Mass Media i efectele acesteia n contemporaneitate

Mass-media este unul dintre cei mai importani actori ai problemelor publice. Fr intervenia
mijloacelor de comunicare n mas, modalitatea prin care problemele ar putea deveni publice, sau
modul n care acestea evolueaz sau sunt dezbtute s-ar limita la un proces precar de informare, care
ar duce la extincia problemei nainte ca aceasta s ia natere, devenind un proces mult prea lent
pentru societatea actual. Vom reliefa importana mass-mediei n construcia i promovarea
problemelor publice, lund n considerare i conceptele de globalizare i mediere.
Lumea mediat scoate n eviden diferenele i le accentueaz dar nu ofer resurse pentru a
nelege i a rspunde acestor diferene conturate, i care nu sunt tot timpul prezentate.
Informaia digital este mai uor de modificat, iar produsul final poate fi reprodus la infinit fr
ca informaia s-i modifice coninutul i ntelesul iniial.1, Creeber i Martin reliefeaz n acest
context capacitatea noilor media de a utiliza informaia, de a o cosmetiza n funcie de propriul
interes pentru evidenierea caracterului de urgen al unor probleme, media se folosete de toate
atuurile pe care le are pentru a-i promova propriile interese. Totodat pentru c dispune de o
capacitate de promovare mult mai mare dect media tradiionale, noile media devin mult mai
accesibile i pentru grupurile de interes, i pentru publicul int la care se ajunge mult mai uor dect
anterior.
Medierea este esenial ntr-o societate n care exist publicuri diverse i complexe deoarece n
acest context mass media are un rol de mediere intre publicuri i de relansare a dezbaterii publice in
jurul fenomenelor sociale, politice, economice. Media ar trebui s acioneze ca mediator, facilitnd
feedback-ul ntre societatea civil, sfera publicului sindical i nonguvernamental. Nick Couldry2
face o distincie ntre mediere i mediatizare, astfel, medierea se refer la influenele reciproce dintre
instituiile media, discursul mediatic, individ i practicile sociale, pe cnd mediatizarea indic
standardizarea practicilor mediatice. Lilie Chouliaraki vine cu o definiie a medierii, prin care acesta
are n vedere procesul de utilizare a tehnologicului i resurselor discursive, respectiv limbaj i
imagine, prin care se produc semnificaii despre suferin, ironie, mil i solidaritate astfel nct
publicului i se propun moduri de angajare fa de suferina la distan. Diferena n cazul tehnicilor
mass media i a modului n care efectele mass media influeneaz indivizii const de fapt n modul
n care informaia este prezentat, nu att n informaia care este prezentat.Capacitatea mass media
1

Glen Creeber i Royston Martin: Digital Cultures Understanding New Media, Berkshire, McGraw Hill Open
University Press, 2009, p.2
2
Camelia Beciu, Sociologia Comunicrii i a Spaiului Public, Iai, Polirom ,2011,p.118

de a induce indivizilor o anume prere despre un lucru este observabil, de aceea se folose te
puterea acesteia ori de cte ori este nevoie de impregnarea unei preri asupra potenialilor clieni.
Crizele de comunicare aprute de-a lungul timpului au dovedit c mass media deine controlul
total asupra indivizilor i a modului n care acetia acioneaz cnd apare o problem, sau
necesitatea continu de a se raporta intr-o situaie critic la decizii asemntoare.
Mass-media reuete prin modul n care prezint informaia s atrag atenia indivizilor asupra
evenimentelor i s-i ndemne s aib o prere fa de ntmplrile prezentate.3
Totodat n ceea ce privete media, acest lucru este unul i mai ambiguu deoarece nu exist o
reciprocitate a ncrederii, receptorul informaiei poate avea ncrederea c ceea ce mass-media a
prezentat este veridic pn la proba contrarie dei ncrederea lui se manifest prin fidelitatea cu care
utilizeaz acel mijloc de comunicare n mas. Globalizarea a atras dup sine o intensificare a
statutului cosmopolitului, care se presupune c este liber de orice loialitate fa de comunitate. El
este o figur mobil, flexibil, deschis diferenelor. Problema care apare este cea a capacitii media
de a mbria o cultur cosmopolit la nivel global, una care s nu fie caracterizat totui de o
mobilitate fizic, ci de una simbolic. Spaiul public reflect i n acelai timp distorsioneaz
viziunea global att n ceea ce privete televiziunea ct i online-ul. Ideea de uniformitate i
omogenitate la nivel global prin intermediul culturii mediate se contureaz a fi ridicol. Apare ideea
c un astfel de spaiu cum este cel online poate fi oricnd corupt.
Spirala tcerii este cel mai bun exemplu ce susine toate efectele mass media, totodat vom
aduce n discuie i noiunea de agenda setting, framing i priming.
Teoria spiralei tcerii reprezint un mecanism psiho-sociologic care este pus n relaie direct
cu opinia public. Ea se refer la faptul c opinia public este conceput pe baza observrii i
evalurii de ctre indivizi a mediului lor social, respective asupra modului cum se ncearc gruparea
opiniilor n opinii majoritare i opinii minoritare. Elisabeth Noelle-Neumann infirm teoria potrivit
creia percepia oamenilor cu privire la mesajele mass media e bazat pe atitudini i credine
preexistente i susine faptul c efectul mass media este mai puternic n schimbarea atitudinilor
dect percepia selectiv a oamenilor. Mass media ofer situaiei o imagine pe care indivizii de cele
mai multe ori nu au avut capacitatea de a o observa, poate schimba total aspectele unei probleme,
daca aceasta este n favoarea anumitor interese ( politice, sociale, etc).
De asemenea ea consider c modul n care informaiile sunt colectate i diseminate, efectiv
restricioneaz amploarea i profunzimea seleciei care aparent exist la dispoziia oamenilor.

Camelia Beciu, Sociologia Comunicrii i a Spaiului Public, Iai, Polirom ,2011 ,p.120

Conceptele de agenda setting, priming, framing i cadraj mediatic sunt necesare pentru a
nelege modul n care mass-media utilizeaz o informaie brut, o prelucreaz i red publicului,
totodat influenndu-i deciziile prin gradul de repetitivitate a informaiei, de modul n care aceasta a
fost prelucrat i de forma pe care a dobndit-o.
Mass media are efecte puternice de lung durat, bazate pe ubicuitatea i permanen a difuzrii
mesajelor ctre public4. Noelle Neumann i Gerbner au demonstrat c mass media au efecte
puternice asupra atitudinii oamenilor. Cercetrile celor doi, chiar dac au avut un fond diferit i au
pornit de la premise diferite, au ajuns la concluzii asemntoare, derivnd spre ceea ce
McCombs&Shaw au afirmat ulterior.
Conceptul de agenda setting definete unul dintre principalele mecanisme de influenare a
indivizilor prin intermediul mass-media, prin orientarea ateniei publicului spre subiecte considerate
de interes public mass-media influeneaz publicul, artndu-i nu ce trebuie s gndesc, ci la ce
trebuie s se gndesc, aa cum afirm McCombs &Shaw5 astfel, dei se presupune c individul are
capacitatea de a disemina ntre informaia care i este util i cea de care se poate lipsi, incontient
media a realizat deja acest proces. Mc Combs& Shaw afirm i faptul ca agenda setting aduce n
discuie i modul n care mass media subliniaz anumite evenimente, le aduce mai mult n discu ie
dect pe altele( prin numrul de repetri la care este expus invidividul). Priming-ul6 se refer la
schimbrile pe care oamenii le-au fcut n ceea ce privete modul n care luau deciziile politice
anterior. Putem vorbi de priming atunci cnd coninutul tirilor sugereaz c audiena ar trebui s
foloseasc indicatori specifici pentru a evalua liderii politici.
Priming-ul este adesea considerat o extensie a agendei setting deoarece acestea au numeroase
puncte comune, n mod special n ceea ce privete modalitatea de formare/influenare a opiniei
( lund n considerare caracteristicile cele mai pertinente ale unei informaii), pe cnd framing-ul
este diferit fa de cele dou deoarece se bazeaz pe modul n care o tire, o informaie este
caracterizat n buletinele de tiri, aceasta putnd avea o influen asupra modului n care indivizii
nteleg i asimileaz acea tire( se aduce n discuie termenul de asimilare, asociere). Oamenii caut
adesea scheme interpretative n ceea ce privete rspunsul pentru anumite decizii, situaii de via n
privina crora sunt indecii, cautnd situaii similare pentru a se putea lmuri dac decizia pe care
4

Dietram A Scheufele, David Tewksbury, Framing,Agenda Setting, and Priming : The Evolution of Three Media Effects
Models, Journal of Communication 57, 2007, International Communication Association, Blackwell Publishing Limited,
p.9-20, p.10
5
Camelia Beciu, Sociologia Comunicrii i a Spaiului Public, Iai, Polirom ,2011,p.135
6
Dietram A Scheufele, David Tewksbury, Framing,Agenda Setting, and Priming : The Evolution of Three Media Effects
Models, Journal of Communication 57, 2007, International Communication Association, Blackwell Publishing Limited,
p.9-20, p.11

vor s o ia este una bun ( spre exemplu n momentul n care acetia trebuie s voteze un lider
politic decid s caute informaii n ceea ce-l privete, sau l asocieaz cu persoane aflate la
conducere anterior pentru a vedea dac decizia este corect).
Framing-ul este utilizat n mod special de ctre jurnaliti pentru a rezuma probleme de maxim
interes cum ar fi cea a celulelor stem, rzboaielor, sau subiecte care necesit n general un spa iu
foarte mare de discuie i multe lmuriri pentru a releva doar informaia pertinent. Entman 7 afirm
c framing-ul nseamn selectarea unor pasaje din realitatea imediat i a le sublinia ntr-o
modalitate de comunicare, n aa fel nct s promoveze o problem particular, o interpretare
cauzal i analiz moral, i s caute i o modalitate de rezolvare a acestei probleme. Framing-ul
este procedeul care strnete cele mai multe controverse, McCombs 8 fiind de prere c acesta
reprezint selecia unui numr restrns de subiecte conexe ce vor fi incluse n tematica cotidian
cnd un subiect sensibil este adus n discuie.
Referitor la cele trei concepte, agenda setting, priming i framing, majoritatea autorilor au
convenit c exist mult mai multe definiii date farming-ului dect agendei setting, termenul
devenind mult mai uzitat n cadrul articolelor ce au ca subiect comunicarea i modalitile de
realizare alea acesteia n prezent.
Cadrajul mediatic este o schem de interpretare a evenimentelor care rezult chiar din modul n
care media construiete evenimentul. Mass-media recurge la cadrajul evenimentelor, astfel nct
evenimentele s fie percepute pe baza unor atribute i a unui anumit mod de a pune problema.
Potrivit lui Goffman cadrajul este modul n care indivizii definesc situaia n care comunic, precum
i tema care face obiectul comunicrii, ei pun n eviden aspectele care conteaz, activeaz contexte
emoionale, reguli i ritualuri de interaciune9.
Mass-media i-a asumat rolul de mediator al informaiilor din viaa cotidian, de unde putem s
ntelegem c acestea se ocup de stabilirea problemelor care capt statutul de probleme publice
pentru publicul care ia contact cu aceste informaii. Pentru c lupta pentru spaiul mediat este una
acerb, interesele personale primeaz n faa intereselor colective, iar ceea ce persoana care se ocup
de administrarea unui anumit spaiu mediat considera a fi primar pentru sine devine o urgen i
pentru cei din jur.
Caracterul nereciproc al relaiilor mediate nu implic o umilire a receptorului prin dependen a
de cellalt, oferindu-i astfel posibilitatea s-i aleag modul n care va interaciona cu cei din jurul
7

Entman apud David H Weaver, Thoughts on Agenda Setting, Framing and Priming, Journal of Communication 57
(2007), Blackwell Publishing Limited, p.142-147, p.143.
8
McCombs apud David H Weaver, Thoughts on Agenda Setting, Framing and Priming, Journal of Communication 57
(2007), Blackwell Publishing Limited, p.142-147, p.143.
9
Camelia Beciu, Sociologia Comunicrii i a Spaiului Public, Iai, Polirom ,2011, p.137

lui. Astfel apare problema capacitii individului de a face fa tuturor produselor mediate cu care ia
contact, i cu experienele mediate la care este supus, innd cont c acest lucru presupune o
recontextualizare produs de media. Expunerea mai multor efecte ale mass media ne ajut s
observm evoluia acesteia de-a lungul timpului i s ne dm seama c avem de-a face cu o tranzi ie
permanent ntre modalitile de comunicare i relaionare cu publicul, i de ce nu i cu cei din jurul
nostru. Pornind de la teorii mai puin evoluate i discutate i ajungnd la tehnici inters folosite
precum framing sau agenda setting realizm ca avem de-a face cu o comunicare complex, cu mass
media care nu doar stabilete ce trebuie s tim, discutm, cercetm, dar i cu ceea ce ne este permis
s tim, informaiile la care putem avea acces. Evoluia continu a mijloacelor de comunicare n
mas a condus la o izolare a individului i apariia dubiilor n legtur cu deciziile pe care acesta le
ia zi de zi.
Cele mai pertinente exemple n ceea ce privete mass media i modul n care acestea au tratat
anumite subiecte pot fi cu uurin observat n timpul conflictelor. Rzboaiele, conflictele sau
calamitiele naturale sunt cele asupra crora se poate discuta la nesfrit fr ns a putea trage o
concluzie care s mulumeasc pe toat lumea. De aceea media recurge la selecia informaiilor
pentru a stabili o direcie general n ceea ce privete turnura pe care o vor lua lucrurile n
mentalitatea comun, pentru a atrage susintorii anumitor partide sau persoane politice, sau
deopotriv pentru a-i atrage pe cei care sunt mpotriva lor.
Bibliografie:
1. Camelia Beciu, Sociologia Comunicrii i a Spaiului Public, Iai, Polirom ,2011.
2. David H Weaver, Thoughts on Agenda Setting, Framing and Priming, Journal of
Communication 57 (2007), Blackwell Publishing Limited, p.142-147.
3. Dietram A Scheufele, David Tewksbury, Framing, Agenda Setting, and Priming : The
Evolution of Three Media Effects Models, Journal of Communication 57(2007), International
Communication Association, Blackwell Publishing Limited, p.9-20.
4. Glen Creeber i Royston Martin: Digital Cultures Understanding New Media, Berkshire,
McGraw Hill Open University Press, 2009.