Edward Bernays (1981-1995)

-parinte al PR-ului; Procter & Gamber, American Tobacco Company, General

Electric sau Dodge Motors.
-nepot al lui Sigmund Freud, psihanalist al corporatiilor cu probleme
-Damaged Goods= drama unei familii ajunse la disperare si faliment din cauza
infectiei cu sifilis.(teatru- 15 martie 1913)
- isi asuma rolul de agent al unchiului sau => publicarea in America a operelor lui
Freud, organizarea vizitelor omului de stiinta in universitatile din SUA si promovarea
constanta prin mass media a activitatii pe care acesta o desfasura la Viena.
- metoda de lucru: cercetare, analiza, planificare, actiune, feed-back
- pentru el, un avocat este un consilier care se ocupa de relatiile juridice ale
organizatiei, iar consilierul in relatii publice este acela care se ocupe de problemele
publice ale organizatiei.
-tentativele de a se apropia de Harvard Univerity s-au lovit de o linie traditionalista
care se mentine si astazi: una dintre putinele univeristati care nu au program de pr
si nu considera comunicarea filiera de studiu distincta. <> Boston University
- Lippmann Public Opinion <- Comitetul de Informatii Publice
- actorii spectacolului social: mass media, organiatiile si opinia publica, liantul fiind
asigurat de simboluri.
- Ivy L. Lee isi dispua in egala masura titlul de parinte al rel pub; In 1922 Ivy L.Lee
inca se recomanda publicity expert.
Obiectivele volumului :
1. Introduce termenul de relatii publice
2. Trece in revista un set minim de instrumente utile orcarui domeniu pentru a se
dezvolta
3. Contureaza campul de actiune al erl pub ca fiind spatiul actorilor opiniei pub
4. Introduce elemntul care diferentiaza rel pub de alte activitati de comunicare:
conduita etica
RELATIILE PUBLICE REPEREZINTA TOTALITATEA METODELOR SI MIJLOACELOR PRIN
CARE SE POATE INFLUENTA MODUL DE PERCEPTIE SI INTELEGERE PUBLICA A UNEI
ORGANIZATII. CU ALTE CUVINTE, REL PUB AJUTA LA CRISTALIZAREA INTR-O ANUMITA
DIRECTIE A OPINIEI PUBLICE DESPRE O ANUMITA ORGANIZATIE
Alte carti: Propaganta(32); speak up for democracy(40) public relation(52);
Edward Bernays a introdus un domeniu nou si a dezvoltat un nou model de
comunicare: modelul bidirectional si asimetric: un stagiu intermediar intre
comunicarea de tip informativ promovata de Ivy L. Lee si comunicare bidirectionala
simetrica specifica soc moderne in care traim astazi.
Tobacco Tycoons- green Ball. Torches of Freedom
-O problema care parea simpla putea avea uneori abordari extrem de complicare.
Solutiile aplicate au fost simple dar atipice pentru acea vreme
-200 de soldati recrutati si antreati de CIA si condusa de Carlos Castillo Armas a
rasturnat puterea comunista din Guatemala
- "ritmul care ucide este ritmul lent rutinat si nu ritmul vietii sub stres dat de o
munca interesanta si provocatoare"

PARTEA I- Scopul si functiile

-trei tendinte recente: 1. Tendinta micilor organizatii de a intra in grupuri de o
asemenea marime si importanta incat publicul le percepe ca pe niste servicii semipublice
2. Datorita raspandirii educatiei sia guvernarii democratice, publicul se simte tot
mai indreptatit sa aiba un cuvant de spus in conducerea acestor mari organizatii
politice, capitaliste, muncitoresti etc.
3. Competitia tot mai stransa pentru simpatia publicului datorata metodelor de
vanzare moderne
- meseria de consilier public se aseamana cu cea a unui avocat-presupune sfatuirea
clientului si reprezentarea lui in litigii
Consilierul in relatii publice trebuie sa il sfatuiasca in legatura cu acesti
factoti (preferintele publicului, conditiile de munca, orele de serviciu,
conditiile de viata ale angajatilor) ca si in legatura cu prezentarea lor in
fata publicului cel mai interesat
-opinia publica a devenit un factor decisiv In viata noastra
- consilier in relatii publice si director de relatii publice ->una dintre cele mai
importante pozitii.
- consilierul in relatii publice este inainte de toate un cercetator, ajuta la cearea
circumstantelor si evenimentelor, apoi foloseste instrumente pentru a transmite
fapte si idei publicului: reclame, filme, scrisori, brosuri, fluturasi, discursuri;
cunoaste evenimentele de ultima ora, se afla in contact strans cu meseria
jurnalistului, interpret al publicului pentru client si al al clientului pentru public
-Paul Revere/Longfellow
PARTEA A II A Cap I- Din ce este alcatuita opinia publica
- Opinia publica=grup difuz, nesatatornic si schimbator de judecati individuale;
opinia publica este rezultanta opiniilor individuale- cand consensuale, cand
conflictuale- ale oamenilor care alcatuiesc societatea sau orice grup social.
- Consilierul in relatii publice trebuie sa se confrunte cu faptul ca o persoana care
stie putine lucruri despre un anumit subiect isi formeaza aproape invariabil judecati
clare si categorice in legatura cu acesta.
- este o axioma faptul ca oamenii care stiu putine, nu accepta un punct de vedere
opus.
- intoleranta este insotita aproape invariabil de o adevarata imposibilitate de a
intelege sau de a permite puncte de vedere opuse -> compartiment rezistent la
logica
- consilierul in relatii publice trebuie sa ia in considerare judecata a priori a oricarui
public, sa discrediteze vechiile autoritati si sa creeze unele noi.
Cap II- Opinia publica este incapatanata sau maleabila?
-

Consens: o expresie a constiintei publice; Dezacord inregimentarea

spiritului public (propaganda perfida)
Inregimentarea gandirii publice de catre presa cotidiana: 1. Un om educat nu
isi ia opiniiile din ziare 2. Presa cotidiana accepta, amplifica, reflecta opinia

publica ->uniformitatea reactiei publice; se bazeaza pe fenomenele de masa

3. Presa duce la o schmbare a opiniei publice
Pentru consilierul in relatii publice este vital sa studieze cu atentie relatia
dintre opinia publica si organele care o mentin sau o influenteaza pentru a o
modifica

Cap III- Interactiunea opiniei publice cu fortele care contribuie la crearea ei

-

Consilierii in relatii publice sunt cei care trebuie sa determine interactiunea

dintre public si presa si alte medii de influentare a opiniei publice trebuie sa
se conformeze standardelor
Publicul conduce institutiile si institutiile conduc publicul/ publicul conduce
presa; presa conduce publicul
Cenzura va exista in continuare atata timp cat publicul va fi dispus sa
accepte existenta ei. Publicul a refuzat sa participe la lupta impotriva cenzurii
deoarece exista credinta potrivit careia copiii si femeile ar trebui sa fie
protejati de imaginile socante
Francis E. Leupp: ziarele, asemeni guvernelor, sunt imaginea fidela a
oamenilor pe care ii servesc
Asa cum vorbitorul primeste de la ascultatorii lui elemete difuze pe care le
inapoiaza bine conturate, ziarul primeste in aceeasi masura in care el ii ofera.
Actiunea si reactiunea au loc tot timpul intre presa si patronii sai
Predicatorul apara idealurile societatii. El isi conduce turma unde aceasta
doreste sa fie condusa. Presa cititorii ecranul si publicul conduc si sunt
condusi

Cap IV- Puterea fortelor in interactiune care formeaza opinia publica

-

Influenta oricarei forte care incearca sa modifice opinia publica depinde de

succesul cu care poate sa coopteze puncte de vedere deja stabilite
Industriile mari numesc in functia de director personalitati cunoscute pentru a
convinge publicul de comportamentul onest si responsabil al tuturor
membrilor lor.
Institutiile care formeaza opinia publica se conformeaza cererilor publicului
Modelarea opiniei publice trebuie sa cuprinda si punctele de vedere
incetatenite
in perioade de agitatie si deznadejde, un ziar are misiunea grea si urgenta
sa mentina ridicat moralul comunitatii
Nicio idee sau opinie nu este un factor izolat. Ea este inconjurata si
influentata de precedente, autoritati, obiceiuri

Cap V- O intelegere a fundamentelor motivatiei publice este necesara pentru

activitatea consilierului in relatii publice
-

Obiceiurile psihologiece, stereotipurile, sunt prescurtari prin care este

minimalizat efortul uman

Walter Lippman considera ca stereotipurile care stau la baza codului dupa

care traiesc anumite sectiuni ale publicului determina in mare masura ce tip
de fapte vom vedea si in ce lumina le vom vedea.
Stereotipul sta in mare masura la baza muncii unui consilier in relatii publice.
multimi= o stare de spirit, conditie mentala care apare cand oamenii
gandesc si actioneaza impreuna
Societatea= oameni care si au sacrificat libertatea individuala pentru a face
parte din grup; compartimentul de rezistenta la logica este rezultatul
refuzului la schimbare; rezultatele acestei suprimari sociale este producerea
unui individ care se conformeaza intr o asemenea masura standardelor
grupului sau incat sa poata ramane fara probleme membru al acestuia
Multimea ii permite individului sa se exprime dupa dorinta sa si fara ingradire
Principiul impingerii in fata (boosting)
In societate egoismul ia forma dorintei de dominare; gandirea multimii nu
este limitata la cei ignoranti; gandirea multimii se manifesta si in absenta
unei aglomerari fizice de oameni
Principala calitate a turmei este omogenitatea
William trotter: doar sugestiile care vin din partea turmei vor fi acceptate
Wlater lippmann: intai definim si abia apoi vedem, nu invers
Caract animalelor gregare: intolerant si se teme de singuratate, fizica si
psihica/este mai sensibil la vocea turmei decat la orice alta influenta/este
supus pasiunilor multimii in violenta sa si pasiunilor turmei in panica sa/este
remarcabil de susceptibil fata de conducere/relatiile cu semenii depind de
recunoasterea ca membru al turmei
Omul este influentabil mereu oriunde si sub orice circumstante

Cap VI- Grupul si turma sunt mecanismele esentiale ale schimbarii publice
-

In presa intalnim o tendinta intre a da publicului ceea ce acesta doreste si ce

ar trebui sa doreasca.
Predicatorii radicali transmit idei radicale doar cand adepti sunt pregatiti sa le
primeasca

Cap VII- Punerea in practica a acestor principii

-

Punctul de vedere dominant devine domninant prin faptul ca satisface

anumite nevoi umane, reale sau presupuse
Cosilierul in relatii publice= reprezentant al unor lucruri incetatenite/grupul
care urmareste sa se impuna
Propaganda este un effort directionat si cu scop precis, acelas de a infrange
cenzura gandiri de grup si reactia turmei

PARTEA A III A- Cap I-Publicul poate fi atins doar prin medii de comunicare
incetatenite

Expertul trebuie sa stie cum sa ajunga la grupuri cu totul diferite dpdv al

idealurilor, obiceiurilor si chiar al limbii; trebuie sa utilizeze caile de abordare
existente; inovatorii si inovatiile nu isi pot crea propriile canale de comunicare
Fara scopuri comune nu poate exista progres, iar unitatea se destrama
Walter lippman: 3 moduri de a obtine o coeziune a intereselor: 1. Finantare si
subventii 2.guvernarea prin teroare si supunere 3.guvernarea bazata pe un
sistem de informare analiza si responsabilitate
Consilierul in relatii publice trebuie sa isi segmenteze in permanenta mesajul
catre public si sa l perzinte prin intermediul unor canale cat mai diverse.
Faptul ca aceste canale trebuie sa fie cele existente deja reprezinta atat o
limitare cat si un avantaj.
Oamenii nu au timpul nici dispozitia de a cauta fapte care nu le sunt imediat
acesibile

Cap II- Grupurile sociale care se intrepatrund, deplasarea continua a grupurilor,

schimbarea conditiilor si flexibilitatea naturii umane vin cu toate in ajutorul
consilierului in relatii publice
-

Consilierul in relatii publice lucreaza cu opinia publica. Opinia publica este

produsul mintilor individuale. Gandirea individuala formeaza gandiera de
grup. Iar ordinea incetatenita a lucrurilor este mentinuta de inertia grupului.
Trei factori ii permit consilierului in pr sa infranga aceasta inertie: faptul ca
societatea este alcatuita din grupuri care se intrepatrund, deplasarea
continua a grupurilor si schimbarea conditiilor fizice la care reactioneaza
grupurile. Toate acestea sunt rezultatul unei flexibilitati inerente a naturii
umane individuale.
Consilierul in relatii publice trebuie sa tina cont de faptul ca exista multe
grupuri si ca exista o intrepatrundere foarte clara a grupurilor. El poate folosi
mai multe tipuri de mesaje pentru a atinge unul sau altul dintre grupuri pe
care le subdivide pentru a si indeplini cat mai bine scopurile
Societatea este formata dintr un numar aproape infinit de grupuri ale caror
divers e interese si dorinte se surpapun si se influenteaza reciproc in mod
inevitabil
Modificarea rezultata din inconsecventa angajamentelor indivizilor poate fi
accelerata si directionata printr un effort intentionat
Instinctul de conservare: nevoia unui adapost,nevoile sexuale si de hrana.
Unitatea este cel mai usor creata prin disputa; conflictul joaca un rol
coplesitor in psihologia oricarei multimi; o dezbatere va atrage mai mult
public decat o prelegere; instinctul combativ este o arma puternica
Consilierul in rp foloseste motivul sima de sine-euforie pentru a atrage
atentia asupra unor membrii ai grupului; dragostea parinteasca/ tandretea
Un lider are o asemenea putere incat I se da ascultare chiar si in probleme
care nu nimic de a face cu grupul sau turma pe care le conduce; un lider
poate reprezenta idealuri s idei ale mai multor grupuri
Individualismul merge mana in mana cu stima de sine

Meanismul produs de obisnuinta: stereotipul=scurtaturi spre reactie care

fac ca o minte obisnuita sa aiba mai multe impresii; stereotipurile sau cliseele
nu sunt neaparat imagini fidele ale lucrurilor reprezentate
Toate emblemele si marcile sunt stereotipuri

Cap III Scurta prezentare a metodelor care pot fi folosite pentru a modifica punctul
de vedere al unui grup
PARTEA A VI A- Cap I- O analiza a presei si a altor medii de comunicare cu care
lucreaza consilierul in reltii publice
Cap II-Obligatiile fata de public in calitate de pledant