CERCETRI DE MARKETING I -suport de curs-

Structura cursului Cap.1Aspecte generale privind cercetarea de marketing 1.1.Cercetarea de marketing aspecte manageriale 1.2.Tipologia cercetrilor de marketing 1.3.Etapele cercetrii de marketing Cap.2 Msurarea i scalarea n cercetrile de marketing Cap.3 Evaluarea acurateei msurtorilor n cercetrile de marketing Cap.4 Culegerea datelor n cercetrile de marketing 4.1.Informaia n cercetarea de marketing 4.2.Clasificarea informaiilor 4.3 Surse de informatii 4.5.Sistemul informaional de marketing Cap.5 Cercetri calitative de marketing 5.1 Aspecte generale 5.2 Metodologia cercetrilor calitative 5.2.1 Organizare 5.2.2. Metode de studiere a motivaiilor 5.2.3. Metode proiective 5.2.4. Metode de creativitate Cap.6 Observarea Cap.7 Sondajul 7.1.Particulariti 7.2.Tipuri de sondaje 7.3.Chestionarul 7.4.Tipologia erorilor asociate sondajului Studiu de caz Anex Bibliografie

Capitolul 1 Aspecte generale privind cercetarea de marketing

1.1. Definiia, coninutul i rolul cercetrii de marketing n procesul managerial Definiia de referin n domeniu este cea a Asociaiei Americane de Marketing, de la nceputul anilor 60: culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor . Potrivit lui Philip Kotler, cercetarea de marketing este activitatea sistematic de definire, de strngere, de analizare i de raportare a datelor i concluziilor relevante pentru o situaie de marketing anume cu care se confrunt firma Pe site-ul actualizat al AMA, se afl o alt definiie a cercetrii de marketing, n cadrul Dictionarului temenilor de marketing: cercetarea de marketing este funcia care leag consumatorul, clientul, publicul cu marketerul prin informaii-informaii : care sunt utilizate pentru a identifica i a defini oportunitile i problemele de marketing ; care genereaz, perfecioneaz i evalueaz aciuni de marketing ; care monitorizeaz performana de marketing, care mbuntete nelegerea marketingului ca proces.Cercetarea de marketing specific informaia necesar pentru abordarea acestor aspecte, proiecteaz metoda de colectare a informaiilor, conduce i implementeaz procesul de colectare a datelor, analizeaz rezultatele i comunic rezultatele i implicaiile lor . Specialiii romni propun urmtoarele definiii pentru cercetarea de marketing : 1 activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode sau tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz, n mod sistematic, specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora ; 2 un ansamblu de activiti prin intermediul crora, folosind anumite metode, procedee i tehnici, se realizeaz culegerea, analiza i utilizarea datelor cu privire la o anumit realitate vizat de marketing, n scopul cunoaterii mediului, identificrii oportunitilor i evalurii alternativelor aciunilor de marketing, precum i a efectelor acestora . Toate aceste definiii subliniaz rolul cercetrilor de marketing n

rezolvarea unei probleme decizionale sau mangeriale, precum i caracterul de proces al cercetrii, proces care cuprinde etape succesive de msurare, culegere, analiz i interpretare a informaiilor. Aria cercetrilor de marketing cuprinde domenii din cele mai variate, dintre care cele mai importante sunt : -clienii -concurenii -organizaia (cu mediul intern) -mediul extern Cercetarea clienilor firmei are ca scop investigarea urmtoarelor aspecte i obinerea de informaii privind : -mrimea pieei actuale: numr de cumprtori, volum de vnzri; -potenialul pieei: numr maxim de cumprtori poteniali, volum maxim de vnzri, cantitatea medie cumprat de un client, frecvena medie a cumprrilor; -dinamica pieei: indice sau ritm de evoluie a numrului de clieni sau a volumului de vnzri -segmente de pia: numrul de clieni grupai n funcie de anumite criterii(sex, vrst, profesie, obiceiuri de cumprare etc) -caracteristicile clientelei: de ordin demografic(sex, vrst, stare civil, educaie, mediu), psihosociologic(gusturi, preferine, atitudini), economic(venituri); -motivaiile de cumprare:nevoile, dorinele, ateptrile consumatorilor privind calitatea produselor, preurile; -caracteristicile actului de cumprare:locul preferat de cumprare, modaliti de plat, timpul mediu al cumprturilor etc; -fidelitatea clienilor:numrul de recumprri. Cercetarea concurenei vizeaz urmtoarele aspecte: -cotele de pia ale concurenilor comparativ cu cele ale firmei-rezult din cercetarea datelor statistice oficiale din activitatea comercial; -vnzrile previzionate ale concurenilor se pot obine din evaluarea seriilor de date privind vnzrile trecute; -poziionarea produselor i mrcilor concurente-se poate determina din volumul vnzrilor i culegerea de opinii ale clienilor despre ele(prin derularea de anchete); -fidelitatea clienilor concurenei: rata recumprrilor produselor concurente-se poate evalua prin anchete de teren; -gradul de satisfacie a clienilor fa de produsele concurente se apreciaz prin volumul de vnzri ale firmelor concurente; -resursele i strategiile concurenilor-se pot obine informaii referitoare la modalitile de distribuie, aciuni promoionale, nnoirea produselor, politica de personal etc. Cercetarea organizaiei i propune s estimeze: -eficiena managementului activitilor de marketing-prin intermediul

aplicrii de chestionare managerilor de vrf ; -eficiena politicilor de produs-se poate estima prin observarea comportamentului cumprtorilor fa de produsele noi i cele existente, cu ajutorul focus grupurilor, testelor, experimentelor i simulrilor de marketing ; -eficiena strategiilor de pre aplicate-se evalueaz prin relaia cererepre, reaciile concurenilor la strategiile de pre ale firmei, reaciile firmei la strategiile de pre ale concurenilor; -eficiena distribuiei- se cuantific apelnd la observri directe, anchete i cercetnd surse secundare de informaii; -eficiena politicii de promovare-se apreciaz prin sporul de vnzri i prin valorile altor indicatori de cost, ca urmare a aciunilor promoionale. Cercetarea mediului extern presupune analiza urmtoarelor componente: -mediul economic -mediul social -mediul cultural -mediul juridic-instituional -mediul tehnologic -mediul natural. Specialitii americani consider c domeniile int ale cercetrilor de marketing ar trebui s fie cei patru C: -clienii (customers): numr, localizare, structur, nevoi, cerere, obiceiuri de cumprare i consum; -concurena(competitors):resurse i planuri, volum de vnzri, costuri, preuri,clieni etc ; -compania(company) : mediul intern de marketing, programe, management etc ; -climatul(climate):mediul extern al firmei-economic, social, juridic, tehnologic, natural, cultural etc. Cercetarea de marketing are ca scop fundamentarea actului decizional al managerului firmei.Rezultatele cercetrii contribuie la formularea unor variante de decizii, a soluiilor posibile n diversele probleme ale activitii de pia a firmei.Informaiile obinute n urma derulrii unei cercetri de marketing sunt utilizate n elaborarea deciziei manageriale. n esen, rolul pe care cercetarea de marketing l ndeplinete n cadrul procesului decizional este definit de urmtoarele coordonate: -identificarea ocaziilor favorabile i pericolelor poteniale din mediul n care firma i desfoar activitatea: cercetarea de marketing este mijlocul prin care se obin permanent informaii actualizate despre caracteristicile, structura i evoluia mediului n care acioneaz firma; -fundamentarea alegerii unei alternative decizionale: informaii valide i pertinente obinute din cercetrile de marketing servesc la elaborarea planurilor i politicilor de marketing; -evaluarea eficienei deciziilor de marketing:cercetarea de marketing

poate contribui i la cunoaterea reaciei pieei la iniiativele de marketing ale firmei i la identificarea domeniilor n care se impun noi aciuni din partea firmei. ndeplinind acest rol, cercetarea de marketing creeaz condiiile practicrii unui management proactiv, de adaptare continu la schimbrile din mediul economic i social. 1.2.Tipologia cercetrilor de marketing Dintre numeroasele criterii dup care se pot clasifica cercetrile de marketing, ne vor opri asupra a dou dintre acestea: scopul funcional al cercetrilor de marketing i tipul informaiilor care rezult din cercetri. n baza primului criteriu scopul funcional, tipurile principale de cercetri de marketing sunt: -cercetarea exploratorie are ca scop identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor i a ipotezelor care urmeaz a fi cercetate n detaliu ntr-o alt investigaie; -cercetarea instrumental-care vizeaz elaborarea, testarea i validarea instrumentelor de cercetare; -cercetarea descriptiv-urmrete descrierea coordonatelor unui fenomen de marketing; -cercetarea explicativ-are ca scop studierea cauzelor care explic n timp i spaiu evoluia unui fenomen -cercetarea predictiv const n formularea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate n baza celui de-al doilea criteriu - tipul informaiilor rezultate n urma cercetrii-deosebim cercetri cantitative i cercetri calitative. 1.2.1.Cercetarea exploratorie Este cercetarea care are ca scop principal clarificarea i mai buna nelegere a unei probleme.Rezultatele ei sunt de obicei valorificate ntr-o cercetare ulterioar, numit cercetare concluziv.Cercetarea exploratorie este considerat o etap prealabil necesar a fi parcurs, cu rolul de a asigura derularea unor cercetri ulterioare, care ofer informaii concludente sau relevante pentru procesul decizionanl. Scopurile posibile pentru care poate fi utilizat cercetarea exploratorie sunt: -formularea clar a problemei de cercetat -clarificarea unor concepte i variabile -familiarizarea cu un anumit context de marketing -elaborarea ipotezelor -generarea de noi idei -stabilirea unor alte direcii de cercetare Particularitile cercetrilor exploratorii

-definirea vag a nevoii de informaii -desfurarea la scar mic a cercetrilor, pe eantioane de dimensiuni mici -abordare nestructurat -caracterul intuitiv -luarea in consideratie a aspectelor calitative -obinerea unor concluzii empirice Metode utilizate n cercetrile exploratorii : -analiza datelor secundare -interviuri cu experi -reuniuni focalizate de grup(focus-grupuri) -studii de caz -studii pilot 1.2.2.Cercetarea concluziv Este cercetarea care are ca scop de a-l ajuta pe decident s aleag cel mai adecvat mod de aciune, ntr-o anumit situaie.Se mai numete cercetare de confirmare. Scopul ei este testarea unor ipoteze si examinarea relaiilor dintre variabilele de marketing Se recomand atunci cnd decidenii au o idee clar despre tipurile de informaii care le sunt necesare Particulariti: -Scop: identificarea,evaluarea i alegerea celui mai bun mod de aciune -Definirea clar a necesitilor de date -Caracterul cercetrii: formal, structurat -Analiza informaiilor: cantitativ -Caracteristicile eantionului: mare, reprezentativ -Utilizarea datelor: n procesul decizional 1.2.3.Cercetarea descriptiv Se apeleaz la cercetarea descriptiv pentru a ndeplini urmtoarele scopuri: -descrierea caracteristicilor unor segmente int ale pieei -estimarea ponderii pe care o dein n ansamblul populaiei, subiecii care au anumite caracteristici sau u anumit comportament -stabilirea opiniilor i percepiilor referitoare la un produs, o marc, o firm, un fenomen de marketing -determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing -efectuarea de previziuni de pe termen lung i scurt Caracteristicile distinctive ale cercetrilor descriptive: -fundamentarea lor pe cunotine prealabile -definirea precis a problemei -precizarea clar a nevoilor de informaii -caracterul structurat -utilizarea de eantioane mari, reprezentantive

-specificarea coordonatelor cercetrii: cine sunt subiecii, ce informaii se vor de la ei, cnd, unde, de ce i cum. Metodele utilizate n cercetrile descriptive sunt: -analiza datelor secundare -sondajul ad hoc -sondaje periodice -observarea -simularea n funcie de modul de desfurare n timp, cercetrile descriptive se clasific n: -cercetri transversale -cercetri longitudinale Cercetrile transversale Presupun culegerea informaiilor prin efectuarea cercetrii o singur dat, pe un eantion de respodeni, oferind o imagine la un moment dat a variabilelor studiate. Exist : -cercetri transversale simple-n care exist un singur eantion -cercetri transversale multiple exist mai multe eantioane independente Analiza cohortei este o cercetare transversal multipl, constnd ntr-o succesiune de sondaje desfurate la anumite intervale de timp, n care, unitatea de baz a investigaiei este un grup de respondeni care sunt martorii aceluai eveniment, n acelai interval de timp. Exemplu: o cohort este alctuit din persoanele care s-au nscut n aceeai perioad de timp, cum ar fi intervalul 1981-1990. Cercetrile longitudinale Sunt utilizate pentru cunoaterea evoluiei n timp a unui anumit fenomen.Presupune constituirea unui eantion fix, numit panel, asupra cruia se efectueaz msurri repetate, la anumite intervale de timp. Ofer o succesiune de imagini care ilustreaz schimbrile care au loc n decursul timpului. Componena panelului este stabilit n funcie de scopul i obiectivele cercetrii.Panelul este alctuit din indivizi, gospodrii, firme, uniti reprezentative pentru colectivitatea investigat. 1.2.4.Cercetarea cauzal Are ca scop obinerea de informaii privind relaiile cauz-efect dintre variabilele de marketing. Noiunea de cauzalitate are dou accepiuni: una obinuit, uzual i una tiinific.Deosebirile dintre ele sunt redate mai jos. Criteriul Accepiune uzual Accepiune tiinific O singura cauza Mai multe cauze

Sursa: Iacob Ctoiu(coordonator)-Cercetri de marketing, Editura Uranus, 2002

Fiecare eveniment Y are X este doar una din o cauz cauzele care determin producerea evenimentului Y. Relatie determinist Relatie probabilist Cauza X va determina Producerea intotdeauna producerea evenimentului X face mai evenimentului Y probabil producerea evenimentului Y Relatie evidenta Relatie ce poate fi dedusa Se poate demonstra relatia Nu putem demonstra relatia dintre X si Y. dintre X si Y. Putem doar sa o deducem.

Avnd n vedere c pentru deducerea relaiei de cauzalitate n accepiunea tiinific este nevoie de dovezi, acestea pot fi : -variaia concomitent-ilustreaz msura n care X si Y variaz mpreun n modul prezis de ipotez -ordinea n timp a producerii evenimentelor-un eveniment poate fi determinat de un altul care il precede sau se desfasoara in acelasi timp cu el(n general, efectul urmeaz cauzei i nu invers, dar exist exceptii in care cei doi termeni i schimb locul, cum este cazul relatiei vnzri-cheltuieli de publicitate) -nlturarea altor factori cauzali posibili meninerea constant a celorlali factori. Caracteristicile cercetrilor cauzale: -caracterul planificat i structurat -manipularea varibilelor cauzale independente -desfurarea, ntr-un mediu controlat a celorlalte variabile care pot afecta variabila independent(controlul distribuiei unui produs n cadrul cercetrii relaiei cauzale dintre publicitate i vnzri). Metoda utilizat n cercetrile cauzale este experimentul. Experimentele de marketing au nceput s se dezvolte n anii 60.Cele mai utilizate experimente sunt testele de pia. Testele de pia sunt experimente controlate , desfurate pe piee selectate cu atenie, avnd ca scop previzionarea consecinelor pe care anumite aciuni de marketing propuse l vor avea asupra vnzrilor sau profiturilor, din punct de vedere absolut sau relativ. In testele de pia, variabilele cauzale sunt: modaliti de expunere a mrfii, spaiul ocupat pe rafturile magazinelor de un anumit produs, nivelul preului cu amnuntul, publicitatea.Ca variabile se utilizeaz: vnzrile, cota de pia, cererea pieei pentru un anumit produs. Tipuri de teste de pia:

-testul de pia standard este cel mai frecvent utilizat, presupune derularea n condiii normale a activitii de distribuie a firmei -testul de pia controlat-implic distribuia forat a produselor, de exemplu distribuia prin anumii detailiti ce au o anumit pondere n vnzrile cu amnuntul dintr-o anumit zon -testul de pia electronic-este o variant a testului de pia controlat i este folosit pentru a determina impactul expunerii la publicitatea test asupra comportamentului de cumprare; se studiaz comportamentul gospodriilor n privina urmririi programelor TV si al cumprrilor efectuate(fiecare gospodrie primeste o cartel de identificare pe care o prezint la magazin, cu ocazia efecturii cumprturilor, cu ajutorul scanerelor se inregistreaz mrfurile cumprate); se pot urmri relaiile existente ntre caracteristicile demografice ale gospodriilor i comportamentul de cumprare; -testul de pia simulat-este un experiment de laborator; care parcurge urmtoarele etape: -intervievarea consumatorilor din centrele comerciale sau la domiciliul lor, prilej cu care li se prezint noul produs, ale crui caracteristici urmeaz s le evalueze, publicitatea pentru noul produs i pentru produsele concurente -crearea unui magazin simulat, pentru a oferi subiecilor posibilitatea de a cumpra produsul prin intermediul banilor sau al unor cupoane de reduceri de preuri -oferirea de mostre gratuite celor care nu au cumprat produsul testat -reintervievarea consumatorilor, dup un interval de timp, in care au utilizat produsulu nou, cu scopul de a cunoate reaciile fa de acest produs i intenia de a repeta cumprarea -simularea cu ajutorul PC-ului, pe baza informaiilor culese de la subieci Urmrind avantajele si dezavantajele fiecrui tip de test, se poate alege un test de pia sau altul.

Avantaje

Dezavantaje Testul de pia standard -efectuarea n condiii reale de pia -costul relativ mare -avertizarea concurenilor n privina -posibilitatea de a evalua capacitatea preocuprilor de marketimg ale firmei furnizorului de a vinde marfa i de a beneficiare a rezultatelor testului ctiga cooperarea comercianilor -dezamgirea produs cum prtorilor -testarea ntr-o zon limitat a pieei, finali, n cazul unor produse n vederea extinderii ulterioare a ariei necorespunztoare, acre nu au fost teritoriale de distributie a produsului testate prealabil

Testul de pia controlat -costul mai mic fa de testul standard -costul mai mare fa de testul simulat -productorul nu i folosete propriile -apariia unor deosebiri intre fore de vnzare pentru a-i convinge rezultatele etstului si vanzarile pe detailiti s-i cumpere produsul, ulterioare(datorit supra controlului deoarece firma specializat n eforturilor de marketing pe durata cercetri de marketing asigur ea testului) nsi distribuia -oferirea de indicii privind nivelul maxim al vnzrilor poteniale, ca urmare a faptului c testul are loc n cele mai favorabile condiii(amplasarea n magazin, tipurile de magazine, absena rupturilor de stoc, preuri adecvate, PLV) Testul de piaa simulat -protecia fa de concurenti, deoarece -imposibilitatea studierii reactiei concurentilor -nu prezint capacitatea firmei experimentul se face in laborator producatoare de a-i sprijini pe -posibiliattea de a studia comportamentul subiecilor n privina comercianti in vanzarea noului produs -nu ofera informatii despre succesul real al cumprrilor de ncercare i a produselor noi cumprrii repetate -rapiditatea testrii -costul mai mic fat de celelalte teste -identificarea produselor slabe, care nu justific o testare pe scar mare Sursa :Iacob Ctoiu(coordonator)-Cercetri de marketing, Editura Uranus, 2002 1.2.5.Cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ Cercetarea calitativ permite intelegerea fenomenului de marketing, iar cea cantitativ apeleaz la cuantificri cantitative. Originea cercetrilor calitative se consider a se afla n scrierile lui Grambattista Vico(jumtatea secolului al XVIII-lea): numai oamenii i pot nelege pe oameni, prin intermediul aptitudinii care se numete intuiie.Experimentul intuitiv i utilizarea empatiei se afl la baza descoperirilor in acest domeniu. Deosebirile dintre cercetarea cantitativ i cea calitativ sunt redate mai jos. Criterii de cercetarea calitativ Cercetarea cantitativ comparaie Obiectivul Intelegerea calitativ a Cuantificarea datelor si generalizarea la nivelul cercetrii fenomenului , identificarea populatiei tinta motivatiilor Dimensiunea Numr mic de cazuri, Numar mare de cazuri

eantionului Culegerea datelor Intrebrile de sondare instrumente de culegere a datelor volumul de informaii furnizate de respondent Analiza datelor Pregtirea cercettorului

nereprezentativ pentru populatia tinta Nestructurata Sunt caracteristice tipului de cercetare videorecorder, reportofon, aparatura de proiectie, ghiduri de discutie mare

reprezentative pentru populatia tinta Structurata sunt utilizate n msur limitat chestionare, PC-uri variaz de la o cercetare la alta statistic statistic, modele decizionale, sisteme de sprijinire a deciziei, marketing, cercetri de marketing Recomandarea unui mod de actiune descriptiv sau cauzal de marketing, Editura

nestatistica(analiza de coninut, subiectiv, interpretativ) psihologie, sociologie, comportamentul consumatorului, marketing, cercetri de marketing

Rezultatul inelegerea iniial a cercetrii fenomenului de marketing Tipul de cercetare exploratorie Sursa :Iacob Ctoiu(coordonator)-Cercetri Uranus, 2002

Cercetarea calitativ este mult utilizat n plan naional i internaional, datorit urmtoarelor motive: -cost mai sczut dect cea cantitativ -posibilitatea de aidentifica motivaii i sentimente profunde ale consumatorilor -obinerea de informaii sensibile de la respondeni, care sunt stnjenitoare sau au un impact negativ -capacitatea cercetrii calitative de a spori eficiena procesului de cercetare, prin mai buna definire a variabilelor i ipotezelor care vor fi investigate ntr-o cercetare cantitativ ulterioar. Tehnicile utilizate n cercetarea calitativ sunt: tehnici directe i tehnici indirecte. Tehnici directe: -focus grup -interviuri n profunzime Tehnici indirecte sunt tehnicile proiecte, care cuprind tehnici asociative, de completare, de construcie i de expresie. Cercetarea calitativ i cea cantitativ trebuie considerate complementare, rezultatele cercetrii cantitative i sporesc valoarea

prin cercetarea cantitativ. 1.3.Etapele procesului de cercetare Principalele faze ale procesului de cercetare sunt: A.Faza preliminar B.Faza de proiectare C.Faza de realizare A.Faza preliminar Const n ansamblul activitilor care pot rspunde la urmtoarele ntrebri: -care este problema e marketing ce trebuie soluionat -care este scopul cercetrii -care sunt informaiile necesare pentru adoptarea unei decizii -ce obiective va avea cercetarea adic ce informatii va furniza -sunt necesare informaii suplimentare -este justificat realizarea cercetrii -costul maxim acceptabil pentru o asemenea cercetare Cuprinde etapele: 1.definirea problemei decizionale 2.stabilirea scopului cercetrii 3identificarea obiectivelor cercetrii 4elaborarea ipotezelor 5.estimarea prealabil a valorii informaiilor obinute din cercetare 1.Definirea problemei decizionale Problema decizional reprezint situaia care constituie o problem real pentru decident sau o ocazie favorabil pe care decidentul dorete s o valorifice sau s o cunoasc mai bine. Problema decizional este descris de ntrebarea Ce ar trebui s fac decidentul n condiiile date?Rspunsul poate fi obinut prin derularea cercetrii de marketing. Apariia unei probleme decizionale poate fi urmarea unor situaii de genul: -modificri n mediul extern firmei(intrarea unui concurent pe piaa firmei, schimbarea strategiei concurenilor direci i indireci, -dorina firmelor de a studia mediul extern -disfuncionalitile din interiorul firmei (scderea vnzrilor, reducerea numrului clienilor) -modificrile planificate n obiectivele i politica de marketing a firmei(creterea cotei de pia,orientarea ctre o alt combinaie produs-pia) -ideile noi (un nou concept de produs, un nou ambalaj, noi modaliti de expunere a produselor etc) Dac problema decizional este neclar formulat, prin derularea

cercetrii se d un rspuns bun la o problem greit sau ireal. Definirea clar a problemei se sprijin pe informaii suficiente.Principiul icebergului se aplic n acest caz. Dac decidenii nu pot defini clar problema se impune o analiz a situaiei, ca etap prealabil.Aceasta permite familiarizarea decidentului i cercettorului cu aria decizional respectiv, cunoaterea mediului intern i extern organizaiei i a impactului su asupra activitii i rezultatelor firmei.Se poate recurge in aecst sens la o cercetare exploratorie. Trebuie s se evite confuzia dintre simptome si problema efectiv.Ceea ce pare a fi o problem este doar un simptom al unei probleme mai profunde. exemplu: Productor de confecii: scad vnzrile, simptom: calitatea ar trebui mbuntit,problema real: produsele sunt demodate. 2.Stabilirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii Scopul reflect problema care va fi studiat i despre care vor fi culese informaii care s permit soluionarea problemei decizionale, respectiv gsirea rspunsului la ntrebarea : ce trebuie s fac decidentul ? Mai exact, scopul se stabilete n funcie de problema decizional(nu se confund cu ea), decurge din ea.Scopul se defineste astfel incat s indice informaiile de care decidentul are nevoie pentru a alege o variant de aciune. Exemple de probleme decizionale i scopuri : Scopul cercetrii Determinarea preferinelor consumatorilor poteniali i a inteniilor de cumparre a noului produs Care sunt niele de pia ctre care firma Identificarea, descrierea s-ar putea orienta, pentru a spori caracteristicilor i evaluarea vanzrile unui anumit serviciu? potenialului segmentelor de pia existente, pentru serviciul considerat Este necesar modificarea campaniei publicitare Evaluarea eficientei campaniei actuale utilizate pana in prezent? Se poate renuna la un produs existent, Determinarea loialitii clienilor fa in favoarea unuia nou ? de vechiul produs Care sunt pieele externe pe care poate Identificarea de noi piete tint, descrierea caracteristicilor si penetra frima? tendintelor cererii, ofertei si preurilor pentru produsele oferite Studierea politicii de pret a Ce nivel de pret trebuie stabilit in conditiile adoptarii unei strategii in functie de concurenta? concurentilor directi i indirecti Cum poate fi mbuntit distribuia Determinarea opiniei distribuitorilor actuali in privinta relatiilor acestora cu firma si produsului ? identificarea unor noi intermediari la care firma Problema decizional Care din variantele A si B ale noului produs X ar trebui lansat pe pia?

ar putea apela. Formularea obiectivelor-fiecrui scop i corespund mai multe obiective.Formularea lor const n precizarea la nivel operaional a informaiilor care sunt neecsare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Exemple de scopuri i obiective corespunztoare: Scopuri Obiective Studierea cererii -tipuri de buturi consumate de buturi -volumul, structura i evoluia consumului rcoritoare pe -produsele i mrcile preferate piaa -obiceiuri de consum ale diferitelor segmente de consumatori -criteriile utilizate de consumatori, in procesul de evaluare a diferitelor romneasc variante de produs Determinarea -notorietate spontan notorietii -notorietate asistat mrcii X, -rangul mediu al citrii mrcii X in raport cu celelalte de pe pia -numrul mrcilor concurente cunoscute de respondenti -segmentele in randul crora notorietatea este mai mare Evaluarea imaginii clienilor potentiali despre magazinul X -msura in care imaginea este format in randul consumatorilor -natura imaginii -atributele magazinului , care contribuie la formarea imaginii -diferentele intre imaginile pe care clientii si le-au format despre magazin

Elaborarea ipotezelor Ipoteza este o propoziie afirmativ sau negativ , nedovedit referitoare la un factor sau un fenomen care prezint interes pentru cercettor.Este o anticipare a rspunsurilor la problema investigat.Este o propoziie precis, care poate fi testat i eventual, acceptat pe baza datelor culese. Ipotezele se formuleaz pe baza cunotinelor anterioare ale cercettorului sau ale altor specialiti la care acesta apeleaz, pe baza rezultatelor unor cercetri anterioare. Exemple de obiective si ipoteze: Obiectivul Exemple de ipoteze Determinarea intentiei de -majoritatea clienilor potentiali intentioneaz cumparare a noului produs s cumpere produsul -peste 70% din clientii potentiali intentioneaza sa cumpere produsul in anul urmator -pe primul loc:frumuseea peisajului Identificarea ierarhiei criteriilor considerate de -ierarhia: 1 frumusetea peisajului 2 costul, 3 confort tineri in procesul de

alegere a unei staiuni montane pentru petrecerea vacantei Volumul lunar al cumprrilor unui produs, in functue de venitul clientilor

-volumul cumprrilor este influenat de venituri -volumul cumprrilor este mai mare n cazul persoanelor cu venituri mici

Nu n toate proiectele de cercetare este necesar formularea de ipoteze.Cercettorul stabileste dac acceptarea sau neacceptarea unor ipoteze ajut la ndeplinirea obiectivelor studiului . De exemplu, n cazul unei cercetri care i propune determinarea numrului persoanelor care urmresc un canal de TV, formularea ipotezelor nu este util. In formularea ipotezelor statistice se folosesc urmtoarele notaii: ipoteza nul Ho ipoteza alternativ H 1 Dac Ipoteza nula este : vrsta nu influeneaz semnificativ obiceiurile de consum ale populaiei pentru produsul X atunci ipoteza alternativ este : exist diferente semnificative n privina obieciurilor de consum pentru produsul X, n funcie de vrst Estimarea valorii cercetrii Are ca scop oferirea de rspunsuri la ntrebrile: -Merit s desfurm cercetarea ? -Valoarea deciziei bazate pe informaiile de marketing este mai mare dect valoarea deciziei fundamentate doar pe informaiile existente? -Valoarea informaiilor ce vor fi obinute depete costul lor ? Aceast etap este necesar deoarece face posibil: -determinarea valorii deciziei bazate pe informatie -cuantificarea eficienei cercetrii respective -fundamentarea bugetului destinat cercetrii de marketimg vizate -realizarea de economii de resurse bneti i de timp dac se adopt decizia de a nu efectua cercetarea Valoarea informaiilor obinute depinde de factori, precum : -importana deciziei pentru care se apeleaz la cercetarea de marketing -gradul de risc si incertitudine care nsoete adoptarea deciziei Pentru evaluarea contribuiei informaiei n procesul decizional se utilizeaz urmtoarele criterii : -acurateea-msura n care informaia descrie corect realitatea -actualitatea gradul de prospeime a informaiei

-suficiena-msura n care volumul de informaii face posibil adoptarea deciziei corecte -disponibilitatea msura n care informaia poate fi obinut pentru a fi folosit n procesul decizional -relevana-pertinena i aplicabilitatea informaiei, n raport cu situaia decizional considerat Conceptul de valoare a informaiei Valoarea net a unei cercetri de marketing VN=(Vdc-Vd)-Cc VN valoarea net (real) a cercetrii de mk VDC-valoarea deciziei bazate pe informatiile rezultate din cercetare VD-valoarea deciziei adoptate fara a efectua o cercetare de mk Cc-costul cercetarii Exemplu: O firma de bere doreste sa efectueze o campanie nationala publicitara, avand trei spoturi TV , furnizate de patru ofertanti de servicii de publicitate.Pentru a selecta un spot din cele trei, firma isi pune problema daca este util sa efectueze o cercetare sa vada care este varianta preferat. Vdc-3500 mil.lei (venituri care s-ar obtine daca s-ar realiza cercetarea) Vd-1800 mil.lei(venituri estimate daca nu s-ar realiza cercetarea) Cc 210 mil.lei VN=(3500-1800)-210=1490 mil.efectuarea cercetrii este oportun. B.Faza de proiectare Include activitile n cadrul crora se rspunde la urmtoarele ntrebri: -de unde vom lua informaiile solicitate -cum vom culege informaiile -cum le vom sistematiza -care va fi programul cercetrii Etape : 1.Alegerea surselor de informaii 2.Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor 3.Stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii 1.Alegerea surselor de informaii Se face n funcie de informaiile pe care cercettorul dorete s le obin, adic n funcie de scopul i obiectivele cercetrii. Tipologia surselor de informaii Sursele de informaii se clasific dup mai multe criterii: 1.Dup criteriul originea sursei n raport cu organizaia care solicit informaiile:

-surse interne: evidena intern, sistemul informaional managerial, specialitii din compartimentul de marketimg, salariaii, publicaiile editate de organizaie, rapoartele interne -surse externe:consumatorii sau utilizatorii finali, parteneri de afaceri, firme de consultan, organisme specializate,organizaii profesionale, publicaii editate de diverse instituii, rapoartele unor organizaii, surse nationale i internaionale 2.Dup criteriul felul informaiilor furnizate de surs: -surse de informatii primare: (informaiile primare sunt cele obinute special pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetri)populaia, un anumit segment de consumatori poteniali, reprezentani ai unor firme, organizaii, instituii, experi; unele surse de informaii primare pot fi si surse de informai secundare -surse de informaii secundare:(informaiile secundare suntdate culese i prelucrate anterior, care sunt utilizate pentru ndeplinirea scopului unei alte cercetri)documentele interne, rapoarte ale unor cercetri de marketing anterioare, rapoarte ale unor organisme interne i internaionale, reviste i cri de specialitate, anuare statistice, baze de date computerizate. 3.Dup criteriul identitatea sursei: -individul:comportamentul propriu de cumprare i consum, atitudinea fa de un fenomen, produs, serviciu, estimarea unui fenomen -familia, gospodria: caracteristici, structur, nevoi, comportament de cumprare i consum -organizaii i organisme: firme productoare, de comer, organizaii patronale, organisme guvernamentale, organizaii internaionale 4.Dup criteriul costul informaiilor furnizate: -surse care ofer informaii gratuite -surse care ofer informaii pe baze comerciale: Camere de Comer, Centre de Informare, Asociaii Profesionale 2.Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor Principalele activiti care se deruleaz sunt: -definirea conceptual i operaional a variabilelor -clasificarea variabilelor independente i a celor dependente -alegerea scalelor de msurare -identificarea metodelor de culegere a informaiilor care corespund cel mai bine scopului i obiectivelor -definirea instrumentelor de culegere a informaiilor -stabilirea modalitii de sistematizare a informaiilor Variabila reprezint o caracterristic sau mrime care i modific valoarea.O variabil i poate dobndi mai multe valori numerice sau categoriale. Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un numr limitat de valori

distincte.Ex. sexul, mediul, starea civil Variabilele continue pot lua valori pe o gam infinit: cifra de afaceri, vnzri, numrul clienior Exemple de variabile ale cercetrii sunt redate mai jos: Scopul Tipul de variabile Exemple Variabile de -cantitatea cumprat din produsul X baz -beneficiile astepate de consumatori -sensibilitate la pre -stilul de viata -preferintele fata de mrcile produsului X -frecventa consumului -intentii de cumparare Variabile -varsta descriptive(demog -ocupatia rafice si privind -pregatire utilzarea media) -etapa din ciclul de viata al afamiliei -obiceiuri privind urmarirea programelor TV si radio -obiceiuri de lecturare a ziarelor, revistelor Cunoasterea Variabile -gradul de implicare in decizia de cumparare a comportamentului de organizationale diferitelor niveluri manageriale cumparare al -structura centrului de cumparare clientilor unei firme -rolul dep.de aprovizionare -nr.de salariai producatoare P, in privinta produsului -volumul vanzrilor de la firma P in industrial Y ultimul an -stilul organizational(descentralizat/centralizat) Variabile -stadiul din ciclul de viata al firmei cliente situationale -situatia financiara -natura relatiilor dintre client si firma P -scopul cumpararii Definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii se realizeaz n funcie de scopul si obiectivele cercetrii. Un exemplu: Scopul cercetrii Denumirea variabilei Definire Definire conceptual operational Toate sumele Determinarea gradului Venitul -sub 1 mil de nzestrare a -1-2 mil incasate de o populatiei cu gospodarie(salarii, -3-5 mil videorecordere etc pensii, dividente, dobnzi) in luna anterioara cercetrii Studierea opiniei Opinia Expresia verbal a f.fav fav utilizatorilor atitudinii

despre serviciile de telefonie mobil Determinarea cererii de Intentia de cumparare servicii turistice a a unui pachet de tinerilor de 25-35 de servicii ani pentru perioada mai-decembrie

utilizatorului fa medie nefav de serviciile de f.nefav. telefonie mobil actiunea planififact da aindividului de a nu cumpra un Nu stiu pachet de servicii turistice Variabila dependent-variabila a crei evoluie trebuie explicat..Exemple: volumul i valoarea vanzrilor, cota de pia. Variabila independent-variabila pe care cercettorul o manevreaz, n cadrul experimentului, modificnd-o, atribuindu-i mai multe valori, pentru a studia evoluia variabilei dependente.Exemple: caracteristicile produsului, preul, numrul unitilor de comercializare, frecvena utilizrii unui spot publicitar. Pentru fiecare variabil se stabilete scala cu care va fi msurat. Se pot utiliza scale unidimensionale cnd se msoar o singur caracteristic sau proprietate a fenomenului de marketing i scale multidimensionale cnd sunt msurate mai multe caracteristici. Scale metrice sau nemetrice. Metode de culegere a informaiilor: -investigarea surselor secundare: evidena operativ a firmelor, publicaii de specialitate, buletine i anuare statistice, rapoarte ale unor cercetri anterioare -metode de cercetare direct-culegerea datelor de la purttorul lor: inteviuri in profunzime,focus grup, observarea, sondajul -experimentul-pentru a msura cauzalitatea, prin manevrarea unor variabile independente i studierea efectelor asupra variabilelor dependente -simularea studierea unui sistem cu ajutorul unui sistem nlocuitor, datorit analogiei dintre ele Instrumente de recoltare a informaiilor Acestea pot fi : Grila-n cazul observrii simple, grila care cuprinde variabilele ce vor fi msurate(numrul mrcilor de produse care vor fi manipulate de vnztori n magazine, intervalul de timp necesar pentru adoptarea deciziei de cumprare, niveluri de preuri practicate). Ghidul de conversaie sau de interviu-n cazul metodelor de cercetare calitativ; Chestionare de identificare pentru participanii la reuniunile de grup Chestionarul-n cazil sondajelor Ca modaliti de sistematizare a datelor, cele mai utilizate sunt

tabelele.Se elaboreaz machetele tabelelor ce vor fi utilizate(titlul, capul de tabel, 3.Stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii Costurile unei cercetri depind n primul rnd de metoda de culegere a informaiilor.Apoi, depind de : -aria teritorial -nivelul de reprezentativitate i mrimea esantionului -complexitatea instrumentelor de culegere a datelor -plata participanilor -traducerea simultan n alt limb -numrul, calificarea, durata implicrii persoanelor neceare pentru proiectarea i realizarea cercetri -aparatura i facilitile necesare(camere video, sli, soft) -traducerea raportului in alt limb Structura costurilor este diferit la cercetrile cantitative fa de cele calitative.

-pro centePregtirea Activitate de teren Analiza Concluzii si raport 10 58 13 19 Cercetare calitativ Reuniune de grup Interviu in profunzime 8 8 41 42 25 26 26 24

n Romnia, un studiu simplu cost 1000 USD, iar unul complex 30000 USD. C.Faza de realizare Etape: 1.Recoltarea informaiilor 2.Prelucrarea informaiilor 3.Analiza si interpretarea informaiilor 4.Redactarea raportului de cercetare 1.Recoltarea informaiilor Activiti: -constituirea forelor de teren: stabilirea persoanelor care urmeaz s recolteze informatiile -pregtirea forelor de teren: instruirea operatorilor,

-culegerea informaiilor-deplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea datelor -controlul activitii forelor de teren:urmrirea msurii n care operatorii i ndeplinesc sarcinile stabilite -evaluarea operatorilor: analiza activitii fiecrui operator i informarea privind calificativul obinut Pot aprea erori, care dimineaz acurateea i aplicabilitatea informaiilor: -non rspunsuri : imposibilitatea de acontacta pe respondent, refuzul su, sau incapacitatea sa de a furniza informaiile solicitate(boal, deces in familie) -eantioane necorespunztoare-cadrul de eantionare este incomplet -rspunsuri inexacte- care nu reflect realitatea, ca urmare a distorsionrii intenionate(respondeniii nu i amintesc aspectele solicitate sau nu sunt capabili sa furnizeze anumite informaii) i neintenionate ( cnd doresc s nu i afecteze prestigiul, s nu se afle n discordan cu normele sociale, sau s grbeasc ncheierea interviului) -influena operatorului prezena sa, inflexiunile vocii, sugerarea rspunsurilor, consemnarea distorsionat a rspunsurilor 2.Prelucrarea informaiilor 3.Analiza si interpretarea informaiilor Const n editare, codificare i tabulare. Editarea poate fi de teren si de birou. Editarea de teren contine: -identificarea celor mai evidente omisiuni, incorectitudini a datelor culese -inlturarea deficienelor n activitatea forei de teren datorit neintelegereii procedurii de culegere a datelor Editarea de birou cuprinde: -verificarea aprofundat a datelor culese -adoptarea deciziei privind considerarea sau excluderea a datelor care conin omisiuni, neconcordante sau incorectitudini Codificarea presupune asocierea unor simboluri numerice sau nenumerice datelor culese i editate pentru facilitarea tabulrii lor. Contine: -stabilirea modului de codificare a datelor cantitative i calitative -asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite datelor recoltate Tabularea const n calcularea numrului total al cazurilor care se nscriu n fiecare categorie dintre cele considerate i prezentarea lor sinoptic n tabele realizate conform machetelor elaborate n faza de proeictare a cercetrii.

Tabularea se face manual sau cu ajutorul calculatorului. Analiza datelor este necesar pentru a nelege semnificaia lor. Se pot folosi metode cantitative sau calitative de analiz a datelor.Criteriile dup care se aleg metodele de analiz sunt: -tipul de scal utilizat -numrul eantioanelor utilizate -natura relaiei dintre eantioane -numrul variabilelor considerate Analiza datelor are de obicei ca obiective: -determinarea tendinei centrale -caracterizarea variaiei si a repartiiei variabilelor respective -msurarea gradului de asociere a variabilelor -realizarea unor estimri sau previziuni -evaluarea diferenelor dintre variabile sau grupuri de variabile -evidenierea legturilor cauzale dintre variabile Interpretarea datelor-const n desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate si analizate, concluzii relevante pentru scopul i obiectivele cerectrii derulate. 4.Redactarea raportului de cercetare Raportul de cercetaree este prezentarea oral sau documentul scris prin care sunt comunicate rezultatele, concluziile cercetrii i recomandrile cercettorului. Raportul are urntoarele funcii principale: -comunicarea rezultatelor cercetrii -sprijinirea decidentului in alegerea variantei optime de aciune -specificarea clar a scopului i obiectivelor cercetrii pentru a permite utilizatorului s verifice concordana cu propunerea de cercetare -descrierea metodologiei cercetrii pentru a face posibil evaluarea de ctre decident a msurii n care poate avea ncredere n rezultate -ndeplinirea rolului de document de referin i surs de date secundare Structura raportului de cercetare: -pagina de titlu -scrisoare de inaintare -cuprins -rezumat -introducere -metodologia -rezultatele -limitele cercetrii -concluzii i recomandri -anexe

Capitolul 2 Msurarea fenomenelor de marketing

Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic numeric sau nenumeric a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Cnd ntre simbolurile obinute exist relaii asemntoare cu relaiile dintre caracteristicile i sau proprietile obiectului supus investigaiei se poate spune c obiectivul procesului de msurare a fost realizat. Instrumentul cu care se realizeaz msurarea se numete scal. Aceasta poate fi : -un instrument fizic pentru msurarea lungimii sau greutii -o construcie prezent n instrumentarul de culegere a datelor de natur calitativ : ca n cazul msurrii atitudinilor, preferinelor, imaginii sau altor componente ale comportamentului consumatorului. Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. n elaborarea unei scale se in seama de dou criterii : -scala s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg informaiile -scala s discrimineze (diferenieze)diferitele niveluri de intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului cercetat Tipuri de scale : Nominale Ordinale Interval Proportionale Primele dou se mai numesc nemetrice (neparametrice), ultimele sunt metrice sau parametrice. Scala nominal -Este scala cu cea mai redus capacitate de msurare i este cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico-matematic. -permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate n dou sau mai multe grupe, ale cror componente difer dup proprietatea (caracteristica )ce a fost scalat -apartenena unei componente la o grup este indicat printr-un numr -grupele se exclud reciproc : un individ nu poate apartine dect unei grupe -presupune o singur relatie : toti indivizii clasificai ntr-un grup au aceeai opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului cercetat. Exemplu 1 : se studiaz preferinele unui eantion de turiti pentru un anumit serviciu oferit ntr-o staiune balneo-climateric, cu ajutorul unei scale de tip dihotomic; se pot forma dou grupuri distincte : grupul celor care prefer serviciul simbolizai cu 1 i grupul celor care nu prefer serviciul-simbolizai cu 2

Exemplu 2: se cerceteaz imaginea uniti hoteliere n rndul turitilor, cu ajutorul unei scale de tip multidihotomic , turitii se clasific n trei categorii : turiti cu imagine favorabil, turiti cu imagine nefavorabil, turiti cu imagine deformat. Acest tip de scal este frecvent n cercetrile de mk unde variabilele nu pot fi conceptualizate dect sub forma categorial : sexul, starea civil, vrsta, statut socio-profesional.Unele variabile au 2 stri posibile, altele mai multe. Scala ordinal -permite ordonarea alternativelor cercetate, n funcie de un anumit criteriu (preferin) folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia, etc. -se folosete doar pentru a msura ordinea diferenelor dintre alternativele cercetate, nu i mrimea acestor diferene. Exemplu : ordonarea statiunilor de pe litoral in ordinea preferinelor ; statiunea de pe locul nti este preferat tuturor celorlalte statiuni, fr a se ti care este intensitatea preferinei comparativ cu celelalte alternative. Scala interval -stabilete ordinea alternativelor i distana dintre ele, n funcie de un anumit criteriu, utiliznd uniti de msur egale -simbolul zero indic punctul de origine al scalei -punctul zero i unitatea de msur sunt stabilite de cercettor Exemplu: scalele Fahrenheit i Celsius , punctul zero are semnificatie diferit i unitile de msur sunt diferite. -nu se poate realiza divizarea sau multiplicarea unui numr de pe scal cu altul Dac dou persoane au poziiile 3 respectiv 4 pe o scal a inteniilor de cumprare a unui produs, ele sunt tot aa de distincte ca i dou persoane cu poziiile 5 respectiv 8. Nu se poate spune c o persoan a crei preferin este notat cu 8 are intenia de cumprarea de dou ori mai intens dect o persoan notat cu 4. Scala interval permite doar calculul raportului ntre diferitele intervale ale ei. Scala proporional -realizeaz msurarea la cel mai nalt grad posibil -este mprit n intervale egale, fiecruia corespunzndu-I un anumit numr -are un zero unic -permite efectuarea tuturor operatiunilor admise de celalate scale, inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal cu altul : se poate afirma c 12 are o valoare de 3 ori mai mare dect 4.

-diferitele uniti de msur pentru greutate, lungime, venituri, vnzri sunt exemple de scale proporionale Situatia comparativa a diferitelor tipuri de scale Caracteristici Permite Permite Intervale egale clasificri ordonri Nominal Ordinal Interval Proporional Da Da Da Da Nu Da Da Da Nu Nu Da Da

Origine unic Nu Nu Nu Da

Preferinta Cercet Respon dentului torului

In functie de tipul de scal, se adopt instrumente de analiz statistic : Testul pentru Msurarea semnificatia statistica a corelatiei diferentelor dintre grupuri Nominal Valoare modal Coeficientul de Testul H 2 contingen Grupul modal Ordinal Mediana Testul U Coeficientul de corelatie a rangurilor Interval Media aritmetic Testul Student Coeficientul de Testul Fisher corelatie Proporional Media geometric Testul Student Coeficientul de Testul Fisher corelatie Coeficientul de variatie Cu ct procesul de msurare este mai sofisticat cu att se poate realiza o analiz statistico-matematic de o calitate mai bun. Tipuri de scale Metode de scalare Pentru msurarea fenomenelor cu cele patru tipuri de scale se apeleaz la diverse metode de scalare. Alegerea metodei se realizeaz innd cont de : -cantitatea i calitatea informaiei dorite -caracteristicile obiectului sau fenomenului supus msurrii -capacitatea subiectilor -contextul msurrii -posibilitile de analiz a datelor culese Tendine central

1.Difereniala semantic : Este cea mai popular metod de scalare , cea mai frecvent utilizat metod n cercetrile de mk. Bazele ei au fost puse de psihologul Charles E.Osgood n anul 1957, apoi au aprut variante mbuntite. -Persoanei cercetate i se solicit s i exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei: o marc, un produs, caracterizat de o serie de atribute bipolare , ntre cei doi poli se insereaz o scal care se recomand s aib 7-9 niveluri (toate diferenialele lui Osgood aveau 7 niveluri, n cercetrile de mk se folosesc 5-7 niveluri ) Direcia i intensitatea opiniei persoanei n cazul unei anumite perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta l selecteaz pe scala respectiv. Exemplu: imaginea turistilor referitoare la o unitate de cazare poate fi cuantificat cu ajutorul unei scale cu 5-7 niveluri care se afl ntre perechea de atribute bipolare :foarte favorabil-foarte nefavorabil Foarte favorabil 7 6 5 4 3 2 1 Foarte nefavorabil Exemplu: eantion de 250 persoane au aprecieri distribuite pe scal, dup cum urmeaz F.fav. 30 39 57 39 35 27 23 F.nefav. Media apecierilor este 4,268-o imagine uor favorabil. Reprezentarea grafic a imaginii unitii de cazare n rndul turitilor, lund n considerare 10 atribute : Amplasamentul unittii Aspect exterior Ambianta Confort Curatenie Functionarea instalatiilor Competenta personalului Comportamentul personalului Diversitatea serviciilor oferite Raport tarif-calitate servicii Punctele medii ale diverselor atribute se unesc ntre ele i se obine graficul de mai sus. PROBLEM 1.Aprecierile formulate de un eantion de 1500 persoane asupra nsuirilor unui produs nou s-au distribuit pe o scal cu cinci nivele ntre perechea de atribute bipolare f.fav i f.nefav.,astfel :

Aprecieri referitoare la : Calitate Pret Ambalaj

f.fav 282 318 143 248 21 259 5 4

443 616 584 3

f.nefav. 372 85 366 127 421 215 2 1

Scorul pentru calitate: (282 x5) + (318 x 4) + (443 x3) + (372 x 2) + (85 x1) = 3,23 1500 Scorul pentru pre: (143 x5) + (248 x 4) + (616 x3) + (366 x 2) + (127 x1) = 2,94 1500 Scorul pentru ambalaj: (21x5) + (259 x 4) + (584 x3) + (421x 2) + (215 x1) = 2,63 1500 2.Scara lui Stapel -este o variant similar n unele privine cu difereniala semantic -posed 10 niveluri, cinci cu semnul plus , cinci cu semnul minus, ntre care se insereaz atributul care urmeaz s fie evaluat, fr prezentarea celor doi poli EXEMPLU Se urmrete evaluarea unui magazin dpdv al comportamentului personalului.Scala lui Stapel arat astfel : +5 +4 +3 +2 +1 Comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5 Subiectii ncercuiesc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor.

Prelucrarea datelor este asemntoare cu cea a diferenialei semnatice, infomaiile sunt specifice scalei de tip interval. Calitile scalei lui Stapel: -numrul mare de niveluri confer o putere de discriminare(difereniere) mai mare -nu exist punctul neutru la mijlocul scalei -este uor de administrat, ntruct are niveluri indicate prin cifre SCALA LUI LIKERT -Se numete scala nsumat, face parte din categoria scalelor de tip ordinal , ducnd la infomaii de natur neparametric. Construirea si administrarea sa: -se alctuiete un set dee propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favoravil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei -setul de propoziii este rezultatul unui proces de selectie ntr-o cercetare pilot i va cuprinde acele propozitii care difereniaz cel mai bine ntre persoanele cu opinie favorabil de cele cu opinie nefavorabil n cadrul eantionului cercetat De exemplu n cazul cercetrii imaginii unitii de cazare n rndul turitilor acest set final de propoziii ar putea arta astfel : 1.Unitatea are o amplasare foarte bun. 2.Aspectul exterior al unitii este corespunztor 3.Unitatea are o ambian plcut. 4.Confortul corespunde categoriei unitii 5.Curenia las de dorit 6.Instalaii funcioneaz ireproabil 7.Personalul este foarte competent 8.Comportamentul personalului este adecvat 9.Unitatea nu ofer o gam larg de servicii 10.Tarifele nu sunt prea ridicate fa de calitatea serviciilor oferite. -fiecruia din subiecti I se prezint setul de propozitii i I se solicit acordul sau dezacordul n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie : acord total acord Indiferent dezacord dezacord total -n cazul unei afirmaii favorabile, fiecrei gradaii I se atribuie o valoare , astfel : acord total acord Indiferent dezacord dezacord total +2 +1 0 -1 -2 -n cazul unei afirmaii nefavorabile, valorile sunt inversate -scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor numerice care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propoziie; acesta poate fi comparat cu scorurile altor subiecti referitoare la aceeai unitate, fiind posibil o ordonare a preferinelor; -interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice

scalei ordinale Limite : Scorurile totale a doi indivizi pot fi egale i s rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii.De aceea setul final de propoziii care intr n componena scalei trebuie s fie rezultatul unui proces riguros de selectie. Metode comparative de scalare Au ca avantaje: -permit sesizarea chiar a unor diferene mici ntre stimulii considerai -nu se bazeaz pe multe presupuneri teoretice i nu solicit mult pe subieci Dezavantaje: -nu permit generalizri nafara stimulilor considerai Se ntlnesc urmtoarele metode: -metoda comparaiilor perechi -metoda ordonrii rangurilor -scala cu sum constant -Q-sort Metoda comparaiilor perechi Este foarte frecvent utilizat. Necesit o solicitare minim a subiectului investigat, care trebuie s indice care din cei doi stimuli ai unei perechi are o poziie mai bun n privina atributelor sau criteriilor care stau la baza comparaiilor. Etape: 1). Formularea unei propoziii de genul alegei dintre cele 2 mrci de pe cea care o preferai din pct. de vedere al aspectului, gustului, mirosului; 2). Construirea scalei presupune i formarea tuturor perechilor posibile din cele 4 mrci: nr. perechi A A/B A/C A/D B/C B/D C/D 3). Administrarea instruciunii i nsumarea; B

=
C

n(n 1) 2
D

4). Interpretarea rezultatului final. PROBLEM: Ordonai cele 4 hoteluri din Mamaia dup gradul de confort folosind rezultatele sondajului prin metoda comparaiilor pereche; 1200 persoane. A/B A/C A/D B/C B/D C/D A 300 450 400 1150 IV. B 700 550 650 1900 I. C 600 560 470 1630 II. D 350 530 520 1400 III. Indifereni 200 150 450 90 20 210

Metoda ordonrii rangurilor Subiectului i se solicit s considere toate alternativele odat, s le compare i s leordoneze n funcie de o anumit caracteristic(de exemplu preferina) Are avantaje fa de metoda comparaiilor perechi : se evit erorile de tranzitivitate. 1). Formularea instruciunilor de genul ordonai urmtoarele produse dup o anumit caracteristic; 2). Construirea scalei: Caracteristici Rang 1 +3 Rang 2 +2 Rang 3 +1

3). Ataarea unor valori numerice gradaiilor de pe scal: +3, +2, +1; 4). Administrarea ntrebrilor i nsumarea rezultatelor; 5). Calcul scor final i interpretare rezultat. PROBLEMA 1: Ordonai cele 3 atribute aspect, design, mod de inscripionare dup rangul fiecruia, folosind metoda ordonrii rangurilor; 1000 persoane. Caracteristici Aspect Design Inscripiona re Rang 1 +3 550 300 50 Rang 2 +2 400 450 350 Rang 3 +1 50 250 600

550 3 + 400 2 + 50 1 = 2,50 1000 300 3 + 450 2 + 250 1 = 2,05 Scor 2 = 1000 50 3 + 350 2 + 600 1 = 1,45 Scor 3 = 1000

Scor

Scor

general

2,50 + 2,05 + 1,45 =2 3 =>pt. toate produsele s-a obinut rangul 2

(=acord) PROBLEMA 2 Ordonai preferinele consumatorilor pentru 4 mrci A B C D de buturi rcoritoare: Locul ocupat de marca B C 4 2 3 1 4 2 3 4 4 3 4 2 2 3 3 4 4 1 4 1

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Scor A = 26 Scor B=35 Scor C=23 Scor D=16 II I III IV

A 3 4 3 1 2 3 4 1 3 2

D 1 2 1 2 1 1 1 2 2 3

Scala cu sum constant Subiectului i se solicit s mpart o sum constant (10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli. 1). Formulare ntrebare acordai n totalitate 10 pct urmtoarelor caracteristici ale unui produs?; 2). Scor final: Aplicaie 1: pt. 3 mrci de produse: A/B A 70 B 30 C -

A/C B/C
ScorA =

50 -

40

50 60

70 + 50 =4 3 40 + 30 ScorB = = 23,3 3 60 + 50 ScorC = = 36,66 3 Scor final = 100

Aplicaie 2: Ordonai cele 5 atribute ale Univ. Rom.-Am. n funcie de punctajul acordat de 100 pct; 1000 studeni. Nr. studeni 350 180 250 220 ScorA = ScorB ScorC ScorD ScorE Modalitate a de funcionar e A 30 40 30 20 Condiii B 20 10 20 30 Structura program C 10 20 20 10 Prestaie cadre didactice D 20 10 20 20 Nivel tax E 20 20 10 20

350 30 + 180 40 + 250 30 + 220 20 = 29,6 pct 1000 350 20 + 180 10 + 250 20 + 220 30 = = 20,4 pct 1000 350 10 + 180 20 + 250 20 + 220 10 = = 14,30 pct 1000 350 20 + 180 10 + 250 20 + 220 20 = = 18,20 pct 1000 350 20 + 180 20 + 250 10 + 220 20 = = 17,5 pct 1000

I. II. V. III. IV.

Modelul Fishbein Rosenberg Este o metod de scalare mai complex.Se utilizeaz pentru evaluarea atitudinii. Atitudinea unui individ fa de un stimul (produs, serviciu, unitate hotelier) se poate determina cu relaia:

Pj k =

j =1i =1

Wi k * Qi j
sau

i 1 g h

Wi k * Qi j Pjk = Wik xOij

i =1 h

Pj k = atitudinea individului
stimulului j

k fa de stimulul j; k atributului i aparinnd

Wi k = importana acordat de individul Qi j

h

= msura n care atributul i aparinnd stimulului j satisface individul k

W
i =1

ik

=1

Aplicaie: Calculai gradul de apreciere al unei persoane fa de urmtoarele caracteristici pt. 2 frigidere. Atribute Capacitate Consum Pre

Wi
0,5 0,2 0,3

Qi A
0,9 0,4 0,3

Qi B
0,7 0,8 0,5 0,6

Qi C
0,7 0,8

Scor A =

Scor B = 0,336 Scor C = 0,346

C B A I. II. III.

0,5 * 0,9 + 0,2 * 0,4 + 0,3 * 0,3 = 0,316 (0,5 * 0,9 + 0,2 * 0,4 + 0,3 * 0,3) + (0,5 * 0,7 + 0,2 * 0,8 + 0,3 * 0,5) + (0,5 * 0,6 + 0,2 * 0,7 + 0,3 * 0,8)

Capitolul 3 Evaluarea acurateei msurtorilor n cercetrile de marketing

Surse posibile ale erorii totale: 1.Caracteristici relativ stabile ale indivizilor investigati acre afecteaz scorurile: -inteligenta -nivelul de instruire -capacitatea de procesare a informaiei 2.Factorii personali cu actiune pe termen scurt -starea sntii -oboseala -starea emotional 3.Factori situaionali -zgomotul -prezenta altor persoane -raporturile existente ntre cercettor si respodent -elemente care distrag atentia respondentului 4.Variaii n administrarea instrumentului de msurare -diferente n modul de administrare ntre operatorii de interviu 5.Diferente n selectia itemurilor cuprinse in instrumentul de msurare -adugiri -eliminri -modificri 7.Lipsa de claritate a instrumentului de msurare -diferente n interpretarea ntrebrilor sau instruciunilor -ambiguitatea ntrebrilor i instruciunilor -complexitatea lor 7.Factori de natur mecanic: -lipsa spaiului pentru inregistrarea rspunsurilor -aglomerarea itemurilor chestionarului -aspectul instrumentelor de msurare -tiprire necorespunztoare 8.Factori specifici activitii de baz -diferente in acordarea scorurilor -diferente n compilarea statistic -diferente de tabulare Scorul rezultat din msurare=scorul adevrat + eroarea sistematica+eroarea aleatoare Eroarea sistematic-afecteaz msurarea n mod constant reprezentnd influena factorilor Eroarea aleatoare rezult din schimbri aleatoare, din diferente ntre respondenti sau ntre situaiile n care se realizeaz msurarea. Distinctia dintre cele dou tipuri de erori se poate face utiliznd patru

criterii : Exactitatea Validitatea Generalizarea Senzitivitatea Exactitatea Reprezint gradul n care msurrile nu posed eroare aleatoarei, deci date consecvente n timp.O msurare este exact dac ea va conduce la aceleai rezultate n condiiile n care fenomenul supus msurrii este constant n timp.Dac el i schimb valoarea, o msurare exact ar trebui s indice acest lucru. Cercettorul are trei posibiliti de evaluare a exactitii : -testare-retestare -forme echivalente -consecventa intern Exactitatea testare-retestare(test-retest reliability) reprezint capacitatea unui instrument de msurare de a produce rezultate consecvente atunci cnd este folosit din nou n condiii ct se poate de asemntoare. Teoria pe care se bazeaz exactitatea testare-retestare sustine c, dac sunt prezente variatii aleatoare, ele ar fi puse in evident prin variatiile scorurilor intre cele dou teste.Stabilitatea inseamn c scorurile dup prima si a doua adminsistrare difer nesemnificativ. De ex. presupunem o scal de msurare a imaginii unui magazin din 30 itemuri, a fost administrat aceluiai grup la doua momente diferite.Dac este ridicat corelatia dintre cele doua msurri este ridicat, exactitatea este si ea ridicatExactitatea testare-retestare poate ridica unele probleme: -poate fi dificil localizarea si obinerea cooperarii respondentilor pentru a doua testare -prima msurare poate altera rspunsul persoanei la a doua msurare -factorii de mediu sau personali se pot modifica si deci pot cauza o schimbare la cea de-a doua msurare Exactitatea forme echivalente(equivalent forms reliability) reprezint capacitatea de aproduce rezultate similare folosind dou instrumente ct mai asemntoare cu putin pentru a msura acelai obiect sau fenomen.Prin crearea unor forme echivalente a instrumentelor de msurare pot fi evitate problemele generate de exactitatea testareretestare. De ex. se doreste identificarea stilurilor de via orientate ctre interiorul individului si catre exteriorul acestuia.Se pot concepe dou chestionare, cu numr aproximativ egal de ntrebri, aplicate la interval de dou sptmni. Exactitatea forme echivalente se determin msurnd corelaia scorurilor celor dou instrumente.

Exist dou probleme: -este foarte dificil s se conceap dou forme total echivalente -efortul, timpul si cheltuielile nu sunt rasplatite totdeauna chiar dac o anumit echivalent poate fi realizat Exactitatea consecvent intern(Internal Consistency Reliability) reprezint abilitatea de a produce rezultate similare folosind eantioane diferite pentru a msura fenomenul de-a lungul aceleiai perioade de timp. Teoria consecvenei interne se bazeaz pe noiunea de echivalen, care s refer la ct de mult eroare poate fi introdus n msurarea fenomenului, ca urmare a folosirii mai multor eantioane. Echivalenta privete variaiile, ntre eantioanele constituite. Cercettorul poate realiza testarea echivalentei evalund omogenitatea setului analizat. Setul de itemuri este imprit n dou jumti, scorul total al celor dou jumtoi este apoi corelat.Folosirea tehnicii divizat la jumtate(splithalf) presupune ca item-urile scalei s fie alocate aleator la una din jumti. Coeficientul de exactitate depinde in totalitate de modul n care au fost divizate itemurile. Pentru a depsi aceast problem se poate folosi tehnica Cronbach Alpha, prin care se calculeaz estimri ale coeficientului mediu de exactitate pentru toate modalitile posibile a mpri n dou un set de itemuri.Este necesar sa se utilizeze o scar metric (cu intervale egale). Dac datele sunt msurate cu o scal nemetric de tip nominal, testul presupune folosirea tehnicii KR 20 Coeficientul Alpha asigur o msurare sintetic a intercorelatiilor care exist ntre un set de itemuri:

k-numrul de itemuri ai scalei

k 2 i k j =1 = x 1 2 t k 1

i2 -variaia scorurilor tuturor subiectilor in privinta itemului i

subiectilor, unde scorul total pentru fiecare respondent reprezint suma scorurilor individuale ale itemurilor. Coeficientul Alpha se calculeaz pentru a estima calitatea msurrii.El

t2 -variatia scorurilor totale ale tuturor

reprezint media tuturor coeficienilor rezultati pe diferite divizri ale itemurilor scalei.Acest coeficient poate lua valori intre 0 i 1, o valoare mai mic de 0,6 indic o exactitate consecven intern nesatisfctoare. Validitatea Se refer la gradul n care instrumentul i procedura de msurare nu genereaz eroare sistematic i sau aleatoare. Un instrument de msurare este valid dac diferenele ntre scoruri reflect adevratele diferene n privina caracteristicii pe care intenionm s o msurm i nu cuprinde eroare sistematic sau aleatoare. Validitatea poate fi examinat din urmtoarele patru perspective: -aspectul exterior -coninutul -relaia cu un criteriu -modul de construire Validitatea de aspect exterior(Face Validity)- se refer la gradul n care o msurare pare s msoare ceea ce s-a presupus c trebuie s msoare.Este o evaluare subiectiv pe care o realizeaz cercettorul. Validitatea de coninut(Content Validity)-reprezint gradul n care itemurile instrumentului de msurare sunt reprezentative pentru universul care definete conceptul investigat. Validitatea bazat pe relaia cu un criteriu (Criterion Related Validity)-examineaz abilitatea instrumentului de msurare de previziona o variabil, care este desemnat drept criteriu. Exist dou subcategorii ale validitii bazate pe un criteriu: -validitate predictiv-msura n care un nivel superior al unei variabile criteriu poate fi previzionat printr-o msurare curent pe o scal. -validitate concomitent-reprezint relaia dintre o variabil predictor i o variabil criteriu, ambele fiind estimate n acelai interval de timp. Validitatea mod de construire-are n vedere calitatea variabilei msurate din punct de vedere al fundamentrii ei printr-o teorie riguroas i al relaiei cu alte variabile.Ea relev msura n care scala reuete s msoare stimulul(variabila) care se presupune c l msoar. Validitatea mod de construire mbrac trei forme distincte: -validitate convergent-reprezint msur n care o msurare cu o scal se coreleaz pozitiv cu msurri ale aceluiai stimul realizate cu alte scale. -validitate discriminant-caracterizeaz msura n care o msurare a unui stimul cu ajutorul unei scale nu se coreleaz cu msurri ale altor

stimuli care se presupun a fi diferii. -validitate nomologic-constituie gradul n care msurarea unui stimul cu o anumit scal se coreleaz ntr-un mod previzibil cu msurri ale altor stimuli aflai ntr-o relaie cu acesta. Generalizarea Reprezint msura n care rezultatele unei msurri pe un eantion pot fi generalizate la ntreaga colectivitate statistic. Senzitivitatea Este un criteriu important de evaluare a calitii de msurare, mai ales atunci cnd sunt investigate atitudini sau alte variabile ipotetice. Senzitivitatea reprezint capacitatea unei scale de a msura cu precizie variaia stimulilor sau rspunsurilor.

Capitolul 4 Informaia n cercetarea de marketing

Managementul firmei are nevoie de informatii pline de acuratee, veridice, oferite n timp real i relevante pentru conceperea deciziilor de marketing. n marea lor diversitate, informaiile de marketing se pot structura pe dou mari domenii: -informaii despre mediul intern firmei: istoric, obiect de activitate, structur funcional, tehnologii de fabricaie/comerciale, lucrtori, indicatorii de activitate, sistemul de management; -informaii despre mediul extern: clienii(numr, localizare, caracteristici), concurena(numr, putere economic, potenial, strategii de marketing), componentele mediului(social, demografic, economic, politic-instituional i legislativ, natural, tehnologic). 4.1.Clasificarea informaiilor Exist o multitudine de modaliti de clasificare a informaiilor de marketing.Ne oprim, n cele ce urmeaz, asupra ctorva din acestea. Dup modul n care circul, exist: -informaii scrise(pe suport de hrtie)-sunt cuprinse n documentele interne ale firmei(evidene operaionale, evidene contabile, rapoarte de activitate, rapoarte de vnzri) dar i n pliante, reviste, statistici oficiale, cri, cataloage etc; -informaii orale sunt informaiile care se transmit pe cale formal i informal, prin viu grai, de ctre managerii i specialitii de marketing, clieni, concureni, ageni de vnzare, jurnaliti, cunoscui, prieteni etc; -informaii stocate: pe suport magnetic(discheta, hard disc, banda magnetic, casete audio/video, DAT), pe suport magneto-optic( uniti ZIF/ZIP), pe suport optic(CD, DVD).

Dup regimul n care circul, amintim: -informaii libere sunt informaii care circul, fr restricii, intrnd n posesia oricrui utilizator; -informaii confideniale sunt informaii cu caracter secret, cu acces limitat unor categorii de utilizatori, din raiuni de protejare fa de fenomenul de spionaj economic. Dup sursele din care provin, informaiile se mpart n : -primare care se obin direct, de pe teren, prin cercetri organizate special n acest scop; -secundare-care au suferit deja o prelucrare, fiind obinute din cercetri anterioare. n raport cu perioada la care se refer, informaiile sunt: -de moment cnd reflect situaia la un moment dat sau ntr-un interval precizat de timp; se mai numesc i informaii transversale -de evoluie cnd evideniaz situaii ntr-o succesiune de momente, fiind culese n mod repetat; au o mai mare utilitate dect primele n formularea deciziilor de marketing n funcie de modul n care reflect problema supus cercetrii, informaiile pot fi : -directe se refer n mod nemijlocit la ceea ce urmeaz a fi cercetat -indirecte se refer la elemente ca au legtur cu fenomenul cercetat Dup locul din care provin: -informaii interne- coninute n documentele firmei -informaii externe dinafara firmei Dup modul n care se obin: -informaii cu caracter periodic : rezult din repetarea unor investigaii care i-au manifestat deja utilitatea, demonstrndu-i eficiena n furnizarea de informaii; exemple: rapoartele de activitate naintate managerilor, cu periodicitate saptamnal, lunar, trimestrial, anual, cu privire la cota de pia, intenii de cumprare a clienilor, preurile concurenei etc; -informaii din surse monitorizate: provin din activarea peridic a naumitor surse meninute sub observaie permanent(publicaii economice, rapoarte guvernamentale, periodice statistice, presa de afaceri; -informaii la cerere:apar ca rspuns la o solicitare expres a managerului firmei, ele nu sunt disponibile dect la solicitare In funcie de natura lor, informaiile pot fi: -tehnice

-economice -contabile -financiare -statistice

4.2.Surse de informatii Informaiile de marketing provin din dou mari categorii de surse: primare i secundare de informaii. 4.2.1.Surse primare de informaii Informaiile obinute din surse primare completeaz volumul de informaii de marketing obinut din sursele secundare. Informaiile care se obin direct, de pe teren, sunt colectate de la: clieni - consumatori sau utilizatori, de la furnizori, parteneri de afaceri, intermediari, distribuitori, instituii financiare, concureni, lideri de opinie, prescriptori etc.Acestea sunt informaii primare. Metodele de obinere a informaiilor din surse primare se numesc metode de cercetare direct.Acestea se pot mpri n dou categorii : -metode ce presupun participarea contient a purttorilor de informaii(anchete, teste, experimente, simulri) -metode ce nu implic n mod contient subiecii investigai (observarea intr n aceast categorie) Avantajele surselor primare de informaii : -adecvarea-corespondena cu scopurile cercetrii -actualitatea-reflect realitatea la z -confidenialitatea-care nu se ntlnete la sursele secundare de informaii(dect n cazul surselor din interiorul firmei, care intra sub incidenta legii) -rigurozitatea se obin cu ajutorul unui personal profesionist i a unei metodologii tiinifice -unicitatea-sunt imposibil a se obine pe alte ci Dezavantaje: -consum mare de timp -cost relativ ridicat -subiectivism indus de personalul implicat n obinere i de comportamentul indivizilor de la care se recolteaz Modaliti (metode) de obinere a informaiilor din surse primare: -discuii directe cu clienii, comercianii, liderii de opinie: se obin date informale -reuniuni (tip brainstorming, focus grup)-din care se obin informaii

calitative -observarea faptic -ancheta -experimentul -simularea Locul de colectare a informaiilor poate fi : la domiciliu, n magazine, pe strad, saloane, expoziii, trguri, la pia, n locuri special amenajate. 4.2.2.Surse secundare de informaii Informaiile obinute din surse secundare de informaii se numesc informaii secundare. Informaiile secundare sunt informaii obinute pentru alte scopuri dect cel al cercetrii n cauz(ele fiind culese n cadrul unei cercetri anterioare). n cercetarea de marketing, informaiile secundare contribuie la: -creterea gradului de nelegere a problemei investigate -elaborarea ipotezelor cercetrii -identificarea metodei de cercetare i a naturii datelor ce trebuie obinute pentru satisfacerea unei nevoi informaionale -proiectarea schemei de eantionare i validarea eantionului -asigurarea unei interpretri adecvate a informaiilor primare Scopurile pentru care se folosesc cu preponderen surse secundare sunt: -estimare potenialului pietei -evaluarea concurenei -caracterizarea cererii poteniale -stabilirea tendinei de evoluie a unui fenomen, prin compararea rezultatelor mai multor studii -caracterizarea mediului de marketing a unei firme Etapele care se parcurg n obinerea informaiilor secundare sunt: -Identificarea nevoii de informaii-presupune stabilirea tipurilor de informaii necesare ndeplinirii obiectivelor studiului; ele pot fi generale i specifice -Cutarea surselor de informaii-pornete de la premisa c exist informaii disponibile pentru problema cercetat, fiind necesar cutarea unor surse pertinente de informaii -Colectarea informaiilor secundare-se colecteaz informaiile din sursele identificate, nregistrnd identitatea fiecreia, cu menionarea numelui publicaiei, autorului, datei, numrului paginii, pentru a fi citat. -Identificarea nevoii suplimentare de informaii-se impune atunci cnd datele colectate acoper parial nevoile informaionale, recurgndu-se la date primare. Avantaje i dezavantaje ale ale investigrii surselor secundare de informaii: Avantaje:

-costul i timpul de obinere este redus, obinerea sunt mai puin costisitoare fa de sursele primare de informaii; -disponibilitatea Dezavantaje: -relevana informaiilor -vechimea informaiilor -acurateea informaiilor de ce au fost obinute? cum au fost culese ? cnd au fost culese? ct de consecvente sunt ? Tipuri de surse secundare Sursele secundare de informaii se mpart n dou mari categorii: surse interne i surse interne. Sursele interne de informaii sunt: 3nregistrrile contabile ale firmei, 4baza de date a clienilor 5rapoartele de management ale relaiilor cu clienii 6sistemul informaional de marketing, dac exist 7rapoartele forelor de vnzare, 8studiile i cercetrile anterioare desfurate de firm, 9documente emise de alte departamente din firm, 10rapoartele unor experi interni Sursele externe de informaii 1publicaii ale autoritii naionale de statistic 2publicaii statistice guvernamentale 2publicaii ale organizatiilor(CCIR) 3publicaii academice i ale universitilor 4rapoarte ale institutelor de cercetare 5baze de date 6mass media Exemple: Publicatii ale Institutului National de Statistic (www.insse.ro): 1-anuale Anuarul Statistic al Romniei, Anuarul de Comer Exterior al Romniei, Starea economic i social a Romniei, Conturi naionale,Evoluia sectorului privat n economia romneasc, Coordonate ale nivelului de trai n Romnia, Veniturile i cheltuielile populaiei, Anchete AMIGO 2-periodice: Buletin Statistic Lunar, Buletin Statistic de Preuri

3-serii operative privind populaia, fora de munc, salarii, investiii, agricultur,industrie, turism 4-servicii oferite de INSSE Publicaii ale CCIA www.ccir.ro Publicaii ale BNR www.bnro.ro Publicaii ale organismelor statistice internaionale EUROSTAT ONU UNESCO OECD World Bank FMI ISI WTO Publicaii ale Guvernului Romniei i ale ministerelor www.guv.ro Publicaii academice www.ama.org, www.marketingpower.com Rapoarte ale institutelor specializate n informaii de afaceri: MEDIAFAX, ROMPRESS, REUTERS Rapoartele firme specializate n cercetare de marketing (vezi Anexa) 4.3.Sistemul informaional de marketing Potrivit AMA, sistemul informaional de marketing este setul de proceduri i metode pentru colectarea regulat i planificat a datelor i prezentarea informaiilor ce se utilizeaz n deciziile de marketing. Se definete ca fiind ansamblul alctuit din specialiti, echipamente i proceduri prin care sunt culese i analizate i distribuite informaii pertinente, necesare conducerii firmei pentru fundamentarea, execuia i controlul deciziilor. Sistemul informaional de marketing include urmtoarele componente: -sistemul de culegere a datelor din exterior i interiorul firmei -baza de date (stocarea datelor culese)-sistemul de introducere a datelor i extragerea lor din baza de date -sistemul de dimensionare a informaiilor(pentru generarea de rapoarte i transmiterea ctre decideni Fiecare firm i creeaz propriul sistem informaional, potrivit necesitilor specifice. n procesul de concepere a sistemului informaional se ine seama de urmtorii factori: -modul n care decidenii au acces la datele sistemului (direct sau indirect) -caracterul recent al informaiilor -posibilitile de agregare i dezagregare a informaiilor -flexibilitatea sistemului: capacitatea de a rspunde dinamicii mediului

intern i extern firmei -outputurile dorite de utilizatori n a doua parte a secolului XX sistemele informaionale de marketing se bazeaz pe calculatoare. Caracteristicile noilor sisteme informaionale computerizate de marketing , numitele sisteme de sprijinire a deciziei, sunt: -caracterul interactiv -flexibilitatea -caracterul cvasi-instantaneu al furnizrii informaiilor -capacitatea de a realiza predicii -uurina nvrii i utilizrii Componentele lor sunt: -baza de date, alctuit din date brute, de exemplu istoricul vnzrilor, date secundare -banca statistic de cuprinznd programe statistice(aplicatii informatice) de previzionare a vnzrilor, de proiectare a cheltuielilor -banca de modele ce cuprinde modele ca matricile Ansoff, BCG -unitatea de display-monitorul i tastatura

Un sistem de ultim generaie n domeniul sistemelor informaionale de marketing, ca rezultat al evoluiei tehnologiilor de inteligen artificial este sistemul expert. Sistemele expert sunt programe consultative care ncearc s imite procesul de gndire al specialitilor umani.Sunt sisteme computerizate, care pun accentul pe raionamente i deducii.Suntz utilizate pentru a crete calitatea i disponibilitatea cunotinelor necesare lurii deciziilor. Componentele principale ale unui sistem expert sunt: -interfaa sistem-utilizator -baza de cunotine-care se bazeaz pe reguli de gndire logice, programele aproximnd logica uman -sisteme de deducie componenta major a sistemului expert

Capitolul 5 Cercetri calitative de marketing

5.1.Aspecte generale Cercetare calitativ-termenul s-a impus la sfritul anilor 60 n spaiul anglo-saxon , desemnnd o modalitate de cercetare psihologic i sociologic bine determinat. In ultimele decenii apare o bogat literatur de specialitate, n zona psihologiei i sociologiei ca domenii de aplicabilitate, alturi de marketing. Metodele calitative de cercetare se utilizeaz pentru : -A explora un univers mai puin cunoscut, o problem -a nelege un fenomen, a-l analiza n profunzime, a-I surprinde toate subtilitile Trsturile cercetrii calitative : -cercettorul este interesat de nelegerea i explicarea fenomenelor studiate i de bogia informaiilor culese -presupune utilkizarea unor tehnici i metode care sunt specifice psihologiei i sociologiei -investigaia se realizeaz pe eantioane mici

-cercettorul are rol activ n procsul de cercetare -sunt obinute date de natur calitativ Rolul cercetrilor calitative Inelegerea lui porneste de la trei niveluri psihologice : -nivelul cognitiv A CUNOASTE stocheaz informaiile primite din mediu, ansambul informaiilor i credintelor pe care un individ le are n memorie -nivelul afectiv A PLCEA- ceea ce individul simte n raport cu lumea nconjurtoare -nivelul conativ A ACTIONA conine factorii incontieni care stau la baza comportamentului, deliberarea este un act rational a posteriori Corespunztor celor trei niveluri se identific trei niveluri de rspuns de reacii ale individului la stimulii externi: -rspunsul cognitiv-este raional, este rspunsul ce se refer la informaiile deinute de individ i cunotinele pe care le posed Exemplu : stimulul este mesajul unei firme pentru a anuna apariia pe pia a unui nou produs, rspunsul publicului vizat poate fi de natur cognitiv, n sensul c receptorii mesajului vor ti de existena acelui produs -rspunsul afectiv este evaluativ , const n apariia i formarea unor sentimente, preferine, intenii, judeci favorabile sau nefavorabile n raport cu o marc sau organizaie Exemplu: In cazul unei mrci ce beneficiaz de o campanie de imagine prin care se urmreste asocierea acesteia cu un set de valori ca tineretea, dinamismul, buna dispoziie,s e asteapt din partea publicului tint care se presupune c mprtete aceleai valori un rspuns afectiv , concretizat n stabilirea unei relaii prefereniale cu acea marc. -rspunsul conativ are ca form de manifestare cumprarea , se impune identificarea celor mai ascunse motive de cumprare (incontiente) Exemplu : O campanie de promovarea vnzrilor , cu ajutorul unei tehnici adecvate i printr-un mesaj specific, poate determina, ntr-un an umit interval de timp creterea frecvenei de cumprare. Fiecrui tip de rspuns i corespunde un tip de limbaj. Nivel de rspuns Cognitiv rational, declarat Afectiv -evaluativ, doar uneori (asocieri, analogii, declarat,este necesar msurarea atitudinii i a criteriilor care au stat Tip de limbaj rational controlat, marcat de norme sociale imaginar obinut cu ajutorul proiectiilor tehnici de exprimare)

la baza alegerii Conativ -iraional, incontient motivatie se impune identificarea motivelor ascunse

spontan

obinut cu ajutorul studiilor de (interviuri in profunzime i proiectii)

ROLUL CERCETRILOR CALITATIVE este identificarea insatisfaciilor consumatorilor fa de o anumit marc . Consumator Insatisfactii: -Primare exprimate) -Secundare -Simbolice Marca Insatisfaciile primare iau nastere n legtur cu aportul produsului din punct de vedere al funciilor primare pe care acesta le indeplineste, individul este constient de existena insatisfactiilor primare, si este dispus s fac declaratii legat de acestea Insatisfaciile secundare apar atunci produsul nu corespunde asteptrilor individului, din punct de vedere afectiv, sunt contientizate, dar individul nu este dispus s vorbeasc despre ele Insatisfactiile simbolice sunt rezultatul neconcordantei dintre semnificatia produsului i asteptrile consumatorului , individul nu este constient de acestea, este incapabil s se exprime n legtur cu ele Scopul cercetrii calitative : -familiarizarea cercettorului cu problematica studiat, n acest sens se pot realiza: -analize documentare exploratorii -studii de caz -interviuri cu experti -identificarea ipotezelor de lucru -explorarea motivatiilor i atitudinii consumatorilor, a valorilor acestora -nelegerea comportamentului de cumprare i consum i a procesului decizional -structurarea formelor, obiectivelor, nelegerea sensului acestora 5.2.Metodologia cercetrilor calitative 5.2.1.Organizare

Funcii: -primare (tehnice, obiective, contiente , -secundare (afective):constiente, frecvent neeprimate -simbolice :inconstiente, neexprimate direct

Organizarea cercetrii calitative : Etape: 1Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii 2Stabilirea obiectivelor cercetrii 2Alegerea modalitilor de culegere a datelor 3Alctuirea esantionului 4Recrutarea participantilor 5Pregtirea conditiilor de realizare a etapei de culegere a informatiilor (data, ora locul de desfurare) 6Culegerea informatiilor 7Prelucrarea , analiza i interpretarea rezultatelor 8Redactarea raportului final Metodele i tehnici de investigare frecvente uilizate n cercetrile calitative sunt: -metode de studiere a motivatiilor interviul in profunzime i discutia focalizat de grup -tehnici proiective : de asociere, de completare, de constructie i de exprimare -metode de creativitate 5.2.2.Metode de studiere a motivatiilor Se bazeaz pe non directivitate i dinamica grupurilor mici. Principiile nondirectivitii : -operatorul de interviu trebuie s acorde celui intervievat o atentie pozitiv necondiionat -operatorul de interviu trebuie s adopte o atitudine empatic- de comunicare afectiv cu cel intervievat, s se identifice i s neleag cadrul de referin a acestuia, componentele emoionale i semnificaiile acestora. Dinamica grupurilor mici : teoria dinamicii grupurilor restrnse a fost pus al punct de Kurt Lewin , creatorul expresiei Group dynamics. El consider c grupul este un ntreg ireductibil la indivizii care-l alctuiesc , un sistem de interdependene ce alctuiete mpreun cu mediul su nconjurtor un cmp social dinamicAcest cmp include : membrii, subgrupurile, canalele de comunicare i barierele de comunicare Deci, un grup este un ansamblu de indivizi interdependenti.Dinamica lui nseamn interaciuni puternice ntre ei. Tehnica discutiei focalizate de grup se bazeaz pe principiile dinamicii grupului. Grupul : -dispune de o experien mai bogat deci rezultatele au o larg perspectiv -favorizeaz schimbul de informaii i idei, lrgeste perspectivele de

abordare ale aceleiai probleme -o problem discutat i rezolvat n grup ctig adeziune Discuiile sunt conduse de un moderator i se axeaz pe rezolvarea unei probleme sau a unui conflict, luarea unei decizii.Un observator urmrete discuiile, pentru a observa modul de interaciune i comportamentul fiecruia. Cele mai utilizate metode de studiere a motivaiilor sunt: 1discuia focalizat de grup 2interviul n profunzime Discuia focalizat de grup (FOCUS GRUP) -Este o tehnic de cercetare calitativ, ce const n stabilirea unei discuii pe o anumit tem, n cadrul unui grup de 8-12 persoane. -Un moderator ncurajeaz libera exprimare a participanilor, urmrind abordarea principalelor puncte de interes fixate n prealabil. -Se urmrete obinerea unor date de profunzime, pentru : -studierea nevoilor de baz a ale consumatorilor -testarea unei idei sau a unui concept de nou produs -poziionarea unui nou produs -pre-testarea unui chestionar ce urmeaz a fi utilizat -studierea atitudinii i comportamentului consumatorului -efectuarea de cercetri n domeniul comunicrii:testarea de concepte publicitare, anunuri publicitare Organizarea focus grupului : a.Definirea problemei i a obiectivelor studiului b.Definirea esantionului c.Recrutarea participanilor d.Pregtirea condiiilor de desfurare a discuiei : data, ora, locul de desfurare, ghidul de conversaie e.Desfurarea discuiei f.Analiza informaiilor Avantaje : -se organizeaz rapid -este mai ieftin dect interviurile -este o metod stimulativ (fiind n grup), indivizii se simt bine, nu sunt inhibai -permite analiza relaiilor i jocurilor de putere care duc la formularea opiniilor -permite nelegerea unor mecanisme care produc, susin sau anihileaz opinii sau atitudini Dezavantaje -liderii de opinie pot monopoliza discuiile -participanii pot accepta prea uor opiniile altora efectul de turm -pot aprea efecte de polarizare-exagerri ale opiniilor i atitudinilor

exprimate, ca efect al presiunii grupului -calitatea informaiilor depinde de abilitatea moderatorului Interviul n profunzime, se ntlnete n dou variante: -interviul n profunzime nedirijat -interviul n profunzime dirijat Interviul n profunzime nedirijat Este o discuie n profunzime care are loc ntre un operator specializat i un subiect(intervievat) cu scopul de a obine informaii numeroase i de o mare acuratee. Se recomand n urmtoarele situaii: -cnd este necesar examinarea detaliat a comportamentului individual -cnd informaiile sunt confideniale -cnd este vorba de o problem stngenitoare(SIDA) -cnd exist norme sociale referitaore la problema studiat(alimentaia copilului mic) -cnd este necesar nelegerea n profunzime a unui comportament de cumprare i consum cu u grad ridicat de complexitate(planificarea concediilor, achiziia unei case) -cnd sunt intervievai profesioniti(directori financiari) Caracteristicile interviului n profunzime nedirijat: -operatorul de interviu nu deine un set de ntrebri prestabilite -tehnica presupune utilizarea unui eantion de dimensiun mici(30-40 persoane) care reflect structura colectivitii de baz -durata interviului este mare(30-45 minute pana la o or) -permite observarea comportamentului non-verbal Organizarea interviului : A-definirea problemei i stabilirea obiectivelor studiului B-alctuirea eantionului C-recrutarea participanilor D-condiii materiale de desfurare(reportofon, camer video, notes) E-desfurarea interviului n desfurarea interviului este interzis : -s se orienteze discuia spre teme care nu au legtur cu tema propus -s se induc rspunsurile -de a interpreta -de a aproba, dezaproba -de a face aprecieri -de a ntrerupe Este permis:

-de a interveni pentru a uura discursul i aprofundarea temei -de a relansa discuia, prin repetarea ultimului cuvnt sau a frazei -de a arta atenie -de a arta c este neles -de a face o sintez, prelund propriile sale cuvinte i respectnd logica -de a ncuraja aprofundarea unui aspect abordat anterior Etapele n realizarea interviului : -demararea interviului : se abordeaz probleme generale(Ai putea s vorbii despre...? -derularea interviului:subiectul este lsat s vorbeasc liber, anchetatorul intervine pentru a relansa discuia, reformulnd, sintetiznd F.-transcrierea inteviurilor G-analiza informaiilor(analiza de coninut) Avantajele interviului n profunzime nedirijat: -obinerea de informaii de mare acuratee -abordarea unor subiecte delicate(tabu) Dezavantajele interviului n profunzime nedirijat -informaiile nu pot fi generalizate -analiza informaiilor este dificl, fiind necesar o perioad mare de timp -anumite informaii, atitudini, gesturipot fi interpretate diferit de specialiti -costuri mari -anchetatorul are un rol extrem de important(trebuie s aib cunotine solide de psihologie i experien bogat) Interviul n profunzime dirijat Este o variant a celui nedirijat. Rmn valabile principiile nondirectivitii. Atitudinea anchetatorului trebuie s fie neutr. Eantionul se formeaz la fel. Exist un ghid de interviu sau de conversaie, cu 5-6 teme, care se introduc n discuie dac cel intervievat nu le abordeaz n mod spontan. 5.2.3. Metode proiective Sunt tehnici n vederea studierii personalitii. Se bazeaz pe teoria formei i a percepiei i pe conceptul de proiecie. Cercettorul, pornind de la un stimul declaneaz mecanismul de proiecie-mecanism psihologic de aprare cu care un individ poate diminua angoasa generat de conflicte interne. Premisele acestor metode:

-cu ct obiectul este perceput mai clar i mai precis, cu att mai puin este implicat persoana supus invetsigaiei(dac i se ofer informaii minimale atunci subiectul se implic la maximum) -n mod incontient, individul are tendina de a percepe n lumea exterioar propriile impulsuri, intenii, conflicte, el proiecteaz propriul eu asupra realitii din jur, el judec realitatea n funcie de personalitatea i atitudinea sa Iniial, metodele proiective au fost utilizate n psihologia clinic pentru investigarea personalitii. Ulterior, i-au gsit a0plicabilitate n cercetrile de marketing. Exist patru categorii de tehnici proiective: A.Tehnici de asociere BTehnici de construcie CTehnici de completare DTehnici de exprimare A.Tehnici de asociere Presupun realizarea de ctre subieci a unor asocieri de cuvinte i/sau imagini pornind de la un stimul(imagine sau obiect) Exist: -asociere liber-cnd cel interesat i spune liber prerea -asociere dirijat-cnd subiectul se exprim prin termeni cuprini pe o list BTehnici de construcie 1.Testul apercepiei tematice A fost pus la punct de psihologul american H.A.Murray, 1935.Se prezint subiecilor o serie de imagini vagi, cu o semnificaie ambigu , pornind de la care subiecii trebuie s inventeze o ntmplare.Subiecii trebuie s se identifice cu personajul povestirii, i atribuie propriile idei i reacii. Exemplu: identificarea motivaiilor reale ale fumtorilor n mod direct, ei rspund: m-am obinuit. De ce s-a format acest obicei? Subiecii primesc un set de desene, fiecare avnd legtur cu o posibil motivaie: -un individ ateptnd n spital(anxietate) -un personaj ntr-un grup bine dispus(anturaj) -un individ ateptnd (nerbdare) 2.Tehnica benzilor desenate Const n prezentarea unui desen sau a unei succesiuni de desene ce sugereaz o anumit situaie.Subiectul e rugat s continue dialogul personajelor sau s spun ce crede c gndesc ele.

O variant a tehnicii benzilor desenate este Testul frustrrii, conceput n 1935 de psihologul american Rosenzweig. Acest test permite evaluarea personalitii n funcie de modul n care reacioneaz la un caz de frustrare. Exemplu: Dou gospodine stau de vorb n faa raionului de lactate.Una zice: ai observat c iaurturile nu mai sunt ca altdat ? Subiectul trebuie s indice rspunsul celeilalte. 3.Tehnica persoanei a treia Subiectul i proiecteaz atitudinea asupra unei tere persoane, fiind ntrebat care crede c va fi atitudinea acesteia. O variant a acestei tehnici este lista de cumprturi.Subiectului i se cere s descrie personalitatea i caracterul persoanei care face achiziiile cuprinse ntr-o list. 5.Tehnica portretului chinezesc Face apel la imaginaia subiecilor prin transpunerea lor ntr-o alt lume. Exemplu: Dac a fi o floare , a fi .... C.Tehnici de completare -Tehnica completrii frazei i se cere subiectului s completeze o fraz neterminat cu ceea ce i vine n minte Exemplu Oamenii care nu fumeaz sunt.... -Tehnica continurii povestirii bazeaz pe presupunerea c cei intervievai vor continua povestirea bazndu-se pe propria lor experien i atitudini.

D.Tehnici de exprimare Sunt: -psihodrama -jocul de rol Psihodrama a fost pus la punct de medicul american J.L.Moreno, n 1921 i utilizat n psihologia clinic pentru diagnosticare i terapie. Se folosete efectul benefic al reprezentaiei dramatice asupra actorului nsui pentru a stimula exprimarea sa liber. Subiectul joac rolul propriului personaj, exteriorizndu-i gndurile. Jocul e condus de un specialist, care ncurajeaz ca subiectul s fie spontan i nu de a produvce efect asupra spectatorilor. edina are trei pri:

-prologul-psihologul destinde atmosfera, st de vorb cu actorii care trebuie s se simt n largul lor -jocul dramatic-o improvizaie pe o tem aleas de toi -discuia final-fiecare spune ce a gndit E un mijloc de exprimare a conflictelor personale, permite eliminarea strii de anxietate(exteriorizarea se face n mod ludic) Jocul de rol E o tehnic derivat din psihodram. Se utilizeaz n procesul de formare(instruire) a adulilor, n selecia candidailor la joburi. Reprezint o modalitate de obinere a informaiilor n cercetrile de marketing. Exemplu: consumatorul s joace rolul de vnztor i invers. 5.2.4. Metode de creativitate Se aplic pentru identificarea de idei de noi produse i anticiparea evoluiei nevoilor consumatorilor. Exist dou tipuri de metode de creativitate: 1metode intuitive 2metode raionale Metodele intuitive Ideea de baz:un grup este mult mai creativ dect fiecare individ care lucreaz separat.Se mizeaz pe efectul sinergetic, n urma interaciunii.Se valorific imaginaia i intuiia persoanelor care particip la edinele de creativitate. Metodele intuitive sunt: -brainstormingul -sinectica Brainstormingul Creatorul metodei este A.F.Osborn(1939), care este de prere c, capacitatea creatoare a individului este frnat de raionamente i evaluri. Reguli i desfurare: -un grup de 8-10 persoane -participanii spun absolut ce le trece prin minte referitor la tema propus, conteaz numrul de idei -nu se fac evaluri critice -se combin i se asociaz ideile de ctre moderator -moderatorul trebuie s aib caliti -participanii s fie odihnii, eliberai de constrngeri

-sala s fie plcut -durata: maxim 1 h Sinectica Seamn cu brainstormingul. Se bazeaz pe crearea de analogii. Creatorul metodei este J.J.Gordon: obiceiurile dobndite mpiedic individul s abordeze ntr-o nou viziune o problem care i este familiar.Deci individul trebuie s se detaeze mai nti de problema investigat. Aadar, n sinectic, problema este nlocuit cu o analogie, care se situeaz ntr-un univers diferit de cel al problemei investigate, dar are legtur cu acesta. Durata: 3-4 ore. Exemplu: O firma productoare de produse de ngrijirea prului dorete s ctige noi clieni.Analogia formulat a fost: Cum s vindem un produs de ngrijirea prului unei persoane care i cade prul? Metodele raionale Presupun cutarea de idei de noi produse, pornind de la analiza sistematic a produselor existente(caracteristic, comportament n utilizare i consum). Metodele raionale se regsesc sub urmtoarele forme: -Analiza problemelor din timpul utilizriii -Metoda inventarierii caracteristicilor: de adapatat, de modificat, de rearanjat, de ntocmit, de inversat, de mrit, de micorat etc -Analiza morfologic-descompunerea produsului n funcie de cele mai importante dimensiuni; se caut toate soluiile pentru fiecare dimensiune, se combin apoi soluiile Exemplu: Un produs se descompune n dimensiunile A,B,C,D Pentru dimensiunea A exist soluiile A1, A2, A3, A4,... Pentru dimensiunea B exist soluiile B1, B2, B3, B4

Capitolul 6 Observarea
6.1.Particularitile observrii Observarea reprezint o metod de cercetare care servete la culegerea de date primare referitoare la persoane, obiecte sau fenomene,

cercettorul neinteracionnd cu subiecii, obiectele sau situaiile supuse observrii. Aceast metod ofer informaii cu privire la : -comportamentul verbal modul n care se deruleaz o conversaie ntre doi interlocutori -comportamentul non-verbal al persoanelor- mimica, privirea, expresia facial, poziia corpului -aciunile ntreprinse de subieci-de exemplu: urmrirea unei anumite emisiuni pe un canal de TV -relaiile spaiale-de exemplu: lungimea liniarului la sol sau a liniarului dezvoltat acordat de un detailist fiecrui produs concurent -fenomene, situaii-de exemplu: intensitatea fluxului de cltori pe o linie de transport -derularea n timp a unor fenomene-de exmplu:timpul petrecut de clieni n magazin -obiecte fizice-de exemplu:disponibilitatea unei mrci n spaiul de vnzare -coninutul unor mesaje-de exemplu: analiza comunicatelor de pres ale unei instituii Metoda observrii se poate aplica atunci cnd se ntrunesc urmtoarele condiii: -caracterul observabil de exemplu: timpul necesar unui client pentru a alege produsele n raionul de lactate -caracterul repetitiv- aspecte urmrite trebuie s se desfoare cu o anumit periodicitate, s fie predictibile ntr-o anumit msur -durata relativ scurt-dac ar trebui observat un comportament pe parcursul mai multor zile, ar fi obositor i costisitor Avantajele observrii: -furnizarea de informaii despre comportamentul efectiv, real, nu cel declarat de individ -absenta problemelor legate de primirea rspunsurilor(exist subieci care nu pot rspunde la ntrebri) -evitarea anumitor erori sistematice datorate operatorului de interviu -rapiditatea culegerii datelor -obinerea de informaii ce nu pot fi verbalizate(de exemplu, copiii de 12 ani nu vorbesc, dar se poate observa tipul de jucrie preferat) Observaie: Normele de etic profesional impun respectarea drepturilor subiective: nu se vor utiliza tipuri de observare neadecvat. Dezavantajele observrii: -anumite tipuri de informaii nu pot fi obinute(intenii de cumprare, intensitatea atitudinii) -costul i durata sunt mai mari(observarea cumprrilor unui produs cu cerere redus)

-predictibilitatea redus a unor comportamente: comportamentele s nu se poat proiecta n viitor: de exemplu alegerea unei mrci n magazin este determinat de mai muli factori (reduceri de preuri ocazionale, obinerea unui cadou de la productor, campanie promoional etc) care nu vor fi aceiai la urmtoarea cumprare -focalizarea asupra comportamentului public-nu se concentreaz asupra comportamentului privat, intim Tipuri de observare Tipologia observrilor este delimitat de urmtoarele criterii: a)mediul de desfurarea a cercetrii b)bgradul de disimulare c)gradul de structurare d)apelarea la factorul uman i echipamente e)coordonata temporal n funcie de mediul de desfurare, deosebim: -observarea n mediul natural-nseamn studierea unui comportament,fenomen, situaii acolo unde se manifest efectiv, real Exemple: -identificarea produselor concurente dintr-o categorie, existente n diferite puncte de vnzare -numrarea persoanelor care apeleaz la serviciile unui restaurant de tip drive-in n anumite intervale orare Avantajul acestui tip de obsercare este acurateea reflectrii comportamentului, fenomenului sau situaiei Dezavantaj:costul , legat de faptul c cercettorul trebuie s atepte producerea fenomenului i de dificultatea obinerii unor informaii ntruh mediu natural. -observarea n mediu simulat, artificial Exempl:testul de marketing simulat este utilizat pentru a evalua eficacitatea unui anumit mesaj publicitar pentru un produs nou i rata de ncercare a produsului. Etapele unui asememea test sunt: -identificarea a 30-40 de cumprtori cu caracteristicile segmentului int -chestionarea lor n privina cunoaterii diferitelor mrci din categoria de produse studiate i a preferinelor lor -invitatea persoanelor de a vizualiza diferite mesaje publicitare -oferirea de sume de bani fiecrui participant i invitaia de a cumpra produse dintr-un magazin simulat -chestionarea lor despre motivele de cumprare -acordarea de mostre gratuite din noul produs celor care nu l-au achiziionat -contactarea ulterioar a acestuia pentru a determina atitudinea fa de

noul produs Avantaje: -grad sporit de control al cercettorului asupra factorilor ce influeneaz comportamentul -cost sczut -durata mic Dezavantaje: -fenomenul investigat poate fi diferit fa de cel n condiii reale -subiecii sunt mult mai puin contieni c particip la un experiment i comportamentul lor este studiat n funcie de gradul de simulare, exist: -observarea disimulat-subiecii nu sunt contieni c sunt observai Exemple:camere video ascunse, cumprtorul misterios(o persoan care cltorete cu pasagerii i care observ comportamentul stewardeselor) Avantaj: permite studierea reaciei reale a subiecilor -observare nedisimulat opusul observrii disimulate Exemplu:testul de marketing simulat utilizat la unele produse Avantaj: conduce la informaii mai bogate n funcie de gradul de structurare, deosebim: -observare structurat-se caracterizeaz prin specificarea detaliat a informaiilor ce vor fi obinute prin observare; se utilizeaz un formular de observare; se utilizeaz cnd cerinele de date sunt bine cunoscute i pot fi incluse n anumite categorii clar definite Exemplu: cercetarea de tip retail audit este studierea periodic a micrilor unui produs, prin examinarea nregistrrilor referitoare la vnzri i aprovizionri i prin analiza stocurilor iniiale i finale, la punctele de vnzare care fac parte dintr-un eantion reprezentativ Planul unei observri structurate cuprinde: -cine se observ (caracteristicile subiectului investigat) -ce se observ(informaiile ce trebuie obinute) -unde se desfoar observarea -cum se observ i cum se nregsitreaz(mod de observare disimulat/nedisimulat, nregistrare pe formular sau cu instrumente) -observare nestructurat-nu exist formular Exemple: monitorizarea personalului n relaia cu clienii prin camere video; studierea modului n care copiii utilizeaz variante noi de jucrii n funcie de apelarea la factorul uman sau echipamente, deosebim: -observare personal factorul uman este implicat Exemple: cumprtorul misterios, observarea tarseului cumprtorilor n magazin -observare bazat pe echipamente sau mecanic Exemple: contoare de trafic,camere video, monitorizarea cldurii emoionale, analiza de voce, pupilometru, analiza perceptiv, EEG

n funcie de coordonata temporal, exist: -observare direct-studierea fenomenului n timpul manifestrii sale -observare indirect-observare dup ce fenomenul s-a produs Alte tipuri de observare: -Analiza de coninut -Auditul -Analiza urmelor Analiza de coninut-se utilizeaz cnd fenomenul observat este comunicarea. Const n studierea unui material scris, lund n considerare urmtoarele uniti de analiz: -cuvintele -caracterele(persoane sau obiecte) -teme(din mesaj) -msuri spaiale(durata mesajului) -subiectul mesajului Implic operaiuni de codificare i analiz(codificare, calcularea frecvenei fircrui cod, compararea lor, toate se realizeaz cu ajutorul calculatorului) Etapele succesive ale analizei de coninut: -transcrierea pe suport de hrtie a coninutului comunicrii(interviu, reuniune de grup focalizat, mesaje promoionale etc) -definirea unitii de analiz-cuvnt, fraz i tem -construirea grilei generale-rubricile orizontale sunt categoriile analitice cele mai relevante pentru analiz; categoriile se definesc n mod exclusiv(astfel nct s nu fie redundane) -codificarea-se asociaz un cod fiecrei categorii analitice; se nscriu codurile pe fiecare transcriere pe fiecare document -completarea grilei-n coloanele grilei se prezint, n scurte extrase, aspectele cele mai semnificative din fiecare mesaj, articol etc -analiza vertical i orizontal: -vertical:fiecare rubric vertical conine un articol sau mesaj distinct; se identific categoriile analitice ce au aprut mai frecvent i cele care lipsesc -orizontal:se urmrete modul n care aceai categorie analitic a fost abordat pe ansamblul mesajelor publicitare; se pot identifica acele categorii care au cea mai mare frecven, se compar bogia vocabularului, numrul sinonimelor, corelaia dintre categorii -utilizarea indicilor de cuantificare-indicatorul de apariie de baz este frecvena de apariie a unei categorii; un alt indicator este frecvena de asociere, care reflect categoriile ce se preced i se succed n continuare -elaborarea raportului de analiz

Exemple: -Analiza de coninut se folosete de o organizaie a productorilor de bunuri de consum de uz ndelungat pentru studierea comparativ a mesajelor publicitare ale firmelor concurente.Astfel, organizaia poate adopta decizii adecvate de marketing pentru a-i asigura concordana dintre imaginea dorit i cea existent n rndul consumatorilor, pentru o mai bun poziionare pe pia a organizaiei i produselor sale. -Un furnizor de materiale de construcii poate efectua o analiz de coninut asupra articolelor aprute n publicaiile de specialitate pentru a identifica tendinele din sectorul construciilor. Auditul Este o examinare i o verificare a vnzrilor i cumprrilor unui produs. Exist: -auditul vnzrilor cu amnuntul -auditul vnzrilor cu ridicata sau en gros -auditul cumprrilor realizate de gospodrii Auditul vnzrilor cu amnuntul(retaiol audit) -Observarea are un caracter personal(datele sunt culese de cercettor) -Auditul vizeaz obiectele fizice a cror micare e studiat pe baza examinrii nregistrrilor fizice i sau prin operaiuni de numrare -Azi, auditul fizic este nlocuit de auditul electronic de urmrire a micrii mrfurilor(cu ajutorul scanerelor, a caselor de marcat etc) -Informaiile obinute prin audit sunt: 1mrimea produciei totale 2distribuia vnzrilor pe puncte de vnzare 3cota de pia 4distribuia numeric i distribuia ponderat a unei mrci 5problemele legate de stocuri Auditul vnzrilor cu ridicata nu este att de popular. Auditul cumprrilor realizate de gospodrii (pantry audit)-const n inventarierea mrcilor, cantitilor i dimensiunilor de ambalaje de produse existente n gospodrii. Dezavantaje:cost mare, permisiunea de inventariere n gospodriile personale, prezena unei mrci de ambalaj nu dovedete c ea este cea preferat. Analiza urmelor Este o metod de culegerea datelor bazat pe investigarea dovezilor fizice ale unor comportamente trecute. Are un caracter personal, indirect, mai mult sau mai puin structurat, nedisimulat, se desfoar n mediu natural sau creat.

Se focalizeaz asupra urmelor lsate de oameni intenionat sau nu Exemple: -n SUA, la nceputul secolului XX, unul din ntemeietorii cercetrilor de marketing Charles Coolidge Parlin a studiat coninutul gunoaielor din Philadephia pentru a vedea dac produsul sup conservat este consumat mai mult de segmentul de populaie cu venituri mari sau de cei cu venituri modeste. -Studierea gradului de eroziune a dalelor ntr-un muzeu, pentru a identifica exponatele cele mai solicitate -Cercetarea aspectului exterior al crilor dintr-o bibliotec public -Analiza strii i vechimii autoturismelor din parcarea unui centru comercial(pentru a evalua starea financiar a vizitatorilor)

Capitolul 7 Sondajul
7.1 Particularitile sondajului Sondajul reprezint o metod de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat pe un eantion reprezentativ de respondeni. Termeni utilizai n sondaj : -chestionar este instrumentul de culegere a datelor -cadru de eantionareeste lista elementelor populaiei int(coordonate: numr, adres telefon) -eantion reprezentativ-subgrup din populaia studiat, selectat pentru a participa la sondaj, care permite generalizarea statistic a rezultatelor la populaia int -operator de interviu-persoana care comunic cu respondentul i administreaz chestionarul (fa n fa sau telefonic) -unitate de sondaj-respondentul -unitatea de cercetare-persoana, grupul de persoane,organizaia Particularitile sondajului : -comunicarea cu respondentul:verbal sau prin calculator -reprezentativitatea eantionului: pentru a se putea extinde la nivelul populaiei int -caracterul preponderent descriptiv -caracterul preponderent ncantitativ Informaiile obinute prin sondaj se refer la: 1cine 2ce 3cum 4de unde 5cnd 6de ce

7ct 7.2.Tipuri de sondaje Clasificarea sondajelor se face dup criteriile : -gradul de structurare -cunoaterea scopului cercetrii de ctre respondent -criteriul temporal -modul de comunicare cu respondenii 1.Dup gradul de structurare, exist sondaje cu grad nalt de structurare i sondaje cu grad sczut de structurare Sondajul structurat presupune c exist un chestionar i ntrebri prestabilite. Grad nalt de structurare nseamn ntrebri nchise cu variante fixe Grad sczut de structurare nseamn multe ntrebri deschise. 2.Dup cunoaterea scopului cercetrii de ctre respondent, exist sondaje nedisimulate cnd scopul este cunoscut i sondaje disimulate-cnd acesta nu este cunoscut. 3.Dup criteriul temporal, exist: - cercetri transversale-culegerea informaiilor se face o singur dat, de la unul sau mai multe eantioane independente -cercetri longitudinale examineaz evenimentele n timp, prin sondaje periodice 4.Dup modul de comunicare cu respondenii, exist: -sondaje clasice: personale sau fa n fa, telefonice, sondaje bazate pe chestionare autoadministrate -sondaje asistate de calculator -sondaje on line Sondaje clasice personale Const n culegerea informaiilor de ctre operator n mod nemijlocit, prin comunicarea direct, fa n fa cu respondenii. n funcie de locul de desfurare a cercetrii sondajele personale pot fi: -la domiciliu -n zone publice cu trafic intens: pe strad, n spaii comerciale, n alte zone publice -n cadrul organizaiilor Avantajele sondajelor personale: -feedback-ul operatorului comunicarea direct cu respondentul permite

operatorului s i furnizeze acestuia o serie de informaii -clarificarea i detalierea rspunsurilor-mai ales n cazul ntrebrilor deschise -gradul de completare a chestionarului-prezena operatorului de interviu are un efect favorabil n completarea chestionarului -utilizarea de mostre i ajutoare vizuale-mai ales n cazul cercerilor care au scop introducerea de produse noi pe pia Dezavantajele sondajelor personale: -lipsa caracterului anonim-se solicit informaii referitoare la nume, adres, telefon, ceea ce creeaz reticen din partea respondentului -reticena fa de ntrebrile sensibile sau de aspectele legate de dezirabilitatea social-erorile sistematice datorate operatorului :lipsa caracteristicilor i abilitilor de comunicare -costul mare datorat necesitii deplasrii operatorilor, mai mare fa de alte tipuri de sondaje(prin telefon, on line, prin pot) Sondajul la domiciliu presupune deplasarea operatorului de interviu la domiciliul respondentului potenial. Puncte forte ale sondajului la domiciliu: -locul de desfurare- un mediu familiar i sigur pentru respondent, se pot obine informaii cu un grad ridicat de acuratee -durata mai mare-fa de alte tipuri de sondaje, cam o or i jumtate -lungimea i complexitatea chestionarului sunt mai mari ca n alte tipuri de sondaje(cele realizate zonele publice) -posbilitatea eantionrii elatoare(probabilistice) Limitele sondajului la domiciliu: -nonrspunsurile datorate gradului diferit de disponibilitate a respondenilor-dimineaa este mai probabil prezena la domiciliu a femeilor casnice, de exemplu -recontactrile-revenirile la domiciul persoanelor care au absentat de la domiciliu la prima vizit -costul mareSondajele n zone publice cu tratfic intens Sondajele n spaii comerciale-s-au dezvoltat semnificativ n ultimele decenii.Exist dou modaliti de organizare: dup ce operatorul abordeaz potenialul respondent, i aplic pe loc chestionarul, fie l invit ntr-un loc special amenajat. Avantaje: -costuri mai mici -eficiena sporit -culegerea rapid a datelor -organizarea unor demonstraii

Limite: -eantionarea nealeatoare(neprobabilistic)-nu se poate obine totdeauna un eantion reprezentativ pentru un ora din populaia care viziteaz un spaiu comercial -rata mare a refuzurilor -gradul mic de comoditate pentru respondent -durata mic a interviului -lungimea i complexitatea chestionarului Sondajele pe strad-sunt similare celor n spaiile comerciale, dar operatorul nu poate recurge la toat gama de mijloace vizuale, mostre i demonstraii, iar monitorizarea operatorilor de interviu este dificil. Sondajele n cadrul organizaiilor-sunt similare celor la domiciliu doar c se desfoar la sediul organizaiilor, cu diverse persoane din organizaie, relevante pentru cercetare. Avantajul major al acestor sondaje este obinerea de informaii direct de la universul int care este vizat de scopul cercetrii. Limite : -costul mare-generat de identificarea persoanelor care au caracteristicile dorite ale universului investigat -durata mare -necesitatea unor abiliti de intervievare deosebite Sondajele clasice telefonice Un interviu telefonic const n adresarea de ntrebri i primirea de rspunsuri prin intermediul telefonului. Se presupune c operatorul are un chestionar scris pe care nregistreaz rspunsurile persoanelor intervievate. Sondajele prin telefon se pot realiza de la domicliul operatorului sau de la un amplasament central, pe linii telefonice cumprate de la societile de telecomunicaii. Particularitile sondajului prin telefon: -primele 30 de secunde sunt eseniale pentru stabilirea unei relaii cu respondentul -recomandri: stare relaxat, prezentarea numelui, oferirea de rspunsuri la ntrebrile de baz(de ce a telefonat, ce dorete, din partea cui sun, ct va dura, de ce este important apelul) Avantaje: -natura imperativ a telefonului-respondenii au tendina de a rspunde la telefon, indiferent de activitatea pe care o desfoar -costuri relativ mici-nu necesit deplasarea operatorilor -rapiditate-cooperarea-din partea respodenilor:exist persoane care sunt mai

cooperante la telefon dect fa n fa -rata final de rspuns- este mare, poate ajunge la 80% -rspunsul la ntrebrile jenante, sensibile-se poate obine, datorit faptului c dialogul nu are loc fa n fa -absena influenei nfirii operatorului (aspect fizic, vestimentaie) Limite: -eroarea datorat cadrului de eantionare-lista abonailor telefonici nu este o reprezentare complet i corect a populaiei din localitatea respectiv -durata limitat a interviului : se recomand 10-15 minute -limite privind tipul informaiilor-se utilizeaz ntrebri nchise, cu alegere multipl -imposibilitatea utilizrii materialelor vizuale -tipurile de scale folosite-sunt recomandate scalele cu 10 niveluri -utilizarea dispozitivelor de filtrare a apelurilor-prin indicarea numrului de telefon al apelantului -reticena de a furniza anumite informaii -dificultile de nregistrare complet a rspunsurilor -necesitatea recontactrilor-cnd persoana nu este acas sau nu este disponibil Sondaje bazate pe chestionare autoadministrate Sondaje prin pot-const n expedierea potal a exemplarea unui chestionar, unui eantion de respondeni preselectai, pe care le completeaz i le returneaz echipei de cercetare, tot prin intermediul potei.Caracteristica principal a acestui tip de sondaj este autoadministrarea de ctre respondent a chestionarului, n absena operatorului de interviu. Respondenii primesc un pachet potal expediat de cercettori care conine: -scrisoarea adresat respondentului -chestionarul -un plic autoadresat i cu taxe potale prepltite sau pltite la destinaie -eventual o recompens pentru completarea chestionarului n funcie de modul de desfurare n timp, exist dou tipuri de sondaje potale: -sondajul potal ad hoc-este focalizat pe studierea variabilelor care prezint interes pentru cercettor, este o cercetare realizat o singur dat(cercetare transversal), respondenii sunt selectai pe baza unor cadrede eantionare, a unor liste car conin nume i adrese -sondaj potal bazat pe un panel se desfoar pe un eantion supus unor msurri repetate, la diferite intervale de timp(sondaj longitudinal)

Avantajele sondajelor potale: -flexibilitatea geografic -contactarea respondenilor inaccesibili prin alte metode -comoditatea pentru respondent -costul comparativ mai mic -gama larg de informaii obtenabile -utilizarea de materiale vizuale -lungimea chestionarului -administrarea centralizat a chestionarelor -lipsa erorilor datorate operatorului de interviu Limite: -erorile datorate cadrului de eantionare -rata de rspuns mic -lipsa unui control asupra completrii chestionarului -absena asistenei din partea operatorului -imposibilitatea clarificrii i detalierii -rspunsuri oferite de ali respondeni -durata cercetrii -tipurile de ntrebri-trebuie s fie nchise Metode pentru sporirea ratei de rspuns: -plicul de expediere hrtie de calitate, cu numele expeditorului, cu numele corect al destinatarului, menionarea Acesta este sondajul despre care v-am scris, dac respondentul a fost notificat n prealabil -scrisoarea de nsoire-explic scopul studiului, are rolul de a motiva pe respondent s rspund -chestionarul sondajului -plicul de returnare-conine adresa de returnare, pltirea taxelor postale de expediere, plicuri de calitate foarte bun -comunicarea cu respondentul nainte i dup expedierea chestionarului -cointeresarea respondentului-acordarea de stimulente, dac este posibil(creioane, brelocuri, tichete de loterie, sume simbolice n bancnote, premii dac va completa chestionarul, participarea la loterii etc -egida sub care se desfoar sondajul menionarea numelui organizaiei(universitate, ONG) care face cercetarea de marketing Alte sondaje bazate pe chestionare autoadministrate se realizez de ctre : -hoteluri- plaseaz chestionare n camere, pentru a vedea opinia clienilor -servicii de transport aerian de cltori -reviste -productorii de articole de uz casnic - includ carduri de garanie n ambalajul produselor, cu ajutorul crora se culeg date despre respondeni

-detailitii-realizeaz sondaje bazate pe chestionare autoadministrate n rndul vizitatorilor magazinelor Sondaje asistate de calculator Acestea pot fi : -sondaje personale asistate de calculator -sondaje telefonice asistate de calculator -sondaje telefonice activate de voci computerizate Sondajul personal asistat de calculator-se numete i sondaj interactiv.Respondentul i autoadministreaz chestionarul care este pus pe monitor, n prezena unui operator.Sondajul este realizat n locuri publice: n spaii special amenajate din centre comerciale, spaii expoziionale, conferine. Operatorii intercepteaz respondenii n zonele publice, prin intermediul unui set de ntrebri, prin care se verific msura n care potenialii respondeni prezint interes pentru cercetare.Apoi, persoanele selectate sunt invitate n faa unui monitor, li se prezint instruciunile de lucru, de completare a chestionarului. Operatorul are doar rol de asisten i facilitare. Avantajele sondajelor asistate de calculator: -uurina nregistrrii rspunsurilor -evitarea erorilor de nregistrare -structura flexibil a chestionarului -durata scurt -rapoartele intermediare -lipsa intervievrii personale directe Limite: -eantionarea nealeatoare(neprobabilistic)-induce nereprezentativitatea eantionului -gradul nalt de structurare -lipsa posibilitii de clarificare sau detaliere Sondajul telefonic asistat de calculator este efectuat de la un amplasament central i const n adminstrarea telefonic, de ctre operatorul de interviu, a chestionarului afiat pe monitor. Operatorul citete ntrebrile de pe monitor i nregistreaz rspunsurile. Avantaje: -managementul automat al apelurilor telefonice -costuri relativ mici -grad nalt de control -durata scurt -structura flexibil a chestionarului -evitarea erorilor de nregistrare

-simplificarea procesului de cercetare -rapoartele zilnice Dezavantaje: -eroarea datorat cadrului de eantionare -durata limitat a interviului -gradul mare de structurare -imposibilitatea utilizrii de materiale vizuale -tipuri de scale utilizabile -reticena respondentului de a furniza anumite rspunsuri Sondajul telefonic activat de o voce computerizat este mai avansat tehnologic dect cel telefonic asistat de calculator.Respondentul este anunat c ascult un mesaj nregistrat.La fiecare ntrebare, este lsat un interval de timp n care poate da rspuns.Vocea computerizatp repet rspunsul pentru a verifica dac este corect i solicit respondentului s apese o tast (1 dac e corect, # dac dorete s corecteze rspunsul). Avantaje: -formarea automat a numrului de telefon -trecerea automat la un alt numr de telefon -interesul manifestat de unii respondenti fa de intervievarea de o voce computerizat Limite: -capacitatea sistemului de a nregistra, doar o singur variant la fiecare ntrebare - folosirea de ntrebri simple, scurte, dihotomice -durata scurt a administrrii chetsionarului -imposibilitatea clarificrii sau detalierii rspunsurilor Sondaje on line realizate pe Web Reprezint o metod de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat pe web, unui eantion de respondeni. Sunt de dou tipuri: -sondaje on line ad hoc-au eantioane constituite pentru un anume proiect de cercetare -sondaje on line bazate pe un panel-se creeaz eantioane de tip panel, care sunt utilizate pentru diferite proiecte de cercetare Exist dou modaliti de distribuie a chestionarului: -pe site-ul web

-pe mail Avantaje: -rapiditate -dimensiunea mare a eantionului -costul mic -comoditate pentru respondent -absena operatorului de interviu -uurina culegerii datelor -integritatea datelor -flexibilitatea -uurina prelucrrii datelor Dezavantaje: -aparenta simplitate -rata de rspuns mic -autoselecia n cadrul eantionului -unele categorii sunt suprareprezentate, altele sunt subreprezentate Modaliti de cretere a ratei de rspuns: -notificarea prealabil-invitaii pe mail -introducerea-are rolul de a atrage atenia, de a ncuraja participarea, de a reduce nonraspunsurile datorit abandonrii completrii chestionarului -posibilitatea accesrii rapide creterea vitezei de download si navigare -proiectarea chestionarului limbaj simplu, uor de neles, clar, ordonarea ntrebrilor -mesajul pe e-mail-reguli: adresarea mesajului unei singure persoane,specificare modului n care respondenii pot obine informaii suplimentare sau clarificri, menionarea sursei de unde a fost obinut adresa, link ctre site-ul unde se afl chestionarul -mesajul de reamintire 7.3.Chestionarul Este un set formalizat de ntrebri,proiectat pentru a genera datele necesare nfptuirii obiectivelor unei cercetri de marketing. Obiectivele utilizrii chestionarului : -face conversia obiectivelor i ipotezelor cercetrii n ntrebri adecvate, facnd posibil culegerea de informaii veridice de la respondeni, privitoare la fenomenele de marketing investigate -se obine o structurare a interviului, o desfurare a acestuia pe baza unei succesiuni logice a ntrebrilor, care sunt identice pentru toi subiecii; -se asigur un format standard i o uniformitate pentru nregistrarea unor informaii de natur factual, a opiniilor i atitudinilor respondenilor

-prin tipul ntrebrilor, modul lor de formulare i succesiunea lor, prin aspectul general al chestionarului, trebuie obinut cooperarea respondenilor i motivarea lor de a rspunde la toate ntrebrile -setul de chestionare constituit servete ca baz de date referitoare la cercetarea ntreprins, permind realizarea de teste de validare, n scopul minimizrii erorilor de rspuns -este facilitat scanare, procesarea i analiza datelor culese n proiectarea chestionarelor se au n vedere dou criterii fundamentale: -msura n care asigur informaia necesar managementului pentru luarea deciziilor -msura n care este adaptat caracteristicilor respondenilor Procesul de proiectare a chestionarelor are urmtoarele faze sau etape : 1.Specificarea informaiei dorite i a obiectivelor cercetrii Se descriu informaiile care se doresc a se obine din cercetare. Informaiile dorite se regsesc n obiectivele formulate pentru cercetare. Fiecare obiectiv se regsete n formularea ntrebrilor, tipul lor. Informaiile dorite, sub aspect cantitativ, calitativ si al coninutului, sunt difereniate din punct de vedere al tipului cercetrii: exploratorii, instrumentale, descriptive, cauzale, predictive. 2.Stabilirea metodei de culegere a datelor Metodele de culegere a datelor pot fi clasificate dup mai multe criterii: -modul de administrare:direct, prin telefon, prin pot, prin calculator -locul unde se realizeaz culegerea datelor -gradul de structurare -frecventa de realizare -dac se dezvluie scopul cercetrii sau nu -dac cercetarea are sau nu o documentare tiinific din punct de vedere statistico-matematic 3.Elaborarea ntrebrilor-din punct de vedere al: - coninutului -tipului -calitii formulrii -succesiunii(ordinii) -precodificrii Coninut Necesitatea fiecrei ntrebri decurge din modul n care es contribuie la satisfacerea nevoii de informaii specificate n prima etap.

ntrebrile introductive sau de spart gheaa nu sunt strict legate de obiectul cercetrii, dar au rolul de a facilita validitatea, exactitatea. Fiecare ntrebare trebuie focalizat foarte precis pe problematica studiat. Trebuie evitate ntrebrile de tip msur dubl care ncorporeaz dou atribute, de exemplu: Considerai c acest preparat culinar are un aspect plcut i un gust plcut? Dac rspunsul este DA , este simplu.Dac rspunsul este NU, este complicat, pentru c nu tim la ce se refer:la aspect sau la gust sau la amndou. Soluia n acest caz este de a formula dou ntrebri, pentru a evita rspunsurile ambigue. Tipul ntrebrilor Exist trei tipuri de ntrebri posibile: A.ntrebri deschise B.ntrebri nchise C.ntrebri mixte A.ntrebri deschise se numesc i ntrebri nestructurate, ele dau posibilitatea respondentului s formuleze singur rspunsurile, cu propriile cuvinte, fr a fi limitat. Exemple: -de ce ai ales acest magazin pentru a v efectua cumprturile? -care este ocupaia dvs.? -ce prere avei despre autoturismele Audi? Categorii de ntrebri deschise: -ntrebri de deschidere(de spart gheaa)(La ce v uitai cnd cumprai un autoturism?) -ntrebri deschise prin care se solicit sugestii(Ce sugerai..? -ntrebri deschise prin care se urmrete nelegerea mai profund a rspunsului dat unei ntrebri anterioare(i ce prere avei despre acest eveniment..?) -ntrebri deschise solicitnd subiectului s aduc un suport pentru opinia formulat ca rspuns la ntrebarea anterioar(Ce lucruri v plac la maina dvs. de splat rufe?) -ntrebri deschise care testeaz memoria sau dac subiectul este sau cunosctor(Putei s ne spunei care sunt acest mrci de iaurt?) -ntrebri deschise de tipul De ce ? -ntrebri deschise cu ajutorul crora se pot obine informaii despre sursa opiniei sau cunotinelor subiectului(Unde ai citit despre acest lucru?)

-ntrebri deschise prin care se ncearc obinerea unui rspuns i mai bogat(Ce altceva ne mai putei spune despre...?) -ntrebri deschise prin care se solicit informaii de natur factual sau opinii(Ce mrci de past de dini folosii n familie? Avantajele ntrebrilor deschise: -obinerea unui evantai larg de rspunsuri -sunt utile pentru alctuirea unui set de ntrebri mai riguros formulate -sunt un ajutor preliminar pentru elaborarea altor tipuri de ntrebri -reprezint o modalitate de introducere n problematica cercetrii Dezavantajele ntrebrilor deschise: -dificultatea asigurrii uniformitii n modul de nregistrare a rspunsurilor -lungimea rspunsului este influenat de mrimea spaiului alocat, lsat liber n chestionar -respondenii difer n privina uurinei de a se exprima -nu totdeauna se ajunge la obiectivul dorit -uneori, opiniile nu sunt nregistrate, pentru c sunt foarte evidente -este dificil codificarea informaiilor i interpretarea lor B.ntrebrile nchise Sunt: -dihotomice cu 2 variante: DA/ NU, sunt de acord/nu sunt de acord etc -multidihotomice(cu alegere multipl) cu mai multe variante: exemplu : n ce categorie de vrst v aflai: sub 17 ani, 18-24 ani, 25-34 ani, 35-49 ani, 50-64 ani, 65 i peste C.ntrebrile mixte Reprezint o combinaie ntre ntrebrile nchise i cele deschise. Exemplu: Care din urmtoarele motive stau la baza achiziionrii un TV color: -calitatea imaginii -designul -raportul calitate-pre -condiiile de service -alte motive.Care? Calitatea ntrebrilor Sugestii, reguli i principii n formularea ntrebrilor: 1ntrebarea s fie ct mai scurt cu putin(un singur subiect i un singur predicat), fr cuvinte nenecesare i redundante Exemplu: Formulare neconcis : Care sunt considerentele dvs. mentale atunci cnd suntei confruntat

cu decizia de a repara maina de splat, atunci cnd constatai c nu mai funcioneaz ca la nceput, cnd ai cumprat-o? Formulare corect: Dac maina dvs. de splat nu mai funcioneaz bine, cum v gndii s corectai acest neajuns? 2este necesar ca o ntrebare s fie interpretat n acelai fel de ctre toi respondenii, astfel, se folosesc cuvinte simple, o claritate pronunat i evitarea pe ct posibil a oricror ambiguiti. Exemplu: Care este venitul dvs. lunar ?, poate nsemna venitul n bani i n natur sau venitul brut sau venitul net n lei. ntrebarea trebuie formulat mai clar : Care a fost venitul dvs.net n lei n ultima lun? 3s se apeleze la cuvinte prezente n vocabularul de baz al respondenilor, nu cel al cercettorilor, evitndu-se cuvinte sau expresii de jargon Exemplu: ntrebarea Promovarea vnzrilor a jucat un rol esenial n adoptarea produsului n consum n familia dvs? ar putea crea dificulti de nelegere la unii respondeni. Se reformuleaz : Concursul organizat de firm a jucat un rol esenial n adoptarea produsului n consum de ctre familia dvs.? 4ntrebarea s nu conduc la un anumit rspuns, s nu conin cheia acestuia Exemplu: Este Volkswagen marca dvs. preferat de autoturism? Formulare mai bun: Care este marca dvs. preferat de autoturism? 5ntrebarea s nu presupun existena unui criteriu care nu este evident pentru respondent Exemplu: ntrebarea Ct de important este existena unei case de marcat expres ntr-un magazin Billa? adresat unei persoane care nu este clientul unui asemenea magazin va conduce la rspunsuri neadevrate. Mai potrivit este formularea Ct de important este pentru dvs. existena unei case de marcat expres ntr-un magazin Billa? 6trebuie s se evite alternativele implicite; se consider c o alternativ este implicit atunci cnd nu este explicitat ntre variantele de rspuns; formulnd o anumit alternativ n mod

explicit, sporete ansa acesteia de a fi selectat de ctre respondent; Exemple: Formularea Intenionai s urmai cursurile unei universiti de stat?, conine alternativa universitii particulare n mod implicit. Formularea Intenionai s urmai cursurile unei universiti de stat sau ale unei universiti private? este explicit. Intenia de a urma cursurile unei universiti de stat are ansa de a fi mai mare n primul caz.Dac nu sunt motive speciale n favoarea alternativelor implicite se recomand explicitarea acestora. 7evitarea presupunerilor implicite n legtur cu ce se va ntmpla n consecin Exemplu: Suntei de acord cu introducerea gazului metan n localitatea dvs.? Consecinele implicite ale unei asemenea decizii sunt: creterea taxelor locale, creterea valorilor imobiliare din zon etc. Formulare corect: Suntei de acord cu introducerea gazului metan n localitatea dvs., chiar dac aceasta va duce la creterea impozitelor i taxelor locale? 8asigurarea c respondentul are capacitatea i experiena necesar de a rspunde la ntrebri; Exemplu: Nu este recomandabil s ceri prerea unor copii cu privire la achiziionarea unui autoturism sau prerea adulilor cu privire la buturile preferate de copii. 9cuvintele folosite s nu distorsioneze rspunsurile Exemplu: identificarea sponsorului prea devreme n procesul intervievrii, poate genera distorsiuni. 10evitarea situaiei de a cere informaii despre obiecte, produse de care respondentul nu a auzit, nu le cunoate sau a situaiei n care respondentul nu mai posed informaiile solicitate 11ntrebrile legate de consumul de alcool sau igien se formuleaz folosind tehnicile proiective Exemplu: De ce credei c majoritatea adulilor din ara noastr nu au o igien dentar corespunztoare? 1formularea ntrebrii s nu influeneze pe respondent s utilizeze un exemplu, care reprezint un caz specific, pentru a face generalizri. Exemplu: ntrebarea V amintii aciuni publicitare n favoarea detergentului de rufe BONA n ultima sptmn, cu ar fi inserii n ziare i reviste etc? l influeneaz pe respondent s se concentreze doar pe publicitatea n pres, pe cnd intenia cercettorului este de a obine informaii despre

toate formele de publicitate. Corect: Ai remarcat aciuni publicitare prin televiziune, radio, pres sau pot n favoarea detergentului de rufe BONA n ultima sptmn? 2ntrebarea trebuie s aib un ton neutru Exemplu: Considerai c apa mineral Borsec este superioar apei minerale Perla Harghitei? Potrivit: Considernd apele minerale Borsec i Perla Harghitei, care este preferata dvs.? Ordinea ntrebrilor -La nceputul chestionarului se plasez ntrebrile filtru, care au rolul de a selecta potenialii respondeni, care ntrunesc calificativele pentru a putea face parte din eantionul investigat. De exemplu, n cazul unei cercetri a imaginii buturilor rcoritoare, se vor respecta cote privitoare la consumatorii diferitelor sortimente. -Apoi se plaseaz ntrebrile de nclzire sau de spart gheaa, care au rolul de a ctiga ncrederea i cooperarea respondenilor.Ele trebuie s fie simple, interesante, s solicite opinii de la respondeni pentru a le stimula interesul. Exemple: Ai mai fcut cumprturi n acest magazin n ultimele trei luni? Informaiile ce se doresc a se obine printr-un chestionar sunt de trei categorii: -informaii de baz-legate nemijlocit de problematica studiat -informaii de clasificare-caracteristici socio-economice i demografice folosite pentru a grupa i clasifica respondenii, precum i a analiza rezultatele; -informaii de identificare-nume i prenume, adresa, telefonulpentru a face unele verificri privitoare la autenticitatea rezultatelor -Dup ntrebrile de nclzire se sugereaz s se fac tranziia prin cteva ntrebri mai generale, spre problematica cercetrii. Exemplu: Ai consumat brnzeturi n ultima lun? -De asemenea, n aceast zon a chestionarului se palseaz ntrebri de ocolire(skip questions) cu ajutorul crora respondenii sunt direcionai n alte zone ale chestionarului, n funcie de modul cum rspund la ntrebarea respectiv. Exemplu: La ntrebarea despre obiceiul de consum de ciocolat, dac rspunsul este c ei consum ciocolat dietetic, atunci sunt instruii s rspund la ntrebri specifice, diferite de cele adresate celor care consum ciocolat normal.

-n miezul chestionarului se plaseaz ntrebrile cele mai complicate, la care este cel mai dificil s se rspund, necesitnd un efort mai mare de evaluare, de reamintire, de formulare a opiniilor. Uneori n aceast parte a chestionarului cuprinde i imbolduri pentru respondent pentru a duce la bun sfrit ceea ce a nceput. Exemplu: Acum dup ce ne-ai ajutat cu opinii valoroase, putei s ne mai rspundei i la cteva ntrebri? -Ca regul general, ntrebrile generale se pun naintea celor specifice Exemplu: ntrebare general: Ce atribute au fost importante n alegerea hotelului unde v petrecei vacana? ntrebare specific: n alegerea hotelului unde v petrecei vacana, ce importan are amplasamentul acestuia? n teoria i practica organizrii chestionarului s-au conturat trei modaliti: 1Principiul plniei(The Funnel Approach)-presupune ca fluxul ntrebrilor s mearg de la general la specific, de la ntrebri de spart gheaa i de nclzire- la o extrem, spre ntrebri privitoare la caracteristicile demografice ale respondentului- la cealalt exterm 2Principiul sarcinii (efortului) respondentului (The Work Approach)-impune ca ntrebrile care necesit efort mental mai mare pentru a rspunde s fie amplasate n miezul chestionarului 3Principiul secionrii (The Section Approach)-solicit divizarea acestuia pe seciuni, n funcie de topica abordat.ntr-un chestionar privitor la produse lactate, diversele seciuni pot fi delimitate pe lapte, iaurt, lapte btut, smntn. 4.Precodificarea ntrebrilor Obiectivul precodificrilor este asocierea fiecrei variante de rspuns a unei ntrebri cu un numr sau o liter. Exemplu 1: Ai fcut cumprturi n acest magazin n ultima lun? DA (1) NU (2) Exemplu 2: Care este imaginea despre hotelul acesta, al crui client ai fost ?(ncercuii numrul care corespunde opiniei dvs.) foarte nefavorabil 1 2 3 4 5 6 7 foarte favorabil 5.Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului Ca dimensiune i format, chestionarul trebuie s creeze imaginea unui

nalt profesionalism. Se recomand: -secionarea chestionarului -numerotarea ntrebrilor -instruciunile s fie concise i clare -estetica general, calitatea hrtiei, a tiparului, formatare paginilor sunt importante, influennd calitatea rezultatelor 6.Avizarea, pretestarea i pregtirea variantei finale a chestionarului Beneficiarul cercetrii trebuie s avizeze chestionarul proiectat, fcnd unele propuneri de perfecionare. Pretestarea chestionarului se realizeaz pe un eantion restrns de respondeni.Rezultatele pretestrii sunt valorificate prin mbuntirea chestionarului. n cele din urm se tiprete varianta final. 7.4.Tipologia erorilor asociate sondajului Eroarea total-este abaterea valorii medii observate, a variabilei studiate, rezultate n cadrul unui proiect de cercetare, de la valoarea medie real, la nivelul populaiei investigate. Eroarea total include: 3eroarea aleatoare de eantionare 4erori sistematice Eroarea aleatoare de eantionare-se ntlnete n cazuol tuturor sondajelor.Este determinat de caracteruo selectiv al cercetrii.Sursa erorii este eantionul, care este o reprezentare imperfect a populaiei investigate.Acest tip de eroare nu poate fi evitat, doar diminuat, prin utilizarea unei proceduri de eantionare avnd o eficien statistic mai mare sau prin creterea dimensiunii eantionului. Erorile sistematice-sunt rezultatul imperfeciunilor din procesul de cercetare, n faza preliminar, faza de proiectare i cea de realizare a sondajului. Principalele categorii de erori sistematice sunt: 1erori datorate cercettorului 2erori datorate operatorului de interviu 3erori datorate respondentului potenial sau efectiv

STUDIU DE CAZ UN EXEMPLU DE CHESTIONAR

Firma SC VEGETAL SRL dorete s lanseze pe piaa stmrean un nou sortiment de pate vegetal, realizat exclusiv din produse naturale, realizat fr aditivi i compui chimici duntori pentru sntatea oamenilor.Pentru a afla n ce msur populaia are cunotin de noul produs i dac ar fi dispus s accepte noul preparat i preul su, se realizeaz un studiu de pia. Prin chestionarul conceput de departamentul de marketing se urmrete obinerea urmtoarelor informaii: -proporia populaiei care consum alimente vegetale -proporia persoanelor care consum pate-uri vegetale deja existente pe pia -proporia clienilor poteniali care ar accept preurile firmei -numrul persoanelor care ar putea deveni clieni numai dup ce vor beneficia de venituri mai mari -cea mai eficient modalitate de informare a clientelei Construcia chestionarului a avut loc dup schema logic de mai jos: Buna ziua, m numesc ________________________.Sunt angajatul firmei VEGETAL SRL SATU MARE , avnd sarcina s efectuez un studiu pentru aceasta. Prei a fi o persoan care ine la sntatea sa, alegnd cu grij alimentele pe care le consumai.Probabil c din dieta dvs. zilnic fac parte alimentele vegetale, printre care i pate-urile.Cum, n general, acestea conin aditivi i compui chimici duntori pentru organism, firma noastr dorete s v pun la dispoziie un produs n ntregie natural, fr aditivi i compui chimici duntori.n msura n care suntei interesat de o astfel de ofert, v rugm s avei amabilitatea de a ne rspunde, n circa trei minute, la cteva ntrebri.De rspunsurile dvs. va depinde aducerea pe piaa stmrean a unui nou tip de pate vegetal. Avem ncrederea c informaiile pe care acceptai s ni le dai ne vor fi de mare folos. 01.Consumai produse vegetale ? Da Nu 01A.De ce nu consumai produse vegetale ? (Bifai una din variante) a)sunt scumpe b)nu mnnc nimeni n familie

c)nu sunt gustoase d)alt cauz_____________________ 01B Dac s-ar produce pate vegetal, din surse naturale, fr compui chimici, ai consuma un astfel de preparat? Da Nu Nu stiu (Dac se rspunde nu ancheta nceteaz) .................................................................................................................................................. ......... 02.Care este profesia dvs.? 03.Suntei religios? Da Nu 04.Unde locuii ? La ar La ora 05. Ce v determin s preferai pateurile vegetale fa de cele din carne ? Preul Gustul Varietatea ofertei Dieta alimentar Nu tiu 06.Cam de cte ori pe sptmn consumai preparate vegetale? De _________ori 07.tii c unele preparate vegetale conin compui chimici duntori pentru sntate? Da Nu 08.Calitatea mai bun a preparatelor ar justifica un pre al lor de dou ori mai mare dect cele care conin aditivi i compui chimici? Da Nu Nu stiu 09.Ai fi dispus s pltii un astfel de pre?

Da Nu (In cazul rspunsului negativ se va continua cu ntrebarea 09A) 09ACu cte procente ar trebui s vi se mreasc venitul lunar al familiei dvs. pentru a accepta acest pre ?(Bifati o variant) Cu 10 % Cu 20% Cu 30% Cu 100% 10.Avei cunotin de existena firmei SC VEGETAL SRL ? Da Nu 11.Cum ai aflat de ea? Din ziare De la radio De la TV De la prieteni i colegi De la vecini Altfel 12.Suntei clientul a acestei firme ? Da Nu 13.Precizati printr-o not de la 1 la 10 msura n care avei ncredere n oferta acestei firme 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 V mulumim pentru amabilitatea de a rspunde ntrebrilor noastre!

Anexa Institute de marketing i sondaje n Romnia

A.C. Nielsen TNS AGB Data Research

Th. Sperania 137, bl.84, sc.A, Bucureti

Str. Popa Tatu, Bucureti

Tel: 3234008 Fax: 3233959 Adresa web: www.acnielsen.com Email: anrcss@bx.logicnet.ro

Tel: 315 59 77 Fax: 315 84 13 Adresa web: www.agb.ro Email: office@agb.ro

Alfa Cont

CSOP

A.I.Cuza 22, Bucureti Tel: 6502592 Fax: 3124316 Adresa web: Email: mediatrack@alfacont.kappa.ro

Calea Grivitei 355-357, et.10, sector 1, Bucureti Tel: 2241875 Fax: 2243823 Adresa web: Email: office@csop.ro

CURS

Daedalus Consulting

Tudor Arghezi 21, sector 2, Bucureti Tel: 2107900; 235,228,209 Fax: 2107455 Adresa web: www.curs.ro Email: curs@art.ro

Sincai 9A, bl.3A, et.4, Bucureti Tel: 3307080 Fax: 3300234 Adresa web: www.daedalus.ro Email: office@daedalus.ro

Data Media Ltd.

The GALLUP Organization Romnia

Vasile Alecsandri 4, 71122, Bucureti Tel: 2117369 Fax: 2100292 Adresa web: Email: datamed@fx.ro

Str. Lebedei 25, cod 011151, sector 1, Bucureti Tel: 2105016; 212 5704; 212 5708 Fax: 2110366 Adresa web: www.gallup.ro Email: office@gallup.ro

GFK Romnia

IEBA Romnia

Cladirea Aerofina, Str. Fabrica de Glucoza Nr. 5, Etaj 2 Sector 2, 020331, Bucuresti Tel: +40212055500 Fax: +40212055505 Adresa web: www.gfk-ro.com Email: contact@gfk-ro.com

Batistei 35, et.1, ap.9, sector 2, Bucureti Tel: 3113533 Fax: 3148346 Adresa web: Email: iebaro@hades.ro

IMAS

INSOMAR

Sfintii Apostoli 44, 70634, Bucureti Tel: 335.45.00; Fax: 335.45.08 Adresa web: www.imas.ro Email: office@imas-inc.com

Str. Profesor Ion Bogdan 6, sector 1, Bucureti Tel: 212.26.60; 212.26.59 Fax: 212.25.05 Adresa web: www.insomar.ro Email: office@insomar.ro

Institutul de Marketing - MIA

IRECSON

Burdujeni 16, bl.N14, sc.A, ap.4, sector 3, Bucureti Tel: 3369395 Fax: 2101697 Adresa web: Email: romia@attglobal.net

Franceza 66, sector 3, Bucureti Tel: 3141890 Fax: 3132092 Adresa web: www.irecson.ro Email: office@irecson.ro

IRSOP

Media Controller Research Comp.

Ministerului 2-4, 701092, Bucureti Tel: 3156641 Fax: 3120382 Adresa web: www.irsop.ro Email: irsop@dial.kappa.ro

Bd. Burebista 4, Bucureti Tel: 322.65.80; 322.62.78 Fax: 321.21.10 Adresa web: www.mediacontroller.ro Email: office@mediacontroller.ro

Synovate Romnia (fost MEMRB)

Mercury Research

Str. Siriului 20, cldirea Agrovet, sector 1, Bucureti Tel: 20.80.101 Fax: 20.80.100 Adresa web: www.synovate.com Email: panicos.christopoulos@synovate.com

Siret 95, sector 1, Bucureti Tel: 2246600 Fax: 2246611 Adresa web: www.mercury.ro Email: contact@mercury.ro

Metro Media Transilvania

MIA Marketing Int'l

Pitesti 12/1, Cluj Napoca, 3400 Tel: 064-431.174 Fax: 064-431.174 Adresa web: http://www.mmt.ro/ Email: ammt@mmt.ro

Fibrei 10, sector 2, 72304, Bucureti Tel: 021-210.48.77 Fax: 021-211.93.07 Adresa web: http://www.miamk.bizhosting.com Email: nicolae_teodorescu@attglobal.net

Global Market Research

R.A.I. Romnia

Str. Codrii Neamtului 66, BL.19, sc.B. ap.26, sector 3 cod postal 74658, Bucuresti, Romania Tel: 021-312.30.35 Fax: 021-639.77.92 Adresa web: Email:

Calea Mosilor 205, Bl.11, Ap.28, sector2 Bucureti, Romania Tel: 2104504 Fax: 2104440 Adresa web: www.rai.ro Email: rai@xnet.ro

Unicorp

Pro East Consulting

Calea Floreasca 159, Sect, 1, Bucureti Tel: 021-230.55.45 Fax: 021-230.62.33 Adresa web: www.unicorp.ro Email: unicorp@customers.digiro.net

Cpt. Vijelie 3, etj. 1, sector 5, 76228, Bucureti Tel: 021-411.70.89 Fax: 021-411.77.85 Adresa web: http://www.proeast.ro Email: proeast@xnet.ro

AMER Research Ltd.

ISRA Center Marketing Research

Calea Floreasca 35, Sector 1, Bucuresti, Romania Tel: 021-679.67.28 Fax: 021-211.49.97 Adresa web: Email:

Str. Stefan Mihaileanu nr. 26, sector 2, Bucuresti Tel: 021-326.65.78; 326.65.79 Fax: 021-326.65.21 Adresa web: www.isracenter.com Email: alice.mihai@isracenter.com

AB Research Group

MEDNET Marketing Research Center

Calea 13 Septembrie nr.226, bl V52, sc. 2, sector 5, Bucuresti, Romania Tel: 021-411.89.35 Fax: 021-411.89.35 Adresa web: www.abresearch.ro Email: office@abresearch.ro

Str. Turda, nr. 98, bl. 29A, Tronson II, etaj 8, ap. 24-25, sector 1, Bucuresti Tel: 031-405.4025, 0723.230.497, 0745.096.169 Fax: 031-405.4026 Adresa web: www.romednet.com Email: office@romednet.com

SmarQuest Services SRL

Biroul de Cercetri Sociale

Calea Pleveni, nr. 15, ap. 3, Sect. 5, Bucuresti Romania Tel: 021-313.67.73, 031-408.64.88 Fax: 021-313.67.73 Adresa web: www.smarquest.ro Email: contact@smarquest.ro

Str. Dreptatii nr. 10, ap. 93, sector 6, Bucuresti Tel: 021-430.07.25; 0723.364.739 Fax: 021-430.07.25 Adresa web: www.cercetari-sociale.ro Email: bruno_bcs@yahoo.com

BIBLIOGRAFIE 1.Ctoiu, Iacob(coordonator)-Metode i tehnici utilizate n cercetrile de marketing.Aplicaii, Editura Uranus,Bucureti, 1999 2.Ctoiu,Iacob(coordonator)-Cercetri de marketing,Editura Uranus,k Bucureti, 2002 3.Chelcea, Septimiu-Metodologia cercetrii sociologice:metode cantitative i calitatice, Editura Economic, Bucureti,2001 4.Florescu,C.,Mlcomete,P.,Pop,N.Al-Marketing.Dicionar explicativ, Editura Economic, 2000 5.Gherasim, Toader, Gherasim, Adrian-Cercetri de marketing, Editura Economic, Bucureti, 2003 6.Kotler, Ph.-Managementul marketingului, Editura Teora, 2003 7.Lefter, C.-Cercetarea de marketing.Teorie i practic, Editura Lux Libris, Braov, 1996 8.Olteanu, V. Management-marketing , Editura Ecomar, Bucureti,2003 9.Popescu, Ioana Cecilia-Metode cantitative utilizate n cercetrile de marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000 10.Prutianu,tefan, Anastasiei,Bogdan,Jijie,Tudor-Cercetarea de marketing.Studiul pieei pur i simplu, Editura POLIROM, Iai, 2002 11.Rotariu, Traian, Ilu, Petre-Ancheta sociologic i sondajul de opinie.Teorie i practic, Editura POLIROM Iai, 1999