COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Conf. univ. dr. Rodica Pascu

I.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
1.1. Definirea conceptului
Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic
trebuie s vizeze satisfacerea cu cea mai mare eficien a cerinelor consumatorilor. Studiul
comportamentului de consum este esenial pentru nelegerea i realizarea activitilor de
marketing i publicitate. Astzi, consumatorii nu mai sunt luai n calcul doar ca persoane
care decid s achiziioneze un produs sau serviciu, ci i ca factori care influeneaz dinamica
pieelor.
n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul
cumprrii i al consumului de bunuri materiale i servicii. n sens larg, el desemneaz
ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i nemateriale, indiferent de tipul
acestora.Comportamentul consumatorului cuprinde att o dimensiune relativ uor de
cuantificat, cum sunt actele de cumprare i comportamentul n sine, ct i una mai dificil de
msurat, ce se refer la procesele psiho-fiziologice i decizionale care determin acte i
comportamente explicite.
Comportamentul consumatorului a fost definit n diverse moduri . Iacob Ctoiu l
definete astfel : totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup,
legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii unor nevoi
actuale sau viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte;
Asociaia American de Marketing : o interaciune dinamic referitoare la impresie i
percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz
schimbrile ce apar n viaa lor, Philipp Kotler : acele activiti observabile, alese pentru a
maximiza saisfacia prin obinerea de bunuri i servicii; L. G. Schifmann : comportamentul
pe care l adopt un consumator n cutarea, cumprarea, utilizarea, evaluarea i renunarea la
produsele sau serviciile de la care ateapt satisfacerea propriilor sale nevoi(apud Iliescu,
Petre, 2004).
Este necesar s se fac distincia nre comportamentul de cumprare i cel de consum,
precum i ntre cumprtor i utilizator, cci adeseori acetia nu sunt una i aceeai persoan,
n ciuda relaiilor lor de intercondiionare.
n ce privete comportamentul de cumprare, conform lui Schifmann (1994, apud
Iliescu, Petre, 2004) aspectele cele mai importante ale acestuia sunt :
1. ceea ce se cumpr spre exemplu ce tip de automobile (de ora, de teren, limuzin,
main de familie)

2. de ce se cumpr nevoia practic de transport, nevoia de imagine, de status social

etc.
3. de unde se cumpr reprezentan, dealer autorizat, piaa liber etc.
4. ct de des se cumpr odat la 3 ani, odat la 10 ani etc.
5. ct de des se utilizeaz zilnic, o dat pe sptmn, n vacane etc.
Kotler (1999, apud Iliescu, Petre, 2004) consider c urmtoarele dimensiuni sunt
relevante n definirea comportamentului de cumprare:
1. motivele de cumprare sau necumprare
2. preferinele cumprtorilor
3. inteniile de cumprare
4. obinuinele de cumprare
5. obiceiurile de consum
6. atitudinile cumprtorilor
7. imaginea mrcilor

1.2.Teorii despre comportamentul consumatorului

Problematica consumului i consumatorului a fost abordat iniial de economie. n
timp, au fost enunate o serie de teorii .Teoria economic clasic a pornit de la ipoteza potrivit
creia comportamentul consumatorului este ntotdeauna o alegere raional. Aceasta a pornit
de la urmtoarele convingeri : consumatorul este informat att cu privire la nevoile sale de
consum, ct i cu privire la alternativele/ofertele disponibile; preferinele consumatorilor sunt
independente de mediul n care acetia fac alegerile; decizia alegerii unui produs sau mrci
ine de cont de utilitateea produsului ct i de gestionarea resurselor de cumprare;
consumatorul evalueaz n mod coerent fiecare alternativ de achiziionare. Asemenea teorii
au promovat mitul consumatorului raional i suveran, considernd totodat consumul i
consumatorul ca fiind puncte terminus ale circuitului economic.Unele dintre teoriile
economice neoclasice au perpetuat ideea consumatorului raional iar altele au demonstrat c
aceasta este o ficiune, n realitate consumatorul fiind dirijat i chiar manipulat n opiunile
sale de ctre productori i distribuitori. Aceast perspectiv asupra consumatorului a
evideniat c trebuie luai n considerare, n cercetarea problematicii respective factori istorici,
sociali, culturali.

Noile teorii economice au ajuns la concluzia c, n cadrul procesului de consum,

consumatorul nu are un rol pasiv, ci unul activ, fiind capabil de evaluri iar nivelul
consumului nu este determinat doar de venitul de care dispune la un moment dat ci i de cel
probabil. De asemenea, consumul este vzut ca un act intermediar i nu unul final n cadrul
circuitului economic. Consumatorul este capabil s i calculeze satisfacia pe care i-o
genereaz bunurile i serviciile, n funcie de caracteristicile acestora, factorii de mediu i
factorul timp. Aceste noi teorii economice explic i pasiunea iraional a consumatorilor
moderni de a acumula bunuri i servicii, din cauza timpului tot mai redus avut la dispoziie,
deoarece indivizii caut s economiseasc nu numai bani ci i timp. Se consider c mrcile
sau produsele nu dein aceleai caracteristici sau nu n aceeai msur, ceea ce determin
diferene ntre ele. Cnd dou mrci posed atribute comparabile, ele pot fi apreciate la fel de
favorabil. Consumatorii i schimb preferinele de consum n timp, ceea ce poate determina
substituirea mrcilor n consum.
Cercetrile interdisciplinare despre comportamentul consumatorului, din perspectiva
publicitii sunt relativ noi, primele studii de acest fel au aprut n anii 1960 n SUA. La
nceput, acestea puneau accentul pe motivaie i componentele ei cognitive, din perspectiv
psihologic. Mai trziu, n studiul consumatorului au fost adoptate teorii i metode din alte
tiine, precum sociologie, psihologie social, antropologie, economie, marketing .a.
Prima abordare de acest gen, pozitivist, a utilizat metode care au drept criteriu
cantitatea n investigarea comportamentului consumatorului, ncercnd s l prevad i s l
influeneze. O alta, interpretativ, a folosit metode calitative de analiz i a extins studiul
domeniului ctre aspectele subiective ale comportamentuui, precum efectele emoilor i ale
diverselor conjuncturi, ritualurile asociate comportamentului de consum (apud Iliescu, Petre,
2004).

1.3. Etape ale comportamentului de cumprare

Comportamentul de cumprare , care poate sau nu s nsoeasc comportamentul de
consum, reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii sau necumprrii ori a amnrii
satisfacerii unei trebuine, pe cnd comportamentul de consum reflect conduita oamenilor n
cazul consumului de bunuri materiale i servicii. A cumpra nseamn a alege, deci a decide.
Nevoile care determin o persoan s cumpere pot fi utilitare, implicnd caracteristicile
concrete, funcionale ale produselor sau hedoniste, care sunt determinate de aspecte
subiective, estetice, generatoare de plcere.

Pentru a ajunge la decizia final de cumprare, individul trece prin mai multe etape:
1.

Contientizarea nevoii presupune c individul resimte o senzaie de lips

sau de disconfort fizic ori psihic iar aceasta genereaz o tensiune interioar
care activeaz procesul decizional. Nevoile reprezint un ansamblu de
elemente materiale, necesare sau nu existenei umane. Abraham Maslow a
realizat o clasificare a nevoilor, cunoscut i ca piramida lui Maslow,
datorit formei sale de prezentare. Conform principiului piramidei, nu se
poate trece de la un nivel la altul dect dac nevoile aferente nivelurilor
precedente au fost satisfcute. Maslow distingr cinci tipuri de nevoi. Nevoile
fiziologice sunt direct legate de supravieuirea individului: foamea, setea,
oboseala etc. Nevoile de siguran sunt ilustrate de dorina de stabilitate, de
protecie, de dependen, de securitate psihologic i material. Nevoile
sociale sau de apartenen provin din faptul c indivizii caut ajutor,
afeciune, doresc s fie acceptai de un grup social. Nevoile legate de
preuire presupun necesitatea pentru individ de a avea ncredere n sine, de a
fi recunoscut i de a se bucura de prestigiu. Nevoile de mplinire privesc
dezvoltarea individului, tendina de autodepire, de realizare, de utilizare a
tuturor capacitilor i de depire a propriilor limite. Maslow a precizat c
diferitele nevoi coexist i ele depind de indivizi. Din perspectiva
publicitii, se evideniaz faptul c oamenii nu fac apel la un produs doar
din motive practive ci i pentru comunicarea cu mediul lor.

2.

Cutarea informaiilor are loc att n planul interior, ct i n cel exterior

individului. Cutarea interioar implic reactivarea cunotinelor din
memorie despre nevoia n cauz. Dac n urma procesului nu se ajunge la o
soluie satisfctoare, cumprtorul ncepe s caute informaiile din surse
externe : surse personale (familie, prieteni, vecini, cunotine), surse
comerciale (reclame, personal de vnzare, distribuitori, ambalaje), surse
publice (mass-media, expoziii, trguri de produse i servicii), surse
experimentale directe (examinarea sau folosirea produsului). Amploarea
cutrii variaz foarte mult n funcie de individ i de situaia de cumprare.

3.

Evaluarea variantelor posibile este momentul n care cumprtorul

elimin anumite mrci de pe lista sa, dup o analiz prealabil a acestor. n
final, o singur marc va fi cumprat iar restul eliminate. Atributele n
funcie de care sunt comparate diferitele variante sunt aa-numitele criterii
5

de evaluare, care pot fi : preul, numrul de opiuni funcionale, reputaia

mrcii, disponibilitatea acesteia etc.
4.

Cumprarea poae fi planificat, parial planificat sau neplanificat.

Studiile de pia evideniaz c cele mai multe decizii, n special pentru
bunurile de larg consum perisabile, sunt luate n magazin, n faa raftului.

5.

Evalurea post-cumprare const n introspecia individului cu privire la

alegerea sa. Dac evaluarea este pozitiv, individul va fi mulumit, dac va
fi nesatisfcut va ncerca o stare de disonan cognitiv disconfort
psihic.Credinele i atitudinile formate n aceast etap au o influen direct
asupra inteniilor de cumprare viitoare.

II.

FACTORI

DE

INFLUENARE

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR
2.1. Factori
Comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor i motivaiilor, al
personalitii individului, fiind influenat de o serie de factori de natur att endogen ct i
exogen, care i pun amprenta asupra deciziilor pe care acesta le ia n calitatea de
consumator ( Iliescu , Petre , 2004, p.16). Autorii citai enumer patru categorii de factori
care influeneaz comportamentul consumatorului : culturali, sociali, psihologici, psihologici
personali i situaionali.
1. Factori culturali sunt cei care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului. Acetia cuprind:
Cultura creia i aparin indivizii, concept care nglobeaz att valorile materiale ale
unei comuniti entice sau naionale, ct i cele nemateriale pe care indivizii i le nsuesc n
procesul de nvare cultural: percepiile, normele, valorile, atitudinile, comportamentele,
tradiiile, preferinele etc.
Cultura secundar sau subcultura reprezint cultura unui grup

mai restrns de

indivizi care mprtesc sisteme de valori pe baza unor experiene i situaii comune de via.
Subculturile seconstituie pe baza unor factori diveri, precum etnia, religia, aria geografic,
vrsta etc. Unele exemple de comportamente de consum diferite n funcie de subculturi sunt
prezentate de autorii francezi Marcenac, Milton i Saint-Michel (p. 73-74 ). Astfel, n funcie
de naionalitate, exist comportamente diferite n privina automobilelor : italienii se
raporteaz mai degrab afectiv la tabloul de bord iar francezii sunt atrai mai mult de
6

elementele precise , marcate clar ale acestuia. n Frana, coniacul se consum ca atare, ca
digestiv iar japonezii i alte naionaliti l beau ndoit cu ap. n multe ri asiatice se prepar
mncruri din insecte, erpi etc. Credinele religioase influeneaz n mare msur obiceiurile
de consum : anumite alimente nu sunt consumate (carnea de vit n India, carnea de porc de
ctre evrei, alcoolul este interzis de religia musulman); de asemenea, produse i practici
legate de planificarea familial sau igiena intim feminin sunt dificil de promovat n zone cu
credine religioase refractare la acestea. n funcie de zona geografic exist numeroase
diferene n privina consumului de carne i grsimi (mai abundent n rile nordice) ,de
legume i fructe (cu precdere n zonele sudice i tropicale). Difer, n funcie de vrst,
interesul cu privire la servicii bancare i de asigurri.
Clasa social , respectiv diviziunile relativ omogene i de durat ale unei societi,
diviziuni care sunt dispuse n ordine ierarhic i ale cror membri mprtesc aceleai valori,
interese i acelai comportament (Kotler, 1989, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 17) determin
diferene semnificave n preferinele i obinuinele de consum ale anumitor produse,
alimentare i nealimentare, obiecte i posesiuni cu simbol de statut social. Marcenac et alii (p.
74 ) se refer la clase socioeconomice, constituite din personane care dein o poziie de
vecintate n societate i care au caracteristici comune n comportamentul i atitudinile lor,
reflectnd o stratificare social. n acest sens, practica de marketing i publicitate din Frana
distinge patru clase socioeconomice, n funcie de venitul lunar al fiecrei categorii : nstrit,
medie superioar, medie inferioar i modest.
2. Factorii sociali in de alte grupuri mici din care fac parte indivizii .
Familia reprezint cea mai important structur de consum din cadrul oricrei
societi, grupul social cel mai apropiat de individ i principalul element de influen asupra
consumului. n cadrul familiei, rolul de cumprtor se modific n funcie de stilul de via al
acesteia. Procesele decizionale n ce privete cumprarea sunt determinate de diverse
persoane din cadrul familiei : de brbat (automobilele, produsele electronice), de femeie
(mobilier, obiecte de design interior, produse de menaj i alimentare), soii de comun acord
(achiziionarea de locuine, concedii , divertisment). Practica publicitar cunoate rolul foarte
important de influenare a consumului unei familii de ctre copii, responsabili de circa 50%
din cheltuielile unei familii, conform unor studii (Marcenac et alii, p.75).
Grupul de referin este cel care, pentru moment sau permanent, servete ca reper n
determinarea credinelor, atitudinilor. Oamenii pot fi influenai de asemenea grupuri, chiar
dac nu fac parte din ele.
7

Grupul de aspiraie este cel din care individual dorete s fac parte, cu ale crui
valori se identific, chiar dac nu are contact direct cu el. Asemenea grupuri exercit presiuni
asupra indivizilor, n sensul c dorina de identificare cu acesta determin adoptarea de
atitudini i obinuine de consum ale grupului de aspiraie. Din aceast perspectiv, mai ales
adolescenii i tinerii sunt puternic influenai de grupurile de aspiraie.
Liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referin, care datorit unor
aptitudini speciale, cunotine, trsturi de personalitate sau alte trsturi specifice, exercit
influen asupra celorlali indivizi din societate (Iliescu, Petre, 2004, p.18). Asemenea
persoane pot fi staruri din diverse domenii, cultur, mod, politic, media etc. Vizibilitatea
acestora este asigurat, n cea mai mare parte, de media iar publicitatea folosete de mult
vreme strategii de marketing, prin care asemenea persoane devin imagini ale mrcilor i
totodat modele de imitat n privina consumului.
Ca i consumator, fiecare individ face parte, simultan, din diverse grupuri, de la cel
familial la cele sociale, profesionale. Poziia sa este determinat att de rolul ct i de statutul
su social. Influena grupului se manifest mai puternic n cazul produselor utilizate de
persoane fa de care indivizii manifest respect. Influena este maxim atunci cnd produsul
promovat este nou pe pia, n schimb alegerea mrcii este influenat ntr-o mai mic msur.
n stadiul de dezvoltare al produsului, influena grupului este la fel de mare n privina alegerii
produsului i a mrcii. n etapa maturizrii produsului, alegerea mrcii este influenat mai
mult dect cea a produsului, pentru ca n stadiul de declin al produsului, influena grupurilor
s fie redus, att pentru produs ct i pentru marc (Iliescu, Petre, 2004, p.19).
3. Factori psihologici
1. Motivaiile i blocajele. Actul cumprrii presupune un conflict n care se opun
dou presiuni: pe de o parte motivaiile provenind din dorine, ca factori pozitivi iar pe de alt
parte, blocajele, care se constituie n factori negativi.
Motivaiile sunt stri interioare care mobilizeaz un individ n vederea ndeplinirii unui
anumit scop. Ele pot fi biologice, rezultate ale unor stri fiziologice precum foamea, setea
(Urmeaz-i setea Sprite); psihogenice sau de autoexprimare, rezultate ale unor stri
psihologice de tensiune, precum nevoia de apreciere (Fii original, fii tu nsui Cinzano),
de apartenen la un grup, de a face impresie bun (Elegana este o atitudine ceas
Longines); hedoniste, rezultate din necesitatea de a-i satisface o plcere (Ofer-i o plcere
cu gust de whiskey, fric i miere lichior Carolans) ; economice, determinate de scopuri
utilitare (Construit pentru extreme. Noul Touareg. Cu Touareg nu faci compromisuri).
8

Blocajele sunt de mai multe categorii : raionale ( lipsa posibilitilor financiare pentru
achiziioarea unui produs); emoionale, subiective, inhibiii legate de lipsa de ncredere a
cumprtorului n propria judecat sau de autocenzur; teama de a nu fi fcut o alegere bun
sau c produsul nu corespunde nevoii. Riscurile pot fi materiale, legate de utilizarea
produsului, psihologice i sociale (Marcenac p. 76-77).
2. Percepiile sunt procesele prin care oamenii selecteaz, ordoneaz i interpreteaz
informaiile provenite din mediul lor natural i social pentru a-i forma o imagine despre o
anumit realitate, obiect, persoan etc. Percepiiile presupun, la rndul lor, trei procese, care
determin, n cazul comportamentului de cumprare, ca aceeai informaie s fie perceput
diferit de mai muli indivizi:
- atenia selectiv exprim tendina oamenilor de a se proteja de cele mai multe
informaii la care sunt expui, aa cum este cazul mesajelor publicitare, a cror frecven
foarte ridicat este resimit de muli ca fiind suprtoare. S-a constatat c oamenii sunt
predispui s rein stimuli care trimit la nevoile lor curente i le anticipeaz precum i cei
care, n opinia lor, le ofer mai multe avantaje. Practica din marketing i publicitate a artat c
asupra consumatorilor neinteresai de anumite produse sau servicii publicitatea la acestea nu
are nici un efect i chiar n cazul celor interesai, atenia poate fi atras doar dac informaiile
sunt prezentate n forme atrgtoare.
- distorsiunea selectiv reflect tendina oamenilor de a integra informaiile noi n
sistemul de opinii deja format. Aceasta poate aciona n dou direcii: cnd consumatorul are
anumite idei preconcepute cu privire la calitile, avantajele, superioritatea unui produs fa de
altele, va acorda o atenie sczut informaiilor care i contrazic opiniile; cnd acestea sunt n
defavoarea produsului sau serviciului promovat, exist puine anse ca procesul de distorsiune
selectiv s fie anihilat.
- memoria selectiv exprim tendina oamenilor de a reine informaiile care sunt
conforme convingerilor i atitudinilor lor deja existente. Aceasta acioneaz n variate
proporii i cu intensiti diferite. Deoarece memorarea mesajelor publicitare este esenial
pentru comportamentul de cumprare, se recurge la repetarea mesajelor, situaie care, pe de
alt parte, poate aciona mpotriva intereselor anuntorului, atunci cnd mesajele sunt
percepute ca neatrgtoare, violente, ofensatoare etc.
3. nvarea se refer la schimbrile care apar n comportamentul unei persoane ca
urmare a experienei acumulate (Kotler, 1999, apud Iliescu, Petre, 2004, p.21).Este un proces
complex, rezultat al aciunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, rspunsurilor i
consolidrii cunotinelor acumulate de consumatori. Teoria nvrii cu strategia aferent
9

(learn like do ) presupune ca mesajul publicitar s conin impulsuri puternice, indicii

motivante i s determine consolidarea informaiilor pozitive despre produsul sau serviciul
promovat.
4. Convingerea este rezultatul proceselor de nvare i experimentare i reprezint
ideea pe care opersoan o are despre un anumit lucru, bazat pe cunotine reale, preri,
sentimente. Pe baza convingerilor, consumatorii aleg o anumit marc , de aceea este
important procesul construirii imaginii unei mrci.
5. Atitudinea este format din evalurile cognitive, sentimentele i tendinele de
aciune favorabile sau nefavorabile ale unei personae fa de un obiect sau o idee, elemente
care rezist n timp (Kotler, 1999, apud Iliescu, Petre, 2004, p.21). Atitudinile se formeaz
plecnd de la factori legai de cultur, familie, imaginea sinelui, a eului, experiena personal,
credine, sentimente, informaii. Ea permite individului s fac alegeri, opernd o simplificare
a mediului.
Atitudinile

au

mai

multe

elemente

cumulative.

Elementele

cognitive

sau

informaionale provin din ceea ce a experiemntat consumatorul. Se numesc i credine. n ce

privete consumul, acestea pot proveni din componenta informativ a mesajelor publicitare,
din informaiile obinute la locul vnzrii, din documentarea din surse diverse, din experiena
legat de un produs. Elementele afective, emoionale provin din simpatiile, antipatiile
consumatorului , reputaia produselor sau serviciilor, simbolurile pe care acestea le conin. De
asemenea, depind de caracterul i gusturile individului. Elementele comportamentale se refer
la aciunile pe care consumatorul le ntreprinde pe baza opiniilor i tririlor sale. Se pot
materializa prin aciune sau inerie, tendina de a ncerca produsul, de a vorbi despre el etc.
Atitudinile pot fi pozitive, cnd determin cumprarea produsului , negative, ca
urmare a unei experiene, o informare insuficient sau a unor prejudeci sau neutre, ca
urmare a ignoranei sau indiferenei. Spre deosebire de preferine, atitudinile sunt mult mai
complexe, fiind o sintez de sentimente, trebuine, judeci de valoare, interese, convingeri.
Ele nu sunt nnscute, ci dobndite prin procesul nvrii sociale, formate n timp i durabile.
De aceea, schimbarea lor este foarte dificil. Din acest motiv, campaniile publicitare urmresc
ndeosebi s adapteze produsele la atitudinile deja existente. Totodat, publicitatea ncearc s
ntreasc atitudinile pozitive, pentru a-i fideliza pe consumatori.
Conform teoriei disonanei cognitive a lui Leo Festinger (1957, apud Marcenac, p. 80),
un consumator care intr n contact cu dou elemente informative pe care le consider
adevrate are tendina de a-i schimba coninutul cognitiv i atitudinea. Aceasta decurge din
principiul potrivit cruia oamenii nu tolereaz propria lor incoeren, care determin o
10

disonan cognitiv, o stare de disconfort psihic. Pentru reducerea disonanei cognitive exist
patru ci : eliminarea sau atenuarea informaiilor care tind c contrazic propriul
comportament, punnd sub semnul ntrebrii sursa informaiei sau ignornd-o; evitarea
informaiei; integrarea noilor informaii n scopul construirii unei noi opinii; luarea n
considerare a noii informaii, n totalitate sau parial, precum i a propriului comportament,
fr a-l schimba totui.
Cel mai frecvent, disonana are loc dup achiziionarea unui bun important ca
investiie financiar. n acest caz, comunicarea trebuie s ntreasc atitudinea consumatorului
printr-o publicitate de ntreinere. n cazul n care dou informaii contradictorii se
intersecteaz, consumatorul are tendina s le confrunte, ceea ce se numete congruen.
Este o tehnic utilizat des n publicitate, cnd sunt folosite staruri, personaje celebre pentru a
determina ca imaginea pozitiv a acestora s se rsfrng asupra produsului. Schimbarea
atitudinilor se explic prin congruen i depinde de legtura individului cu societatea e mai
uor de modificat atitudinea unui consumator singur i inteligent. De asemenea, schimbarea
depinde i de credibilitatea sursei. Exist metode de msurare a atitudinilor (Marcenac, p.8182).
4. Factorii psihologici personali sunt diveri i in de trsturile personale ale
consumatorului.
1.Vrsta i etapa din ciclul de via al familiei influeneaz foarte mult cumprarea,
respective criteriile, tipurile de produse i servicii achiziionate, existnd diferene notabile n
aceste privine ntre consumatorii adolesceni, tineri mature.
2.Ocupaia i situaia material a unei personae sunt direct corelate cu categoria
socio-profesional i modul de via, elemente care influeneaz puternic preferinele,
opiunile, atitudinile i comportamentul de cumprare.
3.Stilul de via este modul de trai al unei personae, aa cum este el exprimat n
activitile, interesele i opiniile sale (Kotler, 1999, apud Iliescu, Petre, 2004, p.22). Stilul de
via este legat direct de obiceiurile de consum i influeneaz chiar mai mult dect factorul
clas social sau personalitatea individului. Tehnica de identificare a stilului de via se
numete psihografie i se ocup cu determinarea atitudinilor, intereselor, opiniilor i
elementelor demografice. Cea mai utilizat clasificare psihografic este tipologia valorilor i
stilului de via ( Values and Life Styles- VALS), un program realizat n SUA, care clasific
oamenii dup tendinele lor de consum, dup modul n care i petrec timpul, felul n care i
cheltuiesc banii .a. Din perspectiva acestui factor este important relaia consumator marc
motivaie. Informaiile despre stilul de via, care se refer la modurile de selectare a
11

produselor, folosirea venitului, rolurile asumate n familie, activitile de petrecere a timpului

liber etc. sunt eseniale pentru cunoaterea consumatorilor i a pieei de ctre specialitii n
marketing i publicitate.
4.Personalitatea reflect trsturile psihologice ale individului care l determin s
reacioneze prin rspunsuri relativ consistente i de durat fa de mediu. Aceasta e constituit
din suma calitilor i defectelor unei personae, care se manifest prin comportamentele ei.
Personalitatea se stabilizeaz dup adolescen i cu timpul comportamentele devin
predictibile, inclusiv cele de consum. n termeni de marketing, personalitatea ca factor de
influen a comportamentului este luat n considerare ca: ncredere n sine, dominan,
sociabilitate,

autonomie,

autoaprare,

adaptabilitate,

agresivitate,

realizare,

respect,

creativitate etc. (Iliescu, Petre, 2004, p. 23).

5. Concepia despre sine sau imaginea de sine , respectiv acele sentimente i opinii pe
care individual i le construiete despre sine pe baza reaciilor celorlali la comportamentele
lui, poate influena comportamentul de consum. Spre exemplu, cnd cineva manifest
nesiguran de sine, e posibil s apeleze la achiziionarea unor produse care, n opinia sa, i
pot oferi un plus de ncredere de sine, o imagine de sine mai bun.
5. Factorii situaionali sunt cei care acioneaz la un anumit moment, ntr-un anumit
loc asupra consumatorului, indiferent de caracteristicile produsului sau ale individului.
1. Ambiana fizic se refer la situarea n spaiu, condiiile atmosferice, sunete, arome,
lumini etc. la care este expus consumatorul n timpul cumprrii. O metod de cretere a
vnzrilor este aceea de a bombarda consumatorul cu stimuli vizuali, auditivi, olfactivi,
gustative, tactili n spaiile de vnzare.
2. Ambiana social se refer la indivizii care sunt prezeni n momentul lurii deciziei
cumprrii : rude, prieteni, ali consumatori.
3. Perspectiva temporal se refer la volumul de timp necesar pentru a lua informaiile
n vederea procesului de decizie, de a cumpra sau a renuna la un produs, precum i
momentul din zi sau din an n care are loc achiziia, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul
rmas pn la accesul la resursele financiare necesare cumprrii etc.
4. Utilitatea intenionat este scopul pentru care consumatorul caut anumite
informaii i achiziioneaz un anumit produs. Utilitatea poate fi pentru propria persoan sau
pentru o alta, ceea ce influeneaz decizia cumprrii.
5. Dispoziia sufleteasc influeneaz n mare msur cumprarea.

12

2.2. Procesul de cumprare

Comportamentul propriu-zis de cumprare este rezultatul interaciunii numeroilor
factori iar decizia de cumprare variaz n funcie de tipul ei i de tipul produsului.
Iliescu i Petre (2004, p. 24-25) fac distincia ntre diferite comportamente de
cumprare.Un comportament complex de cumprare are loc atunci cnd consumatorii
manifest un grad ridicat de implicare emoional ntr-o anumit achiziie i percep diferenele
semnificative dintre mrci sau cnd achiziionarea produsului implic o investiie financiar
important sau riscant, cnd produsul sau serviciul reflect statutul persoanei. De regul, n
aceste situaii, cumprtorii se informeaz cu privire la produsul respectiv, pentru a-i forma
primele convingeri i atitudini, pentru a face o alegere n cunotin de cauz.
Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei cognitive are loc
atunci cnd consumatorii sunt puternic implicai n achiziionarea unui produs scump,
cumprat rar sau perceput ca fiind riscant i cnd constat, n acelai timp, c exist puine
diferene ntre mrcile existente. Disonana poate aprea post-achiziie dac se observ
anumite dezavantaje la produsul cumprat sau se afl informaii favorabile despre alte mrci.
Comportamentul obinuit de cumprare are loc cnd cumprtorii manifest un grad
sczut de implicare emoional i diferenele dintre mrci sunt nesemnificative. n acest caz,
cumprtorii nu caut informaii n mod special, nu evalueaz mrcile existente i decizia este
luat rapid. Comportamentul de cumprare orientat spre varietate apare cnd cumprtorii
sunt puin implicai, diferenele dintre mrci sunt semnificative iar consumatorii nu sunt fideli
unei anumite mrci i le schimb rapid.

2.3. Etapele deciziei de cumprare

Exist mai multe stadii ale procesului decizional de achiziionare:
1.

Contientizarea nevoii este momentul n care consumatorul sesizeaz o

diferen ntre starea lui prezent i una pe care i-o dorete, cnd nevoia d
natere unei tensiuni pe care actul de cumprare o destinde. Nevoia poate fi
contient sau latent, poate fi generat de stimuli interni sau externi. n
aceast etap, publicitatea are rolul de a trezi nevoia sau de a face s devin
contient i s o ndrepte spre o anumit marc.

2.

Cutarea informaiilor apare atunci cnd pentru satisfacerea nevoii nu

exist un produs disponibil imediat. Informaiile sunt cutate fie din propria
experien, fie din surse exterioare : personale (familie, prieteni, vecini,

13

cunotine), comerciale (publicitate, ageni de vnzri, distribuitori,

ambalaje, afiaje), publice (mass-media, studii de pia), surse legate de
experien (examinarea produsului).Gradul de influen al surselor variaz,
n general cele mai multe informaii provin din surse comerciale dar cele
mai influente sunt cele personale. Marcenaci colaboratorii (p.82-83)
consider c n aceast etap comportamentul poate lua trei forme :
comportamentul automat care reproduce o decizie precedent, fr s mai
pun n discuie alegerea i informaia iniial, mai ales n cazul produselor
cu un grad mic de implicare; decizia limitat are loc cnd cumprtorul nu
gsete marca obinuit i cumpr alta; decizia extins presupune o cutare
de informaie mai intens, n special pentru produsele noi sau de mare risc,
n acest caz sursele de informare sunt mai ales externe. Comportamentele
depind de costul produsului, personalitatea consumatorului, costul de timp al
informaiei, riscul perceput.
3.

Evaluarea variantelor depinde de alegerea pe care consumatorul o acord

fiecrui atribut (o calitate sau un defect al produsului) sunt de prere
Marcenac et alii (p.83). Iliescu i Petre (2004, p.25-26) consider c
evaluarea variantelor este fcut pe baza mai multor strategii pe care le
aplic consumatorul. n primul rnd este vorba despre cutarea avantajelor,
prin atributele produsului sau serviciului destinat s serveasc nevoii
consumatorului. Fiecrui atribut i se acord diferite grade de importan.
Consumatorul evalueaz i sub aspectul convingerilor sale cu privire la
marc, respectiv n funcie de imaginea de marc. Fiecrui atribut al
produsului i se d o valoare de ntrebuinare , care vizeaz satisfacia
ateptat. Prin aplicarea unor proceduri de evaluare consumatorii evalueaz
diferitele atribute, crora li se acord o importan diferit.

4.

Decizia de cumprare se ia n urma proceselor precedente i n general

vizeaz produsul sau marca preferat. ntre intenie i decizie mai pot
interveni factori precum atitudinea altor persoane sau factori neateptai
(venitul cumprtorului, preul produsului), precum i riscul perceput.

5.

Situaia dup cumprare. Compararea rezultatului aciunii de cumprare

cu nivelul de ateptare constituie un feed-back, care poate fi pozitiv sau
negativ. Satisfacia sau insatisfacia dup achiziionarea produsului depind
de relaia dintre ateptrile consumatorului i performanele efective ale
14

produsului. Aproape toate achiziiile importante dau natere unor disonane

cognitive. Satisfacia sau insatisfacia fa de produsele sau mrcile
achiziionate determin comportamentul ulterior n raport cu acestea.

III PUBLICITATEA I PROCESUL DE SEGMENTARE A

CONSUMATORILOR
3.1. Principii ale segmentrii
Publicitatea trebuie s creeze mesaje care s rspund nevoilor i dorinelor diverselor
grupuri de consumatori i de a le transmite pe canale media adecvate. Din perspectiva
publicitii, segmentarea pieei este procesul de mprire a unei piee eterogene, compus din
consumatori cu nevoi, necesiti i comportamente diferite, n segmente omogene, cu nevoi,
trebuine i comportamente similare .
Pentru a fi eficient, aceast activitate trebuie s in seama de cteva principii:
1.

Omogenitatea intern a segmentelor de consumatori este principiul de baz

care presupune c se grupeaz n aceeai categorie consumatorii care au
caracteristici similare, pentru a se putea aplica o strategie de comunicare
general.

2.

Distinctivitatea presupune ca segmentele de consumatori s fie clar distincte

unele de altele. Diferenele dintre grupuri trebuie s fie msurabile n funcie
de diverse variabile.

3.

Substanialitatea nseamn c segmentele de consumatori trebuie s fie

suficient de mari nct mesajele s poat fi dispersate n diverse stiluri de
comunicare. Fiecrui segment de consumatori i este destinat o strategie de
comunicare diferit, cu tehnici i instrumente diferite. Deoarece aceasta
presupune costuri suplimentare, segmentul trebuie s fie suficient de mare
(substanial) nct costurile de comunicare s poate fi amortizate.

4.

Accesibilitatea se refer la rezultatul practic al segmentrii, care trebuie s

fie etapa esenial ce duce la vnzarea produsului. Segmentele de
consumatori care nu pot fi intite prin comunicarea publicitar se exclud.

5.

Operaionalitatea vizeaz faptul c segmentele de consumatori trebuie s

rspund n mod diferit unele fa de altele la programele de marketing, tot
din motive pragmatice. Astfel, dou segmente care se compun din
consumatori cu motivaii i comportamente distincte dar care pot fi
15

acoperite cu aceleai strategii, tehnici, canale de comunicare vor fi

considerate ca identice din punct de vedere al programului de comunicare.
6.

Stabilitatea presupune ca segmentele de consumatori s fie suficient de

stabile n timp, n ce privete variabilele care au determinat segmentarea,
pentru ca programele i strategiile de marketing de lung durat s fie
eficiente (Iliescu, Petre, 2004, p.166-167).

3.2.Criterii i tipuri de segmentri

1. Segmentarea geografic se realizeaz pe uniti precum statele, regiunile (spre
exemplu strategia de vnzare a hainelor de groase, de iarn, va fi diferit n rile din nordul
Europei fa de cele din sudul continentului) dar poate lua n considerare i aspecte culturale
(spre exemplu, strategia de comunicare publicitar pentru cafea va fi diferit n rile arabe
fa de cele vestice).
2. Segmentarea socio-demografic presupune segmentarea pe baza unor variabile ca
vrsta, sexul, mediul de provenine, statutul marital, numrul de membri ai familiei,
ocupaia, profesia, venitul. Aceasta este cea mai utilizat deoarece nevoile, motivaiile i
comportamentul consumatorilor difer de cele mai multe ori n funcie de variabile de acest
gen, pe de o parte iar pe de alt parte variabilele demografice sunt cel mai uor de msurat.
3. Segmentarea psihografic difereniaz consumatorii n funcie de variabile
psihologice i comportamentale, cum sunt statutul socio-economic, stilul de via,
personalitatea, atitudinile, aspecte motivaionale, nevoi .a. O segmentare des ntlnit de
acest tip este cea care distinge grupuri de indivizi axai pe distracie, indivizi axai pe
munc, indivizi axai pe familie.
Segmentarea n funcie de valori i stiluri de via este utilizat tot mai mult n ultima
vreme i datorit schimbrilor intervenite n comportamentul consumatorilor din epoca
postmodern. Valorile consumatorilor reprezint prioriti, ele determin atitudini i opinii,
fiind mai consistente dect opiniile i mai durabile dect atitudinile. Valorile sunt cele care i
unesc pe consumatori n grupuri restrnse care utilizeaz anumite produse sau servicii i i
difereniaz de alte grupuri (Kotler, 1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p.188).Studiile privind
valorile consumatorilor furnizeaz informaii despre publicuri int pentru care o marc este
puternic sau slab.
Studiile referitoare la stiulurile de via sunt, n principal, realizate dintr-o perspectiv
psihografic, care mbin cercetarea motivaiilor, nevoilor cu cele ale trsturilor i factorilor

16

de personalitate. Pe baza acestora, se urmresc previziuni ale comportamentului de consum,

foarte utile marketingului i publicitii. Cercetrile de acest tip, complexe i costisitoare, pot
evidenia poziionarea unei mrci n raport cu cele concurente, respectiv s indice un spaiu
liber pentru un nou produs sau marc; pot indica care atribute sunt dorite de consumatori i
prin urmare trebuie evideniate n comunicarea publicitar; ajut de asemenea n procesul de
planificare media a publicitii. Asemenea cercetri au fost iniiate n SUA ncepnd cu anii
1960 . Unele cercetri de acest gen au fost realizate n mediul academic dar ele nu sunt
utilizabile n mod optim, din cauza lipsei de periodicitate sau, n unele cazuri deoarece au
folosit doar studeni ca subiecte ale eantioanelor.

3.3. Alte sisteme de msurare a valorilor

3.3.1. Sisteme ad-hoc. Cel mai vechi sistem de msurare a valorilor (Yankelovich
Monitor) a fost dezvoltat n 1960 n SUA de Daniel Yankelovich, prin studii de msurare a
schimbrii preferinelor studenilor din campusurile universitare. Alte sisteme, tot din SUA,
sunt Research in Sociocultural Change (RISC) i 3SC. Toate cele trei sisteme se bazau pe un
chestionar foarte lung, n care erau incluse valori considerate relevante pentru societatea
contemporan la un moment dat, la care se adugau noi elemente pentru a sesiza schimbrile
n ce privete valorile investigate.
Stilul de via al unei persoane poate fi definit ca: modul su de a tri, ilustrat prin
activitile desfurate, interesele i opiniile sale; imaginea complet a unei personae care vine
n contact cu mediul; totalitatea activitilor care compun viaa unei persoane, grup,
comunitate, vzute dintr-o perspectiv intern i normativ. (Iliescu, Petre, 2004, p. 190).
Din perspectiva marketingului i a publicitii, studiile referitoare la stilurile de via
sunt studii cantitative, care au scopul de a determina influena acestora n procesul de
cumprare, consum i abandon ale produselor i mrcilor. Prin identificarea stilurilor de via
se pot face previziuni corecte asupra comportamentului cumprtorilor ca i asupra
preferinelor n ce privete reclamele.
3.3.2. Sisteme standardizate
Modelul AIO utilizeaz chestionare amnunite menite s dea rspunsul la ntrebri
privitoare la activiti, interese i opinii ale celor chestionai, la care se adaug variabile
demografice. Iat principalii itemi utilizai. n ce privete activitile : munc, pasiuni,
evenimente sociale, concediu, distracii, cluburi, comunitate, cumprturi, sporturi. Interesele:
familie, locuin, loc de munc, comunitate, odihn, mod, alimente, mass-media, realizri.

17

Opinii : propria persoan, probleme sociale, politic, afaceri, economie, educaie, produse,
viitor, cultur. Factori demografici : vrst, educaie, venituri, ocupaie, mrimea familiei,
domiciliu, geografie, mrimea oraului, etap de via.
Majoritatea ntrebrulor, de genul mi place s merg la concerte, Nu m mbrac
pentru confort, ci n funcie de mod, solicit acordul sau dezacordul fa de afirmaiile
respective. Datele obinute sunt analizate statistic n vederea identificrii grupurilor distincte
de stiluri de via. Utiliznd acest model, o firm de publicitate din Chicago a identificat cinci
grupuri masculine majore de stiluri de via, n SUA: omul de afaceri realizat prin fore
proprii (17%), profesionistul de succes (21%), familistul devotat (17%), muncitorul frustrat
(19%), pensionarul casnic (26%). Cnd se elaboreaz o campanie publicitar, dac grupul
este definit n funcie de stilul su de via, mesajele publicitare sunt create n funcie de
caracteristicile privitoare la activiti, interese, opinii ale grupului-int.
Modelul VALS (Values and Life Style) este unul dintre cele mai cunoscute, elaborat
n anii 1970 n SUA de ctre A. Mitchell i cercettorii de la Stanford Research Institute. Pe
baza rspunsurilor a 2.713 subieci la peste 800 de ntrebri, consumatorii americani au fost
mprii n nou grupuri de stiluri de via.Modelul se bazeaz pe teza conform creia exist
dou ci de dezvoltare a ego-ului personal : una privitoare la persoana n interior i alta n care
persoana este privit din exterior.
O prim distincie se face ntre trei categorii:indivizi condui de nevoi, indivizi care in
cont de percepia celor din jur i cei care in cont de ceea ce simt ei. Categoriile identificate
prin metoda VALS, n SUA, sunt :
1. Supravieuitorii (4%) persoane dezavantajate, care au tendina de a fi disperate,
depresive i retrase
2. Lupttorii (7%) persoane dezavantajate care lupt pentru a scpa de srcie
3. Ataaii (33%) persoane obinuite, conservatoare, nostalgice, care refuz
experiemetele i prefer s se adapteze dect s ias n eviden
4. Emulii (10%) personae ambiioase, foarte maleabile, cu contiina statutului lor
social
5. Realizatorii (23%) liderii, indivizi activi n cadrul sistemului, care se bucur de un
trai bun
6. Eu nsumi (5%) indivizi tineri, preocupai de propria persoan, capricioi
7. Experimentalitii (7%) persoane cu o via interioar bogat, cu dorina de a
experimenta toate aspectele vieii

18

8. Contienii social (9%) persoane cu sim al rspunderii sociale, care doresc s

mbunteasc societatea i condiiile de via
9. Integraii (2%) persoane mature din punct de vedere psihologic, care mbin cel
mai bine elementele ce in de propria persoan cu cele externe
Clasificarea pornete de la ideea c fiecare persoan trece printr-o serie de etape de
dezvoltare, care i influeneaz atitudinile, comportamentul i nevoile psihologice.
Supravieuitorii i lupttorii sunt ntr-o etap marcat de nevoi, ataaii, emulii i realizatorii
sunt dominai de elementele mediului extern, eu nsumi, experimentatorii i contienii social
sunt dominai de elementele interne iar integraii, care mbin n mod optim nevoile interioare
cu cele externe, sunt foarte puini la numr.
Tipologia VALS n Marea Britanie a identificat urmtoarele categorii :
1. Indivizii motivai de nevoi de supravieuire (16%) persoane care lupt pentru a-i
asigura un trai decent, accept autoritatea i munca grea, tradiionaliti, cu puternic contiin
de clas
2. Indivizii motivai de nevoi de apartenen (19%) persoane cu convingeri ferme,
ataai de biseric i valorile tradiionale ale familiei i de ar, refractari la orice gen de
schimbare
3. Indivizii fr eluri semnificative (5%) cu dou subcategorii, tinerii fr profesie
i persoane foarte n vrst, care i duc traiul de pe o zi pe alta
4. Consumatorii remarcabili (18%) persoane interesate de posesiuni materiale, care
i formeaz convingerile prin intermediul unor indivizi sau grupuri de referin (prieteni,
familie), tributari diverselor mode
5. Indivizii implicai din punct de vedere social (11%) persoane motivate de idealuri
de cinste i alte valori autentice, promotori ai unei viei sociale de calitate, preocupai de
probleme sociale majore
6. Indivizi nclinai ctre experiment (14%) persoane materialiste, tehnocrai,
individualiti, interesai de noutate
7. Liber-cugettorii (16%) persoane motivate de convingeri proprii, capabili de
autorealizare, tolerani, cu viziune social de ansamblu si preocupai de problemele globale
Pentru Romnia, tipologia VALS a fost stabilit n urma cercetrilor asupra stilurilor
de via realizat de agenia de publicitate Leo Burnett n opt ri din Europa Central i de
Est, avnd Germania drept etalon. Cercetarea, ale crei rezultate au fost publicate n 1999, s-a
bazat pe un eantion reprezentativ la nivel naional, cu 2.000 de subieci cu vrsta peste 16ani.

19

A luat n condiderare 1.000 de variabile, grupate pe domenii : direcii de baz (valori i

principii, filosofie de via i atitudini morale .a.), familie, munc, schimbare, media, diverse.
Concluziile cercetrii au evideniat c tranziia de la o economie centralizat la una
de pia a avut un puternic impact asupra stilurilor de via din Romnia, cu efecte diferite
asupra romnilor, precum : contiina faptului c este prea trziu pentru a realiza ceva, ocazie
de a profita de propriile abiliti, o provocare, un comar.
Cercetarea a identificat trei categorii de stiluri de via, incluznd opt segmente:
1. Stilul de via orientat spre trecut, cu dou segmente:
a. Supravieuitorii (19%) mai mult femei, cu nivel de educaie i venituri sczute,
din mediul rural i urban, persoane interiorizate, nesociabile. Au pierdut controlul asupra
propriei lor viei, se simt exclui din societate, nu se mai sprijin pe valorile credinei sau ale
familiei, pesimiti n legtur cu viitorul i dezgustai de ceea ce se ntmpl n jurul lor.
Manifest nostalgie fa de perioada comunist. Dei se pretind susintorii ai egalitii
sociale, viseaz n secret s se mbogeasc. Consider c educaia superioar este un
capriciu. Ca i consumatori, prefer produsele autohtone, deoarece sunt mai ieftine.
b. Tradiionalitii pasivi (21%) mai mult brbai, cu venituri i nivel de educaie
sczute, locuiesc n mediul rural sau urban, ca prim generaie. Puternic ancorai n valorile
traiionale, resping educaia, cultura. Ataai de familie, care este principalul lor scop n via,
cu roluri bine fixate n familie. Sunt modeti, mbrcmintea reprezint pentru ei o simpl
necesitate. Munca pe care o fac este o surs de stres i insatisfacii, se simt nesiguri n legtur
cu locul de munc dar nu iau msuri n acest sens, nu sunt interesai de a-i mbunti situaia
economic. Schimbarea este o surs de stres suplimentar, manifest nostalgie pentru trecut,
deoarece atunci totul era previzibil i bine aezat.
2. Stilul de via orientat spre prezent cuprinde trei segmente :
a. Atemporalii (12%) sunt mai degrab brbai dect femei, cu un nivel sczut de
educaie i locuiesc preponderant n mediul rural. Sunt oameni preocupai n general de
lucruri din realitatea imediat, viseaz la o via prosper i linitit. Familia nu se afl n
centrul preocuprilor lor, dei o respect ca instituie iar relaiile de familie le abordeaz ntrun mod mai degrab modern. Nu sunt persoane curioase, evit creativitatea i aventura, nu
sunt preocupai de realizrile profesionale. Filosofia lor de via se bazeaz pe valori ca
siguran, sntate, linite, fericire. Sunt buni gospodari, muncesc mult dar viseaz la o vreme
cnd nu vor mai fi nevoii s munceasc. Prefer activitile fizice n natur. Exprim un
optimism moderat fa de viitor, dei standardul lor de via s-a nrutit n ultimii ani. Au

20

reuit s fac fa schimbrilor ignornd ceea ce se petrece n jurul lor. Singurul lor punct de
referin stabil este Dumnezeu.
b. Familitii tradiionaliti (7%) sunt mai degrab femei dect brbai, de regul
cstorii, triesc n mediul urban i au venituri medii i mari, respectiv studii medii i
superioare. Familia este cea mai important surs de fericire, i petrec cea mai mare parte a
timpului cu familia. Percepia asupra acesteia este tradiional, cu roluri ale soului i soiei
clar demarcate. Sunt condui de valori precum respectul pentru cei vrstnici, moralitate,
cinste. Scopul lor n via este de a lsa ceva n urma lor, cum ar fi un copil care s cunoasc
succesul i s-i fureasc propria via. Stabilitatea n via este pentru ei un scop n sine, de
aceea evit s schimbe serviciul, locuina etc. Munca reprezint un aspect important, muncesc
mult i vor s fie respectai la locul de munc, prefernd slujbele care le fac plcere celor bine
pltite. Le place s fie la curent cu ceea ce se ntmpl n jurul lor, de aceea citesc cu
regularitate presa. Consider c educaia este important i acord o mare atenie educaiei
copiilor lor.
c. Familitii sofisticai (1o%) sunt mai degrab femei dect brbai, de regul
cstorii, cu educaie superioar, venit mediu spre mare, din mediul urban. Pentru acetia
complexitatea vieii reprezint o provocare, iar schimbarea este o oportunitate de a-i lrgi
orizontul de cunotine. Sunt persoane deschise, sensibile la nevoile celorlali, implicate n
problemele sociale i interesate de politic. Familia este una dintre preocuprile importante,
pe care o consider un refugiu. Au o perspectiv modern asupra relaiilor de familie i a
responsabilitilor n cadrul acesteia. Femeile sunt emancipate i independente. Dedic timp i
resurse activitilor spirituale i culturale. Le place s fie informai, citesc presa i se uit
zilnic la televizor. Sunt preocupai de sntate, mai ales n ce privete alimentaia. Apreciaz
valorile morale i etice, la fel ca i credina, acestea fiind valorile care le compenseaz
incertitudinea viitorului, una dintre principalele surse de stres pentru ei. Consider c s-au
realizat profesional prin munc devotat. Slujba lor este stabil i de rutin, lipsit de
perspective de promovare.
3. Stilul de via orientat spre viitor cuprinde trei segmente:
a. Aspiranii (10%) sunt n proporii egale femei i brbai, adesea nc necstorii,
cu educaie medie i superioar i venituri medii i mari.Aparent, duc o via echilibrat. Sunt
loiali, ambiioi i munictori, dup civa ani de munc n acelai loc ocup poziii
profesionale stabile i confortabile. Sunt destul de mulumii de slujba lor i urmresc
promovri sau intrarea n afaceri pe cont propriu. Dei au timpul limitat, nu i neglijeaz
viaa particular. Apreciaz stabilitatea, nu agreeaz cltoriile sau mutrile, totui viseaz s
21

ajung persoane importante. Sistemul lor de valori este contradictoriu: ncearc s fie creativi
dar i organizai, doresc s ofere familiei ce este mai bun dar ncearc s se concentreze i
asupra propriei persoane, apreciaz stabilitatea dar tnjesc dup aventur. n ansamblu sunt
mulumii de viaa lor i ncreztori n viitor. Sunt mari consumatori de media.
b. Imitatorii (9%) sunt mai degrab brbai, tineri, provenind din familii cu venituri
mari i n marea lor majoritatea lor necstorii. Sunt dinamici i independeni, triesc fr
griji, ignor responsabilitile sociale i familiale. ncearc s se distreze ct mai mult, sunt
contieni de statutul lor i nu sunt nevoii s-i dovedeasc abilitile sau talentele. Se
mbrac nonconformist iar aciunile i obiceiuriloe lor sunt contradictorii pentru prinii lor.
Filosofia lor este s i triasc viaa la maxim intensitate. Le place s fac cumprturi i
cheltuiesc cea mai mare parte din bani pe distracii. La prima vedere, par rebeli dar sunt nc
dependeni, avnd un puternic sentiment de apartenen. Realizrile profesionale depind de
poziia pe care o ocup i de banii pe care i ctig. Sunt dornici s munceasc mai mult i s
studieze pentru a-i consolida cariera i a promova. Sunt flexibili, gata s i schimbe locul de
munc dac li se ofer o poziie mai bun. Slujba reprezint pentru ei o provocare i vor s
dea lovitura. Sunt mulumii de ritmul schimbrii i vor s profite de el. Ignor oarecum
moralitatea sau credina, deoarece se bazeaz mai mult pe forele proprii pentru a reui n
via. Pentru ei, viitorul este luminos i plin de promisiuni, sunt optimiti i ncredinai c vor
reui n via.
c. Ambiioii (12%) sunt n egal msur brbai i femei, de regul cstorii, cu
educaie medie i superioar i venituri medii. Sunt independeni i activi, lupt pentru o
poziie mai bun n societate i n via. Au o atitudine relaxat fa de moralitate, considernd
c scopul scuz mijloacele. i urmresc interesele cu perseveren, caut mereu noi
oportuniti de carier. Pentru a reui, investesc n propria imagine, ncearc s in pasul cu
moda, sunt dispui s studieze n continuare. Sunt sensibili la problemele sociale, au un
accentuat sentiment al apartenenei i ncearc s se adapteze Le plac jocurile de noroc,
particip regulat la loterii i fac pariuri. Doresc s fie recunoscui ca deschii, creativi i
inteligeni. Sunt mulumii cu viaa lor actual i ncreztori n viitor, dei sunt critici la adresa
vieii sociale i profesionale din Romnia (Iliescu, Petre, 2004, pp.188-199).

3.4. Segmentarea comportamental

Segmentarea comportamental se realizeaz pe baza comportamentului efectiv al
consumatorului sau n funcie de variabilele care influeneaz direct acest comportament :

22

cunoaterea produsului, modul de folosire, beneficiile directe urmrite prin consumul

produsului etc.
O modalitate de segmentare utilizat de specialitii n marketing este segmentarea pe
beneficii, n care grupurile difer ntre ele prin faptul c ntregul comportament fa de marc
este determinat de cutarea altui tip de beneficiu. Segmentarea comportamental urmrete
variabile precum : frecvena de cumprare sau consum, locul de cumprare/consum,
momentul lurii deciziei de cumprare, modelele de consum/cumprare (cu prietenii, rudele,
n familie).
Kotler (1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p.201) consider c principalele variabile pe
baza crora se pot realiza segmentrile comportamentale sunt :
1.

Ocaziile de consum sunt implicate n toate etapele comportamentului de

consum. Unele mrci/produse sunt mai mult consumate n anumite perioade
ale zilei, ale anului, n anumite conjuncturi sau srbtori sociale, momente
importante din viaa individului.

2.

Avantajele oferite de produs/marc

- sunt diferite pentru diferii

consumatori i, conform acestora, se realizeaz segmentarea consumatorilor

i n funcie de caracteristicile lor socio-demografice, psihografice i
comportamentale.
3.

Statutul utilizatorului din aceast perspectiv consumatorii se mpart n:

non-utilizatori, utilizatori ocazionali, utilizatori obinuii, persoane care
utilizeaz pentru prima oar respectiva marc, utilizatori permaneni ai unei
mrci.

4.

Frecvena utilizrii din aceast perspectiv consumatorii pot fi: utilizatori

ocazionali, utilizatori obinuii i utilizatori permaneni. Cei din urm sunt
foarte importani cci, dei puini la numr, genereaz un volum mare de
vnzri. Produsele/mrcile beneficiaz de procente diferite de astfel de
consumatori. Spre exemplu, n SUA, berea este cumprat de 41% din
totalul consumatorilor, dintre care 87% sunt consumatori permaneni i 13%
ocazionali. Detergenii sunt cumprai de de 94% din totalul consumatorilor,
din care 75% sunt permaneni i 25% ocazionali. Se observ c odat cu
ceterea

gradului

de

generalitate

al

produsului

crete

procentul

consumatorilor ocazionali. n ce privete utilizatorii permaneni, acetia tind

s prezinte aceleai caracteristici n mai mare msur dect cei ocazionali.

23

5.

Fidelitatea sau loialitatea fa de produs/marc determin o difereniere

ntre consumatorii mptimii (cumpr aceeai marc) consumatorii cu
fidelitate mprit (fideli ai 2-3 mrci), consumatorii cu fidelitate instabil
(oscileaz ntre mai multe mrci i le schimb permanent), consumatorii
infideli. Gradul de fidelitate variaz i n funcie de categoria de produse:
berea i igrile au o fidelitate ridicat, cafeaua, ciocolata i alte bunuri de
consum au o fidelitate sczut.

6.

Starea de pregtire a consumatorului - n aceast privin exist stadii

diferite: ignorarea produsului/mrcii din lips de informaii; exist suficiente
informaii despre produs/marc dar lipsete impulsul de cumprare;
consumatorul e interesat de achiziie dar nu a luat decizia de cumprare;
consumatorul care dorete s achiziioneze; consumatorul care intenioneaz
s cumpere.

7.

Atitudinea consumatorului fa de produs/marc determin cinci segmente

de consumatori. Atitudinea poate fi : entuziast, pozitiv, indiferent,
negativ, ostil.

3.5. Prototipizarea consumatorilor

Practica de segmentare a pieelor este una clasic iar n perioada mai recent au fost
aduse critici la adresa acesteia. Una dintre critici se sprijin pe argumente materiale : datele
demografice i psihografice referitoare la anumite grupuri-int se obin i se asambleaz
foarte greu i necesit costuri foarte mari, deoarece pentru reprezentativitate este nevoie de
chestionarea unui numr foarte mare de subieci. Un alt argument este cel al funcionalitii, n
sensul c nu se poate cunoate cu adevrat consumatorul prin coordonate demografice i
psihografice. Ar fi necesar ca membrii tipici ai unui anumit segment de pia s poat fi
vizualizai mental.
n acest context, a fost propus o abordare complementar a consumatorilor, care s
completeze i s evidenieze mai exact caracteristicile acestora. Metoda prototipizrii se
concentreaz asupra descrierii anumitor indivizi considerai ca fiind reprezentativi pentru
grupul-int i permite, prin generalizri succesive, descrierea segmentului-int.La fel ca n
procesul de segmentare, pot fi distinse segmente de consumatori de aceleai dimensiuni dar
descrierea este mult mai bogat n detalii suculente i reale. Acestea pot oferi designerilor
de publicitate soluii creative i sloganuri relevante pentru grupul vizat.

24

n acest sens, la Universitatea din Illinois (SUA) s-a desfurat n 1999 un experiment
care a consacrat aceast metod ca alternativ valabil la segmentarea clasic. S-a folosit un
eantion de cca 300 subieci pentru a genera concomitent o descriere a grupului-int pentru
un radio regional, prin segmentare i prototipizare. Dintre rezutatele i concluziile obinute sau desprins urmtoarele : managerii care folosesc prototipizarea au generat cu 67% mai multe
caracteristici ale grupurilor-int dect cei care au apelat la segmentare; dei ambele metode
au creat segmente aproximativ similare, cele generate de prototipizare au fost mult mai
precise n delimitarea grupurilor descrise; indivizii descrii prin prototipizare s-au dovedit a fi
consumatori ai produsului respectiv.
Una dintre procedurile standardizate prin care se ajunge la prototipizare, care poate fi
combinat cu diverse tehnici de cercetare (fous grup, interviuri, chestionare) poate parcurge
urmtoarele etape:
1. Imaginai-v un consumator ideal pentru produsul n cauz
2. Descriei aceast persoan n toate detaliile posibile:
-

de ce folosete produsul ?

cum se vede aceast persoan pe ea nsi ?

cum ar descrie-o vecinii, cunoscuii ?

ce este important pentru aceast persoan ?

pe cine dorete aceast persoan s impresioneze ?

ce modaliti folosete n acest scop ?

3. Imaginai-v un alt tip ideal de posibil consumator. Descriei-l la fel ca pe primul.

4. Repetai procesul pn cnd prototipurile descrise ncep s se acopere unele pe
altele, s se intersecteze.
5. Generalizai caracteristicile extrase, astfel nct s descrie pieele cu cel mai mare
potenial pentru consumarea produsului respectiv. n cursul generalizrii ncercai
s evideniai detalii foarte importante (caracteristici comune sau aspecte frapante,
neobinuite)
6. n cadrul ntregului proces, ntrebarea cea mai important este de ce?. Trebuie
cutate cele mai ascunse motive i explicaii pentru comportamentul de consum al
grupului-int (Iliescu, Petre, 2004, pp.206-208).

25

IV.RELAIA CONSUMATORULUI CU PRODUSELE SAU

MRCILE
4.1. Evaluarea produselor i mrcilor n funcie de calitate
Orice produs sau serviciu este evaluat de ctre consumatori analitic, pe baza unor
atribute explicite, prin intermediul calitilor funcionale care sunt ateptate n mod legitim de
la respectivele produse dar i n funcie de atributele implicite, care se denumesc ca
serviciu. O mare parte dintre produse ( automobile, aparate electronice i electrocanice,
diferite utilaje .a.) au o relaie de lung durat cu furnizorul. Calitatea acestor servicii oferite
de furnizorul produsului face parte din calitatea acestuia.
Cea mai complet list de atribute, a crei validitatea fost demonstrat empiric i care
se poate aplica att produselor ct i serviciilor, este cea propus de Johnston (1995, apud
Iliescu, Petre, 2004, p. 134) :
1. Acces posibilitatea de acces fizic la locaia unde se furnizeaz produsul/serviciul
2. Estetic gradul n care produsul/serviciul este perceput ca plcut de ctre
consumator, incluznd ambientul, mediul de cumprare, prezentarea, felul n care
arat angajaii cu care cumprtorul are de a face
3. Atenie/ajutor gradul n care angajaii cu care cumprtorul intr n contact
manifest atenie pentru nevoile clientului i dorina de a-i fi de ajutor acestuia
4. Prezen gradul i uurina cu care produsul/serviciul este disponibil
cumprtorului
5. Grij grija, consideraia, simpatia i rbdarea artate cumprtorului, incluznd
i starea de confort psihic creat de produs
6. Curenie aspectul curat i plcut al componentelor tangibile ale produsului
7. Confort confortul fizic care nsoete produsul/serviciul
8. Dedicarea gradul n care consumatorul consider c produsul/serviciul se ridic
la nlimea standardelor i principiilor pe care le promite
9. Comunicare abilitatea produsului/serviciului de a comunica prin publicitate n
mod inteligibil cu consumatorul
10. Competen abilitatea i profesionalismul cu care este realizat produsul/serviciul
11. Politee politeea i respectul artat de angajaii care intr n contact cu
consumatorii
26

12. Flexibilitate dorina i abilitatea de a modifica parametrii produsului/serviciului,

dac acest lucru este solicitat de cumprtor
13. Prietenie cldura i apropierea emoional, atitudinea prietenoas a angajailor
care intr n contact cu cumprtorul
14. Funcionalitate gradul n care produsul/serviciul se potrivete scopului pentru
care este achiziionat
15. Integritate onestitatea cu care sunt tratai consumatorii
16. ncredere gradul n care consumatorii se pot baza pe produsul/serviciul respectiv
i pe respectarea relaiilor contractuale stabilite cu furnizorul
17. Promptitudine viteza i promptitudinea cu care este furnizat produsul/serviciul
(timpul de ateptare i de servire)
18. Securitate sigurana personal a consumatorilor i a posesiunilor acestora n
timpul

care

beneficiaz

de

produsul/serviciul

respectiv

(inclusiv

confidenialitate, unde e cazul)

Exist diferite teorii n legtur cu tipurile de atribute pe care consumatorii le confer
produselor sau serviciilor. n unele studii s-a evideniat c percepiile pozitive sunt legate mai
ales de atenia, grija, prietenia etc. cu care cumprtorii au fost ntmpinai, deci de atribute
impersonale, iar cele negative se refer la atributele funcionale ale produsului. Conform lui
Driver i Johnston (2001, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 137) exist tipologii de consumatori
pentru care primeaz una sau alta dintre categoriile de atribute ale produselor: consumatorii
care relaioneaz (consider c relaia lor cu furnizorul serviciului este mai important dect
calitile obiective ale produsului) i consumatorii care nu relaioneaz (nu pun accent pe
relaia lor cu furnizorul). Studiile lui Zeithaml i Bitner (1996, apud Iliescu, Petre, 2004,
p.138) au artat c atitudinile mediate cultural, care definesc ce este corect, important,
dezirabil la un moment dat mediaz i comportamentul de consum, n special accentul pus pe
caracteristicile funcionale sau relaionale ale unui produs/serviciu. Spre exemplu,
consumatorii din Europa Occidental sunt axai, n general, pe funcionalitate iar cei din
Orientul Mijlociu i ndeprtat pe relaie.

4.2. Satisfacia consumatorului

Satisfacia consumatorului este un concept adeseori utilizat n literatura de specialitate
dar care, n ciuda variatelor ncercri de definire, nu a ntrunit

un consens. Satisfacia

consumatorului a fost privit i definit din diverse perspective : ca reacie fa de mplinirea

27

unei nevoi, rspuns afectiv, evaluare global, stare psihologic i judecat evaluativ global,
rspuns evaluativ etc. Iliescu i Petre ( 2004, p.144) observ c lipsa de consens asupra
conceptului se manifest in diverse arii : este desemnat ca proces sau rezultat; forma n care se
manifest; natura acestuia, denominarea conceptului.
Dup prerea acelorai autori, satisfacia consumatorului implic trei componente
eseniale : rspunsul afectiv sumativ, care variaz n intensitate de la consumator la
consumator; se centreaz pe fenomenul alegerii, cumprrii sau folosirii produsului; timpul
efectiv al manifestrii satisfaciei este limitat i dependent de situaie. Acetia oteaz pentru
definirea satisfaciei consumatorului ca rspuns afectiv, datorit urmtoarelor argumente : dei
este important n determinarea satisfaciei, cogniia nu este dect baza pentru formularea
acesteia; nu poate fi definit ca atitudine, deoarece nu are stabilitatea i componenta
comportamental a unei atitudini. Ca rspuns afectiv, satisfacia consumatorului este un
proces care se bazeaz pe aspecte evaluative.
Cea mai modern analiz a satisfaciei consumatorului n termeni de proces este
considerar cea a lui Oliver (1980, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 149 i urm.) bazat pe
paradigma expectaie-infirmare. Aceasta poate explica variaia n timp a intensitii satisfaciei
consumatorului, respectiv de ce acelai consumator, fa de acelai produs, are manifestri
diferite n ce privete satisfacia n diferite momente de timp, precum i mecanismul de
generare a satisfaciei care interacioneaz cu structura psihologic a consumatorului i
influeneauz evalurile sale ulterioare cu privire la produs/marc.
Paradigma expectaie-infirmare afirm c atunci cnd exist o diferen ntre
ateptrile consumatorului i experiena sa cu produsul/marca, satisfacia acestuia nu numai c
va oscila n sensul experienei directe cu produsul, ci va face acest lucru ntr-un mod
previzibil. n ce privete rezistena n timp a expectaiilor, exist diferite puncte de vedere :
Oliver (1980) consider c expectaiile/ ateptrile consumatorilor sunt rezistente n timp,
apropiindu-se de atitudini, deoarece au componente cognitive, afective i comportamentale.
Olson i Dover (1979) sunt de prere c expectaiile consumatorului vor ajunge abia dup
mai multe infirmri s coincid cu percepiile rezultate din experiena direct cu produsul,
astfel nct alte infirmri s fie imposibile. McQuitty, Finn, Wiley evideniz urmtoarele
variabile care influeneaz rapiditatea cu care consumatorul i modific prin experien
direct expectaiile asupra produsului: performana produsului, uurina cu care poate fi
evaluat, gradul de implicare emoional a consumatorului fa de produs, caracterul corect i
complet al informaiei care formeaz expectaiile, precizia cu care este memorat i amintit
experiena direct cu produsul.
28

4.3. Loialitatea fa de marc

Satisfacia consumatorului a fost pus n legtur cu loialitatea fa de o marc sau un
produs (brand loyalty) i a fost definit n diverse moduri. Spre exemplu : comportamentul de
cumprare repetat ori de recumprare a unui produs sau a unei mrci; frecvena de
cumprare a unei mrci; proporia actelor de re-cumprare din totalul actelor de cumprare
.a.
Loialitatea fa de marc a fost analizat din dou perspecive principale : a atitudinilor
consumatorilor i a comportamentelor acestora. Iliescu, Petre (2004, p. 157) sunt de prere c
nu se poate nelege acest fenomen fr a se face distincia clar ntre adevratul consumator
loial care cumpr o marc din convingere, n mod intenionat i consumatorul loial
ocazional, care cumpr o anumit marc doar pentru c nu are alte opiuni n acel moment.
De asemenea, trebuie avut n vedere c exist extrem de puine mrci sau produse pentru care
consumatorul dovedete o loialitate total.
n analiza fenomenului loialitii trebuie luate n considerare i alte aspecte precum:
cota de pia a mrcii, numrul de cumprri ale aceleiai mrci ntr-un interval de 6 luni,
numrul mediu de mrci cumprate de un consumator. Exeter (1986, apud Iliescu, Petre,
2004, p.158) a evideniat c adesea consumatorii cumpr o marc dintr-un grup restrns de
mrci asemntoare. Cu ct numrul de mrci asemntoare este mai mare, cu att scade
probabilitatea ca un consumator s fie loial unei singure mrci. Loialitatea este mai degrab
legat de frecvena cumprrilor. Astfel mrcile cumprate frecvent prezint o mai mare
probabilitate de a avea consumatori fideli. Spre exemplu, n SUA, mrcile alimentare au pn
la 80% consumatori loiali, exclusiviti, care achiziioneaz numai o singur marc.
Alsop a realizat un studiu care a artat procentul de consumatori din SUA fideli unei
mrci pentru diverse categorii de produse: procentele cele mai mari sunt la igri,maionez,
past de dini, cafea, analgezice, film, spun, ketchup (peste 50%), cele mai mici la saci de
gunoi, conserve de legume, pantofi de sport .a. (cu peste 2o%).Un alt studiu a evideniat c
74% dintre indivizii chestionai au optat deja pentru o anumit marc i sunt mulumii de
aceasta (apud Iliescu, Petre, 2004, p.158).Timpul este un alt factor ce influeneaz loialitatea:
pe de o parte, consumatorii sunt inta unui proces de loializare nc de la cele mai mici vrste
iar pe de alt parte, loialitatea depinde i de perioada din zi sau din an n care are loc
cumprarea. Diverse studii au artat c loialitatea nu este influenat n mod semnificativ de
caracteristicile demografice ale consumatorilor.

29

Iliescu i Petre (2004, p. 153) consider c viziunea cea mai coerent asupra acestui
subiect i aparine autorului Fornell (1992). Acesta a introdus n relaia satisfacie-loialitate a
consumatorului

variabile numite bariere tranzitive. Descrise ca fenomene cu caracter

psihologic, acestea l mpiedic pe consumator s treac de la folosirea unei mrci sau produs
la folosirea altei mrci sau produs, chiar n ciuda satisfaciei sczute resimite fa de actuala
sa alegere. Aceste bariere tranzitive sunt : costurile determinate de cutarea unei soluii;
costurile tranzacionale; costurile nvrii folosirii noului produs; obinuina; aspecte
emoionale; aspecte cognitive; diverse forme asociate percepiei relaiei risc-incertitudine.
Forell consider c probabilitatea recumprrii unui produs este o funcie direct a
satisfaciei i a existenei barierelor tranzitive. Dac dup cumprare exist satisfacie, atunci
probabilitatea de recumprare este mare. De asemenea, chiar dac nu exist satisfacie i
totui se manifest bariere tranzitive, probabilitatea de recumprare rmne mare.Dac nu
exist nici satisfacie i nu se manifest bariere tranzitive, atunci este puin probabil ca
individul s apeleze din nou la acel produs sau serviciu.
Un alt model al comportamentului de cumprare bazat pe satisfacia cumprtorului a
fost elaborat de McQuitty, Finn i Wiley (2000, apud, Iliescu, Petre, 2004, p.154):
1.

Atunci cnd consumatorul are o anumit necesitate/nevoie va lua decizia de

cumprare pe baza informaiei pe care o are referitoare la produsul sau
marca respectiv informaie integrat, care conine att aspecte afective
ct i comportamentale i este baza pentru luarea deciziei

2.

Dup cumprare i consum, individul compar expectaiile sale anterioare

cu percepiile directe asupra performanei produsului, ceea ce va confirma
sau infirma expectaiile

3.

Infirmarea este folosit n dou modaliti: pune la dispoziie informaii

suplimentare pentru comportamentul viitor fa de marc/produs sau
servete ca determinant major al satisfaciei generale fa de produs

4.

In urma confirmrii sau infirmrii i n urma integrrii informaiilor

suplimentare, dac sunt ntrunite datele necesare (infirmare pozitiv,
satisfacie pozitiv) consumatorul va lua decizia recumprrii produsului.
Toate deciziile vor fi ns influenate de barierele tranzitive

5.

Alegerea unei mrci este o funcie a inteniei consumatorului de a

recumpra, precum i a expectaiilor sale referitoare la produs/marc. Marca
cu cea mai mare valoare combinat a variabilelor intenii-expectaii va avea
cea mai mare probabilitate de a fi recumprat. Instrumente ale mixului de
30

marketing (pre, alte atribute asociate produsului) contribuie n mod major

la formarea expectaiilor consumatorului.
Din perspectiva marketingului i a publicitii, loialitatea fa de marc, msura n
care utilizatorii ei obinuiesc s o re-cumpere, este definit ca impresia global pe care o
creeaz marca n categoria de produse din care face parte i n pia n general (Baker, 1998,
apud Iliescu, Petre, 2004, p.155). Aceast impresie general cuprinde toate caracteristicile
mrcii - reale, concrete sau imaginare, simbolice. De regul, o marc este nsoit de o serie
de imagini n funcie de percepia pe care o au despre aceasta diferitele categorii de
consumatori. Este vorba despre imaginea de marc care este unul dintre indicatorii cei mai
relevani n privina loialitii consumatorilor fa de o marc.
Costabile (1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 156) defnete loialitatea ca un construct
multidimensional cu dou dimensiuni comportamentale : 1.loialitate comportamental i 2.
loialitate co-operativ, respectiv trei dimensiuni cognitive: 1. ncredere, 2. valoare individual
3. valoare de relaie, ca i o dimensiune latent: atitudinea co-operativ.
Un rol important n loialitatea fa de marc l joac preferina fa de marc, adic
nclinaia consumatorilor de a alege o anumit marc fa de alta din aceeai categorie de
produse, marc ce are caracteristici i performane, respectiv raport cost/performan
similare
Procesul de loializare fa de marc este legat i de cel de schimbare a mrcii
ntreruperea achiziiei unei mrci n detrimentul uneia sau mai multor alte mrci, din aceeai
categorie de produse (Baker, 1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 156). Consumatorii loiali
unei mrci constituie baza cea mai stabil de la care se pornete n formarea i dezvoltarea
ulterioar a unei cote de pia stabil iar procentul acestora este unul dintre indicatorii
simbolici ce evalueaz puterea acelei mrci. Studiile evideniaz c mrcile cu cot de pia
mare au i un procent considerabil de consumatori loiali.
Unele teorii susin c loialitatea fa de marc este dependent de gradul de
implicare al consumatorului. Un grad ridicat de implicare a individului n actul de cumprare
duce la un interes crescut pentru culegerea informaiilor despre marc, la deschidere fa de
aceasta i, n final, la loialitate. n acelai timp, un grad sczut de implicare nu nseamn lipsa
de expunere la mesajele mrcii, respectiv creterea notorietii acesteia, dar cel mai adesea
duce la loialiti ocazionale. O metod practicat pentru a crea loialitate fa de
mrcile/produsele cu grad mic de implicare o constituie expunerea frecvent la reclame TV cu
coninut vizual elaborat, bogate n sitmuli vizuali i simboluri, ntrite de campanii puternice
ce folosesc materiale la locul de vnzare.
31

Datorit unei adevrate inflaii de mrci, n anii 1980-1990, precum i datorit creterii
importanei i ponderii activitilor promoionale din cadrul campaniilor publicitare, care
ofer avantaje materiale imediate, loialitatea fa de marc a fost adeseori nlocuit cu
fenomenul de schimbare a mrcii.

V.

INFLUENA

PUBLICITII

ASUPRA

CONSUMATORILOR
5.1. Percepia reclamelor
Pentru ca potenialul consumator s devin cumprtor i s opteze pentru
produsul/marca promovate prin intermediul mesajelor publicitare, fie c sunt coninute de
reclame tiprite, clipuri TV, panouri stradale etc. este necesar ca acestea s fie percepute de
receptori. Mai nti este nevoie ca s se atrag atenia asupra acestora i s trezeasc interesul
potenialilor consumatori. Paii urmtori care trebuie parcuri, aa cum o ilustreaz strategiile
publicitare, clasice sau moderne, sunt provocarea dorinei de achiziionare, formarea unor
opinii i atitudini favorabile fa de produs pentru ca, n cele din urm, s aib loc
comportamentul de achiziionare.
Elementele componente ale unei reclame constituie stimuli n sine, care au un anumit
coninut informaional. Pentru a atrage atenia, este necesar ca mesajul s fie unitar, att n ce
privete coninutul su informaional ct i n ce privete modalitile concrete, de imagine i
text, prin care se comunic acesta. Todoran (2004, apud Petre, Iliescu, 2006, p.69) consider
c exist elemente intrinseci i extrinseci, care au menirea de a trezi atenia receptorilor de
publicitate. Cele intrinseci, precum noutatea, aspectul cromatic, ilustraia, umorul,
familiaritatea sunt menite s creeze o dispoziie voluntar a ateniei iar cele extrinseci, cum
sunt intensitatea, izolarea, dimensiunea, mrimea, contrastul, mobilitatea, poziia spaial,
repetiia ncearc s trezeasc atenia involuntar.
Petre i Iliescu (2006, p. 69) sunt de prere c o atenie total din partea receptorului
nu aduce cu sine n mod obligatoriu o mai mare eficien n ceea ce privete comportamentul
ci din contr, accentuarea unor elemente deosebite poate bruia decodificarea mesajului. n
acest sens, autorii citeaz experimentul lui Steadman din 1969, care a artat unor subieci de
sex masculin 12 fotografii care aveau n partea de jos logo-ul i numele unui brand. Jumtate

32

dintre imagini erau neutre, reprezentnd case, peisaje iar celelalte nfiau modele feminine
atractive. La o sptmn dup expunerea la fotografii s-a msurat gradul de memorare al
brandului i rezultatul a artat c a fost mai bine memorat brandul asociat cu imagini neutre
dect cel asociat cu imagini atractive.
O prere asemntoare este exprimat de Kroeber-Riel (1995, p.279), care consider
c pentru atragerea ateniei, ca i pentru memorabilitate, reclamele trebuie s conin imaginiimpuls i s creeze ceea ce el numete un evenimente vizuale. Impulsurile surprinztoare
sunt create de acele imagini care depesc orizontul de ateptare al consumatorilor i
stimuleaz astfel activitatea mental a receptorilor . Pe de alt parte, tehnicile vizuale de
surprindere pot avea i efecte negative n publicitate, cci surprizele foarte mari pot provoca
reacii de respingere.
n funcie de specificul fiecrui medium de comunicare publicitar exist stimuli
specifici utilizai pentru atragerea ateniei: stimuli vizuali pentru reclamele tiprite, stimuli
auditivi pentru clipurile radio, spaiali, vizuali, auditivi i de micare pentru clipurile TV.

5.2. Fenomenul de sinestezie n publicitate

Atunci cnd este necesar s se transmit informaii despre produs care s fie receptate
prin intermediul simului olfactiv sau al celui gustativ, se apeleaz de obicei la impulsuri de
alt natur, vizual ndeosebi, n situaiile cnd consumatorul nu poate lua contact direct cu
produsul. Acest fenomen se numete sinestezie (de la grecescul syn asemntor, mpreun,i
aestesics tiina percepiei senzoriale). Astfel, sinestezia desemneaz faptul c o anumit
experien senzorial sau o imagine mental pote fi exprimat sau simit n termenii alteia,
respectiv fenomenul de stimulare sau nlocuire a unui sim prin altul.
Fenomenul sinesteziei este explicat de Cooper i Branthweite (2002) ca fiind datorat
unei procesri senzoriale dezordonate, n care transmisia neuronal se scurge de la un
canal senzorial la altul. Teoria lui Martino i Marks (2001) se refer la procese cerebrale mai
complexe care se desfoar pe parcursul etapelor de dezvoltare a limbajului, pe msur ce
copilul trece de la gndirea centrat pe sine la judecata abstract. Pe msur ce individul trece
de la copilrie spre maturitate, procesele cognitive superioare, cum sunt cele semantice,
nlocuiesc mecanismele senzoriale primitive care au produs iniial suprapunerea canalelor
senzoriale. De aceea, se face trecerea de la experiene sinestezice puternice (senzoriale) la
experiene sinestezice slabe (semantice), ceea ce explic i faptul c fenomenul sinesteziei
descrete odat cu vrsta (apud Petre, Iliescu, 2006, p. 72).

33

Exist trei tipuri de sinestezie : sinestezia subliminal care vizeaz totalitatea

senzaiilor legate de un stimul, inclusiv cele percepute n mod incontient; sinestezia
senzorial care desemneaz senzaiile nregistrate printr-un canal senzorial i rezoneaz n
alte canale i care nu este foarte comun; sinestezia semantic, care este universal,
desemnnd descrierile verbale ale unor senzaii n modaliti specifice altora (Cooper,
Branthweite, 2002, apud Petre, Iliescu, 2006, p. 70). Sinestezia semantic este des ntnit n
viaa cotidian i este adeseoti verbalizat : miros greu sau uor, culoare picant etc.
Sinestezia determin integrarea percepiilor primare ntr-un sistem distinct de
atribute. Senzaiile de gust pot evoca imagini vizuale, amintiri sau emoii; mirosul poate evoca
sunete, imagini, atingeri etc.Culorile pot evoca diverse gusturi: galbenul-verzui i verdeleglbui sunt acide i acrioare; galbenul-oranj i roul sunt dulci, albastrul, maroul, verdele oliv
i violetul sunt amare; galbenul este picant; griul-verzui i bleul sunt srate etc. Ele pot fi
asociate i cu mirosuri: portocaliul este piperat, verdele uor aromat i chiar condimentat,
violetul i lilaul, parfumate etc.; de regul, culorile deschise i delicate sugereaz mirosuri
dulci, n timp ce culorile nchise i tulburi, mirosuri grele i chiar neplcute. n cazul atingerii,
roul este perceput ca fiind cald, ptrat i proeminent, galbenul, ca fiind triunghiular i ascuit,
n timp ce albastrul este simit drept rece, alunecos i rotunjit. (Petre, Iliescu, 2006, p.71).
n cartea sa dedicat fenomenologiei olfaciei, Mdlina Diaconu (2007) amintete c
unele studii de lingvistic au evideniat c pentru olfacie exist o terminologie mult mai
srac dect pentru celelalte simuri. De aceea, adeseori denumirea i descrierea mirosurilor
este indirect, cu ajutorul unor expresii provenind de la alte simuri, mai ales gustul. Aceast
observaie a fost confirmat de un studiu statistic, care a stabilit c denumirile mirosurilor att
n viaa de zi cu zi, ct i n limbajul de specialitate sunt mprumutate ntr-o proporie
nsemnat de la materialele i de la experinea altor simuri, ca i din vocabularul psihologic.
S-a constatat c denumirile metaforice sunt de aproape trei ori i jumtate mai numeroase
dect adjectivele referitoare la obiecte din descrierile obiective ale mirosurilor. (Diaconu,
2007, p.66).
Descrierea mirosurilor constituie o provocare pentru orice tip de discurs, tiinific,
literar, filosofic i, am aduga, cel publicitar. Publicitatea la parfumuri a fost dintotdeauna
confruntat cu aceast dificultate : a comunica, ntr-un mod eficient, din punct de vedere al
comportamentului vizat al consumatorului, senzaii olfactive, a caracteriza i individualiza
parfumurile n funcie de calitile lor olfactive, n situaia n care receptorii nu au posibilitatea
percepiilor olfactive. n acest scop, publicitarii recurg deopotriv la comunicarea verbal i
la cea vizual, la o retoric n care folosirea metaforelor, de ambele tipuri, este preponderent.
34

Dou tipuri feminine principale s-au conturat de-a lungul timpului, prin publicitatea la
parfumuri : femeia fatal i fata-floare. Avnd, de regul, ca imagini de marc figurile unor
actrie, top modele, vedete, reclamele din

prima categorie mizeaz n discursul lor pe

seducie, senzualitate dar i siguran de sine, sugerate ca efecte ale parfumurilor. Celelalte
propun o percepie diferit asupra eternului feminin, subliniind inocena, puritatea,
naturalul. n ce privete limbajul discursului publicitar, reclamele la parfumuri abund n
metonimii i superlative. Funcia referenial a limbajului (de a indica valoarea practic a
produsului) este cvasiabsent; dimpotriv, limbajul trebuie s fie mai degrab metaforic i
expresiv, s seduc i s exprime distincia social (Diaconu, 2007, p. 179).
Referindu-se la posibilitile de redare a senzaiilor olfactive, tactile, gustative n
publicitate, Kroeber-Riel (1995,p. 205) i sftuiete pe publicitari : Nu vorbi despre impresii
acustice sau olfactive, ci ncearc s le transmii pe ct posibil ntr-un fel specific modalitii
senzoriale respective. Nu vorbi despre impresii senzoriale ci nsceneaz-le prin imagini
corespunztoare. ncearc s folosete superioritatea imaginii asupra limbajului.
Dei teoretic exist douzeci de combinaii posibile ale cinci simuri principale, cea
mai des ntlnit combinaie este cea dintre sunete i culori. Sinestezia este de regul
unidimensional, pentru un individ funcionnd ntr-un singur sens, nu i invers. Spre
exemplu, sunetele evoc culori dar culorile nu evoc sunete; imaginile pot evoca anumite
gusturi, dar gusturile nu evoc imagini (Petre, Iliescu, 2006, p.71).
Nu numai publicitatea la parfumuri utilizeaz sinestezia. Percepiile vizuale sunt
utilizate n publicitate n tot mai mare msur, n detrimentul comunicrilor verbale, fiind
cunoscut puterea lor de a evoca, de a fi mai bine memorate i de a produce efecte mai
puternice asupra comportamentului i, nu n ultimul rnd, datorit puterii lor de a evoca
senzaii de alt natur dect cea vizual. Reclamele i clipurile la produsele alimentare, cafea,
buturi, detergeni, produse de igien corporal etc. prezint imaginile unor ambiane
familiare, care pot declana n mintea receptorilor legturi emoionale cu stri de bine, de
confort fizic i mai ales psihic. Imaginile din reclamele la deodorante i alte produse de igien
personal sunt asociate cel mai adesea cu culori luminoase curate, (albastru) elemente
arhetipale (apa). Reclamele la mrcile de cafea ncearc s transmit senzaia gusturilor i a
mirosurilor n imagini vizuale cu culori naturale, verde sau brun. n aceast categorie de
produse, ambalajul utilizeaz coduri cromatice, care desemneaz tipul de produs : verde
pentru gust i miros mai uor, rou sau albastru nchis pentru cele mai puternice.
Sinestezia este mai mult dect o simpl tehnic de comunicare, ea este
conexiunea

holistic/integrat

a tuturor

atributelor

rezultate

urma

inter-

experienei
35

consumatorului cu un brand, de la senzaii, la limbaj, gndire i comportamente. Aceasta este

tendina numit marketing experienial, care face apel la multe dintre simurile individului
prin intermediul crora brandul se conecteaz la percepii, emoii, gndire i memorie. Dei,
din perspectiva publicitii, canalele senzoriale dominante sunt vzul i auzul, experiena
direct cu produsele/brandurile, care implic i alte simuri, determin o cunoatere mai
complet a produsului/brandului. Astfel, spre deosebire de modalitile clasice de creare a
brandului, care se focalizeaz pe rolul brandurilor ca stil de via, ca elemente ale statusului
social, pe beneficiile lor concrete i simbolice, brandingul experienial ofer posibilitai de
descoperire a unor elemente difereniatoare fa de brandurile concurente i noi oportuniti
de poziionare pe pia. Experiena unui brand face apel la multe dintre simurile omului, prin
intermediul crora brandul este perceput, memorat, acioneaz asupra afectivitii receptorilor.
n orice experien legat de un brand simurile consumatorilor lucreaz n interaciune (Petre,
Iliescu, 2006, p.73).

5.3.Influena elementelor vizuale

Simul cruia i se adreseaz cu precdere mesajele publicitare este vzul. n reclamele
tiprite, cele mai importante elemente vizuale sunt formele, contururile, simbolurile, culorile,
tipurile de liter.
1. Formele. Dintre elementele constituitve ale formelor, cele mai importante sunt
legate de linii, contururi. Patru caracteristici ale formelor au un rol foarte important n creaia
pentru tipar :
a. Unghiularitatea. Acele forme care au unghiuri, coluri, precum dreptunghiurile,
ptratele, sunt asociate cu dinamismul, conflictul, masculinitatea. Formele rotunjite evoc
moliciune, feminitate, armonie, continuitate i, n general, sunt mai agreabile pentru privitor.
Liniile drepte, gri i subiri exprim delicatee, liniile subiri i negre sugereaz precizie,
liniile pline i mai groase stabilitate, liniile verticale graie, simplitate, liniile orizontale
uurin, repaos, linite iar cele diagonale micare, activitate . Triunghiul evoc rigoare i
vivacitate, ptratul soliditate i putere, cercul perfeciune i unitate (Todoran 2004, apud
Petre, Iliescu, 2006, p.75 ).
Anumite forme geometrice au semnificaii simbolice, care sunt receptate ca atare :
steaua sugereaz prezena divin, iluminare, nelepciune (sigla Texaco), cercul semnific
unitate, plenitudine, perfeciune i armonie (sigla AT& T), triunghiul aspiraie (Alcatel),
ancora stabilitate dar i aventur, leul conducere, putere, regalitate (ING).

36

b. Simetria/ asimetria. Simetria comunic ideea de echilibru, este un element de

atracie vizual, care totodat detensioneaz, n timp ce asimetria creeaz agitaie i tensiune.
n design-ul de reclame se utilizeaz att simetria ct i asimetria, n funcie de tipul de
produs/marc, de genul de mesaj ce se dorete comunicat. Simetria poate da impresia de
staticitate, de monotonie iar asimetria poate produce senzaia de dezordine. Cel mai adesea se
apeleaz la simetrie pentru a crea impresia de echilibru i armonie.
c. Proporia dintre elementele vizuale influeneaz, de asemenea, percepia
privitorilor: formele unghiulare alungite extind cmpul vizual i creeaz impresia de
deschidere a ntregii imagini. Formele unghiulare scurte sugereaz timiditate i modestie iar
cele rotunde evoc armonia, moliciunea, perfeciunea.
d. Mrimea este unul dintre elementele care determin o mai rapid percepie i o mai
bun memorare a imaginii publicitare, conform lui Kroeber-Riel (1995), care amintete
experimente ce au evideniat c timpii de observare i rememorare a reclamelor pe dou
pagini de revist au fost superioare celor corespunztoare imaginilor pe o singur pagin.
Petre i Iliescu (2006, p. 75-76) consider c aceasta este o variabil dependent de spaiul
cultural pentru care se creeaz o anumit reclam. Astfel, n spaiul occidental sunt preferate
dimensiunile mai mari, n timp ce n culturile orientale formele mari sunt percepute ca
stnjenitoare i greu de memorat iar cele mici sunt considerate expresii ale eleganei i
cumptrii.
e. Principiile fundamentale ale design-ului de reclam sunt:
- echilibrul, care poate fi formal i se susine prin simetrie, favoriznd percepia
vizual a reclamei i este utilizat pentru mrci i produse serioase, destinate unor
consumatori mai conservatori sau n publicitatea pentru unele

instituii i corporaii;

echilibrul informal e susinut prin asimetrie

- dominana/accentul presupune ca unul dintre elementele reclamei s fie mai vizibil
dect celelalte, datorit mrimii, formei, culorilor etc., fr a tulbura ns armonia general
- secvenialitatea presupune aranjarea elementelor componente n aa fel nct s poat
fi receptate n mod firesc de privitori, n sensul de citire normal, care urmeaz aproximativ
forma literei Z, pornind din stnga sus spre dreapta sus, stnga jos i se oprete n colul din
dreapta jos
- proporia se refer la raporturile dintre diversele elemente ale reclamei, precum
nlimea i limea, imaginile i textul etc.
- coerena se refer la impresia global a reclamei, ale crei elemente componente
trebuie s fie percepute ca armonioase
37

- unitatea se refer, de asemenea, la ansamblul imaginii, ale crei elemente nu trebuie

s fie percepute ca derutante, disonante i se poate realiza, de exemplu, prin folosirea unor
culori i tonuri apropiate
2. Culorile
n ultimul deceniu i jumtate aproape toate reclamele tiprite, ca i alte genuri de
materiale publicitare afie, out-door, precum i ambalajele sunt color. Este cunoscut faptul
c imaginile policrome sunt mai atrgtoare, creeaz o impresie mai puternic de asemnare
cu realitatea i nu n ultimul rnd cromatica are efecte psihologice importante asupra
receptorilor. Atunci cnd unele reclame sunt tiprite n alb-negru, acestea se detaeaz din
punct de vedere vizual de cele policrome. Opiunea pentru alb-negru depinde de tipul de
produs i de conceptul de baz al comunicrii publicitare ce se dorete a fi evideniat. Spre
exemplu, reproducerea n alb-negru poate sugera un produs sau marc de tradiie, poate evoca
farmecul vechilor fotografii alb-negru. Uneori, se opteaz pentru un contrast ntre elemente
policrome i alb-negru n cadrul aceleiai reclame.
Unul dintre rolurile pe care le pot avea culorile este acela de a fi asociate cu o marc,
cum e cazul roului pentru Coca-Cola, Vodafone, galbenului pentru Kodak, portocaliului
pentru Orange. n acest sens, culorile sunt i un instrument de marketing, care difereniaz
mrcile sau produsele. Gamele de produse ale aceleaii mrci pot fi difereniate cu ajutorul
unor coduri cromatice, cum e cazul mrcilor de cafea, igri, buturi rcoritoare. Este vorba
de culoarea ambalajelor, care constituie adesea principalul reper de indentificare al unei
mrci sau produs. Diferite studii au artat c subiecii expui unor obiecte de forme i culori
diferite i-au amintit ulterior n mai mare msur culoarea dect forma acestora (Nelson,
1994, apud Petre, Iliescu, 2006, p. 77).
Utilizarea culorilor n publicitate trebuie s in seama de specificul i conveniile
culturale . n culturile vestice, albul semnific puritate, inocen, curenie iar negrul este
culoarea doliului, a tristeii, pe cnd n unele culturi estice (asiatice) albul este culoarea
doliului. De asemenea, culorile pastelate sunt percepute ca fiind specific feminine n culturile
vestice.
Culorile sunt asociate cu anotimpurile, cu temperamentul sau starea de spirit a
indivizilor. Culorile primvratice, pecum galbenul, verdele i albastrul deschis sugereaz
prospeime, tineree, exuberan, culorile specifice iernii, precum albastru nchis, violet, negru
sunt asociate cu atitudini reci i distante. Culorile specifice dimineii (verde smarald, galben
deschi, roz) sunt asociate cu strile trite dimineaa la trezire speran, regenerare, dorin de
38

via), iar culorile apusului (portocaliu roiatic, albastru turcoaz) cu stri de relaxare i
reflecie (Arens, 1999, apud Petre, Iliescu 2006,p. 78).
Nu exist un mod unic pentru toi indivizii de percepie a culorilor i de asocieri
cromatice, acestea depind de caracteristici individuale i culturale, ca i de contextul
percepiei sau utilizrii lor.
Din perspectiva artelor vizuale, culorile se mpart n primare (rou, galben, albastru) i
secundare (violet, verde, portocaliu), cele din urm obinndu-se prin amestecul a dou culori
primare. De asemenea, ele sunt percepute ca reci albastru, verde, violet sau calde rou,
galben, portocaliu. Este un exemplu de sinestezie, deoarece o percepie ce aparine vizualului
este transferat n percepii sau senzaii tactile.
n publicitate, culorile sunt cel mai adesea alese pentru efectul lor de atragere a
ateniei sau chiar pentru a oca. Pentru afie se folosesc de regul culori puternice i
strlucitoare iar pentru a obine efecte mai sofisticate se folosesc culori i combinaii de
nuane mai subtile. n afar de identificarea prin cromatic a unor produse sau mrci, culorile
sunt utilizate n publicitate pentru a declana emoii i a induce comportamente.
Petre i Iliescu (2004, p. 80) consider c n publicitate se pot distinge patru categorii
de culori :
l. Culorile la mod, care sunt utilizate pentru perioade scurte de timp, pentru ambalaje,
colecii, linii de produse, adeseori inspirate din culorile la mod n creaia vestimentar
2. Culorile unei generaii sau culorile sociale, acceptate i utilizate cel mai frecvent de
o comunitate pentru mrci de produse de uz curent timp de una sau mai multe generaii
(verdele care reprezint pentru anumite generaii culoarea ecologiei)
3. Culorile culturale sunt legate de culturile naionale dar i de cele ale unor grupuri
religioase, etnice (verdele este culoarea Islamului). Am aduga aici i cromatica asociat cu
unele srbtori religioase sau laice: Crciunul este asociat cu verdele i roul, Patele cu culori
primvratice, precum galbenul i verdele deschis, Ziua ndrgostiilor cu rozul i roul.
4. Culorile arhetipale, ca de exemplu verdele asociat renaterii, rennoirii, tinereii.
Putem aduga aici c sunt i culorile unor elemente arhetipale, precum apa (albastrul), focul
(rou i oranj), pmntul (culorile care n limbajul plasticii sunt numite chiar de pmnt,
cum sunt brunul i ocrul, cu nenumrate nuane).
Efectele fiziologice i emoionale ale culorilor, precum i semnificaiile simbolice care
li se atribuie (dependente de caracteristicile culturale) au fost demonstrate de o serie de studii
i experimente.

39

Roul crete presiunea sanguin i mrete pulsul, reprezint emoionalitatea, aciunea,

tririle intense, pasiunile. Este o culoare captivant, puternic, ptrunztoare, ce creeaz o
senzaie de apropiere n spaiu. Transmite senzaia de dorin, de fericire, de dinamism,
expansiune, ndeamn la aciune. Este preferat de persoanele energice i extravertite.
Deoarece sugereaz prin aceste atribute masculinitatea, este folosit adesea pentru produsele
adresate brbailor dar i pentru ambalajul anumitor categorii de produse (sup, produse
congelate, produse din carne).
Portocaliul

stimuleaz emoional, creeaz ca i roul o puternic senzaie de

apropiere. Este cea mai intens dintre culori, asociat cu lumina solar. Este o culoare care
antreneaz, nsufleete i nvioreaz, transmite optimism, veselie, mulumire, euforie,
senzualitate, dezinhibare, sociabilitate, sntate. Sugereaz cunoatere i civilizaie, este
preferat de persoanele energice i extravertite. Este utilizat mai ales n cazul produselor
alimentare, pentru c evoc toamna i lucruri bune la gust.
Galbenul, tot o culoare cald, expansiv, ardent, a luminii i vieii, transmite cldur
i intimitate, satisfacie, dinamism, nviorare, bucurie, veselie i flexibilitate. Exprim
spontaneitate, jovialitate, originalitate, expansiune. Ca i celelalte culori calde, este preferat
de pesoanele energice i extravertite. Atrage cu mare uurin atenia, mai ales cnd este pus
n contrast cu negrul. Se utilizeaz mai ales pentru produse care au n componenea lor
lmie, porumb.
Verdele este o culoare calmant, tonifiant i rcoritoare, care transmite speran, for
i regenerare. Este cea mai calm culoare, transmite senzaii de satisfacie, constan,
individualitate, linite, mulumire, acceptare, bun dispoziie, relaxare i prospeime. Este
preferat de persoanele calme i introvertite. Creeaz senzaia de distan. Este culoarea
utilizat n publicitatea medical i farmaceutic (nsemnele farmaciilor sunt, de regul, de
culoare verde).
Albastrul este cea mai adnc i mai rece dintre culori, transmite senzaii de reverie,
echilibru i afectivitate, de fidelitate i speran. ndeamn la calm i creeaz senzaia de
ndeprtare n spaiu, de dilatare i spaialitate. De asemenea, sugereaz profunzime i
intensitate a emoiior i sentimentelor, fiind preferat de persoanele calme i introvertite. Este
folosit pentru produsele ngheate i cele light, deoarece sugereaz lejeritate.
Violetul este o culoare rece, care transmite senzaia de linite, calm, relaxare i
deprtare n spaiu. Este o culoare enigmatic i imaterial, fiind rezultat din combinaia
roului cu albastrul, are efect de echilibru. Este culoarea regalitii dar i a singurtii.

40

Reprezint un simbol al strilor de sntate i prospeime, este folosit n industria

farmaceutic.
Din spectrul culorilor rezultate prin descompunerea luminii face parte din indigoul,
care transmite senzaii de detaare, autocontrol, reinere. Creeaz impresia de obectivitate i
adncime i este preferat de persoanele calme i introvertite.
Alte culori: maronul este o culoare masculin, asociat cu ideea de pmnt, pdure,
vechime, confort, se utilizeaz la categorii diverse de produse; auriul i argintiul preiau din
atributele metalelor preioase pe care le evoc i transmit senzaii de luminozitate, strlucire,
lux, elegan, opulen, prestigiu i sunt folosite la produsele destinate ocaziilor festive, la cele
de lux.
Albul i negrul nu sunt propriu-zis culori, ci extreme ale gradului de saturaie i
luminozitate. Negrul este perceput ca ntunecat i mictor dar i drept impur i tenebros,
Simbolizeaz tristee, dezamgire, depresie (de aici i expresia o zi neagr), dar i elegan
sofisticat, fiind folosit la produse costisitoare sau de lux.
Albul este nsorit, fericit i activ, sugereaz puritate, inocen, linite, curenie,
sobrietate. n activitatea de marketing direct se folosesc plicuri albe care conin scrisori scrise
pe hrtie n culori intense, pentru a transmite n acelai timp ideea de putere i de puritate.
Buturile rcoritoare folosesc ambalaje albe pentru a sugera c produsul are un coninut redus
de calorii. De asemenea, este utilizat n publicitatea pentru produse a cror imagine de marc
este legat de ideea inocenei sau a puritii.
Studiile privind relaia dintre culori i categoriile de produse sau activiti de
marketing au evideniat c pentru activitile de marketing direct, activiti

la locul de

vnzare i amabalaje cele cele mai adecvate sunt culorile galben i rou. Conform acelorai
studii, culoarea preferat de aduli este albastrul, urmat de rou i verde. Brbaii prefer
nuanele de albastru iar femeile cele de rou. (Petre, Iliescu, 2004, pp.80-82).
n legtur cu asocierile cele mai frecvente ale culorilor cu concepte, concrete dar i
afective, Kroeber-Riel (1994) evideniaz c, n publicitate, e important s se in cont de
acestea. Spre exemplu, roul, portocaliul, maroul, galbenul i auriul sunt asociate cu cldura,
roul, rozul, violetul, negrul, i auriul cu seducia, negrul, roul, maroul i portocaliul cu
brutalitatea, albul, albastrul, auriul cu adevrul.
3. Fontele
O font reprezint un set complet de litere, cifre i semne de punctuaie care au
caracteristici similare de mrime, grosime, form i proporii. Acestea sunt utilizate n toate
formele de publicitate, mai ales n cea tiprit i TV. Cea mai important caracteristic a
41

acestora este lizibilitatea. Principalii factori care asigur lizibilitatea unei fonte sunt : stilul,
grosimea, mrimea, lungimea rndului, distana dintre cuvinte, rnduri i paragrafe (Petre,
Iliescu, 2006, p. 83).
Alegerea unei fonte sau a unor combinaii de fonte, pentru o reclam sau textul care
nsoete un clip, se face innd seama de caracteristicile produsului sau ale mrcii despre care
se comunic, deoarece fiecare font conine n sine caracteristicile unui anumit mesaj afectiv
(stare, sentiment etc.). , poate sugera, spre exemplu, rafinament i elegan, accesibilitate,
soliditate, seriozitate etc.
Fontele sunt mprite n patru mari tipuri :
1.

anticve sau romane - sunt cele mai utilizate att datorit tradiiei tiparului
european ct i datorit faptului c tramsmit cldur, apropiere, prietenie,
fiind i foarte lizibile. Se disting prin faptul c majoritatea literelor au la
extremiti nite linii/extensii numite serife sau tlpi iar grosimea literei este
constant ( exemplu : Times New Roman; Bodoni, Bookman, .a.).

2.

groteti sau sans serif - nu au serife iar grosimea literelor este uniform.
Dei lizibilitatea este mai sczut n textele lungi, este o font frecvent
folosit pentru titluri i texte scurte, transmind ideea de modernitate.
(exemplu Gill Sans MT Conder ). De asemenea, se pot folosi eficient n
combinaie cu alte tipuri de fonte

3.

egiptene (slab serif) combin tipurile anterioare, n sensul c au serife ns

literele nu sunt de grosimi egale. Exemplu:Courier.

4.

ornamentale - sunt literele elaborate, care transmit senzaia de ceva special,

decorativ i srbtoresc dar sunt lipsite de lizibilitate.Exemplu :

Script,Palace Script

French

Tipurile de litere sunt grupate n familii, ceea ce nseamn c n cadrul aceleiai familii
de litere desenul de baz este identic, diferenele sunt n privina unor caracteristici, ca
grosimea, nclinarea, limea. Utilizarea unor litere cu caracteristici distincte din aceeai
familie permite accentuarea anumitor cuvinte sau pri din mesaj.
Fontele nalte i nguste cu serife bine conturate transmit elegan i precizie, cele
rotunde i fr serife sunt prietenoase i calde, cele asemntoare scrisului de mn sugereaz
apropiere, bunvoin iar cele cursive (italice) sunt sofisticate i festive. Literele majuscule
(verzale) transmit autoritate, o comunicare cvasioficial iar cele mici (de rnd) sugereaz
accesibilitate, apropiere de receptor.
42

Fontele mari, accentuate (bold sau aldine) sunt lizibile dar ocup un spaiu mare din
suprafaa total a unei reclame tiprite. Lungimea unui rnd din corpul principal de text nu
trebuie s depeasc 8 cm iar spaiul dintre rnduri trebuie s permit literelor ascendente (b,
d, t) i descendente (p, g, j) s se extind fr a afecta lizibilitatea ansamblului.Lrgirea sau
micorarea spaiului dintre litere poate s influeneze lizibilitatea textului : reducerea spaiilor
dintre litere e utilizat n cazul titlurilor reclamelor, deoarece receptorii citesc mai repede
literele cu format mare atunci cnd sunt mai apropiate.
Combinaiile de litere se pot utiliza cu condiia ca fontele s fie asemntoare sau
variante din aceeai familie. n privina folosirii majusculelor i a literelor mici, n cultura
european obinuina este ca un text s conin ambele tipuri. De asemenea, textele trebuie
astfel aezate n pagin, nct s favorizeze sensul firesc de lectur, de la stnga la dreapta i
de sus n jos, iar elementele eseniale ale textului reclamei s fie plasate n centrul optic al
paginii (la intersecia a a cinci spaii orizontale dintre cele opt socotite de jos n sus, n care se
poate mpri o pagin A4, cu linia care mparte pe vertical n dou pri egale pagina) sau n
punctele de maxim atenie, cum este colul stnga sus sau dreapta jos.
Regula general este cea a armoniei i totodat a diversitii, dou principii destul de
greu de mbinat. Pentru atragerea i fixarea ateniei receptorului se utilizeaz i contrastul
dintre literele drepte i cele nclinate (italice sau cursive). Cel mai frecvent, se folosesc dou
tipuri de fonte: unul, foarte lizibil, cu litere mai mari i mai spaiate, pentru elementele de text
cele mai importante (titluri, subtitluri) i un altul, cu litere mai mici i mai subiri pentru
blocul principal de text.

5.4.Influena altor elemente perceptive asupra consumatorului

Elemente auditive
Elementele auditive, sunete muzicale sau zgomote, constituie impulsuri puternice care
pot influena atitudinile i comportamentele consumatorilor fa de un produs sau marc.
Publicitatea radio nu poate uza dect de imaginile auditive, pentru a transmite mesajele
publicitare, prin diferite modaliti . Se utilizeaz, de regul, voci expresive, cu tonaliti,
volum etc. potrivite tipului de produs sau serviciu care este comunicat. Melodiile i liniile
melodice sunt folosite cu succes nc de la nceputurile publicitii radiodifuzate, care se
constituie n elemente de recunoatere i identificare a produsului. Uneori sunt folosite
aceleai linii melodice ca n clipurile televizate, care pot amplifica efectul de rememorare , fie
c sunt elemente de fundal sau chiar componente melodice ale anunului n sine.

43

Elementele auditive au un impact emoional puternic iar, pentru publicitari, au

avantajul c pot fi schimbate cu uurin, deoarece sunt mai flexibile dect elementele vizuale
i pot fi selectate dintre cele care constituie amprenta vocal a unui produs sau marc.
Repetarea frecvent a anunurilor publicitare la radio determin un grad mare de
memorabilitate, cu att mai mult cnd elementele auditive se constituie n stimuli puternici,
cum sunt schimbrile fundalului muzical, zgomote aemntoare celor din natur .a.
Elemente tactile
Este vorba, pe de o parte, despre materialele din care sunt realizate produsele sau
ambalajul acestora, a cror percepie poate suscita, de asemenea, anumite efecte emoionale i
cognitive asupra consumatorilor, n asociere cu cele vizuale, cum sunt cromatica, forma,
dimensiunile. Aceste elemente stau n atenia celor care se ocup de marketingul produsului
sau mrcii i care trebuie s fie unitare n ce privete strategia de promovare, inclusiv cea
publicitar, fie c este de tipul BTL (below the line pe suporturi media) sau ATL (above the
line prin alte mijloace dect cele media, cum ar fi publicitate direct la locul vnzrii, prin
pot clasic sau electronic .a.).
Pe de alt parte, este vorba despre mijloacele, foarte limitate pe care publicitarii le au
la dispoziie, de a transmite senzaii tactile despre produs n lipsa posibilitii consumatorului
de a lua direct contact cu acesta i doar prin intermediul produselor publicitare, tiprite sau
audio-vizuale. De regul, percepiile tactile pot fi nlocuite cu cele vizuale, prin procedeul
sinesteziei. Soluii creative i inovatoare au fost totui gsite de unii publicitari . Spre exemplu
a fost folosit textura diferit a paginilor de revist pentru a evidenia efectele folosirii unei
creme pentru corp, prin prezentarea, pe o pagin din revist, a un corp de femeie afectat de
celulit, sugerat de porozitatea i granulaia special a hrtiei iar pe pagina alturat
imaginea aceluiai corp, cu o piele fin, rezultat al utilizrii produsului. Un alt exemplu : o
reclam tiprit la amponul de pr DOVE, cu textul i face prul ca mtasea, are deasupra
o bucat de mtase alb, pe care cititorul o percepe mai inti tactil, nainte de a vedea reclama.
ntr-un mod asemntor, o reclam tiprit la detergentul DERO pentru rufe fine are ataat
deasupra reclamei o bucat de material mtsos.
Elemente olfactive
O alt provocare pentru publicitari este de a face posibil comunicarea, prin
intermediul percepiilor olfactive, a informaiilor despre produsele cosmetice i parfumuri n
mod special, n lipsa posibilitii pentru consumatori de a lua contact direct cu produsele.
Impregnarea unei pagini de revist, n care apare reclama la un parfum, cu mirosul respectiv

44

este o tehnic cunoscut dar costisitoare i care se utilizeaz mai ales n cataloagele de
prezentare ale unor mrci de parfumuri .
n cultura european, filozofia greac clasic a manifestat o anumit reticen fa de
simul olfactiv, considerndu-l inferior celorlalte simuri omeneti i muli dintre filosofii
epocilor urmtoare, cu unele excepii, au avut o atitudine sceptic privitor la rolul olfaciei n
cunoatere. Totui, Aristotel a fost primul care a ncercat s aib o atitudine obiectiv fa de
mirosuri, pe care le-a mprit n ase clase : neptor, dulce, amar, acru, uleios i putred
(Diaconu, 2007, p.21).Conform acestuia, mirosul ocup poziia de mijloc dintre simuri, ntre
simurile de contact (tactil i gustativ) i simurile distanei (vzul u auzul). Abia n secolul al
XVIII-lea, simul mirosului a fost reabilitat de ctre abatele- filosof Condillac, care considera
c numai percepiile vizuale, auditive i tactile pot produce impresii estetice, pe cnd
mirosurile i gusturile intr n categoria binelui. De altfel, secolul al XVIII-lea nu a fost ntru
totul favorabil mirosului i folosirii substanelor parfumate.
n ultimul deceniu i jumtate, s-au fcut numeroase experimente pentru a explica
efectul fizic i afectiv al mirosurilor. tiina care se ocup de mirosuri i de emoiile provocate
de ele, de realaiile dintre psihologie i tehnologia obinerii substanelor odorifere a fost
denumit de Olfactory Research Fund din New York aromacologie. n ciuda faptului c
diverse i numeroase studii i experiente au evideniat anumite efecte ale mirosurilor,
mecanismul lor a rmas, n general, necunoscut (Diaconu, 2007, p.49). n secolul XX,
parfumierul i psihologul J. Stephan Jellinek a clasificat efectele mirosurilor n patru grupe :
efecte biologice (nnscute i universale), arhetipale (asocierea n toate culturile a florilor i
mirosurilor lor cu feminitatea), culturale (exist diferene ntre culturi n ceea ce privete
favorizarea sau defavorizarea mirosurilor, ca i n ceea ce privete preferinele pentru anumite
tipuri i categorii de substane odorifere) i personale (mirosurile sunt interpretate diferit de
indivizi i, de regul, n legtur cu situaiile concrete din via n care au fost resimite, ele
fiind nregistrate n memorie odat cu acestea) (Diaconu, 2007, p.50).
Dei faptul c memoria olfactiv este una dintre cele mai puternice la oameni este un
lucru general acceptat, mecanismele aceseia nu sunt pe deplin descifrate i explicate.
Memoria olfactiv este cel mai adesea nonverbal, difuz, asociativ, sinestezic, prin
excelen personal i afectiv.... percepia mirosurilor cunoscute face parte dintr-o poveste cu
substrat autobiografic i se concentreaz poetic n naraiuni : mirosurile (n)scriu memorii n
memoria subiectulu(Diaconu, 2007, p. 94). Mirosurile constituie stimuli afectivi extrem de
eficieni pentru procesele de rememorare, observ i Kroeber-Riel (1994), cnd se refer la

45

posibilitile de conclucrarea dintre stimuli aparinnd unor simuri diferite n vederea

persuasiunii publicitare, citndu-l pe Victor Hugo : Nimic nu trezete amintiri ca un miros.
Dup prerea Mdlinei Diaconu (2007, p. 90), publicitatea modern a descoperit i
exploatat caracterul narcisic al plcerii olfactive, cu deosebire n ultimii douzeci de ani, n
contextul micrii feministe. Pn n prezent, principalele laitmotive sunt aceleai : erotismul
i dorina de identificare cu un grup social de apartenen sau de aspiraie. Autoarea amintete
studii de marketing care au evideniat, n ultimii ani, c motivaiile consumatorilor pentru
achiziionarea parfumurilor sunt preponderent autorefereniale, pe primul plan fiind interesul
pentru imaginea de sine i impulsurile narcisiste, adic satisfacerea plcerii olfactive.
Argumententarea publicitar mizeaz i ea pe cele dou valene principale ale
produsului, de adjuvant erotic i mijloc de identificare. Putem constata c, att prin
componentele lor verbale, ct i prin cele vizuale, reclamele la parfumuri vehiculeaz o serie
de stereotipuri. Spre exemplu, este un loc comun n textele reclamelor la parfumuri, ca
acestea s fie descrise drept aroma femeilor moderne, puternice, sigure pe ele, nonconformiste
i totodat seductoare , deci li se atribuie o funcie de identitate/identificare. Nu mai puin
tributare stereotipurilor sunt imaginile vizuale, care nfieaz n proporie covritoare
chipurile sau trupurile unor frumusei contemporane, adesea vedetele-imagini ale mrcii
respective. Demersul persuasiv e evident, se sugereaz c, prin intermediul produsului, e
posibil pentru consumatoare s mprteasc ceva din glamour-ul, celebritatea, puterea de
seducie a personajelor-emblem.
Din punct de vedere compoziional s-a creat un veritabil prototip pentru reclamele la
parfumuri : n cadru e prezent personajul feminin singular sau n compania unuia masculin,
uneori cteva obiecte de ambian, imaginea parfumului, numele mrcii i al produsului. n
mod similar, se prezint reclamele la parfumurile brbteti, miznd pe aceeai putere de
sugestie a imaginii.

5.5.Tehnici i strategii publicitare bazate pe emoionalitate

Aa cum remarc o serie de autori, n prezent, comunicarea publicitar face apel n tot
mai mare msur la argumente de ordin emoional, afectiv pentru a influena comportamentul
consumatorilor i mai puin la raionalitatea acestora, prin informaiile obiective, concrete
despre produsele sau serviciile promovate. Se ncearc, astfel, mai degrab s se seduc
consumatorul dect s fie convins cu argumente de ordin raional. Dup prerea unor
cercettori ai fenomenului publicitii, un echilibru bine gsit ntre componenta raional i

46

cea afectiv a mesajelor poate fi un demers de succes n influenarea atitudinilor fa de

produse i mrci, n ultim instan a deciziei de achiziionare a acestora.
Conform autorilor Dan Petre i Drago Iliescu (2006, p.142) utilizarea emoiilor n
publicitate urmrete trei direcii :
1.

pentru a determina anumite atitudini fa de o marc sau chiar o ntreag

categorie de produse

2.

emoiile sunt prezentate ca beneficiu distinct care rezult din utilizarea

mrcii sau a categoriei de produse

3.

sporirea eficacitii transmiterii mesajului publicitar

Utilizarea unor teme, simboluri sau a altor elemente emoionale s-a dovedit eficient
pentru dezvoltarea i perpetuarea unor reacii pozitive fa de marc, prin crearea unor
sentimente, stri, emoii pe care consumatorii le asociaz cu experiena mrcilor sau a
produselor. O modalitate utilizat n acest scop este cea de prezentare a materialului emoional
pentru a determina asocierea direct dintre reaciile emoionale ale consumatorilor i mrci.
Spre exemplu, reclamele la ciocolata Milka fac apel la emoii i sentimente resimite cu
precdere n copilrie, la situaii ludice, prin intermediul binecunoscutelor marmote, care sunt
personificate. De asemenea, multe reclame i clipuri la buturi rcoritoare prezint adolesceni
i tineri frumoi, fericii, lipsii de griji, care nu par s aib alt dorin dect de a consuma
respectivele produse. Mrci cunoscute ca Coca-Cola, Pepsi Cola apeleaz de mult timp la
asemenea procedee, asociind imaginea lor de marc cu figurile celebre ale unor sportivi sau
cntrei, care transfer, simbolic, trsturile i calitile lor tineree, sportivitate, talent,
for, siguran de sine, celebritate etc.- mrcilor i totodat celor care le utilizeaz.
Pe de alt parte, pentru succesul comercial al mrcilor este important atitudinea
consumatorilor fa de nsei mesajele publicitare care le promoveaz. Dac acestea sunt
apreciate ca fiind plcute, incitante, interesante, originale etc. atitudinea pozitiv se va
rsfrnge asupra mrcilor i produselor. n acest sens, sunt amintite studiile unor cercettori
(Aaker, Stayman, 1986, apud Petre, Iliescu, 2006,p.143) care consider c aspectele primare
ale emoiei implicate n generarea atitudinilor fa de mrci in n primul rnd de componenta
fiziologic. Prin urmare, atunci cnd consumatorul nmagazineaz afecte, emoii, el reine
de fapt acele maniestri organice care, mpreun cu alte elemente de comunicare, pot fi
asociate exclusiv cu o anumit marc.
Asemenea asociaii emoionale pot s diferenieze, n mod eficient, mrcile n raport
cu cele similare i, implicit, s influeneze preferinele consumatorilor. Este vorba despre
comunicarea unui beneficiu emoional ca rezultat al achiziionrii sau consumului unui
47

produs. Aaker i Stayman (1986, apud Petre, Iliescu, 2006, p. 145) evideniaz elemente
distincte care explic cum poate fi trezit o emoie prin intermediul comunicrii publicitare i
cum poate influena comportamentul consumatorului. Elementul iniial este reclama n sine,
care i trezete receptorului diverse asocieri i reprezentri, cu ajutorul unor contexte,
evenimente, personaje care i creeaz o experien emoional. Aceasta conine dou
procese : stimularea fizilogic i activitatea mental iar cea din urm poate opera i la un nivel
insontient. Receptorii care triesc emoiile transmise de reclame sunt mai predispui s nvee
mai repede i mai multe lucruri despre marca n cauz, s dezvolte asocieri emoionale mai
puternice. Cu ct consumatorii reacioneaz mai puternic din punct devedere emoional la
expunerea la anumite reclame, cu att este mai mare probabilitatea de a-i aminti ulterior
elementele strategice ale reclamei i a le considera credibile.
La rndul lor, emoiile genereaz predispoziii sau modele de comportament care
influeneaz n mod semnificativ individul cnd intr n contact cu marca Rentrirea
atitudinii favorabile fa de marc sau produs joac un rol important n deprinderea
consumatorilor cu beneficiile mrcii i, n acelai timp, n formarea predispoziiilor de a o
achiziiona: prezentarea repetat a unei mrci n contexte plcute determin consumatorul s
asocieze marca cu stri emoionale plcute, pozitive.
Studii privind efectele consumului unor produse alimentare au identificat influene ale
acestora asupra consumatorilor, ce pot fi interpretate ca beneficii ale produsului, ceea ce a dus
la concluzia c folosirea sau evitarea unor produse de acest gen poate s depind, n mare
msur, de rsplata emoional oferit de acesta. Asemenea strategii sunt eficiente atunci
cnd potenialul consumator cunoate deja comportamentele necesare obinerii unui beneficiu
emoional. Utilizarea apelurilor emoionale poate asigura succesul unei campanii publicitare
n ntregul ei, ceea ce duce la potenarea efectelor mesajelor care compun o campanie.
Evident c nu exist reguli n legtur cu utilizarea emoiilor n publicitate, strategiile
de acest fel trebuie adaptate tipurilor de produse sau mrci ca i la particularitile i scopul
principal al comunicrii publicitare : de poziionare, de reamintire etc.

48

5.6.Teorii despre utilizarea emoiilor n publicitate (apud Petre, Iliescu, 2006,

p.147-150)
Kamp i MacInnis (1995) consider c exist dou dimensiuni ale coninutului
emoional n publicitate: fluxul emoional i integrarea emoional i ambele influeneaz
natura i intensitatea reaciilor emoionale fa de reclame, implicarea consumatorului n
receptarea acestora, atitudinea fa de ele, relevana mrcii, congruena dintre imaginea de
sine a consumatorului i cea a mrcii, intenia de cumprare.
Fluxul emoional este definit ca msura n care emoiile reprezentate n reclam sunt
percepute ca fiind schimbtoare n natura sau intensitatea lor n timpul derulrii reclamei.
Unii autori au evideniat c reclamele n care fluxul emoional este dinamic sunt mai intense
din punct de vedere emoional i mai uor de reinut dect cele n care fluxul emoional este
static.
Integrarea emoional este neleas ca msura n care reclama ilustreaz o legtur
ntre brand, pe de o parte i rspunsurile emoionale ale consumatorilor, pe de alt parte.
Reclama care prezint un beneficiu emoional pentru consumator rezultat din folosirea
brandului are un nivel mai nalt de integrare emoional.
Stout i Leckenby (1986) au identificat trei niveluri de reacii emoionale n funcie de
gradul n care receptorii fac legturi relevante cu mesajul reclamei : descriptive, empatice (o
persoan simte aceeai emoie ca alta ) i experieniale (atunci cnd o emoie este valorificat
n direct legtur cu viaa receptorului).
Intensitatea reaciilor emoionale care au loc n timpul vizionrii reclamelor semnific
conexiunea ntre personajul din reclam i receptor iar cu ct exist mai mult empatie ntr-o
reclam, cu att emoiile receptorului sunt mai puternice. Integrarea emoional influeneaz
i relevana perceput a reclamei. Dac o reclam are un nivel mare de integrare emoional i
va crea consumatorului ocazii de a afla despre beneficiile emoionale rezultate din utilizarea
produsului, prin urmare crete gradul de relevan a mrcii pentru consumator, precum i
implicarea acestuia fa de marc. Implicarea este gradul n care consumatorul are impresia
c reclamele sunt interesante, i face ateni i reprezint un factor de divertisment.
Congruitatea dintre imaginea de sine a receptorului i brand este msura n care
reclama reuete s creeze impresia c brandul este potrivit pentru consumator iar integrarea
emoional o influeneaz n dou moduri : pe de o parte, reclama creeaz o legtur ntre
receptor i beneficiile percepute ale brandului iar pe de alt parte, fluxul emoional resimit de
receptor afecteaz procesul de nvare i atitudinea fa de brand.

49

Felul n care sunt trite emoiile transmise de reclame este influenat i de intensitatea
afectiv, care semnific diferenele n ce privete gradul n care indivizii resimt att emoiile
pozitive ct i cele negative. Msurarea intensitii afective este util pentru publicitate, n
scopul identificrii profilurilor consumatorilor, pentru a cunoate care dintre acetia rspund
favorabil la reclamele cu elemente emoionale i care nu. Larsen i Diener (1987) consider c
intensitatea afectiv ine mai degrab de trsturile temperamentale dect de cele de
personalitate ale indivizilor. Larsen (1984) a propus patru dimensiuni fundamentale ale
temperamentului : emoionalitatea, sociabilitatea, excitarea senzorial i nivelul de activitate
(care msoar nivelul energiei). S-a ajuns la concluzia c nivelul ridicat de intensitate afectiv
poate fi asociat cu niveluri ridicate ale celor patru dimensiuni ale teperamentului. Din
perspectiva publicitii, este important faptul c pentru indivizii cu o intensitate afectiv mai
mare expunerea la reclame cu coninut emoional negativ ridicat poate fi o experien
neplcut. De asemena, starea de plictiseal fa de o reclam i implicit scderea impactului
acesteia se manifest mai timpuriu la indivizii cu intensitate emoional ridicat.

VI. TENDINE

COMPORTAMENTUL

CONSUMATORILOR CONTEMPORANI
Majoritatea teoriilor cu privire la comportamentul consumatorilor provin din viziunea
clasic asupra acestor mecanisme. n epoca contemporan, pieele dar i consumatorii au
cunoscut transformri importante, care fac necesare altfel de abordri, cum este teoria
integrat a comportamentului consumatorului.
Consumatorii au devenit tot mai informai n legtur cu strategiile de marketing i
publicitate, iar efectul de lips de satisfacie al acestora se face mai mult simit dect cu cteva
decenii n urm. Din perspectiva marketingului modern, consumatorii sunt din ce n ce mai
bine educai, mai sceptici i chiar mai cinici fa de ncercrile de persuasiune care se
exercit asupra lor prin feluritele tehnici, mijloace i strategii.
n acest fel a aprut conceptul de consumator contient, informat, cunosctor
(Barker, Haynes, Nancarrow, 2003, apud Iliescu, Petre, 2004 p. 27 i urm.). n pieele
dezvoltate din punct de vedere economic, al marketingului i publicitii, consumatorii au
acces la mai multe informaii despre mrci, servicii, despre productori, oferte etc. Acestea
favorizeaz creterea ncrederii consumatorilor n propriul discernmnt, duc la o atitudine

50

critic n receptarea mesajelor publicitare. Ca urmare, cercetarea de pia, marketingul,

publicitatea

trebuie s i adapteze metodele i tehnicile de lucru la profilul noului

consumator.
Autorii citai consider c noul consumator este definit de patru dimensiuni :
1.

Cunoatere sau informare. Este vorba despre implicarea activ a

consumatorului n relaia cu mrcile i cu publicitatea, n general, faptul c
acesta caut i acumuleaz informaii pe care le folosete n mod activ
pentru a lua deciziile de achiziionare. Face opiunile n cunotin de cauz,
deoarece mijlocacele de informare i cantitatea de informaii cu care vine n
contact este mult mai mare dect nainte, nu n ultimul rnd i datorit
accesului la Internet. Noul consumator este totodat mai pretenios, mai
sofisticat, are ateptri mai diverse cu privire la mrci i produse. Din acest
motiv, cercetrile pentru publicitate de ordin calitativ, realizate, de pild,
prin intermediul focus-grupurilor, impun ca subiecii s fie oarecum naivi,
s nu activeze i s nu aib cunotine profesionale n domeniile legate de
comunicare, marketing, publicitate.

2.

Puterea consumatorului se refer n special la accesul direct i facil pe care

consumatorii l au la informaie n general i la cele privitoare la marketing
i publicitate. Este o putere, de ordin simbolic, pe care a dobndit-o n
ultimele decenii consumatorul i care a determinat comportamente
indezirabile pentru publicitate, precum cinismul, scepticismul. Diveri autori
vorbesc, n acest sens, despre consumatorul dificil de gestionat,
consumator explorator, despre libertatea consumatorilor, consumatorii
ntreprinztori, care sunt preocpai s-i realizeze prin consum o identitate
personal i social. Creterea puterii consumatorilor este i o consecin
direct a numrului foarte mare de mrci i produse din aceleai categorii,
de concurena dintre acestea pe care mecanismele de marketing i publicitate
o ntrein. n aceste condiii, apar atitudini sceptice, chiar cinice din partea
consumatorilor fa de publicitate n general i fa de ofertele ce li se
prezint.

3.

Umorul i ironia sunt pe de o parte trsturi ale consumatorului

contemporan informat i cu un nivel de educaie peste medie, iar pe de alt
parte, un asemenea consumator apreciaz n mesajele publicitare umorul,
ironia, parodia , care sunt tot mai mult utilizate pentru a crea o apropiere a
51

consumatorilor de mrci i produse i totodat pentru a le diferenia pe pia

de cele concurente. n acest sens, se poate observa c la evenimente pecum
Noaptea devoartorilor de publicitate sunt prezentate cu precdere acele
creaii publicitare ce uzeaz de umor, ironie, parodie.
4.

Viziunea ludic este caracteristic noii culturi de consum, care ine de

divertisment, n care se ncearc s se implice consumatorul, solicitndu-i
intelegena i afectivitatea. Jean Baudrillard consider c n acest fel
consumatorii sunt manipulai de publicitate, care exercit i o funcie de
gratificare : Funcia gratificatoare i infantilizant a publicitii, pe care se
ntemeiez credina noastr n ea, precum i complicitatea noastr prin ea
cu corpul social sunt ilustrate i prin

funcia ei ludic (1996, p.121).

Viziunea ludic e legat i de atitudinea hedonist pe care publicitatea o

cultiv i o ntreine, aa cum observa, tot de pe o poziie critic, Francois
Brune (2003, p.65) :... plcerea este de fiecare dat scopul cruia i se supun
toate celelalte valori (convivialitatea, de exemplu); ea nu este prezentat
drept facultativ, ci drept imperativ... din acest motiv

celebrrile

publicitare cultiv sincretismul plcerilor...

Pe de alt parte, studiile care au cercetat noile tendine ale consumului i ale
consumatorilor au evideniat c trsturi ca cele amintie nu sunt caracteristice dect unei pri
a consumatorilor, dei aceti consumatori cunosctori, postmoderni, sunt tot mai numeroi .
O alt direcie interesant a comportamentului consumatorilor moderni este
manifestarea comportamentelor cameleonice, ca modaliti de adaptare la situaiile de
consum i achiziie extrem de diverse.

Consumatorul cameleon i modific

comportamentul n funcie de situaia n care se afl la un moment dat, ceea ce mrete

dificultatea pentru marketing i publicitte a demersului de segmentre a consumatorilor n
categorii distincte i relevante, n funcie de caracteristicile socio-psiho-demografice. Un
consumator cameleon este acela care poate fi, la un moment dat, consumatorul unor anumite
mrci i produse iar ntr-un alt moment, al unor mrci i tipuri de produse care nu se mai
ncadreaz n carateristicile dominante ale stilului su de via (Iliescu, Petre, 2004, p. 30).
White (2000) vorbete despre mrci cameleon, care conin un nucleu complex de
reprezentri i percepii i de aceea consider c mrcile nu ar trebui poziionate ca un tot, ci
adaptate diverilor consumatori i canale media. Mrcile camelon sunt, prin complexitatea i
diversitatea lor, rspunsul la ateptrile consumatorilor cameleon. Acelai autor este de prere
c metodele tradiionale de segmentare a consumatorilor n funcie de comportamentele lor
52

trebuie s pun un mai mare accent pe metodele de analiz calitativ, care s investigheze cu
precdere valorile i stilurile de via. De asemenea, White consider c simpla comunicare a
valorilor unui brand nu mai este suficient, ci trebuie s se ia n considerare modul n care se
comunic, maniera de execuie a mesajelor publicitare, precum i cunoaterea multiplelor
faete ale personalitii consumatorilor. Pendularea consumatorilor contemporani ntre
contexte de via i de consum diferite, precum i ateptrile lor diferite fa de mrci a
determinat ca n marketing s se aplice conceptul de fragmentare a audienelor(Iliescu,
Petre, 2004, p.31-32).
Asemenea cercetri au relevat c anumite tendine de consum au impact asupra
anumitor mrci, cum sunt cele de life style (parfumuri, cosmetice, mbrcminte, accesorii),
sau de buturi alcoolice. Consumatorii de produse alcoolice sunt analizai ndeosebi din
perspectiva nevoilor i a strilor lor emoionale, a relaiilor cu marca, a influenei mediului
etc. Caracteristicile cameleonice manifestate de consumatori n cazul acestei categorii de
produse in de alegerea difereniat a acestora n funcie de mediul n care se consum:
restaurant, club, cafenea .a.(Iliescu, Petre, 2004, p.31). Spre exemplu, pentru marca suedez
Absolut Vodka designerul Geoff Hayes a creat o mulime de variante de reclame pentru tipar,
care se adapteaz celor mai variate contexte culturale dar i contexte de consum , rspunznd
implicit ateptrilor unor consumatori cameleonici (Robinson, 1998, p. 89). Coexistena
mrcilor cameleon i a consumatorilor cameleon determin ca modelele clasice ale
construciei de brand, concentrate pe evidenierea unor atribute-cheie de comunicare, att
raionale ct i emoionale, s fie revizuite, sunt de prere Iliescu i Petre (2004, p.31).
Pieele moderne nregistreaz o cretere a influenei tehnologiei asupra relaiilor de
marketing, care se desfoar mai rapid, sunt mai bine adaptate specificului grupurilor-int i
vizeaz grupri restrnse de consumatori. Relaia consumatorilor cu noile tehnologii
informatice, ndeosebi Internetul, este o realitate cu dou faete : pe de o parte, cu ajutorul
acestor tehnologii mrcile pot fi mai rapid i mai bine cunoscute de ctre consumatori iar pe
de alt parte, consumatorii pot avea o atitudine ostil fa de tehnologie i implicarea
acesteia n viaa lor cotidian, mai ales n privina unor domenii ale tehnologiei IT de vrf,
cum sunt ingineria genetic sau biotehnologia.
A fost observat, de asemenea, tendina consumatorilor moderni definit ca lipsa
satisfaciei fa de mrci, favorizat de maladii postmoderne, precum nevrozele, depresia, care
pot determina chiar atitudini ostile fa de mrci i consum n general. L Purdy (2001, apud
Iliescu, Petre, 2004, p. 35) bazndu-se pe unele studii realizate n Marea Britanie, consider c
un segment important de consumatori se confrunt cu sindromul lipsei de satisfacie,. Unul
53

dintre acestea a evideniat c aproape 50% dintre respondeni au afirmat c au cumprat

anumite produse i au regretat ulterior acest lucru, 40% au afirmat c obinuiesc s fac
cumprturi cnd au o stare depresiv, deci pentru a se binedispune iar aproape 30%
consider c au achiziionat produse pe care n mod normal nu i le permiteau.

VII. CONSUMUL DE MEDIA N ROMNIA

Cercetarea cu titlul Evaluarea nivelului de competen n mass-media a fost realizat de ctre
ACTIVE WATCH AGENIA DE MONITORIZARE A PRESEI n 2008, cu scopul de a cunoate
consumul de media din Romnia precum i felul n care romnii se raporteaz critic la coninuturile
mass-media. Obiectivul general : investigarea opiniei populaiei prin intermediul unei anchete realizate
pe un eantion reprezentativ pentru populaia cu vrsta cuprins ntre 15-65 de ani din mediul urban.
Mrimea eantionului : 1037 persoane. De asemenea a fost folosit un supraeantion de 282 de
persoane cu vrsta cuprins ntre 15-20 de ani, selectate aleatoriu dintre persoanele cuprinse n
eantionul mare.
Concluzii:
1. ncrederea n mass-media. Pe o scar cu valori de la 1 la 7, media ncrederii n mass-media
a fost de 4,53 pentru ntreg eantionul. Televiziunea beneficiaz de cel mai mare grad de ncredere
(65%), urmat de radio pe locul al doilea, presa scris i internetul pe locul al treilea. Din punctul de
vedere al ncrederii n mass-media ierarhia difer n cazul respondenilor ntre 15-20 de ani :
internetul a fost plasat pe primul loc al ncrederii, televiziunea pe al doilea, radioul pe al treilea i
presa scris pe ultimul loc.
Atunci cnd se gndesc dac s acorde sau nu ncredere unei informaii provenite din massmedia, cel mai important element de analiz este cel al compatibilitii informaiilor mediatice cu cele
deinute anterior (75%). Instituia care transmite informaia conteaz pentru 65% iar jurnalistul
conteaz pentru 48%. n cazul tinerilor s-a nregistrat o mic variaie a acestor procente: informaiile
ca atare conteaz tot pentru 75%, instituia pentru 58% iar jurnalistul care transmite tirea pentru 39%.
Respondenii sunt mai degrab mulumii de informaiile pe care le furnizeaz mass-media, pe o scal
de la 1 la 7, media rspunsurilor a fost de 4,62, lucru valabil i pentru vrsta 15-20 de ani.
2. Informaiile din viaa politic provin n principal de la televiziunile comerciale i de la
televiziunea public, tendin observat i n rndul tinerilor.
3. Consumul de televiziune. Televiziunea rmne principalul canal media accesat, n primul rnd
pentru a se informa (69%), apoi pentru a se relaxa (54%) i pentru a-i umple timpul (41%). Funcia
de socializare a televizorului (timp petrecut cu familia, subiect de discuie cu prietenii etc.) este mai

54

puin reprezentat n rndul celor chestionai. Motivele principale pentru care deschid televizorul au
legtur cu satisfacerea propriilor dorine i nevoi, care nu includ tere persoane. Totui, n cea mai
mare parte a timpului, programele de informare i divetisment sunt urmrite mpreun cu familia.
Membrii familiei sunt primele persoane cu care respondenii comenteaz emisiunile i programele TV,
a doua categorie sunt prietenii.
4. Consumul de radio. n aceast privin s-au observat variaii reduse n funcie de vrst (un
consum mai sczut n rndul celor tineri) i n funcie de nivelul de educaie (un consum mai ridicat n
rndul celor cu studii superioare). Primele trei motive pentru care se ascult radio sunt aceleai ca
pentru TV: informare, relaxare, umplerea timpului. Sunt preferate emisiunile de muzic i divertisment
i jurnalele de tiri. Pentru tineri primul motiv este relaxarea. Membrii familiei sunt primele persoane
cu care sunt comentate informaiile iar prietenii a doua categorie.
5. Consumul de tiri radio i TV : Emisiunile de tiri sunt cele mai urmrite 96% la TV, 73% la
radio. n ce privete criteriile pentru acestea, exactitatea tirilor este principalul criteriu de alegere
(62%), noutatea tirilor este al doilea criteriu (26%), prezentarea de soluii n cadrul materialelor care
prezint probleme este al treilea criteriu (12%). Pe lng noutate, lipsa controlului politic asupra
materialelor de tiri a fost al doilea criteriu important (19%).
Diversitatea surselor de informaie i capacitatea de reacie la distorsiuni : 68% dintre cei
care urmresc tirile la mai multe posturi TV au observat diferene ntre informaiile prezentate. Din
acetia numai 27% sunt activi i ncearc s verifice informaiile din alte surse. Majoritatea nu in cont
de aceste diferene sau opteaz pentru cele de la postul preferat. Jumtate dintre cei care ascult tiri la
radio au observat diferene ntre informaiile prezentate la diferite posturi de radio iar 31% dintre
acetia au ncercat s verifice informaiile din alte surse.
6. Consumul de pres scris : Cei mai muli cititori de pres consult ediiile tiprite ale publicaiilor
(81%), 10% dintre acetia consult ziare i reviste pe internet, 9% acceseaz informaiile n egal
msur n varianta tiprit i pe internet. Bugetul alocat consumului de pres scris este ns redus.
Tinerii tind s consulte presa scris pe internet (21%).
Ziarele i revistele sunt consultate pentru: informare, relaxare, umplerea timpului. Ca motivaii
legate de utilizarea informaiilor preluate din media n interaciunile cotidiene este cel mai bine
reprezentat n rndul cititorilor de pres - 30%. Membrii familiei sunt cel mai adesea parteneri de
discuie cnd este vorba despre schimbul de preri pe marginea informaiilor sociale obinute din
pres, a celor utilitare i a articolelor pe teme politice.
Consumul de pres scris difer ntre categoriile sociale delimitate dup gen, vrst, educaie,
mediu de reziden: cei care citesc presa scris aproape zilnic au o pondere mai mare n rndul

55

brbailor i n cel al locuitorilor oraelor mari; consumul de pres scris este mai mare n rndul
celor cu studii superioare.
63% dintre cei care consult ntr-o zi articolele mai multor publicaii au observat diferene ntre
informaiile publicate de acestea, acest lucru ns nu declaneaz un compotament riguros de verificare
a informaiei.
6. Preferinele consumatorilor legate de coninutul articolelor de pres i tirilor de radio i
televiziune. Cititorii de ziare i reviste au afirmat cel mai adesea preferina pentru informaiile din
domeniul social, apoi pentru cele din lumea monden i pe al treilea loc informaiile sportive i
utiliare. tirile din domeniul cultural i cele din afara rii au fost identificate de mai puine ori n
preferinele cititorilor.
n ceea ce privete coninutul tirilor de radio i televiziune, tirile cu teme sociale (educaie,
sntate .a.) i cele meteo sunt urmrite de 70% dintre respondeni. Sunt urmate de informaiile din
viaa sportiv (45%) i de tirile despre evenimentele din viaa oamenilor (44%). tirile exerne i cele
cu informaii din viaa monden sunt urmrite de 41% dintre respondeni iar cele referitoare la
evenimente din viaa politic sunt urmrite de 39% dintre acetia.
n cazul tinerilor, tirile sociale conteaz mai puin (6%). Acetia prefer tirile sportive (34%),
cele mondene (32%) i informaiile utilitare (14%). Celelalte tipuri de tiri politice, culturale, externe
sunt foarte puin reprezentate n preferinele tinerilor.
La ntrebarea referitoare la coninutul de la TV care deranjeaz cel mai mult, cei mai muli
respondeni au indicat reclamele (23%), violena (12%), coninutul dezbaterilor politice (5%), tirile
despre crime (3%).
Au fost evaluate ca aprnd prea des informaiile legate de accidente, de evenimentele
politice, despre evenimente din viaa personal a politicienilor, despre infraciuni i cele legate de viaa
personal a vedetelor. Au fost catalogate ca aprnd prea rar informaiile despre evenimentele din
viaa oamenilor simpli, despre romnii din strintate, cele despre aciunile administraiei publice.
7. Internet. Majoritatea celor ce au accesat pagini de Internet n ultimele 3 luni, au deschis Internetul
zilnic, ceea ce semnaleaz un consum avansat n rndurile consumatorilor de Internet, de
asemenea timpul acordat tinde s fie mai mare.
La tineri, procentele sunt mari : 87% dintre respondenii tineri au folosit Internetul n ultimele
3 luni i mai mult de 70% navigheaz pe internet zilnic. Principalele motive sunt : informare,
socializare i divertisment.
n ce privete nivelul de ncredere n coninutul de pe Internet, depinde i de capacitatea de
analiz critic pe care un utilizator o are n raport cu mesajele receptate. Respondenii tind s se
raporteze la coninutul propriu-zis al informaiei i mai puin la procesul de elaborare al mesajelor
56

autorul textului sau deintorul canalului de diseminare a mesajelor conteaz ntr-o mai mic msur.
i tinerii se raporteaz la aceleai mecanisme de evaluare a credibilitii informaiei de pe Internet.
8. Modele participative i mass-media. Internetul a contribuit la transformarea consumatorului
de media ntr-un individ care, nu numai c recepipneaz, ci i produce mesaje n diferite
moduri forumul unei publicaii, grupuri de discuii online etc.
Gradul de utilizare a Internetului n rndul celor tineri este mai mare n raport cu cel al
respondenilor din eantionul total.
9. Percepii legate de influena mass-media. Scopul a fost de a vedea n ce msur se poate discuta
despre competen n mass-media i consum critic de mesaje media n Romnia, respectiv n ce
msur publicul contientizeaz influena pe care mass-media o poate avea asupra fiecruia dintre
consumatori. Percepia indivizilor asupra influenei pe care o poate avea mass-media asupra
opiniilor, atitudinilor i comportamentelor celor din jur poate da msura n care acetia
contientizeaz relaia existent ntre consumatorii de media i mesajele receptate prin
intermediul canalelor media.
Din aceast perspectiv, exist un acord mare la nivelul respondenilor n ceea ce privete
influena pe care o poate avea violena prezentat la tiri sau n filme asupra consumatorilor de media.
tirile despre ce spun diveri politicieni i ceea ce spun jurnalitii despre personalitile politice au o
putere mai redus de influenare asupra opiniilor i comportamentelor oamenilor. n rndul tinerilor, se
observ un grad similar de acord cu privire la posibilitatea unei influene a violenei prezentat la tiri
i n filme.
Dac influena mass-media asupra celor din jur este perceput de respondeni, nu acelai
lucru se poate afirma despre influena mass-media asupra respondenilor nii. 74% dintre
respondeni au declarat c nu se gndiser pn la data realizrii studiului la influena pe care
mass-media ar putea s o aib asupra opiniilor i comportamentelor lor nii.
Trecerea de la percepia privind influena mass-media asupra celor din jur la percepia
privind aceast influen asupra respondenilor nii este dublat de o schimbare de sens.
Respondenii sunt mai degrab n dezacord cu afirmaia c ar fi influenai de violena prezent
la tiri sau n filme, de asemenea dezaprob posibilitatea ca reclamele de la TV s i influeneze
n vreun fel. Diferenele ntre cele dou situaii pot fi explicate prin apelul la efectul celei de a
treia persoane: atunci snd subiecii evalueaz efectele comunicrii asupra atitudinilor i
comportamentelor indivizilor, acetia tind s evalueze efectele asupra celorlali ca fiind mai mari
dect asupra lor nii.

57

S-a negistrat aceeai schimbare de sens la tineri i n plus un acord sporit n ce privete
posibilitatea exemplelor de reuit n via prezentate n mass-media de a le influena prerile i
comportamentele.
n concluzie, publicul percepe ideea de influen pe care mass-media ar putea s o aib
asupra opiniilor, atitudinilor i comportamentului indivizilor.
10. Cunotine i opinii legate de subiectul reglementrii n pres. Un consumator de media este cu
att mai competent cu ct deine cunotine despre multiplele dimensiuni ale presei iar reglementarea
este una dintre ele. Un receptor, care tie c are posibilitatea s reclame nclcri ale legislaiei
audiovizualului i acioneaz n consecin, poate contribui semnificativ la responsabilizarea presei.
Referitor la instituia care sancioneaz eventualele nclcri ale legislaiei de ctre televiziuni,
cei mai muli respondeni (85%) au identificat Consiliul Naional al Audiovizualului. La aceeai
ntrebare formulat pentru posturile de radio, 72% dintre respondeni au considerat c C.N.A. este cel
care sancioneaz nclcrile legislaiei.
n condiiile n care presa scris nu este reglementat, 25% dintre respondeni au spus c
Agenia de Monitorizare a Presei, Clubul Romn de Pres, 16% au spus c nimeni iar 29% au spus c
nu tiu.
n ce privete libertatea presei, 66% dintre respondeni sunt mai degrab de acord cu
afirmaia c, n general mass-media n Romnia este subordonat intereselor politice. Totui,
41% consider c libertatea mass-media poate fi limitat n mare msur iar 22% cred c deloc.
70% au rspuns c au avut cel puin o dat impresia c o anumit tire a fost prezentat cu
intenia de a manipula publicul.

58

BIBLIOGRAFIE
Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc, Argumentarea publicitar. Retorica elogiului
i a persuasiunii, Iai, Institutul European, 2005
Aitchison, Jim, Inovaie n advertising. Cum s creezi cele mai bune print-ad-uri
pentru brandurile secolului XXI, Bucureti, Brandbuilders, 2006
Cathelat, Bernard, Publicitate i societate, Bucureti, Editura Trei, 2005
Bonnange, Claude, Thomas, Chantal, Don Juan sau Pavlov ? Eseu despre
comunicarea publicitar, Bucureti, Editura Trei, 1999
Brune, Francois, Fericirea ca obligaie. Psihologia i sociologia publicitii,
Bucureti, Editura Trei, 2001
Dncu, Vasile, Sebastian, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar,
Cluj-Napoca, Editura Dacia, 1999
Goddard, Angela, Limbajul publicitii, Iai, Editura Polirom, 2002
Iliescu, Drago, Petre, Dan, Psihologia consumatorului, Bucureti, Comunicare.ro,
2004
Kapferer, Jean-Noel, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor
prin mass-media i publicitate, Bucureti, Comunicare.ro, 2002
Kroeber-Riel, Bildkommunikation, Munchen, Franz Vahlen Verlag, 1995
Levionson, Jay ,Conrad, Guerilla Advertising. Metode eficiente pentru creterea
profitului investind n reclam, Bucureti, Bussiness Tech International Press, 1996
Marcenac, Luc, Milton, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare. De la
studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Iai, Editura Polirom, 2006
Mc Ewen, J. William, Fora brandului. De ce rmn consumatorii fideli unor
branduri, toat viaa, Bucureti, Editura ALLFA, 2008
Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere n publicitate, Bucureti, Comunicare.ro.,
2004
Petre Dan, Iliescu, Drago, Psihologia reclamei, Bucureti, Comunicare.ro, 2006
Robinson, Jeffrey, The Manipulators. Unmasking the Hidden Persuaders, London,
Simon & Schuster, 1998
Stoiciu, Andrei, Cum s convingi un milion de oameni. Manual de marketing i
publicitate, Bucureti, Editura Ziua, 2006
Sutherland, Max, Sylvester K. Alice, De la publicitate la consumator, Iai, Editura
Polirom, 2008

59