Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Instrument interactiv
Suport de testare
Evident aceste beneficii sunt influenate i de viziunea strategic din cadrul
Confidenialitatea datelor
Securitatea datelor
Limitele senzoriale
Impactul social
Diferena tehnologic
Supraevaluarea cererii
Existente
Noi
Piee B2B
clieni
Vnzri on-line
Aplicaii CRM
10
11
Publicitatea
Expansiunea rapid a numrului de site-uri comerciale a dus la depirea
cererii de publicitate on-line i implicit veniturile din aceast surs au sczut.
Dezvoltarea comunicaiilor n band larg, descrcarea legal de muzic i jocuri au
determinat o relansare a acestei surse de venituri. n mod normal, proprietarul unui
site va taxa orice form de publicitate de pe site-ul sau: banner, casete care apar i
dispar, casete activate prin aciunea utilizatorului, butoane permanente etc. Preul
perceput depinde de pia i audien.
Vnzrile
Se estimeaz c vnzrile on-line vor crete foarte mult n viitor att n forma
B2B, ct i B2C. Exist dou asemenea tipuri de vnzri. Primul tip presupune plata
pentru un produs sau serviciu. Acest tip se bazeaz pe stabilirea preului prin
adugarea de profit la costurile de producie, transport, asamblare etc. i folosirea
internetului ca modalitate de distribuie. (vnzri de calculatoare, bilete de avion, cri
etc.)
Cel de al doilea tip se bazeaz pe o subscripie. Clientul pltete o tax pentru
o perioad determinat sau nedeterminat de timp sau pentru a avea acces la diferite
coninuturi ale unui site. (baze de date, ziare i reviste, muzic).
Marketing prin afiliere
Veniturile sunt obinute prin promovarea sau conectarea unui site cu altul. Cu
un clic, consumatorul este direcionat spre un alt site, iar venitul este calculat pe baza
vnzrilor sau a direcionrilor pe lun (plata-per-click, plata-per-vnzare, plata-perdirecionare). Aceast metod este atractiv pentru ambii parteneri i e folosit de
comercianii care ncearc s obin mai mult trafic i vnzri. Avantajul fundamental
n acest caz este acela c nu se pltete comision fr a avea rezultate.
Marketing prin intermediere
Se bazeaz pe impactul Internetului asupra lanului valoric. Cele mai ntlnite
forme de intermediari n comerul electronic sunt intermediarii care furnizeaz i
verific informaii i intermediarii care asigur consultan.
2.5. Tipuri de afaceri n economia modern
13
i alte informaii care pot folosi clienilor: ghiduri privind destinaiile, prognoze
meteo, link-uri ctre hoteluri, companii aeriene, companii de asigurri etc.
2.6. Opiuni strategice pentru comercianii cu amnuntul
Integrarea afacerilor on-line cu cele off-line necesit o gestiune atent a
evoluiei:
1.
informaii, deoarece tot mai muli clieni navigheaz pe internet. Astfel, se pot oferi
informaii despre evenimente sau promoii care s i determine pe clienii poteniali s
viziteze magazinele. De asemenea, pot fi oferite informaii standard, iar clienilor li se
cere s contacteze firma telefonic sau s fac o vizit.
2.
i distribuie existente prin cutarea unor clieni noi pe piee ndeprtate. Aceast
strategie este practicat de unele edituri care le ofer clienilor din ara proprie
posibilitatea de a cumpra cri din librrii, iar clienilor din afara rii le ofer
posibilitatea de a cumpra prin intermediul site-ului. Aceast strategie permite
intrarea pe pieele strine cu costuri mici i reducerea unor bariere (factori culturali,
organizatorici etc.)
3.
Sprijinirea
activitii
existente
presupune
folosirea
pe care au adoptat-o cele mai multe afaceri clasice cnd au ncercat s ptrund n online. Au urmrit s-i menin poziia deja ocupat i s ofere posibilitatea servirii
rapide a clienilor care au timp limitat. Pentru aceste companii vnzrile electronice
nu sunt privite ca avnd un statut distinct, chiar dac unele realizeaz 10% din cifra
lor de afaceri prin intermediul acestor vnzri. Abordarea este ndeosebi folosit n
cazul companiilor din domeniul turismului sau din domeniul alimentar.
5.
de abordare a fost folosit n special n cazul serviciilor financiare. Astfel se pot culege
15
activitilor realizate n mod clasic i realizarea lor doar n on-line. Sunt foarte multe
exemple n care companiile au adoptat i dezvoltat operaiunile pe Internet. Chiar
dac activitile on-line sunt considerate fundamentale aceste companii continu s
considere prezena tradiional pe pia ca fiind esenial.
Deosebirea dintre aceste opiuni devine tot mai greu de sesizat pe msur ce
companiile evolueaz i adopt rapid factorii de succes.
2.7. On-line i off-line Asemnri i diferene
De-a lungul timpului mai muli autori au analizat diferenele i asemnrile
dintre operaiunile clasice i cele pe Internet. Astfel s-a constatat c multe operaiuni
16
de marketing se aplic att mediului off-line, ct i celui on-line. Exist cinci elemente
care trebuie luate n considerare pentru a avea succes n on-line. Acestea trebuie
analizate innd cont de cele dou mari probleme ale marketerilor din on-line:
asigurarea satisfaciei clienilor i pstrarea clienilor ocazionali n acest mediu.
Amplasarea i gzduirea
Locul n care se afl un magazin afecteaz foarte mult numrul de vizitatori i
de clieni. Localizarea pe o strada foarte circulat, n cadrul unui centru comercial sau
n apropierea unor puncte cu o frecven ridicat de treceri favorizeaz activitatea
unui magazin. Mai mult, elemente cum sunt mrimea suprafeei de vnzare, modul de
aranjare a magazinului i imaginea locului n care magazinul este amplasat
influeneaz numrul de clieni i vizitatori.
Aceste concepte pot fi folosite i n cazul unui magazin virtual. Pentru a
asigura un trafic ridicat este foarte important cotarea bun n cazul motoarelor de
cumprare Google i Yahoo!. n plus, este extrem de util s avem o prezen vizibil
pe anumite portaluri importante. Parteneriatele i asocierile sunt foarte importante
pentru dezvoltarea ncrederii i mrcii, mai ales dac diferenele de pre sunt
nesemnificative i produsele sunt banale. Este foarte important ca numele domeniului
s fie uor de memorat i s conin numele mrcii.
ntre afacerile de tip brick i click se pot face i alte comparaii.
Determinarea mrimii magazinului este esenial pentru satisfacia clientului. Dac
magazinul este prea mic i nu face fa cererilor clienilor satisfacia lor este afectat.
Dac magazinul este prea mare, clienii pot s se simt intimidai sau s nu gseasc
produsele pe care le caut. Cnd se stabilete amplasarea unui magazin clasic, trebuie
s se analizeze vadul comercial, reeaua de drumuri de acces, mijloacele de transport
n comun. n cazul afacerilor on-line, aceste aspecte sunt nsoite i de anumite
probleme tehnologice, cum ar fi achiziia unor servicii de gzduire securizate care s
fac fa unui volum mare de date i tranzacii. Evident serviciile oferite de aceste
magazine virtuale depind de gradul de dezvoltare a conexiunilor n band larg i de
infrastructura de comunicaii ntre calculatoare.
Comunicarea i prezentarea
Exist mai multe elemente care au dus la creterea interesului fa de un
magazin i crearea unei imagini favorabile: valoarea oferit clienilor, preurile
practicate, satisfacia clienilor, amabilitatea i profesionalismul personalului etc.
Acestea au fost nsoite de o segmentare, intire i poziionare de calitate. ncepnd cu
17
dect
campaniile
desfurare
mass-media.
Intensificarea
folosirii
marketingului direct s-a datorat mai multor motive: societatea e tot mai fragmentat,
mijloacele media s-au diversificat, consumatorii sunt tot mai sofisticai, consumatorii
nu vor s fie doar un element pasiv, competiia a crescut, crete necesitatea reducerii
costurilor, interesul pentru fidelizarea consumatorilor este mai mare, a sczut preul i
costul IT&C.
Aceti factori nu influeneaz doar modul n care sunt folosite mijloacele
mass-media, ci au un impact mare i asupra marketingului on-line (realizarea
electronic a achiziiilor, contactarea clientului prin e-mail, folosirea modelelor online de fidelizare).
Evident marca i dezvoltarea ei sunt foarte importante deoarece ele permit
diferenierea i uneori practicarea unor preuri mai mari. Mai mult, consumatorul ia n
considerare n procesul de cumprare i consum, statutul, prestigiul, stilul,
credibilitatea unei companii.
Anumite practici din cadrul vnzrilor clasice au facilitat sau vor facilita
dezvoltarea comerului electronic: cumprtorii sunt obinuii cu autoservirea;
consumatorii sunt tot mai obinuii s plteasc cu cardul i devin mai receptivi la
cumprturile prin canale directe (cataloage i Internet).
Activitatea de comunicare promovare este foarte important pentru afacerile
on-line. La nceput aceste activiti erau complicate i costisitoare. Ele trebuiau fcute
pentru dezvoltarea unei mrci, att n mediul off-line ct i n cel on-line, pentru a
crete ncrederea consumatorilor i pentru a atrage un numr suficient de cumprtori
care s fac afacerea profitabil. De exemplu, la nceputul activitii, Amazon a folosit
inclusiv relaiile cu publicul i cupoane de reducere n ziarele cu mare tiraj citite de
primii clieni on-line.
Pentru aducerea clienilor pe un site se poate folosi o gam larg de
instrumente:
-
E-mailuri intite;
motoarele de cutare;
amplasarea bannerelor;
18
19
de opinie din ultimii ani arat c numrul persoanelor care au auzit despre fraude pe
Internet este n scdere.
Securitatea
Afacerile clasice i cele on-line se bazeaz tot mai mult pe tehnologie pentru
creterea siguranei i a proteciei. Securitatea este un aspect important pentru
consumatori n special n cazul fraudei, confidenialitii i expunerii la pornografie.
n cazul afacerilor clasice, securitatea se concentreaz pe personalul de baz i diferite
dispozitive pentru a preveni furtul. Chiar dac au loc furturi, ele nu pun n pericol
viaa organizaiei, ns duc la creterea costurilor. n cazul clienilor, problemele
legate de securitate pot s apar pe parcursul deplasrii pn la magazin, deoarece le
pot fi sustrai banii sau cardurile.
n cazul magazinelor on-line, hackerii, viruii i viermii afecteaz sigurana
tranzaciilor pe Internet. Mai mult, un numr ridicat de magazine on-line au fost
preocupate mai ales de atragerea clienilor, i mai puin de crearea unor sisteme de
siguran adecvate. n plus, o ameninare serioas a securitii n cazul afacerilor
virtuale poate s apar din partea angajailor sau fotilor angajai. Proiectanii de
sisteme fac eforturi s fie cu un pas naintea persoanelor care amenin securitatea.
Aceste eforturi sunt susinute i de tehnologia de criptare-decriptare i de firewall-uri.
Securitatea este un aspect extrem de important pentru afacerile on-line, deoarece orice
bre n cazul ei duce la pierderea reputaiei i a credibilitii i chiar la dispariia
afacerii din aceast cauz.
Execuia
Aceasta este un element fundamental al procesului de distribuie i care poate
produce nemulumiri nsemnate clienilor datorit greelilor n onorarea comenzilor
sau ntrzierilor. ns acest proces, poate oferi un avantaj competitiv important i o
reducere mare a costurilor dac este realizat eficient i dac se ine cont de nevoile
clientului. Practic execuia asigur livrarea bunurilor cumprate pe Internet la
domiciliul clientului. De obicei, o parte din acest proces este asigurat de alte
companii.
La nceputul erei dot.com cele mai multe firme nu avea cunotine n acest
domeniu i astfel comenzile clienilor erau onorate cu ntrziere sau chiar nu erau
onorate. O companie care a stabilit standarde n acest domeniu este Amazon.com. Au
existat chiar i companii care au ales s i reduc numrul de clieni pentru a putea
onora comenzile clienilor n mod eficient.
20
21
22
Planificare
Cercetri de marketing, Analiza SWOT, Stabilirea obiectivelor, Stabilirea
programelor, Programarea activitilor n timp, Determinarea bugetelor.
Implementare
Implementarea tactic a Mixului de marketing, Coordonarea activitii
ageniilor, furnizorilor i clienilor cu activitatea intern n privina web designului, logisticii, gzduirii etc..
Control
Dezvoltarea unor mecanisme adecvate de control pentru a determina
performana, gradul de ndeplinire al obiectivelor att la nivel strategic ct i
tactic. Folosirea instrumentelor de determinare a datelor privind activitatea online i implementarea msurilor corective dac este cazul.
Figura. Etapele marketingului strategic
n general exist mai multe bariere care ngreuneaz implementarea planului
strategic de marketing: bariere culturale, operaionale, manageriale sau legate de
comunicarea informaiilor.
3.2. nelegerea schimbrilor aduse de mediul on-line
n principiu marketingul electronic reprezint transpunerea principiilor i
practicilor de marketing n contextul tehnologiei digitale. Aadar, un plan de
marketing on-line conine un mix de aplicaii noi i tradiionale. Marketingul on-line
difer de cel clasic prin gama de noi tehnologii existente i impactul pe care acestea
pot s l aib asupra clienilor i concurenilor. Pentru a putea nelege aceste diferene
este bine s cunoatem tipurile de schimbri.
23
2.
3.
4.
5.
25
26
28
n cazul n care produsul sau serviciul se poate personaliza n funcie de nevoile unei
singure persoane, fr s implice din aceast cauz costuri exagerate. Mai mult,
Internetul ofer posibilitatea culegerii de date care permit personalizarea ofertelor i
chiar a comunicrii ctre clieni individuali.
4.
2.
3.
4.
Pornind de la aceste categorii se pot face unele observaii. Produsele din prima
categorie sunt comercializate arareori on-line datorit valorii mici i cumprrii
impulsive. De obicei, acest produse sunt vndute on-line doar n cazul unor comenzi
29
mare, pentru a fi profitabil. Pentru a dezvolta ncrederea i pentru a crea mrci on-line
magazinele furnizeaz informaii i produse care nu se gsesc uor n mediul off-line,
ofer posibilitatea unor previzualizri i au oferte speciale doar pentru web. O poziie
favorizat n acest caz o au companiile care acioneaz n paralel i n mediul off-line.
Pentru comercianii care acioneaz doar n mediul on-line crearea ncrederii
este foarte important i pun accent foarte mare pe intimitate i securitate.
Cel de-al treilea element se refer la prezena sau absena entuziasmului fa
de experiena on-line i tehnologia IT i la atitudinile fa de alte aspecte ale
procesului cumprrii. Evident trebuie determinat modul n care Internetul afecteaz
procesul de cumprarea al consumatorului.
Produsele care se vnd n mediul on-line se pot mpri n trei categorii:
produse fizice, servicii i produse digitale.
n lumea on-line este necesar s nelegem cum se vnd i distribuie diferitele
categorii de produse fizice. De exemplu, crile i dvd-urile se vnd uor datorit
caracterului generic al lor ns este mult mai greu s vinzi prima dat parfumuri
datorit elementelor senzoriale ale acestui produs. Pentru a determina interesul i
dorina de cumprare pentru un parfum nou se pot folosi n primul rnd canalele offline tradiionale. La a doua cumprare, clientul cunoate deja parfumul i l cumpr
mai uor de pe Internet.
Aadar, este foarte important s se determine importan primei cumprri i a
cumprrilor repetate pentru diferitele categorii de produse. n funcie de acest aspect
se concepe strategia de vnzare i de promovare a produsului.
Informaiilor sau bunurilor informative sunt prin natura lor foarte adaptate
mediului on-line deoarece ele pot fi furnizate rapid i ntr-o mare varietate de
combinaii. n plus, costul furnizrii lor este extrem de mic. Pe web funcioneaz
multe firme care ofer informaii i cercetri gratuit sau prin subscripie. n cazul
acestor produse, trebuie s se stabileasc exact coninutul, costul, modalitile de
personalizare etc.
De asemenea, anumite servicii se potrivesc foarte bine cu mediul on-line. De
exemplu, cltoriile, asigurrile sau unele servicii bancare s-au integrat perfect.
Natura produsului
Beneficii
Valoare adugat
31
Produse
(mncare,
calculatoare, maini)
Recomandri fcute de
client
Service on-line permanent
Posibilitate de vizualizare
la 3600 a produsului
Posibiliti de adaptare
Servicii
(bancare, Informaii detaliate despre Personalizare a serviciului
profesionale, asigurri)
serviciu
Furnizarea continu a
Disponibilitate i livrare serviciului
non-stop
Rspunsurile
companiei
Rapiditate i comoditate
sunt personalizate
Permite interaciunea i Distribuia este digital
dialogul
Posibilitate de autoservire
Tranzacii n timp real,
plat
electronic
i
informaii despre cont
Produse digitale (tiri, Distribuie non-stop n Nu exist limit de
date financiare, descrcare mod virtual
coninut
muzic, softuri)
Copierea i difuzarea Sunt tot mai variate
uoar i ieftin n on-line Exist tot mai multe forme
Personalizare uoar
de livrare
Livrare n timp real
Preul
Internetul e nsoit de provocri atunci cnd apare problema stabilirii
preurilor. n primul rnd le ofer cumprtorilor mai multe informaii, mai multe
opiuni pentru tranzacii cu vnztorii. n al doilea rnd le ofer posibilitatea
comparrii rapide de preuri.
Sistemele electronice de stabilirea preurilor
Pentru a avea o activitate rentabil un comerciant on-line trebuie s stabileasc
strategiile de fixare a preurilor produselor sale. Pentru stabilirea acestor strategii
trebuie s in cont de o serie de factori:
Obiectivele politicii de pre;
Preurile concurenilor (se pot folosi site-urile de comparare a preurilor);
Valoarea i percepia clienilor;
Dorina de a crea o imagine de produse de bun calitate sau de a crea o
imagine de site cu vnzri de produse la preuri foarte mici;
nclinaia clienilor spre a cheltui sau economisi i valoarea pe care o are
produsul sau serviciul pentru ei. De exemplu, ziarele sunt gratuite pentru persoanele
32
individuale pentru le ctiga atenia. ns accesul la anumite pri ale site-ului bogate
n informaii poate fi obinut doar prin plata unei sume de bani sau a unei subscripii.
n stabilirea preurilor trebuie s se in cont de trei elemente:
1.
pentru a nu lucra n pierdere. Exist factori care cresc costurile afacerilor pe Internet:
distribuia (folosirea curieratului rapid poate crete cu mult preul produsului),
marketingul afiliat, costurile de creare i ntreinere a site-ului, costul creterii clasrii
pe motoarele de cumprare, msuri fiscale. Factorii care reduc costurile datorit
folosirii tehnologiei IT sunt: procesarea electronic a comenzilor (aprox 10% din
costurile procesrii off-line), serviciul clieni on-line (web-ul gestioneaz majoritatea
problemelor obinuite), e-mailul (acesta este mult mai ieftin ca pota clasic - apox
20% din costul potei clasice), cheltuielile administrative, livrarea digital, sondajele
on-line.
2.
bazeaz preurile mai degrab pe preul concurenilor dect pe costuri sau cerere
deoarece majoritatea cumprtorilor compar preurile i produsele nainte de a lua
decizia de cumprare. Compararea preurilor se face n cazul setului evocat format din
competitorii principali. Preul poate fi stabilit n acest caz prin dou metode: stabilirea
preului la rata curent (n acest caz firmele stabilesc preul ca fiind puin mai mare
sau mai mic dect al competitorilor principali. n cazul produselor de larg consum se
caut un avantaj de difereniere design mai bun al site-ului, un serviciu de livrare
mai bun, o gam mai larg de produse n categoria respectiv) sau stabilirea preului
prin licitaie (contractele se ctig sau se pierd pe baza activitii de stabilire a
preurilor. n acest caz sunt importante informaiile de calitate despre competitori i
trecutul lor precum i inteniile lor de licitare.).
3. Reacia cererii la preuri. Dup stabilirea obiectivelor politicii de preuri o
companie trebuie s analizeze modul n care aceast politic sprijin atingerea
celorlalte obiective de marketing. Exist mai multe mecanisme tradiionale de
stabilire a preurilor care se aplic i n cazul mediului on-line:
a) Preurile de vrf - acestea se refer la preurile produselor noi i inovatoare
care beneficiaz de un avantaj tehnologic i care permit companiei s practice
preuri mai mari. Preul este ridicat fiind destinat amatorilor de inovaii
urmnd s fie redus pentru a satisface urmtorul segment de consumatori.
Pentru ca aceast metod s fie eficient produsul trebuie s aib o imagine de
33
n general, multe organizaii din mediul on-line ofer preuri de vnzare mai
mici dect magazinele din mediul off-line. ns, n anumite cazuri, dup adugarea
costului de transport s-ar putea ca preul pltit s fie mai mare dect n cazul
magazinelor clasice.
Distribuia
Pentru multe organizaii Internetul este doar un alt canal de distribuie. Pentru
altele este un model de afacere care le permite deservirea clienilor pe o arie mult mai
larg i ntr-un mod mai eficient. Pentru companiile on-line care vnd produse
distribuia fizic, gestiunea canalului i logistica sunt eseniale pentru a satisface
clientul prin livrarea produselor la timp. n acest caz, utilizatorii Internetului
beneficiaz de comoditate i vitez dar este necesar i existena unei distribuii
fizice. Protocoalele Internetului asigur un schimb foarte bun de informaii n timp
real. Cumprtorii pot folosi Internetul pentru a obine informaii despre contul lor i
pentru a urmri comenzile.
Internetul le ofer companiilor posibilitatea de a ajunge direct la consumatori
i s elimine intermediarii. Acest lucru este posibil doar n msura n care ele sunt
capabile s preia rolul jucat de acetia, s culeag informaiile necesare de pe piat i
s i dezvolte o experien n interaciunea cu clienii. Aadar naintea lurii deciziei
de a stabili compoziia canalului de distribuie trebuie analizate aceste informaii i
trebuie analizat i posibilitatea de a introduce anumii intermediari care au aprut ca
urmare a dezvoltrii Internetului.
Activitile de distribuie, logistic i cumprare au beneficiat extrem de mult
de pe urma apariiei i dezvoltrii Internetului. Una din atribuiile marketingului este
s duc produsele la locul i timpul potrivit. Deciziile legate de canalele de distribuie
sunt legate de celelalte elemente ale mixului. Ele au un impact major asupra
disponibilitii i depozitrii produselor, costului total, preului final de vnzare i
activitii de promovare. Mai mult ele pot oferi un avantaj competitiv important i
posibiliti de reducere semnificativ a costurilor. Nevoia de personalizare a
produselor a influenat modul de producie: a determinat trecerea de la producia de
serie care presupunea un termen redus la producia personalizat care presupune o
perioad mai lung de timp. n aceste condiii presiunea reducerii perioadei de timp sa mutat asupra aprovizionrii i distribuiei i a aprut nevoia i posibilitatea de a
integra trei tipuri de fluxuri de informaii: fluxul de informaii intern, fluxul de
35
36
de Ali
stimuli
Economici
Tehnologici
Politici
culturali
Cutia
neagr
cumprtorului
Caracteristici/
Trsturile
cumprtorului
Procesul deciziei
de cumprare
Rspunsuri
cumprtor
Produs ales/Marc aleas
Vnztor/ Alegere site web
Cantitate cumprat
Timp de cumprare
Frecventa
Cantitatea
37
38
Stimulii care determin recunoaterea unei nevoi pot s provin att din surse
on-line ct i off-line deoarece cele mai multe organizaii folosesc ambele canale. Un
site web trebuie s determine interesul vizitatorilor magazinului on-line iar
informaiile culese de la clieni trebuie s fie folosite pentru dezvoltarea interesului
sau a unei relaii de durat.
Pentru muli utilizatori, web-ul este un instrument folosit pentru cutarea de
informaii care pot fi utilizate n rezolvarea unei probleme. Web-ul poate fi folosit de
marketer, n primul rnd, ca instrument promoional. De exemplu, publicitatea direct
sau marketingul prin e-mail pot trezi nevoile consumatorilor. Internetul prezint
avantajul c permite clientului s foloseasc site-ul pe care poate vedea o reclam la
cumprarea produsului.
n cazul on-line exist dou modaliti de a descoperi o nevoie:
- Problema existent este una permanent i la care oamenii sunt receptivi la
soluii. De exemplu, persoanele care doresc s slbeasc sunt uor de atras de ctre un
produs alimentar care are un coninut redus de grsimi i calorii, dar e i gustos. El
poate obine astfel de informaii prin tastarea unor cuvinte cheie ntr-un motor de
cutare.
- Problema poate fi abordat i de alte canale media, dar nu att de eficient ca
n cazul Internetului deoarece consumatorii folosesc cu preponderen web-ul i aleg
singuri site-urile pe care le viziteaz. Folosind eficient web-ul, o companie poate s
informeze vizitatorii unui site de o problem pe care ar putea-o avea dar pe care nc
nu au contientizat-o. Astfel, se poate amplasa un banner pe o pagin web sau se poate
promova produsul n cadrul coninutului textual al paginii link-urile din cadrul
textului fiind o modalitate pe care nici un alt canal media nu l ofer.
Un exemplu n acest caz poate fi legat de sntate i de fitness. Un client poate
practica cu regularitate un sport sau poate face exerciii fizice. n sprijinul acestei
pasiuni, utilizatorul intr on-line pentru a gsi mai multe informaii despre acest
hobby. n timp ce el este pe un site specializat n sport, el poate s vad o reclam sau
s citeasc n text c folosirea unor echipamente pot s i creasc performanele sau s
i reduc oboseala.
b) Cutarea informaiilor privind soluiile problemei
Tehnologiile IT&C au revoluionat aceast etap a procesului de cumprare
att pentru consumatori ct i pentru organizaii. n cazul consumatorilor, cantitatea de
informaii, servicii i produse s-a mrit considerabil. Unii utilizatori pot spune c
39
42
44
n cazul relaiilor B2B sarcina marketerilor din domeniul on-line este mai
dificil deoarece persoanele din unitatea de decizie au caracteristici diferite. Un site
care ncearc s fie atrgtor pentru toi, n general nu satisface foarte bine nevoile
nici unui grup.
Marea majoritate a comerului electronic se realizeaz ntre afaceri. Folosirea
comunicaiilor electronice pentru a uura tranzaciile ntre companii nu a nceput cu
Internetul. Cu muli ani nainte ca Internetul s fie destinat scopurilor comerciale,
multe ntreprinderi foloseau tehnologia pentru schimbul electronic de date cazul
45
47
48
Creterea
vnzrilor
Furnizarea de
service postvnzare
Generare de
date
despre
clieni
Dezvoltarea
brand-ului
49
50
afiate.
Stabilirea intei pe baz comportamental este o metod mai complex. Ea
poate s se bazeze pe beneficiile anticipate (comoditate sau statut), prilejul cumprrii
(cadou), frecvena utilizrii etc. n acest caz sunt necesare mai multe informaii despre
utilizatori. Aceste date sunt culese ntr-un mod oficial i structurat i poart denumirea
de marketing prin baze de date.
Marketingul prin baze de date
Este o form a marketingului direct care presupune folosirea unor baze de date
despre clieni cu baze de date despre produse, furnizori sau distribuitori care s
dirijeze eforturile de marketing intite att la nivel strategic ct i tactic. Baza de date
51
de marketing este o list de clieni sau clieni poteniali care ofer posibilitatea unor
analize strategice i a unor selecii individuale pentru comunicare i service adaptat
nevoilor consumatorilor. Datele sunt organizate pe client. Acest tip de marketing are
i avantajul posibilitii msurrii exacte a rezultatelor. Acest tip de marketing este
strns legat de marketingul prin e-mail i CRM.
Acesta presupune culegerea, stocarea i analiza datelor care pot fi utilizate
pentru obinerea de informaii despre clieni care pot fi folosite n activitile viitoare
de marketing. Tehnologia le ofer marketerilor posibilitatea obinerii unor cantiti
foarte mari de informaii privind clienii lor, produsele i serviciile pe care le cumpr
i modalitile de servire pe care le prefer.
Pentru ca acest tip de marketing s poat fi folosit trebuie s duc la
recuperarea investiiei fcute. Kotler sugera patru situaii n care marketingul prin
baze de date nu are anse de succes:
1. Dac produsul se cumpr o singur dat n via;
2. Dac loialitatea fa de marca firmei este sczut;
3. Dac unitatea de vnzare este foarte mic;
4. Atunci cnd costul culegerii de informaii este foarte mare.
n cazul acestui tip de marketing se recomand s existe un echilibru ntre a
avea prea multe date sau prea puine despre consumatori. Procesul de culegere a
datelor presupune multe elemente:
- Instrumente de extragere i transformare pentru a citi datele necesare unor
aplicaii importante;
- Instrumente pentru trierea datelor pentru a detecta i ndeprta datele
culese care sunt inexacte, depite, depite, incomplete, n format necorespunztor
sau redundante.
- Instrumente de mutare a datelor pentru a deplasa datele din zona actual n
zona de stocare a lor (extragere, transformare i ncrcare)
- Instrumente de depozitare a datelor;
- Instrumente de accesare a datelor pentru extragerea, vizualizarea,
manipularea, analiza i prezentarea datelor.
- Instrumente de livrarea a datelor pentru a comunica i furniza, stoca i
extrage date n siguran n vederea accesrii de ctre utilizatorul final.
Datorit complexitii acestor operaii de cele mai multe ori companiile
folosesc specialiti externi. Pentru muli manageri o baz de date este doar o list de
52
Profitabilitatea clientului;
n afara acestor date, profilul clientului B2B poate fi fcut la fel ca i al celui
B2C. n cazul companiilor mici se pot culege date despre proprietar iar n cazul
afacerilor mari se pot culege date despre eful compartimentului de achiziii. Mai
mult, se pot culege date privind mrimea companiei, sectorul industrial, tipul de
organizare, localizarea geografic.
53
5. Marketing relaional
Rolul fundamental al marketingului este gsirea i efectuarea unor schimburi
care s i produc satisfacie clientului. Marketingul bazat pe relaii are ca i punct
central importana loialitii i pstrarea clienilor. Cercetrile efectuate au artat c n
cazul respondeniilor care au ales varianta foarte satisfcut probabilitatea de a repeta
cumprturile este de ase ori mai mare n comparaie cu cei care au ales varianta
foarte satisfcut. De asemenea, s-a demonstrat c o mbuntire cu 5% a ratei de
retenie a clienilor poate mbuntii rata de recuperare a investiiei cu 95%.
Marketingul
relaional
presupune
definirea,
identificarea,
iniierea,
54
55
4. Complexitatea bazei de date baza de date trebuie s fie de calitate mai ales
dac se dorete realizarea unor comunicri periodice cu segmentele int de
clieni.
5. Structura organizaional i recompensele trebuie s fie n concordan cu
noua cultur.
Discuiile din domeniul marketingului relaional au fcut o analogie cu un
mariaj de succes. Un mariaj tradiional presupune o relaie monogam de lung
durat, care necesit o investiie de timp i efort pentru a obine satisfacia mutual a
partenerilor. Pentru marketeri aceast situaie ar fi ideal ns din nefericire clienii nu
sunt loiali n relaiile cu companiile.
Componentele cheie ale unei relaii de succes relevante pentru piaa on-line
sunt:
ncrederea provine din capacitatea organizaiei de a-i respecta promisiunile cu
privire la produsele i serviciile ei pentru a satisface dorinele clienilor. Acest aspect
este extrem de esenial n mediul virtual i este influenat de mai multe aspecte:
livrare, sigurana pltii etc.
Implicarea relaiile se bazeaz pe implicarea ambilor parteneri ns n acest caz
compania depune cele mai mari eforturi.
Loialitatea este un obiectiv prioritar pentru marketerii din ultimii ani i de
determin cu ajutorul indicatorilor valoarea de via i analiza recen, frecven i
valoare monetar.
Scopurile comune obiectivele comune trebuie identificate pentru a satisface ambele
pri n procesul de schimb de exemplu vnzrile on-line contribuie att la creterea
vnzrilor unei firme ct i la comoditatea i satisfacia clienilor (livrare la domiciliu
i program non-stop)
Relaiile sociale se refer la legturile pe care cele dou pri le pot avea cu diferite
aspecte i probleme ale comunitii de ex. Atitudinea fa de mediu.
Relaiile structurale sunt asociate relaiilor cumprtor-furnizor. De ex. un
productor de calculatoare poate transfera anumite pri ale service-ului produselor
ctre furnizorii de componente.
Adaptarea se refer la design-ul i flexibilitatea sistemelor operaionale cum sunt
efectuarea comenzii i distribuia (sunt proiectate avantaje reciproce sau pentru
avantajul companiei).
56
Satisfacia clienii se ntreab constant care este beneficiul pe care l obin dintr-o
relaie astfel ei trebuie s fie satisfcui pe tot parcursul procesului de schimb att n
cazul fiecrui act de cumprare ct i pe parcursul ciclului de via al clientului.
Cooperarea aceasta poate lua diferite forme: oferirea de informaii prin participarea
la sondaje, trimiterea unor observaii on-line sau dezvoltarea unor produse noi.
Investiii nereturnabile - se recomand efectuarea investiiilor doar dac exist
posibilitatea crerii unor relaii pe termen lung. Pe baza analizelor se poate determina
lungimea relaiei i valoarea acesteia i implicit se poate determina valoarea
investiiei.
Atracie ce atrage un client ctre o companie i viceversa? Din punct de vedere al
consumatorilor atracia vine din calitate, prestigiu, ncredere etc. Evident companiile
i doresc resursele i atenia clienilor.
Pentru marketingul relaional pe web au fost identificate urmtoarele elemente
de succes:
Interaciunea cu clienii prin diferite metode cum sunt completarea unor revizii
on-line sau posibilitatea de a urmri comenzile on-line.
57
58
Serviciul
relaii cu clienii
Marketing/vnzri
Sistem de contact
Marketing/vnzri
Liste de prospeci
Gestiunea
nregistrrilor
Baza de date cu
nregistrrile clienilor
Depozit de
date
Funciunile
integrate
Vnzri
Marketing
Service
Logistic
Fabricaie
Financiar
Canale multiple
iTV
For de
vnzare
Web
Transmiterea
nregistrrilor
Telefon
SMS
Furnizori
externi
Distribuitori
externi
Clientul
Este esenial ca sistemele front office i back office s fie integrate dei acest
lucru este extrem de dificil i costisitor.
59
- 2 puncte
- 4 puncte
Examen scris
- 3 puncte
Din oficiu
- 1 punct
Structura examenului
Subiectul I 3-5 Enunuri care trebuie clasificate ca fiind adevrate sau false
Subiectul II 3-5 Enunuri care trebuie completate cu variante de rspuns (a,b,c)
Subiectul III 4-6 Enumerri, completri, definiii
Durata examenului - 1 or
Date contact
Mihai-Florin BCIL
Sala 322
E-mail mihai_bacila@yahoo.com
Tel: 0744 55 84 00
60
b) Controlul
c) Capacitatea
d) Toate variantele
61