COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE ADMINISTRAIE PUBLIC

RELAII PUBLICE
- Suport de curs -

Conf. univ. dr. ROSEMARIE HAINE

BUCURETI

CUPRINS

1. Definirea relaiilor publice ......................................................................................7 2. Persuasiunea si relaiile publice............................................................................10 3. Tehnici de relaii publice .......................................................................................12 4. Campania de relaii publice ..................................................................................14 5. Relaiile cu mass-media .........................................................................................16 6. Evaluarea campaniei de relaii publice................................................................18 7. Relaiile publice i administraia public ............................................................20

I. SUPORT DE CURS PENTRU DISCIPLINA RELAII PUBLICE, I.D.

Date de contact ale titularului de curs

Nume: HAINE ROSEMARIE Birou: str. Povernei, nr. 6, sector 1 Telefon: 021/318.08.97 Fax: E-mail: Consultaii: Date de identificare curs i contact tutori

Numele cursului: RELAII PUBLICE Codul cursului: Anul, semestrul: An II, sem. II Tipul cursului: opional Pagina web a cursului: Tutori: Adresa e-mail tutori: Condiionri i cunotine prerechizite

Nu exist condiionri. Descrierea cursului

ntr-o lume tot mai interconectat i mai interdependent, interaciunile i relaiile interpersonale i cele interorganizaionale, se afl pe primul plan. De asemenea, relaionare cu mediul, cu publicul, cu alte instane exterioare organizaiilor presupune cunoaterea diferitelor forme i tehnici de comunicare organizaional, printre care i relaiile publice. Cursul subsumeaz o serie de teme majore specifice domeniului, cum ar fi: Persuasiunea i relaiile publice, Tehnici de relaii publice, Campania de relaii publice, Relaiile cu mass-media, Evaluarea campaniei de PR, Relaii publice i administraia public. Temele cursului surprind esena domeniului si aplicabilitatea lui la sistemul administraiei publice. Organizarea temelor n cadrul cursului Temele cursului au urmtoarea nlnuire logic: Definirea relaiilor publice, Persuasiunea i relaiile publice, Tehnici de relaii publice, Campania de relaii publice, Relaiile cu mass-media,

Evaluarea campaniei de relaii publice, Relaiile publice i administraia public. Mai nti sunt definite relaiile publice i este artat importana lor pentru societate. Este definit apoi persuasiunea, deoarece prin intermediul relaiilor publice, organizaiile ncearc s conving, s creeze o atitudine pozitiv fa de organizaie i s schimbe comportamente. Prin urmare, conceptul de persuasiune este absolut indispensabil domeniului. Urmeaz descrierea tehnicilor de relaiile publice, acestea fiind, ulterior, utilizate n campania de relaii publice. O component esenial a domeniului o constituie relaiile cu mass-media, fiecare organizaie fiind interesat s aib o bun relaie cu presa i s-i creeze o imagine favorabil cu ajutorul presei. n finalul campaniei de PR, orice organizaie trebuie s evalueze campania i, s trag nvmintele necesare pentru viitor. n final, conceptele, tehnicile, logicile domeniului relaiilor publice sunt aplicate sistemului administraiei publice. Fiecare din temele cursului pot fi completate de ctre studeni cu informaii din surse bibliografice de baz, cum sunt: Totul despre relaiile publice, 2003, Doug Newson, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Editura Polirom, Iai; Campania de relaii publice, 2003, Bernard Dagenais, Editura Polirom, Iai; Imaginea instituional, 2003, Rosemarie Haine, Editura Tribuna Economic, Bucureti; Tipuri i tehnici de comunicare in organizaii, 2008, Rosemarie Haine, Editura Universitar, Bucureti. Formatul i tipul activitilor implicate n curs

Studenii au obligativitatea de a parcurge cursul prezentat prin recurgerea la urmtoarele tipuri de receptare: - audierea prelegerilor de sintez (obligatorie), - parcurgerea temelor dezvoltate pe pagina web a cursului (obligatorie), - completarea cursului cu informaii bibliografice. La aceste modaliti se adaug consultaii fa n fa i discuiile pe anumite teme (facultativ). La finalul leciilor de sintez vor fi fcute simulri ale unor proiecte de campanii de relaii publice pentru diferite tipuri de instituii. Studenii au libertatea de a-i organiza individual studiul, dar participarea la discuii i consultaii urmrete ansa obinerii unei note maxime, la final. Materiale bibliografice obligatorii Surse bibliografice obligatorii: 1. Totul despre relaiile publice, 2003, Doug Newson, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Editura Polirom, Iai; 2. Campania de relaii publice, 2003, Bernard Dagenais, Editura Polirom, Iai;

3. Tipuri i tehnici de comunicare in organizaii, 2008, Rosemarie Haine, Editura Universitar, Bucureti. Aceste lucrri sunt utile pentru c aparin unor autori de referin n domeniul: prima, reprezint o filier american, a doua, o filier francez, iar cea de-a treia este o sintez a tehnicilor de comunicare din organizaii, aparinnd titularei cursului. Temele abordate n curs se regsesc n aceste lucrri. Lucrrile se gsesc la biblioteca facultii, dar pot fi procurate i din librrii. Materiale i instrumente necesare pentru curs

Calculator Calendar al cursului

Temele cursului se succed n urmtoarea ordine: 1. Definirea relaiilor publice, 2. Persuasiunea i relaiile publice, 3. Tehnici de relaii publice, 4. Campania de relaii publice, 5. Relaiile cu mass-media, 6. Evaluarea campaniei de relaii publice, 7. Relaiile publice i administraia public. Prelegerile de sintez se vor desfura la sediul facultii, la date anunate anterior pe pagina web. Evaluarea final va avea loc la o dat stabilit din timpul sesiunii de examene. Bibliografia este anunat din timp pe pagina web i n cadrul prelegerilor de sintez, astfel nct studenii s poat parcurge n timp util materialul de studiu. Politica de evaluare i notare

Evaluarea studenilor se va face printr-un proiect aplicativ. Nota cu care va fi evaluat studentul va reflecta capacitatea acestuia de a opera, n practic, cu conceptele i informaiile proprii domeniului studiat, ca i creativitatea sa. Obiectivul cursului este acela de a forma politicieni n domeniul PR, pentru instituiile publice, prin urmare punerea in situaie va determina studentul s adopte un comportament specific unui relaionist. Cu ct studentul va integra mai coerent cunotinele n proiectul aplicativ, cu att nota va fi mai mare. Dac proiectul aplicativ este predat dup data limit el va fi depunctat. Toate informaiile referitoare la sarcin vor fi transmise prin e-mail de ctre tutori sau prin comunicare direct, dac este solicitat. Pentru a intra la examenul de mrire studentul va elabora un nou proiect aplicativ, dar pe o tem mai dificil, mai elaborat. Elemente de deontologie academic

Frauda, respectiv plagiatul, sunt excluse deoarece condiia ca un proiect aplicativ s fie supus evalurii este s fie original prin creativitate. 5

Orice nclcare a acestei condiii conduce la excludere i, deci, la amnarea evalurii. Facultatea nu poate dect s resping astfel de practici, ce aparin unei anume patologii a feed-back-ului de nivel universitar. Studenii cu dizabiliti

Ca titular de curs, i n spiritul oferirii de anse egale tuturor studenilor, voi manifesta ntreaga mea disponibilitate pentru a oferi consultaii suplimentare (la cerere) celor interesai. ntlnirile cu aceti studeni vor fi stabilite prin intermediul tutorilor. Strategii de studiu recomandate

La finalul prelegerilor de sintez v recomand totdeauna studenilor strategia de lucru pentru a obine performana maxim. n calitate de evaluator nu pretind o reducere a cunotinelor achiziionate de ctre student, ci o nelegere n profunzime a mecanismelor de funcionare a relaiilor publice i, ulterior, o aplicaie pentru domeniul administraiei publice. Nu pot s-mi permit s recomand o anume cantitate de timp pentru studiul fiecrei teme, aceasta rmne la latitudinea celui care nva, depinznd i, de ali factori de ordin cognitiv, nivel de receptare, vrst, experien de via etc.

II. Suportul de curs propriu-zis

Titlul i numrul modulului

1. Definirea relaiilor publice Scopul i obiectivele

Acesta este primul modul din curs i i propune s familiarizeze studenii cu domeniul relaiilor publice: - ce nseamn relaiile publice, - care sunt principiile de baz ale relaiilor publice, - care sunt activitile asociate cu relaiile publice. Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior

Conceptele prezentate n acest modul vor fi integrate n ansamblul cursului. Fr cunoaterea lor nu este posibil, nelegerea domeniului relaiilor publice. Schema logic a modulului

Practicianul de relaii publice servete drept intermediar ntre organizaia pe care el o reprezint i toate publicurile acelei organizaii. El distribuie informaii care dau posibilitatea publicurilor instituiei s-i neleag politicile. Modulul este fundamentat pe urmtoarele idei: pe deoparte, relaiile publice vizeaz aspectul comunicaional, pe de alt parte sunt o funcie a managementului. Din punct de vedere comunicaional relaiile publice acioneaz ca o legtur de comunicare ntre organizaie i publicuri; ca parte a managementului, relaiile publice nseamn responsabilitate i nelegere n stabilirea de politici i n informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizaiei i ale publicurilor ei. Coninutul informaional detaliat

Voi prezenta n acest modul definiiile cele mai reprezentative pentru domeniul relaiilor publice i cele zece principii de baz. - PR au la baz realitatea, nu paravanele false. Programele planificate n mod contient, care pun n prim plan interesul public, sunt baza politicilor corecte de relaii publice. - PR sunt o profesie centrat pe servicii, n care accentul ar trebui pus pe interesul public, nu pe avantajele personale. - Pentru c practicianul de relaii publice trebuie s aib sprijinul publicului pentru diferitele programe i politici, interesul public este criteriul central dup care el ar trebui s selecteze aceste programe i politici.

Pentru c practicianul de relaii publice atinge mai multe publicuri prin mass-media, care reprezint canalele publice de comunicare, integritatea acestor canale trebuie meninut. - Pentru ca practicienii de relaii publice sunt la mijloc, ntre organizaie i publicurile ei, acetia trebuie s fie comunicatori eficieni, conducnd informaia de la un partener la altul, pn cnd acetia se neleg unul pe cellalt. - Pentru a nelege ce spun publicurile lor i pentru a reaciona eficient, practicienii de PR trebuie s foloseasc tiinele sociale: psihologia, sociologia, psihologia social, studii ale opiniei publice i studii de comunicare i semiotic. - Domeniul PR cere aptitudini multidisciplinare. - Practicienii de PR sunt obligai s explice publicului problemele, nainte ca aceste probleme s devin crize. - Munca unui practician de PR trebuie s aib un singur standard: performana etic. Voi enumera cele paisprezece activiti asociate cu relaiile publice (cf. Societii Relaiilor Publice din SUA): 1. informarea publica (publicity), 2. comunicarea, 3. afacerile publice, 4. managementul problemelor, 5. relaiile guvernamentale, 6. relaiile publice financiare, 7. relaiile comunitare, 8. relaiile cu industria, 9. relaiile cu minoritile, 10. publicitatea (advertising), 11. activitile agentului de pres, 12. activitile de promovare, 13. relaiile cu presa, 14. propaganda. Voi enumera de asemenea, domeniile de specializare pentru relaiile publice: - organizaiile non profit, - instituii educaionale, - strngerea de fonduri, - relaii cu donatorii, - cercetarea, - domeniul internaional, - relaii cu investitorii, - domeniul industriei, - domeniul afacerilor n general, - structuri guvernamentale, - domeniul ngrijirii sntii, - sport i timp liber. Concluzia: Relaiile publice implic responsabilitate i atenie n stabilirea de politici i n informare pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizaiei i ale publicurilor.

Tem individual de munc: Sumar Identificai tipurile de publicuri ale unor structuri ale administraiei publice.

Sarcini i teme ce vor fi notate Tema de munc individual poate fi discutat la solicitarea studenilor, prin intermediul tutorelui. Bibliografie modul

Totul despre relaiile publice, 2003, Doug Newson, Editura Polirom, Iai

2. Persuasiunea si relaiile publice Scopul i obiectivele

Scopul modului este s defineasc conceptele de persuasiune i de strategii persuasive. Obiective: - Cunoaterea celor ase pai n procesul de persuadare, - Cunoaterea celor cinci strategii persuasive utilizate de specialiti pentru a asigura supunerea. Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior

Voi relaiona, n continuare, domeniul PR cu cel al procesului de persuadare. Schema logic a modulului

Voi defini persuasiunea, voi prezenta cele ase etape ale procesului de persuadare i cele cinci strategii persuasive, avnd n vedere faptul c specialitii n PR gestioneaz fluxurile de informaii, adic decid ce s spun, cui s spun, cum s o fac i cu ajutorul crui canal mediatic. Relaiile publice schimb opiniile, apoi atitudinile i acest demers necesit utilizarea comunicrii, deci a persuasiunii. Coninutul informaional detaliat 2. Persuasiunea si relaiile publice n cel de-al doilea modul al cursului voi aborda tema persuasiunii; persuasiunea presupune utilizarea comunicrii pentru a-i ctiga pe oameni pentru o cauz. Indiferent de scopurile persuasiunii exist, n principiu, ase pai de urmat n procesul de persuadare ns nu neaprat fiecare act de persuadare urmrete aceast secvenialitate. Prima etap, prezentarea. O persoan trebuie s se afle ntr-o poziie n care s primeasc mesajul persuasiv. Al doilea pas, participarea, nseamn c receptorul trebuie s fie atent la mesajul persuasiv. Al treilea pas, comprehensiunea receptorul trebuie s neleag mesajul. A patra etap, acceptarea n care receptorul accept mesajul i ajunge s fie de acord cu punctul de vedere exprimat. Al cincilea pas este reinerea informaiei transmise fapt ce explic de ce repetiia este att de important n procesul de persuasiune. Al aselea pas este aciunea. Specialistul n persuasiune trebuie s fie capabil s observe rezultatele persuasiunii n comportamentul receptorului. n persuasiune, factorul esenial referitor la schimbarea opiniei l reprezint informaia sau lipsa ei i prin aceasta, felul prin care aceast informaie este prezentat sau inut secret. Strategiile persuasive utilizate de specialiti sunt urmtoarele: - strategia stimul-rspuns, - strategia cognitiv, - strategia motivaional, 10

apelul social, apelul iniiat de ctre o personalitate.

Concluzia modulului: Persuasiunea apare n interaciunile fa n fa sau prin mass-media. ns n vreme ce persuasiunea interpersonal poate duce la schimbri cognitive, mass-media tind s i concentreze toate eforturile asupra canalizrii schimbrii atitudinilor i comportamentelor existente ntr-o direcie anume. Sumar Sarcini i teme ce vor fi notate Bibliografie modul

Totul despre relaiile publice, 2003, Doug Newson, Editura Polirom, Iai

11

3. Tehnici de relaii publice Scopul i obiectivele

Scop: - nsuirea cunotinelor despre tehnicile de relaii publice. Obiective: - Cunoaterea tehnicilor de relaii publice, - Utilizarea lor n diferite situaii, - Integrarea tehnicilor de relaii publice n comunicarea instituional. Scurta recapitulare a conceptelor prezentate anterior

Voi reaminti faptul c tehnicile de relaii publice trebuie integrate n strategii persuasive, avnd drept scop schimbarea opiniei i a atitudinii. Schema logic a modulului

Voi enumera tehnicile de relaii publice specifice comunicrii interne a organizaiei i cele specifice comunicrii externe i le voi pune n relaie cu intele vizate. Coninutul informaional detaliat

intele de comunicare vizate de o aciune de relaii publice pot fi inte interne care sunt de resortul comunicrii interne i inte externe care fac obiectul comunicrii externe. intele externe sunt: - puterile publice i instituionale, - grupurile socio-economice sau socio-culturale, - mediile financiare, acionarii, - asociaii pentru protecia consumatorilor, - sindicate i asociaii profesionale, - furnizori, concureni, distribuitori, - cumprtori, consumatori, - non cumprtori i non consumatori, - mass-media naionale i internaionale, agenii de pres. Printre tehnicile specifice relaiilor publice se numr: - broura de prezentare, - jurnalul de ntreprindere, - raportul anual, - fia tehnic, - aciunea ui deschise, - seminarii, colocvii, reuniuni de informare, - cocktail-uri i recepii, - revista presei, - comunicatul de pres, conferina de pres, dosarul de pres. Comunicarea intern poate utiliza urmtoarele tehnici:

12

Tehnici de audiere a personalului

focus grup, barometru intern, anchet de opinie intern, cercuri de calitate, auditul culturii de ntreprindere discuia individual, dejun de informare, conferin, vizit de ntreprindere, note i circulare, jurnalul ntreprinderii, scrisori adresate personalului, raportul anual, bilanul social. video de ntreprindere, jurnal video, telefon, sistem interactiv, internet.

Tehnici de informare tradiionale

Tehnici de informare tehnologice

Concluzia modulului: n acest modul vedem cum se concretizeaz strategiile n tehnici, cum se aleg tehnicile cele mai potrivite pentru atingerea obiectivului stabilit. Descrierea tehnicilor de PR permite, n final atingerea acelei combinaii de aciuni i, mijloace care va optimiza ansele de a influena cunotinele, atitudinile i comportamentele publicurilor inut. Tem de lucru industrial: Stabilii diverse obiective pentru structuri diferite ale administraiei publice i indicai ce aciuni i tehnici de PR ar fi indicate pentru comunicarea cu publicurile. Sumar Sarcini i teme ce vor fi notate

Pentru orice neclaritate studenii se vor adresa tutorelui i vor solicita ntrevederi fa n fa, discuii pe marginea temei modulului sau a temei individuale de lucru. Bibliografie modul

Totul despre relaiile publice, 2003, Doug Newson, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Editura Polirom, Iai, cap. 10, 11, 12. Campania de relaii publice, 2003, Bernard Dagenais, Editura Polirom, Iai, cap. 8. \

13

4. Campania de relaii publice Scopul i obiectivele

Scop: - Acest modul prezint principiile care trebuie s ghideze orice demers avnd drept scop realizarea unui plan de campanie. Obiective: - Cunoaterea de ctre studeni a etapelor de urmat n conceperea unui plan de campanie i a faptului c elaborarea unui astfel de plan presupune, n egal msur, logic i rigoare, dar i creativitate i imaginaie.

Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior

Elaborarea unui plac de companie de relaii publice presupune reactualizarea cunotinelor din modulul anterior, respectiv o trecere n revist a tehnicilor de PR utilizate pentru a le putea integra, ulterior, ntr-un plan de campanie, Schema logic a modulului

Voi defini mai nti conceptele de planificare, strategie, plan de campanie, politic de relaii publice i voi analiza apoi fiecare etap care trebuie parcurs pentru elaborarea unui plan de campanie de PR. Coninutul informaional detaliat

Voi defini, mai nti, cteva concepte absolut necesare pentru nelegerea necesitii unui plan de campanie. i anume: Planificarea sau arta de a organiza viitorul este o form elaborat de control asupra unui ansamblu de elemente. A planifica nseamn: - decizia de a prevedea, - analiza situaiei n vederea cunoaterii a ceea ce este util de tiut, - luarea deciziilor n funcie de obiectivele de ndeplinit, - organizarea aciunilor n vederea atingerii acelor obiective. Pentru specialistul n PR, a planifica nseamn a integra, activitile de comunicare ntr-un ansamblu mai mare, precum i a sincroniza prioritile activitii sale cu cele ale organizaiei Orice tentativ de influenare sau de schimbare a comportamentului publicului, fie el un public specializat sau unul extrem de larg, necesit o strategie care trebuie ealonat n timp. Strategia este arta de a pune n practic diverse mijloace pentru a atinge obiective fixate, pe termen lung sau scurt, de ctre factorul de decizie. Planificarea strategic reprezint eforul sistematic depus de o organizaie n vederea stabilirii scopurilor, obiectivelor, politicilor i strategiilor, precum i n vederea dezvoltrii planurilor detaliate necesare pentru a pune n practic politicile i strategiile aceasta pentru a atinge scopurile i obiectivele vizate.

14

Politica de relaii publice este un instrument prin care organizaiile i pot sistematiza toate activitile de comunicare pe care urmeaz s le realizeze. n timp ce planificarea se refer la analiz, strategia definete abordarea, iar planul propune aciunile. Planul de campanie de PR este un instrument care face legtura ntre organizaie i publicurile acesteia. Planul de campanie este o succesiune ordonat de operaiuni efectuate pentru a gsi soluii concrete de comunicare n funcie de preocuprile organizaiei. Etapele planului de campanie de PR sunt urmtoarele: - descrierea mandatului ncredinat, - analiza situaiei, - definirea obiectivelor, - precizarea publicurilor-int, - formularea axei de comunicare, - identificarea strategiei de comunicare, - propunerea tehnicilor, canalelor mediatice i suporturilor utile, - conceperea mesajelor, - stabilirea bugetului i a calendarului, - elaborarea instrumentelor de control i evaluare. Concluzia modulului: Planul de campanie de PR este instrumentul care face legtura ntre organizaie i publicurile acesteia. El are misiunea de a se adresa exteriorului organizaiei. Planul de campanie de PR este interfaa ntre activitile interne ale organizaiei i publicurile sale.

Tem de lucru individual: Elaborarea unui plan de campanie de PR pentru o organizaie public. Sumar Sarcini i teme ce vor fi notate

Studenii vor solicita, prin intermediul tutorelui discuii fa n fa pentru clarificarea cunotinelor sau a temei de lucru individual. Bibliografie modul Campania de relaii publice, 2003, Bernard Dagenais, Editura Polirom, Iai.

15

5. Relaiile cu mass-media Scopul i obiectivele

Scop: - Formarea deprinderii de a lucra cu mass-media Obiective: - Cunoaterea tehnicilor de lucru cu presa, - cunoaterea sistemului mass-media, - cunoaterea regulilor dup acare se desfoar activitatea de lucru cu presa.

Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior

Avnd n vedere c una dintre etapele planului de campanie de PR este propunerea canalelor mediatice i apoi conceperea mesajelor este necesar recapitularea cunotinelor din modului anterior, respectiv noiunea nsi de campanie i caracteristicile acesteia, ca i importana sa pentru organizaie. Schema logic a modului

Relaiile cu presa se refer a toate legturile pe care o organizaie le poate stabili cu mass-media; aceste relaii au drept scop pronunarea n rndurile publicurilor-int, prin canalele mediatice, a activitii organizaiei, a punctelor sale de vedere i a personalitii sale. Este vorba, astfel, de toate aciunile care ncearc s atrag atenia presei. Aceste aciuni pot mbrca diverse forme, dintre care cele mai importante sunt comunicatele de pres, conferinele de pres, ntlnirile, vizitele de pres. Prezentarea tuturor acestor tehnici de lucru cu presa i a modulului de integrare a lor n planul de campanie de PR fundamenteaz acest modul. Coninutul informaional detaliat

Relaiile cu mass-media sunt de o importan strategic n construirea imaginii publice. O strategie de comunicare reclam selectarea mass-media cu care vom colabora i formulele cele mai convenabile pentru transmiterea mesajelor elaborate. Mass-media sunt adevrate filtre culturale, ele se constituie n adevrate oglinzi culturale, dar i n veritabile motoare care fac ca societatea s evolueze. Comunicarea unei organizaii, sau instituii, cu mass-media mbrac forme specifice i respect standardele i exigenele proprii relaiilor publice. n relaiile cu presa, informaiile pot fi transmise: - in scris: tirea de pres, comunicatul de pres, articolele, editorialele; - prin contact direct: interviul, briefingul, conferina de pres; - prin telefon: interviul, declaraia; - pe caset video; - prin internet, pot electronic, publicaii electronice. Relaiile cu mass-media vor fi planificate n concordan cu obiectivele generale ale organizaiei. Printre mediile de informare se numr publicaii, posturi de radio i tv-locale, naionale i internaionale.

16

Care sunt etapele pe care specialistul n PR trebuie s le parcurg pentru a folosi mijloacele de informare ? 1 S defineasc segmentele publicului vizat, n funcie de obiectivele organizaiei i s rein categoriile de mediumuri care pot ajunge la segmentele respective. 2 S ntocmeasc o list a aciunilor care urmeaz a fi ntreprinse cu o anumit frecven i care pot prezenta interes pentru pres. Apoi s coreleze aceast list, cu lista categoriilor de mijloace de informare, pentru a stabili grupele care corespund cel mai bine necesitilor organizaiei. 3 S achiziioneze un anuar sau un catalog de pres ct mai cuprinztor, pentru alegerea titlurilor de interes. 4 S studieze categoriile de publicaii, posturi de radio sau TV pentru a ntocmi liste pe categorii de editori, redactori, reporteri, corespondeni etc. care ar putea fi interesai de materialele pe care dorete s le trimit. 5 S verifice dac lista cuprinde titluri, nume, adrese complete, numere de telefon i indicaii despre termenele limit la trimiterea materialelor spre publicare. Comunicatul de pres este un document scris, transmis oficial de ctre o organizaie sau o persoan, care conine o informaie de interes public, destinat publicrii i difuzrii. Dosarul de pres este format dintr-o colecie de materiale cu caracter informativ destinat jurnalitilor. Conferina de pres este un eveniment-tire, prin care noua informaie urmeaz s fie dezvluit i discutat cu reprezentaii mass-media. Revista presei presupune cercetarea atent a presei pentru selectarea articolelor, emisiunilor sau secvenelor care se refer la propria organizaie, la aciunile i evenimentele n care este ea implicat, la alte organizaii a cror activitate o poate afecta. Concluzia modulului: Cea mai important activitate de PR este relaia cu presa. Pentru a avea o bun relaie cu presa organizaia trebuie s vad n jurnaliti, nite parteneri de lucru, iar relaia dintre reprezentantul biroului de pres i jurnaliti trebuie s fie una de cooperare i nu de adversitate.

Tem de lucru individual: Redactarea scenariului desfurrii unei conferine de pres. Sumar Sarcini i teme ce vor fi notate

Studenii pot cere prin intermediul tutorelui programarea unor discuii fa n fa pe marginea modulului i a temei de lucru individual. cap. 8 Imaginea instituional, 2003, Rosemarie Haine, Editura Tribuna Economic, Bucureti, cap. 13 Bibliografie modul Campania de relaii publice, 2003, Bernard Dagenais, Editura Polirom, Iai,

17

6. Evaluarea campaniei de relaii publice Scopul i obiectivele

Scop: - Dobndirea de cunotine privind evaluarea campaniei de PR, astfel nct relaiile publice s se adapteze constant la nevoile organizaiei i la schimbrile din mediul extern. Obiective:Cunoaterea de ctre student a tehnicilor de evaluare a unei campanii de PR Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior

Vom recapitula toate conceptele introduse n modulul anterior referitoare la sistemul mass-media i la tehnicile de lucru cu presa, rolul presei n activitatea de relaii publice fiind primordial. Schema logic a modulului

Voi pleca de la ideea c eficiena ntregii campanii de PR nu poate fi stabilit dect printr-o evaluare sistematic a tuturor activitilor de relaii publice. Fr evaluare nu se va ti niciodat dac planul de campanie a atins obiectivele stabilite i dac a ndeplinit mandatul ncredinat. Aceast etap de evaluare se nscrie ntr-un proces circular. Nu este ultima verig a campaniei, ci una dintre componentele unei spirale fr sfrit, deoarece prin activitatea de evaluare a campaniei se obin instrumentele necesare pentru viitoarea analiz a situaiei. Se procedeaz n felul acesta pentru a putea dup mai multe campanii organizaia s neleag ce merge bine i ce nu; dac modificrile fcute dau rezultate pozitive sau negative. Coninutul informaional detaliat

Evaluare se poate face pe ntreaga campanie, n general, sau poate viza una ori mai multe pri ale acesteia. Toate componentele unei companii se pot evalua strategia, suporturile mediatice i mijloacele folosite. De la nceput trebuie s delimitm ce anume vrem s evalum. Evaluarea se poate ndrepta asupra diferitelor pri ale planului nsui. Definirea problemei: a fost corect identificat problema cu care se confrunt organizaia ? Organizaia: Cum este perceput organizaia dup campanie ? Produsul: Dup campanie, cum este perceput produsul sau serviciul ? Publicul: Publicul int vizat este mai informat ? A adoptat un comportament nou ? Care este starea de spirit a publicului ? Axa campanie: Axa a fost perceput de ctre publicul int ? Strategia: Strategia folosit a fost cea buna ? Tehnicile: Care dintre ele a dat cel mai bun randament ? Mass-media: Ai ales cele mai potrivite canale mediatice ? Mesajul: Calitatea mesajului se determin n funcie de mai muli parametrii: capacitatea de a atrage atenia, capacitatea de a fi receptat fr a fi deformat, 18

capacitatea de a strni interesul publicului, credibilitatea sa, conotaia sa, capacitatea lui de a fi memorat, capacitatea de a convinge i mai aptitudinea sa de a declana comportamentul dorit. Bugetul i calendarul: A fost suficient de mare bugetul ? A fost bine planificat ? Planul de campanie n totalitatea lui: Ancheta riguroas i analiza in detaliu a rezultatelor permit nuanarea concluziilor. Tehnicile de evaluare utilizate: - rezultatul direct, - organizarea de focus-group-uri, - teste de laborator, - ancheta, - sondajul, - revista presei, - analiza plasrii articolelor, a titlurilor, a fotografiilor care ilustreaz materialele pot aduce informaii despre modul n care sunt prezentate organizaia i mesajele ei. Concluzia modulului: Colectarea i analizarea tuturor acestor date ajut la conturarea unei imagini de ansamblu asupra succesului planului de campanie, dar i, pentru a identifica punctul de plecare al viitoarei campanii.

Tem de lucru individual: Aplicaie pentru evaluarea unei campanii de PR imaginate. Sumar Sarcini i teme ce vor fi notate

Studenii pot solicita prin intermediul tutorelui ntlniri fa n fa pentru discutarea temei de lucru individual. Bibliografie modul

Campania de relaii publice, 2003, Bernard Dagenais, Editura Polirom, Iai, cap. 11 Totul despre relaiile publice, 2003, Doug Newson, Editura Polirom, Iai, cap. 13

19

7. Relaiile publice i administraia public Scopul i obiectivele

Scop: Aplicarea cunotinelor de PR la domeniul administraiei publice. Obiective: - Cunoaterea de ctre studeni a direcilor de dezvoltare a comunicrii publice; - Cunoaterea etapelor unei campanii de comunicare public. Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior

Voi readuce n discuie conceptul de evaluare a campaniei de PR, deoarece evaluarea se nscrie ntr-o spiral a procesului de relaii publice, ea constituind premiza pentru un nou nceput n activitatea de PR. Rezultatele unei campanii pot determina corecii sau mbuntiri a activitii de PR. Schema logic a modulului

Voi pleca de la definirea comunicrii publice, a obiectivelor sale, voi prezenta diferitele tipuri de comunicare public i apoi direciile de dezvoltare a acesteia. Voi arta importana i rolul activitii de PR pentru afacerile publice. Coninutul informaional detaliat

Comunicarea public este comunicarea formal care tinde ctre schimbul i mprtirea de informaii de utilitate public i spre meninerea liantului social, a cror responsabilitate revine instituiilor publice. Spre deosebire de comunicare comunitar care are n vedere comunicarea extern a organizaiilor cu comunitile n care activeaz, comunicarea public desemneaz comunicarea puterilor publice i a serviciilor publice. Etapele campaniei de comunicare public sunt urmtoarele: I. II. III. IV. V. VI. organizarea general a campaniei, fixarea cadrelor campaniei, concepia campaniei, conferina de pres de lansare a campaniei, difuzarea campaniei, evaluarea campaniei.

Direciile de dezvoltare a comunicrii publice: 1. Informare, 2. Relaii cu publicul, 3. Campanii de comunicare civic, 4. Promovare, 5. Comunicare instituional n noul context social politic, administraiile i-au revelat un dublu scop: cel al creterii calitii i cel al ctigrii notorietii, modernizarea administraiilor fr comunicare nu este posibil. 20

Administraiile trebuie s fac fa unor noi responsabiliti i s recurg la noi procedee de gestionare a opiniei. Procedee mprumutate din sfera afacerilor comerciale i industriale. Cteva principii noi de aciune stau n faa administraiilor actuale n domeniul comunicrii: accentul pus pe comunicarea intern (relaiile publice interne) i, pe echilibrul dintre comunicarea intern (relaiile publice interne) i comunicarea extern (relaiile publice externe), profesionalizarea comunicrii, atenia acordat nu numai informrii, ci i ascultrii, schimbului de relaii cu cetenii. Preocuparea pentru imaginea public este relativ nou n administraie. Serviciile publice, instituiile i organismele publice vor avea o politic coerent de relaii publice. De asemenea, descentralizarea i deconcentrarea, dezvoltarea unor noi tehnici de gestionare a socialului, impun existena unei politici de comunicare global n structurile administrative. Concluzia modulului: Structurile administraiei publice trebuie s aib politici coerente de relaii publice interne i relaii publice externe, s asigure transparen decizional i comunicarea cu cetenii, n primul rnd. Tem de lucru individual: Propunei o strategie de relaii publice pentru guvern, pentru un minister, pentru o primrie. Sumar Sarcini i teme ce vor fi notate

Studenii pot solicita prin intermediul tutorelui discuii fa n fa pentru clarificarea noiunilor i a studiilor de caz propuse. Bibliografie modul

Imaginea instituional, 2003, Rosemarie Haine, Editura Tribuna Economic, Bucureti Tipuri i tehnici de comunicare in organizaii, 2008, Rosemarie Haine, Editura Universitar, Bucureti.

21

III. Bibliografia complet a cursului

Bernard Dagenais, 2003, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai; Bernard Dagenais, 2002, Profesia de Relationist, Editura Polirom, Iai; John Fiske, 2003, Introducere n tiinele comunicrii, Editura Polirom, Iai; Rosemarie Haine, 2003, Imaginea instituional, Editura Tribuna Economic, Bucureti; Rosemarie Haine, 2008, Tipuri i tehnici de comunicare in organizaii, Editura Universitar, Bucureti; Michele Jouve, 2005, Comunicarea Publicitate i relaii publice, Editura Polirom, Iai; Ralf Leinemann, Elena Baikalteva, 2007, Eficiena n Relaiile Publice, Editura Comunicare.ro, Bucureti; Joe Marconi, 2007, Ghid practic de relaii publice, Editura Polirom, Iai; Doug Newson, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, 2003, Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, Iai; Doug Newson, Bob Carrell, 2004, Redactarea materialelor de Relaii Publice, Editura Polirom, Iai

22

Glosar

Afaceri publice

O funcie a PR care implic a lucra cu ageniile guvernamentale i cu grupurile care ajut la deciderea politicilor i a legislaiei publice. Anchet O analiz a pieei sau a opiniilor pe care le are un anumit grup. A monitoriza A trece n revist programele i reclamele difuzate de un post. Atitudine O predispoziie pentru un anumit comportament. Audien Grup sau grupuri care recepioneaz un numit canal mediatic. Audit n comunicare o analiz a percepiilor publicurilor cheie, formulnd recomandri pentru mbuntirea comunicrii. Campanie Un efort organizat cu scopul schimbrii/afectrii opiniei unui grup sau a unor grupuri n legtur cu o anumit problem. Client O instituie, o persoan sau o firm care contracteaz servicii de relaii publice. Comunicarea intern- Totalitatea formelor de comunicare dintr-o campanie sau dintro organizaie, cu angajai sau membrii. Comunicat de pres - Un anun de informare public. Comunitate Zona imediat afectat de politica i de procesul de producie ale unei campanii. Declaraii de principii Un document care stabilete caracterul i definete parametrii activitii unei organizaii. Evaluarea Msurarea succesului relativ al unui program sau al unei activiti, n termeni de obiective i scopuri fixate pentru acesta. Focus-grup Un panel de testare, de obicei cel mul cte 20 de oameni n acelai timp, selectai i intervievai n calitate de reprezentani ai unui anumit public, care pot avea preri i opinii despre o anumit tem sau despre un produs. Informare public - O funcie a relaiilor publice care implic diseminarea, prin diverse media selectate, a unor mesaje planificare i executate ntr-un anumit scop fr a plti acelor media, pentru a mri interesul pentru o organizaie sau pentru o persoan. ManagementulO funcie a relaiilor publice care implic identificarea i problemelor acionarea n mod sistematic n legtur cu problemele de politic public de interes pentru organizaie. Obiectiv Rezultat estimat al unui plac de relaii publice, care descrie o obligaie ce trebuie ndeplinit ntr-o anumit perioad de timp i ntr-un anumit grad. Opinie Expresia unei atitudini, a unei credine, a unui sentiment, de obicei n scris sau oral, pe care o exprim cineva la un moment dat. Promovare O funcie a relaiilor publice care implic activiti sau evenimente speciale elaborate pentru a crea i a stimula interesul pentru o persoan, un produs, o organizaie sau o cauz. Propagand O funcie care implic eforturi pentru a influena opiniile unui public cu scopul propagrii unei doctrine. Public Orice grup de oameni care are la baz o legtur comun oarecare - un interes comun sau o preocupare comun.

23

Raport anual Relaii cu presa Sub embargo

Declaraie financiar a conducerii, folosit ca instrument de comunicare cu toi acionarii, cu analitii financiari i cu alte publicuri interesate. O funcie a relaiilor publice care implic lucrul i comunicarea cu presa pentru a face cunoscut o organizaie sau pentru a rspunde la interesul presei pentru o organizaie. tire care nu poate fi publicat fr permisiune.

Alte informaii relevante pentru curs

Pentru fiecare modul voi aloca cel puin un studiu de caz pentru a ilustra tema respectiv i pentru a oferi studenilor un model de abordare a problemei. Scurt biografie a titularului de curs

Studiile: - Facultatea de Filologie, Universitatea Bucureti, - Profesor grad didactic II, n limba i literatura francez, - Facultatea de tiinele Comunicrii SNSPA, Bucureti, - Doctor n tiine Sociale Specialitatea Sociologie. Experien: - nvmnt preuniversitar i universitar. - Jurnalist de televiziune i radio. . Invatamant universitar. Cursuri predate: - Relaii publice, - Publicitate, - Sociologie, - Psihosociologia conducerii i a organizaiilor, - Imagine instituional, - Comunicare n administraia public, - Jurnalism radio i TV

24