Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Departamentul de Marketing
Departamentul de Marketing
1. influene
directe exercit:
a) factorii demoeconomici;
1
2
SOCIAL-CULTURALI
familie
statut social
clase sociale
grupuri refereniale
cultur
ECONOMICI
PSIHOLOGICI
percepie
motivaie
motivare
nvare
atitudini
convingeri
Procesul de adoptare a
deciziei
PERSONALI
vrst
sex
ocupaie
stil de via
personalitate
stadiu din ciclul
de via
DEMOGRAFICI
CUMPRARE
Sursa: Kotler, 1999, p. 336.
3-
Este greu de spus care dintre aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i
nsemntatea lui. Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz
prin intermediul voinei i acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar concomitent mai
multe motive, ntre care pot exista raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc, deci
adoptarea deciziei devine foarte uoar), de divergen (apar conflicte ntre ele care se rezolv
prin inhibarea unuia sau a ambelor, aprnd al treilea) i de subordonare (n sistemul n care
exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca modern forma cea mai dezvoltat).
(Solomon, Bamossy et al, 2006, p. 310)
Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul
consumatorului, dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz
natura i mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au
concentrat i n direcia eviden ierii principalelor caracteristici generale ale motivaiei
comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit c orice comportament este rezultatul
unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n
care triete consumatorul. (Engel, Blackwell et al, 1986, p. 54)
Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferi i ca nivel de
generalitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive. De
asemenea, important este c n orice comportament se vor identifica motive de tip raional, dar
i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator al deciziei de
cumprare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieei este relevant
cunoaterea elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele generale,
se poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele
individuale ansa scade simitor. (Prun, 1996, p. 25)
Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din
elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci i
credine, obiceiuri i tradiii, modele socioculturale de comportament, mod etc. Dar, orict de
puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea, motivele care
direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie.
Dinamica motivaiei
Motivaia este o construcie nalt dinamic ce se schimb constant ca reacie la
experienele vieii. Nevoile i scopurile se schimb i cresc ca rspuns la condiia fizic a
individului, la mediu i la interaciunile cu alii, precum i la experiene. Pe msur ce indivizii
i ating scopurile, ei i creeaz altele. Dac nu i ating scopurile, se strduiesc s le ating sau
caut scopuri substitute. Unul dintre motivele pentru care activitatea uman condus de nevoie
nu cedeaz niciodat include urmtoarele: multe nevoi nu sunt satisfcute niciodat pe deplin;
pe msur ce nevoile sunt satisfcute, nevoi noi i mai nalte apar, cauzeaz tensiune i induc
activitatea; oamenii care i ating scopurile i stabilesc altele noi i mai nalte. (Schiffman i
Kanuk, 2007, pp. 89-92)
Nevoile nu sunt niciodat pe deplin satisfcute
De exemplu, la intervale regulate pe parcursul unei zile, indivizii resimt senzaia de
foame care trebuie satisfcut. Cei mai muli oameni caut regulat compania i aprobarea
celorlali pentru a-i satisface nevoile sociale. Chiar i nevoi psihologice mai complexe sunt rar
pe deplin satisfcute.
1
7
Mecanismele defensive
Oamenii care nu pot face fa frustrrii, adesea redefinesc mental situaia lor de frustrare
pentru a- i proteja imaginea i stima proprie. De exemplu, o persoan care nu i permite o
vacan n Europa, fie va alege o vacan mai ieftin, fie reacioneaz cu furie mpotriva efului
care nu i ofer un salariu suficient de ridicat sau se poate convinge c Europa nu este suficient
de clduroas n anul respectiv. Acestea sunt mecanisme defensive pe care oamenii le adopt
adesea pentru a-i proteja ego-ul de sentimente de eec atunci cnd nu i ating scopurile.
1
8
2.1.3. nvarea
nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui
individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie
repetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat.
Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i
pentru activitatea de marketing:
1tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;
23-
Procesul formrii atitudinilor este complex, n acest scop fiind importante dou serii de
factori: factori individuali (vrsta, sexul, inteligena, stabilitatea i instabilitatea emotiv,
1
9
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
1-
obiect;
2-
atitudinii;
67-
4-
12-
1999,
p. 340)
Uneori, un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele
de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena
celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare.
Pentru specialitii de marketing este foarte important s determine cine joac rolul decisiv n
cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem:
1familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ primete
o orientare de la prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia
personal, autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n
mod semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr prea mult n contact cu prinii;
2familia de procreare, format din soi i copii, are influen direct,
zilnic, asupra comportamentului de cumprare. (Florescu, Mlcomete et al, 2003, p. 143)
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea
deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru
identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de
promovare.
b. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i
apartenen.
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c
aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este
familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive etc., care evident
se deosebesc prin mrime, obiective, durat de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar
altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De
asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de
apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele
care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i
interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se
impun. (Radu, 1994, p. 110)
Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea,
aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca
standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influena exercitat provine:
de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele grupului, ntrit prin recompensele
acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima propriile valori. Poate fi
exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta este un
grup disociativ.
2
1
34-
2
6