Activitatea promoţională la Metro Cash & Carry

România

Cuprins

Capitolul 1 Rolul promovării în marketing 04

Capitolul 2 Intrumente ale activităţi promoţionale 05
2.1. Publicitatea 05
2.2. Promovarea vânzărilor 09
2.3. Relaţii publice 11
2.4. Publicitatea directă 11
2.4.1. Reclama 11
2.4.2. Vânzarea personală 13
Capitolul 3 Activitatea promoţională la Metro Cash & Carry România 15
3.1. Prezentarea firmei 15
3.1.1. Conducerea Metro Cash & Carry Romania 15
3.1.2. Evoluţia Metro Cash & Carry Romania 15
3.1.3. Metro Cash & Carry International 15
3.1.4. Metro Group 16
3.1.5. Misiunea şi Viziunea Metro 16
3.1.5.1. Misiunea 16
3.1.5.2. Viziunea 16
3.1.6. Formular contact 17
3.1.7. Platforme Logistice 17
3.1.8. Relaţii publice 18
3.1.9. Platforme Metro 18
3.1.10. Proiectul Universitar 19
3.2. Prezentarea ofertei 19
3.2.1. Publicitatea la Metro 19
3.2.1.1. Poşta Metro 19
3.2.1.2. Servicii Clienţi 19
3.2.2. Promovarea vânzărilor 20
3.2.3. Sortimente 21
3.2.3.1. Sortimente alimentare 21
3.2.3.2. Sortimente nealimentare 22
Bibliografie 23

3
 Activitatea promoţională la Metro Cash & Carry
România

Anexe 27

4
 Activitatea promoţională la Metro Cash & Carry
România

Capitolul I
ROLUL PROMOVĂRII ÎN MARKETING

Politica promoţională este apreciată ca fiind una dintre cele mai costisitoare componente
ale strategiei de marketing a întreprinderii, datorită funcţiilor sale specifice:
1. contribuie la prezentarea unei imagini favorabile a firmei şi ofertei sale;
2. asigură comunicarea organizaţiei cu mediul său extern, cu piaţa;
3. informează consumatorii şi distribuitorii despre activitatea şi produsele sale;
4. atrage consumatorii fideli şi potenţiali;
5. influenţează comportamentul de cumpărare şi mentalitatea de consum al clienţilor
6. contribuie la realizarea mărfurilor, sprijinind procesul de vânzare;
7. recepţionează modul în care produsele sunt primite de destinatar;
8. reglează activitatea firmei favorizând aplicarea mărfurilor corective necesare
întrebuinţării activităţii;

Politica de promovare se referă la ansamblul de acţiuni şi mijloace ce vizează

informarea şi atragerea cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în vederea
satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi, implicit, a creşterii eficienţei economice a
activităţilor de producţie şi de distribuţie.

Majoritatea obiectelor promoţionale pot fi trasate în directă concordanţă cu obiectivele

generale de marketing sau cu privire la problemele specifice. Atât forţele externe, cât şi forţele
interne, pot influenţa alegerea anumitor obiective promotionale. Indiferent de factorii care
influenţează obiectivele promoţionale, pentru a fi utile din punct de vedere managerial ele trebuie
să îndeplinească următoarele condiţii majore:
1 să specifice exact ce se urmăreşte;
2 să definească foarte bine audienţa;
3 să indice perioada de timp în care se urmăreşte realizarea lor;

5
 Activitatea promoţională la Metro Cash & Carry
România

Capitolul II
INSTRUMENTE DE CERCETARE

2.1. Publicitatea

a) Publicitatea, una dintre cele mai importante activităţi promoţionale, socotită nervul
politicii de comunicaţie al întreprinderii, este principalul mijloc de racordare la evoluţia pieţei.

Publicitatea cuprinde toate acţiunile de difuzare a unor mesaje în public în legătură

cu un produs, serviciu, marcă sau firmă, având drept scop convingerea consumatorului
pentru efectuarea actului de cumpărare.

Publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung,

care în general este greu măsurabilă în privinţa efectelor cantitative generate.
Formele publicităţii sunt prezentate în tabelul următor:

6
 Activitatea promoţională la Metro Cash & Carry
România

Tabel 1 Formele publicităţii

Nr. Criteriul de Forme de publicitate Explicaţie
crt. clasificare
1. de produs de produs:
• de informare(nou produs)
Obiectul
• de condiţionare(identificarea produsului fir-mei în masa ofertei)
activităţii
• comparativă(produse similare aflate în concurenţă)
• de reamintire(păstrare a interesului pentru produs pe toată durata CVP)
de marcă de marcă: evidenţierea mărcii sub care produsul/ serviciul este oferit
pieţei
instituţională instituţională: formarea atitudinii positive a publicului faţă de firmă şi
oferta sa prin următoarele forme: * de informare
* de condiţionare
* de reamintire
2. locală Defineşte spaţiul geografic în care firma îşi desfăşoară activitatea,
Arta regională respective, la nivel local, regional, naţional, internaţional.
geografică naţională
internaţională
3. întreprinderilor producătoare Se adresează:
Natura societăţilor comerciale • utilizatorilor industriali
pieţei întreprinderilor prestatoare de • consumatorilor individuali
servicii • diferitelor categorii de intermediari
4. Tipul mesajului factuală Reliefează caracteristicile clare ale produsului/ serviciului
difuzat emoţională Valorifică potenţialul emoţional al individului pentru stimularea cererii.
5. Efectul cu acţiune directă are efect imediat
intenţionat cu acţiune întârziată efectele se produc în timp
6. producătorul publicitatea poate fi finanţată de producător, intermediar sau în
Sponsor
intermediarul cooperare
7. Influenţă influenţare a cererii primare stimulează consumul unui anumit produs
exercitată influenţare a cererii selective stimulează cererea pentru o anumită marcă.
asupra cererii

Conţinutul şi obiectivele activităţii promoţionale sunt diferite de la o întreprindere la alta, în

funcţie de domeniul de activitate şi profilul întreprinderii, segmentele de piaţă vizate, diversitatea
mijloacelor utilizate, bugetele alocate. În funcţie de bugetul disponibil al firmelor pentru
activitatea de publicitate, există două variante:
• publicitatea prin mijloace proprii; metoda este mai ieftină, însă mai puţin profesionistă;
• se apelează la o altă firmă specializată în realizarea publicităţii (agenţie de publicitate);
metoda este mai costisitoare, dar profesionistă.

7
 Activitatea promoţională la Metro Cash & Carry
România

În varianta a doua, se încheie un contract, între firma cotractată, în calitate de beneficiar,

şi firma prestatoare de servicii de publicitate.

Contractul de publicitate este un document care exprimă acordul de voinţă între două
persoane juridice, spre a constitui sau a stinge între ele un raport juridic, în care una dintre
părţile contractate are calitatea de beneficiar, iar cealaltă de prestator de servicii
publicitare.

a) Tipurile de contracte de publicitate sunt alese în funcţie de:

1 obiectivul de activitate: contracte de producţie publicitară, contracte de mass-media
(radio, televiziune, cinematograf, ziare, reviste) şi contracte de locaţii (panouri
publicitare);
2 după locul prestatorului de servicii publicitare: interne (în aceeaşi ţară) şi externe (într-
o ţară străină).
b) Conţinutul contractului de publicitate:
1 Denumirea contractului, numărul şi data încheierii
2 Capitole sau articolele contractului diferenţiază următoarele componente:

Părţile contractate (denumirea, adresa, numărul de înregistrare la Registrul Comerţului,

numărul contului de virament deschis la bancă, denumirea băncii, numele reprezentatului legal al
fiecărei părţi contractante etc.):
1 Beneficiarul – o întreprindere producătoare de produse/servicii, un distribuitor angrosist
sau detailist, respectiv, o societate comercială care comercializează produse sau
prestează servicii şi care doreşte să facă publicitate printr-o firmă specializată, alocând
pentru aceasta o parte din bugetul propriu.
2 Prestatorul (furnizorul)- o firmă, respectiv o agenţie care are ca obiect de activitate
realizarea de acţiuni publicitare pentru terţi în schimbul unei sume de bani.
Obiectul contractului îl constituie executarea şi livrarea de către prestator către beneficiar
a produselor sau a serviciilor publicitare comandate, la termenele şi în condiţiile prevăzute la
fiecare comandă (care este considerată anexă la contract).

8
 Activitatea promoţională la Metro Cash & Carry
România

Preţul şi valoarea contractului

1 Preţul se stabileşte prin negociere pentru fiecare produs/serviciu de publicitate în parte
şi este evidenţiat în anexele ce fac parte integrantă din contract.
2 Valoarea contractului rezultă din calculul asupra preţului fiecărui produs/serviciu în
parte şi reprezintă valoarea totală a contractului cu TVA-ul aferent.

Modalităţi de plată: moneda în care se face plata, avansul pe care trebuie să-l plătească
beneficiarul la lansarea comenzii (sub formă de procent din valoarea totală a contractului) şi
restul de plată care se va achita după prestarea serviciului.

Termenele şi condiţiile de livrare se vor stabili în anexele corespunzătoare comenzilor

primite, în funcţie de complexitatea produsului/serviciului şi de cantităţile comandate şi vor
începe să curgă la data îndeplinirii tuturor condiţiilor preliminare intrării în vigoare a
contractului, inclusive a acordului dat de beneficiar (bun pentru difuzare/producţie) pe mostra de
referinţă convenită de părţi.

Drepturile şi obigaţiile părţilor contractante

1 Drepturile şi obligaţiile prestatorului: să finalizeze lucrarea conform termenelor prevăzute şi
în condiţiile de calitate aprobate de beneficiar; să numească un reprezentant pentru predarea
produselor sau urmărirea difuzării spotului publicitar;
2 Drepturile şi obligaţiile beneficiarului: să plătească prestatorului preţul stabilit conform
contractului, să garanteze prestatorului că este răspunzător cu privire la orice litigii sancţiuni
ce ar avea ca obiect designul aprobat anticipat al produsului/serviciului; să numească un
reprezentant pentru recepţia produselor/serviciilor şi încheierea proceselor-verbale aferente.

Răspunderea contractuală şi clauzele speciale cuprind: condiţiile rezilierii contractului,

plata penalităţilor pentru nerespectarea obligaţiilor contractuale, forţa majoră, denumirea
instituţiilor care vor soluţiona eventualele cazuri de litigii între părţi etc.

9
 Activitatea promoţională la Metro Cash & Carry
România

Încetarea contractului
Contractul de publicitate se încheie în două exemplare, unul revenind firmei beneficiare,
iar celălalt de publicitate.

2.2. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor este un asamblu de mijloace şi tehnici de stimulare,

impulsionare şi creştere a vânzărilor produselor ce formează oferta întreprinderii prin
acordarea de facilităţi clienţilor potenţiali.

Promovarea vânzărilor poate completa acţiunile publicitare menite să întărească imaginea

şi prestigiul întreprinderii pe piaţă, poziţia ei faţă de concurenţă.

a) Obiectivele promovării vânzărilor

Acestea sunt variate, în funcţie de agenţii pieţei vizaţi şi integrarea în ansamblu
activităţilor promoţionale ale întreprinderii:
1 Stimularea încercării produsului, a primei cumpărări şi a cumpărărilor ulterioare;
2 Păstrarea clienţilor, fidelizarea acestora şi atragerea clienţilor potenţiali prin practicarea
unui preţ mai redus decât concurenţa;
3 Creşterea cantităţilor de produse cumpărate, consumate, a frecvenţei de cumpărare şi
stimularea încercării de noi variante de produse ale întreprinderii respective.

b) Tehnici de promovare a vânzărilor

Tehinicile de promovare a vânzărilor, conţinutul şi avantajele acestora sunt prezentate
sistematizat în tebelul de mai jos:

10
 Activitatea promoţională la Metro Cash & Carry
România

Tabel 2 Tehnici de promovare

Principalele Conţinutul şi specificitatea avantaje
tehnici
Reducerea ● firma o are în vedere în situaţii diferite, ex: mijloc de eliminare a efect psihologic cert asupra consumatorilor
preţurilor reţinerilor de la cumpărare a anumitor cumpărători, scăderea sau
(tarifelor) lichidarea stocurilor de produse care se vand greu, menţinerea
vânzărilor la nivel normal de eficienţă în perioadele de reflux al
cererii (tarife turistice reduse în extrasezon), contracararea
concurenţei, fructificarea oportunităţilor pieţei.
Vânzările grupate ● vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la producătorul îşi vindea prin această grupare de
(ofertele pachet) un preţ global inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor produse şi pe cele mai puţin solicitate
individuale cumpărătorul realizează economii băneşti prin
achiziţionarea produselor grupate
Concursurile ● popularizarea ofertei producătorilor/comercianţilor, prin crearea în determină creşterea consumului de produse/
promoţionale jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului servicii
● antrenează, de regulă, consumatorii potenţiali, în special pentru atenuează sezonaitatea vânzărilor
produsele/serviciile având CVP repetitiv facilitează lansarea de noi modele ale produsului
stimulează distribuitorii
contracarează acţiunile concurenţei
Publicitatea la ● cuprinde ansamblul de tehnici de schimbare, la nivelul unităţilor efect de reamintire a unei mărci sau produs în
locul vânzării comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un rândurile consumatorilor
PLV anumit raion, produs sau ofertă, utilizând mijloacele auditive (sonore)  anunţă o ofertă nouă
● se utilizează atât în magazinele universale pentru dirijarea clienţilor transformă motivaţia de cumpărare în act de
la punctele dorite, cât şi în magazinele cu autoservire, suplinind lipsa cumpărare efectiv
dialogului vânzător-client însufleţeşte şi personali-zează
revitalizează relaţia ofertant - consumator
Merchandising ● cuprinde ansamblul de tehnici utilizate de firmă referitoare la valorifică factorul vizual în amenajarea
prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi psihologice a magazinului
produselor/serviciilor oferite) sprijină produsele între ele în procesul vânzării
optimizează procesul amplasării produselor în
spaţiul de vânzare
Cadourile ● reprezintă facilităţile/favorurile pe care producătorul/vânzătorul le atrag atenţia cumpărătorilor asupra
promoţionale acordă cumpărătorului, prin oferirea de prime, obiecte sau servicii produsului/serviciului
cuprinse în preţul de vânzare al unui produs/serviciu, cu prilejul obţin simpatia cumpărătorilor faţă de
vânzării produselor sau prezentării publice a ofertei produsele/serviciile firmei respective
● se oferă în perioade precis determinate (cu ocazia unor sărbători)
● se pot înscrie în strategia curentă de vânzare a firmei
Premiile de ● reprezintă valori oferite sub formă de numerar sau sub alte forme, sporesc avantajele pentru cumpărători
fidelitate proporţionale cu fidelitatea clientului faţă de un producător/vânzător
sau faţă de o marcă

11
 Activitatea promoţională la Metro Cash & Carry
România

2.3. Relaţiile publice

Reprezintă o formă modernă de promovare care presupune o serie de tehnici de acţiune cu

efecte psihologice pe termen lung, greu de măsurat în termini cantitativi.

Relaţiile publice sunt contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite

segmente de public, de către firma producătoare sau comercială, în scopul îmbunătăţirii
imaginii acesteia pentru cointeresarea agenţilor vizaţi în cumpărarea produselor proprii.

Modalităţi de realizare a relaţiilor publice (public relation) sunt:

1 Vehicularea informaţiei cu ajutorul purtătorilor de cuvânt ai instituţiilor publice, prin
conferinţe de presă ale organizaţiilor de orice tip;
2 Acordarea de interviuri şi materiale publicitare difuzate prin mass-media;
3 Editarea de broşuri şi jurnale de întreprinderi;
4 Organizarea de acţiuni informative pentru segmentele de public vizate (simpozioane,
conferinţe, mitinguri, vizitarea diferitelor unităţi ale firmei etc.);
5 Organizarea unor acţiuni publice cu efecte emoţionale deosebite asupra
consumatorilor(ceremonii aniversare, cocktailuri, excursii etc.);
6 Înfiinţarea de fundaţii cu scop umanitar;
7 Asocierea organizaţiei cu evenimente importante şi evenimente agreabile organizate de
alte organizaţii (congrese, vernisaje, meciuri, spectacole etc.);
8 Implicarea organizaţiei în acţiuni de utilitate socială (asistenţă socială, donaţii,
sponsorizări etc.).

2.4. Publicitatea directă : - Se realizeaza prin doua metode: reclama si vanzarea personala

2.4.1. Reclama
a) Definirea reclamei
Reclama este un mijloc de atragere şi persuasiune a publicului, o manifestare a libertăţii
de expresie a ofertanţilor şi un câmp de exercitare a facultăţilor critice ale consumatorilor.

12
 Activitatea promoţională la Metro Cash & Carry
România

Reclama reprezintă activitatea promoţională de creare şi difuzare a unui mesaj

publicitar în scopul câştigării interesului consumatorilor, pentru cumpărarea unui
produs/serviciu.
Conţinutul reclamei trebuie să vizeze trei elemente cheie ale vânzării:
1 Modul de abordare: să câştige atenţia, să stârnească interesul.
2 Prezentarea: să descrie cele mai importante caracteristici ale produsului, să prezinte
modul şi măsura în care aceasta răspunde cerinţelor beneficiarilor.
3 Concluzia: să îndemne clienţii să comande produsul respectiv.

b) Funcţiile reclamei comerciale sunt:

1 Funcţia de comunicare şi informare, care asigură feed-back-ul între ofertant şi clientelă;
2 Funcţia socială, prin răspândirea rapidă a noutăţilor cu privire la produsele/serviciile
apărute pe piaţă;
3 Funcţia educativă şi estetică, realizarea artistică a reclamei urmărind cultivarea
sensibilităţii şi gustului publicului consumator. Se poate vorbi de o adevărată psihologie a
reclamei, iar impactul acestor funcţii asupra consumatorilor se poate explica prin formula
A.I.D.A.(fig.1).

Atragerea atenţiei Trezirea interesului Stimularea dorinţei Acţiunea, efectul

consumatorului consumatorului prin de a cumpăra prin reclamei asupra
asupra produsului elemente de noutate motivarea efectivă consumatorului
(serviciului)

Fig. 1. Efectele psihologice ale reclamei asupra consumatorilor

A I D A

c) Regulile realizării reclamei

Elaborarea unei reclame presupune ştiinţa şi arta deopotrivă, deoarece implică multă
competenţă, abilitate şi creativitate. Practica a demonstrat existenţa unor regului nescrise, dar
utile în realizarea unei reclame comerciale:
1 Să fie strategică, să se adreseze unui segment de consumatori bine definit;

13
 Activitatea promoţională la Metro Cash & Carry
România

2 Să fie adaptată pieţei-ţintă, evidenţiind importanţa pentru cumpărători a

produsului/serviciului oferit, venind în întâmpinarea nevoilor şi aşteptărilor acestora;
3 Să fie simplă şi uşor de înţeles, să fie exprimată în termenii cumpărătorului (privitor la
caracteristicile produsului, preţul, durata de întrebuinţare etc.);
4 Să fie credibilă şi să nu ducă în eroare consumatorul, să fie exprimată în termini de
condiţie şi consecinţă. (Exemplu: “Cumpăraţi produsul X şi veţi avea beneficial Y!”);
5 Să fie originală şi interesantă, să nu imite o altă reclamă, să evidenţieze personalitatea
şi prestigiul ofertantului şi produsului, iar promovarea acestuia să se facă prin prezentarea
unui avantaj unic, pe care nu-l poate oferi nici un concurrent;
6 Să atragă şi să conecteze publicul, prin tehnica de exprimare solicitând un răspuns (o
acţiune) din partea consumatorului (exemple: comandă telefonică, vizitarea magazinului,
solicitarea de informaţii suplimentare);
7 Să răspundă factorului-timp din perspectiva duratei mesajului, a momentului
prezentării, sezonului etc.;
8 Să nu contravină legilor în vigoare menite sa apere drepturile consumatorilor.

d) Tipuri consacrate de reclame

După suportul material al mesajului publicitar, tipurile clasice de reclamă sunt:
1 Reclame tipărite (afişe, pliante, cataloage, reclame de ziar, reviste);
2 Reclame imprimate pe diverse obiecte (îmbrăcăminte, mijloace de transport, clădiri,
obiecte de birou etc.);
3 Reclame audio-vizuale;
4 Reclame transmise prin mass-media: radio, televiziune, cinematograf;
5 Reclame înscrise pe panouri stradale;
6 Reclame pe suporturi neconvenţionale (baloane dirijabile etc.);
7 Reclame luminoase.

2.4.2. Vânzarea personală

Vânzarea personală presupune existenţa unor reprezentanţi ai firmei care se
deplasează la sediul întreprinderilor beneficiare (aşa-numiţii comis-voiajori) sau la

14
 Activitatea promoţională la Metro Cash & Carry
România

domiciliul persoanelor particulare (aşa-numita vânzare din uşă în uşă) pentru a promova şi
a comercializa produsele firmei.
Este utilizată, în special, în cadrul distribuirii unor produse deosebite, care se adresează
unei clientele specializate (exemplu: vânzarea produselor Amwey).
Agenţii de vânzări trebuie să aibă un comportament verbal şi nonverbal care
presupune următoarele calităţi: competenţă, calm, ţinută, eleganţă fizică şi verbală, gestică
adecvată, respect pentru client. Agenţii de vânzări trebuie să înţeleagă preferinţele şi
individualitatea consumatorului, să promoveze diplomat interesele firmei, astfel încât să câştige
încrederea clientului.
Obiectivul major al acestei forme este întreţinerea şi promovarea vânzărilor direct
consumatorului final, din acestea decurgând obiective specifice cum ar fi:
1 Identificarea clienţilor potenţiali, localizarea lor geografică
2 Acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie
3 Consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali şi intermediarilor
4 Efectuarea unor servicii de marketing privind prospectarea pieţei, negocierea ofertei,
încheierea de contracte, culegerea de informaţii privind concurenţa.
Operaţionalizarea vânzării personale
Mecanismul de acţiune şi eficienţa forţelor de vânzare sunt condiţionate de:
1 Realizarea obiectivelor urmărite de către agenţii de vânzare
2 Stabilirea dimensiunilor forţei de vânzare în funcţie de obiectivele stabilite, resursele
disponibile pentru acoperirea mai bună a pieţei
3 Stabilirea modalităţilor de remunerare a agenţilor de vânzare prin: salarii fixe,
comisioane variabile în funcţie de cifra de afaceri realizată, stimulente materiale
4 Evaluarea rezultatelor, efectuată periodic, în funcţie de obiectivele proiectate şi după
următoarele criterii: relaţiile cu cliententii, frecvenţa contactelor realizate, serviciile şi
asistenţa de specialitate asigurate, capacitatea de prospectare a pieţei de către agenţii-
vânzători.

15
 Activitatea promoţională la Metro Cash & Carry
România

Capitolul III
ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ
LA METRO CASH & CARRY ROMÂNIA

3.1. Prezentarea firmei

3.1.1. Conducerea METRO Cash&Carry Romania

-Director General
-Director Operational
-Director de Cumpărări Food
-Director de Cumpărări Non Food
-Director Administrativ

3.1.2. Evoluţia METRO Cash & Carry in Romania

Evoluşia METRO CASH & CARRY în România a început în 1996 o data cu inaugurarea
primului magazin denumit METRO OTOPENI. În anul 2000 METRO avea construite în
România 7 magazine, numărul acestora mărindu-se în anul 2001 la 11 magazine, în 2002 la 15
magazine, iar în 2003 la 19 magazine în orasele importante ale ţării. Până în prezent numarul lor
a crescut la 25 însa grupul METRO doreşte extinderea şi în oraşele mai mici ale ţării.

3.1.3. METRO Cash & Carry Internaţional

Companie germană fondată in 1964, cu filiale in 26 de ţari şi peste 450 magazine în
întreaga lume.
Primul en-gros cu autoservire destinat profesioniştilor.
Prezent atât in Europa, cât şi in Asia şi Africa în ţari ca: Austria, Belgia, Bulgaria, Cehia,
China, Danemarca, Elveţia, Franţa, Germania, Grecia, India, Italia, Japonia, Luxemburg, Marea
Britanie, Maroc, Olanda, Polonia, România, Rusia, Slovacia, Spania, Turcia, Ungaria, Ucraina,
Vietnam.

16
 Activitatea promoţională la Metro Cash & Carry
România

3.1.4. METRO Group

METRO Group opereaza in peste 2300 de locaţii in 28 de ţări şi este una dintre cele mai
importante companii internaţionale de comerţ din lume.
Grupul METRO Cash & Carry face parte din METRO AG, care funcţionează ca şi
companie de management strategic .
Responsabilitatea operaţională aparţine celor şase divizii de vanzări care acţionează
independent pe piaţa, avand concepte proprii.
De la sfarşitul anului 2002, din dorinţa de a atinge nivelul maxim de transparenţa în
structura grupului, diviziile de vânzări retail produse alimentare REAL si EXTRA sunt conduse
de către nou infiinţata companie METRO E.H.G, iar diviziile de vânzări şi retail produse
nealimentare au fost încorporate in compania METRO K.F.H.

3.1.5. Misiunea si Viziunea METRO

3.1.5.1. Misiunea
Misiunea companiei este de a fi cea mai bună companie de vânzare en-gros, tip Cash &
Carry din întreaga lume.
Pentru a atinge acest scop, trebuie in calitate de grup, să-şi uneasca forţele, să se
concentreze şi să se angajeze pentru a face din această misiune cauza lor comună.
A fi cei mai buni implică respectarea valorilor esenţiale si confirmarea standardelor
ridicate.
Ridicîndu-se la înalţimea misiunii lor, METRO GROUP doreşte să creeze cea mai înalta
valoare posibilă pentru toţi cei cu care lucrează, şi anume clienţii, acţionarii şi furnizorii
companiei.
Misiunea este de a oferi cele mai bune servicii în scopul asigurării condiţiilor optime de
transfer a produselor de la producători (interni si externi) către clienţi, cu cele mai mici costuri.

3.1.5.2. Viziunea
1 METRO se angajează să ofere valoare serviciilor pentru clienţii companiei
2 Doreşte să fie recunoscut drept cel dintâi în domeniul comerţului en-gros

17
 Activitatea promoţională la Metro Cash & Carry
România

3 Pune accent pe nevoile şi satisfacţia clientului

4 Au un format bine definit, adaptat cerintelor pietei locale
5 Angajaţii sunt cea mai importantă resursă a companiei
6 Sunt deschişi comunicării transparente
7 Sunt eficienţi şi creativi în tot ceea ce fac

3.1.6. Formular contact

Logistica ca parte integrantă a conceptului de Supply Chain reprezintă mijlocul real de
consolidare a poziţiei de lider pe piaţă şi de mărire a avansului faţa de competitori.
Servicii oferite prin Centrele de Distribuţie METRO (Cross-Docking): optimizarea
comenzilor, preluarea mărfurilor de la furnizori (interni si externi), pregătirea şi transportul
mărfurilor pentru reţeaua de magazine METRO.
METRO România este a doua companie din estul Europei care a inaugurat o platformă
pentru legume-fructe.

3.1.7. Platforme Logistice

METRO împreună cu furnizorii săi are o relaţie bazată pe beneficii reciproce.
Creşte în mod constant valoarea banilor investiţi în companie.
Conceptul Cash & Carry este cea mai modernă formă de comerţ en-gros cu autoservire şi
plata pe loc, este rezervat profesioniştilor din domeniul gastro, alimentar, meştesugarilor, liber-
profesionistilor, celor care isi administrează propria afacere.
METRO oferă marci de referinta pentru toate domeniile, servicii profesionale şi produsele
cele mai competitive si de actualitate.
În cadrul fiecărui raion, specialiştii sunt la dispoziţia clienţilor gata să îi asculte, să îi
sfatuiască, să îi ajute pentru achiziţionarea produselor necesare activităţii pe care o desfăşoară.
Legitimaţiile de client METRO se eliberează pentru: persoane juridice, asociaţii şi
fundaţii şi persoane fizice.
Pentru a intra în posesia legitimaţiei de client METRO, clientul se va prezenta la intrare
cu urmatoarele documente în original: certificatul de înregistrare la Registrul Comerţului, codul
unic de înregistrare/codul fiscal, autorizaţie pentru asociaţii şi fundaţii, document de identitate

18
 Activitatea promoţională la Metro Cash & Carry
România

pentru persoanele fizice (C.I. sau B.I.).

În cazul în care o societate comercială doreşte să fie înregistrată în baza de date cu mai
mulţi deţinători, va trimite un reprezentant-persoana împutenicită, cu o cerere în acest sens (cu
antetul firmei şi ştampila în original).Aceeaşi procedură va trebui urmată şi în cazul în care o
societate comercială trimite un reprezentant pentru a ridica legitimaţiile mai multor angajaţi.
Clienţii străini pot beneficia de legitimaţii de o zi emise pe baza paşaportului şi a
legitimaţiilor METRO sau MAKRO emise în ţara de origine.

3.1.8. Relaţiile publice

Contactul cu publicul se realizează cu ajutorul materielelor publicitare difuzate prin mass-
media şi broşuri, dar şi prin implicarea organizaţiei în acţiuni sociale precum donaţiile şi
sponsorizările.
METRO acordă legitimaţia de client TOP pentru clienţii care, de-a lungul timpului, au
dovedit fidelitate şi au colaborat stâns cu acastă companie.
Posesorii legitimaţiei de client TOP beneficiază de urmatoarele avantaje: facturare şi
achitare la case special amenajate, pentru mai multă operativitate şi reducerea timpului petrecut
în magazin, parcare rezervată în zona acoperită mai aproape de ieşirea din magazin pentru a putea
manipula marfa cu mai multă usurinţa şi comoditate, o cafea din partea casei, pentru clienţii TOP
care ne vizitează dis-de-dimineaţă şi pentru care timpul este un element preţios.

3.1.9. Platformele METRO

METRO Cash & Carry România dispune de 2 Platforme logistice – pentru produse
alimentare si nealimentare – oferind furnizorilor posibilitatea să distribuie marfa în toată reţeaua
de magazine METRO din România la parametrii optimi .
Furnizorii primesc o singură comandă agregată la nivelul întregii reţele de magazine
METRO din România.
Livrează întreaga cantitate comandată la Platforma logistică în baza unei planificări
riguroase.
La platforma logistică are loc schimbul de proprietate intre furnizori şi METRO Cash &

19
 Activitatea promoţională la Metro Cash & Carry
România

Carry Romania.
Locaţie: BUCURESTI
Avantajele furnizorilor METRO sunt: diminuarea costurilor logistice ale furnizorilor;
eficientizarea transportului - prin optimizarea volumelor şi eliminarea timpilor de distribuţie;
platformele asigură livrarea mărfurilor la magazinele METRO din ţara în 24 de ore de la
recepţionarea lor; diminuarea muncii administrative.

3.1.10. Proiectul Universitar

Proiectul Universităţilor început în METRO Cash & Carry România în anul 2002 se
referă la atragerea în firmî a tinerilor absolvenţi ai universităţilor.
Aceştia îşi vor începe cariera în METRO de la meseria de bază din magazin, respectiv cea
de lucrător comercial şi vor avea ca perspectivă atingerea unor importante poziţii de
management.
Motivele importante care au stat la baza acestui proiect au fost:
• atragerea în cadrul echipei METRO a tinerilor absolvenţi
• oportunitatea de a se forma şi dezvolta în cadrul unei echipe naţionale şi internaţionale
• retenţia şi fidelizarea personalului, într-un climat de identificare cu compania şi misiunea ei.

3.2. Prezentarea ofertei

3.2.1. Publicitate la Metro

Publicitatea la METRO Cash & Carry se realizează prin poştă.
3.2.1.1. Poşta Metro
Poşta METRO este un set de reviste care prezintă produse atent selecţonate, cu preţuri
speciale, ţinând seama de sezon şi de necesităţile clienţilor.
Revistele care alcătuiesc Poşta METRO sunt editate şi expediate o data la două săptămâni
clienţilor cu care au o colaborare strânsă şi îi vizitează frecvent.
În cazul în care clienţii METRO nu au primit Poşta METRO, aceştia trebuie să îi informeze
completând un formular cu urmatoarele date: codul de client METRO şi adresa sediului sau a
punctului de lucru la care se doreşte primirea ofertei METRO.

20
 Activitatea promoţională la Metro Cash & Carry
România

3.2.1.2. Servicii Clienţi

Sortimentul este amplu şi variat, alcătuit astfel încât să satisfacă exigenţele oricui,
indiferent de domeniul de activitate.
Prin revistele METRO transmise prin posta, clientul METRO primeşte oferte special
realizate pentru el, cu articole la preţuri imbatabile, noutăţile din fiecare familie merceologică şi
este informat despre articolele exclusive la METRO.
Orar: magazinele sunt deschise 7 zile din 7 astfel încât să vă puteţi aproviziona în funcţie
de programul dumneavoastră:
L-S: 06:00 -21:00
D: 06:00 – 18:00 pentru magazinele din toată ţara.
Factura fiscală liberată pe loc, având evidenţiate toate detaliile legate de articolele şi de
cantităţile cumpărate, valoare, valoare TVA, etc
Bancă în incinta magazinului, inclusiv cu ghişeu de schimb valutar, pentru a realiza pe loc
si comod diverse operaţiuni.
Sistem convenabil de rate facilitat de METRO si Banca Ţiriac. Angajaăţii băncii Ţiriac
stau la dispoziţia clienţilor zilnic pentru a susţine clienţii în obţinerea creditării. Posibilitatea de a
plăti prin utilizarea cardului emis de către banca Ţiriac co-branded METRO. Facilitate de
bancomat Ţiriac.
Telefon public, tarif special Orange pentru convorbiri în incinta magazinelor METRO.
Angajaţii sunt cea mai importanta resursă a companiei.În reteaua METRO Cash & Carry
România lucrează peste 5500 de angajaţi, in cele 25 magazine şi sediul central, acesta din urmă
asigurând legătura, comunicarea şi suportul necesare reţelei de magazine.
METRO Cash & Carry România cultivă conceptul de pregătire şi dezvoltare profesională
a angajaţilor, dand posibilitatea folosirii maxime a potenţialului fiecăruia. Sunt deschişi
comunicării şi încurajează ideile şi iniţiativa, din dorinţa de a îmbunătăţi performanţa în afaceri şi
dezvoltarea carierei angajaţilor noştrii.

3.2.2. Promovarea vânzărilor

Fiind una din cele mai importante activităţi promoţionale, publicitatea la METRO CASH

21
 Activitatea promoţională la Metro Cash & Carry
România

& CARRY este foarte diversificată. METRO se bazează în mod special pe revistele trimise
clienţilor prin poştă, dar aceasta nu este singura metodă, printre altele fiind: publicitatea realizata
prin intermediul mass-mediei, panourile stradale,anunţurile din ziare şi sigla imprimată pe mai
multe obiecte.
De asemenea METRO îşi promovează imaginea prin sponsorizări.
Tehnicile de promovare sunt diverse şi folosite cu succes.Tehnicile cele mai des folosite
sunt: reducerea preţurilor mai ales pentru că vanzările acestei companii sunt en-gros, vanzările
grupate in cadrul cărora mai multe produse sunt vândute la un preţ mai mic.
În cadrul coplexului au loc şi concursuri promoţionale la care clienţii pot participa numai
daca cumpără anumite produse.
Publicitatea la locul vânzării este realizată de către reprezentanţii METRO pentru a atrage
atenţia clienţilor asupra unor produse noi care nu au putut fi încercate până în acel moment,
aceasta este utilizatî atât pentru produse alimentare cât şi nealimentare.
Unele dintre produse au alături de acestea şi cadouri promoţionale.
Vânzarea personală nu are loc deoarece compania are un domeniu larg de activitate en-
gros.

3.2.3. Sortimente
În cadrul Grupului METRO Cash & Carry România sortimentele sunt împărţite în doua
grupe: sortimente alimentare şi sortimente nealimentare.

3.2.3.1. Sortimente alimentare

ARO: reprezintă "cel mai mic preţ" dintr-o gamă de mărci a unui articol. METRO oferă
clienţilor linia Aro pentru toate categoriile de produse. Calitatea Aro este garantată de Controlul
calităţii METRO şi de producători.
METRO QUALITY: METRO garantează calitatea la un preţ foarte bun. Produsele sub
acest brand se adresează în general clienţilor Horeca.
CASA ROMA: marca folosită pentru paste de origine italiană care se gasesc exclusiv la
METRO.
Winecellars: Gama de vinuri Romanian Winecellars cuprinde soiurile autohtone cele mai

22
 Activitatea promoţională la Metro Cash & Carry
România

valoroase produse din zonele consacrate: Grasă de Cotnari, Galbenă de Odobeşti, Muscat
Ottonel, Chardonnay, Fetească Albă, Fetească Regală, Aligote, Sauvignon Blanc, Riesling, Pinot
Noir, Fetească Neagră, Merlot, Cabernet Sauvignon. Multe din aceste vinuri au fost medaliate la
concursuri naţionale şi internaţionale.

NATURA VERDE: folosită pentru fructe şi legume în conserve, congelate şi uleiuri.

FOUR SEASONS: marcă exclusiv METRO pentru produse de patiserie şi îngheţată.
DANISH FANTASY: prăjituri şi biscuiţi cu specific danez, care pot fi gsiţi numai la METRO.

3.2.3.2. Sortimente nealimentare

Sigma: calitatea, diversitatea si preţul cel mai bun de pe piaţa sunt priorităţile!
Minicasetofoane, sisteme HiFi cu CD, radio recordere, televizoare, căsti, videorecordere,
baterii pot fi găsite în cadrul departamentului Media sub brandul Watson.
Articolele marca Protech şi H-Line vin în întampinarea nevoilor clienţilor Gastro, cele
Protech fiind necesare atât în interiorul bucătăriilor profesionale, iar cele H-Line sunt cele cu care
utilizatorul final intră în contact direct în cadrul unui restaurant.
Articole Tarrington House pot fi gasite în cadrul departamentului Textile de casa
(prosoape, seturi pat, feţe masa, pilote şi perne, toate la cea mai bună calitate).
În cadrul departamentului Electrocasnice pot fi gasite bine-cunoscutele articole Alaska,
masini de spalat, cât şi aspiratoare, aeroterme, cuptoare cu microunde, mixere, aparate tuns,
ondulatoare păr etc.
Steinbach si Varesa sunt mărcile proprii care pot fi întâlnite în cadrul departamentului
Menaj: oale, tigăi, tacâmuri şi alte ustensile pentru gătit Steinbach şi coşuri rufe, găleţi,
tomberoane, cutii alimente, uscătoare rufe Varesa.

23
 Activitatea promoţională la Metro Cash & Carry
România

BIBLIOGRAFIE

1. C. Florescu “Marketing”, Editura Marketing Bucuresti 1992

2. Philip Kotler “Managementul marketingului”, Editura Teora 1997
3. Virgil Balaur “Marketing”, Editura Uranus 2003
4. Niculeta Singureanu, Cristina Maticiuc “Manual de marketing, specialitatea marketing
clasa a XIIA”
5. Gabriela Simionescu, „Marketing – manual pentru clasa a XII-a”, Editura NICULESCU
ABC SRL, Bucureşti, 2002.
6. P. Amerein, D. Barczyk “Manual de marketing strategic şi operaţional”, Editura Teora
2002, Bucureşti

24