BERNAYS EDWARD L Cristalizarea Opiniei Publice

EDWARD L.
BERNAYS
Cristalizarea
opiniei publice
Traducere de Florin Paraschiv
Cuvnt nainte de Florin Dumitrescu
Studiu introductiv de Remus Pricopie
comunicare.ro
Redactor: Corneliu Radu

Coperta coleciei: Radu Grmacea
Tehnoredactor: Nicolae Poant
Producie: Alin Zinescu
Crystallizing Public Opinion
Copyright, 1923, by Boni and Liveright, Inc.
Liveright Publishing Corporation
Toate drepturile asupra acestei versiuni
aparin Editurii Comunicare.ro, 2003
SNSPA, Facultatea de Comunicare
i Relaii Publice David Ogilvy
Strada Povernei 6-8, Bucureti
Tel./fax: (021) 313 5895
E-mail: editura@comunicare.ro
www.editura.comunicare.ro
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei
BERNAYS, EDWARD L.
Cristalizarea opiniei publice / Edward L. Bernays;
trad.: Florin Paraschiv; cuv. nainte: Florin Dumitrescu;
pref.: Remus Pricopie. Bucureti: comunicare.ro, 2003
ISBN 973-8376-95-5
I. Paraschiv, Florin (trad.)
II. Dumitrescu, Florin (pref.)
III. Pricopie, Remus (pref.)
659.4
Consilierul de PR superstar / 7
Edward L. Bernays, printele relaiilor publice / 11
Prefa la ediia a doua / 41
Cuvnt nainte / 43
PARTEA I
Scopul i funciile
Capitolul I
Scopul consilierului n relaii publice / 45

Capitolul II
Consilierul n relaii publice.

Importana tot mai mare a profesiei / 58
Capitolul III
Rolul unui avocat special / 67

PARTEA A II-A
Grupul i mulimea
Capitolul I
Din ce este alctuit opinia public? / 73

Capitolul II
Opinia public
Cuprins
este ncpnat sau maleabil? / 78
Capitolul III
Interaciunea opiniei publice

cu forele care contribuie la crearea ei / 82
Capitolul IV
Puterea forelor n interaciune

care formeaz opinia public / 88
Capitolul V
O nelegere a fundamentelor motivaiei publice

este necesar pentru activitatea consilierului n relaii publice / 95
Capitolul VI
Grupul i turma snt mecanismele

eseniale ale schimbrii publice / 103
Capitolul VII
Punerea n practic a acestor principii / 107

PARTEA A III-A
Tehnic i metod
Capitolul I
Publicul poate fi atins doar prin medii de comunicare ncetenite / 111

Capitolul II
Grupurile sociale care se ntreptrund, deplasarea continu

a grupurilor, schimbarea condiiilor i flexibilitatea naturii umane
vin cu toate n ajutorul consilierului n relaii publice / 119
Capitolul III
Scurt prezentare a metodelor care pot fi folosite

pentru a modifica punctul de vedere al unui grup / 134
PARTEA A IV-A
Relaii etice
Capitolul I
O analiz a presei i a altor medii de comunicare

cu care lucreaz consilierul n relaii publice / 139
Capitolul II
Obligaiile fa de public n calitate de pledant / 156
O carte aprut acum 80 de ani o carte de

public relations, care nu face parte totui din
bibliografia obligatorie, permanent actualizat,
a studenilor din colile de profil o carte
depit, cel puin la prima vedere
Ei bine, deschidei Cristalizarea opiniei
publice a lui Edward L. Bernays i vei descoperi
c traducerea ei este azi mai actual ca
oricnd, mai util ca oricnd, mai necesar ca
oricnd. Citii-o i vei experimenta una din
acele recuperri culturale revelatoare pentru
ei bine, da pentru opinia public romneasc.
Mai mult dect o restituire, o dezvluire. Mai
mult dect o actualizare a cunotinelor, o recunoa
tere a originilor attor fenomene socio-culturale
din zilele noastre.
Aceast carte, uor de citit, abundnd n
exemple concrete (ce vin n sprijinul informaiei
teoretice), se va dovedi fr ndoial una dintre
acele lecturi care atrn greu.
E valabil pentru specialitii dar i pentru
cei ce se pregtesc n domeniul propriu-zis al
relaiilor publice i care afl c a fi PR-ist nu
nseamn a fi un birocrat de rnd, un oficial
delegat de firm s-i gdile pe ziariti, ci un
Consilierul
de PR
superstar
consilier, un adevrat logoft de tain al organizaiilor (de la simple
companii pn la state sau corporaii transnaionale), un adevrat
Richelieu al erei mediatice; i mai afl c actalul formalism standardizat
al specializrii de public relations a plecat dintr-un principiu
viu, n micare, legat de aciunea social; i mai afl ceva: anume c
PR-ul este, nc de la nceput, una dintre acele ndeletniciri creative,
ambigue i proteice, deopotriv art i tiin.
E valabil pentru oricine are tangen cu sferele marketingului i
comunicrii, care va gsi astfel o uimitoare cale de acces ctre acel
nucleu comun al publicitii i al publicity-ului; al influenrii consumului
i al criticii consumismului; al tiinelor comportamentale i al
practicii sociale.
E valabil pentru observatorii, de varii specializri, ai societii
postindustriale, care vor surprinde acel fenomen subtil i totui de
impact, inefabil n devenire i totodat impetuos n manifestare, cel al
cristalizrii opiniei publice termen metaforic ce trimite la chimie
chiar la alchimie i asta nu oricum, ci din relatarea unuia dintre
importanii mnuitori ai retortei sociale.
E valabil poate n primul rnd pentru noi toi n calitate de
ceteni, de participani contieni (sau tinznd spre o mai bun
contientizare) la procesul de cristalizare a opiniei publice. i asta
tocmai ntr-un moment n care, n Romnia, opinia public tinde s
recad treptat n starea de laten i pasivitate a unor epoci (considerate)
revolute.
De fapt, cartea lui Bernays mai are un mesaj special pentru cititorii
romni, atunci cnd relateaz o strlucit aciune de PR naional-statal
a regatului Romniei, prin care acesta a ctigat n mod irevocabil
simpatia opiniei publice americane. Dei nu avem motive s spunem
romnul s-a nscut PR-ist, iat un fapt care ne situeaz n avangarda
acestui domeniu, n aceeai epoc fast n care furnizam lumii
pionieri ai artei moderne i ai aviaiei.
Edward Bernays (1891-1995, un adevrat om al secolului XX),
cunoscut ca printe al PR-ului, a intrat n istoria corporatist,
printre altele, ca strateg comunicator al unor coloi precum Procter &
Gamble, CBS, American Tobacco Company, General Electric sau Dodge
Motors. Lui i se datoreaz nu doar recunoaterea PR-ului ca direcie
de cercetare, dar i introducerea acestui obiect n programele de studiu
ale universitilor, el nsui fiind cunoscut ca profesor, autor de cri i
8 / Cristalizarea opiniei publice
(evident, nu?) formator de opinie. Acestui nepot al lui Sigmund Freud,

nscut la Viena, i plcea s se numeasc pe sine, fcnd apel la ilustra
sa nrudire, un fel de psihanalist al corporaiilor cu probleme. Lui i
este atribuit ideea de a introduce metodele de studiu socio-psihologic n
elaborarea strategiilor de comunicare.
Volumul de fa poate fi folosit ca manual deopotriv de manipulare
i de protecie a consumatorilor, nefiind ns de fapt nici una, nici alta.
Rolul su fundamental este de a ne ipostazia ca ac al balanei ntre
cele dou atitudini, ca germene contient al cristalizrii opiniei publice.
E adevrat, crii i se poate aduce astzi reproul desuetudinii,
avnd n vedere c arta-tiin a consilierului de PR, n epoca
elaborrii ei, ignora metodele statistice de studiu care constituie acum
unul dintre instrumentele principale n elaborarea strategiilor de comunicare,
bazndu-se foarte mult pe ntinsul antenelor, pe fler, pe cunoaterea intuitiv, subtil, a acelei esene cristaline numite, n alte contexte,
contiin colectiv. La fel cum Ogilvy spunea de pe vremea mea pn
acum nu s-a ntmplat nimic, n afar de inventarea televiziunii,
Bernays ar putea spune c de la vremea Cristalizrii pn n
mileniul III nu s-a ntmplat nimic, n afar de inventarea peoplemeterului. Multiplele exemple de campanii reuite pe care le furnizeaz
Bernays snt ns toate validate n timp, i-au dovedit toate
eficiena a posteriori. Bernays i elaboreaz tiina prin sinteza unor
fapte anume petrecute n conjuncturi anume ntrunite, din teoreme ca
atare demonstrate. Ucenicul-consilier va ti s aplice soluii conforme
n cazuri similare. ns exigena unui reglaj mai fin al emitorului,
bazat pe cunoaterea mai temeinic a opiniei publice, apare n mod
evident n teoria lui Bernays. Fr a cunoate (nc, la vremea cnd
scrie Cristalizarea) instrumentele moderne de anchet sociologic,

Bernays le reclam n mod latent, le anticipeaz, prin nsi trasarea
teoriei care avea s le prilejuiasc. nchipuii-vi-l pe Galileu nainte de
a-i construi luneta, cu toat teoria sa inovatoare gata pus la punct:
n aceeai situaie se afl Bernays n momentul Cristalizrii Este o
situaie de semicertitudine stimulativ, creativ, fertil. Este o situaie
pe care un bun consilier de PR, departe de a o neglija sau evita, o va
preui. Este ipostaza sa de creator, de cristalizator al substanei celei
mai de pre a modernitii opinia public.
Florin Dumitrescu
Consilierul de PR superstar / 9
n anul 1990, revista Life a dedicat un numr special
celor mai importani o sut de americani ai
secolului XX. Printre nume extrem de sonore,
Louis Armstrong, Marlon Brando, Walt Disney,
Albert Einstein, Henry Ford, George Gallup,
Ernest Hemingway, John F. Kennedy, Martin
Luther King Jr., Richard M. Nixon, J. Robert
Oppenheimer, Elvis Presley, Ronald Reagan, John
D. Rockefeller Jr., Eleonor Roosevelt i muli,
muli alii, a fost inclus i numele lui Edward L.
Bernays, un ilustru necunoscut publicului larg, ale
crui aciuni s-au rsfrnt ns asupra a milioane de
oameni. Din spatele cortinei, ca un adevrat regizor
al spectacolului social, Bernays a construit imagini
care ulterior au devenit legende. El a adus spunul
n minile copiilor, nvndu-i s-l foloseasc i s-l
ndrgeasc, a readus crile n minile cititorilor,
micul dejun pe mesele americanilor, igrile n poetele
doamnelor, a influenat casele de mod n definirea
idealului de frumusee, a ridicat i a cobort
oameni politici, a consiliat trei preedini ai Statelor
Unite Calvin Coolidge, Herbert Hoover i Dwight
Edward L. Bernays,
printele
relaiilor publice
D. Eisenhower (Fry, 1991), a declinat ofertele venite din partea lui Hitler i
Franco, iar la vrsta de 98 de ani1 nc avea un cuvnt de spus n relaiile
publice, domeniu pe care l-a inventat n 1919.
Obstacole i oportuniti
Edward L. Bernays s-a nscut la Viena n 1891. Un an mai trziu, prinii si au
decis s emigreze n Statele Unite i, o dat ajuni pe noul continent, tatl su,
Ely Bernays, s-a lansat n afaceri cu produse agricole pe piaa din New York.
Acest lucru a marcat evoluia tnrului Bernays, care, dei nu era pasionat de
domeniu, la insistenele prinilor si a acceptat s se nscrie n 1908 la cursurile
Universitii Cornell pentru a obine o diplom n agronomie. Dup absolvire,
n februarie 1912, i pn la nceputul Primului Rzboi Mondial, Bernays a
lucrat n domenii diverse: de la medicin la impresariat artistic, de la jurnalism
la voluntariat pentru cauze sociale, de la agricultur la teatru.
Prima ofert a venit din partea unui fost profesor care i-a propus s se
alture echipei de jurnaliti de la National Nurseryman. Dup o scurt perioad
petrecut n acest colectiv, Bernays a ncercat s se apropie de domeniul
pe care tatl su l practica, comerul cu produse agricole la bursa din
New York. Pentru cteva luni a activat ca agent de vnzri att pe piaa newyorkez,
ct i pe cea din Roterdam i Paris. Se ntoarce la New York n
decembrie 1912 i accept oferta fostului su coleg de coal Fred Robinson
de a lucra la Medical Review of Reviews i Dietetic and Hygienic Gazette, dou
reviste de specialitate pe care Robinson le-a primit n administrare de la tatl
su. Bernays a considerat aceast ofert o adevrat provocare. Nici el i nici
colegul su nu aveau experien n editarea unor publicaii periodice i, de
asemenea, erau departe att de medicin, ct i de nutriie. Au plecat ns la
drum cu dorina de a aduce ceva nou, de a contribui la i a aciona n spiritul
ideilor pe care New Freedom, campanie lansat de Woodrow Wilson2 n Statele

Unite, le promova. Cei doi tineri au folosit Medical Review of Reviews ca platform
a discuiilor liberale i inovatoare. Printr-o campanie agresiv pentru
1. n 1990, anul n care revista Life a publicat lista celor mai importani o
sut de americani ai secolului al XX-lea.
2. Woodrow Wilson (1856-1924), fost profesor de tiine politice
(1890-1902) i apoi rector la Princeton University (1902-1910). n 1912
devine preedintele Statelor Unite (1912-1921), fiind susinut de Partidul
Democrat. n timpul Primului Rzboi Mondial angajeaz trupele americane
n lupta mpotriva Germaniei. n 1920 primete Premiul Nobel
pentru pace.
acea perioad (peste 137.000 de exemplare distribuite gratuit medicilor din
toat ara), tinerii editori i-au ncurajat pe specialiti s discute despre
subiecte considerate tabu la nceputul secolului. Aa au ajuns s gzduiasc
dezbateri despre corset i efectele negative ale acestuia asupra organismului
femeii, despre avantajele duului n raport cu baia clasic sau despre sifilis,
un flagel al sntii publice pe care nici o autoritate nu ndrznea s-l abordeze
corespunztor pentru simplu motiv c era considerat o boal ruinoas.
Redacia revistei Medical Review of Reviews a devenit destul de repede
punctul de intersecie al tuturor celor care aveau ceva de spus, dar nu gseau
cuvintele potrivite sau canalul de comunicare adecvat. Pe acest fundal, cei
doi editori au primit la redacie recenzia unei piese de teatru, Damaged Goods,
care prezenta drama unei familii ajunse la disperare i faliment social din
cauza infeciei cu sifilis. Recenzia a fost publicat, iar Bernays a vzut n
Damaged Goods o excelent ocazie de a promova cauzele lor prin intermediul
artei. Desigur, la acea vreme, nici un teatru nu era pregtit s pun n scen o
astfel de pies, ns Bernays era pregtit s-i asume riscul. Decis s transforme
controversa n cauz, el a format un comitet de sprijin, Medical Review
of Reviews Sociological Fund Committee, n care a atras personaliti ale
epocii: John D. Rockefeller Jr., William K. Venderbith Sr., Franklin D. Roosevelt
i soia sa, William Jay Schieffelin, un medic care tocmai cumprase
drepturile de comercializare n America a unui nou tratament mpotriva
sifilisului, i preotul John Haynes Holmes din New York. Acest grup de
personaliti armonios combinate miliardari sau autoriti ale domeniului
n care activau a asigurat o larg vizibilitate pentru piesa de teatru care a
fost pus n scen pe 15 martie 1913 i s-a bucurat de un real succes, cu
acoperire mediatic naional. Pentru cei doi tineri editori ns bucuria nu a
durat prea mult. Din lips de experien, Bernays i Robinson au scpat din
vedere drepturile de proprietate asupra piesei iar Richard Bennett, actorul
din rolul principal, care i luase aceast rezerv nainte de lansarea piesei, a
renunat la colaborara cu Medical Review of Reviews imediat dup premier.
Succesul public al piesei Damaged Goods s-a transformat pentru moment
ntr-un insucces personal. Dezamgit de ceea ce se ntmplase, Bernays
prsete Medical Review of Reviews, pleac n Europa i petrece vara anului
1913 alturi de unchiul su, Sigmund Freud1. Cu acest prilej se apropie
pentru prima dat de opera omului de tiin i devine contient de importana
nelegerii comportamentului uman la nivel individual pentru modelarea
1. Mama lui Edward Bernays, Anna Freud Bernays, era sora lui Sigmund
Freud (S.C. Cutlip, 1994, p. 161).
comportamentului social. Discuiile cu Freud i aduc unele rspunsuri, dar
mai ales multe, foarte multe ntrebri la care Bernays va ncerca s gseasc
soluii n anii care vor urma. Relaia cu Freud intr din acest moment pe un
palier de cooperare profesional. Bernays i asum voluntar rolul de agent al
unchiului su, poziie care se va concretiza prin publicarea n America a
operelor lui Freud, organizarea vizitelor omului de tiin n universitile
din Statele Unite i promovarea constant prin intermediul mass media
americane a activitii pe care acesta o desfura la Viena (Cutlip, 1994;
Grunig & Hunt, 1984; Tye, 1998).
Construind o metod
n toamna aceluiai an (1913) revine la New York i semneaz un contract de
colaborare cu Klaw & Erlanger, o agenie care se ocupa cu promovarea
pieselor de teatru pe Broadway i pe care Bernays a numit-o n memoriile
sale un fel de General Motors n lumea show business-ului (Tye, 1998). Rolul
lui Bernays era s sprijine lansarea comediei Daddy Long-Legs, o pies n care
personajul principal, Daddy, o feti de 12 ani, nfrunt dificultile vieii
dintr-un orfelinat numai cu ajutorul optimismului i firii sale deschise. Ca i
n cazul piesei Damaged Goods, Bernays nu promoveaz piesa de teatru n
sine, ci mesajul acesteia. El iniiaz un comitet de voluntari, constituit n
general din elevi de liceu, i creeaz fondul de ajutor Daddy Long-Legs. Obiectivul
principal era de a strnge bani pe care ulterior s-i doneze cminelor de
orfani, tnra actri din rolul principal urmnd s fie transformat n mascota
acestei aciuni. Strategia a funcionat, numrul susintorilor a crescut
simitor iar rezultatele au fost impresionante. Un productor de jucrii s-a
oferit s confecioneze 10.000 de ppui Daddy, ncasrile rezultate din
vnzarea lor urmnd s fie vrsate n fondul de ajutor pentru orfani. Un
campion al curselor de maini i-a nlocuit mascota tradiional cu ppua
Daddy, exemplul fiind urmat i de ali piloi, mass media reflectnd pe larg
amnuntul. Elevii de liceu au organizat colecte de 15 ceni, iar cu banii
obinui au susinut campanii de informare Daddy. Bilanul acestor aciuni a
fost neobinuit: cminele de orfani din New York i-au sporit simitor fondurile,
iar piesa de teatru Daddy Long-Legs s-a bucurat de o stagiune n care
casele de bilete au fcut cu greu fa solicitrilor (Bernays, 1965).
Succesele de pe Broadway au consolidat numele lui Edward L. Bernays
n lumea show business-ului, pe care ncepea s o ndrgeasc. Contractele se
nmulesc; n 1915 este angajat de Metropolitan Opera Company pentru a
asigura lansarea Baletului Rus pe scenele americane iar n 1917 de
Metropolitan Musical Bureau pentru a-l asista pe Enrico Caruso n turneul su
n Statele Unite. De aceast dat proiectele erau mult mai complicate. Pe de
o parte, Bernays nu avea nici cea mai vag idee despre ceea ce reprezint
baletul sau opera, iar pe de alt parte americanilor n general nu le psa nici
de Europa, nici de europeni i nici de arta lor. Probabil c majoritatea
tinerilor de vrsta lui ar fi renunat la contracte, dar pentru Bernays ofertele
venite din partea celor dou companii erau exact tipul de activitate n care i
plcea s se implice.
Cei trei ani petrecui n spatele scenelor americane au reprezentat pentru
Edward L. Bernays anii de acomodare cu o conduit de lucru nou, organizat,
sistematic, cu o formul de abordare a problemelor care respecta o
anumit succesiune a aciunilor i pe care astzi o numim procesul relaiilor
publice. El a descoperit c pentru a avea succes nu poi s neglijezi nici una
dintre componentele procesului i nici s aplici automat aceleai tehnici fr
a nelege ansamblul. Tehnicile trebuie s se subordoneze unei anumite
logici, aflate, de regul, la intersecia obiectivelor clientului cu dorinele
publicurilor. Fr aceast minim mbinare a parametrilor care definesc
ansamblul problemei, succesul nu poate fi garantat. O astfel de formul, care
ulterior a devenit standard n activitatea de relaii publice, a experimentat-o
n 1915, cu Baletul Rus, i n 1917 cu tenorul Enrico Caruso.
n ambele proiecte, prima parte a muncii a dedicat-o studiului. El trebuia
s neleag primul pentru cine lucreaz i pe ce subiect. A cules toate informaiile
posibile despre balet i oper rscolind biblioteci, anticariate, memoriile
personalitilor sau arhivele instituiilor care l-au angajat. n 1991, cu
ocazia unui interviu publicat n Public Relations Journal, Edward L. Bernays
a mrturisit c documentarea a fcut ntotdeauna parte din conduita sa
profesional i c de-a lungul vieii a descoperit c biblioteca public este
cea mai important resurs pe care o poate avea un specialist (Fry, 1991). Al
doilea pas a fost sondarea opiniei publice. Bernays a considerat c nu poate
adresa un mesaj publicului fr s cunoasc punctele de vedere i opiunile
acestuia. n acelai interviu, Bernays sublinia faptul c n anii care au urmat
nu a acceptat nici un proiect de consultan dac organizaia care i solicita
serviciile nu prevedea n buget un capitol distinct pentru sondarea opiniei
publice. Rezultatele celor dou etape au stat la baza elaborrii strategiei de
comunicare. A patra etap a constat n declanarea campaniei conform unei
planificri anterioare, dar avnd n orice moment pregtit o variant B
pentru situaia n care reacia publicului la aciunile sale (feed-back) ar fi fost
negativ. Disponibilitatea de a schimba din mers sau, dac este cazul, de a
reconstrui totul au fost elemente pe care el le-a luat n calcul. De altfel,
Benays rememora cu plcere una din leciile pe care le-a primit de la unul
din prietenii si: La coal ni se pred teoria succesiunii logice a evenimentelor,

pe care se bazeaz tot ceea ce facem. [n via] trebuie s fii pregtit
pentru succesiunea ilogic a evenimentelor.
Maturizarea
Primul Rzboi Mondial l gsete pe Edward L. Bernays n incapacitatea de a
satisface serviciul militar. Anumite deficiene fizice l mpiedic s se nroleze
pe frontul european, chiar dac dorina sa fusese exprimat prin nenumrate
intervenii pe lng toate autoritile la care avea acces. Dup dou controale
medicale succesive verdictul era clar: inapt pentru serviciul militar ca urmare
a unor deficiene de vedere i a platfusului. Bernays nu fcea ns parte din
categoria celor care se consoleaz n faa unei ui nchise. Experiena sa de
pn atunci l nvase deja cum s transforme obstacolul n oportunitate.
Pentru el, rzboiul era o modalitate de a-i demonstra apartenena la o
societate care l nfiase cu ani n urm. Voia s scape de complexul celui
nscut n Austria i care ntmpin uneori suspiciunea celor din jur. A abordat
problema ntr-un cadru mai larg, iar concluzia a fost urmtoarea: nu nrolarea
era important, ci participarea la rzboi, iar acest obiectiv putea fi atins pe ci
diferite. De data aceasta a decis s lucreze pentru el nsui, s-i fac propria
campanie de promovare, declannd o adevrat avalan de scrisori de
intenie. i-a oferit serviciile Crucii Roii din Frana, a vndut certificate de
stat emise de Trezorerie pentru constituirea fondului de rzboi, s-a implicat
n organizarea programelor artistice pentru soldai, a ncurajat compozitorii i
textierii s scrie piese noi dedicate armatei, a declanat o aciune de colectare
a instrumentelor muzicale care ulterior au fost donate fanfarelor militare.
Dar nu toi americanii erau la fel de entuziasmai de rzboi. Aa cum am
spus mai sus, detaarea fa de ceea ce se ntmpla pe btrnul continent era
starea de spirit care domina societetea american. Pentru cetenii de rnd
Europa era prea departe pentru a le reine atenia cu problemele ei. Preedintele
Statelor Unite nu era ns de aceeai prere. Woodrow Wilson reuise
s conving Congresul n legtur cu efectele undei de oc pe care Europa o
va transmite dincolo de Ocean dac Frana i Anglia vor pierde rzboiul i, la
6 aprilie 1917, a semnat declaraia de rzboi mpotriva Germaniei. Participarea
la un astfel de conflict militar avea ns nevoie de susinerea populaiei,
iar Wilson a considerat c o poate obine dac asigur o informare corect i
permanent a poporului su asupra obiectivelor armatei i a modului n care
decurg operaiunile dincolo de Ocean. La puin timp de la semnarea declaraiei
de rzboi, jurnalistul George Creel este numit n fruntea Comitetului
Informrii Publice (CIP), o structur guvernamental nou, care, timp de doi
ani, i-a bombardat pe cetenii americani cu informaii despre rzboi. Reacia
a fost imediat: numrul voluntarilor nrolai pe front a crescut, cetenii au
acceptat raionalizarea alimentelor, a energiei electrice i materiilor prime,
donaiile n conturile Crucii Roii au ajuns la sume impresionante (de la
200.000 $ n 1917 la 400 de milioane $ n 1919) iar vnzarea certificatelor de
stat n vederea consolidrii fondurilor de rzboi a fost puternic dinamizat
(mai bine de 10 milioane de deintori de certificare la sfritul rzboiului)
(Cutlip et al., 2000; Wilcox et al., 2000).
Edward L. Bernays include Comitetul Informrii Publice pe lista lung
a instituiilor pe care le-a contactat pentru a-i oferii serviciile. Obine un
interviu cu Ernest Poole, eful Departamentului de relaii media externe,
care este impresionat de experiena lui Bernays n campaniile de promovare,
cu att mai mult cu ct la nfiinarea Comitetului Informaiilor Publice dificultatea
principal a fost constituirea unui colectiv care s cunoasc specificul
activitii de comunicare social. Personalul CIP era format n principal
din voluntari, de regul studeni, jurnaliti, scriitori sau alte persoane care au
fost dispuse s ajute i care nu ntotdeauna aveau o legtur direct cu
domeniul. Poole i promite lui Bernays o poziie n departamentul pe care l
conduce, dar condiioneaz aceast ofert de rezultatul analizei dosarului
su. Fiind nscut n Austria, una dintre rile participante la conflict, Bernays
trebuia s treac testul loialitii, s fac dovada c nu este implicat n nici un
fel de activiti subversive. Cteva luni mai trziu, Serviciul de Informaii al
Armatei confirm acest lucru.
Dup o campanie de aproape un an, Edward L. Bernays i vede obiectivul
atins, avnd posibilitatea s serveasc nu n, ci pentru armata Statelor
Unite, implicat n rzboiul mpotriva Germaniei. Lui Bernays i se ofer
poziia de ef al biroului export i simultan aceea de adjunct al biroului

America Latin, ambele aflate n cadrul Departamentului de relaii media
externe. Situaia, ntr-un anumit fel, se repet: se afla iar n faa unei probleme
despre care nu tia prea multe. Nu tia nici ce este rzboiul i nici nu
avea o imagine prea clar a obiceiurilor, a tradiiilor, n general a valorilor
culturale ale popoarelor din zonele geografice care se aflau acum n aria lui
de acoperire. Avea ns o metod de lucru pe care o perfecionase cu timpul
i pe care acum putea s o aplice cu detaare, metod care se poate traduce
prin cuvintele: cercetare, analiz, planificare, aciune, feed-back. Din analizele
sale reiese clar c rzboiul, nainte de a fi unul al armelor, este unul al minii
umane, al ncrederii n propriile fore i al capacitii de a alimenta cu optimism
att soldaii, ct i familiile acestora. Va ctiga cel care nu se afund n
disperare i dezndejde. Ca urmare, Bernays acioneaz n conformitate cu
rezultatele cercetrii sale, fcnd o distincie clar ntre strategiile aplicate
pentru Aliai i cele pentru trupele inamice. n primul caz, obiectivul era acela
de a mobiliza trupele americane, aplicnd uneori metode simple, dar extrem
de eficiente, ca de exemplu stimularea corespondenei dintre soldai i familiile
acestora ca surs de alimentare a optimismului i speranei. A doua
component avea ca obiectiv destabilizarea moral a trupelor inamice prin
bombardamente propagandistice focalizate n principal n spatele frontului.
Colectivul de voluntari ai Comitetul Informrii Publice numra mii de
persoane rspndite pe teritoriul Statelor Unite sau n Europa. ns activitatea
desfurat de Bernays, profesionalismul i ingeniozitatea sa, capacitatea de
a se exprima fluent n francez i german au fost atribute care au stat la baza
selectrii sale n delegaia celor aisprezece membri CIP care au participat la
Conferina de Pace de la Paris, delegaie condus de George Creel. Cu acest
prilej, Bernays vede lumea ntreag reunit ntr-o singur ncpere. Vede
slbiciunile ei i incapacitatea reprezentanilor si de a gndi constructiv,
depind graniele inteseselor de scurt durat. n 1965, n lucrarea sa autobiografic,
Bernays critic cu severitate incoerena Conferinei i efectele
acesteia asupra poporului american i a lumii n general: n 1918 am fost
ngrijorat pentru viitorul lumii. nc mai snt. Istoricii au confirmat faptul c
lipsa unor relaii publice eficiente ntre preedintele Wilson i poporul american
a fost unul dintre motivele pentru care Statele Unite nu au susinut
proiectul Ligii Naiunilor. Aceeai cauz, absena unor relaii publice profesioniste,
a dus la desfiinarea Ligii la nceputul anilor 30 (Bernays, 1965).
ntr-adevr, Tratatul de pace de la Paris nu a adus Europei linitea i
stabilitatea de care aceasta avea nevoie. Evenimentul a fost marcat de o
comunicare tensionat, neconstructiv, iar participanii au plecat de aici cu
frustrri care au alimentat instabilitatea anilor care au urmat. Liga Naiunilor,
proiect promovat de Woodrow Wilson, acel organism internaional care ar fi
avut rolul de a echilibra orice exces al vreunui stat pe scena internaional,
s-a nscut dup un travaliu dureros care a afectat structura de baz a noii
instituii. n opinia lui Bernays, Parisul a fost o lecie de comunicare ratat, i
a fost nevoie de nc treizeci de ani i un alt rzboi mondial pentru ca omenirea
s nvee ABC-ul comunicrii internaionale iar proiectul lui Wilson s
renasc sub forma Organizaiei Naiunilor Unite.
Edward L. Bernays se ntoarce de la Conferina de Pace preocupat de
aceste idei. Ceea ce vzuse la Paris l-a intrigat i i-a deschis apetitul pentru
proiectele mari i gndirea inovatoare, cu implicaii i beneficii la nivelul
societii i/sau al comunitii internaionale. Parisul i experiena de pn
atunci l-au ajutat s vad dincolo de matricea promovrii sau comunicrii
informative, tehnici unidirecionale care asigur eventual beneficii pe
termen scurt. Este din ce n ce mai preocupat de comunicarea eficient, bidirecional,
un concept nou pentru acea perioad i pe care el l-a tradus mai trziu
n relaii publice. Este din ce n ce mai dornic s demonstreze valoarea comunicrii,
a nelegerii reciproce i a relaiilor de durat dintre organizaii.
Cristalizarea domeniului
Comitetul Informrii Publice a fost doar nceputul ascensiunii lui Edward L.
Bernays n comunicarea social eficient. n cadrul Comitetului Creel i-a
consolidat ataamentul fa de un domeniu nou, i-a testat limitele, lsndu-i
imaginaia s mearg dincolo de standardele general acceptate i, fapt foarte
important, i-a asigurat legitimitatea aciunilor sale ulterioare. A plecat din
echipa Creel narmat cu tehnicile pe care Comitetul Informrii Publice le

aplicase la nivel macro timp de doi ani, narmat cu o viziune mult mai larg
asupra sistemului politic i mass media la nivel naional i internaional, cu
un portofoliu de cunotine-relaii pe care ulterior le-a abordat ori de cte ori
a fost nevoie i, nu n ultimul rnd, cu o nelegere mult mai profund a autorilor
si preferai, Gustave Le Bon (Psihologia mulimilor), William Trotter
(Instinctele turmei n timp de pace i rzboi), Everett Dean Martin (Comportamentul
mulimilor) i Walter Lippmann (Opinia public).
n biografia sa, Bernays recunoate c a intrat n domeniul comunicrii
sociale fr s stpneasc noiunile de baz i fr s cunoasc exact semnificaia
termenilor utilizai atunci (press-agentry, publicity etc.). El a nvat
tehnici de promovare i fragmente ale mecanismului comunicrii publice n
anii de stagiu petrecui alturi de Medical Review of Reviews, Damaged Goods,
Erico Caruso i Baletul Rus (1908-1917). Comitetul Informrii Publice l-a
ajutat s fac saltul spre profesionalism, iar n 1919 a decis s-i ntreasc
hotrrea de a rmne n domeniu printr-o serie de aciuni simultane i
complementare. Primul pas a fost s-i deschid propria firm, al doilea, s
identifice un nume pentru profesia pe care tocmai o mbriase, iar al treilea,
s declaneze o campanie susinut de promovare a domeniului n care a
activat n urmtorii 75 de ani.
Lunile de dup rzboi corespund unei perioade de tatonare n care
Edward L. Bernays este implicat n proiecte de amplitudini diferite. Prima
ofert vine din partea lui Carl Byoir, fost coleg n cadrul Comitetului
Informrii Publice i, mai trziu, unul din actorii relaiilor publice din prima
jumtate a secolului al XX-lea. Pentru 150$ pe sptmn Bernays a acceptat
s consilieze Consiliul Naional Lituanian din Statele Unite, rolul su fiind
acela de a asigura o vizibilitate mult mai mare n mass media intern pentru
aceast republic baltic aflat n cutarea recunoaterii internaionale. Ulterior
lucreaz pentru cteva firme, fcnd acelai lucru, consiliere n domeniul
comunicrii. Dup cteva luni devine mult mai ncreztor n viitorul su profesional
i decide s-i investeasc economiile ntr-o firm de relaii publice.
Cu 255$ nchiriaz trei camere ntr-o cldire impuntoare din centrul New
York-ului, cu 1.102$ mobileaz spaiul iar cu ali 67,50$ asigur personalul: o
secretar, un portar i un office boy. Acest pas nu l face singur. nc de la
nceput Bernays o convinge pe Doris E. Fleischman, o prieten de familie
care n 1919 ocupa poziia de editor asistent la New York Tribune, s i se alture
ca partener egal. Trei ani mai trziu, cei doi se cstoresc.
Edward L. Bernays nu era ns mulumit de etichetele publicity man sau
press-agentry. Pentru el, domeniul pe care l practica era mult mai vast dect
putea s cuprind termenul publicity. El nu-i rezuma activitatea la promovarea
clienilor si prin publicarea unor articole favorabile n mass media. n
plus, publicity era recunoscut ca o activitate fr reguli, mai mult ca o tehnic
de atragere sau distragere a ateniei publice dect ca o profesie. Cu treisprezece
ani n urm, Ivy L. Lee1, prin publicarea Declaraiei privind profesionalismul
activitii firmei pe care o conducea, fcuse deja unii pai n
vederea delimitrii unei noi profesii (pe care nu a numit-o ns) de vechile
tehnici de promovare utilizate n secolele anterioare i aduse la stadiul de
art a minciunii n perioada lui P.T. Barnum2, perioad cunoscut i sub
denumirea The Public Be Fooled. Bernays avea de ales ntre a utiliza un
termen consacrat, publicity, dar care avea o puternic conotaie negativ, i a
1. Ivy Ledbetter Lee (1877-1934), absolvent al Princeton University,
activeaz ca jurnalist pentru o scurt perioad de timp la sfritul secolului al
XIX-lea. n 1906 i deschide propria firm, Parker & Lee, prin intermediul
creia dorete s promoveze un nou tip de comunicare public, n care
mesajul s aib valoare de adevr. El este vzut de istorici ca iniiatorul
procesului de modernizare a relaiilor publice, practica sa fiind reprezentativ
pentru definirea modelului al doilea al relaiilor publice, modelul informrii
publice (Grunig, Hunt, 1984; Olasky, 1987; Cutlip, 1995).
2. Phineas Taylor Barnum (1810-1891) este exponentul primului model
de comunicare n relaiile publice, n care mesajul nu are valoare de adevr
iar obiectivele procesului de comunicare snt definite numai n raport cu
emitorul (Grunig, Hunt, 1984; Cutlip, 1995).
introduce un termen nou, pe care ns trebuia s-l defineasc i s-l promoveze.
A ales a doua variant. ncepnd cu 1919, Edward L. Bernays s-a prezentat

clienilor si n calitate de consilier n relaii publice.
n 1919, pentru publicul larg sintagma relaii publice nu avea nici o
rezonan. Chiar i cei care lucrau n domeniul comunicrii publice nu se sfiau
s ntrebe ce fel de animal mai este i sta? (Bernays, 1965). Totui, istoricii
au scos la iveal faptul c termenul mai fusese folosit pe parcursul secolului
al XIX-lea, fr s fie ns recunoscut i integrat n vocabularul de specialitate.
Mai muli autori (Lougovoy, Huisman, 1981; Newsom et al., 2000) i
atribuie celui de-al treilea preedinte al Statelor Unite ale Americii aceast
ntietate. Se pare c Thomas Jefferson, cu ocazia unui discurs susinut n
faa Congresului n 1807, a combinat pentru prima dat cuvintele relaii i
public n relaii publice pentru a defini starea de spirit a cetenilor n
interiorul unei comuniti politice. n 1882 regsim acest termen la Yale Law
School, unde avocatul Dorman Eaton a susinut n faa studenilor conferina
cu tema The Public Relations and the Duties of Legal Profession. Cincisprezece
ani mai trziu, n 1897, Year Book of Railway Literature include n filele sale
cuvintele public relations. n 1908 Theodore Newton Vail, preedinte al
American Telephone and Telegraph Company (AT&T), cu ocazia prezentrii
raportului anual, a folosit sintagma relaii publice, nelegnd prin
aceasta modalitatea prin care se caut i se obine bunvoina publicului
(Grunig, Hunt, 1984).
Este greu de spus dac Edward L. Bernays cunotea la acea dat cel
puin o parte din aceast istorie. Conform versiunii sale, el a ales termenul de
relaii publice deoarece descria foarte bine obiectul de activitate al domeniului,
consilierul n relaii publice fiind interfaa dintre public i organizaie
sau, altfel spus, fiind acea persoan nsrcinat cu administrarea relaiilor
organizaiei care snt de interes public. Cteva decenii mai trziu, Bernays
sublinia, cu ocazia unui interviu, asocierea pe care a fcut-o cu domeniul
juridic (Tye, 1998). Pentru el, un avocat este un consilier care se ocup de
relaiile juridice ale organizaiei, iar consilierul n relaii publice este acela
care se ocup de problemele (relaiile) publice ale organizaiei.
Campania de promovare a noii profesii a nceput imediat. Cu regularitate,
i aceasta a fcut-o n urmtorii de 75 de ani, Edward L. Bernays a
acordat interviuri i a scris articole pe care ulterior le-a plasat n mass media
de larg circulaie. Nu a scpat nici o ocazie s fac acest lucru. A devenit
legendar o ntmplare din 1920, cnd Bernays, chemat ca martor ntr-un
proces, se prezint n faa instanei n calitate de consilier n relaii publice,
deturnnd atenia presei, care a fost mult mai interesat de descrierea noii
profesii dect de procesul n sine. n acelai an, soia sa, Doris E. Fleischman,
propune redactarea unui ziar de patru pagini care s asigure o mai bun
nelegere a scopului i funciilor consilierului n relaii publice (Bernays,
1965). Publicaia, de altfel prima de acest gen, a aprut mai bine de zece ani
sub numele Contact, cele 15.000 de exemplare tiprite cu ocazia fiecrui nou
numr fiind trimise ctre editori, publiciti, lideri ai unor organizaii, lideri de
grup, toi avnd n comun un singur lucru: prin poziiile pe care le ocupau,
jucau un rol important n formarea opiniei publice.
n 1921 Bernays susine primul curs de relaii publice la New York University,
n cadrul Departamentului de Jurnalism. Scopul cursului este acelai:
s promoveze domeniul. Pentru unii biografi, ns, aceast perioad nu a fost
tocmai un succes, innd cont de faptul c unii foti studeni au calificat
drept plictisitoare prestaia lui Bernays. Probabil c lucrurile au stat aa, dar
semnificaia momentului nu const n calitatea actului didactic, ci n ncadrarea
domeniului pe o nou treapt de percepie public. Acest prim curs a
asigurat trecerea spre profesionalism, spre recunoaterea academic a unei
profesii care-i avea rdcinile ntr-un ntunecat secol XIX i care era asociat
adesea cu manipularea i alte tehnici ieftine de promovare. Dac inem cont
de faptul c astzi relaiile publice se predau n mai bine de 300 de universiti
din Statele Unite ale Americii i probabil n peste 800 de universiti n
toat lumea, se poate spune c obiectivul a fost atins.
Atenia lui Bernays asupra spaiului academic a fost constant. El nu a
fost un profesor de carier, dar n repetate rnduri s-a ntors cu plcere n
slile de curs pentru a mprti din experiena sa noilor generaii. n anii pe
care i-a petrecut n Cambridge, Boston (1965-1995), a monitorizat cu atenie
ceea ce se ntmpla n spaiul universitar, iar reacia sa a fost de fiecare dat
prompt. n 1975, de exemplu, el a atras atenia, prin intermediului periodicului

Harvard Magazine, asupra absenei cursurilor de relaii publice din
curriculum la John F. Kennedy School of Government. n acest interval de
timp Bernays a catalizat multe dintre aciunile care au avut lor n sanctuarul
nvmntului universitar al Noii Anglii. Uneori nu a avut succes. De
exemplu, tentativele sale de a se apropia de Harvard University s-au lovit de
o linie tradiionalist care, n anumite privine, se menine i astzi, aceasta
fiind una dintre puinele universiti de prestigiu de pe continentul american
care nu numai c nu au un program n relaii publice, dar nici nu consider
comunicarea ca o filier de studiu distinct. Pe de alt parte ns, ceea
ce nu a reuit s fac pe malul stng al rului Charles a fcut pe malul drept,
la Boston University, care n anii 60 inaugureaz primul program masteral de
relaii publice din Statele Unite.
Dup moartea soiei sale (1980), relaiile lui Bernays cu lumea academic
au depit ntr-un anumit fel cadrul formal din slile de curs. Grupurile de
studeni erau tot mai des prezente n casa sa, vizitele transformndu-se cu
uurin n seminarii susinute n faa peretelui plin cu fotografii ale personalitilor
pentru care Bernays lucrase de-a lungul timpului, oferindu-le
viitorilor profesioniti ai comunicrii sociale fragmente din istoria trit. Cei
care i-au fcut studiile n acea perioad la Boston rememoreaz cu nostalgie
clipele petrecute alturi de btrnul Bernays. De exemplu, o student i
amintete c, atunci cnd a mplinit 25 de ani, l-a invitat pe Edward L. Bernays
la petrecerea sa din cmin. Bernays nu numai c a rspuns invitaiei, ceea ce
a surprins pe toat lumea, dar a fost foarte activ i a plecat de la acest eveniment
printre ultimii. ntr-o scrisoare trimis cteva zile mai trziu, tnra
srbtorit era invitat mpreun cu ali nou colegi ai si s-l viziteze pe
Bernays pentru a continua festivitile. La acea dat, Edward L. Bernays
avea aproape 100 de ani. (Tye, 1998).
Cristalizarea opiniei publice s-a ncadrat perfect n aceast campanie de
promovarea a relaiilor publice. Publicat n 1923, cartea venea s completeze
ceea ce Edward L. Bernays i Doris E. Fleischman au nceput n 1919. n
spaiul generos al unei cri Bernays avea posibilitatea s traseze cmpul de
aciune al relaiilor publice, s explice dinamica ascendent care se bazeaz pe
nevoia de relaii publice i pe valoarea acestora, s stabileasc raportul dintre
publicuri element esenial n formarea opiniei publice i organizaia aflat
n spaiul public, s defineasc setul de tehnici specifice activitii de relaii
publice i s prezinte certificatul de garanie al relaiilor publice: conduita
etic, elementul fundamental de difereniere fa de alte activiti desfurate
la interferena public/organizaie (press-agentry, manipulare etc.).
Cristalizarea opiniei publice a fost ns n egal msur o reacie la volumul
publicat un an mai devreme de Walter Lippmann, Public Opinion, lucrare de
referin n domeniul tiinelor sociale. Lippmann era unul dintre autorii
preferai ai lui Bernays. De asemenea, traseele profesionale ale celor doi se
intersectaser ntr-o anumit msur n timpul Primului Rzboi Mondial.
Lippmann, absolvent al Harvard University, a publicat ntre 1914 i 1917 n
New Republic, o revist nou nfiinat, adept a msurilor de modernizare a
Statelor Unite. Articolele lui Lippmann au atras atenia preedintelui Woodrow
Wilson, care i-a solicitat sfatul n repetate rnduri n perioada rzboiului.
Anumii biografi i atribuie lui Lippmann ideea Comitetului Informrii
Publice (S. Ewen, 1996). n acest context, probabil c Bernays a vzut proiectul
su editorial ca o provocare ntre specialiti ai spaiului public. De
altfel, n lucrarea autobiografic publicat n 1965, Bernays apreciaz valoarea
tiinific a volumelor lui Le Bon, Trotter, Martin sau Lippmann, dar sesizeaz
n egal msur unul dintre neajunsuri: snt prea teoretice. Bernays
vede n lucrrile autorilor mai sus citai un exerciiu de miestrie, o excepional
analiz a spectacolui social n care actorii snt (1) organizaiile, fie ele
politice, economice sau parte a societii civile, (2) mass media i (3) opinia
public, iar liantul dintre actori este asigurat de simboluri. Spectacolul este
ns vzut de autori din loje, i, prin urmare, n opinia lui Bernays, acetia snt
foarte departe de ceea ce se ntmpl n activitatea de zi cu zi a spaiului
public. Bernays vede clar diferena dintre a analiza opinia public i a forma
opinia public, a face o analiz critic a unei piese de teatru i a pune n scen o
pies de teatru. Edward L. Bernays, spre deosebire de Walter Lippmann,
s-a considerat nu numai analist al spaiului public, ci i regizor al acestuia, iar

munca din spatele scenei, partea practic a procesului de formare a opiniei
publice, component pe care el a numit-o relaii publice, trebuia s aib
locul su distinct n literatura de specialitate. Cristalizarea opiniei publice a
deschis calea spre acest obiectiv.
Ca i primul su curs susinut la New York University, cartea poate fi
criticat din multe puncte de vedere. Chiar dac structura sa este una logic
i cursiv, nu acelai lucru se poate spune despre echilibrul interior al capitolelor.
Snt pasaje sau idei care se repet, snt exemple readuse cu ncpnare
n atenia cititorului, dar toate acestea nu reduc valoarea tiinific a lucrrii.
Se poate comenta stilul, dar nu i coninutul inovator. Cartea nu poate fi
vzut ca un text ndesat ntre dou coperte. Pentru a avea o imagine complet,
ea trebuie analizat pe cel puin trei direcii distincte: (1) contextul
istoric n care a aprut, (2) coninutul tiinific i (3) impactul i efectele
declanate.
Ivy L. Lee i disput n egal msur titlul de printe al relaiilor publice.
El a fost un practician al acestui domeniu, a dezvoltat tehnici i modele noi
asigurnd desprinderea de conduita neprofesionist a secolului al XIX-lea, a
fost ataat literaturii de specialitate de pe ambele poziii, pasionat al lecturii
i autor de manuale, dar nu a reuit n toi aceti ani de practic (1900-1932)
s delimiteze i s denumeasc domeniul n care a activat. n 1922, cnd
Bernays era n plin campanie de promovare a noii profesii de consilier n
relaii publice, Ivy L. Lee nc se recomanda ca publicity expert (Olasky, 1987).
De asemenea, exemplele prezentate anterior privind utilizarea termenul de
relaii publice pe parcursul secolului al XIX-lea nu snt dect cazuri izolate i
care, cu excepia definiiei lui Theodore Newton Vail (1908), nu prezint
nici o garanie a gradului de nelegere a termenului. Cu alte cuvinte, pn la
Edward L. Bernays nu se poate vorbi de o utilizare coerent a sintagmei
relaii publice. De asemenea, fr nici o ndoial, lui Bernays i se poate
atribui calitatea de prim autor care a semnat o lucrare de specialitate n relaii
publice, publicat ntr-o perioad n care jurnalitii, directorii unor instituii
de pres, editorii etc. nu aveau nici cea mai vag idee asupra domeniului.
Singura ntrebare legitim este dac ideea crii a fost a lui Bernays sau a
soiei sale, sau dac Doris E. Fleischman, o pasionat a scrisului, a contribuit
sau nu la modelarea textului final. Probabil c analiza atent a celor 800 de
cutii coninnd manuscrise, rapoarte, scrisori etc. pe care Edward L. Bernays
le-a lsat motenire Bibliotecii Congresului Statelor Unite va aduce lmuririle
necesare.
Volumul atinge obiectivele anunate. n primul rnd, introduce termenul
de relaii publice printr-o definiie care ulterior trece proba timpului. De
altfel, secolul al XX-lea a cunoscut peste 450 de definiii ale domeniului,
ns din aceast avalan doar dou snt considerate repere n istoria relaiilor
publice: cea din Cristalizarea opiniei publice i definiia profesorului Rex F.
Harlow publicat n 1976 n Public Relations Review1, care este o aducere la zi
a ceea ce Bernays statua n 1923. Toate celelalte definiii snt exerciii pe
aceeai tem, uneori cu un aer de modernitate, alteori cu o abordare uor
original n raport cu perspectiva analizei (Harlow, 1976; Grunig, Hunt,
1984; Cutlip et al., 2000; Wilcox et al., 2000; Seitler, 2001). Al doilea punct
important pe care l-a atins volumul a fost trecerea n revist a unui set
minim de instrumente utile oricrui domeniu pentru a se dezvolta i delimitarea
spaiului n care acestea activeaz. Autorul contureaz cmpul de
aciune al relaiilor publice ca fiind spaiul actorilor opiniei publice. Instrumentele
de cercetare, aciune i evaluare snt identificate ca fcnd parte
din marea familie a tiinelor sociale, ele nsele aflate la acea vreme ntr-un
proces de formare. n final, Edward L. Bernays introduce elementul care
difereniaz relaiile publice de alte activiti de comunicare (de exemplu
manipularea): conduita etic; aceasta trebuie s guverneze orice activitate
de relaii publice. Cartea nu traseaz dect liniile directoare, conturul unei
forme n interiorul creia s-a lucrat ulterior, depind totui condiia minim
1. Rex F. Harlow, Building a Public Relations Definitions, Public
Relations Review, 2, no. 4 (iarna 1976): 36.
a unei lucrri de pionierat: ea aaz o fundaie capabil s susin dezvoltrile
ulterioare.
Edward L. Bernays a cntrit nc de la nceput impactul pe care publicarea

unei lucrri de specialitate l-ar putea produce. Dup ce a czut de
acord asupra coninutului, atenia sa s-a concentrat asupra titlului i procedurii
de lansare, astfel nct s fie asigurat o vizibilitate ct mai mare. Prima
formul la care s-a gndit a fost, desigur, una care s conin sintagma relaii
publice, dar la o evaluare amnunit i-a dat seama c un astfel de titlu nu
va reine atenia cititorului pentru simplu motiv c acesta nu are nici o reprezentare
a termenului. Cu alte cuvinte, trebuia s introduc relaiile publice
plecnd de la ceva care era deja cunoscut, ceva care era familiar i care putea
s provoace curiozitatea cititorului, urmnd ca universul relaiilor publice s
fie descoperit ulterior, o dat cu parcurgerea crii. Dup cum am artat mai
sus, Lippmann tocmai publicase Public Opinion, iar publicul primise cu
cldur lucrarea. Bernays a reinut posibilitatea de a utiliza un titlu similar.
De aici pn la formula final nu a mai fost dect un pas. Relaiile publice
reprezint totalitatea metodelor i mijloacelor prin care se poate influena
modul de percepie i nelegere public a unei organizaii. Cu alte cuvinte,
relaiile publice ajut la cristalizarea ntr-o anumit direcie a opiniei publice
despre o anumit organizaie (Bernays, 1965). n concluzie, prima carte de
relaii publice nu se putea numi dect Cristalizarea opiniei publice, concentrnd
ntr-un fel esena domeniului.
Impactul pe termen scurt a fost pe msura evalurilor sale, iar mass
media s-au oprit asupra subiectului n repetate rnduri, catalognd cartea fie
ca una de pionierat, fie ca o piatr de temelie, debutul unei profesii care este
de importan naional i care se poate traduce prin aceea de super-diagnostician
al spiritului public. Ali autori i-au exprimat temerea c lucrarea
nu face nimic altceva dect s mbrace manipularea n haine ceva mai
elegante. Dezbaterile au continuat n anii care au urmat, iar Edward L.
Bernays a contribuit din plin la cristalizarea opiniilor prin multiplicarea
centrilor de precipitare, principiu al chimiei anorganice, pe care i l-a nsuit
la Cornell College of Agriculture. i-a ncurajat colegii s scrie articole, s
organizaze dezbateri publice pe marginea crii, s publice alte cri pe
acelai subiect. El nsui a publicat nc treisprezece volume, fie singur, fie n
colaborare cu ali autori. Dintre acestea amintim: An Outline of Careers. A
Practical Guide To Achievement (1927), Propaganda (1928), Private Interest and
Public Responsability (1939), Speak Up for Democracy (1940), Public Relation
(1952), Your Future in Public Relation (1961), The Engineering of Consent (1955),
Biography of an Ideea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays
(1965), The Late Years: Public Relation Insights, 1956-1986 (1986).
Efectele pe care Cristalizarea opiniei publice le-a produs snt greu de
msurat la adevrata lor dimensiune, iar rezultatele evalurii snt puternic
condiionate de perspectiva sau instrumentele pe care le utilizm. Dac
avem n vedere efectele pozitive, atunci putem s subliniem c lucrarea
publicat n 1923 de Edward L. Bernays a introdus un domeniu nou, a obligat
societatea s recunoasc termenul de relaii publice, care ulterior a fost
introdus n dicionare i n vocabularul curent, a declanat o adevrat avalan
n literatura de specialitate, astzi existnd peste 75.000 de volume
publicate, a dezvoltat un nou model de comunicare, modelul bidirecional i
asimetric, un stagiu intermediar ntre comunicarea de tip informativ
promovat de Ivy L. Lee i comunicarea bidirecional i simetric, specific
societii moderne n care trim astzi, model care are la baz cooperarea i
nelegerea reciproc (McQuail, Windahl, 2001). Cealalt fa a medaliei este
mai puin optimist. Cartea sa i tehnicile promovate ulterior au contribuit
nu numai la dezvoltarea societii, ci i la disoluia ei.
n 1933, cu ocazia unui dineu organizat de Doris E. Fleischman, Karl
von Wiegant, corespondent pentru Europa al ziarului Hearst, relateaz gazdelor
ultimele sale impresii din cltoriile pe btrnul continent. Cu acest
prilej Edward L. Bernays a primit vestea c Goebbels folosete Cristalizarea
opiniei publice ca baz a campaniei sale de discreditare i distrugere a evreilor
din Germania i de consolidare a puterii naziste. Dar orice construcie uman
poate fi utilizat att n slujba societii, ct i mpotriva ei. Exemplele snt
nenumrate, de la energia nuclear la avioanele de pasageri care pot fi
transformate de mini bolnave n instrumente ale terorismului. Exemplul
relatat de Wiegant a scos ns la iveal una din zonele sensibile ale relaiilor
publice: o grani mult prea fin ntre comunicarea etic i cea orientat
mpotriva publicurilor. Este ceea ce Bernays a ncercat s clarifice n a doua

parte a carierei sale, avnd uneori o atitudine radical fa de ceea ce nu
asigura o transparen a bunelor intenii. Este cazul Societii Americane de
Relaii Publice, n care Bernays nu a activat iniial tocmai datorit faptului
c, dup prerea sa, nu asigura nici un fel de garanii ale conduitei etice a
membrilor si. Bernays a fost adeptul unei societi profesionale cu o politic
de acces mult mai strict, cu reguli i instrumente de verificare nu numai a
miestriei n utilizarea aparatului specific, dar i a valorii morale i a obiectivelor
n slujba crora acest aparat este utilizat. Desigur, o astfel de discuie
ne duce deja pe un alt teren la fel de sensibil n care rspunsurile la
ntrebrile de tipul Ce este moral? Ce este etic? variaz ntre puncte aflate
uneori la distane destul de mari. Aceste idei au fost puse ns la temelia
celui de-al patrulea model al relaiilor publice, modelul comunicrii bidirecionale
i simetrice, definit de Bernays n ultimii ani ai vieii sale (dup anii
60) i care a fost criticat nc de la elaborarea sa pentru caracterul su ideal.
Bernays nu a ncetat ns s-l susin, condamnnd aciunile care nu se
ncadrau n acest model, ncluznd aici i propriile aciuni. De axemplu, n
momentul n care tiina a scos la iveal legtura indiscutabil dintre fumat i
cancerul la plmni, Edward L. Bernays nu a ezitat s condamne propria sa
activitate n cadrul firmei U.S. Tobacco Tycoons, activitate care a culminat
cu Green Ball i Torches of Freedom, campanii de comunicare deja clasice, dar
pe care timpul nu le-a confirmat n raport cu valoarea lor social.
Dincolo de limitele imaginaiei
Pentru Bernays nu au existat clieni mari sau clieni mici. El s-a implicat cu
aceeai pasiune, cu acelai devotament att n proiecte ale unor firme celebre
(General Motors, General Electric, Colombia Broadcasting System CBS,
National Broadcasting Company NBC, Cosmopolitan, Fortune, Procter &
Gamble), ale unor instituii oficiale (Casa Alb, comisii guvernamentale,
Comitetul Informrii Publice, U.S. Air Force, U.S. Navy, Departamentul
trezoreriei, Departamentul Aprrii) sau personaliti politice, artistice, din
domeniul financiar i multe, multe altele1, dar i ale unor firme mici sau
persoane care la prima vedere nu aveau nimic spectaculos. Fora care l-a
condus n alegerea i rezolvarea subiectelor sale a fost ideea din spatele
fiecrei probleme. Bernays nu a cntrit clientul, ci potenialul problemei pe
care trebuia s o rezolve. Aa a ajuns s lucreze pentru firme mari i mici,
pentru nume celebre sau pentru anonimi ai spaiului public. Aa a ajuns s
schimbe sensul istoriei sau pur i simplu s influeneze modul de a fi, de a
gndi i de a tri al oamenilor de rnd. Schimbrile pe care el le-a produs au
fost uneori radicale, spectaculoase i concentrate ntr-un interval scurt de
timp (proiectul Lituania sau Lights Golden Jubilee). Alteori a acionat cu pai
mici, cu rbdare, planificnd campanii de comunicare pe durate lungi de
timp, care au dus la transformarea gradual a realitii (proiectul Lucky
1. n 1965, dup 45 de ani de practic n relaii publice, lista clienilor
lui Edward L. Bernays se ridica la 435 de organizaii sau persoane din domenii
diferite: afaceri, art, construcii, educaie, finane, politic, sindicate,
turism etc.
Strikes, care a avut ca puncte de maxim The Green Ball i The Torches of
Freedom; proiectul United Fruit care a avut ca punct culminant rzboiul din
Guatemala).
O alt constant a vieii sale a fost nonconformismul n abordarea situaiilor
de via. Nu i-au plcut crrile bttorite i nici orizonturile delimitate
de neputina propriei noastre imaginaii. Pentru Bernays, o problem care
prea simpl putea avea uneori abordri extrem de complicate, iar ceea ce
prea complicat putea fi rezolvat doar prin aplicarea unei scheme elementare.
i-a surprins de fiecare dat clienii att prin metodele pe care le promova,
ct i prin rezultatele obinute. Acum, privind retrospectiv, este lesne
de neles firul logicii sale, dar s ne imaginm reacia unor editori din anii
20 care se plng c le-a sczut cifra de afaceri, crile nemaifiind n atenia
publicului larg, iar Bernays ncearc s-i conving c soluia se afl n minile
arhitecilor, constructorilor i designerilor. Sau s ne imaginm un productor
de unc sftuit s se apropie de colegiul medicilor. Sau cum ar putea s nu
fie surprins un om de afaceri care produce plase de pr pentru femei i care
sufer de aceeai problem, scderea vnzrilor, cnd Bernays propune ca
soluie declanarea unei aciuni de lobby pe lng Comisia de Sntate a

Congresului Statelor Unite? Desigur, aceti clieni nu au vzut iniial legtura
dintre cri i constructori, unc i medici, plase de pr i parlamentari,
dar n egal msur au fost surprini de efectele aciunilor lui Bernays, care
de cele mai multe ori au depit ateptrile. Librarii nu numai c i-au recuperat
piaa, dar au ctigat clieni noi, vnztorii de unc i-au vzut produsul
transformat ntr-un simbol al breakfast-ului american iar omul de afaceri
disperat c femeile nu mai poart plase de pr a ajuns s-i vnd produsul i
brbailor. Soluiile aplicate au fost simple, dar atipice pentru acea vreme.
n cazul editorilor, Bernays a aplicat o metod de tip subliminal. A plecat
de la imaginea final a unei biblioteci ticsite de cri, care se sprijin, firesc,
pe unul dintre pereii casei. A descompus apoi aceast imagine n elementele
sale componente i a gsit astfel cuvintele-cheie ale campaniei. Altfel
spus, pentru a avea o bibliotec snt necesare dou componente: cri i etajere.
Adresndu-se arhitecilor, constructorilor i designerilor i convingndui s livreze noile case echipate cu etajere ncastrate n perete, Bernays a
adus n locuinele oamenilor una din cele dou componente: etajerele. Mai
departe lucrurile s-au rezolvat de la sine: o etajer gzduiete cu generozitate
o fotografie, o vaz cu flori sau alte cteva obiecte mrunte, dar cu cea mai
mare probabilitate, iar practica a confirmat acest lucru, o etajer goal invit
gazda s o hrneasc cu alimentul su natural, cartea. Strategia s-a dovedit
corect, iar oamenii au nceput s cumpere cri. Pe de alt parte, tehnica de
a construi locuine cu etajere n perete a devenit un standard care se menine
i astzi n Statele Unite.
Bernays a considerat c n cazul Beechnut Packing Company, o firm
care comercializa produse din carne, mai ales unc, scderea vnzrilor nu se
datora concurenei sau calitii produselor, ci stilului de via american, din
ce n ce mai dinamic. Din motive de timp, tradiionalul mic-dejun linitit i
consistent era nlocuit cu ceva mult mai uor i rapid, americanii alergnd la
slujb, coal sau treburile gospodreti n detrimentul unei alimentaii
corecte i sntoase. Toate aceste idei au fost confirmate ulterior de medicii
pe care Bernays i-a consultat n etapa de cercetare. n cele din urm, Bernays
ajunge la concluzia c nainte de a promova unca Beechnut trebuie s
promoveze ideea de mic-dejun consistent n care alimentele de baz s fie
unca i oul. n acest sens, Bernays convinge un medic celebru din New
York, A.L. Goldwater, s fie promotorul unei campanii naionale de informare
a publicului asupra efectelor negative ale alimentaiei defectuoase.
ase luni mai trziu, nu numai Beechnut Packing Company, dar i alte firme
au raportat creteri spectaculoase ale cifrelor de afaceri. La recomandarea
medicilor, unca, alturi de ou, a revenit n farfuriile oamenilor.
Acelai factor, modernitatea, a creat probleme firmei Venida, lider la nceputul
anilor 20 n confecionarea plaselor de pr. Raiuni de ordin practic,
dar i noua mod, concurau ctre acelai rezultat. nainte de a ajunge mod,
scurtarea prului a constituit o necesitate. n timpul rzboiului, tot mai multe
femei au fost angajate n fabrici, iar normele de protecie mpotriva accidentelor
le-a ncurajat s fac primul pas spre prul scurt. Al doilea moment
important este legat de dansatoarea Irene Caste, una dintre vedetele preferate
ale publicului american n acea perioad, care ntr-o zi a decis s-i taie
prul pentru simplul motiv c era incomodat n timpul dansului. Din acest
moment avalana s-a declanat, iar valul new fashion a cuprins marea majoritate
a femeilor, punnd n pericol nsi existena companiei Venida.
n cartea sa The Biography of an Ideea, Bernays spunea: mi-a plcut
aceast problem nu pentru c eram interesat de plasele de pr, ci pentru c
eram interesat de modul n care pot s le aduc napoi pe capul femeilor
(1965). i de aceast dat Bernays s-a bazat pe simul su analitic i pe
capacitatea sa de a redefini realitatea. El a declanat un adevrat proces de
reconstrucie simbolic n jurul unui banal accesoriu, iar esena acestui spaiu
putea fi rezumat n trei cuvinte: frumusee, sntate, securitate. Asocierea
nu a fost simpl, fiecare termen fiind abordat pe trmul su. n prima faz a
campaniei, Bernays l-a contactat pe Penrhyn Stanlaws, cel care ilustra coperta
revistei Cosmopolitan. mpreun au ajuns la concluzia c idealul american de
frumusee feminin trebuie s urmreasc linia clasic descendent a culturii
Greciei antice, cu forme uniforme i continue, n care linia prului lung
modelat de o plas de pr discret completeaz ntregul. Acest model,

tocmai redefinit a fost amplu detaliat ntr-o scrisoare pe care vedeta de la
Cosmopolitan a acceptat s o semneze i s o trimit cunotinelor sale, artiti
rspndii pe teritoriul Statele Unite. i de aceast dat valul a fost declanat:
casele de mod, fotografii profesioniti, regizorii, asociaiile de femei au
plecat n cutarea noului ideal de frumusee.
Urmtorii pai ai strategiei sale au fost fcui n tandem pe terenul tiinelor
medicale i al politicii. Bernays s-a adresat doctorul Royal S. Copeland,
membru al Comisiei de Sntate din New York, atrgndu-i atenia asupra
faptului c, din motive de sntate public, femeile implicate n prelucrarea
alimentelor ar trebui s poarte plase de pr. Doctorul Copeland, care mai trziu
a devenit senator de New York, a sesizat valoarea de adevr, dar i valoarea de
tire a informaiei, i a trecut la redactarea unei scrisori ctre ceilali membri
ai Comisiei de Sntate, recomandnd introducerea unor norme de control
mult mai stricte pentru domeniile alimentaiei publice. Ideea a fost preluat i
de alte state, iar elanul reglementrilor s-a declanat. n unele pri ale Statelor
Unite s-a mers chiar mai departe, spunndu-se c toi lucrtorii n domeniul
alimentaiei publice, inclusiv brbaii, ar trebui s poarte plase de pr.
Ultimul pas fcut de Bernays n vederea reechilibrrii vnzrilor companiei
Venida a fost corelat cu nevoia de securitate la locul de munc. De
aceast dat el a apelat la un lider sindical, care a atras atenia legislatorilor i
oamenilor de afaceri asupra necesitii de a introduce norme suplimentare
de securitate la locul de munc pentru femeile care lucreaz cu utilaje sau se
afl n apropierea lor.
Acesta este stilul n care Edward L. Bernays a lucrat de la sfritul Primului
Rzboi Mondial i pn n 1995, asociindu-i numele cu file din istorie.
Bunicii i prinii tinerilor americani nc i mai aduc aminte de sculpturile
n buci de spun Ivory, concurs naional care s-a derulat timp de 37 de ani,
din 1924 pn n 1961, aciune iniiat de Bernays i finanat de Procter &
Gamble cu scopul de a promova igiena corporal n rndul copiilor. The Torches
of Freedom (torele libertii), aciune care avea ca scop s promoveze fumatul
n rndul femeilor, a rmas n memoria omenirii ca unul din momentele care au
marcat lupta femeilor pentru un tratament egal ntr-o lume n care brbaii
snt cealalt jumtate a ntregului i nimic mai mult. La 31 martie 1931, zeci de
femei, modele ale revistei Vogue, jurnaliste, personaliti ale vieii publice etc.
au traversat Fifth Avenue, un Champs-lyses al New York-ului, fumnd pe
strad, privilegiu rezervat la acea vreme doar brbailor. n anul, 1929, cu
ocazia aniversrii a cincizeci de ani de la inventarea becului, Bernays a
organizat Lights Golden Jubilee, festivitate n care Edison a fost celebrat n
prezena preedintelui Herbert Hoover, a lui Henry Ford i a altor personaliti
ale vremii.
Unele aciuni n care a fost implicat Edward L. Bernays snt nc obiectul
unor controverse istorice. De exemplu, n cartea How We Advertised America,
publicat n 19201, George Creel nu a fcut nici o meniune despre contribuia
lui Bernays n cadrul Comitetului Informrii Publice. Totui, n 1918
Creel semneaz o scrisoare ctre unul dintre serviciile armatei care solicitase
transferul lui Bernays, spunnd c actuala poziie a domnului Edward L.
Bernays este mult mai important pentru guvern dect orice alt poziie din
armat2. De asemenea, Henry Ford, cel care a suportat financiar festivitile
prilejuite de Lights Golden Jubilee, nu a privit cu ochi buni prezena lui Bernays
n staful de organizare. De altfel, rolul lui Bernays n derularea evenimentelor
nu este recunoscut ntr-un mod explicit n documentele oficiale aflate la
Henry Ford Museum. n acest caz, explicaia este simpl: pe de o parte, Bernays
nu fusese angajat de Ford, ci de General Motors, concurent al lui Ford, iar pe
de alt parte jurnalitii au recunoscut c Henry Ford ar fi trebuit s fie
managerul acestui show, dar omul care a regizat ntregul eveniment a fost
Edward L. Bernays3. Cu siguran, o astfel de afirmaie, care a fost preluat
simultan de mai multe jurnale, a lovit n orgoliul miliardarului. Oliver Gale,
muli ani eful departamentului de relaii publice din cadrul companiei
Procter & Gamble, a avut o atitudine similar atunci cnd a fost ntrebat
despre contribuia lui Bernays la politicile de promovare ale organizaiei.
Rspunsul su l trdeaz ns: Nu cred c Eddie Bernays a avut cea mai
mic idee despre cum am vndut noi spun. [] Ideile sale au fost conceptuale,
creative i magice, dar au avut un efect minor asupra afacerilor
noastre4. Greeala lui Gale const n faptul c analizeaz proiectele lui

Bernays cu ochiul omului de marketing de la jumtatea secolului trecut.
Sigur c da, concursurile de sculptur n buci de spun Ivory, adresate n
1. Cartea a fost republicat n 1972.
2. Scrisoare a lui George Creel ctre Ernest Pool, 7 iunie 1918, n Tye,
1998, p. 21.
3. New Mexico State Tribune, 1 aprilie 1929.
4. Interviu cu Oliver Gale, n Tye, 1998, p. 69.
special copiilor, nu au avut n primul rnd un obiectiv comercial. Copiii nu
cumpr spun. Cumprturile le fac de obicei prinii, dar douzeci de ani
mai trziu aceti copii au devenit i ei prini. Bernays a promovat cu acest
prilej dou lucruri distincte: ideea de igien corporal i imaginea firmei
Procter & Gamble ca actor al vieii sociale preocupat de sntatea public. O
dat consolidate la nivelul mentalului colectiv, aceste idei au asigurat
background-ul aciunilor de marketing promovate ulterior de firm.
n cazul United Fruit Company contribuia lui Bernays este mult mai
puin contestat. De altfel, arhiva sa, care cuprinde 55 de cutii cu documente
despre United Fruit i rzboiul din Guatemala, este o mrturie clar a
contribuiei la soluionarea conflictului din America Central. Rdcinile
companiei coboar n secolul al XIX-lea, mai exact la 1870, cnd Lorenzo
Dow Baker achiziioneaz ntr-un mod cu totul ntmpltor 160 de lzi de
banane pe care le vinde ulterior pe piaa din New York cu un profit de
3$/lad. Succesul primei tranzacii l ncurajeaz s continue acest tip de
comer. n 1899 afacerea era deja una de proporii. Compania nou nfiinat,
United Fruit, importa peste 10 milioane de lzi de banane anual, achiziiona
terenuri n America Central i dezvolta un intens trafic maritim spre i
dinspre Honduras i Guatemala cu propriile sale nave. La jumtatea secolului
XX United Fruit controla piaa de banane din Statele Unite ale Americii,
avea peste 83.000 de muncitori i deinea importante suprafee de teren
n rile mai sus amintite. De asemenea, United Fruit era principalul investitor
strin n infrastructura Guatemalei (drumuri, porturi, centrale electrice
etc.), afacerile firmei fiind n strns legtur cu puterea politic de la acea
vreme. Bernays ncepe colaborarea cu United Fruit n 1940. But Zamurray,
preedintele companiei, i cere s monitorizeze cu atenie posibilitatea de
extindere a pieei de banane. Bernays, ca de obicei, refuz s se angajeze pe
un traseu ngust. El vede comerul cu banane ntr-un context mult mai larg.
Pentru el bananele nu erau produsul care trebuie vndut, ci alimentul sntos
care are contribuii semnificative n ameliorarea deficienelor de digestie,
fapt demonstrat de cercetrile ultimilor ani, dar pe care nimeni nu l adusese
n atenia opiniei publice. nc o dat, el nu a promovat produsele companiei
United Fruit, ci alimentaia sntoas care ntegra i fructele tropicale, bananele
aflndu-se, bineneles, printre acestea. n acelai timp Bernays a considerat
c, dac cetenii americani vor avea mai multe informaii despre regiunea
n care se produc aceste fructe, ele vor fi acceptate mult mai uor. A propus
nfiinarea unui birou de informaii despre America Latin i, dup modelul
Lituania, a plasat n pres informaii privind viaa din rile tropicale, cultura
i tradiiile acestora etc. Informaiile culese de Bernays de la faa locului nu
erau ns tocmai mbucurtoare. n 1947, n urma unei vizite de documentare
n Guatemala, Bernays nainteaz un raport n care atrage atenia asupra
faptului c starea de spirit a muncitorilor nu este una dintre cele mai bune.
El avertizeaz compania asupra necesitii de a-i schimba politicile n raport
cu angajaii, n caz contrar fiind posibile revolte ale acestora. Compania nu d
ns curs semnalelor de alarm. n 1951, Bernays informeaz iar conducerea
companiei despre ultimele decizii guvernamentale din Iran, care duseser la
pierderi semnificative pentru unele companii britanice implicate n prelucrarea
petrolului. Bernays subliniaz c astzi tirile nu cunosc granie i
aciuni similare pot avea loc i n rile tropicale n care United Fruit deruleaz
afaceri. Prin urmare, se impun msuri urgente de securizare a afacerilor
companiei. i de aceast dat semnalul de alarm rmne fr nici un ecou.
n acelai an puterea politic din Guatemala se schimb, iar pn n 1953
peste 400.000 de acri de pmnt, proprietatea companiei United Fruit, snt
naionalizai de noul guvern. De asemenea, guvernul promoveaz investiii
concureniale n infrastructur (porturi, centrale electrice etc.) care pun n
pericol monopolul United Fruit. n faa unei astfel de situaii de criz

managementul companiei era aproape blocat. Situaia era catastrofal pentru
firm i punea n pericol nsi existena acesteia. Planul propus de Bernays
a fost unul singur: nlocuirea puterii politice din Guatemala. Politicile promovate
de guvern erau de natur comunist, iar Statele Unite nu-i puteau
permite s aib un stat comunist la mai puin de 1.000 de mile de graniele
sale. Din 1952 i pn n 1954 Bernays a bombardat opinia public cu informaii
despre ceea ce se ntmpl n Guatemala. A angajat specialiti de la
Harvard s monitorizeze aciunile guvernului i s identifice n ce msur
modelul utilizat este unul de natur comunist, a fcut analiz de discurs
pentru a demonstra existena propagandei comuniste, a organizat vizite ale
jurnalitilor americani n Guatemala pentru a culege informaii de la faa
locului i a alimentat o presiune constant a opiniei publice americane asupra
factorilor de decizie din Statele Unite (Senat, Casa Alb). La 18 iunie 1954 o
armat de eliberare format din 200 de soldai recrutai i antrenai de CIA
i condus de Carlos Castillo Armas, un fost ofier care tria n exil, a rsturnat
puterea comunist din Guatemala. Dou sptmni mai trziu, Armas a
devenit noul preedinte al Guatemalei.
Ca de obicei n asemenea situaii, dup rzboi s-au ridicat multe semne
de ntrebare. n ce msur Bernays a salvat United Fruit? n ce msur
Bernays a declanat rzboiul din Guatemala? A manipulat Bernays presa
asupra acestui subiect sau doar a facilitat informarea publicului cu privire la
situaia de criz? Rspunsurile snt diverse, dar astzi, la cincizeci de ani de la
evenimente, opiniile generale pot fi sintetizate n declaraia lui Thomas
McCann, care n acea perioad lucra n departamentul de relaii publice al
United Fruit Company: Firma cheltuia atunci mai mult de 100.000$ pe an
numai pentru serviciile de consiliere ale lui Bernays. De aceea toi cei din
companie l urau pe Bernays, [] pentru c i ei ar fi vrut s fac afaceri n
acelai mod, s strneasc o revoluie i s-l arunce pe Arbenz1 de la guvernare.
[] Dar evaluarea mea este c aceti bani au meritat s fie pltii. Eu
m-am alturat companiei chiar n 1952, cnd Arbenz a fcut prima sa micare
n vederea naionalizrii terenurilor. Imediat, modul de prezentare a evenimentelor
n pres a luat o turnur radical, i aceasta datorit lui Eddie.2
De asemenea, interviurile cu jurnalitii care n acea perioad l-au nsoit
pe Bernays n cltoriile de documentare n Guatemala au infirmat zvonurile
potrivit crora acesta ar fi ncercat s influeneze modul de reflectare n pres
a evenimentelor, sugerndu-le s scrie mpotriva guvernului comunist.
Analiza evenimentelor din Guatemala este complex i are multe implicaii
de ordin politic, economic, social etc. Un lucru ns este cu trie subliniat de
ctre cei care au studiat fenomenul: aciunile lui Bernays n Guatemala au
definit un model de comunicare n situaii de criz politic la nivel internaional,
model care ulterior a fost utilizat de guvernul american n Cuba,
Vietnam i astzi n Irak i Afganistan.
Dup 1965 Bernays se retrage la Boston, pentru a fi alturi de cele dou
fiice ale sale i familiile acestora. Mutarea nu a echivalat ns cu pensionarea.
El a continuat s lucreze, s acorde consultan, s dea interviuri, s ia atitudine
fa de problemele sociale, s sprijine voluntar asociaii nonguvernamentale
sau comuniti locale implicate n proiecte de binefacere. Casa lui s-a
transformat ntr-un fel de Mecca a relaiilor publice. Din 1965 i pn la moartea
sa a primit vizita tuturor celor care i-au asumat tafeta relaiilor publice n
ultimele decenii ale secolului al XX-lea i nceputul secolului al XXI-lea. Toi
autorii americani de renume, Scott M. Cutlip, Stuart Ewen, James E. Grunig,
Todd Hunt, Fraser P. Seitel, Larry Tye, pentru a-i numi doar pe civa dintre
ei, includ n manualele lor spaii generoase n care este prezentat contribuia
lui Edward L. Bernays la dezvoltarea relaiilor publice moderne.
n 1991, Societatea American de Relaii Publice, cea mai important
organizaie profesional, care la acea vreme cuprindea peste 18.000 de
1. Liderul gruprilor comuniste din Guatemala.
2. Interviu cu McCann, n Tye, 1998, p. 178.
specialiti din Statele Unite, s-a reunit la Boston pentru a-l celebra pe cel
mai n vrst membru al su. Organizatorii erau ngrijorai dac Bernays poate
i dorete s adreseze un cuvnt participanilor la conferin. Sigur c da, a
rspuns Bernays. Am trit o sut de ani i am o grmad de lucruri de spus.
A inut un discurs de dousprezece minute, coerent, cursiv, care a electrizat

i a ridicat n picioare ntrega sal.
*
**
Aceast prezentare este de departe incomplet pentru simplul motiv c
munca unui om care a lucrat ntr-un domeniu timp de aproape un secol nu
poate fi nici mcar introdus n cteva pagini. La moartea sa, n 1995, Edward
L. Bernays a lsat motenire omenirii un domeniu nou, 14 cri, foarte multe
interviuri, scrisori ctre editori, campanii de comunicare care au devenit clasice
i 800 de cutii care cuprind manuscrise, notie, registre privind clienii si,
jurnale etc., detalii ale unei cariere care s-a mpletit cu istoria. Toate acestea se
afl la Biblioteca Congresului Statelor Unite, iar cercettorii nu au reuit pn
acum s deslueasc dect o parte din faa nevzut a consilierului n relaii
publice. n ceea ce-l privete pe Edward L. Bernays, ns, timpul a cristalizat
deja faptele, iar contribuia sa la definirea societii moderne n care trim
astzi este incontestabil. Din acest motiv, n 1990, revista Life a introdus
numele lui Edward L. Bernays, un ilustru necunoscut publicului larg, pe
lista celor mai importani o sut de americani ai secolului XX.
Remus Pricopie
Bibliografie
Bernays, E.L. (1923). Crystallizing Public Opinion. New York: Boni & Liveright.
Bernays, E.L. (1965). Biography of an Idea: Memories of Public Relations Counsel
Edward L. Bernays. New York: Simon & Schuster.
Creel, G. (1972). How We Advertised America. New York: Arno Press.
Cutlip, S.M. (1994). The Unseen Power: Public Relations. A History. New Jersey:
Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Cutlip, S.M. (1995). Public Relations History: From the 17th to the 20th Century.
The Antecedents. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Cutlip, S.M., Center, A.H. & Broom, G.M. (2000). Effective Public Relations.
New Jersey: Prentice Hall.
Caywood, C. (ed.) (1997). The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated
Communications. New York: McGraw-Hill.
Ewen, S. (1996). PR! A Social History of Spin. New York: Basic Books.
Fry, S.L. (1991). A Conversation with Edward L. Bernays, Fellow, PRSA.
Public Relations Journal, 47(11), 31-34.
Grunig, J.E. & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. New York:
International Thomson Publishing.
Harlow, R.F. (1976). Building a Public Relations Definitions. Public Relations
Review, 2(4), 36.
Life (1990).The 100 Most Important Americans of the 20th Century. Edward L.
Bernays: An Imagemaker Dreamed Up the Industry of Public Relations. Life, 13
(12), 1-68.
Lougovoy, C. & Huisman, D. (1981). Trait de relations publiques. Paris: Presses
Universitaires de France.
McQuail, D. & Windahl, S. (2001). Modele ale comunicarii. Bucureti: Comunicare.
ro.
Newsom, D., Turk, J.V. & Krucheberg D. (2000). This is PR. The Realities of
Public Relations. Stamford: Thomson Learning.
Olasky, M.N. (1987). Corporate Public Relations. A New Historical Perspective.
New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Seitel, F.P. (2000). The Practice of Public Relations. New Jersey: Prentice Hall.
Tye, L. (1998). The Father of Spin: Edward L. Bernays and the Birth of Public
Relations. New York: Crown Publishers.
Wilcox, D.L., Ault, P.H., Agee, W.K. & Cameron, G.T. (2000). Public Relations.
Strategies and Tactics. New York: Longman.
Soiei mele,
Doris E. Fleischman
n cei zece ani care au trecut de cnd a fost

scris aceast carte au avut loc evenimente
de o importan crucial. ntre timp, multe
dintre principiile expuse n lucrarea de fa

au fost testate i s-au dovedit adevrate.
n urm cu zece ani, de pild, cartea evidenia
faptul c organizaiile industriale care
au de-a face cu publicul trebuie s in seama
de opinia public atunci cnd iau decizii cu
privire la afacerile lor. n deceniul care a
trecut am vzut cazuri n care publicul s-a
implicat direct i n mod public n companii
care refuzau s accepte acest adevr.
Meseria de consilier n relaii publice a
luat o mare amploare n aceast perioad,
dar principiile generale, aa cum au fost stabilite
iniial, snt valabile n aceeai msur
ca i atunci cnd profesia era relativ nou.
Pare firesc, prin urmare, ca aceast ediie,
pentru care editorii m-au rugat s scriu un
nou cuvnt nainte, s apar ntr-un moment
n care noul parteneriat dintre guvern, muncitori
i industriai a adus n prim-plan relaiile
publice i problemele pe care acestea
le implic. Vechile relaii de grup care
Prefa la
ediia a doua
alctuiesc societatea noastr au trecut i trec prin schimbri vizibile.
Armonizarea tuturor punctelor de vedere conflictuale va depinde,
n mare msur, de nelegerea i folosirea de ctre lideri a
relaiilor publice i a tehnicilor acestora.
n viitor, fiecare companie va trebui s colaboreze din ce n ce
mai strns cu guvernul, cu alte companii, cu muncitorii, cu acionarii
i cu publicul. Fiecare firm trebuie s fie contient de noile
condiii i s-i modifice comportamentul astfel nct aceia de
care depinde nsi existena ei s-i pstreze atitudinea binevoitoare.
Acest principiu nu se aplic doar afacerilor, ci i oricrui tip de
organizaie sau instituie care trebuie s conving, fie c o face
pentru profit sau pentru orice alt cauz.
Noua structur economic i social n care trim necesit
aceast nou abordare a publicului. Relaiile publice au ajuns s
joace un rol important n viaa noastr.
Sper ca aceast carte s contribuie la recunoaterea i aplicarea
principiilor relaiilor publice.
Ianuarie 1934
E.L.B.
Scriind aceast carte, am ncercat s stabilesc

principiile fundamentale care guverneaz
noua profesie de consilier n relaii
publice. Pe de o parte, am demonstrat aceste
principii folosind ca argumente concluziile
psihologilor, sociologilor i jurnalitilor
Ray Stannard Baker, W.G. Bleyer, Richard
Washburn Child, Elmer Davis, John L.
Given, Will Irvin, Francis E. Leupp, Walter
Lippmann, William MacDougall, Everett
Dean Martin, H.L. Mencken, Rollo Ogden,
Charles J. Rosebault, William Trotter,

Oswald Garrison Villard i alii , crora le
datorez recunotin pentru analizele clare
asupra gndirii i comportamentului publicului.
Pe de alt parte, am ilustrat aceste
principii folosind anumite exemple care
m-au ajutat n confirmarea lor. Am citat din
autorii enumerai mai sus deoarece terenul
cercetat de ei face parte din domeniul de
activitate al relaiilor publice. Cazurile pe
care le-am menionat au fost selectate pentru
c ilustreaz punerea n practic a teoriei. O
mare parte din materialul ilustrativ este luat
din experiena mea personal; alte cteva
Cuvnt
nainte
exemple, din observarea evenimentelor. Am preferat s citez
lucruri cunoscute publicului larg, pentru a avea posibilitatea reprezentrii
unei profesii noi i ale crei puine reguli deja formulate
au un numr i o varietate de aplicaii nelimitate.
n numai civa ani, aceast profesie a evoluat de la statutul de
agent de circ la ceea ce este, n mod evident, o poziie important
n lumea afacerilor.
Dac prin aceast trecere n revist a domeniului voi stimula o
atitudine tiinific fa de studierea relaiilor publice, pot spune
c aceast carte i-a atins scopul.
Decembrie 1923
E.L.B.
Capitolul I
Scopul consilierului n relaii publice

O nou sintagm i-a fcut apariia n limb
consiliere n relaii publice (counsel on
public relations). Ce nseamn aceasta?
Sintagma n sine este neleas pe deplin
de ctre foarte puini, i anume de ctre aceia
legai de munca respectiv. n ciuda acestui
fapt, activitatea consilierului n relaii publice
afecteaz, ntr-o form sau alta, viaa de zi
cu zi a tuturor.
Datorit recentei dezvoltri a profesiei de
consilier n relaii publice, dar i lipsei de informaii
legate de aceasta, scopul i funciile
ei au fost nconjurate de un aer de mister.
Aceast profesie este nc nelmurit pentru
omul mediu, att din punctul de vedere al
desfurrii, ct i al realizrilor ei. Poate c
reprezentarea cea mai limpede este aceea a
unui om care, ntr-un fel sau altul, creeaz
acel ru vag definit, propaganda, care
rspndete o impresie ce coloreaz mintea
publicului interesat de actrie, guvernare,
autostrzi. i totui, dup cum vom arta
PARTEA I
Scopul
i funciile
imediat, n ultimii zece ani nici o alt profesie nu i-a extins n
asemenea msur domeniul de aplicaie i nu a avut un impact
mai semnificativ asupra aspectelor intime i importante ale vieii
de zi cu zi precum aceea de consilier n relaii publice.
Nici mcar nu exist o denumire unic a noii profesii. Pentru
unii, consilierul n relaii publice este cunoscut sub numele de
propagandist. Alii l mai numesc nc agent de pres sau om
de publicitate. Nici mcar n ultimii ani, John L. Given, autorul
unui volum excelent despre jurnalism, nu-l menioneaz pe
consilierul n relaii publice. El i limiteaz trimiterile la vechiul
agent de pres. Multe firme nici nu se obosesc s gseasc o
denumire distinct i nvestesc un funcionar deja angajat cu
ndatoririle unui consiler n relaii publice. Vicepreedintele unei
bnci, de exemplu, este recunoscut drept consilierul n relaii
publice al acesteia. Unii expediaz subiectul sau blameaz profesia
n general i pe toii practicienii ei n particular.
O rapid privire asupra temeiurilor acestei dezaprobri relev
cu uurin faptul c ea nu se bazeaz pe ceva substanial, ci pe
impresii vagi.
Este adevrat, probabil, c i cei care snt angajai n aceast
activitate snt la fel de puin pregtii sau capabili s defineasc
munca lor ca i publicul larg. ntr-o anumit msur, aceasta de
datoreaz, indiscutabil, noutii pe care o reprezint profesia.
Oricum, mult mai important este faptul c majoritatea activitilor
umane se bazeaz mai degrab pe experien dect pe analiz.
Judectorul Cardozo de la Curtea de Apel a Statului New
York vorbete despre aceeai absen a definiiei funcionale n
gndirea juridic. Judecarea cazurilor spune el se desfoar
zilnic n sute de judectorii din ntreaga ar. S-ar putea presupune
c oricrui judector i-ar fi simplu s descrie procesul pe
care l-a urmat de mii de ori. Nimic nu ar putea fi mai departe de
adevr. S-i cear un nespecialist s explice. Nu va ajunge prea
departe nainte de a se refugia n scuza c limbajul meteugarului
este neinteligibil pentru cei neiniiai n meteug. O asemenea
scuz poate da un aspect de respectabilitate unei retrageri
umilitoare. Cu greu va putea domoli imboldul curiozitii i al
contiinei. n momente de introspecie, cnd nu mai e nevoie s
l liniteasc pe interlocutorul neiniiat cu o etalare a inteligenei,

problema va aprea din nou, cernd o soluie: Ce fac atunci cnd
judec un caz?1
Din experiena mea i din istoria recent nc proaspt n
memoria public am selectat cteva exemple care doar ntr-o mic
msur dau o idee despre varietatea muncii consilierului n relaii
publice i despre genul de probleme pe care acesta ncearc s le
rezolve.
Aceste exemple l arat n poziia celui care direcioneaz i
supervizeaz activitile clienilor si, indiferent de influena lor
asupra vieii cotidiene a publicului. El l reprezint pe client n
faa publicului, i are aceast posibilitate i pentru c este, de
asemenea, un reprezentant al publicului n faa clientului. El d
sfaturi n orice ocazie n care clientul su apare n faa publicului,
fie c acesta apare concret sau ca idee. Sfaturile sale vizeaz nu
numai aciunile n sine, ci i folosirea canalelor prin care aceste
aciuni ajung la publicul ce trebuie abordat, indiferent c aceste

canale snt tiprite, vorbite sau vizualizate, adic dac este vorba
de reclam, conferine, scen, amvon, ziar, fotografie, telecomunicaii,
pot sau orice alt form de comunicare.
Afacerile unui hotel din New York, cunoscut n ntreaga ar,
au nceput s scad alarmant din cauza unui zvon potrivit cruia
avea s se nchid n scurt timp, urmnd ca locul pe care era
construit s fie ocupat de un supermagazin. Puine lucruri snt
mai misterioase dect originile zvonurilor sau convingerea pe care
acestea reuesc s o induc. Rezervrile pe sptmni i luni nainte
la acest hotel au fost anulate de ctre persoanele care au
auzit zvonul i l-au crezut.
Problema pe care o punea acest zvon (care nu avea nici un
fundament real, ca multe alte zvonuri) nu a fost numai dificil, ci
i grav. Doar negarea, orict de puternic sau de larg difuzat, ar
fi avut un efect foarte slab.
Consilierul n relaii publice angajat de ctre hotel i-a dat
seama, din simpla formulare a problemei, c, pentru a contracara
zvonul, trebuia s i se dovedeasc publicului intenia hotelului
Scopul i funciile / 47
1. Cardozo, The Nature of the Judicial Process, p. 9.
de a-i continua afacerile. Se ntmpla ca matre dhtel s fie la fel

de cunoscut precum nsui hotelul. Contractul su era pe cale s
se ncheie. Consilierul n relaii publice a sugerat un plan foarte
simplu.
Rennoii-i imediat contractul pe civa ani, a spus el. Apoi
facei public acest lucru. Nimeni dintre cei care vor auzi despre
rennoirea contractului sau despre suma noului contract nu va
mai crede c vrei s v retragei din afaceri. Matre dhtel a fost
chemat i i s-a oferit un angajament pe nc cinci ani. Salariul era
de invidiat chiar i pentru directorii de bnci. ncheierea contractului
a fost anunat public. Matre dhtel era un fel de figur
naional. Salariul oferit aducea avantaje ambelor pri. Ziarele
au fost imediat interesate de tire. O agenie naional de pres a
trimis tirea tuturor abonailor si. Anularea rezervrilor a ncetat
i zvonul s-a stins.
O revist de circulaie naional dorea s-i sporeasc prestigiul
ntr-un mediu mai influent. Nu fcuse niciodat vreun efort
pentru a ajunge la acest public, n afar de distribuia direct.
Consultantul angajat de ctre revist a descoperit c mare parte
din materialul valoros care aprea n paginile ei nu era folosit n
mod corespunztor. Articole de interes pentru mii de poteniali
cititori nu le atrgeau atenia dect dac, din ntmplare, erau deja
cititori ai revistei.
Consilierul n relaii publice le-a artat cum s-i extind cmpul
de atracie. i-a ales pentru prima sa aciune un articol extrem de
interesant al unui foarte cunoscut medic, care susinea c ritmul
care ucide este ritmul lent, rutinat, i nu ritmul vieii sub stress,
dat de o munc interesant i provocatoare. Consilierul a aranjat ca
tema articolului s constituie baza unei anchete realizate de ctre
un alt medic, n rndul oamenilor de afaceri i al profesionitilor
din ntreaga ar. Ancheta a fost publicat ntr-o revist medical.
Atenia a sute de cititori aparinnd publicului de calitate, aa
cum este numit de ctre oamenii din publicitate, a fost atras de
articol i de revista de care se ocupa consilierul n relaii publice.
Rspunsurile acestor oameni influeni au fost colaionate,
analizate, iar rezultatul lor, sub forma unui rezumat, a fost trimis
gratuit ziarelor i revistelor, care l-au publicat. Organizaii de
oameni de afaceri i profesioniti au multiplicat ancheta n mii de

exemplare, pe care le-au distribuit gratuit, datorit interesului pe
care l reprezenta. Un distins vizitator din strintate, lordul
Leverhulme, a devenit interesat de problem n timpul ederii n
ar i a fcut din revist i din articol tema unui discurs inut n
cadrul unei mari i influente conferine din Anglia. Revista a fost
supus, pe plan naional i internaional, ateniei unui public care
pn atunci o considerase o publicaie fr nsemntate social.
Lucrnd n continuare cu aceeai revist, consultantul a sftuito cum s-i lrgeasc influena asupra altui tip de public,
folosind o tematic diferit. A luat ca subiect un articol al lui Sir
Philip Gibbs, Sfnta Fecioar a copilului flmnd, pe tema foametei
din Europa i a necesitii stoprii acestei situaii. Articolul
a fost supus ateniei lui Herbert Hoover*. Acesta a fost att de
impresionat de articol, nct a trimis revistei spre publicare o
scrisoare laudativ. De asemenea, a trimis un exemplar al articolului
membrilor din toat ara ai comitetului su de ajutorare.
Acetia, la rndul lor, au folosit articolul pentru a obine fonduri
pentru activitatea caritabil. Astfel, n timp ce era finanat un
important proiect umanitar, revista respectiv i lrgea influena
i i consolida statutul.
Aspectul interesant al muncii consilierului n relaii publice
este c, fr s schimbe nimic n ceea ce privete coninutul
revistei, care publica astfel de materiale de muli ani, a fcut ca
importana acesteia s fie perceput i apreciat.
O mare firm productoare de mezeluri se confrunta cu problema
creterii vnzrilor unei anumite mrci de unc. Firma era
deja lider de pia; problema era aceea a creterii consumului de
unc n general, pentru ca dominaia sa pe pia s continue.
Consilierul n relaii publice, observnd c un mic-dejun consistent
e sntos, a sugerat ca un medic s realizeze un studiu pentru
a formula clar acest adevr, gndindu-se c, n urma rspndirii
acestei constatri, consumul de unc la micul dejun va crete.
Aa s-a i ntmplat.
* Herbert Clarck Hoover, om politic american, preedinte al Statelor
Unite ntre 1929-1933 (n. tr.).
O firm productoare de plase pentru pr s-a confruntat cu

problema rspndirii modei prului tuns scurt, ceea ce elimina
folosirea plasei. Consilierul n relaii publice, dup cteva cercetri,
s-a gndit c femeile membre ale cluburilor, deci lidere ale
femeilor n general, ar putea s-i exprime opinia pe aceast tem.
Opinia lor, credea el, ar schimba cu siguran moda tunsorii scurte.
Un cunoscut artist a fost interesat de subiect i a fcut o anchet
printre femeile care fceau parte din cluburi. Rspunsurile lor au
confirmat raionamentul consilierului i au scos la iveal preferine
latente ale publicului. Prul lung a fost din nou admirat n
societate, iar moda prului tuns scurt a pierdut teren.
O agenie imobiliar din Long Island dorea s vnd apartamente
comunitare unei clientele din clasele superioare. Pentru
aceasta, agenia a considerat c trebuie s promoveze ideea c
acea comunitate, care se afla n apropierea Manhattan-ului, era
dezirabil din punct de vedere social, economic, artistic i moral.
La sfatul consilierului su n relaii publice, agenia nu a promovat

astfel comunitatea, ci a prezentat-o ca pe un centru activ pentru
diferite manifestri comunitare.
De exemplu, inaugurarea primului oficiu potal a fost un eveniment
local de interes naional. Inaugurarea a fost una oficial.
Multe personaliti naionale au devenit interesate de ceea ce ar
fi putut fi doar un eveniment local.
Eecurile suferite de Italia la Piave n 1918 au periclitat moralul
italienilor i al Aliailor. Unul dintre efecte a fost acela c italienii
au nceput s se ndoiasc de sinceritatea promisiunilor de ajutor
militar, financiar i moral din partea americanilor pentru cauza
italian.
A fost necesar evidenierea cooperrii americane pentru
publicul italian. Astfel, Comitetul Informrii Publice a hotrt ca
lansarea la ap a unui vas american s constituie ocazia unei
demonstraii de prietenie care s le fie transmis italienilor n
orice mod posibil.
Personalitile comunitii italiene din Statele Unite au fost
invitate de consilierul n relaii publice s participe la lansarea
vasului Piave. Evenimentul a fost filmat i fotografiat. tirea
despre inaugurare i despre semnificaia acesteia pentru americani
a fost telegrafiat ziarelor italiene. n acelai timp, a fost transmis

n Italia un mesaj al americanilor de origine italian, n care acetia
i exprimau ncrederea n ajutorul Statelor Unite pentru cauza
lor. Enrico Caruso, Gatti-Casazza, director al Operei Metropolitane,
i alte personaliti bine cunoscute de conaionalii lor din
Italia au trimis telegrame de susinere care au avut un efect decisiv
n creterea moralului italienilor, n msura n care acesta se
baza pe ncrederea n cooperarea american. i alte mijloace angajate
pentru a rspndi informaii legate de acest eveniment au
avut acelai efect.
Urmtorul incident pe care l-am selectat se conformeaz n
mai mare msur dect altele concepiei comune despre activitatea
consilierului n relaii publice. n primvara i vara anului
1919, ncadrarea militarilor demobilizai n viaa obinuit a
Americii era o problem dificil. Mii de brbai abia ntori din
strintate gseau foarte greu un loc de munc. Dup experiena
rzboiului, ostilitatea fa de guvern i fa de acei americani
care, pentru un motiv sau altul, nu fuseser mobilizai era foarte
uor de strnit.
Departamentul, condus de colonelul Arthur Woods, adjunct
al secretarului de stat pentru Aprare, a iniiat o campanie
naional pentru a-i ajuta pe cei demobilizai s gseasc un loc
de munc i, mai mult, pentru a demonstra, ct mai concret posibil,
interesul guvernului pentru protecia social a acestei categorii.
Evenimentul la care m refer a aprut n timpul acestei
campanii.
n iulie 1919, lipsa forei de munc din Kansas a indus teama
c recolta de gru nu va putea fi strns. Efortul Departamentului
Aprrii de reangajare a celor demobilizai era deja bine cunoscut,
iar Camera de Comer din Kansas City a apelat direct la Departamentul
Aprrii din Washington pentru a furniza fora de munc
necesar strngerii recoltei, dup ce eforturile n alte direcii euaser.
Consilierul n relaii publice a redactat un anun cu aceast
oportunitate de angajare n Kansas i l-a distribuit publicului din

ntreaga ar prin intermediul ziarelor. Agenia Associated Press a
telegrafiat anunul ca pe o tire oficial. Dup patru zile, Camera
de Comer din Kansas City a comunicat Departamentului Aprrii
c a fost asigurat necesarul de for de munc pentru strngerea

recoltei de gru i a cerut Departamentului s anune acest lucru
exact n acelai mod n care a procedat cu anunul pentru cererea
de for de munc.
n opoziie cu acest exemplu i ca o ilustrare a unui tip de
munc mai puin neles de ctre public, prezint o alt ntmplare,
petrecut n cadrul aceleiai campanii de reangajare a celor
demobilizai n relaiile economice i sociale normale. Problema
reangajrii era, desigur, cea mai important. Pentru a obine
colaborarea oamenilor de afaceri n extinderea posibilitilor de
angajare a soldailor demobilizai, s-au luat diferite msuri. Una
dintre aceste aciuni a fcut apel la mndria personal i local a
oamenilor de afaceri americani i a pus accent pe obligaia de
onoare de a-i reangaja pe fotii lor salariai.
A fost creat o list, semnat de ctre secretarul Aprrii, secretarul
Marinei i adjunctul secretarului Aprrii, coninnd magazinele
i fabricile angajatorilor care au promis s-i reangajeze pe
militarii demobilizai. Aceste liste au fost afiate simultan, pe 14
Iulie 1919, de Ziua Bastiliei, de ctre membrii Asociaiei Fifth
Avenue.
Asociaia Fifth Avenue din New York, un influent grup de
oameni de afaceri, a fost poate prima organizaie care a colaborat
n aceast important campanie de reangajare a militarilor demobilizai.
O aciune concertat cu o tem att de semnificativ
pentru public ca reangajarea celor demobilizai a strnit un interes
deosebit. Vestea aciunii acestor lideri din afacerile americane s-a
rspndit n ar prin pot, din gur-n gur sau prin comentariile
din ziare. Exemplul lor a contribuit mult la obinerea colaborrii
oamenilor de afaceri din toat ara. A fost trimis un apel avnd la
baz aceast aciune ctre mii de oameni de afaceri i angajatori
din ntreaga ar. Acest demers a fost un succes.
O ilustrare a celor mai interesante aspecte tehnice i psihologice
ale evenimentelor prezentate mai sus poate fi ntlnit n
campania desfurat de Lituania n 1919, n America, pentru obinerea
simpatiei populare i a recunoterii oficiale. Lituania avea
o considerabil importan politic n reorganizarea Europei, dar
era o ar puin cunoscut i neleas de publicul american. O
dificultate n plus o constituia faptul c independena Lituaniei ar

fi periclitat serios planurile Franei de consolidare a unei Polonii
puternice. Existau raiuni istorice, etnice i economice ntemeiate
n sprijinul independenei Lituaniei, dac s-ar fi rupt de
Rusia. Pe de alt parte, puternice influene politice se mpotriveau
unei asemenea evoluii. Exista sentimentul c atitudinea
american n problema independenei Lituaniei ar fi jucat un rol
important. Problema era aceea a modului n care ar fi putut crete
interesul popular i oficial fa de aspiraiile Lituaniei.
A fost organizat un Consiliu Naional Lituanian, compus din
americani de origine lituanian, i a fost nfiinat un Birou Lituanian
de Informaii care s transmit tiri despre Lituania i s
pledeze pentru interesele acestei ri. Cosilierul n relaii publice
angajat s conduc aceast munc a observat c prima problem

era indiferena i ignorana Americii n legtur cu Lituania i
aspiraiile ei.
A comandat un studiu exhaustiv asupra tuturor aspectelor
posibile ale problemei Lituaniei, pornind de la istoria ndeprtat
i recent i de la originile etnice i ajungnd la obiceiurile de
nunt i distraciile populare din prezent. A mprit materialul n
diferite categorii, lund n considerare n primul rnd publicul
cruia i s-ar fi adresat. Etnologului amator i-a oferit informaii
corecte i interesante legate de originea etnic a lituanienilor.
Celui care studiaz lingvistica i-a oferit studii originale i foarte
bine documentate asupra dezvoltrii limbii lituaniene, ncepnd
cu originea sa n sanscrit. mptimiilor de sport le-a vorbit
despre sporturile lituaniene iar femeilor, despre mbrcmintea
lituanian. Bijutierului i-a vorbit despre chihlimbar i i-a oferit
melomanului concerte de muzic lituanian.
Senatorilor le-a oferit informaii care s constituie terenul
pentru aciuni n favoarea Lituaniei. La fel a procedat i n privina
membrilor Camerei Reprezentanilor. Acelor comuniti a
cror opinie cristalizat ar fi fost de ajutor n influenarea opiniei
altora le-a oferit informaii care s constituie punctul de pornire
pentru concluzii favorabile Lituaniei.
Au fost planificate i au avut loc o serie de evenimente cu
implicaii bine stabilite. Au avut loc mitinguri de mas n diferite
orae; au fost scrise, semnate i prezentate petiii; oameni din

toat ara au mers i au fcut apel la comisiile din Senat i din
Camera Reprezetanilor. Au fost folosite toate mijloacele de abordare
a publicului pentru a spori interesul public i pentru a crea
aciuni publice. Au fost expediate prin pot declaraii asupra
poziiei Lituaniei persoanelor care ar fi putut fi interesate. n
slile de conferine a rsunat apelul Lituaniei. A fost folosit
publicitatea pltit n ziare. Radioul a purtat mesajul vorbitorilor
ctre public. Spectatorii din cinematografie au putut vedea filme
pe aceast tem.
Pas cu pas, publicul, presa i oficialii guvernamentali au luat
cunotin de obiceiurile, caracterul i problemele lituanienilor, o
mic naiune baltic n cutarea libertii.
Cnd Biroul Lituanian de Informaii a aprut n faa asociaiilor
de pres pentru a rectifica tiri poloneze inexacte sau tendenioase
despre situaia lituanian, reprezenta deja un grup larg
mediatizat timp de cteva sptmni n America, aceast situaie
fiind rezultatul activitii consilierului n relaii publice. De asemenea,
delegaiile de americani interesai de problema lituanian
erau purttorii de cuvnt ai unei ri care nu mai era deloc necunoscut
atunci cnd apreau n faa membrilor Congresului sau a
oficialilor Departamentului de Stat. Reprezentau un grup care
nu mai putea fi ignorat. Cineva a descris aceast campanie, dup
obinerea recunoaterii republicii baltice, ca o campanie de promovare
(advertising) a aspiraiei unei naiuni spre libertate.
Ceea ce s-a ntmplat cu Romnia e un alt exemplu. Romnia
dorea s-i susin cauza n faa poporului american. Dorea s le
spun americanilor c era o ar strveche i statornicit. Metoda
iniial consta n publicarea de tratate tiinificecorecte din punct
de vedere istoric i etnologic. Faptele pe care le descriau acestea
erau ignorate n cea mai mare msur. Consilierul n relaii publice

angajat de Romnia i-a sftuit s transforme aceste studii n povestiri
interesante, cu valoare de tiri. Publicul a citit aceste povestiri
cu mare interes i Romnia a devenit foarte cunoscut n America,
fapt ce a avut rezultate nsemnate pentru aceast ar.
Hotelurile din New York s-au confruntat cu o scdere a activitii
i a profiturilor. n New York veneau mai puini turiti. Tot
mai puini cltori tranzitau New York-ul n drum spre Europa.

Consilierul n relaii publice cruia i s-a cerut s mbunteasc
situaia a fcut o analiz extins. A discutat cu turitii. A intervievat
brbai i femei, reprezentativi pentru diverse grupuri,
sectoare i opinii din cele mai importante metropole i orae din
ar. A studiat literatura american cri, reviste, ziare i a
clasificat criticile aduse New York-ului i newyorkezilor. A ajuns
la concluzia c principala cauz a lipsei de interes pentru New
York o constituia ideea c acest ora ar fi rece i neprimitor.
A descoperit c un sentiment de animozitate i amrciune n
legtur cu aparenta indiferen a New York-ului fa de strini
ndeprta un numr tot mai mare de cltori. Pentru a contracara
acest duntor val resentimentar, a adunat elitele industriale,
sociale i civice ale New York-ului, formnd Welcome Stranger
Committee (Comitetul Bun-venit, strine). Inteniile prietenoase
i ospitaliere ale acestui comitet, transmise naiunii, au
ajutat la restabilirea bunei reputaii a New York-ului. Au fost publicate
editoriale de felicitare n ziarele din ar.
Apoi, analiznd servirea la restaurantul unui hotel important,
a descoperit c meniul era alctuit n funcie de preferinele
consumatorului obinuit i c foarte muli prini ar fi comandat
mncruri speciale pentru copiii lor. i-a sftuit apoi clientul s
creeze un meniu pentru copii.
Aceasta s-a ntmplat la hotelul Waldorf-Astoria. Decizia, care
a generat multe comentarii, s-a dovedit eficient att din punct
de vedere economic, ct i dietetic.
n timpul campaniei de educare a publicului n privina tratamentelor
radiologice n cazurile de cancer incipient, United States
Radium Corporation a nfiinat Banca Radiologic Naional
(First National Radium Bank), pentru a crea i cristaliza impresia
c radiumul este i ar trebui s fie disponibil tuturor medicilor
care trateaz pacieni bolnavi de cancer.
O companie intermetropolitan de transmisii radio plnuia
inaugurarea unui sistem fr cablu ntre New York, Detroit i
Cleveland. Aceast companie putea pur i simplu s iniieze
sistemul i s atepte ca publicul s i trimit mesajele, dar
preedintele organizaiei i-a dat seama c, pentru a avea succes,
are nevoie de susinere public imediat. A angajat un consilier

n relaii publice care l-a sftuit s organizeze o ceremonie de inaugurare
fastuoas, la care s fie prezeni primarii celor trei orae
conectate astfel pentru prima oar. Fiecare primar a primit i a
trimis primele mesaje prin intermediul undelor radio intermetropolitane
comerciale. Aceste inaugurri au suscitat un larg interes,
nu numai n cele trei orae direct implicate, ci i n ntreaga ar.
La scurt timp dup Primul Rzboi Mondial, regele i regina
Belgiei au vizitat America. Unul dintre scopurile acestei vizite
era crearea impresiei c America, alturi de toate elementele
strine pe care le reprezenta, era unit n sprijinul su pentru

regele Albert i ara sa. Pentru a prezenta o imagine vie a susinerii
pe care naionalitile din America o manifestau fa de
monarhia belgian, a fost conceput o aciune la Metropolitan
Opera House din New York la care reprezentani ai multor
naionaliti i-au exprimat sprijinul. tirea despre aciunea de la
Metropolitan Opera House a aprut, nsoit de fotografii, n
ziarele din ntreaga lume. Pentru toi cei care au vzut imaginile
i au citit tirea era evident c regele a trezit interesul afectiv al
naionalitilor care compun America.
O ilustrare interesant a vastului cmp de aplicabilitate a
muncii consilierului n relaii publice n zilele noastre poate fi
gsit n eforturile de a obine aprecierea i susinerea americanilor
pentru Liga Naiunilor. Era evident c un mic grup de persoane
adunate mpreun doar pentru a transmite apelul Ligii nu
ar fi avut succese prea mari. Pentru a asigura o oarecare omogenitate
printre membrii unor grupuri care, n particular, aveau
interese i afilieri diferite, s-a decis formarea unui comitet nonpartizan
pentru Liga Naiunilor.
Consilierul n relaii publice, asistnd la formarea acestui comitet,
a organizat o ntlnire a femeilor care reprezentau diferite
grupuri democrate, republicane, radicale, reacionare, sociale, profesionale
i industriale i le-a sugerat adoptarea unui apel comun
pentru susinerea naional a Ligii Naiunilor. Aceast ntlnire a
reflectat n mod categoric sprijinul dezinteresat i unanim pentru
Lig. Consilierul n relaii publice a ajutat la exprimarea coerent
a ceea ce altfel ar fi rmas un puternic sentiment latent.
Sentimentul necesitii unei Ligi a Naiunilor se datoreaz n

parte, fr ndoial, unor astfel de eforturi.
Iat cteva exemple, foarte diverse, de cazuri care constituie
munca zilnic a consilierului n relaii publice. Un client este sftuit
s renune la Rolls-Royce i s i cumpere un Ford, deoarece
publicul are concepii foarte clare despre ce anume reprezint
fiecare main; altcineva probabil c ar fi fost sftuit s fac exact
invers. Un client este sftuit s renune la privilegiul garderobei,
deoarece strnete comentarii publice defavorabile. Altul este
sftuit s-i schimbe faada casei, pentru a se conforma unui anumit
gust public.
Un client este sftuit s anune schimbarea politicii de preuri
prin telegraf, altul, prin coresponden direct, altul, prin reclam.
Cineva este sftuit s editeze o Biblie, altul, o carte de povestiri
franuzeti renascentiste.
Un magazin este sftuit s foloseasc preurile n reclame,
altul, s nu le menioneze.
Un client este sftuit s includ n campania de vnzri politica
fa de angajai, aspectele igienico-sanitare ale fabricii sale,
propria sa personalitate.
Alt client este sftuit s-i expun produsele ntr-un muzeu i
ntr-o coal.
Altul este ndemnat s iniieze o burs pe specializarea sa la o
universitate important.
i multe alte exemple ar putea fi date aici pentru a ilustra
diferitele aspecte ale utilitii de zi cu zi a consilierului n relaii
publice cum, de exemplu, reprezentarea piesei Damage Goods*
n America a constituit punctul de plecare al primei micri din

ar cu un succes notabil care avea scopul de a combate atitudinea
de pudoare fa de recunoaterea locului pe care sexul l
ocup n viaa oamenilor; sau cum, mai recent, intenia unor mari
corporaii de a-i extinde afacerile a dus, datorit sfatului lui Ivy
Lee, consilierul lor n relaii publice, la impunerea n contiina
public a importanei pe care bronzul i cuprul o au n dezvoltarea
* Pentru detalii despre acest eveniment i despre alte campanii menionate,
v. studiul introductiv al volumului de fa (n. red.)
civilizaiei. Totui, am dat destule exemple pentru a arta ct de

puine tie omul obinuit despre munca real a consilierului n
relaii publice i pentru a arta nenumratele moduri n care
aceast munc influeneaz viaa de zi cu zi a publicului.
Percepia popular greit asupra muncii consilierului n relaii
publice este uor de neles, datorit apariiei foarte recente a
profesiei. Totui, el a devenit n ultimii ani o figur mult prea
important n viaa american pentru ca aceast ignoran s nu
devin periculoas i pguboas.
Capitolul II
Consilierul n relaii publice.

Importana tot mai mare a profesiei
Ascensiunea consilierului modern n relaii publice se bazeaz pe
necesitatea serviciilor acestuia i pe valoarea lor. Poate c trstura
cea mai semnificativ a acestui secol, din punct de vedere
social, politic i industrial este atenia tot mai mare acordat opiniei
publice, nu numai de ctre indivizii, grupurile sau micrile al
cror succes depinde de susinerea public, dar i de ctre oameni
i organizaii care pn de curnd s-au inut la distan de marele
public i care puteau spune La naiba cu publicul!
Publicul de azi dorete informaii i, de asemenea, se ateapt
s fie acceptat ca judector i n probleme de larg importan
public. Fie c i investete banii n bilete de metrou sau de tren,
n note de plat la hotel sau la restaurant, n mtase sau spun,
publicul este un grup foarte complex. Pune ntrebri i, dac rspunsul,
sub forma vorbelor sau a aciunii, pare a nu sosi sau nu e
satisfctor, se ndreapt spre alte surse de informaie sau de sprijin.
Dorina de a cheltui mii de dolari pentru a obine sfaturi profesioniste
legate de modalitatea optim de prezentare a unui punct
de vedere sau a unui produs n faa unui anumit public se bazeaz
pe aceast realitate.
Presiunea tot mai mare a opiniei publice s-a fcut simit n
fiecare aspect al vieii americane politic, industrial, social, religios
sau tiinific. Relaia i interferena dintre public i orice micare

este evident. Societatea caritabil care depinde de contribuia
voluntar pentru a se susine are un interes bine definit n a fi
reprezentat favorabil n faa publicului. Tot astfel, o mare corporaie
care e n pericol ca profitul s-i fie impozitat, ca vnzrile s-i
scad sau ca aciunile legislative s-i limiteze libertatea trebuie s
recurg la public pentru a combate cu succes aceste pericole. n
spatele acestor fenomene vizibile se afl trei tendine recente de
o importan fundamental: n primul rnd, tendina micilor organizaii
de a intra n grupuri de o asemenea mrime i importan
nct publicul le percepe ca pe nite servicii semipublice; n al
doilea rnd, faptul c, datorit rspndirii educaiei i a guvernrii
democratice, publicul se simte tot mai ndreptit s aib un cuvnt

de spus n conducerea acestor mari organizaii politice, capitaliste,
muncitoreti etc.; n al treilea rnd, competiia tot mai strns
pentru simpatia public, datorat metodelor de vnzare moderne.
Un exemplu pentru prima tendin de cretere a intersului
public pentru activitatea industrial, datorit sporirii importanei
sociale a organizaiilor industriale poate fi gsit n articolul Criticul
i legea al lui Richard Washburn Child, publicat n revista
Atlantic Monthly din mai 1906.
Child scrie despre dreptul criticului de a avea atitudini lipsite
de complezen n probleme de interes public. Evideniaz baza
legal a dreptului de a critica piese de teatru i romane. Apoi
adaug: O teorie mult mai important i interesant care rezult
din starea i tendina actual a condiiilor industriale este aceea
care afirm c aciunile oamenilor n activitatea comercial pot
deveni att de importante i influente nct s constrng interesul
public, iar comentariul public este implicit cerut de natura evident
i semipublic a acestei activiti. Se poate spune c nicicnd
n istoria Statelor Unite companiile private nu au avut un asemenea
interes pentru comunitate. Cititorul poate judeca i singur
ct de mult au influenat tendinele actuale speranele lui R.W.
Child ntr-un interes public crescnd i acceptat fa de ntreprinderile
industriale importante.
n ce privete a doua tendin aviditatea tot mai mare a
publicului pentru informaii despre probleme politice i sociale i
dorina sa de a fi auzit n aceste probleme , descrierea pe care o

face Ray Stannard Baker jurnalistului american la Conferina de
Pace de la Versailles ofer o imagine excelent. Domnul Baker
descrie ocul pe care jurnalitii americanii l-au produs diplomailor
Lumii Vechi, deoarece la conferina de la Paris au venit nu
cerind, ci pretinznd. Au stat la fiecare ieire. S-au uitat peste
umr. Doreau orice rezoluie i raport, i asta imediat. Nu voi uita
niciodat delegaia jurnalitilor americani, condus de John Nevin,
pind prin acel loc sacerdotal, Ministerul de Externe francez, solicitnd
s fie acceptai la prima sesiune general a Conferinei de
Pace. I-au ngrozit pe susintorii vechilor metode, au clcat n
picioare reguli strvechi, erau la fel de necioplii i direci ca nsi
democraia.
i nu voi uita niciodat sentimentul pe care l-am avut eu nsumi
atunci cnd Herbert Bayard Swope, de la New York World, a condus
n sala de pres a hotelului Crillon din Paris, discuia reprezentanilor
presei, care au forat conferina s respecte opinia public,
s-i admit pe jurnaliti i s emit comunicate zilnic.
Faptul c presiunea publicului n vederea accesului la misterele
afacerilor internaionale este resimit de ctre naiunile lumii
reiese i din urmtoarea tire publicat n New York Herald i
transmis de biroul de la Paris al ziarului la data de 17 ianuarie
1922: Succesul lordului Riddell n a expune public punctul de
vedere britanic la conferina de la Washington, n timp ce opinia
francez nu era evideniat, poate duce la angajarea de ctre
guvernul Poincar a unui adevrat agent de propagand care s
in legtura cu jurnalitii strini. Eclair i cere n ediia de astzi
noului prim-ministru s i gseasc propriul Lord Riddell n
diplomaia francez i n lumea parlamentar, care s prezinte
lumii interpretarea francez. Walter Lippmann, de la New York

World, declar, n volumul Public Opinion (Opinia public), c revoluia
semnificativ a timpurilor moderne nu este industrial, economic
sau politic, ci aceea care are loc n arta de a crea consens
n rndul celor guvernai. i continu: Persuasiunea a devenit,
pentru noua generaie de oameni politici, o art contient de
sine i o component a guvernrii publice. Nici unul dintre noi
nu ncepe s-i neleag consecinele, dar nu este o profeie prea
ndrznea s afirmi c tiina de a crea consens va modifica

toate premisele politice. Sub impactul propagandei, nu neaprat
n sensul negativ al cuvntului, constantele gndirii noastre au
devenit variabile. Nu mai este posibil, de exemplu, s crezi n adevrul
absolut al democraiei, acela c tiina necesar conducerii
afacerilor umane vine spontan din inim. Cnd ne bazm pe
aceast teorie, ne expunem autoamgirii i formelor de persuasiune
pe care nu le putem verifica. S-a dovedit c nu ne putem
baza pe intuiie, pe contiin sau pe opinia comun atunci cnd
avem de-a face cu realiti la care nu putem ajunge n mod
direct.1
Importana opiniei publice n afacerile interne, nu numai n
ceea ce privete deciziile politice, dar i n privina vieii economice,
reiese din numeroase exemple. Gsesc n New York Times
din 20 mai 1922 un articol cu titlul Hoover recomand publicitatea
pentru crbune. Printre mbuntirile anticipate, conform
articolului, de dl Hoover pe care publicitatea corect, informativ
i la scar mare le-ar aduce n industria crbunelui ar fi stimularea
creterii comenzilor regulate ale consumatorilor industriali,
posibilitatea de a prognoza cu mai mare exactitate volumul comenzilor,
posibilitatea consumatorului de a-i forma o idee asupra
preului pe care ar trebui s l plteasc pentru crbune i tendina
de a opri suprasaturarea n aceast industrie prin publicarea
raportului dintre producie i capacitate. Dl Hoover ajunge la
concluzia c publicitatea informativ va proteja marea majoritate
corporaiilor de atitudinea critic, ce va putea fi n mod corect
orientat spre o minoritate. Acum civa ani, industria crbunelui
nu era preocupat de atitudinea critic a publicului.
Pare o distan destul de mare de la crbune la bijuterii, i,
totui, se vorbete mult despre Asociaia Naional de Publicitate
a Bijutierilor n revista comercial The Jewelers Circular. Aceast
asociaie a luat fiin din simpla ambiie comercial de a face
cunoscut publicului valoarea bijuteriilor atunci cnd snt oferite
n dar; n momentul de fa, ea ncearc s nlture din opinia
publicului larg, n general, i a puterii legislative, n particular,
1. Walter Lippmann, Public Opinion, p. 248.
impresia c afacerea cu bijuterii este absolut inutil i c banii

cheltuii n magazinele de bijuterii snt bani aruncai fr rost.
Nu cu mult timp n urm, cu greu le-ar fi putut trece prin
minte celor din industria bijuteriilor c opinia public ar avea
vreo importan n aspectele eseniale sau neeseniale ale acestei
industrii. Astzi, ns, bijutierilor li se pare o investiie profitabil
promovarea ideii c argintria este esenial n viaa modern i
c dac nu ar exista ceasurile afacerile i industria ar fi un haos
trist. innd seama de toate interesele concurente ale lumii
actuale, ntrebarea dac publicul consider afacerea bijuteriilor ca
fiind esenial sau nu este de prim importan pentru aceast

industrie.
Desigur, cele mai bune exemple ale importanei crescnde a
opiniei publice fa de industrii care pn de curnd abia erau
preocupate de existena sau de lipsa unei opinii publice despre
ele snt industriile de interes public.
ntr-un lung articol despre atitudinea publicului fa de cile
ferate, Railroad Age ajunge la concluzia c principala problem pe
care cile ferate americane trebuie s o rezolve este problema
promovrii lor ctre public. Unele servicii publice au departamente
de relaii publice, al cror rol este de a intermedia relaia
dintre companie i public i invers. Aspectul cel mai semnificativ
nu este importana opiniei publice ntr-o industrie sau alta, ci faptul
c opinia public, prin cumulare, e din ce n ce mai articulat i deci
mai important pentru viaa economic privit ca un ntreg.
De exemplu, New York Central Railroads are un departament
de relaii publice condus de Pitt Hand, cu rolul de a convinge
publicul c obiectivul cilor ferate este s funcioneze eficient
pentru a servi publicul n toate modurile posibile. Acest departament
analizeaz publicul i ncearc s descopere cum pot fi
modificate ori mbuntite serviciile sau cum pot fi corectate impresiile
greite sau suprtoare pe care le are publicul.
Acest departament de relaii publice consider c e profitabil
nu numai s aduc n atenia public ceea ce este ieit din comun
referitor la trenuri, la orar i la facilitile cltorilor, ci i s creeze
un sentiment de larg cooperare care, indirect, are o mare valoare
pentru societate i care aduce beneficii publicului. Exist o
colaborare, de exemplu, cu micri ca Welcome Stranger Committee

din New York n distribuirea ctre cltori de materiale care
s-i ajute dup ce ajung n ora. Exist o colaborare cu convenii
pentru a aranja faciliti de cltorie speciale. Faciliti precum
acelea de care beneficiaz directorii de tabere colare n trecere
prin Grand Central Station snt remarcabile prin efectul puternic
asupra publicului larg.
Chiar i un serviciu care, n mare msur, nu se afl ntr-o competiie
cu altele trebuie s se vnd publicului, cum o dovedesc
i eforturile intense ale metroului newyorkez i ale transportului
feroviar suspendat de a se menine constant n atenia publicului
sub cel mai favorabil aspect. Metroul urmrete, n acest sens, s
creeze un sentiment de acceptare a inconvenientelor care snt mai
mult sau mai puin inerente i s ndeplineasc programe constructive
cum ar fi cretera traficului pe liniile mai puin frecventate.
S analizm, de exemplu, activitatea departamentelor de sntate
ale metropolelor ca New York-ul. n ultimii ani, directorul
Departamentului de Sntate, Royal S. Copeland, i declaraiile
sale au devenit o component constant a tirilor zilnice. Publicitatea
este, de fapt, una dintre ndatoririle cele mai importante
ale Departamentului de Sntate n msura n care activitatea sa
depinde de educaia public pe care o asigur n combaterea
bolilor i n crearea unui spirit de cooperare la nivel de individ i
de grup n toate problemele legate de sntate. Cnd Departamentul
de Sntate nelege c boli precum cancerul, tuberculoza
i cele generate de malnutriie snt, n mare parte, efectele ignoranei
sau neglijenei i c ameliorarea sau prevenirea ar fi posibile
prin cunoatere, pasul logic imediat urmtor pentru este canalizarea

eforturilor spre campania de relaii publice. Prin urmare,
exact asta face departamentul.
Chiar i guvernele acioneaz azi dup principiul c nu este
suficient s-i conduc bine poporul i s-i asigure pe ceteni c
acioneaz din tot sufletul n favoarea lor. Ele neleg c opinia
public a ntregii lumi este important pentru bunstarea lor.
Astfel, Lituania, despre care am vorbit mai sus, chiar beneficiind
de susinerea necondiionat a propriului popor, a fost n pericol
de dispariie ca stat deoarece nu era cunoscut dect n imediata
vecintate, de ctre popoarele care aveau un interes direct. Lituania

era dorit de Polonia i de Rusia, dar era ignorat de alte naiuni.
Prin urmare, cu ajutorul expertului n relaii publice, Lituania a
publicat brouri, a manifestat, a aprut n imagini i n filme i a
dezvoltat un sentiment favorabil n ntreaga lume, ceea ce, pn
la urm, i-a asigurat libertatea.
n industrie i afaceri, desigur, mai exist un aspect de maxim
importan, n afara pericolului de intervenie a publicului n conducerea
companiei creterea continu a competiiei. Afacerile
i vnzrile nu mai snt obinute la cerere dac au fost vreodat.
Pentru oricine a observat mulimea de reclame din autobuze, din
metrou, din ziare i reviste i din alte mijloace de atingere a publicului,
e clar c produsele i serviciile se lupt din greu pentru a
atrage atenia publicului asupra lor i pentru a induce aciuni
favorabile.
Competiia strns n vnzarea de produse face necesar ca
vnztorul s ia n considerare i alte lucruri dect produsul su n
ncercarea de a determina o reacie public favorabil. El trebuie
ori s aprecieze singur preferinele publicului i relaia sa cu
acesta, ori s angajeze un expert care l poate ajuta. El este nevoit,
n zilele noastre, s ia n considerare n campania de vnzri nu
numai calitatea spunului su, ci i condiiile de munc, orele de
serviciu, chiar i condiiile de via ale angajailor care l produc.
Consilierul n relaii publice trebuie s l sftuiasc n legtur
cu aceti factori, ca i n legtur cu prezentarea lor n faa publicului
celui mai interesat.
n aceste condiii, nu trebuie s ne surprind faptul c liderii
din industrie dau o foarte mare atenie relaiilor publice n sensul
cel mai larg al termenului, dar i n sensul cel mai practic al
acestuia.
Marile grupuri patronale, prin asociaiile lor, au acordat birourilor
de relaii publice un loc bine definit.
Asociaia Directorilor din Comer (Trade Association Executives)
din New York, care-i are ca membri pe directorii asociaiilor
comerciale statale, regionale sau naionale cum ar fi Allied Wall
Paper Industry, American Hardware Manufacturers Association,
American Protective Tariff League, Atlantic Coast Shipbuilders
Association, National Association of Credit Men, Silk Association

of America i alte aptezeci i patru de asociaii, include printre
scopurile sale activiti cum ar fi: promovarea comun, ajustarea
i colectarea, contabilizarea costurilor, un birou de credit, distribuie
i noi piee, munca de formare, de standardizare i de cercetare,
un birou de comer exterior, buletine informative, publicitate
general, un birou industrial, munc legislativ, sprijin juridic,
rapoarte de pia, statistici, un departament de transport, reprezentan

la Washington, arbitraj. Merit menionat faptul c patruzeci
dintre aceste asociaii au unit relaiile publice cu publicitatea
general ca o parte bine definit a programului de promovare a
intereselor organizaiilor lor.
Compania American de Telefonie i Telegrafie depune eforturi
pentru studierea problemelor legate de relaiile publice, nu
doar pentru a-i crete volumul afacerilor, ci i pentru a crea un
spirit de colaborare ntre companie i public. Acestuia i snt
prezentate sub diferite forme informaii despre munca operatorilor
companiei de telefonie, statistici, apeluri, linii, instalaii. n
timpul rzboiului i puin dup aceea, principala sa problem a
fost s explice publicului motivele pentru care calitatea serviciilor
sale nu era satisfctoare, din cauza situaiei obiective de
criz. Publicul, ca rspuns la eforturile companiei, care erau echivalentul
unor scuze, a acceptat condiiile mai mult sau mai puin
suprtoare. El ar fi insistat, fr ndoial, asupra meninerii standardelor
de servire anterioare rzboiului dac nu ar fi existat nici
o preocupare n acest sens din partea companiei.
Americanii obinuiau ntr-o vreme s glumeasc pe seama
dependenei Franei i Elveiei de turism. Astzi vedem oraele
americane concurnd, ca parte a programelor lor de relaii publice,
pentru gzduirea de convenii, trguri i conferine. Ziarul New
York Times a publicat, cu ctva timp n urm, o scrisoare a guvernatorului
statului Nebraska n care demnitarul spunea unui grup de
oameni din industria publicitii c aceasta a ajutat Nebraska s
prospere.
New York Herald a publicat recent un editorial intitulat Este
foarte profitabil pentru un stat s-i fac reclam, pornind de la
campania statului Vermont de captare a ateniei publicului.
Potrivit editorialului, statul editeaz o revist, The Vermonter, o

publicaie atractiv cu ilustraii interesante i articole bine scrise.
Este dedicat exclusiv prezentrii n detaliu a resurselor industriale
i agricole ale statului i promovrii atraciilor turistice
estivale. Exemple asemntoare de eforturi, sub forma aciunii
sau a cuvntului scris, menite fie s atrag atenia public, fie s
obin o atitudine favorabil din partea publicului sau a unor
industrii i grupuri de industrii i vor veni cititorului imediat n
minte.
Fr s lum n serios o anecdot amuzant publicat ntr-un
numr recent al unui ziar din New York, muli lideri ai unor micri i industrii din lumea modern vor fi nclinai s fie de acord
cu protagonistul reclamei despre care e vorba. Potrivit anecdotei,
un om a ncercat s-i dovedeasc altuia c locul cuiva n istorie nu
e asigurat de ce a fcut, ci de cum a fost promovat acest lucru. Ia
dat ca exemple pe Barbara Frietchie, Evangeline, John Smith i
o mulime de ali oameni pentru a dovedi c ei snt amintii nu
pentru ce au fcut, ci pentru c au avut consilieri n relaii
publice foarte buni.
Foarte bine, l aprob prietenul su, dar d-mi exemplul
cuiva care a fcut ceva mre i a fost uitat.
l tii, desigur, pe Paul Revere, zise el. Spune-mi numele
celorlali doi camarazi care au alergat n acea noapte pentru a da
de veste c vin britanicii.
N-am auzit niciodat de ei, veni rspunsul.

Au fost trei oameni care ateptau s fie tras semnalul din
turla bisericii Old North, spuse el. Fiecare era clare i pregtit,
aa cum l-a descris Longfellow pe Paul Revere. Toi au plecat la
semnal i au mers pentru a-i trezi pe fermieri. Dup aceea, unul
dintre ei a devenit ofier n armata lui Washington, altul, guvernatorul
unuia dintre state. Nici mcar unul din douzeci de mii
de americani nu a auzit vreodat numele celorlali doi, dar cu greu
gseti pe cineva n America care s nu tie totul despre Paul
Revere. Cine a fcut istorie, Revere sau Longfellow?
Capitolul III
Rolul unui avocat special

Opinia public a devenit un factor decisiv n viaa noastr din
multe puncte de vedere. Oamenii i micrile ale cror interese
vor fi afectate de atitudinea publicului depun eforturi pentru a fi
reprezentani n sala de judecat a opiniei publice de ctre cei
mai competeni avocai pe care i pot obine. Meseria de consilier
n relaii publice se aseamn cu cea de avocat ea presupune
sftuirea clientului i reprezentarea lui n litigii.
n timp ce pledantului de la curtea de judecat, avocatul aprrii,
i s-a acordat ntotdeauna o atenie formal din partea judectorului
i a juriului, altfel st situaia n cazul tribunalului opiniei
publice. Aici, psihologia de mas, intolerana societii umane
fa de un punct de vedere diferit au fcut dificil i adeseori
periculoas pledoaria pentru o cauz nou sau nepopular.
The Fourth Estate, un ziar pentru cei care fac ziare, afirm:
Consilier n relaii publice i director de relaii publice snt
doi termeni ntlnii tot mai des n fiecare zi. Exist o anumit
condescenden fa de ei, dar, din respect fa de cei care poart
aceste titulaturi i fa de cei care i angajeaz, ar trebui s se
spun c trebuie sau pot fi disociai de vechea idee de om de
publicitate. nsui faptul c multe dintre cele mai mari corporaii
din ar recunosc nevoia de a menine relaii bune cu publicul
este suficient pentru a acorda departamentelor de relaii publice
atenia care li se cuvine. Acordarea titulaturii de consilier n
relaii publice sau, dimpotriv, a celei de om de publicitate e
la latitudinea persoanei n cauz i a firmei care o angajeaz. Dup
prerea noastr, o persoan care este ntr-adevr consilier sau
director de relaii publice are una dintre cele mai importante
poziii n organigrama oricrui concern, dar cineva care reprezint
doar vechea idee de a obine de la pres ceva n schimbul a nimic
e pe cael de a deveni de domeniul trecutului []. Deci este o
diferen clar ntre cei doi termeni, cel vechi i cel nou, ambii
atrgnd o mare curiozitate din partea jurnalitilor. Cnd Napoleon
a spus mprejurri? Eu creez mprejurrile, a caracterizat
cu mare acuratee spiritul muncii consilierului n relaii publice.
Atta timp ct cei care lucreaz n noua bran se ridic la nlimea

posibilitilor pe care titulatura le sugereaz, ei snt obligai
s ndeplineasc binele constructiv general. Poate c, pn la urm,
ne vor face s-l uitm pe individul linguitor i insistent care era
omul de publicitate.
Dovedind importana tot mai mare a profesiei, articolul
ansele femeii ca specialist n publicitate, publicat n numrul
din 2 august 1921 al ziarului New York Globe i semnat de Mary
Swain Routzahn, care conduce Departamentul de cercetare i
expoziii al Fundaiei Russell Sage, prezint profesia ca pe una

recent dezvoltat, dar de o asemenea importan nct merit s
fie luat n serios de ctre femeile care vor s-i construiasc o
carier.
Consilierul n relaii publice este, nainte de toate, un student.
Domeniul lui de studiu este modul n care gndete publicul.
Manualele sale snt faptele de via: articolele publicate n ziare
i reviste, reclamele inserate n publicaii sau afiate pe strzi, pe
cile ferate sau autostrzi, discursurile parlamentare, predicile
din amvon, anecdotele din fumoare, brfele de pe Wall Street,
sporoviala din teatre i discuiile altor oameni care, ca i el, snt
nite interprei i trebuie s asculte enunurile coerente sau confuze
ale publicului.
Consilierul n relaii publice i folosete cu talent intuiia n
folosul testelor i anchetelor practice i psihologice. Dar nu este
doar un student. Este i un practician cu o gam larg de instrumente
i cu o tehnic precis n folosirea lor.
n primul rnd, el ajut la crearea circumstanelor i evenimentelor.
Apoi folosete diferite instrumente pentru a transmite
fapte i idei publicului: reclame, filme, scrisori, brouri, fluturai,
discursuri, adunri, manifestaii, articole de ziar i de revist i
orice alt mediu prin care atenia public poate fi atins i influenat.
Interesul fa de starea de spirit a publicului e greu de atins
sau de meninut. Oricine poate s-i exprime mai mult sau mai
puin articulat i clar propria sa atitudine ntr-o anumit problem.
Dar puini au timpul, interesul sau pregtirea pentru a analiza
ceea ce gndesc sau simt alii n legtur cu problema respectiv.
n profesia sa, practicianul calificat dovedete interes i nelegere.

Avocatul poate spune care argument va avea efect asupra
judectorului sau juriului. Comerciantul poate spune ce puncte
sensibile ale potenialului cumprtor trebuie atinse. Politicianul
poate spune ce anume trebuie accentuat n faa audienei, dar
abilitatea de a estima reaciile de grup la scar mare ntr-o arie
geografic i psihologic larg este o competen specializat, care
trebuie dezvoltat cu aceeai rigoare minuioas i pe baza aceleia
i acumulri de experien care snt cerute pentru a deveni
medic sau chirurg.
Desigur, consilierul n relaii publice folosete toate mijloacele
practice de msurare a gndirii publice pe care le-a dezvoltat
i folosit publicitatea modern: campania de cercetare, conferina,
studierea unui anumit grup sau unei anumite stri de spirit
ca un ajutor suplimentar, o confirmare ori modificare a propriilor
evaluri i judeci.
Charles J. Rosebault, autorul unui articol publicat recent n
New York Times, intitulat Oamenii care mnuiesc reflectorul,
remarc faptul c un consilier n relaii publice competent are, n
general, o anumit pregtire jurnalistic i c valoarea acestei
pregtiri const ntr-un sim ascuit al preferinelor i aversiunilor
publicului adic ale omului mediu. Acul busolei nu e mai
sensibil la direcie, nici mercurul termometrului la variaiile de
temperatur dect este expertul la influena publicitii asupra
gndurilor i emoiilor omului de pe strad.
Nu e surprinztor c interesul tot mai mare pe care publicul l
are pentru diferii oameni i diferite micri a dus la apariia spontan
a noii profesii.
Am prezentat aici, n linii generale, o imagine a muncii fundamentale
a consilierului n relaii publice i a condiiilor obiective
care i-au fcut necesar existena: pe de o parte, un mediu complex
din care doar poriuni mici, disparate snt accesibile pentru
diferite persoane; pe de alt parte, necesitatea din ce n ce mai
mare de a face ct mai accesibil opiniei publice un anumit punct
de vedere sau de a stabili dac acest punct de vedere va avea un
impact favorabil sau nefavorabil asupra opiniei publice. Walter
Lippmann consider c aceste fapte stau la baza existenei a ceea
ce numim agent de pres: Enorma precauie fa faptele sau

impresiile care trebuie fcute publice convinge imediat orice organizaie
c, fie c dorete s i asigure publicitatea, fie c dorete
s o evite, puterea de decizie nu trebuie lsat reporterului. E
mai sigur s angajezi un agent de pres care s stea ntre organizaie
i jurnaliti.1
Este evident c percepia popular asupra scopului i funciilor
consilierului n relaii publice trebuie schimbat radical,
dac se dorete o imagine exact a profesiei. Consilierul n relaii
publice este descendentul crainicului de circ i al promotorului,
pe jumtate jurnalist, de actrie de roluri secundare. Cu toate
acestea, nsei condiiile economice care l-au creat i au fcut profesia
sa att de important cum este azi au schimbat material
trsturile muncii sale.
Rolul su cel mai important const acum nu n a-i aduce
clientul n atenia publicului la ntmplare, nici n a-l scoate din
situaii dificile n care s-a afundat deja, ci n a-l sftui n vederea
atingerii unor rezultate pozitive n domeniul relaiilor publice i
n a-l preveni n legtur cu eventualele situaii nefericite i pguboase.
Consilierul n relaii publice trebuie s-i sftuiasc clientul
n privina modificrii permanente a politicii sale, n funcie de
schimbrile condiiilor din domeniul n care acesta opereaz, fie
c e vorba de un guvern, de un productor din industria alimentar
sau de o societate feroviar. Prin urmare, consilierul n relaii
publice trebuie s cunoasc evenimentele de ultim or nu
numai pe cele tiprite n ziare, ci i pe acelea care se petrec n fiecare
clip, care snt relatate n discuiile de pe strad, din tramvai,
din slile de clas sau despre care se vorbete n orice alt form
de comunicare contient care formeaz opinia public.
Att timp ct presa rmne cel mai important mijloc de atingere
a opiniei publice, activitatea consilierului n relaii publice
se va afla ntr-un contact strns cu cea a jurnalistului. Cu toate
acestea, el i transmite ideile prin toate mediile care contribuie
1. Public Opinion (p. 342). Walter Lippmann continu, spunnd c o dat
angajat, tentaia exploatrii poziiei lui strategice este foarte mare. Pentru
acest aspect al situaiei, vezi ultimele capitole.
la formarea opiniei publice radioul, tribuna unei conferine,

reclama, scena, filmul, corespondena. Pe de alt parte, el devine
astzi i un sftuitor n legtur cu aciunile, n aceeai msur n
care este un comunicator al acestor aciuni ctre public.
Consilierul n relaii publice este, n mod ideal, o for constructiv
n comunitate. Rezultatele muncii sale constau adesea
n creterea interesului fa de probleme importante pentru viaa
social, economic sau politic a comunitii.
Consilierul n relaii publice este avocatul unui punct de vedere

n faa publicului. El acioneaz, astfel, att ca un interpret al
publicului pentru client, ct i ca un interpret al clientului pentru
public. El ajut la structurarea aciunii clientului su, ca i la structurarea
opiniei publice.
Profesia sa este ntr-un stadiu de evoluie. Viitorul su trebuie
s depind att de o contiin tot mai clar a publicului n legtur
cu responsabilitatea indivizilor, instituiilor i organizaiilor
fa de acesta, ct i de contientizarea de ctre consilierul n relaii
publice a importanei propriei munci.
Capitolul I
Din ce este alctuit opinia public?

Este nevoie ca originile i caracterul opiniei
publice, factorii care influeneaz gndirea
individual i de grup s fie nelese pentru
ca profesia de consilier n relaii publice s
fie practicat inteligent i pentru ca rolul i
posibilitile sale s fie estimate cu precizie.
Societatea trebuie s neleag caracterul
fundamental al muncii sale, pentru bunstarea
ei, dac nu pentru alt motiv.
Consilierul n relaii publice lucreaz cu
acel material vag, puin neles, nedefinit
numit opinie public.
Opinia public este termenul care define
te un grup difuz, nestatornic i schimbtor
de judeci individuale. Opinia public
este rezultanta opiniilor individuale cnd
consensuale, cnd conflictuale ale oamenilor
care alctuiesc societatea sau orice
grup social. Pentru a nelege opinia public,
trebuie s ne ntoarcem asupra individului
care face parte din grup.
PARTEA A II-A
Grupul
i mulimea
Gndirea individului obinuit este format dintr-o mas de
judeci asupra majoritii subiectelor care intr n contact cu
viaa sa psihic sau mental. Dei aceste judeci snt instrumentele
existenei sale zilnice, ele nu se sprijin pe cercetri sau
deducii logice, ci snt, cel mai adesea, expresii dogmatice acceptate
sub autoritatea prinilor, profesorilor, bisericii i liderilor
sociali, economici i de alt natur.
Consilierul n relaii publice trebuie s neleag implicaiile
sociale ale gndirii i aciunilor indivizilor. Este, de exemplu, un
simplu accident faptul c un om aparine unei biserici i nu alteia
sau c nu aparine nici unei biserici? Este un accident faptul c
femeile din Boston prefer oule maronii, iar femeile din New
York, oule albe? Care snt factorii care acioneaz n favoarea
trecerii unui om de la un partid la altul sau de la un anumit tip de
mncare la altul?
De ce anumite comuniti se opun legii prohibiiei, de ce
altele o accept? De ce e dificil s organizezi un nou partid sau s
lupi mpotriva cancerului? De ce e dificil s lupi pentru educaia
sexual? De ce nu e de acord un liberal cu protecionismul

i invers?
Dac ar trebui s ne facem o opinie proprie asupra tuturor
problemelor, am fi nevoii s descoperim multe lucruri care acum
ni se par fireti. Nu am mai gti mncarea i nu am mai locui n
case; de fapt, ar trebui s ne ntoarcem la viaa primitiv.
Consilierul n relaii publice trebuie s se confrunte cu faptul
c o persoan care tie puine lucruri despre un anumit subiect i
formeaz aproape invariabil judeci clare i categorice n legtur
cu acesta.
Dac examinm compoziia mental a omului obinuit
afirm William Trotter, autorul unui studiu care ncearc s explice
psihologia social a individului1 , vom observa c n aceasta
intr numeroase judeci foarte precise asupra unor subiecte de o
foarte mare diversitate, complexitate i dificultate. El va avea
puncte de vedere bine definite asupra originii i naturii universului
i asupra a ceea ce el probabil numete sensul acestuia; va
1. William Trotter, Instincts of the Herd in Peace and War, p. 36.
avea concluzii n privina a ceea ce se va ntmpla cu el atunci

cnd moare i dup aceea, n privina a ceea ce st i ce ar trebui
s stea la baza comportamentului. El va ti cum trebuie s fie
guvernat ara i de ce se duce de rp, de ce o lege e bun i alta
nu. Va avea puncte de vedere puternice asupra strategiei militare
i navale, asupra politicii fiscale, consumului de alcool i vaccinrii,
asupra tratrii gripei, prevenirii hidrofobiei, asupra comerului
municipal, predrii limbii greceti, asupra a ceea ce e permis
n art, ncnttor n literatur i dttor de speran n tiin.
Desigur c majoritatea acestor opinii nu au o baz raional, atta
timp ct multe dintre ele privesc probleme care, din punctul de
vedere al experilor, snt nc nerezolvate; ct despre celelalte,
este clar c pregtirea i experiena omului obinuit nu l ndreptesc
s aib vreo opinie asupra lor. Metoda raional folosit
adecvat duce la concluzia c n legtur cu cele mai multe dintre
aceste ntrebri ar trebui s aib o singur atitudine s se abin.
Cititorul i poate aminti din propria experien un numr
aproape infinit de exemple n care un amator a dat cu toat sigurana
de sine un sfat de expert i judeci absolute n probleme
n care nepriceperea sa era notorie pentru toi, mai puin pentru
el nsui.
n Evul Mediu, societatea era convins de existena vrjitoarelor.
Oamenii erau att de siguri, nct i ardeau pe rug pe cei pe
care i suspectau de vrjitorie. Astzi, exist un numr la fel de
mare de oameni care i exprim convingerile la fel de puternice,
ntr-un fel sau altul, despre spiritism i spirite. Nu i ard pe mediumi,
dar cei care nu au cercetat subiectul emit judeci de
puternic condamnare. Alii, tot att de prost informai, consider
c mediumii snt atini de harul divin. Nu cu mult timp n urm,
orice om inteligent tia c Pmntul este plat. Astzi, omul obinuit crede la fel de puternic i cu tot atta ignoran n fora misterioas
despre care a auzit c se numete energie atomic.
Este o axiom faptul c oamenii care tiu puine nu accept
un punct de vedere contrar. Este proverbial nverunarea pe
care au provocat-o disputele n probleme publice. ndrgostiii
au fost desprii de certuri aprige pe tema pacifismului sau militarismului,
iar oponenii angajai ntr-o discuie referitoare la o
Grupul i mulimea / 75
problem abstract ajung deseori s se insulte reciproc, prsind

principalul subiect de discuie.
Ct de adevrat este acest lucru se poate vedea din nregistrrile
controverselor din cadrul Congresului n care atacul la
persoan ia locul logicii. ntr-o recent dezbatere asupra taxelor
vamale, un aprtor al protecionismului a fcut declaraii ofensatoare,
n care a ncercat s amestece caracterul i dezinteresul
oponenilor si. n mod logic, discursul su ar fi trebuit s se
bazeze doar pe valoarea pur economic, social i politic a legii
discutate.
O sut de bancheri, specialiti i economiti americani de
frunte s-au unit n dezaprobarea public a acestui plan. Ei i-au
exprimat opinia c Planul de evaluare american, cum a fost
numit, ar pune n pericol prosperitatea rii, ar afecta relaiile
noastre internaionale i ar periclita bunstarea rilor cu care am
rupe astfel legturile comerciale i industriale. Dei este vorba
despre un grup de brbai i femei foarte reprezentativ, preedintele
Comitetului pentru Ci i Mijloace i-a acuzat pe toi aceti
oameni c acioneaz din interes personal i din lips de patriotism.
Prejudecata a nlocuit logica.
Intolerana este nsoit aproape invariabil de o adevrat
imposibilitate de a nelege sau de a permite puncte de vedere
opuse. Omul de tiin cu o bun pregtire, care poate fi receptiv
la orice sugestie n propriul su domeniu, poate s nu doreasc, n
afara acestuia, s fac vreo ncercare de a nelege un punct de
vedere contrar. n politic, de exemplu, modul n care nelege el
problema poate fi fragmentar; totui, se va antrena n discuii n
privina subveniilor navale, asupra crora nu a fcut nici un studiu.
Gsim aici, cu o uniformitate semnificativ, ceea ce un psiholog a
numit compartimente de rezisten la logic (logic-proof compartments).
Compartimentul de rezisten la logic a exista dintotdeauna.
Unii oameni de tiin i-au pierdut o via ntreag refuznd s
vad fisurile din teoriile lor. Exist mame inteligente, de altfel,
care le dau bebeluilor lor mncruri pe care le-ar interzice altor
mame s le dea copiilor lor. Foarte semnificativ este tendina
popoarelor de a-i pstra credinele religioase i tradiiile mult
timp dup ce acestea i-au pierdut semnificaia. Legile dietetice,

igienice, chiar i cele bazate pe condiii geografice care s-au
schimbat de mai bine de o mie de ani snt nc respectate n compartimentul
de rezisten la logic al aderenei dogmatice. Exist
o anecdot care spune c un misionar le d bani pgnilor n
momentul convertirii i c acetia, dup ce i-au primit banii, i
spal convertirea n ape sacre.
nsuirea gndirii omeneti de a-i pstra credinele este foarte
bine expus n volumul lui William Trotter la care am fcut referire
mai sus. Este clar de la bun nceput afirm el c aceste
credine snt ntotdeauna considerate drept raionale i aprate n
consecin, n timp ce poziia celui care susine puncte de vedere
contrare este vzut drept neraional. Omul religios l acuz pe
ateu c este superficial i iraional, dar primete o replic similar.
Pentru conservator, lucrul cel mai uimitor la liberal este incapacitatea
de a gndi raional i de a accepta singura soluie posibil a
problemelor publice. Analiza relev faptul c diferenele nu se
datoreaz doar mecanismelor logice eronate, atta timp ct acestea
snt uor de evitat, chiar i de ctre politicieni, i atta timp ct nu

exist nici un motiv pentru a crede c una dintre prile implicate
ntr-o asemenea controvers este mai puin logic dect cealalt.
Diferena se datoreaz mai degrab faptului c presupoziiile
fundamentale ale celor aflai n conflict snt ostile, iar aceste
presupoziii deriv din sugestiile mulimii; pentru liberal, anumite
concepii fundamentale au cptat calitatea de adevr instinctiv,
au devenit teze a priori, datorit sugestiilor cumulate la care a
fost expus; o explicaie asemntoare se aplic i n cazul ateului,
al cretinului sau al conservatorului. Fiecare este important s
amintim consider, n consecin, c raionalitatea poziiei sale
nu are nici o fisur i este incapabil s vad n ea viciile de gndire
care i se par evidente oponentului su, acestuia nefiindu-i inculcate
aceleai presupoziii de ctre sugestiile mulimii.1
De aceea, consilierul n relaii publice trebuie s ia n considerare
judecata a priori a oricrui public cu care se confrunt nainte
de a face vreun pas care s modifice lucrurile n care crede acesta.
1. William Trotter, Instincts of the Herd in Peace and War, pp. 36-37.
Deseori este eficient s etichetezi sau s ncerci s discreditezi

credinele n sine. Dup examinarea surselor credinelor,
consilierul n relaii publice trebuie fie s discrediteze vechile
autoriti, fie s creeze autoriti noi, stimulnd o opinie articulat
de mas mpotriva vechii credine sau n favoarea celei noi.
Capitolul II
Opinia public este ncpnat sau maleabil?

Exist o divergen de opinie cu privire la faptul dac gndirea
public este maleabil sau ncpnat dac este un element
pasiv sau activ. Pe de o parte, exist credina profund c nu
poi schimba natura uman. Pe de alt parte, exist opinia la fel
de ferm c anumite instituii bine definite modific i altereaz
opinia public.
n Statele Unite exist un consens asupra multor probleme.
Cnd acest conses este n acord cu propriile noastre credine, l
numim o expresie a contiinei publice. Cnd este n dezacord cu
credinele noastre, numim acest lucru nregimentarea spiritului
public i sntem nclinai s-l atribuim propagandei perfide.
Consensul este, de fapt, n mare parte natural i numai ntr-o
anumit msur artificial. Opinia public poate fi att generatorul
propagandei perfide, ct i rezultatul acesteia. Este destul de
firesc faptul c acolo unde snt implicate ideile generale critica
strii de spirit a publicului i a originii acesteia vine cel mai
adesea din partea grupurilor care nu agreeaz punctul de vedere
acceptat. Acestea consider c publicul este nereceptiv fa de
punctul lor de vedere i, pe drept sau pe nedrept, atribuie acest
lucru influenei intereselor contrare asupra spiritului public.
Aceste grupuri constat c presa, conferinele, colile, reclamele,
bisericile, radioul, filmul, revistele ajung zilnic la milioane
de oameni i c punctul de vedere dominant n cele mai multe
dintre aceste instituii este ajustat n funcie de starea de spirit
a publicului.
Combtndu-le pe fiecare pe rnd, ele trag concluzii fr prea

mare dificultate. Nu se gndesc c acordul asupra unui punct de
vedere dintre public i aceste instituii poate fi adesea rezultatul
controlului exercitat de ctre spiritul public asupra acestor instituii.
Cu toate acestea, opinia public este influenat de multe

fore exterioare. Cele mai evidente snt prinii, coala, presa, filmele,
reclamele, revistele, conferinele, biserica, radioul.
Pentru a rezolva dilema ncpnrii sau maleabilitii publicului,
s analizm presa n relaia sa cu opinia public, atta timp
ct presa este cea mai important dintre diferitele instituii care
snt considerate n mod curent ca lideri n modelarea gndirii
publice. Prin pres neleg, n acest context, presa cotidian. Americanii
snt un public cititor de ziare. S-au obinuit s se uite pe
ziarele de diminea i de sear pentru a afla tirile din ntreaga
lume i opiniile liderilor lor. i, dei cititorul individual de ziar nu
acord un rgaz prea mare acestei ocupaii, multe persoane i fac
timp s citeasc mai mult de un ziar n fiecare zi.
Nu este surprinztor c omul care nu se nscrie n opinia public
majoritar privete presa zilnic ca pe o for coercitiv.
Opiniile asupra reaciei publice fa de pres snt mprite,
ca i prerile asupra influenei bisericii sau a altor fore. Unii
specialiti consider c spiritul public este ncpnat n ceea ce
privete presa i c aceasta nu are o influen prea mare asupra
lui. Exist exemple elocvente de ncpnare a opiniei publice.
Un exemplu foarte interesant este cel al realegerii lui Hylan ca
primar al New York-ului de ctre o majoritate covritoare, n
pofida opoziiei tuturor cotidianelor metropolitane, cu dou
excepii. Merit, de asemenea, menionat c, n 1909, Gaynor a
fost ales primar al New York-ului dei toate ziarele, cu o singur
excepie, s-au opus candidaturii sale. Tot astfel, primarul Mitchel
nu a fost reales n 1917, dei toate ziarele din New York, cu
excepia a dou ziare aparinndu-i lui Hearst* i a cotidianului
New York Call, l susineau. n Boston, la un scrutin recent, funcia
de primar i-a revenit unui om care a fost condamnat pentru
* William Randolph Hearst (1963-1951), celebru jurnalist i politician
american, care a construit unul dintre cele mai mari imperii media (n. tr.).
calomnie; el a fost ales n ciuda unei opoziii unite a tuturor ziarelor

din ora. Cum ar putea explica acest lucru unii autori precum
Everett Dean Martin, Walter Lippmann sau Upton Sinclair*?
Cum pot explica, pe baza teoriei nregimentrii gndirii publice
de ctre presa cotidian, respingerea tioas pe care publicul o
manifest uneori fa de pledoariile presei? Aceste exemple nu
snt frecvente, dar ele arat c, pe lng pres, i ali factori contribuie
la formarea opiniei publice i c aceti factori nu trebuie
niciodat desconsiderai atunci cnd este vorba despre estimarea
calitii i a stabilitii unei opinii publice dominante.
Francis E. Leupp, scriind n Atlantic Monthly, numrul din
februarie 1910, despre Puterea n declin a presei, observ c
declaraiile primarului Gaynor la scurt timp de la alegerea sa din
1909 au dus la concluzia c n timpurile noastre nimnui nu i
pas ce spun ziarele. Leupp continu astfel: Orict de neplcut
ar fi acest verdict, probabil c majoritatea comunitii ar fi de
aceeai prere dac ar fi n poziia unui juriu. Respingerea cu
superioritate a unor propuneri ca simple vorbe de gazet poate
fi auzit la orice adunare social, pn ntr-acolo nct, fiind crescui
n convingerea c presa este un factor puternic n civilizaia
modern, ne putem ntreba dac aceasta nu i-a pierdut de fapt
puterea pe care o exercita asupra noastr.
Iar H.L. Mencken afirm n aceeai revist, n numrul din
martie 1914 c unul dintre cele mai importante nsemne ale

unui om educat, ntr-adevr, este faptul c nu i ia opiniile din
ziare i, n nici un caz, din ziarele militante, angajate. Dimpotriv,
atitudinea sa fa de acestea este aproape ntotdeauna una
de cinism fi, n cel mai bun caz de indiferen i cel mai
adesea de dispre. El tie c acestea cad constant n raionamente
false n legtur cu lucrurile pe care le cunoate personal adic
din cercul ngust al educaiei sale specifice i, astfel, consider
c ele comit aceleai erori, sau chiar unele mai mari, i n legtur
cu altele aspecte intelectuale sau morale. Trebuie spus, de altfel,
c aceast presupunere este destul de justificat de fapte.
* Prozator i eseist american (1878-1968), militant de stnga. Criticile sale
la adresa injustiiilor sociale au favorizat adoptarea de msuri economice n
America (n. tr.).
Cel de-al doilea punct de vedere afirm c presa cotidian, ca

i celelalte fore, nu face dect s accepte, s reflecte i s amplifice
opinia public consacrat i este, de aceea, responsabil pentru
uniformitatea reaciei publice. O expunere solid i reprezentativ
a acestui punct de vedere se gsete n volumul despre
Comportamentul mulimilor (The Behavior of Crowds) al lui Everett
Dean Martin. El afirm: Omul modern are n presa scris un
mijloc foarte eficient pentru perpetuarea micrilor mulimilor i
pentru pstrarea maselor mari de oameni sub influena constant
a anumitor idei ale mulimii. Orice grup-mulime are revistele
sale, agenii si de pres i literatura special prin care le predic
membrilor si i celor ce pot fi convertii. Multe cri, i n
special anumite lucrri de ficiune gen best seller, se bazeaz n
mod clar pe fenomenele de mas.1
Exist i un al treilea grup, care este probabil mai aproape de
adevr, susinnd c presa, ca orice alt mediu de educare sau difuzare,
duce la o schimbare foarte clar a opiniei publice. Un exemplu
elocvent a ceea ce poate face un asemenea mediu pentru a
schimba opiniile asupra problemelor fundamentale i importante
este dezbaterea asupra dreptului de vot al femeilor i nfrngerea
punctelor de vedere consacrate. Presa, biserica, conferinele,
filmele i alte mijloace de a ajunge la public au dus la convertirea
complet a acestuia. Un alt exemplu de schimbare care poate fi
produs n opinia public n acest mod, de ctre astfel de instituii
i autoriti, este atitudinea actual n legtur cu controlul
naterilor i educaia sanitar.
Desigur c presa, asemenea altor instituii care prezint fapte
sau opinii, este restricionat, uneori incontient, alteori contient,
de diferite condiii de control. Anumii autori vorbesc despre
cenzura nscut din prejudeci sau predispoziii ale publicului
nsui. Unii, precum Upton Sinclair, le atribuie oamenilor de
publicitate un control contient i puternic asupra publicaiilor.
Alii, precum Walter Lippmann, consider c o barier eficient
ntre public i evenimente const n influena puternic exercitat
n anumite cazuri asupra presei de ctre aa-numitul public
de calitate, la care cei ce i fac reclam n ziare doresc s ajung i
1. Everett Dean Martin, The Behavior of Crowds, p. 45.
n rndul cruia trebuie s circule ziarele pentru ca reclama s

aib succes. Walter Lippmann observ c, dei asemenea restricii
pot exista, mare parte din ceea ce poate fi atribuit cenzurii este
de fapt, adesea, prezentarea neadecvat a evenimentelor pe care

ziarul ncearc s le descrie.
n legtur cu acest aspect, el afirm: Prin urmare, n relatarea
grevelor, cea mai uoar modalitate este aceea de a expune
tirea prin prezentarea direct a aciunii i de a descrie evenimentul
ca pe o poveste a interferenei cu viaa cititorului. Astfel
i este atras pentru prima oar atenia i i este strnit interesul.
Un aspect important, cred eu, a ceea ce le pare muncitorului i
reformatorului ca fiind n mod intenionat prezentat incorect n
ziar este rezultatul direct al dificultii practice de a relata tirile
i al dificultii emoionale de a scoate n eviden interesul faptelor
dac, aa cum spune Emerson, nu [le] putem percepe i
nu [le] putem transpune n acelai timp n fapte paralele.1
Considernd, astfel, c opinia public este maleabil, consilierul
n relaii publice, dorind s atrag atenia asupra unei anumite
cauze, folosete pur i simplu canalele existente pentru a
obine expresia punctului de vedere pe care l reprezint. Vom
discuta mai trziu felul n care face el acest lucru.
Datorit importanei canalelor de comunicare contient,
pentru consilierul n relaii publice este vital s studieze cu
atenie relaia dintre opinia public i organele care o menin sau
o influeneaz pentru a o modifica. Vom vorbi despre aceast
interaciune i efectele ei n capitolul urmtor.
Capitolul III
Interaciunea opiniei publice

cu forele care contribuie la crearea ei
Publicul i presa sau, mai bine spus, publicul i orice for care
modific opinia public interacioneaz. Forele proiectate
asupra publicului i publicul n sine acioneaz i interacioneaz
1. Public Opinion, p. 350.
continuu. Consilierul n relaii publice trebuie s neleag acest

lucru n implicaiile sale cele mai generale i mai amnunite.
Trebuie nu numai s neleag ce anume snt aceste diferite
fore, dar i s poat evalua corect puterile fiecreia dintre ele. S
considerm din nou cazul unui ziar, care este reprezentativ pentru
alte medii de comunicare.
Noi publicm afirm New York Times toate tirile care snt
potrivite pentru publicare. Imediat apare ntrebarea (care, dup
cum ne spune Elmer Davis, cel care a scris istoria publicaiei, s-a
ivit atunci cnd motoul a fost adoptat pentru prima dat) care tiri
snt potrivite pentru publicare. Dup ce criterii se ia o anumit
decizie editorial care include un anumit tip de tiri i exclude
un altul? Ziarul nsui, n cariera sa ndelungat i plin de succes,
s-a confruntat uneori cu dificulti din acest punct de vedere.
Astfel, n lucrarea sa The History of The New York Times, Davis
simte nevoia s justifice modul n care ziarul a prezentat procesul
intentat de Theodore Tilton reverendului Henry Ward Beecher*
pentru c a abuzat de sentimentele doamnei Tilton i pentru comportamentul
su n aceast situaie. Davis afirm (pp. 124-125):
Muli cititori fideli ai ziarului New York Times au considerat c
publicaia acord un spaiu prea mare acestei cronici a pcatului
i a suferinei. Reprourile de acest gen snt destul de frecvente
i acum, ele venind din partea unor cititori care apreciaz reticena
ziarului fa de publicarea tirilor de acest fel i se ntreab
care snt motivele pentru care este nclcat uneori regula general.
n cazul Beecher a existat o justificare, aa cum a existat i n

alte cazuri asemntoare de atunci ncoace. Doctorul Beecher a
fost unul dintre cei mai importani clerici din ar, i era firesc ca
lumea s se ntrebe dac reverendul respecta principiile morale
pe care le propovduia. Unul dintre avocai a declarat c toi
cretinii ateptau verdictul. Prezentarea n ntregime a evenimentelor
nu a nsemnat satisfacerea curiozitii vulgare, ci o recunoa
tere a valorii de tire a cazului.
* n 1875 Theodore Tilton l-a dat n judecat pe reverendul Beecher
(frate al cunoscutei scriitoare Harriet Beecher Stove i predicator celebru),
acuzndu-l c avut o relaie cu soia lui, Elizabeth (n. tr.).
Simplul fapt c un asemenea slogan poate exista i poate fi

acceptat este un argument important pentru scopul nostru. Exist
un standard pe care redactorii de la New York Times l respect, la
fel cum exist i un public larg de cititori constani pentru care
standardul este satisfctor. Termenul potrivit trebuie definit
de ctre editorii ziarului ntr-un mod care s obin aprobarea a
destui cititori pentru a permite ziarului s-i pstreze publicul.
De ndat ce definiia este contrazis, apar dificulti.
ntr-un capitol din cartea sa despre jurnalism, profesorul Willard
G. Bleyer* subliniaz n primul rnd ct de important este ca tirile
dintr-un ziar s fie complete, apoi afirm c singurele limitri
importante ale acestui caracter complet snt cele impuse de noiunea
comun acceptat de decen cuprins n cuvintele Toate
tirile care snt potrivite pentru publicare i de dreptul la intimitate.
Ziarele redactate ngrijit disting ntre ceea ce publicul are
dreptul s afle i ceea ce ine de intimitatea individului.
Pe de alt parte, atunci cnd W.G. Bleyer ncearc s defineasc
tirile care snt potrivite pentru publicare i ce anume are
publicul dreptul s cunoasc, el discut generaliti care pot fi
interpretate adesea neclar. tirile afirm el snt toate informaiile
i evenimentele semnificative i de actualitate pentru
cititorii ziarului n relaia lor cu comunitatea, statul i naiunea.
Cine stabilete ce e semnificativ i ce nu? Cine decide n care
dintre relaiile individului cu comunitatea snt protejate dreptul
la intimitate i care nu? O asemenea definiie nu ne ofer o delimitare
mai precis dect sloganul pe care ncearc s l explice.
Trebuie s cutm un alt criteriu pentru aplicarea acestor definiii.
Trebuie s existe un consens al opiniei publice n funcie de care
ziarul i stabilete propriile criterii.
Adevrul este c, dei pare s formeze opinia public n ceea
ce privete problemele importante, presa se conformeaz adesea
acesteia.
Consilierului n relaii publice este cel care trebuie s determine
interaciunea dintre public, pe de o parte, i pres i alte
* Willard G. Bleyer, Main Currents in the History of American Journalism,
Houghton Mufflin, New York (n. tr.).
medii de influenare a opiniei publice, pe de alt parte. Este la

fel de important s te conformezi standardelor instanei care
proiecteaz idei pe ct este s-i prezini acestei instane idei care
s se conformeze nelegerii i aprecierii fundamentale ale publicului
cruia i se adreseaz respectiva instan. Afirmaia potrivit
creia publicul conduce instituiile este la fel de adevrat ca
aceea care susine c instituiile conduc publicul.
Pentru a ilustra n ce msur tind ziarele s accepte opiniile

publicului lor, dispunem o anecdot relatat de Rollo Ogden n
Atlantic Monthly din iulie 1906, despre o scrisoare pe care Wendell
Phillips* dorea s o publice ntr-un ziar din Boston.
Redactorul a citit scrisoarea i a spus:
Domnule Phillips, este o scrisoare foarte bun i interesant
i o voi publica bucuros, dar a vrea s fii de acord s eliminm
ultimul paragraf.
Paragraful respectiv este raiunea ntregii scrisori, a rspuns
Phillips. Fr el, aceasta n-ar avea nici o semnificaie.
neleg, a replicat editorul, i avei dreptate! Snt ntru totul
de acord cu dumneavoastr. Totui, astfel de lucruri nu se spun
public. Dar, dac insistai, voi publica scrisoarea aa cum este.
Scrisoarea a fost publicat n dimineaa urmtoare i a fost
nsoit de o not editorial n care se afirma c este de neneles
faptul c o minte att de strlucit ca a autorului ei poate face
afirmaii att de absurde ca acelea din ultimul paragraf.
Existena acestui fenomen este recunoscut. H.L. Mencken
admite faptul c publicul conduce presa n aceeai msur n care
presa conduce publicul.
Scopul principal al tuturor afirm H.L. Mencken , fie c
fac pe profeii, fie c brfesc pur i simplu, este acela de a-i face
pe plac mulimii i de a oferi un spectacol bun, iar, pentru a ncepe
spectacolul, mai nti este selectat o victim care i merit
soarta, ea urmnd s fie supus unei torturi spectaculoase. Aceasta
a fost metoda jurnalitilor pe vremea cnd acionau doar pentru
profit, cnd singura lor motivaie era s i fac pe cititori s le
* Celebru militant aboliionist (1856-1937), cu o susinut activitate publicistic
(n. tr.).
citeasc ziarul, dar i cnd se luptau curajos i dezinteresat pentru

binele public, ndeplinind astfel misiunea cea mai nalt a profesiei
lor.1
Exist exemple interesante, chiar dac mai puin cunoscute,
de conlucrare complementar a unor fore diferite. n domeniul
filmului, de exemplu, productorii i actorii, susinui de pres,
au luptat permanent mpotriva cenzurii. Fr ndoial c cenzurarea
filmelor este, n latura sa practic, un handicap economic i
artistic. Cenzura va exista n continuare, n ciuda atitudinii productorilor,
atta timp ct publicul va fi dispus s accepte existena
ei. Publicul, pe ansamblu, a refuzat s participe la lupta mpotriva
cenzurii deoarece exist credina, mai mult sau mai puin articulat,
potrivit creia copiii, i chiar i femeile, ar trebui s fie
protejai de imaginile ocante, cum ar fi comiterea unei crime,
consumul de droguri, scenele picante i alte fapte care pot ofensa
privitorul sau pot determina comiterea, prin imitaie, a unor acte
nocive.
nainte de prezentarea sa n America, n 1913, piesa Damaged
Goods a fost analizat de ctre consilierul n relaii publice care a
ajutat la producerea ei. El a considerat c Damaged Goods va fi un
eec dac publicul care crede n educaie i adevr nu va fi mai
numeros dect publicul care condamn menionarea problemelor
sexuale. Productorii, prin urmare, nu au ncercat s educe publicul
prezentndu-i piesa pur i simplu, ci le-au permis liderilor de
grupuri i grupurilor interesate n educare s vin n ajutorul piesei
lui Brieux i, ntr-un fel, s gireze producia.
Dovada c publicul i instituiile care influeneaz opinia public

interacioneaz poate fi gsit n exemplele de cri care au
fost respinse din cauza dezaprobrii populare la un moment dat,
iar apoi au cunoscut succesul datorit cererii populare atunci cnd
opinia public s-a schimbat. Printre aceste cri se numr lucrrile
religioase i cele tiinifice timpurii.
Un exemplu recent este anunul fcut de revista sptmnal
Judge. Publicaia a declarat c susine campania pentru vin i
pentru bere. Revista a luat aceast atitudine deoarece credea n
1. Atlantic Monthly, martie 1914.
principiul libertii personale i considera c publicul era n

favoarea vinului i a berii (buturi alcoolice uoare) ca alternativ la
prohibiie. Judge credea c atitudinea sa i va mulumi pe cititori.
Dei i propusese s scrie despre moralitatea jurnalistic,
H.L. Mencken constat, ajuns la finalul articolului deja citat, c
a scris foarte mult despre moralitatea popular i foarte puin
despre moralitatea jurnalistic. Dar, cum am spus mai sus, cele
dou snt una i aceeai. Ziarul trebuie s i adapteze pledoaria
n funcie de limitarea moral a clienilor si, aa cum avocatul
trebuie s i adapteze pledoaria n sala de judecat n funcie de
limitrile juriului. Poate c nici unul nu o face din plcere, dar
amndoi trebuie s o fac pentru a ctiga.
Dei se numr printre cei care susin c gustul publicului nu
are nevoie de justificri, Ralph Pulitzer este de acord cu H.L.
Mencken c opinia presei este stabilit de ctre public; el justific
dezvluirile, deoarece faptul c oamenii i presa ar trebui
s fie mai interesai de polemic dect de banaliti, de acuze,
dect vndutul de castravei la grdinari, de atacuri, dect de laude
inutile, nu este nici extraordinar, nici reprobabil.1
Chiar i Francis E. Leupp ajunge la concluzia potrivit creia
orice am spune despre presa modern n varianta sa cel mai
puin demn de laud, trebuie s admitem c ziarele, asemenea
guvernelor, snt imaginea fidel a oamenilor pe care i servesc.
Charles Dudley Warner* a mers o dat att de departe nct a spus
c, indiferent ct de ndoielnic este caracterul ziarului, el este
ntodeauna ceva mai bun dect cel al patronilor care l susin.2
n mod similar, Rollo Ogden, unul dintre jurnalitii americani
cu o experien extrem de vast i de recunoscut, susine c
acest schimb ntre public i pres este vital pentru o viziune just
despre jurnalismului american.
Editorul nu i lanseaz nonalant gndurile n neant. El
ateapt ecoul vorbelor sale. Relaia cu susintorii si seamn
1. Atlantic Monthly, iunie 1914.
2. Francis E. Leupp, The Waning Power of the Press, Atlantic Monthly,
iulie 1910.
* Scriitor i jurnalist american (1829-1900) (n. tr.).
destul de bine cu modul n care definea Gladstone legtura strns

dintre orator i audiena sa. Aa cum vorbitorul primete de la
asculttorii si elemente difuze pe care le napoiaz bine conturate,
ziarul primete de la public n aceeai msur n care el i
ofer. Prea adesea primete murdrii, pe care le d napoi n
form de noroi, dar acest lucru nu schimb relaia. Aciunea i
reaciunea au loc tot timpul ntre pres i patronii si. De aici
rezult c responsabilitatea pentru relele i neajunsurile jurnalismului
trebuie mprit.1
Aceeai interaciune se produce n cazul tuturor celorlalte
fore care modeleaz opinia public. Predicatorul apr idealurile
societii. El i conduce turma acolo unde aceasta dorete s fie
condus. Ibsen creeaz o revoluie cnd societatea este pregtit
pentru ea. Publicul rspunde muzicii de calitate i filmelor mai
bune i impune astfel perfecionarea acestora. D-le oamenilor
ce i doresc este o afirmaie doar pe jumtate adevrat. Ceea
ce i doresc i ceea ce primesc se amestec printr-o alchimie
misterioas. Presa, cititorii, ecranul i publicul conduc i snt, la
rndul lor, condui.
Capitolul IV
Puterea forelor n interaciune

care formeaz opinia public
Influena oricrei fore care ncearc s modifice opinia public
depinde de succesul cu care poate s coopteze puncte de vedere
deja stabilite. ntre ipoteza potrivit creia publicul este opac i
aceea care susine maleabilitatea publicului exist o cale de
mijloc. n mare msur, presa, coala, biserica, filmul, reclama,
conferinele i radioul se conformeaz cererilor publicului. Dar,
n egal msur, publicul este influenat de aceste medii de
comunicare.
1. Rollo Ogden, Some Aspects of Journalism, Atlantic Monthly, iulie
1906.
Unii analiti cred c publicul nu are alte opinii n afara celor

deja furnizate de-a gata de diferite instituii. Din afirmaiile lui
H.L. Mencken i ale altor autori rezult, dimpotriv, c ziarele i
celelalte medii nu au alte standarde dect cele oferite de public,
deci ele nu influeneaz n mod semnificativ gndirea public.
Adevrul, aa cum am mai spus, se afl undeva ntre aceste dou
poziii extreme.
Cu alte cuvinte, consilierul n relaii publice care reflecteaz
asupra problema opiniei publice i a relaiilor publice va acorda
aceeai importan celor doi factori ai opiniei publice n interaciunea
lor reciproc.
Ray Stannard Baker afirm c n timp ce liderii (de la Conferina
de la Versailles) afectau nepsarea fa opinia celorlali,
nici un aspect al conferinei nu i-a ngrijorat de fapt mai mult
dect tirile, opiniile i speculaiile publicate pe larg n fiecare
sear i dect reaciile pe care acestea le generau imediat. Problema
a ceea ce se d publicitii a consumat foarte mult timp i
a generat tensiuni i discuii ntre liderii conferinei. A influenat
ntreaga procedur i, parial, a dus la ntlnirea celor patru efi de
state n final ntr-o conferin secret. Punctul culminant al acestei
situaii comunicatul italian al lui Wilson a fost pe punctul s
dizolve conferina i a destabilizat un guvern. Pericolul dezvluirii
publice, n alt ocazie, a schimbat cursul discuiilor. Nimic
nu a preocupat conferina mai mult dect reacia democraiei fa
de diplomaie.1
Pentru asemenea cauze, industrile mari filmul i baseball-ul
numrndu-se printre ele numesc n funcia de director personaliti
cunoscute, pentru a convinge publicul de comportamentul
onest i responsabil al tutror membrilor lor. Franklin
Roosevelt, Will Hays* i Landis** snt astfel de personaliti.
Un exemplu izbitor al acestei interaciuni este ceea ce s-a
ntmplat la Conferina de la Haga cu civa ani n urm. Datorit

1. Publicity at Paris, New York Times, 2 aprilie 1922.
* Avocat i om politic (1879-1954), numit n 1922 n fruntea unei asociaii
a productorilor de film de la Hollywood (n. tr.).
** Kenesaw Mountain Landis (1866-1944), jurist amercan celebru, numit
n 1920 responsabil al ligii de baseball din S.U.A (n. tr.).
consecinelor Conferinei de la Haga asupra publicului, oficialii

au fost nevoii s permit accesul reprezentanilor ziarelor la
lucrri. Pe 16 iunie 1922, Associated Press a anunat de la Haga
c ministrul de externe al Olandei, Van Karnebeek, a cedat n faa
dorinei de informare a publicului admind corespondeni de
pres. Anunul anterior potrivit cruia presa nu poate avea acces
a fost, conform tirii, urmat de emisari care le-au cerut jurnalitilor s aib rbdare. Articolele publicate n Olanda au evideniat
faptul c modalitatea optim de a asigura cooperarea public era
s-i permit publicului accesul. Ministrul Van Karnebeek, care a
fost la Washington, era pe deplin contient de serviciul nepreuit
pe care presa internaional l-a fcut acolo. Un articol a evideniat
faptul c declaraiile publice erau folosite chiar de ctre diplomai
ca un instrument de testare a opiniei publice n legtur cu
diferite proiecte oferite n cursul lucrrilor. Nimeni nu i mai
amintete cte baloane de ncercare au fost lansate n acest fel.
Fiecare delegaie a meninut birouri de pres care primeau informaii
actualizate n fiecare diminea i care le ofereau delegaiilor
informaii corecte referitoare la starea de spirit de acas.
Astfel, a reieit c opinia mondial era pregtit i nerbdtoare
s primeasc rezultatele conferinei i c grupurile individuale
recalcitrante erau gata s se manifeste.
n legtur cu importana interaciunii acestor fore, voi cita
din New York Evening Post din iulie 1922: Importana presei n
orientarea opiniei publice i a cooperrii dintre membrii presei i
oamenii care reprezint n fapt opinia public, aflat n continu
cretere ncepnd cu Conferina de Pace de la Paris, au fost accentuate
de Lionel Curtis, care a sosit ieri cu vasul Adriatic pentru a
vizita Institutul Politic care se deschide pe 27 iulie n Williamstown.
Probabil pentru prima dat n istorie, oamenii a cror
munc este aceea de a forma opinia public au fost pui timp de
cteva luni sub acelai acoperi cu oficialii care se ocup de problemele
internaionale actuale. Pe termen lung, politica extern
este determinat de opinia public. La Paris era imposibil s nu
fii impresiont de imensul avantaj al contactului strns cu jurnalitii
care, prin pres, formeaz opinia public i a oamenilor ce trebuie
s i exprime opinia n politica actual.
Universitatea Harvard, de asemenea, recunoscnd puterea

opiniei publice asupra propriilor activiti, a angajat de curnd un
consilier n relaii publice care s transmit clar publicului obiectivele
acestei instituii.
Instituiile care formeaz opinia public se conformeaz cererilor
publicului. Publicul le rspunde acestor instituii ntr-o msur
la fel de mare. O dovedesc lupte precum aceea dus de
Colliers Weekly pentru controlul alimentelor.
Micarea Safety First a folosit toate formele de atragere a ateniei,
de la afie la corespondena direct, de la conferine la msuri
legislative, de la filme la organizarea unor sptmni ale siguranei,
pentru a provoca o schimbare treptat a atitudinii publicului,

determinndu-l s evite riscurile.
Fundaia Rockefeller, care i-a propus rezolvarea gravei probleme
de sntate reprezentat de viermii intestinali (frecvent
n Sud i nu numai), a reuit modificarea obiceiurilor unui larg
segment al populaiei rurale prin analize, investigaii, aplicarea
principiilor medicale i educaie public.
Modelarea opiniei publice trebuie s cuprind i punctele de
vedere ncetenite. Acest lucru se aplic att presei, ct i altor
fore. H.L. Mencken declar, dnd dovad n acelai timp de
cinism i exactitate, c principala dificultate cu care se confrunt
un ziar atunci cnd vrea s duc politici independente i responsabile
nu const n orientarea consiliului director, ci n orientarea
publicului care cumpr ziarul.1
Ziarul New York Tribune, ca un exemplu de ndrzneal editorial,
evideniaz ntr-o reclam publicat n 23 mai 1922 c, dei
tirile nu se produc ntr-o ordine i ziarul trebuie publice toate
tirile, plcute i neplcute, fiecare ziar trebuie s fie contient
de faptul c pot fi operate selecii i c n perioade de agitaie i
dezndejde, un ziar are misiunea grea i urgent s menin ridicat
moralul comunitii.
ntr-adevr, exemplele de situaii n care ziarele au meninut
contient un punct de vedere fa de care publicul este ostil sau
distant snt frecvente i aflate la ndemna cititorilor.
1. H.L. Mencken vorbind despre jurnalism, The Nation, 26 aprilie 1922.
Uneori, chiar i punctele de vedere ncetenite pot fi schimbate.

Cele dou ziare Sun din Baltimore i nfrunt publicul de
ceva vreme, nu fr un oarecare succes. Chiar i un critic extrem
de sever precum Oswald Garrison Villard recunoate c, dei
Baltimore este un ora greu de deservit, cele dou ziare Sun i-au
susinut politica n mod curajos i constant i au refuzat s cedeze
n faa presiunilor de orice fel. Pentru consilierul n relaii publice
acesta este un exemplu clar de schimb reciproc ntre public i
instituiile care ncearc s modeleze opinia public. Cele dou
interacioneaz n aa fel nct uneori e greu s le distingi.
Publicaiile World i Evening World din New York se mndresc
cu urmtoarele campanii care snt incluse n The World
Almanac din 1922. Acestea reprezint un exemplu pentru aceste
interaciuni.
Conferina asupra Limitrii narmrii
a fost stimulat de pledoaria publicaiei World
Avnd n minte, n 1921, ndemnul fondatorului su, Joseph
Pulitzer, de a lupta ntotdeauna pentru progres i reform i acordnd
prioritate campaniei pentru dezarmare, World a prezentat pe
larg Conferina asupra Limitrii narmrii de la Washington
Msuri legislative recomandate de World
n timpul sesiunii legislative din 1921, la New York au fost adoptate
multe msuri legislative recomandate de World. Una dintre
cele mai importante realizri ale acestui ziar a fost adoptarea
unei rezoluii care prevedea lrgirea atribuiilor Comitetului Imobiliar
Lockwood (Lockwood Housing Committee), permindu-i
acestuia s intre pe piaa de capital n funcie de situaia pieei
imobiliare.
World a contribuit la aprobarea legii mpotriva speculanilor
de bilete de teatru. De asemenea, a contribuit la adoptarea unor
modificri legislative pentru anularea legii privind trecerea la ora

de primvar sau de toamn, astfel nct municipalitile s poat
decide singure n aceast privin. A avut succes n campania sa

mpotriva unor aspecte ale Legii prohibiiei, cum ar fi posibilitatea
de percheziie i confiscare.
World a prezentat date despre Ku Klux Klan
Numrul din 6 septembrie al publicaiei World a iniiat publicarea
unei serii de articole care fceau dezvluiri despre Ku Klux
Klan. Douzeci i ase de publicaii din Statele Unite s-au alturat
ziarului; unele au fost invitate s participe, iar altele au cerut
ziarului World dreptul de a folosi articolele. Toate aceste ziare au
realizat c singura raiune a publicrii de ctre World a acestor
articole era binele public. A fost dorina lor s participe, i World
este mndru c ziarele au cerut doar s fie sigure de acurateea i
justeea obinuite nainte de a porni pe drumul cooperrii.
World se mndrete c, pe toat durata demersului su, nu a
fost impresionat de ameninri i nici nu a fost deturnat prin presiuni
de la intenia sa de a prezenta faptele cu onestitate i fr
exagerare.
Schimbri n Legea rutier
n urma unei campanii pentru reducerea numrului de accidente
n oraul i n statul New York, World a obinut o victorie, legii
rutiere fiindu-i aduse modificri. Ziarul a publicat articole n
exclusivitate, prezentnd seriile motoarelor i taloanelor mainilor
furate zilnic n acest ora, i a pornit o campanie mpotriva taximetrelor
ilegale i a oferilor i proprietarilor neasigurai.
Realizrile ziarului Evening World
Evening World i-a continuat campania mpotriva monopolului
crbunelui i a preurilor mari la crbune din New York o stare
de fapt care a fost prezentat constant i susinut n articolele
ziarului. Dup consultri cu senatori importani din Washington,
au fost introduse mai multe proiecte legislative pentru ameliorarea
situaiei.
Am lsat ziarul World s se prezinte singur ca un exemplu

pentru realizrile multor publicaii n calitatea lor de lideri ai micrilor publice. Ziarul New York Evening Post este un alt exemplu,
aflndu-se de mult vreme n fruntea cererii populare pentru asisten
i control vocaional.
Consilierul n relaii publice nu se poate baza n munca sa
doar pe acceptarea principiului conform cruia publicul i autoritile
sale interacioneaz. El trebuie s treac dincolo de acest
principiu i s descopere raiunile pentru care opinia public
exist independent de biseric, coal, pres, conferine, filme,
precum i msura n care opinia public afecteaz aceste instituii
i invers. El trebuie s afle care snt stimulii la care opinia public
rspunde mai uor.
Studiul instanelor care oglindesc gndirea public presa,
filmele, conferinele etc. i va arta care snt standardele acestora
i ale grupurilor crora li se adreseaz. ns nu este de-ajuns.
Pe lng aceste date, consilierul n relaii publice trebuie s dispun
i de o cunoatere exhaustiv a principiilor care guverneaz
aciunile individuale i colective. Pentru a putea determina cu
ct uurin vor accepta indivizii i grupurile modificri ale unor
puncte de vedere sau politici pe care ei le-au impus deja asupra
mediilor lor, consilierul n relaii publice are mai nti nevoie de

un studiu fundamental al psihologiei individuale i de grup.
Nici o idee sau opinie nu este un factor izolat. Ea este nconjurat
i influenat de precedente, autoriti, obiceiuri i de toate
celelalte motivaii umane.
Pentru o viziune lucid asupra funciilor, puterii i utilitii
sociale ale consilierului n relaii publice, este de o importan
vital s nelegem clar principiile de baz cu care lucreaz acesta.
Capitolul V
O nelegere a fundamentelor motivaiei publice

este necesar pentru activitatea
consilierului n relaii publice
nainte de a defini motivaiile fundamentale ale societii, doresc
s menionez semnele exterioare pe care psihologii i bazeaz
studiile asupra condiiilor.
Obiceiurile psihologice, sau, cum le numete Walter Lippmann,
stereotipurile, snt prescurtri prin care este minimizat
efortul uman. Ele snt neles, att de clar i la un nivel att de
comun, nct oricine va reaciona imediat la menionarea unui
stereotip din propria sa experien. Cuvintele capitalist sau
cerceta trezesc anumite imagini n mintea celui care le aude.
Aceste imagini snt mai uor de neles dect o descriere detaliat.
Cntrea, avocat, politican, detectiv, finanist snt concepte clare
i care pot fi definite cu uurin. Cu toii avem stereotipuri care
minimizeaz nu numai obiceiurile noastre de gndire, ci i rutina
obinuit a vieii.
Walter Lippmann consider c stereotipurile care stau la baza
codului dup care triesc diferite seciuni ale publicului determin
n mare msur ce tip de fapte vom vedea i n ce lumin
le vom vedea. De aceea afirm el , n ciuda celor mai bune
intenii, politica de tiri a unui ziar tinde s susin politica editorial
a acestuia, un capitalist vede un anumit tip de fapte i
anumite aspecte ale naturii umane le vede cu adevrat , oponentul
su socialist vede alt tip i alte aspecte, iar fiecare l
consider pe cellalt lipsit de logic sau ru intenionat, dei
adevratele diferene dintre ei in de percepie. n America nu
exist clase sociale, scrie un jurnalist american. Istoria tuturor
societilor de pn acum este istoria luptei de clas, se afirm
n Manifestul comunist. Cel care gndete asemenea acestui jurnalist
va observa cu claritate faptele care i confirm concepiile i
nu le va observa dect ntr-un mod vag i ineficient pe cele care
i le contrazic. Cel care gndete dup concepiile comuniste nu
numai c va cuta alte lucruri, dar va vedea n cu totul alte nuane
ceea ce vede i jurnalistul.
Stereotipul st, n mare msur, la baza muncii unui consilier

n relaii publice. S ncercm s determinm originea stereotipului
s vedem de ce are o influen att de mare i de ce, din
punct de vedere practic, este att de dificil s influenezi sau s
schimbi stereotipurile ori s ncerci s nlocuieti un set de stereotipuri
cu altul.
Everett Dean Martin ncearc, n cartea sa The Behavior of
Crowds, s rspund unor astfel de ntrebri. Prin mulimi, Martin
nu nelege doar o agregare fizic a unui numr de persoane, ci
mai degrab o stare de spirit, acea condiie mental care apare
uneori, atunci cnd oamenii gndesc i acioneaz mpreun, fie n

momentul n care membrii grupului snt mpreun i se afl n
contact unul cu cellalt, fie n timp, atunci cnd se influeneaz
reciproc ntr-un anumit mod prin intermediul unei organizaii, al
unui partid sau al unei secte, al presei etc.
Motivaiile comportamentului social se bazeaz pe instinctele
individuale. Instinctele individuale, pe de alt parte, trebuie s
lase loc nevoilor de grup. Everett Dean Martin nfieaz societatea
ca pe o adunare de oameni care i-au sacrificat libertatea
individual pentru a face parte din grup. Faptul c indivizii din
grup i sacrific libertatea i ndeamn pe acetia s se opun
schimbrii fundamentelor codului de grup. Deoarece cu toii au
fcut anumite sacrificii, se dezvolt motive pentru care se insist
permanent asupra unor asemenea sacrificii. Compartimentul de
rezisten la logic este rezultatul acestui refuz al schimbrilor.
Ceea ce a fost construit cu attea sacrificii nu poate fi distrus
cu uurin. Prin urmare, fiecare grup i consider standardele
definitive i indiscutabile i tinde s resping ca nejustificate toate
standardele contrare sau diferite. Chiar i nelegerea corect,
critic a cererilor mulimii adverse este descurajat, poate pentru
c se consider, pe bun dreptate, c exercitarea facultii critice
este n egal msur periculoas pentru integritatea mulimii, iar
aceasta prefer s rmn ntreag i s se sting dect s rite
dizolvarea, chiar cu promisiunea ndeprtrii unei revoluii. De
aceea romanii doreau s cread c cretinii venerau un cap de
mgar. Catolicii din Evul Mediu, chiar i cei de la curtea papei
Leon X, nu au neles semnificaia revoltei din Germania de
Nord. Foarte muli au vzut n Reform doar dorina clugrului

Luther de a se nsura1
Martin consider c principala satisfacie pe care o are individul
din faptul c este membru al unui grup este aceea a vanitii
sale, a unui mai mare respect de sine.
Teoriile freudiene pe care se sprijin n mare msur Martin
n argumentaia sa duc la concluzia c ceea ce a spus Henry
Watterson despre suprimarea tirilor se aplic n aceeai msur
suprimrii dorinei individuale. Rezultatul acestei suprimri sociale
asupra unei persoane normale este producerea unui individ
care se conformeaz ntr-o asemenea msur standardelor
grupului su nct s poat rmne fr probleme membru al
acestuia.
Oricum, tendina instinctelor i dorinelor care nu se ncadreaz
astfel n conduit este, ntr-un fel sau altul, atunci cnd
condiiile snt favorabile, aceea de a cuta anumite modaliti de
eliberare sau satisfacere. Pentru individ, majoritatea acestor modaliti
de eliberare nu snt la ndemn. El nu poate, de exemplu,
s-i urmeze instinctul de a se bate fr s ncalce legea. Singura
eliberare la care poate spera individul este aceea care presupune,
ntr-o msur orict de mic, aprobarea camarazilor si. De aceea,
Martin consider psihologia i activitatea mulimii rezultatul
forelor ascunse ntr-un psihic personal i incontient al membrilor
mulimii, fore care snt eliberate mai ales de adunrile sociale de
un anumit tip. Mulimea i permite individului s se exprime
dup dorina sa i fr ingrdire.
Martin mai spune: Orice mulime se mpinge n fa pe
sine, se nal n slvi, are un discurs oracular, un aer de superioritate

moral i, att ct i st n putin, va avea o atitudine
arogant fa de ceilali. Observm c orice grup i seciune a
societii, n msura n care se poate percepe ca o mulime, pretinde
c este poporul.
Ca o ilustrare a principiului mpingerii n fa (boosting),
Everett Dean Martin evideniaz predispoziia majoritii grupurilor
de a se angaja ntr-un conflict de un fel sau altul cu grupuri
1. The Behavior of Crowds, p. 193.
opuse. Nimic nu atrage atenia general i nu pune stpnire pe

mulime att de uor precum o ntrecere, de orice fel afirm Martin.
Mulimea i identific incontient membrii cu unul sau altul dintre
competitori. Succesul i permite mulimii ctigtoare s-i clameze
triumful n faa nvinilor. O asemenea aciune devine simbolic i
este folosit pentru sporirea sentimentului de importan a propriului
ego. n societate, acest egoism tinde s ia forma dorinei de
dominare. Potrivit lui Martin, acesta este motivul pentru care ori
de cte ori se ncearc recrutarea de susintori pentru o anumit
micare sau pentru un anumit punct de vedere, liderii i asum i
reitereaz n mod intuitiv certitudinea victoriei finale.
Dou lucruri evideniate de Everett Dean Martin mi se par
foarte importante. n primul rnd, Martin evideniaz, avnd perfect
dreptate, c gndirea mulimii nu este ctui de puin limitat
la cei ignorani. Orice clas afirm el se poate comporta
ca o mulime; de fapt, de obicei o face atta timp ct n joc snt
interesele sale de clas. Gndirea mulimii se manifest i n
absena unei aglomerri fizice de oameni. Acest lucru este important
pentru nelegerea problemelor cu care se confrunt consilierul
n relaii publice, deoarece el trebuie s fie mereu contient
de faptul c cititorii reclamelor, destinatarii scrisorilor, asculttorul
unui discurs la radio, cititorul ziarelor de diminea particip,
ntr-un mod misterios, la gndirea mulimii.
Cnd Bergson a venit n America, cu aproape un deceniu n
urm, oamenii s-au ngrmdit la cursurile lui, att la cele inute
n englez, ct i la cele n francez. Era evident c muli dintre
studenii care au urmat contiincioi ntregul curs nu au neles
aproape nimic din ce li se spusese. Comportamentul lor a fost un
exemplu de gndire a mulimii.
Toat lumea a citit Main Street*. Fiecare cititor n parte a
ncercat s reacioneze cu o gndire a mulimii. Toi oamenii au
simit aa cum au crezut c trebuie s-o fac.
Scandalurile legate de iniieri, unde gndirea mulimii a creat
o brutalitate de care nu ar fi fost capabili nite indivizi izolai, au
* Roman realist al lui Sinclair Lewis (1885-1951), publicat n 1920, care
nfieaz viaa clasei de mijloc americane (n. tr.).
loc nu numai n friile din cadrul a ceea ce Everett Dean Martin

numete clasele de jos, ci i n frii ale tinerilor educai, din
colegii, i n ordinele fraternale ale oamenilor de afaceri i profesioni
tilor de succes. Un exemplu mai limpede este jocul de
fotbal, cu manifestrile sale de gndire a mulimii ntr-un grup
limitat de indivizi. Ku Klux Klan-ul a avut printre susintorii si
violeni unele din cele mai bune familii din localitile afectate
de acest fenomen.
Mulimea este o stare de spirit care i face loc n societate i n
indivizi aproape tot timpul. Ceea ce capt contur n vremuri de

stres, de mare agitaie e prezent n mintea indivizilor aproape mereu
i explic n parte de ce opinia popular este att de categoric i
att de intolerant fa de punctele de vedere contrare. Profesorul
universitar adncit n studiul su ntr-o zi linitit de var poate s
reacioneze ca o unitate a gndirii mulimii la fel de bine ca orice
membru al unui grup din Texas sau Georgia care susine linajul.
n cartea sa Instincts of the Herd in Peace and War1, William
Trotter ne ofer mai mult material de studiu. El discut cauzele
profunde i rezultatele tendinelor de turm, punnd accentul
pe coeziunea acesteia.
Tendina grupului de standardizare a obiceiurilor indivizilor
i de atribuire a unor motivaii logice acestora este un factor
important n munca consilierului n relaii publice. Punctul de
vedere dominant conform lui Trotter , care transform un
punct de vedere raional ntr-un adevr axiomatic, ia natere i i
trage puterea din faptul c obine susinerea turmei pentru punctul
de vedere individual. Ceea ce explic faptul c numeroase idei
snt att de uor de popularizat.
Principala calitate a turmei este omogenitatea.2 Semnificaia
biologic a omogenitii rezid n ideea de supravieuire.
Puterea unei haite de lupi este puterea combinat a membrilor
si. Punctul de vedere al turmei este efectul omogenitii.
1. W. Trotter, Instincts of the Herd in Peace and War.
2. Ar trebui explicat de la bun nceput c William Trotter nu folosete
termenul turm cu un sens depreciativ. El abordeaz ntregul subiect din
punctul de vedere al biologului i compar instinctul gregar al omului cu
acelai instinct al unor forme inferioare de via.
Unul dintre rezultatele psihologice ale omogenitii este

faptul c singurtatea fizic este o adevrat teroare pentru animalul
gregar i c adeziunea la turm are ca efect un sentiment
de securitate. La om, aceast team de singurtate creeaz o
dorin de identificare cu turma n ceea ce privete opiniile. Aici
gsim afirm William Trotter impulsul de nenlturat pe
care omenirea l-a artat pentru mprirea n clase. Fiecare dintre
noi este constrns, n opiniile i n comportamentul su, n probleme
de distracie, religie i politic, s obin susinerea unei
anumite clase, a unei turme.1
n continuare, William Trotter afirm: Efectul acestui lucru
va fi acela c doar doar sugestiile care vin din partea turmei vor fi
acceptabile. Este foarte important de observat c aceast sugestibilitate
a turmei nu este general, ci se aplic doar acelor sugestii
ale turmei care snt certificate drept acceptabile de ctre aciunea
instictului, iar omul este, de exemplu, n mod limpede insensibil
la sugestiile experienei. Istoria a ceea ce se numete, destul de
pompos, progresul uman ilustreaz acest lucru la fiecare pas. Dac
privim n urm la dezvoltarea motorului cu abur, de pild, nu se
poate s nu fim uimii de evidena extrem a fiecrui pas nainte
i de obstinaia refuzului cu care a fost ntmpinat asimilarea acestuia,
pn cnd maina aproape c s-a inventat singur.2
Instinctul gregar al omului influeneaz adesea comportamentul
ntr-un mod remarcabil de complex, dar este caracterizat
de toate calitile aciunii instinctive. Un asemenea comportament
este de obicei raionalizat, dar acest lucru nu i ascunde adevratul
caracter.
Putem crede sincer c votm pentru republicani pentru c am

analizat personal i obiectiv, cu maxim luciditate, problemele
discutate n campania politic. ns este la fel de probabil c i
votm pe republicani pentru ca am fcut acelai lucru i cu un an
nainte sau pentru c platforma lor politic conine declaraii de
principiu, indiferent ct de vagi, care ne trezesc o puternic reacie
emoional sau pentru c vecinul, de care nu ne place, i voteaz
pe democrai.
1. W. Trotter, op. cit., p. 32.
2. Ibid.
Walter Lippmann remarc: De obicei, nti definim i abia

dup aceea vedem, nu invers. n lumea exterioar, exploziv, zgomotoas,
confuz, alegem din dezordine ceea ce este definit deja
pentru noi i tindem s percepem ceea ce cultura noastr ne-a
artat deja, ntr-o form stereotip.1
William Trotter citeaz cteva exemple de raionalizare: mecanismul
care i permite doamnei din Europa care poart cercei n
urechi s zmbeasc n faa barbarismului femeii de culoare care
poart cercei n nas2 i procesul care i permite englezului
amuzat de respectul unui ef de trib african fa de joben ca un
atribut esenial al statutului s ignore faptul c el nsui se comport
identic atunci cnd merge la biseric purtnd acelai simbol
mre.
Tendina gregar a omului, potrivit lui William Trotter, are
cinci caracteristici comune la toate animalele gregare.
1. Este intolerant i se teme de singurtate, fizic i psihic.3
Acelai impuls care l conduce pe un bizon n turm i pe un om
n ora necesit din partea celui din urm un sim al identificrii
spirituale cu turma. Omul nu se simte n largul su dect atunci
cnd face parte dintr-o micare.
2. Este mai sensibil la vocea turmei dect la orice alt influen.
William Trotter ilustreaz aceast trstur ntr-un paragraf care
merit citat n ntregime: [Vocea turmei] i poate inhiba sau stimula
modul de a gndi i comportamentul. Ea este sursa codului
su moral, a sanciunilor etice i filozofice. i poate da energie, curaj
i trie, i i le poate lua la fel de uor. l poate face s-i accepte
propria pedeaps i s-l mbrieze pe executantul ei, s ndure
srcia, s se supun tiraniei i s suporte foamea fr s se plng.
Nu numai c-l poate face s accepte greutile i suferina, dar l
poate face s accepte ca adevrat explicaia potrivit creia suferina
sa, care putea fi prevenit, este ct se poate de dreapt i blnd.
Aceast culme a puterii pe care o are influena turmei este poate
dovada cea mai incontestabil a naturii profund gregare a omului.
2. W. Trotter, op. cit., p. 38.
3. Ibid., pp. 122 sqq. (s. m.).
3. Este supus pasiunilor mulimii n violena sa i pasiunilor

turmei n panica sa.
4. Este remarcabil de susceptibil fa de conducere. William
Trotter evideniaz faptul c nevoia de conducere este adesea
satisfcut de o calitate care nu se supune analizei i care, prin
urmare, satisface mai degrab un anumit impuls dect cerinele
raiunii.
5. Relaiile cu semenii depind de recunoaterea sa ca membru al
turmei.
Tendina gregar, crede William Trotter, este fundamental
din punct de vedere biologic. El consider c reacia turmei nu
este limitat limitat la manifestrile publice precum panica sau
violena colectiv, ci este un factor constant n toate sentimentele
i judecile umane. Analiznd rezultatele sensibilitii indivizilor
fa de punctul de vedere al turmei, William Trotter afirm, pn
la un punct, c a crede trebuie s fie o tendin natural a omului
imposibil de eradicat, sau, altfel spus, o afirmaie, pozitiv sau
negativ, este acceptat mai uor dect este respins, n afara
cazului n care sursa sa este total disociat de turm. Omul nu este,
prin urmare, influenabil doar n anumite momente, nici mcar n panic
i atunci cnd se afl n mulime, sub hipnoz i aa mai departe, ci
mereu, oriunde i sub orice circumstane.
Influenarea oamenilor de ctre idei care fac parte din standardele
grupurilor lor nu a putut fi mai succint exprimat dect prin
vechiul dicton Cnd eti la Roma s faci precum romanii.
Psihologii au definit pentru consilierul n relaii publice instrumentele
fundamentale ale gndirii individuale i relaia acesteia
cu reaciile grupului. Am vzut care snt motivaiile gndirii individuale
motivaiile gndirii grupului. Am vzut care snt caracteristicile
individului i ale grupului n gndire i n aciune. Toate
aceste lucruri au fost trecute n revist, chiar dac n treact,
deoarece constituie baza cunoaterii pentru consilierul n relaii
publice. Aplicarea lor va fi discutat mai trziu.
Capitolul VI
Grupul i turma snt mecanismele eseniale

ale schimbrii publice
Instituiile care modeleaz opinia public continu s se opun
unui fond care este un factor de control n sine. Vom vorbi
despre adevrata trstur a acestui fond de control mai trziu.
S examinm cteva exemple care i demonstreaz existena,
pentru a putea arunca apoi o privire asupra originii i standardelor
sale.
nsei instituiile care se presupune ar trebui s contribuie la
formarea opiniei publice snt controlate de standarde puternice.
Trebuie s nelegem originea, funcionarea i puterea acestor
instituii pentru a nelege instituiile n sine i efectele lor asupra
publicului.
Urmrind interaciunea dintre instituii i public, observm
un adevrat cerc al supunerii i conducerii (leadership). Presa,
coala i ali lideri de opinie funcioneaz, de fapt, pe un teren pe
care nu l controleaz n ntregime.
S lum din nou presa drept exemplu.
Faptul c, adesea, aceasta nu este n stare s ajung la un
rezultat asupra cruia diverii membri ai instituiilor de pres s
fie de acord n unanimitate evideniaz faptul c ea nsi funcioneaz
ntr-un mediu pe care nu l poate controla n totalitate.
Motoul ziarului New York Times Toate tirile care snt potrivite
pentru publicare subliniaz acest lucru. Standardele publicabilului
pe care le au editorii exprim punctul de vedere al unei
mase de cititori i le permit ziarelor s ating i s menin tiraje
mari i s aib succes financiar.
nsui faptul c ziarele trebuie s se vnd este o dovad c
acestea trebuie s satisfac publicul i, ntr-o anumit msur, s
i se supun. n pres ntlnim o tendin ct se poate de uman

spre compromis, ntre a da publicului ceea ce acesta dorete i
a-i da ceea ce ar trebui s doreasc. La fel se ntmpl n muzic,
acolo unde artiti precum McCormack* sau Rahmaninov i
* John McCormack (1884-1945), tenor american de origine irlandez (n. tr.).
popularizeaz lucrrile. Sau n teatru, acolo unde directorii, productorii

i dramaturgii colaboreaz la modificarea subiectului, a situaiilor
i finalurilor, astfel nct publicul s vad ceea ce dorete s
vad. La fel se ntmpl i n art, arhitectur, film. Este valabil i
pentru conferine sau predicile din amvon.
De exemplu, aa-ziii predicatori radicali reuesc de obicei s
i transmit ideile radicale doar atunci cnd adepii lor snt gata
s le accepte viziunile. Reverendul Percy Stickney Grant a constituit
o mare problem pentru susintorii ordinii ecleziastice
doar pentru c exista un numr foarte mare de membri ai parohiei
sale nerbdtori s-i aud i s-i accepte cuvntul.
O alt dovad a faptului c forele care modeleaz opinia
public snt puternic influenate de mediul exterior este modul
n care ziarele selecteaz tirile. Publicul cere, de fapt, ca anumite
tipuri de fapte s fie omise. Problema major a oricrui ziar
selecia tirilor zilei dintr-un maldr de materiale care ajung pe
birourile redaciei ilustreaz nevoia de a examina motivaiile
crora li se supun redactorii n procesul de selecie.
ntr-o reclam extrem de interesant publicat de New York
Tribune n 19 aprilie 1922, redactorii ziarului au expus problema
ct se poate de limpede. Reclama se intituleaz Ce s-a mai
ntmplat n acea zi? i conine urmtorul text:
Doamna Caillaux a fost judecat la Paris pentru uciderea lui
Gaston Calmette.
n Long Island, o femeie a fost mpucat n circumstane misterioase
n timpul unei vizite nocturne n cabinetul unui doctor.
Patruzeci i cinci de trsuri au fost tlhrite n Parcul Yelowstone
de ctre doi bandii mascai, care au jefuit 165 de turiti.
Crim pasional, crim misterioas, crim de aventur, un
public avid i pn la urm toate acestea au disprut din ziare.
Publicul le-a uitat. Ca tiri, aceste evenimente parc nici nu s-ar
fi ntmplat. Altceva s-a ntmplat.
n ziua n care doamna Caillaux a fost achitat, Austria a
declarat rzboi Serbiei. Rusia a mobilizat paisprezece corpuri de
armat la grania german i preul grului n aceast ar a
explodat.
Toate tirile publicate de un ziar snt influenate de celelalte

evenimente petrecute n acea zi. Dac are loc un cutremur n
ziua n care anuni logodna fiicei tale, fotografia ei poate s nu
mai ncap n pagin.
Juctorul de golf care a nimerit gaura dintr-o lovitur n ziua
meciului dintre Dempsey i Carpentir a fost un ghinionist: pe
pagina sportiv nu a mai fost loc i pentru el.
Cnd apar tiri importante, cele secundare trebuie s dispar.
Cnd tirile importante snt puine, cele secundare revin pe
prima pagin. Un om foarte important a ales seara de duminic
pentru a participa la un eveniment monden. Ziua de luni este de
obicei o zi slab pentru tiri, dei unele evenimente importante,
scufundarea Titanicului, de exemplu, au fost telegrafiate duminic
seara.
Toate ziarele i doresc tiri importante. Cnd acestea lipsesc,
este cu adevrat nevoie de munc de redactare pentru a le degaja
dintre tirile mai puin importante.
Ceea ce citeti n zilele fr tiri importante i fixeaz opiniile
despre ara ta i despre conceteni. Abia n tirile lipsite de
senzaional vezi lumea i judeci, corect sau greit, adevrata
valoare a persoanelor i a evenimentelor.
Importana pe care o acord ziarul tu unei ntmplri i
afecteaz gndirea i caracterul, ca i gndirea i caracterul copiilor
ti. Deoarece puine obinuine zilnice snt att de puternice
precum aceea de a citi ziarul.
Toate subiectele menionate n reclama din Tribune erau tiri
adevrate. Compararea ziarelor din acea zi va arta incontestabil
mari diferene n ceea ce privete modul n care au fost tratate
aceste subiecte i importana acordat fiecruia. Baza seleciei a
fost n mod clar standardul general al cititorilor fiecrui ziar n
parte.
i aceast selecie a ideilor care urmeaz s fie prezentate are
loc n orice mediu de comunicare contient.
Existena acestei selecii a fost recunoscut de mult timp.
Astfel, ntr-un articol din Athlantic Monthly din februarie 1911,
profesorul Hargar, fost decan al Departamentului de Jurnalism al
Universitii Kansas, atrage atenia asupra acestui fenomen, n

cazul ziarelor, i evideniaz faptul c domeniul ziarului este
unul al seleciei tirilor. Ce anume va fi selectat din tot ce se
ntmpl ntr-o zi? Materialele aruncate snt mai numeroase dect
cele care snt folosite. Ziarul New York Sun este scris pentru un
public tot att de bine definit ca i acela al unei publicaii tehnice.
n afara tirilor zilei, el acord atenie faptelor care se ncadreaz
n schema sa de abordare i, dei exist attea tiri care i pot umple
coloanele cu materiale intersante, foarte multe evenimente snt
lsate deoparte. New York Evening Post se adreseaz unui alt public
i este redactat n consecin. Ziarele World i Journal au structuri
cu totul diferite i public tiri care snt prezentate pe scurt sau
ignorate de alte publicaii. Jurnalistul trebuie s sorteze tirile, s
aleag dintr-un material bogat ceea ce cere tradiia ziarului, i att
de abundente snt proviziile, nct poate cu uurin s pregteasc
un festin fr a srci oferta pieei. Fr s-i dea seama, el devine
un gurmand rafinat i tie c nu va trece nici o zi care s nu-i dea
ocazia s se nfrupte dup pofta inimii.1
Walter Lippman face aceeai observaie. El afirm: Fiecare
ziar este, atunci cnd ajunge la cititor, rezultatul unei ntregi serii
de selecii n privina subiectelor care urmeaz a fi publicate, a
locului pe care l vor avea n ziar, a ntinderii lor i a importanei
pe care o vor avea. Nu exist criterii obiective, ci convenii. Luai
dou ziare aprute n acelai ora, n aceeai diminea. Un ziar va
titra: Marea Britanie promite ajutor Berlinului mpotriva agresiunii
franceze. Frana bate n retragere. Cellalt titreaz:
Iubirea secret a domnului Stillman. Preferina cititorului ine
de gust, dar nu doar de gustul editorului. ine de ceea ce acesta
consider c va atrage atenia unei anumite categorii de cititori pentru o
jumtate de or.2
Scena american se nclin ntotdeauna n faa cererilor publicului
i i atribuie n mod contient acestuia schimbrile crora li

se supune. Caracterul reclamei ine, cu siguran, de cererile
publicului, i reclama fals a fost eliminat aproape n ntregime.
1. Bleyer, The Profession of Journalism, p. 269.
Cinematograful a rspuns, de asemenea, gustului public i presiunii

publice, n ceea ce privete filmele prezentate i, chiar, n anumite
situaii, n ceea ce privete tipul de aciune care poate fi tratat.
De aceea, este evident c instituiile care influeneaz opinia
public snt nevoite s se confrunte cu un background care constituie
i un factor de control. Vom studia n continuare care este
adevrata natur a acestui background.
Capitolul VII
Punerea n practic a acestor principii

William Trotter, Everett Dean Martin i ali autori pe care i-am
citat confirm ceea ce arat i experiena consilierului n relaii
publice i anume c publicul la care consilierul vrea s ajung i
cauza pe care o reprezint trebuie s aib n comun o anumit
reacie de grup i o anumit tradiie. Aceast legtur este necesar
pentru interaciunea simpatetic dintre cele dou. Din momentul
n care exist aceste baze comune, pot fi fcute multe
pentru a le fructifica sau a le distruge. Este la fel de neadevrat s
considerm c opinia public este construit pe ct este s considerm
c opinia public guverneaz instanele care o modeleaz.
Consilierul n relaii publice trebuie s contientizeze permanent
faptul c aceste limitri ale eficacitii sale vor exista
ntotdeauna.
Chiar i liderii, oamenii care au fost selectai de mase pentru
a conduce naiunea, snt ateni la cel mai mic semn de mpotrivire
din partea maselor. Predicatorii, considerai liderii morali ai
parohiei lor, se supun i ei opiniei publice.
Criticii care susin aceste puncte de vedere extreme asupra
opiniei publice confund prea uor cauza cu efectul. Legtura
dintre orator i audien nu este una pe care o creaz oratorul. El
poate s o intensifice sau, printr-un discurs lipsit de tact, s o
rup, dar nu o poate crea din nimic.
Margaret Sanger, un lider al luptei pentru educaia n privina
planificrii familiale, este entuziast cnd se adreseaz unui public
aprobator. Cnd, dimpotriv, ncearc s-i impun punctul de

vedere n faa unui public care are o aversiune preconceput fa de
aceste idei, ea poate fi agresat, chiar i fizic. Tot astfel, un brbat
care ar vorbi despre reforma penitenciar atunci cnd publicul este
rscolit de un val de crime deosebit de grave nu ar reui s provoace
reacia dorit. Pe de alt parte, atunci cnd Marie Curie,
co-descoperitoarea radiumului, a venit n America, a gsit o ar
pregtit s o ntlneasc, datorit efortului intens al unei mari
corporaii din industria radiumului i al unui comitet de femei
condus de Marie B. Meloney de a informa publicul n legtur cu
importana vizitei sale. Dac ar fi venit cu doi ani mai devreme,
nimeni nu ar fi fost interesat, n afara ctorva oameni de tiin.
Un incident istoric care ilustreaz interaciunea dintre lider i
public este rsturnarea de situaie creia a trebuit s-i fac fa
contraamiralului Dewey. Dei era un erou al rzboiului dintre
Spania i America, el i-a nstrinat simpatia popular oferindu-i
soiei sale o cas care i fusese druit de nite admiratori. Dintr-un

motiv sau altul, publicul nu a putut accepta raiunile fireti ale
contraamiralului.
Astfel, nu putem spune, aa cum au afirmat cu destul vehemen
anumite persoane, c opinia public poate fi controlat de
consilierul n relaii publice. Consilierul n relaii publice nu are
nevoie s conving oamenii s i schimbe punctul de vedere sau
s continue s mprteasc punctul de vedere dominant. Punctul
de vedere dominant devine dominant prin faptul c satisface anumite
nevoi umane, reale sau presupuse.
Alturi de scenarist, de predicator, de politician, de dramaturg,
consilierul n relaii publice contribuie la formarea gndirii
publicului. La fel de adevrat este faptul c publicul formeaz
modul de a gndi al jurnalistului, al pamfletarului, al scenaristului,
al predicatorului i al politicianului. Adesea, principala
direcie a gndirii publice este de neschimbat pentru lideri.
n cartea sa Istoria omenirii (Story of Mankind), Hendrik Van
Loon creioneaz un tablou al aciunii i interaciunii dintre
Napoleon I i publicul su ntr-un mod care poate demonstra
ideea noastr. Cnd Napoloen i-a condus pe oameni n direcia
pe care acetia o doreau, spre democraie i egalitate, el a fost un
lider de succes i un erou, afirm Van Loon. Cnd, spre sfritul

domniei sale, s-a ndreptat spre un scop cu care publicul nu era
de acord i pe care dorea s-l uite, i anume apropierea de casa de
Bourbon, Napoleon a ntlnit o rezisten de nenfrnt.
Piesa Damaged goods a putut s-i fac pe americani s accepte
cuvntul sifilis deoarece consilierul n relaii publice le-a proiectat
ideea igienei sexuale acelor grupuri i sectoare ale publicului
care erau gata s o accepte.
Opinia public este rezultatul interaciunii a dou fore.
Acest lucru ne-ar putea ajuta s vedem mai clar poziia pe care
consilierul n relaii publice o deine n raport cu lumea n general
i care snt factorii care intr n domeniul su i cu ajutorul crora
i ndeplinete munca.
Ne-am ocupat mai ndeaproape de mecanismul fundamental
al gndirii individului i de relaiile sale cu gndirea grupului deoarece
consilierul n relaii publice, n munca sa n aceste domenii,
trebuie s fac permanent apel la cunotinele sale despre psihologia
individual i de grup. Consilierul n relaii publice poate
aprea, mai nti, ca reprezentant al unor lucruri ncetenite atunci
cnd sigurana lor se clatin sau cnd este nevoie ca acestea s fie
consolidate, i apoi ca reprezentant al grupului care urmrete s
se impun.
Walter Lippmann afirm c propaganda depinde de cenzur.
Din punctul meu de vedere, cei doi termeni se afl mai degrab
ntr-o relaie invers. Propaganda este un efort direcionat i cu
un scop precis, acela de a nfrnge cenzura cenzura gndirii de
grup i reacia turmei.
Ceteanul obinuit este cel mai eficient cenzor din lume.
Propria sa gndire este cea mai puternic barier dintre el nsui i
fapte. Propriile sale compartimente de rezisten la logic, absolutismul
su snt obstacolele care l mpiedic s vad n termenii
experienei i gndirii, i nu n termenii reaciei de grup.
Pregtirea consilierului n relaii publice i permite acestuia s
ias din propriul su grup pentru a putea avea o privire imparial

asupra unei anumite probleme i s-i foloseasc cunotinele
despre gndirea individului i a grupului pentru a proiecta punctul
de vedere al clientului su.
Capitolul I
Publicul poate fi atins doar prin medii

de comunicare ncetenite
Cnd Statele Unite au fost create din mici
grupuri sociale cu tradiii comune i o arie
geografic i social restrns, a fost relativ
simplu pentru cel care propunea un anumit
punct de vedere s i se adreseze publicului
su n mod direct. Dac reprezenta o idee
social sau politic, el putea, n secolul al
XVIII-lea, s-i difuzeze brourile fr prea
mari dificulti n ntreaga Nou Anglie.
Putea convinge cu ziarele i brourile sale
toate cele treisprezece colonii. Aceasta deoarece
motenirea acestor grupuri le fceau
sensibile la aceiai stimuli. Un om, remarc
Walter Lippmann, putea s cristalizeze de
unul singur voina comun a rii sale n vremea
lui. Astzi, nici cel mai puternic supraom
creat pn acum de omenire nu poate avea
aceleai rezultate n Statele Unite.
Populaia a crescut. Ariile geografice s-au
extins. Lumea a devenit tot mai eterogen.
E foarte probabil ca un grup dintr-o zon
PARTEA A III-A
Tehnic
i metod
dat s nu aib un trecut comun, tradiii comune i nici o coeziune

n gndire. Din cauza acestor elemente, cel care propune un
punct de vedere n zilele noastre trebuie s angajeze un expert
care s l reprezinte n faa societii, un expert care s tie cum s
ajung la grupuri cu totul diferite din punctul de vedere al idealurilor,
obiceiurilor i chiar al limbii. Aceast necesitate e cea care
a dus la dezvoltarea profesiei de consilier n relaii publice.
Trebuie neles faptul c acela care propune un anumit punct
de vedere, fie c acioneaz singur, fie c e sftuit de un consilier
n relaii publice, trebuie s utilizeze cile de abordare existente.
Condiiile moderne snt de o asemenea natur nct nu este posibil
construirea unor organe independente. Inovatorii i inovaiile
nu i pot crea propriile canale de comunicare. Ei trebuie s foloseasc
n cea mai mare parte presa cotidian, revistele, circuitul
de conferine, mediile de reclam, reelele cinematografice i alte
ci de comunicare a ideilor deja existente. Consilierul n relaii
publice, acionnd n numele grupurilor pe care le reprezint,
trebuie s ating diversele majoriti i minoriti prin tipurile de
abordri care le snt specifice acestora.
Dac acest consilier n relaii publice reuete s prezinte ideile
i faptele n faa publicului n ciuda caracterului eterogen al societii,
n ciuda multiplelor probleme psihologice i geografice, a
dificultii financiare sau de alt natur de a atinge i de a
influena populaii de milioane de oameni, dac poate trece peste

aceste dificulti printr-o nelegere abil a situaiei, profesia sa
este valoroas din punct de vedere social.
Omogenitatea absolut, avnd ca rezultat uniformitatea total
a reaciei publice i individuale, nu este de dorit. Pe de alt parte,
acordul asupra unor scopuri sociale largi este esenial pentru progres.
Acordul asupra unor scopuri economice generale poate fi la
fel de benefic. Fr un asemenea acord, fr scopuri comune nu
poate exista progres, iar unitatea se destram. Cei care au reuit s
menin ridicat moralul naional n timpul rzboiului nu au pierdut
niciodat din vedere aceste nevoi fundamentale, fie c au ndemnat
ntreaga naiune s accepte raionalizarea i s renune la zahr,
fie c au stimulat confecionarea de haine pentru soldai sau activitile
Crucii Roii i donaiile.
Walter Lippmann citeaz trei moduri de a obine o coeziune

a intereselor particulare i locale care creeaz unitate naional i
social. Consilierul n relaii publice se folosete doar de a treia.
Prima metod descris este cea a finanrii i subveniilor. Este
o metod larg folosit, care se sprijin pe anumite organe legislative
pentru a menine coeziunea. De exemplu, cercetarea metodelor
folosite n paralel cu taxele menite s sprijine construirea
unor oficii potale locale sau amenajarea unor porturi fluviale
pare a evidenia faptul c reprezentantul unei comuniti promite
de obicei ajutorul reciproc membrului unei alte comuniti dac
acesta, n schimb, va fi de acord cu el n alt problem. Aceast
metod ntrete sentimentul c toi cei implicai colaboreaz,
dei ei pot s nu acioneze pentru interesele fundamentale ale rii.
Tot astfel, primarul unui ora poate lua anumite msuri pentru a-i
mulumi pe profesori. El se va atepta ca profesorii s l susin
cu alt ocazie, n alt proiect.
A doua metod citat de Walter Lippmann este guvernarea
prin teroare i supunere1.
A treia metod este guvernarea bazat un sistem de informare,
analiz i responsabilitate att de dezvoltat nct cunoaterea circumstanelor i a raiunilor de stat este general. Sistemul
autocrat se afl n declin. Sistemul bazat pe susinerea voluntar
este la nceputurile dezvoltrii sale i, astfel, calculnd perspectivele
asocierii n grupuri largi de oameni, ntr-o lig a naiunilor,
n sisteme de cooperare economic sau n uniuni federale de
state, gradul de coagulare a unei contiine comune determin
msura n care cooperarea depinde de for sau de alternative mai
blnde, cum ar fi sprijinul financiar i diversele avantaje. Secretul
marilor oameni de stat, precum Alexander Hamilton*, este acela
c ei tiu cum s calculeze aceste principii.
Metoda educrii prin informare, pe care Statele Unite, de
exemplu, s-au bazat n mare msur, s-a evideniat prin crearea,
Tehnic i metod / 113
* Alexander Hamilton (1757?-1804), om de stat i comandant militar
american, care a elaborat politica fiscal a Statelor Unite n perioada de dup
Rzboiul de Independen (n. tr.).
n timpul rzboiului, a unor instituii precum Comitetul Informrii

Publice. Consilierul n relaii publice i-a prezentat publicului,
n mediile alese de el, informaia necesar pentru a nelege
scopurile i idealurile naionale legate de rzboi. George Creel i
organizaia sa au atins grupuri mari, reprezentnd toate segmentele

naiunii, prin toate metodele moderne de comunicare. Dar nici
chiar n Statele Unite nu s-a renunat la celelalte dou metode de
obinere a coeziunii.
De fapt, metoda cel mai puin folosit n oricare dintre rile
beligerante a fost aceea a guvernarii bazate pe un sistem de informare,
analiz i responsabilitate att de dezvoltat nct cunoaterea circumstanelor i a raiunilor de stat s fie general.
Acest eec nu s-a produs n grupurile mici, organizate ineficient,
ci n rndul reprezentanilor structurilor sociale celor mai
avansate.
Dac aa s-a ntmplat n cazul celor mai bine organizate grupuri
sociale, s ne gndim la problemele cu care se confrunt grupurile
sociale, economice, educaionale sau politice n timp de
pace, atunci cnd ncearc s atrag atenia publicului asupra unor
idei noi. Nenumrate exemple scot la iveal dificultile cu care
se confrunt orice grup atunci cnd ncearc s obin acceptarea
ideilor sale.
Dezvoltarea Statelor Unite pn la ntinderea i diversitatea
din prezent a sporit dificultatea coagulrii unei voine comune
asupra oricrui subiect, deoarece a sporit tendina natural a
oamenilor de a se mpri n mulimi cu puncte de vedere opuse.
Aceast dificultate este sporit i mai mult de faptul c, adesea,
aceste mulimi triesc n lumi cu tradiii, moral i credine diferite.
Dificultatea fizic a comunicrii face ca distana dintre diferitele
grupuri s fie i mai mare.
Concluziile lui William Trotter din studiul su asupra instinctului
gregar snt revelatoare n aceast privin. El afirm c
puterea enorm pe care o are omul de a reaciona ntr-un mod
variat implic, pentru folosirea la maximum a tuturor avantajelor
gregaritii, o putere de intercomunicare de o precizie fr precedent.
Este clar c nu au aprut nc dect dovezi minime ale unei
asemenea puteri i c acestui defect i se datoreaz acele trsturi
ale societii care atrag nemulumirea omului de tiin i dezgustul

filantropului.1
Pe vremea cnd muncitorul avea aceeai origine ca i patronul
su, problemele legate de munc, de exemplu, puteau fi discutate
n termeni care erau nelei de ambele pri. Astzi, United
States Steel Corporation trebuie s depun un efort imens pentru
a-i prezenta punctul de vedere n faa miilor de angajai de origine
sud-european, nord-european sau american.
n timpul Conferinei de Pace, Cehoslovacia dorea s fac apel
la cehii i slovacii din America, dar acetia formau un grup vag i
risipit n multe orae din ntreaga ar. Consilierul n relaii publice
care a fost angajat pentru a atinge aceast populaie risipit a trebuit,
de aceea, s-i adapteze mesajele astfel nct s fie nelese
logic i emoional de ctre cei educai i de ctre cei needucai,
de ctre cei din orae i de ctre cei de la ar, de ctre muncitori
i profesioniti.
Cu aceeai problem, sub un aspect diferit, s-a confruntat consilierul
n relaii publice care a trebuit s promoveze grupul rus
de balet Diaghilev, care nu era cunoscut de ctre public. A fost
nevoit, prin urmare, s nving dificultile generate de tradiiile
i gusturile diferite din punct de vedere geografic i artistic, de
indiferena fa de noutate i de interesul pe care l prezentau

deja alte forme de distracie.
Grupurile dominante din zilele noastre se afl ntr-o poziie
mult mai sigur dect cel mai puternic autocrat de acum cteva
sute de ani, deoarece astzi ineria care trebuie nfrnt pentru a
disloca aceste grupuri este cu mult mai mare. Pentru a se putea
obine un rezultat, trebuie abordai i adui la consens foarte
muli oameni, cu tot attea puncte de vedere. Consensul poate fi
asigurat doar prin gsirea celui mai important numitor comun, iar
acest lucru este dificil n cazul unui grup mare i neomogen.
O campanie de atingere a publicului foarte simpl i larg difuzat
a fost angajat recent de ctre cile ferate. Au fost folosite
afie foarte explicite care s trezeasc instinctul de precauie la
traversarea liniilor de cale ferat. Atunci cnd guvernul a ncercat
1. Instincts of the Herd in Peace and War, p. 62.
s obin locuri de munc pentru fotii combatani, consilierul n

relaii publice a trebuit s li se adreseze eficient i rapid att angajatorilor,
ct i fotilor soldai, gsind punctele comune din cmpul
lor vast de interese. A ales s fac apel la sentimentele fundamentale
de loialitate, corectitudine i patriotism pentru a fi neles i
a obine rezulatate efective.
Dominarea nu mai este un produs al armatelor, al flotelor, al
bogiei sau al unei anumite politici, ci se bazeaz pe obinerea
unitii, pe de o parte, i pe faptul c opoziia este, adeseori, dezbinat,
pe de alt parte. Alegerea reprezentanilor n Congres este o
instituie att de puternic ncetenit, nct nici o for din zilele
noastre nu o poate nltura. Mai exact, de ce oare au rmas cele
dou partide, cel republican i cel democrat, forele dominante att
de mult timp? Doar administraia preedintelui Theodore Roosevelt
a prut s le eclipseze pentru un timp, iar evenimentele petrecute
de atunci ncoace au artat c Roosevelt a fost cel care a
repurtat succesul, i nu partidul su. n ciuda unor campanii desfurate n ani de zile, Partidul Fermierilor i Muncitorilor i Partidul
Socialist nu au reuit s devin nici mcar opozani notabili ai grupurilor
instituionalizate. Dezbinarea forelor care ncearc s nlture
grupurile dominante poate fi observat zilnic n orice domeniu
al vieii noastre politic, moral i economic. Un punct de vedere
nou, dei se confrunt cu dificultatea de a unifica un grup pentru o
voin sau aciune concertat, rareori poate institui medii noi prin
care s ajung la acei oameni care trebuie s primeasc mesajele.
E posibil ca reclamele i brourile s acopere ntreaga ar, cu
anumite costuri. Instituirea unui nou serviciu de conferine pentru
a atinge publicul ar fi scump i ar avea un succes limitat. nfiinarea
unui post de radio independent pentru a transmite o idee ar
fi dicifil i probabil mult prea scump. Producerea unui film i
nfiinarea unei firme de distribuie ar dura prea mult i ar fi foarte
dificil i scump, admind c ar fi posibil.
Dificultatea instituirii i crerii unor canale noi de abordare a
publicului poate fi neleas cel mai bine prin examinarea principalelor
medii accesibile consilierului n relaii publice care dorete
s direcioneze gndirea public spre problemele grupului pe care
l reprezint.
Pentru a ne da seama de dificultatea instituirii unui nou mediu

pentru reprezentarea unui punct de vedere, va trebui s schim
o imagine a situaiei ziarelor i revistelor din Statele Unite n

zilele noastre. Americanii s-au obinuit cu servicii foarte bune din
partea presei. Ei cer standarde ridicate nu numai n privina aspectului
ziarelor, ci i n privina informaiilor. Cotidianul trebuie s
le furnizeze subiecte locale, naionale i internaionale interesante
i importante. n activitile complexe ale vieii moderne,
ziarul trebuie s gseasc i s selecteze subiectele care i intereseaz
pe cititorii si. Trebuie, de asemenea, s le ofere tiri proaspete.
Orict de vag poate fi definiia tirilor n sine, o trstur
general admis este aceea c ele trebuie s fie proaspete.
Costurile nfiinrii unui ziar de mare circulaie, care va avea
puterea de a obine tiri, de a le tipri i de a le difuza, snt att de
mari nct diversele grupuri nu mai pot avea propriile lor instituii
de exprimare. Biserica tiinei Cretine nu se bazeaz pe publicaia
ei, admirabil, de altfel, Christian Science Monitor, pentru a-i
aborda propriul public i pentru a cuceri publicuri noi. Chiar i
atunci cnd subiectul tratat ar avea nevoie de un ziar partizan,
precum n cazul unui partid politic, rezultatele obinute printr-un
demers att de costisitor i de laborios justific rareori acest efort.
n cartea sa Making a Newspaper (Alctuirea unui ziar), John L.
Given evideniaz costurile mari pe care le implic publicarea
unui cotidian central. n raport cu aria lor de acoperire i venitul
potenial, cotidianele mici se confrunt, fr ndoial, cu aceleai
probleme economice. Given afirm c puine persoane care nu
au avut de-a face cu elaborarea unui ziar tiu ct de mari snt costurile
necesare pentru a crea o publicaie sau pentru a continua
tiprirea unei publicaii deja existente. Numai utilajele i serviciul
de distribuie ar putea necesita o investiie de mai multe
sute de mii de dolari un ziar din New York a avut nevoie de un
milion de dolari pentru utilaje , materia prim necesit bani permanent
iar salariile implic muli bani pentru mult timp. Pentru
un ziar nou, bugetul de salarii al redaciei este extraordinar de mare,
deoarece redactorii i reporterii care snt angajai la publicaii solide
i schimb greu locul de munc i pot fi atrai doar de un salariu
substanial. O mare parte dintre ziarele nou nfiinate dispar
destul de repede, i acelea care se autofinaneaz snt mai puine

dect se crede n general. Trei milioane de dolari este o sum care
cu greu poate acoperi astzi cheltuielile nfiinrii unui ziar de
prim mrime n New York, cu dou ediii pe zi, ntr-un tiraj de
75.000 de exemplare fiecare, i care s fie i profitabil. Aprnd
pe o pia n care exist deja ziare puternice i neavnd trsturi
care s le recomande publicului n mod special, cele dou ediii
ar putea s continue s piard bani timp de douzeci de ani. Dac
inem seama de faptul c n New York exist manageri care snt
obligai s estimeze cheltuieli sptmnale de aproape 50.000 de
dolari, putem nelege posibilitatea unor pierderi mari. Ar mai fi
de adugat i faptul c n New York exist ziare al cror pre poate
ajunge la 10 milioane de dolari.1
Tratnd acelai subiect, Oswald Garison Villard observ scderea
numrului de ziare n marile orae i evideniaz pericolul
iminent al apariiei unui monopol al tirilor n Statele Unite. El
afirm: Muli analiti snt ngrijorai de faptul c situaia presei,
caracterizat de costurile ridicate i de aceast tendin de monopol,
i va mpiedica pe oamenii mnai de pasiune i sentiment s
nfiineze ziare noi. Ce pot spera susintorii unor reforme radicale

i nepopulare dac nu-i pot permite s-i nfiineze propriile
publicaii, aa cum au procedat aboliionitii sau fondatorii Partidului
Republican, ntr-un rstimp foarte scurt i cu bani puini?2
Consilierul n relaii publice trebuie s-i segmenteze n permanen
mesajul ctre public i s-l prezinte prin intermediul unor
canale ct mai diverse. Faptul c aceste canale trebuie s fie cele
existente deja reprezint att o limitare, ct i un avantaj.
Oamenii accept faptele care le parvin prin canalele existente.
Doresc s aud lucruri noi pe cile cu care snt obinuii.
Nu au nici timpul, nici dispoziia de a cuta fapte care nu le snt
imediat accesibile. Prin urmare, expertul trebuie s-i ofere sfaturile
n primul rnd n legtur cu tipul de aciune care l poate
ajuta pe clientul su i, n al doilea rnd, trebuie s foloseasc
mediile de comunicare ncetenite pentru a-i prezenta publicului
1. John L. Given, Making a Newspaper, pp. 306-307.
2. Press Tendencies and Dangers, Atlantic Monthly, ianuarie 1918.
un anumit punct de vedere. Acest lucru se aplic fie c este vorba

de o majoritate sau de o minoritate, de o personalitate veche sau
nou, de instituii sau grupuri care doresc s schimbe, prin modificare
sau sporire, bagajul de cunotine sau opinia publicului.
Capitolul II
Grupurile sociale care se ntreptrund,

deplasarea continu a grupurilor,
schimbarea condiiilor i flexibilitatea naturii umane
vin cu toate n ajutorul consilierului n relaii publice
Consilierul n relaii publice lucreaz cu opinia public. Opinia
public este produsul minilor individuale. Gndirea individual
formeaz gndirea de grup. Iar ordinea ncetenit a lucrurilor
este meninut de ineria grupului. Trei factori i permit consilierului
n relaii publice s nfrng aceast inerie. Acetia snt:
faptul c societatea este alctuit din grupuri care se ntreptrund,
deplasarea continu a grupurilor i schimbarea condiiilor fizice la
care reacioneaz grupurile. Toate acestea snt rezultatul unei
flexibiliti inerente a naturii umane individuale.
Societatea nu este mprit n dou, aa cum consider muli.
Unii vd societatea modern mprit n capital i munc. Feministele
vd lumea mprit n brbai i femei. Cei flmnzi vd
bogai i sraci. Misionarul vede pgni i credincioi. Dac societatea
ar fi mprit n dou grupuri, i nu mai multe, atunci schimbrile
nu s-ar putea petrece dect prin aciuni violente.
S presupunem, de exemplu, c avem de-a face cu o societate
mprit n capital i munc. La o minim analiz, se poate vedea
c acesta dinti nu este un grup omogen. Exist o diferen ntre
punctele de vedere i interesele lui Elbert H. Gary* i ale lui John
D. Rockefeller Jr., pe de o parte, i cele ale proprietarilor de mici
magazine, pe de alt parte.
* Elbert Henry Gary (1846-1927), om de afaceri american, preedinte i
fondator al Federal Steel Company (n. tr.).
De asemenea, apar mprejurri n care chiar i n interiorul

unui grup exist divergene mari i o situaie de concuren.
n grupul capitalului, n problema taxelor vamale, de exemplu,
comerciantul cu un venit net de zece mii de dolari pe an poate
avea o poziie radical diferit fa de productorul cu un venit
comparabil. n anumite privine, capitalistul este un consumator.

n alte privine, el este un muncitor. Multe persoane snt muncitori
i capitaliti n acelai timp. Un exemplu este muncitorul
foarte bine pltit care mai are venituri i din obligaiuni sau din
diverse aciuni la corporaii industriale.
Pe de alt parte, aa-numiii muncitori nu formeaz un grup
omogen, cu absolut aceleai interese. Situaia economic pe care
o ofer munca fizic poate s nu difere de cea pe care o ofer
munca intelectual. Totui, exist o diferen tradiional de
puncte de vedere, care desparte aceste dou grupuri. Din nou,
cmpul mai ngust al muncii fizice, grupul reprezentat de Federaia
American a Muncii (American Federation of Labor), este
deseori opus n afiniti i interese grupului reprezentat de Muncitorii
Industriali din ntreaga Lume (Industrial Workers of the
World). Chiar i n cadrul Federaiei Americane a Muncii exist
mai multe grupuri. Mecanicul de locomotiv, care face parte din
unul dintre cele mai mari sindicate, are interese diferite de cele
ale minerului care aparine Sindicatului Minerilor din America.
Fermierul face parte dintr-o clas n sine. Totui, el poate fi,
pe rnd, arenda, proprietarul unui teren ntins sau a unei parcele
mici.
Acel grup numit att de vag publicul este format din oameni
de toate felurile i situaiile, n funcie de punctul de vedere al
individului care privete sau clasific. Acest lucru se aplic i subdiviziunilor
mai mari sau mai mici ale publicului.
Consilierul n relaii publice trebuie s in cont de faptul c
exist multe grupuri i c exist o ntreptrundere foarte clar a
grupurilor. De aceea, el poate folosi multe tipuri de mesaje pentru
a atinge unul sau altul dintre grupuri, pe care le subdivide pentru
a-i ndeplini ct mai bine scopurile.
Federaia pentru Susinerea Ajutorrii Evreieti a organizat
recent o campanie care urmrea s strng milioane de dolari
pentru un fond numit United Building. Directorii campaniei ar fi

putut subdivide societatea n dou grupuri, grupul evreilor i cel
al neevreilor, sau ar fi putut considera c exist oameni bogai care
pot dona i oameni sraci care nu pot dona. Dar ei au observat c
grupurile pe care vor s le abordeze se ntreptrund. Au analizat
atent aceste grupuri i le-au mprit n grupuri care au interese
de afaceri comune. De exemplu, au format un grup de medici
stomatologi, un grup de bancheri, un grup de ageni imobiliari,
un grup de croitori, un grup de proprietari de case de film i de
teatre i aa mai departe.
Abordnd fiecare grup n parte cu cel mai puternic mesaj la
care membrii si ar fi putut rspunde, organizaia a primit susinerea
indivizilor care formau grupurile. Au fost valorizate aspiraiile
sociale ale grupului, ambiiile de a conduce grupul, dorina
de competiie i tendinele filantropice ale indivizilor care fceau
parte din aceste grupuri.
Faptul c aceste grupuri se ntreptrund i-a oferit, de asemenea,
consilierului n relaii publice posibilitatea de a-i aborda
pe toi indivizii prin apeluri care erau orientate nu numai ctre
calitatea lor de membri ai grupului profesional n care fuseser
ncadrai, ci i ctre calitatea lor de membri ai altor grupuri. De
exemplu ctre calitatea de filantrop, de cetean interesat de problemele
publice sau de evreu practicant. Datorit acestei ntreptrunderi

a grupurilor, organizaia i-a putut atinge scopul cu
mai mult succes.
Societatea este format dintr-un numr aproape infinit de
grupuri, ale cror diverse interese i dorine se suprapun i se
influeneaz reciproc n mod inevitabil. Acelai om poate fi n
acelai timp membru al unei secte religioase minoritare, susintor
al partidului politic dominant, muncitor n sensul c i
ctig existena prin munca sa i capitalist n sensul c are
venituri din investiii imobiliare sau financiare. ntr-o problem
care implic secta religioas din care face parte, se va solidariza cu
un anumit grup. ntr-o situaie care implic alegerea preedintelui
Statelor Unite, el se va solidariza cu un alt grup. ntr-o
problem economic ce opune capitalul i munca ar fi aproape
imposibil s anticipm care-i va fi poziia. Progresul rezult din
interaciunea continu a acestor grupuri i a intereselor lor conflictuale,

iar consilierul n relaii publice ine seama tocmai de
acest lucru atunci cnd susine o cauz. O micare numit The
Go-Getters (Descurcreii), fondat de o revist, att pentru a
se menine n atenia publicului, ct i pentru a stimula activitatea
comercial, a obinut o acceptare rapid n ntreaga ar
datorit faptului c a abordat comerciani de toate felurile, pentru
c fiecare grup avea membri care aparineau, de asemenea, unui
grup mai mare, cel al comercianilor.
S analizm grupul celor care nchiriaz loje la Opera Metropolitan.
El este format din oameni bogai, dar aceast clasificare
economic nu este singura posibil, doarece se presupune c
brbaii i femeile care merg acolo snt melomani. Dar putem,
din nou, s adncim aceast clasificare i s descoperim c grupul
cuprinde i iubitori de art. Cuprinde sportivi. Cuprinde comerciani
i bancheri. Snt i filozofi. Snt i automobiliti i fermieri
de plcere. Cnd Baletul Rus a venit n America, cea mai mare
parte a acestui grup a asistat la spectacole, dar, urmrindu-i publicul,
consilierul n relaii publice s-a bazat pe ntreptrunderea
grupurilor i a abordat ntreaga audien posibil prin interaciunea
diferitelor interese de grup. Iubitorul de art a fost stimulat
prin faptul c a auzit despre balet prin intermediul grupului su
de iubitori de art sau prin publicaiile de art i prin faptul c i-au
fost prezentate imagini ale costumelor i decorurilor. Iubitorul de
muzic, al crui interes putea fi stimulat prin prezentarea unor
fotografii, a mai fost influenat i citind despre muzic.
Fiecare a auzit despre Baletul Rus n termenii unuia sau mai
multor mesaje i a avut o reacie fa de balet datorit acestor
mesaje. Este greu de spus care dintre ele a avut un efect mai
mare asupra gndirii individuale. Fr ndoial c, datorit faptului
c societatea este alctuit din grupuri ntreptrunse, au fost abordai
i influenai mai muli indivizi dect dac baletul ar fi fost
prezentat doar ca un act artistic bine executat.
Folosirea acestei caracteristici a societii a fost ilustrat recent
de reprezentanii unei fabrici de textile care dorea s sporeasc
interesul publicului fa de mtase. Ei au neles, desigur, c
femeile reprezint potenialul public cumprtor, dar au neles i
c femeile care formau publicul erau i membre ale altor grupuri.

Prin urmare, mtasea le-a fost prezentat membrelor cluburilor
de femei ca un simbol al modei. Femeilor care vizitau muzee

mtasea le-a fost prezentat ca art. n coli, aceasta a devenit
subiectul unei lecii despre viermii de mtase. Pentru cluburile
de art, mtasea a devenit culoare i design. Pentru ziare, evenimentele
care aveau loc n filaturi au devenit subiecte importante
de tiri.
Fiecare grup de femei a fost abordat din perspectiva interesului
su principal. Profesoara a fost abordat n clas ca educator,
iar n afara colii ca membru al unui club de femei. A citit reclamele
la mtase n calitatea ei de cititor de ziare i a admirat mtasea
ca membru al grupului de femei care viziteat muzee. Femeia
care sttea acas a intrat n contact cu mtasea prin intermediul
copilului ei. Toate aceste grupuri alctuiau piaa potenial pentru
mtase, abordat astfel n termenii mai multor mesaje individuale.
Acestea snt implicaiile de care trebuie s in seama consilierul
n relaii publice, care, n demersul su, nu trebuie piard din
vedere ntreptrunderea i interaciunea dintre diversele grupuri.
Din punctul de vedere al societii, aceast situaie implic
faptul c progresul se produce rareori prin aceea c un grup
renun la vechile idei de ctre n favoarea unora noi; progresul
are loc mai degrab prin reorientarea gndirii indivizilor din aceste
grupuri n raport cu ceilali membri i n raport cu toi membrii
societii.
Tocmai aceast ntreptrundere a grupurilor varietatea,
inconsecvena angajamentelor mentale, sociale i psihologice ale
omului obinuit face ca trecerea de la o stare de lucruri la alta
sau de la un mod de a vedea lucrurile la altul s se petreac
treptat. Puini oameni fac parte dintr-un singur grup pe durata
ntregii lor viei. Omul obinuit este membru temporar al unui
numr mare de grupuri. Aceasta este una dintre cele mai puternice
fore care contribuie la progresul societii, deoarece are ca
efect receptivitatea i spiritul deschis. Modificarea rezultat din
inconsecvena angajamentelor indivizilor poate fi accelerat i
direcionat printr-un efort intenionat. Aceste schimbri, att de
subtile nct snt observate abia dup mult timp la nivelul
societii, pot fi folosite pentru obinerea unor rezultate n

direcia dorit.
Consilierul n relaii publice trebuie s in neaprat seama de
condiiile externe, care se schimb permanent.
Asemenea schimbri implic modificarea intereselor i punctelor
de vedere ale celor pe care i afecteaz. Poate fi astfel modificat
reacia grupului i a individului. Consilierul n relaii publice
poate, de asemenea, s modifice rezultatele condiiilor externe
care s-au schimbat, atrgnd atenia asupra lor i interpretndu-le
n funcie de interesele celor afectai.
Radioul poate fi luat ca exemplu. Din punctul de vedere al
muncii consilierului n relaii publice, radioul este un mediu nou
de abordare a unui segment enorm al publicului. Consilierul n
relaii publice trebuie s poat estima, de asemenea, ce diferen
de viziune va induce sau a indus radioul n fiecare seciune a publicului
la care ajunge. Va trebuie s in cont, de exemplu, de faptul
c, datorit radioului, fermierul obinuit se afl ntr-un contact
mult mai strns dect nainte cu ceea ce se ntmpl n lume.
De asemenea, n cazul n care clientul su ar fi, de exemplu,
un mare productor de aparate de radio care dorete s accelereze

modificarea condiiei externe pentru a-i extinde afacerea,
consilierul n relaii publice ar putea lrgi cmpul, sfera de activitate
i eficiena radioului. Sau ar putea s sublinieze importana
acestui nou instrument i s-i sporeasc prestigiul, ndeplinindui astfel mult mai bine misiunea prin modificarea condiiilor.
Condiiile care au suferit schimbri pot induce modificri ale
punctului de vedere al publicului, lucru ce poate fi ilustrat de o
campanie a bncilor de economii pentru ncurajarea depozitelor
bancare. Aceast campanie a avut succes la acea vreme tocmai
datorit faptului c inflaia a obligat publicul s neleag nelepciunea
mesajului difuzat i s acioneze n consecin.
Un alt exemplu de modificare a punctului de vedere al publicului
datorit unei condiii care a suferit schimbri este solicitarea
adresat guvernului de ctre Comitetul Executiv al Camerei de
Munc i Comer din New York de a prelua cile ferate. Proprietatea
public a fost un subiect preferat al discuiilor de catedr
pentru mai mult de dou decenii, dar rareori a atras atenia
marelui public. Totui, greutile create de ultima grev a feroviarilor

au dus la o receptivitate mai mare a spiritului public fa
de aceast idee.
Avionul devine, treptat, un factor important n viaa de zi cu
zi a oamenilor. Nu putem dect s bnuim ce va nsemna pentru
psihologia populaiei faptul c navetitii se vor putea stabili pe
arii aflate la distane de sute de kilometri de orae. Oraele ar
putea nceta s existe, rmnnd simple centre industriale. Vor
exista grupuri mai mari i interese mai largi. Vor fi mai puine
bariere geografice.
Cnd a fost folosit pentru prima dat automobilul, conducerea
acestuia era un sport periculos i palpitant. Astzi constatm c
automobilul a modificat concepia fundamental asupra vieii de
zi cu zi a mii de oameni, att din mediul urban, ct i din cel rural.
Datorit lui, multe dintre zonele de la ar nu mai snt izolate. A
sporit posibilitatea de colarizare n aceste zone. A determinat
construirea a milioane de kilometri de osele foarte bune.
Ca importan i semnificaie, condiiile modificate pot fi naionale,
precum introducerea peste noapte a legii prohibiiei, sau
locale, precum decretul unui cpitan de poliie din Coney Island
care le interzice femeilor s se scalde fr ciorapi. ns consilierul
n relaii publice trebuie s in seama de toate aceste condiii
modificate, dac ele privesc fie i n cea mai mic msur publicul
su specific.
Elementele fundamentale ale naturii umane dorinele,
instinctele i tendinele nnscute snt predeterminate. Dar
direciile n care acestea pot fi orientate printr-o influenare abil
snt infinite. Natura uman se supune uor modificrilor. Muli
psihologi au ncercat s delimiteze prile componente ale naturii
umane i, dei terminologia lor nu este aceeai, ei se ncadreaz,
mai mult sau mai puin, ntre aceleai coordonate.
Printre instinctele universale ntlnim instinctul de conservare,
care include nevoia unui adpost, nevoile sexuale i de hran.
E de ajuns s rsfoim paginile oricrei reviste pentru a vedea
modul n care afacerile moderne se folosesc de aceste trei nevoi
fundamentale pentru a constrnge publicul pe care l abordeaz.
Reclama companiei American Radiator, cu acel cmin cconfortabil,

cu familia strns n jurul radiatorului, n timp ce afar furtuna se

dezlnuie, apeleaz n mod clar la nevoia universal de adpost.
Reclamele Gulden Mustard, nfind nite gustri reci i un
pahar mbietor care conine ceva ce se presupune a fi bere, fac
apel, fr ndoial, la simul nostru gustativ.
n ceea ce privete apelul la sex, reclamele pentru spunuri
se ntrec acest sens. Sloganul Woodbury pielea pe care i place
s o atingi este un exemplu clar.
Instinctul de conservare, unul dintre cele mai importante,
este cel mai influenabil. Distribuitorii de stafide, urmnd sfatul
unui expert n opinia public, au adoptat urmtorul slogan
pentru a face apel al acest instinct: i-ai luat poria de fier pe
ziua de azi?, presupunndu-se c fierul l ntrete pe om i i
sporete rezistena. Acest mesaj i se adreseaz aceleiai persoane
care va fi influenat de discursul care ncearc s o conving c
o poli de asigurare o poate ajuta n vremuri grele.
O important companie productoare de plase pentru pr
dorea s-i mreasc volumul vnzrilor. Consilierul n relaii
publice a fcut apel la instinctul de conservare al unor mari segmente
de public. A pus problema conservrii referindu-se la
igiena celor care gtesc sau la sigurana femeilor care lucreaz n
preajma unor utilaje periculoase.
Acelai instinct de conservare care l-ar putea face pe un muncitor
s renune la hrana necesar pentru a economisi ceva bani l
va ndemna s depun bani ntr-un fond mutual dac i se explic
faptul c i aceasta este o msur de protecie.
Consilierul n relaii publice extrage din cauza clientului su
ideile care vor exploata anumite instincte fundamentale ale celor
pe care ncearc s i ating i apoi va ncepe s-i proiecteze publicului
aceste idei.
Psihologul William MacDougall delimiteaz apte instincte
primare, cu emoiile care le corespund. Acestea snt fugafrica,
repulsiadezgustul, curiozitateauimirea, combativitateamnia,
stima de sineeuforia, autonjosireasupunerea, dragostea printeasc
tandreea. Consilierul n relaii publice se folosete de
aceste instincte pentru a dezvolta idei i a induce emoii care vor
modifica opiniile i comportamentul publicului.
ncercarea oficialilor din domeniul sntii publice de a atrage

atenia asupra posibilitii apariiei unei epidemii este eficient
deoarece face apel la fric i prezint posibilitatea de a preveni
rspndirea epidemiei. Desigur, n aceast situaie elementul
fug nu este implic micarea, ci dorina de a scpa de pericol.
Consilierul n relaii publice face apel arareori la instinctul de
repulsie, cu emoia de dezgust, care i corespunde.
Pe de alt parte, curiozitatea i uimirea snt folosite permanent.
n munca guvernamental, n special, demnitarul care trebuie
s fac un anun depune permanent eforturi pentru a spori
interesul public naintea anunului propriu-zis. Publicului i snt
transmise adesea aluzii pentru pentru a-i strni curiozitatea.
Este interesant de notat, de asemenea, faptul c pn i editorii
se bazeaz pe elementul uimire, numit suspans n literatur,
pentru a spori numrul cititorilor i pentru a crete vnzrile.
Reclamele deja faimoase de genul Ce anume nu se potrivete
n aceast imagine? i al celor folosite pentru crile lui O. Henry*

snt ilustrative din acest punct de vedere.
Combativitatea, cu emoia de mnie care i corespunde, este o
trstur uman constant. Consilierul n relaii publice organizeaz
tot felul de manifestri care fac apel la acest instinct. i, de
aceea, este nevoit s creeze dispute i controverse. Pune n scen
lupte mpotriva rului n care adversarul este personificat. Pentru
a reduce rata deceselor provocate de tubeculoz, municipalitatea
New York-ului i angajeaz anual cetenii ntr-o lupt mpotriva
acestei boli anunnd numrul victimelor. n aceste rapoarte este
folosit un limbaj beligerant. Acest lucru poate fi probat prin exprimri
precum ucidei microbii, strivii musca. Publicul reacioneaz
n faa unei lupte altfel dect fa de sfatul de a se ngriji
sau de a-i face datoria ceteneasc.
Bazndu-se pe combativitate, consilierul n relaii publice folose
te tehnica testelor i concursurilor. Everett Dean Martin a
observat, n experiena sa de coodonator al Cooper Union Forum,
* O. Henry, pseudonim al lui William Sydney Porter (1862-1910), scriitor
american, celebru pentru povestirile sale cu intrig complicat i final neateptat (n. tr.).
c, de obicei, unitatea este cel mai uor creat prin disput, indiferent
de ce fel.
Pe de o parte, afirm Martin, am vzut cum n New York s-au
fcut eforturi de a se organiza adunri pentru a lua n discuie
probleme de cea mai mare importan i am observat c, dac
subiectul luat n discuie nu poate nate o controvers, asemenea
eforturi nu trezesc dect interesul ctorva persoane direct implicate,
indiferent de calitatea promovrii de care a beneficiat ntlnirea.
Pe de alt parte, dac subiectul luat n discuie suscit o
atitudine partizan i o indignare popular dac se leag de
realizarea personal deosebit a unei persoane cunoscute, mai ales
dac e nfptuit n pofida greutilor sau dac situaia permite
aciuni de protest, discutarea unor greeli, denunarea unui anumit
tip de afacere sau formularea de reprouri la adresa dumanilor
umanitii, atunci putem fi siguri de o participare numeroas.
Conflictul joac, direct sau indirect, un rol copleitor n psihologia
oricrei mulimi. Ideea de competiie asigur popularitatea baseballului. O dezbatere va atrage mai mult public dect o prelegere.
Unul dintre secretele publicului numeros prezent la forum
este faptul c se poate discuta (publicul se poate adresa interlocutorului)
acest lucru fiind chiar ncurajat. Cu siguran, predicatorul
Sunday* atrage un public numeros deoarece lumea se
ateapt ca el s insulte pe cineva. Nimic nu atrage atenia general
sau duce la formarea unei mulimi att de uor precum un
concurs. Membrii mulimii se identific incontient cu un concurent
sau altul. Succesul i ofer mulimii ctigtoare ocazia de a
jubila n faa nvinilor. O asemenea situaie capt valoare simbolic
i eul se simte astfel mai important.1
Pentru consilierul n relaii publice, instinctul combativ este o
arm puternic n ncercarea de a obine susinerea sau opoziia
public fa de un anumit punct de vedere. n aceast sens, el i
va formula cauza, dac va putea, ca o disput i va atrage de partea
sa forele disponibile.
* William Ashley Sunday (1863-1935), juctor de baseball care, dup
retragerea din sport, a deveni predicator, dobndind notorietate pentru stilul

su spectaculos (n. tr.).
1. The Behavior of Crowds, pp. 23-24.
Aceast metod prezint i pericole, iar ele trebuie recunoscute

i avute n vedere. Combativitatea poate fi folosit n scopuri
decente i pentru progres. Cel care adopt acest punct de vedere
va fi de acord cu Joseph Pulitzer, marele jurnalist, care spunea:
faptul c oamenii i presa ar trebui s fie mai interesai de polemic
dect de banaliti, de acuze, dect de vndutul de castravei
la grdinari, de atacuri, dect de laude inutile, nu este nici extraordinar,
nici reprobabil. Pe de alt parte, instinctul combativ poate
fi folosit pentru a reprima i a oprima. Din punctul de vedere al
consilierului n relaii publice, care este interesat zilnic de obinerea
unor rezultate clar stabilite n anumite probleme, pericolele
pe care le implic aceast metod nu se deosebesc de pericolele
pe care le implic orice arm, fizic sau psihologic, cunoscut.
n acest punct, trebuie menionat c un ziar folosete aceleai
metode de atragere a interesului ca i alte instane. New York
Times promova interesul public fa de aparatele de zbor mai grele
dect aerul organiznd concursuri sportive ntre aviatori, n care
contau nlimea atins, autonomia de zbor, distana zborului i
aa mai departe.
Iat cum analizeaz Walter Lippmann aceast trstur:
ns, atunci cnd nu se face apel la combativitate, aceia dintre
noi care nu snt direct implicai i pstreaz cu greu interesul.
Cei care snt implicai pot fi destul de absorbii de subiect, chiar
dac nu este vorba despre o disput. Pot fi mnai de simpla plcere
fa de acea activitate sau de o rivalitate ori o nscocire
subtil. ns n cazul acelora pentru care subiectul nu are nici o
nsemntate, aceste instincte snt foarte greu activate. Pentru ca
acetia s fie ct de ct interesai, trebuie s le fie cultivat plcerea
pe care o dau conflictul, suspansul i victoria.1
Trebuie s fim partizani. Trebuie s fim n stare s fim partizani.
n adncul fiinei noastre, ne dorim s ieim din mulime i
s urcm pe scen pentru a lupta eroic ajutnd binele s nving
rul. Trebuie s ne proiectm alegoric propria existen.
Un grup filantropic a fost sftuit recent s organizeze o gal de
lupte n scopuri caritabile. Acest lucru a nsemnat o recunoatere
1. Walter Lippmann, Public Opinion.
a importanei principiului combativitii. Rmne de discutat dac

sfatul a fost greit sau de prost gust. The Consumer Committee of
Women s-a angajat deschis n lupta mpotriva unor taxe prezentate
de preedintele American Valuation, Fordney. Liga Lucy Stone, un
grup care militeaz pentru ca femeile cstorite s i poat pstra
mai uor numele de fat, a accentuat importana luptei sale organiznd
o dezbatere n cadrul banchetului su anual.
Consilierul n relaii publice folosete foarte des motivul stim
de sineeuforie i atrage atenia publicului asupra anumitor membri
ai grupului, pentru a le spori interesul fa de activitatea pe care o
ntreprind. Adesea, atunci cnd un om manifest un ataament moderat
fa de o micare iar ataamentul su este recunoscut i preuit
public, persoana respectiv devine un factor important al micrii. De aceea consiliile spitalelor numesc saloane sau paturi dup
numele donatorilor lor. Este i unul dintre motivele pentru care
multe dintre organizaiile filantropice au antete at]t de expresive.
Rareori se face apel la autonjosire i la supunere emoia care

i corespunde. Pe de alt parte, dragostea printeasc i tandreea
snt exploatate nencetat: de exemplu, imaginea unui candidat
politic care srut un copil sau ncercarea de a promova o marc de
mtase cerndu-i unui copil s-i nmneze unui veteran de rzboi
un steag de mtase la o ceremonie public. Toate micrile caritabile
de dup rzboi s-au folosit de aceast coard sensibil. nfind un orfan belgian, armean, austriac sau german nfometat, toate
campaniile pe aceast tem au avut succes. Chiar i problemele a
cror tem principal nu era copilul au fcut apel la acest instinct.
Alte patru instincte snt enumerate n aceast clasificare cel
gregar, individualismul, instinctul de proprietate i cel creator, de
construire. Am vorbit deja pe larg despre primul dintre ele.
Instinctul gregar al omului l ajut cel mai mult pe consilierul
n relaii publice n munca sa. Fiecare grup sau turm are un lider,
care, datorit anumitor caliti i trsturi pe care turma le consider
importante, se evideniaz i este ascultat mai mult sau mai
puin implicit de ctre ceilali membri.
Un lider are o asemenea putere nct i se d ascultare chiar i
n probleme care nu au nimic de-a face cu grupul sau turma pe
care le conduce.
Aceast trstur a oamenilor i d consilierului n relaii

publice o libertate extrem.
Un lider al unei anumite cauze i va face pe cei care l ascult
s i nsueasc o nou cauz. Dac, de exemplu, un republican
cunoscut este un adept al Ligii Naiunilor, el i va face pe muli
ali membri marcani ai partidului republican s adere la aceast
cauz.
Tipul de conducere cu care are de-a face consilierul n relaii
publice este restricionat doar de tipul de grup pe care dorete
s-l abordeze consilierul. Dup o analiz a problemei, acesta trebuie
s fac nite subdivizri. Aciunea sa depinde de capacitatea
sa de selecie i de posibilitile de abordare a liderilor. Acetia
pot reprezenta o mare varietate de interese pot fi lideri sociali,
lideri politici, lideri ai femeilor sau lideri ai sportivilor, lideri locali,
lideri ai unor categorii de vrst, ai vorbitorilor unei limbi sau ai
unor oameni cu o anumit educaie. Aceste subdiviziuni snt att
de numeroase, nct n Statele Unite exist companii mari care se
ocup cu furnizarea de liste ale grupurilor i ale liderilor de grup
din diferite domenii.
Acelai mecanism funcioneaz n multe alte cazuri. n cutarea
liderilor de grup, consilierul n relaii publice trebuie s in
cont de faptul c unii lideri dein o autoritate variat i mai puternic
dect alii. Un lider poate reprezenta idealuri i idei ale mai
multor grupuri. Cooperarea sa ntr-o anumit problem ar putea
nsemna i implicarea altor grupuri, pe care le reprezint din raiuni
diferite.
Consilierul n relaii publice obine, s presupunem, susinerea
unei persoane, preedinte a dou asociaii: una economic
i una filantropic. Problema este una pur economic. ns, datorit
faptului c le este preedinte, membrii asociaiei de binefa-cere i se altur cu acelai interes ca i cei ai asociaiei economice,
care snt mult mai motivai n demersurile lor.
Am dat un exemplu ipotetic, nu unul concret. Principiul care
guverneaz ntreptrunderea i schimbarea continu a grupurilor

guverneaz i instinctul gregar.
Individualismul, un alt instinct, l nsoete pe cel gregar.
Dorina de exprimare personal este ntotdeauna o trstur a
indivizilor care formeaz grupul. Apelul la individualism merge

mn n mn cu alte instincte, cum ar fi stima de sine.
Instinctele de proprietate i cel de a crea, de a construi, nu
prezint o importan prea mare pentru munca obinuit a consilierului
n relaii publice. Exemple de acest tip de apel ne vin
uor n minte: campaniile Fii proprietarul casei tale i Construie
te-i o cas.
Tendinele nnscute snt receptivitatea la sugestie, imitaia,
obinuina i jocul. Receptivitatea la sugestie i imitaia pot fi
subsumate instinctului gregar, despre care am vorbit deja.
Obinuina include o trstur foarte important a omului de
care consilierul n relaii publice se folosete continuu. Mecanismul
produs de obinuin i care i permite consilierului n
relaii publice s foloseasc obinuina este stereotipul, asupra
cruia ne-am oprit deja.
Obinuinele mentale creeaz stereotipuri, aa cum obinuinele
fizice creeaz anumite reflexe. Aceste stereotipuri sau imagini
reflexe i snt extrem de utile consilierului n relaii publice.
Aceste scurtturi spre reacie fac ca o minte obinuit s
dein un numr mult mai mare de impresii dect ar fi avut n
absena lor. n acelai timp, stereotipurile sau clieele nu snt
neaprat imagini fidele ale lucrurilor pe care le reprezint. Ele
snt determinate att de stimulii externi la care a fost expus individul,
ct i de coninutul gndirii sale.
De exemplu, pentru cei mai muli dintre noi, stereotipul generalului
este un gentleman ano, n uniform, cu trese aurii, cel
mai adesea clare. Sterotipul fermierului este un brbat leampt,
n salopet, cu un pai n gur i o plrie de paie. Ne ateptm s
fie foarte priceput n legtur cu tot ceea ce privete ferma sa i
ignorant n probleme de cultur. i dispreuiete pe oreni.
Toate acestea snt conotaiile cuvntului fermier.
Consilierul n relaii publice folosete uneori stereotipurile
comune, alteori le combate sau creeaz altele noi. Pentru a le
folosi, i abordeaz publicul prin stereotipuri deja cunoscute, la
care adaug ideile sale noi. Astfel, le consolideaz pe cele din
urm i le d o putere mai mare de semnificare. De exemplu,
consilierul n relaii publice ar putea sftui Austria, care n
gndirea public reprezint nc un stat agresor, s aduc n

centrul ateniei alte stereotipuri legate de aceast ar, i anume
stereotipul valsului i stereotipul Dunrea albastr. n acest
caz, apelul pentru ajutor ar veni dinspre ara ndrgitului vals al
Dunrii, ara Dunrii albastre o ar vesel i fermectoare.
Noua idee le va fi oferit celor care au acceptat stereotipurile ce
le erau familiare.
Combaterea stereotipurilor este ilustrat de lupta consilierului
n relaii publice mpotriva Planului american de evaluare.
Cei care au formulat acest plan l-au numit Evaluarea american,
pentru a valorifica stereotipul american. Luptnd contra planului,
oponenii si au pus cuvntul american ntre ghilimele
atunci cnd se refereau la acest subiect, tocmai pentru a pune sub
semnul ntrebrii folosirea adecvat a acestui stereotip. Astfel a

fost nlturat patriotismul dintr-o problem care era evident
economic i politic.
Consilierul n relaii publice creeaz stereotipuri noi. Roosevelt,
fiind propriul su consilier, a fost un bun creator de asemenea
stereotipuri, impunnd noi concepte general acceptate.
Stereotipurile devin uneori vetuste i i pierd puterea pe
care o aveau. Sut la sut american a disprut pentru c a fost
folosit prea mult.
Consilierul n relaii publice folosete adesea cu mare succes
obiectele concrete cu valoare de stereotip pentru a produce o
anumit impresie. Astfel se ntmpl atunci cnd pe podiumul pe
care se afl un orator este arborat un steag naional. Imaginea
unui om de tiin trebuie neaprat s fie suprapus cu cea a
instrumentelor sale. Un chimist nu este perceput ca atare de
ctre public dac nu are lng el eprubete. Un doctor trebuie s
aib o trus medical sau, mai mult, s poarte barbion. n
imaginile cu fabrici de alimente, albul este un stereotip pentru
curenie i puritate. De fapt, toate emblemele i mrcile snt
stereotipuri.
Exist un pericol legat de folosirea stereotipurilor de ctre
consilierul n relaii publice. Acesta const, datorit substituirii
faptelor prin vorbe, n apariia demagogiei n orice domeniu al
relaiilor sociale.
Jocul, ca o tendin nativ, este folosit de ctre consilierul n

relaii publice ori de cte ori este posibil. Cnd un comitet de
caritate este sftuit s organizeze un trg de vechituri pentru a
strnge bani, comitetul este de acord cu ideea. Cnd un consiliu
local organizeaz focuri de artificii, cnd un ziar metropolitan organizeaz
concursuri sau jocuri, tendia ludic a societii umane
gsete un mod de exprimare, iar iniiatorii evenimentului gsesc
simpatizani.
Capitolul III
Scurt prezentare a metodelor care pot fi folosite
pentru a modifica punctul de vedere al unui grup
n ceea ce privete instrumentele pe care se bazeaz consilierul
n relaii publice pentru a-i atinge scopul, se pot scrie volume
ntregi fr a epuiza subiectul. Prezentarea detaliat este practic
infinit. Pot fi umplute pagini ntregi cu exemple de stimuli la
care rspund brbaii i femeile, cu circumstanele n care vor
rspunde favorabil sau nefavorabil i cu aplicarea n particular a
fiecrui stimul n condiii concrete. O asemenea evideniere ar
avea o mai mic importan dect o subliniere a fundamentelor,
din moment ce circumstanele se modific permanent.
Aceste principii constau, n mare, n fundamente deja definite,
la care a recurs consilierul n relaii publice, la fel ca politicianul,
jurnalistul, predicatorul, oratorul i toi cei implicai n
ncercarea de a modifica opinia sau comportamentul public.
Cum abordeaz consilierul n relaii publice o problem? n
primul rnd, el trebuie s analizeze problema clientului su i
obiectivul acestuia. Apoi trebuie s analizeze publicul la care
ncearc s ajung. Trebuie s elaboreze un plan de aciune pe
care clientul l va urma i s stabileasc metodele i cile de comunicare
necesare abordrii publicului. n sfrit, consilierul trebuie
s fac o estimare a interaciunii dintre publicul vizat i clientul

su. Ce impact va avea cauza clientului asupra gndirii publicului?
Prin gndirea publicului nelegem aici acele segmente ale publicului

care trebuie convinse.
S lum ca exemplu un consilier n relaii publice care se confrunt
cu problema modificrii sau influenrii atitudinii publicului
fa de o lege a taxelor. O lege a taxelor reprezint, desigur,
n primul rnd aplicarea teoriei economice la o situaie economic
concret. Consilierul n relaii publice trebuie, n analiza sa,
s se considere simultan membru al unor publicuri diferite.
Trebuie s se vad n rolul productorului, al comerciantului, al
importatorului, al angajatului, al muncitorului, al finaistului i al
politicianului.
n interiorul acestor grupuri, consilierul trebuie s se pun n
situaia unui membru al diferitelor subdiviziuni ale acestora. De
exemplu, ca membru al unui grup de productori care contracteaz
materia prim din interiorul Statelor Unite i, n acelai
timp, ca membru al unui grup de productori care import mare
parte din materia prim necesar i ale cror importuri ar putea fi
afectate negativ de taxe fluctuante. Trebuie s se pun att n
situaia unui fermier, ct i n aceea a unui mecanic dintr-un mare
centru industrial. Trebuie s se pun n situaia proprietarului
unui magazin i a unui cumprtor. Trebuie s aib abilitatea de a
generaliza, pe ct de mult posibil, plecnd de la aceste puncte de
vedere, pentru a pune accentul pe un mesaj sau un grup de mesaje
care va influena ct mai multe seciuni ale societii.1
S presupunem c problema noastr este creterea prestigiului
unui hotel. Problema pe care o are consilierul n relaii publice
1. Descrierea fcut de John L. Given competenelor unui reporter bun se
aplic n mare msur i competenelor unui bun consilier n relaii publice.
Exist, cu siguran, o mare doz de adevr n afirmaia potrivit creia te
nati, i nu devii reporter bun. Cineva poate nva cum s obin un anumit
gen de tiri i cum s le redacteze corect, dar, dac nu sesizeaz esenialul
ntr-un incident i nu poate exprima ceea ce vede astfel nct i ceilali s
vad ce a vzut el, produciile sale, chiar i fr greeli vizibile, nu vor purta
marca adevratei excelene; i, dac ne gndim bine, este o mare diferen
ntre un lucru care nu conine greeli i un lucru care are multe aspecte bune.
Calitile necesare unui ziarist trebuie, n opinia multor jurnaliti, s existe
de la bun nceput. Dar atunci cnd acestea exist, ele pot fi dezvoltate, indiferent
de cte obstacole trebuie depite.
este de a crea n gndirea public o relaie strns ntre hotel i un

numr de idei care reprezint lucrurile cu care hotelul dorete s
fie asociat n gndirea public.
Prin urmare, consilierul sftuiete hotelul s organizeze o celebrare
a celei de-a treizecea aniversri, a crei dat se apropie, i i
sugereaz directorului alctuirea unui comitet aniversar format din
oameni de afaceri care reprezint crema oraului. Acest comitet va
include persoane ntruchipnd un anumit numr de stereotipuri
care vor facilita obinerea unui impact inevitabil asupra gndirii
publicului. Din comitet vor mai face parte, de asemenea, un bancher
important, efa unui comitet de femei, un avocat cunoscut,
un preot influent i aa mai departe, astfel nct s fie reprezentate
cele mai importante activiti ale oraului. Stereotipul i are
efectele sale, i eventuala impresie neclar iniial a fost astfel
consolidat i concretizat. Hotelul pstreaz un loc important n
gndirea public. Stereotipurile au contribuit la obinerea acestui

loc important. Cauza a fost prezentat publicului prin identificarea
cu diferite stereotipuri de grup.
Iat un alt exemplu. O firm productoare de mezeluri dorete
s impun n gndirea public o sinonimie ntre numele produsului
su i unc. Consilierul n relaii publice recomand organizarea
unui concurs pentru comerciani cu tema Ducei acas unca
Beech-Nut; comercianii din toat ara au ca obiectiv cea mai
mare vnzare pe luna august. Dar i aici este nevoie de un stereotip
pentru a-i face pe posibilii concureni s identifice cauza
productorului. Juriul concursului trebuie s fie de fapt un comitet
format din comerciani cunoscui pe plan naional, iar succesul
imediat este asigurat. Mii de comerciani vor concura pentru
premiu. Stereotipul a garantat valoarea concursului.
Consilierul n relaii publice poate ncerca s conduc la
aceast identificare apelnd la dorinele i instinctele analizate n
capitolul precedent i folosind caracteristicile divizrii n grupuri
a societii. Utilizarea acestor principii de baz va fi un avantaj
continuu i eficient pentru el.
Consilierul trebuie s-i faciliteze publicului alegerea subiectului
su din marea mas de subiecte. Totodat, el are misiunea
de a contracara ceea ce este descris ca tendina publicului spre
inconstan i relaxare. Trebuie s ndeplineasc pentru gndirea

public rolul pe care l are ziarul, prin titlurile sale, pentru
cititori.
Discuiile abstracte i faptele concrete stau la baza teoriei sau
analizei sale complexe, dar acestea trebuie oferite publicului
doar ntr-o form simplificat i dramatizat. Subtilitatea explicaiei
i nuanele emoionale nu pot avea efect asupra unui public
numeros.
Cnd se poate face un apel att de puternic la instincte nct s
garanteze acceptarea ntr-un mediu de transmitere a informaiei,
n ciuda intereselor aflate n competiie, avem de-a face cu ceea
ce se numete o tire.
Prin urmare, consilierul n relaii publice este un creator de
tiri pentru mediul pe care l alege pentru a-i transmite ideile.
Datoria sa este de a crea tiri indiferent de mediul prin care transmite
aceast tire. Interesul pentru tiri face ca ideile sale s circule
i s obin reacia favorabil a instinctelor la care face apel. Vom
defini tirea n sine ulterior, cnd vom analiza relaiile cu presa.
Dar cuvntul tire este destul de cunoscut ca s pot vorbi aici
despre el.
Pentru a face apel la instinctele i emoiile fundamentale ale
publicului, analizate n capitolele anterioare, consilierul n relaii
publice trebuie s creeze tiri n jurul ideilor sale. tirile, datorit
interesului pe care l prezint, vor atrage atenia pe piaa tirilor,
care la rndul ei urmrete permanent s capteze atenia publicului.
Consilierul n relaii publice trebuie s selecteze din ansamblul
subiectului su aspecte deosebite i s le prezinte ca tiri. Trebuie
s delimiteze ideile i s le dezvolte n evenimente, astfel nct
acestea s fie mai uor nelese i s atrag atenia ca tiri.
Titlurile i desenele snt la fel de importante pentru ziar
precum este analiza consilierului n relaii publice pentru o
problem.
Titlul este o simplificare concis i clar a unor subiecte

complicate. Desenul asigur o imagine vizual care se substituie
gndirii abstracte. n acelai mod, analiza pe care o face consilierul
n relaii publice scoate n eviden punctele importante,
interesante i uor de neles pentru a atrage interesul.
Calitile umane snt, la rndul lor afirm Walter Lippmann

, vagi i inconstante. Cel mai bine snt reinute printr-un
semn concret. Prin urmare, calitile umane pe care avem tendina
s le atribuim numelor impresiilor noastre au la rndul lor tendina
s fie vizualizate n metafore concrete. Englezii i istoria Angliei
devin Anglia, iar Anglia devine John Bull, care este jovial i gras,
nu prea inteligent, dar care poate s-i poarte de grij. Migrarea
unui popor poate fi vzut de unii ca erpuirea unui ru, iar de
alii ca o inundaie devastatoare. Curajul oamenilor poate fi reprezentat
ca o stnc, scopul lor ca un drum, ndoielile lor pot fi vizualizate
ca rscrucile unui drum, dificultile ca gropi i pietre,
progresul ca o vale fertil. Dac i mobilizeaz armata, dezgroap
securea rzboiului. Dac armata capituleaz, nseamn c snt la
pmnt. Dac snt oprimai, se afl sub jug sau n lanuri.1
Probabil c cea mai mare contribuie pe care consilierul n
relaii publice o aduce publicului i clientului su aste abilitatea
sa de a nelege i analiza tendinele ascunse ale gndirii publice.
E adevrat c mai nti analizeaz problema clientului su, dar
apoi analizeaz gndirea public; el folosete mediile de comunicare
dintre cei doi, dar mai nti el trebuie s-i foloseasc propria
experien i cunoatere pentru a aduce coi doi factori la un
numitor comun. Capacitatea sa de a cristaliza tendinele nedefinite
ale gndirii publice nainte de a ajunge la o expresie definit
l face att de valoros.
Contribuiile sale snt capacitatea de a crea simbolurile la care
gndirea public poate s rspund, capacitatea de a cunoate i
analiza reaciile pe care le poate induce publicul, capacitatea de a
gsi stereotipurile individuale i comunitare care duc la un rspuns
favorabil, capacitatea de a vorbi pe nelesul audienei i de
a avea o receptare favorabil.
Metoda de baz prin care el obine rezultate este apelul la
instincte i la dorinele universale.
Capitolul I
O analiz a presei i a altor medii

de comunicare cu care lucreaz
consilierul n relaii publice
Cnd s-a pus pentru prima dat problema
scrierii i publicrii acestui volum, editorii
le-au scris ctorva sute de oameni importani
ntrebndu-i ce cred despre interesul
probabil al publicului fa de o lucrare ce
trateaz subiectul relaiilor publice. Din
grupul interogat fceau parte editori i
redactori de ziar, directori ai unor mari
ntreprinderi i ai unor corporaii de servicii
publice, filantropi, rectori de universiti i
decani de coli de jurnalism, asemenea
altor oameni importani. Rspunsurile lor
snt foarte interesante, atrgnd atenia

asupra accentului din ce n ce mai mare pe
care liderii din toate domeniile vieii americane
l pun pe relaiile publice. Aceste
rspunsuri arat de asemenea o nelegere
tot mai mare a nevoii de servicii specializate
n acest domeniu al problemelor
specializate.
PARTEA A IV-A
Relaii etice
Deosebit de interesante snt comentariile pe care le-au trimis
editorii i redactorii de ziar ca rspuns la ancheta domnului Liveright.
Acestea surprind cel mai bine modul n care snt percepute
relaiile publice de ctre cei care, n general, snt suspectai c
nu-i acord prea mult valoare n plan social i economic.
Care e raportul consilierului cu diferitele medii pe care le poate
folosi pentru a-i promova mesajul? Cel mai important mediu
este, desigur, presa. Urmeaz filmele, conferinele, reclama, adresarea
prin pot, scena teatrul i muzica , zvonurile, amvonul,
sala de clas, parlamentul. Consilierul n relaii publice are relaii
diferite cu fiecare dintre aceste medii.
n timp ce privete amuzat mainaiile aa-numitului agent
de pres, jurnalistul din zilele noastre apreciaz valoarea serviciului
pe care i-l poate oferi consilierul n relaii publice.
Pentru ziare, consilierul n relaii publice este un furnizor.
Deoarece face o selecie a tirilor publicate, ziarul joac un rol
important n viaa american. Situaia nu a fost aceeai dintotdeauna,
deoarece accentuarea importanei tirilor este un fapt recent.
Iniial, numele de ziar li se potrivea cu greu instituiilor presei americane.
Aa-numitele ziare erau, de fapt, ci de exprimare a opiniilor
propriilor editori. Conineau puine tiri sau chiar nici una, aa cum
este neles cuvntul astzi, n principal deoarece, din cauza dificultilor
de comunicare, era imposibil obinerea unor subiecte de
interes n afara celor locale. Publicul era obinuit s caute n pres
mai degrab opiniile redactorului preferat n legtur cu subiecte
de interes curent dect simpla prezentare a faptelor.
Astzi, pe de alt parte, exprimarea opiniei editoriale este o
funcie secundar a unui ziar, iar mii de oameni citesc ziare cu a
cror politic editorial nu snt ctui de puin de acord. Aceast
situaie ar fi fost aproape imposibil pe vremea lui Horace
Greeley*.
Nevoia pe care trebuie s o satisfac presa american de astzi
este nevoia de tiri. Un ziar afirm John L. Given1 poate avea
* Horace Greeley (1811-1872), ziarist american, ntemeietor al New York
Tribune (n. tr.).
1. John L. Given, Making a Newspaper.
succes fr s publice editoriale care merit citite i fr a avea un

alt scop dect profitul, dar nu se poate dezvolta fr tiri publicate
ntr-o form mulumitoare i atractiv.
Avnd o ndelung experien de jurnalist, Will Irvin ajunge
la concluzia c tirea este cel mai important lucru pentru ziarele
americane; pentru lumea modern, este att o nevoie intelectual,
ct i o nevoie comercial. n psihologia popular, a devenit
o nevoie primar a minii, aa cum este foamea pentru corp. Cnd
se urc la bord pilotul, dup o curs lung, marinarii cer ziarele
nainte de a cere, aa cum fceau nainte, fructe proaspete i

legume. n timpul etapelor mai recente ale cuceririi Vestului, de
fiecare dat cnd noi, americanii, stabileam o tabr minier, un
ziarist, cu maina de scris atrnnd n spatele unui mgru, sosea
o dat cu misionarii, ca un propovduitor al civilizaiei. Cea mai
elocvent ilustrare a acestui lucru este cutremurul din aprilie
1906 din San Francisco. n dimineaa zilei de 20 aprilie 1906,
populaia oraului s-a adunat n parcuri i piee oameni care i
perduser casele, terorizai de perspectiva lipsei hranei i a apei.
Editorii celor trei ziare matinale, animai de un spiritul ostesc
care i caracterizeaz pe cei mai devotai membri ai acestei
profesii, i-au mutat redaciile n suburbia oraului Oakland i
acolo, la tipografia ziarului Tribune, au publicat un numr combinat
Call-Chronicle-Examiner. La final, cnd ziarul a fost tiprit,
un redactor i un reporter au luat tirajul ntr-o main i l-au
distribuit oamenilor cuprini de panic din parcuri. Au fost pur i
simplu asaltai, fiind nevoii s conduc cu vitez maxim, mprtiind exemplarele la ntmplare. ntrzierea pinii i a pturilor
nu a produs nici pe jumtate o agitaie att de mare precum
sosirea tirilor. Avem nevoie de ele, le cerim; acest nerv al lumii
moderne se transmite prin i eman din creierul umanitii ctre
muchii si; organismul complex al societii moderne nu poate
funciona fr ele, aa cum omul nu se poate mica fr esuturi.
Din punct de vedere comercial i practic, chiar i omul cu o
afacere mic trebuie s citeasc zilnic tirile din ziare pentru a fi
informat n legtur cu miile de activiti din structura social
care i influeneaz afacerea. Din punct de vedere intelectual i
spiritual, ele reprezint dac nu inem cont de biseric
Relaii etice / 141
principalul nostru contact cu o inteligen superioar. Rezultatele

legislativului, ale universitatii, ale studiului i amvonului
ajung, n prim i n ultim insta, la omul de rnd sub
form de tire. Activitatea obositoare de alfabetizare din coal a
devenit n primul rnd o pregtire pentru meseria de consumator
de ziare. Mai avem mult de urcat pe scara cultural ca s obinem
intelecturi care datoreaz mai mult educaiei riguroase din coal
i din facultate dect educaiei haotice a tirilor.1
Ct de mult teren a cedat componenta de comentariu editorial
n faa importanei tirilor se poate vedea i din anecdota relatat
de Will Irvin: Ziarul Philadelphia North American s-a declarat n
favoarea comercializrii buturilor distilate. Un comitet al berarilor,
reprezentani ai celor mai importani productori, s-a ntlnit
cu redactorul-ef. i dm un ultimatum au spus ei. Trebuie s
i modifici politica editorial dac vrei s nu ne retragem reclama.
Nu i cerem prea mult. Nu vrem s schimbi politica editorial,
dar trebuie s opreti publicarea tirilor legate de permiterea comercializrii
buturilor spirtoase n alte zone. [s. m.] Astfel, cei mai nverunai inamici ai politicii ofer un exemplu concret al puterii
presei n forma sa modern.
Cred c, dac productorii de bere din Philadelphia ar fi fost
bine consiliai, n loc s ncerce influenarea politicii ziarului
North American, ar fi trebuit s aduc la cunotina ziarului North
American cazurile n care ncercarea de a lua decizii locale de
comercializare a buturilor distilate nu a avut succes. Ziarul ar fi
publicat, fr ndoial, ambele aspecte ale subiectului, n msura
n care ambele aspecte constituiau tiri.

Deoarece consilierul n relaii publice acioneaz n relaia cu
presa ca un furnizor de tiri adevrate, corecte, care pot fi probate,
jurnalistul are o atitudine favorabil fa de el. Rolul su este
menionat i n Codul etic (Code of Ethics) adoptat recent la
Washington de ctre o conferin naional a editorilor. Ca i alte
medii de difuzare a informaiei mergnd de la conferin pn la
radio , presa ateapt de la consilierul n relaii publice informaii
despre cauzele pe care acesta le reprezint.
1. What is News, in Colliers, 18 martie 1911, p. 16.
Din moment ce tirile reprezint coloana vertebral a unui

ziar, este evident c un consilier n relaii publice trebuie s aib
o definiie foarte clar a termenului de tire. i aceasta deoarece
munca sa nu presupune doar furnizarea tirilor, ci i crearea
acestora. Funcia de creator de tiri este chiar mult mai important
dect celelalte funcii ale sale.
Am fost intrigat mereu de faptul c tirea nu are o definiie
concis i care s integreze toate aspectele sale. Orice om de
pres tie instinctiv ce este o tire, n special n ceea ce privete
nevoile propriului su ziar. Dar o definiie a tirii este aproape la
fel de dificil ca descrierea unei scri n spiral fr a face cu mna
un gest care s o imite sau ca definirea unui concept metafizic
abstract cum ar fi spaiul, timpul, realitatea.
Ceea ce pentru un ziar reprezint o tire poate s nu aib nici
o importan sau s fie de foarte mic importan pentru alt ziar.
Exist tot attea definiii ale tirii ci jurnaliti care i pun problema
definirii acesteia. Anumite caracteristici ale tirii pot fi, cu
siguran, uor sesizate, iar definiiile tirii n general constau n
accentuarea n mod deosebit a uneia sau alteia dintre aceste caracteristici.
John L. Given remarc faptul c tirea era odat definit
ca informaie proaspt despre un eveniment petrecut de
curnd1 Autorul acestei definiii pune accentul pe elementul
temporal. Fr ndoial c acest element trebuie s caracterizeze
majoritatea tirilor. Totui, ar fi greit s afirmm c orice tire
trebuie s conin acest element, aa cum nu orice lucru care este
caracterizat de elementul temporal este tire. Evident c aproape
toate evenimentele ce au loc n viaa de zi cu zi n ntreaga lume
snt caracterizate de elementul temporal, n msura n care au
importan pentru mediul n care se petrec, dar puine dintre ele
devin vreodat tiri.
Will Irwin definete tirea ca o deviere de la ordinea existent.
Astfel, confrom lui Irwin, orice delict este tire, deoarece
este o deviere de la ordinea existent i, n acelai timp, o manifestare
deosebit a fidelitii, curajului i onestitii reprezint i
ea o tire, din acelai motiv.
Relaii etice / 143
1. Making a Newspaper, p. 168.
Prin educaia pe care o primim n legtur cu ordinea existent

afirm Will Irwin sntem nvai c marea mas a oamenilor
nu se poate conforma pe deplin idealurilor ordinii respective.
Un eveniment care ne atrage atenia asupra unei deosebite adeziuni
fa de religie, virtute i adevr este n sine o deviere de la
regul i, prin urmare, o tire. Faptul c angajaii snt contiincioi i
c majoritatea rmn mult timp n slujba aceluiai angajator nu este
o tire. Dar acordarea unei medalii de ctre un comitet de femei
casnice unei menajere care a lucrat ntr-un singur loc timp de

cincizeci de ani este o tire, deoarece ne aduce la cunotin un caz
de ataament deosebit fa de idealurile ordinii existente. Faptul
c omenirea va fi atras de o cantitate foarte mare de tiri despre
delicte i devieri de la ordine este o dovad c omul obinuit este
optimist, c el crede c lumea este sincer, solid i c progreseaz.
Delictele i scandalurile l intereseaz cel mai mult deoarece altereaz
n cea mai mare msur imaginea sa asupra ordinii existente.
Acest lucru st, prin urmare, la baza unei tiri. Puterea de a
sesiza tirea, pe care trebuie s o aib orice reporter bun, se
bazeaz doar pe sensibilitatea dobndit sau instinctiv fa de
acest principiu, la care se adaug capacitatea de a observa ceea ce
majoritatea oamenilor ar considera drept o deviere de la ordinea
existent. n piesa The Stolen Story (Subiectul furat) de Jesse Lynch
William, a crei aciune se petrece n lumea jurnalistic, putem
citi urmtorul fragment:
(Intr Tnrul reporter; se ndreapt entuziasmat ctre redacia
de tiri.)
TNRUL REPORTER (profund marcat): tire mare. Trei italieni
mori n explozia unui cazan!
REDACTORUL DE TIRI (citind materiale. Nu i ridic privirea.):
Zece rnduri. (Continu s citeasc materiale.)
TNRUL REPORTER (surprins i dezamgit. Se ndreapt spre
birou. Apoi se ntoarce ctre redacia de tiri. Pe un ton obinuit):
Apropo! Ciudat. Un bebelu se afla ntr-un crucior la cincisprezece
metri de explozie, ns nu a pit nimic.
REDACTORUL DE TIRI (ridic privirea cu un interes profesional):
Asta face ct o duzin de macaronari mori. Scrie jumtate de
coloan.
(Tnrul reporter arat i mai surprins. Brusc, i vine ideea. Se ndreapt

spre birou, se aaz, ncepe s scrie.)
Amndoi au vzut o tire, dar redactorul a vzut mai mult dect
reporterul. Deoarece cazurile de italieni ucii de explozia unui
cazan snt un lucru obinuit, dar o explozie monstruoas care
ucide un om n toat firea, ns nu afecteaz un copil este un
lucru cu totul neobinuit.
Este clar c Will Irwin a scos n eviden una dintre trsturile
generale ale tirii, fr s ne ofere o definiie cuprinztoare sau
restrictiv.
Pornind de la regula sa general conform creia tirea este o
deviere de la ordinea existent, Will Irwin enumer anumii factori
comprehensivi care sporesc sau confer valoare unei tiri. i
citez aici deoarece mi se par indiscutabili. Pe de alt parte, analiza
arat c unele trsturi intr n contradicie direct cu principiul
de baz, i anume acela potrivit cruia doar devierea de la ordinea
existent este o tire. n opinia lui Irwin, cei patru factori comprehensivi
care dau sau sporesc valoarea unei tiri snt urmtorii:
1. Preferm s citim despre lucruri care ne plac. De aici
rezult afirm el regula Putere pentru brbat, sentimente
pentru femei.
2. Interesul nostru fa de tire crete proporional cu gradul
n care subiectul, cadrul i personajele sale ne snt familiare.
3. Interesul nostru fa de tire este direct proporional cu
efectul acesteia asupra preocuprilor noastre.
4. Interesul nostru fa de tiri crete direct proporional cu

importana general a persoanelor sau activitilor pe care le
afecteaz. Un lucru att de evident, nct nu mai are nevoie de
comentarii.
Ne putem face o idee despre diversitatea tirilor dintr-un ora
pornind de la punctele pe care ziarele metropolitane le consider
surse permanente sau ocazionale de tiri. John L. Given enumer
locurile din New York care snt tot timpul n atenia ziarelor:
Sediul poliiei;
judectoria civil;
judectoria de instrucie;
Curtea Suprem de justiie, Tribunalul din New York;
Relaii etice / 145
Bursa din New York;

Primria, incluznd biroul primarului, consiliul local, biroul
administrativ i biroul administraiei Manhattan-ului;
administraia financiar.
Locurile care, n opinia lui John L. Given, snt monitorizate
ocazional de ctre ziare snt:
tribunalele (cazurile simple, minore);
curile cu juri (delictele grave);
biroul procurorului districtual;
uile camerelor n care se in edinele Marelui Juriu (pentru
rechizitorii i audieri);
Curtea Federal de Justiie;
Pota;
birourile preedinilor de comisii ale Congresului Statelor
Unite i birourile Serviciului Secret al Statelor Unite;
biroul procurorului general al Statelor Unite;
cpitniile, unde snt anunate sosirile i plecrile vaselor;
birourile, unde sosesc imigranii;
birourile notariale, unde snt ncheiate testamentele i snt
audiate declaraiile legate de testamente;
sediile politice n timpul campaniilor electorale.
n sfrit, urmtoarele snt vizitate de ctre reporteri doar o
dat sau de cteva ori pe zi:
seciile de poliie;
judectoriile municipale;
Comitetul de sntate;
sediul Departamentului Pompierilor;
sediul administraiei parcurilor;
sediul Departamentului de Urbanism;
nchisorile.
nchisorile statale;
Monetria Statelor Unite;
Biroul vamal portuar;
Biroul de Statistic al Statelor Unite;
spitalele;
hotelurile importante;
morga;
biroul erifului;
biroul guvernatorului oraului;
biroul Trezoreriei Municipale;
birourile fiscului.
Exemplul broker-ului John Smith, oferit de John L. Given,
ilustreaz n totalitate ceea ce vreau s demonstrez. Timp de

zece ani spune Given i-a urmat calea linitit i, cu excepia
clienilor i a prietenilor si, nimeni nu tia cine este. Nici nu
exist pentru ziare. Dar n al unsprezecelea an are piederi mari i,
rmas fr resurse, i cere avocatului su s demareze procedura
de lichidare. Avocatul se prezint la administraia financiar i un
funcionar nregistreaz dosarul. Aici intr n scen ziarele. n
timp ce funcionarul consemneaz falimentul afacerii lui Smith,
un reporter trage cu ochiul i, cteva minute mai trziu, ziarele afl
despre problemele sale i cunosc detaliile afacerii sale ca i cum
un reporter ar fi fost la ua lui zilnic n ultimii zece ani. Dac Smith
ar fi tcut mlc i nu ar fi nregistrat falimentul, ziarele tot ar fi
aflat despre el la judectoria de instrucie n loc de administraia
financiar; de fapt, dei Smith nu tie, ziarele snt pregtite s se
ocupe de el indiferent ce face. Pn i la morg vegheaz oameni
care ar putea da de el. Smith este la adpost doar atta timp ct nu
se abate de la calea sa i nu iese n eviden.1
Adesea este nevoie de un act vizibil pentru ca un eveniment
s devin tire.
Comentnd acest aspect al situaiei, Walter Lippmann analizeaz
exemplul de mai sus al broker-ului John Smith i al falimentului
su ipotetic. Acel act vizibil afirm Walter Lippmann
dezvluie tirea despre Smith. Dac tirea va fi valorificat sau
nu e alt discuie. Important este c, nainte ca o serie de evenimente
s devin tire, acestea trebuie s ias n eviden printr-un
act vizibil. n general, un act vizibil brut. Poate c prietenii lui
Smith cunoteau de mai muli ani faptul c risca, poate c redactorul
financiar auzise cteva zvonuri dac prietenii lui Smith erau
guralivi. Dar, pe lng faptul c nimic nu putea fi publicat pentru
c putea fi considerat calomnie, aceste zvonuri nu conineau
Relaii etice / 147
1. Making a Newspaper, p. 57.
nimic clar care s stea la baza unui articol. Trebuia s se petreac

ceva ce nu putea fi negat sau interpretat: falimentul, un incendiu,
un accident, o agresiune fizic, o revolt public, o arestare, un
denun, intrarea n vigoare a unei legi, un discurs, un vot, o adunare,
exprimarea opiniei unui cetean foarte cunoscut, un editorial
ntr-un ziar, o tranzacie, un stat de plat, o schimbare de tarif,
propunerea de a construi un pod []. Trebuia s se ntmple
ceva. Evenimentele trebuie s aib un anumit curs i, atta timp
ct un aspect al problemei nu este un fapt mplinit, tirea nu este
altceva dect un adevr posibil.1
Privind lucrurile din punctul de vedere practic al unui
jurnalist, Will Irwin a aplicat aceast observaie la modul n care
este creat tirea zilei: Afirm o platitudine atunci cnd spun c
guvernarea de ctre popor este esena democraiei. n teorie,
oamenii privesc i cunosc; atunci cnd, n procesul evoluiei
sociale i industriale, vd un ru nou care iese la suprafa, au instituii
pentru a regla situaia sau pentru a opri fenomenul. Nu pot
vedea fr lumin, nu pot cunoate fr profesori. Ziarele, sau o
for de acest fel, trebuie s le aduc zilnic la cunotin lucrurile
ocante sau neplcute pentru ca democraia, n evoluia sa lent
i mpleticit, s perceap i s corecteze. Este bine s tim c
John Smith, sub influena alcoolului, a venit acas i i-a ucis soia.
Surprini i ocai, dar interesai de subiect, putem s urmrim
cazul lui John Smith, s vedem c decizia n cazul su nu este
influenat de relaiile politice ale acuzatului. Poate c, dup destule

cazuri de genul celui al lui John Smith, vom analiza principalele
cauze i vom lupta mpotriva buturii care i ia minile pe
moment sau a opresiunii industriale care l-a transformat ntr-un
napoiat subnutrit i irascibil. E bine s tim c John Jones, un
funcionar, a falsificat un cec i a ajuns la pucrie. Pentru c vom
veghea nu doar s se fac dreptate n acest caz, ci vom ajunge s
ne interesm i de reeaua de pariuri ilegale care l-a adus pe
acesta n situaia de a fura. Dac citim zilnic despre delictele din
cartierul East Side al New York-ului i din portul Chicago, la un
moment dat democraia va ajunge la cauzele ultime ale exploatrii,
1. Public Opinion, pp. 339-340.
subnutriiei i suprapopulrii. Nici o alt metod nu are un efect

att de mare asupra publicului precum exemplul care ilustreaz o
moral. Descrierea general a condiiilor grele nu reuete, din
diferite motive, s impresioneze gndirea obinuit. Chiar dac
s-ar striga zi de zi n Shreveport* c speluncile i fac pe negri periculo
i, nimeni nu ar lua atitudine mpotriva acestor crciumi. Dar
dup ce un negru, beat din cauza ginului ieftin consumat ntr-un
asemenea local, a atacat-o i a ucis-o pe Margaret Lear, o elev,
locuitorii din Shreveport au votat pentru interzicerea acestor
localuri.1
Pentru majoritatea activitilor nu exist nici o modalitate de
ierarhizare. Adevrata problem a presei este aceea de a stabili o
ierarhie a acestor activiti atunci cnd acestea se dovedesc importante.
Consilierul n relaii publice joac un rol foarte important n
acest domeniu. Treaba lui este s aduc n atenia public, prin
intermediul presei i al oricror altor canale de care dispune,
punctul de vedere, micarea sau problema pe care le reprezint.
Walter Lippmann a observat c tocmai din acest motiv ceea ce
numim agentul de pres a devenit un factor important n viaa
modern.
Observaiile lui Walter Lippmann n legtur cu acest subiect
merit comentate. El afirm: Acesta este motivul care a dus la
apariia agentului de pres. Grupurile organizate de oameni i-au
dat seama c, dac vor s se bucure de publicitate sau s se
fereasc de ea, nu trebuie s lase la ndemna reporterului imensa
putere de a decide care fapte i care impresii vor fi fcute publice.
E mai sigur s angajeze un agent de pres care s intermedieze
relaia dintre grup i ziare.2
Funcia cu adevrat important pe care o deine conslierul n
relaii publice, att n raport cu presa, ct i n raport cu clientul
su, depete ns aceste considerente. El nu este doar un
furnizor de tiri, ci mai mai mult dect att: creatorul de tiri.
Relaii etice / 149
* Ora din statul Louisiana (n. tr.).
1. All the News Thats Fit to Print, Colliers, 6 mai 1911, p. 18.
Un amator poate s furnizeze un subiect bun unui ziar obinuit i s fie apreciat, dei snt anse mari s nu observe chiar
acele trsturi ale subiectului care i dau statutul de tire i s
teac cu vederea chiar acele elemente ale subiectului care l-ar
face interesant pentru ziarele pe care le abordeaz.
Proprietarii de hotel din New York respectau legea prohibiiei,
dar observau c anumite restaurante nclcau legea fr s
suporte nici o consecin. Simindu-se nedreptii, au creat un

eveniment cu valoare de tire, trecnd peste autoritile locale i
telegrafiindu-i preedintelui Harding pentru a-i cere respectarea
legii. Aceast eveniment a devenit o tire de prim rang.
Inaugurarea unui magazin de ctre o femeie bine cunoscut,
ocazie cu care au fost fcute demonstraii practice care s arate
efectul taxelor asupra preului mbrcminii pentru femei, a fost
un eveniment creat pentru a spori interesul n legtur cu acest
subiect.
Ceremonia lansrii unei nave de rzboi, punerea unei pietre
de temelie, prezentarea unei petiii ctre guvern, demonstraiile,
petrecerile i banchetele snt evenimente create datorit capacitii
lor de a atinge publicul prin diferite medii.
Departamentele unui ziar modern ilustreaz marea varietate
de abordri posibile pe care presa le adopt fa de orice subiect.
Corelnd aceast situaie cu posibilele abordri ale oricrui subiect
din perspectiva psihologiei umane, observm diversitatea metodelor
de care se poate folosi consilierul n relaii publice pentru
a crea evenimente.
De exemplu, n presa central exist departamentul de tiri,
departamentul editorial, departamentul pentru coresponden,
departamentul pentru femei, departamentul social, departamentul
evenimentelor curente, departamentul de sport, departamentul
imobiliar, departamentul pentru afaceri, departamentul financiar,
departamentul naval, departamentul pentru capital, departamentul
educaional, departamentul fotografic, precum i seciuni
i jurnaliti cu atribuii speciale, care difer de la ziar la ziar.
ntr-un studiu valoros asupra Obiceiurilor legate de lectura
ziarelor ale directorilor i profesionitilor din New York, realizat
de profesorul George Burton Hotchkiss, eful catedrei de
publicitate i marketing de la New York University, i de Richard

B. Franken, confereniar n publicitate, pot fi gsite mai multe
tabele care descriu trsturile ziarelor de diminea i de sear
preferate de ctre grupul cruia i-au fost trimise chestionarele i
de ctre diferite grupuri mai mici din interiorul acestui grup.
Consilierul n relaii publice nu numai c tie care este valoarea
de tire, dar, cunoscnd acest lucru, se afl n situaia de a face
ca tirile s aib loc n realitate. El este un creator de evenimente.
O organizaie care a dat un banchet cu scopul de a strnge
bani pentru o construcie a trimis invitaiile la banchetul respectiv
lipite pe nite crmizi. Elementul de tire n acest eveniment
era expedierea crmizilor.
n aceast calitate, de furnizor i creator de tiri pentru pres,
dar i pentru alte medii de rspndire a ideilor, consilierul n relaii
publice nu poate reui dect dac acioneaz conform celei mai
nalte morale i conform cu cerinele tehnice ale celor cu care
lucreaz.
Scriind despre profesia de consilier n relaii publice, autorul
unui articol din New York Times afirm c redactorii ziarelor snt
cei mai suspicioi i mai cinici dintre muritori, dar pot face foarte
uor deosebirea dintre adevr i fals1. El descrie, n continuare,
un consilier n relaii publice aa cum l vede el, dndu-i numele
fictiv Swift, i remarc faptul c indiferent de convingerile etice
pe care le au, Swift i compania nu se vor angaja n afaceri dubioase.
Ei tiu c o astfel de eroare ar fi fatal. Publicul poate uita,

dar redactorul nu o va face niciodat. n plus, nimeni nu-i oblig.
Materialul pe care consilierul n relaii publice l furnizeaz
presei i altor medii trebuie s conin informaii adevrate i
corecte. n plus, trebuie s ndeplineasc criteriile oricrei tiri
s fie de actualitate i s prezinte interes , i nu trebuie s ndeplineasc
aceste criterii n general, ci s satisfac nevoile pe care
le are fiecare ziar n parte i, mai mult dect att, nevoile redactorului
care rspunde de departamentul la care este trimis materialul
spre publicare.
Relaii etice / 151
1. Charles J. Rosebault, Men Who Wield the Spotlight, Times Book
Review and Magazine, 1 ianuarie 1922.
n sfrit, calitatea literar a materialului trebuie s ndeplineasc

cele mai nalte standarde jurnalistice. Textul trebuie s fie
bine scris, respectnd regulile care caracterizeaz un subiect bine
scris n viziunea fiecrui ziar n parte.
Pe scurt, materialul care ajunge pe biroul editorului trebuie s
fie la fel de bine realizat i de atent verificat ca i cum editorul
nsui ar fi desemnat un reporter special s adune informaiile i
s redacteze subiectul. Doar prezentndu-i tirea ntr-o asemenea
form i ntr-un asemenea mod consilierul n relaii publice poate
spera s obin, n cazul unui ziar, cel mai important lucru ncrederea
redactorului. Dar trebuie s fie clar c numai n anumite
cazuri consilierul n relaii publice este un intermediar ntre tire i
pres. Evenimentul realizat de el, aciunea pe care a creat-o trebuie
s-i gseasc singure exprimarea n mediile care ating publicul.
Posturile de radio constituie o modalitate foarte bun de
abordare a publicului. Acestea snt controlate de ctre organizaii
private, mari companii frunizoare de electricitate, magazine, ziare,
companii de telegrafie i, n unele cazuri, de ctre guvern. Programele
lor le transmit celor care le recepioneaz informaii i divertisment.
Aceste programe difer de la o localitate la alta.
Consilierul n relaii publice are la dispoziie, prin intermediul
programelor de radio, o mare varietate de modaliti de abordare
a publicului. n disputele n care pot fi bnuii de partizanat, cei
care controleaz postul de radio doresc s fie prezentate toate
punctele de vedere pentru a ndeprta aceast bnuial. Prin
urmare, consilierul n relaii publice le poate sugera managerilor
postului de radio ca un subiect care se ntmpl s l intereseze s
fie supus unei discuii ntr-o emisiune. Sau, n cazul informaiei,
care nu prezint pericolul bnuielii de partizanat, el poate s-i
expun teza sub forma unui discurs inut de o persoan respectat
i cunoscut.
n cazul evenimentelor la crearea crora particip i consilierul
n relaii publice, precum mitingurile, radioul devine o modalitate
fireasc de adresare, aa cum este o tire ntr-un ziar, i difuzarea
discursurilor ctre mii i mii de oameni devine o consecin a evenimentului
n sine. Un exemplu este difuzarea discursului inut
de lordul Robert Cecil la un banchet pe tema Ligii Naiunilor.
De exemplu, multe reviste se folosesc de staiile de radio

pentru a furniza discursuri pe anumite teme. Astfel, revistele cu
profil casnic le furnizeaz posturilor de radio informaii despre
aspectele activitilor femeilor. Revistele de mod fac acelai
lucru n domeniul lor. i i sporesc astfel prestigiul i autoritatea
n rndul asculttorilor.
Folosirea telegrafului pe timpul rzboiului a fost un factor important
de transmitere ctre rile inamice a informaiilor legate
de scopurile rzboiului i de realizrile de pe front. A fost folosit
cu succes att de ctre Aliai, ct i de ctre Puterile Centrale. A
fost folosit chiar i de ctre guvernul sovietic pentru a-i difuza
comunicatele. Aceast modalitate de difuzare este foarte diferit
de radio, la care ne-am referit mai sus, deoarece eficacitatea sa nu
depinde de numrul celor care recepioneaz, ci de ziarele i celelalte
medii care difuzeaz mai departe materialul transmis. Desigur,
telegraful a fost i este un mediu important pentru consilierul n
relaii publice.
Conferina constituie un alt mijloc ncetenit de comunicare
a ideilor.
Cuvntul rostit i-a pierdut ntr-o anumit msur eficacitatea,
dac ne referim doar la conferine.
Folosirea conferinelor este limitat de numrul celor care ascult
mesajul. Folosind cuvntul tiprit, filmul sau radioul, poate
fi atins un numr mult mai mare de oameni. Aceast limitare este
rezultatul att al puterii sczute a vocii umane, ct i al numrului
mic al locurilor dintr-o sal.
Totui, conferina i are importana sa pentru consilierul n
relaii publice, deoarece i ofer posibiliatatea de a vorbi n faa
unei audiene, care d mai departe valoare de tire mesajului, sau
pentru c i permite s pun n scen evenimente n aa fel nct
s trezeasc interesul unei audiene mai largi dect cea creia i se
adreseaz propriu-zis.
Consilierul n relaii publice poate folosi conferinele n mai
multe moduri pentru a transmite informaii sau idei. Mai nti
exist managerii i ageniile de conferine, care acioneaz ca
ageni organizatori de conferine pentru diferite tipuri de public
n ntreaga ar. Consilierul n relaii publice i poate sugera, de
Relaii etice / 153
exemplu, clientului su s contacteze o personalitate cunoscut

care, datorit interesului pe care l are fa de o anumit cauz, va
fi bucuroas s susin un turneu de conferine. Apoi o agenie se
poate ocupa de organizarea turneului. n aceast tip de turnee se
ncadreaz cele care au organizatori importani, precum Liga
Naiunilor sau editorii unor scriitori cunoscui.
Domeniul conferinelor ofer un alt mijloc de comunicare i
prin faptul c i permite consilierului n relaii publice s se adreseze
direct unei serii de lideri de grup, crora s le prezinte faptele
i ideile pe care vrea s le susin. Confereniarii din Consiliile
Educaiei de pe ntreg cuprinsul rii, cei care susin conferine
n coli i n alte instituii de nvmnt i toi cei care se adreseaz
unor diverse audiene pot fi abordai direct pentru a deveni
purttorii informaiei pe care consilierul vrea s o promoveze.
Mitingurile sau demonstraiile publice, la care oratori bine
cunoscui i exprim opiniile asupra anumitor probleme, presupun
acelai tip de abordare. Desigur, scopul lor principal nu
este att acela de a atinge publicul care este de fa, ct acela de a
trezi interesul miilor i milioanelor de oameni care nu snt prezeni,
dar la care ecourile vocii oratorului ajung prin intermediul
altor canale.
Reclama este, i ea, un mediu deschis pentru consilierul n
relaii publice: termenul este folosit aici pentru a desemna orice

form de spaiu pltit disponibil pentru prezentarea unui mesaj.
De la reclama de ziar pn la panoul de afiaj, formele sale snt att
de diverse nct i-a dezvoltat propria literatur de specialitate,
propriile principii i propria practic. Prin obiectivele sale i prin
mediile prin care poate fi atins publicul, consilierul n relaii publice
consider ntotdeauna reclama printre cele mai importante
mijloace de care dispune.
Consilierul nelept i va cere sfatul asupra tipului anume de
reclam care trebuie utilizat ntr-o problem dat unui agent de
publicitate, care i ctig existena din aceast competen.
Consilierul n relaii publice i agentul de publicitate rezolv apoi
problema fiecare n parte n domeniul su specific.
Pn acum, reclama a pus accentul pe crearea cererii i a pieei
pentru anumite bunuri. Ea este folosit la fel de eficient i pentru
rspndirea ideilor. Este cu att mai eficient atunci cnd este

nsoit de alte metode de promovare.
Reclama controleaz exact cantitatea de spaiu fizic pe care l
ocup n ochii publicului. Aceast caracteristic i confer o mare
flexibilitate. Ea poate fi extins sau limitat dup voie. ntr-un
anumit sens, aceast calitate ofer posibilitatea selectrii precise
a publicului i a transmiterii directe a mesajului.
Domeniul reclamei colective, pltite de mai muli clieni din
acelai domeniu de afaceri sau din cadrul aceleiai profesii, de
ctre guverne sau instituii de stat, pentru un scop sau altul, are
un potenial deosebit.
Scena i ofer consilierului n relaii publice o cale de abordare
care trebuie privit att din punctul de vedere al numrului
de indivizi la care ajunge, ct i din cel al cercurilor de influen
pe care le creeaz, prin difuzarea din gur-n gur, de exemplu.
De aceea, acest mijloc trebuie privit cu mare atenie.
Prin colaborarea cu dramaturgii sau managerii, se poate ajunge
ca o idee s fie reprezentat pe scen, cptnd astfel o form,
vizual i sonor.
Din punctul de vedere al consilierului n relaii publice, filmul
se mparte n dou specii. Este vorba, n primul rnd, de filmul
artistic. Aici, orice utilizare direct a ideilor consilierului trebuie
obinut pe cale indirect; productorul filmului trebuie s fi preluat
ideea dintr-un alt organ de comunicare. El poate adopta,
ntr-adevr, ca subiect al unui film una dintre ideile pe care le-a
promovat consilierul n relaii publice. De exemplu, acel film
recent care n care era vorba despre traficul de droguri este, n
mod limpede, un rezultat al aciunilor desfurate pentru combaterea
acestui flagel.
Cea de-a doua specie poate fi folosit ntr-un mod mai direct.
Filmele educative snt turnate la comand pentru a ilustra aspecte
specifice care in de consumul public, de la prezentarea modului
de fabricare a unui produs pn la expunerea avantajelor metroului
ntr-o metropol. Aceste filme snt proiectate, de obicei, n faa
unui grup selectat de consilierul n relaii publice sau n faa oricrui
alt grup interesat. Astfel, o camer de comer poate prezenta
un film despre nevoia construirii unor faciliti portuare mai bune.
Relaii etice / 155
Unul dintre momentele acestor proiecii este calupul de tiri,

care este controlat de o organizaie privat i prezint evenimente
ce pot fi organizate de consilierul n relaii publice; acesta

este un canal valoros de difuzare a tirilor.
Transmiterea din gur-n gur este, de asemenea, un canal
important. Ideile i faptele pot fi transmise foarte bine astfel. n
acest caz, un rol foarte important l joac liderii grupurilor. Adesea,
consilierul n relaii publice le comunic liderilor de grup ideile
pe care vrea s le rspndeasc.
Campania prin coresponden direct i tipriturile reprezint,
pentru consilier, canale prin care poate inti foarte exact publicul.
Exist mari companii care au la dispoziie, n acest scop, liste de
persoane ordonate n funcie de nenumrate criterii. Exist mpriri
geografice, profesionale, pe domenii de afaceri sau dup
religie, poziia economic i aa mai departe. Aceast clasificare a
publicului n grupuri care corespund unui anumit mesaj este una
dintre cele mai importante funcii ale consilierului n relaii publice,
dup cum am mai spus. Metoda corespondenei directe i
ofer excelente posibiliti de a-i valorifica pregtirea i experiena.
Comunicarea telegrafic sau radio ine i ea, desigur, de
acelai tip de abordare.
Capitolul II
Obligaiile fa de public n calitate de pledant

Face parte din istoria profesiilor noi i fiecare profesie a fost la
un moment dat nou s fie acceptate de ctre public i s devin
pe deplin instituionalizate doar dup ce au fost nfrnte dou
neajunsuri majore. Primul, destul de ciudat, rezid chiar n opinia
public i const n rezistena publicului fa de contientizarea
unei dependene, orict de mici, de actele de conducere exercitate
de un grup sau de o persoan. Medicina, chiar i astzi, se
lupt cu aceast ndrtnicie. Legea se lupt cu ea. i totui, acestea
snt profesii instituionalizate.
Al doilea neajuns este acela c fiecare profesie nou trebuie

s devin instituionalizat nu prin efortul i aciunile altora, care
pot fi considerai impariali, ci prin propriile sala fore.
Aceste neajunsuri snt cu att mai mari ntr-o profesie de consiliere
(advocacy), deoarece este implicat n reprezentarea partizan
a unui punct de vedere. Avocatura este poate exemplul cel mai
cunoscut, i astfel se poate face o comparaie tranant ntre sala
de judecat i noua profesie a consilierului n relaii publice.
Ambele profesii i ofer publicului aproape aceleai servicii
pregtire profesionist, o nelegere foarte bun a mediului din
care trebuie obinute rezultatele, o capacitate extrem de dezvoltat
de a analiza problemele n elementele lor constitutive.
Ambele profesii pot oricnd s creeze disensiuni n interiorul
mulimii, deoarece adesea afieaz o opoziie deschis i sincer
fa de punctele de vedere nguste, fixe, ale unuia sau altuia dintre
numeroasele grupuri care compun societatea. ntr-adevr, acest
aspect al muncii de consilier n relaii publice constituie, nendoielnic,
fundamentul dezaprobrii acestei profesii de ctre o mare
parte a populaiei.
Chiar Everett Dean Martin, care n cartea sa condamn dur
ceea ce el numete propaganda, observ i admite factorii psihologici
fundamentali care i fac pe susintorii unui punct de vedere
s-i acuze pe susintorii unui alt punct de vedere c urmresc
scopuri greite i imorale. El afirm:
Atunci cnd este pus la ndoial lucrul n care crede, omul
din mulime se salveaz de la falimentul spiritual, se apr, mpiedic

dezagregarea mulimii doar prin opoziie. Oricine nfrunt
lucrurile n care crede mulimea trebuie expulzat. Nu trebuie s
i se permit s vorbeasc. Fiind un susintor al altor valori, declaraia
sa trebuie ignorat. Semnificaia dovezii pe care el o aduce
trebuie discreditat prin minimalizarea martorului incomod. Este
un om ru, mulimea nu trebuie s l asculte. Raiunile sale snt
demonice, el este vndut, este un personaj imoral, spune minciuni,
nu este sincer, sau nu are curajul s ia aitudine, sau nu
spune nimic nou. Piesa lui Henrik Ibsen Un duman al poporului
ilustreaz foarte bine aceast idee. Mulimea voteaz ca doctorului
Stockman s nu i se dea voie s vorbeasc despre bi,
Relaii etice / 157
adevratul subiect n discuie. ntr-adevr, primarul anun oficial

faptul c declaraia doctorului c apa este nociv este nefondat
i exagerat. Apoi Asociaia Proprietarilor trimite o adres prin
care l acuz pe doctor c, n secret, dorete revoluia. Cnd, n
final, doctorul Stockman vorbete i le spune cetenilor care
este adevrata motivaie a comportamentului lor i emite cteva
adevruri simple despre majoritatea compact, mulimea se
salveaz nu dovedind falsitatea afirmaiilor doctorului, ci huiduindul, numindu-l duman al poporului i aruncndu-i cu pietre
n fereastr.1
Dac analizm exemplul particular al muncii consilierului n
relaii publice, observm mecanismul gndirii mulimii, care a
fcut foarte dificil obinerea aprobrii publice. S lum din nou
ca exemplu situaia taxelor vamale. Este imposibil pentru fiecare
tabr implicat s obin un punct de vedere imparial fa de
cealalt tabr. Importatorul spune c productorul exagereaz, l
acuz de egoism. El invoc n favoarea lucruri precum bunstarea
social, sigurana naional, americanismul, preuri mai mici pentru
consumator i orice alte argumente de care se poate folosi. Fiecare
ziar care pare a susine sugestiile prii adverse, fie prin faptele
sale, fie prin modul de a scrie, este catalogat imediat ca mincinos,
nenorocit, prost sftuit. Importatorul ajunge la concluzia c
publicaia a fost inspirat de mainaiuni perfide din partea productorilor.
Dar are productorul mai mult dreptate? Dac ziarele public
tiri nefavorabile intereselor sale, atunci acestea au fost cumprate,
influenate, snt partizane i multe alte exagerri.
Productorul, asemenea importatorului, identific lupta sa cu
lupta pentru standarde fundamentale pe care le are la ndemn:
un salariu decent, preuri mai mici pentru consumator, standardul
american de angajare, corectitudine, dreptate. Pentru fiecare,
argumentele celuilalt nu pot fi luate n considerare.
S ducem aceast situaie cu un pas mai departe, spre un
punct n care este angajat consilierul n relaii publice, de o parte
sau de alta. Observm ct de uor fiecare parte i susintorii si
1. The Behavior of Crowds, pp. 128-129.
numesc propagand chiar i faptele i statisticile celorlai care

pot fi probate. Dac importatorii ar prezinta statistici care arat c
salariile pot fi mrite i preul ctre consumator micorat, susintorii
lor ar fi satisfcui dac publicul ar fi informat i educat
ntr-o problem att de important i dac ziarele ar fi att de deschise
nct s publice aceste informaii. Productorii, pe de alt
parte, ar numi astfel de materiale propagand i ar nvinui orice
ziar care ar publica asemenea statistici sau l-ar nvinui pe economistul

care le-a realizat sau pe consilierul n relaii publice care a
recomandat alctuirea materialului.
Singura diferen dintre propagand i educaie const n
punctul de vedere. Recomandarea unui lucru n care credem este
educaie. Recomandarea unui lucru n care nu credem este propagand.
Fiecare dintre aceste substantive are implicaii sociale i
morale. Educaia este valoroas, demn de promovat, instructiv.
Propaganda este viclean, necinstit, ascuns, neltoare. Abia n
zilele noastre observm o uoar schimbare a punctului de vedere
asupra acestei probleme, aa cum arat articolul urmtor:
Relativitatea adevrului afirm Elmer Davis este un lucru
bine tiut de ctre orice jurnalist, chiar i de ctre cei care nu au
studiat niciodat epistemologia i, dac fraza o permite, adevrul
este mai relativ la Washington dect oriunde altundeva. Din cnd
n cnd pot fi fcute declaraii directe; cutare i cutare lege a
trecut sau a fost oprit de una din camerele Congresului; administraia
a declarat cutare sau cutare lucru; preedintele a aprobat
cutare lege sau i s-a opus. Dar cele mai multe tiri care au ca surs
Washington-ul snt mai degrab vagi, deoarece depind de declaraiile
politicienilor care nu doresc s fie citai dup nume, i nici
chiar dup descriere. Acest lucru, mai mult dect orice altceva, este
de vin pentru un fel de cea, un nor de emanaie ru mirositoare
care nsoete tirile care vin de la Washington. tirile care au ca
surs Washington-ul pot reprezenta nu ceea ce este, ci ceea ce se
poate afla sub o anumit incertitudine, ceea ce s-ar putea dovedi a
fi, ceea ce un anumit personaj spune c este sau chiar ceea ce el
dorete ca publicul s cread c este atunci cnd nu este.1
Relaii etice / 159
1. History of the New York Times, pp. 379-380.
Cele mai multe subiecte n legtur cu care exist o aa-numit

opinie public limpede snt mult mai vagi i tulburi, mult mai
complexe n fapte i ramificaii dect tirile de la Washington pe
care le descrie istoricul ziarului New York Times. Gndii-v, de
exemplu, ce probleme complicate snt expuse ntmpltor de
ctre ceteanul obinuit. Un public neuniform poate respinge o
teorie medical nou pe baza unor considerente superficiale. Judecata
sa este viciat sau de-a dreptul eronat, dup cum o dovede
te istoria medical.
Judecile politice, economice i morale snt cel mai adesea,
aa cum am vzut, expresii ale psihologiei de grup i ale reaciei
de turm, iar nu rezultatul judecii calme. E greu de crezut c
acest lucru nu este inevitabil. Opinia public ntr-o societate ce
cuprinde milioane de oameni, care cu toii trebuie ntr-un fel sau
altul s ajung la colaborare cu ceilali, trebuie s gseasc un
nivel de uniformitate bazat pe inteligena membrului mediu al
societii ca ntreg sau al unui anumit grup. Pentru fiecare om n
parte exist o serie diferit de fapte n legtur cu un anumit
subiect. Societatea nu poate atepta s gseasc adevrul absolut.
Nu poate s analizeze n amnunime fiecare problem nainte
de a formula o judecat. nseamn c aa-numitele adevruri pe
care se ntemeiaz societatea snt nscute din compromisul dintre
dorinele conflictuale i din nenumrate interpretri diferite. Ele
snt acceptate i meninute necondiionat o dat ce au fost stabilite.
n lupta dintre idei, singurul test este cel pe care l-a evideniat
judectorul Holmes de la Curtea Suprem puterea ideii de
a se face acceptat ntr-o competiie deschis.

Noile idei se pot ntruchipa doar prin acceptarea lor de ctre
grupuri. Simpla pledoarie individual va plasa adevrul n afara
fondului general de cunoatere i credine. Impulsul de a suprima
minoritatea sau punctele de vedere majoritare snt contracarate
parial de activitatea consilierului n relaii publice.
Standardele consilierului n relaii publice snt propriile sale
standarde, i el nu va accepta un client ale crui standarde nu se
vor apropia de ale sale. Chiar dac nu i se cere s judece meritele
cazului su, aa cum nici un avocat nu e nevoit s judece cazul
clientului su, el trebuie s judece eventualele rezultate ale muncii

sale din punct de vedere moral.
n justiie, judectorul i juraii dein puterea de a decide. n
opinia public, consilierul n relaii publice este judector i juriu,
deoarece prin pledoaria sa ntr-un caz e probabil ca publicul s
adere la opinia i judecata sa. Prin urmare, consilierul n relaii
publice trebuie s i analizeze atent aciunile, evitnd propagarea
unor idei sau micri antisociale sau duntoare n alt fel.
Fiecare consilier n relaii publice s-a confruntat cu necesitatea
de a refuza clieni ale cror cazuri ar fi valide ntr-o sal de judecat,
dar care pot fi puse la ndoial la curtea suprem a opiniei
publice.
Valoarea social a consilierului n relaii publice const n
aceea c aduce n faa publicului fapte i idei de utilitate social
care nu ar fi acceptate att de uor n ale condiii. Dei poate
reprezenta oameni i indivizi care au fost deja acceptai de gndirea
public, el poate apra, la fel de bine, idei valoroase i noi care nu
au ajuns nc la deplina acceptare sau la saturaie. Acest lucru n
sine i demonstreaz importana.
n ceea ce privete relaia dintre consilierul n relaii publice
i clientul su, nu se poate spune mai mult dect o implic acel
cod al decenei prin care oamenii fac judeci morale i duc o
via respectabil. Consilierul n relaii publice trebuie s dovedeasc
fa de clientul su, desigur, contiinciozitate i servicii
eficiente. Trebuie s respecte n relaia cu acesta toate ndatoririle
pe care le presupune o profesie n relaia cu cei pe care i
servete. Mai important dect orice ndatorire pozitiv este, n
cazul consilierului n relaii publice, ndatorirea negativ fa de
societatea n care triete i muncete faptul c nu trebuie s
accepte un angajator sau s i asume o poziie care presupun o
ndatorire ce-i ncalc standardele de integritate.
Europa ne-a oferit cel mai important studiu recent asupra
opiniei publice i a efectelor sale sociale i istorice. Este un studiu
interesant pentru c indic un traseu al dezvoltrii unei contientizri internaionale a factorului esenial din viaa lumii care
a devenit opinia public. Cred c paragraful urmtor dintr-o
Relaii etice / 161
lucrare recent a profesorului Von Ferdinand Tonnies are o semnificaie

deosebit pentru toi cei care consider c modelarea
contient a opiniei publice este o sarcin ce ntruchipeaz idealuri
nalte:
Viitorul opiniei publice este viitorul civilizaiei. Puterea opiniei
publice este, cu siguran, ntr-o continu cretere i va continua
s creasc. La fel de sigur este faptul c opinia public este
influenat, modificat, agitat din ce n ce mai mult de impulsuri
de jos. Pericolul acestei dezvoltri pentru nnobilarea continu a

societii umane i pentru nlarea progresiv a culturii umane
este evident. Este, prin urmare, limpede datoria pe care o are
elita societii cei cultivai, educai, experii, intelectualii. Ei trebuie
s insufle motivaiile morale i spirituale n opinia public.
Opinia public trebuie s devin contiina public.
Consider c misiunea cea mai nalt a consilierului n relaii
publice n societatea n care triete este crearea unei contiine

BERNAYS EDWARD L Cristalizarea Opiniei Publice

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

BERNAYS EDWARD L Cristalizarea Opiniei Publice

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

EDWARD L.

Redactor: Corneliu Radu

Scopul consilierului n relaii publice / 45

Consilierul n relaii publice.

Rolul unui avocat special / 67

Din ce este alctuit opinia public? / 73

este ncpnat sau maleabil? / 78

Interaciunea opiniei publice

Puterea forelor n interaciune

O nelegere a fundamentelor motivaiei publice

Grupul i turma snt mecanismele

Punerea n practic a acestor principii / 107

Publicul poate fi atins doar prin medii de comunicare ncetenite / 111

Grupurile sociale care se ntreptrund, deplasarea continu

Scurt prezentare a metodelor care pot fi folosite

O analiz a presei i a altor medii de comunicare

Obligaiile fa de public n calitate de pledant / 156

O carte aprut acum 80 de ani o carte de

(evident, nu?) formator de opinie. Acestui nepot al lui Sigmund Freud,

scrie Cristalizarea) instrumentele moderne de anchet sociologic,

ideilor pe care New Freedom, campanie lansat de Woodrow Wilson2 n Statele

din prietenii si: La coal ni se pred teoria succesiunii logice a evenimentelor,

poziia de ef al biroului export i simultan aceea de adjunct al biroului

echipa Creel narmat cu tehnicile pe care Comitetul Informrii Publice le

A ales a doua variant. ncepnd cu 1919, Edward L. Bernays s-a prezentat

prompt. n 1975, de exemplu, el a atras atenia, prin intermediului periodicului

s-a considerat nu numai analist al spaiului public, ci i regizor al acestuia, iar

Edward L. Bernays a cntrit nc de la nceput impactul pe care publicarea

mpotriva publicurilor. Este ceea ce Bernays a ncercat s clarifice n a doua

soluie declanarea unei aciuni de lobby pe lng Comisia de Sntate a

modelat de o plas de pr discret completeaz ntregul. Acest model,

noastre4. Greeala lui Gale const n faptul c analizeaz proiectele lui

pericol monopolul United Fruit. n faa unei astfel de situaii de criz

A inut un discurs de dousprezece minute, coerent, cursiv, care a electrizat

n cei zece ani care au trecut de cnd a fost

dintre principiile expuse n lucrarea de fa

Scriind aceast carte, am ncercat s stabilesc

Charles J. Rosebault, William Trotter,

Scopul consilierului n relaii publice

l liniteasc pe interlocutorul neiniiat cu o etalare a inteligenei,

aciuni ajung la publicul ce trebuie abordat, indiferent c aceste

de a-i continua afacerile. Se ntmpla ca matre dhtel s fie la fel

oameni de afaceri i profesioniti au multiplicat ancheta n mii de

O firm productoare de plase pentru pr s-a confruntat cu

La sfatul consilierului su n relaii publice, agenia nu a promovat

a fost telegrafiat ziarelor italiene. n acelai timp, a fost transmis

oportunitate de angajare n Kansas i l-a distribuit publicului din

c a fost asigurat necesarul de for de munc pentru strngerea

dificultate n plus o constituia faptul c independena Lituaniei ar

angajat s conduc aceast munc a observat c prima problem

orae; au fost scrise, semnate i prezentate petiii; oameni din

erau ignorate n cea mai mare msur. Consilierul n relaii publice

mai puini cltori tranzitau New York-ul n drum spre Europa.

are nevoie de susinere public imediat. A angajat un consilier

strine pe care le reprezenta, era unit n sprijinul su pentru

Sentimentul necesitii unei Ligi a Naiunilor se datoreaz n

n America a constituit punctul de plecare al primei micri din

civilizaiei. Totui, am dat destule exemple pentru a arta ct de

Consilierul n relaii publice.

sau tiinific. Relaia i interferena dintre public i orice micare

democratice, publicul se simte tot mai ndreptit s aib un cuvnt

dorina sa de a fi auzit n aceste probleme , descrierea pe care o

lumii interpretarea francez. Walter Lippmann, de la New York

ndrznea s afirmi c tiina de a crea consens va modifica