Teorii ale comunicrii de mas

An I, sem II, CRP

tefania Bejan

CUPRINS

INTRODUCERE. Definiie; obiect de cercetare; controverse

CAPITOLUL I. Funciile comunicrii de mas
CAPITOLUL II. Exigene ale acceptrii/refuzului mesajului mediatic
CAPITOLUL III. Teorii ale influenei comunicrii de mas asupra audienelor
CAPITOLUL IV. Cultura media imagine sau vehicul al ideologiei?

INTRODUCERE
Definiii; obiect de studiu; controverse
Preocupare acaparant pentru specialitii din tiinele sociale (de la lingviti i psihologi
pn la sociologi sau semiologi), comunicarea s-ar putea defini ntr-o form ultracondensat
drept procesul de stabilire a semnificaiilor, ntlnit n situaiile sociale.
Modelul care st la baza cercetrilor asupra comunicrii se sprijin pe cteva ntrebri
(cine comunic? ce? cui? prin ce canal? cu ce efecte?), care conduc la delimitarea a cinci
componente obligatorii unei comunicri standard: emitorii, mesajele, receptorii, mijlocul,
efectele (altfel spus, cine ce produce, prin ce mijloace, care sunt codurile vehiculate i cum se
manifest auditoriul ntr-o situaie comunicaional). De sorginte matematic i propus dup cel
de al doilea rzboi mondial (cnd se poate vorbi cu adevrat de studiul comunicrii propriu-zise,
ca domeniu autonom de studiu), acest model a suportat corecii n timp, ca urmare a introducerii
feed-back-ului i constatrii intersubiectivitii comunicrii. Regndite ca repetitive, circulare
(deci non-lineare), procesele comunicaionale se dovedesc a fi tranzacionale, semnificaiile
depinznd n mod intrinsec de baza de date a emitentului, de predispoziiile culturale ale
publicului receptor, dar i de atmosfera n care se petrece comunicarea (vzut ca transmitere
a emoiilor, informaiilor, ideilor, atitudinii cuiva ctre un partener comunicaional prin
intermediul simbolurilor). n felul acesta, influena exercitat din ambele sensuri (de la emitent
la receptor i invers) capt aspectul unei negocieri, imposibil de anticipat n privina efectelor.
Tipuri de comunicare
Din raiuni justificate n mediul cercettorilor cmpului comunicrii, interaciunea
social prin intermediul mesajelor (G. Gerbner)1 a fost structurat n:
1

n 1956, George Gerbner definitiveaz modelul funcional al comunicrii, comportnd elemente caracteristice,
ntr-o ordine logic:
1. Cineva/ 2. percepe un eveniment/ 3. i reacioneaz/ 4. ntr-o situaie/ 5.cu anumite mijloace/ 6. pentru a
pune la dispoziie/ 7.ntr-o anumit form/ 8. i ntr-un anumit context/ 9. un anumit coninut/ 10. a crui
transmitere are anumite consecine.
(Acest model este invocat de Denis Mc Quail i Sven Windahl n Modele ale comunicrii pentru studiul
comunicrii de mas, 1982, trad. rom., Editura comunicare.ro, Bucureti, 2001, p. 27. Traductorii ataeaz celor
zece etape enumerate de cercettorul american tot attea cmpuri distincte ale comunicrii:
1. cercetarea audienei i a emitorului/ 2. cercetarea i teoriile cu privire la percepie/ 3. studiul efectelor, al
impactului/ 4. studiul contextului fizic i social n care are loc receptarea/ 5. studiul canalelor, al mijloacelor de
comunicare/ 6. studiul problemelor manageriale, al mijloacelor de difuzare, al posibilitilor de acces la
informaia media/ 7. studiul stilurilor jurnalistice, al tipurilor de emisiuni, al modalitilor de organizare a
coninutului/ 8. studiul contextului comunicrii, creat de totalitatea programelor i a mijloacelor de
comunicare/ 9. analiza de coninut, cercetarea semnificaiei textelor media/ 10. studiul efectului de ansamblu al
media.

a) comunicare intrapersonal (interioar, cu propriul sine);

b) comunicare interpersonal (referitoare la ceea ce E. Goffman numea
interaciune fa-n fa);
c) comunicare de grup (ceea ce a determinat studiul dinamicii grupului);
d) comunicare extrapersonal (relaia oamenilor cu alte tipuri de
comunicatori nensufleii calculatorul, tehnologii de vrf etc.);
e) comunicare de mas (presupune mesaje trimise de la sursele de mas, pe
canale de mas, adesea n scopul obinerii banilor sau a altor avantaje)2.
n Studiile sale asupra comunicrii de mas, M. Janowitz propune urmtoarea
definiie: instituiile i tehnicile prin care grupuri specializate folosesc mijloace tehnice
(pres, radio, filme etc.) pentru a transmite un coninut simbolic ctre audiene
numeroase, eterogene i puternic dispersate. Rolul de intermediar (mediator) ntre sursele
autorizate ale societii i publicul larg, rol pe care instituiile media i l-au asumat fr rezerv,
aduce n prim-plan raportarea comunicatorului de mas la interesele, speranele i ateptrile
unui public dificil de cuantificat. Lipsa aparent a scopului comunicatorului deplaseaz accentul
pe importana interpretrii conferite textelor culturii media de ctre un auditoriu imprevizibil.
Dominat de logica atragerii unei audiene ct mai numeroase, comunicarea de mas poate
ngloba elemente aparinnd unui ritual, aspecte care in de investigare reciproc i participare
la actul comunicaional general.
Considerat, n perioada nceputurilor cercetrii importanei sociale a mass-media,
proces cu sens unic, ntreaga comunicare de mas a fost nvestit cu dou caracteristici
sociologice majore:
a) foarte puini comunicatori pot relaiona cu un numr mare de
oameni;
b) publicul consumator de texte media nu deine mijloacele necesare
unui rspuns adecvat mesajului transmis.
Ideea manipulrii actorilor sociali de ctre media (care se degaj de aici) a devenit, n
acest fel, subiect la mod, simplu capriciu pentru autorii care i-au mputernicit excesiv pe
consumatorii culturii de mas, indiferent de fora persuasiv sau seductiv a mesajului mediatic.
Influena (direct i puternic) a media (vezi teoria acului hipodermic) nu mai constituie un
secret pentru nimeni i este consecina fireasc a evoluiei comunicrii de mas (n intervalul
1860-1930), inclusiv datorit introducerii fotografiei, cinematografiei, telegrafiei prin cablu,

Dicionar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 2003, p. 117

radioului (1920)3 i televiziunii (1945)4. Reprezentat de organizaii care folosesc att tehnologii
tradiionale (tiparul)5, ct i noile tehnologii ale comunicrii (NTC), de tipul: TV, calculator
etc., mass-media urmresc ntreinerea relaiilor cu un numr impresionant de indivizi (ntreaga
lume), n cadrul a ceea ce numim comunicaii de mas. Teama fa de un control mental
absurd (gen Orwell 1984), exercitat cu bun tiin de o mass-media diabolic asupra unei
mase inerte, supuse, conformiste, i-a preocupat n mod deosebit pe intelectualii de sorginte
sociologic, acetia uznd pe deplin de funcia interpretativ a tiinei n cauz, o dat cu
declanarea (n 1930) a studiilor asupra mass-media.
Dup anii 60 (sec. XX), concomitent cu rspndirea televiziunii (mijlocul cel mai
persuasiv al comunicrii de mas) i creterea numrului canalelor TV (mai cu seam
comerciale) s-au extins i diversificat investigaiile cu privire la cultura media; n ncercarea de
a afla mecanismele prin care media domin viaa mental a societilor moderne, s-a constatat
c efectele asupra audienei depind de:
clas
credine i valori
context social
starea emoional
momentul zilei etc.
n literatura de specialitate se disting patru domenii de cercetare a comunicrii de mas:
1) studii cu privire la coninutul media (referitoare la calitatea produselor industriilor
culturale, tendinele i efectele artefactelor culturale, cum ar fi: promovarea
comportamentelor antisociale, a violenei etc.);
2) domeniul interesat de proprietate, control, concentrarea capitalului media n cteva
corporaii extrem de puternice i influente pe piaa mediatic internaional;
3) domeniul influenelor ideologice ale mass-media n promovarea unor pattern-uri de
gndire i aciune;
3

Din 1920, la Detroit, se emite un buletin informativ zilnic. n acelai an, la Pittsburgh este inaugurat primul radio
comercial cu acoperire naional. Conform datelor statistice, n 1925, 10% dintre gospodriile americane aveau
aparat de radio (care emitea i muzic nregistrat), iar n 1940, 82% dintre familiile americane erau dotate cu
receptoare radio. Cf. E. Rogers, A. History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 278, n Mass
media i societatea (de Paul Dobrescu i Alina Brguanu), Editura comunicare.ro (cursuri universitare), Bucureti,
2003, p. 76).
4
Anex a radioului nainte de al doilea rzboi mondial, televiziunea ia amploare imediat dup ncetarea oficial a
conflictului armat: dac n 1947, n SUA, existau 30.000 de televizoare, n 1950 se nregistrau 4 milioane, iar n
1961 n fiecare cas de american se afla un televizor! Din decen fa de nivelul de trai al romnilor, ne oprim n
acest punct cu evalurile cantitative n spaiul visului american, cititorul putnd merge cu imaginaia orict de
departe, fr riscul de a se ndeprta prea mult de adevr
5
Presa scris debuteaz sub forma unor publicaii ocazionale (Avvisi), n Frana. Anul editrii unei prese regulate
este 1605, n Olanda (tiri recente). Dup unii autori, primul ziar modern s-a numit Aviso-Relation oder Zeitung i
a fost publicat la Strasburg i Augsburg (1609). Cotidianul a fost inventat de englezi (Daily Current), n 1702.

4) impactul pe care media electronice l au asupra politicii democratice; este vorba

despre selecia i distorsionarea informaiilor prezentate sub forma tirilor, astfel nct
atenia consumatorilor s fie abtut de la problemele sociale grave, imediate, graie
alctuirii unei agende de prioriti de ctre intermediarul numit jurnalist (de radio sau de
televiziune).
Din punct de vedere al formei, se traseaz o linie de demarcaie ntre comunicarea
direct i comunicarea mediatizat. Dup Guy Lochard i Henri Boyer 6, situaiile de
comunicare ce presupun prezena n acelai spaiu fizic a cel puin doi indivizi se nscriu n
prima categorie delimitat; comunicarea mediatizat este realizabil cu sprijinul unui suport
tehnic i este destinat n manier singular (telefon, scrisoare) sau comun (de exemplu, afi
publicitar, pliante cu rol promoional etc.). Comunicarea mediatic se dovedete necesar (nu i
suficient) comunicrii mediatizate. Form globalizat a comunicrii sociale, comunicarea prin
intermediul mijloacelor de mas satisface o exigen de ordin politic, anume organizarea unei
sfere publice (spaiu deschis disputelor sau consensului ideatic).
n anii 80-90 ai veacului recent ncheiat, i-au fcut apariia noi tehnologii de
comunicare, intervenind rapid n stilul de via al omului contemporan, modificndu-i
deopotriv munca i timpul liber. Prin formele inedite de acces la informaie i de conectare la o
sfer public mediat de calculator, NTC creeaz o stare de confort fizic (i intelectual), dar i
privilegiul consumatorului de cultur media de a putea alege dintr-o varietate extraordinar de
informaii care circul pe autostrzile informaionale; nu n ultimul rnd, NTC transform
marele public al spectacolului mediatic ntr-un judector al mesajelor propuse, chiar n
productor al propriilor produse media, n stare de a-i creea noi identiti pe seama ofertelor
identitare avansate de sistemul mediatic. S nu uitm c fora de socializare a culturii media este
una demn de luat n consideraie, c ea a nlocuit (prin noile modele de identificare) instane
tradiionale (familia, coala, biserica) n aprecierea valorilor, ideilor, gustului!
Cultura media este o for ntruct, pe de parte, pune la dispoziia auditoriului modele
de conformism (aderare la cultura oficial, dominant), iar pe de alt parte, fiindc tot ea
confer resursele de a rezista la varietatea ofertelor cu care vine n ntmpinarea unui public
avid de cunoatere (prin consumul de informaie, prin divertisment etc.).
Structurnd cultura media n: a) sisteme de radio i de reproducere a sunetului (casete,
CD-uri, albume); b) film i modalitile lui de distribuie (dramatizri, spectacole televizate,
nchirieri de casete) i c) presa scris (ziare, reviste), Douglas Kellner 7 caracterizeaz acest
veritabil despot al contemporaneitii ca fiind:
o cultur a imaginii;
6

Guy Lochard i Henri Boyer, Comunicarea mediatic, Seuil, Paris (1998), trad. r. Editura Institutul European,
Iai, 1998, p. 5
7
Douglas Kellner, Cultura media (1995), trad. r. Editura Institutul European, Iai, 2001, pp. 14-17

 o cultur industrial (ntruct fabric produse populare, n serie, n

care s se regseasc fiecare individ i toi n anumite situaii);
o cultur care se adreseaz unui public larg;
o cultur a profitului i a naltei tehnologii (high-tech), care dispune
de timpul liber al consumatorului, ofer materie prim n scopul construirii
identitilor sociale, modeleaz opinii politice i are pretenia (exagerat, dup
unii) de a dirija comportamentele tuturor.
Ironiile lui E. Morin la adresa mass-culturii (socotit cultur medie, de calitate modest
n majoritatea produselor ei) plesc n faa unei evidene: cultura media (de mas) nseamn a
doua colonizare, dar prima cultur universal din istoria omenirii, dup expresia autorului
menionat.
n literatura circumscris cercetrii comunicrii sociale de factur mediatic circul cu
aceeai frecven termenii: cultur popular, cultur de mas, cultur media, sensurile
fiind convergente: traducerea n plan cultural a societii de mas este cultura de mas;
destinat unui public numeros, eterogen, dispersat n spaiu, cu capacitate variabil de
interpretare, este o culur popular; cultur media sun potrivit epocii contemporane, din dou
motive:
1) face trimitere la cultur n general (natura i forma artefactelor industriilor de
cultur);
2) atrage atenia asupra modului de producere i distribuie a acestor produse culturale
(tehnologiile i industria media). Consider [...] c n loc de a aplica etichete ideologice precum
de mas sau popular, s-ar putea pur i simplu discuta despre cultur i comunicare (s.n.) i
s-ar putea dezvolta un gen de studii culturale care ar acoperi ntreaga arie a culturii i massmedia8.
Comunicarea a devenit obiect al cercetrii pentru a se vedea n ce msur poate crete
influena n cteva domenii-cheie ale societii moderne: educaia, propaganda, relaiile publice
i publicitatea. Comunicarea media a intrat sub lup n momentul n care presa scris (n special
cotidianele cu tiraj semnificativ) i-a exercitat influena politic asupra publicului, iar radioul,
televiziunea i filmul i-au artat disponibilitile n sfera moralitii. Anchetele etnografice,
experimentele i metoda statistic au fost puse la lucru, mai cu seam n direcia cuantificrii
eficienei mass-media asupra publicului, traduse n studii centrate pe audien. Chiar i n
condiiile unui public fragmentat (J. Baudrillard), opus audienei de mas, spun unele voci din
rndul criticii, mass-media (televiziunea cu precdere) ar avea o influen covritoare,
rspndind cultura i educaia n mediul social. Suntem ns de acord cu cei care pun n discuie
influena culturii media n dou direcii divergente:
8

Ibidem, p. 47

a) dac efectul textelor media este educativ, influena e pozitiv;

b) dac efectul produselor industriilor de cultur este unul manipulativ, influena nu
poate fi dect negativ.
Dar nu este comunicarea ca atare o tentativ de a influena? Dup Alex Mucchieli,
influenarea este constituit din procedee de manipulare a obiectelor cognitive care definesc
situaia comunicaional9. Aciunea de influenare este un fenomen de mediere, participarea
protagonitilor (n cazul comunicrii media: mijloacele de comunicare, textele culturale i
publicul) fiind obligatorie construirii unui cadru comun de referin, unui cmp de lupt, pe
care nvingtor se va dovedi o media negociator profesionist, fcnd invizibil manipularea n
ochii celui supus experimentului. Desfurarea unei strategii manipulatorii fr tirea
subiectului nu i se pare logic unui cercettor care atribuie mass-media prezumia de
nevinovie, prin afirmarea clar a inteniei de a-i demonstra fora de persuasiune cu crile pe
fa, adic uznd de argumentele proprii domeniului. Influena presei (scrise, audio-vizuale,
electronice) este, dac vrei, un pariu dinainte ctigat, n condiii de corectitudine a jocului (cel
puin aa ar susine orice jurnalist care se respect!). Sub umbrela protectoare a unui imperativ
precum cel al informrii corecte a publicului, orice slujitor al jurnalismului pare s aib un somn
lipsit de comaruri mediatice...

Alex Mucchieli, Arta de a influena (Analiza tehnicilor de manipulare), trad. r. Editura Polirom, Iai, 2002, p. 191

CAPITOLUL I
FUNCIILE COMUNICRII DE MAS
Comunicarea mediatic este considerat manifestarea libertii de a gndi i a te exprima
fr cenzur sau avertismente (de altfel, recunoaterea oficial a libertii presei este datat 29
iulie 1881), ceea ce l-a determinat pe Alexis de Toqueville s o i numeasc instrument
democratic al libertii. Media capt imediat puteri nesperate, de la crearea unei sfere
publice corespunztoare, pn la remedierea unor defecte de organizare social. Era vremea
dezvoltrii radioului i a televiziunii, speranele lsau n plan secund temerile
Efectele funcionrii media dobndesc ns rapid conotaii negative, o dat cu acuzaia
manipulrii maselor. n Les Propagandes (1962), J. Ellul face o afirmaie care accentueaz
componenta critic la adresa culturii media: radioul, televiziunea i publicitatea servesc
violului psihic asupra maselor10. Touch!
Despre funciile, efectele, rolurile mass-media n relaia cu societatea, se poate vorbi fie
plecnd de la corespondena cu unele consecine globale, influene precise, misiuni generale, fie
contopindu-le ntr-un termen cumulativ funcie cu sensul de scop, de consecin, de cerin
sau ateptare i poate cpta i alte nelesuri, dup opinia lui D. McQuail. Un asemenea
subiect nu-i putea lsa indifereni pe sociologi, psihologi, lingviti etc., dimpotriv, le-a dat de
lucru pentru o perioad, fiecare dorind s clarifice raportul mass-media cu organismul social, de
vreme ce rolurile culturii de mas se justific prin capacitatea media de a satisface necesiti
punctuale ale indivizilor i grupurilor reprezentnd segmente de public. Astfel, nu este uor s
stabileti un numr de funcii sociale i s le votezi dup un criteriu valabil oricnd i oriunde
(dup cum se tie, nevoile unei societi n prefacere nu rmn aceleai, diversificarea lor
conducnd la apariia unor roluri-funcii rezonante n sarcinile comunicrii mediatice).
Ilustrativ n acest sens este inventarierea pe care o practic M. Coman (Introducere n sistemul
mass-media 1999). Punctul de pornire este H. Lasswell, cu cele trei funcii:
transmiterea intergeneraional a modelului cultural (n special a tradiiilor),
relaionarea

segmentelor

societale,

supravegherea

mediului

nconjurtor.

Integrnd distinciile mertoniene ntre funcii (urmri benefice meninerii sistemului social) i
disfuncii (efecte negative), funcii manifeste (consecine care satisfac expectanele sociale)
i funcii latente (urmri imprevizibile), Ch. R. Wright, ntr-o Analiz funcional a
comunicrii de mas (1964), avanseaz o schem complicat, cu ntrebri i rspunsuri
10

G. Lochard i H. Boyer, op. cit. p. 7

1) funciile

3) manifeste

Care sunt: ori

ori
2) disfunciile
ale:
5) supravegherii (tirile)
6) corelrii (comentariile)
7) transmiterii culturale (educaia)
8) divertismentului

4) latente
pentru: 9) societate
10) indivizi
11) subgrupuri
12)sisteme
culturale

Tot trei funcii distinge i Fr. Balle:

de inserie social

de recreere

de purificare sufleteasc

Ali cercettori ai fenomenului mediatic opteaz pentru cinci funcii:

de a furniza informaii

de a le analiza

de a oferi un cadru de referin cunoaterii

de a distra

de a distribui cunoaterea de tip enciclopedic.

Pentru L. Thayer sau M. Mathien, nici trei, nici cinci funcii nu sunt suficiente
pentru a exprima complexitatea interdependenei media-societate, astfel nct gsesc
fiecare cte apte variante, dup cum urmeaz:
1. de socializare (ofer materialul pentru discuiile dintre indivizi);
2. de identitate (ritmeaz existena cotidian);
3. de mitologizare (creeaz modele simbolice de profunzime ale culturii);
4. de compensare (ofer experiene afective);
5. de informare (distribuie date despre realitate);
6. de divertisment (transmite mesaje care ocupa timpul liber);
7. de educaie (contribuie la modelarea individual)
i, respectiv,
1. de evaziune

2. de coeziune social
3. de distribuire a cunotinelor
4. de depozitare a actualitii
5. de ghid al actualitii
6. de recreere
7. de purificare.
Punctele de vedere exprimate nu pot face obiectul unei critici severe, subiectivismul
caracteriznd pe fiecare dintre exponenii unei opinii, ns poate fi sancionat explicaia mult
prea simplist a socializrii (literatura sociologic a lmurit tiinific aceast problem, nct nu
exist loc de confuzii sau reducionisme); de asemenea, stabilirea identitilor sociale prin
intermediul artefactelor media nu se limiteaz nici pe departe la ritmarea existenei,
complexitatea chestiunii n cauz (vezi D. Kellner Cultura media (cap. Televiziune,
publicitate i constituirea identitilor postmoderne, inclusiv notele i referinele bibliografice);
n aceeai linie, funcia compensatorie a media nu se rezum la oferta afectiv, ntruct, dup
prerea noastr, consecinele n planul moralitii sunt mai importante dect empatia declanat
de informaii ce intesc sentimentele i tririle clientului emisiunilor de gen; totodat,
considerm eronat explicitarea funciei de informare prin difuzarea n mas a datelor despre
realitate, ntruct se ignor textele media de ficiune, nu doar o mod, ci un gen care prinde
extraordinar la publicul tnr (copii, adolesceni .a.) i influeneaz covritor mentalul social.
O ultim observaie se refer la funcia de divertisment, tradus prin transmiterea unor
mesaje cu misiunea de a ocupa timpul liber; plcerea sau divertismentul pot nsemna i
altceva dect irosirea unor ceasuri (din pcate, din ce n ce mai multe!), relaxarea binemeritat
dup o zi grea, ci provocarea interesului publicului care ar sta mai presus de orice exigen
pentru media contemporane.
Posibila sintez a tuturor unghiurilor i modurilor de atac n problematica funciilor
culturii media ar putea fi disocierea la care a recurs D. McQuail 11 n Teorii ale comunicrii
mediatice (1987) ntre dou familii de funcii (s.n.):
1)

11

pentru societate ca ntreg:

a)

de informare

b)

de corelare (socializare)

c)

de asigurare a continuitii

d)

de divertisment

e)

de mobilizare;

Mihai Coman, Introducere n sistemul mass-media, Editura Polirom, Iai, 1999, p. 73

10

2)

pentru indivizi (ca personaliti distincte):

a) de informare
b) de stabilire a identitii personale
c) de integrare n societate
d) de divertisment.
Scrierile romneti opteaz pentru cinci funcii socio-culturale ale mass-media:
de informare
de interpretare
de legtur
de culturalizare
de divertisment
Funcia de informare prin intermediul comunicrii de mas aduce publicul consumator
n postura de judector a tot ce se ntmpl n jur (chiar i n materie de evenimente care
urmeaz s se produc!), media lucrnd n favoarea publicului su fidel sau potenial. Din
fotoliu sau din faa calculatorului, omul modern este instantaneu ntiinat cu privire la dezastre
i ntmplri fericite, putnd urmri n direct declanarea unui rzboi, atentate teroriste (n-am
uitat c am fost martorii catastrofei americane de la 11 septembrie!), nuni sau decese ale
capetelor ncoronate, descoperiri tiinifice .a. Preul pe care categoriile de public l pltesc
felului n care sunt informate constituie pricin de lungi dezbateri Informaii generale,
instrumentale, de prevenire, toate fac din individ un dependent de media (asemenea dependenei
de narcotice), consecin (evideniat de doi fondatori ai sociologiei comunicrii Robert K.
Merton i Paul Lazarsfeld) a exploziei mijloacelor de comunicare n mas (programe TV,
reviste, site-uri etc.). Pe msur ce volumul informaiei crete, evolueaz cerina publicului
pentru i mai multe elemente de acces la lume, fie i cu riscul acaparrii ireversibile a
timpului de care dispune fiecare. Imaginile, naraiunile, scenariile propuse de media sunt fie
acceptate ca atare, fie respinse ori puse ntre paranteze, consumatorii tiind c ceea ce li se
prezint este versiunea mediatic asupra realitii i nu n mod obligatoriu adevrul gol-golu.
Credibilitatea este ceea ce conteaz pentru media i adesea ea este pus la ndoial.
Disfunciile n raport cu funcia de informare se numesc nepsare i panic. Prima
dintre ele survine atunci cnd informaiile puse la dispoziia indivizilor prin comunicarea media
nu sunt luate n serios (n urm cu civa ani, posturile TV romneti au mediatizat insistent un
individ care susinea c poate stabili din vreme momentul i intensitatea cutremurelor din zona
seismic Vrancea, iar oamenii urmreau cu interes apariiile n media vizual a lui D. Hncu,
mai ales c acesta i motiva competenele cu o recunoatere academic american; pentru c
profeiile nu s-au adeverit, telespectatorii romni, asemenea media dezamagite de eecul

11

pierderii unui subiect-bomb, au ironizat apariiile explicative ale savantului. i chiar dac
s-ar fi produs un cutremur, romnii nu l-ar fi felicitat pe Hncu pentru avertisment).
A doua anormalitate a funciei informative (din punct de vedere al reaciei publicului
consumator) survine cnd mecanismele raionale paralizeaz, rspunsul colectivitii fiind
panica generalizat, semnul neputinei umane n faa catastrofelor. Cteva situaii pot fi invocate
n direcie explicativ: difuzarea, n 1938, pe un post de radio din SUA, a unei dramatizri dup
o scriere orwellian, iar auditoriul a crezut c se relateaz ntocmai catastrofa, reacionnd
printr-o isterie social; psihoza rpirilor analizat de E. Morin (Zvonul din Orlans); n spaiul
autohton, sunt binecunoscute urmrile unor tiri fr suport, referitoare la creterea preurilor
produselor din carne, n preajma srbtorilor de iarn, ori a oulor (nainte de Pate), respectiv
golirea magazinelor, graie spaimei generale c romnii cu venituri mici nu-i vor mai putea
permite produse alimentare tradiionale, concomitent cu discursuri ale reprezentanilor puterii
menite s calmeze spiritele, discursuri conform crora guvernului i pas de mase i nu mrete
preurile n ajunul srbtorilor, astfel ca fiecare om s se simt n siguran cu aa diriguitori
Bineneles, interveniile linititoare sunt promovate tot prin mijloacele comunicrii de mas,
ceea ce nu zdruncin autosuficiena comunicatorilor mass-media, autori i distribuitori ai
informaiilor eronate, cu rol manipulator, dar nici relaia clasic putere politic-cultur media, n
care subordonarea se produce ntr-un singur sens (V. Pisarek enun raportul de mai sus astfel:
Libertatea presei nu nseamn libertatea jurnalitilor. Autorul are n atenie statutul ambivalent
al jurnalistului contemporan din Centrul i Estul Europei, care se bucur de prestigiu social n
calitate de reprezentant al presei, dar nu este ferit de presiunile venite din direcia politicului).
Sociologul Abraham Moles definea informaia drept cantitatea de originalitate, de
imprevizibil pe care o aduce un mesaj. De aici s-a ajuns la alegerea unor criterii de analiz a
informaiilor preferate de ctre profesionitii mass-media spre difuzare: gradul de inteligibilitate
a mesajului (apelndu-se la un limbaj potrivit publicului-int); originalitatea mesajului transmis
auditoriului prin informaie (dar ci jurnaliti pot evita n mod constant banalitatea, stereotipul,
repetiia ajustat?); gradul de implicare a publicului (n sensul c se aleg informaii de interes
larg n detrimentul celor care ar viza un numr restrns de persoane); profunzimea psihologic a
informaiei (enunurile care afecteaz zone adnci ale psihicului uman produc rezonane mai
mari n rndul consumatorilor)12.
Mai presus de oferta comunicaional a mass-media (genuri, tipuri de emisiuni i
publicaii, volum informaional vehiculat etc.), ceea ce conteaz este capacitatea de reacie a
publicului (adeziune, conformism, internalizare, refuz, opoziie); pericolul provine dintr-o
expansiune rapid a media (logic, necesar, dorit) care genereaz saietate informaional i
adoarme n felul acesta simul critic al individului (disfuncie de narcotizare).
12

Manual de jurnalism (coord. M. Coman), Editura Polirom, Iai, 1997, p. 47

12

Intenionate sau nu, funcionnd imediat sau pe termen lung, viznd emoii,
comportamente, atitudini, efectele culturii media sunt resimite din plin la nivelul insului i al
societii n general. Capacitile de structurare i rezisten ale subiectului receptor la mesajul
mediatic pot fi socotite fireti unei abiliti interpretative ncurajate chiar de media (de a
sistematiza i ierarhiza informaiile, de a alege ntre consumul acestora i ignorarea temporar).
Un talent este ns negocierea n relaia public-mesaj mediatic, ea dezvluind disponibilitatea la
compromis (sesizezi subirimea unui subiect oarecare tratat n pres, ns consideri valoroase
prestaia moderatorului, montajul imaginilor i textul mediatic devine suportabil). Competen
mediatic sau doar expresia supraevalurii de ctre cercettori a efectelor media la nivelul
auditoriului, calitile menionate conduc la ideea reaciei controlate a publicului fa de
bombardamentul informaional al culturii de mas (funcie de interpretare).
Ct de departe poate merge jurnalistul n a uza de posibilitatea interpretrii faptelor,
datelor, evenimentelor, dincolo de selectare, ierarhizare, modaliti de prezentare etc.? n presa
francez, de pild, imaginaia i expunerea opiniilor proprii profesionitilor media practic nu au
limite, aici fiind apreciat jurnalismul de expresie. Mediul insular anglo-saxon i cel american
au un alt principiu: Faptele sunt sacre, comentariile sunt libere. Prioritatea n-tiinrii fa de
comentariu este o regul de aur a profesiei, dar excepia ne-ar aminti c regulile au fost enunate
pentru a fi nclcate, deoarece i n mass-media prea adesea scopul scuz mijloacele.
Semnatar al mai multor lucrri n domeniul mass-media, Mihai Coman se ntreab dac
statul ar trebui s controleze presa, dac nu cumva accesul ziaritilor la informaiile sensibile
(capabile s declaneze reacii politice nocive, crize sociale .a.) ar trebui limitat, ca i dreptul
lor de a pune n circuitul mediatic informaii neverificate suficient (din trei surse independente
n.n.). Interogaiile au ca substrat insuficienta responsabilitate social a multora dintre
aparintorii breslei, grbii s fie primii n mediatizarea informaiilor, chiar cu riscul de a gafa
iremediabil, interesai mai degrab de a-i etala virtui scriitoriceti dect de a fi jurnaliti de
observaie. Rezumnd, am puncta tot cu o ntrebare: Se poate vorbi despre o misiune a massmedia (sau care este misiunea cu care societatea nvestete sistemul mediatic?).
De la apariia presei pn n vremurile prezente, relaiile dintre stat i cultura
media s-au cristalizat n patru modele:
autoritarist,
totalitarist (comunist),
liberal
al serviciului public13.
Numitorul comun este prezena unei misiuni sociale a presei, desigur, corespunznd
epocii istorice, regimului politic, ateptrilor marelui public i evoluiei culturale a omenirii.
13

M. Coman, op. cit., pp. 89-104

13

Astfel, n prima situaie, rolul presei ar trebui s se concentreze asupra sprijinirii instanelor
sociale consacrate (stat, regalitate, biseric), indivizii neavnd alternativ la supunerea fa de
autoriti (pentru favoruri i nlesniri n apariie i editare, presa vremii a fost docil, n mod
sigur temndu-se i de restriciile severe); ct privete modelul comunist, ar trebui fie s tcem
(pentru c memoria colectiv nc nu a definitivat procesul de selecie necesar igienizrii
mentale), fie s relatm cu lux de amnunte: controlul sever asupra informaiei, limitarea
tirajelor prin cote de hrtie impuse, difuzarea minciunii organizate, cu un singur cuvnt
monopol, astfel nct publicul tnr s afle despre o realitate crud, aproape incredibil?! Poate
c, aa cum spunea cineva, ansa tinerilor i a copiilor din societile post-comuniste astzi este
c nu se nscuser nc sau c n-au fost att de contaminai nct s se comporte asemenea celor
maturi, permanent prin comparaie i, de cele mai multe ori, mulumii cu foarte puin, fiindc
nainte era mai ru; doctrina liberal este cea care pune ordine n lucruri, decretnd c presa
funcioneaz nu doar pentru a circula idei i informaii, ci contribuie la controlarea Puterii n
interesul componenilor societii. Cinele de paz (cum a fost numit domeniul media) se va
plasa n slujba ceteanului, semnalnd anomaliile i permind (mediatic) remedierea lor
(favoriznd crearea curentelor de opinie), ctignd pe dou planuri: autoresponsabilizare
social prin atribuire de ndatoriri liber asumate i acceptnd c sistemul mass-media va fi
eficient doar organizat n conformitate cu legile economiei de pia (concuren i profit);
oarecum continuare a modelului liberal, cel n care presa devine serviciu public aduce cteva
nouti: asigurarea autonomiei financiare pentru a fi imun la presiuni politice i economice,
servirea sistemului economic prin intermediul publicitii, oferirea emisiunilor, publicaiilor,
canalelor de divertisment. Individul nu mai este considerat cetean, ci consumator al culturii
media, vnat n permanen pentru creterea cotelor de audien i fidelitate. Educaia civic i
informarea corect sunt imperativele unui model propulsat de revoluia tehnologic, creterea
profesionalismului i apariia studiilor culturale critice ale sistemului media. Prezentarea
modelelor de mai sus ntrete o idee mereu actual: societatea produce cultura, iar aceasta
modeleaz societatea care i-a dat via. Cu alte cuvinte, fiecare structur social i merit presa
(ca i conductorii!). Societatea contemporan este cel mai bun exemplu n acest sens, nu pentru
c asupra ei se ncearc tot timpul manipularea prin mass-media, ci mai ales pentru c,
bombardat de coninuturi, strategii, tehnologii media, suport o nou mprire n clase:
a) info-bogaii n materie de informare (indivizi cu acces nelimitat la surse
i tehnologii, capabili s neleag mai repede i mai bine care este mersul lumii;
b) info-sracii, acele segmente de public vitregite de condiiile materiale
precare i care nu ajung la un supraconsum de cultur media, rmnnd n urm i la
capitolul interpretare a realitii.
Cum ar arta planul sistemului media pentru o societate a viitorului n aceste condiii?

14

1) S produc artefacte culturale destinate tuturor consumatorilor, astfel

nct s nu-i piard un public foarte numeros i fidelizat n timp?
2) S respecte legile dure ale existenei de pia, avantajnd, prin NTC,
teoretic pe oricine, practic pe cine are puterea financiar, ocupaional etc. de a
utiliza mijloacele moderne de comunicare?
3) S le mbine cu pricepere pentru ca nici un segment de public s nu se
simt neglijat sau valorizat insuficient, pstrnd mai departe puterea simbolic?
Considerat ca procesul de producere instituionalizat i de rspndire generalizat a
bunurilor simbolice prin fixarea i transmiterea informaiei sau a coninutului simbolic (J.B.
Thompson, Media i modernizarea. O teorie social a mass-media, p. 30), comunicarea de
mas (comunicare mediat, canale de difuzare colectiv, tehnici de difuzare colectiv
etc.) se socoate, prin instituiile mass-media, posesoarea unei puteri simbolice14 la fel de
important precum puterea economic, puterea politic i puterea coercitiv. Specie de comer
cu forme simbolice, dup unii, comunicarea mediatic vehiculeaz mesaje (pline sau lipsite de
ncrctur simbolic) ce se adreseaz publicului din nevoia de a-l informa, mbrcate n
haina produselor cererii i ofertei. Industriei culturale i corespund mize economice serioase, ele
punnd n eviden reorganizarea sistemului media din punct de vedere al suporturilor de
producie, investitorilor, alianelor n concerne renumite, frmirilor dictate de economia de
pia, al schimbrilor de echipe manageriale, al veniturilor din comercializarea produciei
culturale etc.
Funcia de liant social pe care o poate ndeplini mass-media i-a fcut pe unii sociologi s
numeasc aceast aciune de coagulare ciment social, surs a coerenei lumii moderne n
calitate de public al textelor media. Dispersarea indivizilor nu mai constituie un impediment n
comunicare, de vreme ce cultura de mas contacteaz oameni care se conduc dup principii
comune, au aceeai scar de valori, reacioneaz similar la anumite informaii, au curioziti
care-i unesc. Abilitatea de a construi un public se datoreaz noii interdependene electronice
care recreeaz lumea dup chipul unui sat global 15. Prelund termenul noosfer (creierul
tehnologic al lumii) de la Theilllard de Chardin, autorul Galaxiei Gutenberg descrie lumea
contemporan nu ca pe o bibliotec imens, ci asemeni unui calculator electronic, unei reele
infinite de coexistene forate de o total interdependen. Unitatea dintre sensibilitate, gndire
i sentimente, la care societatea ar ajunge n sfrit, genereaz consecine tribale pe care actorii
sociali le-ar accepta cu dificultate, ei fiind luai pe nepregtite, ca i de descoperirea tiparului
care a condus la fragmentarea psihicului uman prin cultura crii (M. McLuhan). Indivizii
14

J.B. Thompson gsete c instituiile mass-media sunt orientate spre producerea pe scar larg i rspndirea
generalizat a formelor simbolice n spaiu i timp. Referina bibliografic apare n Mass-media i societatea (de
P. Dobrescu i A. Brgoanu), p. 112.
15
Marshall Mc Luhan, Galaxia Gutenberg, Editura Politic, Bucureti, 1975, pp. 68-70

15

dispersai sunt, dintr-o dat, mpreun, ntr-o comunitate imaginar, pentru c diger un
coninut cultural comun, interrelaioneaz cu mass-media.
Socializarea, funcie aflat n mai toate tipologiile cunoscute, se realizeaz prin
preluarea transmiterii, de ctre mass-media, a valorilor i normelor de comportament acceptate
de societate, astfel c, alturi de familie, biseric, coal, grupuri de egli, cercuri de prieteni,
mediu ocupaional .a., coninuturile care fac obiectul mesajelor media contribuie la:
trasmiterea modelului cultural
orientarea comportamentului individual i colectiv
stimularea gndirii
identificarea segmentelor de public (regsirea fiecruia n imagini media,
subiecte propuse dezbaterii publice, discursuri politice i puncte de vedere
economice, culturale etc. vehiculate n pres) n modelele sociale ale culturii media.
Cercettorii fac distincie ntre:
a) socializare implicit (se produce fr tirea consumatorului artefactelor industriei
culturale, acestuia propunndu-i-se texte culturale care prezint abateri de la
comportamentul social normal, n ideea declanrii unei reacii publice fa de actele
deviante ca atare, dei, cum cred P. Lazarsfeld i R.K. Merton, aceste aciuni de nclcare a
normelor ar fi fost tolerate la nivelul opiniei fiecrui comportament al marelui public);
b) socializare explicit (ceea ce media i propune s realizeze prin difuzarea unor
emisiuni radio-tv, articole de popularizare, casete, CD-uri etc., ele cuprinznd filme
educative pentru copiii de vrste mici, lecii de geografie, biologie, limbi strine pentru
colari, produse culturale care nfieaz urmrile consumului de tutun, alcool, droguri, nu
n ultimul rnd, emisiunile informative zilnice care au darul de a educa prin contraexemple
ale comportamentului social normal)16. Altfel spus, prin povetile morale oferite, cultura
media demonstreaz n mod public ce se nelege prin comportament greit i care este
opusul su, pe de alt parte, artnd oamenilor ce trebuie i ce nu trebuie s fac, indicnd
ce se cuvine n comparaie cu ce nu se cade s comit un bun cetean.
Este uor de observat c ntre informaie i publicitate, educaie i divertisment nu mai
exist granie rigide. Totul n cultura de mas pare cldit pe tiparul divertismentului, un soi de
supraideologie a epocii contemporane. Adesea mai obositor dect munca, loisir-ul oblig
ntreaga cultur media s se trateze dup reeta divertismentului, remediu sigur la maladiile
vremii
Ponderea funciei de divertisment a evoluat att de mult, nct se afirm c orice idee
de televiziune trebuie s rspund afirmativ la dou exigene:
s informeze
16

vezi M. Coman, op. cit., p. 82

16

 s distreze (indiferent c se difuzeaz tiri, muzic, film, scopul trebuie s

fie o stare plcut auditoriului, stare traductibil prin interes, amuzament, oc etc.).
Autorii textelor culturale media sunt precaui n privina unei definiii a divertismentului,
ntruct nu toat lumea nelege acelai lucru prin acest termen; apoi, ceea ce distreaz pe unii
intrig pe alii (sunt indivizi pe care-i relaxeaz lectura unor reviste, n timp ce alte persoane se
simt bine urmrind pe ecrane filme horror). Din perspectiva societii (auditoriului, criticii de
specialitate etc.), relaxarea este o necesitate general, ndeprtnd oamenii de grijile cotidiene,
contribuind la identificarea consumatorilor cu imagini, simboluri, vedete, produse culturale
media, pe de o parte iar pe de alta cititori, radio-asculttori, telespectatori, navigatori pe
Internet .a. sunt la curent cu o diversitate impresionant de idei politice, creaii literar-artistice,
performane tehnice i sportive, comentarii etc., un veritabil puzzle cultural. Aadar, ce leag
att de trainic oameni i divertisment? Virtuile terapeutice ale celui din urm, care ofer gratuit
(aproape) o lume imaginar n care publicul se simte bine n propria piele?! Realul este dureros,
n vreme ce universul divertismentului propune cu generozitate roluri sociale pe placul tuturor:
telespectatorul emisiunilor sportive i admir pe fotbaliti pentru maini luxoase i conturi n
banc bine reprezentate, considernd nu o dat c pentru a avea tot ce-i doreti ca atlet este
suficient s alergi (nu s munceti!) foarte puin (doar 100m!?); iubitorii muzicii se transform
n modelele preferate i, dintr-o dat, este foarte uor s ctigi muli bani fcnd play-back, mai
cu seam cnd ai n spate compozitori, creatori de mod, directori de imagine, productori, grzi
de corp i fani!; top-modelele au fost, iniial, tineri ca oricare alii (cu dou picioare dar
foarte lungi, cu talie dar sub 60cm, cu bust dar nu mai mult de 90 cm), pndii doar de o
ans n plus i de ce n-am fi ca ei, mcar att ct dureaz o parad a modei la TV? eroul
musculos al unui film dur este doar o alt faet a noastr i ne lipsete doar curajul lui pentru a
ne face dreptate; ct de uor este s ne imaginm n loc de Dacia proprie din parcare un
Lamborgini (pentru c n spectacolul TV se poate orice) sau c, folosind Diavolo la
ntlnirea cu fata iubit deja am mprumutat ceva din personalitatea lui Antonio Banderas (ce
reprezint imaginea publicitar a parfumului n cauz); imaginaia consumatorului este liber s
ajung orict de departe, pentru c ea ajut la mbuntirea nivelului de trai i la schimbarea
stilului de via, chiar dac numai n plan imaginar
Din punct de vedere al productorilor i al difuzorilor textelor culturale media,
divertismentul este o marf ca oricare alta; ea trebuie fabricat la standarde calitative nalte,
distribuit imediat i s nu fie prea scump, astfel ca oricine o dorete s o poat cumpra.
Divertismentul aduce clieni sistemului mass-media, atrgnd simultan pltitori de publicitate
care-i prezint imaginea n public. Cercul se nchide cu profitul patronilor din media i fiecare
categorie social i-a atins scopul! Dezechilibrul manifestat n favoarea produciei de
divertisment nu era greu de prevzut (dat fiind i locul televiziunii n ierarhia mijloacelor de

17

comunicare de mas), ns apariia unei societi a spectacolului, concomitent cu diminuarea

informrii, de pild, a alarmat intelectualitatea care a conchis: Problema esenial nu este
aceea c televiziunea ne ofer divertisment, ci c ea trateaz toate subiectele n forma
divertismentului ()17, poate i pentru c, aa cum scria J. Baudrillard n Strategiile fatale,
Publicul nu-i dorete niciodat evenimentul real, ci spectacolul su, condiie n care pn i
emisiunile de tiri au devenit un spectacol al informaiei. Ce este televiziunea dup opinia
autorului Condiiei postmoderne? Zgomot pur ntr-un extaz post-modern, pur implozie 18, gaur
neagr n care mesajele i semnificaiile se amestec, inerie i apatie, saturaie de idei i
informaii, iar cultura media un centru al imploziei identitii i al fragmentrii subiectului
pn la stadiul de identitate de pia. Mediul negocierii unei asemenea identiti este unul n
care scena, oglinda (unde s aib loc veritabile reprezentaii culturale i n care presa reflect cu
fidelitate societatea care a construit-o) au disprut, lsnd loc unui ecran mental postmodern n
care imaginile i pierd orice funcie de semnificaie
(J. Baudrillard); profunzimea
comunicrii ine de domeniul amintirii, suveran devenind suprafaa (dispersia, lipsa
importanei, superficialitatea, bricolajul, simularea etc.).
Societatea postmodern analizat de sociologi se caracterizeaz printr-un consum dictat
nu de utilitate, ci de capacitatea semiotic de a consolida relaii sociale inegale; de asemenea,
prin simularea identitilor multiple poziionate n comuniti imaginare la care apartenena este
o chestiune de opiune, gust, stil, angajament. Ca i mijloacele de comunicare de mas,
sociologul este n postura de a lupta pentru atragerea unui public fidel, n absena oricror
garanii (vom reveni cu alt ocazie, pe larg, asupra raporturilor dintre cultura media i
postmodernism).
Asimetria comunicrii mediatice (jurnalitii dein date i informaii, iar publicul trebuie
s le afle), domnia monologului i posibilitatea unui dialog ntre cele dou instane ale
contractului de comunicare (consumatorul este mut, dar are foarte bine dezvoltate simul vizual
i pe cel auditiv) aduc prejudicii manifestrii unui spaiu public bazat pe o logic argumentativ
(modelele explicative pe care le regsim n discursul jurnalistic se ntemeiaz mai degrab pe
17

Cf. Neil Postman, Se distraire a en mourir, Flammarion, Paris, 1986, p. 120, n Introducere n sistemul massmedia (de M. Coman), p. 85
18
n concepia lui Jean Baudrillard, implozia postmodern conduce la transformarea n mas a indivizilor .
Pericolul const n nlocuirea publicului cu o mas amorf care, de altminteri, nu ar mai conta pentru un sistem
mass-media interesat de formarea opiniei publice (nu a unui sentiment public). Masa se constituie din anonimi
dispersai n spaiu, fr a comunica i interaciona semnificativ, incapabil de organizare (aa cum reuete
publicul autor de opinii). Palidul liant al masei se numete atenie comun fa de o problem oarecare, nefiind
vorba despre schimb de idei pe tema care a suscitat, pe moment, interesul. H. Blumer, distingnd masa de grup,
mulime, public, o socoate eterogen din punctul de vedere al indivizilor componeni i omogen la nivel social i
cultural. Exemplele oferite sunt edificatoare: participanii la o migraie, curioii n privina unei crime relatate de
media. Alte voci susin c (cel puin n epoca modern, a consolidrii mass-media) mas i/sau public este
formularea cea mai apropiat de realitate, dar c public=audien nu se susine dect atunci cnd se insist asupra
pasivitii consumatorilor de mesaje mediatice n momentul receptrii acestora.

18

logici narative i simbolice). Mass-media se dovedete incapabil de a organiza o agora de

disecare ai deilor (Louis Quere, Des miroirs quivoques, Dubier, Paris, 1982), n urma creia
indivizii pot nelege fenomenele, i manifest opinii personale care se cristalizeaz mai apoi n
opinie public, pot avea atitudini (nu sunt doar familiarizai cu teme, subiecte, date). J. Habemas
nelegea prin spaiu public sfera persoanelor particulare reunite ntr-un public. Ele revendic
aceast sfer public reglementat de autoriti, dar orientat mpotriva Puterii, cu scopul de a
putea negocia cu aceasta regulile generale ale schimburilor reciproce (...). Mediul acestei
opoziii ntre sfera public i Putere este original i fr precedent n istorie: este folosirea
public a raiunii19. Modernitatea este vinovat, dup cum susine autorul citat, de modificarea
n sens negativ a funcionrii spaiului public, ntruct:
a) dispare dimensiunea public a producerii mesajelor (interesul economic
vine s dicteze fabricarea textelor culturale);
b) dispare dimensiunea privat a consumului mesajelor (publicul nu mai
este alctuit din ceteni , ci din consumatori, astfel c se recurge la ajustarea
coninutului mesajelor n funcie de nivelul psihologic i expectanele acestui nou
public, fragmentat, adesea lipsit de raiune, interesat de spectacol mai mult dect de
corectitudinea i profunzimea textului mediatic). Invocarea dimensiunii uriae a
spaiului public oferit de mass-media modern este o neltorie menit s justifice
scopul suprem al industriilor culturale atragerea audienei printr-un consum impus
de legile pieei. Pierderea este major: distrugerea spaiului public originar prin
generalizarea culturii de mas i controlul exercitat de mass-media.
Prelund ideile lui Habermas, E. Neveu avertizeaz c n formele ei televizuale, cultura
de mas este pur distracie, renunndu-se la educarea spiritului critic (prin apelul la instincte i
demagogie), astfel c spaiul public se transform n teatrul manipulrilor, n detrimentul unei
munci de iluminare, de confruntare a argumentelor.
Criticabil pentru slbiciuni evidente: excluderea unor clase i categorii sociale din
spaiul public, ignorarea sferei publice plebeiene, refuzul de a gndi evolutiv constituirea
forumului de dezbatere a textelor culturale media, modelul habermasian are valene didactice;
M. Mige l deconstruiete, vorbind despre interaciunile pariale n care se situeaz
consumatorii (datorit diversificrii mijloacelor comunicaionale rituale), despre frmiarea
spaiului public ntr-o multitudine de spaii dispuse n reele suprapuse i ntretiate, despre
varietatea logicilor i a discursurilor, despre un mozaic al segmentelor de public (ceea ce duce la
multiculturalismul contemporan).

19

Cf. Jurgen Habermas, Lespace public, Payot, Paris, 1978, p. 38, n Mass media, mit i ritual. O perspectiv
antropologic (de Mihai Coman), Editura Polirom, Iai, 2003, p. 121.

19

Funciile presei prezentate n La societ conquise par la communication logiques

sociales, PUG, Grenoble (1989) sunt:
1) de a constitui mediul dezbaterii (oferind suportul fixrii i transmiterii
mesajelor);
2) de a deveni locaie accesibil i global pentru opiuni i discuii de
interes general;
3) n calitate de alternativ a spaiului public tradiional, s genereze (i s
promoveze) spaiul public multiplu, gazd a pluralitii identitilor socio-culturale.
Ele concur la creterea numeric a publicului consumator de mesaje, graie noilor
tehnologii de producere i dispersie a textelor culturale media; n acelai timp,
funciile enumerate nfieaz o mass-media n stare s creeze noi spaii publice
printr-un contract de comunicare n cadrul cruia se construiesc semnificaii i se
negociaz modele explicative ale lumii (actorii comunicrii de mas sunt subiecii
unei comuniuni rituale)20.
Dimensiuni ale mass-media ritualice
Relaiile pe care individul le stabilete cu mijloacele de comunicare de mas sunt o
particularitate a capacitii de a aciona n limitele normalitii unei existene rutiniere ntr-o
societate aflat n prefacere continu i rapid. Ne raportm la radio, TV sau Internet cu acelai
dinamism cu care o facem n oricare alt sfer a cotidianului, prin anumite practici care i pun
amprenta asupra structurilor simbolice (materiale, organizaionale) ce fac posibile activitile
sociale. Ce nseamn s acionezi ntr-o ordine social dominat de mass-media? Cum se
traduce importana (sau lipsa celei din urm) n practicile vieii zilnice a omului contemporan?
Dup Roger Silverstone, aciunea i modernitatea (cu prelungirea ei, postmodernitatea)
se ntlnesc n spaiul domestic, aceast combinaie exprimndu-se prin ideologia i actul
consumului. n interiorul i dincolo de spaiul familial recurgem la alegeri (ale obiectelor,
mijloacelor i programelor propuse de tehnologiile comunicrii), care conduc,n ultim instan,
la aproprieri, ele nefiind nici acte pur private, nici exclusiv componente ale sferei publice; sunt
situate undeva, ntre cele dou extreme, depinznd de un ntreg complex de semnificaii

20

M. Coman apreciaz c discursul jurnalistic ntemeiat pe argumente i arta comunicrii de tip ceremonial
seamn destul de bine, amndou oferind suportul discutrii unor sisteme de reprezentare asupra lumii. Astfel, de
consacrare sau de contestare, riturile creeaz spaii publice. Mass-media exploateaz aceast oportunitate,
promovnd la scar global numeroase ceremonii, transformndu-le n evenimente puternic mediatizate i n
subiecte de disecie social; practicarea constant a acestei maniere de lucru confer jurnalitilor lejeritate n
ritualizarea a aproape orice se ntmpl n jur, fie prin folosirea unui limbaj ceremonial n reprezentarea produselor
media, fie prin proiectarea acestor evenimente n coduri simbolice (Mass media, mit i ritual, p. 125).

20

publice, de un limbaj public, n continu schimbare 21. Consumul individual capt sens prin
atragerea audienelor: ne ofer prilejul s ne exprimm (simultan i prin aciuni similare)
dependena i libertatea de a crea n calitate de participani la cultura unei epoci anume. i R.
Williams, n Television: Technology and Cultural Form (1974), asociaz consumului
distrugerea, ntruct consumul presupune risip (public, dramatic, aa cum a vzut-o T.
Veblen), irosire fr sens. Ali autori pleac de la consum, delimitnd att o definiie a criticii
la adresa culturii societii post-industriale, ct i una a culturii n genere, ca surs pentru
activitatea creatoare a individului, inclusiv pentru hiper-realismul mass-media22.
nsuirea produselor culturii media face parte dintr-un spaiu social care d la iveal
dimensiuni culturale i funcionale ale mass-media, dar evideniaz i un rol pregnant al
consumatorului n cadrul unei politici a accesului la informaie. Identificnd consumul cu un loc
al ntreptrunderii tehnologiilor, industriilor culturale, identitilor, gusturilor, puterii i recontextualizrii, R. Silverstone studiaz consumul ca marc a societii contemporane prin
prisma:
a) comercializrii;
b) simbolizrii;
c) integrrii;
d) globalizrii/fragmentrii.
Astfel, cultura nu poate exista dect supunndu-se schimbului, n care bunurile create
comport deosebiri de valoare i semnificaie (cu rol de clasificare a stilurilor, proprietarilor,
consumatorilor etc.). Devenite publice, aceste semnificaii servesc exercitrii unei puteri de
alegere i utilizare a obiectelor culturale.Exemplul clasic este televizorul, vzut ca sistem de
simboluri n cadrul altui sistem de simboluri (vezi R. Dunn, Television, Consumption and the
Commodity Forme). Acuzat c produce infantilism i regres, o stare comatoas i o suprimare
a puterii de decizie (J. Hartley, N. Postman), acest mijloc al comunicrii de mas i totodat
obiect al comunicrii este recunoscut ca ofertant (cel mai generos de pn acum) al modalitii
prin care nelesurile culturii mrfii sunt adaptate preocuprilor, valorilor i semnificaiilor
vieii de zi cu zi. Programele i reclamele reuesc aproape nntotdeauna s ofere o expresie i o
ntrire a ideologiilor dominante i impuntoare ale societii de consum 23. Suport pentru
comunicare i, simultan, tehnologie, alternativ cultural pentru audiene i component al
culturii domestice, de consum, televizorul exemplific, prin forma sa vizual (R. Dunn)
modul n care se comercializeaz cultura, reflectnd codul societii de consum. Teoria
contemporan cu privire la cultur opune dou direcii ale consumului: 1) omogenizarea i 2)
fragmentarea/dezintegrarea culturilor. Pe urmele colii de la Frankfurt, se consider c
21

Roger Silverstone, Televiziunea n viaa cotidian, Editura Polirom, Iai, 1999, p. 205
Ibidem, p. 125
23
J. Mander, Four Arguments for the Elimination of Television, Harvester Press, Brighton, 1978, p. 132
22

21

industriile culturale nu mai sunt teritorializate, ci produc pentru ntreaga planet, cuprinznd
totul ntr-o cultur global, cu rol integrator. n alt viziune, critica postmodern gsete n
globalizare elemente pozitive: libertatea exprimrii valorilor individuale, etnice, naionale,
precum i afirmarea alteritii ca o condiie a democraiei sociale.
n Condiia postmodern (1989), D. Harvey vorbete despre artefacte culturale produse
ntr-un regim de acumulare flexibil (nu de mas), destinate unor piee diferite (din punct de
vedere al spaiului, timpului) i puternic fragmentate24. Segmentarea i globalizarea pieelor,
alturi de rolul crescnd al consumului (ca generator de status i stil de via) 25 fac dovada
descompunerii mecanismelor economice ale clasei. Aadar, ntre modificrile fundamentale de
ordin economic i cele aparinnd sferei culturii exist o relaie de intercondiionare 26. D.
Kellner nu accept ideea dezintegrrii culturii n imagine pur, ci atribuie televiziunii un rol
nsemnat n conturarea gndirii, n orientarea comportamentului, n structurarea identitii
contemporane. Prelund misiunea miturilor27 din vechime, televiziunea i aduce partea ei de
contribuie la socializarea uman. Aceast concepie contravine celei exprimate de J. Baudrillard
(pentru care fragmentarea subiectului conduce la amestecul indistinct al individualitilor ntr-o
societate dominat de cultura media), G. Deleuze i F. Guattari (care vd individul
descompunndu-se i dispersndu-se), de post-structuraliti n general, care atribuie identitii
fragilitatea, atomizarea, considernd-o un mit i o iluzie, un construct al limbajului sau al
societii. Dac nu era de ajuns, individul este socotit un efect cibernetic al unor sisteme
fantastice de control28.
ntrebrile de la care pornesc analizele celor care pledeaz pentru prezena structurilor
mitice n produsele media sunt: care media, cnd, de ce, cu ce mijloace i efecte produc
fenomene de factur mitic?
Tot timpul se ntlnesc n cultura media elemente mitice, susine C. Huynen (Mythe
mditique, mythe daujourdhui), enumernd: coeziunea social (rezultat din participarea la
naraiuni care aduc n atenie arhetipuri), zgomotul de fond (n care comunicarea se simte ca
acas), prezena, n textele mass-media, a actelor fundamentale (natere, moarte, iubire .c.)
24

David Harvey, Condiia postmodernitii. O cercetare asupra originilor schimbrii culturale, Editura Amarcord,
Timioara, 2002, pp. 193-202
25
vezi Dicionar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 2003, pp. 432-433
26
vezi I. Hassan i d-urile sale, exprimnd, n consens cu ali autori ai teoriei postmoderne, retorica rupturii, a
desfiinrii: dezintegrare, de construcie, descentrare, deplasare, dizlocare, descompunere, delegitimare,
dezmembrare, disjuncie, discontinuitate, diferen, detotalizare etc.
27
n Mitologii (Editura Institutul European, Iai, 1997), Roland Barthes vorbete despre mituri puternice (n care
cuantumul politic este imediat, iar de-politizarea abrupt) i mituri slabe (n care s-a ters calitatea politic), despre
relaia de utilizare (nu de adevr) ntre oameni i mituri (oamenii de-politizeaz dup propriile nevoi, las obiecte
mitice s doarm o vreme), despre valoarea mitului (este destul s-i modificm vecintile, sistemul general
[] n care se plaseaz, ca s-i reglm cu ct mai mare precizie importana op.cit., p. 277).
28
Arthur Kroker i David Cook, The Postmoderne Scene (1986): Sinele TV este individul electronic, par
excellence care obine tot ce poate prin simularea materialelor oferite de media: o identitate de pia nsuit n
calitatea sa de consumator ntr-o societate de divertisment; o galaxie de stri hiperfibrilate

22

constituind o rennoire mitic impresionant 29. Accidental (n unele situaii i n anumite

momente) avem de-a face cu o dimensiune mitic a produselor media, motiveaz R. Silverstone,
prelund poziiile unor R. Barthes, A. Giddens, P. Mellencamp30.
Este foarte greu s identificm n textele media mituri autentice, opineaz M.
31
Coman ; mai curnd pot fi observate secvene de tip mitic (arhetipuri sau relicve) ori
funcii asemntoare celor provenite din creaia mitic.
Nici mitologii autentice nu se ntlnesc n mass-media, ci mitologii moderne,
constructe culturale ce depoziteaz figuri, simboluri, scheme narative culese din discursurile
sociale. Utiliznd ca paradigme interpretative: a) modelul arhetipal; b) funcionalist; c) cognitiv,
media au stabilit o legtur ntre naraiunile difuzate astzi i universul mitologic (simboluri i
scheme epice strvechi se prelungesc n textele jurnalitilor; asemeni mitului, tirile rspund
unor nevoi umane eterne; att sistemul tirilor, ct i cel mitic sunt mecanisme de gndire
ntemeiate pe operaii mentale identice). tirile, consider J. Hartley (Discursul tirilor, p. 39),
sunt creatoare de mituri, ntruct ele semnific n permanen mituri, prin evenimentele
mediatizate ca avnd valoare de tire 32. tirile, dup J. Hartley alctuiesc un discurs cultural i o
instituie (s.n.) social, ele cptnd semnificaie doar n relaie cu alte discursuri i instituii.
Negocierea cu semnificaiile tirii (de necontestat, n aparen) se impune, uznd de o doz
nsemnat de suspiciune. Disponibilitatea este la ndemna publicului, avid (dar critic) de a
primi o imagine de-a gata cu privire la mediul nconjurtor. n mod normal, demistificarea
semnificaiilor sociale ar trebui s ne mobilizeze, ncepnd cu nelegerea felului n care tirile
lucreaz asupra noastr, a intereselor pe care le servesc, a stpnilor financiari i profesionali
n slujba crora se afl33.
Jack Lule apreciaz tirile ca cel mai de seam vehicul al mitului, acestea motenind
povestirile eseniale ale culturii umane. Ca i miturile, tirile istorisesc probleme ale vieii
sociale, avnd, prin dimensiunea lor moralizatoare, rolul de a educa. Autorul menionat
descoper n media contemporane apte arhetipuri mitice: eroul, mama bun, lumea de dincolo,
potopul, victima, apul ispitor, vicleanul. Myth-makers din culturile arhaice, jurnalitii devin
(prin cultivarea unui limbaj creator de sens) confecioneri de mituri (S. Hall). tirile de
televiziune, n care prezentatorul este nfiat n persoan audienelor, au preluat rolul
29

D. Kellner, op.cit., p. 87
Asemenea unui doctor care i explic pacientului procedurile medicale nainte i dup operaie, informaia []
ndeplinete un rol terapeutic, un ritual asemntor rugciunii sau psalmodierii []. Astfel, informaia, raiunea de
a fi a reportajului, devine poveste, terapie i ritual colectiv. Mai trziu, va fi cunoscut ca mit (Patricia
Mellencamp, Logics of Television 1990) n R. Silverstone, op.cit., p. 34.
31
M. Coman, Mass media, mit i ritual. O perspectiv antropologic, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 91
32
Cteva accepiuni ale tirii pot fi ntlnite n Discursul tirilor (de John Hartley), pp. 27-28.
33
nu modificarea unui anumit mesaj este fundamental; ar fi suficient [] s se schimbe atitudinea audienei,
pentru a induce o decodificare diferit a mesajului sau pentru a izola inteniile transmitorului i a le supune unei
atitudini critice (U. Eco, n J. Hartley, op. cit., p. 19)
30

23

povestitorului/fctorului de mituri att de bine, nct sunt considerate ca cea mai autoritar i
adevrat surs de informare. n fabricarea tirilor, jurnalitii [] au puterea s fixeze
oamenii n categoriile existente ale eroului pozitiv, ale eroului malefic, ale bunului i ale rului,
astfel nct s-i nvesteasc povestirile cu autoritatea adevrului mitologic (E. Bird, R.
Dardenne)34.
Cnd revin fondurile mitice ascunse (subterane) la suprafa? n momentele de criz,
cnd lipsa ori surplusul informaional fac dificil nelegerea. Golul de sens va fi completat prin
fondul mitic ce ese naraiuni diverse, capabile de a se transforma una n cealalt, graie
permutrilor simbolice proprii logicii mitului 35. Din perspectiv funcionalist, mitul i
comunicarea media au aceleai scopuri:
a) s ofere formele elementare ale ordonrii spaio-temporale i morale ale
existenei;
b) s unifice elemente uneori incompatibile;
c) s fac posibil exerciiul puterii;
d) s solicite participarea actorilor sociali.
Aceast opinie (R. Silverstone, Television, Myth and Culture) este mprtit de F.
Corcoran, M. Breen, R. Smith .a., spre deosebire de cognitivitii J. Fiske, J. Hartley, S. Hall,
T. Koch care mbrieaz poziia lui R. Barthes: ntruct mitul este vorbire, orice ine de
discurs poate fi mit (mitul este o vorbire aleas de istorie)36.
O cercetare sociologic asupra profesiei de jurnalist i a redaciei ca locaie a naterii
tuturor tirilor ce urmeaz a fi difuzate ajunge la concluzia c poziia i rolul social deinute de
profesionitii media sunt puse n valoare prin procesul ritualizrii, adic al producerii unei
imagini (ritualizate) a evenimentelor, marcat de diferene impuse prin practica de jurnalism
(unele aciuni sunt considerate mai importante dect altele i pe baza lor se alctuiete versiunea
media asupra evenimentelor).
Autoritatea conferit lucrtorilor din mass-media prin instrumentul ritualizrii37 se
traduce ntr-un deplin control asupra construirii unei versiuni media despre realitate, un surplus
de autoritate provenit din renunarea la procedee, ton, limbaj uzuale n profesie; agentul ritual
reprezentat de jurnalist se afl ntr-o situaie special (prezint un eveniment major, neateptat
etc., folosete vocea societii, deine n exclusivitate adevrul).

34

vezi Mass-media, mit i ritual, pp. 93-106.

M. Coman, Naissance dun contre-mythe (la Roumanie, dcembre 1989, dans la presse franaise) 1993
36
Pentru R. Barthes, limbaj, discurs, vorbire este oricare unitate sau sintez semnificativ, verbal sau vizual: o
fotografie va fi pentru noi vorbire la fel ca un articol de ziar; chiar i obiectele vor putea deveni vorbire dac
semnific ceva (Mitologii, p. 237).
37
vezi Pascal Lardellier, Teoria legturii ritualice. Antropologie i comunicare, Editura Tritonic, Bucureti, 2003,
pp. 135-159
35

24

Ritualizarea ca n-scenare n faa unei audiene concrete (social), construit mitologic

sau chiar imaginar (R. Grimes) este o practic, un mod de aciune care instituie un contrast
privilegiat, scondu-se n eviden pe sine ca aciune mai important sau mai puternic (C.
Bell)38. M. Coman gsete n ritualizare i un mecanism care se poate folosi n disputele pentru
dobndirea puterii, ntruct genereaz ierarhii i definete ordinea hegemonic (Medias, mythes
et rites de passage, 1992). Controlul ritual exercitat de jurnaliti apare n re-organizarea
realitii dup criteriile diferenelor strategice. Faptele rmn n plan secund, prioritar devenind
participarea ziaritilor la evenimente. De pild, B. Zelizer identific patru roluri nsuite n mod
ostentativ de reprezentanii presei n mediatizarea morii unui preedinte (J. Kennedy):
investigatori, reprezentani ai marelui public, martori la asasinat i interprei. Ateptrile
publicului sunt satisfcute n ceea ce privete informaiile primite prin radio i TV, iar statutul
presei de instan dominant n construirea unei versiuni asupra evenimentului este confirmat
nc o dat
Despre duritatea, sngele rece, cruzimea celor care lucreaz n mass-media s-a mai
vorbit. Considerai insensibili tocmai pentru a-i pstra obiectivitatea pe care toi i-o declar
(dar ci o respect?), jurnalitii fac un joc dublu: ncearc din rsputeri s se plaseze n miezul
evenimentelor (pentru a nu scpa nici cel mai mic amnunt) i totodat se detaeaz de faptele
n sine pentru a judeca neutru fiecare situaie. Profesionalism, obrznicie, indiferen la
suferinele umane greu de spus. Cert este c Ori de cte ori gsii sute i mii de oameni
sntoi la minte care ncearc s ias de undeva, n timp ce civa nebuni ncearc s intre, este
sigur c acetia din urm sunt reporteri (H. R. Knickerbocker)39.

38

Catherine Bell, Ritual Theory, Ritual Practice, Oxford University Press, New York, 1992, p. 90, n Mass media,
mit i ritual, p. 112
39
Cf. D. Randall, op.cit., p. 63

25

CAPITOLUL II
EXIGENE ALE ACCEPTRII/REFUZULUI MESAJULUI MEDIATIC

Fr a avea pretenia generalizrii, poziia fiecrui actor social n procesul receptrii

mesajului mediatic este esenial, ntruct ea traduce competene comunicaionale obligatorii;
semnificaiile individuale valoreaz mai mult dect consensul cu privire la o imagine, un
discurs, un mit, un spectacol al culturii media.
Receptarea individual (personal) a ofertelor culturii media nu implic izolarea din
punct de vedere social a audienei, aa cum credeau adepii teoriei glonului magic, ci
utilizarea media favorizeaz socializarea fragmentelor de public, punnd n comun interesele,
scopurile, opiniile acestora. Diferenele individuale i sociale n procesul consumului de mesaje
i pun amprenta asupra politicilor de programe radio i TV, a cuprinsului ziarelor i revistelor, a
coninuturilor vehiculate pe Internet etc. n condiiile unei abundene a mijloacelor de
comunicare i a unei cantiti impresionante de informaie, publicul va alege, n concordan cu
propriile expectane, credine, valori, dorine, iniiativ raional i binevenit pentru massmedia. Evaluarea impactului general al culturii media asupra actorilor sociali a impus studii
centrate pe audien, urmrindu-se preferinele unor categorii de public pentru anumite mijloace
de comunicare de mas ori pentru genuri sau programe specializate, n funcie de nevoile
preexistente (B. Mige). S-a constatat, de pild, c cititorii presei scrise vor s fie (mcar s
par) informai, pentru a putea dialoga cu semenii, pentru a dobndi o doz oarecare de prestigiu
social. Dintr-un studiu efectuat de sociologul Bernard Berelson pe tema semnificaiilor
dispariiei (temporare) a presei scrise de pe piaa mediatic a reieit c mai puin important este
dobndirea n sine a informaiei prin utilizarea ziarelor cu apariie zilnic; oamenii intervievai
au dat rspunsuri care genereaz concluzii variate, de genul: dei declar c citesc ziarul pentru
a putea interpreta evenimentele, unii consumatori nu vor neaprat s afle informaii despre
evenimente; alii i formeaz opiniile pe baza articolelor aprute n cotidiane; pentru anumite
categorii de lectori, ziarul este un mijloc de relaxare i evadare din cotidian; nu puini capt
siguran ntr-un mediu social incert, prin consumul ritual al presei scrise. Parcurgerea paginilor
cu o anumit ritmicitate (zilnic, dimineaa, seara) se transform ntr-o veritabil ceremonie
obligatorie; nu n ultimul rnd, prin citirea ziarului se nasc multiple contacte indirecte, cale de
obinere a unei experiene comune ce st la baza constituirii unor standarde sociale (de exemplu,
greva distribuitorilor a opt cotidiane, cotate drept credibile, la New York, n 1945, mai bine de o
sptmn, a determinat ntoarcerea la lectura crilor sau a ziarelor de colecie, pentru c ntr-o
societate modern, urban, aprecierea social era conferit de citirea presei scrise).

26

De ce ascult femeile seriale radiofonice? S-a ntrebat, cu civa ani nainte de lansarea
televiziunii comerciale, H. Herzog, curioas de reprezentarea problemei rasiale pe calea
undelor radio, de portretul psihologic al pasionatelor de emisiuni radiofonice, ntr-o vreme cnd
acest mijloc de comunicare de mas era socotit agent serios al schimbrii sociale. Cum pentru
evidenierea efectelor mass-media se cuvin decelate mai nti motivaiile i comportamentul
audienelor, n cercetarea sa, H. Herzog a plecat de la cteva premise: publicul fidel
foiletoanelor este mai puin instruit, are un apetit sczut pentru lectura crilor, triete un
sentiment de izolare social, are insatisfacii legate de ratarea unei cariere, este indiferent la
problemele de interes general i manifest insecuritate emoional. Interpretarea datelor
statistice acumulate pe parcursul investigaiei a confirmat doar relaia direct ntre nivelul
educaional i frecvena consumului de seriale radiofonice. S-au nregistrat diferene ale
intelectualitii audienelor; s-a observat c asculttorii fideli sunt motivai mai ales de nevoi
personale dect de existena chestiunilor publice, ei aleg radioul altor mijloace de comunicare
pentru c este o surs credibil de informare. Pentru publicul feminin cu instruire sub medie,
radioul reprezint un furnizor de sfaturi utile comportamentelor zilnice i exercit o influen
limitat din acest punct de vedere, fr s afecteze atitudinile40.
Orice studiu al influenei mass-media asupra consumatorilor din perspectiva acestora din
urm arat c efectele comunicrii de mas depind de satisfacerea unor necesiti diverse (prin
folosirea diferit a media), c publicul este n msur s cuantifice gradul satisfaciei sau al
recompenselor obinute prin consumul mediatic, n fine, c efectele sunt cumulative i pe
termen lung, adic impactul mass-media const n consecine minimale gestionate n timp (vezi
teoria acumulrii formulat de M. De Fleur i E. Dennis). Contractul comunicaional poart
ntreaga responsabilitate a activismului sau indiferenei audienelor, deoarece nu mesajul din
textul n sine transmis-receptat provoac ntrirea sau modificarea credinelor, valorilor,
concepiilor, ci mesajul negociat prin ajustarea comportamentelor celor doi poli ai comunicrii.
A lua cunotin de existena unui mesaj este tot una cu a-l accepta? Atenia, percepia i
comprehensiunea (care determin coninutul informaiei ajunse la destinatar) nu sunt suficiente
pentru aproprierea propunerii mediatice. Persuasive prin structur, mesajele au o strategie-tip:
s induc modificri de atitudine prin mijlocirea schimbrii de opinie a utilizatorului.
Propunerea de opinie cu care vine fiecare mesaj este mpachetat n imagini, cuvinte, este
prezentat n mod implicit sau explicit, elul rmnnd constant: s obin acceptarea din partea
clientului.
Psihologii (dar i specialitii n sociologia comunicrii de mas) consider c acceptarea
unui mesaj mediatic depinde de provocrile coninute n informaia comunicat. O dat cu
nvarea (reinerea, memorarea, nregistrarea) mesajului va fi nsuit elementul incitator.
40

P. Dobrescu i A. Brgoanu, op. cit., pp. 198-201

27

Asociind propunerea avansat de mesaj cu incitarea adiacent, publicul int va accepta de

bunvoie coninutul informaional persuasiv. Ce anume dintr-un mesaj are capacitatea de
incitare? Rspunsul oferit de Jean-Nol Kapferer41 vizeaz elemente precum:
natura comunicatorului;
reaciile pro sau contra aparinnd altor membri ai publicului;
inteniile destinatarului;
calitatea argumentelor sau a suportului propunerii;
speranele care depind de acceptarea propunerii etc.
nvarea mesajului, susin unii autori, este premisa major a acceptrii lui i acest
proces depinde de alegerea anumitor incitri. Dac ele spun ceva publicului, el va nva n
mod pasiv coninutul mesajului, ajutat (stimulat) de elemente cu for persuasiv care
favorizeaz procesul nvrii: nivelul motivaiei, ordinea n care sunt expuse argumentele,
repetiiile. Dup ali autori, schimbrile de opinie nu se datoreaz persuasiunii mesajului, ci mai
curnd structurii cognitive a celui care se expune la propunerile mesajelor, structur
reprezentat de credine, opinii preexistente, expectane i valorizri privitoare (sau nu) la
subiectul mesajului. Rspunsurile cognitive i regulile de decizie aparinnd consumatorului
conduc la acceptarea sau respingerea coninutului comunicrii. Receptorul va atribui surselor
generatoare de informaii anumite poziii n raport cu exigenele sale n problema delicat a
acceptrii mesajului. Credibilitatea mijloacelor de comunicare de mas poate fi un motiv serios
n nclinaia publicului spre rspunsuri cognitive afirmative. Calitatea actului comunicaional,
puterea de emisie, prezumia informrii corecte .a. contribuie la atribuiri favorabile din punct
de vedere funcional instituiilor care produc artefacte culturale destinate consumului de mas.
Opus alocrii, contraargumentarea i are rostul su n luarea deciziilor de acceptare. Atunci
cnd un personaj din public primete un mesaj care nu contravine opiniilor sale cristalizate deja,
el va contraargumenta foarte puin (sau deloc); dimpotriv, cnd mesajul nu se potrivete
prerilor sau convingerilor destinatarului, acesta din urm va pregti o baterie de argumente
contrare. Pe un teren gol, adic n absena unor concepii sau informaii cu privire la subiectul
mesajului, coninutul comunicaional prezint un interes major, conducnd la formarea opiniilor
i a atitudinilor. Cnd audienele dein rspunsuri cognitive anterioare, este suficient un mesaj
parial n vederea acceptrii sale. Dar nu cumva persuasiunea aparine exclusiv receptorului din
moment ce acceptarea sau refuzul unui mesaj in de competena decizional a consumatorului?
Este persuadarea prin mesajul mediatic o autopersuasiune?42

41

J.-N. Kapferer, Cile persuasiuni. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate,
Editura communicare.ro, Bucureti, 2002, p. 152
42
Ibidem, p. 161

28

O ntrebare care i-a inut n priz pe psiho-sociologi a fost: ct de mult conteaz

atitudinea receptorului fa de obiectul mesajului?, tiindu-se c atitudinile ndeplinesc funcii
cu rol explicativ n problema reaciilor cognitive fa de mesajele mediatice:
a) utilitar (audienele au atitudine favorabil mesajelor i obiectelor care le satisfac
exigenele);
b) expresiv (valorile individuale se exteriorizeaz prin atitudinile fiecruia);
c) epistemic (atitudinea rspunde necesitilor structurrii mediului social i natural);
d) de aprare (atitudinile sexiste din artefactele media au drept suport teama femeilor
de a fi valorizate negativ, dar i reacia lumii masculine la reprezentri pervertite ale
forei, violenei, raionalitii n exemplare feminine monstruoase vezi personajele
feminine din Basic Instinct);
e) social (prin intermediul atitudinilor se ntrein relaii convenabile cu membrii
grupului; acceptarea cuiva este condiionat de manifestarea adeziunii la opiniile
partenerilor de dialog).
Dup E. Katz, cunoscnd funciile atitudinii, se poate concepe o strategie de modificare
a opiniilor individului. Misiunea mesajelor este de a determina schimbarea (sau adoptarea)
unei atitudini prin destructurarea opiniilor pe care ea se ntemeiaz. n cazul acceptrii unui
mesaj care prin fora sa persuasiv a izbutit nlocuirea unei opinii cu o alta, propus de
coninutul lui, schimbarea nu a afectat doar componenta cognitiv a atitudinii, ci deopotriv,
evaluarea (segmentul afectiv) i componenta cognitiv (predispoziiile de a aciona). Coerena
acestui trio atitudinal este recunoscut n comunitatea specialitilor, fr a se pierde din vedere
faptul c acelai mesaj poate influena n mod diferit componentele atitudinii. Experimentul lui
W. Weiss i
S. Steenbock aplicat pe dou grupuri de studeni n legtur cu importana
unui curs de filosofia tiinei n curriculum-ul universitar este semnificativ: mesajul a fost
acelai, ns unui grup i s-a cerut aprecierea, celuilalt recomandndu-i-se s se nscrie la un
anumit curs. Grupul care nu a fost sftuit s persevereze era, conform studiului efectuat, nclinat
ctre aceast disciplin, dei iniial nu a fcut aprecieri deosebite la importana filosofiei tiinei.
Reiese de aici c efectele unui mesaj pot fi chiar inverse asupra inteniilor acionale i a
evalurilor. Ca atare, persuasiunea variaz n funcie de componentele atitudinii.
Un alt exemplu, consacrat, este studiul asupra evalurii afective i a inteniilor fa de
negrii din S.U.A. care pledau n favoarea integrrii rasiale43. Reprezentani ai afro-americanilor
au expus ntr-o englez perfect, respectnd legile oratoriei i ale logicii argumentrii, tema
tolerrii, n faa a 300 de americani albi. Aprecierile eantionului au fost unanim favorabile,
chiar i n rndul celor cu prejudeci legate de ras. Aadar, evaluare pozitiv. Nu acelai lucru
43

E. E. Davis, H.C. Triandis, An Exploratory Study of Intercultural Negociations, Urbana, Group Effectiveness
Laboratory, Technical Report nr. 26/1965, n J.-N. Kapferer, op. cit., p. 190

29

se poate spune despre modificarea inteniilor albilor fa de negri, pe care n continuare nu i-au
dorit n preajma locuinei, n funcii de rspundere, n calitate de colegi sau efi, chiar de
parteneri la aceeai mas! Amprenta componentei afective asupra celei conative s-a dovedit
nul. E limpede c o comunicare nu este omogen, ea poate influena prin una sau alta dintre
seciuni i poate fi lovit de incoerene interne de moment. Fiecare dintre componente i are
determinanii si i funcioneaz dup legea proprie, ca entiti distincte. Evaluarea afectiv a
unui stimul dup expunerea receptorului la un mesaj conduce la simpatii fa de gusturi, genuri
muzicale, forme vizuale. Nu gndirea este determinantul n evaluarea amintit. Ct privete
evaluarea conceptelor sau a persoanelor, aici intervine rolul opiniilor (pe care se bazeaz
evaluarea afectiv) participante la jocul atitudinilor subiectului. Cnd atitudinile urmresc
meninerea stimei de sine a persoanei, valorizarea negativ a altor rase sau etnii este consecina
ei direct. Se poate susine c indivizii, n calitate de consumatori ai artefactelor industriilor
culturale, se comport n funcie de atitudinile proprii sau constrni de normele general
acceptate la nivel social?
Pe ct se pare, nu predispoziiile atitudinale dau seam de comportamentul social, ci
situaia n care se afl consumatorul de mesaje. W. Mischel (Personality and Assesment, 1968)
recunoate doar predispoziiile de natur intelectual ca deintoare ale unei puteri asupra
comportamentului. n rest, toate dispoziiile stabile generale au o minim influen asupra
comportamentului. Datele despre atitudini n general pozitive ale cuiva sau trsturi de caracter
demne de apreciat nu spun aproape nimic despre comportarea persoanei ntr-o situaie punctual
(de exemplu, o profesoar este autoritar la coal, cu elevii, i lipsit de acest atribut fa de
proprii copii sau invers; ori arhicunoscutul director, zbir la firm i mieluel acas). Cnd
situaia se schimb, comportamentul urmeaz ndeaproape aceast modificare, graie capacitii
de adaptare la mediu. Cum rmne, atunci, cu predispoziia de baz fa de autoritate susinut
de psihologi celebri precum S. Freud, J. Piaget i C. Rogers? Este o ipotez a crei valabilitate
se reduce simitor, pentru c s-a dovedit imprevizibilitatea caracteristic fiinei umane n
anumite contexte comunicaionale. Deciziile sunt influenate de factori situaionali care pot
atenua atitudinea general a receptorului. Apartenena la grupuri sociale de referin 44 (prieteni,
colegi de serviciu, familie, biseric, asociaii caritabile .a.) implic respectarea poziiei
majoritii membrilor n formarea unor opinii i a inteniilor cuiva.
Inteniile sunt rezultatul predispoziiilor individuale i al normelor sociale/personale, al
ntlnirii dintre: evaluarea aciunii care ar putea fi ntreprins, contientizarea ateptrilor
grupului de referin (perceperea normelor sociale) i evidenierea unei obligaii interioare
(perceperea normelor personale) pentru a aciona ntr-un fel sau altul. Cum nclin balana
greutatea fiecrei variabile se poate constata pornind de la cercetri cu privire la intenia de a
44

vezi G. Hyman, E. Singer, Reference Group Theory and Research, Tre Free Press, New York, 1968

30

utiliza anumite produse i de a dovedi altruism fa de semeni aflai n situaii limit. n primul
caz, normele sociale sunt determinante n orientarea inteniilor, pe cnd ntr-o problem de
contiin (donarea unui organ, s zicem) consideraiile personale conteaz mult mai mult.
Consecinele controlului exercitat de presiunile normative (sociale sau personale) asupra
inteniilor acionale se pot observa n situaia obinerii efectelor scontate la nivelul
comportamentului individual (ca urmare a propunerilor persuasive ale unui mesaj mediatic),
fr o schimbare a opiniilor i sentimentelor receptorului fa de stimulul implicat n
comportament. Este vorba aici despre conformarea la norme sau roluri, prin acceptarea opiniei
normative. Specialitii se pronun n direcia modificrii atitudinilor i comportamentelor,
acionnd asupra inteniilor, avnd la baz opinii normative care s determine atribuiri interne
(predispoziii ale individului). Se cunosc efectele unor campanii media mpotriva fumatului sau
n favoarea purtrii centurii de siguran; adolescenii ar fi nclinai s renune la tutun de teama
prinilor, ns ideal ar fi s uite ameninrile acestora sau emisiunile n care medicii
avertizeaz asupra urmrilor nefaste (cancer pulmonar) i s realizeze c sntatea este mai
presus de respectarea normelor impuse de grupul de referin (familia); conductorii auto se vor
conforma, ntr-o prim faz, punnd centura de frica sanciunilor aplicate de poliiti, mai apoi,
vor internaliza necesitatea acestui mijloc de protecie la volan i vor folosi centura de bunvoie.
Cine micoreaz distana de la intenie la aciune? i de ce n mod frecvent individul
rmne la stadiul bunelor intenii, fr a duce la capt ceea ce socoate bun, important, necesar?
Comportamentul individului nu se conformeaz inteniei pentru c situaia n care se produce
actul comunicrii controleaz formarea inteniei. Iat, produciile cinematografiei
hollywoodiene nfieaz adesea personaje pozitive interpretate de actori aparinnd rasei negre
(profesori, poliiti etc.). Publicul spectator i apreciaz n funcie de performanele artistice (de
exemplu, Sidney Poitier, n Domnului profesor, cu dragoste), dar n afara slii de spectacol,
atitudinea publicului constituit din albi americani este cea de dinaintea vizionrii, bazat pe
atributele negative la adresa negrilor, inoculate constant prin comunicarea de mas. Sau,
publicul cinefil poate comptimi un personaj arab dintr-un film produs n anii 90, pentru
suferinele la care l supune scenaristul, ns este binecunoscut atitudinea populaiei americane
fa de musulmanii arabi pe care i asociaz cu fundamentalismul, cu comportamente teroriste,
cu ideologia tipic anti-occidental n general i anti-american n particular. Astfel, un liberal
din Vest ar putea dejuna cu un palestinian ntr-un restaurant, dar nu l-ar invita acas nici pentru
o cafea!
n The Control of Human Behavior, R. Ulrich, T. Stachnick i J. Mabry aaz
comportamentul n corelaie cu pedepsele i recompensele aplicate de fiecare mediu social n
care se produce un act comunicaional. Adaptarea la mediu este normal, ntruct acesta i
impune condiiile pentru atribuirea satisfaciilor cu rol nsemnat n consolidarea nclinaiilor

31

astfel recompensate. Spre exemplu, studenii care au optat pentru forma de nvmnt deschis
la distan i declar intenia de a parcurge nu doar cursurile tiprite, ci i bibliografia, mergnd
cu promisiunile orict de departe, pentru a primi recompensarea simbolic n mediul universitar.
Situaia ideal pe care am imaginat-o este contrazis de fapte, n circumstane anume: un
segment studenesc va primi un post de munc i serviciul devine mai important dect lecturarea
crilor de specialitate, un alt segment va suporta schimbri de statut parental sau marital i
timpul pentru studiu se va diminua considerabil. Bunele intenii i pstreaz valoarea n plan
declarativ, recompensele fiind cutate acum n plan familial sau la locul exercitrii profesiei.
Hiatusul dintre intenii i comportament este provocat de meninerea obinuinelor cu
ajutorul mediului. Cnd se subestimeaz rolul mediului n manifestarea obinuinelor cotidiene
se cade n extrema supraevalurii voinei individului. Miznd excesiv pe voina de schimbare a
obiceiurilor de via, campaniile publicitare televizate, spre exemplu, i asum riscul eecului;
ntr-un mediu invariant, persuasiunea este ca i inexistent (fr adoptarea unei reglementri
care s prevad portul centurii de siguran, conductorii auto vor ignora simplele recomandri
i vor fi insensibili la scurt-metrajele care nfieaz tragediile survenite ca urmare a absenei
centurii la volan).
Inteniile nu sfresc n acte doar n prezena unei motivaii serioase n coninutul
mesajului. Destinatarii trebuie s intre i n posesia unor planuri de aciune. Participnd doar
la stabilirea unei legturi45 ntre intenii i aciuni, planurile sunt insuficiente, fr instruciuni
precise n favoarea aciunii (cnd i cum se ntrerupe seria obinuinelor pentru a comite ceva
nou n propriul beneficiu). Instruciunile au darul de a sugera controlul uman asupra pericolului
unei situaii prin modificarea comportamental. Competena dobndit ca urmare a imitrii
modelelor de comportare difuzate prin mass-media (sentimentul c poi stpni obinuinele) se
rezum, de fapt, la copierea rolurilor reprezentate n artefactele industriilor culturale, la o relaie
empatic ce ar justifica orice tip de comportament.
Viznd atitudinile i comportamentele, persuasiunea exercitat prin intermediul
mijloacelor de comunicare de mas se dovedete a fi minimal:
cnd publicul este puternic implicat ntr-o anumit chestiune (inteniile de a-i
exercita dreptul electoral se transform, de obicei, n aciunea de a vota, fr a fi, practic,
nevoie de investiii majore n campaniile publicitare din perioadele preelectorale);

45

J.T. Leventhal a urmrit, printr-un experiment, cum este motivat publicul de teama unor consecine negative.
Scopul studiului era determinarea populaiei eantionate s se vaccineze mpotriva tetanosului. Informaiile
transmise erau suficiente pentru a conduce la actul n sine: unde se afl unitatea medical, cum se poate economisi
timp i ctiga imunitate etc. Ca urmare a folosirii mesajelor persuasive care apelau n grade diferite la fric, s-a
demonstrat c opiniile i inteniile au fost impresionate, n timp ce aciunea a rmas nul, indiferent de nivelul
fricii induse prin mesaj. Dac sentimentului de team i erau ataate instruciuni de obinere a vaccinului, aciunea
avea loc i publicul se comporta n mod preventiv n raport cu boala.

32

 mediul social conduce, prin influena asupra individului, la nereuita campaniilor de

persuasiune prin perpetuarea obiceiurilor care ritmeaz existena.
Puterea persuasiv a mass-media crete n situaia unei implicri reduse a publicului n
problema supus judecii de valoare (cazul discursului publicitar care nu solicit informaii
suplimentare n favoarea consumatorilor sau aciunea de procesare a acestor date informative.
Presiunea exercitat de difuzarea publicitii este suficient pentru a persuada un consumator
nclinat s testeze, s doreasc, s cumpere).
Dei s-a vzut clar c media sunt devansate de familie, grup de egali, colegi de serviciu
etc. n satisfacerea trebuinelor unui individ, nimeni nu se aventureaz s elimine acest stpn al
universului comunicrii n societatea modern. Fora pe care o eman nu const n dominarea
unei mase eterogene de consumatori atomizai, ci n controlul pe care l exercit asupra
resurselor informaionale indispensabile omului. n Teorii ale comunicrii de mas, M. De Fleur
i S. Ball-Rokeach susin c gama scopurilor personale care necesit acces la sursele de
informaie ale mass-media este cu att mai vast, cu ct societatea este mai complex.
Gestionarea informaiilor sub aspectul culegerii, prelucrrii i diseminrii lor este apanajul
media. Indiferent de tria sau slbiciunea raportului dintre consumatorul de cultur media i
furnizorul informaiilor, dependena exist. Clasificate n: joc (individual/social), orientare a
aciunii/interaciunii i nelegere, de sine/a celorlali, relaiile media-public (fidel/ocazional)
difer de la un mijloc de comunicare de mas la altul i de la o categorie de vrst la celelalte.
Iat, dependena fa de carte conduce la creterea respectului fa de propria persoan;
dependena fa de majoritatea emisiunilor difuzate la televiziunile comerciale satisface nevoia
de relaxare, de evadare dintr-un cotidian apstor sau anost.
Tinerii sunt vntorii i culegtorii unei bogii incomensurabile de informaii pe care
nva s le administreze ct mai profitabil pentru scopurile proprii, n principal pentru
socializare. Vrstnicii au o problem stringent solitudinea pe care ncearc s o
compenseze prin consumul de cultur media. Mijlocul de informare care cumuleaz toate
tipurile de dependen este televiziunea, comportamentul de ntrebuinare fcnd dovada acestei
constatri. Contactul publicului cu evenimentele este stabilit prin intermediul informaiilor
difuzate de media, oamenii neavnd posibilitatea s asiste n mod direct la ntmplrile din
lumea nconjurtoare. Prezentate corect sau distorsionat, n mod inevitabil selectate (dintre
toate evenimentele care au loc i sunt nregistrare zilnic de ctre corespondeni, reporteri, agenii
de tiri, editorul alege spre publicare anumite aspecte care i se par mai importante sau mai
interesante; restul este dat uitrii sau este condamnat s ajung la coul de gunoi. Exist o
cantitate enorm de tiri care sunt omorte n fiecare zi cf. E. Rogers, A History of
Communication Study. A Biographical Approach)46, informaiile vehiculate de mass-media
46

Cf. P. Dobrescu i A. Brguanu, op. cit., pp. 217-218

33

sensibilizeaz audienele cu privire la temele avansate, conduc la formarea i modificarea

atitudinilor i, prin acestea, influeneaz comportamentul individual. Ierarhizarea evenimentelor
prin practica mass-media nu-i propune, n mod explicit, s manipuleze publicul, orientndu-i
atenia ctre ceea ce ea consider demn de luat n seam, principalele teme ale dezbaterii
publice, setul de ntmplri la care s se gndeasc, ignorndu-le pe celelalte. Funcia
manipulatorie se exercit pe ascuns, prin simpla direcionare ctre acele subiecte considerate
de presa scris i audio-vizual ca reprezentnd preferine ale audienelor, prioriti i gusturi
presupuse ca aparinnd consumatorilor.
Cunosctor al teoriei lui W. Lippmann cu privire la funcia de selecie la care media
recurge permanent47 i al celor care concep mass-media ca pe un factor important n construirea
social a realitii, Maxwell McCombs simpatizeaz cu afirmaia politologului B. Cohen: Este
posibil ca, de cele mai multe ori, presa s nu reueasc s le spun oamenilor ce s gndeasc,
dar ea are un succes surprinztor cnd le spune cititorilor la ce s se gndeasc (The Press and
Foreign Policy, 1963) i mpreun cu
D. Shaw enun legtura evident ntre importana pe
care media o acord unor probleme i opiniile cetenilor cu drept de vot despre aceleai teme.
Corelaia dintre imaginea lumii din exterior i reprezentrile din mintea oamenilor se refer
nu doar la aspectul cantitativ, ci mai cu seam la prioritatea comun acordat de media i public.
Ceea ce s-a repetat mai mult n media audio-vizuale i s-a discutat insistent n grupurile de
referin a devenit, pentru alegtori, mai important dect subiectele expediate sau plasate n
finalul emisiunilor informative. McCombs i D. Shaw studiaz efectele cognitive ale
mass-media n timpul campaniei prezideniale din S.U.A. din 1968. S-a ales un eantion din 100
de votani nehotri48 (n Carolina de Nord), fiind ntrebai care erau, dup prerea lor, cele mai
arztoare chestiuni n alegerea preedintelui (H. Humphrey sau R. Nixon). S-a efectuat
confruntarea rspunsurilor subiecilor cu coninutul tirilor urmrite la televiziune pe parcursul
campaniei electorale. Condiia experimentului a fost ca subiecii s prezinte o list a
problemelor-cheie fr a ine seama de declaraiile candidailor n campania electoral.
Concluzia celor doi cercettori este limpede: sistemul mass-media contribuie n mod esenial la
crearea consensului social asupra aspectelor de natur politic, precum i n construirea unui
fond cultural comun.
Dac n probleme de ordin economic sau spiritual influena familiei, a prietenilor, a
Bisericii etc. este cuvritoare n formarea opiniilor personale ale consumatorului de cultur
media, n domeniul politic rolurile se inverseaz, mijloacele de comunicare de mas deinnd
47

n studiul su Peoples Choice, Paul Lazarsfeld descoperise c, n general, electoratul se decide asupra votului
nc din debutul campaniei. Cei care iau o hotrre dup ce afl din mass-media programele electorale ale
candidailor la funcii politice (preedinia S.U.A.) reprezint o minoritate. Deci, nu conteaz mai mult media dect
grupurile de referin n convingerea unui elector c cel mai bun preedinte ar putea fi X sau Y.
48
Au fost preferai americanii cu drept de vot care nu se hotrser nc, plecndu-se de la premisa c indeciii sunt
mai expui mesajelor transmise n timpul campaniei electorale intens mediatizate.

34

primatul. Explicaia este pe ct de simpl pe att de logic: segmentele de public nu pot intra n
contact direct cu personalitile politice, cu purttorii discursurilor i platformelor electorale,
informaiile parvenind lectorilor exclusiv prin mass-media. Ceea ce media consimt s
selecteze i s difuzeze devine important pentru ceteni. Imaginea acestora despre universul
politic este cea servit de pres.
Un prilej benefic de continuare a studierii influenei mass-media asupra
comportamentului alegtorilor n timpul campaniilor electorale s-a dovedit disputa dintre acelai
R. Nixon i G. McGovern la prezidenialele americane din 197249. Scopul universitarilor din
L.A. (McCombs i D. Shaw) a fost analiza n paralel a relatrilor politice n comunicarea de
mas i percepia electoratului despre importana acordat de media acestor evenimente. Miza
era cu att mai mare, cu ct acum aveau dreptul s voteze i tinerii cu vrsta cuprins ntre 18 i
21 de ani. ntrebrile la care cutau rspuns sociologii erau:
1) de unde primeau informaii politice americanii de rnd?
2) ct persist n atenia consumatorilor de cultur media ierarhiile stabilite
de pres cu privire la evenimentele de ordin politic?
3) preluarea de ctre public a unei liste de prioriti stabilite de mass-media
era n folosul ori n defavoarea electoratului?
4) selecia i ierarhizarea informaiilor se produce numai referitor la viaa
politic sau avem de-a face cu un obicei al media, cu un ritual?
Rutina profesional gatekeeping nu este ntmpltoare, consider McCombs, ci are la
baz dou exigene: a) atragerea i fidelizarea unui public numeros; b) acceptarea n epoc a
normelor privitoare la rolul presei n societate. Mediatorii, prezentatorii, vedetele de televiziune
(i de radio), comentatorii i analitii politici din presa scris au statutul unor autoriti n orice
domeniu, gusturile i concepiile lor devenind standarde ale receptrii informaiilor de ctre
consumatori. Ca urmare, politica editorial i de programe a principalelor mijloace de
comunicare impune renunarea la o sum de informaii (automat bagatelizate) i promovarea
altora.
Regulile de organizare a instituiilor media (spaiu editorial, timp de lucru al industriilor
culturale, necesitatea obinerii profitului, cerinele audienelor .a.) concur la selectarea i
ordonarea evenimentelor mediatice. Direcia de aciune a mesajelor mediatice nu este unic,
afectnd doar mediul electorilor; presa face un joc dublu, avertiznd oamenii politici despre
expectanele publicului, dup aceeai reet: selecteaz din opiniile exprimate n sondaje de
opinie, scrisori expediate pe adresa redaciilor, telefoane n direct la talk-show-uri cu caracter
politic i stabilete lista de prioriti a candidailor. Corelarea confecionat de mass-media nu
49

n literatura de specialitate, acest studiu poart numele Charlotte, dup oraul californian n care s-a efectuat
experimentul conceput i condus de McCombs i D. Shaw.

35

este surprinztoare i d rezultate cuantificabile. De pild, n confruntarea electoral din 1996

ntre B. Clinton i B. Dole, primul a folosit drept sloganuri: the bridge to the 21st century i lets
make education our highest priority. Din chestionarele aplicate americanilor a reieit c 78%
regseau n discursul lui Clinton interesul maxim pentru educaie. Mass-media a decis c temacheie a campaniei pentru alegerea celui mai important om din lume este educaia i strategia
centrat pe aceast concluzie l-a condus pe Clinton spre fotoliul de la Casa Alb.
Exist autori care acuz presa c orienteaz atenia publicului n mod pervers, dilatnd
evenimentele, fabricnd subiecte, inducnd n eroare prin impunerea unor teme secundare,
unor pseudo-evenimente ca stringente pe piaa comunicaional a momentului. R. Funkhouser
sesizeaz faptul c mass-media devanseaz unele evenimente social-politice, ceea ce, dup
opinia lui, nu este necinstit. Exemplul invocat este Rzboiul din Vietnam: sondajele Gallup
desemnau ca cea mai important pentru americanii chestionai problema conflictului din
Extremul Orient. Reflectarea n
mass-media a fost pe msur. Statistica ns nu acorda
aceeai importan temei n discuie. Micrile sociale (demonstraii de strad, revolte
studeneti) i-au avut, din punct de vedere mediatic, vrful nainte cu mai bine de un an de
apogeul real al acestui conflict. Rigorile funcionrii sistemului mediatic scot presa din cercul
suspecilor, vina plasndu-se mai degrab la nivelul decidenilor politici care ar trebui s fie
interesai de armonia ntre evenimentele reale i reprezentarea lor n artefactele industriilor
culturale. Jurnalitii nu-i fac dect meseria, ceea ce nu se poate spune despre sectorul
decizional al politicii.
Mediatizarea Rzboiului din Golf a reprezentat culmea informaiei bazate pe fora
imaginii, ceea ce lsa n umbr presa scris care nu putea exploata acest ctig de tehnologie.
Revana a venit curnd, mijloacele de comunicare de mas n format tradiional scond la
iveal surse inedite de informaii: scandalurile de corupie i viaa particular a persoanelor
publice. Subiectele provenite din aceste teritorii au inut pagina nti a ziarelor sptmni n
ir, provocnd furtuni mediatice, nebunii comunicaionale, globalizare emoional, oc
mediatic total50. Dou exemple sunt suficiente pentru a ilustra fenomenul de scurt circuit
mediatic (I. Ramonet): moartea prinesei Diana (n august 1997) i scandalul sexual ClintonLewinski (1998).
Cu toate c nu aparinea comunitii reduse a liderilor spirituali sau a efilor de stat,
Lady Di a fost nelipsit din paginile presei people51. Dispariia ei tragic a imobilizat n faa
televizoarelor 2,5 miliarde de oameni, a inut treze o noapte continente, a produs transmisii n
direct pe sute de canale TV, a adus profituri uriae presei britanice n primul rnd, dar i
50

Ignacio Ramonet, Tirania comunicrii, Editura Doina, Bucureti, 2000, p. 14

Presa people insist asupra vieii particulare a vedetelor actualitii (poporul ales de media F. Antoine), stil
care ar putea fi copiat de marele public. n cultura media, prinesa de Galles devenise regina inimilor, frumoas i
trist, bun i prea puin iubit, generoas cu defavorizaii, vnat de familia regal i de paparazzi.
51

36

celorlalte media concurente din lumea ntreag, a declanat un uria hohot de plns, o durere
accesibil, cum spunea Fr. Gaillard. Aceast dezlnuire mediatic (ei i s-au dedat nu doar
tabloidele, ci i publicaii cu caracter politic) a trimis n subsolul topurilor evenimente similare
precum uciderea lui J. Kennedy. LExpress (27 august 1998) scria c moartea Dianei a suscitat
un sentiment de vinovie public att de acut, nct probleme stringente ale lumii, cum ar fi
genocidul din Rwanda, nu mai prezint nici o urm de interes. Omenirea se ocup de viaa
sentimental a prineselor
Presa scris a pierdut startul n difuzarea programului de lucru a preedintelui
american B. Clinton, cnd Internetul a dat vestea aventurii extraconjugale numrul unu n lume.
Mai bine nici c se putea, ntr-o perioad de criz a media tradiionale: pierderea audienelor
(1993-1998, segmentul privitorilor jurnalelor informative de sear sczuse de la 60% la 38%) i
diminuarea drastic a credibilitii (n 1997, 56% dintre consumatorii americani denun
inexactitatea faptelor vehiculate de media, iar n Marea Britanie, 79% din public opineaz c
produsele jurnalitilor nu sunt demne de ncredere) 52. Goana dup dovezi care s conving
audienele (sensibilizate la maximum) a dat peste cap toate agendele de lucru ale oamenilor de
pres, concurena i-a scos colii n ncercarea de a nu pierde nici un amnunt senzaional i
publicul a uitat cu desvrire de conflictul cu Irakul, negocierile de pace din Orientul Apropiat,
crizele financiare din Rusia i Asia, atentatele mpotriva ambasadelor americane din Africa sau
zborul n cosmos al lui J. Glenn! Supralicitarea acestui eveniment mediatic nu s-a rezumat la
factorul timp (NBC, ABC, CBS i-au rezervat 43 de ore), ci i la practicile pe care, de regul,
opinia public le condamn: folosirea imaginilor indecente, a informatorilor anonimi, a
dezvluirilor prin indiscreii. Dar nu ne prevenise P. Bourdieu c aspectul cel mai teribil n
comunicare l constituie nebunia comunicrii? De reinut i aprecierea unui alt preedinte (l-am
numit pe Lyndon Johnson): Faptul c cineva este ziarist este dovada unei oarecari lipse de
caracter53.

52

Thomas Jefferson a afirmat, la un moment dat, referindu-se la coninutul unor media scrise: un editor i-ar
putea mpri ziarul n patru capitole; n primul rnd, Adevruri; n al doilea, Probabiliti; n al treilea, Posibiliti;
i n al patrulea, Minciuni.
53
Citatul este preluat din Jurnalistul universal ghid practic pentru presa scris (de David Randall), Editura
Polirom, Iai, 1998, p. 60

37

CAPITOLUL III
TEORII ALE INFLUENEI COMUNICRII DE MAS
ASUPRA AUDIENELOR

Tolerarea sau ncurajarea unor discursuri, imagini, naraiuni, strategii identitare ntr-o
epoc saturat de media pstreaz n actualitate dilema provenit din contractul de comunicare
mediatic, pe care unii autori l apreciaz ca elementar, univoc, de tip monolog (mediile dein
monopolul informaiei, iar publicului nu-i rmne dect s nregistreze n mod pasiv mesajele
expediate pe adresa lui), n timp ce ali cercettori l judec mai nuanat, n spiritul
comunicrii dialogale, conform creia mesajul nu ajunge la o mas amorf, inactiv, care doar
acumuleaz informaii, ci destinatarul este un public fragmentat, selectiv, competent n a prefera
unele mesaje i a respinge altele, adoptnd sau refuznd punctul de vedere mediatizat, acionnd
sau rmnnd n expectativ.
Renunarea la modelul liniar al comunicrii conduce la recunoaterea unei oarecare
puteri a consumatorului de produse culturale, nu neaprat de rezisten fa de propuneri
hegemonice, dar sigur de selecie a noianului de informaii. D. Dayan vorbete de o receptare a
mesajului ca loc de producere a sensurilor (i nu ca un simplu burete absorbant a orice, oricnd,
oricum), ceea ce ne ndeamn s gndim textele culturale ca avnd structuri virtuale (s.n.), ct
vreme publicul receptor nu le pune la lucru54. Trecerea de la problema efectelor media asupra
publicului la cea a utilizrii mesajelor de ctre consumatori nu este altceva dect deplasarea
discuiei de la manipularea prin mesajele media la influenarea prin persuasiunea rezultat din
acceptarea contient, refuzul justificat sau opoziia adoptat de un public selectiv, critic, activ.
Studiul influenei asupra comportamentului segmentelor de auditoriu prin mass-media s-a
concretizat n mai multe tipologii i modele, grupate n funcie de puterea aciunii mesajului n
rndul publicului; astfel, ar exista teorii ale efectelor puternice, altele viznd efectele limitate i,
n sfrit, teoriile efectelor slabe.
Teorii ale efectelor puternice
n prima categorie i afl locul, dup M. Coman (care a studiat sinteze clasice n
domeniu, de la M. De Fleur i Fr. Balle la D. McQuail i J. Fiske):
a) Modelul stimul-rspuns (mesajul se transmite direct, fr intermediar, la un
receptor uor de manipulat, care nu se folosete de raiune, ci rspunde imediat,
54

Daniel Dayan, Les mysteres de la rception, n Le Dbat, nr. 71/1992

38

uniform). Teoria poart i alte denumiri, precum fluxul ntr-un singur pas,
teoria acului hipodermic, a glonului magic, inducnd ideea unei prese
omnipotente care penetreaz o audien pulverizat n spaiu, aducnd-o la un
numitor comun printr-o vraj, ntr-o clip doar.
b) Modelul hegemonic, conform cruia puterea grupurilor dominante se manifest nu
prin coerciie, ci prin intermediul persuasiunii cultural-simbolice. Mass-media, uznd
de funcia sa educativ, vehiculeaz o anumit imagine despre lume, pe care publicul
i-o nsuete ca fiind corect, cnd, n fapt, aceast reprezentare aparine discursurilor
dominante.
c) Modelul dependenei. Relaia triadic: individ-instituii-mass-media pune n
eviden o dependen reciproc, ntruct indivizii exist ntr-o societate
structurat n sisteme care, la rndul lor, pot funciona prin datele
massculture. Situaiile de stabilitate social confer o oarecare independen a
consumatorilor fa de informaiile oferite de pres, n timp ce perioadele (sau
momentele) de criz sporesc brusc audiena, oamenii avnd o nevoie acut de
informaii pentru a se putea orienta, pentru a aciona n consecin, pentru a
obine un echilibru social, fie el i precar. Aici intervine principiul corectitudinii
informaiei selectate i difuzate prin canalele mass-media, efectele putnd fi
catastrofale sau aductoare de calm, dup strategia pe care presa o prefer:
informaii coninnd adevrul, verificate (din trei surse independente) determin
un comportament firesc, programat, la nivelul publicului, iar cele false, voit
exagerate, fabricate, pot declana reacii sociale dintre cele mai neateptate i
mai grave.
d) Modelul spiralei tcerii explic, dup unii autori, felul n care mass-media
(prin comunicatorii si, ziaritii) controleaz comportamentul fiecrui individ, n
virtutea faptului c publicul are ncredere deplin n opiniile transmise prin
vocile profesionitilor culturii de mas (ca fiind cele oficial acceptate), iar dac
punctele lor de vedere nu coincid cu ale purttorilor de cuvnt, decid s nu-i
dezvluie propriul punct de vedere, de teama unei marginalizri. Mecanismul
comport cinci etape, reliefate de J. Nol Neumann:
1) oamenilor le este fric de izolare i aspir la integrare social;
2) societatea i respinge pe cei care se conduc dup alte principii i valori
dect cele acceptate de majoritate;
3) indivizii urmresc fidel opiniile comune;
4) tendina general este de a se conforma ideologiei dominante;

39

5) opinia public se sedimenteaz numai prin raportare la adoptarea sau

respingerea elementelor de opoziie cultural.
n Paradigme ale comunicrii de mas (1996), I. Drgan susine c Mesajele presei
sunt concepute ca un fel de martori ai distribuirii opiniilor legitime, fiind utilizate de indivizi ca
indicatori selectivi pentru a determina cine este n drept s vorbeasc public (opinii legitime) i
cine trebuie s rmn tcut. Mediile [] sunt cele care au puterea de a decide i de a defini
ceea ce este important i legitim n judecarea diferitelor evenimente sau elemente ale vieii
publice (s.n.).
Teorii ale efectelor limitate
Trei sunt instanele care intervin n relaia dintre mesajele mass-media i publicul
receptor, astfel nct efectele s nu mai fie directe i urgente, ci cu putere limitat, datorit
amestecului unor factori de natur psihologic (percepie, memorie selectiv), social
(presiunea unor leaders, expunerea selectiv la informaii, filtrarea mesajelor), cultural
(referitor la concepii despre existen, tradiii, coduri simbolice). Metodele sociologice de
cercetare a influenei mass-media n rndul publicului au demonstrat c prin alegerea
eantionului nu se recurge la atomizarea audienelor, astfel nct presupusa absen a relaiilor
interpersonale s conduc la un model de influen direct i puternic la un auditoriu al crui
sim critic este nul.
a) Dup Elihu Katz i Paul Lazarsfeld (Influena personal 1955), media reprezint
exclusiv canale de informare, influenarea survenind prin reelele de comunicare interpersonal. Studiul efectuat de sociologii americani este cea mai bun dovad n sprijinul ideii
enunate: n 1942, n timpul unei campanii electorale pentru alegerile prezideniale, a fost
studiat o comunitate restrns din statul Ohio, observndu-se o bun informare a electorilor cu
privire la subiectul principal al comunicrii mediatice. Subiecii declarau c informaiile nu erau
obinute doar din media (impersonale), ci ca urmare a unor discuii cu vecini, rude, prieteni, n
marginea alegerilor. Modelul, numit de cei doi al fluxului n doi pai, arat c ntre media i
consumator se interpune un ter care retransmite mesajul, amprentat cu caracteristici personale.
Acest lider de opinie, greu de depistat ntre atia intervenieni comunicaionali, are rolul
decisiv n formarea opiniei destinatarului mesajului mediatic. Fr a poseda un statut social
privilegiat fa de cei pe care i orienteaz, liderul de opinie nu este un nvat, un ins cu
experien n ceea ce privete un domeniu, un subiect, o tem de discuie, ci un personaj
oarecare, similar celor din jurul su prin apartenen social, educaie, valori etc. Homofilia55
55

Jean-Nol Kapferer, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i

publicitate, Editura communicare.ro, Bucureti, 2002, p. 102

40

sugereaz omogenitatea grupurilor n cadrul crora are loc o relaie de comunicare; n acest caz,
pare s-i piard valabilitatea i teoria caracterului eterogen al audienelor, susinut n mod
frecvent de analitii fenomenului media n societatea contemporan. Regula asemnrii ar putea
fi aplicat i relaiei surs a mesajelor receptor al acestora: dac emitentul are o competen
oarecare, n mod cert i destinatarul dispune de abiliti similare, pentru c unul dintre
principiile comunicrii este homofilia partenerilor.
Credibil pentru grupul su conservator (reprezint valorile apropiailor, ideile i
principiile acestora) i inovator totodat (prin accesul rapid la informaie), liderul de opinie se
expune la varietatea mesajelor ntr-o doz mai mare dect ceilali consumatori. i n aceast
situaie spiritul de autoconservare funcioneaz, liderul de opinie expunndu-se mai ales
informaiilor favorabile lui (dect celor defavorabile), alegndu-le pe cele utile (n detrimentul
celor nefolositoare), preferndu-le pe cele care aduc ntrirea unor preri deja formate (n pofida
celor care le-ar pune sub semnul ndoielii). Subiectivitatea partizan a audienei se manifest,
deopotriv, i prin expunerea la mesaje defavorabile, fr utilitate imediat sau evident, prin
preferina fa de nou, inedit, curiozitatea fiind o motivaie a expunerii selective. Biais
attitudinal (subiectivitatea atitudinal) a publicului i gsete explicaia n multitudinea
tipologiei mesajelor adresate, n numeroasele variabile care particip la jocul expunerii i care
constituie o provocare permanent: de a alege, dup propriile exigene, dorine, criterii i de a
adopta atitudini n continuarea preferinelor exprimate, de a se comporta n societate conform
acordului, adoptrii sau internalizrii mesajelor transmise prin canalele mediatice.
Concluzia investigaiilor sociologice n privina efectelor cuantificabile ale mass-media
asupra diferitelor categorii de public este contribuia ei la sedimentarea opiniilor i
comportamentelor deja formate la nivelul grupurilor sociale i nu la modificarea acestora, aa
cum s-ar putea crede. Mesajele recepionate constant au rolul de a limpezi opinia
consumatorilor (preformat, s zicem), mai puin de a o tulbura cu provocri noi, piezie!
b) Iniiator al teoriei cultivrii, G. Gerbner (sociolog american) avanseaz ideea
televiziunii ca i comportament al familiei. Consumul televizual a atins cote att de nalte, nct
privitorul devine dependent de informaia primit prin intermediul micului ecran, structurndui ideile despre lume n funcie de trirea prin procur oferit de mass-media. Discuiile se
poart n jurul produselor industriilor culturale care au drept subiect violena, pentru c se
afirm (dar nu se susine) influena reprezentrilor violenei n media asupra comportamentului
ca atare al publicului. Dac ne gndim c de la filmele de aventuri la cele mai izbutite
documentare i de la videoclipurile muzicale la desenele animate violena este nelipsit (cu mici
excepii), ar trebui, dup unele avertismente tiinifice (M. De Fleur, S. Ball-Rokeach), s
renunm la televiziune, cinematografie i Internet, s interzicem copiilor accesul la astfel de
informaii de teama creterii probabilitii unui comportament violent. Am putea pune pe seama

41

vrstei incapacitatea copiilor de a discerne ntre emisiunile educative i cele duntoare, ns nu

putem absolvi de vin mass-media care prezint o ofert anume, selectat de directorii de
programe, realizatori, productori .a., interesul fiind al atragerii audienei din punct de vedere
al numrului i nu al calitii consumatorilor de texte media. Este foarte adevrat ns c micuii
telespectatori se bucur cnd poznaul oricel Jerry i aplic o corecie obraznicului (dar
simpaticului) Tom, dar i cnd un cine suprat i arat motanului unde i este locul! n egal
msur, copiii prefer desenele cu super-eroi, cu personaje justiiare care fac apel la duritate i
violen pentru a reinstaura ordinea, ceea ce nu nseamn c n colectivitate copiii s-ar comporta
n mod obligatoriu ca nite agresori! Telespectatorii, navigatorii, cititorii ziarelor i revistelor,
melomanii filtreaz mesajele media dup tiparul propriei personaliti i le confer sensuri
diferite. Dac n-ar fi aa, femeile care au vizionat Fatal Attraction ar corupe n mod obligatoriu
brbai cstorii i le-ar maltrata familiile, tinerii iubitori de rap ar cuta cu tot dinadinsul s
triasc pe strzi i s consume droguri, iar familitii ar renuna bucuroi la acest statut dup
fiecare pelicul mai deocheat difuzat dup miezul nopii (sau ar lupta pentru custodia
copiilor, fiindc n filme jusiia d satisfacie unui numr tot mai mare de tai). Mitul puterii
nesfrite a media asupra publicului su este acum istorie
c) Modelul agendei (agenda setting) prezint presa drept principal structurant al
subiectelor de interes pentru audiene, ntr-o ordine stabilit exclusiv de ea. Ceea ce nu prezint
importan pentru media este ca i inexistent pentru auditoriu, nefiind supus dezbaterii n
spaiul public. Prioritile stabilite de discursul jurnalistic marcheaz preocuprile segmentelor
de public, ns nu putem ti cu exactitate ct de docili sunt consumatorii n a accepta impunerile
presei, ntruct Datele concrete arat c oamenii se gndesc la ceea ce li s-a spus, dar nu c ei
gndesc aa cum li s-a spus56. Cu alte cuvinte, poate c presa nu are succes n a le spune
oamenilor ce s gndeasc, dar ea reuete splendid n a le sugera despre ce s gndeasc (R.
Farrar, Mass Communication, 1988).
Efectul de agend are traiectorii diferite, spun sociologii, n funcie de natura
subiectului adus de mass-media n atenia lectorului: teme relativ neutre i ndeprtate de
grijile zilnice ale individului (de pild, poluarea mediului) confirm importana media n
stabilirea listei de prioriti, n vreme ce subiecte deranjante, imediate (violena n familie,
scderea nivelului de trai, nmulirea taxelor i impozitelor etc.) nu confer media un rol
nsemnat n alctuirea unei ierarhii a dezbaterilor, pentru c publicul nu are nevoie de
reprezentrile presei n probleme personale. Perioada de efect optim, cum au numit H.G. Zucker
i J.P. Wunter intervalul dintre o propunere a mass-media i transformarea ei n subiect prioritar
pentru opinia public, poate varia ntre una i ase luni, ceea ce atest faptul c influena mass56

D. Mc Quail, Mass Communication Theory, Sage Publ. London, 1987, p. 275, n Introducere n sistemul massmedia, p. 123

42

media asupra contiinei colective este un proces lent, de durat. Grbete-te ncet este un
principiu de baz n comunicarea mediatic; aa se explic interesul deosebit al opiniei publice
pentru subiecte marginale sau minore pe care media le avanseaz n defavoarea unor teme
stringente, majore, de interes general. Profesionalismul jurnalitilor devine cheia problemei,
pentru c publicul discut ceea ce mediatorii consider c este la ordinea zilei: oamenii
rezoneaz cu viziunea comentatorilor, moderatorilor, productorilor de evenimente i este
imoral s joci cartea credulitii auditoriului. Se poate ajunge la pierderea credibilitii, astfel
nct interesul publicului s se rezume la o curiozitate de doi bani: Ia s vedem ce mai mint
i tia?
Teorii ale efectelor slabe
Amploarea NTC a creat un cmp nou de cercetare, referitoare la influena mass-media
asupra receptorilor. Canale TV specializate n sport, muzic, desene animate, documentare
despre civilizaie sau comportamente specifice n regnul animal etc., receptarea mesajelor prin
cablu, satelit, Internet .a. pun problema alegerii de ctre public a ofertelor potrivite, dorite,
ateptate. Monopolul informaiei nu mai este valabil n epoca modern, auditoriul deinnd aturile n contractul de comunicare mediatic: este activ (dei foarte fragmentat), expunndu-se
doar la mesajele care-i convin (orict de persuasive i de frecvente ar fi acestea), se
abandoneaz interpretrii textelor mediatice pentru a-i satisface necesiti culturale
punctuale, construind semnificaii individuale cu privire la mediul social n care exist i pe care
vrea s-l tie sub control.
a) Modelul uses and gratifications se bazeaz pe raportul comunicaional
prespublic dictat de ateptrile celui din urm. Competiia dintre instituiile mediatice n a oferi
audienelor ceea ce ele i doresc mai mult (sau mai repede) este binecunoscut. Goana dup
public are drept rezultat cotarea favorabil sau nesatisfctoare a diferitelor media, ceea ce este
similar cu prestigiul, profitul financiar, rezistena pe pia sau invers discreditarea, falimentul,
dispariia din peisajul mediatic. Fidelitatea auditoriului fa de emisiuni, canale, programe,
publicaii etc. plaseaz consumatorul n centrul contractului de comunicare, detronnd media.
Exemplul cel mai la ndemn este fenomenul de zapping (folosirea telecomenzii) care (s-a
constatat) conduce la scderea audienei n prim time cu 10% pn la 40%.
b) Analiza receptrii presupune investigarea felului n care i stabilesc segmentele de
public (indivizi, grupuri) semnificaiile, uznd de codurile culturale existente n propriile baze
de date. Concepia diferit cu privire la fenomene naturale i sociale, conflicte, schimbri
.a.m.d. a fiecrui microclimat cultural modific sensul iniial al reprezentrilor mediatice, astfel
nct, creativitatea audienelor multiplic nelesurile mesajelor i le recompune. Negocierea

43

receptrii presupune nu doar acceptarea unor produse culturale prin nlturarea altora, ci i
refuzul descifrrii n cheie oficial a mesajelor, n favoarea unei lecturi n cod opus (M.
Coman) care conduce la interpretarea radical a mesajelor prin apartenena consumatorului la o
subcultur ce respinge versiunea dominatoare vehiculat cu bun tiin de mass-media.
Studiile culturale britanice i etnografia receptrii sunt direciile de cercetare preocupate de
mecanismele prin care receptorul nu preia ntocmai sensul transmis de mesajul mediatic i-i
ntocmete o variant personal, determinat de circumstanele interaciunii sociale n cadrul
creia se recompun semnificaiile vehiculate prin mass-media.
b.1) Aprut dup un sfert de secol de monopol al studiilor culturale critice inaugurate
de coala de la Frankfurt57, Centrul de la Birmingham (studiile culturale britanice) abordeaz
cultura dintr-o perspectiv multidisciplinar, opernd cu concepte din istorie, economie, teoria
comunicrii, filosofie, teoria literar etc., aeznd cultura n tiparele unei teorii a produciei i
reproduciei sociale; formele de dominare hegemonic social i cultural fac obiectul
cercetrilor unor R. Hoggart, R. Williams, E.P. Thompson, S. Hall, ns, spre deosebire de
naintaii lor n studiul critic al culturii de mas, reprezentanii Centrului de la Birmingham nu
accept pasivitatea receptorilor, conglomerat de indivizi nivelai de o cultur de mas pervertit
i ideologizat pe
de-a-ntregul (D. Kellner). Cultura i afl locul ntr-un anume context
socio-istoric, ea promovnd fie dominaia, fie rezistena; originile i efectele materiale ale
culturii i intereseaz pe membrii studiilor culturale britanice, n egal msur cu maniera n
care cultura n general (i cultura media n special) se muleaz pe una dintre cele dou atitudini:
dominaie sau rezisten a auditoriului.
57

coala de la Frankfurt (M. Horkheimer, Th. Adorno, H. Marcuse, J. Habermas) este cea care creeaz conceptul
de industrie cultural. Textele culturale sunt subordonate unei raionaliti tehnice, traduse n mrfuri, bunuri
culturale de serie, standardizate, rspunznd nevoilor de consum individual sau colectiv. Terenul pe care tehnica
i dobndete puterea asupra societii este terenul celor care o domin economic, susin Adorno i Horkheimer.
Industria cultural ucide cultura, transformnd-o n marf. Producerea la scar industrial a culturii urmrete
rentabilizarea (economic) i controlul (social) blamate de W. Benjamin, gnditor aflat n cutarea sensurilor unei
culturi independente de evoluia tehnologiei. coala de la Franfurt accept greu o lume turnat n forme de
tehnologie i tiin, o societate care nu acord necesara libertate componenilor si, ci i aservete, transformndu-i
n indivizi instrumentalizai. Avem de-a face, dup Marcuse, cu o societate unidimensional, n care omul este
unidimensional i care folosete un limbaj unidimensional. n Spaiul public. Arheologia publicitii ca
dimensiune constitutiv a societii burgheze (1962), J. Habermas anun declinul zonei libere de dezbatere i
schimb de argumente ntre indivizi, a sferei publice n care idei i Aufklarung (opinii luminate) circul nestingherite
n folosul tuturor, concomitent cu apariia unui tip de comunicare bazat pe un pattern comercial de fabricare a
opiniei publice, n conformitate cu legile pieei. Re-feudalizarea societii semnific: masificare i atomizare a
auditoriului, manipularea opiniilor, standardizarea culturii. Comunicarea public se pierde ntr-o mulime de
atitudini stereotipe, de receptare izolat, iar omul contemporan se pervertete ntr-un consumator anost.
D. Kellner evideniaz meritele acestor pionieri ai concepiei industriilor culturale ca determinante n
reproducerea societii contemporane. Cercetnd cultura media i comunicarea de tip mediatic n cadrul teoriei
critice sociale, autorii menionai sugereaz depirea clasicei rupturi ntre studiile culturale i investigaiile
asupra comunicrii, aflnd multiple legturi ntre domeniile numite chiar n textele culturale ce reproduc imaginea
societii. Metodele avansate de coala de la Frankfurt pentru analiza culturii media vizeaz relaiile dintre texte,
public i contexte, dar i raporturile industriilor media cu statul i economia capitalist.

44

Influenai de interacionismul social al colii de la Chicago, marxismul colii de la

Frankfurt, de autori precum M. Bahtin, L. Goldmann, J.P. Sartre, R. Barthes, cercettorii
britanici acord o atenie deosebit raportului dintre cultura dominant i subculturile existente
n epoc. Apreciind cultura media ca purttoare a unui rol nsemnat n societate, punnd n
valoare forme culturale diverse: televiziune, muzic uoar, producii cinematografice ca
reprezentri ale diferitelor ideologii, studiile culturale britanice subliniaz implicarea culturii
media n procesul de dominaie. n Istoria teoriilor comunicrii, Armand i Michle Mattelart
consider c originalitatea Cultural Studies n anii 60-70 ai secolului trecut rezid n alctuirea
unor grupuri de investigaie pe domenii, de exemplu: media studies, etnografie, literatur i
societate, teorii ale limbajului, subiectivitii etc., i n concentrarea asupra unei problematici
reclamate de anumite micri sociale (feminismul, de pild). Discursurile de pres, emisiunile
TV informative, programele de ficiune, revistele destinate femeilor sunt surse de analiz a
stabilirii semnificaiilor n categorii de public diferite sub aspect social, cultural, economic.
Ideea membrilor Centrului este c anumite subculturi pot avea reacii imprevizibile la mesajul
culturii dominante, ceea ce face misterioas relaia mass-media cu auditoriul su i
determinant rolul receptorului expus la mesajele mediatice vehiculate non-stop de la emiteni.
Dup opinia lui Stuart Hall, publicul este, simultan, receptor i surs a mesajului, deoarece
schemele de producie momentul codrii rspund imaginilor pe care instituia televizual i
le face despre public, rspunznd n acelai timp unor coduri profesionale58.
Decodarea practicat de public are loc pe trei registre, fiind: dominant, opoziional,
negociat. Poate mai valoroas dect primele dou, ultima aduce publicul n postura de creator
al unei culturi aparte, atitudinile consumatorilor fa de programe, emisiuni, mesaje media fiind
socotite forme de mpotrivire la ideologia dominant, de rezisten la o realitate contrafcut,
aa cum se dovedete producia mass-media propus publicului. J. Fiske vorbete despre
independena audienelor fa de mesajele mediatice, ct vreme consumatorii pot accepta sau
refuza produciile industriilor culturale, pot construi o cultur paralel folosind elemente ale
culturii media, negociind sensuri, modelnd i schimbnd semnificaii alese de instanele
mediatice ca viabile circulaiei comunicaionale.
Aciunea social de reconstrucie a mesajelor nu confer publicului atta putere nct
productorii acestora s le ajusteze dup gustul sau n favoarea mriei-sale consumatorul; este
doar un semnal de alarm, nu totdeauna recepionat (sau nu n timp util), astfel nct
selecionerii de mesaje (instituiile mass-media), naintea difuzrii acestora, s procedeze la o
regndire a transmiterii, selectnd n beneficiul audienelor. S ne amintim c Umberto Eco
vorbea, acum jumtate de veac, (Opera deschis) despre o multiplicitate a semnificaiilor,
plecnd de la mesajul ce vizeaz un receptor activ care va interpreta obiectul-mesaj, folosindu58

Armand i Michle Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii, Editura Polirom, Iai, 2001, pp. 84-85

45

i toate ambiguitile, dar nu se simte mai puin responsabil de acest lan al comunicrii.
Renunarea la ideea puterii unice n actul comunicaional ca aparinnd invariabil emitentului ia fcut loc treptat, atingnd valori extreme ctre anii 90: Programele sunt produse, distribuite,
definite de ctre industrie. Textele sunt produsul cititorilor lor, scrie J. Fiske n Television
Culture. S. Hall, prefand Televiziunea familial: Puterea cultural i timpul liber de acas (D.
Morley, 1986), sesizeaz deplasarea definitiv a concepiilor monolitice despre spectator,
public sau televiziunea nsi printr-un accent pus pe diferen i pe variaiuni.Cartografierea
variaiunilor datorate factorilor care opereaz n contextele sociale ale receptrii a fost nceput
de ctre Morley. Ceea ce dezvluie aceste hri, la urma urmei, sunt interaciunile fine dintre
simuri, plcere, utilizare i opiune59.
Pe linia lui R. Barthes (care arat c sensul ultim al unui text cultural este emanat de
lectorul su), publicului i este recunoscut competena n construirea sensurilor mesajelor, iar
contextului social al receptrii o tot mai mare importan. Interesul pentru mecanismele de
producere i difuzare a culturii media scade progresiv, observndu-se c nu mai este de
actualitate problema puterii emitorilor de mesaje. Se rafineaz, n schimb, datorit evoluiei
tehnicii, metodele de cercetare a publicului-int aflat n obiectivul fiecrui mijloc de
comunicare mediatic, precum i a micrilor, dorinelor i necesitilor consumatorilor.
n spaiul francez, preocuprile converg ctre abilitatea utilizatorilor de a-i inventa o
lume proprie datorit NTC, deci spre o socio-politic a comunicrii de mas. Dac M. Foucault
era ngrijorat de un posibil panopticon, Michel de Certeau ndemna la explorarea unor reele ale
antidisciplinei, ca distrugtoare a puterii dominante instituite de mass-media, n fond o reechilibrare a raporturilor de for din mediul social invadat de magistrale comunicaionale.
Curiozitatea profesional a autorului Artelor de producere. Inventarea cotidianului vizeaz
practicile de consum, altfel spus o alt producie (s.n.), viclean, mprtiat, dar care se
insinueaz pretutindeni, tcut i aproape invizibil, pentru c nu se semnaleaz cu produse
proprii, ci prin modul de a utiliza produsele impuse de ordinea economic60.
Cum administreaz diferitele categorii de public textele culturale pe care le distribuie
mass-media? este ntrebarea pe care ar trebui s i-o pun n primul rnd instituiile care creeaz
la scar industrial produse destinate consumului mediatic. Preocupate ndeosebi de creterea
audienei, de cooptarea unui auditoriu tot mai numeros, media (indiferent de poziionarea lor n
ierarhii financiare sau de prestigiu social) las pe seama sociologilor, psihologilor, filosofilor
.a. misiunea de a se ntreba ce face individul (telespectator, cititor al revistelor, navigator pe
Internet etc.) cu imaginile, informaiile, sensurile mprtiate n lumea utilizatorilor.
Expansiunea mijloacelor i tehnologiilor de comunicare a culturii de mas este un ctig logic al
59
60

Ibidem, p. 113
M. de Certeau, interviu n Le Monde, 31 ian. 1978, apud. A. i M. Mattelart, op. cit., p. 120

46

epocii contemporane, ns ea creeaz un minus la capitolul cunoatere a consumatorului.

Productorii de texte culturale ar trebui s tie dac un mptimit al emisiunilor de tiri sau un
abonat al cinematografelor pierde timpul sau l folosete n mod util
b. 2) Investigarea receptrii prin metoda etnografic urmrete comportamentul
consumatorilor de mesaje media n relaiile interpersonale (familie, grup) i n locaii punctuale
(acas, n faa televizorului, de regul), consecina fiind negocierea semnificaiilor avansate de
textele industriilor culturale. Au fost contabilizate reperele orare ale consumului televizual,
genurile de emisiuni urmrite de brbai i femei, disponibilitile de a pune sub semnul
ntrebrii programe preferate, tipuri de jurnale informative etc., contnd nu att clasa social
din care fceau parte subiecii sau nivelul lor educaional, ct punerea n comun a gndurilor,
ideilor, sentimentelor, pentru c atunci cnd nu mai mprim mpreun timpul, nu mai exist
democraie (P. Virilio, LInertie polaire). S-a demonstrat, astfel, c cinematografia american a
ultimelor dou-trei decenii pune semnul egalitii ntre plcerea vizual i punctul de vedere
masculin, dup cum studii asupra receptrii serialelor de televiziune au artat o preferin
crescut a femeilor fa de acest gen. Productorii de artefacte media se pliaz pe dorinele i
gusturile publicului deja fidelizat i creeaz standardizat, conform canoanelor impuse de
consumatori; formatul majoritii filmelor seriale de televiziune corespunde ocupaiilor,
angoaselor, idealului despre mediul social al telespectatoarelor, casnice cu preponderen,
obinuite s se desfoare n universul domestic.
Aceast supunere a culturii media la exigenele clienilor si (inclusiv public potenial)
a fost considerat de unii autori reacie extremist, ajungndu-se la modificarea scenariului de
dragul publicului. Vom exemplifica prin Fatal Attraction (1986), o pelicul ce prezint o femeie
singur (interpretat de Glenn Close), de carier, care face o obsesie pentru un familist tentat de
o mic aventur extraconjugal (Michael Douglas). Gluma se ngroa atunci cnd agresoarea
terorizeaz copilul i soia victimei, nesuportnd mplinirea altor semene (norma social este
familia cu copii). ntr-o prim versiune, tnra necstorit se sinucide, realiznd c este singura
soluie de rezolvare a conflictului. Mai apoi, pentru a da satisfacie unui public ajuns s o
deteste pe vntoarea de brbai aezai, finalul filmului este modificat: soia bun, care-i
apr ca o leoaic familia, o mpuc pe intrusa independent i rea. n felul acesta,
consumatorul i defuleaz spaime legate de ameninarea distrugerii cminului conjugal, de
pericolul reprezentat de alte femei (posesive, fr scrupule), de nclinaia soilor spre nclcarea
regulii monogamiei matrimoniale etc.61

61

Cultura media (D. Kellner), vezi pp. 141-143, n care analiza se extinde cu privire la Basic Instinct, Mna care
mic leagnul, pelicule din care transpare hegemonia ideologic n societatea american contemporan.

47

CAPITOLUL IV
CULTURA MEDIA IMAGINE
SAU VEHICUL AL IDEOLOGIEI?
Form a tehno-culturii, creatoare de tipare n care indivizii se regsesc n postri visate
ori nedorite (puternici, buni, slabi, figuri ale eecului), reprezentnd clase, rase, sexe, etnii,
cultura media este un cmp de lupt pe care se nfrunt ideologii politice i grupuri sociale n
ncercarea de a obine supremaia. Trimisul special de rzboi se numete consumator al
mesajului mediatic i el triete conflictul prin: imagini, discursuri, mituri i puneri n scen.
Identificarea cu ideologiile sociale i traducerea lor n textele media nu pare s aib
loc prin constrngere, ci din plcere, meritul fiind al seduciei aplicate cu diplomaie de massmedia asupra publicului; acesta nu trebuie ofensat prin mesajele comunicate de pres, ci doar
ocat de produse ale industriilor culturale, care au darul de a zdruncina conveniile, de a stimula
articularea ideilor; publicul nu trebuie ndeprtat prin circularea unei culturi elitiste,
restricionare, ci atras cu orice pre. Caracterul comercial al mass-culture rezolv aceast
problem, deoarece se pun la dispoziie mrfuri populare, care se vnd uor pe spaii largi i la
preuri modice, producnd audien. Formele culturii media nu sunt nici simple vehicule ale
ideologiei dominante, nici reprezentri pure i inocente. Ele sunt mai degrab artefacte
complexe care exprim discursuri sociale i politice, a cror analiz i interpretare necesit
metode de descifrare i critic... susine Douglas Kellner, aprtor fervent al studiilor culturale
i al unei pedagogii critice n relaia cu sfera mass-media. ... Este nevoie de studii culturale
care s critice juxtapunerea clasei, genului, sexului, rasei i a altor determinani (...) ai culturii i
identitii pentru a conceptualiza pe deplin dimensiunile ideologice ale textelor culturale i a ne
nsui ntreaga gam a efectelor lor62. ntrebarea-cheie este: cum se angajeaz cultura media n
reproducerea relaiilor de dominaie i agresiune?

Plasnd sub form mai mult sau mai puin disimulat discursurile politice
dominante n pelicule cinematografice difuzate ntr-un numr apreciabil de ri;

Rednd (n produsele sale) nesigurana ceteanului, temerile i dorinele lui sub

masca ideologic
consumerismul;

fericit

sigur

societii

care

promoveaz

Aeznd n centrul su imaginea, strategie implementat n viaa cotidian n

care acum conteaz stilul i aspectul pentru constituirea identitii personale
(dup modelul vedetelor MTV, de pild);

62

D. Kellner, op. cit., p. 18

48

Utiliznd reclamele publicitare n influenarea comportamentului de consum prin

asocierea produselor cu personaliti ale cinematografiei, show-biz-ului etc.;

Plednd pentru militarizare, intervenionism .a. prin intermediul scenarilor de

film i difuzarea unor media events.

Modificrile de identitate ale unor personaliti politice intens mediatizate sau vedete ale
muzicii i ecranului (schimbarea brusc a discursului social, a stilului vestimentar sau lock-ului)
reflect transformrile de vaori ale epocii; aceasta nseamn c obiectul de cercetare a grupurilor
de intelectuali (sociologi, psihologi, lingviti, filosofi etc.) este o mass-culture situat n
contexte istorice concrete. Producerea, difuzarea i receptarea textelor mediatice au loc n
societi strict determinate de trsturi culturale, valori politice, concepii economice.
n condiiile produciei de tip industrial, artefactele culturii media au caracteristici
identice tuturor produselor de mas, adic sunt destinate unui larg consum, sunt produse n
serie, sunt standardizate. Ceea ce le distinge totui este funcia de legitimare ideologic a ordinii
sociale n care sunt create. Aceasta presupune i alinierea individului la exigenele stabilite de
societatea n cauz. Cum se tie, industriile culturale produc cte ceva pentru fiecare, astfel
nct nimeni s nu fie trecut cu vederea, manifestndu-se ca populare n comunicarea mediaauditoriu i seductive ca retoric aplicat. nc o strategie integratoare! Publicul agreeaz
artefactele culturii media i ea nu-i stric plcerea, continund s ofere mrfurile cerute.
Observm c ntre producia media i putere exist o relaie strns, prima servind intereselor
unui sistem social dominant, dar oferind i resursele trebuincioase rezistenei la curentul oficial,
la ceea ce societatea recunoate ca norm, regul, valoare. Plcera se nva i este legat de
putere i de cunoatere. nvm ce s ne plac i ce s evitm. nvm cnd s rdem i s
aplaudm. Un sistem de putere i privilegii ne condiioneaz plcerea, aa nct vom cuta
anumite tipuri de plcere, consfinite de societate, i pe altele le vom evita. Unii oameni nva
s rd la glume cu tent rasist, iar alii s simt plcere la folosirea brutal a violenei 63.
Credem mai degrab c mass-media ne spune nu ce s facem, cum s procedm i cum s
gndim, ci la ce anume s meditm.
Ne-am putea imagina publicul consumator de produse culturale media asemeni unei
orchestre virtuale, n care fiecare component este un segment de public (un auditoriu particular),
instruit s stpneasc arta sunetelor ntr-o anumit coal de muzic, el interpretnd propria
partitur. Dirijorul acestei orchestre-mozaic este mass-media care trebuie s-i acordeze pe toi
instrumentitii, astfel nct simfonia textelor culturale s sune armonios, fr disonane, fr
note false; s ajung la consens; fiecare membru al reuniunii muzicale nchipuite de noi va privi
lumea sunetelor prin ochii proprii, i va folosi bagajul cultural acumulat n timp, va judeca
realitatea dup o gril proprie de valori, dar n final, cel care face regula jocului este maestrul63

Ibidem, p. 53

49

dirijor care-i aduce pe toi la unison n momentele importante: vor interpreta ceea ce dirijorul
include n repertoriu, vor considera unitar programul (dei alctuit din compoziii aparte ca stil
i purtnd semntura unor compozitori diferii)i aceasta ntruct posesorul baghetei a gsit
liantul necesar realizrii unui concert. Indivizii (categoriile diferite de public) vor aprecia drept
normal alegerea fcut n numele lor, drept naturale indicaiile dirijorale, i vor forma o
imagine despre ei i lume, fie n conformitate cu canoanele maestrului, fie contrar lor, ns
obligatoriu o imagine construit, mediat, negociat comunicaional.
Prsind sala de concert, nu sesizm nici o modificare de scenariu:
1) exist o pluralitate de discursuri sociale i politice care codific poziii dominante i
rivale;
2) imaginile ideologice reproduse de mass-media n textele sale i propuse publicului
determin indivizii s perceap mediul social n funcie de aceste reprezentri;
3) constatnd c aceasta este starea de normalitate, auditoriul confirm poziiile
ideologice dominante, legitimeaz raporturi de putere n sferele politicii, economiei i culturii.
Ambiguitatea produselor culturii media denot interesul acesteia de a lsa loc i poziiilor
contrare, manifestrilor rezistenei la ideologia oficial, afirmrii concepiilor nonconformiste
pentru c nu-i aa? diferena ideologic nseamn a spune c acelai univers n ntregul su
este interpretat n moduri diferite, care depind de drepturile dobndite n interiorul societii n
cauz64. Putem numi ideologie orice definiie (n nume propriu) a realitii dac ea este asociat
unui interes de putere. P. Bourdieu susinea acest lucru n La Noblesse dEtat (1989), prezentnd
ntlnirile agenilor sociali ca tranzacii i lupte n care urmresc s-i impun concepia,
totdeauna ns din perspectiva unor puncte de vedere, interese i principii de viziune
determinate de poziia pe care o ocup n chiar lumea pe care urmresc s o transforme sau s o
conserve. Ideologia are ca principale trsturi:
a) legitimitatea (consfinind superioritatea unora asupra altora);
b) dominarea (unei rase, clase, unui sex);
c) mistificarea (prin afirmarea unei realiti sociale ca bine organizate i funcionale, dei
ea este marcat de multiple deficiene de ordin socio-politic i cultural).
Ideologia difereniaz65 grupurile sociale n dominante i subordonate, n superioare i
inferioare, rezultnd clasificri i ierahii de care beneficiaz clasa conductoare: bogai/sraci;
64

P. Berger, Th. Luckmann, La Construction sociale de la ralit (1966), trad. fr. Mridiens Klincksieck, 1986, p.
169
65
Diferenierea reprezint un element definitoriu pentru stabilirea identitii individului (a Eului social), contrar
recunoaterii apartenenei sale la un grup. E. Goffman, de exemplu, consider c diferenierea este rezultat al
deprtrii asumate fa de modelul oficial al identitii, de vreme ce individul se dovedete capabil s adopte o
poziie median ntre identificare i opoziie n raport cu instituia i gata ca, la cea mai mic presiune, s
reacioneze prin modificarea atitudinii sale ntr-un sens sau altul pentru a-i regsi echilibrul. Aadar, cum au artat
studiile consacrate totalitarismului, eul se poate afirma contra a ceva []; nu s-ar putea spune, adesea, acelai
lucru despre societatea liber? (Asiles. Etudes sur la condition sociale des malades mentaux reclus 1961).

50

puternici/slabi; brbai/femei; albi/negri; heterosexuali/homosexuali etc. Miturile, simbolurile,

credinele, imaginile, naraiunile coninute n artefactele industriilor culturale sunt elemente ale
unor reprezentri ideologice despre clase sociale, ras, apartenen etnic,orientare sexual etc.
Cum se nfieaz n cultura media norma ideologic? Autori ai studiilor culturale avanseaz
tiparul urmtor, descoperit n produciile cinematografice hollywoodiene din ultimii 20-30 de
ani: clasa superioar, alb, sex masculin. Prin deducie logic, indivizii a-normali,
necorespunztori din punct de vedere al majoritii aparin fie claselor inferioare, fie altor rase
(galben, neagr), fie celuilalt sex. Discursul mediatic oficial va oferi imagini despre brbai
(dominatori, activi, raionali, croii pentru sfera public), femei (pasive, sensibile, supuse,
destinate sferei casnice),albi (educai, harnici, dominatori, raionali), negri (lenei, needucai,
supui, iraionali). Contra-cultura vine cu o alt ofert, n care exist albi needucai i lenei,
femei autoritare, de carier, negri colii i avnd profesii onorabile.
Textele culturale ale media au darul de a seduce, emoiona, fascina consumatorii,
orientndu-i, n felul acesta, ntr-o jungl de imagini, naraiuni, mituri, simboluri care se
ntrees n artefactele industriilor culturale, codificnd discursuri i poziii politice, pe de o parte,
rednd conflicte sociale (ntre grupuri rivale), pe de alta. Descifrarea la care indivizii recurg prin
practica strict a consumului implic influena pe care media o exercit (fr a fi vorba despre o
dominare ideologic prin intermediul mesajului mediatic) asupra unui public tot mai avid de
informaie. Astfel, sunt internalizate poziii politice, valori referitoare la apartenena naional,
etnic, sexual, de ras, etc. Indivizii se regsesc n interveniile radio-televizate ale unor
personaliti politice, n personajele unor pelicule cinematografice, n comportamentul unor
vedete ale genurilor muzicale .a.m.d. Adaptnd sau regiznd reprezentrile mediatice ale
ideologiilor, segmentele de public decodific, n fond, mesajele i efectele ideologice vehiculate
de cultura de mas.
De regul, produsele culturii media nu promoveaz o singur poziie ideologic (liberal
sau conservatoare), ci dau glas unei pluraliti de strategii narative, efecte, imagini i
discursuri care servesc simultan unor interpretri personale. Este important ca fiecare client al
media s gseasc ceva interesant n textele propuse, astfel nct audiena s creasc mereu i
toat lumea s fie mulumit. Cheia prin care publicul lectureaz textele culturale este o
necunoscut pe care nici studiile de factur sociologic nu au rezolvat-o pn acum,
subiectivitatea individului depinznd de ideologii sociale, instituii i practici diferite.
Este dificil de diagnosticat modul n care textele culturale diverse acioneaz asupra
convingerilor, modificnd comportamentele umane. Efectele exist cu certitudine i vom ilustra
cu statistica realizat de D. Kellner la Rambo66 , binecunoscutul film american n care se reflect
politica militarist a S.U.A. din timpul guvernrii Reagan i ideologia masculinitii. Pretextul
66

D. Kellner, op. cit., pp. 86-109

51

este nfiarea corect a politicii americane, a competenelor armatei, a veritabilelor

consecine ale conflictului armat din Vietnam. Eroul filmului (interpretat de Sylvester Stalone)
este, ntr-o prim ecranizare (1982) un veteran ntors acas i dispreuit de autoritile statului;
un ins care a luptat exemplar i care, din pricina nfrngerii trupelor, este exclus dintr-o societate
nerecunosctoare care-l ndeamn la violen. Revana proprie (dar i a eecului armatei
S.U.A.) se produce n seria a doua (1985), cnd acelai actor hollywoodian (simbol al forei,
onoarei, masculinitii inteligente) interpreteaz rolul unui super-erou american, salvator al
prizonierilor din Vietnam graie calitilor personale i a unei tehnici de lupt cum numai o
super-putere putea fabrica i deine.
Iat cum cinematografia ncearc (prin ideologiile promovate) s contribuie la trecerea
unui nsemnat prag psihologic n societatea i cultura american a sfritului de secol XX
sindromul Vietnam. Insuccesul politicii Reagan, umilirea armatei americane, reprourile
internaionale la adresa deciziei intervenioniste, suferina familiilor care i-au pierdut fii n
rzboi (unul nedrept, cu siguran) nu au lsat indiferent cinematografia conservatoare adepta
reprezentrilor antagonice: bine-ru, alb-negru, brbat-femeie, totdeauna n favoara termenului
prim. Compensarea simbolic a ruinii, vinii, pierderii va aprea pe calea marelui ecran, unde
soldaii americani sunt profesioniti, morali, patrioi, spre deosebire de japonezii ri, autori ai
atrocitilor, coalizai cu ruii comuniti... America refuz, prin filme de aceast factur, s
neleag o lecie: nu poate hotr soarta lumii, nu este invincibil, nu este alctuit doar din
eroi, albi, brbai, virtuoi, meritorii etc. Autoarea Remasculinizrii Americii (Susan Jeffords)
susine c nfrngerea din Vietnam nseamn, de fapt, o lovitur recepionat de orgoliul
masculin, resimit de toi brbaii acestei ri. Un Rambo este n stare s fac reparaii ale
psihicului zdruncinat, aducnd n faa telespectatorilor un personaj-emblem a masculinitii
care, dup aventuri palpitante, va fi nvingtor. Lectura critic a unui asemenea text cultural
dezvluie continuarea cultului individualismului n ideologia american, prezena radicalismului
anilor 60 prin imagini nfind o birocraie agresiv i mainria guvernamental. Publicul
ar trebui s neleag doctrina Reagan ca pe o izbutit asimilare a discursurilor contraculturale
anterioare, tradus printr-un conservatorism combinat cu elemente de populism radical, nonconformism, lupt pentru afirmarea individului. Ideologia este completat cu imagini care
sugereaz inferioritatea femeii, neimportana celui de al doilea sex n economia social
(reprezentri sexiste), precum i reprezentri ale strinului, celuilalt, rului, n persoanele
ruilor, japonezilor, negrilor lipsii de maniere i cultur (ideologia rasist).
Dincolo de scenarii, mituri, concepte, imagini, conteaz ce efecte au asupra populaiei
astfel de transpuneri cinematografice. Ce, i mai ales, cum vor gndi consumatorii culturii
media despre ei i societatea din care fac parte dup ieirea din sala de spectacol? Iat
concluziile statistice ale difuzrii ciclului Rambo n lume:

52

este unul dintre cele mai populare filme ale epocii sale;
se situeaz pe locul al treilea din punctul de vedere al ncasrilor la premier;
este preferat de tineri;
un roman scris pe baza scenariului de film s-a vndut n 800.000 de exemplare;
pe pia au aprut cantiti imense de haine, jucrii, tricouri tip Rambo;
s-a produs un film animat pentru copii dup modelul Rambo;
n prima zi de la apariie, s-au vndut 425.000 de casete coninnd Rambo;
Ronald Reagan a declarat dup vizionarea peliculei: ... tiu ce trebuie s fac data
viitoare (!!!);
Rambo a depit recordurile de box-office n Israel, Liban, Africa de Sud, Venezuela,
Taiwan, Hong Kong, fiind extrem de bine primit n Europa (n Marea Britanie s-a
ncercat interzicerea lui, ns fr sori de izbnd!);
The Washington Post (8 august 1985) a scris c este ooper remarcabil a
cinematografiei americane, un film de nalt calitate artistic, serios, cu semnificaii
sociale majore i coninut sntos (s.n.);
criticii liberali au descris oroarea simit la vizionarea lui Rambo;
veteranii americani de rzboi au protestat, susinnd c filmul conine neadevruri:
soldaii americani au comis atrociti (la un moment dat, comandanii i-au sacrificat
subalternii pentru a le nscena inamicilor fapte reprobabile), asiaticii nu au luptat
necinstit dect pentru a se apra, statul american a trimis n lupt tineri aparinnd
claselor inferioare, rasei negre, grupurilor marginalizate;
psihologii au remarcat o adevrat manie rzboinic la copii;
poliitii au avut de nfruntat nenumrate bande alctuite din adolesceni americani
care distrugeau totul n cale pentru a fi asemeni lui S. Stallone n film;
au existat crime inspirate (dup declaraiile autorilor) de Rambo;
grupurile feministe au utilizat termenul Rambo pentru a ironiza comportamentul
musculos i violent;
voci liberale atacau excesele politicii conservatoare numind-o Rambo (cnd au
muamalizat crime ori au comis ilegaliti, membrii cabinetului Reagan au fost
numii Rambo;
de la oamenii de rnd la Preedinte, toi au neles c violena ste singura cale de a
demonstra celor ri buntatea fr limite a americanilor (n consecin,
bombardarea Libiei i invadarea Grenadei au fost gesturi foarte apreciate ale
administraiei conservatoare din anii 80);

53

Cum se poate lesne constata, cele mai multe dintre aceste efecte au conotaii negative i
fac dovada pervertirii unui simbol al forei, patriotismului, loialitii, inteligenei etc. ntr-unul al
violenei i cruzimii.
Scenariile mistice ale salvrii ecranizate la Hollywood n deceniul opt (sec. XX), n care
perfeciunea se numete America, s-au dorit capabile de a liniti spiritele unor ceteni normali
care triau din plin vina i ruinea de a aparine unei ri agresoare nvinse (nu oriunde) ntr-un
Orient ndeprtat, slbatic i misterios. Pedepsirea dumanilor implic intervenia militar a
S.U.A., indiferent de poziia organismelor internaionale n probleme de politic militar. Aa
sun mesajul politic al instituiei prezideniale, discursul fiind diseminat n rndul populaiei
prin mijloacele culturii media. Calificnd drept bun (just, corect) aciunea guvernului
american, opinia public devine prta la o politic militarist, de tip imperialist. n plan
personal, vizionarea filmelor despre rzboiul din Vietnam determin identificarea cu fora
natural i tehnologic, astfel nct publicul se simte puternic, n stare s depeasc orice
obstacol din existena cotidian. Ceea ce deranjeaz, apas, este incontrolabil n situaii reale
punctuale, devine lesne de rezolvat prin spectacolul mediatic hollywoodian.
Ideologia este bine camuflat n produsele culturale media prin tehnici ale montajului
imaginilor, prin strategii jurnalistice bine alese, efecte audio-video .a., ns ea se infiltreaz cu
siguran n mentalul colectiv, astfel nct publicul ajunge s gndeasc lumea exclusiv prin
ochii mass-media, dup indicaiile regizorale impuse cu art de aceasta: ntmplrile,
personajele politice, valorile literaturii, evoluia economic etc. sunt judecate de auditoriu
dup reeta culturii mediatice. Inspirate din evenimente istorice petrecute n realitate, prelund
discursuri i poziii politice, mediatiznd stiluri de via, produsele culturii de mas creeaz
tipare internalizate rapid de public.
Jucnd cartea accesibilitii (popularitii), cultura de mas propune spre interpretare
diversitii publicului att interese ale grupurilor dominante n societatea vremii (s-a vorbit
ndeajuns despre rolul mass-media n alegerile politice), ct i produse culturale care se
mpotrivesc hegemoniei, cristalizndu-se n poziii contraculturale. Ofertnd att opiuni ce
trimit la culturi alternative (subculturi), ct i metode pentru supraveghere i influen
insidioas, comunicarea de mas nu poate fi catalogat drept instrument de dominare
ideologic. Este, mai curnd, o ntrecere 67, un concurs la care se nscriu numeroase artefacte ale
industriilor culturale, n sperana ctigrii controlului de ctre grupuri sociale rivale, interesate
s-i impun programele i ideologiile proprii.
67

vezi D. Kellner, Cultura media: autorul consider societatea un cmp de lupt i cultura media o competiie,
recurgnd astfel la interpretarea politic a domeniului cultural, cu ajutorul conceptelor marxismului clasic. Astfel,
este de acord c ideologia confer legitimitate dominaiei de clas, ns ea trebuie extins, viznd elemente ce
aparin multiculturalismului (ras, etnie, orientare sexual), n felul acesta intrnd n joc o critic a ideologiei care
consum energii politice.

54

Prezena discusurilor politice conflictuale ntr-o manier contradictorie denot nsui

statutul media ca teren contestat, n acelai timp ecran ncptor al tuturor experienelor sociale.
Un exemplu de produs al industriilor culturale, care nu se abate de la procedeul nfirii
divergente a mesajelor mediatice, poate fi Senatorul melcilor, film romnesc postdecembrist,
din care publicul poate nelege orice dorete, n funcie de grila de lectur folosit. tiindu-se c
n interpretarea produselor culturale media publicul se folosete adesea de propria cultur,
utiliznd cmunicarea de mas (ca surs de putere) i pentru a-i inventa forme de via, sensuri
i identiti, avansm posibile diagnostice critice n marginea peliculei amintite:
mediul social este unul tipic romnesc, n care convieuiesc mbogii ai zilei i
sracii de totdeauna;
personalul principal (senatorul melcilor), interpretat de actorul Dorel Vian, este un
fost activist din Partidul Comunist, care s-a reorientat, n democraie, ocupnd o
funcie ce nu-i solicit mai mult dect n trecut capacitile intelectuale sau contiina
civic, punndu-i n valoare abiliti, metehne i comportamente nsuite n
societatea de tip totalitar pe care a servit-o. Aleii neamului arat la fel ca nainte:
supraponderali, bine mbrcai, cu oferi la scar (acum, maina este occidental,
luxoas i scump), cu acelai sistem de relaii (fostele slugi se adreseaz senatorului
folosind formulele consacrate n regimul comunist), cu acelai vocabular (restrns,
dar plin de vulgariti);
misiunea potentailor este tot de a dirija masele (nicidecum a-i reprezenta pe ceteni
i interesele lor!), inclusiv n situaii hilare (de a strnge melci pe dealuri, dup
ploaie);
la munc sunt solicitai indivizi aparinnd clasei inferioare i etniei rromilor
(indivizi cu educaie precar, nivel de trai foarte sczut, lenei, capabili de violen
atunci cnd instinctele scap de sub control);
snobismul, grobianismul, opulena fac pereche cu bulimia, obscenitile (senatorul
vrea s mnnce melci ca francezii civilizai, ngurgiteaz cantiti enorme,
resimind permanent repulsie fa de gelatinoasele trtoare nevertebrate, i revars
coninutul stomacal oriunde inclusiv n vasele din oficiul alimentar, uit, sub
influena alcoolului autohton, c nu tot spaiul nconjurtor este un grup sanitar...);
femeile sunt cantiti neglijabile, folositoare doar pentru relaxarea domnului
senator (care este, de fapt, binecunoscutul tov.), dar i a unor minoritari etnici.
Numele personajului feminin (Cica) este ilustrativ;
filiaia, ntr-o comunitate promiscu, este incert (astfel nct fratele poate fi propriul
copil de care opinia public nu trebuie s afle);

55

conflictele minore n satul romnesc au degenerat, transformndu-se n lupte

interetnice de proporii;
Occidentului i pas de noi, trimind observatori media care s redea imaginea
nud a democraiei est-europene;
demagogia este o practic oricnd valabil ntr-un spaiu al tuturor posibilitilor
(vezi discursurile senatorului, n esen, reproduceri ale interveniilor din edinele
de partid prezidate de prim-secretari);
Gustat de multiple segmente ale publicului (din pcate, numai romnesc, datorit limbii
folosite), acest film este o fidel reproducere a mediului social post-totalitar de la noi. De la
senatorii reali la igani, de la intelectuali critici la rani sraci, de la copii la maturi ce posed
experiena ambelor regimuri politice, fiecare se identific (recunoate), ntr-un anume fel, n
personaje, situaii, discursuri, indivizi sau grupuri de privitori aprobnd sau opunndu-se
ideologiilor cuprinse n produsul cinematografic. Rmn nc multe sensuri de descifrat,
vizionrile ulterioare oferind surprize...
Efectele unui film reuit (printre puinele dup decembrie 1989) ntr-un public relativ
restrns datorit arealului naional de difuzare i incertitudinii vizionrii lui pe micile ecrane
(telecomanda execut schimbarea programului sau nchiderea circuitului comunicaional
oricnd, la dorina telespectatorului)?
satisfacie pentru intelectualii rafinai, criticii de film i politicienii care se opun
discursurilor dominante; n aceeai msur, pentru orice ins cu simul umorului;
furie (manifestat sub propriul acoperi!) a fotilor activiti n P.C.R. Dar i a unora
dintre actualii senatori;
nedumerire a locuitorilor din sate n care convieuiesc panic dou sau mai multe
entii;
nemulumire a liderilor iganilor care-i vd prezentat etnia aa cum este de fapt (cu
excepiile de rigoare);
posibile comentarii feministe pentru imaginea defavorabil, clar sexist;
Multe? Puine? Majore? Neimportante? Efectele se pot analiza din varii perspective (a
numrului audienei, a calitii peliculei, a schimbrii mentalitilor etc.) i nu se pot plasa ntr-o
balan cu un Rambo, de pild, mcar din punctul de vedere al spaiului difuzrii, dac nu din
unghiurile referitoare la:costuri de producie, ncasri, relevana istoric a subiectului.
Utiliznd aceeai metod ca i D. Kellner pentru Rambo (accesarea unor cuvinte-cheie),
am gsit pe Internet o serie de efecte ale consumului de Harry Potter: Cartea scris de J.K.
Rowling circul n 30 de milioane de volume, n 150 de ri, fiind tradus n 28 de limbi. coli
din SUA, Marea Britanie, Australia .a. folosesc aceast naraiune ca material didactic. Copiii
i inscripioneaz pe frunte semnul fulgerului, aparinnd personajului principal. Prin

56

inventivitate i umor, Harry Potter i piatra filosofal, Harry Potter i camera secretelor,
Harry Potter i prizonierul din Azkaban, Harry Potter i cupa de foc i atrage i pe prini.
La 21 iunie 2003, a fost lansat a cincea carte Harry Potter. Tineri i btrni ateptau la miezul
nopii, mbrcai n vrjitori (cu mantie i plrie neagr, conic), s nceap vnzrile.
Recordul, scrie The Wall Street Journal (23.06.2003) a fost de un milion de exemplare n 48 de
ore! Mama unor puti de 9, 11, 14 ani declar: mi plac la nebunie crile cu Harry Potter. Leam citit de dou ori pentru mine i o dat copiilor mei! Organizaia Uniunea Pgn susine
c primete lunar peste 100 de cereri din partea copiilor care vor s devin vrjitori! n
octombrie 2003, copii americani de 8-10 ani care citeau cele 800 de pagini ale proaspt aprutei
cri a V-a, Harry Potter i Ordinul Phoenix, s-au prezentat la medic, acuznd dureri
persistente de cap. Le-a fost recomandat ntreruperea lecturii, ns micii curioi ai aventurilor
cu vrjitori nu au ascultat. Numeroi copii de la noi i-au cerut lui Mo Crciun (n scrisorile lor)
nu ppui Barbie sau trenulee telecomandate, ci volumele Harry Potter. Spectacole TV
precum Buffy, vampirul uciga, Sabrina, vrjitoarea adolescent .a. ctig audiene
importante, dovad stnd telefoanele de simpatie pe care posturile TV le primesc, mai ales de la
fete. (n urm cu 30-35 de ani, postul naional (i singurul) de televiziune din Romnia difuza,
n fiecare duminic, un serial foarte gustat de public Ce vrji a mai fcut nevasta mea).
Fee bisericeti au acuzat crile Harry Potter de coninut duntor pentru copii:
elemente de ocultism, satanism, magie, prozelitism. J.K. Rowling, ntr-un interviu din 1999,
spunea c felul n care arat coperta ediiei Scholastic ilustreaz cel mai bine modul n care i-a
imaginat cum trebuie s apar cartea: Seamn cu o carte de vrji, datorit culorilor i a stilului
ilustraional. Unii prini s-au declarat entuziasmai de buna prezentare a practicilor oculte n
Harry Potter. Alii s-au reunit n Organisme ale iniiativei prinilor, pentru a proteja copiii
de forme spirituale considerate periculoase. Statisticile cercettorilor americani susin c nainte
de succesul fenomenului Harry Potter, 100.000 de aduli americani aveau relaii cu anumite
culte satanice. Acum, Biserica lui Satan numr 14 milioane de adepi. Nu lipsit de
importan (din punct de vedere al receptrii de ctre public) este urmtoarea relatare: n timpul
vizionrii premierei ecranizrii dup Harry Potter, ntr-un cinemtograf central, cu preuri ale
biletelor pe msur, la un gest foarte dur al unui personaj, sala a fost amuzat; dup un timp, cu
prilejul vizionrii peliculei ntr-un cinematograf de cartier, s-a vzut c, la aceeai lovitur, sala
a reacionat prin murmur de dezaprobare.
Pres-oglind sau pres-ecou (Maurice Mouillaud i Jean-Franois Ttu, Le
Journal quotidien), mass-media produce alegorii sociale care reflect temeri, sperane, conflicte
reale, textele industriilor culturale devenind sursa investigaiilor psiho-sociologice cu privire la
ce gndesc i ce simt audienele n anumite perioade, momente, situaii punctuale. Subtextul
realizrilor mediatice supuse analizei publicului ascunde nelinitea i frica oamenilor fa de:

57

schimbri culturale (de pild, c NTC pot crea o societate panopticon, n care
intimitatea individului s fie spulberat);
SIDA sau boli profesionale la mod;
criza economic;
instabilitatea politic etc.
ntre media existente, cel mai persuasiv (am numit aici televiziunea) este hegemonic nu
doar n problema accesului la informaie, ci i n aceea a percepiei tririlor sociale ale
publicului. Interesate mai cu seam de confirmarea unor ipoteze de lucru, media solicit
sondaje i cercetri din care reiese starea imaginarelor colective (alctuite din valori, credine,
atitudini, imagini), n ce fel se dovedesc ele consensuale sau generatoare de conflict. Unul dintre
reprourile adresate televiziunii (i n general media) este crearea stereotipiilor care se ntipresc
n imaginarele colective i duneaz reprezentrilor n micare, dinamice, despre locuri,
practici sociale, comuniti (prin avansarea unei viziuni nepenit i minimalizat, pentru c
foreaz trsturile68). Cu att mai necesare se dovedesc studiile culturale media, ce scot la
lumin (n folosul consumatorilor) metode i imagini prin care publicul este determinat s
adopte un sistem de credine i valori, precum i comportamentele dominante n epoc.
Ideologia, spune E. Bloch, este ambivalent (un Janus-bifrons), ntruct se constituie
deopotriv din mistificri (nfieaz interesele de grup ca fiind generale, miturile i povestirile
cu ncrctur politic drept apolitice, condiiile sociale prezente drept normale; cu alte cuvinte,
ideologia este prisma unei lumi pe dos) i tehnici de dominaie-manipulare, dar i dintr-un
potenial rezidual de utopie, care ar putea servi emanciprii politice i criticii sociale.
Retoric a lumii rsturnate prin intermediul spectacolului media, ideologia intereseaz
numai dac las loc modelelor alternative de dezvoltare a societii. F. Jamson (Reification and
Utopia in Mass Culture 1979) susine aceeai idee: Creaiile culturii de mas nu pot avea
caracter ideologic fr a avea, n acelai timp, n mod implicit sau explicit, i caracter utopic: ele
nu sunt capabile s manipuleze dac nu ofer mcar o frm de mulumire real ca pe un fel de
mit oferit publicului [] teama i sperana sunt cele dou faete ale aceleiai contiine
colective, aa nct creaiile culturii de mas, chiar dac funcia lor este aceea de a legitima
ordinea existent sau chiar una mai rea nu-i pot ndeplini menirea fr a deturna n slujba
acestora speranele i fanteziile cele mai profunde i fundamentale ale colectivitii crora le
pot, aadar, da glas, orict de distorsionat.
Este meritul Noii Teorii Franceze a anilor 70 (J. Derrida, R. Barthes .a.) de a deconstrui concepia mai veche a siturii ideologiei n centrul textului media. Produsele
industriilor culturale nu sunt expresia unei singure voci ideologice pe care critica s o descopere
i s o demoleze; textele culturale conin voci multiple a cror lectur:
68

Guy Lochard i H. Boyer, op. cit., p. 32

58

a) dezvluie contradicii, omisiuni structurale, elemente marginale;

b) stabilete ct de mult conteaz ceea ce nu s-a spus, comparativ cu mesajul explicit;
c) dovedete importana extremitilor textului cultural n sublinierea poziiilor
ideologice. Citirea printre rnduri a oricrui produs al culturii de mas aduce
elemente suplimentare de evaluare i utilizare de ctre public n structurarea
identitilor i a concepiilor proprii despre lume, deoarece se ntmpl frecvent ca
tocmai ceea ce este trecut sub tcere s conin veritabilul program ideologic al
textului. De exemplu, relaia de dominaie se exercit i prin marginalizare
(excludere), dar i prin afirmarea unor poziii ideologice clare.
Vina polisemiei pentru interpretri diverse ce pot fi conferite produselor culturale
media este doar parial adevrat, ntruct fiecare consumator are o perspectiv anume, din care
critic ceea ce aude, lectureaz, privete. Mecanismele cinematografiei, televiziunii, NTC
canalizeaz publicul spre acceptarea unor poziii ideologice sau spre respingerea lor (chiar dac
cercettorii efectelor media asupra audienelor nu au certitudinea c ceea ce nu place reprezint
neaprat opoziia fa de cultura dominant). Existena mesajelor subliminale dovedete faptul
c publicul le poate percepe i altfel dect contient 69, caz n care se cuvin aplicate metode de
investigaie simbolic i mitic (depirea anchetelor de tip etnografic n rndul publicului) a
comunicrii de mas. Lectura de diagnostic ajut din plin, facilitnd punerea n eviden:
1) a disputelor culturale i politice cu at-urile i fisurile lor structurale;
2) a mecanismelor prin care mass-media particip la producerea identitilor politice;
3) a modului prin care sunt puse la lucru credine, dorine, imagini n cadrul unor poziii
individuale.
Dac filmele de rzboi (ca i cele de aventuri) aduc n atenie discursuri i practici
politice, elemente ale unor ideologii sexiste, rasiste, filmele horror relateaz angoase legate de
btrnee, boal, pierderea familiei, regres al nivelului de trai. Societatea este n criz, violena
i dezintegrarea social sunt de nestpnit, iar autoritile nu mai au fora de a elimina rul. De
aceast dat, a fi bun nu mai este similar cu soldat devotat, brbat cu muchi i disponibilitate de
a distruge la comand, superior femeii, omului de alt ras etc., ci a face parte din clasa de
mijloc i a avea o familie. Rul este reprezentat de clasa muncitoare, de rasa neagr, de noile
69

Studiile culturale critice au artat limpede c produse ale industriilor culturale din anii 80-90 n S.U.A. au
determinat identificarea unor largi categorii de populaii cu militarismul i intervenionismul (vezi Rambo, Top Gun
.a.). Din fericire, a fost turnat, la Hollywood, i Platoon, un film recompensat cu Premiul Oscar, bine primit de
public i apreciat drept cel mai realist produs cinematografic referitor la Rzboiul din Vietnam. Poziiei pro Reagan
(de dreapta) i se zdruncina, oarecum, valabilitatea printr-o alternativ politic de stnga, relevat de discursuri i
imagini n care americanii erau albi i negri, sraci, loiali, dar violeni, valabili pentru o societate cu viziuni rasiste
i sexiste, doar dac au trecut testul masculinitii, n timp ce hispanicii ori hippie, mai umani, aveau sigur opinii
contraculturale. Punnd accent pe problema moralitii n acest conflict armat, Platoon nu rspunde, totui, la
ntrebarea: De ce au invadat S.U.A. Vietnamul? mprirea n buni i ri, autohtoni i naturalizai, super-eroi i
indivizi care-i pun problema contiinei etc., se pstreaz, astfel nct publicul, n majoritatea sa, va considera
ndreptit politica guvernului Reagan de militarizare i intervenionism.

59

tehnologii ale comunicrii (vezi Poltergeist, n care montrii ce aduc teroarea ntr-o familie de
americani panici i fac apariia prin intermediul micului ecran). Genurile cinematografice
horror i fantastic folosesc la transmiterea, pe care mediatic, a mesajelor critice la adresa
instituiilor i pentru a abate atenia marelui public de la cauzele concrete ale anxietilor.
Exorcistul, Poltergeist .a. traduc fidel orientarea de dreapta n cultura american contemporan
(familia burghez este simbolul normalitii), dorind s fac uitate ndoielile cu privire la rolul
familiei i al brbatului, manifestate de micrile politice i critica radical din anii 60.
Dezbaterile asupra motenirii deceniului ase70 cu privire la ras, sex, clase sociale
continu, suscitnd atenia publicului graie ilustrrii lor n artefactele industriilor culturale.
Mesajele expediate ctre marele public i efectele (imediate sau de durat, directe sau mediate)
urmrite la nivelul receptrii fac evident implicarea mass-media n luptele grupurilor sociale
rivale, precum i ajustarea textelor sale la orizontul social al consumatorilor. Cte discursuri
sociale, attea efecte s-ar putea contabiliza, deoarece circul deopotriv produse culturale care
pledeaz n favoarea democraiei, libertii individului i altele care ntrein ideea dominaiei,
opresiunii.
Mass-media nu-i poate permite s ignore contracultura, pentru c depinde de rezonana
figurilor ei n publicul receptor ca ea s devin, mai curnd sau mai trziu, cultura dominant a
epocii. ntr-un film produs n 1990 i vizionat la nceputul anului 2004 (Flashback), dincolo de
subiectul (banal n cinematografia american) al luptei poliitilor mpotriva celor care comit
infraciuni, rzbteau conflicte sociale mai vechi, dar oricnd valabile n ara cea mai
democratic din lume (n mod cert, nu numai aici): marginalizarea unor indivizi care au preferat
disidena cultural i felul lor de a-i duce existena ntr-o societate oprimant, concepii adverse
despre participarea trupelor S.U.A. la Rzboiul din Vietnam. Cmpul discursiv este vizibil n
imagini i strategii cinematografice tipic hollywoodiene: autoritile sunt reprezentate de
poliiti albi care pun ordine n comunitatea urban; unul dintre ei provine dintr-o familie hippie,
de care s-a ruinat mult vreme. Numele su este Free (liber) i-i realizeaz preferina sociocultural abia atunci cnd delincventul (un celebru hipiot) i-a spus: Tu cnd te schimbi, te
schimbi, nu glum! Replica tnrului poliist liber: Nu-mi place lupta. Prefer rezistena
pasiv! ilustreaz atmosfera n care minoritarii deceniilor ase-opt (sec. XX) au supravieuit
stigmatizrii. Minoritatea hippie din Flashback i pstreaz concepiile i valorile indiferent de
70

Orizont social, cmp discursiv, aciune sunt categorii uzitate pentru a arta cum articuleaz textele
culturale conflicte sociale, discursuri, imagini. Experienele, trsturile i practicile sociale din care produsele
culturii media se inspir (orizontul social) capt, n anii 60, aspectul unei contraculturi, cu stilul su
vestimentar, muzica, limbajul, comportamentul proprii: imaginile i discursurile cinematografice (motocicliti n
deert, muzic rock, montaje alerte, non-conformiste etc.) transpun discursul unui deceniu tulburat de certuri
sociale despre libertate individual i sexual, valorile comunitare, mesaj social al muzicii contestatare, armonie cu
mediul natural, emancipare prin tehnologie etc.; aciunea este naraiunea unor pelicule cinematografice din care
reiese ntocmai concepia contraculturii despre individualism sau libertate.

60

opiniile sau atitudinile instituiilor, un bun exemplu fiind solidaritatea membrilor si, faptul c
nu au renunat la stilul de via (vestimentaie, muzica ascultat n intimitate, simbolurile i
vedetele rock-hippie, mesajul adresat familiilor americane considerate normale: Cei care au
avut copii n Rzboiul din Vietnam, nu vor avea nicicnd nepoi!). Filmul are happy-end, ns
leit-motivul su pune pe gnduri: Dup ce vom trece de anii 90, anii 80 vor face ca anii 60
s par asemeni anilor 50
Poate chiar mai mult dect cinematografia, muzica este forma de cultur prin
intermediul creia se exprim viziuni alternative ale societii, identiti ale comunitilor etnice
i rasiale greu acceptate de grupul majoritar prin instituiile sale. Accesul stigmatizailor la
cultura media constituie o ans uria pentru a ine piept manifestrilor rasiste, sexiste,
etnocentrice i a afia moduri radicale de construcie social. Blues-ul, jazz-ul, rap-ul, ragee
reprezint rspunsuri (n plan cultural) la comportamentul social majoritar fa de afroamericani. Muzica rock (provenit din R&B anii 50) i sporturile profesioniste au dovedit
populaiei albe c negrii sunt la fel de normali ca i ea i li se cuvin aceleai drepturi i liberti.
Dezvoltarea tehnologiilor de producere a textelor culturale a condus la apariia unor
genuri muzicale noi, orizontul social rmnnd ns acelai, ct vreme epitetele rasiale
articuleaz constant dispute i tensiuni specifice societii contemporane. Formele contraculturale dureaz att ct dorete discursul politic dominant, pn cnd instituiile rezolv
cauzele apariiei subculturilor de opoziie. Aprut ca o nou configuraie a muzicii politice, rapul combin tradiii afro-americane cu o tehnologie sofisticat de producere a sunetului; a avut o
traiectorie constant ascendent pentru c a rspuns anxietilor unor categorii mult mai extinse
de public. Nu doar negrii din ghetto-uri cnt, danseaz i ascult rap (ritm-rimpoezie/politic), ci tot mai numeroi tineri nemulumii de administraia conservatoare care i-a
mbogit excesiv pe cei deja nstrii i i-a srcit teribil pe cei aflai deja n dificultate
financiar, profesional etc. Difuznd genuri muzicale contraculturale care au prins foarte bine
la public, mass-media a adus imense servicii afirmrii identitii negrilor de pretutindeni;
posturile specializate n difuzarea videoclipurilor i topurilor muzicale, fabricarea unor cantiti
enorme de CD-uri au dus la promovarea stilului, vedetelor, opiniilor populaiei de ras neagr,
dar i la meninerea atitudinii misogine din toat cultura media contemporan. Purttor al unui
mesaj realist (viaa negrilor este grea n cartierele mrginae, violena, drogurile, infraciunile nu
sunt strine ghetto-ului, albii nu renun la etnocentrism), exprimat ntr-un discurs radical, rapul (prin referinele politice i limbajul dur, ofensator adesea) i pstreaz audiena datorit
caracteristicilor sale afective (solicit spectatorii s gesticuleze, s strige, s danseze pn la
epuizare, n acelai timp cu solistul i trupa). Comuniune (participare) este cuvntul de ordine n
rap; aceast spunere pe un sound produs electronic, miznd pe efectul de contagiune, se dorete

61

un mesager al nemulumirii claselor inferioare, indivizilor exclui de o societate elitist (rasist,

sexist).
Identitatea construit prin rap este una multipl, colectiv, aparinnd obligatoriu celor
oprimai (negri, coreeni, mexicani etc.), crora o dat cu certificatul de natere li se ofer i
certificatul de deces. Rap-ul nu este unitar n expresie, promovnd (prin interprei, trupe,
curente diverse) discursuri cu tent politic diferit: unii susin msuri radicale, alii se identific
deplin cu liberalismul; exist voci pro-naionaliste, altele viseaz la un capitalism axat pe
consumerism (iar negrii pot fi vedete, bogai, posesori ai mainilor i locuinelor de lux ca
oricare alt cetean alb din America!).
Nu vom recurge la un istoric al variantelor muzicii rap (breack-dance, black radio .a.)
determinat de evoluia tehnicilor de producie, ci vom ilustra acest gen, aflat simultan n
modernitate i postmodernism, printr-un scurt text care oglindete ideologia ntregii identiti
culturale a afro-americanilor:
Negrii continu s moar, mamele continu s plng
V ntreb de ce?
De ce nu deschidem ochii pentru c
Negrii continu s ucid, s se-mbolnveasc, s se team

Negrii nc mai trag cte o igar, nc li se mai pune clu,

.
M-ntreb cnd ne vom trezi, cnd vom gndi serios
C negrii trebuie s fac mai mult?
Negrii sunt prea lenei, prea confuzi i nebuni
Au prea muli copii, nu au nici un rspuns la ntrebri
Renun prea uor, au mintea prea slab, vezi71.
Care este impactul diseminrii culturii muzicale a negrilor? Rap-ul este trit puternic
de tinerii albi aparinnd clasei mijlocii, care prefer discursul radical. Ei nu au uitat acuzaiile
de instigare la violen, consum de droguri, diziden fa de reguli i legi, norme i valori
general acceptate, la adresa rap-ului, n ultimii zece ani pe toate posturile de radio, TV i n
multe publicaii cu tiraje semnificative. Rata criminalitii i comerul ilegal cu stupefiante sunt
puse pe seama violenei din rap. n aceti termeni se consum raporturile dintre majoritarii albi
i marginalizai din alte rase, ntre americanii originari i conaionalii lor de alte etnii.
O muzic att de bine receptat de publicul larg produce i alte efecte: asemeni rock-ului
mprumutat de muzicieni albi, rap-ul este interpretat, n prezent, de voci aparinnd rasei
71

Textul acesta este cntat de Sister Souljah, una dintre interpretele care cere insistent renunarea la amoralitate i
atitudine destructiv. Discursul ei critic ideologia masculin a epocii, adoptnd un stil brbtesc evident, tocmai
pentru a-i manifesta adeziunea la curentul feminist (vezi Cultura media, p. 235).

62

dominatoare, succesul unui Eminem constituind cea mai la ndemn dovad. Nu aparine
ghetto-ului populat cu negri, nu are motive s se simt discriminat, ns are o rezonan
extraordinar la adolescenii din toat lumea i triete regete din muzic. Rapper atipic,
Eminem a ocat prin discursul afiat, cu trimiteri dure la tensiunile din societatea contemporan
i la angoasele unor tineri ocolii de binefacerile unei viei normale de familie.
Nu sunt Dl. Prietenie, pot fi problema ta dac m provoci
Rezervorul meu este pe rou
Rbdarea mea a ajuns la limit
i dac m superi
Te arunc n aer

i exist, orice ai spune voi, exist

.
Sunt pe hrtie, sunt la tirile de zi cu zi.
Radioul nu vrea nici mcar s-mi difuzeze piesele
Pentru c exist
(Eminem sta sunt eu)
Ei ncearc s m scoat de pe MTV
Dar locul la ar fi att de gol fr mine
..
Ei uite, sta pare un job fcut pentru mine
Aa c, toat lumea, luai-v dup mine
Fiindc avem nevoie i de puin controvers
Pentru c lumea asta ar fi att de goal fr mine

Un vizionar cu premoniii nfiortoare

Ar putea ncepe o revoluie
Un rebel polund undele radiofonice

Setai canalul i apoi o s intru i eu pe ecran

i o s sfresc prin a v intra pe sub piele ca o achie
Voi fi centrul ateniei voastre, iarna asta.
Sunt interesant, cel mai tare de la apariia wrestling-ului
Infestez urechile copiilor votri i-mi fac acolo cuib

63

Sc, sc, sc, m rzbun pe oricine

Nimeni nu mai ascult techno

Acum hai, d-mi semnalul
Voi fi gata cu o list ntreag
De noi insulte.
am fcut muzic neagr
n mod extrem de egoist
M-am folosit de ea ca s m mbogesc
(Hei!), Iat o idee care funcioneaz
Chiar dac alte douzeci de milioane
De rapperi albi ar aprea
Nu conteaz ci peti are balta
Fiindc ar prea att de goal fr mine.
(Eminem Fr mine)
Ai fost vreodat detestat sau discriminat,
eu am fost, s-a protestat i s-a demonstrat mpotriva mea
pancarte contra rimelor mele rele, ce vremuri,
.
temperamentele prinilor explodeaz, i dau naibii
i merg mai departe, nu iau nimic de la alii,
i fac s treac prin iad atta timp ct respir,

mi pare ru, mam, n-am vrut s te rnesc

N-am vrut s te fac s plngi, dar n noaptea asta
mi fac curenie n dulap

Nu mi-a renega niciodat propria mam

doar ca s devin cunoscut, stai i ascult un moment
pentru c tu crezi c piesa asta reneag
dar pune-te n locul meu

vezi tu, ce m rnete cel mai mult e c nu vrei s recunoti/ c ai greit, ticloaso, f-i
mai departe numrul, spune-i n continuare/ c ai fost o mam bun, dar cum ndrzneti/ s
ncerci s-mi iei ce nu m-ai ajutat s obin?

64

(Eminem Curindu-mi dulapul)

Sufletul evadeaz prin aceast gaur care se lrgete
Lumea asta este a mea, facei-m rege
n vreme ce ne ndreptm spre o nou ordine mondial
O via normal e plictisitoare
.
Trebuie s gsesc o soluie sau
Voi sfri n nchisoare sau mpucat
Succesul este singura mea opiune.
(Eminem S te pierzi)
Consecinele prelurii de ctre un alb a unui gen muzical contestatar creat de negri ating
zone diverse:
industriile media ctig sume enorme din difuzarea melodiilor, comercializarea
obiectelor vestimentare inscripionate cu numele sau figura lui Eminem, precum i o
audien uria, fideliznd un public tnr, nonconformist, extrem de necesar n
economia mass culture;
o anumit form a contraculturii dobndete recunoatere oficial prin decernarea a
numeroase premii, ceea ce nseamn c discursul muzicii rap este unul viabil,
provocator, trebuincios dialogului socio-cultural din ultimii ani;
copiii i adolescenii adopt stilul Eminem, identificndu-se cu vedeta preferat,
mergnd, vorbind, gndind ca starul MTV (sau opunndu-se concepiilor lui despre
viaa de familie, societatea prezent, cile de obinere a succesului personal);
maturii care vor s vad ce au gsit descendenii lor la un asemenea personaj
controversat, pot medita la relaiile intra-familiale, cutnd soluii de dialog, astfel
nct opinia generaiei tinere s nu mai fie una defavorabil educaiei parentale, n
care copiii se socot nenelei, neglijai, tratai cu prea mult severitate;
comunitatea etnic a oamenilor de culoare afl c nu este singura stigmatizat i c
exist i albi cu probleme, eecuri, nemulumiri la adresa unei ordini sociale
imperfecte;
spiritul de independen al fiecrui individ poate renate, efortul i perseverena
conducnd la reuit i satisfacii.
Cum am putea interpreta proliferarea (dup 1989) trupelor rap i hip-hop n peisajul
muzical romnesc? Practica imitrii unor genuri care aveau succes de cas i de public n
Occident i pe posturile TV internaionale? Nevoia unei nnoiri n cultura de mas post-

65

totalitar? Dorina unor necunoscui de a se trezi vedete peste noapte i de a tri bine cntnd
ca Eminem? O pornire visceral de a critica (pe apte note) o via grea, metehne ale politicii,
economiei i justiiei? Necesitatea afirmrii unui alt fel de identitate cultural prin stil expresiv
i muzic?
Dac vom spune c rap-ul romnesc este un compromis, o anomalie fa de original, nam fi prea departe de adevr:
a) nu poate fi o cultur a rezistenei mpotriva oprimrii i a supremaiei albilor (este
interpretat de albi; nu exist o comunitate de ras neagr stigmatizat de Romnia);
b) dei combin voci umane, un sound original, zgomote discordante, extrase din
media, tehnologie i solicit n mod evident publicul s participe la spectacol,
elementele din tradiiile afro-americane nu-i gsesc locul aici.
Singurul argument, dup prerea noastr, este urgena unui semnal de alarm fa de un
sistem n care corupia, minciuna, violena, abandonul copiilor, analfabetismul, omajul etc. sunt
vizibile de la mare distan. Dar nu e de-ajuns? Asemnrile cu rap-ul i hip-hop-ul american nu
deranjeaz ntr-att nct s nu fie ascultat i vizionat de segmente ale publicului tnr care i
stabilesc identitatea prin oferta muzical la mod:
a) pentru c recunosc n textele trupelor romneti fragmente sau ntmplri din
propriile existene;
b) pentru c stilul este non-conformist i prinde la vrsta emanciprii;
c) deoarece este muzica difuzat insistent pe posturile radio-TV internaionale i nu-i
permit s nu fie n rnd cu lumea;
d) ntruct reprezint genul muzical cel mai consistent difuzat n mass-media din
Romnia;
e) pentru c mesajul social din rap i hip-hop este expresia a ceea ce gndete
majoritatea populaiei de la noi n aceast perioad de transformri (multe dintre ele
percepute ca malefice);
f) deoarece limbajul (vulgar, n bun parte) folosit de rapperi place i este folosit de
numeroi adolesceni; nu este convenabil pentru prini sau formatori (nvtori,
profesori), ns este o realitate c prea muli tineri, indiferent de nivelul educaiei,
vorbesc n jargon, mai cu seam la coal i n grupul de egali. Modelul preluat prin
mass-media (CD-uri, casete, videoclipuri, topuri muzicale radio, spectacole etc.) se
dovedete mai puternic dect transmiterea inter-generaional (n familie) a valorilor,
cunotinelor, normelor sociale.
g) pentru c ritmul i textele rap i hip-hop nfieaz o alternativ la muzica dance,
pop, uoar, de care publicul era saturat, ba, chiar plictisit sau oripilat. Ne referim la
piese lente, anoste, cu mesaje cldicele, banale, care nu transmit nimic important,

66

nici mcar ocant, melodii fr verb, care predispun la indiferen, lips de activism
social, automulumire ( e bine cu tine la mare, la soare), continuare
nefericit a textelor patriotarde pe care interpreii erau silii s le prezinte publicului,
media le difuza ca pe orice sarcin de partid, iar auditoriul le ngurgita vrndnevrnd sau, cel mult, refuza, n intimitate, o form de cultur promiscu, fr a avea
ns posibilitatea de a-i arta nemulumirea, protestul n spaiul public (Nu a trecut
mult vreme de cnd pe micul ecran se perindau figurile vesele ale unor soliti
mbrcai corect, decent, care se bucurau: M-am nscut n Romnia/ ntr-o cas de
romn/ Unde-am mndra, unde-am glia/ Unde-i cntecul stpn i, nc: ara mea,
plai de cntec i de dor, unde fluturii zboar spre satisfacia general, indivizii,
optimiti la culme, cltoresc printre stele, totul n jur eman fericire general etc.,
etc.
Duritatea muzicii rap i hip-hop este o replic necesar ideologiei transpuse n muzica
uoar i stilul dance, un fel de trezire la realitate a credulilor i miopilor din societatea
contemporan, nedreapt cu prea muli Discursul politic dominant este pus ntre paranteze de
tineri provenii din cartiere mrginae sau ru famate, care i strig revolta n mass-media i
adopt, pentru eficiena misiunii asumate, un limbaj dur, expresii vulgare, gesturi discutabile din
perspectiva codului bunelor maniere, o vestimentaie ieit din canoane, coafuri i accesorii pe
care elitele nu le-ar accepta defel Cntreul rap (R.A.C.L.A.) se poate citi ca un manifest
al acestui gen contestatar:
Nscui pentru a fi liberi n-acceptm ideea lesei
i prin tot ce facem suntem n atenia presei de scandal
.
Rdei de noi cum rde chelu de calviie
n tranziie ctre mine amintii-v de ieri,
De cntreu de rap ca de-un strjer al dreptii;
Cultura hip-hop este oglinda societii
.
Suntem blamai pentru njurturi, pentru violen fizic sau verbal,
Suntem atacai c incitm la degradare moral prin consum de droguri
i alcool. Dan Romnia-n anul 2000 tre s fii sfnt ca s reziti,
Diversitatea curentelor rap n Occident implic preferina interpreilor sau a trupelor
pentru texte care afirm binefacerile consumului de droguri, legitimarea violenei n cartierele
locuite de comunitile marginalizate, recunoaterea atitudinii misogine, admiraia fa de cei
provenii din ghetto, dar ducnd o via de lux, pe de o parte, iar pe de alta, pentru texte n care

67

sunt condamnate practicile ilegale, apelul la for fizic, discriminarea femeilor etc. Socotit o
dovad de hibriditate deconstructiv (H. Baker) datorit unor strategii post-moderne de
realizare, rap-ul dezvluie un sincronism dezarmant; alturnd sunete contemporane i forme
muzicale mai vechi, acest gen care traduce furia indivizilor discriminai n virtutea originii lor
sociale sau rasiale devine un mecanism generator de sensuri, oblignd la interpretri, ca urmare
a multiplicrii mesajului politic (radicalism, afrocentrism etc.).
n Romnia, nu se observ aceeai fragmentare stilistic, o ruptur evident a
mesajului, denunarea politicii ca inutil, ci textele cntate de rapperi (sau de trupele de hip-hop)
conin aproximativ aceleai elemente narative, expresii verbale sau gestuale, fac trimiteri la
aceleai instituii, practici sociale i norme acceptate de majoritate.
Nu cumva tu mi-ai furat o vil, o main,
O urm de speran s mai ies la lumin?
Nu mai spune tu ce e bine i ce nu,
Nu vorbi tu de dreptate, c nu tii ce nseamn, frate!
.
E din ce n ce mai ru, ns tu vorbeti de bine,
Promii de fiecare dat zile mai senine.
.
Copiii se nasc fr nici un viitor,
Deci, domnule ministru, deputat sau senator,
..
Lcomia ta e mare, pentru o ar n care
Trebuie s furi ca s i iei mncare.
(B.U.G. Mafia Romnete)
Hip-hopu nu se rezum la click, click, bang!
Beat-uri, cut-uri, scratch72-uri i rime
Creeaz agitaie-n mulime. Arsenalu conine
Expresii macabre pentru gusturi fine
Lsai copiii s asculte, c-nva multe,
Prinii n-au timp s discute.
Urnd din suflet mentalitatea de sclav, de om slab,
Continu s fii tu! sta-i mesaju.
72

ncepnd cu anii 70-80 (sec. XX) formele de muzic, dans, stil interpretativ aparinnd culturii hip-hop se
diversific. Afirmarea vocilor negre se realizeaz printr-o veritabil art de sampling (mbinarea sunetelor moderne
cu motive ale muzicii tradiionale afro-americane), scratching (deplasarea rapid a acului pe discul manevrat de
DJ) i punch-phrasing (trecerea brusc de pe un suport rotativ pe altul).

68

(Cheloo cu Bitza Vicii)

Vinovaii pentru lipsa mijloacelor de subzisten n zonele defavorizate, pentru educaia
precar a copiilor, pentru degradarea continu a relaiilor interumane sunt artai cu degetul de
bieii de cartier n persoana reprezentanilor clasei politice din Romnia.
ntr-o societate oarb, surd i mut, singurii dispui s spun lucrurilor pe nume sunt
interpreii de rap, de regul bine mediatizai n ultimul deceniu.
mi pun viaa gaj
Numai Dumnezeu tie dac greesc,
Dar eu lupt n continuare,
N-o s m opresc,
.
C m-am nscut, n lumea mea,
N-am primit nimic
Dect spirit de lupttor,
Ca s supravieuiesc
Cci la capt doar campionii
Se-ntlnesc.
(B.U.G. Mafia Ridic-m la cer)
Viaa grea i viciile (pe care nu se sfiesc s le recunoasc) apar ilustrate n mod constant
n videoclipurile trupelor romneti de rap, audiena fiind stimulat n special de difuzarea pe
principalul mijloc de comunicare de mas. Rezonana unei piese aparinnd culturii hip-hop este
mult diminuat de absena imaginilor care, de obicei, fixeaz textul n memoria publicului.
Contestatarii provin, n majoritatea lor, din cartierele sau de pe strzile pe care le cnt i se
solidarizeaz mpotriva unor genuri muzicale potrivite, mai curnd, oamenilor de vrst
naintat, care nu mai pot i nu mai au pentru ce s lupte; rapperii au drept public-int indivizii
tineri care resimt din plin neajunsurile, care nu au ce pierde dac se mpotrivesc unei culturi
dominante anoste, fr mesaj, care accept provocarea unei subculturi de opoziie. Textele
difuzate preponderent pe posturi specializate de muzic (dar nu numai) sunt, n prim instan,
constatative (n cartier, srcia se menine/ Vezi copii numai piele i os,/ Garsonierele jegoasei ntorc/Stomacu pe dos), dar nu se limiteaz la o trecere n revist a problemelor (mamei nu-i
ajung banii pentru a-i trimite copilul la coal, tatl este incert i iresponsabil, scandalurile se
in lan n cartier etc.), ci ndeamn la solidaritate, la un protest colectiv care s se fac auzit n
cercurile nalte ale inilor lipsii de griji (i de scrupule, de contiin, de compasiune, mcar),
totul n sperana c ceva se mai poate schimba, pentru c:

69

S-a adunat prea mult suferin

i umilin
Chiar dac mai vezi oamenii zmbind
i totul pare bine
Numai banii mai conteaz,
Doar asta-i zic.
S-ar putea opina c rap-ul este o afacere ca oricare alta, un produs al industriilor
culturale care, ca orice marf, cost pentru a putea fi produs i difuzat, aduce ncasri ca
urmare a consumului de ctre un public pltitor i provoac satisfacii (sau nemulumiri), n
funcie de disponibilitile receptive i interpretative ale auditoriului. Este ct se poate de
adevrat c mediatizarea produselor subculturii hip-hip creeaz vedete, construiete identiti
noi, aduce profit interpreilor, caselor de producie, mijloacelor de difuzare. Soliti i trupe au
dobndit un statut invidiat de fani, duc o via peste propriile ateptri, n multe cazuri, ns
acestea nu-i mpiedic, cel puin la nivel declarativ, s rmn solidari cu oamenii din mijlocul
crora s-au ridicat:
Reprezint strada,
Un mod de via de care
ie nici nu-i pas.

Nimeni n-o s poat s ne schimbe

Pe noi, vreodat;
Cineva sau ceva, n cartier,
Niciodat!
(B.U.G. Mafia Ridic-m la cer)
Ca i peste ocean, n Romnia muzica rapperilor face obiectul unor talk-show-uri n care
se discut problema vulgaritii limbajului, a influenei negative asupra copiilor i adolescenilor
datorit referirilor la binefacerile consumului de droguri, alcool, pentru ndemnul la nesupunere
.a. n cteva situaii, cenzura a funcionat i la noi, trupe sau piese muzicale fiind interzise pe
postul public (naional) de televiziune i chiar la posturi specializate n difuzarea muzicii. Au
fost sancionai financiar aceia care au proferat injurii ori au folosit expresii pe care Dicionarul
Explicativ al Limbii Romne nu le conine. Au fost reinui, temporar, de poliie, pentru
acuzaia de trafic de droguri. Cu toate acestea, rap-ul se ascult n continuare, nu este socotit un
pericol public, nu i se atribuie, n mod oficial, vina de a determina creterea ratei criminalitii,
de pild, sau accentuarea fenomenului abandonului colar. Autoritile statului nu intenioneaz

70

scoaterea lui n afara legii, aa cum s-a ntmplat n America. Este considerat un gen muzical
oarecare, cu publicul su, cu simpatizani panici, o alternativ cultural, poate doar o mod
care va trece, ca attea altele. ntr-o democraie, aa cum pretindem c avem, este loc pentru
toate formele de expresie cultural, pentru toate gusturile i este nevoie de termeni de
comparaie.

71