MINISTERUL EDUCAIEI AL REPUBLICII MOLDOVA

Colegiul Politehnic din Chiinu

Sinteza crii :
Constantin Marin Comunicare
instituional.
CATEDRA:TELECOMUNICAII

A relizat:Boolin Corneliu
Grupa TC0114
A verificat: Gore L.

Chiinu 2015

Date generale despre carte i despre autor

Comunicarea instituional de Constantin Marin este un studiu adresat
studenilor Facultii de Jurnalism i tiine ale Comunicrii, precum i celor
angrenai n relaiile cu publicul, publicitate, lobbying, comunicarea internaional
i alte sfere conexe.
Aceast carte furnizeaz n cele 180 de pagini ale ei o introducere n teoria
comunicrii instituionale, aspectele fundamentale ale creia au fost elaborate de o
serie de experi n materie comunicaional. Lucrarea abordeaz tipologia
comunicrii instituionale i problematica ce ine imaginea instituional, relev
mecanismele i instrumentarul tipic acestei sfere de comunicare public.
Capitolul I. Instituionalizarea societii
n primul capitol, autorul prezint procesul de instituionalizare a societii i
evoluia instituiei.
Instituionalizarea reprezint un proces complex de construire i de evoluie
a civilizaiei umane, n care se stabilete modelul de comportament al omului.
Acest proces a nceput nc n epoca tribal, ginta i tribul fiind considerate
primele forme de organizare social uman.
n societatea tradiional se evideniaz o organizaie la scar local, forma
ei principal constituind-o familia. n societatea industrial din secolul al XIX-lea
procesul de instituionalizare s-a intensificat, lund forme noi, principala fiind
ntreprinderea.
Tot n acest capitol Constantin Marin definete noiunea de entitate i
prezint o tipologie a ei.
Termenul ntreprindere exprim firea lucrativ, economic a entitii, iar
cel de corporaie modul de organizare a sectoarelor de producie sau gruparea
mai multor ntreprinderi.

La baza definiiei noiunii de instituie se afl cteva categorii: norma,

rolul, gradaia i sanciunea. Instituia este un sistem care se caracterizeaz ca
ansamblu de elemente i relaii, cu o ambian, finalitate i autocontrol, care
ndeplinete roluri sociale stabilite i satisface necesitile fundamentale ale
societii. Orice instituie dispune de o serie de trsturi distincte: intenionalitate,
condiionalitate, durabilitate, structuralitate, autoritate ierarhizat, stabilitate
relativ, natur comunicaional i cultur.
Capitolul II. Teoria instituionalizrii
Acest capitol prezint evoluia procesului de instituionalizare.
Instituionalizarea ca fenomen i proces social a evoluat pe parcursul
secolelor, culminnd n deceniile de postmodernitate. Gndirea teoretic n sfera
instituionalizrii este divizat n trei coli: clasic, a relaiilor umane i sistemic.
coala clasic ca curent teoretic s-a axat pe necesitatea raionalizrii
individului ca element dominant al activitii umane i ca element de baz al
instituionalizrii muncii. Adepii acestei doctrine au considerat c omul n
activitatea sa curent se cluzete n exclusivitate pe stimuleni economici,
individul fiind interpretat ca homo economicus.
coala clasic este reprezentat de teoria birocratic a lui Max Weber, teoria
organizrii tiinifice a muncii a lui Frederic Taylor, doctrina organizaiei formale a
lui Henry Fayol.
Factorii neformali evideniai de coala relaiilor umane au fost sintetizai n
felul urmtor: grupul autonom, necesitatea, satisfacia n i de munc, maniera de
conduit. Acest curent a abordat omul inclus n esutul instituional prin filiera
social, a demonstrat complexitatea factorilor de conduit, printr-un atare mod de
interpretare a problemelor procesului de instituionalizare genernd viziuni noi
asupra factorului comunicaional instituional.
coala sistemic sau a sistemelor sociale a promovat ideea omului
complex care activeaz ntr-o organizaie complex i a examinat organizaia n
contextul ambianei n care funcioneaz. Conform acestui curent, sistemul social
reprezint un ansamblu de interaciuni modelate sau de relaii persistente ntre

actorii lui. Sistemul const din sisteme mai mici numite subsisteme care
interacioneaz ntre ele i cu sistemul n ntregime. Exponenii colii sistemice au
pornit de la faptul c orice entitate este o integritate alctuit din elemente
interconectate care nu pot fi analizate dect n albia relaiilor fireti. Curentul
menionat acord o importan deosebit comunicrii, considernd-o cheia pentru
analiza i nelegerea entitii ca sistem social deschis.
III. Comunicarea instituional
Comunicarea este abordat ca un proces informaional de conexiune
interactiv i conceput ca instrument al relaiilor. Cercettorii n domeniu au
formulat mai multe definiii a acestei noiuni, n care abordeaz comunicarea ca
proces de transmitere de resurse, de influen, de schimb de valori, de transmitere a
informaiei, de mprtire a ideilor.
Comunicarea a constituit un atribut imanent al entitii nc n faza ei
incipient de constituire. Odat cu intensificarea tendinei ntreprinderii de a se
poziiona mai temeinic pe pia, are loc profilarea unei ramuri noi a comunicrii
publice a celei instituionale. Obiectivele nominalizate determin patru tipuri de
discursuri instituionale: de suveranitate, care promoveaz prestigiul i vocaia
instituiei; lucrativ, prin care se explic ceea ce face o instituie cu scopul
dezvluirii valorii proprii; discursul vocaiei, care se axeaz pe beneficiarul
activitii instituiei, i discursul relaiei, n care se remarc att autoritatea i
prestigiul instituiei, ct i beneficiul consumatorului.
Paradigma comunicrii instituionale implic mai multe elemente: subiectul,
reprezentat de orice entitate social ce dispune de trsturile distinctive ale
instituiei; mesajul instituional, care reprezint discursul de autoreprezentare a
propriei identiti spre a pune n eviden vocaia social a instituiei;
instrumentarul, care constituie ansamblul de forme i procedee prin care se pune n
circuit mesajul; obiectul, vectorul cruia este orientat att n interiorul instituiei,
adic ctre personalul ei, ct i n exteriorul acesteia, spre ambiana imediat a
instituiei, spre organizaiile sociale, spre putere i autoritile locale, spre
auditoriile de contact i spre publicul comunitar; zgomotul, care constituie

impedimentul ce poate mpiedica codificarea i asimilarea mesajului, precum i

recoltarea retroaciunii, i efectul retroactiv, ce fixeaz ansamblul de semne care
evideniaz rezultatul perceperii unui mesaj.
Comunicarea instituional poate avea urmtoarea organigram: managerul,
care efectueaz coordonarea ntregii activiti de profil, oficiul comunicare intern,
care este focalizat asupra relaionrii prilor instituiei i asupra crerii unui climat
favorabil bunei funcionri, oficiul relaii cu publicul, care desfoar aciuni de
conversiune a identitii n imaginea instituional n contiina publicului extern,
managerul lobby, oficiul publicitate, care desfoar comunicarea comercial,
oficiul comunicare internaional, care poziioneaz instituia pe piaa mondial, i
oficiul relaii cu mass media, care asigur conectrile instituiei cu presa,
radioteleviziunea, la Internet.
IV. Imaginea instituional
Finalitatea

comunicrii

instituionale

const

cultivarea

imaginii

instituionale.
Imaginea instituional este rezultanta unei serii de factori, care, dei se
bucur de o anumit autonomie, interacioneaz n mod consecutiv i anume:
realitatea

instituionalcultura

instituionalidentitatea

instituionalcomunicarea instituional. Acest circuit se ncheie cu imaginea

instituional.
Realitatea instituional nglobeaz circumstanele i condiiile obiective n
care fucioneaz instituia.
Cultura instituional constituie totalitatea valorilor materiale, profesionale i
morale create i promovate de instituie.
Identitatea instituional semnific modul de prezentare formal a unei
ntreprinderi, autoperceperea instituiei, ansamblul tuturor formelor n care o
companie a decis s se identifice n faa publicului. Ea este abordat ca un fenomen
complex i multidimensional, care cuprinde mai multe elemente: logotipul, marca,
identitatea cromatic, simbolica grafic, patrimoniul cultural.

Imaginea instituional constituie efectul public al discursului instituiei

despre propria identitate. Imaginea favorabil reprezint un argument important n
promovarea multilateral a instituiei, o condiie propice n relaiile cu centrele
legiferate locale i naionale, o garanie de extindere a arealului ei de afirmare. Ea
ndeplinete mai multe funcii: definete filozofia i personalitatea

instituiei,

transmite notorietatea i prestigiul ei, reflect importana ei autentic, faciliteaz

lansarea noilor servicii i a produselor, conduce la cucerirea noilor segmente de
pia, cultiv opinia publicitar favorabil.
Bibliografie:
Marin, Constantin, Comunicare instituional. Chiinu: USM, 1998.