Sunteți pe pagina 1din 22

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRASOV

Facultatea de Sociologie şi Comunicare


Programul de studii: Comunicare si relatii publice
An I, 2010-2011

METODE DE CERCETARE ÎN ŞTIINŢELE COMUNICĂRII

Material adiţional1

1. Dezambiguizări terminologice - domeniul relaţii publice


2. Definirea şi clasificarea publicurilor
3. Evoluţia istorică a practicii din domeniul relaţiilor publice
3.1. Etapele dezvoltării relaţiilor publice
3.2. Instituţionalizarea ca formă de legitimare şi autonomizare a relaţiilor publice
4. Raportul relaţiilor publice cu domeniile conexe
4.1. Relaţiile publice şi advertising-ul
4.2. Relaţiile publice şi publicitatea
4.3. Relaţiile publice şi marketingul
4.4 Relaţiile publice şi lobby-ul

1
extras din lucrarea de licenţă „Campania Sociologi de Braşov 2002 – o aplicaţie în domeniul relaţiilor publice”, autor
Carmen Manea, 2002

1
1. Dezambiguizări terminologice - domeniul relaţii publice
Sintagma public relations tradusă în limba română relaţii publice este ea însăşi subiectul a
numeroase confuzii şi dispute. Practicienii români din acest domeniu preferă utilizarea sintagmei în
limba engleză, pe de o parte pentru a evita confuzia dintre relaţii publice şi relaţii cu publicul, iar pe
de altă parte datorită faptului că cei mai mulţi dintre aceştia lucrează în cadrul agenţiilor specializate
ce folosesc limba engleză pentru comunicarea internă. În ceea ce priveşte limbajului folosit de
practicienii români din domeniul relaţiilor publice, dar şi al disciplinelor cu care interferează:
advertising, publicitate, se observă cu uşurinţă o mare invazie de termeni din limba engleză. Pot fi
identificate mai multe cauze care au generat acest fenomen. În primul rând marile agenţii din acest
domeniu sunt filiale ale firmelor apărute în Statele Unite. Necesitatea existenţei unui limbaj comun a
făcut ca practicienii români să adopte tale quale limbajul de specialitate folosit de specialiştii
americani, fără a mai face un efort de găsire a termenilor corespondenţi în limba română. Această
practică a fost susţinută şi de limbajul folosit în relaţia cu clienţii care sunt, de regulă, filiale ale
corporaţiilor multinaţionale în cadrul cărora se comunică la nivel managerial în limba engleză.
Utilizarea unui număr mare de termeni străini apare astfel ca o necesitate impusă de comunicarea
între specialiştii români şi cei din afara ţării, dar şi de comunicarea cu clienţii. Un alt aspect este
legat de faptul că relaţii publice ca şi publicitatea ori advertisingul nu au tradiţie în România, ele sunt
domenii “importate” începând cu anul 1990, iar limbajul de specialitate este preluat ca atare,
existând termeni care nu au un echivalent în limba română sau care îşi pierd din semnificaţii prin
traducere.
Sintagma public relations este folosită pentru a desemna un număr mare şi variat de
activităţi. În ţările occidentale acest domeniu ocupaţional a generat multiple controverse, astfel încât,
urmărindu-se evitarea oricăror conotaţii negative, sintagma “public relations” este deseori
substituită, mai ales în ceea ce priveşte denumirea funcţiilor sau a departamentelor din cadrul
firmelor, cu denumiri precum: “public informations”, “public affairs”, “corporate communications”,
“corporate affairs”, “corporate relations”, “corporate and investor relations”. În România aceste
titulaturi sunt folosite de companiile multinaţionale, dar ele sunt utilizate tot mai frecvent de firmele
româneşti pentru a denumi ocupaţii sau departamente specifice.
Relaţiile cu publicul sunt definite de Valentin Stancu, drept: “acea parte din relaţiile publice
practicate de instituţie, organizaţie, administraţie etc., prin care se realizează contactul nemijlocit cu
publicul larg (opinia publică) şi cu anumite categorii specifice de public. Relaţiile cu publicul sunt

2
asigurate de către servicii specializate, subordonate responsabilului de relaţii publice şi care pot fi
întâlnite sub diverse titulaturi: birou de informaţii, serviciul pentru informarea publicului, protocol
etc.”2 Cele mai multe instituţii româneşti nu au încă un departament de relaţii publice care să
subordoneze activitatea de relaţii cu publicul, astfel încât aceasta din urmă se rezumă la contactul,
uneori neprietenos, între o persoană aflată în spatele unui ghişeu şi o altă persoană ce solicită
anumite informaţii.
Considerând însă că distincţia între relaţii publice şi relaţiile cu publicul este evidentă, apreciez
oportună utilizarea sintagmei “relaţii publice” şi nu cea de “public relations”.
Relaţiile publice ca domeniu de activitate este înţeles de practicieni şi teoreticieni în moduri
foarte variate, ceea ce a condus la identificarea unui număr impresionant de definiţii. În anul 1976
R.F. Harlow, după ce a consultat diverse lucrări de specialitate, reviste şi broşuri şi a intervievat 84
de specialişti, a identificat peste 472 definiţii mai mult sau mai puţin diferite.
Expresia “relaţii publice” a fost utilizată “într-o accepţiune teoretică” pentru prima dată în
1882 de avocatul Dorman Eaton în cadrul prelegerii “Relaţiile publice şi îndatoririle juriştilor”,
prelegere susţinută la Facultatea de Drept a Universităţii Yale. În acel context prin relaţii publice se
avea în vedere preocuparea pentru binele public.
Asociaţia Internaţională a Relaţiilor Publice (International Public Relations Association -
IPRA) defineşte relaţiile publice drept “funcţie principală a conducerii, bazată pe activitatea continuă
şi sistematică, cu ajutorul căreia instituţia caută să obţină înţelegerea, simpatia şi sprijinul acelora cu
care au relaţii în prezent sau vor avea în viitor”3. Cu ocazia Convenţiei anuale din Mexic (1978)
IPRA susţine: “Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială a analizării unor tendinţe, a
anticipării consecinţelor lor, a sfătuirii liderilor unei organizaţii şi a implementării unor programe de
acţiune care vor servi atât interesele organizaţiei, cât şi interesele publicului.” 4
Institutul de Relaţii Publice din Marea Britanie (Institute of Public Relations, IPR) susţine:
”Practica relaţiilor publice înseamnă planificarea şi efortul deliberat pentru stabilirea şi menţinerea
bunăvoinţei şi înţelegerii între o organizaţie şi publicurile ei.”5 În viziunea britanică relaţiile publice
vizează reputaţia unei organizaţii: “este vorba despre ceea ce faci, ceea ce spui şi ceea ce spun alţii
despre tine.”

2
Valentin Stancu, Marcela M. Stoica, Adrian Stoica, Relaţii Publice Succes şi Credibilitate, Editura Concept Publishing,
1997, p.62
3
Shirley Harrison , Public Relation An Introduction, International Thomson Business Press, Londra 1995, p. 12
4
Idem
5
Ibidem, p. 13

3
Asociaţia Franceză de Relaţii Publice (Asociation Francaise de Relation Publiques AFREP)
defineşte relaţiile publice ca: ”activităţi desfăşurate de un grup în vederea stabilirii şi menţinerii unor
relaţii de încredere între membrii săi, precum şi între grup şi diferitele tipuri de public care sunt
direct sau indirect interesate de activităţile economice şi sociale ale acestuia"6.
Definiţiile relaţiilor publice pot fi împărţite în două mari categorii: definiţii bazate pe
activităţile specifice acestui domeniu şi definiţii bazate pe efectele relaţiilor publice, însă în ambele
situaţii poate fi identificată o anumită ambiguitate deoarece se încearcă în acelaşi timp să se
răspundă la două întrebări: ce sunt relaţiile publice şi ce instrumente sau proceduri sunt folosite.
S.M. Cutlip a identificat în lucrarea “Efective Public Relations” o serie de activităţi implicate
de relaţiile publice: scrierea şi editarea de mesaje (comunicate, ştiri de presă scrisă, scrisori, anunţuri,
rapoarte de activitate, scrisori de informare), relaţiile cu presa (contactarea jurnaliştilor, plasarea
materialelor în presă, menţinerea legăturii cu jurnaliştii, distribuirea promtă a informaţiilor solicitate
de jurnalişti), cercetarea (identificarea categoriilor de public care interferează cu organizaţia,
strângerea informaţiilor din interiorul organizaţiei şi din exteriorul acesteia referitoare la opinia
diferitelor categorii de public, monitorizarea presei, evaluarea activităţilor de relaţii publice),
consilierea (recomandări pentru liderii întreprinderilor, oamenii politici pentru ca aceştia să răspundă
adecvat solicitărilor şi să poată depăşi perioadele de criză), organizarea de evenimente speciale
(pregătirea şi coordonarea conferinţelor de presă, inaugurarea unor obiective sau lansarea de
programe, aniversări, campanii de strângere de fonduri, vizite, concursuri), cuvântările în public
(apariţia în faţa publicurilor interne sau externe sau pregătirea liderilor pentru astfel de apariţii),
producţie (crearea unor produse de comunicare pe baza tehnicilor tipografice, fotografice, de radio şi
televiziune,), contacte (crearea de legături cu reprezentanţii comunităţii, ai presei, ai lumii politice
sau de afaceri, cu membrii organizaţiei, cu cei care vizitează organizaţia). În această ordine de idei
revista de specialitate Public Relation News defineşte relaţiile publice ca: “funcţia de conducere care
evaluează atitudinile publicului, aproprie politicile şi procedurile unui individ sau ale unei
organizaţii de interesele publicului, planifică şi execută un program de acţiune pentru a câştiga
înţelegerea şi acceptarea publicului”7.
Definiţiile focalizate asupra efectelor pe care le produce activitatea de relaţii publice vizează:
apărarea democraţiei, stabilirea unor relaţii de încredere între organizaţie şi public, persuadarea

6
Ibidem, p.14
7
Cutlip, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glen M., Efective Public Relation, Prentice Hall Inc., New Jersey, 1994, p.
33-34

4
publicului. Astfel profesorul J.A.R. Pimlott susţinea, încă din anul 1940: “profesiunile din relaţii
publice sunt esenţiale pentru funcţionarea democraţiei americane. […] relaţiile publice sunt una din
metodele prin care societatea se adaptează la schimbări şi rezolvă conflictele dintre atitudini, idei,
instituţii, persoane opuse”8. De asemenea una dintre cele mai mari asociaţii profesionale din lume
Public Relations Society of America susţine: “relaţiile publice ajută societatea noastră complexă şi
pluralistă să funcţioneze într-un mod mai eficient, contribuind la înţelegerea reciprocă dintre grupuri
şi instituţii.”
Edward L. Bernays, considerat întemeietorul relaţiilor publice, afirmă că acestea sunt un
instrument esenţial de ajustare, interpretare şi integrare între indivizi, grupuri şi societate, iar
practicianul este cel care sfătuieşte un client asupra atitudinilor sociale şi acţiunilor pe care trebuie să
le întreprindă pentru a comunica cu publicul de care este dependent.
Cele mai controversate definiţii ale relaţiilor publice sunt centrate asupra acţiunii de persuadare
a publicului. Din această perspectivă persuasiunea este elementul definitoriu, esenţa relaţiilor
publice. Mai mult, susţinătorii acestui punct de vedere consideră celelalte abordări drept idealiste,
îndepărtate de realitatea activităţilor specifice acestui domeniu. Astfel J.Peake defineşte relaţiile
publice ca o activitate de persuasiune planificată ce urmăreşte schimbarea opiniei publice
nefavorabile sau întărirea opiniei publice, precum şi evaluarea rezultatelor în vederea utilizării lor
ulterioare. În aceeaşi ordine de idei L. W. Nolte apreciază că persuasiunea trebuie să se desfăşoare în
două direcţii diferite: întâi specialistul în relaţii publice trebuie să convingă conducerea să
întreprindă acele lucruri care vor face ca o organizaţie să fie demnă de aprobarea publicului, în al
doilea rând el trebuie să convingă publicul că organizaţia merită aprobarea sa. Bill Mallinson susţine
“relaţiile publice însemnă utilizarea de către o organizaţie a tehnicilor de comunicare pentru
persuadarea audienţei, cu scopul ca aceasta să-i împărtăşească obiectivele”9.
Activitatea din domeniul relaţiilor publice implică, în mod necesar, persuadarea publicului. Pot
fi identificate trei modalităţi de utilizare a persuasiunii: pentru a schimba sau neutraliza atitudinile
ostile, pentru a forma atitudini favorabile şi nu în ultimul rând pentru a perpetua atitudinile
favorabile. În procesul comunicării persuasive sunt implicaţi o serie de factori: analiza audienţei,
credibilitatea sursei, claritatea mesajului, timpul şi contextul, participarea audienţei, sugerarea
acţiunii, conţinutul şi structura mesajului, puterea de convingere a vorbitorului.

8
James Grunig, Todd Hunt, Managing Public Relation, Holt, Rinehart and Winston, Philadelphia, 1984, p.3
9
Dennis.L. Wilcox, Phillip H. Ault, Weren K. Agee, Public Relation Strategy and Tactics, Logman, New York, 1998,
p.5

5
Relaţiile publice sunt practicate în cadrul diferitelor organizaţii. D.W. Guht şi C. Marsh în
lucrarea “A Value-Driven Approach” identifică cinci tipuri de organizaţii: agenţia de relaţii publice
(firme independente care prestează pe bază de contract activităţi de relaţii publice solicitate de
diverse organizaţii), corporaţiile (marile grupuri economice au departamente de relaţii publice care
se ocupă de comunicarea cu publicurile specifice), structurile guvernamentale (departamentele din
cadrul ministerelor, agenţiilor sau a administraţiei publice) organizaţiile non-profit (universităţi,
fundaţii, organizaţii nonguvernamentale, spitale, biserici) şi free-lancers (consultanţi independenţi).
Elaborarea codurilor etice a reprezentat una din preocupările timpurii ale asociaţiilor
profesionale, în mare măsură datorită originilor acestui domeniu născut din publicitate şi manipulare.
Scopul ultim al activităţii de relaţii publice este obţinerea unui beneficiu pentru organizaţie, iar acest
beneficiu este de cele mai multe ori unul economic. Strategia elaborată de practicianul din acest
domeniu, tehnicile şi metodele folosite, presupun respectarea codului deontologic specific relaţiilor
publice.
Relaţiile publice sunt considerate parte integrantă a managementului unei organizaţii, iar
sublinierea acestui fapt are rolul de a promova şi susţine departamentele din cadrul organizaţiilor,
deşi necesitatea prezenţei acestora în structurile ierarhice superiore este recunoscută, în special în
cadrul marilor corporaţii a căror succes se întemeiază pe gestionarea resurselor imateriale.
Una din explicaţiile cu privire la numărul mare al definiţiilor şi la varietatea acestora vizează
faptul că relaţiile publice reprezintă o ştiinţă aflată încă în formare, având la origine modelul
pragmatic american. Fundamentarea pe experienţa practicienilor, baza epistemologică fragilă,
numărul scăzut al modelelor teoretice proprii fac astfel acceptabile două celebre afirmaţii: “la
sfârşitul zilei definiţia relaţiilor publice este ceea ce vrei tu să fie” (Bland, 1981), ”acestea sunt
relaţiile publice: profesia cu o mie de definiţii” (D. W. Guth, C. Marsh, 2000).

2. Definirea şi clasificarea publicurilor


În sens larg publicul reprezintă orice grup al căror membri au interese comune într-o anumită
situaţie, sau împărtăşesc valori comune.
În ceea ce priveşte relaţiile publice definirea publicului se face în raport cu organizaţia pentru
care se desfăşoară o astfel de activitate. Trebuie avut în vedere faptul că, în acest context, organizaţia
este un termen generic folosit pentru denumirea beneficiarului sau clientului care poate fi şi o

6
singură persoană: om politic, artist, lider de opinie etc. Luând în consideraţie acest lucru, publicul
este format din orice grup sau individ care este implicat în vreun fel anume în viaţa unei organizaţii.
Publicurile sunt grupuri cu care organizaţia comunică sau doreşte să comunice, cum ar fi:
conducerea, furnizorii, clienţii, concurenţii, investitorii. De asemenea, o anumită persoană poate face
parte simultan din mai multe categorii de public.
O organizaţie nu are un public general, unic şi omogen, ci mai multe publicuri, acestea fiind
clasificate utilizându-se diferite criterii. Chiar şi atunci când se foloseşte sintagma “publicul general”
este vorba de fapt de o anumită categorie de persoane.
După gradul de implicare se poate vorbi despre public activ, public latent şi public pasiv.
Primul este format din persoanele care pot afecta sau sunt afectate de acţiunile, deciziile, politicile,
practicile sau scopurile organizaţiei, acesta fiind numit şi public implicat sau publicul tuturor
problemelor. Publicul pasiv este format din persoane care nu sunt afectate de activităţile organizaţiei
şi nu interacţionează în nici un fel cu aceasta. De cele mai multe ori organizaţiile consideră publicul
pasiv drept public latent, ce are potenţialul de a deveni mai devreme sau mai târziu public activ.
Prin raportare la poziţia faţă de organizaţie publicul poate fi intern, activând în interiorul
organizaţiei sau public extern, plasat în afara acesteia. De asemenea, publicul poate fi clasificat după
atitudinea faţă de organizaţie în public susţinător, oponent şi neutru, după resursele pe care le pot
pune la dispoziţia organizaţiei în public primar, secundar şi marginal şi după prezenţa în organizaţie,
în public tradiţional şi public viitor.
În lucrarea “Public Relations Cases” J.A. Hendrix identifică şapte tipuri de publicuri pe care le
poate avea o organizaţie: mass-media (presa locală şi naţională, specializată şi generalistă, radio şi
televiziunea), angajaţii (echipa de conducere, experţii, reprezentanţii sindicali, alţi angajaţi), membri
(pensionarii, consilierii, membri onorifici), comunitatea (liderii de opinie din cadrul comunităţii,
organizaţiile comunitare, de la poliţie la biserică, de la cele de tineret la cele de afaceri), investitorii
(deţinătorii de acţiuni, oameni de afaceri ce au interese legate de organizaţie), instituţii
guvernamentale (instituţii şi persoane cu atribuţii ministeriale, administrative, legislative),
consumatorii (organizaţiile şi persoanele care beneficiază de activitatea organizaţiei).
Mass-media este considerată atât public, dar şi principal mijloc, instrument utilizat de
practicienii relaţiilor publice pentru transmiterea mesajelor. Suporturile mediatice fac posibilă
difuzarea mesajelor, a informaţiilor către publicul organizaţiei, astfel încât relaţia practicienilor cu
jurnaliştii este esenţială pentru eficienţa activităţii de relaţii publice. Totodată jurnaliştii au nevoie de

7
informaţia furnizată de departamentul de relaţii publice, sau de biroul de presă - ca surse autorizate
ce exprimă punctul de vedere sau poziţia unei organizaţii. Relaţia dintre jurnalişti şi practicienii
relaţiilor publice este uneori conflictuală deoarece jurnaliştii apreciază activitatea specialiştilor în
relaţii publice drept o invadare a propriului teritoriu. Cert este faptul că relaţiile publice nu pot fi
practicate fără a interacţiona cu sistemul mass-media, ceea ce impune cunoaşterea modul de
organizare şi a caracteristicilor acestuia.
Comunicatul de presă este instrumentul cel mai frecvent utilizat de practicienii relaţiilor
publice pentru transmiterea informaţiei legată de activitatea organizaţiei, în speranţa ca acel mesaj va
ajunge la public. Cel care a transmis comunicatul nu mai are drepturi asupra acestuia, nu poate lua
decizii cu privire la apariţia lui sau la forma în care va fi publicat. De aici rezultă necesitatea unei
bune relaţii cu jurnaliştii şi a profesionalismului în redactarea tuturor mesajelor destinate presei
scrise sau audiovizuale.

3. Evoluţia istorică a practicii din domeniul relaţiilor publice


Istoria relaţiilor publice este de fapt istoria relaţiilor publice americane, deoarece acestea au
apărut şi s-au dezvoltat în Statele Unite, la începutul secolului XIX. Activitatea de relaţii publice a
fost adaptată contextului naţional în ţările europene, în special de Anglia şi Franţa, după cel de-al
doilea război mondial. În acest sens în anul 1951 I.A.R. Pimbold scria: ”Relaţiile publice nu sunt un
fenomen caracteristic numai Americii, dar nu au luat nicăieri o asemenea amploare. Nicăieri nu se
practică pe scară atât de largă, cu atâta exigenţă şi respect pentru acest domeniu, dar nicăieri nu sunt
atât de hulite, suspectate şi defăimate.”10
În ceea ce priveşte originea şi primele manifestări ale relaţiilor publice există mai multe
puncte de vedere, determinate de modul diferit în care teoreticienii şi practicienii se raportează la
fundamentul relaţiilor publice. Fiecare din aceste abordări este însă reducţionistă, centrându-se
asupra unui singur aspect considerat esenţial.
Încercarea de a găsi relaţiilor publice origini cât mai îndepărtate, mergând până la Epoca de
Piatră sau sofiştii Greciei antice şi afirmarea faptului că aceasta este o profesie foarte veche, dacă nu
cea mai veche, reprezintă încercarea de a conferi acestui domeniu o aură academică prin raportarea

10
Valentin Stancu, Marcela M. Stoica, Adrian Stoica, Relaţii Publice Succes şi Credibilitate, Editura Concept
Publishing,
1997, p. 93, după I.A.R Pimbold

8
la istorie şi filosofie.11
Teoreticienii şi practicienii care au considerat că relaţiile publice sunt înainte de toate un act
de comunicare, susţin că primele manifestări ale relaţiilor publice sunt cele dintâi forme ale
comunicării umane. Din această perspectivă istoria relaţiilor publice este “istoria autonomizării şi
perfecţionării respectivelor tehnici de comunicare şi a managementului comunicării sociale”.12
Dennis Wilcox în lucrarea sa “Public Relations. Strategies and Tactics” susţine faptul că relaţiile
publice sunt un fenomen al secolului XX ce îşi are rădăcinile adânc înfipte în istorie, într-un fel,
fiind la fel de vechi ca şi comunicarea însăşi.
Dacă accentul este pus pe persuasiune sau propagandă atunci “relaţiile publice sunt la fel de
vechi ca şi civilizaţia, deoarece la baza acestora se află efortul de a convinge. Persuasiunea este forţa
conducătoare a relaţiilor publice, iar tacticile pe care le folosesc practicienii de azi au fost folosite şi
de conducătorii societăţii timp de mii de ani”13. Cel mai invocat exemplu este cel al unui “buletin”
descoperit în Irak în anul 1800 î.Cr., în care ţăranii erau sfătuiţi cum să semene şi să irige câmpurile,
acest text exprimând o preocupare similară celei întreprinse de Departamentului de Stat din US în
efortul de comunicare cu fermierii americani. Referindu-se la începuturile relaţiilor publice Peter G.
Osgod, preşedintele firmei Carl Byoir & Assocites spune: “Originile sunt foarte îndepărtate; de
exemplu practica de a trimite echipe care să pregătească totul înaintea călătoriei unui demnitar sau
politician nu a fost inventată nici de Harry Truman şi nici de Richard Nixon. Locuitorii vechiului
Babilon, cei din Grecia sau Roma antică erau convinşi de eficacitatea acestui procedeu.”14
E.L.Bernays, J.E. Grunig şi T. Hunt - autorii unor lucrări de referinţă în domeniu - susţin că
răspândirea creştinismului şi mai ales ceea ce au făcut apostolii Pavel şi Petru pentru răspândirea
creştinismului reprezintă una dintre cele mai mari realizări de tip relaţii publice din istoria
umanităţii.
Nu în ultimul rând relaţiile publice sunt identificate cu publicitatea, iar din această
perspectivă originea relaţiilor publice ar fi reprezentată de publicitatea făcută primelor Jocuri
Olimpice. Tehnicile utilizate în antichitate nu au fost cu mult diferite tehnicilor folosite pentru
Olimpiada de la Los Angeles din 1984.

11
Bill Mallinson, Public lies and private truths. An anatomy of Public Relation , Cassel, Londra 1996, p 3
12
Cristina Coman, Relaţiile publice Principii şi Strategii, Editura Polirom, 2000, p. 43
13
Idem
14
Valentin Stancu, Marcela M. Stoica, Adrian Stoica, Relaţii Publice Succes şi Credibilitate, Ed Concept Publishing,
1997 , p.73

9
3.1. Etapele dezvoltării relaţiilor publice
Istoria relaţiilor publice cuprinde o serie de momente care au influenţat şi au făcut posibilă
evoluţia domeniului. Aceste momente pot fi înţelese atât ca manifestări fragmentate, generate de
conflictele sociale sau de perioadele de criză şi atunci istoria relaţiilor publice nu se poate constitui
ca un câmp autonom, dar şi ca modurile diferite în care relaţiile publice au fost practicate de-a lungul
timpului, istoria relaţiilor publice apărând ca o structură unitară.
Relaţiile publice în forma lor modernă au apărut ca urmare a necesităţii soluţionării
diferitelor crize cu care s-au confruntat companiile sau instituţiile americane. Schimbarea atitudinii
publicului şi crearea unei atitudini favorabile au reprezentat şi reprezintă încă principalele obiective
ale activităţii din acest domeniu.
Relaţiile publice au parcurs patru etape distincte cărora le corespund, după J.E Gruning şi T.
Hunt patru “modele”, ce reprezentă atitudini diferite faţă de public. Se trece de la poziţia “publicul
trebuie păcălit” la poziţia “publicul trebuie înţeles”.
Prima etapă (1850-1914) corespunde modelului agentului de presă şi al publicităţii (press
agentry/publicity model), obiectivul principal fiind câştigarea faimei pentru organizaţie sau client,
controlul şi manipularea, folosindu-se de cele mai multe ori informaţii incomplete, distorsionate sau
parţial adevărate.
În anul 1830 America devenise spaţiul eroilor western, iar proprietarii de pământ din
Kentucky şi din alte state au exploatat imaginea acestora pentru a-i atrage pe locuitorii din est să
cumpere şi să se stabilească pe pământurile lor. Aceste acţiuni au fost realizate de agenţii de presă,
angajaţi de companii pentru a impune punctul lor de vedere. Mijlocul utilizat a fost mai ales “peny
press”, presa ieftină (ziare ce costau un singur cent spre deosebire de celelalte vândute cu şase cenţi)
care se adresa oamenilor simpli, receptivi la poveştile şi întâmplările neobişnuite. Scopul agentului
de presă era găsirea sau inventarea unor subiecte care să atragă atenţia publicului, iar eficienţa se
raporta la promptitudinea cu care erau distribuite în presă aceste subiecte.
În această perioadă companiile americane nu erau interesate de publicurile lor, considerând
că “nu datorează nimic publicului” şi “cu cât mai puţine lucruri ştie publicul despre operaţiunile lor,
cu atât acestea sunt mai eficiente”. Atitudinea faţă de public din această fază a fost plastic exprimată
de William Vanderbilt preşedintele companiei Căilor Ferate din New York: “ Publicul? La naiba cu
publicul!”.
Reprezentant al modelului agenţiei de presă şi publicităţii este Phineast T. Barnum, co-

10
fondator al circului Barnum and Bailey’ Circus, considerat nu doar “showman” ci şi “agent de presă
prin excelenţă”. Barnum a dezvoltat un adevărat fenomen în Statele Unite prezentând prin
intermediul presei o serie de “montaje”, secvenţe din spectacolului său: o sclavă care pretindea că
are 161 de ani şi fusese doica lui George Washington, căsătoria publică a lui Tom Degeţel cu o
persoană de aceeaşi mărime etc. Cea mai faimoasă replică a acestuia: “în fiecare minut se naşte un
fraier” a marcat începutul practicii din domeniul relaţiilor publice, devenind pentru o lungă perioadă
de timp un principiu director. Meritul lui Barnum “nu este descoperirea faptului că publicul poate fi
cu uşurinţă păcălit ci evidenţierea faptului că publicului îi place să fie amăgit, mai ales atunci când
ştie cum se face acest lucru.”15
Cea de-a doua etapă (1914-1919) corespunde modelului informării publicului (public
information model). Este perioada în care marile companii americane din domeniile petrolier, minier
sau al căilor ferate s-au confruntat cu o serie de crize. Momentele dificile prin care treceau au fost
determinate şi întreţinute şi de atacurile jurnaliştilor împotriva condiţiilor de muncă ale salariaţilor, a
corupţiei şi a practicilor necinstite utilizate pentru obţinerea şi păstrarea monopolului. Confruntate cu
revolte ale muncitorilor sau cu afectarea puternică a imaginii, companiile au apelat într-o primă
etapă la agentul de presă, ce avea rolul de a “reface” imaginea şi “a spune povestea noastră”.
Această practică bazată pe deformarea realităţii şi furnizarea de informaţii eronate s-a dovedit a fi
ineficientă.
Ivy Ledbetter Lee este cel care a impus un nou model în practica relaţiilor publice. Debutând
ca ziarist, acesta a devenit primul consilier de relaţii publice din istorie, fiind angajat succesiv de
companii confruntate cu momente de criză: proprietarii minelor de cărbuni ce aveau o imaginea
negativă creată de atacurile jurnaliştilor, Căile Ferate Pennsylvania confruntate cu un grav accident
feroviar, John D.Rockfeller proprietarul unei companii de combustibil şi oţel din Colorado acuzat de
“masacrul de la Ludllow” (represiune dură grevei muncitorilor realizată cu ajutorul armatei).
I. L. Lee a elaborat o “Declaraţie de principii” care i-a ghidat de altfel întreaga activitate:
“Acesta nu este un birou secret de presă. Toată activitatea noastră se desfăşoară deschis. Noi dorim
să furnizăm ştiri. Aceasta nu este o agenţie de publicitate. Meseria noastră este acurateţea. Detalii
despre orice subiect vor fi furnizate cu promptitudine şi orice editor va fi binevenit dacă va dori să
verifice personal declaraţiile noastre. […] Proiectul nostru este ca, în mod deschis şi cinstit, în
numele companiilor industriale şi a instituţiilor publice, să furnizăm informaţii prompte şi corecte,

15
Shirley Harrison , Public Relation An Introduction, International Thomson Business Press, Londra 1995, p. 15

11
despre subiecte de care publicul este interesat.”
I.L.Lee a pus bazele comunicării moderne cu presa şi publicul, comunicare întemeiată “nu pe
minţirea reporterilor, ci pe furnizarea informaţiilor necesare pentru scrierea articolelor. Beneficiind
de o presă favorabilă, organizaţia prezintă şi propria ei versiune asupra faptelor. În felul acesta,
ambele versiuni a presei şi a organizaţiei, pot fi publicate, astfel încât publicul să aibă o imagine
corectă şi să poată trage singur concluzia cea mai bună.”16
Aceste două modele, al agenţiei de presă şi al informării publicului, se întemeiază pe
comunicarea unidirecţională, de la organizaţie către public, fără a implica activităţi de cercetare şi
planificare. Prin mesajele transmise practicienii încearcă să realizeze o imagine favorabilă
organizaţiei sau să modifice atitudinea şi comportamentul publicului. Aceste modele sunt utilizate şi
în prezent. Modelul agentului de presă este practicat de cei care folosesc mass-media şi mai ales
presa scrisă pentru a crea şi impune “celebrităţi sau staruri” ale muzicii şi cinematografiei, iar
modelul informării publicului este practicat de organizaţiile non-profit sau de agenţiile
guvernamentale. Dacă primului model i se reproşează utilizarea informaţii neadevărate, ambelor
modele li se reproşează lipsa preocupării faţă de public, absenţa interacţiunii şi a feedback-ului din
partea publicului.
Cea de-a treia etapă (1920-1950) este cea a modelului comunicării bilaterale asimetrice
(two-way asymmetric model). Comunicarea este bilaterală, iar publicul este cercetat ştiinţific,
utilizându-se metodele sociologiei, psihologiei şi lingvisticii pentru a fi cunoscut şi înţeles, dar
asimetrică sau neechilibrată deoarece scopul acesteia este persuadarea, schimbarea atitudinilor şi a
comportamentelor publicului fără a modifica în nici un fel poziţia sau activitatea organizaţiei.
Relaţiile publice au înregistrat o dezvoltare spectaculoasă în timpul primului război mondial
şi în perioada imediat următoare. Persuasiunea şi propaganda au fost utilizate de “Comisia Creel“
înfiinţată de preşedintele Woodrow Wilson în anul 1917 pentru a-i convinge pe cetăţenii americani
să susţină armata şi să facă anumite sacrificii în condiţiile în care Statele Unite nu erau direct
ameninţate. Edward Bernays, membru al acestei comisii, descrie puterea propagandei folosită de
Comisia Creel (numită astfel după numele lui George Creel, un alt membru important al acesteia):
”Bombardamentul intelectual şi emoţional i-a făcut pe americani să fie entuziasmaţi. Acest
bombardament a venit din toate părţile: presă, şcoli, teatre, afişe. Milioane de case au arborat steagul

16
Idem

12
american.”17
Edwadr. E. Bernays este cel care a pus bazele comunicării persuasive, impunându-se nu doar
ca un strălucit practician, ci şi ca primul teoretician şi profesor de relaţii publice. În anul 1922 a ţinut
primul curs de relaţii publice în cadrul Universităţii New York, iar în anul 1923 a publicat
“Cristalizarea opiniei publice”, prima lucrare dedicată acestui domeniu. Nepot al lui Sigmund Freud,
Bernays a lucrat pentru mari companii americane (Procter&Gamble, American Tabacco Company),
a organizat evenimente prin care a atras atenţia întregii lumi, cum ar fi “Jubileul de Aur al Luminii“
(ce sărbătorea inventarea becului electric).
Teoria sa expusă în “Cristalizarea opiniei publice” susţine faptul că relaţiile publice trebuie
să pornească de la cunoaşterea valorilor, atitudinilor şi preferinţelor publicului, pentru ca apoi
clientul să fie prezentat publicului conform acestor atitudini şi valori. Bernays a realizat trecerea de
la modelul “informării publicului” la cel al “înţelegerii publicului”. Scopul înţelegerii şi cercetării
este persuadarea, dar numai în măsura în care aceasta este în interesul publicului. Bernays subliniază
responsabilitatea socială pe care o au practicienii relaţiilor publice: “manipularea conştientă şi
inteligentă a comportamentelor şi opiniilor maselor este un element important în societăţile
democratice. Cei care manipulează fără a ţine cont de mecanismele sociale formează o conducere
invizibilă ce deţine adevărata putere care conduce ţara.”18
Cea de-a patra etapă (1960 până în prezent) este cea a comunicării bilaterale simetrice
(two-way simmetric model) considerată modelul ideal al practicii relaţiilor publice. Acest model
presupune că atât organizaţia cât şi publicul sunt dispuse să-şi schimbe şi să-şi adapteze
comportamentele pentru a ajunge la o înţelegere reciprocă. Rolul relaţiilor publice este de a
intermedia dialogul şi negocierea continuă între public şi organizaţie, fiind asociat cu diplomaţia
necesară ajungerii la “înţelegerea mutuală” între cele două părţi.
Acest model este considerat nerealist, deoarece organizaţiile nu acţionează împotriva propriilor
interese, astfel încât comunicarea rămâne asimetrică, cu toate că cea mai mare parte a definiţiilor şi
declaraţiilor de principii ale corporaţiilor sau asociaţiilor profesionale afirmă contrariul.

3.2. Instituţionalizarea ca formă de legitimare şi autonomizare a relaţiilor publice


Autonomizarea şi legitimarea relaţiilor publice ca domeniu distinct au avut un important şi

17
Alison Theaker, The Public Relatian Handboock, Routledge, Londra 2001, p.10
18
Shirley Harrison , Public Relation An Introduction, International Thomson Business Press, Londra 1995, p.19, după E.
Bernayse

13
benefic suport în instituţionalizare. În general, instituţionalizarea reflectă stadiul dezvoltării unei
ştiinţe, iar în ceea ce priveşte relaţiile publice, analiza modului în care aceasta s-a realizat confirmă
ipoteza că relaţiile publice ca ştiinţă se află într-un stadiu embrionar.
Sociologul bulgar Niko Iahiael afirmă că instituţionalizarea dispune de trei dimensiuni:
organizatorică (nuclee de cercetare), profesională (modelarea unor cariere profesionale prin
învăţământul de profil) şi cognitivă (ansamblul de norme, criterii şi valori de care se serveşte o
comunitate ştiinţifică pentru a promova anumite forme şi tipuri de cercetare)19. Florian Tănăsescu
elaborează un model al instituţionalizării pe patru nivele: structuri abilitate să asigure formarea şi
perfecţionarea cadrelor de specialitate, reţele organizatorice consacrate gestionării eficiente a
resurselor umane afectate formării de unităţi destinate promovării creaţiei ştiinţifice, subsistemul
specializat în comunicarea rezultatelor cercetării, implementarea, valorificarea acestora şi mijloacele
instituţionalizate de asigurare a legăturilor comunităţilor naţionale cu cele din afara ţării. 20
Pornind de la modelele instituţionalizării ştiinţelor ajunse la un anumit nivel de maturitate se
poate realiza o analiză a stadiului actual al dezvoltării relaţiilor publice.
Primul etaj instituţional este reprezentat de subsistemul care are în obiectiv asigurarea
funcţiei de autoreproducere şi dezvoltare, formarea cadrelor cu diferite niveluri de pregătire
profesională în sistemului instructiv-educativ (şcoală, universitate).
Învăţământul universitar în domeniul relaţiilor publice este cel mai puternic dezvoltat în
Statele Unite, unde de altfel au fost susţinute şi primele cursuri. În anul 1920 Universităţile Illinois şi
Indiana au înfiinţat un curs de publicitate, iar în anul 1922 Universitatea de Comerţ, Contabilitate şi
Finanţe din New York a înfiinţat în cadrul catedrei de jurnalism primele curs de relaţii publice,
susţinut de E. Bernays. De altfel, majoritatea universităţilor americane au inclus, într-o primă fază,
cursurile de relaţii publice ca şi cursuri opţionale în cadrul departamentele de jurnalism. În anul 1981
Comisia Educaţie în Relaţii Publice a recomandat universităţilor care ofereau specializări în acest
domeniu să cuprindă în planul de învăţământ cursuri de comunicare, teorii ale relaţiilor publice,
tehnici de relaţii cu mass-media, metode de cercetare, managementul relaţiilor publice. În anul 1999
aceeaşi comisie a adăugat o serie de alte cursuri, pornind de la recomandările asociaţiei profesionale
Public Relations Society of America: dezvoltarea afacerilor, teorii ale comunicării, managementul
ştiinţei.

19
Niko Iahiel, Sociologie şi ştiinţă, Editura Politică, 1984, p.248-249
20
Florian Tănăsescu, Începuturile instituţionalizării sociologiei, în “Revista Română de Sociologie”, serie nouă, anul IX,
nr. 5-6, Bucureşti, 1998, p.461

14
Asociaţia Internaţională a Relaţiilor Publice a elaborat în anul 1990 un model concentric pe
trei nivele pentru a ghida universităţile în elaborarea planurilor de învăţământ pentru specializările
relaţii publice şi pentru cursurile postuniversitare: nucleul este reprezentat de teoria şi practica
relaţiilor publice, iar pe cel de-al doilea nivel se află: teorii şi procese ale comunicării, advertising,
legislaţie în domeniul mass-media şi codul etic, cercetare, analiza mass-media, comunicarea grafică,
editare, scrierea de articole. Cel de-al treilea nivel cuprinde: structura şi comportamentul
organizaţiilor, statistică, economie, ştiinţele naturii, servicii sociale, ştiinţele umane, management,
administraţie publică, organizaţii guvernamentale, ştiinţe politice, administrarea afacerilor.
Europa a rămas cu mult în urmă în ceea ce priveşte apariţia învăţământului în domeniul
relaţiilor publice. Pătrunderea relaţiilor publice în Franţa a fost un proces greoi şi de lungă durată,
fapt explicat prin diferenţele culturale şi opoziţia între dogmele religiei anglosaxonă şi cea catolică.
În acest sens Louis Selleron, cunoscut teoretician şi practician francez, afirma: “temperamentul
nostru pe care l-am putea numi catolic latin sau revoluţionar, a fost întotdeauna îndreptat spre critica
şi respingerea moralismului anglosaxon. În ultimă instanţă pentru noi tot ceea ce este legat de
obţinerea profitului pare a priori vicios.”21 Dezvoltarea relaţiilor publice în Franţa s-a făcut în
spiritul valorilor umaniste tradiţionale, promovându-se o viziune proprie: “să spiritualizăm public
relations, completându-l cu propriul nostru suflet” era îndemnul transmis de Louis Salleron.
Impunerea relaţiilor publice ca ocupaţie autonomă s-a realizat în anul 1948 când s-au înfiinţat
două mari asociaţii profesionale: Public Relations Society of America şi British Institute of Public
Relation, ce aveau ca scopuri declarate: afirmarea relaţiilor publice ca structură profesională şi
dezvoltarea capacităţilor şi a statutului membrilor ca practicieni profesionişti.
În Franţa prima formă instituţionalizată este reprezentată de clubul “Casa de sticlă”, înfiinţat
în anul1950 reunind membrii ministerelor, dar şi reprezentanţi ai marilor companii aeriene,
petroliere sau din industria automobilistică. Scopul întâlnirilor era dezvoltarea a ceea ce americanii
definiseră deja ca “public relations”. În anul 1964 relaţiile publice sunt recunoscute în Franţa, în mod
oficial ca profesie în urma hotărârii Ministerului Informaţiei. În acelaşi an a fost elaborat şi “Codul
profesional al consilierilor în relaţii publice”.
Afirmarea târzie a relaţiilor publice ca domeniu distinct este justificat de Grunig şi Hunt prin
raportarea la originea acestuia. Ei afirmă că agenţia de presă şi propaganda - primele forme de

21
Tatiana Lebedeva, Arta de a seduce sau Public Relations în versiune franceză, Institutul European, 1999, p.35, după
Luis Selleron

15
manifestare a relaţiilor publice - au avut influenţe nefaste asupra dezvoltării sale ulterioare. Tot
aceştia susţin că: “majoritatea practicienilor au puţine cunoştinţe în domeniul ştiinţelor sociale. Doar
câţiva au o pregătire de specialitate... Trebuie să admitem că cei mai mulţi care se autodefinesc drept
practicieni ai relaţiilor publice încă nu se află la un standard profesional. Adevăraţii profesionişti au
o serie de cunoştinţe şi stăpânesc tehnicile comunicării care nu sunt accesibile omului obişnuit. De
asemenea ei au un set de valori şi un cod etic care nu le permit folosirea cunoştinţelor în scopuri
antisociale.”22
Pe de altă parte, relaţiile publice sunt considerate un domeniu exclusiv al practicii, astfel
încât experienţa devine esenţială, iar formarea academică opţională. Această idee este întărită prin
demonstrarea diferenţelor mari între conţinutul cursurilor universitare şi cerinţele impuse de practica
relaţiilor publice.
În ceea ce priveşte accesul în organizaţiile profesionale, acestea impun pe lângă o experienţă
semnificativă în domeniu (minimum patru ani în Anglia) şi atestarea pregătirii universitare. Scopul
urmărit este garantarea calificării şi a profesionalismului membrilor săi în relaţia cu potenţialii
clienţi. Asociaţiile s-au confruntat însă cu o problemă: cei care aveau o mare experienţă în domeniu
şi obţinuseră succese răsunătoare nu aveau o pregătire de specialitate, iar cei care îndeplineau
această condiţie nu aveau suficientă experienţă. Problema a fost rezolvată prin introducerea unor
cursuri de specializare pentru cei aflaţi în prima situaţie.
Accesul în acest domeniu nu este condiţionat în nici un fel de pregătirea profesională,
diploma ce atestă absolvirea unei şcoli de relaţii publice fiind una din ultimele cerinţe ale
angajatorului. Asociaţiile profesionale consideră că acesta este unul din motivele pentru care relaţiile
publice se află încă la nivelul comunicării bilaterale asimetrice. Ceea ce ar lipsi celor mai mulţi
practicieni ar fi însuşirea spiritului şi a codului etic al profesiei.
În Marea Britanie cercetările făcute de Institude of Public Relations în anul 1999 au arătat că
98% dintre directorii departamentelor de relaţii publice din cadrul diferitelor organizaţii nu au urmat
o specializare de profil.
O altă formă de instituţionalizare, specifică relaţiilor publice este reprezentată de
departamentele create în cadrul companiilor. Se face astfel delimitarea între două forme de practicare
a relaţiilor publice: din interiorul organizaţiei (in house sau in company), prin departamentul de
relaţii publice şi din exteriorul organizaţiei (consultancy), prin intermediul firmelor şi agenţiilor

22
James Grunig,, Todd Hunt, Managing Public Relation, Holt, Rinehart and Winston, Philadelphia, 1984, p.86

16
specializate ce oferă servicii în acest domeniu.
În anul 1889 George Westinghouse înfiinţează în cadrul corporaţiei sale primul departament
de relaţii publice al cărui scop era promovarea soluţiei curentului alternativ.
Prima firmă de relaţii publice a fost înfiinţată în anul 1900 la Boston, numindu-se “Birou de
publicitate”, cel mai prestigios client fiind Colegiul Harvard. După acest moment a urmat o invazie a
agenţiilor care ofereau consultanţă în domeniul relaţiilor publice, numărul acestora variind în funcţie
de dezvoltarea economică a Statelor Unite.
Mărimea şi numărul angajaţilor dintr-o firmă de relaţii publice este foarte variat, pornind de
la două persoane şi ajungând până la două mii. Dezvoltarea agenţiilor în Statele Unite este dovedită
de numărul mediu de angajaţi dintr-o firmă care ajunge la o sută de persoane comparativ cu restul
ţărilor ce au în medie 19,2 persoane angajate într-o astfel de agenţie. De asemenea, cercetările făcute
în anul 1996 au arătat că primele 50 de agenţii de relaţii publice din SUA au un venit total de 1, 55
miliarde de dolari, dintre care primele 10 firme deţin mai mult de 70% din această sumă.
Începând cu anul 1973 cele mai mari agenţii care ofereau exclusiv servicii în domeniul
relaţiilor publice au fost pe rând preluate de corporaţii care prestau servicii în domeniul advertising-
ului. În prezent nouă din primele cincisprezece firme de relaţii publice fac parte din trusturi sau
corporaţii ce au ca prim domeniu de activitate advertising-ul. Această convergenţă între advertising
şi relaţii publice a fost determinată de complexitatea cererilor, agenţiile furnizând pachete complete
de servicii ce cuprind: marketing, advertising şi relaţii publice.
În România conform Anuarului de Publicitate şi Media23, există peste 70 de firme de
advertising dintre care 45 oferă servicii şi în domeniul relaţiilor publice. Majoritatea acestor agenţii
îşi exprimă oferta lor prin sintagma “full service”, incluzând: creaţie, producţie, PR, media planning
and buying etc. De asemenea în România, potrivit aceleaşi surse, există peste 31 de agenţii de relaţii
publice, majoritatea oferind consultanţă şi în domeniul marketingului.
Instituţionalizarea în forma structurilor universitare, a asociaţiilor profesionale, a
departamentelor din cadrul companiilor şi a agenţiilor a făcut posibilă legitimarea relaţiilor publice
ca domeniu autonom.

23
Datele se referă la anul 2002

17
4. Raportul relaţiilor publice cu domeniile conexe
Există o serie de discipline sau activităţi cu care relaţiile publice se află în raport de
interdependenţă, domenii cu care interferează, fără a se subordona acestora şi fără a putea fi reduse
la ele: advertising, publicitate, marketing, şi nu în ultimul rând lobby-ul.

4.1. Relaţiile publice şi advertising-ul


Distincţia între relaţii publice şi advertising poate fi făcută pornind de la definiţiile acceptate
ale acestora. Deoarece prin traducere se pierd anumite semnificaţii, iar termenul de reclamă este
confundat cu cel de publicitate şi nu în ultimul rând pentru faptul că termenul de “reclamă” mai are
încă în limba română anumite conotaţii negative, optez pentru folosirea termenului de “advertising”
şi nu a celui de “reclamă”.
Advertising înseamnă a cumpăra, a plăti pentru ca un mesaj să apară în presa scrisă sau
audiovizuală. Conţinutul mesajului este întotdeauna controlat de advertiser, cel care plăteşte pentru
difuzarea lui. Spre deosebire de acesta, practicianul relaţiilor publice încearcă să-l convingă pe
ziarist să abordeze subiecte legate de produsele sau serviciile organizaţiei pentru care lucrează. El
subliniază valoarea informativă a mesajului, altfel spus încearcă să-l convingă pe ziarist de
importanţa şi valoarea informaţiei, pentru ca acesta să o publice ca ştire sau în cadrul articolelor, fără
a cere bani.
Asociaţia practicienilor de advertising din Marea Britanie (Institute of Practitioners in
Advertising) defineşte domeniul ca o acţiune prin care se prezintă către cumpărătorii potriviţi cel mai
persuasiv mesaj pentru a determina vânzarea unui produs sau a unui serviciu, cu costurile cele mai
mic.
Diferenţa dintre advertising şi relaţiile publice constă în faptul că în primul caz obiectivul
urmărit este creşterea vânzărilor, iar în cel de-al doilea caz esenţială este creşterea încrederii, fără a
exclude însă, ca obiectiv secundar şi creşterea vânzărilor.
Între advertising şi relaţii publice există trei mari diferenţe: advertising-ul foloseşte doar
comunicarea unilaterală, relaţiile publice comunicarea bilaterală, advertiserul cumpără spaţiu sau
timp de emisie pentru difuzarea mesajelor, practicianul relaţiilor publice atrage atenţia ziaristului
asupra produsului sau companiei, advertising-ul presupune centrarea pe comunicarea vizuală,
relaţiile publice folosesc toate formele de comunicare.

18
Confuzia este mult mai puternică atunci când companiile folosesc advertising-ul pentru
promovarea imaginii proprii (corporate advertising) şi nu doar a produselor sau serviciilor (product
advertising). În această zonă diferenţa dintre relaţii publice şi advertising este mai greu de realizat,
ea fiind totuşi făcută, cel puţin în plan teoretic, prin raportarea la mijloacele utilizate.
O altă zonă de interferenţă este reprezentată de “advertorial”, articole pentru apariţia cărora se
cumpără spaţiu, mai ales în cadrul revistelor de specialitate, dar care nu diferă ca formă şi stil de
celelalte articole. Acestea exprimă punctul de vedere al organizaţiei care plăteşte pentru apariţia lui,
furnizându-se doar informaţii favorabile, într-un stil aparent obiectiv şi nepărtinitor.
Temerile legate de nedelimitare clară dintre relaţii publice şi reclamă au fost exprimate de
practicianul şi teoreticianul francez Phillipe Boiry: ”Nu cumva vor deveni relaţiile publice o nouă
formă de reclamă, mai voalată ca celelalte, care permite asigurarea unei «acoperiri» informaţionale
gratuite în presă? Nu cumva reprezintă ele un fel de tam-tamuri moderne, un soi complex de trucuri
şi procedee care pot sili a se vorbi despre ele?”24
Atunci când se face distincţia între relaţii publice şi advertising există tendinţa denigrării
advertisingului şi poziţionarea relaţiilor publice pe un nivel “superior”, “nepersuasiv” şi “etic” în
comparaţie cu advertisingul ce ar fi “manipulator” şi “neetic”.
Pe de altă parte Daniel Bougnoux se întreabă: “la ce ar folosi să produci mărfuri dacă nu creezi
în acelaşi timp anumite dorinţe sau un anumit imaginar atrăgător pentru potenţialii consumatori?
[…] Bunurile şi serviciile nu por supravieţui decât în veşmintele reclamei, care şterg cu buretele
violenţa producţiei şi a relaţiilor comerciale, învăluind obiectul în lubrifiantul general al amabilităţii,
al umorului şi al seducţiei”25

4.2. Relaţiile publice şi publicitatea


Publicitatea este un domeniu cu care relaţiile publice sunt uneori fie confundate, fie reduse la
aceasta. După părerea unanimă a specialiştilor din ambele domenii, publicitatea este o tehnică, un
instrument specific relaţiilor publice. Publicitatea constă în plasarea, în cadrul presei, a informaţiilor
cu scopul atragerii atenţiei publicului, sau pentru a obţine o atitudine favorabilă a mass-media.
Cristina Coman afirmă că “în sfera publicităţii intră comunicatele de presă, fotografiile, reportajele
video, dosarele de presă etc., transmise de birourile de presă ori departamentele de relaţii publice

24
Tatiana Lebedeva, Arta de a seduce sau Public Relations în versiune franceză, Institutul European, 1999, p.46, după
Ph. A. Boiry
25
Daniel, Bourgnoux, Introducere în ştiinţele comunicării, Editura. Polirom, 2000, p.22

19
către instituţiile mass-media. […] Cel care trimite informaţia către presă nu mai are control asupra
ei, nu poate impune publicarea sau menţionarea obligatorie a sursei care a distribuit datele
respective; în schimb el nu are nici un fel de obligaţie financiară faţă de instituţiile de presă care au
preluat şi difuzat mesajul său.”26
O altă activitate specifică celor care se ocupă de publicitate este organizarea de evenimente
legate de activitatea organizaţiei sau crearea unora, aşa numitele “pseudo-evenimente”, pentru a
atrage atenţia presei şi a face posibilă difuzarea informaţiei favorabile mai ales sub forma unei ştiri,
beneficiind astfel de credibilitatea acesteia.
Eficienţa publicităţii constă în abilitatea specialistului din acest domeniu de a elabora mesajul,
construit astfel încât să fie acceptat şi publicat de jurnalişti. David R. Yale, reputat practician şi
teoretician al publicităţii în Statele Unite afirmă că specialistul în publicitate este un “vânzător”,
publicitatea înseamnă a vinde de două ori: a dată jurnaliştilor şi a doua oară audienţei.
Publicitatea apare ca reacţie a metaforei: ”prea multă reclamă ucide reclama”, astfel încât “cea
mai bună soluţie este o uşoară alunecare dinspre spaţiul rezervat spoturilor înspre plajele informaţiei
propriu-zise.27”

4.3. Relaţiile publice şi marketingul


Raportul dintre relaţiile publice şi marketing este cel mai des caracterizat ca o luptă pentru putere
desfăşurată între cele două departamente. Relaţia dintre discipline este una conflictuală şi tensionată,
deoarece teoreticienii şi practicienii din domeniul marketingului consideră relaţiile publice ca parte
integrantă a mix-marketingului, unul din cei patru “p” ce asigură succesul unei strategii de
marketing: produs, poziţionare, preţ şi promovare. Din această perspectivă relaţiile publice sunt
subordonate marketingului, apărând drept instrumente utile pentru lansarea unor noi produse,
organizarea de evenimente, desfăşurarea campaniilor promoţionale etc. Pe de altă parte practicienii
relaţiilor publice afirmă că planul de marketing ar trebui subordonat strategiei de relaţii publice,
apreciind că supravieţuirea şi prosperitatea unei firme depinde esenţial de imaginea acesteia nu doar
în raport cu consumatorii, ci şi cu angajaţii, acţionarii, comunitatea, guvernul. În acest sens
satisfacerea consumatorilor nu ar trebui să ducă la neglijarea celorlalte publicuri.

26
Cristina Coman, Relaţiile publice şi mass-media, Ed. Polirom, 2000, p.19
27
Daniel Bourgnoux, Introducere în ştiinţele comunicării,Editura. Polirom, 2000, p.104

20
Chiar şi atunci când companiile au departamente distincte aflate la acelaşi nivel ierarhic, relaţia
dintre practicienii celor două discipline nu este mai puţin tensionată, deşi ar trebui să colaboreze
pentru atingerea obiectivelor organizaţiei.
Marketingul este definit de Brithis Institute of Marketing ca procesul managerial ce urmăreşte
identificarea, anticiparea şi satisfacerea profitabilă a cerinţelor consumatorilor. Marketingul este
centrat pe client, pe “cerere” ca expresie a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, urmărind
satisfacerea acestuia, în vederea creşterii vânzărilor. Astfel, publicul este descris de practicienii din
acest domeniu ca: segment de piaţă, consumator, client, iar pentru relaţiile publice acesta apare ca
audienţă, publicuri, acţionari.
Raportul dintre departamentele de marketing şi relaţii publice este determinat de scopurile şi
specificul companiei. Dacă organizaţia are drept strategie dominantă centrarea pe cumpărător, mai
ales atunci când există şi o tradiţie în cadrul organizaţiei în această direcţie, tehnicile relaţiilor
publice sunt utilizate pentru susţinerea activităţii de marketing: lansarea unor noi produse,
informarea clienţilor în legătură cu utilizarea anumitor produse, activităţi de lobby împotriva unei
legislaţii restrictive etc. Relaţiile publice pot fi însă folosite pentru a răspunde nevoilor şi aşteptărilor
consumatorilor şi atunci devine unul din cele mai eficiente instrumente ale marketingului. În această
situaţie este vorba de “marketing communications” sau “marketing public relations”.
Pe de altă parte relaţiile publice nu se rezumă la relaţia cu cumpărătorii sau la creşterea
vânzărilor. Dacă organizaţia consideră că imaginea şi reputaţia sa sunt prioritare, atunci marketingul
este subordonat relaţiilor publice, această situaţie fiind însă mai rar regăsită în cadrul companiilor.
Atât marketingul cât şi relaţiile publice dispun de metode şi tehnici proprii care pot deveni mult mai
eficiente atunci când sunt complementare. Cooperarea dintre practicienii relaţiilor publice şi cei din
domeniul marketingului devine esenţială mai ales atunci când organizaţia în cadrul căreia sunt
practicate este una comercială, care produce şi vinde produse sau servicii.
4.4. Relaţiile publice şi lobby-ul
Termenul “lobby” s-a impus în limba română prin frecvenţa utilizării, ca un cuvânt al limbajului
comun. Din perspectiva relaţiilor publice lobby-ul este considerat subdomeniul specializat ce creează
şi menţine relaţii cu anumite instituţii ale statului, în scopul influenţării iniţiativelor guvernanţilor.
Acest tip de activitate, apărută mai întâi în Statele Unite, s-a dezvoltat pornind de la dreptul
cetăţenilor şi al organizaţiilor de a depune plângeri împotriva unor decizii guvernamentale. Lobby-ul

21
este un proces legal prin care sindicatele, asociaţiile, corporaţiile, grupuri de cetăţeni se organizează
pentru a-şi apăra interesele şi a influenţa procesul de luarea a deciziilor.
Există diferenţe mari între modul în care este înţeles şi practicat lobby-ul în Statele Unite şi
Europa. În SUA este considerată o profesie nobilă, sau cel puţin o activitate legală şi respectabilă
care a devenit o adevărată industrie. Astfel numărul celor care practică lobby-ul era în 1990 de
30.000, iar numărul firmelor specializate depăşea cifra de 14.000.
În Europa această activitate este asociată cu grupurile de presiune şi uneori chiar cu corupţia. Se
poate considera că există o relaţie de directă proporţionalitate între nivelul dezvoltării democraţiei
dintr-o ţară şi acurateţea cu care este practicat lobby-ul.
Ca activitate specifică de relaţii publice lobby-ul presupune două etape: informarea celor care
iau hotărâri în legătură cu a o anumită problemă şi apoi încercarea de a-i influenţa pe aceştia să
hotărască sau să acţioneze în favoarea organizaţiei. Lobby-ul a generat o serie de controverse şi
dispute datorită aspectelor de natură etică precum şi abuzurilor la care această activitate este foarte
expusă.
Lobby-ul este o activitate specifică relaţiilor publice, dar care solicită anumite dexterităţi,
fiind practicată nu doar de specialiştii relaţiilor publice, ci şi de avocaţi, foşti parlamentari, în general
de persoane care cunosc sistemul politic şi legislativ.
Relaţiile publice implică activitatea de lobby fără a putea fi însă redusă la aceasta. Lobby-ul s-a
cristalizat sub forma unei ocupaţii distincte, iar delimitările între specialistul în relaţii publice care
practică şi lobby şi persoanele care se ocupă exclusiv de această activitate este tot mai accentuată.

22