Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
STRP Ed IV
STRP Ed IV
FacultateadetiineleComunicrii
STRATEGIIITEHNICIDE
RELAIIPUBLICE
Suportdecurs
EdiiaaIVa,revzutiadugit
dr.MarcelN.Popescu
2014
SUMAR
CapitolulI.
Cesuntrelaiilepublice
CapitolulII.
IstoriculapariieiidezvoltriiRelaiilorPublice
CapitolulIII.
ncotroevolueazrelaiilepublice
CapitolulIV.
Publicurileiopiniapublic.Sondajeledeopinie
CapitolulV.
Cercetareaprimar.Procese,proceduriitehnici
CapitolulVI.
Cercetareasecundarnrelaiilepublice
CapitolulVII.
Teoriilecomunicrii,manipulareipersuasiune
CapitolulVIII.
Eticanrelaiilepublice
CapitolulIX.
Managementulrelaiilorpublice
CapitolulX.
Modalitidecomunicare.Massmediaialtecanaledecomunicare
CapitolulXI.
Metodeitehniciderelaiipublice
Bibliografie
ANEXA1
ANEXA2
ANEXA3
ANEXA4
ANEXA5
28
44
61
82
90
99
129
141
165
170
198
200
207
222
242
243
CapitolulI.
Cesuntrelaiilepublice
ororilecomisedeinamiculgermanidespreeroismulaliailorastfel
nct opinia public american s fie, aa cum am artat i mai sus,
favorabilparticipriiSUAlarzboi.
Din aceast echip fcea parte i Edward L. Bernays care, dup
experienadintimpulrzboiului,ncheiatn1918,treianimaitrziu,n
1921, ia creat (prima n lume) propria firm de relaii publice i sa
intitulat, tot n premier, PR Counsellor (Consilier de RELAII
PUBLICE). Tot el a fost primul profesor de relaii publice la prima
universitate din lume unde sa predat aceast disciplin New York
University. n timpul celui deal doilea rzboi mondial, a fost creat
Office of War Information (Biroul pentru Informaii de Rzboi), care a
devenit apoi US Information Agency. Este deci, evident, c relaiile
publice sau nscut, ca disciplin tiinific, n Statele Unite. Nu trebuie
deci s surprind pe nimeni supremaia americanilor n materie de relaii
publice,caresemenineinzilelenoastre.
TermenidereferinndomeniulRELAIIPUBLICE
Organizaie. Cea mai simpl i clar definiie a organizaiilor
aparine sociologului francez Raymond Boudon Ansambluri umane
ordonate i ierarhizate n vederea cooperrii i coordonrii membrilor pentru a
atingeanumitescopuri..
Semaifolosetecasinonim,darimpropriu,termenuldeinstituie,
care n teoria organizaiilor nseamn altceva, dect n limbajul comun,
respectiv structuri normative i de constrngere a comportamentului
oamenilorastfelnctsseasigureperpetuareasocietii.Spreexemplu,
Dinpunctuldevederealraportuluicuorganizaia,publicurilepotfi:
1. Publicuri tradiionale (cele care sunt familiare, obinuite,
tradiionale pentru organizaie) i publicuri netradiionale (care
interfereazaccidentalsauneateptatcuorganizaia).
2. Publicurilatente,contienteiactive.
criterii,daracesteasuntpoatecelemaiimportantepentruactivitateade
relaii publice. Pentru specialistul n relaii publice, inventarierea
publiculuiasupracruiatrebuiesacionezeestedeosebitdeimportant
ieaserealizeazcuajutorulmetodeloritehnicilorsociologiei.nacest
sens,aptesuntntrebrilepecareunpracticiannrelaiipublicetrebuiesi
le pun n legtur cu publicul organizaiei pe care o reprezint (D.W. Guth,
C.Marsh):
1. Ct de mare este puterea fiecrei categorii de public de a influena
capacitateaorganizaieideaiatingescopurilepropuse?
2. Careesteinteresulurmritdepublicnraportcuorganizaia?
3. Existvaloricomunealepubliculuicuorganizaiaicaresuntacestea?
4. Care sunt liderii de opinie i factorii care influeneaz atitudinea
publicului?
5. Careesteprofilulsociodemograficalpublicului?
6. Careesteopiniapubliculuidespreorganizaie,ngeneral?
7. Care este opinia publicului despre anumite probleme specifice ale
organizaiei?
sociologic,prinintermediulsondajelordeopiniepublic.
Cesuntrelaiilepublice
Existodiversitatecopleitoarededefiniiialerelaiilorpublice,pe
lngceledoudecareailuatcunotinmaisus(472identificatedoar
pn n anul 1976, conform lui Rex F. Harlow, un important specialist
dindomeniu).Vprezint,ncontinuare,doartreidintreacestea,careau
meritulsfintrunitconsensulunuinumrmaredespecialitinrelaii
publice. Prima dintre ele este coninut n Declaraia din Mexic, din
anul 1978, cu ocazia Primei reuniuni mondiale a asociaiilor de relaii
publice. Potrivit acesteia Relaiile publice sunt arta i tiina social de
analiz a tendinelor, predicie a consecinelor acestora, consiliere a conducerii
organizaiilor i implementare a programelor de aciune planificate, care vor
serviattorganizaiactiinteresulpublic.Ceadeadouadefiniieaparine
Institutului pentru Relaii Publice din Marea Britanie, potrivit cruia
Relaiile publice sunt efortul planificat i susinut de a crea i a menine
bunvoininelegerereciprocntreoorganizaieipublicurileacesteia.n
sfrit, cea de a treia definiie aparine Societii pentru Relaii Publice
dinAmerica(PRSA),conformcreiaRelaiilepubliceajutoorganizaie
i publicurile acesteia s se adapteze nevoilor reciproce. Relaiile publice
ntruchipeazeforturileuneiorganizaiideactigacooperareaunorgrupuride
persoane.Relaiilepubliceajutorganizaiilesinteracionezeiscomunicen
modeficientcupublicurilelorcheie.
Relaiilepublice,oricumarfieledefinite,lamodulconcretpresupun
activiti deosebit de complexe, care au fost grupate de ctre PRSA n
mai multe categorii. Aa cum se va vedea ns, definiiile relaiilor
publice au n vedere, cu precdere, doar una dintre formele de relaii
publice, respectiv informarea public (publicitatea). De fapt, n sens
restrns,prinrelaiipublicesenelege,nprimulrnd,aceastformde
relaiipublice.Tipurile(formele)derelaiipublice,maijosenunatei
care nu reproduce fidel clasificarea PRSA ntruct leam adaptat la
realitile noastre se delimiteaz ntre ele att prin instrumentele i
tehnicile pe care le presupun, ct i prin publicurile lor int sau, mai
bine zis, prin destinaia nemijlocit a actului de comunicare, pe care l
presupuneoriceformderelaiipublice:
1. Informarea public (publicitate) (publicity), const n
diseminarea, n mass media, a unor mesaje prestabilite, pentru
creterea interesului i a unei imagini pozitive fa de organizaia
respectiv n rndurile publicului su int fr a plti aceste
mesaje mijloacelor media care le dau curs. Informarea public
se bazeaz, n principal, pe crearea de evenimente care s
prezinte interes pentru mass media. Evenimentul respectiv
mascheaz, de fapt, informaia, sau informaiile eseniale
pecarecomunicatoruldoretesletransmit,prinpreluarea
lor de ctre mass media, ctre publicul int al organizaiei.
Evenimentele pot fi reale, dar atunci cnd ele nu exist,
trebuieinventatesauprovocateitrebuiesconinacea
minimdozdespectaculoscaresincitemassmediana
10
11
12
13
14
15
16
sociologice)dar,chiarinaceastsituaie,pregtireamultidisciplinara
specialistului n domeniul relaiilor publice este absolut necesar cel
puinsubundubluaspect:eltrebuiestiecesceardelaunastfelde
institute specializat i apoi s tie cum s interpreteze rezultatele unor
astfeldecercetri.
Graficapublicitar,caactivitateprincareserealizeazmaterialele
care constituie suportul imagistic al informaiilor, are o importan
deosebit pentru atingerea obiectivelor propuse. Desigur c grafica
artistic, cu ramura ei, grafica publicitar esteo profesiune vocaional,
care nu este accesibil unui specialist n relaii publice. Astfel de
specialiti sunt pregtii n institutele de nvmnt artistic, dar
specialitii n relaii publice trebuie s tie s colaboreze cu acetia, iar
deciziaaceeaceestebunsauru,frumossauurt,utilsauinutiltrebuie
s aparin nu artistului ci specialistului n relaii publice. Mai trebuie
avutnvederefaptulcadeseaartitiigraficieni,carenuauiopregtire
de grafic publicitar, nu cunosc, sau nu dau curs, principiilor graficii
publicitare(ncareprimeazclaritateaiputereadeexpresieaimaginii
i nu frumosul) soluiile lor artistice fiind, n multe situaii, chiar n
contradicie cu cerinele unei comunicri eficiente i clare, aa cu
pretinde orice activitate de relaii publice. De aceea, orice specialist n
relaii publice este dator s stpneasc principiile generale ale graficii
publicitare, s aib cunotine solide despre semne i simboluri, despre
forme i culori etc. carel vor ajuta s tie ce anume s cear unui
grafician, n funcie de politica i obiectivele pe care i lea stabilit n
activitatea sa de relaii publice la un moment dat. n plus, cunoaterea
17
18
Principiiledebazaleactivitiindomeniulrelaiilorpublice
n activitatea de relaii publice, Dour Newsom, Judz VanSlyke
Turk i Dean Kruckerberg, autorii uneia dintre cele mai celebre lucrri
dedicarerelaiilorpublicecare,nuntmpltorsenumeteTotuldespre
relaiilepublice,enun10principiidebaz:
19
20
Calitileunuipracticianderelaiipublice
De la bun nceput trebuie spus c numai o persoan cu caliti
multiplepoatesfacfamultitudiniideactivitipecarelepresupune
activitatea de relaii publice. Practic, el trebuie s fie un cercettor, un
consilier, un planificator, un educator, un comunicator i un ef de
echip(PatJakson,RedactoreflaPRReporter).
21
Trsturiledepersonalitate.ngeneral,unpracticiandesuccesn
domeniulrelaiilorpublicetrebuiesaiboputernicncrederenforele
proprii, s fie rezistent la situaii de stres, si plac provocrile i
competiia i s se simt confortabil ntrun mediu dinamic, aflat n
continu schimbare. Cu titlu orientativ, ntruct nimeni nu poate
pretindecdeineadevrulabsolutnaceastproblem,afostfcutio
listdetrsturidepersonalitatecarearcaracterizaunpracticianidealn
domeniul relaiilor publice (Edward L. Bernays). Acestea sunt
urmtoarele: 1 caracter i integritate moral; 2 preponderent raional i
logic (nu sentimental); 3creativ i imaginativ; 4 discret i sincer; 5
obiectiv; 6 n situaii critice vede mai degrab soluiile dect problemele; 7
cult;8stpnitdeopermanentcuriozitateintelectual;9puteredeanaliz
i capacitate de sintez, 10 intuitiv, 11 o bun instrucie n domeniul
tuturor tiinelor sociale (tiinele comunicrii, psihologie, psihologie social,
sociologie,tiineeconomice,marketing.
Bazaeducaional.ntructbazaeducaionalpentruprofesiunea
de specialist n relaii publice este dat, n primul rnd, de formaia
profesional dobndit n universitate, nu apreciem aici modul n care
programarspundeacesteinevoifundamentale.Dar,pelngceeacei
se ofer studentului la cursurile obligatorii i facultative, este util ca
studeniiscunoascprofiluldecunotineideal,aacumafoststabilit
el de ctre Asociaia Internaional de Relaii Publice (AIRP). Lista de
discipline cuprinde dou grade de importan, pornind de la disciplina
de baz care este, n accepiunea lor, Strategii i tehnici de relaii
publice, care poate avea ns denumiri diferite Teoria i practica
22
relaiilorpublice;Relaiilepublice,principiiistrategiietc.njurulacestei
discipline fundamentale pentru specialistul n relaii publice graviteaz
disciplineledegradulI.Acesteasunt,naccepiuneaAIRP(cumeniunea
caceeaidisciplinpoateaveadenumiridiferitendiferiteuniversiti):
Teoria comunicrii, Marketingul, Introducere n teoria organizaiilor,
Creareaigestionareaimaginiiorganizaiilor,Eticailegislaiapresei,
Agenii de relaii publice, Managementul proiectelor de relaii publice,
Cercetarea opiniei publice, Analiza mass media, Comunicarea prin
grafic,
Jurnalism,
Sociologie,
Psihologie
social,
Psihologie.
23
Pregtireapreliminar.nprezent,attpeplanmondial,icuatt
carepresupununnivelridicatdecalificarei,maiales,sundependente
deprogreseletiineiitehnologieicontemporane.nlipsauneiastfelde
pregtiri instituionalizate i obligatorii, cum este cazul n SUA,
specialitiinrelaiilorpublicedinRomniatrebuiesiplanificesinguri
participarea la diferite forme de perfecionare profesional, att n
domeniul strict al relaiilor publice, ct i n domeniul disciplinelor
complementaredegradulIsauII.
(conforminformaiilordepepaginadewebaARPR).
esteoorganizaienonprofit,carefuncioneazdiniunie1995icarei
24
ARPRPpromoveazactivitateaprofesionistdeRelaiiPublicepe
cispecifice:
elaborarea unor standarde profesionale compatibile cu cele de la
nivelinternaional;
consolidareancrederiipubliculuinactivitateadeRelaiiPublice;
ncurajareacomunicriisocialeeticeieficiente;
mbuntirea condiiilor de formare i perfecionare a
specialitilornRelaiiPublice.
AsigurareaautoritiiprofesionaleaspecialitilornRelaiiPublice
dinRomniaesteunuldintreobiectiveleprincipalealeARPRP.nurma
eforturilor Asociaiei, n anul 1997 ocupaia de Specialist n relaii
publice a fost introdusa n Clasificarea Ocupaiilor din Romnia
(C.O.R.),lapoziia2447.01.
Specialistulinrelaiipublicedesfoaromultitudinedeactiviti
care vizeaz, n ansamblu, construirea imaginii publice, respectiv
planificareadeprogramespecializatecarencepcuanalizaproblemelor
i oportunitilor, definirea scopurilor programului, recomandri i
planificare de activiti i, implicit, msurarea rezultatelor activitilor
ntreprinsencadrulprogramului.Specialistulderelaiipublicentreine
permanentlegturacumanagementulorganizaieisaucuclientulpentru
carelucreaz.Coninutulmunciispecialistuluinrelaiipubliceconstn:
25
activitidescriereieditaredematerialepentrudiferitecategorii
de public (rapoarte pentru acionari ai companiilor, rapoarte
anuale,comunicatedepres,scenariidefilmecudiferitefunciuni,
articole si materiale redacionale, discursuri, brouri, buletine
informative);
relaii cu media, ceea ce nseamn cultivarea i meninerea unor
relaiibunedecolaborarecumassmedia;
creareaidentitiidecompanie/corporaiecuajutorultehnicilorde
relaiipublice;
comunicarea eficient cu indivizi i grupuri n cadrul ntlnirilor,
prezentrilorsauaaltortipurideevenimentecolective;
producia de brouri, rapoarte, filme i programe multimedia ca
mijloacedecomunicarecupubliculint;
organizareadeevenimentespecialeconferinedepres,expoziii,
zile ale porilor deschise, competiii i programe de premiere
pentru activiti deosebite, toate avnd ca scop ctigarea ateniei
publiculuiint;
cercetarea (colectarea de informaii i date pe o anumit tem ce
vorconstituibazastrategieiprogramului,careseface,deregul,n
colaborare cu institute specializate de cercetri sociologice) i
evaluarea (activitatea ntreprins n vederea determinrii viitoarei
strategiincadruluiprogramuluiderelaiipublice),caresuntdoua
dintreactivitiledecptialespecialistuluiderelaiipublice.
26
Dinaprilie2012,APPRPdevineAsociaiaRomndeRelaiiPublice
(ARRP),adoptunnoustatutcareipermitesacceptenrndurilesale,
pe lng membri individuali (manageri i specialiti n comunicare,
cadredidactice,consultaniicomunicatoriinstituionali),icompaniide
relaii publice, departamente de comunicare din cadrul firmelor,
instituiilor i ONGurilor, dar i studeni de la faculti de profil sau
nrudite (jurnalism, sociologie). ARRP afirm c acioneaz n
conformitate cu Codul de la Atena i propriul su cod de practic
profesional, adoptat n anul 2008. Codul de la Atena, redactat de
francezul Lucien Matrat, se refer la normele etice de practicare a
profesiei de specialist n relaiile publice, i a fost adoptat, de ctre
Asociaia Internaional de Relaii Publice (IPRA) i Confederaia
European de Relaii Publice (CERP), n mai 1965, n cadrul unei
reuniunicomunedesfuratlaAtena.Ulterior,nanul2007,amaifost
adoptatunCodlaBruxelles.
27
CapitolulII.
IstoriculapariieiidezvoltriiRelaiilorPublice
Relaiilepublicenaintedeafi...relaiipublice
28
nceputurileidezvoltarearelaiilorpublicenSUA
nSUA,aradeoriginearelaiilorpublice,auexistatcinciperioade
publice(18001899),esteperioadaRzboiuluiCivil,aexpansiuniispre
Vestiaindustrializrii,iardinpunctuldevederealrelaiilorpublicea
fost perioada agentului de pres i perioada informrii publice, tehnici
de relaii publice care au dominat n aceast perioad. n 1830, Amos
29
nstrnslegturcudezvoltareaindustrieidedivertismentamericane,
de departe cea mai dezvoltat industrie de acest gen din lume. P.T.
Barnum,celmaidesuccesagentdepresalsecoluluialXIXlea,carea
creat i a lansat mari vedete ale showului, aciona conform unui
principiu care merit cunoscut: La fiecare minut se nate un fraier, n
sensul c terenul pe care se sprijin relaii publice este naivitatea
(stupidpeople)majoritiipopulaiei.
ndomeniulnvmntuluisuperior,primeleuniversiticareau
avut structuri dedicate relaiilor publice au fost Universitatea Yale, n
30
31
specialistulnrelaiipublice,aparenpeisajulrelaiilorpubliceodatcu
naterea presei populare, dup anul 1830, cnd preul ziarelor scznd
foarte mult (ca urmare a inovaiilor tehnologice care au condus la
scdereapreuluihrtieiiatiparului),numruldeexemplarevndutea
cunoscut un salt uria. Scopul agentului de pres era de a crea
evenimente de pres n favoare clienilor si (persoane fizice sau
companii), de a ajunge n paginile ziarelor cu informaii n favoarea
clieniisi.Pentruaiatingeobiectiveleageniidepresignorauadesea
principiile moralitii, cinstei, onoarei etc. Ei relatau despre montrii
(evident creai de ei) pentru a atrage public la circ, inventau legende
pentruapromovapoliticieni,spuneauminciuniimensepentruaatrage
atenia publicului asupra unei organizaii sau alteia i, n general,
furnizau mai mult divertisment ieftin dect informaii adevrate.
Printeleagenilordepres,alturideBarnum,pomenitdeja,afostIvy
LedbetterLee.Meritulsu(poate)celmaiimportantestecanticipnd
urmtoarea perioad a dezvoltrii relaiilor publice i poate speriat el
nsui de lipsa de moralitate a agenilor de pres n 1906, prin
Declaraiadeprincipiitransmisntregiiprese,astatuatunadevratcod
moral al agentului de pres, care a fcut ca activitatea acestora, dar i
profesia n sine, s creasc mult n prestigiu. n activitatea sa, ca
reprezentant al unor mari companii, pentru prima oar, a transformat
crizele de imagine ale unor companii sau personaliti pe care pn
32
perioadafostinformareapublic.Practicieniiacesteiactivitincercaus
implanteze n pres informaiile care i interesau, sub forma unor
povetiatrgtoare,darrareoriancoratenrealitate.nesenasa,aceast
activitate era contrar, cel puin n parte, Declaraiei de principii a lui
Leepotrivitcreia:...trebuiesoferimpreseiipubliculuiinformaiiprompte
i adevrate despre nite subiecte care sunt valoroase i interesante pentru
public.
33
fost Joseph Pulizer (astzi, numele su este dat celui mai important
premiunjurnalistic),careiasprijinit,prinarticolenpres,pegrevitii
din 1892. Astfel a fost posibil s se impun legi ca Legea Sherman
Antitrustialtelegicaresreglementezeproblemelesocialepecarele
generau marile corporaii, ca i capitalismul slbatic, n general. n
aceast perioad, datorit tocmai activitilor de relaii publice, opinia
public american ncepe s contientizeze fora sa n raport cu marile
corporaii sau cu statul, putnd astfel vorbi de apariia contiinei
publice, a opiniei publice. Un exemplu al naterii contiinei de sine a
populaiei americane este i nfiinarea, n 1899, a Ligii Naionale a
Consumatorilor (NCL) ca o reacie a consumatorilor total lipsii de
aprarenraportcumarilecorporaiiproductoaredebunurideconsum
i ca marile lanuri de magazine. NCL a fost la baza votrii de ctre
Congresul American a Legii Alimentelor i Medicamentelor Curate
(1906),primalegecareareglementatunanumittipdeproduciedestinat
consumului uman. Astzi, practic nu exist domeniu al produciei de
bunurimaterialesauserviciicaresnufiefoarteseverreglementatprin
norme i standarde. Astfel, corporaiile nu mai puteau s ignore nici
presainicipublicul.CelebraexpresieaparinndluiCarnegie,milionar
de top La naiba cu publicul!, intra n istorie, lsnd loc unei
preocupri, din ce n ce mai mari, pentru obinerea unei atitudini
favorabiledinparteaopinieipublice.
BostoniNewYork,nanul1900,iarprimiipracticanierau,nmajoritate,
jurnaliti.CelmaiimportantbiroudeinformarepublicaparinealuiIvy
34
LeeiGeorgeParker.nscurttimp,marilefirmefieapelaulacontracte
cufirmelespecializate,fieicreaupropriiledepartamente.
Maricompanii,precumFord,aunceputsfoloseascsondajelede
opiniepublicncdin1912,pentrucercetareapieei,iarprimulbiroude
preslanivelguvernamentalafostnfiinatn1905ncadrulServiciului
ForestieralSUA.
35
Anii 30, care au urmat crahului bursei din 1929, au fost ani de
36
Larndullor,Preediniiamericani,prinintermediultehnicilorde
relaiipublicedincencemaicomplexe,iausporitinfluenapersonal
nformareaopiniilorpublice,celmaireprezentativexemplufiindcelal
lui Franklin Roosevelt, creatorul programului de reforme numit New
Deal.Eliaconstruitoimaginecare,nfaptnuiaparineantotalitate,
darddeabinelaceteniiamericani(deomvesel,carearencredere
npropriilesalefore,nrealitatefiinddestuldetaciturn,bolnviciosi
lipsitdesimulumorului),icarelaajutatsfiealesdepatruori.Lafel
i soia sa, Eleanor Roosevelt, care a fost foarte apreciat de ctre
americanipentrumultiplelesaleactivitipublice,ncareseimplica,tot
la sfatul specialistului n RELAII PUBLICE, n cazul de fa Louis
McHenryHowe.Relaiilepubliceiartau,dinplin,eficiena.
corespundeperioadei19401979.n1940stareanaiuniisamodificatdin
nou, ca urmare a intrrii SUA n rzboi. Evident c instituiile i
specialitiinrelaiipublice aunceputsserveascefortuluiderzboi.
De fapt, rzboiul a fcut necesar efort deosebit pe care Guvernul
american la fcut n planul relaiilor publice (pentru ca poporul
american s accepte i s sprijine implicarea n acest rzboi, cu toate
dramele personale care decurgeau de aici, prin pierderile de viei
omeneti),careaconduslapregtireaunuimarenumrdespecialitii
lacretereaprestigiuluiacesteiprofesiuni.
37
38
cretereaconsumuluiiacalitiivieii.Temelecareputeaugeneracrize
sociale erau suficiente i ele se manifestau destul de vizibil: teama de
comunism, de bomba atomic ruseasc, de mccarthysm (o legislaie
anticomunist extrem de abuziv, promovat de senatorul
McCarthy), de evoluia tehnologiei, de delicvena juvenil aflat n
cretere. n 1955 se nfiineaz Asociaia Internaional de Relaii Publice
(IPRA),careacumgrupeazprofesionitidinpeste60deri.Apariiai
dezvoltarea televiziunii, n anii 50, a influenat major dezvoltarea
relaiilor publice. Onestitatea n practicarea relaiilor publice a devenit,
dinnou,dupDeclaraiiledeprincipiialeluiLee,otemmajorpentru
relaiilepublice.Astfel,n1954SocietateadeRelaiiPublicedinStateleUnite
(PRSA) elaboreaz Codul deontologic al profesiunii de relaionist, care va
nlocuiDeclaraiiledeprincipiialeluiLee.Aceastaciuneacontribuitla
cretereaprestigiuluiprofesiuniiderelaionist.n1959,PRSAaadoptato
Declaraie de Principii i un Cod Etic mai amplu, iar n 1964 a
adoptat un program de acreditare deschis tuturor profesionitilor din
domeniul relaiilor publice (acreditarea nu era obligatorie, dar o
acreditaresPRSAeraogaraniesuplimentarpentrucalitateapregtirii
profesionale).Astfel,introducereaacreditriialimitatmultptrunderea
n rndurile specialitilor n relaii publice a celor fr o pregtire de
specialitate.
39
40
comportamentuldeconsumalpopulaieieste,nmodclar,influenatde
ctrereclamirelaiilepublice.
Micareaconsumatorilori micareaecologistafostntrecut,ca
Epocaprofesionalismuluiadebutatn1980.Anii80aufost,ntrun
41
fostachiziionatedefirme,maimari,dereclam(advertising),ceeaceau
fcutposibileoperaiunidecomunicaregigantice,ncareadvertisingul
sa mbinat cu relaiile publice. Aceste dou forme de influenare a
opiniei publice, a atitudinilor oamenilor au dobndit un statut de
egalitate, iar marile campanii de imagine le foloseau, cu un ai mare
succes,peamndou.
relaiilorpublice,explicabilprinurmtoareleevoluiiistorice,depemai
toateplanurilececompunviaaeconomicosocial:
Internetul i telefonia mobil au schimbat fundamental nu numai
modalitiledecomunicareinterumaninsimoduldeviaal
oamenilor.
Dispariiasistemuluicomunisteuropeanfundamentatpeexistena
URSS, a Pactului de la Varovia, a adus un public de aproape
jumtatedemiliarddeoamenipepiaacomunicaiilorlibere.
Lrgirea Uniunii Europene ctre est a permis nu numai libera
circulaieainformaiilor,unificareapieei,daricirculaiaforeide
munc.
Destrmarea Iugoslaviei a demonstrat c factorul etnic a devenit
maipuinimportantdectcelreligiosicelcultural,cunoscutfiind
faptul c bosniacii, srbii i croaii au aceeai origine etnic, dar
diferreligia,bosniaciifiindmusulmani,srbiicretiniortodoci
iarcroaiicretinicatolici.
42
43
CapitolulIII.
ncotroevolueazrelaiilepublice
communication
(comunicare
integrat)
brand
management(managementulimaginiidebrand).
Ceamaiimportantmodificarenmediulsocialieconomic,carea
influenat profund activitatea de relaiilor publice este evoluia
spectaculoas a mijloacelor de comunicare, ndeosebi apariia i
extindereainternetului,rspunztoareideschimbareamoduluincare
sefacastziafacerile.
Toate aceste schimbri au definit i au conturat i mai i mai clar
celedoufunciialerelaiilorpublice,nraportcuorganizaiapecareo
deservesc,funciicareseinterferisesprijinreciproc.
44
Funciilerelaiilorpublice
Relaiilepubliceaudoufunciimajore:
1. Funciacreatoaredestrategii.
2. Funciageneratoaredetehniciiinstrumentederelaiipublicepentru
transpunereanpracticastrategiilor.
Funcia creatoare de strategii presupune identificarea intereselor
majore ale organizaiei n legtur cu imaginea sa (a sa, ca entitate
distinct, a produselor sale, a serviciilor sale, a brandurilor sale, a
personalitilor sale etc. n funcie de specificul activitii sale) n
societate i stabilirea strategiei de relaii publice pentru a le ndeplini.
Aceastfunciepoatefirealizatfiedeunprofesionistcunaltcalificare
i experien, ajutat de specialiti n domeniul tiinelor sociale
(sociologi, antropologi) i de specialiti n domeniul cercetrii opiniei
publice, fie de ctre o companie specializat n domeniul relaiilor
publice.Eaarentotdeaunalabazimagineaconceptualaorganizaiei,
concept central al unei alte discipline Crearea i gestionarea imaginii
organizaiilor.
Funcia generatoare de tehnici i instrumente de relaii publice pentru
transpunerea n practic a strategiilor presupune alegerea formelor de
relaii publice, a tehnicilor de relaii publice, crearea mesajelor i
instrumentelor prin care aceste mesaje sunt diseminate n rndurile
publicului int al organizaiei, n vederea transpunerii n practic a
obiectivelor stabilite prin strategiile de relaii publice. Aceast funcie
poate fi ndeplinit de ctre specialitii n relaii publice care fie sunt
angajai ai organizaiei, fie lucreaz n companii specializate de relaii
45
publice.Adesea,npractic,ncazulncarefunciacreatoaredestrategii
estendeplinitdectreunangajatalorganizaiei,acestaesteicelcare
coordoneaz funcia generatoare de tehnici i instrumente de relaii
publicepentrutranspunereanpracticastrategiilor.
ndeplinirea celor dou funcii ale relaiilor publice trebuie s se
bazeze i pe studiul tiinific al opiniei publice, prin apelul la studii de
piarealizatedectreinstitutespecializatedesondareaopinieipublice.
Tendine
mondiale
relaiile
publice
modificri
organizaionale
Din punct de vedere al tendinelor pe plan mondial, se observ o
cretere spectaculoas a interesului managerilor europeni i asiatici (Japonia,
China, Coreea de Sud, Singapore, Malaiezia) pentru apelul la specialiti n
relaiilepublicecareseapropiedeinteresulpecareamericaniilacordacestei
profesii (industria de relaii publice n Europa i Japonia a crescut cu
aprox. 20%, n ultimii ani). n Romnia, unde competena managerial
este, n foarte mare msur, limitat de nivelul de pregtire sczut al
celor aflai n astfel de funcii (clasa oamenilor de afaceri i a
funcionarilorderangnaltnuestencdominatdeoamenicuonalt
pregtire profesional i de cultur general la nivelul exigenelor
poziiei lor n societate) situaia este, ntrun fel, dramatic att pentru
practicienii n relaii publice, a cror profesie nu este apreciat la
adevrata ei valoare, ct i pentru manageri i organizaiile pe care le
conduc, care comit adesea greeli, uneori grave, de atitudine i
comunicare,caresereflectnegativnplanulimaginiiorganizaiei.
46
47
Tendineactuale
ExtindereaInternetului,aaplicaiiloracestora,extindereareelelorsociale
inclusiv la nivelul persoanelor juridice, al organizaiilor, a produs schimbri
profunde la nivelul strategiilor i tehnicilor de relaii publice. Dar,
tehnologizarea comunicrii conduce la izolare, pentru c face posibil
eliminareacontactelordirecte,prinaceastcomunicareindirect.Pentru
specialitiinrelaiipubliceserecomandnsimeninereacontactelor
personale, directe cu presa, cu oamenii din pres, cci nimic nu poate
nlocuiforaitriniciacomunicriidirecte,interpersonale.
RevenindlaInternet,dacpnacum10anisespuneacinenuare
paginpeinternet,nuexistacumnusemaipuneproblemaprezenei
cuunsitepropriupeInternet,careestedelasineneleas,ciautilizrii
tuturor posibilitilor oferite de Internet pentru realizarea strategiei de relaii
publiceaorganizaiei.Unaccentmaresepuneipecalitatearealizriisite
ului,delagrafic,pnlaposibilitilepecareleoferplatformapecare
esterealizatsiteulcelorcarelacceseaz.
Dar Internetul mai poate fi folosit i pentru monitorizarea
publicului,pentrucercetare.Internetulpoatefinsiuninstrumentde
manipulare.Astfel,zvonurilesepotlansacumaimultcredibilitateicu
mai mult avnt pe Internet. Internetul mai este calificat ca fiind forma
48
49
coninutul
su
(antefactum);
dup
producerea
50
51
estevorba,cidoarcestecevafoarteimportant,saufoartespectaculos.
Aceasta a fost tehnica folosit la lansarea pe pia, n 2001, a reelei de
telefoniemobilZAPPMobile(nprezentparteagrupuluiTelekom,
cu200000deabonai),careafostprecedatdeocampanie(puinprea
lung),desfuratpetoatecanalelemedia,ncareseanunacurmeaz
ssentmplecevafoarteimportant.Lamomentulconsideratoportun,a
fostdezvluitisurpriza
Deiteasingulsefoloseteindomeniulrelaiilorpublice,aceast
tehnic sa dezvoltat mai mult n cazul reclamei (advertisingului).
Problema n apelul la teasing este ca mesajul concret s rspund
niveluluideinterescreatpentrucaltfelrezultatulpoatefichiarcontrar
scopului urmrit. Un exemplu reuit de campanie, care sa bazat pe
teasing,esteceacareaavutsloganulCelennebunetepefemei?,care
a strnit un real interes chiar i n rndurile jurnalitilor. Campania de
teasingaduratcincisptmni(uniispecialitirecomandunmaximde
dousptmni)iaavutuncaractercomplex,fiindcreatchiarunsite
cuacestnumeiunclubcareaajunslactevamiidemembri.Evident
c,ntotacesttimp,secretulafostpstrat.nlocuricumariaglomerri
umane,seproduceaumicispectacolencaregrupuridefemeialergau
dupcteunbrbat.Cnd,lafinal,sadezvluitprodusulbodyspray
Axeseparetotuicoparteapubliculuiint,brbaii,aufosttotui
dezamgii ntruct calitatea produsului nu se ridica la nlimea
campaniei.Unaltexempludecampaniecaresabazatpeteasingafost
cea pentru lansarea Daciei Logan cu GPL, un combustibil mai curat
dect benzina sau motorina i care a debutat cu un plic ce coninea cei
52
verdetrimisziaritilor,pecarescria:Tuceaiverde?.Aurmatocan,
cuaceeaiinscripie,iarcuosptmnnaintedeconferinadepress
aexpediatinvitaiapropriuzis.
Creterea diversitii publicurilor relaiilor publice anuleaz, n mare
msur,stereotipurilenabordareaacestora.Practic,numaiputemvorbi
de comunicare de mas, cci masa nu mai este dect o noiune
abstract. Ca urmare, tehnicile de relaii publice trebuie s fie strict i
permanent adaptate la specificul publicului cruia i sunt destinate
comunicrile. Aceast diversificare a societii este caracteristic i
Romniei unde, mai mult dect oricnd, chiar i categoriile sociale
omogene, din punctul de vedere al unor criterii (grupe de vrst,
venituri,profesie)seaflntrunprocesdediversificarecontinu.
Creterea folosirii relaiilor publice de ctre structurile guvernamentale
esteorealitateinclusivnRomniaunde,ntimpulcomunismului,acest
tip de relaii era aproape inexistent. Acesta se rezum ns aproape
exclusiv la comunicarea de pres. Astfel, aproape toate instituiile
statului, att la nivel central ct i la structurile descentralizate, au n
statul de funciuni i posturi de ofieri de pres sau purttor de
cuvnt. Democraia nu este posibil fr o puternic relaie de
comunicare de la structurile guvernamentale la cetean. La fel de
importantestensifeedbackul,caretrebuiencurajatdectrestattot
prin tehnici de comunicare, prin crearea posibilitii, tehnic vorbind, ca
ceteniispoatcomunicacuinstituiilestatului.
Credibilitatea fa de profesie i fa de efectele ei este o problem
serioas. Nimeni nu a fcut studii n Romnia, dar cercetrile din SUA
53
demonstreazcprofesiuneadepracticiannrelaiipublicenusebucur
depreamultrespectdincauzaasocieriiacesteiacuminciuna.Percepia
publiculuiestecrelaiilepublicesuntfolositedectreceicarenumerit
ncredere pentru ai nela pe cei mai naivi, pentru a le crea o opinie
favorabilfadecevasaucinevacarenumeritrespectipreuire.La
fel i marketingul este considerat c ncearc s vnd produse sau
servicii cu valoare sau de calitate ndoielnic. Credibilitatea se ctig
greu,darsepierdeuor.Celmaiimportantlucrupentrucredibilitatea
unei organizaii este unicitatea i coerena informaiilor. Cnd exist
mai multe centre de furnizarea a informaiilor, iar acestea sunt
contradictorii sau chiar i numai divergente, credibilitatea se pierde cu
ceamaimareuurin.
Justificareaactivitilorderelaiipubliceestefoarteimportantpentru
ademonstrautilitateaactivitilorderelaiipublice.Aceastapresupune
oevaluareastriiiniialeapublicului,urmatdeoevaluaredupces
auconsumattehnicilederelaiipublice.Pentrusituaiadeangajatunical
unei organizaii, a demonstra utilitatea activitii desfurate poate
deveni o chestiune de via i de moarte, cci stabilitatea n funcie i
salariul depinde de percepia pe care manageriatul o are asupra
rezultatelor concrete ale activitii. Deci, preocuparea pentru a
demonstra rezultatele activitii de relaii publice trebuie s fie una
foarteimportantitrebuiesfiesusinutprinargumentemsurabile,
de regul, cu ajutorul metodelor i tehnicilor sociologiei. Iar ceea ce
trebuiemsuratsuntopiniileoameniloricomportamentullor.Asociaia
54
suedezderelaiipubliceasintetizatncincipuncteoafacerecarepoate
fiinfluenatdeactivitateaderelaiipublice.Acesteasunt:
1. pieele,clieniiifurnizorii;
2. investitorii;
3. angajaii;
4. comunitatea;
5. conducerea.
Celecincirepereseconstituientotatteacapitolealeunuibilan
carevreasprezintecontribuiaactivitilorderelaiipublicelabunurile
intangibile(imateriale)aleuneiorganizaii:imagineadespreorganizaie,
informareadespreorganizaie,ncrederea,preferina,climatuldemunc
etc. Instrumentele folosite pentru realizarea unui asemenea evaluri
cuprind:
1. odefinireclarapieei,investitorilor,angajailoricomunitii;
2. olistdelucrurideverificat(checklist)carecontureazpuncteleslabe
iceletarialeorganizaiei;
3. unsetdeinstrumentedemsuratbunurileintangibile;
4. stabilirea legturii care poate s existe ntre performana n relaii
publiceifactoriicareaudeterminatprofiturileorganizaiei.
Moduligradulncarepoatefimsuratresponsabilitateacelorcare
practic activiti de relaii publice este un element important n
aprecierea fa de acetia, n creterea credibilitii lor. Un organism
naionalsauinternaionalcaresacordelicenepentrupracticareacestei
profesiuni ar fi foarte important, dei unii lar putea considera ca
55
Problemepecareleridicactivitilederelaiipublice
Ceamaigreaimaiimportantproblemestecercetareatiinifica
opinieipublice,msurareaimpactuluiactivitilorderelaiipubliceasupra
publiculuiint.Celelalteproblemepotfistructuratepe4direcii:
1. Relaiilecuangajaii(peplanulrelaiilorpubliceinterne):
- cum s motivezi majoritatea angajailor unei organizaii, care au
slujbe, nu cariere, iar pe cei care au cariere, cum si faci s fie
preocupaipreponderentnudepropriacariercideorganizaie;
- cum si faci pe angajai s ia n serios instrumentele pe care le
folosetipentruevaluareaatitudinilorlor.
2. Relaiile cu investitorii (n situaia n care avem n vedere
organizaiicaresuntsocieticomercialepeaciuni):
- cumsifacipeinvestitorisvadbeneficiilepetermenlung;
- cum si implici pe investitorii individuali mici, care se consider
neimportani;
- cum s ncurajezi angajaii pentru a deveni investitori la societatea
undemuncesc;
- cumsatragiismeniiateniaanalitiloreconomici.
3. Relaiilecupresa:
- cumsrealizeziocontinuitateaatenieipreseifadeorganizaie;
56
- cumsfolosetimaibinepresapentruacomunicacupublicurilecare
teintereseaz.
4. Consilierea organizaional (cel mai nalt nivel al activitii de
relaiipublice).
- cum s atragi atenia i s comunici binele pe care l face o
organizaiecomunitii,publicului;
- cumscoordonezitoatecanaleledecomunicareexistentelanivelul
unei organizaii, pentru ca informaiile comunicate s nu fie
divergente sau contradictorii, ceea ce aduce atingere
credibilitii;
- cum s lansezi provocri fr a ajunge la atacuri negative asupra
concurenei,sauasupraopozanilor;
- cumscomuniciavantaje,fraexagera.
57
atitudineestespecificimanagerilorromni,cumultmaipuindeschii
spre problemele specifice ale activitii de relaii publice dect cei
occidentaliicumultmaipuincunosctorindomeniu,careconsider
c, pentru astfel de activiti este suficient o fust scurt i un chip
atrgtor. Aceast tendin de feminizare a funciilor din domeniul
relaiilorpublice,pealtecriteriidectceledecompeten,sesizatchiar
i n Statele Unite, este considerat, inclusiv de femei de prestigiu care
lucreaz n domeniu (Prema Sagar), ca o desconsiderare a profesiei. Cu
toate acestea, n activitile ce presupun ndeplinirea funciei de
management al problemelor, i deci un nivel de responsabilitate i de
profesionalismfoartenalt,femeilesuntcumultmaipuinprezente.
Unalttipdecomportamentidepercepiecareafecteazimaginea
profesieiderelaiipubliceestespecificnsuipracticienilordindomeniu.
Astfel,unstudiudespecialitateapreciazccca.75%dintrepracticieniide
relaii publice acord un rol preponderent intuiiei lor, n detrimentul
informaiilor obiective despre realitate, ceea ce le influeneaz negativ
activitatea. Aceti specialiti, care ignor realitatea obiectiv, tocmai
datorit intuiiei lor n care au foarte mare ncredere, ofer i soluii
greite la problemele concrete ale organizaiei. Fenomenul acesta este
prezent n mare msur i la noi, mai ales datorit faptului c cei care
activeaz n domeniul relaiilor publice au studii superioare de o mare
diversitate, arareori de specialitate i, n lipsa unor cunotine specifice
din domeniu, sunttentai s acorde o importan marela ceea ce cred
ei despre realitate i nu realitii, care le este inaccesibil tocmai din
cauzaformriiprofesionaleslabesauincomplete.
58
nStateleUnite,oproblemoreprezintiprezenantrepracticienii
de relaii publice a minoritilor etnice, ndeosebi a persoanelor de culoare
care, pentru ai promova interesele profesionale, au nfiinat asociaii
profesionale proprii (ca i femeile, de altfel). Diversitatea cultural i
etnicestensvzutcaotendinpozitivnevoluiarelaiilorpublice
iacestlucruesteuordenelesdatoritgraduluimaimaredesimpatie
cu care grupurile etnice privesc spre propriii si reprezentani. n
Romnia, nu se poate vorbi de o discriminare dect una obiectiv,
datorat modului n care membrii unor alte etnii cunosc limbaromn.
Este evident faptul c nu se poate ncredina o funcie din domeniul
relaiilor publice, spre exemplu, unui etnic maghiar care nu ia nsuit
limba romn, sau unui igan care vorbete n argou. Ct privete
minoritatea igneasc, aici problemele sunt i de model cultural
(valorile, mai ales ale celor care triesc n stil tradiional, sunt cu totul
altele dect cele europene), dar i de nivel educaional foarte sczut
comparativ cu media naional, din cauza i a faptului c aceast
minoritate acord colii, n general, o foarte mic atenie, tradiia i
obiceiurilefiindpeprimulplan.
O alt problem actual, dar i de perspectiv, a relaiilor publice
estepoziiapracticianuluiderelaiipublicencadrulorganizaiei.Practicianul
de relaii publice are foarte rar cunotine i n domeniul activitii de
bazalorganizaiei,aacumsuntmajoritateatuturorcelorlalispecialiti
dinorganizaie.Decielseidentificmaipuincuorganizaiaimaimult
cu grupul profesional din care face parte. Aceast poziie de relativ
autonomiefadeorganizaieestenschiarrecomandat,pentrucea
59
60
CapitolulIV.
Publicurileiopiniapublic.Sondajeledeopinie
Publicdefinireicaracteristici
Public nseamn orice grup uman care are trsturi comune cel
61
62
Publiculintpoatesfiedescrisdintreipunctedevedere:
1. Nominalnseamnadapubliculuiunnumecareslreprezinte.
2. Demografic nsemn a caracteriza publicul din punctul de
vedere al trsturilor demografice (vrsta, sexul, venitul, nivelul
deinstrucieetc.).
3. Psihograficnsemnacaracterizapubliculdinpunctuldevedre
al opiniei, al comportamentului fa de anumite probleme sau
stimuli.
Acestmodeldedescriereapubliculuiafostafostdezvoltatdectre
Arnold Mitchell n cadrul Stanford Research Institute. Sistemul a fost
denumit VALS (Values, Attitudes and Lifestyles) i descrie populaia
Statelor Unite n calitate de consumatori de bunuri i servicii, n funcie de
valorile mprtite, de atitudinea fa de via i stilul de via. Cu
ajutorul unei cercetri sociologice bazate peun eantion(1635persoane)
reprezentativ pentru populaia SUA, realizat n anul 1980, Mitchell a
desprins urmtoarele 9 categorii de publicuri repet, n calitate de
consumatori de bunuri i servicii, pe care lea denumit dup cum
urmeaz (n parantez este termenul n englez i proporia n cadrul
populaiei americane): supravieuitorii (survivors 4%), ntreintorii
(sustainers7%),ntreinuii(belongers35%),imitatorii(emulaters9%),
tradiionalitii (archivers 22%), perfecionitii (Iamme 5%),
experimentatorii (experentials 7%), convenionalii ( 9%), integraii
(integrated 2%). Acest sistem de categorii a fost revizuit n 1989,
63
devenind VALS 2. Mai jos sunt scurte caracterizri ale trei tipuri de
consumatori,dinpunctdevederedemograficipsihografic:
a)Perfecionitii:oamenibogai,cuunniveldeinstrucieridicat;oamenide
succes,deschiilaschimbri.
b) Experimentatorii: de obicei tineri, cu venituri medii; dispreuiesc
conformitateaiautoritatea.
c)Supravieuitorii:venitmodestiniveldeeducaieredus;seconcentreaz
doarasupranevoilordeconsumstricte.
Dincolodeacesteexempleconcrete,cardemonstreazrafinamentuli
profesionalismul la care sociologia a ajuns n problema analizei
publicurilor organizaiilor, trebuie s reinei faptul c n crearea i
gestionarea imaginii unei organizaii, definirea publicului int al
organizaieiareunroldeosebitdeimportant.
Caurmare,niciunspecialistdinacestdomeniu,nupoatesneglijeze
aceastproblemfraicompromitensicalitateadespecialist.
Opiniapublic
64
individuluifadeproblemarespectiv.Dacinteresulestemare,opinia
devine atitudine, iar dac interesul este mic, nu mai ajunge n acest
stadiu. n primul caz, opinia, devenit atitudine, este rspunztoare de
unoanumitaciuneaindividului,ntimpce,nceldealdoilea,opinia
nu mai genereaz aciune, ntruct nu exist interesul pentru aceasta.
Spreexemplu,dacntrebipecinevacepartidpoliticprefer,rspunsul
reprezintopiniasa,ntimpcedaclntrebicucepartidpoliticarvota
mine, rspunsul reprezint atitudinea sa. Unii cercettori nu mai fac
aceast difereni consider opinia ca fiind sinonim cu atitudinea. n
activitatea practic ns o astfel de definire nu este productiv ntruct
scurtcircuiteaz traseul opinie atitudine aciune, ceea ce poate avea
consecine negative n gndirea strategiilor, tehnicilor i instrumentelor
deformareauneiatitudinidoritelapubliculint.
Opiniapublicnusemaireferlaunindividuman,cilaungrupde
indivizi, pe care am convenit sl numim public, i const ntro prere
comunmaimultormembriaipubliculuiasuprauneianumiteprobleme
deinterespentruacetia.nstudiulopinieipublicemaitrebuiefcuto
diferenierentreopiniaexterncareseexprimnconversaiilepublice,
este recunoscut de ctre indivizi i opinia intern care nu este
exteriorizat dect atunci cnd indivizii se simt liberi i n siguran.
Aceast teorie este extrem de important atunci cnd se pune problema
sondajelor de opinie public, ntruct ceea ce trebuie de surprins sun opiniile
interioare, iar prin tehnicile specifice chestionarului sociologic, acetia
trebuiesfiedeterminaisleexprime.
65
ca
sar
putea,
depinde,
probabil,
eventual.
Aprobatoareasaudezaprobatoare,opiniilepotfiputernicesauslabe.n
sondajele de opinie, intensitatea acestora este msurat pe scale cu mai
multe gradaii, de regul cinci sau apte. De remarcat i faptul c
persoanelecareauopiniimaiputernicesuntmaidispusesleafirme,n
timp ce persoanele cu opinii mai slabe se feresc de a le face publice.
Direcia i intensitatea opiniilor individuale configureaz opinia public.
Aceasta este, de fapt, o opinie modal aa cum o numete Petre
Datculescu, unul dintre cei mai reputai specialiti romni n studierea
opiniei publice adic opinia pe care o mbrieaz majoritatea. n
unele cazuri, opinia public poate fi bimodal, atunci cnd, n cadrul
aceluiaipublic,avemdeafacecudoupoziiidominanteopuse.nalte
situaii, n cadrul aceluiai public pot fi ntlnite mai multe poziii
modale. Astfel, n interiorul poziiei modale pot exista substructuri, n
funciedeniveluldeintensitatealpoziiei(poziiimaiputernice,pnla
extremismipoziiimaislabe).
66
sistemedevaloridetoatefelurile(etice,culturaleetc.).Oalttrstura
opiniilor este c, la acelai individ, ele sunt inconsecvente i chiar
contradictorii.Inconsecvenaopiniilorestegeneratdecaracterulcomplex
i schimbtor al situaiilor sociale n care oamenii se afl n diferite
momente ale existenei lor. Opiniile care au dobndit statutul de
convingeriaunsostabilitatefoartemare.
Otrsturimportantaopinieipubliceesteaceeacoameniipot
aveaopiniifoarteferme(convingeri)desprelucruri,fapte,fenomenepe
care le cunosc foarte puin sau aproape de loc. Lipsa de informare
genereaz dou fenomene: pe de o parte diferenierea sczut a
opiniilor i, pe de alt parte incapacitatea persoanelor de a sesiza
consecineleunoropinii.Astfel,cndavemopopulaiecaracterizatprintr
un nivel sczut de cunoatere a unui fenomen, opiniile asupra acelui fenomen
suntaproapeomogene.Opersoancaretiepuinelucruridespreunanumit
subiect afirm Edward L. Bernays i formeaz, aproape invariabil,
judeci clare i categorice n legtur cu acesta. Cercetrile asupra opiniei
publice au demonstrat c probabilitatea ca un individ s accepte o idee
contrar cu a sa (sau doar diferit) este invers proporional cu nivelul
cunotinelorndomeniu.Inteligenapopularospunechiarmaifrumos:
Prostulareideipuine,darfixe.
67
rezistenlalogic.Acestecompartimentederezistenlalogicexist,
n proporii diferite, la toi oamenii i nu reprezint, n orice situaie
concret, unaspectcondamnabilsaucriticabilcidimpotriv.La nivelul
comunitilor umane mari, al popoarelor, este semnificativ, n acest
sens, tendina de ai pstra tradiiile mult timp dup ce acestea iau
pierdut semnificaia. Poporul romn este un exemplu de tradiii
precretine care rezist n timp i, spre norocul nostru ca naiune, vor
mai rezista nc mult vreme. Dar, astfel de exemple ntlnim i la
nivelulunor comuniti cumult mai mici. Celebru este exemplul grzii
regale britanice, care pstreaz i astzi un post de paz n parcul
reedineiregale,carenupzetenimic. nacellocns,cumaibinede
trei sute de ani n urm, rsrise o floare deosebit, pe care Regina
ElisabetaaAnglieiadispussfiepzitziinoapte,pentruafiferitde
distrugere.
Esteevidentfaptulcopiniapublicesteinfluenatdemultefore
68
iconstatatcaatare. nsfrit,oatreiateorieconsidercpresaareun
rol major evident n formarea sau schimbarea opiniei publice. Aa cum am
afirmat mai sus, toate aceste teorii sunt adevrate, pentru anumite
publicuriinanumitemomente.Specialistultrebuiesidentificecorect
situaia n care se afl publicul su int, pentru a aprecia corect care
teorieiesteaplicabilinraportcucareanumesegmentealepresei.
opiniilor
69
nuseproducefrasentmpinaoopoziie,decelemaimulteoritacit
inecontientizat,amaselor.
Anthony Davis afirm despre pres c: Mesajele acesteia sunt,
nainte de toate, persuasive, oricum ar fi comunicate acestea, pentru c orice
operaiune depinde de atitudinile pozitive care se reflect asupra ei din partea
tuturor celor care prezint importan pentru aceasta. Efectele, cele mai
bune,npersuadareapublicurilorseobinatuncicnd,afirmAnthony
Davis ...toate puterile cad de acord asupra agende i o urmeaz prin
bombardarea cu mesaje pn la saturare a populaiei, pe parcursul unei
perioade .... Din pcate, o asemenea putere a relaiilor publice poate fi
folositipentruscopurimurdaresauruvoitoare.
Decemasele,publicurileopuntotuirezistenlatentativeledea
70
Pedealtparte,oricemulime,grupsocialstructuratpebazaunei
uneiaglomerrifizicedeoameni,ceeacedemonstreazcnuproximitatea
membrilorgrupurilorimpuneopiniadominant.
Cndvorbimdespreopiniidominante,estenecesarsfacemapel
ilaunconcept,maipuinacademic,darfoarteclarnceeacedenot,i
anumespirituldeturm.Principalacalitateaturmei,dinpunctulde
vedere al contiinei, este omogenitatea. n turm, contiinele
71
72
aflnmulime,subhipnoziaamaideparte,cimereu,oriundeisuborice
circumstane. Mai mult, din cauza efectului de turm ceteanul
obinuit,nregimentat,estecelmaieficientcenzordinlume,ccipropria
sa gndire este cea mai puternic barier dintre el nsui i faptele pe
careleobserv.
formatordeopiniepublic?Bernaysoferunrspunsladoucapete:
Este la fel de neadevrat s considerm c opinia public este construit din
afar, pe ct este s considerm c opinia public guverneaz instanele
exterioare ei. Deci adevrul este undeva la mijloc, ca majoritatea
adevrurilorcareexprimcomportamentuluman. iatunci,cinecreeaz
opinia public, punctul de vedere dominant, cum l mai numete
Bernays. Rspunsul su, extrem de simplu, ca orice mare adevr, este:
Punctul de vedere devine dominant prin faptul c satisface anumite
nevoiumane,realesaupresupuse.
Rezumndceleexpusemaisus,opiniapublicreprezintpercepia
la nivelul contiinei sociale a unui public a unui fenomen social,
eveniment, personaj public, mrci etc. Altfel spus, opinia public
reprezintmodulncaregndescceimaimulioamenidintrunanumit
public,peoproblemsaualta.Opiniapublicnusebazeazneapratpe
fapte, ci i pe percepii induse prin mijloace de comunicare, de unde i
noiuneademanipulareaopinieipublice.Opiniapubliceste,nceledin
urm, o sum de opinii individuale ale celor care alctuiesc un anumit
public. La rndul lor, opiniile individuale sunt dependente de o
multitudine de factori ntre care, nivelul de instrucie general, nivelul
73
Sondajeledeopinie
Msurareaopinieipublicesefacecuajutorulsondajelordeopinie
public. Sondajele de opinie public reprezint o metod de cercetare
sociologic, bazat pe tehnica chestionarului i a eantionrii, care surprinde
structurarea opiniilor unui public la un moment dat, asupra a ceva anume,
bine definit. Sondajele se folosesc ndeosebi n cercetarea opiniei publice
fadepartidesaupoliticieniinstudiiledepia.ntreopiniapublic
iatitudineesteodiferendeform,nudeconinut,cciopiniapublic
nuestealtcevadectexprimareaverbalauneiatitudinicare,larndul
su exprim predispoziia pentru a aciona ntrun anume fel. Spre
exemplu, opinia nseamn c 75% afirm, c vor vota (atitudinea) cu
partidulX,iarvotulefectivreprezintaciunea.
Funcia sondajelor de opinie public este cea de a cunoate
structurareaopinieiunuipublicdar,nunelecazuri,eleauchiarfuncia
de manipulare a opiniei publice, atunci cnd prezint denaturat o
realitate. Acest lucru se poate face, n mod intenionat, prin o anumit
alctuireantrebrilor,dariprintroelaboraredirijataeantionului.n
74
altecazuri,distorsiunilepotintervenidincauzalipseideprofesionalism,
decifrintenie.
Sondajele de opiniei public, realizate tiinific, au nceput a se
practicanpreajmaceluidealdoilearzboimondial,anulnateriifiind
1936,ntimpulcampanieielectoralealuiRoosevelt.Sondajeledeopinie
public au fost precedate de aanumitele voturi de paie, realizate de
celemaiimportantepublicaiiamericanecaresolicitaucititorilorlorsle
trimit cupoane publicate n ziare, referitoare la preferinele electorale.
Astfel, n 1936, pe baza votului a peste 2,4 milioane cititori, Literary
Digestaprevzut,nmoderonat,nfrngerealuiRoosevelt,ntimpce
dou sondaje de opinie bazate pe un eantion de sub 5000 de persoane
auprognosticatrezultatulcorect.
Diferena fundamental ntre un vot de paie i un sondaj
tiinific o constituie, n primul rnd, faptul c sondajele se bazeaz pe
eantioane.Acesteareprezintoparteapubliculuiavutnvedere,care
reproduce, la scar redus, toate trsturile publicului n integralitatea
sa. Ca urmare, opinia public cercetat la nivel de eantion, va
corespunde opiniei publice a ntregului public. Problema este ns cum
seajungelaacelgruprestrns.Rspunsulladatteoriaprobabilitilori
legeanumerelormari.
LegeanumerelormariafostformulatncdinsecolulalXVIIIlea,
dectreBernoulli,dezvoltat,unsecolmaitrziu,dePoisson.
Pentru a se ajunge la un eantion reprezentativ, prima problem
esteceaastabiliriinumruluimembriloreantionului.Deregulpentru
colectivitidepesteunmiliondepersoane,pnlactevazecisausute
75
demilioane(numruldealegtoridintroar,spreexemplu),eantionul
reprezentativ nu este mai mare de 25003000 de persoane. Pentru
populaia Romniei un eantion cuprins ntre 1100 i 1300 de persoane
poate fi reprezentativ. Odat cu stabilirea numrului membrilor unui
eantionseprevizioneazimarjadeeroarecare,deregulsesitueazn
jurul a 3%. Aceasta nseamn c rezultatele obinute procentual, pot s
fie,nrealitate,maimarisaumaimicicu3%.Altfelnseamncsondajul
nu a fost profesional realizat, iar eantionul poate fi doar una dintre
cauze.Urmtorulmomentaleantionriilconstituiestabilireaexacta
acelor persoane care vor face parte din eantion. Pentru aceasta este
necesar o foarte bun cunoatere a structurii publicului, din punct de
vedere demografic, dar i, ntruna de metode, de o list complet,
nominal,apersoanelorcarealctuiescpublicul.Existdoumetodede
aajungelalistadepersoane.
Prima este cea probabilistic, sau la ntmplare (random, engl.).
Aceasta presupune lista complet a publicului (spre exemplu, lista de
alegtori dup care numrul total de alegtori se mparte la numrul
stabilitaleantionului(spreexemplu,16,5milioanedealegtorimprit
la2500,rezult6600).Numrulobinutreprezintpasuleantionului.
Aceasta nseamn c, de pe lista de alegtori, se selecteaz persoana cu
numrul 1, urmat de ce cu numrul unu plus pasul (n exemplul
nostru, 1plus 6600, rezult 6601 i aa mai departe). Se obine astfel o
list cu nume totaliznd exact numrul stabilit al eantionului. Pe baza
legiinumerelormari,probabilitateacaeantionulsreprezintepublicul
esteapropiatde100%,plussauminus3.
76
77
78
Manipulareaprinsondaje
nsociologiacomunicriiunlocapartelocupproblemautilizrii
sondajelordeopiniencampaniaelectoraliposibilitateadeainfluena
rezultatelevotuluiprinacestea.Sondajeledeopinieaumaimultefuncii:
informativ, strategic pentru staffurile de campanie electoral dar i
manipulativ. Asupra acestei ultime funcii exist importante polemici,
att teoretice ct i politice. Controversele teoretice au pus n eviden
treipunctedevedereimportante:
79
80
sondajeledeopiniesuntimportante,deoareceelepotmobilizasau,dimpotriv,
demobiliza, militanii partidelor. De asemenea, contribuind la scoaterea sau
reintroducereancursapartidelormici,elepotinfluenadecisivechilibrulde
fore politice n condiiile n care principalele partide parlamentare sunt
departajatedoardectevaprocente,niciunulneavndmajoritateaabsolut
fie prin oferirea unui mare procent de voturi nealocate spre
redistribuire(nsistemeleelectoralecuvotproporionalpelist),fieprin
impunerea unor partide de buzunar ca fore eseniale n realizarea
majoritii guvernamentale. Manipularea prin sondaje se poate face fie
prindenaturareadatelorsausemnificaieiacestoraulteriorobineriilor,fieprin
pervertirea lor n momentul obinerii, ca urmare a formulrii tendenioase a
ntrebrilor sondajului. n cazul sondajelor avem de a face cu conjugarea
eforturilor mai multor actori. Pe de o parte este massmedia, interesat
de publicarea rezultatelor unui sondaj n msura n care acesta este
spectaculos. De cealalt parte, sunt cei care comand sondajul i care
doresc s afle rezultatele reale, dar au i interesul s maximalizeze
beneficiile deinerii acestor informaii prin intermediul publicrii lor. n
unele cazuri, rolul massmedia se reduce la acela de difuzare a
informaiilorprimite,nlocdeafiexaminatorcriticadatelortransmise
sprepublicare.
81
CapitolulV.
Cercetareaprimar.Procese,proceduriitehnici.
Primullucrupecaretrebuieslfacunspecialistderelaiipublice
laloculsudemuncestedeaseinformaasupraaceeacearedefcut,
Iar informarea tiinific se face prin cercetare. Exist dou tipuri de
cercetri:cercetareaprimar(culegereadedate,deregul,prinmetodele
i tehnicile sociologiei) i cercetarea secundar (analiza unor materiale
care deja exist n diverse baze de date, care va face obiectul cursului
urmtor).
Cercetarea primar (formal) poate fi calitativ sau cantitativ, i
potfirealizatepeteren,ncontactdirectcupublicul,saudoarlamasade
lucru,nbirou.Deosebireadintreceledoutipuridecercetareesteccea
calitativdescriefenomenul,ntimpcecercetareacantitativlmsoar
(l cuantific). Aceste dou tipuri de cercetri se completeaz reciproc.
Ambele tipuri de cercetri urmeaz aceleai etape generale. Cercetarea,
evident sociologic, cci acesta este genul de cercetare care servete
relaiile publice, este necesar n cele mai diferite momente ale unei
activitisistematicederelaiipublice.
Etapelecercetriiprimare(formale).
Cercetareaprimarparcurge,deobicei,urmtoareleetape:
1.
Formulareaproblemei.
2.
82
3.
4.
5.
Formulareaipotezelor.
6.
7.
8.
Aplicareainstrumentelordecercetare.
9.
Prelucrareastatisticadatelor.
10. Analizadateloriverificareaipotezelor.
11. Realizarearaportuluidecercetare.
Cercetareacalitativ
Treitehnicidecercetarecompunpaletadecercetricalitative:
Lucrricucaracterdeconsemnareaevenimentelor(istoriografii,studii
decaz,jurnalepersonale)Istoriografiasereferlaacelgendelucraren
carecercettorul,peoperioadmaimaredetimp,consemneazfaptele
83
referitoarelaproblemapecareosupuneatenieicercetrii.nacestcaz,
cercettorul are poziia unui observator extern i obiectiv, iar rezultatele
consemnrilor sale le va folosi mai trziu, pentru o analiz a perioadei
respective,dinpunctuldevederealproblemeiurmrite.Studiuldecaz
sereferlaundomeniustrictdelimitat,careesteanalizat,ndesfurareasa,
din toate punctele de vedere. Jurnalul este o tehnic prin care,
cercettorul consemneaz experienele i tririle personale, referitoare la
problemasupusateniei.
Interviurile de profunzime seamn, pe undeva, cu interogatoriile,
doar c, n cazul interviurilor poziia intervievatului este chiar mai
avantajoas dect a celui care intervieveaz, ntruct interviul se
desfoarcuacceptulceluidinti.Dinacestmotiv,cercettorultrebuie
s dea dovad de mult tact, dar i de profesionalism n alctuirea i
niruirea ntrebrilor, pentru ca cel intervievat s rspund cu
sinceritate i complet la ntrebrile care i sunt adresate. Respondenii
suntncurajaisrspundctmailiberictmaipelarg.Rspunsurile
sunt nregistrate, dar se recomand ca tehnica de nregistrare s nu fie
foarteevidentpentruc,unmicrofonvizibilipermanentprezenteste
denatursnascoanumitemotivitatelarespondent.Spredeosebire
de chestionarele scrise, la interviuri se recomand ca ntrebrile s fie
deschise(adicsnuaibvariantederspunsprestabilite,sausfiede
genul:DasauNu.
Focus grupurile se bazeaz pe alegerea unui grup de persoane,
reprezentativepentruproblemaaflatnstudiu,grupcruiaiseceres
i exprime punctele de vedere n legtur cu problema respectiv.
84
Cercetareacantitativ
Cercetarea cantitativ, spre deosebire de cea calitativ, ofer
concluzii cu un grad mai mare de credibilitate, fiind bazate pe cifre, pe
date statistice care, n acelai timp, ofer i posibilitatea unor predicii
(previziuni).Cercetrilecantitativeincludanalizadeconinutiancheta
deteren.
Analiza de coninut este o tehnic care presupune folosirea unor
materiale scrise, care sunt supuse analizei, pe baza unei scheme
prestabilite. Dar, n acest caz, spre deosebire de cercetarea secundar,
85
86
Formulareantrebrilorintervineatuncicnd,urmareaparcurgerii
etapei a 7a, se alege, ca instrument de cercetare, chestionarul. Din
punctuldevederealconinutuluilor,ntrebrilesuntfactuale(sereferla
aspecte de natur demografic) sau de opinie (ntrebri care, de fapt,
vizeazobiectivelecercetrii.Acesteadinurmseformuleaznlegtur
directcuipotezeleformulate.ntroanchetdeteren,chestionaruljoac
unrolfoarteimportant.
Chestionarulnanchetadeteren
De regul, chestionarul este administrat sub forma interviurilor
personale,dectreunoperatordeanchet,carearecalificare(pregtire),
nacestsens.Casuporttehnic,chestionarulseprezintsubformaunor
coli de hrtie, imprimate cu ntrebrile, iar rspunsurile se noteaz pe
respectivele coli de hrtie. Exist i aanumitele chestionare
autoadministrate,caresuntcompletatedectreintervievai.Elesefolosesc
pe probleme foarte restrnse i nu au valoare de reprezentativitate
ntruct, n acest caz, nu poate fi folosit tehnica eantionrii.
Chestionarele autoadministrate se pot transmite prin pres, prin pot,
nmnate n locuri publice, transmise pe mail etc. n unele cazuri,
chestionarul este nlocuit cu interviurile telefonice, dar i aici intervine
problema reprezentativitii, ntruct nu se poate vorbi de un eantion
reprezentativ, att din punctul de vedere al seleciei numerelor de
telefon,ctidincelalpersoanelorcareacceptoastfeldeconvorbire(n
SUA,ratarefuzurilorestede58%).Ctprivetechestionareletransmise
prin pot, chiar dac admitem faptul c cei la care sa trimis
chestionarulpotfiselectaipebazareguliloreantionrii,acesteantion
87
este serios perturbat de rata de rspuns, cci nu toi cei selectai vor fi
dispui si ocupe timpul cu completarea unui chestionar i cu
expedierealui.Pentruacreterataderspuns,sefolosesc,pedeoparte,
stimulente(ctiguripentruceicarerspund,printragerilasori)i,pe
dealtparte,sesimplificfoartemultmodalitateadereturnare(plicuri
timbrateautoadresate,fax,Internet).Deasemenea,pentruasemrirata
de rspuns, cei crora li sau transmis chestionare prin pot, sunt
contactaitelefonic(uneoriinaintedealisetrimitechestionarul)sauli
setrimiteonouscrisoarepentruaideterminasrspund.
ntrebrile ntrun chestionar pot avea variante de rspuns
prestabilite, dintre care respondentul trebuie s aleag una sau mai
multe(ntrebrinchise),sauslaselibertaterespondentuluisrspund
aa cum crede de cuviin (ntrebri deschise). Primele se alctuiesc pe
baza unor pretestri anterioare pe problema respectiv sau pe baza
experienei cercettorului i sunt mai uor de prelucrat statistic.
ntrebrile deschise necesit o prelucrare mai complicat fiind necesar
aplicareametodeianalizeideconinutcaresextrag,dinmultitudinea
rspunsurilor individuale, variantele de rspuns la care acestea se pot
reduce. Formularea n sine a ntrebrilor este foarte important, cci o
formulare care nu este neutr, precis, lipsit de ambiguitate, poate
sugeraanumiterspunsuri,influenndastfelrezultatelecercetrii.
n legtur cu alctuirea ntrebrilor, se recomand s se dea
rspunscelpuinlaurmtoarelentrebri:
1. Termeniifolosiisuntuordeneles?
2. Frazareaestecorectilogic?
88
3. ntrebrilenusuntvagi?
4. ntrebrile nu induc distorsiuni ale rspunsurilor prin modul de
formulare?
5. ntrebrilenusuntdenatursofensezerespondenii?
Semairecomandcantrebriledinchestionarsfienlnuiten
secvene logice, astfel nct succesiunea lor s ncurajeze rspunsurile.
Dupelaborareachestionarului,esteindicatcaacestasfiepretestatpe
un grup relativ mic de oameni, cruia i este aplicat. n acest fel se pot
identifica eventualele ntrebri confuze sau care pot introduce
distorsiuni,cainlnuirealogicantrebrilor.Foarteimportantestei
faptul c un chestionar foarte bun pentru un public din Germania, nu
este neaprat la fel de bun i pentru un public, considerat similar, din
Romnia sau o alt ar. Ele trebuie ntotdeauna adaptate la specificul
naional, la modelul cultural dominant al populaiei respective,
nemaivorbind de traducerea ntrebrilor, care este o practic absolut
neprofesionist (dac tot se opteaz pentru un chestionar de succes
dintroaltar,celpuinntrebrileartrebuireformulateinutraduse,
pentru c o simpl traducere nu pstreaz spiritul i sensul corect al
frazelordintrolimbstrin).
89
CapitolulVI.
Cercetareasecundarnrelaiilepublice
nrelaiilepublicenevoiadecercetaresistematicesteeseniali
continu. Am vorbit, n capitolul anterior, despre cercetarea primar.
Aceasta,aacumsavzut,esteaccesibilspecialitilornsociologiesau
psihologie social i se realizeaz, profesional, n institute specializate.
Cercetarea secundar este ns mult mai lesnicioas, ntruct ea se
bazeazpestudii,informaii,analizedejaexistente.Deaceeaseispune
c cercetarea secundar trebuie s fie primul pas n cercetarea din
relaiile publice. Ea poate fi realizat de ctre specialistul n relaii
publice, cruia, n facultate, i se asigur minimul necesar de cunotine
din domeniul sociologiei, psihologiei sociale i psihologiei, fr a fi
specialist n aceste domenii. Dar, pentru cercetarea secundar este
suficient. Nu e cazul s reinventm ceea ce este deja inventat. Nu
ntotdeauna sunt necesare studii sau analize complet noi. Exist mari
anse s existe studii similare ori analize care s fi pus laolalt
informaiile care ne sunt necesare. Pe acestea se bazeaz cercetarea
secundar. Iar, din acest punct de vedere, Internetul este o veritabil
mindeaur.
Cercetareasecundarnrelaiilepubliceseconcentreazpegsirea
rspunsurilorlaurmtoarelentrebri:
Carenesuntpublicurile?
Care este aciunea (sau mesajul) cel mai adecvat pentru publicul
nostru?
90
Cecantitatedecomunicaretrebuiesajunglapublic?
Careesterezultatulcomunicrii?
Ce trebuie de fcut pentru o legtur bun i constant cu
publicul?
Pstrareaiorganizareadatelor
91
Organizareainformaiei
Informaia se organizeaz fie pe suport tradiional (hrtie), n
fiiere,clasificatpeteme,fiepesuportdigital,prinscanare.nacestdin
urm caz se recomand ca informaia s fie pstrat att pe hardul
calculatorului, ct i pe memorii externe, ca o msur de prevedere n
cazul accidentelor, destul de frecvente, de tergere a hardului.
Organizarea logic a informaiilor conteaz foarte mult ntruct o
informaieestevaloroasidacpoatefirapidaccesat.
Sursedecercetare
92
Undomeniuextremdebogatninformaiilconstituielucrrilede
doctorat care,dacnusuntpublicatelaedituri(iarediturilenupublic
astfeldelucrri,demictiraj,dectdacsuntsponsorizate),rmnlitere
moarte. Oricnd putei merge la biblioteca oricrei faculti care
organizeaz doctorate pentru a consulta fiierele cu lucrri de doctorat.
Unele universiti deja au procedat la postarea pe siteul propriu a
tezelordedoctorat,iaraccesulpentrualeconsultaesteliber.
Utilizareacercetriisecundare...
a) Anticipareaproblemelorpresupunepresupunefolosireainformaiei
colectatepentruadeterminamodulncarepublicuriletrebuies
93
membrii
senatului,
membrii
decanatelor,
94
c)
d) Analizaposibilelorrezultatetrebuiefcutnsensulexaminriiatt
a ceea ce ar merge bine (n sensul aciunii de relaii publice
planificate), dar i a ceea ce ar putea merge ru (metoda se
numetetestulposibilitilor).Spreexemplu,dacdemine,la
noi n universitate sar introduce obligativitatea frecventrii
cursurilor n proporie de 75%, profesorii ar primi foarte bine
msura,personaluladministrativarfiindiferent,uniistudeniar
fiieiindifereni,pentructotveneaulacursuri,ntimpcealii
sar revolta i probabil ar prsi universitatea pentru alta, mai
permisiv. n cazul n care ar exista un specialist n relaii
95
96
CentralEuropene,ccititoriidinRomniaaudesemnatdreptomuldeafaceride
succesalanuluichiarpepreedintelecompanieilacarelucra,iardreptfirmade
succesaanului,unadintreceledoucompaniidetelefoniemobilcareeraupe
piaaromneasclaaceadat.AmaiaflatcnumrulabonailordinRomnia,
ai respectivei publicaii, nu depea cifra de 600. Deci, acest fapt putea trece
lesneneobservat.Dar,pentruaspeculamomentul,mainti,aluatlegturacu
serviciulderelaiipublicealcompanieidetelefoniemobildesemnatNR1,ia
mprtit planul su i ia cerut acordul, pe care la obinut fr nici cea mai
mic ezitare. Apoi a luat legtura cu manageriatul publicaie, care se afla n
afara granielor Romniei, i a cerut permisiunea ca, n numele respectivei
publicaii,srealizezedoudiplomeidoutrofee(unapentruomuldeafaceri
NR.1,iarcealaltpentrucompaniaNR.1),pecare,mpreuncureprezentantul
publicaieinRomniapecareslenmneze,ntruncadrufestiv,nprezena
presei i, bineneles, cu o masbufet suficient de generoas pentru a da
importanevenimentului.
S analizm acum acest proiect de informare public. Omul de afaceri
aveaevidentdectigatnimagine,fiinddesemnatNR1,nanulcaretocmais
ancheiat(cinetiaclavotuldepaievezicursuldespresondajeledeopinie
auparticipatmaipuinde200dincei600deabonai,careautransmisredaciei
cuponuldinrevist?),daripentrucimagineasaeraasociatuneiadintrecele
mai importante companii strine din Romnia, la momentul respectiv.
Respectivacompanieaveadectigatnimagine,lucrufoarteimportantavnd
nvederecompetiiasacucealaltcompaniedeprofil(nanul2001,cndaavut
loc acest eveniment, existau doar 2 companii de telefonie mobil pe piaa
romneasc).
97
98
CapitolulVII.
Teoriilecomunicrii,persuasiuneimanipulare
altfel,confundreaciilecolectivealemaseloraflatensituaiiemoionale
cu opinia public. Cci, reaciile emoionale aparin subcontientului i
datoreaz mult fenomenului de contagiune prin imitare spontan, n
timp ce opinia este un proces psihic contient care reflect sentimente
sauconvingeripersonale.
personale
Mainti,atragateniaasupraalturriicelordou
noiuni care,
99
Existtreimodalitideaideterminapeoamenisfaccedorimnoi:
putere, protecie i persuasiune (manipulare). Puterea presupune apelul la
autoritate(legi,instituii,for),proteciapresupuneapelullaunavantaj
iar persuasiunea, cea mai subtil i mai eficient modalitate de schimbare a
opiniei, presupune apelul la comunicare. Exist, n principiu, ase pai
caretrebuieparcurinprocesuldepersuadare:
1. realizareacomunicrii;
2. participareareceptoruluilaactuldecomunicare;
3. comprehensiunea (nelegerea), de ctre receptor, a mesajului
transmisprincomunicare;
4. acceptarea(nsensulcestedeacordcuconinutul)mesajuluide
ctrereceptor;
5. reinereamesajuluitransmisprincomunicare;
6. aciunea,nsensulschimbriicomportamentuluiaacumadorit
emitorul.
100
101
trebuiesneleagireceptorul.naceastaccepiune,limbajnseamn
ilimbajimagistic.Totui,dacnereferimdoarlalimbajulnsine,acesta
trebuie s fie, n primul rnd, clar exprimat, fr ambiguiti sau
sofisticriinutile.
Emitorul se refer la transmitorul efectiv al mesajului, la
persoana (persoanele) prin intermediul creia se face comunicarea.
Acetia pot fi purttori de cuvnt, ofieri de pres sau actorii care
interpreteaz personajele din spoturi publicitare, inclusiv personajele
animate.
Cinenepoatepersuada(manipula)
Acest lucru vi se ntmpl cel puin de cteva ori pe zi, ntro zi
activ adic, dac nu dormii toat ziua, cci numai n somn nu suntei
manipulai.Evident,avemacumnvederepersuasiuneansensulsucel
mai general, prin care se nelege obinerea cu intenie a unui anumit
comportamentdinparteacuiva.Celmaifrecventaceastasentmpldin
partea persoanelor cu care relaionai cel mai mult, al persoanelor
semnificative, adic acele persoane care nseamn ceva pentru dvs.
(din familie, prieteni, lideri ai organizaiilor din care facei parte, efi la
serviciu).
Sursele impersonale ale persuasiunii sunt mai puin influente dect
celepersonale.Elesegsescnmassmedia,subcelemaidiverseforme
(articole,publicitate,emisiunipolitice,emisiunidetirietc.),ninstituii
guvernamentale,educaionale,ncelecomerciale,pestradsauchiarn
celemaipuinconvenionalelocuri.
102
103
104
105
3. Principiulconsensuluisocial,alvalidriidinparteacelorlali.
Potrivit acestui principiu, oamenii sunt mult mai nclinai s
accepteuncomportamentnou,daclisespune,saulisedemonstreaz
cmajoritateacelorlalisemeniaisisuntdeacord,saufacceeacelise
solicit lor. Aplicarea acestui principiu este cu att mai ncununat de
succes, cu ct, n privina a ceea ce li se cere oamenii mai degrab n
incertitudine, dect n cunotin de cauz, iar autoritatea grupului la
careserefercomunicatorulestemaiputernic.Cndauziiformulride
genul: produsul cel mai bine vndut n ..., sau nou din zece persoane au
apreciat c... , sau berea nr. 1 n Romnia, vara asta se poart,
alegerea profesionitilor etc., v aflai n faa unor exemple concrete ale
aplicriiacestuiprincipiu.
4. Principiulautoritii.
Acestprincipiusebazeazpemodeluleducaionalgeneralizatcare
deprindecopilul,demic,cusupunereafadeautoritate,oricarearfiea,
ncepnd cu prinii, doamna educatoare, doamna nvtoare, efi
de tot felul, instituii etc. Acest apetit pentru conformare social este
folosit, potrivit acestui principiu, pentru a determina oamenii s
gndeasc,saufacasemeneaunorpersoanecunotorietate,recunoscute
peplansocial,sauunorinstituiiinvocatecafiindautoritindomeniu.
Vedei, n diverse reclame, fiind invocate autoriti marcante, ca spre
exemplu Asociaia Medicilor cu Practic Stomatologic, care
recomandomarcdepastdedini,saupersoanecumarenotorietate,
ca Nadia Comneci, care recomand o marc de saltea de dormit, sau
singurulproduscertificatdex.Diferenafadeprincipiulanterioreste
106
107
undeslia.Asociereaculucruripozitive,cumomentefericitedinvia
genereaz simpatie. Nu ntmpltor campanii ntregi de reclame au la
baz astfel de asocieri cum, spre exemplu, este cea a lui Coca Cola cu
SrbtoareaCrciunului.
6. Principiulcaracterullimitat,excepionalsaualraritii.
Aceastclasificareaprincipiilorpersuasiunii(manipulrii)estecea
maicunoscutimaiutilizat,darnusingura.Unaltreputatspecialistn
relaiipublice,EarlNewson,astabilitpatruprincipiialepersuasiunii:
1. Identificarea cu mesajul. Oamenii se raporteaz pozitiv la o idee
sau o solitare, dac vd c aceasta corespunde dorinelor sau
aspiraiilorlor.
2. Sugerareaaciunii.Ideileurmatedepropunerideaciuniauomai
mareanssfieacceptatedectcelepurenuniative.
3. Familiaritatea sau ncrederea fa de emitent. Oamenii accept
mai uor idei de la emitori (persoane, instituii) n care au
ncredere,saulisesugereazcsuntdencredere.
4. Claritatea.Mesajultransmistrebuiesfiectmaiclar,penelesul
tuturor.
108
Toatecelepatruprincipiidemaisussuntimportante,darncrederea
nsursiclaritateamesajuluisuntdeterminante.
Tehnicidemanipulare(persuasiune)
Aa cum sa artat mai sus, manipularea este aciunea de
influenareprinmijloaceneviolenteaopiuniiunorpersoaneindividuale
i grupuri de persoane, astfel nct acestea s cread c acioneaz pe
baza ideilor i intereselor proprii cnd, n realitatea, aciunile lor au la
baz raionamentele altora i servesc exclusiv, sau cel puin
preponderent, intereselor altora. Tehnicile de manipulare nu pot fi
separate integral de cele folosite n persuasiune, ca i principiile
prezentateanterior.Aansdupcumveivedea,existunelecaresunt
specificedoarmanipulrii.
Manipularea reprezint o form a comunicrii considerat ca
fiindpatologic,attprinuneledintretehnicilesale,ct,maiales,prin
consecinelesaleoameniiiinternalizeazniteideicafiindalelor,i
acioneaz potrivit lor creznd c servesc interesului lor, sau societii
cnd, de fapt, servesc doar interesului manipulatorilor. Scopul
manipulrii este, deci, suscitarea de reacii afective puternice ur,
loialitate,speranetc.caresdetermineluareadectreceimanipulai
aunordeciziifavorabileexclusivmanipulatorului.
Manipularea se face i prin tehnici nonverbale, care fac ns
obiectul altor discipline. Acestea pot si propun de la obiective
nevinovate,cum,spreexemplu,suntmirosurilembietoare(artificiali
109
voitcreate)deprodusealimentare,nraioanelecuastfeldeproduse,care
sporescvnzrile,pnlaobiectiveceindedirijareacomportamentului
maselor de oameni, prin tehnici psihotronice, cum se afirm c sar fi
ntmplat n Piaa Revoluiei, n decembrie 1989. Atunci, la un moment
dat,saauzitunzgomotputerniciciudatndifuzoarecareafosturmat
deopanicamaselordeoameniaflaiacolo,careaufugitfraiputea
explica, ulterior, de ce. Mai puin subtil, dar nu mai puin eficient a
fost i manipularea generat prin folosirea simulatoarelor de focuri de
arm care demonstrau ideea, acreditat la televiziune, c exist
teroriti care trebuiau anihilai. Rezultatul? Avem cteva zeci de mii de
revoluionariiniciunsingurteroristmort,sauviu.
Manipularea verbal produce efecte asupra individului sau
grupurilor n grade diferite, deoarece oamenii au capacitatea de a
verifica, aprecia, interpreta i evalua ceea ce le este transmis, trecnd
informaia prin propriul filtru critic. De calitatea acestui filtru depinde
reuitamanipulrii.Celmaiuordemanipulatsuntoameniicuodotare
intelectual sub medie i cu un nivel de cultur general sczut (vezi
capitolul despre opinia public). De asemenea, un alt factor ce
favorizeaz manipularea, l reprezint nclinaia unor oameni ctre
atitudini extreme, ctre intoleran. Aceast categorie de oameni, chiar
dacauunniveldeinteligenideinstrucieridicat,devinuorvictime
alemanipulrilor.
110
111
112
plansecundar,sauchiarsescamotezesubiectulprincipalalproblemei,
pentrucnuareargumenterealeslcombat.Osubtipalacestetehnici
deargumentaieesteargumentuladhominemcircumstanial,careeste
produs n situaii n care manipulatorul este acuzat de un fapt
reprobabil.Argumentulsebazeazsebazeazpeinvocareafaptuluici
acuzatorul, sau altcineva, a fcut aceeai fapt (Dar i tu .., Dar i X
). Argumentul mpotriva persoanei este opusul argumentului
autoritii.
Argumentul ignoranei (Ad ignorantiam). Acest argument este o
eroarelogicncareseafirmcpremisaesteadevratdoarpentruc
nuafostdemonstratcestefals,sauinvers,cpremisaestefalsdoar
pentru c n u a fost demonstrat c este adevrat. Deci argumentul
ignoranei funcioneaz n dou moduri. Primul mod afirm c dac
cevanupoatefidoveditcestefals,atunciesteadevrat.Spreexemplu,
afirmaia unui om foarte bogat, care toat viaa lui a fost funcionar la
stat(vame,inspectorfiscaletc.),sauompoliticcAmfcutaverean
mod cinstit, pentru c nimeni nu ma prins furnd este de acest gen i,
aparent poate fi acceptat. Dar haidei s formulm un alt afirmaie
bazattotpeargumentulignoraneiiveivedeactdefalsesteaceast
argumentaie: M aflu n dormitor de aproape o or i nu am cum s
demonstrez c n buctrie nu se afl, n acest moment, un rinocer, deci n
buctria mea este un rinocer. Al doilea mod n care funcioneaz
argumentul ignoranei este exact invers: se afirm c dac un lucru nu
poate fi dovedit c este adevrat, nseamn c este fals. O afirmaie de
113
genul Cum puteai dumneata s scrie o carte despre viaa lui Constantin
Brncoveanu, cnd eti de profesie inginer? Este clar c a scriso altcineva
pentrutine.,pareaficredibil,darestedeaceastformfiindsinonim
cuoaltafirmaiecare,deaceastdat,esteevidentfals:Stauncas,
cu draperiile trase i nu am nici o dovad c afar c plou, deci este vreme
frumoas. Din aceast categorie fac parte i afirmaiile majoritii
oamenilor politici condamnai n ultimii ani: A fost un proces politic.,
saualeoponenilorPreedinteluiTraianBsescuDictaturabsescian,
JustiialuiBsescuetc.
Argumentul bazat pe mil (Ad misericordiam). Este metoda de
manipulare care face apel la afectivitate i empatie n ncercarea de a
credibiliza un mesaj prin invocarea compasiunii manipulatului n locul
prezentrii argumentelor materiale (specifice i intrinseci mesajului) de
natur al convinge n mod raional. Manipularea prin strnirea milei
celor manipulai se face, cel mai adesea nu prin comunicare verbal, ci
prin aciuni, fapte regizate tocmai n acest sens. Spre exemplu,
compasiunea populaiei pentru prima ncarcerare a premierului Adrian
Nstase a crescut exponenial n momentul cnd sa anunat tentativa
nereuitdesinucidere.
Argumentul bazat pe omul de paie. Aceast argumentaie se
bazeaz pe denaturarea opiniei oponentului astfel nct s fie uor de
combtut. O variant extrem a acestei argumentaii o reprezint
atribuirea unei afirmaii oponentului, pe care acesta nu a formulato
niciodat Demontarea rapid i convingtoare a unei afirmaii despre
114
caremanipulatulcredecafostpusndiscuie,cndnrealitateeanua
fost formulat sau a fost formulat n alt context, i creeaz un avantaj
psihologic manipulatorului, acesta putnd si promoveze mai uor
propriapoziie.ncomparaiecuafirmaiacusuccescombtut,afirmai
manipulatorului,deinrealitatecriticabil,apareatrgtoare.
Un exemplu concret din controversele politice actuale (august,
2014) o reprezint cea legat de reducerea CASului. n timp ce
Premierul Victor Ponta susine c msura va conduce la crearea a cel
puin70000denoilocuridemunc,PreedinteleTraianBsescususine
c, n principal, msura pericliteaz bugetul asigurrilor sociale pentru
cnuseindicdincesurseanumesevorrecuperalabugetsumeleastfel
pierduteic,nsecundar,nimicnugaranteazfaptulcdineconomiile
astfelrealizatedectreangajatori,acetialevorfolosipentruacreanoi
locuri de munc. Fa de aceast opinie, ziaritii proguvernamentali au
construiturmtorulomdepaiePreedinteleBsescuseopunecreriide
noilocuridemunc,afirmaiepecarepreedintelenuafcutoniciodat.
n manipulrile de acest tip uneori, n locul modificrii sau inventrii
unor opinii ale oponenilor se inventeaz fapte pe care acetia nu leau
comis,darcaresuntprezentatecaatare,sauseprezintafirmaiiscoase
din contextul n care au fost fcute. Spre exemplu, tot din aceast
perioaddeconfruntripolitice,VictorPontaaconstruiturmtorulom
depaiepuspeseamaluiKlausJohannis:JohannisesteomulluiBsescu
pentru c la vizitat pe acesta la reedin i, n consecin, dac va ctiga
alegerile pentru preedinie l va desemna pe Traian Bsescu drept Premier.
115
Exagerareamizeisauintroducereandezbatereaunormizefalse.
116
creareaunuivaldesimpatiepopularfadeniteoamenicondamnai,
negnduse astfel un important principiu al democraiei egalitatea
tuturorcetenilornfaalegii.
117
118
119
numrmaredeinformaii,argumente(combinndaceasttehnicicu
cea a argumentrii ad verecundiam), imposibil de verificat pe
moment, care copleesc auditoriul. Ajuns ntro asemenea stare
manipulatul, speriat c nu poate cuprinde raional masa de informaie
carelasalteazi,deaceea,avndsentimentulcnulepoatecontrola,
precum i bnuiala c ele i sunt potrivnice (ne temem de ceea ce nu
nelegemorinucontrolm),iabandoneazspiritulcriticiestegatas
accepteconcluziileisoluiilepecareileprezintmanipulatorul.
Aa dup cum artam i mai sus, exist i tehnici de manipulare
carenusebazeazpecomunicareadirect.Iatctevadintreele:
Direcionarea activitilor mijloacelor de informare publice.
Aceasta este o tehnic de manipulare care vizeaz credibilizarea sau,
dup caz, decredibilizarea unor afirmaii, precum i formarea unor
opiniisauatitudiniprincontrolulpoliticalmesajelortransmisedeiprin
massmedia.Maiconcretspus,tehnicaconstncontrolulasupratirilor
caresevordifuzasaunu,dariasupraconinutuluiacestortiri(acelai
eveniment este prezentat trunchiat, tendenios), ele fiind redactate n
funcie de interesele celui care controleaz mass media. n general,
guvernele sunt acelea care pot exercita controlul politic asupra mass
media.Acestlucruafostiesteorealitatenstatelecuregimuripolitice
totalitate,saucedemocraiioriginalecu,spreexemplu,sentmplan
Romania pn pe la nceputul anilor 2000, att prin intermediul acelei
pri a presei aflat n proprietatea statului (TVR, SRR), ct i prin
dirijareafondurilordepublicitatedecaredispuneaguvernulctremass
120
mediaobedient.Aceeaisituaiesentmplacum(2014)nRusia,unde
Preedintele Putin deine controlul absolut al puterii, deii exist
instituii democratice, deci tot sub forma unei democraii originale.
Toate televiziunile ruseti au prezentat conflictul din Ucraina, evident
declanat, sprijinit i ntreinut de Rusia, de o asemenea manier nct
peste 80% din populaie sprijin politica lui Putin, dei le mor copiii n
rzboi i aprovizionarea cu alimente a devenit evident deficitar,
ndeosebi n domeniul legumelor i fructelor, din cauza embargoului
impus de Putin, dei Rusia nu i poate produce singur necesarul de
astfel de produse i nici nu are de unde sl importe. n acelai timp,
aceeai proporie din populaie consider c Europa fascist este
vinovatdeconflict.
n statele ce democraie consolidat, acest control nu se exercit
prin mijloace administrative, deci nu are caracter direct. Totui,
guvernelepotinfluenamesajelemassmediandoumodaliti:a)prin
abuzul de transparen care const n inundarea cu tiri despre ceea ce
face puterea, sub cuvnt c, astfel, se d socoteal de gestiunea
interesuluipublic(nrealitateoataremediatizaresuperioarcantitativi
calitativ,urmreteinducereasentimentuluicnumaiguvernulseocup
detreburileriintimpceopoziiaserezumlacriticiipromisiuni);b)
prin folosirea fondurilor publice pentru publicitate i a facilitilor
administrativesaufiscalespreacointeresamassmedialapracticarea
uneiatitudinifavorabileputerii.
121
ncazulconcretalriinoastre,aceastmetoddemanipulareeste
evidentinedisimulatlatrusturiledepresprivate,alecrorpatroni
sunt implicai direct, sau mediat, n actul politic. Situaia Antenelor,
aparinnd familiei Voiculescu, a Romniei TV, aparinnd lui
Sebastian Ghi care sprijin actuala putere (2014), i a B1 TV i
RealitateaTV,caresprijinopoziiaipePreedinteleTraianBsescu,
sunt exemple vii i concrete pentru acest tip de manipulare. Iar aceasta
pentru c instituia care trebuia s acioneze n cazul unor astfel de
derapaje,careexistisenumeteConsiliulNaionalalAudiovizualului,
fiind politizat nu i ndeplinete atribuiile. Iar acest lucru trebuie
subliniat i reinut: Doar existena instituiilor democratice nu constituie o
garaniepentrudemocraiansi.Acesteamaitrebuiesifuncioneze.
Producerea i rspndirea de zvonuri. Este acea tehnic de
manipulare care vizeaz credibilizarea unor afirmaii lansndule n
public fr dovezi sau posibiliti de verificare a corectitudinii i
lsndule s fie apoi transmise spontan din gur n gur. Cu timpul,
confirmarea tirii vine tocmai din gradul ei de rspndire i din
autonomizarea tirii fa de surs, faptul c publicul crede n
autenticitatea mesajului innd loc de demonstraie i de adevr. n
comunicareapoliticestedesntlnitiformazvonuluioficial,transmis
prin mass media, n care surse credibile doresc s transmit diferite
mesaje, fr ai asuma public paternitatea acestora. n cazul concret al
Romniei, acest lucru este practicat pe scar larg, de televiziunile pe
care leam amintit, sub masca aa numitelor surse. Dar, exist i alte
122
123
zvonurilor,prinmassmedia,saudelaomlaom,existitehnicimai
subtile.Exempledeasemeneatehnicisunttopurilearanjate,sondajele
promoionale,testeleformativeidezbateriletrucate.
a)
124
mesajulfavorabilacestuiancmaiconvingtor.Peoatare
convingeresebazeazopiunilesaleulterioare.
b)
125
care
susine
accesul
persoanelor
aparinnd
126
Dezbateriletrucateconstauninsinuarea,deregulsub
pseudonim,nreelelededezbaterepublic(acum,deex.
prin forumurile de dezbatere pe Internet) a unei
combinaii de informaii adevrate i false i de
raionamente cu att mai uor de acceptat cu ct autorul
interveniei
nu
este
identificat
cu
persoana
opinii,
atitudini
conforme
obiectivelor
127
128
CapitolulVIII.
Eticanrelaiilepublice
Cndunreputatprofesordefilosofieafostsolicitatsrealizezeun
curs de etic a comunicrii, combinat cu noiuni de filosofie, care s fie
valabile i pentru jurnaliti, acesta a exclamat: Nu credeam c voi avei
vreoetic!.Adevratsauinventat,aceastistorioardemonstreazc
percepiaopinieipubliceasupraactivitiispecialitilornrelaiipublice
iaziaritilorestedepartedeafiataatideiideeticiresponsabilitate.
Desigur c este un punct de vedere extrem, dar el se bazeaz pe o
realitate care nu trebuie negat: Specialitii n relaii publice, ca i
specialiti din alte profesiuni, triesc n aceeai realitate a dominaiei
banului,iaruniidintreeisepunnecondiionatnslujbacelorcarepltesc
maibine,dincolodeadevr,responsabilitatesocialietic.
Cutoateacestea,specialitiiderelaiipubliceiaupropus,nmod
explicit,ncdelanceputurileimpuneriiacesteiprofesiuni,srespecte
oamenii i adevrul Astfel, primul vicepreedinte al unei companii cu
atribuiiderelaiipublice,americanulArthurPage,promovaurmtorul
principiunactivitateasa:Sneasigurmcaciunilenoastresepotrivesc
cu cuvintele noastre i viceversa. De fapt, relaiile publice au fost numite
contiina managementului expresie care vrea s pun n eviden
rolul relaiilor publice de a aminti managerului oricrei organizaii
responsabilitile pe care le are fa de publicurile organizaiei. Cci, o
organizaierespectabiltrebuiesiafirmestandardelepetreiplanuri:
cel al eticii n afaceri, cel al responsabilitii sociale i cel al
129
130
Problemealeluriidecizieietice
Problema fundamental a comportamentului etic ine de raportul
careexistntreeticiadevr.Dar,larndulsu,nsuiadevrulesteo
mareproblem.Pentrusimplulfaptcnuexistunadevrabsolutdect
ndomeniultiinelorexacte.ndomeniultiinelorsociale,alsocietii,
n general, adevrul nu poate fi definit dect ca fiind acea starecu care
majoritatea oamenilor sunt de acord. Pentru a nelege mai bine acest
fenomen,reflectailaurmtoareantrebarelegitim:Caredintremultele
religiiesteceaadevrat?Deasemenea,adevruldiferinfunciede
culturasocietilor.Ceeaceestecorect(adevrat)ntroanumitcultur,
poatefiincorect(neadevrat)nalta(celmaisimpluievidentexemplu
este cel al statutului poligamiei n culturile cretine, cu excepia
mormonilor, i n cele musulmane; cretinii, cu excepia mormonilor,
condamnpoligamia,musulmaniiopromoveaz).
Depindaceastabordareteoretic,ArthurW.Pageastabilitase
regulimanageriale,ceindecomunicare,caresconfereuneiorganizaii
uncomportamentetic:
131
1. Spuneinumaiadevrul.Oferiipubliculuioimaginecorectaceeace
esteorganizaia,ascopurilorsaleiapracticilorsale.
2. Demonstraiceeaceafirmaiprinaciunilepecarelefacei(publicul
credenproporiede90%princeeacesefaceidoarnproporiede
10%princeeacesespune).
3. Aflai,prinmetodelecercetriitiinifice,caresuntnevoileidorinele
realealepubliculuiorganizaiei,caireaciilepubliculuilaprodusele,
serviciile i politicile organizaiei; informai, despre acestea,
conducereaiceilaliangajaiaiorganizaiei.
4. Gndii activitatea de relaii publiceprospectiv ieliminaipracticile
careanticipaicvorcreadificultinrelaiilecupublicul.
5. Rezolvaiproblemelederelaiipublicecaicumntreagaorganizaie
ardepindedeele(ntrunfel,camaaieste).
6. Fii pregtit ntotdeauna s facei fa unei crize, cci situaiile de
crizsuntinerentenviaaoricreiorganizaii;decinuoconsiderai
ca pe o calamitate, ca pe ceva care oricum, mai devreme sau mai
trziu,trebuiassentmple.
Responsabilitateapracticianuluiderelaiipublice
Aceastatrebuiessemanifestefancelpuinzecedirecii:
1.
Clientulpentrucarelucreaz(organizaiaundeesteangajat,sau
organizaia care l angajeaz ca specialist independent sau ca
lucrtor ntro agenie specializat). Aceasta nseamn c, n
planul comunicrii propriuzise, nu trebuie s fie valabil
aseriuneapotrivitcreia:Clientularentotdeaunadreptate.
132
3.
4.
5.
6.
Acionariiorganizaiei,cndaceastaestesocietatepeaciuni.
7.
Comunitatea
local
(primrie,
consiliu
local,
instituii
descentralizatealestatului).
8.
Concurena,caredacestetratatcorectestefoarteprobabils
reacionezelafel.
9.
133
10. Colegiidebreasl,maialesc,launtratamentcorect,etic,oblig
i CodulStandardelor Profesionale n Practicarea Relaiilor Publice
adoptatdePublicRelationsSocietyofAmerica(PRSA),CodulEtic
al Comunicatorilor Profesioniti adoptat de International
AssociationofBusinessCommunications(IABC),CodeofAthens
Codul Internaional de Etic pentru Relaiile Publice adoptat de
InternationalPublicRelationsAssociation(IPRA).
134
excelentedenregistrarepentruunCD.ProblemansafostcacestCD
nu se putea cumpra de la magazinele de specialitate, dei i sa fcut
foarte mare publicitate pe media, ci se oferea gratuit, la cumprarea a
dou pachete de igri Virginia Slims. Astfel, vr voia ei, imaginea
interpretei a fost asociat acestei mrci de igri, ba mai mult, a fost
asociat fumatului n sine, fr a i se cere acordul. Aceast tehnic de
relaiipublice(atenie,nuestevorbadereclam!)estelegal,daresteea
imoral?
nproblemeledeproprietateintelectual(mrci,logouri,slogane,design),
limitaeticilegalitateeste,deasemenea,fragil.Uniiproductorinou
venii pe pia, pot, din punct de vedere legal, s foloseasc o marc
asemntoare cu cea a unui productor renumit. Spre exemplu
Panasoanic, scris cu aceleai caractere ca i Panasonic a fost o
prezeninRomnia,iarexemplelesunfoartemulte.nacestesituaii,
specialistul de relaii publice are datoria s le sesizeze, atunci cnd au
legtur cu organizaia pe care o reprezint. De regul, n astfel de
cazuri, proprietarii mrcilor originale acioneaz n instan pentru
interzicerea mrcii plagiatoare, chiar dac nu sunt identice, dar n mod
vdit sunt foarte asemntoare. De cele mai multe ori instanele dau
sentinenfavoareamrciioriginale.Pepiaaromneascafostunastfel
decaznotoriu,cndCompaniaBP(BritishPetroleum),acreisigleste
o roz stilizat, avnd culorile verde, galben i alb, a dat n judecat
Compania Rompetrol, care tocmai se repoziionase pe pia cu o nou
sigl,totsubformauneirozestilizate,darcualtgeometrieiavnd
culorile rou, portocaliu, galben i alb. Dei ca form geometric erau
135
destuldeapropiate,faptulcledifereniaufoartemultculorileafcutca
instana s resping cererea. Totui, n astfel de situaii, specialistul n
relaiipublice,caretrebuiesaibobuncunoatereasupramrcilorcu
notorietate, este dator s atrag atenia clientului c la o sigl (marc)
foarte asemntoare cu alta cu mare notorietate, dac nu o modific,
riscul este dublu: primul este ca OSIM s resping solicitarea de
nregistrare,iarmarcasfiedejapepiaistrebuiascsfieretras,
iar al doilea, s fie ulterior dat n judecat, chiar dac OSIM a admis
cererea de nregistrare i, n acest caz, daunele materiale pe care le va
solicitadeintorulmrciioriginale,sfiefoartemari.
ndomeniulprotecieiconsumatorilor,clientultrebuieavertizatatunci
cnd produsul poate crea anumite probleme unei categorii de
consumatori.Spreexemplu,unproductoramericandeigriafolositca
mascot, pentru un produs nou, un personaj de desen animat, mult
ndrgitdecopii.Cndasociaiiledeconsumatoriaulansatunsemnalde
alarmc,nacestfel,copiiiarputeafitentaideaseapucadefumatla
vrste fragede, compania de igri a lansat o campanie de educare a
copiilor n legtur cu riscurile fumatului la vrste juvenile, dar nu a
retras mascota, dei mai trziu a fost obligat prin lege. n Romnia se
ntmpl un lucru similar. Unele reclame la Coca Cola (ceea ce nu se
ntmpllaPepsi)folosesccopiicolarimici.Setiensccelpuinun
component al buturii cofeina, este contraindicat copiilor. Reclama
sugereaznsacestoracbuturaliseadreseaziodoresc.CocaCola
nuancercatnsniciodatsfacocampanieprincaresndeprteze
copii mici de la aceast butur. Este ns la fel de adevrat c, n
136
Romnia,nicinuaderanjatonimenicuaceastproblem.Norocc,cel
puin la ar, srcia i ine la distan pe copii de aceast butur i ei
consum,ncontinuare...lapteledelavacadincurte.
n politic, a vorbi de etic este aproape similar cu a vorbi despre
gingia varanilor. Cu toate acestea, cel puin teoretic, aceast
problemtrebuiepus. Dar, din punctul de vedere al mass mediei, care
poatesaccepte,saunu,anumitemesajepolitice,criteriileeticearputea
funciona. Spre exemplu, se poate ridica problema dac acel clip TV al
lui Gigi Becali (2010), cu secvene din filmul Mihai Viteazul, ar fi
trebuit difuzat necondiionat de televiziuni, sau etic ar fi fost s se
solicite demonstrarea ndeplinirii cerinelor impuse de legile care se
refer la proprietatea intelectual. Procesul dintre fiica lui Amza Pelea,
OanaPeleaiGigiBecalinuarmaifiavutloc.
ninformareapublic,problemeleindegraduldecredibilitatecare
trebuieacordattirilor(comunicatelordepres)compusedespecialitii
de relaii publice de la nivelul diferitelor organizaii. n mod normal,
problemacorectitudiniicomunicatelordepresartrebuisfierezolvat
de etica specialistului n relaii publice care are datoria de a comunica
mesajecorecteicomplete.Dar...Problemaestensperfectrezolvabil
n msura n care presa public sursele informaiilor transmise,
transfernd astfel responsabilitatea corectitudinii acestora asupra
persoanei sau instituiei de la care provine. O alt problem pe care o
ntlnim i n presa noastr, este cea a reclamelor mascate, sub forma
articolelorsauareportajelorTV,practicneltoarentructpubliculse
raporteazaltfellareclameialtfellaarticoleinformative.
137
138
uneorigreudeprobat,pncndseidentificsurseledefinanare.Este
vorba de organizaii civice, constituite pe probleme punctuale. Spre
exemplu,toatlumeatiecefelderegimopresividictatorialexistn
CoreeadeNord.Aceastanuampiedicatcaintelectualidemnaadoua
sconstituie,ajutaifinanciardeambasadeleacesteiri,Asociaiide
prietenie, foarte active, n funcie de nevoile propagandistice ale
finanatorilorlor.Aciunileacestoraerauapoiprezentatenmediiledin
Coreea de Nord ca fiind aciuni de sprijin ale intelectualitii i
cetenilor din respectivele ri. Asemenea tipuri de dezinformri se
numescTeatrudeppuiielesuntfoartefrecvente.Peplannaional,
corporaiile nfiineaz astfel de Teatre de ppui pentru a combate
aciunile ndreptate mpotriva lor de ctre asociaiile de consumatori i
139
celealeecologitilor.Uneori,acesteorganizaiidefaad,suntsubforma
unor institute independente de cercetri, de testare a calitii
produselor,profesionaleetc.,careacordgirullororganizaiilorcarese
aflnspatelelor.
Responsabilitileindividuale
Daclaaceastasemaiadaugiconcluziaadoiziaritiamericani,
140
CapitolulIX.
Managementulrelaiilorpublice
organizateidesfuratendoumaniere:
1. n organizaiile mai mici, poate fi angajat un specialist n relaii
publice care, chiar dac nu are pe nimeni n subordine, poate fi
numit director (de problem, nu de structur organizatoric), sau
consilier.nrezolvareaproblemelorsale,elvatrebuiscolaboreze
cuungraficianpentrurealizareamaterialelorpromoionale,cuo
firm de IT n vederea realizrii i administrrii siteului
organizaiei,cuofirmspecializatderelaiipublicenvederea
realizriideevenimentecuparticipareapresei
2. n organizaiile mari, activitile de relaii publice sunt organizate
isedesfoarnstructuriorganizatoricedespecialitate,carepot
fi, n funcie de numrul angajailor, birouri, servicii sau chiar
direcii de comunicare i relaii publice, n care sunt angajai
diveri specialiti care concur la buna desfurare a acestor
activiti specialiti n relaii publice, psihologi, sociologi,
graficieni, specialiti n IT. n acest caz, toate problemele, sau
aproapetoateproblemelelegatedeactivitateaderelaiipublicese
rezolvlanivelulorganizaiei.Pentrucunoatereapubliculuiint,
a efectelor activitii de relaii publice, a imaginii pe care
organizaiancadrulpubliculuiinttrebuiensssecolaboreze
cuinstitutespecializatedestudiereaopinieipublice.
141
Planificareastrategicnrelaiilepublice
Legatdeplanificare,trebuiespuscmanageriidevrstaadoua,au
serioase probleme de percepie. Din cauza faptului c economia
socialist se baza excesiv pe planificare (ceea ce nu ar fi fost ru, dac
planurile sar fi fcut n funcie de parametrii reali i nu de
comandamente politice) au o reacie de tip alergic la auzirea acestei
noiuni. Ba chiar, civa buni ani de zile, dup 1990, dac pronunai
cuvntul planificare, erai imediat etichetat drept comunist. mi aduc
aminte de reacia unui specialist american n management care, la
edituraundelucram,apropus,nanul1996,sscoatemolucraredeasa
despre planificare. Cnd iam spus c romnii reacioneaz ciudat la
acesttermensauitatlaminecalaunmarian:Cum,voinuvplanificai
activitatea?. Adevrul este ns c, ani ntregi, planificarea a fost
considerat un personaj comunist al economiei, reintrarea sa n
drepturi fiind consemnat destul de trziu n peisajul grotesc al
economiei de tranziie, sintagm prin care liderii notri de toate
felurileiauacoperitincompetenaicorupia.
Este evident faptul c planificarea activitii la nivelul
compartimentuluiderelaiipublice(nunuldintreprimeledoucazuri
142
Strategiageneralsereferlaproblemelegeneralealepoziionrii
(sau repoziionrii) unei organizaii, ale creterii notorietii sale n
rndurilepubliculuiint,apublicurilorsale(attceleexterne,cticel
intern),aleconcureneiialegestionriiimaginiiorganizaiei.Structura
strategiilor generale nu este unic datorit att diversitii tipurilor de
organizaii, ct i ale situaiei n care acestea se afl din punctul de
vederealimaginiisocialeaacestora.nanexele1i2puteivedeadou
modele de strategii generale, reale, elaborate n calitate de consilier de
imagineicomunicare,primapentruUniversitateaTituMaiorescu,iar
cea de a doua pentru lanul de restaurante Springtime. La ambele
organizaiisepuneaproblemarepoziionriiacestora(conceptcucarev
veintlnilacursulCreareaigestionareaimaginiiorganizaiilor),ceeace
afcutnecesariprezenaelementelorceindeimagineaconceptuala
organizaiei (slogane, ambient cromatic, ambient sonor, sigle etc.).
Strategiileprezentatesuntredactateitehnoredactatemaideosebitdect
un simplu material scris (conin explicaii ce, n mod normal, nu se
regsesc ntro strategie, este o combinaie de text bold cu italic, uneori
coloratetc.)ntructeleaufostdestinateunornespecialiti(managerii
143
nprimulcazrectorulidecanii,iarnceldealdoileansuipatronuli
directoriisi),care,prinaceastmanierdeprezentareerauajutais
neleag de ce se fac anumite propuneri, de ce acestea sunt bune etc.,
pentrualeaproba.
Sleanalizmpuin.Strategiageneraldeimagineirelaiipublicea
Universitii Titu Maiorescu (ANEXA 1) cuprinde elementele
constitutive ale imaginii conceptuale n capitolele Declaraia de principii,
Declaraia descriptiv, Declaraia de identificare, dar i problemele ce in
nemijlocit de relaiile publice creterea notorietii i afirmarea identitii
proprii, concurena, analiza i abordarea ei, cercetarea tiinific a opiniei
publice,itehnicidecreareigestionareaaimaginiisociale.Aadupcumse
poatevedeananex,aceaststrategiereprezintuncazreal,derulatn
perioada20032005,cndconducereauniversitiiaaprobatunproiect
derepoziionareaimaginiiuniversitii.Maimenionezc,pnlaacel
moment,aacumseprezentasituaianaproapetoateuniversitiledin
ar (situaia nu este prea mult schimbat nici acum n multe alte
universiti, inclusiv n a noastr) preocuparea pentru imagine i
comunicareerainexistent,aceastarealizndusedeomanierspontan
i nesistematic (sigla era neadecvat i prost realizat din punct de
vedere tehnic, nu exista o idee clar a ceea ce deveni universitatea n
viitoriprincesarputeadifereniapozitivdepuzderiadeuniversiti
private, difereniere prin care s devin mai atractiv pentru potenialii
studeni, nu exista un slogan care este un element obligatoriu de
imagineconceptual,nuexistaocunoatereaspecificuluistudenilorsi
delaceliceeprovin,deceauvenitlaaceastuniversitateinulaalta,
144
145
146
147
148
SPRINGTIME,darsepromovaipesinenrndurileelevilor,pentruai
creteaudiena;cuInspectoratulcolaralMunicipiuluiBucureti(ISMB)
care fcea posibil organizarea i desfurarea evenimentului n licee
dinBucureti;cuUniversitateaEcologiccareasigurapremiilepentru
elevii ctigtori ai concursurilor dar, n acelai timp, i promova i
oferta educaional; cu Fundaia Mircea Vintil care era
rspunztoare de coninutul evenimentului n sine care consta n
recitalurialeunorinterpreidemuzicfolkiactoriconsacraiintrun
concursdecreaieiinterpretaredemuzicfolkntreelevii.Cntreiii
actorii erau pltii de ctre organizatorul principal SPRINGTIME.
Promovarea imaginii SPRINGTIME sar fi fcut de o manier foarte
complex, de la afiele i fluturaii distribuii n licee, la spoturile de
prezentare a evenimentului difuzate la radio, la bannerele afiate n
timpul spectacolelor sau la distribuirea de cupoane pe baza crora
SPRINGTIMEofereareducericelorcare,ntrunanumitintervaldetimp,
sarfiduslaunuldintrerestaurantelesale.Desigurc,pentruarealiza
unastfeldeeveniment,dincolodeproblemelelegatedeconceperealui,o
problem foarte delicat este cea a obinerii acordului unor instituii
importantealestatului,cumsuntSRRiISMBcare,ngeneral,manifest
reticen fa de colaborarea cu organizaii din mediul privat. n acest
caz concret, acordul era obinut i materializat n protocoale de
colaborare n care se menionau, la modul foarte concret, avantajele pe
care fiecare parte le are din aceast colaborare. Spre exemplu,
SPRINGTIMEofereaSRRposibilitateadeaifacepromovaregratuitn
restaurantele sale. La fel i Universitatea Ecologic. De asemenea,
149
UniversitateaEcologicpunealadispoziiaISMBaulapentrurealizarea
unor ntlniri ale cadrelor didactice din Municipiul Bucureti pentru
diferiteactivitidar,nacelaitimp,sefceacunoscutacestora.
Aa dup cum am menionat mai sus, un capitol important al
strategiei generale se refer la cunoaterea concurenei. Desigur c, n
cazulaltororganizaii,nusepuneproblemaconcureneicumarfi,spre
exemplu, un ONG cu profil ecologist. Dar i n astfel de cazuri, un
capitolasemntortrebuiesexistenumaicnlocdeconcurenelse
va referi la activiti ale organizaiilor similare, inclusiv n planul
relaiilorpublice.Saudacestevorbadeinstituiimarialestatului,cum
ar fi Poliia, Armata, ntro strategie general va fi un capitol dedicat
experienei i activitii n domeniul relaiilor publice ale instituiilor
similare din UE. Revenind la exemplul nostru, strategia prevedea
elaborareaunordosarealeconcurenilorprincipali,ncareinformaiile
erau sistematizate pe oferta de produse (mncruri), elementele de
ambient, promoiile pe care le fac, campaniile de promovare prin
reclameirelaiipublice.
Pentru realizarea obiectivului legat de creterea notorietii
brandului SPRINGTIME, programul cuprinde activiti i tehnici
concreteattderelaiipublice,ctidereclam(advertising).Realizarea
acestorapresupunea,nmulecazuri,colaborareacufirmespecializatede
advertising,saudeorganizaredeevenimente(relaiipublice).
Obiectivul fidelizrii a fost abordat, n programul realizat, din
douperspective:tehnicidefidelizarebazatepestimulentematerialei
tehnici de fidelizare bazate pe stimulente morale. n primul caz se
150
151
cocktail,preuripromoionalenprimeledousptmni)idereclam
(panouristradale,bannerepestrzi).
Avnd n vedere specificul locaiilor din Gara de Nord (aproape
numai clieni ocazionali) i din Costineti (clieni sezonieri) strategia
cuprinde i un program dedicat atragerii acestora i, mai ales,
transformrii lor n promotori ai brandului n localitile lor de
reedin,nmsurancareexistacolounrestaurantSPRINGTIME.i
nacestcaz,tehnicilederelaiipublice(cadouripersonalizatesubform
de sacoe, foile de tav pentru Gara de Nord; reduceri ncepnd cu a
treiaprezen,cadouripersonalizatecaresfiefolositepeplajpentru
Costineti) sunt mbinate cu cele ale reclamei (fluturai n ambele
cazuri; afie promoionale n hoteluri, panouri stradale i bannere
pentrulocaiaelaCostineti).
Strategia general se ncheie cu un program de tehnici i
instrumente pentru promovarea brandului TEMPO CAFE, care era in
curs de introducere n oferta SPRINGTIME (o zon special, alturat
restaurantului, n care se putea servi cafeaua respectiv), promovarea
fiind doar la nivelul interiorului restaurantului, pentru a determina pe
ceicareluaumasasfaciunpopaslazonadecafea.Mixuldetehnici
recomandat este, n principal de relaii publice, respectiv afie n
interiorulrestaurantelor,foidetav,spoturiaudioladifuzoarelelacare
se difuzeaz muzica ambiental n restaurant, instruirea personalului
pentru a recomanda cafeaua, fluturai nmnai la casa de marcaj,
promoie, pe durat limitat o cafea gratuit pentru un consum de
pesteoanumitvaloare).
152
153
154
155
Strategiapunctualderelaiipublicesuntelaboratepentrunevoide
moment ale organizaiei cum ar fi, creterea notorietii pe un anumit
segment al publicului int, modificarea unor elemente al imaginii
conceptuale, lansarea unor produse sau mrci noi, lansarea unui
candidatnluptapoliticetc.ncazulacestorstrategiiparteadeimagine
conceptual nu este prezent de loc, sau este prezent ntro mai mic
proporie, n msura n care se fac anumite schimbri sau se dorete
accentuareaunuiadintreelementelesalecomponente.
156
157
Scomentmaceastplanificarestrategic.Deci,obiectivulgeneral
enunatprinsintagmaRecucerireaBucuretiloreradeadeterminaca
unnumrdincencemaimaredeabsolveniailiceelorbucuretenes
rspund ofertei educaionale a Universitii Ecologice. Dar, simpla
enunareaunuiastfeldeobiectivstrategic,slnumimderang1,nu
poateconstituiobazpentruelaborareastrategiei.Eatrebuiecompletat
cualtedouobiective,derang2,carepotfioperaionalizateiacror
ndeplinire constituie suportul ndeplinirii obiectivului de rang 1.
Pentru a le stabili, n acest caz concret, trebuie s rspundem la
ntrebareaCaresuntfactoriicarearputeadeterminacretereanumruluide
nscrierideabsolvenidinBucureti?.Acetiasundoi:cretereanotorietii
UEB (adic s fie cunoscut existena i oferta ei educativ de ci mai
muli elevi) i formarea motivaiei la aceti elevi pentru ca din mulimea de
oferteeducativeslealeagpecelealeUEB.
158
159
ncontinuare,strategiapunctualfacerefeririconcretelaotehnic
derelaiipublicecare,deioarecumatipic,faceparteevidentdinceea
ce numim publicitate (informare public) principala form de relaii
publice ntruct se bazeaz pe un crearea de evenimente, n cazul de
fa un concurs pe teme ecologiste ce urma a se desfura n licee, pe
bazaunuiprotocoldecolaborarecuInspectoratulcolaralMunicipiului
Bucureti. Pe baza aceluiai protocol, avnd ca motivaie formarea la
tineri a unei educaii ecologiste, UEB ar fi urmat s marcheze, n licee,
evenimentele ecologiste internaionale , cum sunt: Ziua mondial a
mediului,Ziuamondialapmntului,Ziuamondialaapeietc..
Protocolulprevedeaisprijinirea,dectreUEBevenimenteleculturalei
sportive, faze de municipiu, organizate sub egida ISMB. De asemenea,
pentru a sprijini desfurarea orelor de dirigenie, UEB punea la
dispoziie corelaii publicul su profesoral, care trebuia s rspund
oricreiinvitaiideaconferenianfaaelevilor.
160
naintedeatrecelacapitolulurmtoralstrategiei,vreamintescc
161
pentrutranspunereasanpractic.
principal,dinmotivefinanciare.nacestmomentseimpuneiprecizarea
coricestrategiederelaiipublicetrebuiescuprindibugetulaferent,
care este deosebit de important. Din acest motiv, de multe ori, drumul
parcursesteinvers,adicsepleacdelabugetulpecarepoateslaloce
organizaia,pebazacruiaseelaboreazstrategia.
162
Bugetuldevenituriicheltuieli
Aa cum am artat i mai sus, bugetul este o component
important a planificrii strategice. n cazul n care conducei un
departament de relaii publice, sau suntei doar singurul specialist
angajat pentru a v ocupa de aceste probleme, a ntocmi un buget de
cheltuieli (cci venituri nu avei de unde s obinei dect dac prestai
serviciictreteri)esteodovaddeprofesionalismpentruoricemanager
general. Aa cum afirmam i cu alte ocazii, managerii notri de top,
formai n perioada economiei de tranziie, cu excepiile de rigoare,
163
164
CapitolulX.
Modalitidecomunicare.
Massmediaialtecanaledecomunicare
Mesajulsfieastfelconceputnctsfiebineprimitinelescorect
depubliculcruiaiestedestinat.
2.
Mesajulsajunglapubliculcruiaiestedestinat.
Alegereacanaluluidecomunicare
Din punctul de vedere al legturii ntre canalul de comunicare i
publicul cruia i este destinat un mesaj anume, se face distincia ntre
canale de comunicare controlate i canale de comunicare necontrolate.
Canalele de comunicare controlate sunt cele care asigur transmiterea
mesajului exact cum a fost el gndit i creat, fr modificri, dect
accidentale, create de erori umane sau tehnice. Spre exemplu un panou
stradal, un banner, un afi reprezint canale de comunicare controlate,
165
166
propriullorfiltrudegndirei,nudepuineori,deinteresealegrupului
mediapecarelreprezint,saudeinteresepersonale.
Canalele de comunicare nu se aleg ns dup aceste criterii.
Literaturadespecialitaterecomandcaseleciacanalelordecomunicare
ssefacpebazarspunsuluilaurmtoarele7ntrebri:
1.
Careestepubliculintlacaretrebuiesajungmesajulicumse
reflect acest public int n cotele de audien ale canalelor media
propuse?
2.
3.
Careestebugetulstabilitpentruaceastaciune?
4.
Caredintrecanalelemediapropuserealizeazunraportoptimntre
proporiadinsegmentulintatinsicosturileimplicate?
5.
Caredintrecanalelemediaarecelmaibunraportntrecredibilitate
nrndurilepubliculuiicosturileimplicate?
6.
Care dintre canalele media selectate sunt cele mai prompte i mai
profesionale n raporturile cu clienii, n sensul respectrii fidele a
datelorcontractuale(moddetransmitereamesajului,programuln
timpetc.)?
7.
Careestecelmaibunmelanjdecanalemediacarearputeaconduce,
pedeoparte,laatingereaintegralapubliculuiint,cumaximum
de credibilitate i conform programului de transmitere a mesajului
antestabiliti,pedealtparte,ssencadrezenbugetulstabilit.
167
Pentruafaceoalegerectmaipotrivittrebuie,pedeoparte,ca
specialistul n relaii publice s fie foarte bine informat cu privire la
specificulaudieneifiecruicanalmediapecarelarenatenie(snu
sebazezedoarpeprezentrilepecarefiecareilefacectmaifavorabil,
ci s caute informaii obiective sau chiar s obin informaii de la
concuren)i,pedealtparte,scunoascmecanismeleitehnologia
folosite de ctre fiecare canal media, pentru a adapta ct mai bine
mesajullaacestspecific.
Care sunt principalele canale de comunicare, media (m) i nonmedia
(nm)?ntrebareanuesteretoric,pentrucinacestdomeniu,pelng
celetradiionale,aparmereuelementenoi.Decicaresuntacestea:
Televiziunea(m) radioul(m) cotidienele(m) suplimentele
specializate ale acestora, pe timp liber, decoraiuni, turism, investiii,
afaceri etc. (m) revistele sptmnale i lunare(m) revistele
profesionale(m)publicaiidistribuitegratuit(m)publicaiialemarilor
magazine(nm)pliantedistribuitenmagazine(nm)expedieripotale
de reviste publicitare(nm) distribuirea fluturailor pe strad sau n
cutiile potale(nm) afiajul la punctele de vnzare (nm) panourile
stradale(nm) afiajul pe autovehicule personale sau de transport n
comun(nm)cinematografele(nm)pemonitoaremariiperformante,
instalate n mari aglomerri umane, gestionate prin satelit, pe care se
poate proiecta orice, oricnd(nm) televiziunea pe transportul n
comun(nm) obiectele promoionale(nm) (din ce n ce mai mult)
internetul(nm).
168
Problemanusepunedoaraalegentretipuriledecanalemediaci
i a alege ntre cele care fac parte din acelai tip. O alegere nu
ntotdeaunauoar.
169
CapitolulXI.
Metodeiitehniciderelaiipublice
Metodeleitehnicilederelaiipublicenusuntinupotfialtceva
dect metode i tehnici de comunicare, care au ns un anumit specific
elefiindgrupate,dectrespecialiti,nfunciedemaimultecriterii.n
acestcursamoptatpentruombinarentreclasificareapropusdeD.I.
Wilcox(scrise,vorbiteivizuale)iceapropusdeC.Canilli(orientatectre
exterioriorientatectreinterior)doireputaispecialitinrelaiipublice.
Astfel, vom structura mijloacele i tehnicile de relaii publice, n
primulrnd,nfunciedepubliculcroraliseadreseazpe:
- mijloaceitehniciorientatectreinterior(MTOI);
- mijloaceitehniciorientatectreexterior(MTOE).
ncontinuare,aplicmmodelulluiWilcoxivomobineurmtoarea
clasificare:
MTOI
SCRISE
Publicaiile interne
Panouritipavizier
Anunuritiplozinci
VORBITE Discursuri
Radioullocal
VIZUALE PlasmelencircuitTVintern
ALTELE
Cadouripersonalizatecu
nsemneleorganizaiei
Teambuildinguri
MTOE
SCRISE
tirile
Comunicateledepres
Scrisoareapropunere
Buletineledepres
Dreptullareplic
Brouriledeprezentare
Company Profile i Rapoartele
anuale
170
Dosareledepres
Foilevolante(Fluturaii)
Publiredacionalele
Armelealbe
VIZUALE Internetul
Prezentrilevizuale
Filmelevideo
VORBITE Discuiilefanfa
Evenimentelespeciale
ALTELE
Dineuldepres
Sponsorizrile
Expoziiile
Cltoriiledepres
Mijloaceitehniciorientatectreinterior
SCRISE
Publicaiile
interne
cad
sarcina
specialistului
sau
171
deiaceastadinurmartrebuistabilitinfunciedealteconsiderente
(ctdeutileinecesaresuntinformaiilepecaredoreteorganizaiasle
transmitpubliculuiintern).
nrealizareaconinutuluitrebuiestabilitunraportoptimntreceeace
companiavreastransmitpubliculuiinterniceeacepubliculinterndorete
s afle de la conducerea organizaiei. Publicaia intern trebuie s ofere i
modalitidefeedback(cupoanederspuns,numeredetelefon,adrese
de email, adres de intranet etc.), prin care angajaii s comunice cu
realizatoriipublicaieiideciimplicitcuconducereaorganizaiei.
Informaiile din publicaia intern este dat de ctre fiecare
compartiment n parte (se recomand ca fiecare departament s aib
paginile sale cu rubrici specializate), dar practicianul de relaii publice
este cel care trebuie s le unifice n cadrul publicaiei alturi de un
tehnoredactor specializat, la care, cel puin n perioada de nceput a
publicaiei, trebuie s se adauge i un grafician care s fac coperta
publicaieiioglindapaginilorinterne.
nfunciedetiraj,sealegemanierademultiplicare.Aceastapoate
fiuncopiatorperformant,cndsefactirajedesutedeexemplare,sauun
tipar plan, cnd se fac tiraje de mii de exemplare. Policromia nu se
recomand ntruct presupune costuri mari, dar nici doar albnegru. Se
recomand realizarea publicaie la dou culori, negru plus ceva (cel
mai adesea, albastru sau rou), n funcie i de faptul dac sigla
organizaieisaulogoulareoculoaredominant(spreexemplu,laCoca
Cola,opublicaieinternvaavea,cusiguran,culorilenegruirou,n
timpcelaPanasonic,negruialbastru).
172
173
174
175
insignepentruprofesori,pentrupersonaluladministrativ,insignepentru
studeni (ntotdeauna diferite fa de cele pentru profesori), epcue,
tricouri, fulare, pixuri, ceasuri de perete, umbrele, etc. toate
inscripionate cu sigla universitii sau/i ale facultilor. Unele dintre
aceste produse se pot oferi gratuit, iar pentru toate celelalte (firmele de
profilofersutedevariantedeprodusecarepotfipersonalizate)sepot
deschide puncte de vnzare. Toate marile universiti au astfel de
produse i puncte de vnzare, iar experiena demonstreaz c ele se
bucur de succes. Aceast tehnic de relaii publice interne se
intercondiioneaz:pedeoparte,genereazsentimentuldeapartenen
la organizaie, iar pe de cealalt, sentimentul de apartenen la
organizaie genereaz impulsul de a afirma aceast apartenen prin
achiziionareiafiareaunorprodusecunsemneleorganizaiei.Acesta
este i motivul pentru care recomand ca unele produse s fie oferite
gratuit (spre exemplu, insignele profesorilor, ale studenilor, mape
personalizatepentruprofesori,genipersonalizatepentrustudenietc.),
iaraltelespoatfiachiziionatecontracost.
Team buildingul este o tehnic de relaii publice mult folosit
ndeosebilanivelulcorporaiilor,albncilor,altrusturilordepresetc.
Aceast tehnic const ntro reunire, n timpul liber, a salariailor care,
de regul fr familii, petrec un weekend mpreun, relaionnd fr
niciolegturcuierarhiaifunciilepecareleaunorganizaie.nastfel
deactivititoatlumeaesteegalcutoatlumea.Scopullorestedublu:
pe de o parte, dezvoltarea culturii de organizaie, iar pe de alt parte,
dezvoltarea unor relaii de amiciie ntre membrii organizaiei care s
176
Inteligena
emoional,
Voice
traningul,
Thinkinglikealideretc.
Mijloaceitehniciorientatectreexterior
SCRISE
Tehnicileverbalescrisealerelaiilorpublicesuntsinonimecucele
ale jurnalismului. Diferena ns const n modalitatea de abordare.
Specialistul n relaii publice poate fi, sau nu, un ziarist. Absolvenii
facultii noastre, spre exemplu, dobndesc dreptul de a se intitula
specialist n relaiile publice, drept conferit de nomenclatorul
ocupaiilordinRomnia.nmodcertns,naceastcalitate,trebuies
stpneascfoartebinelimbaromn,asemeniunorziaritiprofesioniti
(foarte puini, din pcate, majoritatea fiind vorbitori modeti ai limbii
romne),itrebuiescunoasctehnicilefolositedejurnaliti,pentruati
cumiceanumetrebuieslepunladispoziieacestora,princelemai
diverse mijloace, pentru ca n pres s se reflecte informaiile pe care
doresc s le transmit publicului int al organizaiei pe care o
reprezint.
177
seamdepres,trebuiesndeplineascmaimultecondiii:
-
sfieimportantpentruinstituiademediasaupentrupubliculsu;
Chiardacnutotdeaunaaveicinimucaideoameni,relaiile
bune cu presa vor permite i publicarea unor tiri mai terne, din care,
adevraiimeseriaiaicondeiuluipotfacetiriinteresante(Nuconteaz
ntotdeauna ce spui, ci conteaz cum spui!). O grij foarte mare trebuie
avut n legtur cu felul n care sunt prezentate textele pentru pres,
care dac sunt prost scrise, vor crea repulsie la cei care trebuie s le
prelucrezepentruafipublicabile.Deaceea,dacpracticianulnrelaiile
publice nu este el nsui un bun condeier, ceea ce este grav n aceast
meserie,trebuieobligatoriusgseascuncolaboratorcaresfacacest
lucru.
178
Uncomunicatdepres,chiarifoartebinescris,trebuiensoitde
o documentaie ct mai ampl, de fotografii, exemple concrete etc.
Uneoripresapoatespreiamaimultchiardectsarateptapracticienii
nrelaiipublice,dacaudeunde.
Spre deosebire de discursuri, unde stilul trebuie s fie oral, n
materialelepentrupresstilultrebuiesfiectmairigurosliterarict
mai apropiat de stilul personal la publicaiei. De aceea, chiar i atunci
cnd vrei s reproducei ceva transmis de o persoan important, nu
scriei ce a spus, ci ceea ce a vrut s spun, ceea ce nseamn practic
prelucrarea informaie cu foarte mare grij pentru a pstra exact sensul
celortransmise.
esenialestesfacitiri,screezievenimentecareajungtiri.Desigurc,n
acestcaz,neaflmlagraniadintreinformareimanipulare.
Rhody,unredutabilspecialistnrelaiilepublice,recomanduncitatdin
BenjaminFranklin:Potcovarulafcut1000depotcoave,dintrecareunaera
proast.Caluliaruptpicioruldincauzauneipotcoavecaresarupt.Btliaa
fostpierdutdincauzaunuiclrecareaczutdepecal.Rzboiulafostpierdut
din cauza unei btlii. Regatul a fost pierdut din cauza unui rzboi.
Explicaiilesuplimentaresuntdeprisos.
tirile reprezint cea mai important hran pentru orice fel de
pres,attdeimportantnct,nmulteredaciijurnalitiiauoanumit
norm n acest sens. De aceea, dac tirea pe care o pregtii are
realmente calitile unei tiri, ea nu va fi neglijat de redactorii
179
responsabilipentrupublicarealor.Dar,atenie,otirenupoateprezenta
uninteresgeneral.Ceeacereprezintotirepentrupresaeconomic,
nu prezint interes pentru tabloide (cotidienele de scandal) i invers.
Pentrucaoinformaiespoataveastatutuldetire,trebuiesposede
acel ceva deosebit, care s strneasc interesul. Generaliznd, putem
spune c dintre toate atributele care caracterizeaz o tire, noutatea este
cel mai important i, ntradevr ... un cine mucat de om conine o
mare ncrctur de noutate. Ca urmare, atunci cnd se dorete ca un
evenimentsauontmplaresdobndeascstatutuldetire,trebuiesi
cutai acea prticic de cine mucat de om, pe care sl evideniai
printehnicilecomunicriiverbale.Spreexemplu,faptulcuneveniment
caFolkfrvrst,ajunslaceadeaVIIaediie,sedesfoarntrun
campus studenesc nu ar avea relevan i nu ar fi tire, dac nu sar
subliniafaptulc,pentruprimaoarpoposetentrunmediustudenesc...,
manifestareafiindconceputpentrueleviidinlicee.Acesttipdetirise
numesc,njurnalismuldinspaiulanglosaxon,tirihard(ocante,sau
perisabiledinpunctdevederetemporal),spredeosebiredetirilesoft,
caresuntmaipuinocante,darimaipuinperisabilentimp,pecare
responsabiliidepaginileamnpentrunumerencarenuausuficiente
tiri hard. Un exemplu de astfel de tire ar putea fi de genul Un
student de la Universitatea Ecologic rezolv cubul lui Rubik n 15 secunde,
tirecareestevalabilacum,darincdoianictperformerulvamaifi
student. Specialistul n relaii publice, trebuie s fac din evenimentele
organizaieipentrucarelucreaz,ctmaimultetirihard,nsensulc
trebuiesaccentuezeaceleelementedenoutate,despectacol.
180
Dinpunctuldevederelaredactriitirii,estebinecaaceastasfie
fcut ct mai aproape de exigenele jurnalisticii, care recomand
folosirea regulii piramidei inversate. Aceasta nseamn ca elementele
cele mai importante, care dau coninutul tirii,s se regseasc n chiar
primele rnduri, urmnd ca tirea s continue cu elemente explicative
saudedetaliere.
Oaltimportantregularedactriiuneitiriesteceacareafirm
faptul c tirea trebuie s rspund celor cinci W (cei cinci w sunt
specifici limbii engleze), i anume: Cine?, Ce?, Unde?, Cnd?, Cum?.
Uneori,sepoatencercaasedarspunsilantrebareaDece?,dar
aceast cerin nu este obligatorie, dect n msura n care folosete
organizaiei,saupoateaccentuaaspectuldehardaltirii.
Este recomandat ca tirea s aib i un titlu, care trebuie s
sintetizeze coninutul su de tire hard. Dar, acest lucru nu este la
ndemna oricui, n redacii fiind unul doi specialiti n a formula
titluri, iar dac tirea este cu adevrat interesant, aceti specialiti vor
gsi cel mai bun titlu crlig pentru publicul lor. Dac specialistul n
relaii publice poate el nsui s formuleze astfel de titluri, cu att mai
binetireaaremariansesfiebgatnseamderedaciilecrorale
estetransmis.
Comunicatul de pres ordinar (adic acel comunicat de pres
care se refer la evenimente ce in de normalitatea activitii
organizaiei),spredeosebiredetiresereferlaevenimentemajoredin
viaa organizaiei care pot fi, sau nu, spectaculoase. Comunicatul de
pres se realizeaz i difuzeaz numai cnd au loc evenimente cu
181
adevratimportante,intotdeaunaauuncaracteroficial,reprezentnd
puncte de vedere ale conducerii organizaiei. Elementul de noutate sau
spectaculozitate nemaifiind implicat cu necesitate, este de ateptat ca
redaciile de pres s le ia sau nu n considerare. Dar, chiar dac
evenimentulesteterninuestedeinterespublic,comunicatuldepres
esteobligatoriu.Prinaceastademonstraimassmedieicreprezentaio
organizaieserioas,careserespecticareacordimportanacuvenit
evenimentelor care prezint importan pentru ea sau pentru angajaii
si. n acest fel, creai o imagine pozitiv nrndul jurnalitilor, ceea ce
este foarte important pentru abordrile ulterioare ale presei fa de
organizaie.
factum.Serecomandfolosireaambelortipuridecomunicate:naintede
producereaevenimentuluiidupproducerealui.
comunicat:
-
snufiebgatnseam:
sfiedifuzatcaatare(foarterar);
sfieprelucrat(deregul,scurtat)ipublicatcaotiredepres;
nemijlocitfolositoareimaginiiorganizaiei.
182
Comunicateledepresextraordinaresuntcelecaresunturmare
a unor evenimente neprevzute, a unor situaii de criz care pun n
dificultateimagineaorganizaiei.Acestecomunicatetrebuieredactatei
difuzate n timpul cel mai scurt de la producerea evenimentului, chiar
dac vor fi incomplete, pentru c, ulterior, se va putea reveni cu un
comunicat mai complet. Important este ns ca informaiile din primul
comunicatsfiecorecte.Promptitudineanatransmitecomunicatuleste
extremdeimportant.Altfel,presavaconsideracorganizaiaareceva
dubiosdeascuns,sevorcutasursealternativedeinformare,sevorface
presupuneri rutcioase care, n mod cert, vor duna imaginii
organizaiei.
Tot n categoria comunicatelor de pres extraordinare sunt
incluseicomunicateleceseconstituiedreptrepliclauneleatacuride
pres.Unbunspecialistnrelaiipublicetrebuiesaibnitevariantede
replici deja pregtite pentru cele mai probabile acuze care pot fi aduse
organizaiei pentru c, i n acest caz, promptitudinea este foarte
important. Aceste comunicate pot fi post factum, adic dup ce au
aprut n pres aprecieri negative, sau simultane, atunci cnd,
respectnd deontologia profesional, nainte de a publica o referire
negativlaorganizaie,respectivulorgandepressolicitipunctulde
vederealorganizaiei.
nceeacepriveteredactareacomunicatuluidepres,suntvalabile
aceleai reguli ca i cele de la redactarea unei tiri. n dezacord cu ali
autori, consider c, spre deosebire de tire, care trebuie s incite presa,
comunicatuldeprestrebuiesofereinformaiictmaicompletedespre
183
184
185
186
187
brouricarecntatuncicndsuntdeschiseetc.),limitelefiindimpuse
doardecosturi.
Company Profile i Raporturile anuale, care sunt o parte
componentaimaginiiconceptualeaorganizaiei,trebuiesfierealizate
prin colaborarea dintre un manager de la nivel nalt, care asigur
coninutulacestora,ipracticianulderelaiipublice,careasigurforma
deprezentare.
Ele(demulteori,CompanyprofileintegreaziRapoarteleanuale,
saudoarrezumatealeacestoracarecuprinddoarceeaceestebinesse
cunoasc n afara companiei) se elaboreaz n mai multe etape. Prima
form,ncarepracticianulderelaiipubliceaintegrat,conformviziunii
sale, informaiile oferite de manageriat, ntro anumit form de
prezentare, trebuie s fie prezentat, ca propunere, managerilor de la
nivelul tuturor departamentelor. Apoi, conform observaiilor concrete
aleacestora,serealizeazcedeadouaform,careestedinnoudifuzat,
alturi de observaiile fcute primei forme, nsoite de sugestiile
specialistuluinrelaiipublice.nacestfel,pedeoparte,practicianuln
relaii publice este ferit de acuzaia c are prea mult iniiativ, apropo
demodificrilefadeprimaformi,pedealtparte,seasigurcia
transmis i punctul de vedere profesionist, care dac nu va fi luat n
considerare,numaiesterspundereasa.
Company Profile i Raporturile anuale sunt foarte importante,
ntruct ele constituie, alturi i de alte publicaii de prezentare,
materialedeprezentareafirmeinexterior.Lafirmeleromnetiexist
188
practicadenglobarapoarteledeprezentarenCompanyProfilecare,n
acestfel,suntieleactualizateandean.
Pentruafilatimpgata,formadeprezentareaRapoarteloranuale
trebuie pregtit cu mult timp nainte de bilanul anual, astfel nct, la
momentulcndacestaesterealizat,sfiedoarintegratnformastabilit
i s poat fi astfel imediat multiplicat, de obicei prin tiprire, tirajele
fiinddemiideexemplare.
ntruct Raportul anual este declaraia cea mai cuprinztoare
despre sine din punct de vedere economic i financiar a unei
organizaii,corectitudineainformaiilorestedeoimportancapital.De
aceea, practicianul de relaii publice, care rspunde de realizarea lui,
nainte de multiplicare, trebuie s transmit fiecrui departament
paginilecareirevin,pentruverificarecorectitudiniidatelor,issolicite
semnarea fiecrei pagini de ctre conductorul departamentului, cu
meniuneaBT,adicbundetipar.
nunelecazuri,Raportulanual,careestefoartestufos,estedublat
deovariantmaisimplificat,pentruuzulcelorcarenusuntspecialiti
n analiz financiar i nu pot nelege semnificaiile tuturor cifrelor
coninute. n aceast situaie se afl muli dintre managerii de top,
directori generali, care au nevoie de sinteze, nu de ntregul raport.
Rigorilerealizriiacestuiasuntaceleaicailaraportulintegral.
Dosarul de pres(informaii publicabile la pachet sau kitul de
pres,este un ansamblu/combinaie de documente, ntre doua coperi
elegante,careestepusladispoziiapresei,periodic,cndunziaristvine
n organizaie dintrun motiv sau altul, sau cu ocazia conferinelor de
189
190
obstacol (am vzut frecvent fluturai care aveau suprapus pete text
diverse elemente grafice care fceau lectura foarte dificil). Problem
uurineilecturiitextuluitrebuiesfieprimordialichiarsprimezen
faa aspectului grafic. O foaie volant trebuie s fie citit, nu frumoas.
Dacesteifrumoas,cuattmaibine.Aacumamspus,textultrebuie
sfiescurt,incitanti,obligatoriu,sfactrimiterelaoadresdeemail,
deundeceiinteresaipotsobininformaiisuplimentare.
Cea de a doua problem este cum anume ajunge foaia volant la
publicul int. Acest lucru se realizeaz n mod direct, prin nmnarea,
dectrepersoanecuroldedistribuitori,nlocuripublice,sauindirect,n
cutiilepotale,prininseriandiversepublicaiisauchiarprinpostarea
pescaunelaevenimentecareaulocnslidespectacole.
Publiredacionalele reprezint o tehnic, despre care am mai
amintit pe parcursul cursului, care este la limita legalului ntruct, n
materialeredacionale,fieelescrise,videosauaudio,suntintrodusevoit
mesaje care promoveaz anumite organizaii, interese, mrci, produse,
frafinregimdereclam,decifrafimarcateculiteraPntrun
cerc.nacestfel,celcarerecepteazmesajulnutiecseaflnfaaunui
mesajcutendiniaunuiaobiectiv,aacumartrebuisfiematerialele
redacionale.
Armelealbealerelaiilorpublicereprezintodenumiregeneric
princaresenelegprodusecareauoanumitutilitate,darcareconini
informaii prin care organizaiile care apeleaz la acest arsenal i
promoveaz interesele, ofertele, produsele, serviciile etc. Acestea pot fi
hri turistice, hri rutiere, calendare, agende etc. n interiorul crora
191
suntadugatemesajepromoionale,anunuripublicitare,cridevizit,
ecusoaneetc.
VIZUALE
Internetul, ca un mijloc de comunicare n domeniul relaiilor
publice a fost abordat ntrun capitol anterior. Aici mai adugm doar
faptul c posibilitile sale sunt aproape nelimitate i s rezumm la a
prezentatehnicilecepotfifolosite.Acesteasunt:siteurileorganizaiilor,
reelele de socializare, emailul (pe care primii tot felul de mesaje, n
ciuda proteciilor din ce n ce mai performante), blogurile, bannerele i
popupurile (anunuri care apar fr a fi accesate, deci care nu sunt
dorite de utilizator; reacia majoritii utilizatorilor este de a cuta
imediatbutonuldenchiderecare,nultimavreme,suntdincencemai
greudegsit,ceeaceestedenatursirite),pecareeunslesocotesc
caavndunefectcontrarceluiurmrit,ntructderanjeazpeceicareau
accesat un anume site i o anume pagin. Tot internetul este folosit ca
suport ntro alt tehnic de relaii publice flash mob, care a fost
prezentatntruncapitolanterior.
Prezentrile vizuale au ca suport stativele (flipcharturi),
retroproiectoarele (care, deja, aparin trecutului, din punct de vedere
tehnic),videoproiectoarele(pecaresefacproieciinPowerPoint,sause
prezintslideuri),cuajutorullaptopurilor.
Stativele cu coli de hrtie sunt foarte utile pentru expuneri care se
dorescafiinteractive.Desenelefcutepeloc,dectrecelcareexpuneo
tem,sunturmritecumaimultinteresdectimaginileprestabilite.Este
192
imagineanutrebuiesfiesuprancrcatcupreamultedetalii;
anumitemomentealeexplicaiei.
193
propriuzisafilmului,ncepndcufilmrilepropriuzise,cudecupajul
regizoral, montaj trebuie fcut numai de ctre profesioniti. Altfel se
poate cdea n ridicolul unor filme de prezentare ale cror amatorism
este nu numai uor de sesizat, dar i deranjant. Evident c scenariul
trebuie realizat n concordan direct cu segmentul de public creia i
esteadresatfilmuliscopulpentrucaresarecurslaoasemeneatehnic
de comunicare. Filmele de prezentare se posteaz pe siteurile de pe
Internet ale organizaiilor, sau sunt imprimate pe DVDuri i fac parte
dindosareledepressaudeprezentarealeacestora.
VORBITE
Discuiilefanfareprezintotehniccaresepoaterealizaca
atare, n spaii publice (n acest caz, reprezentantul organizaiei trebuie
spoarteunnsemndistinctibil,sserecomandeinterlocutoruluiisi
cear permisiunea s i se adreseze) dar, cel mai adesea se face prin
intermediul telefonului, ceea ce este, n esena sa, tot un fel de fa n
fa.Caintehnicafanfapropriuzis,operatorulcereacordul
persoanei de a i se adresa. Aici exist ns i o problem care se afl la
limita legii. Tehnica se bazeaz pe liste de numere de telefon care
cuprind i mumele apelatului (aici este problema!) i nu pe numere
formatelantmplare,ceeace,nmultecazurideranjeazpeceiapelai
ntruct le genereaz un sentiment de insecuritate (De unde ai numrul
meu, c doar nu ne cunoatem?). O alt problem o reprezint faptul c
aceasttehnicestefolositicatehnicdemanipulare.Spreexemplu,n
plin campanie electoral v sun telefonul, i vi se pune, cu acordul
vostruontrebarenevinovat,caparteaunuiscurtsondajdeopinie:
194
Dacaiticdl.Xestehomosexuallaimaivotacapreedinte?.Candidatul
Xnuestehomosexual,darnuiaacvpunepegnduri?Aproapec
nuexistcampanieelectoralncaresnufifostfolositaceasttehnic,
de o manier mai mult saumai puin subtil. Dar, tehnica este tehnic.
Depinde de specialitii n relaii publice, dac o folosesc onest, sau n
scopdemanipulare.
ALTELE
Evenimentele speciale pot fi de genul ziua porilor deschise,
vizita unei personaliti, o expoziie, o lansare, primirea unui
premiu,unspectacolcomercial,oreuniuneprofesionaletc.
Cuoastfeldeocaziesepregtescmaterialedeprezentarespeciale:
plachete, dosare de prezentare, comunicate de pres etc. Pentru
pregtirea unor astfel de evenimente trebuie parcurse, cel puin,
urmtoareleetape:
1.
2.
3.
195
4.
5.
6.
Stabilireacateringuluipeproduseinumrdeparticipani.
7.
8.
Revenireaasupraplanificriinfunciedebugetulaprobat.
9.
10. Stabilireatuturordetaliilorprivindparticipareainvitailor,de
lagarderob,lalocurideparcare.
11. Realizarea unui dosar cu materialele aprute n pres pe
margineaevenimentului.
Dineurile de pressunt ntlniri sociale iniiate de corporaii sau
personaliti politice destinata transmiterii unui mesaj sau construirii
unei relaii cu presa ntrun mod mai personal. Pot fi sub forma unui
prnz de afaceri sau a unui dineu sau recepii. Gazda apare la sfritul
perioadeidesocializaresifaceoscurtadeclaraie(unanundepressau
oscurtadeclaraiepoliticnfunciedecaracteruldineului)urmatde
untimpdestinatrspunsurilorlantrebri,saupurisimpluformuleaz
doarosimplmulumireadresatinvitailorpentruparticipare.
Sponsorizrilereprezintotehnicderelaiipublicepecareputem
s o numim pasiv. Ea este ns doar aparent pasiv ntruct
principalaproblemasponsorizriloresterspunsullantrebareaCe
196
197
Bibliografie
1.
DougNewsom,JudyVanSlykeTurk,DeanKruckeberg,Totuldespre
relaiile publice Colecia Relaii publice i publicitate, Editura
POLIROM,2003.
2.
3.
4.
J.Stoetzel,A.Girard,Sondajeledeopiniepublic,Edituratiinifici
Enciclopedic.
5.
AnthonyDavis,TotceartrebuistiidesprePR.Rspunsuridirectela
peste500dentrebri,EdituraPublic,2008.
6.
7.
8.
BernardDagenais,Campaniaderelaiipublice,EdituraPolirom2003.
9.
10. Stancuerb,Relaiipubliceicomunicare,EdituraTeora.
11. CristianFlorinPopescu,Dicionarexplicativdejurnalism,relaiipublice
ipublicitate,EdituraTritonic,2002.
12. JoeMarconi,Ghidpracticderelaiipublice,EdituraPolirom2007.
198
13. MiculescuSimonaMirela,Relaiipublicedinperspectivainternaional,
EdituraPolirom,2006.
14. George David, Tehnici de relaii publice. Comunicarea cu mass media,
EdituraPolirom,2008.
199
ANEXA1
Strategiageneral
deimagineirelaiipublice
aUniversitiiTituMaiorescudinBucureti
Declaraiadeprincipii
Obiectivul strategic l constituie transformarea Universitii Titu
Maiorescu,dintroinstituiedenvmntsuperiordenivelmediu,ntruna
dintre cele mai prestigioase universiti din Romnia. Acest deziderat va fi
ndeplinittreptat,peparcursula35ani.
Declaraiadescriptiv
Publicul intern al organizaiei l constituie, pe de o parte, prestatorii de
servicii educaionale corpul de cadre didactice i aparatul administrativ i
beneficiariiacestora,studenii.
Cadreledidacticevordesfuraoactivitatelaparametriicalitativiridicai,
procesulinstructiveducativ,caitoatecelelalteactivitifiindabordatelaun
nivelmaximdeprofesionalism,performanidevotamentfadeinstituiei
studeni.StatutuldecadruldidacticalUniversitiiTituMaiorescu,vatrebuie
sfiesituatlaunnivelridicatdeprestigiuacademic.
Personalul administrativ va trebui s dea dovad de profesionalism,
receptivitate.
200
Declaraiadeidentificare
Sloganul care va sintetiza imaginea pe care dorim s o atribuim
universitiieste:
Pentruaficeimaibuni,veniialturideceimaibuni!Alegeiinteligent!
UniversitateaTituMaiorescu
Alturi de acest slogan, vor trebui analizate i reevaluate celelalte
elementevizualecarecontureazprimeletrsturialepersonalitiiinstituiei:
sigla, logoul (n legtur cu denumirea universitii, va trebui s revenim la
ortografiereacorectadenumirii,folosindghilimelele.TituMaiorescu)prin
folosireauneifonteputernicpersonalizate,culoarea(culorile)dominantcare,
alturi de toate celelalte elemente care compun personalitatea instituiei
(antet,plicuridecoresponden,dosare,mapedeprezentare,criledevizit,
firmestradale,drapeluldeexteriorideinterior,drapeluldebirou,uniformele
personaluluiadministrativdeexecuieetc.)vorconstituiManualuldeidentitate
aluniversitii.
Dobndireanotorietiiiafirmareaidentitiiproprii
Condiia necesar pentru ca UTM s fie o universitate cu studeni n
numrulpecareilapropusestecaexistenaiactivitateaeisfiecunoscut
(condiia de notorietate) de ct mai muli elevi liceeni i de prinii acestora.
Pentru aceasta trebuie ca, n primul rnd, opinia public s fie alimentat
sistematiccuinformaiinlegturcuactivitateaUTM.nacestsens,iplecnd
delaadevrulcceamaibunpromovareestecndaltcinevatemenioneaz
pozitiv, i nu prin mesaje tip reclam n care tu nsui afirmi despre tine
anumitecaliti,vomacordaoateniedeosebitrelaiilorcupresaimeninerii
unui contact permanent, fcnd cunoscute cele mai importante evenimente
201
Oidentitate,opersonalitatebineconturatseformeazntimp.Dar,la
dinamica actual a societii noastre, n contextul inexistenei unui sistem de
valoriclarecaresghidezeindividulicolectivitileumanenaciunilelor,se
poate construi i impune repede personalitatea unei instituii, mai ales n
condiiileuneiinstituiidenvmnt.Dinacestpunctdevedere,considerc
un orizont de timp de 3 5 ani este realist, pentru a impune o imagine
publiculuiextern,inc5anisuntnecesaripentruaoconsolida.
Mesajulprincipalestesimplu:noioferimoricuiansadeaaccedelaun
nvmntperformant,porninddelapremisacniciunexamendetrierenu
garanteaz,pedeoparte,cauabsolvitdoarcompetenepotenialei,pede
altparte,cniciocompetenpotenialnuafostrespins.Deaceea,oferim
acces n anul nti tuturor celor care se autoapreciaz c dispun de voina i
putinadeaabsolvifacultateapentrucareopteaz.Dar,princalitatearidicat
a nvmntului i prin exigen, garantm c doar cei buni vor absolvi
cursurile facultilor noastre i c nivelul lor de competen profesional va fi
cel mai bun cu putin. Acest mesaj trebuie s fie indus la nivelul contiinei
socialealpublicurilorexternecareneintereseaz,princelemaidiversetehnici
decomunicare.
Concurenaiabordareaei
Practic,toatecelelalteuniversitiprivate,dariceledestatreprezint
concurenaUTM.Spirituluniversitarnunepermitenssneraportmfila
acestea ca la nite concureni, dei, n realitate asta sunt. Ca urmare, trebuie
permanent s existe o documentare la zi (practic, o monitorizare continu)
referitoarelatotceeacentreprindacesteuniversiti,ncepndcufacultile,
202
Cercetareatiinific
Teoretic, fiecare decizie n domeniul comunicrii interne sau externe
trebuiessefundamentezepeocercetaretiinificasuprarealitii.Oparte
din aceste cercetri pot fi realizate n regie proprie, o alt parte cu sprijinul
unorinstitutedeprofil.Dar,celpuinncazuldeciziilorstrategicesautactice,
cercetriletiinificealeopinieisuntabsolutnecesare,pentruadiminuariscul
unorinterpretrigreitealerealitiiidecialeunordeciziinconsecin.
Creareaigestionareaimaginiisociale
Crearea i gestionarea imaginii universitii are rolul de a transforma
imaginea conceptual (imaginea creat i dezirabil) n imagine social
(imaginea de la nivelul contiinei colective a publicurilor), att la nivelul
publiculuiinternctiaceluiextern(prinrepoziionare).
Sevafinalizanoulsitepeinternetaluniversitiiisiteurilefacultilor.
Se va crea un domeniu i pentru organizaiile studeneti postat pe siteul
universitii.nceadeadouaetap(aldoileasemestrualanului)adezvoltrii
exprimriipe internetauniversitii,se vorcreazone deinformaii(domenii)
destinate populaiei (informaii cu caracter general care in de specificul
facultilor). n cea de a treia etap, se vor dezvolta domenii cu informaii
specializate,carevorputeafiobinute,dectreceiinteresai,contracost.De
asemenea, va fi realizat i varianta n limba englez a siteului, pentru a
existainfaaparteneriloruniversitiidinstrintate.
203
nvedereapromovriioferteieducaionaleaUniversitii,vafirealizat
noulpliantdeprezentare,nlimbaromnienglez(carevaaveairolulunui
produs de protocol), o map de prezentare i pliantele facultilor care,
asemenea tuturor celorlalte forme de exprimare a imaginii universitii, vor
aveauncaractergraficunitar.
Sevadefinitiva,pebazabiblioteciideimaginifilmate,realizatedectre
profesionitipetotparcursulanului,filmuldeprezentarealuniversitii,care
se va constitui ntrun produs de protocol. Biblioteca de imagini filmate se va
completacuocaziafiecruievenimentimportantdelaniveluluniversitiisau
facultilorastfelnct,nfiecareansputemactualizafilmuldeprezentare.
nvedereadezvoltriiculturiideorganizaie,aataamentului,nprimul
rnd, al studenilor fa de universitate i faculti, se va acorda o mare
importan dezvoltrii activitilor extracuriculare ale studenilor, n
colaborare direct cu organizaiile studeneti. Aceste activiti vor mbria,
deopotriv, aspecte sportive i culturale. Cu aceste ocazii, se vor promova
nsemnele i culorile facultilor prin crearea de echipamente sportive,
stegulee,earfe,fulare,epcueetc.,carevorfioferitegratuitstudenilor,la
fel ca i insigna de student. Manifestrile vor fi sprijinite prin afie i prin
comunicareape plasmeleexistente ncampus. Promovarea de informaii prin
plasme va fi sprijinit att prin creterea numrului acestora ct i prin
creterea cantitii i calitii informaiilor prezentate. n cazul n care acest
sistem de comunicare intern, prin intermediul plasmelor, nu se va dovedi
eficient, se va realiza un sistem paralel de comunicare intern, fie vizual, fie
sonor prin colaborarea cu un post de radio FM care are program de Radio
Campus.Deasemenea,universitateavasprijiniparticipareaechipelorsportive
iaformaiilorstudeneti la competiii, respectiv, ntlniri, festivaluri la nivel
zonalsaunaional.
netapaadoua,vorficreateunnumrmaredeprodusepersonalizate
cunsemneleuniversitiiifacultilor,carevorputeafiprocuratecontracost
delaunuldinmagazineledinincintauniversitii.
Oateniedeosebitsevaacordadezvoltriibibliotecilorvirtuale,carese
afl, ca domenii, pe siteul fiecrei faculti, oferind astfel studenilor o
modalitatemodernifacildeacceslainformaii.Printrotehnologiespecial
descanare,vaputeafitrecutncmpdigitalaproapeoricefel delucrare. O
asemenea ofert educaional este tot n msur s conduc la creterea
204
respectuluistudenilorfadeprocesuldenvmnti,nfinal,ladezvoltarea
culturiideorganizaie.
Repoziionareaimaginiiuniversitiincontiinacolectivagrupuluisu
int(eleviipotenialistudeni,priniiacestora,oparteaprofesorilordeliceu,
mediul academic de profil, intern i internaional, i, n mai mic msur,
mediul academic n general, profesionitii de profil formai la facultile
universitiisaulaalteuniversitideprofil)sepoatefacenumaiprinactede
comunicarecarembinstrategiileitehnicilederelaiipublicecureclama.
205
Menionmfaptulcaceaststrategienupoatefiduslandeplinirefr
participarearesponsabiliprofesionaladirectoriloreducatividelanivelul
fiecreifaculti.Dacresponsabilitateaesteoproblemdecontiinceine
decaractersau/ideostimularematerialcorespunztoare,profesionalismul
se poate i trebuie dobndit prin pregtire. De aceea, ne propunem s
asigurm directorilor educativi acel minim de cunotine legat de problemele
creriiigestionriiimaginiiorganizaiilor.
206
ANEXA2
STRATEGIADERELAIIPUBLICE(repoziionareipromovare)
SPRINGTIMEfreshfood
iuniedecembrie2007inperspectivaanului2008
I.OBIECTIVELESTRATEGICE
207
romnservetemultmaibinescopuluideanedefinipersonalitateaide
aoimpunecontiineipublice,dectunslogannlimbaenglez.
Pentru aceast, propunem ca sloganul s cuprind un cuvnt simbol,
un cuvnt cheie, un cuvnt tare, care poate fi organic alturat
logoului Fresh food. Acest cuvnt este sntate. Toate sondajele de
opinie au artat c romnii, mai mult dect de omaj, de rzboi, de
cutremureetc.suntpreocupaidestareadesntate.Deaceeaacestcuvnt
aidobnditatributelecucarelamcaracterizatmaisusicaresentlnesc,
poatenunaceeaimsur,ilaaltenaiuni,deiseparecnEuropanicio
alt naiune nu are starea de morbiditate ridicat care se afl n rndurile
populaieiromneti.
n concluzie, propunem ca sloganul care va fi alturat brandului
SPRINGTIMEfreshfood,sfie:
Mnncigustos,mnncisntos!,
cu varianta n limba englez Eat nice (savoury), eat healthy
(healthful)!.
Prezenansloganacuvintelormnncisntosnumaiarenevoiede
explicaii suplimentare. El vine n ntmpinarea dorinei a tot mai muli
oameni,ndeosebidinsegmentulnostrudepia,careinlasntatealor,la
siluetalor,laformalorfizic.Cealaltgrupdecuvintepuneaccentulpeun
aspect calitativ gustul bun, care poate fi mai atractiv pentru clienii din
segmentulnostrudepia.
Din punct de vedere teoretic, acest slogan are urmtoarea justificare, bazat pe
teoria neuropsihologic i pe programarea neurolingvistic ce se fundamenteaz pe
aceast teorie asupra psihicului uman. Cuvntul Mnnci se adreseaz creierului
reptilian, la nivelul cruia se lanseaz procesul de motivare al individului. Mnnci
sensibilizeaz unul dintre cele mai puternice instincte care se afl n acest creier. El
deschide accesul ctre creierul limbic, la nivelul cruia se acioneaz, cu ajutorul
cuvntuluiGustos,asupraemotivitii,credinelor,prejudecilor.Ungustbuneste
unmotivantfoarteputernicielesteautomatiincontientasociatcuamintirigustative
dincopilrie,saudinexperienemairecente.RepetarealuiMnnciaredreptscop
meninereanalertacreieruluireptilian,careestepoartadeintrareainformaiilor,
dup care urmeaz atacul final asupra creierului limbic prin cuvntul cu mare
ncrcturemoionalSntos..Prinaceastaseajungelanivelulcortexului,unde
se elaboreaz atitudinile, deciziile. n cazul acestui slogan atitudinea nu poate fi alta
dectdeinteresimediat,dedorin,carepregteteindividulpentruaficlientulnostru
sau/ipentrualfideliza.
208
consultareaunuinativdelimbenglez,caresaleagntregood,nicesau
savouryihealthysauhealthful.
Personalitatedistinctivmainseamnisiglilogo(asupracroranu
insistm,considerndulecaundatexistentcetrebuiepreluatcaatare),dar
i ambient al localului, culoare dominant, ambient sonor i simboluri
ataate.
209
3. FidelizareaactualilorclieninlocaiiledinBucureti.
Doarasigurareagraduluidenotorietatenuestesuficientnaneasigura
numrul de clieni dorit. nainte de a ne propunem s atragem clieni noi,
este necesar o preocupare foarte serioas pentru ai fideliza pe cei
existeni,maialesc,nacestcaz,tehnicilepecarelevompropunesuntcu
multmaiieftinedecttoatecelelalte.inacestcazvomelabora,pnla
datade15iunieunprogram.
210
4. ObinereaunuigradctmainaltdenotorietateamrciiSPRINGTIME
n oraele unde se vor amplasa viitoarele locaii (Cluj, Constana,
Rmnicu Vlcea, Piteti, Galai, Sibiu) i extinderea adresabilitii
SPRINGTIMEprinextindereaarieidetrebuinepecareacestalepoate
satisfacenacestenoilocaii.
Aa cum este firesc, n oraele n care vom nfiina noi uniti vor fi
necesare campanii de dobndire a notorietii n rndurile clienilor
poteniali. Aceasta nseamn c trebuie ca un numr ct mai mare din
rndurile potenialilor clieni vor trebui s afle c existm, unde suntem i,
mai ales, de ce s vin la noi. De asemenea, datorit specificul climatului
socialdinoraeledeprovincie,esteposibilcaSPRINGTIMEfreshfoods
fie,celpuinpentruoperioaddetimp(ctdelung,depindedenoi),mai
mult dect un loc n care mnnci gustos i sntos. Pentru fiecare
localitate i locaie n parte va fi elaborat un proiect de campanie
promoional ante i post inaugurare, ca i proiectul evenimentului
inaugurrii.
5. AtragereaunuinumrctmaimaredeclieninstaiuneaNeptun,pe
timpul verii, i la locaia din Gara de Nord; acordarea unei atenii
deosebiteacestora,printehnicidemarketingspecifice.
Din punctul nostru de vedere, al marketingului, aceste dou uniti,
amplasatenlocaiiattdediferiteundealta,auacelailocirol.Aicivin
clieniiocazionali,fieeicltori,fieeituriti.Maimultdectcategoriilede
clieni care au acces oricnd doresc la serviciile unui SPRINGTIME fresh
food,acetiaauunimportantrolderspndaci,nmomentulncaren
oraul lor de reedin se va nfiina un SPRINGTIME fresh food. Deci,
estecuattmaiimportantcaaceticlienissebucuredeoateniepuin
maideosebit,ideaceea,dinpunctulnostrudevedere(almarketingului,
de fapt) am considerat necesar s grupm cele dou locaii i s ne
propunem un obiectiv strategic specific, fa de celelalte locaii existente.
Pentru aceste dou locaii, vom elabora, pn la data de 30 iunie, un
programspecific.
6.StabilirearoluluispaiuluiTEMPOCAF,nansamblulSPRINGTIME.
CtvremeTEMPOCAF nuestedectunbardeundedoritoriii
aduccafeaua,elnupoatefidectunsuportslabnaadugapersonalitate
branduluiSPRINGTIMEfreshfood.Castrategiedemarketing,singurul
lucru pe care nil putem propune este s cretem notorietatea acestei
mrcilanivelulbranduluiSPRINGTIMEiscretemnumruldeclieni,
din rndurile celor care mnnc la noi. Acest lucru se poate face prin
211
reclamipromovareinside(ninteriorullocaiilor).BranduluiTEMPO
CAF trebuiesiseasociezeunbrandnfunciedescopulpentrucarea
fostcreat,loculcareisaatribuitnansamblulSPRINGTIMEfreshfood.
Acestedezideratenepropunemslerezolvmpnlasfritulanului,dup
care s procedm la o campanie de relansare (dac a fost una de lansare
pnacum).
II.ANALIZACLIENILOR
1. Cinenesuntclienii
Cel puin pentru locaiile din Bucureti (cu excepia Grii de Nord, unde
am artat deja c exist o situaie special din punctul de vedere al
marketingului),profilulclientuluistandardesteurmtorul:brbaiifemein
proporiiegale,cuvrstantre18i45deani,cuniveldeinstruciemediui,
mai ales, ridicat, cu venit peste medie. Se remarc i prezena familiilor cu
copii,maialesnlocaiiledinmalluri.Esteprobabilcaacestprofildeclient
s se menin i n provincie dei, comportamentul provincialului are un
specificcarepoatefispeculatnfolosulnostru.Nereferimlafaptulcatunci
cndseimplanteazunbranddesuccesdinCapital,fiecesteunmagazin,
fiecesteunfastfreshfood,cancazulnostru,estedebontonca
lumea s se afieze la aceast nou locaie (deci, profilul clienilor din
provincie este probabil s fie mult mai difuz, structura clienilor fiind mai
eterogen), mai ales dac anterior inaugurrii i se face o bun i agresiv
promovare,caretrebuiesinseamatocmaideacestspecific.Deaceea,
este foarte important ca, nc de la deschidere, lucrurile n locaie s
mearg foarte bine, cci efectul primei impresii este puternic, iar n
provincielumeavorbetemultdespreevenimentelemondene(cumva
fi perceput deschiderea unui astfel de nou fresh food), imaginea noii
uniticonturndusefoarterepede,nbinesauru,frumossauurtetc.,
pentru o lung perioad de timp. De asemenea este probabil ca i
comportamentul clienilor s fie diferit. Fiind un loc de bon ton, nu vor
veni doar pentru a lua masa, cum se ntmpl n Bucureti, ci i pentru
conversaie, pentru a fi vzui de cunoscui, deci timpul de staionare la
masesteprobabilsfiemaimare,iarpersonalulsfieinstruitpentruase
comporta cu mult amabilitate, chiar dac vor fi cozi de ateptare. Orice
deschideredenouunitatentrunoradeprovincietrebuietransformat
ntrun eveniment local, prin transformarea lansrii n eveniment, cu
invitarea presei i a notabilitilor locale. n acest sens va fi nevoie de o
bunactivitatedePRpeplanlocal,darideoactivitatedeprotocol,cutot
ce presupune aceasta (invitaii personalizate de ctre cineva mare de la
212
2. Creinevoiirspundem
EsteclarcSPRINGTIMEfreshfoodestegnditcaunlocncaresse
serveascmasa,cutimpdestaionareminim.Deci,celpuinnaparen,
sau pentru locaiile din Bucureti, rspundem, n proporie de 99% unei
nevoidetipprimar,aflatlabazapiramideitrebuineloraluiMaslow(nevoi
fiziologice). Deci, sloganul Mnnci gustos, mnnci sntos! este ct
se poate de potrivit, n msura ns n care reuim s facem din
SPRINGTIMEfreshfoodcuadevrataltcevadectunfastfood.Este,
nacelaitimp,iunsimbol,nsensulcesteunlocdeservireameseicare
aparineuneicategoriielitistedeclieni,prezenanspaiulSPRINGTIME
fresh food poate trece dincolo de trebuina primar, la nivelul trei al
piramidei, corespunznd nevoilor de apartenen social, acceptare,
relaionare.Aacum artam i mai sus, acest lucru este foarte probabil n
oraele de provincie, unde urmeaz s ne extindem, acest lucru fiind, n
mare msur dependent i de gradul de prestigiu al zonei n care se afl
locaia (dac se afl ntro zon periferic, din punctul de vedere al
prestigiului,aceastproblemnusemaipune).Aceastanuestedoarpur
teorie ci, dimpotriv, cu implicaii practice directe n marketing cci, dac
identificm,sauanticipmoastfeldesituaie,trebuiesadaptmmesajele
promoionalelaacestaltreileanivel.Astfel,clieniinuvormaiveninumai
pentrucsemnncgustosisntos,ciipentruc,spreexemplu,La
SPRINGTIMEtentlneticurespectuldesine!,carepoatefiunaltslogan,
decampanie.Estechiarposibilsstimulmaceastnevoiedegradultrei
de pe Piramida lui Maslow, prin campania promoional pe care o vom
face naintea deschiderii locaiilor. n acest fel, cel puin n provincie,
funciasocialaunuiSPRINGTIMEfreshfoodpoatefimaidiversificat
dect n Capital, ceea ce se va reflecta pozitiv ntrun numr mare de
clienifideli.
3. Clienifideliiclieniocazionali;clienispeciali
Clienii SPRINGTIME fresh food, din punctul de vedere al
ataamentului fa de brand, sunt fideli i ocazionali, prin ocazional
nelegnd acel client care frecventeaz i alte fastfooduri, dar dintrun
motiv anume (este greu de tiut care, n lipsa unei cercetri sociologice
relativ simple, de altfel), din cnd n cnd vine i la SPRINGTIME fresh
food.Clieniocazionalisunt,aproapenexclusivitate,ceidinGaradeNord,
213
4. Clienipoteniali,clienindevenire.
Trebuiesnepropunemocretereanotorietiinrndurilecopiilori,
mai ales, ale adolescenilor care frecventeaz, n numr mare fast food
urile. Pentru aceasta un mijloc relativ ieftin sunt sponsorizrile de aciuni
culturale,distractive,destinateacestorcategorii,dariaciunipromoionale
punctuale,desfuratenliceesaunaltelocurifrecventatedeelevi.Faptul
c le oferim o mncare sntoas este un atu n ochii prinilor. Pn la
sfritulanuluivomelaboraunprogramdeaciunicuaceastdestinaie.
III.ANALIZAPIEEIIACOMPETITIVITII
1. Careestenaturaitendinapieei
ToateestimrileprivindevoluiasituaieieconomiceisocialeaRomniei
petermenscurtimediuindic,maintiomeninereaniveluluiveniturilor
actuale urmate de o cretere constant i susinut. Pe de alt parte,
activitateaeconomicsevaintensifica,ceeacevaconducelaungradmai
mare de ocupare a forei de munc, ndeosebi a celei tinere. Aceasta
214
nseamnc,potenialulpieeipentruofertadeserviciitipfastfoodva
fi n cretere, chiar i numai pentru faptul c salariaii i vor putea
permite servirea mesei de prnz la un fast food, n locul desuetului
pacheeldeacas.Aceastacuattmaimultcuct,chiarincolilemai
bine situate social (cu elevi aparinnd, preponderent, clasei de mijloc)
pacheelul de acas a deveni jenant, fiind preferat oferta chiocurilor
colare.Evidentcacestcomportamentsevaaccentuaodatcunaintarea
n vrst i dobndirea independenei economice fa de prini. Toate
acesteademonstreazfaptulcpiaafastfoodurilorestenexpansiunei
depindedoardenoicaaceticlienipotenialincursdeapariiesaleag
SPRINGTIME fresh food i nu competitorii notri. De asemenea, mai
demonstreazfaptulcdeciziaextinderiinprovinciesejustificdinpunct
devedereeconomiciaretoateanselesfieunsuccesfinanciar.
2. Concurena
Concurenaactual(nutimcenevarezervaviitoruldupintegrarean
comunitateaEuropean,daroricumnuoscdereaacesteia)ademonstrat,
cel puin n Capital, c ne las nc un mare loc de manevr i de
dezvoltare. La nivelul compartimentului de specialitate nc nu se afl o
analiz complet i profesional a acesteia, din toate punctele de vedere,
dar aceasta este absolut necesar pentru o strategie de marketing
coerent i complet. Pn la sfritul anului vom avea o situaie
complet cu posibiliti de actualizare continu, a ofertelor concurenei,
dariaaciunilorpromoionalerealizatedeaceasta.
3. Ofertelealternative
Ofertelealternativesuntreprezentatedetoatecategoriilederestaurante
care,nplusfadeunfastfood,satisfacialtetipuridenevoidectcelepur
fiziologice. Tot o ofert alternativ o reprezint i ofertele de catering la
locurile de munc pe care nu o putem combate dect printro astfel de
ofert.Daracestlucrunupoatefidecisdectprintrunstudiudepia,care
ssusinsausinfirmeoportunitateafinanciaraunuiastfeldeserviciu.
4. Puncteleforteipuncteleslabe
Din punctul de vedere al imaginii, punctul nostru forte este asocierea
ideiidemncaregustoasi,maialessntoas.Dinpunctuldevedereal
gamei de trebuine pe care le putem satisface, punctul nostru forte ar
puteasdevincateringul.Dinpunctuldevederealgameideprodusepe
careleoferim,punctelefortesuntsalatele,piacublatulsubire(dacva
fimaibinepromovat),aormaimncareagtitcuspecificromnesc.
215
Unaltpunctfortearputeafidinamismul,nsensuluneibuneritmicitia
ofertei de produse noi, din gama celor gustoase i sntoase. Punctele
slabe sunt toate acele mncruri pe care oricine le poate indica ca fiind
nesntoase,bazatepeprjeliipeunconinutmaredegrsimi.Totpuncte
slabe ar putea fi, comportamentul personalului, starea de curenie,
rapiditatea debarasrii, mirosul ambiental, timpul de ateptare i alte
probleme organizatorice care aparin managementului local, n msura n
careacestanuseridiclanivelulcerinelor.iapropodecerine,obinerea
standardului de calitate ISO este absolut necesar, iar acesta este unul
dintre cele mai puternice instrumente n uniformizarea nivelului ridicat al
calitiintregiigamedeactivitiprestatelanivelulfiecreilocaii.
Dinpunctuldevederealproduciei,pentrucaaceastaspoatsprijini
personalitateapecarevremsoconturmpentruSPRINGTIME,artrebui
sseconcentrezepeurmtoareledirecii:
- dezvoltareagameidemncruri,cuadevrat,sntoase;
- eliminarea (nlocuirea) celor evident nesntoase (spre exemplu,
nlocuireaprjelilorcugrtareetc.);
- indicarea coninutului de calorii al diferitelor meniuri, care ar
demonstragrijanoastrfadeclieni;
- introducereademeniurispecialedecruare(cuunregimdecalorii
redus), energetice (pentru sportivi, pentru cei care sunt supui la
efortintelectualintensetc.);
- introducereademeniuripentrucopii,cuporiimaimiciimaireduse
lapre;
- etc.
Opropunerecarevinencompletareasprijinuluipecareproduciapoate
sl dea imaginii de mncare sntoas este completarea ofertei de
buturicuoapplat,nemineralizat(lucruextremdeimportantpentru
un mare procent din populaie care are probleme cu funcionarea
rinichilor),bioenergizat,ianumeApaPibiotonic,careestedejadestul
debinecunoscutnrndurilecelorcareapreciazalimentaiasntoasi
produsele naturiste. Aceast ap se comercializeaz, n principal, n
ambalaje de 5 i 10 L. Exist posibilitatea ca, pentru comercializarea la
SPRINGTIME fresh food, n butelii de 0,5 L, s se inscripioneze pe
etichet,alturidedenumireasa,ipeceadeSpringtimempreuncu
sloganul, cu exclusivitatea comercializrii acestei ape numai n spaiile
SPRINGTIME fresh food (la ambalajele de 0,5 L cu inscripionarea
amintit).Deasemenea,existposibilitateadelivrareaacesteiapectre
producia SPRINGTIME, ca ap tehnologic, pentru prepararea acelor
produsecarenecesitap,caipentrupreparareacafeleilaTEMPOCAF.
216
5. Politicadepreuri
Politicadepreuriestepartecomponentastrategieidemarketing,dei
pare a fi, mai mult o component a politicii financiare. n cazul concret al
SPRINGTIMEfreshfood,omncaregustoas,sntoas,pentruunclient
peste medie, din toate punctele de vedere, trebuie s aib un pre
corespunztor acestor pretenii, adic cel puin la nivelul mediei
competitorilor,deiopinianoastrestecartrebuisfiepesteacestnivel.
Cuctevaexcepii.Ladeschidereanoilorlocaiinoraeledeprovincie,deci
acolo unde oferta SPRINGTIME fresh food nu este cunoscut,
recomandmopromoiegeneral,cureducerilanivelula1520%,pentru
o sptmn, maxim dou. De asemenea, atunci cnd se lanseaz un
produs nou, sau cnd se consider c un produs bun nu este suficient
solicitatimeritafipromovatpentrualimpuneatenieiclienilor,sepot
facecampaniipromoionalecureduceredepre,pentruunintervaldetrei,
patru sptmni. Mai supunem analizei i propunerea de a institui carduri
defidelitate.
Abordarearaionalapersonalitiiumaneconsideromulcondusderaiune,viaa
sa psihic fiind trit ntro stare de contiin clar. Modul su de gndire este
cartezian,evaluarea,analiza,alegerea,adeziuneasuntfcutepecriteriiclare,caresevor
217
obiective, determinate, n mod explicit, pe baza logicii. Prin prisma acestei abordri,
mesajelecevorfitransmisectreconsumatortrebuiesfieclare,explicite,explicative.
Abordarea neuropsihologic, care se bazeaz pe cele mai noi cercetri
neurobiologice asupra creierului, consider c n aceeai logic se regsesc reunite
instinctul, cunotinele, raionalitatea, afectivitatea, logica i imaginarul. Aceasta
datoritconformaieicreierului,caresecompunedincreierulreptilian(primar,arhaic)
formaiunea central, care este sediul instinctului i al comportamentului imitativ;
creierul mamifer (sau limbic) care este sediul afectivitii i al nvrii i creierul
cerebral (sau cortex) care este sediul facultilor intelectuale, spirituale, artistice, al
logicii,alcapacitiideaconceptualiza,dearaiona,deacrea,deaalege,deadecide.
Dac,printrocomunicarepublicitar,vremsajungemlacortexulunuiindivid,trebuie
s inem seama c trebuie s trecem obligatoriu de pragul reptilian, apoi prin filtrul
limbic. Se impune deci respectarea diferitelor etape i adaptarea mesajului la fiecare
dintreele.
ntructopiuneapentrutipuldecomunicareneaparineiconvenimc
tot ceea ce nseamn comunicare de la SPRINGTIME fresh food ctre
clieni trebuie s i se supun, n relaiile cu firmele specializate de
publicitate le vor fi transmise acestora, n clar, precizri n legtur cu
acestmodeluldealctuireamesajelordecomunicare,alturideindicaii
clare privind trsturile de personalitate ale brandului SPRINGTIME
freshfood.Libertateadecreaieaacestoravafiastfel,nungrdit,ci
direcionatnsensulconinutuluiacesteistrategii.
V.CONCLUZII,DIRECIIIINSTRUMENTEDEACIUNE
CureferirelaimagineaSPRINGTIMEfreshfood
Aceastimaginetrebuiesusinutdetotceeaceconcurlarealizareaei,
dincolodesloganulnsine:
o Ambientulcromaticallocaiilortrebuiesfiedominatdeculoareaverde,
carevaficromaticadominantintoateinstrumentelepublicitare.
Pentruaceasta,laniveluldirecieidemarketingsevaelabora,mpreun
218
cuunarhitectsaudesigner,unprogramderecromatizare,petermen
mediu;iulie2006decembrie2007.
o Estenecesarntregireaambianeilocaiilorprintroambiansonor
adecvat,pecareopoateconferiomuzicspecific(terapeutic).
Direciademarketingvaprezentaopropunerenacestsens,pnla
datade1iulie2006.
o Creareaiintroducereadesimboluriataatemrcii.Diversificarea
simbolisticesteunadintreciledeconturaremaievidentaunei
personalitidistinctive.ncadrulacestora,nepropunemca,pnla
sfritulanului,sidentificmiscreemunsimbolabstractpentru
SPRINGTIMEfreshfood,caresnepermitdepireaabordrii
publicitareculogoulnostrunsoitdoardeprodusespecifice.Acestlucru
esteposibili,maiales,necesar,cndbrandulnostruaatinso
notorietatesuficientdemare,iarnoisuntemfoarteaproapedeacest
prag,dacnucumvalamiatins,celpuinlanivelulBucuretilor.De
asemenea,totpnlasfritulanului2006,Direciademarketing,cu
sprijinulunuidesigner,vapropuneialtesimboluriasociate,cares
nsoeascispersonalizezeimagineacelormaicompetitiveproduse
alenoastreicarepotconfericonsumatorilorimagineadefreshfood.
Brandulestesuficientdebinecunoscut,darmaiestelocnacestsens.Ne
propunem elaborarea unui program de creterii a notorietii, ct mai
aproapedepragulde100%,ncadrulsegmentuluinostruintdeconsumatori,
pnladatade15iunie2006.
Cureferirelafidelizareanproporiesporitaactualilorclieni.
Cureferirelalansareaipromovarealocaiilordinoraeledeprovincie.
Proiecteledecampaniepromoional,cevorfielaborate,pebazaunui
proiect cadru, pentru fiecare locaie i localitate n parte, vor ine seama de
faptulcnacesteoraeSPRINGTIMEpoatendepliniifunciaderelaionare,
deprestigiu,nudoarpeceapurfiziologicdeamncarepede,gustos,sntos
219
i la pre bun, cum este cazul locaiilor din Bucureti. Ca urmare, propunem
ataareaiaunuislogandecampanie:
LaSPRINGTIMEtentlneticurespectuldesine!
Cureferirelaatragereaunuinumrctmaimaredeclieninlocaiade
laNeptuninceadinGaradeNord
AtragereadectmaimuliclieninlocaiiledelaNeptunidinGarade
Nord, pe care le socotim a fi dou locaii speciale din punctul de vedere al
clienilor, care sunt preponderent ocazionali se va face, n primul rnd, pe
seamacreteriinotorietiinarealuldeundepotproveniiclienii.nparalelcu
campaniile aflate n derulare, ne propunem elaborarea unui program pe
aceastproblem,pnladatade30iunie2006.
CureferirelaloculirolulbranduluiTEMPOCAF.
Caurmare,tehnicileiinstrumenteleataateacestora,vorficanalizate
n spre evidenierea celor dou elemente care personalizeaz brandul
TEMPOCAF.
Cureferirelaorientareapecarevatrebuisoaibproducia,avndn
vedere personalitatea brandului SPRINGTIME mncare proaspt,
mncaresntoas,mncaregustoas.
Caracteristicileunuibrandnusepotimpunefroacoperirenrealitate
atrsturilorsale.Caurmare,propunempentruproducieoseriededireciide
aciuneidezvoltare:
- dezvoltareagameidemncruri,cuadevrat,sntoase;
- eliminarea (nlocuirea) celor evident nesntoase (spre exemplu,
nlocuireaprjelilorcugrtareetc.);
- indicarea coninutului de calorii al diferitelor meniuri, care ar
demonstragrijanoastrfadeclieni;
220
- introducereademeniurispecialedecruare(cuunregimdecalorii
redus), energetice (pentru sportivi, pentru cei care sunt supui la
efortintelectualintensetc.);
- introducereademeniuripentrucopii,cuporiimaimiciimaireduse
lapre;
- continuarea promovrii anumitor produse, ndeosebi cele care susin
nouaimagineaSPRINGTIME,prinreduceritemporaredepreuri,dar
iprinmetodancercrilornporiimici,directdectreconsumatori.
nviitorulapropiatvommaidesprindeialteposibiledireciideaciune
nacestsens.
De asemenea, ca un element de originalitate i care ar putea susine
puternicideeadesntate,propunemintroducereanconsumnregim
deexclusivitateipromovareaAPEIPibiotonice,oapnemineralizat,
bioenergizat,cuproprietiorganolepticedeosebite.Produsulestedeja
destul de bine cunoscut i apreciat ndeosebi n Bucureti, unde este
comercializatlabidoanede5i10Li,ocazional,nambalajede2i0,5L,
iar el poate fi oferit, de ctre productor, n regim de exclusivitate la
ambalajede0,5L,subomarccomun:APAPibiotonicSPRINGTIME
frashfood.
221
ANEXA3
STRATEGIEIPROGRAMEDEREALIZARE
SPRINGTIMEfreshfood
I.OBIECTIVELESTRATEGICE
SPRINGTIMEfeshfoodPlcereadeamnca!
Thepleasuretodinner(eat)!
SPRINGTIMEfeshfoodGustulpospeimii!
- Thetasteoffreshness!
SPRINGTIMEfeshfoodEstebinepentrucestebun!
- Itsnicecauseisgood!
SPRINGTIMEfeshfoodNuestebunestedelicios!
- Itisnotgooditsrealydelicious!
SPRINGTIMEfeshfoodPurisimplu,delicios(gustos)!
- Simply,delicious!
SimbolurileataatevornsoibrandulSPRINGTIMEfreshfoodnunele
materiale promoionale. Vom propune un simbol care s ilustreze ideea
exprimatdesloganulcevafiales,unsimbolgeneral,abstract,pecaresl
putem folosi n reclame. Un astfel de simbol ar putea fi o pictur de ap
222
Acesteactivititrebuiessefacexclusivpebazaunuiprogram(1)unitar,
pentrutoateoraele,carevainensseamadespecificulfiecruianparte.
223
9. ObinereaunuigradctmainaltdenotorietateamrciiSPRINGTIME
noraeleundevorfideschisenoirestaurante.
Pentru fiecare localitate n parte, unde va fi deschis un nou restaurant,
am elaborat un proiect de campanie promoional (6) ante i post
inaugurare, ca i proiectul evenimentului inaugurrii, n care un rol
important va fi acordat tehnicilor de PR. n acest caz, datorit specificului
mentalitii provinciale (detaliate n strategie), sloganului de baz, i va fi
asociatiunsloganefemer:LaSPRINGTIMEtentlneticurespectulde
sine!
10. AtragereaunuinumrctmaimaredeclieninstaiuneaNeptun,pe
timpul verii, i la locaia din Gara de Nord; acordarea unei atenii
deosebiteacestora,printehnicidemarketingspecifice.
Din punctul nostru de vedere, al marketingului, aceste dou uniti,
amplasatenlocaiiattdediferiteundealta,auacelailocirol.Aicivin
clieniiocazionali,fieeicltori,fieeituritiPentruacestedoulocaiiam
elaboratunprogramdepromovare(7),cuaccentpeaceleinstrumentecare
pot conduce la creterea notorietii brandului (spre exemplu, se vor oferi,
periodic,epcue,tricouri,petimpulverii,fulare,petimpulrcorosetc.)
6.Conturareaspaiului,afuncionalitiiiabrandului TEMPO
CAF,n
ansamblulSPRINGTIMEfreshfood.
Castrategiedemarketing,nepropunemscretemnotorietateaacestei
mrci la nivelul brandului SPRINGTIME i s cretem numrul de
consumatoridecafea,dinrndurilecelorcaremnnc.Acestlucrusepoate
face prin reclam i promovare inside (n interiorul locaiilor). Pentru
aceasta,vomasociabranduluiTEMPOCAFunslogan:TempoCafe
plcereacafenie.
224
II.ANALIZACONCURENEI
6. Concurena
La nivelul compartimentului de MARKETING nc nu se afl o analiz
complet i profesional ofertei de produse, sservicii i a aciunilor
promoionalealeconcurenilorprincipali(9).Aceastaesteabsolutnecesar
nu numai pentru o strategie de marketing coerent i complet, dar i
pentrudeciziistrategiceitacticealetopmanagementului.ncelmaiscurt
timp,aceastproblemtrebuierezolvat.
7. Ofertelealternative
Ofertalternativpecareputemsolumnconsiderare,oreprezint
cateringul la locurile de munc dar i comenzi la domiciliul clientului, aa
cum fac o serie de restaurante, ndeosebi chinezeti, dar i care ofer, n
principal,pizza.
1august2006MarcelN.Popescu
225
(3)CHESTIONAR
NOT:
Chestionarul se va insera pe o coal format A5, policromie, pe fa avnd
ntrebrile, iar pe verso premiile care se acord prin tragere la sori ctigtorilor.
Pentruastimulaimaimultcompletareachestionarului,odatcutalonul,sevaoferi
clientului i cte un pix personalizat ct mai vizibil. Campania se va desfura pe
perioadauneisptmniivapromovatdirect,printransmitereatalonuluiodatcu
bonuldecas,dariprinafie,carevorreproduceversoultalonului, afiecarevorfi
poziionate n interiorul locaiilor. De asemenea, se va face i o campanie de PR n
presa scris, audio i TV, prin organizarea unei conferine de pres, cu o tematic
atractiv,pentruafisubiectdepres.
Printrun nscris clar i vizibil, se va atrage atenia asupra faptului c fiecare
consumator poate completa doar un singur talon, altfel urmnd a fi descalificat. Din
punctulnostrudevedere,oricumacestlucruvafievideniatlaprelucrareaelectronic,
ceea ce ne va feri de distorsiunile pe care lear introduce mai multe chestionare
completatedeaceeaipersoan.
Obiectivelechestionaruluisunt:
- conturarea
cu
claritate
a
profilului
consumatorului;
- evidenierea motivaiei pentru care a ales
SPRINGTIME;
- caresuntproduselepreferate;
- cum apreciaz preul produselor n raport cu
calitatealoriambientullocaiei;
- ceiardorisgseasclaSPRINGTIMEnplusde
totceeacenseamnSPRINGTIMEnprezent;
- dac beau i cafea, dup mas i cum li se pare
calitateaacesteia;
- dac ar veni la SPRINGTIME doar pentru a bea o
cafea;
- cealtefastfoodurifrecventeazidece;
Toate aceste obiective, pe care n sociologie le numim indicatori, ntruct ele
msoar ceva anume, vor fi desprinse prin metodele statisticii sociale, operaiune
caresevadesfuranregieproprie.
Concursul va fi mediatizat prin tehnici de PR, iar obiectivul declarat al acestui
concurs va fi grija deosebit pe care SPRINGTIME o are pentru clienii si, prin
aceastancercndsneapropiemctmaimultdedorinelelor.
Chestionar
Stimateclient,dindorinadearspundectmaibineateptrilortalelegatedeproduselei
serviciile oferite de SPRINGTIME fresh food, primul i singurul freshfood din Romnia, te
rugm s acorzi cteva minute ntrebrilor de mai jos. Completeaz rspunsurile cu atenie,
introdutalonulnurni...ateaptcuncrederetragerealasori.Norocularputeafidepartea
226
ta. Dar, nu uita, pentru a participa la concurs, nu ai voie s completezi dect un singur talon,
indiferent dac n aceast perioad vi de mai multe ori aici, sau n oricare alt restaurant al
nostru. Computerul va elimina de la tragerea la sori toate chestionarele care sunt dublate,
triplateetc.Desigurcpartenerul,sauparteneratavaputeacompletaunastfeldechestionar,
inclusiv copiii de la vrsta de 14 ani n sus. i doresc mult succes la tragerea la sori. Asupra
datelordemaijosvompstracustricteeconfidenialitatea.
IonIonescu
PozaluiI.I.Semnturaolografic
DirectorGeneral
Numeleiprenumele_______________________________CNP_____________________
Ultimaformdenvmntabsolvit_______________profesia______________
Ocupaia__________________Venitulmediunetlunar_________________________
1.a.Suntclientconstant(vinde___oripesptmn)
b.Suntclientocazional(vinde___oripelun)
2.VinlaSPRINGTIMEpentruc
anprimulrnd___________________________________________________________
b.naldoilearnd_________________________________________________________
c.naltreilearnd________________________________________________________
3Celmaimultmiplacurmtoareleproduse:
a.___________________________________________________________________________
b.___________________________________________________________________________
c.___________________________________________________________________________
4.Fadecalitateaacestorproduse,ambianancareleservesc,moduldeservire,preulmise
pareafi:
a.corect
b.arputeafimaimare
c.artrebuisfiemaimic
5.Pentruambient(mobilier,cromatic,curenie)daunota___(dela1la10)
6.Pentrucalitateaservirii,comportamentulpersonalului,daunota___
7.FadecegsescacumlaSPRINGTIME,miadorinplusurmtoarele:
a.nprimulrnd___________________________________________________________
b.naldoilearnd_________________________________________________________
c.naltreilearnd_________________________________________________________
8. Dup mas beau/nu beau cafea de la Tempo Cafe, pentru
c_____________________________________________________________________________
9.Cred caveni(chiarvin)/nuavenilaSPRINGTIME,doarpentruabea ocafea(taie cuo
linievarianteleneadevrate).
10 n afar de SPRINGTIME, m mai duc i la urmtoatele fast fooduri, iar fa de
SPRINGTIME, m simt mai bine (notez cu OK), la fel de bine (notez cu OO), mai puin bine
(notezcuKO).
a.______________________nota______pentruc________________________________
b.______________________nota______pentruc________________________________
c.______________________nota______pentruc________________________________
ATENIE! NUMAI CHESTIONARELE COMPLETATE CORECT I IN TOTALITATE PARTICIP LA
TRAGEREALASORI!IMULUMIM!
227
(5)CAMPANIEPROMOTIONALA
pentrucretereanoorietiiSPRINGTIMEnrndurileelevilordeliceu
Denumireaproiectului:
FRUMUSEEAMUZICIIIAPOEZIEI
ntlnirecuRadioRomniaiprieteniisi:
MirceaVintiliEugenCristea
Genul:Spectacoldemuzicfolkiartteatral.
Adresabilitate:Spectacolulestedestinatliceenilordelaliceeledincapital,n
douformule:
a) pentru liceele care dispun de sli proprii de spectacole (aule, sli de
sport),deplasarealasediulacestora,ncursulsptmnii(nusmbta
sauduminica);spectacolulpilot,desfuratncursulluniimartie,la
Liceul Gheorghe Lazr, a demonstrat nu numai c un astfel de
spectacol este posibil dar i c el este n msur s strneasc interes
realnrndurileelevilordeliceu(aulaliceuluiafostarhiplincca350
deelevi),maialesc,deaceastdat,atractivitateavafisporitide
premiilecesevoracordaparticipanilorlaconcursulde interpretarei
deofertaSPRINGTIME;
b) un spectacol (sau dou) n Sala Radio (sala mare), pentru care vor fi
invitate mai multe licee care nu au spaii proprii ce dispun de condiii
pentruorganizareaunorastfeldemanifestri;nacestcaz,distribuia
spectacoluluivafimaigeneroasisevaradiodifuza.nambelesituaii,
participaniilamanifestrivorfieleviiliceeniicadreledidactice.
Perioada:1octombrie20061iunie2007.
Motivareapropunerii:
a) DinpunctuldevederealSRR,proiectulvizeazpromovareaCanalelor
SRRnrndurileadolescenilorbucureteni.
228
b)
c)
d)
Continutul:
a) Spectacolul desfurat la licee are dou momente, integrate unul n
cellalt:prestaiaartisticavedeteloriprestaiaartisticmuzicfolka
liceenilor,recomandaidectrecolectivitilelocale.Genulspectacolului
estemuzicafolkiartteatral.ElvafisusinutdeMirceaVintil,Eugen
Cristea i cte un invitat al acestora, respectiv un cantautor i un actor.
Prestaiaartisticaelevilorvafisubformdeconcurs,carevorputeafi
eventual departajai prin aplaudiometre, sau prin contribuia unui juriu
format din artiti i reprezentani ai elevilor. Premiile vor fi n obiecte
(televizor color, DVD player, aparate de radio, DVD uri etc.) i vor fi
asiguratedectreUniversitateaEcologic.Esteposibilcalauneledintre
manifestri s fie prezent i academicianul Constantin Blceanu
Stolnici,saualtepersonalitidelaUniversitateaEcologicpentruscurte
discuiiculiceenii.Spectacolulvafimediatizatprinafiecesevorexpune
n interiorul liceelor, afie ce vor fi realizate de SRR, unde sponsorul va
face meniunea dorit. De asemenea, prin intermediul direciunilor,
profesorii dirigini vor fi nsrcinai s anune spectacolul, inclusiv cu
prezentareaoferteisponsorului.Laalegereanoastr,putemsdistribuim
i fluturai cu prezentarea spectacolului i oferta SPRINGTIME.
Scenografia va conine materiale promoionale ale sponsorului. De
asemenea, pe parcursul desfurrii spectacolului, va exista momentul
sponsorului,carepropunssedesfoarenformaurmtoare:
229
230
Estimm c la spectacolele din licee vor participa cca. 5000 de elevi i cadre
didactice,iarlaspectacoluldinSalaRadio,cca.800.
Bugetulsisurseledefinantare:
SRRvafiimplicatdoarcucheltuielilegeneratedeprezentareapropriei
saleimagini,cucheltuielilelegatederadiodifuzareicelelegatedeasigurarea
SliiRadiopentruspectacol.
Observaie:ProiectulaprimitaprobareadeprincipiuaSRR.Aprobareafinalseva
da dup ce va exista acordul sponsorului, care va fi sub contract cu Fundaia
MirceaVintil,carepoartrspundereaorganizrii,dinpunctdevedereartistic,
aspectacolelor.
231
(9)STRUCTURA
dosarelorprincipalilorconcureni
Referitorlaproduse:
- Produse de buctrie similare cu produsele
SPRINGTIME,cugramajeipreuri;
- produse de buctrie care nu sunt n oferta
SPRINGTIME,cugramajeipreuri;
- buturileoferite,litrajeipreuri.
Referitorlaambient:
- elemente
de
ambient
(mobilier,
aranjamente florale etc.) care confer un
cadruplcutconsumatorilor;
- elementedeambientnegative;
- stareadecurenie;
- aspectulfoilordetav(remarcideosebiten
senspozitiv);
- comportamentulpersonalului;
- elemtedeosebitelauniformelepersonalului.
Referitorlapromoiideproduse:
- sesemnaleazfiecarepromoiecuindicarea
produsului, a reducerii, a modului n care
esteevideniat;
- frecvenapromoiilor.
Referitorlareclame:
- sesemnaleazfiecarecampanie,cudatade
pornire i de finalizare, de advertising, cu
stocarea, pe suporturi corespunztoare, a
reclamelor din presa scris, a panotajelor
(prin
fotografiere),
a
afielor(prin
fotografiere),
a
reclamelor
audio
(nregistrare),
a
reclamelor
video
(nregistrare)etc.
- sesemnaleazideileconsideratedeosebite;
232
- sesemnaleazpromoiileneconvenionale.
Observaie:Structuradosaruluisembunteteisecompleteazpeparcursulactivitii
concretedentocmire.
233
(1)PROGRAMUNITAR
decretereanotorietiibrandului
1. PromovareabranduluiprinaciunidePR:
- conferine de pres cu ocazia unor
evenimente(realesauinventate)cum arfi
aniversri, o gam nou de produse, o
nou concepie de servire (?!), atingerea
unui obiectiv important pentru comunitate
i brand (spre exemplu, clientul cu nr. 100
000... etc.), lansarea de noi produse
sntoaseetc.
- transmitereaperiodicdetirictrepres,
pe baza unei permanente legturi cu
aceasta;
- organizarea i mediatizarea unor
evenimente
mondene
n
locaiile
SPRINGTIME, care s fie popularizate prin
pres.
- Sponsorizri de evenimente culturale cu
arie mai larg de adresabilitate (n acest
sens, muzica folk este cea care cuprinde un
evantaimaredevrste,dela14la60deani
i care, din fericire pentru noi, nu prea se
bucur de atenia sponsorilor importani,
dei are multe manifestri naionale,
regionale i locale). n acest sens, se va
ntocmi o list a evenimentelor importante
care se desfoar la nivelul Capitalei, ca i
a celorlalte orae unde avem restaurante,
pentruavedeaunde,cndicumputems
neimplicmprinsponsorizri.
234
2. Promovareabranduluiprinaciunidereclam:
A. Reclamepepanouristradale.
B. Reclameprinbannerelaevenimentesportive(ndeosebilameciurile
defotbal).
C. Reclamenpresanaionalilocal,pebazaunormachetestandard
carevinsanunecevanou,cevaimportantetc.
D. Spoturiaudio.
E. SpotTV,darnumaicndvomconsideracbrandulestematurizati
suficient de bine prezent pa plan naional, ceea ce nu se poate
ntmpladectpeste24ani,dacestebinecoordonatdinpunctde
vederemarketing.
235
(2)PROGRAMUNITAR
defidelizareaclienilor
Not: Fidelizarea este chiar mai important dect atragerea de clieni noi. Programul
acestasevarelua(pentruafimaibineadaptatspecificuluiclienilor),dupcevafiaplicat
iprelucratchestionarul(anexa1),dincarecelemaiimportante,nacestcaz,suntdatele
factuale (structura socioprofesional a clienilor). n material se face referire la cadouri
personalizate care, n funcie de anotimp, pot fi epcue inscripionate, fulare, tricouri,
pixuri, umbrele, cciulie etc., toate nmnate n pungi de plastic personalizate, care i
acesteanevorfacereclamplimbndusepestrad.
1. Metodedefidelizarebazatepestimulentemateriale.
2.Metodedefidelizarebazatepestimulentemorale.
A.Mesespeciale(maifrumosornate,vizibildelimitatede restul
mobilieruluicuoinscripieNumaipentru clienii fideli, cu indicarea
imaginiilegitimaiei)rezervatepentru clienii fideli, pentru care se
primeteolegitimaie,
careseexpunepemas,
dac are
unminimde...100 deprezene(esten
legturcu1.C).
B.Diplomdeclientfidel,ncaresemenioneazfaptul c
aceast
fidelitateeste,defapt,grijapentrupropria sntate, cci mncarea la
SPRINGTIMEnseamn,n primul rnd fresh food etc. Diploma estre
semnatde undirectoriestepersonalizat.Easepoatedaodat cu
legitimaiadeclientfidel,deacceslamasaspecial.
236
(4)PROGRAMUNITAR
pentrucampaniipromoionaledestinateatrageriidenoiclieni
Not:Campaniapromoional(5)propusnAnexa2esteunexemplucarepoatefiurmat
inoraeleundesaudeschisrestauranteSPRINGTIME.nfunciedemrimeaoraului,se
poatealegemodalitateadeplasriinlicee,saudoarceaaunuispectacoluniclaceamai
maresaldespectacoledinora,eventualtotncolaborarecuFundaiaMirceaVintil
iRadioRomania,carearemultestudiourilocale.SpredeosebiredeProgramuldecretere
anotorietii,acestprogramcuprindeaciunidestinate,directinemijlocit,saducnoi
clienilaSPRINGTIME.
1. Campaniipromoionalededicateadolescenilor
3. Campaniipromoionaleprinpres,bazatepeinserii(cupoane)npresa
local(nBucureti,foartenimeritesteziarulcaresedistribuiegratuit
lametrou),princareceicarevincuacestecupoaneprimescoreducere
de pre sau un cadou personalizat. n acest fel putem verifica i
eficienavectoruluidepresales.
237
(6)PROGRAMUNITAR
decampaniepromoionallalansareaunuinourestaurant
Not: Este foarte important dac noul restaurant se lanseaz ntrun ora unde nu a
maiexistatniciolocaieSPRINGTIME,saudacselanseazncunrestaurantacolo
undeexistcelpuinunul.Acestprogramserefer,nprincipal,lalocaiisingulare,n
noiorae.
1. naintedeinaugurare
A. Anunuri(reclame)npresalocal.
B. Articol de prezentare n presa local (material pregtit la nivel
central,ncareseinsistpeideeadefreshfood,nunumaifast
food,delocncarenunumaicsepoatemncasntos,darise
poatebeaocafeabunntrunambientplcutetc.).
C. Panouristradale,realizate(concepia)lanivelcentral.
D. Bannere n zona n care va fi deschis, realizate (concepia), la
nivelcentral.
E. Apariie a directorului local la televiziunea local, n cadrul unei
emisiuni(discursulsuestepregtitdelanivelcentraliinsist
pe ideea de fresh food, de loc n care nu numai c se poate
mnca sntos, dar i se poate bea o cafea bun ntrun ambient
plcut , apropo de sloganul LA SPRINGTIME TE NTLNETI CU
RESPECTULDESINEetc.).
F. Spoturi audio (realizate la nivel central) de prezentare la radio
local.
2. Lainaugurare
A. Seconvoacoconferindepres,careprecededeschiderea.
B. La deschidere (dup conferina de pres) sunt invitate
notabilitile oraului, chiar primatul pentru a tia panglica
inaugural, dar i personalitile culturale locale, liderii de
opinie.
C. Pentru toi invitaii se va pregti o map de prezentare a
SPRINGTIME (un fel de Company Profile) i cadouri
personalizate.
D. Va fi o servire tip cocktail, la care se vor servi i buturi
alcoolice,chiardacacesteanuintrnofertaSPRINGTIME.
E. n ziua inaugurrii, toate produsele de mncare sunt la preuri
de50%,explicitafiate(eventual,75%,adouazi,90%atreiazi
...).
238
3. Dupinaugurare,
secontinu cuaciunile din programele decretere a notorieti i
celdefidelizarealclienilor(respectiv(1)i(2)).
239
(7)PROGRAMUNITAR
depromovarealocaiilordinGaradeNordidelaNeptun
1. PentrulocaiadelaGaradeNord.
A. Cadouripersonalizateconstndnpungidepalstic,sacoe
diverse,nideeacvorfifolositelatransportulbagajelor
mrunteidecivorfivizibileuntimpndelungat.Aceast
activitate va avea un caracter continuu, i se va baza pe
regulaclientuluicunr....(anexa5)
B. Fluturai i foi de tav care s promoveze cafeaua de la
TEMPOCAFE,tiutfiindcngriconsumuldecafeaeste
multsporitfadelocaiileobinuite.
C. Fluturai care s fie distribuii, periodic, persoanelor de
peperoane,ncaresuntprezentatecelemaiatractive,ca
pre,meniuri.
2. PentrulocaiadinNeptun.
240
(8)PROGRAM
depromovareabranduluiTEMPOCAFE
Not: ntruct brandul TEMPO CAFE este un brand ataat la SPRINGTIME, promovarea
acestuia nu se va desfura dect local, indoor, cel puin atta timp ct rolul su, n
ansamblulSPRINGTIME,nusevaschimba.
1. Afieninteriorullocaiilor.
2. Foidetav.
3. Spoturi audio la staiile locale, inserate din 10 n 10 minute (evident,
pentru aceasta, trebuie s se ia decizia cu privire al muzica ce va fi
difuzatnrestauranteleSPRINGTIME).
4. Instruirea personalului pentru a recomanda personal servirea unei
cafeledebuncalitate.
5. Fluturainmnailacasade marcaj(formatA4),cumesajsimplui
direct.
6. Promoie(peduratlimitat,respectivosptmnpelun)cupremii
pentruceicarecumpriocafea.
241
ANEXA4
STRATEGIADECRIZ
SPRINGTIME
VECTORIAICRIZEIDEIMAGINE
RSPUNS
242
ANEXA5
STATEGIEPUNCTUAL
UNIVERSITATEAECOLOGIC
RecucerireaBucuretilor
(pentruatragereaunuinumrmaimaredestudeni
delaliceeledinBucureti)
- proiect
Premise
Mijloace
Internetul(paginawww.ueb.ro)
Aacumestecunoscut,mulidintrestudeniicarealegofacultatesunt
influenaidecisivdeaspectuliconinutulpaginiideInternetaleuniversitii.
Aceastatrebuiesfie,deopotriv,modern(seadreseaz,nprincipal,elevilor
istudenilor,caresuntmaipuinconformiti),atractiv(oesteticdeosebit),
dinamic (actualizat periodic, n unele perioade, chiar zilnic), orientat att
ctrecerineledeinformarealestudenilor,darictrecerineledeinformare
alepubliculuiextern,caresuntdiferite,realizatntroconcepiesimplcares
permitaccesulrapidlainformaiadorit.Aceastapresupunecaopersoan
unasingursfiedesemnatpentruaoperaactualizrileperiodice,alturide
mine,carepotcoordonapaginadeInternetdinpunctuldevederealconcepiei
de un grafician, care s o proiecteze i de un specialist n realizri de pagini
web.Aacumseprezintacum,paginanoastrwebnuservetescopurilormai
susenunate.
243
Relaiilepubliceauodubldirecionare:ctrepubliculexternnprimul
rnd,darictrepubliculintern(studenii),naldoilearnd.
Pentrucaoastfeldecomunicaresfieposibilpropun,nprimulrnd,
ncheiereacuInspectoratulcolaralMunicipiului Bucureti aunuiProtocolde
colaborare, axat, n principal, pe promovarea n rndurile elevilor a unei
concepii ecologiste (pretextul!) n spiritul normelor i valorilor europene,
avndnvedere...etc.Pentruadaconcretitudineunuiastfeldeobiectiv,vom
insera n protocol activiti concrete cu ocazia Zilei mondiale a pmntului,
Zileimondialeamediuluietc.,alctuindunveritabilcalendardeevenimente
ecologiste care s fie marcate n cele mai diferite moduri, cu manifestri
concrete,maialesneconvenionale(numeserotunde,simpozioane,prezentri
de...)inclusivminiconcertede....
Cuocaziafiecruieveniment,pebazaacestuiprotocol(inumaipebaza
luipentrucaltfelnimeninuneprimetenliceecuastfeldeaciuni,dectn
cazuri izolate i cu teama de a fi reclamai c favorizeaz o universitate
privat!), vom putea posta afie n licee, vom putea distribui fluturai de
prezentare a evenimentului care ns vor conine i ... oferta educaional a
UEB.nacelaisens,vatrebuirefcutipliantuldeprezentarealoferteiUEB,ca
ipliantelefacultilor,maipuinceldelaFacultateademanagementcareeste
binerealizat,deomanierprofesional,moderniatractiv,pentrucelene
vornsoinoriceactivitatedesfuratculiceenii.
Protocolulpropunscuprindiunconcurspetemeecologiste,nurma
cruia elevii premiai vor primi diplome i scutiri (reduceri) de taxe pentru cei
caresenscriulauna dintre facultile UEB, profesorii ndrumtori ai
elevilorpremiaivorprimidiplome(conteazladosarulpentrupromovarean
grade didactice) i premii n bani (este maniera prin care i determinm pe
profesori s promoveze concursul n rndurile propriilor elevi!), iar directorii
liceelor care vor avea elevi premiai vor primi, nominal, diplome de excelen
(pecare,foarteprobabil,levorexpunencabinetelelor).
ncadrulaceluiaiprotocolputemprevedeadisponibilitateaUEBpentru
a sprijini evenimente culturale, sportive (n general evenimente
extracurriculare)organizatedectreISMB,caresuntdestuldenumeroaseicu
audiennrndurileelevilor.ISMBnuarebani,demulte
ori,nicipentrua
tipri diplome, cu att mai puin pentru premii sau alte cheltuieli relativ
minore. Astfel, sprijinind aceste activiti n calitate de parteneri, realizm o
244
3.Implicareanalteaciuni(culturale,sportive,distractive)organizate
lanivelulCapitalei.
UrmrindcalendarulmanifestrilorcesuntorganizatelanivelulCapitalei
dediverseorganizaiineguvernamentale(recomandceleorganizatedeARCUB,
245
1.SprijinireanfiinriiAsociaieiStudenilorEcologiti.
Oastfeldestructurnevapermitesavemunpartenernorganizarea
activitilor extracurriculare care, de fapt, sunt cele care contribuie, n mare
msur,lacreareaculturiideorganizaie.Lideriinformaliaistudenilorexistn
toatefacultileintoianii.Unmicefortorganizatoricipoatetransforman
lideri de drept. Pericolul ca o astfel de organizaie s se contrapun
universitiiestemic,ioricumestenevoiedeunastfeldecontrolsocialdin
parteastudenilor.
246
Deasemenea,putemorganizacompetiiisportive(doaravemifacultate
deprofil!),cuinvitareaunorechipereprezentativedinlicee(CupaEcologistul
la...).
3.Realizareadensemnedistinctivepentrustudeniiecologiti.
Consideraiifinale
Acestproiectpoatefitranspusnpracticnumainmsurancareseva
respectacerinacolaborriicuspecialitindomeniilecarepresupunoastfelde
colaborare (machete de afie, fotografii, film de prezentare, pliante, grafica
paginii www.ueb.ro, realizarea paginii web etc.) i, evident, a alocrii unui
buget. ntro prim etap este necesar reproiectarea profesional a
simbolisticii UEB (n sensul redesenrii ei de o manier mai modern, fr ai
schimbatrsturilefundamentale,astfelnctsfieposibiliderivareaunor
simbolurialefacultilor,complementaresimbolisticiiuniversitii)iadoptarea
unui slogan al universitii ( curaj, profesionalism, perseveren este mult
preageneral,sepotrivete,maidegrab,uneitrupedeparautitii,nplus,nu
ndeplinete nici una dintre cerinele unui slogan), ambele extrem de
importante dac se dorete o poziionare profesional a universitii, care s
permitapoiopromovareeficientaimaginii.
Deasemenea,complexitateaunuiastfeldedemersreclaminfiinarea
funciei de Director de imagine i comunicare, sau Director de relaii publice,
mai ales c, acest proiect de refer doar la cteva aspecte ale poziionrii i
promovrii imaginii UEB, legate doar de atragerea unui numr mai mare de
studenidinrndurileelevilorbucureteni.
Lect.univ.MaricelNicolaiPopescu
FacultateadetiineleComunicrii
09.012008
247
Programdeactivitate,
pebazaStrategieiRecucerireaBucuretilor
Nr.
1.
2.
Obiectiv
Termen
Cinerspunde
Director
Observaii
Costcca.1000Lei
Directorcteun Costcca3500Lei
responsabil
desemnat
de
fiecarefacultate
3. Elaborarea i semnarea 01.februarie Director
Estebinedearanjat
protocolului de colaborare
ontlnire
cuISMB.
protocolarcu
Inspectorulgeneral.
4. Elaborarearegulamentului 01.februarie Director
concursului
Tnrul
ecologist, a adresei ctre
conducerileliceelor.
5. Elaborarea tematicii i a 10.februarie Responsabilii pe
bibliografiei
pentru
faculti.(FD.
concurs.
FSNE,FM,FSC)
6. Elaborarea i tiprirea 10.februarie Director
Cost n funcie de
afiului, a fluturailor
tiraj,hrtie,machet
invitaie de participare
etc.
laconcurs.
7. Distribuirea afielor, a 15.februarie Directori
fluturailor i adreselor
responsabilii
ctreconducerealiceelor.
8. Elaborarea unei adrese 10.februarie Directori
ISMB,
la
care
s
realizarea afiului, a
participm n calitate de
diplomelor, premii
248
12
13.
14.
15.
16.
17.
parteneri.
Cupa ecologistul la fotbal
(regulament, popularizare
nlicee,afi,fluturaietc.).
Invitaii pentru profesorii
din nvmntul liceal la
sesiunile de referate i
comunicrialefacultilor.
Participarea la University
Fair, ediia a 4a, cu un
standpropriu.
Participarea la unele
activiti organizate n
licee.
Realizareadecontractede
parteneriatcucelpuinun
cotidiannaional.
Organizarea concursului
deStreetdance.
18. Identificareaunuipartener
strategic
pentru
Universitatea Ecologic, n
persoana unei societi
comerciale puternice i
prestigioase,
sau
a
primriei de sector, n
vederea
susinerii
financiare a unei pri din
costurile
activitilor
promoionale.
19. Realizareaunuicontractcu
Indoor Media (Panouri de
afiaj interne), care ne
aduce venituri pe care s
le utilizm la activitile
promoionale.
20. Realizarea unui stand
mobilpersonalizat,pecare
sl putem deplasa la
diferitele activiti din
licee.
21 Organizarea unui bal al
Zilei
Pmntului,
cu
participarea i a liceenilor
Pn la 1 Directori
iunie
responsabilFEFS
n funcie de Directori
planificri
responsabilii
15,16martie Directori
responsabilii
etc.
Cost
Costuri legate de
popularizare n licee,
mape personalizate
etc.
Cost 400 E, chirie
stand
ncepnd cu Director
15martie
Cost 2500 E de
ediie. De organizare
i desfurare se va
ocupa o firm de
profil.
Permanent
Rector,
Preedinte,
Decani, Director
(realizeaz
i
oferta scris de
propunere
de
parteneriat).
15februarie
Director
25martie
Director
aprilie
Directori
responsabilii
249
sponsori.
Directori
responsabilii
23. nfiinarea
Federaiei Demersurile Directori
StudenilorEcologiti.
ncepimediat responsabilii
dup
sesiunea din
iarn.
Cost Premiile n
bani ale profesorilor
ndrumtori,
diplome. Cu aceeai
ocazie
organizm
standurile
de
prezentare
ale
facultilor.
5.02.2008
250