PUTEREA DE PIATA A FIRMELOR

SI CONCENTRAREA PRODUCTIEI
Concurenta perfecta si monopolul sunt doua structuri ale pietei ce acopera
o parte redusa din activitatile economice. Majoritatea firmelor implicate in
productia si oferta bunurilor de consum si a bunurilor de capital se afla sub
incidenta unor structuri intermediare de piata. Acestea opereaza in industrii
care sunt formate din cateva firme autohtone si/sau din strainatate. O ramura in
care actiunile unui producator determinat au o influenta semni ficativa asupra
concurentilor ei este in situatie de oligopol. Acesta presupune existenta unui
numar redus de firme in ramura care sunt in competitie activa una cu cealalta,
situatie ce le confera putere de piata. Puterea de piata reprezinta gradul de
control pe care o firma sau un grup de firme il exercita asupra nivelului
pretului si productiei dintr-o anumita ramura de activitate. Indicatorul utilizat
frecvent pentru masurarea puterii de piata este rata de concentrare. Aceasta
masoara partea din productia si vanzarile unei ramuri care sunt controlate de
cele mai reprezentative firme. Tipurile cele mai obisnuite de concentrare privesc
partea din total detinuta de cele mai mari trei, patru sau cinci firme. In mod
evident, acest raport se poate referi si la orice alt numar de firme. In situatia
existentei unui monopol pur, rata de concentrare este de 100 %, pe cand in
cazul concurentei perfecte, ea se apropie de zero.

Datele disponibile pentru Anglia arata ca in 1990 cele mai mari 5 firme
detineau 99,3 % din productia de tutun, 87,7 % din piata de autovehicule
222e43c , 60,2 % din productia de dispozitive electrocasnice; 53,5 % din piata
produselor de sapun si preparate de toaleta etc. In SUA, cele mai mari patru
firme asigurau in 1987 circa 92 % din livrarile de tigari, 85 % la frigidere, 90 %
la autovehicule, 74 % la aluminiu.

Utilizarea ratei de concentrare pentru a masura puterea de piata ridica

unele probleme. De exemplu, majoritatea firmelor mari vand produse din cateva
industrii diferite. Se poate intampla si faptul ca o singura firma care opereaza sa
nu fie un monopol daca intra in concurenta cu produse importate. Globalizarea
concurentei a facut ca economiile nationale sa devina mult mai deschise si a
redus numarul monopolurilor pure care existau pe pietele nationale.

Gradul de concentrare are la baza trei factori determinanti: tehnologia si costurile, barierele de
intrare si interactiunea strategica.
Generic, în viziunea de marketing, produsul, ca rezultantă a activităţii unui producător, este
expresia răspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al
elementelor ce declanşează cererea pe piaţă şi se prezintă sub forma: unui bun material simplu
sau complex ce rezultă dintr-un proces de muncă, având caracter tangibil; unui serviciu intangibil,
unei idei ce furnizează stimulente psihologice, unei informaţii, unui plasament etc. Produsul
însumează o serie de atribute şi caracteristici funcţionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor
parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care împreună îi conferă capacitatea de a fi util,
de a oferi celui ce-l cumpără nişte avantaje.

            În practică, produsul reprezintă tot ceea ce un vânzător oferă unui consumator în procesul
schimbului, dar consumatorul nu-l cumpără pentru conţinutul lui fizic, ci pentru funcţiile pe care
acesta le poate îndeplinii şi prin care îi satisface o necesitate.

            Orice produs îndeplineşte o funcţie de bază, care reflectă motivaţia cumpărării lui de către
consumator, funcţie ce oferă avantajul esenţial în raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului.
Dar, adesea îndeplineşte şi funcţii secundare sau complementare, care îi conferă avantaje
suplimentare, în raport cu produsele de acelaşi gen create de alţi producători, ceea ce face ca el
să satisfacă mai bine aceeaşi necesitate şi deci să fie preferat de către consumator. “Ansamblul
avantajelor pe care le oferă produsul se mai numeşte set de funcţii “(Şt.Prutianu, C.Munteanu,
C.Caluschi, Op. cit. p.166), sau în inginierie, nomenclator de funcţii ale produsului şi “ trebuie
interpretat ca fiind un model de marketing al produsului “(ibidem – p.117) de care trebuie să ţină
seama orice producător, dacă vrea să-şi vândă produsul.

            Setul de funcţii ce caracterizează produsul, diferenţiază produsele de acelaşi gen şi oferă
consumatorului avantaje diferite, care se regăsesc de obicei în preţurile diferite practicate pe
piaţă. Avantajele ce le oferă suplimentar un produs consumatorului sunt avantaje diferenţiale,
care în genere înseamnă şi costuri suplimentare, ce determină preţuri mai mari pe care însă
consumatorul le recunoaşte ca utile, în satisfacerea nevoii sale. Dacă se adaugă produsului
funcţii pe care consumatorul nu le consideră necesare, acestea constituie dezavantaje nu numai
pentru consumator ci şi pentru producător, deoarece îşi pierde competitivitetea pe piaţă.

            În concepţia modernă de marketing, are mare importanţă pentru activitatea practică,
analiza funcţiilor ce le îndeplineşte produsul pe fiecare treaptă sau nivel, pentru a avea o viziune
completă a noţiunii de produs, care adesea este denumit “produs total “.

            Sunt evidenţiate de către specialişti în general trei niveluri: (vezi fig. 8.1)

            1. produsul de baz㠖 ce îndeplineşte funcţia de bază prin care satisface o anumită
necesitate a consumatorului, care reflectă scopul pentru care produsul a fost creat:
funcţionalitatea sa, beneficiile principale pe care le caută consumatorul în primul rând (ex.
cumpără cisme pentru a se încălţa);

            2. produsul efectiv – care adaugă produsului de bază o serie de atribute ce diferenţiază
produsul de cel al concurenţilor, cum ar fi: calitate, nume de marcă, ambalare, caracteristici, stil
etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care îl cumpără consumatorul (ex. cisme marca “Guban “
ce au calitate mai bună atât prin piele cât şi prin croială);

            3. produsul îmbunătăţit sau lărgit – care prin trăsături intangibile conferite produsului oferă
beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive în alegerea pe care o face consumatorul. Aceste
trăsături intangibile, cum ar fi: servicii post-vânzare, garanţie, instalare, livrare, credit etc. sunt
principala preocupare a concurenţelor.
 

Fig. 8.1. Nivelurile produsului

            Ph. Kotler (Ph. Kotler, Marketing Management, 7 th edition, Printice Hall 1992), detaliază
analiza funcţiilor produsului pe cinci trepte, ca o reflectare a orientării de marketing strategic: (vezi
fig.8.2)

            1. produsul de baz㠖 care este nivelul sau nucleul fundamental;

            2. produsul generic – care defineşte produsul propriu-zis uzual;

            3. produsul aşteptat – ce include funcţii noi, pe care cumpărătorul aşteaptă să i le ofere
produsul;

            4. produsul amplificat – care adaugă avantaje diferenţiale;

            5. produsul potenţial – care reflectă nivelul posibil încă necunoscut.

Fig. 8.2. Niveluri de conceptualizare a produsului.

            În concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezintă o colecţie de
materii prime asimilate într-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice,
emoţionale şi psihologice pe care le cumpără cineva în cadrul procesului schimbului, în vederea
satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. El are mai multe faţete. Astfel, producătorul vede
proprietăţile fizice, dar specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator şi care
contează cu adevărat în procesul schimbului. Ca urmare, întreprinderea trebuie să-şi definească
produsul atât în funcţie de ceea ce caută clienţii cât şi de raportul cost-beneficiu, considerând
produsul element de îmbunătăţire a stilului de viaţă al consumatorului, a bunăstării lui în general.

            Conceptul de produs total sau metaprodus înglobează ansamblul elementelor: fizice
(corporale – substanţa materială), acorporale, comunicaţionale şi simbolice.

            1. componentele corporale – se referă la atributele merceologice ale produsului şi

ambalajului şi la caracteristicile funcţionale ale acestora. Ele vizează substanţa materială şi
structura fizico-chimică a produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma,
culoarea, calitatea finisării, eficienţă în utilizare etc.

            2. componentele acorporale – privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca:

numele, marca, instrucţiuni de utilizare, garanţie, instalarea şi serviciul, protecţia legală prin
brevet, licenţa de fabricaţie/comerţ, condiţii de livrare şi transport, preţul, condiţii de plată şi credit
etc.

            3. componentele comunicaţionale – vizează ansamblul informaţiilor pe care producătorii şi

distribuitorii le difuzează în direcţia potenţialilor clienţi, mesajele ce conturează imaginea publică
a produsului şi a mărcii, publicitatea, relaţiile publice, promovarea vânzării etc.

            4. componentele simbolice – conturează imaginea produsului, ca sinteză a reprezentărilor

mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală. Când imaginea produsului este clară,
pozitivă, diferenţiată, acesta se impune în raport cu celelalte produse şi-i conferă consumatorului
sau utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Dacă imaginea este negativă,
produsul este compromis.

            În viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul şi importanţa sa în
perceperea produsului de către consumator. De aceea, produsul nu trebuie conceput exclusiv
tehnic, prin dimensiunea sa fizică, ci şi prin dimensiunea sa psihologică, prin calităţile sale
imateriale care îl obligă pe consumator să şi-l reamintească, să-l vizualizeze. Dimensiunile
psihologice ale produsului îi conferă consumatorului prestigiu, accesibilitate socială, sentimentul
propriei valori, punând în valoare utilitatea intrinsecă a produsului. Numai prin conexiunea tuturor
componentelor, produsul poate să influenţeze percepţia şi cererea de pe piaţă şi ca urmare,
modelul de marketing al produsului (Şt.Prutianu, C Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.118-119) cu
cele trei componente: caracteristicile fizice sau atributele; avantajele sau funcţiile; sistemul de
susţinere; trebuie să constituie preocuparea esenţială a studiilor de marketing.
Diferentierea este un concept asemanator cu segmentarea. Pentru a clarifica lucrurile, mai intai, aducem
aminte ca segmentarea ( si cap. Piata") consta in impartirea pietei neomogene, dupa unul sau mai multe
criterii, in grupuri relativ omogene pentru ca, ulterior, sa se poata concepe mixuri de marketing distincte
pentru fiecare dintre aceste grupuri. Segmentarea este deci un concept orientat catre cerere (catre piata).
Diferentierea produsului are o baza conceptuala asemanatoare, dar un camp de aplicare diferit. Astfel, daca
segmentarea se focalizeaza pe deosebirile dintre grupurile de clienti, diferentierea este cea care accentueaza
deosebirile intre marcile din aceeasi categorie. Scopul ei este de a distinge si a reliefa produsul firmei in
raport cu cele concurente si de a-l face mai atragator pentru cumparatori.
Ambele concepte - segmentarea si diferentierea - pot fi utilizate in paralel, adica se poate face diferentierea
produselor in raport cu caracteristicile segmentelor pietei. Existi insa si situatii cand segmentarea este
utilizata fara a se apela la diferentiere, si inversIn general, proiectantilor le place sa creada ca produsele lor
inglobeaza caracteristicile cele mai cautate de cumparatori. Numai ca acestia din urma nu au preferinte
standard, general labile pentru atributele produselor dintr-o anumita categorie. In cazul detergentilor, spre
exemplu, unele gospodine sunt interesate de capacitatea de a scoate petele, unele de mirosul placut, altele
de puterea de inalbire, unele de stralucirea data culorilor, altele de agresivitatea fata de maini, agresivitatea
fata de tesatura, iar altele de capacitatea de a catifela si, cele mai multe, de pret. Or, pe piata nu exista nici
un detergent care sa inglobeze simultan toate aceste atribute, la nivelul maxim de performanta, dupa cum
nu sunt multe nici gospodinele interesate sa plateasca toate aceste antaje deodata. Marcile trebuie
diferentiate astfel incat sa atraga grupuri distincte de cumparatori.
Atunci cand este utilizata, diferentierea impune inglobarea in produs a acelor trasaturi pe care piata tinta le
cauta. Sa luam, de exemplu, cazul banal al cafelei. Cafeaua s-a prezentat, timp indelungat, ca o pulbere
obtinuta prin macinarea boabelor prajite. in timp, insa, au aparut o serie de modificari. Prima schimbare a
constat in Lansarea cafelei solubile care prezinta antajul, in raport cu cea clasica, ca poate fi pregatita intr-
un timp foarte scurt. Ea ii atrage pe cei prea ocupati si pe cei carora le place sa doarma mai mult dimineata.
Ulterior, a fost gasita modalitatea de extragere a cofeinei si astfel a aparut cafeaua decofeinizata. Noua
caracteristica ofera aceeasi aroma, dar nu duce la cresterea tensiunii arteriale sau la alungarea somnului,
daca este bauta dupa-amiaza.
Tot cu ajutorul tehnologiei, a fost posibila aparitia cafelei de filtru, care elimina etapa mai putin placuta a
spalarii zatului din ceasca.
Rezultatul final este o proliferare a diverselor marci de cafea, concepute pentru a atrage segmente distincte
de clienti. O diversitate similara poate fi intalnita si pentru alte tipuri de produse (bauturi racoritoare, spre
exemplu).
Diferentierea este mult mai greu de realizat in cazul unor produse care, prin natura lor, sunt marfuri
fungibile (cimentul, cerealele, profilele metalice, caramizile, de exemplu). in astfel de cazuri, diferenta se
face, de cele mai multe ori, pe baza pretului. Dificultatea poate fi totusi depasita prin atasarea unor servicii
complementare in sistemul de sustinere, precum asigurarea transportului si livrarea imediata.
Costurile diferentierii
Cu toate ca diferentierea ajuta la cresterea veniturilor din nzari, ea este si costisitoare. Cate dintre cele mai
semnificative costuri suplimentare pe care ea le aduce privesc urmatoarele aspecte:
» Modificarea produsului; adaptarea produsului in functie de particularitatile fiecarui segment solicita eforturi
suplimentare in cercetare, proiectare si productie.
» Loturi de fabricatie mai mici; diferentierea inseamna producerea articolelor in loturi mai mici, ceea ce
aduce costuri suplimentare legate de pregatirea lansarii in fabricatie.
» Stocuri mai mari; cu cat este mai riata paleta de produse, cu atat sunt mai mari stocurile. Aceasta se
datoreaza faptului ca suma stocurilor de siguranta, necesare intampinarii riatiilor neasteptate ale cererii
pentru mai multe produse, depaseste stocul care asigura aceeasi functie, dar pentru un singur produs.