Marketing Note de Curs

UNIVERSITATEA POLITEHNICA TIMISOARA DEPARTAMENTUL DE EDUCATIE PERMANENTA
PROGRAMA ANALITICA
La disciplina MARKETING Lector de curs: Dupta Pavel Ernest Nr. Ore: 22 (curs/studii de caz) Suport de curs: www.dupta-consulenza.ro 1. Noiuni generale de marketing 1.1. Conceptul de nevoie dorin i cerere 1.2. Produsul 1.3. Schimburi i tranzacii 1.4. Piaa 2. Concepte fundamentale 2.1. Conceptul de producie 2.2. Conceptul de produs 2.3. Conceptul de vnzare 2.4. Conceptul de marketing 2.5. Segmentarea pieei 3. Satisfacerea clientului - obiectivul numrul 1 n marketing 3.1. Valoarea perceput de ctre consumator 3.2. Lanul de valori propus de M. Porter 3.3. Calitatea total n marketing 4. Comportamentul consumatorului 4.1. Comportamentul cumprtorului individual 4.2. Comportamentul cumprtorului organiziional 5. Planificarea strategic n marketing 5.1. Definirea misiunii firmei 5.2. Definirea ariei strategice de afaceri
Lector de curs: Dupta Pavel Ernest Ph.D
www.dupta-consulenza.ro
5.3. Modele de analiz ale ariei strategice de afaceri: (BCG, GE, PIMS) 5.4. Concurena. Analiza SWOT 5.5. Strategiile de marketing 6. Mix de marketing 6.1. Produs 6.2. Pre 6.3. Promovare 6.4. Plasament (Distribuie) 7. Noiuni de marketing internaional 8. Elemente de marketing n servicii 9. Studii de caz
1.Noiuni generale de marketing Marketingul este un mecanism economic i social prin care indivizi i grupuri de indivizi satisfac nevoile i dorinele semenilor lor ca mijloc de creaie respectiv schimb de produse cu alte entiti de valori.
1.1.Conceptul de nevoie, dorin i cerere

Filozofia de marketing se ntemeiaz pe nevoile i dorinele oamenilor. Oamenii au nevoie de hran, ap, aer, mbrcminte i adpost pentru a supravieui (nevoi fundamentale). n plus, ei doresc s se recreeze, s nvee etc.(apartenen la un grup), avnd preferine pentru anumite mrci sau versiuni de produse sau servicii (nevoia de stim). Este necesar explicarea diferenelor care exist ntre nevoi, dorine i cereri. O nevoie uman este o stare de contientizare a lipsei unei satisfacii elementare. Pentru a supravieui, omul are nevoie de hran, mbrcminte, adpost, siguran, sentimentul de apartenen la un grup, apreciere, etc. Aceste nevoi nu sunt create de societate sau de oamenii de marketing, ci in de anatomia i condiia omului. Dorina reprezint aspiraia ctre anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi. Nevoile sunt satisfcute diferit, n funcie de societate: membrii unui trib african i astmpr foamea cu fructe, i satisfac nevoia de mbrcminte cu o pnz legat n jurul oldurilor i nevoia de respect printrun irag de scoici. Nevoile unui om sunt puine, pe cnd dorinele sunt nelimitate, ele pot fi modelate de fore i instituii sociale precum biserica, coala, familia, etc. Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea de a-l cumpra. Dorinele se transform n cereri atunci cnd sunt sprijinite de puterea de cumprare. Mult lume i dorete o anumit marc produs, dar puini sunt cei care i permit s l achiziioneze. Prin urmare firmele, trebuie s tie nu numai ci indivizi i doresc produsele, ci mai ales ci dintre ei sunt dispui i au posibilitatea s le cumpere. Nu oamenii de marketing creeaz nevoile, acestea exist nainte de aciunea lor, ceea ce fac ei este doar s influeneze dorinele. Rolul lor este de a influena cererea, oferind consumatorilor vizai un produs adecvat, atrgtor, uor de procurat i la un pre acceptabil.
Nevoi de autorealizare (mulumire de sine) Nevoi legate de preuire (respect de sine, recunoatere) Nevoi sociale (apartenena la un grup) Nevoi legate de siguran (securitate, protecie) Nevoile fiziologice (foame, sete) Fig.1. Piramida lui Maslow
1.2.Produsul
Oamenii i satisfac nevoile i dorinele cu ajutorul bunurilor i serviciilor. Produsul poate fi definit ca fiind orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie sau o dorin. Importana bunurilor materiale nu const n simpla lor posesie, ci mai ales n avantajele pe care le ofer. Nimeni nu cumpr un produs doar pentru a-l avea, ci pentru avantajul oferit. Se poate spune c produsele furnizeaz servicii. Ex. Cnd o persoan se plictisete poate merge la teatru (persoane), poate s petreac o vacan ntr-o zon cu clim cald (loc), s fac sport (activitate), s devin membrul unui club (organizaie) sau s-i schimbe stilul de via (idee). Se va folosi termenul de produs pentru bunurile materiale, avantajele oferite de acestea i celelalte concepte capabile s satisfac o nevoie sau o dorin. Nu de puine ori, productorii fac greeala de a acorda mai mult atenie bunurilor materiale dect avantajelor oferite de acestea. Ei consider c vnd un simplu produs i nu c ofer o soluie pentru o anumit nevoie. i totui, o femeie nu cumpr un ruj, ci sperana (ea va deveni mai frumoas n urma folosirii). Un bun material, este un ambalaj al unui avantaj. Sarcina omului de marketing nu se oprete la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge pn la a vinde avantajele sau serviciile pe care acel produs le nglobeaz. Despre cei ce se concentreaz asupra bunului material n detrimentul nevoilor clientului se spune c sufer de miopie de marketing.
1.3.
Schimburi i tranzacii
Faptul c oamenii au anumite nevoi i dorine i c pot aprecia valoarea unui produs nu nseamn c este o imagine complet asupra conceptului de marketing. Acesta devine operant n momentul n care oamenii decid s-i satisfac nevoile i dorinele prin intermediul schimbului. Schimbul este una din cele patru modaliti (producie proprie, constrngere, cerit, schimb) prin care oamenii pot obine produse. Schimbul reprezint procesul de obinere a unui produs dorit, oferind altceva n locul su. Pentru ca schimbul s aib loc, trebuie ndeplinite cinci condiii: 1. S existe cel puin dou pri 2. Fiecare parte s dein ceva care are o valoare pentru cealalt parte. 3. Fiecare parte s fie capabil s comunice i s pun la dispoziie produsul. 4. Fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a refuza oferta 5. Fiecare parte s considere c este de dorit sau este potrivit s trateze cu cealalt parte. Efectuarea schimbului depinde de felul n care prile cad de acord asupra condiiilor schimbului, ceea ce nseamn c ambele vor fi avantajate prin realizarea lui. Schimbul este considerat un proces de creare a valorii, deoarece n urma efecturii lui ambele pri se afl ntr-o situaie mai bun dect nainte. Se consider c dou pri sunt angajate ntr-un schimb atunci cnd ele negociaz i se ndreapt ctre un acord. n momentul n care acordul s-a realizat putem spune c avut loc o tranzacie. Tranzacia reprezint un schimb de valori ntre dou pri. Clasificarea tranzaciilor: tranzacie monetar (produse contra bani), barterul (trocul= oferirea unui produs n schimbul altui produs sau chiar serviciu). O tranzacie implic mai multe elemente: existena a cel puin dou lucruri cu o anumit valoare, a unor condiii acceptate de ambele pri, o perioad i un loc al acordului dintre acestea. De regul, acordul se ncheie ntr-un cadru legal, care s ofere obligativitatea respectrii angajamentelor asumate de ctre pri. Astfel sunt evitate conflictele care ar putea s apar ntre pri. Firmele nregistreaz toate tranzaciile pe care le realizeaz, grupndu-le pe articole, preuri, clieni, locul efecturii lor. Tranzacia nu este tot una cu transferul. Transferul se realizeaz atunci cnd o persoan fizic sau juridic ofer un produs unei alte persoane, fr a primi ceva n schimb, cel mult recunotin (transferul se utilizeaz n special n cazul donaiilor pentru fundaiile caritabile).
Lector de curs: Dupta Pavel Ernest Ph.D 5 www.dupta-consulenza.ro
1.4. Piaa
Cea mai elementar definiie este c piaa reprezint locul de confruntare ntre cerere i ofert sau locul de ntlnire ntre vnztor i cumprtor. Piaa reprezint un ansamblu de clieni capabili de a face schimburi performante pentru a satisface nevoile i dorinele transpuse n produse. Mrimea unei piee depinde de numrul de persoane care au aceeai nevoie, care dein resurse de interes pentru alii i care sunt dispuse s ofere aceste resurse n schimbul a ceea ce doresc. La origine, termenul de pia nseamn locul n care se adunau cumprtorii i vnztorii pentru a face schimb de bunuri. Economitii folosesc acest termen pentru a desemna un grup de cumprtori i vnztori care efectueaz tranzacii cu un anumit produs sau cu o clas de produse (piaa imobiliar, piaa cerealelor, etc.). Oamenii de marketing fac o distincie: ei vd vnztorii care alctuiesc oferta i cumprtorii care formeaz piaa. Relaia dintre aceste dou elemente este prezentat n fig.1.
Bunuri i servicii
Oferta (ansamblu de vnztori) Bani Informaie
Piaa (ansamblu de cumprtori)
Fig.1. Piaa ca i concept de marketing
Principalele tipuri de piee sunt prezentate n fig. 2.
Resurse
Resurse
Bani
Piaa de resurse Impozite Servicii Piaa de stat
Bani
Impozite Piaa consumatorilor
Piaa productorilor Servicii Impozite
Servicii
Bani Bunuri i servicii
Piaa intermediarilor
Bani Bunuri i servicii
Fig.2. Tipuri de piee
2.Concepte fundamentale 2.1.Conceptul de producie

Conceptul de producie susine c vor fi preferate de consumatori produsele caracterizate de disponibilitate i pre sczut. Managerii organizaiilor axate pe producie i concentreaz eforturile n direcia obinerii unei eficiene ridicate a produciei i asigurrii unei distribuii pe scar larg. Ipoteza c grupul consumatorilor este interesat n primul rnd de disponibilitatea produsului i de preul sczut se dovedete corect n cel puin dou situaii. Prima este aceea n care cererea pentru un anume produs depete oferta, cum se ntmpl n numeroase ri n curs de dezvoltare. n acest caz, consumatorii sunt mult mai interesai de obinerea produsului dect de calitile acestuia ,iar furnizorii vor cuta n principal modaliti de cretere a produciei. A doua situaie caracterizeaz produsele cu costuri mari, costuri care trebuie reduse prin creterea productivitii n vederea extinderii pieei. Exist organizaii din sfera serviciilor care se conduc dup conceptul de producie. Numeroase cabinete medicale i stomatologice sunt organizate pe principiul unei linii de montaj; la fel i unele instituii guvernamentale (oficiile de plasare a forei de munc sau cele de eliberare a autorizaiilor). Aceast orientare managerial prezint avantajul rezolvrii unui numr mare de cazuri pe or, dezavantajul ei constnd n riscul de depersonalizare a activitii i o calitate redus a serviciilor oferite.
2.2.Conceptul de produs
Conceptul de produs susine c vor fi preferate de consumatori acele produse care ofer cea mai bun calitate, cele mai bune performane sau care au caracteristici noi. Managerii organizaiilor axate pe produs i concentreaz eforturile n vederea obinerii unor produse superioare i mbuntirii lor n timp. n baza acestui concept, managerii pornesc de la premisa c un client preuiete produsele bine realizate i tie s aprecieze calitatea i performanele unui produs. Atunci cnd o firm ia decizia realizrii unui nou produs trebuie s tie ce ateapt potenialul client de la produsul respectiv. n acest sens compartimentul producie trebuie s fie n legtur direct cu cel de marketing. Nu trebuie realizate produse la voia ntmplrii care vor ridica probleme de comercializare i implicit de imobilizri de resurse. Realizarea unui produs poate duce la miopie de marketing, n sensul c pot fi realizate produse care nu sunt cerute de pia.
2.3. Conceptul de vnzare

Conceptul de vnzare susine c, n cazul n care sunt lsai s decid singuri, consumatorii nu vor cumpra niciodat de la organizaie o cantitate suficient de produse. Din acest motiv, trebuie s duc o politic agresiv de vnzare i promovare a produselor. Acest concept se bazeaz pe ideea c, n general, consumatorii manifest inerie sau rezisten la cumprare, ei trebuie convini s cumpere produsul. Se pleac de la premisa c fiecare are la dispoziie un ntreg arsenal de instrumente de vnzare i promovare pentru a stimula cumprarea. Conceptul de vnzare agresiv este utilizat n cazul produselor fr cutare, a acelor bunuri pe care cumprtorii nu se gndesc s le cumpere (poliele de asigurare). Firmele n cauz au pus la punct diverse tehnici de vnzare pentru a identifica poteniali clieni i ai determina s cumpere, prezentndu-le avantajele bunului. Conceptul de vnzare se aplic i n cazul organizaiilor non-profit (fundaii, partide politice, etc.). n economiile moderne, capacitatea de producie a crescut foarte mult, nct majoritatea pieelor au devenit piee de cumprtori, iar vnztorii trebuie s lupte din greu pentru a i-i adjudeca.
2.4. Conceptul de marketing

Conceptul de marketing susine c soluia atingerii de ctre o organizaie a obiectivelor proprii const n determinarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i n furnizarea satisfaciei ateptate ntr-un mod mai eficient i mai operativ dect concurena. Conceptul de marketing se bazeaz pe patru elemente fundamentale i anume: piaa int, nevoile clientului, marketingul integrat i rentabilitatea. Conceptul de marketing pornete de la o pia bine definit, concentrndu-se asupra nevoilor clientului, coordoneaz toate activitile care au influen asupra acestuia i urmrete obinerea unui profit prin satisfacerea clienilor. Piaa int const ntr-un numr de cumprtori, cu nevoi i caracteristici comune , pe care firma decide s-i deserveasc. Firmele i desfoar activitatea n condiii optime atunci cnd i definesc corect pieele int. Nici o organizaie nu poate s i desfoare activitatea cu succes pe toate pieele. Este posibil ca o firm s-i delimiteze pieele int fr a reui s cunoasc pe deplin nevoile clienilor. Cunoatere nevoilor i dorinelor clienilor este un proces complicat i de durat. Exist clieni care au nevoi de care nu sunt contieni n totalitate sau pe care nu le pot explica. Elementul cheie al marketingului cost n a veni n ntmpinarea nevoilor reale ale
consumatorilor, ntr-un mod mai eficient dect ar putea-o face orice alt concurent. A rspunde doar nevoilor exprimate comport riscul numai de a-l satisface parial pe client. Pentru a ti ct de mulumit este un client de produsele pe care le cumpr este necesar ca periodic s se realizeze anchete cu privire la gradul de satisfacie. Marketingul integrat este rezultatul colaborrii dintre departamentele firmei n vederea satisfacerii nevoilor clientului. O bun colaborare ntre compartimentele firmei este greu de realizat, deoarece fiecare consider c munca lui e mai important i implicit departamentul din care face parte are un rol determinant n firm. Marketingul integrat presupune dou aspecte i anume: 1. Corelarea diverselor funcii ale activitii de marketing (vnzare, promovarea, studiul pieei, etc.) 2. Buna coordonare ntre compartimentul de marketing i celelalte compartimente. Conceptul de marketing sprijin organizaiile n atingerea obiectivelor. n funcie de obiectul de activitate organizaiile i stabilesc anumite obiective: Firmele private obinerea de profit, organizaiile neguvernamentale atragerea de ct mai multe fonduri pentru a le utiliza n activitile viitoare, etc.
2.5. Segmentarea pieei

Cumprtorii au nevoi i dorine unice, fiecare client reprezentnd o pia separat. n acest sens productorii ar trebui s elaboreze o strategie de marketing separat pentru fiecare client, ceea ce este practic imposibil. Din acest motiv a fost necesar identificarea grupurilor de cumprtori cu nevoi i dorine similare. Criterii de segmentare a pieei bunurilor de consum: geografice, demografice, psihografice i comportamentale. Segmentarea dup criterii geografice impune mprirea pieei n uniti geografice diferite cum ar fi: state, regiuni, judee, orae i zonele suburbane. O firm poate s-i desfoare activitatea ntr-o singur zon geografic, n cteva zone sau n toate. Segmentarea dup criterii geografice se face n funcie de mai multe variabile: regiunea geografic i mrimea acesteia, tipul i densitatea localitilor, clim. Segmentarea dup criterii demografice cont n mprirea pieei n grupuri pe baza unor variante cum ar fi: vrsta, sexul, mrimea familiei, ocupaia, educaia, religia, rasa i naionalitatea. Variabilele demografice sunt mai uor msurat, n comparaie cu cellalte.
10
Segmentarea dup criterii psihografice mparte cumprtorii n grupuri diferite n funcie de clasa social, stilul de via i trsturile de personalitate. Segmentarea dup criteriul comportamentului mparte cumprtorii n grupuri n funcie de cunotinele, atitudinile, utilizrile sau reaciile fa de un anumit produs.
Variabile de segmentare a pieei bunurilor comerciale: variabile demografice (ramur, mrimea firmei), variabile operaionale (tehnologia, statutul utilizatorului, posibilitile clientului), metode de achiziionare (organizarea aprovizionrii, structura puterii, natura relaiilor existente, criterii de aprovizionare), factori situaionali (urgen, mrimea comenzii, utilizare specific), caracteristici individuale (atitudinea fa de risc, fidelitate). Alte tipuri de segmentri: Segmentarea pieelor internaionale (factori politici i legislativi), Segmentare n funcie de mai multe variabile (segmentare simpl n funcie de mai multe variabile, segmentare avansat n funcie de mai multe variabile, segmentarea n mai multe etape). Segmentarea pieelor este o activitate de cercetare care cuprinde mai multe etape: cercetare calitativ, cercetare cantitativ, analiza, validarea, profilarea. Ca o segmentare a pieei s fie eficient trebuie ndeplinite urmtoarele condiii: comensurabilitate, accesibilitate, soliditate, capacitate de aciune.
11
3. Satisfacerea clientului - obiectivul numrul 1 n marketing

Satisfacia reprezint sentimentul unei persoane, rezultat din comparaia performanelor percepute ale unui produs cu ateptrile respectivei persoane. Nivelurile de satisfacie percepute de consumator sunt: performane departe de ateptri, consumator nesatisfcut; performane care corespund ateptrilor, consumatorul este satisfcut; performane ce depesc ateptrile, consumatorul este satisfcut. Ateptrile consumatorului iau natere pe baza experienei anterioare, a informaiilor primite de la cunotine i din cele oferite de vnztor.
3.1. Valoarea perceput de ctre consumator

Valoarea total oferit clientului este dat de totalitatea beneficiilor pe care acesta le ateapt din partea unui produs sau a unui serviciu. Atunci cnd un consumator evalueaz valoarea oferit pe lng produsul propriu-zis mai analizeaz i alte atribute, de tipul: servicii, personalul, imaginea firmei. Dup ce va analiza produsul global i chiar dac are valoarea pe care i-ar dori-o, exist posibilitatea ca s nu achiziioneze bunul, deoarece poate avea un pre prea mare din punctul de vedere al cumprtorului. n concluzie, trebuie analizat dac preul este n corelaie cu valoarea oferit, astfel nct produsul s fie achiziionat de ctre consumator. Exist trei posibiliti de mbuntire a ofertei i implicit de a determina clientul s ia decizia de achiziionare i anume: creterea valorii totale oferite clientului, sporind avantajele oferite de produs; poate reduce costurile de producie, cu energia, transportul, personalul, etc. De cele mai multe ori preul produsului /serviciului are rol determinant n achiziie, chiar dac valoarea oferit clientului este n corelaie cu ateptrile acestuia.
3.2. Lanul de valori propus de M. Porter

Lanul de valori a fost propus de Michael Porter, la Universitatea Harvard, ca instrument de identificare a modalitilor de creare a unei valori superioare pentru client. O firm este organizat ntr-o sum de activiti desfurate pentru a proiecta, produce, promova i vinde un produs. Lanul de valori scoate n eviden nou activiti, de importan strategic, prin care se creeaz valoare. Aceste activiti se mpart n
12
Activiti principale: Logistic intern (intrarea de bunuri); Producia (transformare materiale n produse finite); Logistic extern (livrare produse finite); Marketing (promovarea i vnzarea produselor); Service (repararea i ntreinerea) Activitile de susinere aprovizionare, dezvoltare tehnologic, managementul resurselor umane, managementul resurselor umane se desfoar, n special n cadrul unor compartimente specializate. Orice firm trebuie s-i analizeze costurile i performanele legate de fiecare activitate creatoare de valoare i s gseasc modaliti de mbuntire. Ea trebuie s analizeze i performanele concurenei. n msura n care poate desfura anumite activiti mai bine dect concureni si , firma poate dobndi un avantaj competitiv asupra acestora.
Management general - Infrastructura firmei Activiti de susinere Managementul resurselor umane Managementul inovrii, cercetrii, dezvoltrii Managementul aprovizionrii Profit
Logistica intern
Producia
Logistica extern
Marketing i vnzri
Service
Activiti principale
Fig.1. Lanul de valori al lui M. Porter
3.3. Calitatea total n marketing

Majoritatea consumatorilor nu mai accept produse de calitate medie. Pentru o firm care vrea s rmn pe pia, singura soluie este adoptarea managementului calitii totale (Total Quality Management TQM) Managementul calitii totale reprezint modalitatea de aciune adoptat la toate nivelurile unei organizaii pentru mbuntirea continu a calitii proceselor, produselor i serviciilor acesteia. n Europa, s-a instituit relativ trziu un premiu pentru calitate. S-a iniiat un set de standarde internaionale, denumit ISO 9000, set care a devenit o colecie de principii general acceptate pentru certificarea calitii. ISO 9000 asigur un cadru general, care arat clienilor cum anume procedeaz firmele orientate spre calitate, pentru testarea produselor,
instruirea personalului, inerea evidenelor i remedierea defeciunilor. Obinerea certificatului ISO 9000 presupune efectuarea unui audit semestrial al calitii de ctre un inspector autorizat ISO (Organizaia Internaional pentru Standarde). La ISO 9000 s-au adugat noi standarde de tipul: ISO 9001, ISO 9002,.... Exist o strns legtur ntre calitate produselor i serviciilor, satisfacia clienilor i profitul firmei. Atingerea unor niveluri de calitate atrage automat nivel ridicat al satisfaciei clienilor i justific meninerea unor preuri mai mari. Calitatea reprezint ansamblu atributelor i caracteristicilor unui produs sau serviciu care definesc capacitatea acestuia de a satisface nevoi explicite sau implicite. Se poate spune c o firm ofer calitate atunci cnd produsul sau serviciul atinge sau depete ateptarea clientului. Managementul activitii de marketing mbrac dou aspecte i anume: 1. Contribuie la formularea strategiilor i politicilor pentru ca firma s exceleze la capitolul calitate 2. Contribuie la un marketing de calitate Oamenii de marketing sunt cei care identific corect cerinele i nevoile clienilor, trebuie s se asigure de execuia i livrarea la timp a comenzilor, trebuie s se asigure c, clienii vor primi n timp util instruciunile de utilizare, pregtirea personalului i a modului de acordare a asistenei tehnice, trebuie s stocheze ideile clienilor legate de mbuntirea produsului i n final s realizeze un raport cu ceea ce se ateapt de la produs. Omul de marketing are mai are misiunea de a informa pe cei ndrept cu privire la reclamaiile clienilor, n ceea ce privete calitatea produsului.
14
4.Comportamentul consumatorului
Prin studierea comportamentului consumatorului, specialitii de marketing doresc s afle cum aleg cumprtorii i care sunt factorii care le influeneaz alegerea. Acest capitol analizeaz dou tipuri de cumprtori individuali i organizaionali i consider implicaiile ambelor tipuri
pentru marketingul unui produs sau serviciu.

O observaie important care necesar a fi fcut, este aceea c termenii de cumprtor, respectiv consumator nu sunt ntotdeauna sinonimi, cum de multe ori se creeaz aceast confuzie. Sunt situaii n care cumprtorul se confund cu consumatorul (n situaia n care o persoan cumpr un produs pe care l folosete personal), dar sunt i situaii n care cumprtorul este diferit de consumator (persoana cumpr un produs pentru a-l da n folosin altei persoane). Consumatorii individuali sunt cei care cumpr produse sau servicii pentru ei nii sau pentru familiile lor. Invariabil ei sunt fie utilizatorii sau beneficiarii acestor produse sau servicii, fie responsabili pentru bunstarea sau prosperitatea celor care le folosesc. Ei cumpra bunuri att pentru a face fa cerinelor de zi cu zi ale vieii, ct i pentru a-i indica rolul n societate, pentru a-i exprima personalitatea, pentru a lua o anumit atitudine sau pentru a-i exprima o opinie, pentru a-i demonstra valoarea ori pentru a-i etala bunstarea. Cu alte cuvinte, produsele sau serviciile sunt cumprate nu numai pentru a satisface nevoile fizice, ci i pe cele sociologice sau psihologice. Consumatorii organizaionali cumpr produse sau servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz. Nevoile pe care le satisfac sunt cele ale organizaiei. Ei cumpr componente pentru produsele pe care le ambaleaz organizaia; cumpr documente contabile pentru a ine gestiunea organizaiei n ordine; cumpr echipamentele necesare organizaiei pentru a obine propriile produse destinate vnzrii. Cum cumprtorii organizaionali sunt i ei la rndul lor fiine umane care nu pot renunta la atitudinile i preferinele personale chiar i cnd sunt la serviciu, comportamentul lor n calitate de cumprtori are unele similitudini cu cel al cumprtorilor individuali. Totui, nevoile lor personale sunt trecute ntr-un plan secund fa de obiectivele organizaiei, astfel ca factorii care influeneaz deciziile i procesele prin care iau aceste decizii pot fi diferii de ai consumatorilor.
4.1. Comportamentul cumprtorului individual

Comportamentul de cumprare este influenat de o serie de factori, care sunt prezentai n fig.1.
Mediul social Cultura Grupuri refereniale Clasa social
Caracteristici personale Personalitate Stilul de via Motivaie Credine i atitudini Percepie
Procesele de luare a deciziilor
Circumstane individuale Sexul Vrsta Ciclul de via al familiei Venit Educaie
Cumprare
Fig. 1. Factori ce influeneaz comportamentul consumatorului Procesul de luare a deciziilor Consumatorii iau decizii rspunznd propriilor nevoi, fcnd o serie de pai care s le permit s selecteze cel mai potrivit produs dintr-o serie de alternative. Procesul de luare a deciziilor se realizeaz n mai multe etape aa cum se observ n fig.2:
Perceperea nevoii
Cautarea informaiei
Evaluarea alternativelor
Criteriile de decizie
Achiziionarea
Evaluarea post-achiziionare
Fig.2. Etapele procesului de luarea a deciziei
16
Categoriile de cumprturi Viteza cu care trec cumprtorii prin diferitele stadii ale procesului de luare a deciziilor variaz considerabil n funcie de natura produsului i importana acordat deciziilor. Exist cinci categorii de cumprtori distincte, fiecare caracterizat de un nivel diferit al efortului de luare a deciziei: Cumprturile din impuls sunt fcute fr planificare. Stimulul vizual dat de vederea produsului disponibil pe un raft este cel care-l convinge pe cumprtor. Motivaia este brusc i instantanee i de obicei d o senzaie de vinovie. Dup ce s-a facut achiziia cumprtorul realizeaz c nu avea mare nevoie de acel produs i poate regreta c nu a reuit s se gndeasc mai bine (cu toate ca acest lucru nu-l va impiedica s fac i alte astfel de cumprturi). Nevoia puternic de a cumpra pare a depi raiunea. Specialitii au remarcat de mult impulsul de a face cumprturi ne-eseniale cum ar fi dulciurile sau revistele la casele supermarket-urilor. Avnd n fa o ateptare de mai lung sau mai scurt durat la o coad ei sunt plasai ideal pentru a recepta stimuli vizuali de la aceste obiecte care este puin probabil c figurau pe lista de cumprturi i altfel ar fi fost ignorate dac nu ar fi fost aezate pe rafturi. Cumprturi de rutin sunt cele de valoare scazut care sunt fcute n mod regulat. In mod normal includ alimente i produse de uz casnic care sunt consumate i inlocuite n mod automat, cum ar fi pasta de dinti, laptele, detergeni, pastele. Cu toate c aceste cumprturi sunt planificate, consumatorul nu dorete s piard prea mult timp sau efort cu alegerea produselor. Dac au o marc preferat, dar ea nu este disponibil acolo unde i cnd vor ei s cumpere, nu ateapt s o gseasc, n alt zi sau s mearg n alt magazin dup ea, ci cumpr alta. Fabricanii de astfel de produse devin liderii pieei crend i sprijinind aceste comportamente rutiniere. Ei au grij ca produsele lor s fie disponibile ntr-o reea ct mai larg de magazine i fcnd reclam pentru a ntri obiceiul de a cumpra produsele lor. Acest lucru face dificil pentru concuren s le amenine poziia. Consumatorii i vor schimba confortabila lor rutina numai dac apare ceva nou i diferit care i ncurajeaza s stabileasc o nou rutin. Cumprturi familiare apar atunci cnd o persoan este consumator frecvent al unui tip de produs, dar este dispus s fac unele eforturi pentru a alege o marc sau o versiune a acelui produs. Acest lucru este cunoscut ca o luare a deciziei parial. El apare atunci cnd consumatorul se afl n cutarea a ceva nou i diferit, dar i cnd este interesat de pre i dorete o tranzacie mai avantajoas sau cnd nu mai este satisfcut de marca preferat. Informaia despre produs este esenial n acest tip de cumprturi pentru a le permite consumatorilor s ia decizii, informai fiind de
17
alternativele pe care le au. Reclama poate fi extrem de eficient n a-i ncuraja pe consumatori s ias din rutin i s ncerce ceva nou. Cumprturile nefamiliare sunt rezultat al unui proces de luare a deciziei mai ndelungat. Acestea sunt produsele pe care consumatorul nu le cumpr n mod frecvent. Ele pot fi mai complexe tehnologic i de o valoare mai mare dect celelalte tipuri de cumprturi, cu toate c nu este totdeauna aa. O persoan care i-a cumprat pentru prima dat un cine se poate hotr cu greu asupra mncrii pentru cinele su, cu toate c aceasta este ndeobte ieftin. Mai comune, cumprarea agregatelor casnice, echipamentelor sportive sau a vacanelor sunt de obicei subiectul unor dezbateri largi pentru majoritatea cumprtorilor. Acetia vor utiliza o mare diversitate de criterii i vor cntri atent argumentele pro i contra. Cumprturile critice sunt de obicei de un risc ridicat deoarece consecinele unei alegeri proaste pot avea implicaii serioase. Cnd este vorba de locuine, servicii financiare sau educaie, consumatorii se strduiesc s obin toate informaiile necesare despre posibila achiziie, nainte de a lua o decizie. Ei vor cuta informaii de la sursele publice i personal i vor ignora mesajele comerciale, dac ele nu se sprijin pe fapte verificabile. Rolurile cumprtorilor Numeroase decizii de cumprare nu sunt responsabilitatea unui singur individ. Intreg procesul de luare a deciziilor poate fi mprit ntre membrii unui grup, cunoscut sub numele de unitate de luare a deciziilor (ULD), care pot avea diferite roluri n diferite stadii ale procesului. Exist cinci roluri distincte: Iniiatorul: cel care vine primul cu ideea de a se cumpra ceva i o mprtete celorlali. Influenatorul: cel ale crui sfaturi au cea mai mare greutate n evaluarea alternativelor. Uneori este o persoan ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri ai ULD datorit experienei sale n cumprarea tipului de produs n chestiune. Cel care ia decizia: persoana care ia decizia final dac s se cumpere sau nu produsul, ce s se cumpere, cnd, cum, de unde, ori o combinaie ntre acestea. Cumprtorul: cel care face tranzacia i schimb banii pe produsul sau serviciul dorit. Utilizatorul: persoana care consum, opereaz sau beneficiaz de produsul sau serviciul respectiv. Uneori, un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele cu uz personal, cum ar fi cremele de ras, machiaj, produse pentru ngrijirea prului, produse de galanterie. Acest lucru se ntmpl mai
18
degrab n gospodrii cu un singur membru dect n familii. Aa cum s-a discutat anterior, membrii unei familii sunt deseori implicai n deciziile de cumprare; chiar dac aproape invariabil soia este cea care face cumprturile, influena soului i a copiilor poate fi semnificativ n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare. Deciziile comune trebuie luate n ceea ce privete vacanele, de exemplu. De multe ori copiii sunt consumatorii unor produse alimentare pe care nu le aleg ei i invers, cumprtorii unor articole pe care nu le folosesc ei. Specialitii n marketing trebuie s determine cine joac rolul decisiv n cumprarea produselor lor, astfel nct s se transmit cele mai potrivite mesaje celui mai adecvat membru al ULD.
4.2. Comportamentul cumprtorului organiziional

Influena asupra lurii deciziilor Cumprtorii organizaionali sunt subiectul unor categorii similare de influene, dar n interiorul acestor categorii alii sunt factorii semnificativi. Comportamentul cumprtorului organizaional este afectat de mediul de afaceri, mai mult dect cel social. Mediul extern, adic factorii macro i micro-mediului au o influen covritoare asupra naturii i cantitii produselor i serviciilor pe care le cumpr o ntreprindere, n timp ce mediul intern al organizaiei conteaz n procesul lurii deciziilor. Luarea deciziei de cumprare este influenat de mediu aa cum se observ n fig.3
Mediul de afaceri Mediul extern Mediul intern - Macro-mediu - Obiective - Micro-mediu - Sisteme - Structura
Caracteristici personale Personalitate Percepie Motivaie Credine i atitudini Stilul de cumprare Tolerana riscului
Procesul de luare a deciziilor de cumprare
Circumstane individuale Sexul Vrsta Venit Educaie/ experien Experiena la cumprturi
Achiziia
Fig. 3. Influena mediului asupra deciziei de cumprare
19
Obiectivele organizaiei Cumprtorii organizaionali sunt pltii s cumpere produsele sau serviciile de care are nevoie organizaia lor pentru a-i conduce propria afacere i a-i atinge obiectivele. Din aceasta cauz, obiectivele i strategiile unei ntreprinderi traseaz direciile de luare a deciziilor. S presupunem c o organizaie dorete s devin liderul pieei depindu-i concurenii prin preuri sczute. Rolul cumprtorului este de a depista produse sau servicii de o calitate acceptabil la cel mai mic pre posibil, astfel organizaia s aib la rndul ei preuri sczute i s obin profit din asta. Pe de alta parte, dac o organizaie dorete s devin liderul calitii, cumprtorul va cuta cele mai bune produse i servicii de pe pia, recupernd preurile mari pltite furnizorilor prin preurile mari cu care i va vinde produsele sale. Procesul de luare a deciziilor pentru achiziiile organizaiei Datorit complexitii unora dintre deciziile cumprtorilor organizaionali, apar mai multe stadii ale procesului de luare a deciziilor. In principal ele sunt sase:
Indentificarea problemei
Alegerea produsului
Cutarea furnizorului
Alegerea furnizorului
Lista scurt
Comandarea
Evaluarea performanelor
Categoriile de cumprri La fel cum consumatorii i mresc sau i reduc eforturile pe care le implic procesul de luare a deciziilor n funcie de produsul pe care l cumpr, cumprtorii organizaionali vor aborda diferitele etape ale aceluiai
20
proces n funcie de natura sarcinilor de cumprare. Sunt posibile trei situaii de cumprare: Recumprri directe: Cnd cumprarea este o sarcin familiar i repetat, procesul de achiziie intr ntr-o rutin, comandndu-se diect furnizorilor acceptai. Alegerea furnizorului se face automat, ceea ce face foarte dificil pentru ali furnizori s intre n afacere. Cumprtorul apeleaz la rutin pentru a reduce efortul i mai mult ca sigur c va fi foarte reticient la schimbarea acesteia, dect n cazul n care noul furnizor vine cu o ofert mai bun. Percepia selectiv a cumpratorului poate chiar s nsemne c mesajele altor poteniali cumprtori sunt complet barate, nemaifiind mcar luate n considerare. Recuperri directe: Dac cumprtorul devine nesatisfacut de recuperrile de rutin din indiferent ce motiv, poate decide s ia n considerare i ali furnizori, obiectivele pot fi: s obin preuri mai bune, s schimbe caracteristicile produsului, s mbunteasc livrrile sau pur i simplu s sporeasc eficiena acestor cumprri. Acest lucru ofer o oportunitate pentru alte firme de a intra pe lista scurt, iar furnizorul vechi trebuie s-i reanalizeze oferta i s se pregteasc pentru o negociere. Noi sarcini: Marea majoritate a deciziilor de cumprare sunt mai mult ca sigur noi sarcini cu care cumprtorul se ntlnete pentru prima dat. In aceasta situaie, toate stadiile procesului de luare a deciziilor devin importante, dei alegerea produsului i timpul pe care cumprtorul l va pierde cu cutarea celui mai bun furnizor variaz n funcie de valoarea produsului i importana sa n cadrul operaiunilor organizaiei: echipamentele de producie sau piesele acestora vor fi alese cu mult mai mare grij dect consumabilele de birou sau service-ul acestora. Rolurile ntr-o organizaie ntr-o organizaie rolurile sunt cam aceleai cu ale cumprtorului individual, iar ca rezultat, persoana numit cumprtor ntr-o organizaie este rareori cea mai important n procesul de luare a deciziilor. De aceea, una din sarcinile marketingului const n depistarea naturii ULD din organizaia respectiv. Aceasta variaz n funcie de natura produsului care se cumpar: unitatea de decizie n cazul cumprrii de calculatoareva fi diferit de cea n cazul alegeri agrafelor de birou, dup cum cei implicai n alegerea mainilor instituiei nu se amestec n achiziionarea de materii prime sau materiale. Cumprtorul poate fi aceeai persoan n toate cazurile, ns mai mult ca sigur ca el se va consulta cu utilizatorii direci ai produselor cumprate i va apela la consultana experilor. Nici chiar decizia final poate s nu fie la alegerea cumprtorului, ci a conductorului departamentului din care se face achiziia.
21
Un rol care nu apare aproape niciodat la cumprtorul individual este paznicul. Acetia sunt persoanele care controleaz circulaia informaiilor ntr-o organizaie, mpiedicnd informaiile irelevante s ajung la unitatea de luare a deciziei. De obicei acest rol este jucat de secretare, care arunc ofertele considerate neimportante i pota direct. In acest caz, sarcina de a ajunge la persoanele relevante devine i mai dificil, iar rolul marketingului trebuie s includ i o strategie de depire a acestei rezistene.
5. Planificarea strategic n marketing 5.1. Definirea misiunii firmei

Organizaiile fac declaraii n legtur cu misiunea lor, pe care le transmit att conducerii i angajailor, ct i clienilor i altor organisme publice. Aceste declaraii au misiunea de a stabili un scop comun pentru toi angajai, astfel nct acetia s contribuie la ndeplinirea obiectivelor firmei. Realizarea unei declaraii privind misiunea firmei este un proces complex i de durat. O declaraie bun se caracterizeaz prin: Numr limitat de obiective Domeniu de activitate Produsele i domeniile de utilizare Capacitatea tehnologic Segmentul de pia Extindere pe vertical (numrul de verigi parcurs de materia prim pn la transformarea ei n produs finit i vnzarea acestuia) Extindere geografic (rile, regiunile pe care firma va opera) S fie motivant pentru angajai S fie ghidat de o viziune (un vis imposibil de realizat) Principalele politici pe care le va aplica Direcia de aciune pentru urmtorii 10-20 ani Misiunea firmei se poate defini prin cinci elemente distincte: 1. Istoria firmei 2. Preferinele 3. Conjunctura pieei 4. Resursele 5. Capacitile sale specifice
5.2. Definirea ariei strategice de afaceri ASA

O arie strategic de afaceri (ASA) este o diviziune a firmei care are o misiune i obiective separate, pentru care se poate face o planificare independent de cea celorlalte diviziuni.
22
Pentru realizarea unui management strategic al activitilor, firmele trebuie s identifice activitile. Activitile pot fi grupate n arie strategic de afaceri, care se caracterizeaz prin: Este o activitate individual sau un grup de activiti conexe care pot fi planificate separat de restul firmei. Are proprii si concureni Are un conductor rspunztor pentru planificarea strategic i obinerea profiturilor i care deine controlul asupra majoritii factorilor determinani ai profitului. Scopul identificrii ariilor strategice de afaceri (ASA) ale firmei const n stabilirea obiectivelor strategice pentru fiecare unitate n parte i alocarea resurselor necesare. Sunt naintate proiecte, de ctre fiecare arie strategic de afaceri, ctre conducere care le aprob sau le returneaz pentru a fi refcute. Aprecierea lor nu se poate face dup criterii subiective, din acest motiv sunt necesare instrumente analitice de clasificare a activitilor n funcie de nivelul profitului pe care l pot aduce n viitor. Cele mai cunoscute modele de analiz a ariei strategice de afaceri sunt: Boston Consulting Group, General Electic i Profit Impact on Strategic Planning
5.3. Modele de analiz ale ariei strategice de afaceri: BCG, GE, PIMS
Modelul Boston Counsulting Group (BCG) are la baz matricea cretere - cot de pia, prezentat n figura urmtoare:
Cota relativ de pia nalt Dileme Sczut
Vedete nalt
Rata de cretere a pieei Vac de muls Sczut Pietre de moar
23
Matricea cretere-cot de pia elaborat de Boston Consulting Group
Vedete (stars) sunt produse sau servicii cu o pia n cretere rapid i cu o poziie foarte bun pe aceasta. Ele au nevoie de investiii masive care s susin creterea rapid a cotei de pia. Creterea se va reduce i vedetele se vor transforma n vaci de muls Vaci de muls (cash cows). Vacile de muls sunt activiti sau produse cu o pia relativ stabil i cu o poziie foarte bun pe aceasta. Aceste arii strategice de afaceri au mai puin nevoie de investiii care s le susin poziia pe pia. Ele furnizeaz lichiditi pe care firma le utilizeaz la finanarea celorlalte arii strategice de afaceri. Dileme (question marks) sunt uniti de activitate cu o cot mic pe piee aflate ntr-o cretere rapid. Ele necesit finanare n vederea meninerii. Trebuie analizat care dintre dileme vor fi transformate n vedete i care vor fi eliminate. Pietre de moar (dogs) sunt activiti sau produse cu o cot mic pe o pia relativ stabil. Exist posibilitatea ca acestea s furnizeze suficiente lichiditi pentru a se autofinana. Cerculeele reprezint ariile strategice de afaceri. Aria cerculeelor respective este direct proporional cu valoarea vnzrilor ariei strategice de afaceri respective. Exist patru variante strategice, pentru fiecare arie strategic de afaceri n parte. Firma ar putea investi mai mult n unitatea de activitate pentru a-i crete cota de pia, ar putea investi att ct s-i menin cota de pia la nivelul actual, ar putea exploata aria strategic de afaceri pe termen scurt sau ar putea renuna la aceast arie. Multe arii strategice de afaceri ncep ca dileme i dac au succes se transform n vedete, pe msur ce creterea pieei se reduce, ele devin vaci de muls i n cele din urm se transform n pietre de moar. Metoda General Electric (GE) ia n considerare mai muli factori care determin gradul de atractivitate al unei pieei, n afar de rata de cretere a pieei. Ea folosete un indicator de atractivitate determinat pe baza mrimii pieei, ratei de cretere a acesteia, procentul de profit, intensitii concurenei sezonalitii i ciclului cererii i structurii costului la nivel de ramur. Fiecare dintre aceti factori este evaluat i mpreun sunt combinai ntr-un indicator al atractivitii pieei.
24
Atractivitatea pieei
Potenialul ariei Puternic Medie Slab
Puternic
A
Medie
Cele trei careuri poziionate superior diagonalei reprezint cele mai Slab solide arii strategice de afaceri n care firma ar trebui s investeasc. Careurile de pe diagonal cuprind ariile strategice de afaceri cu o D atractivitate B medie, iar cele inferioare diagonalei cuprind arii strategice de afaceri cu atractivitate sczut. Elipsele strategice patru arii strategice de General Electric Grila planificrii reprezint a activitii elaboratale firmei, suprafaa lor este direct proporional cu mrimea relativ a pieei n care acestea concureaz. Elipsa A reprezint o arie strategic de afaceri care are o cot de pia de 75% i opereaz ntr-o pia rentabil. Elipsa B reprezint o arie strategic de afaceri cu o cot de pia de 50%, dar care opereaz ntr-o pia mai puin rentabil. Elipsele C i D reprezint dou arii strategice de afaceri din activiti n care cota de pia a firmei este mic i poziia sa este destul de slab. n concluzie, firma ar trebui s dezvolte unitatea A, s-o menin pe B i s stabileasc ce va face cu C i D.
25
Utilizarea metodelor BCG i GE poate fi dificil, costisitoare i de durat. Aceste metode vizeaz n primul clasificarea activitilor prezente, fiind prea puin utile pentru planificarea celor viitoare.
Atractivitatea pieei
Potenialul ariei Ridicat Mediu Slab DEZVOLTARE SELECTIV Specializarea n funcie de potenialul disponibil Modaliti de depire a slbiciunilor Retragerea n cazul n care nu apar semne de cretere EXTINDERE LIMITAT Cutarea unor modaliti de extindere fr riscuri majore sau reducerea investiiilor i raionalizarea operaiilor
Ridicat
PROTEJAREA POZIIEI Investiii n cretere Concentrarea eforturilor pentru meninerea potenialului actual
INVESTIII DE DEZVOLTARE Atacul liderului Dezvoltare selectiv pe baza potenialului acumulat ntrirea punctelor slabe OBINEREA DE BENEFICII Protecia programelor existente Concentrarea investiiilor pe segmente cu profitabilitate ridicat i risc sczut
Medie
DEZVOLTARE SELECTIV Investiii masive pe segmentele atractive Dezvoltarea capacitii de a contracara concurena
Modelul PIMS (Profit Impact on Strategic Planning) a fost iniiat de PROTEJARE I OBINEREA DE REORIENTARE BENEFICII ELIMINARE ctre Institutul de Planificare Strategic Din Boston, la nceputul anilor 70. Obinerea de ctiguri Protecia poziieiset de principii cluzitoare, n pe Vnzri n momentul Abordarea PIMS caut s evidenieze un Sczut curente segmentele cele mai care se poate obine pornind de la experiena colectivprofitabile eantion diversificat pre societi cel mai a unui de Concentrarea asupra bun
segmentelor atractive Actualizarea gamei de Reducerea costurilor fixe i Aprarea potenialului produse evitarea altor investiii acumulat Pavel Ernest Ph.D Reducerea investiiilor www.dupta-consulenza.ro Lector de curs: Dupta 26
comerciale cu rezultate mai mult sau mai puin satisfctoare. ncepnd din 1972, a fost compilat i analizat o baz de date cuprinznd peste 450 de companii cu mai mult de 2000 de arii strategice de afaceri. Analiza statistic i modelarea pe calculator a bazei de date ofer companiilor incluse n program principii de ndrumare strategic bazate pe suma experienelor rezultate din mai multe situaii strategice diferite, aprute ntr-o larg varietate de sectoare economice. Organizarea bazei de date are ca fundament dou concepte de mare importan: 1. Arie strategic de activitate (afaceri) - o diviziune organizatoric a companiei, o linie de produse sau un centru de profit. 2. Piaa deservit - o parte din piaa total pe care concureaz firma. Analiza PIMS evalueaz schimbrile aprute n poziia concurenial a firmei, strategiile aplicate pentru dobndirea poziiei pe pia i profitul rezultat. Analiza arat c exist trei seturi de factori care influeneaz n mod permanent profitul ntreprinderii: primul set de factori descrie poziia concurenial a firmei, care cuprinde cota de pia i calitatea relativ a produsului. al doilea descrie structura de producie, gradul de intensitate a activitii de investiii i mrimea productivitii. al treilea set reflect atractivitatea relativ a ratei de cretere a pieei i caracteristicile clientelei. Aceste variabile, luate mpreun, sunt responsabile pentru 65-70% din variaia profitului la nivelul eantionului studiat, iar scopul proiectului PIMS este de a folosi aceast experien pentru a da rspuns chestiunilor specifice de strategie, cum ar fi: Care este nivelul normal al ratei de lichiditate i ratei profitului, pentru un anumit tip de ntreprindere, n condiiile date de mediu, poziie concurenial i strategie adoptat ? Dac activitate firmei studiate continu n acelai ritm ca i pn acum, care este cota de pia i nivelul de profit la care ne putem atepta n viitor ? n ce fel vor fi afectate aceste performane de o eventual schimbare a strategiei ? Cum s-au comportat alte firme din aceeai ramur economic sau din ramuri diferite, care s-au aflat n condiii de mediu i poziii competitive similare, date fiind diversele tipuri de strategii folosite ? Rspunznd la aceste ntrebri, strategul poate s evalueze mult mai uor opiunile alternative luate n considerare. Baza de date PIMS acoper o multitudine de ramuri economice, produse, piee i regiuni geografice. Cele mai multe dintre ele sunt localizate n
27
America de Nord, iar aproximativ 600 din cele 2800 de ntreprinderi cuprinse se afl n Marea Britanie, Europa i ri rspndite pe ntregul mapamond. Concluzii rezultate din programul PIMS Analizele efectuate s-au concretizat i n identificarea anumitor legturi dintre strategia urmat i performanele obinute, de natur s ajute managerii la nelegerea i aprecierea modului n care opiunile de strategie i condiiile de pia pot influena activitatea firmei. Principalele relaii de dependen existente ntre strategie i performan sunt urmtoarele: Cel mai important factor de influen pe termen lung l reprezint calitatea produselor i serviciilor, prin comparaie cu oferta concurenilor. ntre cota de pia i profit exist strnse legturi de interdependen. Intensitatea ridicat a activitii de investiii stimuleaz semnificativ profitul. Multe afaceri de tip piatr de moar i dilem genereaz n fapt un mare volum de ncasri, iar multe din vacile de muls sunt n realitate sterpe. Pentru unele ntreprinderi, integrarea pe vertical reprezint o strategie profitabil, dar pentru altele, nu. n cazul firmelor cu cot de pia sczut, cea mai mare rentabilitate a investiiei se atinge atunci cnd gradul de integrare pe vertical este foarte mic. Dac poziia ocupat pe pia depete media, rentabilitatea maxim se atinge n condiii de integrare pe vertical fie foarte ridicate, fie foarte sczute. Cei mai muli dintre factorii strategici care amplific rentabilitatea investiiei contribuie i la sporirea valorii pe termen lung a ntreprinderii.
Aplicarea n practic Argumentul c factori de genul structurii de ramur, poziiei competitive, structurii costurilor (marjelor de profit), investiiilor i strategiilor concureniale pe care le utilizeaz firma, exercit o influen fundamental asupra profitului, are o indiscutabil for persuasiv. Omul de marketing profesionist tie c poziia de lider pe o pia n cretere, cu marje de profit atractive i cu cerine investiionale moderate, este de natur s aduc profituri ridicate, iar poziia a treia sau a patra pe o pia matur i cu marje reduse, duce frecvent la profitabilitate sczut sau chiar pierderi. Modelul PIMS demonstreaz c aceste atribute structurale au un efect semnificativ asupra profitului i c firmele ar trebui s caute structuri i poziii concureniale care s le asigure un avantaj din punctul de vedere al profitului.
28
Modelele i relaiile strategice specifice abordrii PIMS se pot foarte bine utiliza pentru a supune strategiile competitive luate n considerare, unui test al realitii, fiindc ofer rspuns unor ntrebri de genul celor ce urmeaz: - innd cont de experiena dobndit deja de firme aflate n structuri i poziii competitive similare, are sau nu sens s folosim aceast strategie ? - Sunt sau nu alocate suficiente resurse pentru a atinge poziia competitiv i profitul propus ? - Ce tip de model concurenial i structur competitiv viitoare vor aprea, dup toate probabilitile, dac se adopt aceast strategie ? Iat cteva dintre ntrebrile foarte importante care trebuie puse, iar analiza PIMS vine s sprijine gndirea strategic n aceste direcii.
5.4. Concurena. Analiza SWOT

Firmele trebuie s acorde o atenie deosebit analizei concurenei i categoriilor de clieni crora se adreseaz. Firmele obin un avantaj concurenial venind cu oferte care satisfac nevoile consumatorilor vizai ntro msur mai mare dect concurenii. Acest avantaj se poate obine prin furnizarea unei valori mai mari pentru client, adic practicare unor preuri mai mici dect concurenii, oferirea mai multor avantaje care s justifice preurile mari. Managerii trebuie s compare permanent propriile produse, preuri, canale de distribuie i promovare cu cele ale concurenilor. O modalitate de identificare a concurenilor este cea care ine cont de pia. Din acest punct de vedere, concurena este reprezentat de toate firmele care ncearc s satisfac aceleai categorii de nevoi sau s deserveasc acelai grup de clieni. Conceptul de concuren impune concentrarea ateniei firmei asupra unui grup mai mare de concureni actuali sau poteniali. Cheia identificrii concurenilor const n realizarea unui grafic cu dou coordonate: categoriile de produse i segmentele de pia. Un grup strategic este un ansamblu de firme dintr-un anumit domeniu de activitate care urmeaz aproximativ aceeai strategie. Dei concurena este mult mai puternic n interiorul grupului strategic, nu trebuie omis faptul c i ntre grupuri se manifest o anumit rivalitate. Anumite grupuri strategice vor ncerca s acapareze ct mai multe segmente de pia. Managerul trebuie s cunoasc mentalitatea concurentului pentru a anticipa modul n care va aciona sau reaciona. Unele firme nu reacioneaz la aciunile ntreprinse de concureni, din urmtoarele motive: sunt siguri de fidelitatea clienilor, observ prea trziu aciunea concurentului, nu dispun de suficiente resurse financiare pentru al reaciona. De cele mai multe ori, ns firmele reacioneaz pentru a arta concurenilor c nu au libertate de aciune.
29
Conducerea firmei trebuie s decid cu care dintre concureni va lupta: Concureni puternici sau slabi Concureni direci sau indireci Concureni cu rol bun sau distructiv Pentru a fi cu un pas naintea concurenei conducerea firmei trebuie s tie ce face aceasta, n acest sens este necesar elaborarea unui sistem de informaii concureniale. Acesta i desfoar activitatea dup cum urmeaz: trebuie identificate tipurile de informaii concureniale i cele mai bune surse de informare; trebuie culese informaii din teritoriu (de la agenii de vnzri, furnizori, canale de distribuie) i din surse publice (publicaii oficiale, declaraii); verificarea informaiilor din punct de vedere al corectitudinii i siguranei lor; interpretarea informaiilor i sintetizarea lor. Informaiile cele mai semnificative sunt trimise persoanelor cu funcii de decizie pentru a fi aplicate msurile corespunztoare. Cu ajutorul acestui sistem se pot obine n timp util informaii despre aciunile concurenilor. Strategii concureniale pe care le utilizeaz o firm: Strategiile firmei lider 1.Extinderea pieei Noi utilizatori Noi utilizri Utilizare mai frecvent 2.Protejarea poziie ocupate Aprare pasiv Aprarea flancului Aprarea anticipat Contraofensiva Aprarea mobil Aprarea prin retragere 3. Creterea cotei de pia Strategiile firmei care dorete poziia de lider (alanger) 1. Identificarea obiectivelor strategice i a concurenilor 2. Alegerea strategiei de atac Atacul frontal Atacul pe flancuri Atacul prin ncercuire Atacul prin evitare Atacul de gheril Strategiile firmei urmritor Strategiile firmei care caut o ni pe pia
30
M. Porter consider c exist patru strategii (trei de succes i una care conduce la pierderi) principale de poziionare n cadrul mediului concurenial, cele trei strategii de succes sunt: dominaie prin cost, diferenierea, focalizarea. Poziionare produsului pe pia Poziia uni produs pe pia este locul pe care produsul l ocup n concepia clienilor, n raport cu produsele concurenei. Avantajul concurenial al firmei reprezint punctul forte al companiei, pe cnd poziia produsului reflect modul n care este perceput acel produs. Ries i Trout consider trei variante de poziionare: 1. Trebuie ntrit poziia curent a mrcii 2. Cutarea unei poziii neocupate care este apreciat de consumatori 3. Detronarea sau repoziionarea concurenei Strategiile de poziionare pe pia utilizeaz asocierile pentru a modifica percepia produsului de ctre consumator: Atributele produsului Avantajele Ocaziile n care se utilizeaz Utilizatorii Activitile Personalitile Originea Concurenii Exemplu de poziionarea al unui produs n funcie de pre i calitate este prezentat n graficul (fig. 1) urmtor:
Pre (mii lei) 18000 12000
6000
Acceptabil Lector de curs: Dupta Pavel Ernest Ph.D
Medie 31
Bun
Foarte bun
Q (calitate)
Fig.1. Poziionarea produselor n funcie de pre i calitate
Exemplu de poziionare al unui produs pe pia, n funcie de produsele concurenei i costuri, este redat in figura urmtoare:
Cost sczut
Timioara
Mreti Bucegi Carpai Dacia
Coloana
Produse mai puin performante
Monte Carlo Produse performante
Kent Snagov Marlboro Cost ridicat
Fig.2. Poziionarea igaretelor Timioara n raport cu alte sortimente
32
Analiza SWOT Analiza SWOT const n analiza mediului intern i extern unei firme. 1. Analiza mediului intern (avantaje i dezavantaje) Avantajele i dezavantajele sunt relative, nu absolute. Avantajele i dezavantajele identificate prin analiza SWOT nu se refer la toate aspectele activitii unei firme, ci numai la acelea care au legtur cu factori determinani ai succesului. Avantaje (Strengths) : putere contractual ridicat cu furnizorii sau cu clienii, dotare tehnic de ultim generaie, lider pe o pia, excelent sistem de distribuie, resurse disponibile (financiare, umane), tradiie n domeniu, cultura organizaiei etc. Dezavantaje (Weaknesses): putere contractual sczut cu furnizorii sau cu clienii, gam prea mare de produse, limitarea resurselor, mrci necunoscute, organizarea defectuoas a unor compartimente, etc. 2. Analiza mediului extern (ocazii i ameninri) Oportuniti (Opportunities) de pia reprezint un segment de pia caracterizat printr-o anumit nevoie, pe care firma poate desfura o activitate profitabil. Ocaziile pot fi clasificate n funcie de atractivitatea lor i de probabilitate succesului firmei. O firm poate considera ca i ocazii favorabile climatul economic, calitatea mediului de afaceri, schimbrile demografice, dimensiunea i dinamica pieei, tehnologia, gradul de pregtire al populaiei din zona n care firma i desfoar activitatea, etc. Pericole externe Ameninri (Threats) sunt o piedic aprut ca urmare a unei tendine sau a unei evoluii nefavorabile mediului care, n absena unei aciuni de pia defensive, ar duce la deteriorarea vnzrilor sau a profiturilor. Pericole pe care firma trebuie s le ia n considerare: activitatea concurenei, presiunea la nivelul canalului de distribuie, schimbrile demografice, conjunctura politic, distanele fa de furnizori, etc.
33
Porter este de prere c, n cadrul unei ramuri economice, exist cinci mari fore care guverneaz concurena (Fig. 3), afirmnd c structura nsi a ramurii, la fel ca furnizorii i cumprtorii din interiorul su au o influen major asupra evoluiei ramurii i a profitului potenial pe ramur.
CONCURENI POTENIALI
Pericolul intrrii de noi concureni Bariere la intrare Curba de experien Pragul de rentabilitate Bariere legislative Bariere culturale Bariere fiscale
CONCURENI Factori de risc: Concureni numeroi Creterea lent a sectorului Costuri fixe elevate Lipsa diversificrii Alte bariere la intrare
Putere contractual cu furnizorii Au putere dac: Sunt puini Nu exist alternative Sectorul nu are importan pentru ei Produsele lor sunt diversificate Pot amenina integrarea n aval
Putere contractual cu clienii
Au putere dac: Au o cot relevant din facturatul unui furnizor Marfa cumprat constituie o cot semnificativ costurile lor Produsele nu sunt diversificate Au posibilitatea de conversie rapid, cu costuri sczute Pot s amenine integrarea n amonte Produsul cumprat nu este important pentru calitatea productorului din aval
Ameninarea produselor i serviciilor substitutive
PRODUSE 34 Lector de curs: Dupta Pavel Ernest Ph.D ALTERNATIVE
Fig.3. Modelul Porter
5.5. Strategii de marketing

n urma segmentrii pieei i a definirii pieelor int firma trebuie s decid ce strategie de servire a segmentului ales, va adopta pentru a fi ct mai competitiv n pia. Exist trei strategii de servire a segmentului ales: marketing nedifereniat, marketing difereniat, marketing concentrat. Marketingul nedifereniat const n faptul c firma ignor diferenele dintre segmentele de pia i s ptrund pe ntreaga pia cu o singur ofert, aa cum se observ n figura 1. A B
Oferta
C Fig. 1. Marketing nedifereniat

Pentru cele trei segmente (A, B, C) de piaa, firma a realizat o singur ofert de produse. Acest lucru se aplic atunci cnd firma consider c produsul se adreseaz mai multor segmente de cumprtori. Marketingul nedifereniat are avantajul de a realiza cheltuieli mai mici cu promovarea, dar i cu producia (un singur produs). Dezavantajul major al acestei strategii este acela c este dificil de realizat un singur produs care s satisfac toi consumatorii. Prin marketing difereniat, o firm decide s realizeze cte o ofert pentru fiecare segment n parte, aa cum se observ n fig.2.
Oferta 1 Oferta 2 Oferta 3
A B C
Fig. 2. Marketing difereniat Pentru segmentul A se realizeaz Oferta 1, pentru B - Oferta 2, etc. Prin oferte diferite, pentru fiecare segment, firma sper s realizeze vnzri mari i s dein o poziie ct mai bun pe fiecare segment. Strategia de servire a segmentului, de marketing concentrat, se utilizeaz atunci cnd resursele firmei sunt limitate. Firma vizeaz o pondere mare pe un segment mic de pia. Prin marketing concentrat o firm poate obine o poziie puternic pe segmentele pe care le servete, deoarece cunoate foarte bine segmentele respective i are o bun reputaie pe ele. Prin marketing concentrat firma va obine importante economii, datorit specializrii n producie, distribuie i promovare. Aceast strategie implic i riscuri majore, deoarece segmentul respectiv se poate schimba rapid. A B
Oferta 1
Fig.3. Marketing concentrat

Firma realizeaz o singur ofert pentru un singur segment (B). Alegerea uneia dintre cele trei strategii de servire a segmentului ales se face n funcie de mai muli factori: resursele firmei, etapa din ciclul de via al produsului, variabilitatea pieei, strategiile de marketing ale concurenilor.
Produs lrgit
Servicii post vnzare Livrare Garanie Numele mrcii
Politici de nlocuire a produselor defecte
6. Mixul de marketing
Caracteristici
Produs propriu-zis
Ambalaj
6.1. Produs
Numele companiei productoare
Produsul este un set de atribute tangibile i intangibile pe care un Culoare Accesorii vnztor l ofer potenialului client i carebaz Produs de satisface nevoile sau dorinele acestuia. Un produs poate fi un bun fizic, serviciu, ns de cele mai multe Reparaii ori Stilul este o mbinare ntre cele dou. Funcionalitatea Textura Mrimea Conceptul de produs total este o combinaie de trei elemente distincte Avantajele de baz (fig.1): produs de baz, produs propriu-zis, produs lrgit.
Piese de schimb Designul Politica Materii prime Gustul Mirosul ntreprinderii
Amabilitate personalului de vnzare Lector de curs: Dupta Pavel Ernest Ph.D
37
Consilierea cu privire la utilizare www.dupta-consulenza.ro
Fig.1. Elemente ale produsului
Produs de baz ndeplinete o funcie de baz care rezolv o problem a consumatorului i satisface o nevoie omeneasc. Produsul propriu-zis acesta cont n trsturile tangibile asociate cu produsul de baz, care sunt destinate s ofere beneficiile dorite n cel mai eficient mod. Produsul lrgit este un produs propriu-zis la care se adaug trsturile intangibile. Aceste trsturi intangibile ofer beneficii psihologice care mbuntesc valoarea produsului de baz i al celui propriu-zis n mintea consumatorului. ntr-o economie de pia real, unde consumatorii sunt tutelai de diverse organisme specializate n verificarea, certificarea i garantarea unui standard de calitate, al produselor i serviciilor, declarat (de tipul Oficiul pentru Protecia Consumatorului), decizia de cumprare este influenat n proporie de 70% de ctre trsturile intangibile ale produsului lrgit i doar 30% produs propriu-zis (fig. b). Aceast observaie este esenial n elaborarea mixului de marketing, deoarece structura costurilor pentru realizarea produsului este distribuit de regul 70% conceperea produsului propriu-zis i 30 % pentru realizarea serviciilor intangibile (fig.a).
38
30%
70%
70%
30%
a distribuia costurilor
b impactul asupra consumatorului
Caracteristicile ciclului de via al produsului Ciclul de via al produsului cuprinde patru etape prin care trece de la lansarea pe pia pn la retragerea sa.
Vnzri Lansare Cretere Maturitate Declin
Timp
Fig.2. Ciclul de via al produselor
39
Faza de lansare a produsului este caracterizat de: produs necunoscut, vnzri sczute, costuri mari pentru consumator, pierderi financiare, consumatori care testeaz noul produs, puini concureni. Faza de cretere se caracterizeaz prin: creterea volumului vnzrilor, scderea costurilor pentru consumator, creterea profitului, creterea numrului de consumatori, mai muli concureni. n faza de maturitate se nregistreaz: apogeul vnzrilor, cel mai sczut cost pentru consumator, cel mai mare profit, producie de mas, numr de concureni stabili. Trsturile eseniale ale fazei de declin sunt: scderea vnzrilor, costul pentru consumatori sczut, scderea profitului, scade numrul concurenilor.
6.2. Pre
Preul este acel element al mixului de marketing care genereaz venit. Celelalte componente ale mixului produsul, promovarea i distribuia generez costuri. Stabilirea preului este de o importan fundamental, acest lucru este important chiar i pe piee cum ar fi cea produselor de marc, unde preul conteaz mai puin, calitatea fiind cea mai important. Unele produse sunt foarte sensibile la pre, acest lucru se datoreaz concurenei i n special detailitilor care ofer discounturi ignornd preocuprile fabricanilor pentru imaginea mrcii. Contrar multor puncte de vedere, care susin n diverse publicaii faimoasa formul de calcul a preului, care se formeaz prin suma costurilor fixe, variabile i al profitului deziderat (Pre = C F + C V + P r ), susinem ideea c preul vine fixat de ctre un dictator care este piaa cu oscilaii , n funcie de diverse conjuncturi economice. n concluzie, o dat stabilit preul de ctre pia se va face o analiz profund (detaliat) asupra costurilor totale i un calcul al pragului de rentabilitate, rezultnd profitul (dac exist) care se poate obine. Dac acest profit este prea mic sau inexistent se va ncerca reducerea costurilor fixe, n special i a celor variabile pe ct este posibil. n acest fel profitul va proveni din capacitatea managementului de a controla i diminua aceste costuri i prin creterea productivitii i eficienei organizaiei respective. Preul element de baz n aciunile de marketing strategic Preuri difereniale Preuri momeal Preuri speciale Discountul Preul de lichidare
40
Preuri promoionale Preuri de supravieuire
Despre costuri. Pragul de rentabilitate Costurile sunt de dou feluri: Costurile fixe: sunt acele costuri ce nu se modific o dat cu modificare volumului produciei. Costurile variabile: variaz n funcie de volumul produciei. Pentru acoperirea costurilor este necesar s se vnd o anumit cantitate. Determinarea cantitii necesare acoperirii costurilor se face prin analiza pragului de rentabilitate (Break Even Point BEP). Costuri fixe Punctul BEP = Preul /unitate Costuri variabile /unitate Punctul BEP se afl la intersecia ncasrilor totale cu costul total. Toate ncasrile superioare acestui punct reprezint profitul. Ce se afl sub acest punct reprezint pierderi i se nregistreaz atunci cnd costul total este mai mare ca vnzrile totale.
ncasri totale Cost total [u.m]
Profit Punctul BEP Pierderi
ncasri totale Cost total Cost variabil
750 500 250
Cost fix
0 5 Fig.3 Punctul BEP

10
15
Cantitate
41
Q V - reprezint cantitatea de produse pentru care activitatea firmei este rentabil. Pentru o cantitate de produse vndute mai mic dect Q V firma va nregistra pierderi, care cumulate n timp pot fi sinonime cu falimentul organizaiei.
6.3. Promovare
Promovarea este o parte a mixului de marketing prin care se comunic avantajele oferite de un produs. Promovarea este considerat un mod de a gsi noi clieni, ns este la fel de important s reaminteti clienilor actuali de avantajele oferite de produs sau serviciu. Mixul promoional conine patru elemente: Publicitatea Public Relation Promovarea vnzrilor Vnzri personale Sistemul cibernetic al comunicrii adaptat la publicitate este prezentat n fig. 4.
Sursa (Informarea clientului)
Transmitor (Anunul publicitar)
Canalul (Afie, Media: TV, pres)
Receptor (Percepia senzorial)
Destinatar
(Consumator)
Zgomot (Probleme tehnice, distrageri) Bucla de feedback
Fig.4. Sistemul cibernetic
42
6.4. Distribuie (Plasament)

Cea mai elementar definiie pentru distribuie ar fi: distribuia este circulaia mrfurilor de la cel care le produce la cel care le consum. Distribuia poate fi definit ca alegerea i gestionarea modurilor de optimizare a disponibilitii unui produs sau serviciu pentru un numr maxim de consumatori importani la un cost minim. Canalele de distribuie gestioneaz seria de schimburi prin care trece un bun n drumul su de la productor la consumator. Canalele pot fi constituite din mai muli intermediari sau nici unul, cum este n cazul marketingului direct. Intermediarii pot fi indivizi sau organizaii, care pot fi sau nu proprietarii produsului. Motivele pentru care un productor apeleaz la un distribuitor sunt: Specializarea Comoditatea pentru consumator Complexitatea Distana Verigile canalelor de distribuie sunt prezentate mai jos:
Productor
Productor
Productor
Productor
Distribuitor
Angrosist
Angrosist
Detailist
Detailist
Detailist
Consumator
Consumator 43
Consumator
Consumator
7. Noiuni de marketing internaional

Marketingul internaional acoper activitile unei mari diversiti de la firme, de la exportatori (care i au sediul central ntr-o singur ar) la companiile multinaionale ale cror operaiuni acoper tot Globul. O companie internaional se caracterizeaz prin: Planificarea produsului, producia, cercetarea i dezvoltare n mai multe ri O distribuie pe mai multe piee Un amestec de naionaliti la nivelul conducerii de vrf Marketingul internaional implic riscuri mult mai mari dect cele cu care se confrunt o companie naional. Motivele pentru care companiile iau decizia de a-i extinde operaiunile pe piaa internaional: Condiii economice ostile pe piaa intern Ciclul de via al unui produs impune extinderea Evitarea concurenei interne Economia de mas Nevoia de a scpa de stocurile n exces Evenimente istorice (soldaii americani au dus n toat lumea Coca-Cola) Diferenele ntre marketingul intern i cel internaional sunt redate mai jos: Marketingul intern Aceeai limb Cultur dominant Cercetarea este simpl Mediu relativ stabil Curs unic Regulile jocului sunt cunoscute Marketingul internaional Mai multe limbi Multi-cultural Cercetare complex Mediul instabil uneori Probleme de schimb valutar Convenii diverse i neclare
Pentru a avea succes n marketingul internaional, este necesar ca organizaia s cunoasc mediul internaional. Acest lucru se poate realiza prin cercetarea mediului care const ntr-un proces de monitorizare a mediului de afaceri n mod sistematic. Cele mai importante elemente care trebuie analizate sunt: Factorii socio-culturali
44
Factorii tehnologici Factorii economici Factorii politici
8. Elemente de marketing n servicii

Caracteristicile serviciilor Un serviciu reprezint orice activitate pe care o parte o ofer alteia i care are un caracter intangibil. Caracteristicile serviciilor sunt: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate i lipsa proprietii. Caracteristicile marketingului n servicii Orientarea pe producie i vnzri este axat pe o planificare pe un termen scurt, iar deciziile pe un termen lung sunt luate doar cnd apar probleme deosebite sau grave. Planificrii pe termen lung nu i se acord o mare importan, iar atunci cnd lucrurile merg bine, nici nu se iau decizii de lung durat. Conducerea activitii se realizeaz n mare msur ntr-un spirit de rutin, ceea ce nseamn mai mult dect pstrarea tradiiilor: nseamn ezitri n introducerea noului, n realizarea de schimbri hotrte. Se promoveaz, de regul, produsele i serviciile cele mai solicitate (pentru un consum de mas) sau mai reprezentative pentru firma n cauz, chiar n detrimentul satisfacerii mai bune a cerinelor consumatorilor.
45
Optica de marketing nseamn acceptarea i adoptarea concepiei c nevoile consumatorilor sunt de prim importan i constituie cel dinti element de orientare. n contextul cadrului competitiv din economia de servicii, cercetarea de marketing devine o activitate continu, de foarte mare importan, n cadrul creia: nevoile consumatorului sunt principala prioritate a firmei, astfel c nelegerea, detalierea i chiar influena lor reprezint o preocupare contient; cunoaterea imaginii pe care o are firma la nivelul (n cunotinele) consumatorilor capt importan deosebit; n acest scop, tiindu-se c autosupraestimarea este periculoas, se fac frecvente analize ale punctelor forte i a slbiciunilor firmei, lundu-se msuri n consecin, indiferent dac aceste elemente pozitive i, respectiv (ndeosebi), negative au fost sau nu sesizate pe pia. Succesul n domeniul serviciilor i n economia modern, n general se bazeaz pe o gndire pe termen lung. n acest context se urmresc relaii solide cu clientela i un parteneriat stabil cu ali ageni economici, colaborri n desfurarea activitii , totul bazat pe o cunoatere permanent a pieei. Stabilitatea, fidelitatea, imaginea i permanena pe pia reprezint valori mult mai importante dect realizarea unor aranjamente spontane sau a unor vnzri imediate deosebit de profitabile pe termen scurt. Concomitent cu stabilitatea, se urmrete flexibilitatea, adaptabilitatea la schimbri, nnoiri permanente. ns toate acestea nu vor afecta ba chiar sunt cel mai adesea menite s asigure ndeplinirea elurilor strategice, a scopurilor pe termen lung ale firmei. Marketingul este o responsabilitate pentru toate componentele firmei de servicii i nu exclusiv a unui compartiment specializat (de marketing). Cel mai bun management este cel rezultat din unirea eforturilor tuturor compartimentelor i diviziunilor, n contextul independenei i dintre diferitele subuniti prestatoare a diverselor componente (servicii ) ale ofertei. Marketingul n servicii, n general, este focalizat cu prioritate pe satisfacerea nevoilor consumatorilor, innd seama de dorinele clienilor. Totul trebuie ns focalizat pe segmente de clientel clar delimitate i bine alese, pentru c a considera c toi clienii sunt la fel este unul dintre cele mai mari greeli ale unui om de afaceri. Iar n cadrul segmentelor de clientel mai mari, se poate miza pe cei ce reprezint majoritatea, fr a ignora ns nici un client de interes, fie el chiar unic.
46
i serviciile trec, n principiu, prin aceleai faze ale ciclului de via: intrare n afaceri, cretere (dezvoltare), maturitate i declin. Evitarea declinului permite prelungirea supravieuirii n condiii de deplintate a afacerii. Pentru asigurarea succesului su, operaiunile de marketing se niruie ca o succesiune de pai n cadrul unui proces continuu. Marketingul presupune o activitate nentrerupt de coordonare a relaiilor cu piaa, de cunoatere a acesteia i de implicare n ea, neputnd fi redus la seturi singulare de decizii (e ceea ce este denumit marketingul continuu). Marketingul urmrete satisfacerea att a nevoilor (diferenele ntre ceea ce clienii au i ceea ce ar trebui s aib) ct i a dorinelor lor (ceea ce reprezint contientizarea acestor nevoi). Pentru anticiparea i identificarea nevoilor i dorinelor clientelei se realizeaz cercetarea de marketing, cu rol esenial n asigurarea unui marketing eficient. n concluzie, marketingul este un proces continuu, succesiv i complex n cadrul conducerii i planificrii activitii de servicii, incluznd activitatea de cercetare, implementare, control i evaluare, privind satisfacerea nevoilor i dorinelor tuturor clienilor, ca obiective proprii ale firmei. Mixul de marketing n servicii Un management eficient se bazeaz pe o concepere adecvat, corect, previzional a serviciilor. O munc de concepie clarvztoare va permite conducerea corespunztoare n cursul desfurrii activitilor ce constituie obiectul firmei. Concepia n activitile prestatoare de servicii trebuie s aib n vedere att serviciul ca produs, ca rezultat, ct i serviciul ca proces. Serviciul ca produs, ca efect al activitii, este o utilitate a unei aciuni umane (n economia de schimb, a unei persoane n folosul alteia), spre deosebire de produsul material, care reprezint materializarea unei asemenea aciuni n obiect strict delimitabil n spaiu i timp (de activitatea al crei rezultat este): producia material (aciunea uman n cadrul produciei de tip material) i regsete utilitatea prin mijlocirea unui obiect ce se reprezint distinct; n servicii, utilitatea se regsete direct, ea privete transformrile, modificrile, adaptrile, mbuntirile etc. rezultate ca atare (n urma aciunii umane n cadrul produciei imateriale). Pentru serviciu ca produs vom folosi termeni ca rezultat al prestaiei, al activitii sau direct termenul de serviciu. Serviciul ca proces reprezint activitatea n sine, analoag procesului de producie material. Vom folosi termenii de activitate de servicii, proces de prestaie sau direct, termenul de servire.
47
Serviciul ca produs este (sau trebuie) conceput pentru un anumit segment de pia i corelat cu un anumit tarif, are anumite trsturi i un anumit nivel de calitate, precum i un anumit grad de personalizare. Se observ c preul este primul element clar, exact, care ce pune n eviden, care d prima impresie, putnd fi definitoriu pentru serviciu. Dar, elementul central este calitatea, cu att mai mult cu ct, o dat prestat, serviciul nu poate fi nlocuit, aa cum se poate face n cazul bunurilor materiale, impactul (pozitiv sau negativ) fiind cu att mai puternic i mai complex, ca i rezolvarea problemelor legate de acest element. Foarte important este focalizarea clar selectat, orientarea pe anumite segmente de pia bine alese, n funcie de cerere, de nia (mai) liber (din punctul de vedere al intensitii concurenei) i desigur, conform posibilitilor i competitivitii firmei (capacitile disponibile, potenialul su n anumite direcii, specializare etc.) i intereselor sale. n funcie de aceasta se definete i calitatea (care s rspund ct mai bine cererii, comenzii), se stabilete i tariful (care, fiind acceptat de clientel, s asigure eficiena dorit). Procesul servirii (serviciul ca activitate lucrativ) trebuie s aib n vedere: - rolul clientului, participarea lui n proces; - personalul n contact; - capacitile tehnice: spaii i cldiri aferente, maini, instalaii, aparate, ustensile i alte mijloace i dotri, dup caz; - sistemul de conducere, coordonare, prelucrare de date, restul personalului (personalul care nu vine n contact direct cu clientela), inclusiv circulaia intern a informaiei i n general, relaionalitatea intern, organizarea propriei firme, cultura de ntreprindere. Conceperea serviciilor este n fond o activitate strategic. nc din faza conceperii paletei de prestaii la care se angajeaz firma ale oferi (i apoi n mod operativ, la care se angajeaz pentru un anumit client n parte, dar pe baza profilului de activitate deja definit, a structurii ofertei deja concepute) n activitile de servicii ce au n vedere nevoile i preteniile clienilor. Mesajele promoionale, de toate tipurile, sunt utilizate cu succes n marketingul serviciilor, adesea firmele utiliznd diverse combinaii ale formelor de atragere pentru a rspndi mesajul. Din ce n ce mai mult promovarea i reclama joac un rol cheie i n strategia de marketing a organizaiilor de servicii non-profit, de caritate etc. Organizaiile din sectorul public folosesc, de asemenea, promovarea pentru a pstra n mintea publicului rezultatele importante. Elementele de baz care servesc la atingerea obiectivelor de comunicare formeaz mixul promoional. Aceasta reunete diferitele instrumente promoionale utilizate n programele de marketing (reclama, publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzrile personale) ntr-o manier
coordonat i controlat. Mixul promoional va fi ajustat n funcie de obiectivele promoionale ale organizaiei i n funcie de situaia pieei i activitii de marketing. n general, n marketingul serviciilor de consum, componenta principal (i pentru care se aloc cele mai mari fonduri, devenind i cea mai scump) va fi reclama. Una din problemele cheie legate de managementul promoional este alegerea celui mai potrivit mijloc de comunicare, ceea ce depinde de bugetul disponibil i costul propriu-zis, de audiena vizat i impactul dorit, de expunere, frecven i nivelul de acoperire pe care l poate realiza fiecare modalitate concret n parte etc. Dezvoltarea unei campanii promoionale implic combinarea elementelor mixului promoional n cel mai potrivit mod pentru a atinge obiectivele comunicaionale ale unitii, fiind necesar coordonarea i implementarea programelor promoionale, integrate n programele globale de marketing ale organizaiei. Distribuia, ca element spaial al mixului de marketing, trebuie s asigure accesibilitatea i disponibilitatea. Natura perisabil a serviciilor face ca disponibilitatea lor s fie esenial n procesul de oferire a acestora la locul i la momentul potrivit. Serviciul nu poate fi nmagazinat i pstrat pn la o dat ulterioar, ci el trebuie s fie disponibil pentru consum la punctul de producie. Oamenii de marketing din servicii trebuie s ia, aadar, n considerare, n determinarea strategiei de distribuie, pe lng accesibilitate, disponibilitate i perisabilitate, i amplasarea unitilor, rolul canalelor intermediare de distribuie, rolul consumatorului nsui, n calitatea lui de coproductor a serviciilor i de emitent de cerine, dorine, pretenii, stri psihice specifice i desigur, o anumit disponibilitate de a plti serviciile. Pentru motivele artate, multe firme de servicii aleg o distribuie direct, ce nu utilizeaz ageni n exterior sau intermediari. Natura inseparabil a serviciilor i rolul prestatorilor n procesul livrrii lor fac din aceasta opiunea cea mai larg rspndit.
49

Marketing Note de Curs

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing Note de Curs

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA POLITEHNICA TIMISOARA DEPARTAMENTUL DE EDUCATIE PERMANENTA

Lector de curs: Dupta Pavel Ernest Ph.D

UNIVERSITATEA POLITEHNICA TIMISOARA DEPARTAMENTUL DE EDUCATIE PERMANENTA

Lector de curs: Dupta Pavel Ernest Ph.D

UNIVERSITATEA POLITEHNICA TIMISOARA DEPARTAMENTUL DE EDUCATIE PERMANENTA

1.1.Conceptul de nevoie, dorin i cerere

Lector de curs: Dupta Pavel Ernest Ph.D

UNIVERSITATEA POLITEHNICA TIMISOARA DEPARTAMENTUL DE EDUCATIE PERMANENTA

Lector de curs: Dupta Pavel Ernest Ph.D

UNIVERSITATEA POLITEHNICA TIMISOARA DEPARTAMENTUL DE EDUCATIE PERMANENTA

UNIVERSITATEA POLITEHNICA TIMISOARA DEPARTAMENTUL DE EDUCATIE PERMANENTA

Oferta (ansamblu de vnztori) Bani Informaie

Piaa (ansamblu de cumprtori)

Fig.1. Piaa ca i concept de marketing

Lector de curs: Dupta Pavel Ernest Ph.D

UNIVERSITATEA POLITEHNICA TIMISOARA DEPARTAMENTUL DE EDUCATIE PERMANENTA

Principalele tipuri de piee sunt prezentate n fig. 2.

Piaa de resurse Impozite Servicii Piaa de stat

Impozite Piaa consumatorilor

Piaa productorilor Servicii Impozite

Bani Bunuri i servicii

Bani Bunuri i servicii

Fig.2. Tipuri de piee

Lector de curs: Dupta Pavel Ernest Ph.D

UNIVERSITATEA POLITEHNICA TIMISOARA DEPARTAMENTUL DE EDUCATIE PERMANENTA

2.Concepte fundamentale 2.1.Conceptul de producie

Lector de curs: Dupta Pavel Ernest Ph.D

UNIVERSITATEA POLITEHNICA TIMISOARA DEPARTAMENTUL DE EDUCATIE PERMANENTA

2.3. Conceptul de vnzare

2.4. Conceptul de marketing

UNIVERSITATEA POLITEHNICA TIMISOARA DEPARTAMENTUL DE EDUCATIE PERMANENTA

2.5. Segmentarea pieei

Lector de curs: Dupta Pavel Ernest Ph.D

UNIVERSITATEA POLITEHNICA TIMISOARA DEPARTAMENTUL DE EDUCATIE PERMANENTA

Lector de curs: Dupta Pavel Ernest Ph.D

UNIVERSITATEA POLITEHNICA TIMISOARA DEPARTAMENTUL DE EDUCATIE PERMANENTA

3. Satisfacerea clientului - obiectivul numrul 1 n marketing

3.1. Valoarea perceput de ctre consumator

3.2. Lanul de valori propus de M. Porter

Lector de curs: Dupta Pavel Ernest Ph.D

UNIVERSITATEA POLITEHNICA TIMISOARA DEPARTAMENTUL DE EDUCATIE PERMANENTA

Fig.1. Lanul de valori al lui M. Porter

3.3. Calitatea total n marketing

UNIVERSITATEA POLITEHNICA TIMISOARA DEPARTAMENTUL DE EDUCATIE PERMANENTA

Lector de curs: Dupta Pavel Ernest Ph.D

UNIVERSITATEA POLITEHNICA TIMISOARA DEPARTAMENTUL DE EDUCATIE PERMANENTA

pentru marketingul unui produs sau serviciu.

4.1. Comportamentul cumprtorului individual

UNIVERSITATEA POLITEHNICA TIMISOARA DEPARTAMENTUL DE EDUCATIE PERMANENTA

Mediul social Cultura Grupuri refereniale Clasa social

Caracteristici personale Personalitate Stilul de via Motivaie Credine i atitudini Percepie

Procesele de luare a deciziilor

Circumstane individuale Sexul Vrsta Ciclul de via al familiei Venit Educaie

Fig.2. Etapele procesului de luarea a deciziei

Lector de curs: Dupta Pavel Ernest Ph.D

UNIVERSITATEA POLITEHNICA TIMISOARA DEPARTAMENTUL DE EDUCATIE PERMANENTA

Lector de curs: Dupta Pavel Ernest Ph.D

UNIVERSITATEA POLITEHNICA TIMISOARA DEPARTAMENTUL DE EDUCATIE PERMANENTA

Lector de curs: Dupta Pavel Ernest Ph.D

UNIVERSITATEA POLITEHNICA TIMISOARA DEPARTAMENTUL DE EDUCATIE PERMANENTA

4.2. Comportamentul cumprtorului organiziional

Procesul de luare a deciziilor de cumprare

Circumstane individuale Sexul Vrsta Venit Educaie/ experien Experiena la cumprturi

Fig. 3. Influena mediului asupra deciziei de cumprare