Facultatea de Comunicare si Relatii Publice David Ogilvy

In urma cu cateva saptamani a aparut in mass media, mai exact la televiziuni, un spot care face parte dintr-o campanie sociala campania antifumat . Ceea ce este demn de apreciat este curajul celor care au pus aceasta campanie pe picioare de a incerca o schimbare de comportament si de obisnuinta in randul fumatorilor. Poate ca nu ma pricep foarte bine, dar cred ca este prima actiune de acest gen care este intreprinsa pe meleagurile romanesti.

Despre fumat
Fumatul este o obisnuinta, un obicei care, in timp creaza dependenta. Cred ca nici un fumator nu poate afirma cu tarie ca fumatul ii provoaca vreo satisfactie efectiva, este pur si simplu un obicei pe care o persoana si-l creaza ce ajunge sa devina la fel de normal si de vital in acelasi timp ca orice alta trebuinta fiziologica. Ba mai mult chiar, un fumator renunta de multe ori la o felie de paine, in favoarea unei tigari. Nu vom insista acum asupra motivelor care determina un subiect sa se apuce de fumat dar ne putem rezuma la a enumera cateva dintre ele: de plictiseala, din nevoia de a fi acceptat de grupul din care face parte, sau din care ar dori sa faca parte (asta in cazul in care grupul respectiv este dominat de catre fumatori), din curiozitatea pe care o starneste acest fenomen, pentru ca este la moda (sau mai bine zis era la moda), in fine, motivele sunt destul de multe, insa irelevante in contextul prezentei lucrari. Odata apucata aceasta cale nu prea exista cale de intoarcere. Este posibil ca subiectul respectiv sa nu doreasca sa se lase de fumat, insa in cele din urma, tot se va gandi macar sa se lase. Cred ca orice fumator si-a propus macar o singura data sa se lase de fumat, pentru ca, chiar daca nu este foarte constient de riscurile carora se supune din punctul de vedere al sanatatii, macar se gandeste la banii pe care ii cheltuie pe un pachet de tigari. In momentul in care a ajuns la concluzia ca trebuie sa elimine definitiv din viata sa acest viciu, individul are nevoie de multa putere de autoconvingere, de vointa. Unii reusesc sa se lase de fumat numai prin vointa, insa pentru cei mai multi fumatori, vointa nu este de ajuns. Acest fenomen a fost analizat si de unii

Facultatea de Comunicare si Relatii Publice David Ogilvy specialisti in psihologie sociala cum ar fi Jean-Noel Kapferer care, in lucrarea Caile persuasiunii, trateaza si aceasta problema. Autorul amintit este foarte sceptic in ceea ce priveste capacitatea individului de a renunta la un obicei atat de adanc inradacinat ca fumatul si acuza campaniile de relatii publice anti-fumat pentru ca, de obicei aceste campanii se axeaza pe prezentarea unor dezavantaje de ordin fizic sau social, care nu au nici un fel de influenta asupra fumatorilor. Cu alte cuvinte simpla informare a subiectilor asupra inplicatiilor nocive pe care le are fumatul asupra lor nu este suficenta pentru a schimba comportamentul. Singura solutie pe care acest autor o gaseste este schimbarea mediului, pentru ca mediul este cel care favorizeaza obisnuinta, in cazul de fata, viciul. De obicei tot ceea ce ne inconjoara, (brichete, scrumiere, cafeaua de dimineata, fotoliul din sufragerie sau alte obiecte si actiuni pe care le percepem ca fiind in stransa legatura cu fumatul) ne motiveaza si ne influenteaza sa ne aprindem o tigara. De aceea Jean-Noel Kapferer considera ca schimbarea mediului, o data ce ne-am decis sa ne lasam de fumat, poate fi deosebit de benefica in schimbarea obiceiului. Daca ar fi sa luam cu litera de lege ceea ce psihosociologul francez ne sfatuieste, atunci ar fi mult mai usor sa continuam sa fumam iar scopul oricarei campanii anti-fumat ar fi sortita esecului inca din stadiul de proiect.

Descrierea campaniei anti-fumat ALIAT CONTRA FUMAT

Aparitia unor boli din ce in ce mai grave datorate fumatului a trezit interesul societatii civile de a-i ajuta pe cei care, poate, nu-si dau seama de gravele consecinte ale actiunii lor, in primul rand pentru sanatatea lor si astfel au aparut diferite campanii care au ca scop determinarea fumatorilor de a se lasa de fumat. In ceea ce priveste campania de relatii publie propusa spre dezbatere nu pot sa spun ca spotul televizat nu mi-a atras atentia, pentru ca si eu sunt fumatoare si mi-as dori sa ma las de fumat mai mult din punct de vedere economic decat din punctul de vedere al sanatatii.

Pe langa spotul televizat, asupra caruia voi reveni ceva mai incolo, aceasta campanie se mai realizeaza si prin afise stradale. Spotul difuzat in mediul audio-vizual

Facultatea de Comunicare si Relatii Publice David Ogilvy are drept protagonisti pe Claudiu Bleont, Liana Stanciu si Cristian Topescu. Dintre toate aceste personalitati publice poate cel mai cunoscut este Cristian Topescu care este un fel de intermediar intre Claudiu Bleont, care afirma ca i-a fost foarte usor sa sa lase de fumat cu ajutorul programului campaniei in discutie sau, in varianta feminina, intre Liana Stanciu si telespectatori. Claudiu Bleont si Liana Stanciu sunt prezentati in ipostaza de fosti fumatori care, multumita respctarii instructiunilor prezentate in campanie, au reusit sa invinga microbul fumatului, in timp ce Cristian Topescu este cel care ofera credibilitate programului. Se stie ca Dl Topescu este cunoscut pentru seriozitatea cu care trateaza fiecare problema si lui i-a revenit, in spotul propus spre analiza rolul argumentului autoritatii. Intregul spot merge pe ideea de respectare a unui model, unui exemplu, pe care cei doi il propun. Aceasta campanie se vrea o campanie de atragere a atentiei deoarece spotul si afisele propriu-zise nu ne ofera prea multe informatii cu privire la programul propriu-zis pe care il provoaca ci ne invita fie sa telefonam fie sa accesam pagina de internet www.nututun.ro pentru detalii suplimentare. Spotul nu are un slogan propriu-zis, insa denumirea site-ului este cat se poate de comprehensibil. De telefonat nu am telefonat, insa am accesat pagina de internet pentru lucrarea de fata. Prima impresie pe care mi-a facut-o aceasta pagina de internet a fost favorabila pentru ca aici se descriu si cele mai mici amanunte legate de fumatori si fumat. Pe site putem gasi sapte pagini principale: Despre fumat, Cum sa te lasi de fumat, Sanatatea ta, Sfatul doctorului, Forum, Links si Home, fiecare dintre aceste pagini avand alte cateva pagini in subordine. Mai mult decat atat, exista si doua teste pe baza de chestionar, care se refera la gradul de dependenta fata de tigari si la cati bani se cheltuie pe tigari. Aceste teste trezesc interesul vizitatorilor si sporesc procesul de presuasiune. Programul pe care il propune aceasta campanie este prezentat in acest site foarte amanuntit si este denumit ALIAT CONTRA FUMAT. Per ansamblu site-ul este bine realizat si raspunde la toate cerintele celor care sunt interesati intr-adevar de aceasta problema.

Facultatea de Comunicare si Relatii Publice David Ogilvy

Identificarea publicului tinta

In ceea ce priveste publiul tinta al acestei campanii nu putem spune ca este foarte usor de identificat, oricum persoanele care fumeaza de cel putin 3-4 ani, ceea ce inseamna ca se adreseaza unui segment de varsta cuprins intre 25-50 ani. Acest lucru mai reiese si din personalitatile care sunt folosite in spot si in afise. Claudiu Bleont este actor, este o persoana destul de cunoscuta, insa destul de recent aparuta pe scena show-biz-ului. Lui ii revine datoria de a convinge publicul masculin de importanta campaniei. Deoarece nu este foarte cunoscut, nu cred ca s-ar putea identifica foarte bine publicul caruia i se adreseaza. Liana Stanciu, pe de alta parte, este reprezentanta sexului frumos in problama cu pricina si ca atare se adreseaza publicului feminin, mai cu seama prin mesajul pe care il transmite si anume ca programul pe care campania anti-fumat il propune i-a linistit temerile cu privire la tendintele de ingrasare ce apareau in mod normal ca efecte ale lipsei nicotinei din organism. Femeile, indiferent de varsta, sunt preocupate de felul in care arata, de cat de proportionate sau neproportionate sunt iar argumentul folosit in reclama este cate se poate de potrivit in ceea ce priveste publicul feminin. Cu toate acestea eu consider ca, pentru persuadarea publicului feminin, un simplu argument precum: fumatul cauzeaza pierderea parului sau grabeste procesul de imbatranire, ar fi fost mult mai convingatoare, pentru ca, pe langa silueta, tenul este mult mai important. Dintre toate personajele spotului, cel mai credibil este Cristian Topescu. Juranlistul are rolul unui fin obsevator, unui tata, care supravegeaza asupra celor mai tineri si mai lipsiti de experienta. Cuidat este faptul ca Topescu nu se confeseaza ca celelalte doua persoane cum ca ar fi fost foarte greu sa se lase de fumat si ca a reusti acum, ci el este, dupa cum spuneam, argumentul autoritatii. El impune stima si respect pentru ca are o varsta si pentru ca de-a lungul timpului s-a impus in mass media romanesti prin corectitudinea sa. Prin el se realizeaza astfel atingerea unui ultim nivel al publicului tinta, si anume fumatorii pasivi (persoanele care stau in jurul celor care fumeaza) care trebuie sa-i sustina pe cei care se decid sa renunte la viciu.

Facultatea de Comunicare si Relatii Publice David Ogilvy Din aceasta scurta identificate a publicului tinta, ajungem la concluzia ca intentia celor care au relaizat aceasta campanie a fost sa cuprinda un segment cat mai mare al populatiei, bine fragmentata pe sexe.

Analiza SWOT a campaniei ALIAT CONTRA FUMAT

S (Puncte tari)
Campania abordeaza o problema sociala de interes general. Are un plan aplicabil pentru cei care doresc sa se lase de fumat. In loc de concluzie Campania foloseste argumentul autoritatii prin personalitatile care sunt prezentate in spoturile pentru televiziune si afisele stradale. Site-ul destinat acestei campanii este destul de cuprinzator in ceea ce priveste informatiile pe care le ofera dar si interactiv in acelasi timp.

W (Puncte slabe)
Spotul televizat si afisele stradale se folosesc unele personalitati publice, in locul unor persoane autorizate si cu o credibilitate mai mare in aceasta problema (ex doctori). Personalitatile folosite pentru promovare nu sunt dintre cele cu un impact foarte mare asupra publicului. Nu ofera prea multe informatii referitoare la modul in care publicul se poate lasa de fumat ceea ce face ca persoanele mai putin interesate sa nu se informeze.

O (Oportunitati)
Realizarea spotului televizat incita curiozitatea prin faptul ca o persoana interesata de a renunta la fumat este invitata sa acceseze site-ul destinat camaniei. Aceasta campanie de relatii publice poate cunoaste un real succes datorita faptului ca este prima campainie de acest gen in Romania.

T (Amenintari)
Nu este foarte bine delimitat segmentul de varsta a publicului caruia se adreseaza campania. E prima campanie de relatii publice de acest gen in Romania si s-ar putea ca obiectivele sa nu fie realizate cum s-a planuit. Romanii in general nu prea raspund la astfel de campanii pentru ca nu este educat in acest sens. Faptul ca informatiile principale se afla pe un site pe internet exclude adeziunea persoanelor care nu au acces la acest mijloc de comunicare.

Facultatea de Comunicare si Relatii Publice David Ogilvy

In loc de concluzie
Am putea spune ca, in ansamblu, campania este bine realizata, insa mai sunt unele probleme pe care ar fi trebuit sa le ia in calcul. Spuneam la inceputul acestei lucrari ca si eu sunt fumatoare, ei bine recunosc ca, daca nu ar fi fost aceasta lucreare, nu crd ca as fi acceasat vreodata site-ul cu pricina. De ce? Pentru ca spotul nu mi se pare destul de convingator, nu-mi trezeste atentia intr-atat cat sa ma indemne sa ma documentez despre programul respectiv. Pentru mine, personal, faptul ca o vad pe Liana Stanciu ca a reusti sa se lase de fumat, fara sa se ingrase, nu este foarte relevant, motivant. Mie personalitatea ei nu mi se pare destul de puternica pentru a ma indemna sa-i urmez exemplul. In schimb, prezenta lui Cristian Topescu este destul de reconfortanta, pentru ca imi inspira incredere. Intr-adevar, dupa ce am accesat site-ul mi-am dat seama ca este o campanie in toata regula care este foarte bine pusa la punct si care incearca sa convinga fie prin desene cu organele care sunt afectate in timp de fumat, fie prin simple teste interactive, ca fumatul nu poate fi in nici un caz un lucru bun. Si mai departe de atat, ofera un intreg pogram, o dieta si sfaturi practice, care, adunate cu forta vointei personale, garanteaza succesul. Dar pana la a ajunge la site-ul care sa te determine sa incetezi cu fumatul exista spotul care, asa cum am spus si mai devreme, nu mi s-a parut foarte convingator.

Facultatea de Comunicare si Relatii Publice David Ogilvy

Analiza Campaniei de Relatii Publice

-

ALIAT CONTRA FUMAT

Student: xxxxxxxxxx Anul III, Grupa 2

- Bucuresti 2004 -