COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE

Dominos Pizza analiza crizei organizaionale



Anghel Raluca
Arsene Selena
Badea Raluca
Barb Emanuela
Facultatea de Comunicare i Relaii Publice
Specializarea Comunicare
Anul III, grupa 1




BUCURETI, 2013


Cazul studiat: Scandalul pornit de la rspndirea unei inregiostrari video fcut de doi
angajai Dominos Pizza, n timpul orelor de lucru.
n data de 16 aprilie, 2009, doi angajai ai Dominos Pizza din Conover, North Carolina,
U.S, Kristy Lynn Hammonds, n vrst de 31 de ani i Michael Anthony Setzer, n vrst de 32 de
ani, au ncrcat un videoclip pe site-ul Youtube, n care cel din urm supunea mncarea ce urma s
fie livrat unor practici neigienice i dezgusttoare n timp ce colega sa se amuza comentnd
incidentul.
Videoclipul a reuit s adune 1000000 de vizualizri n doar dou zile, moment n care
preedintele Dominos Pizza, Patrick Doyle a publicat pe acelai site un videoclip coninnd scuze
oficiale
1
i o list de msuri ce vor fi luate pentru ca acest lucru s nu se repete n viitor.

Tipul crizei i etapele acesteia
nfiinat n 1960, Dominos Pizza este al doilea lan de pizzeri din lume, avnd peste
100.000 de restaurante i puncte de livrare n 70 de ri.
2
Dei imaginea companiei a avut de suferit
n trecut, n urma a dou accidente de main n care a fost implicat serviciul de livrare i care i-au
adus n faa justiiei, videoclipul vehiculat pe youtube n aprilie, 2009, a avut cel mai mare impact
asupra felului n care este perceput aceast.
n urm evenimentelor petrecute pe data de 16 aprilie 2009, Dominos Pizza s-a confruntat
cu o criz organizaional i de imagine, ce a afectat identitatea i reputaia companiei pe plan
mondial, atacnd valorile eseniale precum misiunea declarat a companiei de a a livra ceea mai
bun pizza i toate cele cinci motto-uri care au consacrat-o (,,Punem oamenii nainte de orice,
,,Cerem integritate, ,,Ne luptm pentru loialitatea clientilor, ,,Livrm rapid i cu energie pozitiva,
,,Ctigm prin mbuntirea rezultatelor n fiecare zi).
3

Organizaia a rspuns dup mai bine de 48 de ore, spernd c nregistrarea video va trece
neobservat i nu au emis un comunicat de pres, din team de a nu exagera, nrutind lucrurile.
Ezitarea aceasta a permis videoclipului s se rspndeasc rapid n cadrul reelelor de socializare,

1
http://www.youtube.com/watch?v=dem6eA7-A2I
2
http://en.wikipedia.org/wiki/Domino's_Pizza
3
http://www.dominosbiz.com/Biz-Public-EN/Site+Content/Secondary/About+Dominos/
acumulnd asftel un million de vizualizri. Din acest punct de vedere se poate vorbi despre o criz
de competen, reacia celor implicai n depirea sa fiind ntrziat.
Criza Dominos a fost imediat, a pornit brusc ca o criz intern, datorit comportamentului
neadecvat al celor doi angajai, dar s-a extins rapid n exterior.
Etapele crizei s-au derulat aproape concomitent, datorit timpului sau de exteriorizare foarte
scurt.
n general, crizele de imagine pot fi mprite n cinci etape: perioada premergtoare crizei,
declanarea crizei, criza propriu-zis, perioada de dup criz i situaia actual.
Perioad premergtoare crizei reprezint etap care anun apariia iminent a unei crize. n
cazul de fa, etapa premergtoare ncepe odat cu angajarea lui Kristy Lynn Hammonds, fr a se
verifica cazierul acesteia, care coninea acuzaii de molestare sexual i se continu cu momentul
nregistrrii video, facilitate de lipsa camerelor de supraveghere din punctual de livrare Dominos.
n acest moment putem spune c Dominos a demonstrat o politic deficitar de angajare,
instruire i supraveghere a personalului.

Actorii crizei
Principalii actori prezeni n aceast criz sunt:
actori de gradul I (implicai direct): compania Dominos Pizza, cei doi angajai, clienii
Dominos, publicul larg care a urmrit clipurile

actori de gradul II (sprijinitori ai actorilor de gradul I): domnul McIntyre, purttor de cuvnd,
CEO Dominos Pizza, clienii care au recunoscut nedreptatea i au rmas fideli, avocaii
Dominos, blogul Good as You
4
, care a anuntat compania de clipurile postate pe youtube (dupa
ce au scris despre cele ntmplate
5
).

4
www.goodasyou.org
5
http://www.goodasyou.org/good_as_you/2009/04/video-let-the-dominoes-appall.html
actori de gradul III (implicai indirect): Poliia din Conover, North Carolina, Oficiul de
Protecie a consumatorului din Conover, North Carolina, Tribunalul
mediatori: mass-media (ageniile de pres, televiziunile, publicaiile), canalele social-media
actori de gradul IV : toate persoanele care au vzut filmuleul respectiv i i-au fcut o anumit
imagine despre brand, prinii celor doi, celelalte branduri de pizza
actori de gradul V (de context): Oficiul de curenie

Actorii principali, asupra crora se concentreaz atenia publicului i care au cel mai mult de
suferit de pe urma crizei, sunt angajaii implicai i Domino's Pizza ca brand i companie.
Angajaii, Kristy Lynn Hammonds, de 31 de ani, i Michael Anthony Setzer, 32 de ani, sunt cei
care au declanat criza, prin faptele produse i postarea filmuleului pe Youtube. Se observ c, n timp
ce filmau, angajaii preau s se distreze. Numele brandului a fost repetat de cteva ori, ceea ce
sugereaz mai mult dect dorina de a se distra i de a se amuza n timpul serviciului. S-a presupus c cei
doi ar fi vrut cu adevrat s fac ru companiei. Cu toate acestea, compania a publicat un e-mail n care
Kristy i cerea scuze i afirma c a fost doar o glum i c nimic din mncarea de acolo nu a ajuns la
clieni.
6
ntre timp, filmuleul a fost ters de pe youtube de nsi cea care l postase, ns acest gest poate
fi interpretat n mai multe feluri. Atitudinea manifestat de cei doi este de regret fa de cele ntmplate.
Domino's Pizza este actorul de gradul I care trebuie s gestioneze criza provocat de cei doi. Prin
aciunile sale fa de cei doi vinovai (concedierea imediat i atragerea ateniei poliiei asupra faptelor),
compania demonstreaz contiina gravitii celor ntmplate, sugernd i faptul c acele fapte sunt
intolerabile i deloc n acord cu modul n care merg, n mod normal, lucrurile n companie. Prin
purttorul de cuvnt i CEO, Domino's Pizza i-a manifestat regretul fa de cele ntmplate i s-a artat
intrigat de faptul c aciunile a doi angajai afecteaz un brand ntreg.
7
Compania a manifestat i
sentimentul de fric, declarnd c nu au publicat niciun comunicat de pres pentru a nu crete
vizibilitatea evenimentului. Situaia pentru acest actor este una deosebit de grea.

6
http://www.marketingvox.com/dominos-employees-cause-youtube-brand-scandal-
043809/?utm_campaign=newsletter&utm_source=mv&utm_medium=textlink
7 http://www.marketingvox.com/dominos-employees-cause-youtube-brand-scandal-
043809/?utm_campaign=newsletter&utm_source=mv&utm_medium=textlink
Reaciile din partea clienilor Domino's sunt mprite: conform comentariilor, cu toii au fost
dezgustai de clipurile respective. Reaciile cele mai violente au fost fa de cei doi protagonoti ai
clipurilor, ns i atitudinea fa de brand s-a schimbat. Conform unei cercetri efectuate de o companie
numit YouGov, 65% dintre persoanele care ar fi mncat nainte pizza de la Domino's nu s-ar mai duce,
dup vizionarea acelor clipuri
8
. Purttorul de cuvnt al Domino's a afirmat c pn i cei mai fideli
clieni reevalueaz relaia pe care o au cu brandul. Conform comentariilor i unor reacii video postate de
consumatori
9
, cele vizionate i-au determinat s se ntrebe dac aceast practic este una constant n
buctriile companei sau este doar vorba despre un caz singular. Unii consumatori contientizeaz faptul
c nu ar trebui s generalizeze, ns, cu toate astea, mrturisesc c va trece un timp pn vor putea
consuma din nou cu ncredere pizza controversat. De remarcat este c, dup reacia video a CEO-ului,
atitudinea pozitiv fa de brand a mai crescut.
De remarcat este blogul As Good As You, care, dup ce a postat clipurile preluate de pe
Youtube, a anunat compania de cele ntmplate. Astfel, acest actor are un rol esenial.
Actorii de gradul III au acionat cu promptitudine: fapta celor doi a fost tratat ca o infraciune de
ctre poliie i oficiul de protecie a consumatorului.
Ali actori implicai sunt majoritatea companiilor mari care produc Pizza: de exemplu, Pizza Hut
a fost menionat n mai multe comentarii, spunndu-se c ar face n mod obinuit acelai lucru cu
mncarea clienilor. De aici putem trage concluzia c mai multe companii productoare de Pizza i-au
pierdut credibilitatea.

Strategii folosite n gestionarea crizei
Refacerea imaginii publice este o aciune complex ce trebuie s nglobeze modaliti de
abordare i tehnici aflate n concordan cu specificul situaiei organizaiei aflate n criz i trebuie
s aib ca rezultat pstrarea reputaiei i conservarea capitalului de incerdere al publicurilor
relevante pentru organizaie.
n cazul Dominos, Peter Doyle, preedintele companiei i-a cerut scuze pentru incidentul
petrecut, vorbind despre msurile care vor fi luate pentru a se asigura c astfel de incidente nu vor

8
http://www.forbes.com/2009/04/24/dominos-youtube-twitter-leadership-cmo-network-marketing.html
9
http://www.expotv.com/Dominos-Controversy-Consumer-Reactions-/t1jgQ/1eDx

mai avea loc, dar i mulumindu-le celor care le-au trimis mesaje de susinere i indivizilor din
comunitatea online care i-au alertat i le-au permis s acioneze imediat.
De asemenea, a transformat acest scandal n prilejul de a vorbi pe scurt despre valorile
organizaiei, menionnd numrul de angajai care lucreaz ireproabil n restaurantele i punctele de
distribuie Dominos, importana ncrederii cumprtorilor si, misiunea organizaiei de a produce i
livra cea mai bun pizza i seriozitatea cu care compania trateaz incidentul, n ciuda faptului c cei
doi angajai au declarant c mncarea nu a fost livrat n cele din urm, totul fiind doar o fars.
Prin intermediul acestei declaraii, compania a mbinat tactica managementului comunicrii
organizaionale, comunicnd publicului aciunile ntreprinse i fcndu-l prta la rezolvarea
problemei, cu strategia transformrii crizelor n oportuniti prin demonstrarea viabilitii
organizaionale, evidenierea structurilor organizaiei capabile s administreze criz i s aib reacii
opportune n asemenea situaii i posibilitatea mobilizrii resurselor necesare depirii situaiilor
dificile.
Printre msurile luate n vederea izolrii incidentului. Patrick Doyle amintete: nchiderea i
sanitarizarea complet a punctului de livrare, reexaminarea procedeelor de angajare pentru angajarea
de personal responsabil i competent, introducerea unor persoane autorizate pentru verificare
fiecrui restaurant i punct de livrare din ara, att din punct de vedere al igienei, ct i n ceea ce
privete calitatea mncrii livrate i concedierea celor doi angajai.
Rspunsul ntrziat al companiei, care dac s-ar fi petrecut n primele 24 de ore ar fi
contribuit la reducerea mediatizrii negative, precum i faptul c nregistrarea video coninnd
discursul lui Patrick Doyle nu a fost etichetat pe site, cu aceleai cuvinte cheie folosite de cei doi
angajai, au reprezentat greeli fundamentale.






Rolul mass-media
Criza s-a desfurat n special n social media i a pornit de pe canalul Youtube, lund amploare
n alte canale, precum Twitter. tirea s-a rspndit foarte repede i pe canalele mass-media, n special
pres scris
10
i TV
11
.
Poziia mass-media a fost condamnant fa de cele dou persoane. Fa de companie, mass-
media s-a artat uor empatic, ns a ncercat s trag concluziile potrivite fa de ce s-a ntmplat, cu o
privire spre viitor i spre evitarea evenimentelor de acest gen. Majoritatea articolelor s-au concentrat pe
importana unei echipe de criz care s rspund rapid n astfel de situaii, dar i pe necesitatea
monitorizrii constante a activitii angajailor n social media. Mai mult, articolele au ridicat problema
angajrii celor doi, deoarece cel puin unul dintre ei avea un cazier care, aparent, nu fusese verificat.
12

Rolul social-media, ns, este unul decisiv. Dei prima reacie din partea companiei a venit la 48
de ore (timp considerat trziu), faptul c nu exista un cont de Twitter, pentru a rspunde i pe aceast
platform, a fost considerat neprofesionist.

Concluzii
n urma acestei crize, compania a devenit mai informat i mai atent la angajai i la ce se
posteaz n social media. Criza nu a afectat n mod consistent brandul, ns compania a nvat c
rspunsul rapid, o echip de criz i o mai mare atenie la angajare sunt eseniale. n momentul de fa,
brandul Dominos Pizza este printre cele mai puternice.

10
http://www.nytimes.com/2009/04/16/business/media/16dominos.html?_r=2&th&emc=th&
http://www.naplesnews.com/news/2009/apr/16/odd-news-dominos-pizza-makers-wanted-gross-pranks/
11
http://www.youtube.com/watch?v=OhBmWxQpedI
http://www.youtube.com/watch?v=g-Z2x4SClaE
12
http://www.forbes.com/2009/04/24/dominos-youtube-twitter-leadership-cmo-network-marketing.html