Etica n afaceri

ETICA N AFACERI

note de curs

Etica n afaceri

1. ETICA N AFACERI: DEFINIRE, IMPORTAN, ARIE TEMATIC

Etica n afaceri urmrete s clarifice, cu mijloace teoretice, sursele, sensul i rostul valorilor i al normelor
morale de care oamenii de afaceri trebuie s in seama n activitatea lor curent. Avem n vedere criteriile
de selecie utilizate n adoptarea acelor decizii, strategii i politici manageriale care sunt de natur s
creasc eficiena economic a organizaiilor pe termen lung, ntr-un mediu economic favorabil. Acest fapt
presupune, printre altele, asumarea unor responsabiliti specific morale.
Ce este etica (limba romn)?
- (DEX) - totalitatea normelor de conduit moral
- 1. moravuri, cutume i obiceiuri tradiionale specifice diferitelor culturi (negru, alb doliu,
preurile (ne)negociabile occident/orient)
- 2. ansamblul de valori i norme care definesc, ntr-o anumit societate, omul de caracter i
regulile de comportare just, demn i vrednic de respect, a cror nclcare este blamat i
vrednic de dispre
Ce este morala?
- (DN) ansamblul ideilor, concepiilor, convingerilor privind normele de convieuire i de
comportare a oamenilor n raporturile dintre ei i fa de societate
- (DEX) form a contiintei sociale care reflect i fixeaz idei, concepii, convingeri privind
comportarea individului n societate
Ce ar trebui s fac un om pentru a-i realiza dorinele, scopurile i idealurile, astfel nct s poat atinge
maxima mplinire a fiinei sale, fr a face ru inutil celorlali, ci lsnd pe fiecare s-i caute propria
mplinire personal, contribuind chiar la progresul ntregii societi? Cum ar trebui s acioneze un bun
om de afaceri pentru a-i atinge scopurile?
Ce este etica n afaceri?
R.T. George (1990) unul dintre cei mai proemineni autor n domeniu definete drept: perspectiva
etic, implicit n comportament sau enunat explicit n practic, a unei companii sau a unui individ care
deruleaz afaceri.
P.V. Lewis (1985) definete drept: acel set de principii sau argumente care ar trebui s guverneze
conduita n afaceri, la nivel individual sau colectiv
R. Crisp (1998) chief editor la seciunea etic a Oxford University Press - definete drept: strduinele
filosofice ale fiinelor umane de a sesiza principiile care constituie etica n afaceri etica n afaceri
urmrete s evalueze i s susin cu argumente raionale valorile i normele care ar trebui s guverneze
jocul economic, cu sperana c explicaiile sale pot contribui la ameliorarea practicii morale n mediul de
afaceri.
L.Nash (1995) etica n afaceri reprezint studiul modului n care normele morale personale se aplic n
activitile i obiectivele firmei
A. Crane, D. Matten (2004) etica n afaceri reprezint studiul situaiilor, activitilor i deciziilor de
afaceri n care se ridic probleme n legtur cu binele i rul.
Creterea interesului fat de etica afacerilor este determinat sau justificat de faptul c:
puterea i influena firmelor private asupra ntregii societi este mai mare dect a fost vreodat pn
acum, iar politicile imorale (frecvent ntlnite n mediul de afaceri) pot provoca imense daune i
prejudicii indivizilor, comunitilor i mediului
o dat cu retragerea administraiei de stat din anumite sectoare de activitate, pe care le-a controlat multe
decenii, s-au pus ntrebri referitoare la msura n care firmele private ar trebui s preia
responsabilitile pe care statul i le-a declinat
o dat cu creterea influenei sectorului privat asupra vieii economice i sociale, interesul canalelor
mediatice fa de lumea afacerilor a sporit constant

Etica n afaceri

o dat cu explozia pieelor de capital i a operaiunilor bursiere, tot mai muli oameni devin acionari ai
firmelor cotate la burs, iar curentele de opinie ncep s-i fac simit influena n definirea strategiilor
manageriale
schimbarea naturii afacerilor (ex. globalizarea)
modificrile strategiilor i structurilor organizatorice ale corporaiilor (ex. TQM) determin dispersarea
rspunderii decizionale la nivelul fiecrui anagajat ; toi membrii firmei trebuie s cunoasc valorile i
scopurile organizaiei i felul n care acestea se reflect n conduita practic a acesteia.

Etic bun sim scandaluri mediatice

Amintii-v cnd ai vzut, cel mai recent, un film artistic, o emisiune de televiziune sau ai citit un articol
de ziar n care s fi fost prezentat un mare om de afaceri ca un exemplu de virtute...: cetean responsabil,
activ n lupta pentru cauze nobile, familist, membru al fundaiilor caritabile?
Tipic, omul de afaceri este, ca personaj mediatic, un manipulator mrav, cini, insensibil, ahtiat dup bani
i putere, lipsit de scrupule!
Faptele: aparente, prezumtive i reale
Mass-media face un mare deserviciu eticii n afaceri, concentrndu-i atenia asupra scandalurilor ocante
pentru c:
- publicului i se prezint aproape n exclusivitate comportamente imorale n afaceri, perspectiv
care ntrete stereotipul incompatibilitii dintre afaceri i moralitate
- scandalurile spectaculoase sugereaz c etica n afaceri privete numai activitatea marilor
corporaii
- determin crearea convingerii opiniei publice c orice lupt mpotriva imoralitii n afaceri
este inutil
Moralitatea n afaceri poate fi rezumat la un principiu unic: respect legile n vigoare? Ce altceva i s-ar
putea pretinde unui om de afaceri? S facem distincia ntre lege i moralitate!
1. respectul fa de lege este o datorie moral
2. respectarea regulilor morale primitive: respect-i cuvntul dat; onoreaz-i contractele;
gentlemen agreement
3. respectarea regulilor morale intrinseci afacerilor
Aria tematic a eticii n afaceri este redat de rspunsul la ntrebarea:
Ce trebuie s fac toi oamenii de afaceri, n afar de maximizarea cifrei de afaceri, astfel nct activitatea
lor s fie nu numai profitabil (imperativul economic), ci i corect sub aspect moral (imperativul etic)?
Orice ntreprinztor de succes trebuie s i asume anumite obligaii, responsabiliti i datorii morale,
interne i externe firmei, al cror standard este mai nalt dect cerinele minimale ale sistemului juridic!
Good ethics is goos business!

Etica n afaceri

2. NORME ETICE I PRINCIPII MORALE

Exemple de norme morale: s nu furi, s nu mini, ajut-i aproapele, respect-i prinii

Marea majoritate a regulilor morale sunt astzi i norme religioase sau legale. Din acest motiv, este foarte
greu de alctuit o list de norme exclusiv morale pe care s nu le ntlnim dect n sfera eticului, dup cum
exist foarte puine situaii n care, prin ceea ce face, individul s fie i s acioneze exclusiv moral, fr
nicio implicaie de ordin vital, utilitar, economic, social, politic sau religios.
Ce sunt normele?
O norm este un model de aciune, care trebuie aplicat n anumite mprejurri. Fiecare norm ofer un tipar
comportamental abstract, ideal pentru un gen specific de aciune, care las deoparte aspectele accidentale i
nesemnificative ale contextului social, reliefnd lucrurile importante care trebuie realizate sau evitate.
Precizri:
- chiar dac plicarea unei norme vreme ndelungat duce la formarea unor deprinderi, un model
normativ trebuie asumat contient de individ
- o norm este un comportament individual care are ns o semnificaie supraindividual
- individul se poate conforma contientunei norme morale numai dac aceasta a fost enunat
explicit ca model supraindividual de comportament
Definiie: o norm este o regul de comportament avnd o valabilitate supraindividual, fiind enunat
explicit la nivelul contiinei colective ca standard de conduit, deliberat acceptat i respectat de indivizi
Normele etice i libertatea uman
O norm raional are drept scop s determine agentul liber s se conformeze unui anumit model de
aciune, deoarece acesta este un model socialmente dezirabil, dar nu este ntotdeauna urmat, n mod
spontan, de toi indivizii. Astfel, libertatea uman este fundamentul ontologic al normativitii.
Viaa social necesit un sistem de comportamente individuale uniforme, standardizate, fr de care
coerena i continuitatea societii nu ar fi posibile. Modelele normative ncorporeaz o ndelungat
experien colectiv, ce nu poate fi transmis prin ereditate, ci numai pin educaie. Astfel, principala funcie
social a normelor este socializarea indivizilor.
Structura normelor
- expresia normativ - spre deosebire de obinuine, orice norm presupune o acceptare i o asumare
contient a unui anumit comportament. Expresia normativ este caracterizat prin:
a. coninutul normei modelul comportamental pe care l solicit norma
b. forma expresiei normative indic fora sau tria normei (distingem: norme categorice s
nu , norme ipotetice dac, atunci) i caracterul normei - indicnd sensul atitudinii
solicitate subiectului fa de un anumit coninut normativ (distingem: obligaii, interdicii,
permisiuni)
c. autoritatea normativ acea putere sau instan care emite o norm, avnd capacitatea s
impun indivizilor respectarea ei prin persuasiune sau for. Autoritatea poate fi
denominativ (biserica, guver, parlament, prefectura etc.) sau anonim (colectivitate)
d. subiectul normei acea clas de persoane creia li se adreseaz autoritatea normativ,
cerndu-i sau forndu-i s urmeze un anumit model de comportament (poate fi: precizat
sau neprecizat)
e. domeniul de applicare a normei reprezint clasa de situaii sau de contexte practice n
care autoritatea normativ cere subiectului s adopte un anumit model de comportament.
f. sanciuni consecine favorabile sau nefavorabile pentru subiectul aciunii normate, care
decurg n conformitate cu avertismentele i prevederile autoritii normative din aplicarea
sau nclcarea regulii de aciune.

Etica n afaceri

Relevana etic a moravurilor

Una dintre cele mai frecvente confuzii se face ntre normele morale i moravurile (obiceiurile) care
definesc ethosul unei comuniti culturale. Deosebiri:
- morala i moralitatea se ntemeiaz pe libertatea individului, n timp ce cutumele sunt date i
impuse individului ca nite modele aduse n actualitate de istorie
- spre deosebire de obiceiuri, care se susin numai prin prestigiul i autoritatea tradiiei, regulile
morale se susin cu argumente raionale
- obiceiurile i moravurile sunt particulare, specifice unui anumit climat sau perioadeistorice, n timp
ce regulile morale au o un caracter universal
Moralitatea se nfiineaz prin eforturile oamenilor de a depi conformismul mimetic fa de cutumele
tradiionale, specifice unui anumit loc i timp, ridicndu-se la nivelul unei contiine sau judeci unversale,
i ncercnd s discearn n mod raional ceea ce orice persoan ar trebui s fac n calitate de om realizat
sau mplinit.
Reguli morale i prescripii/norme juridice
Exemplu: s nu furi! Nu este numai o norm moral (porunc), ci i o reglementare sau prescripie juridic.
Ce deosebiri se pot face ntre interdicia legal i cea moral a furtului?
- autoritatea care impune prescripia legal este heteronom (ca i Dumnezeu), dar aparine lumii
pmnteti (instituie politic, administrativ etc.), dar norma moral este autonom, fiind respectat
ntruct individul este el nsui convins, de propria raiune i voin, de valabilitatea ei universal.
- subiectul prescripiilor juridice este ntotdeauna circumscris, n limitele grupurilor, anumitor autoriti
instituionale (n calitate de cetean al am obligaiea de a )
- sanciunile juridice i cele morale dreptul nu prevede sanciuni premiale, ci numai punitive (respecul
legii nu este rspltit)
Normele juridice, interzicnd faptele sociale, urmresc s asigure un minimum de sociabilitate, fr de care
societatea s-ar transforma ntr-o jungl, pe cnd normele morale, solicitnd un comportament altruist,
urmresc sa asigure un maximum de sociabilitate, a.. societatea s faciliteze dezvoltarea personalitii i
ameliorarea condiiei umane.
ntr-o societate democratic, respectul fa de lege este o valoare moral de importan decisiv.
Reguli morale i instruciuni/norme tehnice
Exemplu: dac aparatul se blocheaz, apsai butonul rou! Proprieti:
- autoritatea care le instituie este experiena i competena celor recunoscui pentru expertiza lor probat
sau presupus pn la proba contrarie
- sanciunile asociate sunt succesul (atingerea scopului propus, dac respect instruciunile) sau
insuccesul (dac nu le respect).
Specificul normelor morale
Normele morale se disting de prescripiile juridice i de normele tehnice prin cteva trsturi:
- se refer la actele noastre libere, cu consecine asupra noastr sau celorlali
- au, ca form caracteristic, expresii normative categorice i universale
- formuleaz anumite obligaii sau datorii
- se bazeaz pe autonomia voinei
- sunt impuse de o autoritate imanent subiectului (contiina moral)
- sunt nsoite de sanciuni spirituale
- au o funcie social (maximum de sociabilitate)
Norma moral este datoria autoimpus de ctre fiecare contiina liber i care i cere omului s vrea prin
tot ceea ce gndete i face s fie la nivelul maxim al posibilitilor sale. Scopul specific:optimizarea
condiiei umane.

Etica n afaceri

Principiile morale
Majoritatea teoriilor etice admit c libertatea voinei este fundamentul moralitii n formele ei cele mai
evoluate. Acionm moral numai atunci cnd ne supunem unei reguli venite dinuntrul propriei noastre
contiine.
Definiie: Principiile morale sunt acele norme de maxim generalitate care i propun s integreze i s
coordoneze ntr-un sistem coerent diferitele reguli morale, oferind totodat un criteriu universal de
decizie moral just ntr-o ct mai mare varietate de situaii posibile.
Principiul moral (ntr-un sistem etic nu poate exista dect unul singur) joac rolul busolei care arat,
invariabil, polul nord. Cel mai des susinut i comentat principiu moral: regula de aur.

Etica n afaceri

3. VALORILE MORALE: SUBIECTIVISMUL, MATERIALISMUL, RELATIVISMUL,

UNIVERSALISMUL; CONSISTENA ETIC

Problemele cele mai dificile pe care le ridic descrierea din capitolul precedent a normelor morale
sunt legate de autoritatea care le instituie: contiina moral, mai exact voina autonom a individului,
cluzit de raiunea capabil s emit enunuri normative universale.
Contiina moral pretinde: Spune ntotdeauna adevrul!. n calitate de persoane raionale i
responsabile, gndim c adevrul este o valoare ceva demn de respectul i preuirea oricrei fiine umane.
Orice valoare este normativ prin ea nsi. Dac sunt convins c cinstea este o virtute i c orice om cinstit
merit respect i apreciere, pe cnd necinstea este un pcat, iar oamenii necinstii nu merit altceva dect
blam i dispre, atunci, n mod implicit, trebuie s accept, ca pe o decizie a mea proprie, c ntotdeauna
trebuie s spun adevrul.
Ce sunt valorile? Valorile ne apar drept atribute ale persoanelor, ideilor, faptelor, instituiilor sau
lucrurilor care sunt importante, vrednice de respect i preuire, despre care oamenii cred c merit
strduina de a le vedea nfptuite ct mai deplin.
Subiectivismul
Cel mai facil i, de aceea, cel mai frecvent rspuns la ntrebarea ce se nelege prin valoare? este
acela pe care-l dau concepiile subiectiviste: valoare nseamn preferin individual, iar criteriul de baz al
preferinei este plcerea. Are valoare, pentru mine, ceea ce mi place mie acum, n situaia de moment n
care m aflu. Lucrurile, n sine, sunt lipsite de orice valoare; ele exist ca atare, pur i simplu.
i totui, valorile nu se confund nici pe de parte cu preferinele individuale, iar ideea c fiecare ins
are sistemul su propriu de valori, este o contradicie n termeni pentru c:
- exist preferine individuale inacceptabile din punctul de vedere al celorlali, ntruct plcerea
unuia provoac daune, suferine sau disconfort altora; valorile au un caracter supraindividual,
neputnd fi validate ca avnd valoare dect acele preferine individuale care pot ntruni
acordul social, ntruct binele i plcerea individului nu presupun rul i suferina altora.
- n oricare dintre noi exist dezacorduri sau conflicte, uneori dureroase, ntre ceea ce preferm
s facem i ceea ce, n deplin sinceritate, preuim; ntre ceea ce ne place i ceea ce tim sau
judecm c ar merita s ne plac.
Preferinele noastre ne deosebesc de ceilali, pe cnd valorile ne aduc mpreun, ntr-o comunitate
spiritual. Iar ceea ce ne face s sesizm i s preuim valorile nu este, n primul rnd plcerea, capricioas
i trectoare, ci judecata raional, singura facultate apt s conceap ceea ce este general i durabil n
condiia uman. Dar pe ce anume se bizuie raiunea atunci cnd, aflndu-ne des n conflict cu pofta i
dorina subiectiv, afirm valabilitatea unor lucruri pe care merit s le preuim, chiar dac nu ne plac?
Materialismul
Riposta cea mai hotrt pe care o primete subiectivismul vine din partea concepiei materialiste,
care adopt o perspectiv radical opus: valorile nu au nimic de-a face cu subiectul, ci sunt intrinseci
lucrurilor, precum proprietile lor fizico-chimice.
Prototipul valorilor, n concepia materialist, este valoarea de ntrebuinare din teoria economic.
ntr-adevr, un produs oarecare este util i, ca atare, valoros prin proprietile sale intrinseci, care i permit
s aib o anumit funcionalitate. Un automobil este mai bun sau mai prost prin caracteristicile sale tehnice,
pe care le pot aprecia cel mai bine un inginer i un ofer cu experien.
Meritul principal al concepiilor materialiste rezid n aprarea ideii c valoarea nu este atribuit
lucrurilor sau persoanelor n mod cu totul arbitrar de ctre subiect. Trebuie s existe ceva n obiect care s i
susin valoarea, iar acel ceva st n faa subiectului, ca un ce independent de dorinele i de
nchipuirile noastre, care poate fi cunoscut prin experien i judecat raional. Situaia n care se gsete
subiectul joac, de asemenea, un rol esenial.
n cazul unei alte catastrofe aviatice, unicul supravieuitor, care moare de frig pe un ghear din
Groenlanda, nu ar putea gsi o mai bun ntrebuinare pentru un violoncel Stradivarius, scos din cala
epavei, dect s-i dea foc, mpreun cu Enciclopedia britanic, n ediie complet i de lux, pentru a se

Etica n afaceri

nclzi. Iar economitii, teoreticieni sau practicieni, tiu foarte bine c valoarea comercial a diferitelor
produse i servicii variaz n funcie de raportul dintre cerere i ofert, ca i de ali factori conjuncturali.
Valorile spirituale se deosebesc radical de cele strict utilitare printr-o caracteristic esenial. n
vreme ce valoarea economic se mparte, valorile spirituale, printre care i cele morale, se mprtesc. De
frumuseea unui tablou se pot bucura orict de muli privitori, fr ca fiecare dintre ei s ia cu sine o parte
din ea. Fcndu-l pe altul s cunoasc i s priceap un adevr, i l-am druit pe de-a-ntregul, fr ca mie
s-mi rmn mai puin.
Relativismul
Teoriile relativiste pstreaz, ca i cele materialiste, pretenia de a se situa pe terenul faptelor
constatabile. n fiecare comunitate social sunt recunoscute i validate de mentalitatea colectiv anumite
ierarhii valorice, cu semnificaie paradigmatic pentru toi membrii comunitii, asupra crora cadrul social
exercit o funcie modelatoare, dar i o presiune autoritar, menit s ndeprteze tendinele deviante sau
infiltrrile unor ierarhii valorice strine.
Universalismul
Teoriile universaliste urmresc s descrie i s explice aceste structuri sau paradigme ale spaiului
valoric general-uman, n care, de bun seam, fiecare cultur i civilizaie insereaz un coninut axiologic
concret, mai mult sau mai puin specific. Exist cel puin trei interpretri universaliste (pe care le-am grupat
sub aceast denumire ntruct toate au n comun ideea c valorile sunt criterii supraindividuale de apreciere
a importanei i a demnitii lucrurilor, avndu-i temeiurile n natura universal a omului).
a) Teoriile naturaliste privesc omul ca pe un produs al naturii care, cu admirabil ingeniozitate, a
sdit n fiina omului anumite faculti, ce-l fac permeabil fa de bine, frumos, adevr, dreptate etc.,
fiecare specie distinct de valori nrdcinndu-se n discernmntul ierarhizant al cte unei dimensiuni a
vieii sufleteti: adevrul se constituie prin puterile raiunii, frumosul este dezvluit sensibilitii i
imaginaiei, binele se instituie de ctre voin etc.
b) Teoriile transcendentale, de inspiraie kantian, postuleaz undeva, ntr-un strat mai adnc al
fiinei umane, existena unei armturi categoriale, pur formal, ntruct este cu totul a priori. n filosofia
transcendental, n fiecare dintre noi exist anumite faculti, prin a cror activitate se instituie valori
universal valabile.
c) Teoriile idealist-obiective se refer la un strat ideal i impersonal, o raionalitate n sine,
desprins de orice subiectivitate empiric, reprezentnd absolutul etern i neschimbtor, din care deriv
realitatea empiric, efemerul n continu schimbare.
Nici una dintre concepiile axiologice conturate pn acum nu rezolv satisfctor i pn la capt
problema statutului existenial al valorilor. Subiectivismul nu poate s explice nici cum caracterul
supraindividual al valorilor, pe care le confund cu preferinele individuale arbitrare. Materialismul caut
valorile n lucruri, ignornd contribuia activ a subiectului la instituirea valorilor. Prin umanitatea lor toi
indivizii au o deschidere dinuntru ctre preuirea valorilor vitale i utilitare, ctre admiraia i respectul
fa de adevr, bine, frumos, dreptate ori sacralitate, dar toate acestea se alctuiesc de fiecare dat altcumva,
de unde rezult marea diversitate a formelor culturale.
Specificul valorilor morale
Valorile morale se refer ntotdeauna la efectele sau consecinele actelor noastre asupra celorlali sau asupra
propriei noastre persoane. Ele definesc acele trsturi de caracter a cror cultivare i, mai ales, afirmare
practic, n aciune, sunt de natur s in n fru pornirile noastre agresive, antisociale, mpiedicndu-ne s
producem suferine inutile i dezavantaje nemeritate, dar, mai ales, s stimuleze atitudinile noastre de
solidaritate cu ceilali astfel nct actele noastre s duc la ct mai deplina afirmare a umanitii din noi
nine i din semenii notri.
Binele valoarea cardinal a domeniului etic este o noiune polimorf, aproape imposibil de
sintetizat ntr-o definiie de manual. n orice caz, binele are ntotdeauna legtur cu maxima mplinire a
condiiei umane, att n propria existen a fiecrui individ, ct i n ceilali, n msura n care sunt afectai
i influenai de actele i deciziile noastre. Opusul binelui, rul moral se regsete n toate faptele noastre
care ne mpiedic, att pe fiecare dintre noi, ct i pe ceilali, s ne realizm pe deplin umanitatea,
provocnd dureri i suferine degradante.

Etica n afaceri

Competena etic. Treptele contiinei morale

Normele morale pot fi definite prin cteva caracteristici, printre care cele mai importante sunt urmtoarele:
- n primul rnd, normele morale sunt autonome: ele nu ne sunt impuse de ctre o autoritate
exterioar, ci sunt dictate de vocea interioar a contiinei morale.
- n al doilea rnd, normele morale sunt universalizabile: cu alte cuvinte, ele se pretind valabile
pentru oricine, indiferent de mprejurri accidentale.
- cele mai specifice enunuri normative din spaiul eticului sunt, n terminologia kantian,
imperativele categorice, care solicit un anumit comportament n mod necondiionat, fr s ia
n calcul interesele personale ale agenilor morali.
Consistena etic
Consistena adic absena contradiciilor poate fi considerat piesa de rezisten a eticii. Se ateapt ca
etica s ne ofere un ghid al vieii morale; ca s realizeze acest deziderat, ea trebuie s fie raional; iar
pentru a-i susine raionalitatea, trebuie s nu conin contradicii. Dac ni se spune Deschide fereastra,
dar las-o nchis, vom fi cu totul derutai i nu vom ti ce s facem. Ordinul primit este contradictoriu i,
ca atare, iraional. La fel, dac principiile noastre etice i comportamentul nostru moral sunt
inconsistente, n calitate de fiine raionale, vom fi derutai i nu vom ti ce trebuie s facem i cum s ne
trim viaa n chip armonios.
Consistena etic presupune ca normele, valorile i actele noastre morale s nu fie contradictorii.
Unde ne putem atepta s descoperim contradicii? n primul rnd, ntre exigenele noastre morale.
Descoperim inconsistena lor n acele situaii n care aceste exigene reclam comportamente incompatibile.
S presupunem, de exemplu, c eu cred, deopotriv, c e ru s nu execut dispoziiile patronului la care
sunt angajat i, totodat, c e ru s provoc daune i suferine unor oameni nevinovai. S presupunem
apoi c, ntr-o zi, patronul insist s lucrez la un proiect care ar putea s provoace daune i suferine unor
oameni nevinovai. Situaia scoate la iveal inconsistena unora dintre exigenele mele morale. Pot fie s
mi ascult patronul, fie s evit a face ru unor oameni nevinovai, dar nu le pot face pe amndou deodat.
Spre a fi consistent, trebuie s modific unul sau ambele standarde morale, examinnd motivele pentru care le
consider acceptabile i punnd n balan aceste motive spre a stabili care exigen moral este cea mai
important (meritnd s fie pstrat ca atare) i care este mai puin important (necesitnd s fie
reformulat).

Etica n afaceri

4. TEORII ETICE STANDARD: ETICA VITUILOR, UTILITARISMUL, ETICA DATORIEI

Etica virtuilor
Una dintre teoriile etice standard la care se raporteaz argumentele specialitilor de astzi n
business ethics este virtue theory etica virtuilor, o variant actualizat a ideilor expuse cu multe secole n
urm de ctre Aristotel n Etica nicomachic.
Aristotel distinge valorile-scop (preuite i urmrite pentru ele nsele) de valorile-mijloc (preuite
i urmrite n vederea atingerii altor scopuri mai nalte). Numind valoarea bine, Aristotel consider c
binele suprem, deci valoarea-scop prin excelen, este fericirea, ntruct toi oamenii vor, n mod natural,
s fie fericii i nimeni nu urmrete s dobndeasc fericirea ca mijloc pentru altceva, ci numai ca scop n
sine. El apreciaz drept virtui etice sau valori morale cardinale: curajul, dreptatea, cinstea i mrinimia,
considernd c, prin ndelungata exersare a acestor virtui, se formeaz omul de caracter care, prin natura
lui dobndit, se obinuiete s acioneze spontan numai potrivit acestor valori. Omul de caracter nu are
nevoie s i se tot spun F aa! Nu face altfel!, deoarece bunele lui deprinderi l fac s urmeze de la
sine calea virtuii, singura ce duce spre adevrata i meritata fericire.
Aristotel formuleaz un principiu etic general, de natur s ne orienteze n luarea deciziilor
corecte i n automodelarea prin exerciiu a virtuilor. Virtutea, spune Aristotel, este calea de mijloc
ntre dou vicii, unul provocat de exces, cellalt de insuficien. Cunoscut ca regul a cii de mijloc,
acest principiu recomand evitarea oricrui exces n tot ceea ce facem. Orice virtute cunoate dou
manifestri extreme, n egal msur potrivnice deplinei noastre mpliniri. Curajul, de pild, se manifest
ca laitate atunci cnd este prea puin ori ca temeritate sau nesbuin atunci cnd prisosete. Dreptatea
poate exagera fie prin prea mult toleran sau ngduin, fie prin excesiv severitate. n toate situaiile,
omul virtuos trebuie s respecte msura potrivit, s evite manifestrile extreme i s in calea de mijloc
ntre acestea.
Etica virtuilor se dovedete relevant pentru analitii problemelor specifice de etic n afaceri. De
exemplu, virtutea specific unui om de afaceri sau manager presupune competen, autoritate,
flexibilitate, tact, putere de decizie rapid etc. Un manager de succes este acela care realizeaz un profit ct
mai mare, dar care are i alte caliti deoarece:
- aa cum fericirea adevrat este rezultatul unor strdanii de o via, tot astfel i profitul solid,
pe care l urmrete n activitatea sa un om de afaceri serios, nu poate fi obinut dect prin
strategii pe termen lung
- aa cum fericirea nu poate fi dobndit dect prin aciuni i fapte curajoase, drepte, cinstite i
mrinimoase, tot astfel profitul sigur, consistent, meritat i asigurat pe termen lung nu poate
fi realizat dect urmrind alte criterii:
o realizarea unor produse i servicii cerute pe pia, de bun calitate
o satisfacerea ct mai deplin a nevoilor consumatorilor
o motivarea i stimularea salariailor, cucerirea devotamentului lor fa de firm
o relaii stabile i ct mai bune cu furnizorii sau creditorii
o preuirea i simpatia comunitii n care este localizat firma
o respectarea legilor n vigoare, plata impozitelor ctre stat, protecia mediului.
Utilitarismul
Utilitarismul, iniiat de ctre Jeremy Bentham (1784 1832) i restructurat n forma sa clasic de
ctre John Stuart Mill (1806 1873), adopt o perspectiv consecvenialist, potrivit creia fapta bun nu
se definete prin inteniile care stau la originea ei sau prin scopurile urmrite de ctre agent, ci prin efectele
sau consecinele sale. n timp ce Aristotel ncepe prin a spune c faptele bune sunt acelea svrite de ctre
oamenii buni, strduindu-se apoi s defineasc omul de caracter, utilitaritii consider c bun este omul
care svrete mereu sau de cele mai multe ori fapte bune, ncercnd s rspund mai nti la ntrebarea:
Ce nseamn o fapt bun? sau Cnd faptele noastre pot fi considerate bune?. Iar rspunsul lor este
extrem de simplu: actele morale sunt acelea care, prin consecinele lor, fac s propage n lume binele, pe
cnd cele imorale, rul.

Etica n afaceri

Preocupai de reforma justiiei, necesar pentru construcia unei societi moderne ct mai
echitabile, Bentham i Mill cultiv hedonismul social, bazat pe principiul celei mai mari fericiri (the
greatest happiness principle) susinnd c aciunile sunt corecte (right) n msura n care ele tind s
promoveze fericirea i sunt incorecte (wrong) n msura n care tind s produc inversul fericirii.
Prin fericire se nelege plcerea i absena durerii; prin nefericire, durerea i privarea de plcere.
Principiul celei mai mari fericiri i contureaz pe deplin semnificaia utilitarist abia n momentul n care
se spune c maximum de plcere este moralmente corect atunci cnd se revars nu doar asupra unui singur
individ, ci asupra ct mai multor oameni.
Obieciile cele mai semnificative fa de aceast concepie:
plcerile i suferinele nu sunt n nici un caz echivalente sub aspect calitativ
plcerile i durerile nici nu sunt mcar cu adevrat cuantificabile
chiar dac plcerile i durerile ar fi strict cuantificabile, noi nu avem capacitatea de a prevedea cu
suficient siguran efectele nsumate ale actelor noastre pe termen mediu i lung
dac o anumit decizie are efecte pozitive asupra unui mare numr de indivizi, atunci ea este
justificabil din punct de vedere moral, chiar dac se soldeaz cu efecte orict de negative asupra unei
minoriti
o fapt n sine blamabil poate fi justificat moral dac determin, pe termen lung, consecine
favorabile majoritii
Etica datoriei
Cea mai influent dintre teoriile etice standard ale momentului este, fr dubii, aceea care
continu filosofia moral a lui Immanuel Kant (1724 - 1804).
n concepia kantian, orict ar fi de benefice, consecinele actelor noastre sunt lipsite de orice
valoare moral dac sunt efectele unor gesturi accidentale sau dac le svrim animai de motive i intenii
egoiste. Generozitatea interesat a firmei nu merit, n viziunea kantian, nici un dram de respect moral,
cci binele fcut altora nu este dect un mijloc de maximizare i de consolidare a profiturilor firmei pe
termen mediu i lung. Pentru Kant, intenia i nu consecinele actului conteaz pentru stabilirea valorii sale
morale.
n concepia kantian, valoarea moral a actelor noastre depinde exclusiv de intenia noastr
de a respecta anumite norme sau reguli, care definesc comportamentul etic. Cu alte cuvinte, suntem
morali n msura n care ceea ce ne cluzete n actele noastre nu este dorina de a ne fi nou ct mai bine,
ci dorina de a aciona conform anumitor reguli sau legi morale. Aceast viziune, n care nu valoarea vizat
legitimeaz norma moral, ci, dimpotriv, respectul normei atrage dup sine valoarea, se numete
deontologism.
Nu am nelege nimic din etica lui Kant dac nu subliniem felul n care rspunde el la ntrebarea:
De ce trebuie s ne supunem imperativelor morale? La fel de bine sau de ru ne-am putea ntreba: De ce
trebuie s respectm legile logicii? Rspunsul este unul singur, la ambele ntrebri: Pentru c, prin
alctuirea minii noastre, suntem astfel fcui, nct (exceptnd, firete, cazurile celor suferinzi de tulburri
psihice) nu putem gndi altcumva dect n conformitate cu legile logice ale raiunii. Cteodat nclcm
aceste legi logice, fie involuntar, fie n mod deliberat, dar validitatea lor universal nu este pus sub semnul
ndoielii de erorile psihologice pe care le comit, din cnd n cnd, diferii indivizi (tot aa cum o greeal de
calcul a cuiva nu anuleaz regulile calculului aritmetic).
Logica ne arat cum ar trebui s gndim corect; morala ne spune cum ar trebui s acionm
corect, chiar dac nu ntotdeauna reuim s facem acest lucru. Spre deosebire de legile logicii, care
privesc doar lucrarea pe dinuntru a gndirii, regulile morale se refer la aciune, avnd nevoie de lucrarea
pe dinafar a voinei cluzite nu de instincte i de sentimente, ci de raiune. Voina guvernat de raiunea
universal se numete, n limbaj kantian, raiune practic. Imperativul moral trebuie respectat tocmai
pentru c nu ne este impus de ctre o autoritate exterioar, de ctre o for strin, ci este formulat chiar de
ctre propria noastr raiune. Noi nine tim ce trebuie s facem, fr s ne dicteze nimeni; de multe ori nu
dm ascultare propriei noastre raiuni practice i greim, cel mai adesea datorit slbiciunii voinei noastre,
dar acest aspect este irelevant n ceea ce privete validitatea universal i necesar a imperativului
categoric.

Etica n afaceri

5. AFACEREA: DEFINIRE, ETAPE DE DESFURARE; COMPETIIE I COOPERARE N

AFACERI (EGOISMUL NGUST I EGOISMUL LUMINAT); DILEME SOCIALE
Teoriile la care ne-am referit pe scurt etica virtuilor, utilitarismul i etica datoriei intereseaz, ca atare,
numai pe specialitii n business ethics. Oamenii de afaceri sunt, n marea lor majoritate, prea ocupai
pentru a reflecta filosofic asupra activitii lor, ceea ce nu nseamn c nu i preocup ctui de puin
moralitatea n afaceri. De regul, ns, convingerile lor nu au un fundament filosofic solid; unii se
raporteaz la morala cretin sau la opiniile bunului sim, dar cei mai muli cultiv ceea ce tot filosofii
numesc drept enlightened self-interest egoismul luminat.
Afacerea reprezint orice iniiativ a unui ntreprinztor, concretizat, de regul, ntr-o relaie contractual
i avnd o finalitate economico-financiar precizat, corespunztoare unui anumit scop.
In general, specialitii apreciaz c etapele unei afaceri pot fi sintetizate dup cum urmeaz:
1. prospectarea, respectiv detectarea unei afaceri, adic a unui client i a nevoilor/doleanelor
acestuia;
2. studiul, respectiv consultarea unor afaceri anterioare i, n mod deosebit, a clientului, n vederea
pregtirii ofertei capabile s rspund ct mai complex i complet doleanelor i exigenelor
acestuia;
3. negocierea, constnd n ajustarea doleanelor i intereselor ambelor pri contractante, cu scopul
de a ajunge la o nelegere unanim acceptat;
4. realizarea, care presupune ca, n urma comenzii formulate de client, furnizorul de produse i/sau servicii
s angajeze i s utilizeze toate mijloacele de care dispune pentru a ajunge la rezultatele prevzute n
contractul ncheiat;
5. finalitatea (urmarea), respectiv intervalele de timp aferente recepiei i cele ulterioare acesteia,
atunci cnd se soluioneaz eventualele deficiene i/ sau ambele pri se pregtesc pentru realizarea
a noi contracte de afaceri.
Una dintre trsturile cele mai vizibile ale afacerilor este competitivitatea. Nendoielnic, afacerile nseamn
concuren i aproape oricine i poate da seama de avantajele competiiei n economia de pia: produse i
servicii mai bune i mai variate, la preuri mai mici, inovaie, diversitate, dezvoltare etc. Muli oameni de
afaceri nu neleg ns prea clar natura competiiei economice i conexiunea ei necesar cu cooperarea;
preocupai exclusiv de maximizarea profitului lor n limitele legii, ei ignor orice responsabiliti morale
fa de ceilali, ntruct le consider nite fantezii idealiste i umanitare, ce stnjenesc afacerile, micornd
profitul. Aceast percepie simplist implic ideea c, din cauza concurenei, un bun manager nu are, n
economia de pia, nici o alt opiune n afar de a cumpra ct mai ieftin i de a vinde ct mai scump. Se
accept, fr entuziasm, existena unui cadru legal care trebuie respectat, dar att: n limitele legii totul e
permis pentru a se atinge scopul unic al oricrei afaceri serioase: maximizarea profitului.
Egoismul ngust
Perspectiva maximizrii avantajelor nu este specific numai lumii afacerilor, ci apare ca o posibil viziune
general despre lume. Aceast viziune se numete egoism iar ideea sa de baz este aceea c fiecare individ
trebuie i i este ngduit s urmreasc, n tot ceea ce face, n primul rnd propria fericire, adic mplinirea
dorinelor i satisfacerea intereselor sale personale.
Competiia nu este un scop n sine, ci un sistem de relaii i interaciuni ntre indivizi sau grupuri, n cadrul
cruia toi agenii economici urmresc cele mai bune rezultate pentru fiecare. Contrar aparenelor, cele mai
bune rezultate pot fi obinute nu printr-o atitudine constant agresiv, intind distrugerea celorlali
competitori, ci printr-o mbinare inteligent de agresivitate concurenial i spirit de cooperare. Aadar,
egoismul ngust trebuie respins nu numai pentru faptul c este imoral; unii oameni vor rmne la
convingerea c afacerile nu au nimic de-a face cu elanurile altruiste i grija fa de ceilali. Egoismul ngust
trebuie respins ca strategie iraional, deoarece comportamentul agresiv n urmrirea de ctre individ a
satisfacerii intereselor personale i a maximizrii avantaje pe seama celorlali face ca, n final, cu toii s
aib de pierdut. Acest adevr este demonstrat convingtor de teoria jocurilor, din care aflm multe lucruri
despre competiie i cooperare.

Etica n afaceri

Dileme sociale i teoria jocurilor strategice

Imaginai-v c avei de ales ntre a coopera cu membrii grupului din care facei parte i a v urmri
propriile interese, ceea ce ar putea s fie n detrimentul celorlali. Exemple de asemenea situaii
conflictuale se gsesc la tot pasul. Un actor poate fi tentat s ias n relief, eclipsndu-i pe ceilali, ceea ce
duneaz calitii artistice a piesei n care joac; un fotbalist poate rata, dorind neaprat ca el s nscrie
un gol, chiar dac, pasnd unui coechipier, ansele de reuit ale echipei sale ar fi fost mult mai mari; un
manager poate dori s-i nsueasc o parte mai mare din profitul companiei etc. n fiecare caz, individul
poate s ctige mai mult urmrindu-i propriile interese; dar, dac fiecare membru al unui grup i
urmrete numai propriile interese, n cele din urm, cu toii vor obine rezultate mai rele dect dac ar fi
cooperat unii cu ceilali.
Ideea c urmrirea interesului propriu poate fi uneori dezavantajoas, ducnd la rezultate contrare
celor dorite, st la baza dilemelor sociale. ntr-o astfel de dilem, ceea ce e bine pentru unul este ru pentru
toi. Dac fiecare urmrete cele mai mari beneficii pentru sine, atunci fiecare obine cele mai mici
beneficii. Analiza acestor alegeri conflictuale se concentreaz asupra relaiilor dintre scopurile urmrite de
ctre indivizi i urmrete s evalueze natura competitiv sau cooperant a comportamentului lor, ca i
natura conflictual sau armonioas a relaiilor dintre ei. Acest tip de relaii poate fi studiat n forma sa cea
mai abstract prin conceperea unor jocuri la care particip doi sau mai muli competitori.
Iniiat de ctre von Neumann i Morgenstern, teoria jocurilor (engl. decision theory, theory of
games sau utility theory) s-a bucurat de o enorm atenie n anii 1960 i 1970, cnd s-a crezut c
rezultatele acestei construcii teoretice ar putea s se soldeze cu mari rezultate practice, oferind soluii
pentru cele mai grave probleme de ordin militar strategic sau de ordin economic, tiinifico-tehnic i
ecologic.
Prisoners Dilemma
Propus de Luce i Raiffa (1957) i analizat n detaliu de ctre Rapoport (1976), dilema
arestatului este jocul strategic cel mai intens studiat. Doi infractori sunt arestai i dui la poliie spre a fi
investigai. Dei poliitii i bnuiesc de comiterea unei infraciuni grave, probele deinute le permit doar
s cear trimiterea lor n judecat pentru svrirea unei alte infraciuni minore. Singura ans de a-i
acuza de comiterea infraciunii majore este aceea de a-l convinge pe unul dintre cei doi arestai s depun
mrturie mpotriva celuilalt. Cei doi arestai sunt complet izolai unul de cellalt, neavnd nici o
posibilitate de comunicare ntre ei. Fiecruia dintre prezumtivii infractori fie acetia A i B li se
prezint de ctre poliiti aceleai alternative, att A, ct i B fiind informai c aceeai ofert s-a fcut
fiecruia dintre ei. Dac nici unul nu depune mrturie mpotriva celuilalt, amndoi vor scpa cu o
pedeaps uoar, pentru comiterea infraciunii minore (s zicem, un an de nchisoare). Dac fiecare l
acuz pe cellalt, amndoi vor fi condamnai pentru infraciunea cea mai grav, dar vor primi datorit
atitudinii cooperante n timpul anchetei o condamnare mai puin aspr (s zicem, cinci ani de
nchisoare). n sfrit, dac numai unul depune mrturie mpotriva celuilalt, atunci cel care mrturisete
va fi achitat, pe cnd acolitul su, care a pstrat tcerea, va primi condamnarea maxim (s zicem, zece
ani).
n varianta cu doi juctori, fiecare participant are de ales ntre competiie sau cooperare cu cellalt.
Dac ambii juctori opteaz pentru cooperare, ei se aleg cu un ctig moderat (n msura n care mai puini
ani de nchisoare poate reprezenta un ctig). Dac ambii juctori opteaz pentru competiie, vor suferi o
pierdere moderat. Dar dac unul coopereaz, iar cellalt concureaz, atunci competitorul obine o
recompens substanial, n vreme ce cooperatorul sufer o pierdere important.
Punei-v n situaia oricruia dintre cei doi prizonieri s zicem A. S-ar prea c indiferent ce
face B, obinei cele mai bune rezultate dac optai pentru competiie i mrturisii mpotriva lui. n ipoteza
c B i ine gura, optnd s coopereze cu dvs., mrturisind mpotriva lui suntei achitat, pe cnd, dac
pstrai tcerea, vei fi condamnat la 1 an de nchisoare. n cealalt ipotez, dac B depune mrturie
mpotriva dvs., optnd pentru competiie, avei de ales ntre a tcea, primind o condamnare de 10 ani, sau
a mrturisi la rndul dvs., caz n care v alegei cu numai 5 ani de nchisoare. Prin urmare, vei depune
mrturie mpotriva acolitului dvs., nu? Mai ales dac avei n vedere faptul c i B i face exact aceleai
calcule. Dar iat n ce const dilema: Dac mrturisii amndoi, fiecare primete o condamnare de 5 ani.
Dac nici unul nu mrturisete, fiecare scap cu numai 1 an de nchisoare.
Dilema arestatului nu are soluie. Judecnd numai din punctul de vedere al interesului egoist, care
nu ine seama de interesul celuilalt, mrturisirea este singura soluie raional pentru fiecare dintre cei doi
anchetai, iar, dac fiecare se comport raional din perspectiva interesului propriu, amndoi vor avea de

Etica n afaceri

pierdut prin comparaie cu ceea ce ar fi realizat prin cooperare. Iat cum urmrirea de ctre fiecare
participant la joc doar a intereselor sale egoiste se soldeaz cu rezultate mai rele dect cele la care s-ar fi
ajuns prin cooperare.
Este puin probabil s ajungei vreodat n situaia celor doi prizonieri. Exist ns numeroase
situaii din viaa real care seamn izbitor cu dilema lor. Fiecare dintre noi i poate da seama de faptul
c e mai avantajos s mergi la serviciu cu maina proprie dect cu autobuzul, care se blocheaz n trafic
i, oricum, vine destul de rar. Dar dac toi judec astfel, traficul devine infernal, iar compania de
transport, din cauza ncasrilor reduse, nu-i poate permite s suplimenteze parcul de vehicule. Dac toi
ar merge la serviciu cu autobuzul, traficul s-ar descongestiona, iar compania de transport, datorit
ncasrilor sporite, i-ar permite s pun n circulaie mai multe vehicule, care ar veni mai des i nu ar
mai fi aglomerate, astfel nct toat lumea ar ajunge la serviciu mai repede i confortabil. n astfel de
dileme nu se gsesc ntotdeauna numai doi indivizi. nchipuii-v ce se ntmpl ntr-un bloc cuprins de
flcri sau pe o nav care se scufund. Toi cei aflai n pericol ar vrea s scape ct mai repede, repezinduse spre scrile de incendiu ori spre brcile de salvare i ncercnd s-i dea deoparte pe toi ceilali.
Rezultatul? Mai muli oameni vor pieri din cauza panicii. Mai multe viei ar fi salvate dac oamenii s-ar
ndrepta n ordine spre scri sau spre brcile de salvare. Similar, dou ri angajate ntr-o curs a
narmrilor ar avea mai mult de ctigat dac, oprind aceast curs, ar cheltui mai puine resurse pentru
producerea i ntreinerea unor arme de distrugere n mas, dar nici una nu face primul pas, ntruct nu
vrea s rmn n urma celeilalte, devenind astfel vulnerabil.
Dilema fermierului
Dilema prizonierului nu este ns un model adecvat al relaiilor economice. Mult mai apropiat de realitatea
parteneriatului n afaceri este un alt gen de dilem social, pe care o descrie Peter Singer, nlocuind
povestea celor doi infractori cu istoria a doi fermieri.
Max este un mic agricultor, a crui recolt a dat n prg i trebuie culeas. La orizont se zresc
nori negri. Dac nu primete un ajutor, Max nu va putea s culeag de unul singur ntreaga recolt nainte
de venirea furtunii, iar grnele rmase pe cmp se vor pierde. Drept urmare, Max o roag pe vecina lui,
Lyn, a crei recolt nc nu s-a prguit. s l ajute. n schimb, i promite c o va ajuta la rndul lui atunci
cnd recolta ei se va coace. Evident, este n avantajul lui Max s fie ajutat de ctre Lyn. Dar ea cu ce se
alege n schimb? Dac Max i respect promisiunea, este i ea n avantaj, pentru c i ei i este greu s
strng recolta de una singur. Dar dac Max nu-i respect angajamentul, atunci Lyn va rmne n
pierdere ajutndu-l pe Max, n loc s-i curee ogorul de buruieni. Problema lui Max este, aadar, s o
conving pe Lyn de faptul c este un om de cuvnt.
n societile mai evoluate, Max i Lyn pot face un contract legal, pe care, dac nu l respect,
Max va fi obligat s plteasc vecinei sale anumite despgubiri i compensaii. Dar dac Max i Lyn
triesc ntr-o comunitate mai puin evoluat, n care nu exist contracte legalizate, singura ans a lui
Max este s ctige ncrederea lui Lyn. Dac el are deja reputaia unui om de cuvnt, n-ar fi nici o
problem. Dar cum s-ar putea ctiga o astfel de reputaie? ntr-o comunitate restrns, ai crei membri
se cunosc foarte bine unii pe ceilali, ansele lui Max de a-i ctiga i, mai ales, de a-i pstra o bun
reputaie prin minciuni i escrocherii sunt minime, astfel nct a fi cu adevrat un om de cuvnt este
singura strategie ce poate da rezultate.
Egoismul luminat
Respingnd egoismul feroce i rapace, ntruct este iraional i contraproductiv Teoria Jocurilor susine aanumitul interes luminat (engl. enlightened self-interest): fiecrui individ ar trebui s-i pese de ceilali,
deoarece cooperarea i reciprocitatea sunt mult mai profitabile dect un conflict generalizat. Dar, n ultim
instan, motivaia care st la baza acestei viziuni este un soi de realism pragmatic, preocupat de
maximizarea beneficiilor, avantajelor i profiturilor pe care le poate obine individul angrenat n afaceri.
ntrebat de ctre Eric Wahlgren, editorul revistei BusinessWeek, De ce ar trebui s le pese companiilor i
salariailor de valoarea etic a ceea ce fac?, Michael Rion face, n rspunsul su, un excelent rezumat al
egoismului luminat:
Tuturor ne-ar plcea s ne comportm la serviciu aa cum ne purtm i n restul vieii, care ne
aparine. Presupunnd c vrei s te compori moral, i-ar plcea s poi lua i la serviciu decizii
consecvente cu modul tu de a tri. Aa c nu-i place dac firma [la care lucrezi] te pune n
conflict cu acesta. Mai este i problema siguranei locului de munc. Dac faci anumite nereguli n

Etica n afaceri

cadrul companiei, poi fi concediat sau poi chiar ajunge la pucrie. Prin urmare, e vorba i
de autoaprare.
Aceleai lucruri sunt valabile i n cazul unei companii. Exist un motiv pentru care aceasta ar dori ca oamenii s
fie morali s se fereasc de necazuri. [Dac toi membrii companiei au un comportament etic], nu vor fi
scandaluri. Nu vor fi procese. Ceea ce este bine pentru afaceri. Dac oamenii se aliniaz valorilor comune ale
companiei, vor fi mai productivi. Dac i tratezi corect pe consumatori, ei i vor rmne, probabil, fideli i aa
mai departe. Astfel nct, pe lng faptul de a fi un lucru corect, moralitatea contribuie la succesul n afaceri .
Relaiile de afaceri sunt, aadar, n mod esenial bilaterale. Cooperarea i nu competiia reprezint cel mai
important aspect al afacerilor i, chiar dac competiia rmne important, cadrul cooperrii fundamenteaz
numeroase obligaii pe care un om de afaceri trebuie s i le asume.
n plus, cooperarea are loc, de regul, pe termen lung i pe o scar larg; tranzaciile singulare
constituie mai degrab excepia dect regula. n mod tipic, afacerile reprezint un proces continuu de-a
lungul timpului, care se desfoar ntr-un cadru social bazat pe nelegere mutual.
Obligaiile unui om de afaceri decurg din natura cooperant a afacerilor, precum i din valorile
comune i din nelegerile mutuale ale asocierilor n cadrul crora au loc tranzaciile. n multe situaii,
cadrul cooperrii este evident. Un om de afaceri poate s-i desfoare activitatea numai pentru c acionarii,
superiorii, colegii i salariaii coopereaz cu el, iar valorile mprtite de ctre toi, pe care se bazeaz
cooperarea lor, sunt considerente de care el trebuie s in seama n toate deciziile sale. Care sunt obligaiile
lui fa de acionari, superiori, colegi i salariai, precum i cum se rezolv eventualele conflicte dintre ele,
sunt probleme dificile, de discutat n continuare. Dar este greu de pus la ndoial faptul c exist astfel de
obligaii i c ele decurg din faptul c toi sunt membri ai aceleiai ntreprinderi comerciale.
Rezumnd, vom spune c nimeni nu se ndoiete de faptul c afacerile urmresc s realizeze un
profit, menit s satisfac un interes personal. ntr-o abordare raional, interesul propriu este mai bine servit
de o atitudine cooperant fa de ceilali dect de un comportament consecvent agresiv. Prin natura lor,
afacerile sunt concureniale, ns competiia economic i are temeiurile n cooperarea dintre acionari,
manageri, salariai, consumatori, furnizori i chiar dintre concureni. Cu alte cuvinte, afacerile bune i
sntoase sunt guvernate de reguli, menite s asigure beneficii pentru toi partenerii. Unele dintre aceste
reguli sunt norme juridice, pe care majoritatea oamenilor de afaceri le consider obligatorii pentru toat
lumea. Dar legea nu poate oferi soluii clare i indisputabile n toate situaiile particulare, uneori foarte
complexe, care pot surveni n relaiile comerciale. Atunci cnd legea nu are nimic de spus, moralitatea este
singurul ghid pe care ne putem baza pentru a lua cele mai bune decizii. Teoretic i practic, oamenii de
afaceri trebuie s respecte anumite norme morale. Care sunt cele mai solide, cele mai drepte i cele mai
eficiente reguli morale de care e bine s in seama un om de afaceri plin de succes? Rspunsul la aceast
ntrebare nu este de loc simplu i unanim acceptat. Concepia unora sau altora privind rspunderile morale
i sociale pe care trebuie s i le asume un om de afaceri depinde, n mod decisiv, de modul n care se
nelege i se definete nsui conceptul de afaceri.

Etica n afaceri

6. AFACERILE DIN PERSPECTIV MICROECONOMIC: INTERESUL RAIONAL (MEDIUL

DE AFACERI, PROPRIETARI I ACIONARI, VALORI I PRINCIPII DE ETIC N AFACERI)
O serie de aspecte definitorii ale afacerilor sunt cvasiunanim acceptate. Toat lumea este de acord c o
afacere este o activitate menit s aduc proprietarilor (patroni sau acionari) un anumit profit. Cum ns?
Nu orice modalitate de a ctiga bani sau bunuri este o afacere. Unul poate avea un profit vnznd foarte
avantajos o motenire sau printr-o escrocherie. A scoate un profit dintr-o afacere nseamn a nregistra
anumite ctiguri bneti prin vnzarea pe pia a unor bunuri i servicii.
o care este scopul intrinsec al afacerilor? Unii consider c scopul unic sau cel puin primordial
al oricrei afaceri este profitul ntreprinztorilor; o afacere nu este pus pe picioare de dragul satisfacerii
unor nevoi sociale, ci pentru ca deintorii ei s realizeze anumite ctiguri bneti. Alii consider,
dimpotriv, c scopul oricrei afaceri este n primul rnd acela de a satisface anumite nevoi sociale, profitul
fiind rsplata cuvenit celor care, prin iniiativa lor, contribuie ct mai eficient la realizarea acestui obiectiv.
o care este mrimea profitului urmrit? Unii introduc chiar n definiia conceptului de afacere
maximizarea profitului; cu alte cuvinte, orice afacere urmrete nu doar un oarecare profit, ci profitul
maxim, n condiii legale. ntreprinztorul privat nu se mulumete s nu ias n pagub, ctignd ceva din
afacerea lui; un bun om de afaceri este acela care se strduiete din rsputeri s realizeze un profit ct mai
mare indiferent de orice alte considerente. Alii susin, dimpotriv, c maximizarea profitului cu orice pre,
chiar dac numai n limite legale, este o form de egoism i de iresponsabilitate social.
o n folosul cui lucreaz oamenii de afaceri? Unii susin c exclusiv pentru a satisface interesul
patronilor sau acionarilor de a realiza profituri ct mai mari; o afacere nu este o utilitate public sau o
aciune filantropic, pornit cu gndul la foloasele i interesele altora, ci un risc asumat i mult munc n
vederea satisfacerii dorinei ntreprinztorilor de a ctiga ct mai muli bani. Alii consider ns c o
afacere bun i onorabil nu-i privete exclusiv pe deintorii capitalului investit, ci trebuie s aib n
vedere interesele unor cercuri i categorii sociale mult mai largi care, direct sau indirect, au de ctigat sau
de pierdut din ceea ce face o anumit ntreprindere privat. Numite, printr-un termen greu traductibil,
stakeholders (participani), aceste cercuri largi care cuprind consumatorii, salariaii, furnizorii,
creditorii sau locuitorii comunitii n care o firm i are sediul au tot dreptul s cear ca o afacere s
lucreze i n interesul lor, oferind bunuri i servicii sigure i de bun calitate, la preuri rezonabile, s
asigure locuri de munc pentru fora de munc local (salariai sau furnizori), s nu polueze mediul etc.
Aparent, avem de-a face cu viziuni incompatibile asupra esenei i rolului social al afacerilor,
disputa prnd a fi mai degrab de natur ideologic, ntre realismul pragmatic al cercurilor conservatoare,
procapitaliste de pe poziii accentuat liberale, i activismul militant al cercurilor stngiste, anticapitaliste de
pe poziii social democrate sau deschis socialiste. Iat cum s-ar putea contura aceste perspective diferite
asupra afacerilor:
Perspectiva restrns sau intern i punctual asupra afacerilor privete lucrurile la scar
redus, din interiorul ntreprinderii capitaliste. Cadrul teoretic se limiteaz aadar la ceea ce se petrece n
interiorul unei afaceri, considernd relaiile sale cu mediul economic exclusiv din punctul de vedere al
celor care posed capitalul i al managerilor care rspund de utilizarea lui ct mai eficient, adic
profitabil.
Perspectiva lrgit sau extern i globalizant privete diferitele afaceri la scar macrosocial,
ca elemente ale sistemului economic i ale celui social. Cadrul teoretic se extinde mult dincolo de limitele
unei singure afaceri, considernd orice afacere ca pe o component printre altele a sistemului economic, din
punctul de vedere al tuturor indivizilor care, fie ei oameni de afaceri sau nu, coexist ntr-un sistem de
relaii necesare de competiie, dar i de cooperare.
Afacerile n perspectiv microeconomic
Un model de expunere radical i consecvent a dimensiunilor etice ale afacerilor din perspectiv restrns
ne ofer Elaine Sternberg, n mult comentata i, cel mai adesea, criticata ei lucrare Just Business. Business
Ethics in Action (1994). Sternberg urmrete s dezvolte punctul de vedere enunat ceva mai devreme de
ctre Milton Friedman, laureat al Premiului Nobel pentru Economie. Potrivit acestuia, managerii nu sunt
responsabili dect fa de acionari, singura lor obligaie moral fiind aceea de a realiza un profit
maxim (pe ci legale, firete). Dac acionarii doresc s cheltuiasc o parte din profitul lor n scopuri
sociale sau filantropice, este treaba lor. Un manager nu are ns dreptul moral de a fi generos fa de
diferite grupuri sociale pe banii acionarilor; tot ceea ce el are de fcut este s gestioneze afacerea pe care o
conduce astfel nct proprietarii ei s realizeze profituri maxime.

Etica n afaceri

Care este scopul intrinsec al afacerilor?

Sternberg rspunde: scopul intrinsec al oricrei afaceri este maximizarea profitului: scopul definitoriu al
afacerilor este maximizarea valorii proprietarilor pe termen lung prin intermediul vnzrii de bunuri sau
servicii. Aceast afirmaie simpl este cheia nelegerii afacerilor i, prin urmare, unul dintre fundamentele
nelegerii eticii n afaceri.
Scopul afacerilor nu este promovarea binelui public; chiar dac ele contribuie din plin la realizarea acestuia,
acest fapt nu le distinge n mod esenial de alte activiti, precum medicina i educaia. Din acest motiv,
promovarea binelui public nu poate fi prezentat drept scop definitoriu al afacerilor.
Valoarea pe termen lung a proprietarilor - cea mai bun modalitate de msurare a valorii proprietarilor
este acea component a preului aciunilor care este transferabil: ncasrile viitoare de lichiditi. Valoarea
proprietarului const n valoarea prezent a ncasrilor viitoare de lichiditi pe care proprietarii le vor
obine dintr-o afacere. n mod normal, aceste lichiditi sunt de dou tipuri: ncasri distributive din
afacere, sub form de dividente sau alte beneficii, i ctigurile sau pierderile de capital realizate atunci
cnd (fiind n interesul financiar al proprietarului) afacerea este vndut.
Proprietari i participani- Iniial, termenul stakeholders desemna acele grupuri fr de al cror suport o
afacere nu ar putea supravieui, astfel nct participarea lor la activitatea afacerii este necesar. n cadrul
acestor grupuri intr, n afar de proprietarii care furnizeaz capitalul iniial, salariaii i clienii, furnizorii
i creditorii, comunitatea local i chiar sistemul juridic. Progresiv sensul termenului participani a fost
denaturat, ajungnd s includ pe oricine are un interes oarecare fa de business, fiind, ntr-un fel sau altul,
afectat de rezultatele sale.
Maximizarea pe termen lung a valorii proprietarilor - elementul central i, totodat, cel mai des criticat al
definiiei afacerilor propuse de ctre Sternberg este maximizarea pe termen lung a valorii proprietarilor.
Este esenial ca obiectivul s fie maximizarea valorii proprietarilor, nu doar sporirea, promovarea,
asigurarea sau susinerea acesteia. Obiective mai puin stringente dect maximizarea nu reuesc s
diferenieze afacerile de alte activiti. Dac nu ar exista cerina de maximizare a valorii proprietarilor,
orice activitate sau asociaie care ar spori valoarea proprietarilor prin vnzri ocazionale ar trebui s fie
considerat drept afacere.
Interesul raional
Omul de afaceri nu urmrete dect s ctige ct mai mult, pe termen lung. Dac ar fi n interesul lui s
fac acest lucru, n limitele legii, fr s-i pese de nimeni altcineva, totul ar fi perfect. Din pcate, orice
afacere depinde n diversele ei activiti de numeroase alte grupuri de oameni, avnd i acetia interesele
lor. Ignorarea sau nesocotirea acestor interese ale diferitelor categorii de stakeholders ar putea fi, uneori,
profitabil pe termen scurt, ns pe termen lung s-ar dovedi dezastruoas. Din acest motiv i numai din
acest motiv un om de afaceri chibzuit, care i cunoate i i servete bine, eficient, propriul interes este
nevoit s ia n calcul i intereselor celor de care depinde afacerea lui. Aceasta este esena egoismului
luminat sau a interesului raional, pe care Sternberg o rezum astfel: Dei rspunderile lor fa de
stakeholders sunt limitate, afacerile nu-i pot permite s ignore preocuprile nici unei categorii de
participani care ar putea s afecteze valoarea pe termen lung a proprietarilor. Afacerile pot fi afectate nu
numai de reaciile proprietarilor, ci i de reaciile salariailor i ale clienilor, furnizorilor sau creditorilor.
Gusturile i preferinele lor, inclusiv preferinele morale vor influena dorina lor de a face afaceri cu o
anumit firm, drept pentru care trebuie avute n vedere n estimarea valorii pe termen lung a proprietarilor.
Este important s fii corect att fa de furnizori, ct i fa de acionari, i s fii cinstit n relaiile cu
salariaii sau clienii.
Datoria omului de afaceri este maximizarea profiturilor; dup cum ar spune Aristotel, aceasta este
virtutea proprie i n cel mai nalt grad caracteristic a unui bun om de afaceri. Dar acesta nu este un
robot, programat s nu urmreasc nimic altceva, ci este n primul rnd un om ca toi ceilali i, n aceast
calitate, se supune valorilor i normelor morale universale, care trebuie s aib prioritate fa de scopul
limitat al activitii sale profesionale. Ori de cte ori interesul omului de afaceri intr n conflict cu valorile
i normele morale ca atare, acestea din urm au prioritate, chiar dac respectarea lor poate fi, momentan, n
detrimentul afacerii sale. Iat, aadar, cum vede Sternberg lucrurile: good ethics is good business nu
nseamn c, ntruct sporesc profiturile, principiile morale sunt bune adic utile i lucrative. Dimpotriv,
ntruct sunt intrinsec bune, principiile morale au, de regul, drept consecin maximizarea profitului pe
termen lung, iar dac, n anumite situaii particulare, respectarea lor ar avea drept consecin o eventual
pierdere financiar, principiile morale au ntotdeauna prioritate!

Etica n afaceri

Valori i principii ale eticii n afaceri

Care sunt, concret, valorile i principiile morale indispensabile n afaceri?
Dornic de maxim rigoare i precizie n definirea conceptului de afaceri, Sternberg se mulumete
cu sugestiile de loc limpezi ale termenului foarte vag de decen elementar, n legtur cu care enun
platitudini sau idei de-a dreptul confuze. Ea i regsete vigoarea i claritatea atunci cnd analizeaz
dreptatea distributiv concept de mare rezonan n etica i teoria politic din ultimele decenii, lansat de
John Rawls. n cea mai general formulare, principiul dreptii distributive afirm c recompensele
acordate n cadrul unei organizaii trebuie s fie proporionale cu contribuiile fiecrui membru al
organizaiei la realizarea obiectivelor acesteia. Dreptatea distributiv arat de ce se acord beneficii: pentru
contribuiile aduse la realizarea obiectivelor asociaiei. De asemenea, specific i cum trebuie alocate
beneficiile: proporional cu valoarea acelor contribuii n urmrirea scopurilor unei asociaii. Scopul
afacerilor fiind maximizarea valorii, e logic s primeasc cele mai mari beneficii acei oameni care i aduc
o contribuie substanial la prosperitatea unei firme.
n concluzie analiza din perspectiv intern sau restrns asupra afacerilor pe care o ntreprinde
Elaine Sternberg ajunge s recomande apsat i ct se poate de explicit atenia i respectul fa de
consumatori; tratamentul corect i stimularea, att material, ct i moral a salariailor; nelegerea i
imparialitatea fa de furnizori; deplina corectitudine fa de creditori sau debitori; implicarea firmelor n
viaa public a comunitilor locale n care i au sediul; o contabilitate ct se poate de corect, respectarea
legalitii i achitarea tuturor obligaiilor fiscale fa de stat; protecia mediului i, n ultim instan, un
comportament echitabil n relaiile economice internaionale cu parteneri din rile mai puin dezvoltate din
punct de vedere economic. Cu alte cuvinte, autoarea britanic susine n fond toate cerinele opiniei publice
militante fa de activitatea oamenilor de afaceri, la care fr nici o ndoial ar subscrie cele mai stngiste
cercuri din lumea capitalist.

Etica n afaceri

7. AFACERILE DIN PERSPECTIV MACROSOCIAL: RESPONSABILITATEA SOCIAL I

PERFORMANA SOCIAL A CORPORAIILOR INTERNAIONALE
Ideea de baz a specialitilor n business ethics care abordeaz afacerile dintr-o perspectiv lrgit este
aceea c toi membrii societii au diferite nevoi materiale, pe care trebuie s le satisfac sistemul
economic, prin activiti de producie, prestri de servicii, distribuie, repartiie etc. Pentru c oamenii au
nevoie de hran exist agricultura i industria alimentar; pentru c oamenii au nevoie de mbrcminte
exist industria textil; pentru c oamenii au nevoie de locuine exist industria de construcii etc. Afacerile
nu reprezint singurul mod posibil n care pot fi satisfcute aceste nevoi materiale. Ele s-au impus, o dat
cu ascensiunea capitalismului, ca fiind, cel puin pn n momentul de fa, soluia cea mai eficient de a
susine o cretere economic rapid i constant (dei nu lipsit de crize i perioade mai dificile), o sporire
a eficienei economice, a calitii i varietii produselor i serviciilor, o scdere relativ sau absolut a
preurilor etc. Esenial este faptul c nu societatea exist pentru ca oamenii de afaceri s profite de pe
urma ei, ci, dimpotriv, afacerile exist pentru a satisface nevoile sociale.
O tratare emblematic a afacerilor din perspectiv macrosocial ofer autoarea american Laura Nash, n
lucrarea sa Good Intentions Aside. A Managers Guide to Resolving Ethical Problems (1993). n replic fa
de tratarea pe care ne-o ofer Sternberg, Nash propune o etic n afaceri consensual sau
contractualist, construit pe ideea c sistemul capitalist se bazeaz pe un contract social voluntar ntre
public i afaceri, care se angajeaz s i ndeplineasc anumite ndatoriri reciproc avantajoase. Nash afirm
c scopul principal al afacerilor este crearea i furnizarea de valoare, pe o pia controlat voluntar sau
democratic. Totodat, piaa are (prin intermediul cumprtorilor i al legii) obligaia s asigure ca afacerile
s primeasc un venit corect n schimbul valorii furnizate. Astfel, profitul devine rezultatul altor condiii
iniiale, mai degrab dect prima condiie a afacerilor, iar eficiena este mai degrab o component dect
definiia valorii livrate.
1. Ce este o corporaie?
Trsturi definitorii ale unei corporaii
Iat cum definesc noiunea de corporaie Crane i Matten: O corporaie este, definit n esen, n termeni
de statut legal i de proprietate asupra bunurilor. Din punct de vedere legal, o corporaie are personalitate
juridic, fiind considerat drept o entitate independent fa de indivizii care lucreaz n cadrul ei, care o
conduc, care investesc n ea sau care primesc din partea ei anumite produse i servicii. Din acest motiv, o
corporaie se bucur de succesiune perpetu; cu alte cuvinte, este o entitate ce poate supravieui dup
dispariia oricrui investitor, salariat sau consumator individual, cu condiia s i gseasc ali investitori,
salariai sau consumatori.
Acest statut legal st la baza celei de-a doua trsturi definitorii a corporaiilor. Bunurile aflate n
proprietatea unei corporaii nu sunt ale acionarilor sau ale managerilor, ci aparin n exclusivitate
organizaiei. Uzinele, birourile, utilajele, computerele i toate celelalte bunuri ale unui mare conglomerat
cum sunt, de exemplu, I.B.M., Unilever sau Toyota Motor Company, aparin firmelor respective i nu
acionarilor. Acetia nu au dreptul s vin la sediul unei firme i s plece acas cu un computer sau cu un
birou, n virtutea participrii fiecruia la capitalul integrat al corporaiei. n mod similar, salariaii,
furnizorii sau consumatorii ncheie contracte cu organizaia i nu cu acionarii ei.
Pot corporaiile s aib responsabiliti sociale?
n 1970, imediat dup prima afirmare viguroas a eticii afacerilor n Statele Unite, viitorul laureat al
Premiului Nobel pentru economie, Milton Friedman publica un articol intitulat Responsabilitatea social a
afacerilor este aceea de a spori profiturile, Friedman respinge categoric ideea de responsabilitate social a
corporaiilor, n virtutea urmtoarelor trei argumente:
O Numai fiinele umane sunt moralmente responsabile de aciunile lor. Corporaiile nu sunt fiine
umane i, prin urmare, nu pot s i asume cu adevrat rspunderea moral pentru ceea ce fac.
ntruct organizaiile sunt alctuite din indivizi umani, numai acetia sunt, fiecare n parte,
responsabili pentru aciunile lor n cadrul corporaiilor.
O Unica responsabilitate a managerilor este aceea de a aciona n interesul acionarilor. Atta
timp ct o corporaie se supune cadrului legal pe care societatea l-a instituit pentru afaceri, singura
responsabilitate a managerilor unei corporaii este aceea de a realiza un profit, deoarece acesta este

Etica n afaceri

scopul pentru care a fost creat organizaia comercial i pentru care au fost angajai managerii. A
aciona n vederea oricrui alt scop nseamn abandonul rspunderii lor i un adevrat furt din
buzunarele acionarilor.
O Problemele sociale sunt de competena statului i nu i privesc pe managerii corporaiilor. n
concepia lui Friedman, managerii nu trebuie i nici nu pot s decid ce anume servete cel mai
bine interesele societii. Aceasta este treaba guvernului. Managerii corporaiilor nu sunt nici
pregtii s fixeze i s urmreasc eluri sociale i, spre deosebire de politicieni, nici nu sunt alei
n mod democratic s se ocupe de aa ceva.
Poate fi o corporaie moralmente responsabil?
Tendina dominant n literatura de specialitate susine c se pot atribui i corporaiilor anumite rspunderi
morale, dar acestea sunt mai puine i mai slabe dect responsabilitile morale ale indivizilor.
Argumentele se bazeaz, n principal, pe urmtoarea idee: pentru a atribui responsabilitate
moral corporaiilor, este necesar s se arate c, pe lng independena legal fa de membrii lor (n
sensul celor discutate anterior), corporaiile conteaz i ca ageni independeni fa de indivizii care
le alctuiesc. Dou argumente pledeaz n acest sens.
Primul argument este acela c, pe lng indivizii care iau decizii n cadrul unei companii, fiecare
organizaie posed o structur decizional intern, care orienteaz deciziile corporaiei n direcia anumitor
obiective predeterminate. Aceast structur decizional intern devine manifest n diferite elemente care,
nsumate i sincronizate, dau natere unor situaii n care majoritatea aciunilor corporaiei nu pot fi puse pe
seama unor decizii individuale i, ca atare, nu angajeaz doar responsabiliti individuale. Structura
decizional intern a corporaiei se afirm n statutul organizaiei i n politicile i strategiile companiei
care determin aciunile acesteia dincolo de orice contribuie individual.
Al doilea argument care susine dimensiunea moral a responsabilitii corporaiilor este faptul c
toate companiile au nu numai o structur decizional intern, ci i un set de valori care definesc ceea ce se
consider a fi corect sau incorect n cadrul corporaiei i anume o cultur organizaional. Aceste
convingeri i valori exercit o puternic influen asupra deciziilor i comportamentelor individuale.
Putem, prin urmare, s tragem concluzia c organizaiile au, realmente, un anumit nivel de
responsabilitate moral ce reprezint mai mult dect responsabilitile nsumate ale indivizilor din alctuirea
lor. n afar de faptul c, n majoritatea rilor dezvoltate, cadrul legal trateaz corporaia ca pe o persoan
juridic artificial, rspunztoare legal pentru aciunile sale, corporaia se manifest totodat i ca un
agent autonom, n msura n care scopurile i climatul su axiologic intern modeleaz i predetermin
deciziile indivizilor ce intr n componena lor.
Responsabilitatea social a corporaiilor
De ce au corporaiile responsabiliti sociale?
Corporaiile dau natere unor probleme sociale i, prin urmare, au responsabilitatea de a le soluiona i
de a preveni apariia unor noi probleme
n calitate de actori sociali puternici, cu acces la resurse importante, corporaiile trebuie s i utilizeze
puterea i resursele n mod socialmente responsabil
Toate activitile corporaiilor au un anumit impact social, fie prin produsele i serviciile pe care le
ofer sau locurile de munc pe care le asigur, fie indirect, prin efectele lor asupra altor companii
activitatea corporaiilor se bazeaz pe contribuia unor largi i variate grupuri socio-profesionale
(angajai, consumatori, furnizori, comuniti locale - stakeholders), avnd, prin urmare, datoria de a
ine seama i de interesele acestor grupuri.
Tipuri de responsabiliti sociale ale corporaiilor
Cel mai elaborat i cel mai larg acceptat model al responsabilitilor sociale ale corporaiilor este aanumitul model cvadripartit al responsabilitii sociale corporatiste, propus iniial de ctre Archie Carroll
n 1979 i perfecionat apoi ntr-o lucrare recent, realizat n colaborare cu A. K. Buchholtz (2000):
responsabilitatea social a corporaiei cuprinde ceea ce societatea ateapt din partea unei organizaii din
punct de vedere economic, legal, etic i filantropic ntr-un anumit moment.
Responsabilitatea economic. Companiile au acionari care pretind un ctig rezonabil pentru
investiiile lor, au angajai care doresc slujbe sigure i bine pltite, au clieni care cer produse de bun
calitate la preuri accesibile etc. Aceasta este prin definiie raiunea de a fi a diferitelor afaceri n societate,
astfel nct prima responsabilitate a unei afaceri este aceea de a fi o unitate economic funcional i de a se

Etica n afaceri

menine pe pia. Primul strat al responsabilitii sociale a corporaiei reprezint baza celorlalte tipuri de
responsabiliti, pe care le susine i le face posibile.
Responsabilitatea legal. Responsabilitatea legal a corporaiei solicit ca afacerile s se supun
legilor i s respecte regulile jocului. n majoritatea cazurilor, legile codific vederile i convingerile
morale ale societii, astfel nct respectarea lor este o condiie necesar a oricrei reflecii ulterioare
privind responsabilitile sociale ale unei firme. Carroll consider c satisfacerea responsabilitilor legale
este o cerin imperativ a societii fa de orice corporaie.
Responsabilitatea etic. Responsabilitile etice oblig corporaiile s fac ceea ce este just, corect
i echitabil, chiar dac nu sunt silite s procedeze astfel de cadrul legal existent. Carroll susine aadar c
responsabilitile etice constau n ceea ce societatea ateapt din partea corporaiilor, dincolo de cerinele
economice i legale.
Responsabilitatea filantropic. n vrful piramidei, cel de-al patrulea nivel al responsabilitii
sociale a corporaiei cuprinde aciunile filantropice. Cuvntul grecesc filantropie nseamn literal iubirea
de oameni i introducerea acestui termen n contextul mediului de afaceri are n vedere toate acele situaii
n care corporaia are libertatea de a decide, fr nici o constrngere exterioar, s se implice n aciuni ce
vizeaz mbuntirea calitii vieii angajailor, a comunitilor locale i, n ultim instan, a societii n
ansamblu. Potrivit lui Carroll, responsabilitile filantropice sunt numai cele dorite de societate, fr a fi
pretinse ori ateptate din partea corporaiilor, ceea ce le face s fie mai puin importante dect celelalte trei
categorii.
Responsivitatea social a corporaiilor
Responsivitatea social a corporaiilor conceptualizeaz aspectele cele mai generale de ordin strategic ale
responsabilitii sociale, ntruct se refer la modul n care corporaiile rspund n mod activ preocuprilor
i ateptrilor contextului social fa de finalitatea i consecinele activitii lor. Archie Carroll fixeaz
cadrul conceptual al discuiei, delimitnd patru filosofii sau strategii de responsivitate social a
corporaiilor. Acestea sunt:
Strategia reactiv. Corporaia neag orice responsabilitate fa de problemele sociale,
clamnd c de aceast problem trebuie s se ocupe guvernul sau ncercnd s demonstreze c
nu are ce s i reproeze, ntruct a respectat toate prevederile legale.
Strategia defensiv. Corporaia i recunoate responsabilitatea social, dar ncearc s scape
de ea acionnd pe linia minimului efort, miznd mai ales pe msuri de faad i pe politici de
imagine menite s salveze aparenele, evitnd s se implice serios n aciuni pozitive i
costisitoare.
Strategia acomodant. Corporaia i accept responsabilitile sociale i se strduiete s
acioneze astfel nct s mulumeasc grupurile influente de presiune din societate.
Strategia proactiv. Corporaia ncearc s depeasc normele acceptate n domeniul su de
activitate i s anticipeze viitoarele expecta ii ale publicului, fcnd mai mult dect ceea ce i se
poate cere n mod obinuit la momentul respectiv.
Multe corporaii oscileaz n privina strategiilor de responsivitate social adoptate. De exemplu, n
trecut, marile companii din industria tutunului au negat cu vehemen orice legtur ntre fumat i anumite
boli grave, precum cancerul pulmonar (strategie reactiv). O dat ce efectele nocive ale fumatului au fost n
genere acceptate, companiile productoare de igarete s-au opus, la fel de vehement, campaniilor
antitabagism negnd c ar fi avut cunotin despre proprietile adictive ale nicotinei, fcnd lobby
mpotriva reglementrilor guvernamentale i trgnnd la nesfrit procesele n care au fost implicate de
ctre victimele tabagismului (strategie defensiv). n ultimul timp, greutatea probelor aduse mpotriva
industriei tutunului a impus corporaiilor de vrf din acest sector s adopte o politic mai flexibil.
Compania BAT admite astzi c activeaz ntr-o industrie controversabil, oferind produse riscante, iar
Phillip Morris lanseaz un program de prevenire a fumatului juvenil. Din cauza responsivitii lor precare
din trecutul apropiat, aceste politici aparent proactive ale corporaiilor productoare de igarete sunt privite
cu destul scepticism, fiind interpretate de ctre criticii lor mai degrab ca msuri pur defensive, cel mult
acomodante.
Aceste dificulti de identificare a strategiilor nete de responsivitate social au dus la dezvoltarea
unor instrumente de conceptualizare a rezultatelor observabile ale implicrii corporaiilor n politici de
responsabilitate social, instrumente grupate sub conceptul de performan social a corporaiilor.

Etica n afaceri

Performana social a corporaiilor

Dac putem msura, ierarhiza i clasifica diferitele companii n funcie de performanele lor economice, de
ce nu am putea face acelai lucru n ceea ce privete performanele lor sociale? Rspunsul la aceast
ntrebare l ofer ideea de performan social a corporaiei. n 1991, Donna Wood a prezentat un model
des citat ca deschiztor de drum n aceast problematic. Potrivit modelului, performana social a unei
corporaii poate fi estimat n funcie de principiile de responsabilitate social care orienteaz activitatea
companiei, procesele de responsivitate social ale firmei i rezultatele activitii sale. Aceste rezultate se
delimiteaz n trei domenii distincte:
Politici sociale. Este vorba de acele strategii explicit enunate ale firmei, n care se afirm valorile,
convingerile i scopurile sale n legtur cu mediul social. Majoritatea corporaiilor mari includ n
statutul lor referine explicite la anumite obiective sociale.
Programe sociale. Acestea cuprind ansambluri de msuri concrete menite s implementeze politicile
sociale ale firmei. De exemplu, multe companii au adoptat programe omologate la nivel internaional
de control al efectelor poluante asupra mediului, ceea ce face posibil un audit standardizat al
performanei lor n domeniul proteciei mediului.
Impacte sociale. Acestea pot fi estimate urmrind schimbrile concrete pe care le-a realizat o corporaie
prin implementarea programelor sale ntr-un anumit interval de timp. De exemplu, politicile orientate
n beneficiul educaiei pe plan local pot fi estimate n funcie de creterea ratei alfabetizrii n zon i n
funcie de mbuntirea performanelor colare ale elevilor; politicile de protecie a mediului i arat
efectele prin anumii parametri msurabili ai gradului de poluare; politicile de ameliorare a condiiilor
de munc pot fi apreciate cu ajutorul unor chestionare de estimare a satisfaciei profesionale a
salariailor; iar programele de egalizare a anselor pot fi evaluate monitoriznd compoziia forei de
munc n comparaie cu datele referitoare la alte organizaii similare.
Oricum, estimarea performanei sociale a corporaiilor rmne o sarcin deosebit de complex. Dar
nu e suficient s determinm care sunt responsabilitile sociale ale corporaiilor; mai trebuie stabilit cu
argumente solide i fa de cine au ele responsabiliti.
2. Teoria participativ a firmei
Spre deosebire de abordarea axat pe responsabilitatea social a corporaiilor, care se concentreaz masiv
asupra corporaiilor i responsabilitilor ce le revin, teoria participativ a firmei are ca punct de pornire
analiza diferitelor grupuri fa de care o corporaie are anumite responsabiliti. Ideea de baz este aceea c
o corporaie nu este condus numai n interesul acionarilor si, ci c, pe lng acetia, exist un evantai de
grupuri sociale sau stakeholders, care au, la rndul lor, interese legitime fa de activitatea unei companii.
n teoria participativ a firmei, acionarii sunt privii ca un grup de stakeholders printre multe
altele. Compania are obligaii nu numai fa de un singur grup, ci fa de ntreaga varietate de grupuri
sociale care sunt afectate de activitatea firmei. Nu trebuie ns uitat faptul c diferitele grupuri de
participani au, la rndul lor, obligaii att fa de propriile lor grupuri de stakeholders, ct i fa de
celelalte grupuri de stakeholders ale unei corporaii.
3. Rspunderea corporaiilor: firma ca actor politic
Rspunderea corporaiei se refer la faptul c o corporaie trebuie s dea socoteal ntr-o form sau alta de
consecinele aciunilor sale. n anii 1980 i 1990, n Europa occidental s-a manifestat o tendin tot mai
marcant de privatizare a multor funcii i procese politice anterior atribuite guvernanilor. Dou motive
majore stau la baza acestui proces: eecul guvernamental, pe de o parte; puterea i influena crescnd a
corporaiilor, pe de alt parte. Ambele cauze distribuie acestora o arie tot mai larg de responsabiliti
politice, fapt care d natere unei cereri sporite de rspundere a corporaiilor de felul n care i folosesc
puterea.

Etica n afaceri

8. IMPLICAIILE GLOBALIZRII ASUPRA ETICII AFACERILOR; AFACERILE I

ACIONARII, CONSUMATORII, ANGAJAII

1. Implicaiile globalizrii asupra eticii afacerilor

Definit ca deteritorializare a activitilor economice, globalizarea este deosebit de relevant n etica
afacerilor, cel puin sub trei aspecte cele de ordin cultural, legal i cele legate de rspunderea corporaiilor
care opereaz pe pieele internaionale.
Aspecte culturale
Pe msur ce afacerile sunt tot mai puin fixate ntr-un anumit perimetru, corporaiile se implic din ce n ce
mai activ pe pieele din alte ri i de pe alte continente, fiind confruntate cu cerine etice noi i diverse,
uneori chiar contradictorii. Valorile morale consacrate pe pieele de acas pot fi puse n discuie de ndat
ce o corporaie ptrunde pe pieele strine. De exemplu, atitudinile din Europa fa de diversitatea rasial i
fa de cele dou sexe sunt foarte diferite de cele din rile Orientului Mijlociu. De asemenea, n vreme ce
europenii consider munca minorilor ca fiind cu totul imoral, unele ri asiatice privesc aceast chestiune cu
mult mai mult moderaie.
Aspecte legale
Problemele de ordin juridic apar datorit faptului c, pe msur ce tranzaciile economice i pierd legtura cu
un anumit teritoriu statal, ele scap din ce n ce mai mult controlului exercitat de ctre guvernele statelor
respective. Legile unui stat naional se aplic doar pe teritoriul statului n cauz. De ndat ce o companie
prsete teritoriul rii sale de origine, cadrul legal n care activeaz este cu totul diferit.
Rspunderea corporaiilor
O scurt privire mai atent asupra activitilor globale ne arat c marile corporaii sunt actorii ce domin
scena global. Multinaionalele au n posesia lor principalele canale mediatice, care determin n mare
msur modul nostru de informare i de divertisment; ele furnizeaz produsele globale; ele pltesc salariile
unui numr imens de angajai i tot ele pltesc (direct sau indirect) mare parte din taxele i impozitele care
permit guvernelor s funcioneze. n consecin, s-ar putea spune c multinaionalele sunt mai puternice
dect multe dintre guvernele lumii.
Triplul bilan
The triple bottom line este o expresie inventat i viguros susinut de ctre John Elkington, fondator i lider
marcant al societii de consultan Sustain Ability i autor al mai multor lucrri influente privind strategiile
ecologice ale corporaiilor. n cea mai cunoscut dintre crile sale, Cannibals With Forks, Elkington
definete sustenabilitatea drept principiul asigurrii faptului c aciunile noastre de astzi nu limiteaz
spectrul opiunilor economice, sociale i ecologice ale generaiilor viitoare (Elkington, 1998, p. 20). Prin
conceptul su de triplu bilan, el i exprim convingerea c afacerile nu urmresc doar un singur scop,
adaosul de valoare, ci trebuie s i asume i anumite responsabiliti ecologice i sociale, astfel nct
contabilitatea corporaiilor de mine va cuprinde, pe lng obinuitele calcule financiare de eficien
economic, i un bilan al efectelor activitii sale asupra mediului i unul privind consecinele acestor
activiti asupra contextului social.
2. Afacerile i acionarii: dileme i responsabiliti etice ale acionarilor
n rile capitaliste avansate, disputa la nivel de principiu n ceea ce privete drepturile i
responsabilitile morale ale acionarilor pune fa n fa dou abordri n bun msur antagonice. Adepii
conservatori ai doctrinei liberalismului economic susin c factorii executivi ai unei corporaii sunt
rspunztori exclusiv fa de acionari, de vreme ce acetia sunt proprietarii companiei la capitalizarea creia
au contribuit cumprnd aciuni, cu scopul subneles de a ctiga fie sub forma unor dividente din profitul
companiei, fie prin eventuala vnzare la burs a aciunilor pe care le dein la o cotaie superioar. n aceast
viziune, ntre acionari i alte categorii de participani la jocul economic (shareholders i stakeholders) se
stabilete o net asimetrie, dac nu chiar o diferen calitativ: conductorii unei corporaii au obligaia
profesional i datoria moral de a proteja i de a face rentabile investiiile acionarilor, ale cror interese
dicteaz politica firmei. Interesele diferitelor grupuri de participani pot fi avute i ele n vedere, dar nu
pentru c executivii unei corporaii ar avea vreo obligaie fa de ele, ci numai ntruct considerarea acestor
interese ale diverselor categorii de stakeholders poate fi benefic pentru ceea ce urmresc acionarii:
creterea pe termen lung a valorii investiiei lor.

Etica n afaceri

Dimpotriv, adepii capitalismului cu fa uman, ncorsetat de tot mai numeroasele i pretenioasele

responsabiliti sociale ale corporaiilor, susin c acionarii (engl. shareholders) nu sunt dect o categorie
de participani (engl. stakeholders) printre altele, iar scopul primordial al companiilor nu este acela de a-i
ndopa pe acionari cu profituri ct mai mari, ci acela de a le oferi, eventual i lor, cte ceva dup ce, mai
nti, conductorii executivi ai corporaiilor s-au preocupat de satisfacerea intereselor consumatorilor,
angajailor, furnizorilor i creditorilor, ale comunitilor locale, ale statului i, firete, de protecia mediului
nconjurtor sau de eradicarea srciei i a inegalitii din ntreaga lume. i din acest punct de vedere se
contureaz o asimetrie, ceva mai puin accentuat, ns destul de ocant: pentru ideologii cu vederi de
stnga, acionarii sunt ntr-adevr o categorie special de participani, dar nu pentru c ar avea mai multe
drepturi dect celelalte grupuri de stakeholders, ci pentru c lor le revin mai multe responsabiliti sociale i
morale dect celorlali.
Indiferent de care parte s-ar situa, toi cei care se preocup de analiza teoretic a drepturilor i
responsabilitilor etice ale acionarilor sunt mcar ntr-o privin de acord: fie n virtutea unor drepturi
exclusive, fie datorit unui plus de responsabilitate moral, acionarii sunt cea mai important categorie
social implicat n economia de pia i, ca atare, orice discuie n detaliu a problemelor de etic n afaceri
trebuie s nceap cu ei.
3. Afacerile i consumatorii: consumatorii i clieni stpni sau victime? Probleme etice n activitatea
de marketing
Afacerile i consumatorii sau clienii coexist ntr-o relaie simbiotic: publicul depinde de oferta de bunuri
i servicii necesare traiului, cu care firmele de tot felul alimenteaz n continuu piaa; la rndul lor,
ntreprinztorii depind de cererea nentrerupt de bunuri i servicii a consumatorilor pentru ca firmele lor s
supravieuiasc i s se dezvolte.
n economia de pia consumatorul este suveran, cci el decide care productori i comerciani
rmn pe pia i care dau faliment, dar foarte adesea el nu ia deciziile corecte, datorit lipsei de competen.
Dei deine o poziie mai tare pe pia, consumatorul poate fi i, de multe ori, chiar este pus n inferioritate de
inabilitatea sa de a percepe i de a contracara subtilele tactici de manipulare la care recurg productorii i
comercianii, al cror plus de pricepere i dibcie le confer un net avantaj.
Pornind de la aceast poziie ambigu a consumatorului n economia de pia, Sorell i Hendry
apreciaz c retorica privind consumatorii ofer dou imagini conflictuale ale celor cumpr diferite lucruri.
ntr-una dintre aceste imagini consumatorii au discernmnt, sunt pretenioi i cer s li se fac pe plac. De
aici sloganul consumatorul este rege sau clientul are ntotdeauna dreptate. Alteori consumatorii sunt
victime poteniale, care au nevoie s fie protejate de lege, de cataloage ale firmelor individuale, programe de
protecie a consumatorilor, de pres i televiziune (Sorell & Hendry, 1994). Retorica n care se contureaz
prima imagine are de-a face cu dependena firmelor fa de clienii lor. Firmele care vor s se menin pe
pia trebuie s vnd mrfuri pe care oamenii vor s le cumpere, n modaliti care s fac actul de
cumprare facil i plcut. Afacerile sunt la bunul plac al forei economice a cumprtorilor, care sunt oricnd
gata s cumpere de la competitori, dac o anumit ofert nu-i satisface. Prin urmare, merit ca o firm
competitiv s se strduiasc a-i mulumi n mod constant clientela, tratndu-i pe consumatori ca pe nite
stpni.
Cerine ale consumatorilor cu costuri morale
n unele situaii, a-i servi clientului tot ce acesta i dorete poate fi moralmente pgubitor. Nu vom lua n
discuie acele activiti comerciale care sunt interzise legal, precum vnzarea de droguri sau de armament,
prostituia minorilor etc. Ne intereseaz acele activiti legale care sunt totui discutabile din punct de vedere
etic: un caz extrem l constituie desfacerea de materiale pornografice dure; controverse aprinse exist i n
ceea ce privete producia i comercializarea tutunului; alimentaia fast-food; etc.
Iat un caz clasic de business ethics, frecvent citat ntruct este relevant din multe puncte de vedere.
Prin anii 1970, compania elveian Nestl a ncercat s i extind activitatea promovnd printr-o reclam
agresiv consumul de lapte praf pentru sugari n Lumea a Treia. Acum se tie c alimentaia cu biberonul a
nou-nscuilor este un substitut foarte puin recomandabil al alptatului, mai ales n rile cu nivel sczut de
dezvoltare. n afar de riscurile de mbolnvire datorate dificultilor de procurare a biberoanelor i
suzetelor sterilizate, precum i calitii precare a apei potabile de care dispun locuitorii foarte sraci din
aceste ri, alptatul are un efect natural contraceptiv i, de cele mai multe ori, constituie singurul mijloc
eficient de control al fertilitii. Atunci ns aceste aspecte nu erau pe deplin clarificate; n vreme ce unii
medici avertizau asupra consecinelor negative ale utilizrii laptelui praf pentru sugari, alii au ncurajat
ideea. Pentru potenialii consumatori, avertismentele unor nutriioniti oricum nu aveau nici o greutate, ei

Etica n afaceri

avnd nevoie de foarte puine stimulente pentru a cumpra produsul. Pe lng ncrederea lor necondiionat
n prestigiul oricrui produs occidental, acei oameni extrem de srmani au fost ncntai de posibilitatea ca
femeile s revin la munc la scurt timp dup natere, nemaifiind nevoite s stea acas pe toat perioada de
alptat.
Din nefericire, aceti consumatori foarte disponibili, erau sraci i lipsii de educaie. Muli dintre ei
nu tiau s citeasc instruciunile de utilizare ori, dac le puteau citi, nu erau n stare s le priceap cum
trebuie semnificaia. Din aceste motive, muli obinuiau s subieze laptele nepermis de mult, ceea ce a dus
la malnutriia sugarilor i la dese mbolnviri, de multe ori cu rezultate fatale. Pe msur ce aceste lucruri
au ieit la iveal, opinia public din rile dezvoltate a fost din ce n ce mai scandalizat, ajungndu-se la
proteste i chiar la boicotarea produselor Nestl n Occident. Compania elveian a avut cel mai mult de
pierdut datorit faptului c mult vreme nu i-a recunoscut nici o vin, respingnd cu vehemen i cu
argumente foarte tehnice toate criticile i acceptnd cu mare greutate i ntrziere s i modifice strategiile
de marketing. n opinia contestatarilor, compania era culpabil deoarece vnduse nite produse tiind c
acestea pot fi utilizate ntr-un mod impropriu, ceea ce ar fi implicat obligaia moral a firmei de a
monitoriza ntrebuinarea lor, de a nregistra efectele negative i de a le retrage de pe pia, dac ar fi
persistat posibilitatea utilizrii lor duntoare.
Probleme etice n politica de marketing
Majoritatea problemelor etice privind relaia dintre afaceri i consumatori se refer la principalele
instrumente ale politicii de marketing, cunoscute sub denumirea tehnic de marketing mix politicile privind
produsele, comunicarea publicitar, preurile i practicile de distribuie.
Calitatea i sigurana produselor
nainte de toate, consumatorii au dreptul legiferat n majoritatea rilor dezvoltate de a li se oferi pe pia
numai produse i servicii sigure (care nu le pune n pericol integritatea psihosomatic), eficace i adecvate
scopurilor pentru atingerea crora sunt fabricate. Din cele mai multe puncte de vedere este att n interesul
cumprtorului, ct i n interesul productorului sau distribuitorului s fie respectat acest drept ntruct cei
care vin pe pia cu produse de calitate inferioar i nesigure au toate ansele s ias din afaceri mai devreme
sau mai trziu. Din acest motiv, chiar fr nite reglementri juridice, ntr-o economie de pia funcional
marea majoritate a vnzrilor urmresc deplina satisfacie a ambelor pri ofertant i cumprtor. Cu toate
acestea, multe produse, ct se poate de frecvent ntlnite pe pia, pot fi duntoare, periculoase sau chiar
mortale, mai ales atunci cnd sunt utilizate ntr-un mod impropriu. Aceast posibilitate nu este legat numai de
tutun, arme sau alcool, ci i de multe alte produse automobile, biciclete, scule, medicamente, transport
public, servicii de investiii sau de catering. Practic, nici o sfer a consumului nu poate s elimine orice
posibilitate de a se produce consumatorilor unele daune fizice, emoionale, financiare sau psihice. Se pune
atunci ntrebarea pn unde trebuie s mearg preocuparea productorilor de bunuri i a prestatorilor de
servicii fa de sigurana produselor i serviciilor pe care le scot pe pia i n ce msur sunt ei rspunztori
de felul n care le utilizeaz consumatorii?
Comunicarea publicitar
n aria problematic a eticii afacerilor legate de consumatori, probabil c nici un alt subiect nu a fost att de
intens i ndelung dezbtut pe ct a fost publicitatea. Totui, reclama nu este dect un aspect al comunicrii
de marketing, alturi de tehnicile i stilurile de desfacere, campaniile promoionale, sondajele de marketing,
relaiile publice i alte mijloace de comunicare cu consumatorii. Criticile aduse tuturor acestor aspecte ale
activitii de marketing sunt extrem de variate, dar pot fi clasificate pe dou niveluri: individual i social. La
nivelul consumatorului individual, criticile intesc ndeosebi practicile de nelare sau dezinformare, care
urmresc s creeze false credine i ateptri ale cumprtorului fa de anumite produse sau companii,
pentru a-l stimula s cumpere. La nivel social, preocuprile principale sunt legate de impactul social i
cultural agregat al comunicrii de marketing, n particular de rolul acesteia n promovarea materialismului i
a reificrii consumeriste.
n ceea ce privete practicile de nelare i dezinformare prin care consumatorii sunt dezavantajai,
trebuie s pornim de la cele dou funcii n general atribuite comunicrii de marketing: funcia de
informare a consumatorilor n legtur cu oferta de bunuri i servicii i cea de persuasiune, menit a-i face
pe consumatori s cumpere diferite produse.
Politica de preuri
Nu surprinde pe nimeni faptul c problema preurilor st n centrul criticilor adresate companiilor, deoarece
pe acest teren se poate observa cel mai clar divergena de interese ntre productori i consumatori. n vreme
ce consumatorii ar dori s cumpere produse i servicii de calitate la preuri ct mai mici, productorii

Etica n afaceri

urmresc s maximizeze ctigurile obinute din vnzri la preuri ct mai mari. Iat de ce problema
preurilor de desfacere ine de nsi ideea schimbului echitabil dintre cele dou pri, iar dreptul la un pre
echitabil poate fi considerat unul dintre drepturile eseniale ale consumatorilor, n calitate de participani la
jocul economic.
Consumatori vulnerabili
Discuiile i reprourile de natur etic privind activitatea de targeting ce vizeaz categorii de consumatori
vulnerabili au n vedere dou aspecte principale: gradul de vulnerabilitate a publicului int i
periculozitatea produselor pentru consumatorii vulnerabili.
Vulnerabilitatea publicului int nu poate fi definit dect contextual, pornindu-se de la faptul c
anumite categorii de consumatori sunt mai puin capabili dect alii s ia decizii raionale i n deplin
cunotin de cauz n ceea ce privete calitile, utilitatea i eventualele riscuri ale produselor pe care le
cumpr. Vulnerabilitatea poate fi generat de mai multe cauze:
- lipsa educaiei sau informaiei necesare pentru utilizarea sigur a produselor sau pentru deplina
nelegere a consecinelor aciunilor ntreprinse;
- vrsta naintat i senilitatea;
- apariia unor necesiti fizice sau emoionale excepionale, datorit bolii, infirmitii sau altor
mprejurri nefericite;
- srcia i incapacitatea financiar de meninere a unui nivel rezonabil de trai pentru individ i cei
pe care acesta i ntreine;
- vrsta fraged i incompetena decizional, absena discernmntului i a responsabilitii unei
persoane independente.
n cazul consumatorilor vulnerabili dintr-un motiv sau altul, ideea kantian potrivit creia
consumatorii trebuie tratai ca scopuri n sine i nu ca simple mijloace de mbogire st la baza obligaiei
ofertanilor de bunuri i servicii de a avea grij de cumprtori. Atunci cnd vnztorul are posibilitatea s
exploateze vulnerabilitatea unui potenial consumator - de exemplu, cnd o companie farmaceutic poate
impune un pre excesiv de ridicat unor medicamente vital necesare bolnavilor sau cnd un agent de asigurri
poate s exploateze lipsa de educaie a unui potenial client, pclindu-l n ceea ce privete termenii i
clauzele poliei de asigurare - se poate spune c ofertantul are datoria s acioneze n aa fel nct s respecte,
deopotriv, interesele consumatorilor i interesele sale. n principiu, toat aceast teoretizare abstract
moralizatoare este corect i greu de respins cu contraargumente concluzive. Practic ns totul e foarte
confuz, iar principiul duty of care aproape inaplicabil. Iat un exemplu ct se poate de elocvent. Unul dintre
grupurile tipice de consumatori vulnerabili sunt copiii.
4. Afacerile i angajaii: obligaiile i drepturile morale ale resurselor umane; relaiile dintre angajai
Angajatorii i angajaii sunt ns legai prin legturi personale. Ei lucreaz mpreun n beneficiul firmei i,
chiar dac este suficient de limpede, logica relaiilor dintre ei nu are de-a face numai cu un schimb de
lucruri nensufleite bunuri, servicii i bani ci implic fiine umane. Din acest motiv, dimensiunile etice
ale acestui gen de relaii sunt mult mai adnci, mai complexe i mai sensibile.
Rolul i poziia angajailor n economia de pia
De regul ntreprinderile private i asum anumite responsabiliti fa de angajaii lor. Nimic surprinztor,
dac avem n vedere faptul c angajarea, obinerea i pstrarea unui loc de munc, este una dintre cele mai
importante relaii sociale. Cei care lucreaz ca salariai pentru a-i ctiga traiul i petrec jumtate din via
la serviciu, iar cei care nu au un loc de munc se simt privai de un drept fundamental.
Angajaii o categorie aparte de stakeholders
Ca i acionarii, angajaii joac un rol aparte printre celelalte categorii de stakeholders, ntruct sunt direct
integrai n activitatea firmei. n vreme ce acionarii posed nominal toate bunurile materiale i imateriale
ale firmei, angajaii constituie efectiv o corporaie. Ei sunt probabil cel mai important factor productiv sau
cea mai semnificativ resursa corporaiei; ei reprezint compania fa de ceilali participani i acioneaz
n numele companiei fa de acetia. Aceast contribuie esenial, precum i faptul c sunt evident afectai
de succesul sau eecul companiei la care lucreaz, le confer angajailor un rol de stakeholders cu drepturi
aparte. n general, relaiile dintre companie i angajat sunt reglementate de prevederile unui contract legal de
munc.
Resurse umane i respectul fa de individ
Limbajul este de multe ori simptomatic, trdnd intenii i gnduri ascunse, pe care cuvintele ncearc s le
disimuleze, cteodat ducnd la autoamgirea celor care le folosesc. Am vzut c de problemele angajailor

Etica n afaceri

se ocup, de la un timp ncoace, aa-numitele departamente de resurse umane. Expresia este ct se poate de
gritoare: oamenii care lucreaz la o firm sunt prin definiie ncadrai la capitolul resurse, alturi de capital,
materii prime, tehnologie, know-how etc. Privii ca atare, angajaii sunt supui unui management strict
raional, urmrind s minimizeze costurile i s maximizeze eficiena resursei.
Drepturi morale ale angajailor
n cele ce urmeaz vom trece n revist cteva dintre drepturile morale ale angajailor, n calitate de categorie
extrem de important de participani, care se simt ndreptii s pretind angajatorilor privai asumarea
anumitor obligaii etice fa de ei.
Dreptul la munc nscris n Declaraia Drepturilor Omului i, ceva mai recent, i n Carta European
a Drepturilor Omului, dreptul la munc este considerat a fi unul dintre drepturile fundamentale ale
fiinelor umane.
Dreptul la un salariu echitabil
Dreptul la condiii de munc adecvate
Dreptul la discreie fa de viaa privat
Obligaii morale ale angajailor
Deloc ntmpltor, lucrrile (care trateaz, pe spaii extinse, drepturile morale ale angajailor) acord spaii
infime obligaiilor morale ale acestora fa de angajatori, pornind de la premisa puternic ideologizat c
nobil este s iei aprarea celor slabi, care muncesc, fa de abuzurile discreionare ale celor puternici,
care i exploateaz.
Loialitate i moralitate
Whistle-blowing (a sufla n fluier) - gestul unui angajat de a da publicitii comiterea unor
infraciuni de ctre compania la care lucreaz, infraciuni pe care managerii companiei ar dori s le
in ct mai departe de opinia public. ntrebrile care se pun n legtur cu acest gen de
indiscreie sunt dac whistle-blowing este moralmente permisibil sau este o abatere inacceptabil
de la norma loialitii i de la obligaia de confidenialitate?
Corectitudinea relaiilor dintre angajai
Problemele specifice de etic n afaceri sunt legate de temeiurile pe baza crora managerii stabilesc i aplic
regulile de difereniere a angajailor, n virtutea crora acetia primesc un tratament inegal.