Preţul şi rentabilitatea

In anul 2002, piaţa efectivã a produsului « X » a fost de 360 mld. lei, preţul mediu
unitar fiind de 1,5 mil lei. Pentru anul 2003 se estimeazã o creştere a vânzărilor cu 25%, în
condiţiile creşterii preţului mediu unitar cu 20%.
Firma A intenţioneazã ca, în anul 2003 sã introducã în fabricaţie şi sã lanseze pe piaţã
produsul la un preţ de 1,7 mil lei. Firma înregistreazã costuri variabile de 900.000 lei /produs şi
costuri fixe de 16 mld lei.
Sã se determine cota de piaţã care trebuie cuceritã pentru ca produsul « X » sã fie
rentabil.
Rezolvare :

CA 2002: 360 mild lei, preţ mediu – 1,5 mil; 360 000 mil /1,5 mil = 240 000 bucăţi
CA 2003: 1,25 * 360 mild lei = 450 mild lei, preţul mediu 1,5 *1,2 = 1,8 mil; 450 000 mil / 1,8
mil = 250 000 bucăţi.
Qcritic= Chelt. fixe / (Preţ – Chelt. variabile),

pentru anul 2003 – Firma A: Qcritic= 16 000 mil / (1,7 – 0,9) = 20 000 bucăţi
Cota de piaţă 2003 = 20 000 / 250 000 = 0,08 *100 = 8%
Cota de piaţă ce trebuie cucerită de firma A trebuie să fie mai mare de 8%.

Costurilee
Costul variabil
Costul total

Costul fix

Q critic Cantităţile

Aceleaşi date ale problemei de mai sus, dar firma A îşi propune o rentabilitate
(profitabilitate) prestabilită de 25% pe produs.

În acest caz cantitatea ce trebuie fabricată de firma A va fi:

Q fabricat= Chelt. fixe / [Preţ *( 1 –indice prestabilit de profit) – Chelt. variabile]
Qfabricat = 16 000 mil/ [1,7 *(1 – 0,25) – 0,9] = 42 667 bucăţi,

Cota de piaţă = 42 667 / 250 000 = 0,170668 * 100 = 14,0668 %

 Estimarea preţului psihologic

Firma olandezã « Philips » intenţioneazã sã lanseze pe piaţa româneascã un nou tip de

radio-deşteptãtor. Fabricat la uzinele Philips din China, aparatul se remarcã prin design modern şi
elegant, prin posibilitatea de a memora 10 posturi de radio în trei game de undã, precum şi prin
particularitatea cã pentru a fi oprit, deşteptãtorul trebuie acţionat simultan în douã puncte diferite,
ceea ce presupune utilizarea ambelor mãini, reprezentãnd o garanţie suplimentarã cã utilizatorul
acţioneazã conştient.
In vederea stabilirii preţului noului produs s-a recurs la o cercetare selectivã de piaţã,
desfãşuratã pe un eşantion reprezentativ de 1500 persoane. Acestea au fost solicitate sã rãspundã
la urmãtoarele întrebãri :

1. Care este preţul maxim pe care sunteţi dispus sã-l plãtiţi pentru cumpãrarea acestui
radio-deşteptãtor ?

2. Care este preţul minim sub care nu aţi cumpãra acest radio-deşteptãtor, având îndoieli
în legãturã cu calitatea lui ?

Rezultatele obţinute au fost urmãtoarele :

Preţ maxim
mii lei 480 490 500 520 540 550 560 570 580
nr pers. 24 60 200 190 310 362 110 156 88
Preţ minim
mii lei 430 440 450 460 470 475 480 490 500 510
nr pers. 40 80 275 115 165 135 200 190 220 80
Estimaţi preţul psihologic al acestui aparat.

Rezolvare:
Pret Pret Pondere Pondere Cumulare Cumulare Pret
Interval mic mare pret mic pret mare pret mic pret mare psihologic
430 - 440 120 0 8,00 0,00 100,00 0,00 0,00
450 - 460 387 0 25,80 0,00 92,00 0,00 8,00
470 - 480 497 24 33,13 1,60 66,20 1,60 32,20
490 - 500 410 260 27,33 17,33 33,07 18,93 48,00
510 - 520 86 190 5,74 12,66 5,74 31,59 62,67
520 - 530 0 310 0,00 20,67 0,00 52,26 47,74
540 - 560 0 472 0,00 31,46 0,00 83,72 16,28
570 - 580 0 244 0,00 16,28 0,00 100,00 0,00
Total 1500 1500 100 100
 Graficul preţului psihologic

120,00
100,00
80,00 Cumulare
Precent

pret mic
60,00
Cumulare
40,00 pret mare
20,00
0,00
430 - 450 - 470 - 490 - 510 - 520 - 540 - 570 -
440 460 480 500 520 530 560 580
Interval

Stabilirea preţului pe baza venitului

Un producător doreşte să investească 4 000 mil lei pentru achiziţionarea unui utilaj şi doreşte
ca să recupereze investiţia în timp de 4 ani. Pentru fabricarea produsului B se cunosc
următoarele :
• costul variabil 2 100 mii / lei ;
• cheltuieli fixe 1 200 mil / lei ;
• volumul previzionat al vânzărilor 5 000 bucăţi.
La ce preţ trebuie să vândă produsul B pentru ca investiţia să fie recuparată în timp de 4 ani?
Rezolvare:
Preţvaloare = Chelt. variabile + Chelt. fixe / Producţie + λ*Valoarea investiţiei / Producţie;
λ = (1*100) / Durata de recuperare a investiţie.
λ = 100 / 4 = 25%,
Preţvaloare = 2 100 mii lei +1 200 000 mii lei/5 000 bucăţi + 0,25*4 000 000 mii lei / 5 000
bucăţi = 2 540 mi lei

Preţul care maximizează profitul

Pentru un produs s-au determinat ecuaţiile care descriu evoluţia Producţie (Cererii în
funcţie de preţ) şi Costului, având următoarea formă:
Q = 800 – 2p, forma generală a ecuaţiei Q = a – bp;
C = 4000 + 40Q, forma generală a ecuaţiei CT = CF + CV * Q;
Preţul pe care îl poate obţine firma: Preţ = ( b * CV – a ) / 2b, Preţ = 220 lei;
Numărul de produse ce trebuiesc vândute pentru a maximixa profitul: Q = 800 – 2*220
= 360 bucăţi;
 Venitul total pe care îl poate obţine firma dacă obiectivul firmei este maximizarea
profitului: Venit total = Q *Preţ, Venit total = 360 * 220 = 79 200 lei,
Profitul maxim pe care îl poate obţine firma: Profit = Venit – Cheltuieli totale,
Venit total = Q *Preţ, Venit total = 360 * 220 = 79 200 lei,
Cheltuieli totale = 4 000 + 40 * 360 = 18 400,
Profit maxim = 79 200 - 18 400 = 60 800 lei

Preţul pe baza valorii percepute

Pentru stabilirea unui produs prin metoda valorii percepute se cunosc:
• preţul unui produs standar - 1 000 unităţi monetare;
• prima pentru fiabilitate superioară: 10%;
• prima pentru servicii de calitate superioară: 8%;
• prima pentru service superior: 5%;
• prima pentru livrarea promptă: 2%.
Preţ metoda valorii percepute = 1 000 u.m. *(0,10 + 0,08 + 0,05 + 002) =1 250 u.m.
Preţul practicat de firmă va fi mai mic de 1 250 u. m., dearece iΔp < iΔc.
Preţul în funcţie de valoarea percepută
Pentru un produs realizat de trei firme se cunosc următoarele:

Punctele Punctele Punctele Coeficient

realizate realizate realizate de importanţă
Atributul
de firma A de firma B de firma C

Durabilitatea produsului 10 8 12 15%

Siguranţa funcţionării 20 16 25 30%
Siguranţa livrării la timp 15 20 20 20%
Calitatea sercivi-ului 30 36 45 30%
Preţul mediu al pieţei este de 5 000 u.m.

Valoare medie A= 10*0,15+20*0,3+15*0,2+30*0,3 =19,5

Valoare medie B= 8*0,15+16*0,3+20*0,2+36*0,3 = 20,8
Valoare medie C= 12*0,15+25*0,3+20*0,2+45*0,3 = 26,8

Preţ A = (19,5 /20,8) * 5 000 u.m. = 4 687 u.m.

Preţ B = (20,8 /20,8) * 5 000 u.m. = 5 000 u.m.
Preţ C = (26,8 /20,8) * 5 000 u.m. = 6 442 u.m.
 Fundamentarea bugetului promoţional

Pentru anul 2000 firma X a înregistrat următoarele:

• cifra de afaceri 20 000 mil. lei,
• cheltuielile de marketing - 400 mil.
Pentru anul 2001 firma X preconizează creşterea cifrei de afaceri la 28 800 mil. lei .
Să se determine bugetul de marketing pentru anul 2001 prin metoda globală de
fundamentare a bugetului, cunoscând coeficientul de dependenţă λ ce are valorile λ=0,5 şi λ=1.

B2001 = B2000*(1+ iΔ Ca) λ

iΔ Ca = (28 800 – 20 000) / 20 000 = 0,44

B2001 = 400*(1+ 0,44) λ=0,5= 400*1,44 0,5 =480 mil (limita inferioară a bugetului)

B2001 = 400*(1+ 0,44) λ=1 = 400*1,44 1 = 576 mil (limita superioară a bugetului)

Gravitaţia comercială

Populaţia din trei localităţi: A - 450 000 locuitori; B - 300 000 locuitori; C - 100 000 locuitori.
Distanţele între localităţi (km) sunt redate în figura următoare:

A C B
200 km 120 km

Se cere:
a) Stabilirea gravitaţiei comerciale pentru populaţia localităţii C spre A şi B;
b) Procentul populaţiei localităţii C atras spre A şi spre B;
c) La ce distanţă trebuie să fie amplasat oraşul C, astfel încât 50% din populaţia localităţii C
să se îndrepte spre A şi 50% spre B.

GC = (PA / PB) : ( DBC / DAC )2 ;

GC = (450 000 / 300 000 ) : (120 / 200 )2 ;

gA = (PA *DBC 2) : (PB * DAC2 + PA *DBC 2 ) ;

gA = (450 000 * 120 2) : (300 000 * 200 2+ 450 000 * 120 2 )
gB = 100 - gA

La ce distanţă ar trebui să fie amplasată localitatea C astfel încât 50% din populaţie localităţii să
migreze spre A şi 50% spre B ?
DBC = DAB / (1 + PB 1 / 2 : PA 1 / 2 ) ;
DAC = DAB - DBC
DBC = 320 / (1 + 300 000 1 / 2 : 450 000 1 / 2 ) ;
Configurarea mix-ului de marketing

Cheltuielile fixe înregistrate de firma X sunt de 2 500 milioane lei şi se cunosc următoarele
variante ale mix-ului de marketing:

Variante Cheltuieli Pret Promovare Distributie Vanzari Profit Cheltuieli Cheltuieli Profitull
de mix variabile (mii (mil. lei) (mil.lei) (buc.) net variabile fixe nett
(mii lei/buc. (mil.lei totale (mil. lei) (mil.lei)
lei/buc.) ) ) (mil.lei)
1 400 650 250 300 15000 700 6000 2500 9750
2 370 625 250 300 14500 647.5 5365 2500 9062.5
3 340 630 175 310 14000 1075 4760 2500 8820
4 330 615 175 310 13600 891 4488 2500 8364

Care este cea mai buna variantă a mix-ului de marketing, având ca obiectiv profitul net ?

Creşterea vânzărilor totale în funcţie de cheltuielile de marketing pentru a nu afecta profitul totl

In legatura cu doua produse realizate de o firma se cunosc:

• cheltuieli fixe: 110 milioane lei;
• cheltuieli de marketing:50 milioane lei.

Produs Productie Pret cu Marja Cheltuieli Cantitati Marja Marja Incasari Profit
(qi) amanuntul distribuitorulu variabile vandute bruta totala ( mii (mii
(mii i ( mii (mii lei/ (buc.) unitara (mii lei) lei)
lei/buc.) lei/buc.) (si) buc.) ( mii lei)
(pi) lei/buc
)
A 1000 200 40 50 1000 90 90000 200000 110000
B 800 300 50 75 800 125 10000 240000 140000
0
Total 1800 - 19000 440000 250000
0

Daca cheltuielile de marketing cresc cu 30%, pentru a nu se diminua profitul total trebuie sa avem
o crestere a vanzarilor din fiecare produs cu cel putin:
β =(50 000 *0,3) / 250 000 = 0,06
Coeficientul β trebuie să fie mai mare sau egal cu 6%.

Alegerea raţională a unui produs în funcţie de mai multe caracteristici

 Marca Viteza Capacitate Siguranta Confort Pret
Dacia 4 5 8 6 10
Nubira 8 9 10 9 6
Mercedes 10 9 10 10 4
Matiz 7 4 9 8 5
Coeficient de 0.1 0.12 0.23 0.15 0.4
importanta

Marca preferata va fi:

Dacia = 4 * 0,1 + 5 * 0,12 + 8 * 0,23 + 6 * 0,15 + 10 * 0,4 = 7,74

Nubira = 8 * 0,1 + 9 * 0,12 + 10 * 0,23 + 9 * 0,15 + 6 * 0,4 = 7,93

Mercedes = 10 * 0,1 + 59* 0,12 + 10 * 0,23 + 10 * 0,15 +40 * 0,4 = 7,48

Matiz = 47* 0,1 + 4 * 0,12 + 10 * 0,23 + 8 * 0,15 + 5 * 0,4 = 6,45

Gradul de solicitare al unei reţele de distribuţie

La un punct de prezentare se fac verificări privind prezenta a două produse A şi B şi se

obţin următoarele informaţii:

Produsul Numar acte Pondere Situaţia prezenţei produselor

de vânzare ( %) Numar Număr Pondere
verificări situaţii în care ( %)
produsul este
prezent
A 800 42,1 180 160 88,88
B 1 100 52,9 120 75 62,5
Total 1 900 100 - - 151,38

Gradul de solicitare a reţelei de distribuţie pentru produsul A este:

Grad solicitare A =( Indicele de vânzare A / Indicele de prezenţă A) * 100

Grad solicitare A =( 42,1 / 88,88) * 100 = 47,36 %

Preţul pe baza metodei licitaţiei

Pentru aplicarea metodei licitaţiei închise în vederea stabilirii preţului ofertei, o firmă
care realizează produsul cu un cost total de 8 000 lei cunoaşte:

Valoarea ofertei Profit Probabilitatea Profit sperat

(mii lei) (mii lei) obţinerii contractului
10 000 2 000 0,75 1 500
12 000 4 000 0,60 2 400
16 000 8 000 0,50 4 000
20 000 12 000 0,20 2 400
Preţul de ofertă practicat de firmă va fi de 16 000 lei;

Ponderea piaţei actuale a produsului

Pentru un produs se cunosc :

a) populaţia totală: 600 000 persoane;

b) consumatori: 300 000 persoane;
c) nonconsumatori relativi: 100 000 persoane.

Ponderea pieţei actuale în populaţia totală este = 300 000 / 600 000 = 50%.

Ponderea piaţei teoretice a produsului

Pentru un produs se cunosc:

a) populaţia totala: 500 000 persoane;

b) consumatori: 200 000 persoane;
c) nonconsumatori relativi: 100 000 persoane.

Ponderea pieţei teoretice în populaţia totală este = 300 000 / 500 000 = 60%

Cota de piaţă a întreprinderii

Pentru un produs se cunosc:

a) populaţia totala: 500 000 persoane;

b) consumatori: 200 000 persoane;
c) nonconsumatori relativi: 100 000 persoane.

O întreprindere are pe această piaţă 75 000 consumatori.

Cota de piaţă a întreprinderii este .= 75 000 / 200 000 = 37,5%.

Cota de piaţă a concurenţei

Pentru un produs se cunosc:

a) populaţia totala: 800 000 persoane;

b) consumatori: 500 000 persoane;
c) nonconsumatori relativi: 100 000 persoane.

O întreprindere are pe această piaţă 80 000 consumatori.

Cota de piaţă a concurenţei este = (500 000 – 80 000 ) / 500 000 = 84%.
Piaţa potenţială a întreprinderii

Pentru un produs se cunosc:

a) populaţia totala: 500 000 persoane;

b) consumatori: 200 000 persoane;
c) nonconsumatori absoluţi: 200 000 persoane.
 Pe acestă piaţă cota aferentă întreprinderii „X” este de 20%. Se estimează că în perioada
următoare întreprinderea va câştiga 10% din piaţa actuală a concurenţei şi va atinge 5% din
nonconsumatorii relativi.
PPI = PAI + - λ PAC + - βNR
Piaţa potenţială a întreprinderii este = 40 000 + 16 000 + 5 000 = 61 000 consumatori

Cota de piaţă absolută şi cota de piaţă relativă

Firma Cantităţi vândute Cota absolută de Cota relativă de Cota de piaţă

piaţă (%) piaţă relativă
A 1 000 1 000 / 8000 1 000 / 3 500 12,5 / 43,75
= 12,5 = 0,2857 = 0 ,2857
B 3 000 3 000 / 8000 3 000 / 3 500 = 37,5 / 43,75
= 37,5 0,857 = 0,857
C 500 500 / 8000 500 / 3 500 6,25 / 43,75
= 6,25 = 0,1428 = 0,1428
D 3 500 3 500 / 8000 3 500 / 3 000 43,75 / 37,5
= 43,75 = 1,166 = 1,166
Total 8 000 100 - -
Preţul pe baza valorii

Să presupunem ca firma Thorn vinde unui director de hotel becuri cu un consum

redus de energie, de 10 W. Costul producerii unui bec model SL18 este mult mai mare
decât cel al producerii unui bec obişnuit cu filament din tungsten, de 60 W, astfel încât
firma trebuie să justifice de ce practică un preţ superior pentru respectivul articol.
Stabilirea preţului pe baza valorii se dovedeşte a fi avantajoasă dacă avem în
vedere costul total pe care-l va suporta cumpărătorul, nu preţul propriu-zis al produsului.
Costul total al unui bec obişnuit care funcţionează1 000 de ore este format din preţul
becului – 0.6$, costul înlocuirii lui – 0.5$ şi costul curentului consumat – 4,80$.
Costul unui bec de tungsten pe durata vieţii sale este deci, de – 5.90$. Becul de
10W al firmei Thorn consumă de şase ori mai putină energie ca un bec obişnuit şi are o
durată de funcţionare de opt ori mai mare.
Costul său total trebuie, deci, comparat cu costul total a opt becuri obişnuite: 8 *
5.90 = 47,20$. Pentru a determina valoarea becului propus de firma Thorn trebuie luat in
considerare şi costul utilizării lui de către cumpărător: 0,5$ schimbarea becului, şi 6.40$
costul curentului consumat ( a şasea parte din costul curentului consumat de opt becuri
obişnuite).
În concluzie, preţul maxim calculat pe baza valorii unui bec produs de firma
Thorn este:
Preţul maxim pe baza valorii = Costul total produs concurent – Cost utilizare
produs propriu;

Preţul maxim pe baza valorii = 47,20$ ( 8 * 0,5 + 8 * 0,6 + 8 * 4,8 ) – 6,9 $ ( 1/6
* 4,8 * 8 + 0,5 ) = 40,30$
 Pe baza acestor date, firma Thorn poate trage concluzia că merita ca directorul
hotelului să plătească mai mult de 0,6 $ pentru un bec de 10W. Ar fi nerealist să se creadă
că aceasta va fi dispus sa suporte preţul complet de 40,30$ dar, ţinând seama de datele de
pană acum, un preţ de 10$ ar fi foarte rezonabil. La prima vedere, pare greu să se justifice
înlocuirea unui bec obişnuit de 0,60$ cu un bec economic de 10$, dar calculând preţul pe
baza valorii, directorul hotelului îşi va da seama că va economisi 30$ dacă va face aşa.
Aceasta metodă se poate folosi oricând trebuie justificată practicarea unor preturi
superioare pentru diverse produse: începând cu boilerele de uz casnic şi terminând cu
avioanele de vânătoare.

Studiu de caz

La sfârşitul anilor ’80 elita oamenilor de afaceri avea de ales între Cellnet şi Vodaphone,
cele douã companii care ofereau telefonia mobilã. Alegerea consumatorilor era limitatã la tarifele
lor (structura preţului fiind datã de un abonament lunar cu un anumit numãr de impulsuri şi
diferite preţuri pentru convorbirile peste aceste impulsuri). Dar la începutul anilor ’90 au apãrut
companii ca People Phone care au deschis o piaţã de 3 miliarde de lire acţionând ca brokeri între
cele douã reţele şi utilizatorii lor.
De fapt, ei cumpãrã tarife de la reţele, şi le vând apoi la preţuri la alegerea lor. Acest
lucru le permite sã segmenteze prin preţ piaţa, fãcând telefonia mobilã disponibilã şi celor care
înainte nu erau atraşi de aceasta. In 1994, ei au lansat « Tariful de urgenţã », de 9,99 lire pe lunã,
însã impulsurile care depãşeau abonamentul lunar erau taxate cu 99p pe minut.
Ţinta acestui program o constituia persoanele care nu utilizeazã telefonia mobilã decât în
cazuri de urgenţã (o panã de maşinã etc.). Deşi veniturile obţinute în acest caz sunt minime,
People Phone a înţeles cã o datã cu dezvoltarea pieţei, aceşti clienţi vor fi atraşi de acest serviciu
şi vor dori abonamente, de 15 lire pe lunã de exemplu, însã fiecare convorbire fiind taxatã cu doar
15p minutul. Astfel People Phone sperã sã schimbe atitudinea oamenilor faţã de telefonia mobilã
şi sã obţinã profit.

Intrebãri :
1. Stabilirea preţului unui serviciu este diferitã de cea a unui produs. Cum demonstreazã
People Phone acest lucru ?
2. Daţi exemplu de alte pieţe care pot fi segmentate pe baza disponibilitãţii oamenilor
de a plãti. Ce baze de segmentare sunt relevante în acest exerciţiu ?
3. Cum decide o companie ca People Phone nivelul adecvat al tarifelor pentru piaţa
ţintã ?