicare n mas
n funcie de direcionarea
mesajeor n comunicarea
intern
Comunicare ascendent
Comunicare descendent
Comunicare oblic sau
orizontal
n funcie de statutul
persoanelor sau
organizaiilor implicate n
procesul de comunicare:
Comunicare oficial
Comunicare neoficial
n funcie de spaiul
personal
Comunicare intim
Comunicare personal
Comunicare social
Comunicare public
Comunicare managerial
Comunicare de marketing
n funcie de natura i
obiectivele emitorului
Comunicare personal
Comunicare
organizaional
10
fundamental
ntre
marketingul
direct
11
12
Politica de
produs
Politica de
pre
Strategia
de pia
Politica de
promovare
Politica de
distribuie
Clienii
ii.
Distribuitorii
iii. Furnizorii
iv. Mediile financiare
v.
Opinia public
Atunci cnd o companie produce bunuri sau servicii care se adreseaz altor
companii sau organizaii i au destinaie productiv, ntre cele dou entiti
se stabilete un dialog diferit fa de cel nregistrat ntre clientul individual
i companie. Aceast comunicare de market ing se bucur de anumite
particulariti impuse de necesitatea respectrii unor cerine specifice, cu m
ar fi:
1.
2.
3.
14
Cumprarea
Convingerea
Preferina
Aprecierea
produsului
Cunoaterea
produsului
Aflarea
existenie
Ignorarea
produsului
Distribuitorii
Furnizorii
Opinia public
17
vi.
Puterea politic
18
19
21
24
sine,
dac
stm
analizm
structura
lor
Tabelul 1
Canale i instrumente de comunicare
Canale de co municare
Instrumente
Presa
Macheta reclam
Spot TV
Spot radio
Articol de pres
Interviu
Telefon
Pota
Scrisoare
Felicitare
Oferta
Pliant
Brour
Carte potal
Catalog
Internet
Revista
Website
Blog
Reclama online
Microsite
Video
E-mail
Newsletter
Evenimente
Prezentare
Brour
Catalog
Reele de socializare
Reclam
Mesaj pe wall
26
Fotografii produse/servicii
Outdoor/indoor
Instrumente de panotaj
Mobilier stradal
Tranzit
Sisteme alternative
Sisteme de expunere indoor
Locul de vn zare
Display
Separator de raft
People stopper
Rollup stander
Hanger
TV
Tabelul 2
Numr utilizatori
Google +
You Tube
1 miliard utilizatori
Slideshare
50 milioane utilizatori
Foursquare
Flickr
WordPress
66 milioane bloguri
Man agementu l
implement rii
Evalu area rezult at elor
29
le
30
31
conomic
deosebit de
conomic
alocnd
Criza
$ 2,300,000,000
TV prin cablu
$ 1,300,000,000
Cinema
$ 247,000,000
Direct mail
$ 1,300,000,000
Portaluri i d irectoare
$ 231,000,000
Online
$ 7,300,000,000
32
Ziare
$ 5,000,000,000
Alte tiprituri
$ 2,500,000,000
Outdoor
$ 561,000,000
Radio
$ 1,600,000,000
Telemarketing
$ 294,000,000
(Sursa: surse electronice diverse)
Prin posta, 6%
Ziare , 14%
Pagini aurii, 5%
Internet, 13%
Prin posta
Pagini aurii
Internet
Panotaj
Panotaj, 3%
Reviste, 7%
Radio, 7%
Radio
TV
Reviste
Ziare de anunturi
TV, 35%
Ziare
33
Figura 7
Grafic - Ponderea diverselor tipuri de publicitate online
17%
50%
Anunturi publicitare
Publicitate afiliata
Publicitate multimedia
E-mail
21%
34
ni vel
global,
pn
la
103
miliarde
dolari
2015.
36
Co munico m este un pachet de reguli care ajut o o rganiza ie si sistematizeze, s-i organizeze i s-i fac foarte dinamic strategia de
comunicare. Principiul de baz al p rocedurilor Co munico m este c
marketingul modern se bazeaz pe comunicare direct personalizat i c
motoarele acestei comunicri sunt tehnicile de relaii publice i de
marketing relaional bazate pe cele mai moderne instrumente existente.
Acesta este principiul de baz pe care l-am dezvoltat n perioada
2000-2011 i pe care l-am ap licat n diferite do menii de activitate, inclusiv
n industria auto i a funcionat cu succes. Sistemul Co munico m de
Co municare Direct Activ este marc n registrat ca i proprietate
intelectual de Cezar Caluschi.
38
Matricele de comunicare
Matricea de comunicare este o form sintetizat a planului de aciune ntrun program de comunicare i este un termen lansat de mine n anul 2000,
ca parte din terminologia care descrie sistemul de comunicare direct
Comunicom. Atunci cnd derulm un program de co municare, avem o
matrice integrat care conine toate informa iile despre program. O mat rice
integrat de comunicare este format din mai mu lte matrice co mponente.
De exemplu, dup ce am stabilit grupurile de audien, pentru fiecare dintre
acestea vom avea o matrice de comunicare ce conine urmtoarele
informa ii:
- ce mesaj se transmite - m
- ce instrumente se folosesc - i
- ce canale se fo losesc - c
- cu ce periodicitate se folosesc - p
M=f (m,i,c,p)
Matricea integrat de comunicare conine o sintez a tuturor
acestor informaii, o cu mulare a tuturor matricelor de co municare: este
planul cel mare de lucru, harta de aciune n timp, p roiectul integrat n
spaiu i timp, cu responsabiliti i cu alocarea resurselor.
La nceputul anului 2006 am avut o prim discuie cu managerul
companiei Mega Auto, dl. Gabriel Manolache, care ne-a solicitat un punct
de vedere cu priv ire la strategia de co municare pe care ar trebui s o
abordeze pe termen mediu i lung. Gabriel Manolache ne-a prezentat
urmtoarele 6 obiective:
1. Mega Auto s devin cel mai mare juctor pe piaa de vn zri de
Toyota /Lexus din Moldova
39
3. angaja ii Mega Auto erau foarte bine pregtii tehnic i mot ivai,
dar obiectivele de management stabilite impuneau un nou
standard de pregtire pentru activiti de comun icare prevnzare i post vnzare
4. am identificat 4 categorii de grupuri int pe care u rma s
aplicm programu l Co munico m:
a) clieni poteniali
b) clieni existeni, cu cel puin o main achiziionata
c) clieni existeni cu o flot achizi ionata
d) foti clieni, care din mot ive diferite au ales s cumpere
o alt marc
Etapa de imp lementare a Sistemulu i Co muniCo m n cadrul companiei
Mega Auto (Toyota Iai) a presupus ntlniri repetate la sediul partenerului
ntre echipa de imp lementare OSC i managementul Mega Auto, n vederea
stabilirii cu claritate a urmtoarelor detalii ale sistemu lui:
1.
2.
3.
4.
41
42
43
Tabel 4
Etapele i mplementrii Sistemului Comunicom la Mega Auto Iai
An
2006
Tip
analiz
2007
2008
2009
2010
impleme
impleme
impleme
evaluare
de
evaluare in iial
ntare
ntare
ntare
final
activit
proiectare sistem
training
training
evaluare
training
evaluare
training
ate
training
An
Autoturisme
Toyota
vndute n
Iasi
Autoturisme
vnzri
totale Iai
Cota de piata
Toyota Iasi din
pi ata total a
2006
382
10138
3.76%
2007
648
13368
4.84%
crestere 31,86%
2008
597
10383
5.74%
scadere 22,30%
2009
172
3719
4.62%
scadere 64,19%
2010
141
2943
4.79%
scadere 20,86%
2011
163
2621
6.21%
scadere 10,94%
2012
174
Evoluie
vnzri totale
auto Iai
2179
7.98%
scadere 16,86%
(Surse: documente interne Mega Auto)
44
2009
n anul 2009 au fost aplicate chestionare de evaluare a gradului de
mu lu mire i evaluarea instrumentelor de co municare utilizate de
companiile din do meniul auto, asupra grupului int de participani la
evenimentele Oamen i i Co mpanii d in acel an, un grup format din 880
contacte. Chestionarul aplicat este disponibil n capitolu l Anexe, la Anexa
8.
Iat o analiz g rafic a rspunsurilor primite:
telefonic i
sms
5%
fax i e-mail
1%
e-mail
4%
telefonic i
fax
18%
telefonic
52%
45
14%
E-mail
43%
telefon
37%
1%
5% 1%2% 10%
11%
16%
21%
25%
10
9
8
7
46
2010
n cursul anului 2010 , acelai chestionar a fost aplicat asupra unui grup
int format din 480 persoane, participani la evenimentele Oameni i
Co mpanii din acel an.
SMS
13%
Pot
1%
telefon
17%
E-mail
63%
Fax i e-mail
1%
telefonic i
sms
20%
E-mail
8%
Telefonic
41%
Telefonic
i fax
5%
47
10 - foarte
mulumit
9
5%
19%
27%
7
27%
telefon i e-mail
telefon i sms
fax i e-mail
20
10
e-mail
telefon i fax
telefonic
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
48
Care este metoda prin care prefera i s fii informat de ctre furn izorul de
servicii auto?
SMS
Pot
2010
Fax
2009
Telefon
E-mail
0%
20%
40%
60%
80%
2010
2009
0%
49
Autoturisme
Toyota vndute n
Iasi
Autoturisme
vnzri totale Iai
50
Identificarea unui profil al clientului din domen iul auto care s fie
mu lu mit de instrumentele de comunicare utilizate de companiile
de profil.
2.
51
2.
= prin care se
Tabel nr. 6
Testarea influenei sistemul ui Comunicom asupra vari aiei cotei de
pi a Toyota la Iai
Sum of
Model
1
Squares
Mean
df
Square
Regression
4,316
4,316
Residual
7,093
1,419
11,409
Total
Prag
Test F semnificaie
3,042
0,04a
53
R2
CP = + ES Com
0,615a
37,8 %
54
Tabel nr. 8
Estimarea influenei utilizrii Sistemulu i Co munico m asupra varia iei cotei
de pia Toyota la Iasi
Coeficienii modelului
Valoare
Model: CP = + ES Com
(%)
Prag
Std. Erro r
semnificaie
(Constant = )
4,743
1,375
0,030
1,587
0,910
0,042
Co munico m:
(Sursa: documente interne)
Conform datelor din tabelul de mai sus se poate aprecia faptul c utilizarea
Sistemu lui Co munico m la Mega Auto Iai a avut o influen pozitiv
asupra variaiei cotei de pia Toyota la Iai. Astfel, dac n prima faz, de
analiz-imp lementare (2006-2009), n ivelul med iu al cotei de pia Toyota
era de 4,743%, odat cu faza de evaluare-exp loatare nivelul cotei de pia a
Toyota la Iai crete n medie cu 1,587% pe an. Aceast cretere reprezint
aproximat iv 33,45% (=1,587/4,743), semnificativ din punct de vedere
statistic,
pentru
eroare
maxim
ad mis
de
5%.
55
CONCLUZIIL E LUCRRII
computere, aplicaii,
56
1.
2.
pachetul
traininguri
proceduri
men ite
asigure
57
3.
Implementarea
p rogramului
de
management
al
4.
5.
6.
final,
58
7.
8.
9.
59
60
BIB LIOGRAFIE
CRI
Abric Jean Claude, Psychologie de la communication apud Vasile Tran,
Irina Stnciugelu, Armand Co lin, Paris, 1999
Anghel Laureniu Dan, Business to Business Marketing, Editura Uranus,
2010
Anderson Brian,Search Engine Optimization for Automotive Dealers - The
Definitive Strategy for Online Automotive Sales, www.Med iaMash.biz,
2012
Argenti Paul A., Barnes M. Courtney, Digital Strategies for Powerful
Corporate Communications, McGraw Hill, 2009
Aroms Emmanuel, How to create a social media plan, 9 step plan to a
strategic social media marketing plan, Kindle edition, 2011
Balaure Virg il, Marketing, Editura Uranus, 2003
Barwise Patrick, Meehan Sean, Simply Better, Editura Publica, Bucureti,
2008
Bhargava Rohit, 15 Marketing Trends In 2013 And How Your Business
Can Use Them, Kindle edition, 2012
Bird Drayton, Marketing Direct pe nelesul tuturor, Editura Publica,
Bucureti, 2007
Bodnar Kipp, The B2B social medi a book, W iley Publishing, 2012
Bog dan Aneta ,Branding pe frontul de est, Editura Brandient, Bucureti,
2010
Botton Marcel, Cegarra Jean Jack, Le nom de marquee. Creation et
strategies de marques, McGraw Hill, Paris, 1990
Breakenridge Deirdre, Social Media and Public Relations: Eight New
Practices for the PR Pro fessional, kindle edition, FT Press, 2012
Buhler Karl, Sprachtheorie. Die Darstellungsfunktion der Sprache, Editura
Jena: G. Fischer, Stuttgart, 1934
Burg Bob, Mann John David, Go Givers Sell More, Portofo lio
Hardcover, 2010
Carr Nicholas, Superficialii: efectele internetului asupra creierului uman,
Ed itura Publica, Bucureti, 2012
Caluschi Cezar, Relaii Publice Moderne , Editura Nord Est, 1998
61
63
65
SURS E EL ECTRONICE
1.
66
5.
23.
http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_the_automobile,
accesat n august 2011
24.
http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_the_automobile,
accesat n august 2011
25.
http://useconomy.about.com/od/criticalssues/a/auto_bailo
ut.htm, accesat n august 2011
26.
http://oica.net/category/production-statistics/, accesat n
martie 2013
27.
http://en.wikipedia.org/wiki/Automotive_industry,
accesat n ianuarie 2013
28.
http://www.forbes.com/global2000/ , accesat n martie
2013)
29.
http://en.wikipedia.org/wiki/Automotive_industry,
accesat n mart ie 2013
30.
http://ro.wikipedia.org/wiki/Toyota, accesat n martie
2013
31.
http://ro.wikipedia.org/wiki/ General_Motors, accesat n
august 2011
32.
http://ro.wikipedia.org/wiki/ Vo lkswagen,
accesat
n
august 2011
33.
http://ro.wikipedia.org/wiki/ Hyundai, accesat n august
2011
34.
http://ro.wikipedia.org/wiki/ Ford, accesat n august 2011
35.
http://en.wikipedia.org/wiki/Nissan_Motors, accesat n
august 2011
36.
http://en.wikipedia.org/wiki/Honda, accesat n iu lie 2011
37.
http://www.psa-peugeotcitroen.com/en/psa_group/key_figures_b4.php, accesat n august
2011
38.
http://en.wikipedia.org/wiki/ Citro%C3%ABn, accesat n
august 2011
39.
http://www.globalsuzu ki.co m/corp_info/financialinfo/pdf
/2010/ 2010all.pdf, accesat n august 2011
40.
http://ro.wikipedia.org/wiki/ Renault, accesat n august
2011
68
41.
http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/info_cent
er/en/themes/2011/03/Annual_Report_2010.ht ml, accesat n nov
2011
42.
http://www.toyotaglobal.co m/investors/ir_lib rary/annual/pdf/2010/, accesat n nov
2011
43.
http://www.annualreports.com/ Co mpany/354, accesat n
nov 2011
44.
http://dreams.honda.com./, accesat n noiembrie 2011
45.
http://www.marketingcharts.com/television/big-shift-toonline-ad-spend-in-40b-global-auto-ad-market-by-2011-2743/,
accesat n august 2011
46.
http://www.automarket ingblog.com/ 2010/05/toyotaavalon-now-thats-entertainment.html, accesat n august 2011
47.
http://market ing-casestudies.blogspot.com/2011/06/target-market-of-the-power-ofdreams.ht ml, accesat n august 2011
48.
http://presidioedu.academia.edu/MaxDunn/Papers/17783
2/Prius_Marketing_Case_Study, accesat n august 2011
49.
http://www.marketingpilgrim.co m/2008/ 03/generalmotors-to-spend-15-billion-on-online-advertising.html, accesat n
august 2011
50.
http://www.bizreport.co m/2010/01/ marketers_moving_d
m_budgets_to_social_med ia.ht ml, accesat n august 2011
51.
http://www.marketingpilgrim.co m/2008/ 03/generalmotors-to-spend-15-billion-on-online-advertising.html, accesat n
august 2011
52.
http://www.marketingvox.co m/ford-outpaces-industrywith-25-spend-on-digital-045289/, accesat n august 2011
53.
http://www.onlineadvertising.net/, accesat n august 2011
54.
http://www.onlineadvertising.net/, accesat n august 2011
55.
http://www.wall-street.ro/articol/Market ingPR/ 75374/Studiu-Publicitatea-online-va-creste-cu-7-6-in2010.ht ml, accesat n august 2011
56.
http://www.wall-street.ro/articol/Market ingPR/ 75374/Studiu-Publicitatea-online-va-creste-cu-7-6-in2010.ht ml, accesat n august 2011
69
57.
70
72.
85.
88.
http://assets.cobaltnitra.com/teams/repository/export/c75/
5cab8dce710048fb800146edef087/c755cab8dce710048fb 800146e
def087.pdfaccesat n august 2010
72
IAI 2013